公司產(chǎn)品營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

引言

房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時(shí)會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。

多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)，社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。

（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。

（2）對投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。

3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。

房地產(chǎn)營銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問題，即誰是消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么、消費(fèi)者何時(shí)購買、消費(fèi)者購買的目的是什么、消費(fèi)者如何購買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過低，定位如果過低，會使消費(fèi)者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費(fèi)者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識，這時(shí)，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

4房地產(chǎn)營銷策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營銷策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問題，如定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營銷的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競爭導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價(jià)格定價(jià)法是一種主動競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競爭者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營銷策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤最大化的目的。

房地產(chǎn)營銷策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營銷策劃的形式

房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚(yáng)時(shí)期，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對象時(shí)，也無需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知，可以通過策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動。營銷策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過分析把握消費(fèi)者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

［1］、中國化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營銷策劃》；

第2篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

高端桃汁成功營銷首先要有王者的霸氣

北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華

作者簡介：丁華，中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國食品營銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。

每類食品都有機(jī)會做成高端品牌

消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

高端食品市場前景誘人

與進(jìn)入高端食品市場的營銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場前景對食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。

進(jìn)入高端食品市場更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競品才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場機(jī)會。

高端食品的功能利益是基礎(chǔ)

高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對接。

高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。

高端食品價(jià)格不會是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們在購買高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機(jī)會很多，但高端食品市場的風(fēng)險(xiǎn)也相對更大，對企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會非常大，企業(yè)會進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場的企業(yè)借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉??？”的王者霸氣。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡介

第3篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；對策

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn)及基本原則

1.房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn)

（1）人性理念?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)面臨的首要問題就是是否顧及消費(fèi)者的需求和銷售的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要。只有滿足人性理念，房地產(chǎn)公司才能更好的促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)的一切活動應(yīng)該顧及消費(fèi)者的心理，這才是營銷的根本。

（2）生態(tài)理念。房地產(chǎn)的開發(fā)，應(yīng)建立在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，既要顧及人類的居住水平，又要顧及人類的居住環(huán)境，給人們提供一個(gè)適宜的居住生活。

（3）智能理念。人類的科技水平，已經(jīng)由之前的磚瓦房逐漸向高科技水平轉(zhuǎn)換。家庭裝飾多元化給人們提供了更多的服務(wù)。

（4）投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

（5）策略和手段是營銷的生命。樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。

2.房地產(chǎn)營銷策劃的基本原則

（1）必須從客戶和市場需要出發(fā)。每個(gè)人的喜好和審美方式、生活習(xí)慣各不相同，因此開發(fā)商不可能在策劃是都回面面俱到。因此要想做到盡量“面面俱到”必須要做好市場調(diào)研。只有這樣才能較充分的滿足消費(fèi)者心理。

（2）始終保持整體營銷的觀念。在營銷策劃中，創(chuàng)意是根本。客戶最終會選擇你的產(chǎn)品，“性價(jià)比”是最關(guān)鍵的一個(gè)因素。這就要求產(chǎn)商在策劃上把握整體營銷這個(gè)方式。這就要求策劃各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、統(tǒng)籌安排、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營銷的整體性。

3.營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)

營銷策劃的最后環(huán)節(jié)就是銷售。營銷策劃的好壞決定銷售的情況好壞。因此兩者互為表里，緊密聯(lián)系。

三、房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容

1.市場分析

市場分析分為市場供應(yīng)調(diào)查分析和市場需求調(diào)查分析。

2.項(xiàng)目自身分析

利用SWOT分析，將項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅同內(nèi)外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來。能使我們調(diào)整策略，謀求更好的發(fā)展，并且能夠提升決策質(zhì)量。

3.目標(biāo)市場確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位。能取得良好的市場業(yè)績。

4.項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度地滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。

5.項(xiàng)目推廣

項(xiàng)目推廣過程。房地產(chǎn)營銷過程共分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期。所以推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)分為四個(gè)階段。項(xiàng)目推廣方式。項(xiàng)目推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃集體落實(shí)的過程。

四、房地產(chǎn)營銷策劃面臨的誤區(qū)

房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。但是目前的房地產(chǎn)營銷策劃還是存在一些誤區(qū)。

1.房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃好壞，只將銷售結(jié)果作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不注重營銷的全過程，主要把精力放在了廣告投入上。由于近幾年來房價(jià)不斷上漲，產(chǎn)商競爭激烈，廣告投資不斷上升。因此這些廣告費(fèi)用最后還是需要由消費(fèi)者承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃。近幾年，房地產(chǎn)公司只針對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，忽視對產(chǎn)品的開發(fā)，房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但程度僅僅局限于樓盤名稱。

2.策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)

策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)?，F(xiàn)在所有的房地產(chǎn)公司都在聘請房地產(chǎn)策劃人員，但是真正滿足條件的人卻寥寥無幾，隨著近年來房地產(chǎn)事業(yè)的飛速發(fā)展，各地域之間的自身發(fā)展周期性和不平衡性，使得那寥寥無幾的策劃人員對自己的事業(yè)失去信心，再說由于缺乏專業(yè)基礎(chǔ)知識，導(dǎo)致對自己事業(yè)的認(rèn)識性不足，能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

3.政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義。房地產(chǎn)營銷策劃關(guān)系著城市的發(fā)展，這是一個(gè)宏觀與微觀研究問題的“結(jié)合點(diǎn)”，對城市形象和城市可持續(xù)發(fā)展有這深遠(yuǎn)影響。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的。

五、應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

1.擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們要突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念、顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。

2.明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位。因此從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā)。

3.房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。

4.策劃人的責(zé)任感

第4篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

一、高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會需求的營銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過調(diào)研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場動態(tài),具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營銷師職業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過多年的探索,對《營銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對每項(xiàng)營銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過程?！癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經(jīng)過多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實(shí)踐活動相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營銷策劃的知識和技能?？傮w來說共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識市場營銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場營銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場細(xì)分策劃;目標(biāo)市場選擇策劃;市場定位策劃的內(nèi)容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓(xùn)練三:識別企業(yè)的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃:市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場追隨者戰(zhàn)略策劃;市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預(yù)算與評估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢;組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對廣告進(jìn)行預(yù)算,對廣告效果進(jìn)行評估。學(xué)會策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營業(yè)推廣工具,確定營業(yè)推廣方案,確定營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語

在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優(yōu)秀的營銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要的營銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校

第5篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前

日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個(gè)企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷售管理體系設(shè)計(jì)等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢?。?！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行??！

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒有秩序和頭緒！！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時(shí)升級，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時(shí)，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個(gè)環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個(gè)直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會著他對新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時(shí)已經(jīng)對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深??！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個(gè)月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，而且請了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時(shí)，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時(shí)機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個(gè)終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時(shí)對營銷管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時(shí)充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個(gè)人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個(gè)企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時(shí)解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過了一二十年時(shí)間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價(jià)值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個(gè)上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個(gè)層次`任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機(jī)管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時(shí)之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟(jì)和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個(gè)企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？

回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營管理知識`才能的重大價(jià)值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時(shí)的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個(gè)階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點(diǎn)中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個(gè)時(shí)候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時(shí)期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認(rèn)識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時(shí)期，中國企業(yè)和智業(yè)同時(shí)得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時(shí)期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時(shí)期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時(shí)期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時(shí)期。

第四步曲：時(shí)間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時(shí)期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國企業(yè)的咨詢時(shí)代到來了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。

看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個(gè)角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個(gè)或多個(gè)長線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構(gòu)造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經(jīng)不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實(shí)了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展?？纯茨切┳龅煤玫钠髽I(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。

第6篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強(qiáng)大魅力。

一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價(jià)值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

第7篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；實(shí)施策略；營銷管理

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01

一、概述

西安西電高壓開關(guān)有限責(zé)任公司（簡稱“西開公司”），是在原西安高壓開關(guān)廠基礎(chǔ)上改制成立的國有大型輸變電制造企業(yè)。經(jīng)過五十多年的發(fā)展，已成為中國輸變電行業(yè)開發(fā)和制造高壓、超高壓開關(guān)設(shè)備的重要基地。采用什么樣的營銷策略，對公司而言，是十分關(guān)鍵而迫切的問題。

二、企業(yè)中長期營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

為了提高公司的競爭能力，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。在認(rèn)真對企業(yè)現(xiàn)狀和所處的市場環(huán)境進(jìn)行分析研究后，制定了企業(yè)中、長期營銷戰(zhàn)略。

（一）通過合資、合作等方式，引進(jìn)國外先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新

1.引進(jìn)美國南洲電力開關(guān)有限公司隔離開關(guān)產(chǎn)品技術(shù)。美國南洲電力開關(guān)有限公司（SSL）是美國最大的隔離開關(guān)制造商，其隔離開關(guān)制造技術(shù)屬世界一流水平。2003年，公司與美國南州電力有限公司達(dá)成協(xié)議，引進(jìn)了該公司承載能力強(qiáng)、穩(wěn)定性好、可靠性高的126-800kV隔離開關(guān)產(chǎn)品全套設(shè)計(jì)、制造、檢驗(yàn)技術(shù)，使公司隔離開關(guān)產(chǎn)品制造技術(shù)水平與國際一流水平接軌。

2.引進(jìn)阿爾斯通互感器產(chǎn)品技術(shù)。阿爾斯通是世界有名的輸變電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，互感器產(chǎn)品包括800kV以下的高壓電流互感器，電壓互感器及組合式測量互感器。公司引進(jìn)阿爾斯通互感器產(chǎn)品技術(shù)，提高了公司互感器產(chǎn)品的檔次，完善了互感器產(chǎn)品的品種規(guī)格體系，迅速成為國家互感器產(chǎn)品生產(chǎn)的主要基地。

3.隔離開關(guān)產(chǎn)品的完善化改進(jìn)。根據(jù)國家電網(wǎng)公司“關(guān)于開展隔離開關(guān)產(chǎn)品完善化工作”通知要求，公司在市場調(diào)研及用戶反饋的基礎(chǔ)上，從滿足用戶要求、提高產(chǎn)品可靠性出發(fā)，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、制造工藝、材料選用等方面進(jìn)行了完善化改進(jìn)。完善化方案順利通過了國家電網(wǎng)公司審查準(zhǔn)予，并推向市場，不僅使西開公司產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)更新和完善，而且又為產(chǎn)品擴(kuò)大市場提供了一次很好的機(jī)遇。

（二）抓住西電東送的大好機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)市場創(chuàng)新

我國煤炭資源在西北，水利資源在西南，而用電負(fù)荷中心在沿海。國家已確定“西電東送、南北互供、全國聯(lián)網(wǎng)”的電網(wǎng)發(fā)展目標(biāo)，這給輸變電設(shè)備制造企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。公司抓住這一千載難逢的機(jī)遇，努力以高技術(shù)水平的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)市場的不斷創(chuàng)新。

（三）以國家750kV示范工程為契機(jī)，大力發(fā)展超高壓產(chǎn)品

750kV交流輸電是目前世界上技術(shù)難度較高的輸變電技術(shù)。國家決定，在西北330kV電網(wǎng)之上建設(shè)750kV電網(wǎng)。近幾年，公司750kV高壓交流隔離開關(guān)產(chǎn)品屢屢中標(biāo)，采用與美國SSL公司合作生產(chǎn)制造，加快750KV的產(chǎn)品開發(fā)和直流改造項(xiàng)目的實(shí)施速度，在超高壓領(lǐng)域站在前列，使企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力去占領(lǐng)未來輸變電市場。

（四）以質(zhì)量管理為核心，建立綜合管理體系

日趨激烈的市場競爭要求企業(yè)不斷改進(jìn)其管理體系，運(yùn)用系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學(xué)化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。公司依據(jù)多年的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，以質(zhì)量管理體系為核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套綜合管理體系，統(tǒng)一組織管理，統(tǒng)一文件控制，用最少的管理資源達(dá)到最佳的管理效果。

三、西開公司中、長期營銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略

（一）提升營銷理念，樹立現(xiàn)代營銷觀念

1.建立大商品營銷思路?，F(xiàn)代營銷觀念下的商品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益。公司一直非常注重核心產(chǎn)品的開發(fā)、完善，使產(chǎn)品達(dá)到更新?lián)Q代，不斷滿足電網(wǎng)日益發(fā)展的要求。并且通過重視產(chǎn)品售后服務(wù)工作的改進(jìn)、服務(wù)水平的提高，始終把滿足顧客需求作為宗旨來開展每一項(xiàng)工作，收到了良好的效果。

2.以人為本，推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。現(xiàn)代市場營銷不只是商流、物流、還有信息流以及人際關(guān)系的建立與完善。公司重視研究人文環(huán)境，加強(qiáng)與顧客溝通，時(shí)刻關(guān)注和了解顧客潛在需求信息，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶滿意。

3.創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化。公司在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成了獨(dú)特的文化，以市場為導(dǎo)向，提煉出“西開文化”特征，把公司的市場營銷活動管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化管理，通過規(guī)范語言、規(guī)范行為、道德規(guī)范等展現(xiàn)公司的營銷規(guī)范。在維護(hù)客戶利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造企業(yè)自身的價(jià)值，形成公司營銷特色是公司最重要的營銷戰(zhàn)略之一。

（二）加強(qiáng)企業(yè)營銷策劃，做好營銷工作

企業(yè)營銷策劃的根本目的是為了克敵制勝，以比競爭對手更有效的方法去滿足客戶要求，從而達(dá)到在競爭中具有最大競爭優(yōu)勢。因此，營銷策劃不僅需要隨目標(biāo)客戶的變化，而且需要隨服務(wù)于同一目標(biāo)市場的競爭對手而變化。公司在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷環(huán)境，制定了系統(tǒng)、全面、切實(shí)可行的營銷策略規(guī)劃。

1.建立由營銷副總牽頭，各職能部門領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)專業(yè)人員組成的營銷策劃組織，明確公司營銷策劃方式，培養(yǎng)專業(yè)營銷策劃人員，從組織上保證營銷策劃工作的正常進(jìn)行。2.公司對市場認(rèn)真調(diào)查分析后，通過對競爭對手優(yōu)劣勢的分析，確定競爭戰(zhàn)略，不斷提高中標(biāo)率。3.開展全面的市場調(diào)查分析，把發(fā)掘最大可能性的市場機(jī)會，作為公司營銷策劃的基點(diǎn)。4.根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和要求，選擇適合公司特點(diǎn)的營銷渠道和促銷手段，形成公司最有效的營銷組合策略。

（三）重視客戶管理工作，與關(guān)鍵客戶經(jīng)常保持信息溝通

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開客戶的支持，特別是關(guān)鍵客戶。因此，樹立關(guān)鍵客戶的管理理念，發(fā)展和留住關(guān)鍵客戶也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略之一。

公司定期邀請關(guān)鍵客戶的主要技術(shù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行座談，了解產(chǎn)品的使用情況，注意與關(guān)鍵客戶及時(shí)有效地溝通信息，從而確保這些關(guān)鍵客戶能在較長時(shí)間里始終保持與西開公司的合作。

（四）強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)

服務(wù)營銷過程，就是企業(yè)向顧客提供服務(wù)并與顧客形成互動關(guān)系的一種經(jīng)濟(jì)行為過程。服務(wù)營銷所取得的效果如何，在很大程度上取決于顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

公司鄭重向廣大用戶承諾：堅(jiān)持“用戶第一、質(zhì)量第一”的原則，做好售后服務(wù)工作。讓用戶感到購買了西開的產(chǎn)品，就是購買了西開的服務(wù)；購買西開的產(chǎn)品，其價(jià)值永遠(yuǎn)大于價(jià)格。

第8篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

網(wǎng)絡(luò)營銷方案，是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略月和活動計(jì)劃。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運(yùn)動，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的。它包括對網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個(gè)相對長期的工程，期待網(wǎng)站的營銷在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。但從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則

1.系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2.創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3.操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4.經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)基本步驟

網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機(jī)會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時(shí)常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。

(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景

要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書的形式確定下來。

(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。

(三)SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時(shí)度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機(jī)會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計(jì)

所說的平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。

(六)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì);網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì);網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì);網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)。以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

第9篇：公司產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；趨勢

房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會有任何兩個(gè)項(xiàng)目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個(gè)性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

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