房地產(chǎn)論文精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)論文范文

物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營(yíng)造這一概念。

七、會(huì)所概念

從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問題：

一是會(huì)所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。

二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問題。即會(huì)所應(yīng)該由誰經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問題，有開放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。

第2篇：房地產(chǎn)論文范文

關(guān)于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)論文范文一：低碳經(jīng)濟(jì)背景下房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新

房地產(chǎn)業(yè)屬于高耗能、高排放量的行業(yè)，隨著近年來我國(guó)人民生活水平的提升，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷升高，這種形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)必然會(huì)朝著低碳化的方向發(fā)展，但是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)向低碳化發(fā)展的過程中始終有一些問題存在，因此必須加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的管理，并實(shí)現(xiàn)管理工作的創(chuàng)新，從而促進(jìn)房地產(chǎn)低碳化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】低碳經(jīng)濟(jì);房地產(chǎn);經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新

隨著近年來我國(guó)對(duì)新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式支持力度的不斷加大，尤其是在可持續(xù)發(fā)展觀念的引導(dǎo)下，低碳經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了對(duì)科技與制度的創(chuàng)新，在減少廢棄物排放、降低能源消耗等方面取得了有效成果，有效推動(dòng)了環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。近年來各行各業(yè)都開始關(guān)注低碳經(jīng)濟(jì)，隨著低碳經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們的生存環(huán)境得到了有效保護(hù)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也得到了有效的優(yōu)化與調(diào)整。因此，在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，急需進(jìn)一步加快我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能切實(shí)保證經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的共同發(fā)展。

1我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展提倡低碳經(jīng)濟(jì)

1.1制定了低碳地產(chǎn)發(fā)展政策

目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常復(fù)雜，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有一定的不確定性，在這種形勢(shì)下如果不能發(fā)展低碳地產(chǎn)發(fā)展政策，低碳房產(chǎn)發(fā)展將會(huì)面臨很多問題，例如法律法規(guī)不完善，違法行為發(fā)生的幾率將會(huì)增加，在低碳房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，犯罪的成本比較低，而房地產(chǎn)利潤(rùn)較高，因此造成犯罪率非常高，還會(huì)出現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)格虛假的問題。因此，在目前的低碳經(jīng)濟(jì)背景下，繼續(xù)加快房地產(chǎn)相關(guān)政策與法規(guī)的健全與完善。

1.2大力倡導(dǎo)綠色與環(huán)保

在目前的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的低碳目標(biāo)，就要不斷加快在技術(shù)與材料方面的創(chuàng)新，充分利用環(huán)保的、綠色的材料代替高能耗材料，這樣才能實(shí)現(xiàn)建筑材料的環(huán)保和綠色目標(biāo)。在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該利用新型的保溫隔熱材料，這樣不僅可以達(dá)到良好的保溫效果，同時(shí)還能充分實(shí)現(xiàn)隔熱的目的，保證房屋始終處于一種良好的隔熱效果中，此外，對(duì)煤炭需求量也會(huì)相應(yīng)降低，最終達(dá)到綠色環(huán)保的目的。

1.3不斷提高環(huán)保意識(shí)

在全社會(huì)范圍內(nèi)加大對(duì)低碳環(huán)保的教育和宣傳力度，提高國(guó)民的環(huán)保意識(shí)，這樣人們?cè)谏a(chǎn)與生活中才能樹立起低碳意識(shí)，在日常生活和工作中注意節(jié)能減排，積極利用節(jié)能減排產(chǎn)品，積極轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷敕绞脚c生活方式，對(duì)人們的綠色生活進(jìn)行引導(dǎo)，這樣才能為低碳房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的影響

傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)都使用粗放型模式，然而在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，很多地產(chǎn)企業(yè)不能適應(yīng)新的發(fā)展方式，進(jìn)而出現(xiàn)了虧損甚至倒閉的現(xiàn)象。低碳經(jīng)濟(jì)是保證我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件，引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)朝著可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展，這種情況下國(guó)家和企業(yè)應(yīng)該共同努力，將房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新發(fā)展工作做好，明確低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)帶來的影響，這樣才能使我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)更好的為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

2.1大大增加房地產(chǎn)成本

當(dāng)前我國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平有限，這種情況下繼續(xù)進(jìn)一步提高低碳技術(shù)，這種形勢(shì)下在房地產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用低碳技術(shù)，勢(shì)必會(huì)大大增加房地產(chǎn)成本，在技術(shù)研發(fā)過程中往往需要投入更多資金。低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是利用新能源來代替?zhèn)鹘y(tǒng)能源，當(dāng)時(shí)新能源的利用會(huì)大大增加成本投入，因此會(huì)極大的增加房地產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)的資金投入。從目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展情況來看，大部分企業(yè)都是中小型的規(guī)模，他們沒有過多的資金投入到低碳經(jīng)濟(jì)上，這無疑為低碳房地產(chǎn)發(fā)展造成了一些困難。

2.2低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)行會(huì)使房?jī)r(jià)升溫

低碳經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)要想得到實(shí)現(xiàn)，就需要再房地產(chǎn)發(fā)展過程中積極利用新能源和新技術(shù)，變相的增加了房地產(chǎn)企業(yè)在成本上的支出。當(dāng)前，很多利用低碳能源的建筑，接著低碳的幌子將房?jī)r(jià)抬高，但是消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為只有房屋質(zhì)量高，其價(jià)格才會(huì)提高，這在無形中使房?jī)r(jià)有了升溫的跡象。在這種情況下，一些消費(fèi)能力較低的人群，根本不能承受地產(chǎn)升溫帶來的壓力，一些人買房的欲望大大降低，這對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的。

2.3阻礙房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

房地產(chǎn)在發(fā)展過程中會(huì)使用大量煤炭與木材，能耗總量非常大，據(jù)相關(guān)研究顯示，房地產(chǎn)產(chǎn)生的碳排放量在總排放量中占到了30%左右。從當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展情況來看，房地產(chǎn)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)步發(fā)展的目標(biāo)，首先必須有大量的能源作為保障，在目前低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境中，能源支持顯然受到了限制，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)受到相應(yīng)限制，這不僅會(huì)嚴(yán)重影響房地產(chǎn)業(yè)在一定范圍內(nèi)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的整體情況也會(huì)造成一定影響。

3低碳經(jīng)濟(jì)背景下如何做好房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理創(chuàng)新

低碳經(jīng)濟(jì)主要利用產(chǎn)業(yè)穿行、技術(shù)與制度創(chuàng)新等方式，最大限度的減少能源消耗量，減少廢氣的排放量，這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展才能與環(huán)境保護(hù)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)不僅可以有效保護(hù)環(huán)境，同時(shí)還能對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)能源利用率的提升。

3.1利用法律法規(guī)控制地產(chǎn)業(yè)碳排放

近年來我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)獲得了比較大的發(fā)展，建立了一系列法律法規(guī)來促進(jìn)其發(fā)展，但是從目前我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理工作中可以看出，還有很多問題存在，特別是在低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，還缺少健全的制度監(jiān)管低碳經(jīng)濟(jì)下的房地產(chǎn)業(yè)，這種情況下急需進(jìn)一步完善法律法規(guī)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)高耗能與高排放進(jìn)行有效控制，超過標(biāo)注的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)接受嚴(yán)厲的懲罰，這樣房地產(chǎn)業(yè)才能得到健康發(fā)展。

3.2對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行合理控制

低碳經(jīng)濟(jì)背景下要求使用新型的環(huán)保的技術(shù)與材料，這種情況下企業(yè)的成本必然會(huì)增加，怎樣將低碳經(jīng)濟(jì)背景下房地產(chǎn)業(yè)成本的控制工作做好顯得非常重要。①在技術(shù)與材料選用過程中，應(yīng)該結(jié)合最優(yōu)化原則選擇低耗能、低排放材料與技術(shù);②在具體施工過程中要保證采用的技術(shù)能夠達(dá)到低排放的目的;③在開發(fā)低碳房地產(chǎn)的過程中使用的新材料通暢價(jià)位都比較高，因此必須將材料使用情況做好統(tǒng)計(jì)，避免出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象。此外，還要在前期工作中將成本控制工作做好。

3.3制定長(zhǎng)期的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)

隨著近年來我國(guó)體制改革的不斷加快，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都提出了要求，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)在發(fā)展過程中做到低排放和低耗能，因此國(guó)家不僅要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行充分考慮，同時(shí)還要在發(fā)展房地產(chǎn)的過程中對(duì)其進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，保證房地產(chǎn)企業(yè)可以在低碳經(jīng)濟(jì)背景下穩(wěn)步發(fā)展，避免因?yàn)榈吞冀?jīng)濟(jì)影響而造成的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)萎縮。

3.4完善房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制

顯然，當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展過程中還有很多問題存在，特別是進(jìn)入低碳房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以后，市場(chǎng)形勢(shì)越來越復(fù)雜，這種情況下單純依靠行政政策已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的有效調(diào)節(jié)，因此國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)該結(jié)合低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的要求，針對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一些干預(yù)，對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制進(jìn)行完善，這樣才能充分保證低碳經(jīng)濟(jì)背景下房地產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)步發(fā)展。

3.5不斷調(diào)整房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)財(cái)稅政策

在低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展就要增加資金投入，那些依靠銀行貸款的企業(yè)必然會(huì)面臨更大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因此國(guó)家應(yīng)該采取相應(yīng)的財(cái)稅政策，對(duì)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的企業(yè)提供支持，可以對(duì)于高耗能房地產(chǎn)企業(yè)征收污染稅，通過這種方式可以為房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向低碳經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展的企業(yè)提供機(jī)遇，同時(shí)還應(yīng)該利用降低稅收、增加財(cái)政補(bǔ)貼的方式，針對(duì)那些實(shí)施低碳經(jīng)濟(jì)的企業(yè)提供支持，以不斷促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)朝著低碳經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展。

4結(jié)語

綜上所述，近年來能源緊缺的現(xiàn)象越來越嚴(yán)峻，低碳經(jīng)濟(jì)開始成為各行各業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展可以更加快速的實(shí)現(xiàn)降低能源利用、減少污染的目標(biāo)，同時(shí)不斷提高節(jié)能環(huán)保的意識(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)朝著低碳方向發(fā)展。目前房地產(chǎn)行業(yè)低碳發(fā)展中還存在很多問題，必須在經(jīng)濟(jì)管理工作中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，不僅加快房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還要積極改善居民生活環(huán)境質(zhì)量，最終保證經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)同發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)論文范文二：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

引言

不可否認(rèn)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著十分重要的地位，不但使人們的住房水平有明顯提升，而且還提供了很多就業(yè)崗位。然而，我國(guó)土地面積雖遼闊，但人口眾多，且適用土地有限，隨著人們對(duì)房屋需求的猛增，開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲。長(zhǎng)期如此發(fā)展下去，必將影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性，所以必須對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)加以規(guī)范，促進(jìn)其與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)。

一、發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的作用

房?jī)r(jià)居高不下、住房難是我我國(guó)當(dāng)前備受關(guān)注的社會(huì)話題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展要遵循市場(chǎng)規(guī)律，而我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，加上市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，急需政府涉入，采取宏觀調(diào)控手段，合理控制房?jī)r(jià)，盡快把房?jī)r(jià)拉回與我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平相一致的軌道上，減少房地產(chǎn)泡沫帶來的危害。首先，政府需加強(qiáng)重視，并對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和科學(xué)的判斷，將控制和降低房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)作為重點(diǎn)工作來抓。其次，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理力度，時(shí)時(shí)掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)向，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，予以科學(xué)地引導(dǎo)和調(diào)控。特別是地方政府的投資行為，和房地產(chǎn)業(yè)負(fù)債率過高的問題，應(yīng)及時(shí)解決，確保房地產(chǎn)商能夠理性投資，避免較大金融風(fēng)險(xiǎn)的形成。地方政府過度干預(yù)，非但解決不了問題，反而可能會(huì)出現(xiàn)新的問題，所以必須對(duì)地方政府加以約束。同時(shí)，在巨大經(jīng)濟(jì)利益的引誘下，房地產(chǎn)交易中難免會(huì)出現(xiàn)金融詐騙行為，如有必要，政府應(yīng)采取強(qiáng)制性手段予以制止。如果資產(chǎn)價(jià)值不斷增長(zhǎng)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)跟不上，將影響到經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為防止這一現(xiàn)象繼續(xù)惡化，政府可提高銀行存款利率，或通過征收房產(chǎn)稅等手段加以控制。

二、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位極其重要，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的貢獻(xiàn)也不容小覷，然而市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，隨著房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步壯大，出現(xiàn)的問題也越來越多。比如在銀行信貸中占據(jù)著高比例，一旦資金斷裂，銀行將首當(dāng)其沖，其他行業(yè)也會(huì)受到影響。我國(guó)房?jī)r(jià)上漲的原因與實(shí)際價(jià)值并不相符，主要是開發(fā)商和炒房團(tuán)引起的，價(jià)格與價(jià)值相背離，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)不符。所以，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)盡快回歸到均衡、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的軌道上來。該行業(yè)不管是收縮還是擴(kuò)張，都應(yīng)尊重客觀事實(shí)，符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，并綜合考慮社會(huì)、人口、生態(tài)等多方面因素，使其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中能夠發(fā)揮平穩(wěn)支撐作用。任何行業(yè)發(fā)展，都有其底線，房地產(chǎn)業(yè)同樣如此，如果不加控制，任由其如此發(fā)展下去，必將會(huì)有衰退的一天，而其他許多行業(yè)也會(huì)受到影響，甚至?xí)璧K國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。所以，一方面，不管是房地產(chǎn)開發(fā)商，還是消費(fèi)者，或是干預(yù)的地方政府，都應(yīng)擺正心態(tài)，重新認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和其可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，減少盲目性;另一方面，應(yīng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)實(shí)際水平、城鎮(zhèn)化水平、工業(yè)化水平和居民收入水平等條件考慮，走出一條科學(xué)均衡可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)需要合理轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，市場(chǎng)在隨時(shí)變化，新時(shí)代、新的消費(fèi)需求對(duì)房地產(chǎn)業(yè)提出了新的要求。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)張過程中存在明顯的盲目性，競(jìng)爭(zhēng)方式較為粗放，且運(yùn)營(yíng)模式單一，不利于該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)業(yè)不但要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，還要樹立自己的形象品牌，提高產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平，只有提高綜合實(shí)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)模式也不再單一，反而傾向于綜合性配套服務(wù)運(yùn)營(yíng)。另外，過去的房屋產(chǎn)品耗能較高，污染嚴(yán)重，對(duì)人們的健康和環(huán)境都不利。當(dāng)前時(shí)代提倡綠色、節(jié)能、環(huán)保，房地產(chǎn)業(yè)也逐漸走上了低碳環(huán)保的發(fā)展道路。隨著城鎮(zhèn)化水平加快，房地產(chǎn)也在經(jīng)營(yíng)理念上也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，首先要重視產(chǎn)品的綜合性和多功能化，現(xiàn)代很多地產(chǎn)都兼具辦公、娛樂、居住、購物等多種功能。其次經(jīng)營(yíng)范疇要有一定的拓展，如在休閑度假、公共設(shè)施上增加投資。此外，相應(yīng)的物業(yè)和服務(wù)水平也要跟上。低碳綠色房地產(chǎn)是今后的一個(gè)主要方向，綠色不僅僅是在房屋周圍種植綠樹，更多的是體現(xiàn)在房屋的材料上，應(yīng)盡量使用環(huán)保、無毒害的材料。

四、建立起有效的相關(guān)政策

行業(yè)發(fā)展大都要經(jīng)過起步、繁榮、飽和、轉(zhuǎn)型四個(gè)階段，房地產(chǎn)業(yè)亦然，我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)水平不同，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度也有差異，國(guó)家應(yīng)根據(jù)各地實(shí)際情況，制定適合本地的政策。首先，在土地方面，要進(jìn)一步完善土地產(chǎn)權(quán)制度，建立城市土地儲(chǔ)備制度，為調(diào)控土地總量和結(jié)構(gòu)提供制度基礎(chǔ)和保障。加強(qiáng)土地管理，嚴(yán)格監(jiān)督，運(yùn)用現(xiàn)代化高科技，在土地測(cè)量、規(guī)劃上提高工作效率，采用科學(xué)的的方法進(jìn)行規(guī)劃。此外，還要明確城市增長(zhǎng)邊界，界定農(nóng)用地和非農(nóng)用地的界限，并永久保護(hù)城市外圍土地。最后要集約利用城市土地。其次，應(yīng)保持房地產(chǎn)投資適度增長(zhǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。同時(shí)保持適度的房?jī)r(jià)收入比，例如控制房?jī)r(jià)上漲速度，保持城鎮(zhèn)居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，大力發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)，提倡住房梯度消費(fèi)，推進(jìn)住房金融的改革創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更完善、更多樣的金融產(chǎn)品。

第3篇：房地產(chǎn)論文范文

關(guān)鍵詞融資渠道；銀行信貸；房地產(chǎn)信托；股權(quán)融資；債券融資

近年來中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已然成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱性行業(yè)。為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了不少GDP。過去幾年，房地產(chǎn)相關(guān)的建筑投資占中國(guó)固定資產(chǎn)投資的20%以上，并貢獻(xiàn)10%的就業(yè)。作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，融資是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)資金來源還是以銀行信貸為主的單一融資格局，而另外融資渠道房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)基金、海外融資、股權(quán)融資等，由于各種各樣的限制，融資規(guī)模仍然有限。這種情形造成我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和銀行業(yè)存在極大風(fēng)險(xiǎn)。如何突破房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金瓶頸，盡快建立健全多渠道的房地產(chǎn)融資體系，是現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題。本文主要對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)融資渠道進(jìn)行分析。

一、我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀

1．銀行貸款

目前，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來源主要是國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金及其他資金(主要是定金及預(yù)付款)二個(gè)方面。房地產(chǎn)企業(yè)自有資金比例較低，主要依賴銀行貸款。銀行信貸資金貫穿于土地儲(chǔ)備、交易、房地產(chǎn)開發(fā)與銷售的整個(gè)過程。根據(jù)央行和銀監(jiān)會(huì)對(duì)全國(guó)除以外的30個(gè)省(市)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中有55%的資金直接來自銀行系統(tǒng)，而另外的自籌資金主要由商品房銷售收入轉(zhuǎn)變而來，大部分來自購房者的銀行按揭貸款，按首付30%計(jì)算，企業(yè)自籌資金中有大約70%來自銀行貸款；“定金和預(yù)收款”也有30%的資金來自銀行貸款，如果將施工企業(yè)墊資中來源于銀行部分加上的話，來源于銀行的資金總比例將高達(dá)70%以上。銀行貸款實(shí)際上支撐了房產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)的主要資金鏈。對(duì)比銀行貸款最多不超過房地產(chǎn)總投資40%的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀行的依賴度明顯過高。一旦房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)生波動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行的金融風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響國(guó)家的金融安全。為此，政府開始頻頻出招調(diào)控，自2003年的“121號(hào)文”開始，2004年《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》、2005年“國(guó)六條”、“國(guó)十五條”相繼出臺(tái)，銀行信貸被逐步收緊。特別是2007年國(guó)家開始實(shí)行緊縮的貨幣政策，央行連續(xù)六次加息以及連續(xù)十次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，雖然這一措施并不是專門針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的，而是為了收縮流動(dòng)性、壓制通脹壓力，但給房地產(chǎn)的資金供應(yīng)產(chǎn)生了不小的影響。房產(chǎn)企業(yè)資金鏈的脆弱顯露無遺，房地產(chǎn)企業(yè)融資面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)資金瓶頸，開發(fā)商有待拓寬融資渠道。

2．房地產(chǎn)信托

房地產(chǎn)信托一般是指以房地產(chǎn)及其相關(guān)資產(chǎn)為投向的資金信托投資方式，即信托投資公司制定信托投資計(jì)劃，與委托人(投資者)簽訂信托投資合同，委托人(投資者)將其合法資金委托給信托公司進(jìn)行房地產(chǎn)投資，或進(jìn)行房地產(chǎn)抵押貸款或購買房地產(chǎn)抵押貸款證券，或進(jìn)行相關(guān)的房地產(chǎn)投資活動(dòng)。

緊縮性的宏觀政策使對(duì)銀行信貸依賴性極強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的資金非常緊張，這使房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀行以外的融資渠道的資金需求增加，房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)得以發(fā)展。全國(guó)各信托投資公司陸續(xù)推出了自己的信托產(chǎn)品，比如，上海國(guó)投推出了多元組合的房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)模式—信托貸款、財(cái)產(chǎn)權(quán)信托、信托股權(quán)融資等。現(xiàn)階段我國(guó)信托產(chǎn)品主要有兩種模式：①是股權(quán)融資。②模式是債權(quán)融資。前者是對(duì)一些自有資本金不足35%的房地產(chǎn)企業(yè)，信托投資公司以注入股本金的方式與房地產(chǎn)公司組建有限責(zé)任公司，使其自有資本金達(dá)到35%的要求，信托投資公司作為股東獲得投資回報(bào)。后者則是針對(duì)雖然自有資金己達(dá)到國(guó)家要求，但是由于某些原因等造成房地產(chǎn)企業(yè)短期資金困難，這時(shí)候信托投資公司就可以籌集一定資金定向地貸給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，補(bǔ)上資金缺口，這種操作方式類似商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)。而政策規(guī)定銀行不能這樣做。

2004年共發(fā)行了98支房地產(chǎn)集合資金(含財(cái)產(chǎn))信托投資計(jì)劃(以下簡(jiǎn)稱房地產(chǎn)信托)，實(shí)際募集資金總計(jì)115.?866億元，平均每個(gè)房地產(chǎn)信托募集1.?18億元，與2003年相比總額增長(zhǎng)93.?4%。

不過，目前信托產(chǎn)品存在一些制度性的限制，例如，法律政策的制約、信托產(chǎn)品的流通性問題，以及信托計(jì)劃的異地發(fā)行、資金異地運(yùn)用的管理與審批比較嚴(yán)格等，這些都制約著房地產(chǎn)信托的發(fā)展。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看信托資金是一個(gè)能為房地產(chǎn)企業(yè)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定資金的渠道，是對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的融資渠道的一個(gè)很好的補(bǔ)充，這種模式將會(huì)發(fā)展成為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的主流融資模式。

3．上市融資

上市融資也是房地產(chǎn)企業(yè)一個(gè)理想的融資渠道，分直接上市融資和間接上市融資兩種。直接上市融資額比較大，但是上市融資的門檻高，比如負(fù)債率不能高于70%的規(guī)定使很多企業(yè)達(dá)不到上市要求。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)由于傳統(tǒng)的融資渠道單一，一般負(fù)債率都在75%以上。因此，通過直接上市的企業(yè)數(shù)量很少。

更多的房地產(chǎn)企業(yè)選擇間接上市——買殼上市。買殼上市需要大量現(xiàn)金，買殼上市的目的是通過增發(fā)、配股再融資籌集資金，但前提是企業(yè)必須有很好的項(xiàng)目和資產(chǎn)進(jìn)行置換。而擁有大量現(xiàn)金、好的開發(fā)項(xiàng)目與優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這些都是中小企業(yè)很難具備的。因此我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)走上市融資的路子還很艱難。上市融資在房地產(chǎn)業(yè)總資金來源中的比重較小。2004年底，籌資總額占全部房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源不足0.?5%?。06年到07年國(guó)內(nèi)股市高奏凱歌，房產(chǎn)企業(yè)融資額可能突破千億。但隨著股市行情的逆轉(zhuǎn)，這種局面也只是曇花一現(xiàn)。我國(guó)目前的房地產(chǎn)企業(yè)多達(dá)4萬余家，而我國(guó)境內(nèi)上市的房地產(chǎn)公司只有90家(根據(jù)2005年數(shù)據(jù)，其中79家在滬深兩市上市和11家在香港上市)。

4．海外房產(chǎn)基金

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)目前進(jìn)入我國(guó)的海外基金已超過100家。摩根士丹利、新加坡政府投資公司、SUN-REF盛陽地產(chǎn)基金、美林投資銀行等著名國(guó)際地產(chǎn)基金也都進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。這些海外基金一般會(huì)挑選國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作開發(fā)。截至2006年1-11月份累計(jì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)資金來源總量中外資增速明顯，利用外資總額313.6億元，同比增長(zhǎng)21.6%。應(yīng)該說海外房產(chǎn)基金的進(jìn)入可以緩解國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)銀行信貸的過度依賴，有助于融資方式的多樣化。

但目前我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的不完善，再加上國(guó)內(nèi)一些房產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作的不規(guī)范，所以，海外房產(chǎn)基金在中國(guó)的投資還存在著一些障礙。

另外海外資金在政策上得不到支持，中國(guó)并不缺資金只是缺少金融工具。為了防止海外資金的過多涌入，2006年和2007年間國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的意見》、《關(guān)于外國(guó)投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，《關(guān)十進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)督的通知》等文件，一系列的限外令使海外基金在中國(guó)的運(yùn)作困難重重。

5．債券融資

房地產(chǎn)證券是房地產(chǎn)利用資本市場(chǎng)直接融資的重要工具，也是房地產(chǎn)資金籌集的一條重要渠道。房地產(chǎn)債券較一般債券收益相對(duì)較高；與股票相比，又可以按期收回本金和利息而有較高的安全性，又具有一定的流動(dòng)性，因此，在國(guó)外成熟的證券市場(chǎng)，企業(yè)債券成為企業(yè)外部融資的優(yōu)先考慮的方式，債券融資額往往是股票融資額的3到10倍。而我國(guó)的房地產(chǎn)債券發(fā)展還處于初級(jí)階段，債券融資額總量方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及股票融資額。目前，我國(guó)房地產(chǎn)債券的發(fā)行規(guī)模很小，債券流通市場(chǎng)不健全，債券發(fā)行程序不規(guī)范，債券評(píng)級(jí)的準(zhǔn)確性、可信性還有問題。這些都影響了企業(yè)通過債券融資的規(guī)模。07年中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式頒布實(shí)施《公司債券發(fā)行試點(diǎn)辦法》標(biāo)志著我國(guó)公司債券發(fā)行工作的正式啟動(dòng)，發(fā)行條件較原來寬松很多。《試點(diǎn)辦法》施行之后，房地產(chǎn)證券融資的比重有望增加。

二、發(fā)展我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道的對(duì)策和建議

1．建立多層次房地產(chǎn)融資體系

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)融資的主要問題是建立一個(gè)穩(wěn)定的多層次的房地產(chǎn)融資體系，滿足不同層次企業(yè)多樣化需求。長(zhǎng)期以來我國(guó)房地產(chǎn)融資市場(chǎng)參與主體主要是商業(yè)銀行，缺少專業(yè)信貸機(jī)構(gòu)，目前唯一的住房?jī)?chǔ)蓄銀行是天津市中德儲(chǔ)蓄銀行。房地產(chǎn)債券、房產(chǎn)信托和基金發(fā)育不良對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)融資貢獻(xiàn)有限。股權(quán)融資門檻相對(duì)較高，中小企業(yè)很難達(dá)到要求通過上市融資。近年來在國(guó)家對(duì)金融的宏觀調(diào)控下，銀行縮緊信貸，房地產(chǎn)企業(yè)深感資金壓力。因此，迫切需要建立多層次的融資體系，為不同類型企業(yè)提供不同的融資場(chǎng)所，才能真正減少對(duì)銀行貸款的依賴。

2．加緊開發(fā)房地產(chǎn)金融投資產(chǎn)品

房地產(chǎn)融資渠道的多元化發(fā)展，關(guān)鍵是需要設(shè)計(jì)出有差異的、服務(wù)不同房產(chǎn)企業(yè)的金融產(chǎn)品，從而形成一個(gè)穩(wěn)定的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品供應(yīng)體系。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)金融建設(shè)剛開始起步。世界流行的五大金融產(chǎn)品中，我國(guó)獨(dú)缺房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)銀行還沒有專業(yè)的、系統(tǒng)的地產(chǎn)投資開發(fā)貸款。我們國(guó)家的房地產(chǎn)信托實(shí)際上和銀行貸款基本上是一樣，只不過銀行是吸收存款來的，地產(chǎn)開發(fā)資金是通過批發(fā)的，本質(zhì)還是銀行的貸款。2008年開始銀行信貸正逐步退出房地產(chǎn)，取而代之的是地產(chǎn)基金、地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)專業(yè)投資銀行，包括地產(chǎn)信托和地產(chǎn)的信托基金。房地產(chǎn)自身的金融建設(shè)必然會(huì)成長(zhǎng)起來。

3．完善房地產(chǎn)金融法律法規(guī)

第4篇：房地產(chǎn)論文范文

(1∶500用地現(xiàn)狀數(shù)字地形圖)及地籍(權(quán)屬)調(diào)查⑴測(cè)繪單位施測(cè)1∶500用地現(xiàn)狀數(shù)字地形圖。1∶500用地現(xiàn)狀數(shù)字地形圖用于地籍(權(quán)屬)調(diào)查，作為地籍宗地調(diào)查的底圖和宗地圖地物的數(shù)據(jù)來源。1∶500用地現(xiàn)狀數(shù)字地形圖測(cè)繪主要有平面控制測(cè)量和地籍房產(chǎn)要素測(cè)量，由專業(yè)測(cè)繪單位完成，只要無超用地紅線、無違章，手續(xù)完整，對(duì)于購房者影響不大;⑵委托人驗(yàn)收1∶500用地現(xiàn)狀數(shù)字地形圖;⑶委托人申請(qǐng)地籍(權(quán)屬)調(diào)查委托人持經(jīng)驗(yàn)收合格的1∶500用地現(xiàn)狀數(shù)字地形圖及前面委托人需提供的該房屋相關(guān)的用地、房屋等資料，向廈門市測(cè)繪與基礎(chǔ)地理信息中心申請(qǐng)地籍(權(quán)屬)調(diào)查。

二房屋面積測(cè)算

《廈門市房產(chǎn)面積測(cè)算細(xì)則》中房產(chǎn)面積的精度分為兩級(jí)。各級(jí)面積的限差和中誤差不超過下表計(jì)算的結(jié)果。

(1)外業(yè)測(cè)繪前準(zhǔn)備工作

外業(yè)前準(zhǔn)備工作是一項(xiàng)重要的工作，對(duì)委托方提供的資料進(jìn)行查閱，查看其商品房預(yù)售許可證或竣工備案證明通過時(shí)間，以確定面積計(jì)算適用的規(guī)范和細(xì)則。外業(yè)測(cè)繪記錄數(shù)據(jù)所用圖紙是否是經(jīng)過規(guī)劃部門審核的圖紙，測(cè)繪所須的工具是否帶齊，聯(lián)系被測(cè)單位的工作人員，進(jìn)行溝通，現(xiàn)場(chǎng)配合，安排好現(xiàn)場(chǎng)測(cè)繪的先后順序。

(2)外業(yè)測(cè)量房屋尺寸

首先是測(cè)量第一層的外廓尺寸，控制外框，這樣控制住了分層的面積，確保每層的面積準(zhǔn)確。若以上各層有退層或挑樓，外業(yè)一定要測(cè)量其退進(jìn)或挑出的尺寸，挑出尺寸一般不好直接測(cè)量，可從房屋內(nèi)部測(cè)量。地下室也不能直接測(cè)量其外廓尺寸，可測(cè)量其內(nèi)墻面的距離加兩邊外廓墻厚，外廓墻厚可按審定的設(shè)計(jì)圖紙墻厚確定。異形房屋的外廓尺寸可用全站儀采集坐標(biāo)，編輯圖形，計(jì)算外框的面積。測(cè)量完一層外廓尺寸后，再測(cè)量?jī)?nèi)部尺寸。內(nèi)部尺寸的測(cè)量要求測(cè)量每個(gè)房間、廚、衛(wèi)、廳等各個(gè)空間的長(zhǎng)、寬及戶內(nèi)墻厚度、外墻厚度，分戶墻的厚度要盡量量取。每戶從南到北、從東到西的四至墻的內(nèi)墻面的距離能一次性量取的要直接測(cè)量，測(cè)量所得尺一寸與該戶每個(gè)空間在同一方向尺寸加戶內(nèi)墻厚度之和應(yīng)在誤差范圍之內(nèi)，同時(shí)應(yīng)滿足直接測(cè)量每戶四至墻的內(nèi)墻面的距離加分戶墻厚之和與外廓全長(zhǎng)尺寸的較差也在誤差范圍之內(nèi)。對(duì)于不同內(nèi)部格局的層要分別測(cè)量其內(nèi)部尺寸。

(3)內(nèi)業(yè)整理房屋測(cè)量草圖

當(dāng)室內(nèi)分段測(cè)量的數(shù)據(jù)需要按比例進(jìn)行配賦時(shí)，為與外業(yè)測(cè)量草圖數(shù)據(jù)不相互混淆，我們需要另繪制一張經(jīng)過配賦的房屋測(cè)量草圖。這張房屋測(cè)量草圖我們采用電腦繪制，使用CAD繪制1∶1的雙線圖，墻體厚度按實(shí)際厚度繪制，圖上按規(guī)范注記有權(quán)屬人、項(xiàng)目名稱、房產(chǎn)分區(qū)號(hào)、房屋坐落、幢號(hào)、比例尺、房屋結(jié)構(gòu)、總層數(shù)、草圖所在層次、北方向，各開間的凈空尺寸、墻體厚度、實(shí)際開門處，并用紅色封閉實(shí)線體現(xiàn)各權(quán)屬單元的四至范圍，當(dāng)有計(jì)算一半面積的地方(如陽臺(tái))時(shí)紅色封閉線為虛線形式，這樣就能區(qū)分計(jì)算全部建筑面積或計(jì)算一半建筑面積的范圍。并且在封閉線內(nèi)注記各室號(hào)，或是公共建筑部位的名稱，如樓梯，注記梯并在后加流水編號(hào)以區(qū)別。繪制四至紅色封閉線后，就可計(jì)算出各封閉線內(nèi)的面積，并標(biāo)注在草圖上，一目了然。

(4)轉(zhuǎn)入分層分戶管理系統(tǒng)進(jìn)行分戶面積定義分?jǐn)?/p>

分層分戶管理系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是能根據(jù)功能區(qū)自動(dòng)分?jǐn)偯娣e。經(jīng)過配賦后的草圖，并繪制四至紅線后，把四至線轉(zhuǎn)入分層分戶管理系統(tǒng)，形成分層分戶圖，在圖上定義各戶室的門牌號(hào)、戶室號(hào)、功能區(qū)號(hào)，直接計(jì)算各戶室面積、自動(dòng)生成外半墻面積，自動(dòng)標(biāo)注各邊長(zhǎng)，然后點(diǎn)擊分?jǐn)偯畎存I自動(dòng)完成分?jǐn)?，即可打印戶室面積信息表。戶室面積信息表內(nèi)含有各戶室的套內(nèi)面積、公攤面積、建筑面積合計(jì)、用地分?jǐn)偯娣e。此表是房產(chǎn)測(cè)繪最重要的表格。

三檢查驗(yàn)收為了保證測(cè)繪產(chǎn)品的準(zhǔn)確性、盡量減小誤差

最終測(cè)繪成果產(chǎn)品要經(jīng)過測(cè)繪單位二級(jí)檢查后才能提交給委托方驗(yàn)收。一級(jí)檢查是最重要的檢查，在自檢互查的基礎(chǔ)上由專職或兼職檢查人員承擔(dān)，檢查的內(nèi)容分外業(yè)檢查和內(nèi)業(yè)檢查。外業(yè)檢查主要檢查測(cè)量尺寸的準(zhǔn)確性，屬抽查，主要數(shù)據(jù)應(yīng)抽查20%以上，還要做隨機(jī)巡查，看有否漏、多、錯(cuò)的地方。內(nèi)業(yè)檢查是100%檢查，核對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)是否一致、公共設(shè)備房與設(shè)計(jì)是否一致、面積計(jì)算是否準(zhǔn)確、分?jǐn)偡桨甘欠穹霞夹g(shù)規(guī)范。一級(jí)檢查后方能提交二級(jí)檢查。提交二級(jí)檢查的資料包括成果封面、目錄、項(xiàng)目概要、宗地地籍圖、分?jǐn)傉f明表、樓層面積表、戶室面積信息表、共用數(shù)據(jù)采集表、分層分戶圖、房屋測(cè)量草圖。其中分?jǐn)傉f明表概述了本項(xiàng)目的開發(fā)商、項(xiàng)目名稱、坐落、采用的規(guī)范、分?jǐn)偟脑瓌t、各公共建筑部位分?jǐn)偟姆桨?，各功能區(qū)的分?jǐn)傁禂?shù)。上述資料按順序整理好后，提交二級(jí)檢查。二級(jí)檢查在一級(jí)檢查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，檢查、核對(duì)面積計(jì)算是否準(zhǔn)確、分?jǐn)偡桨甘欠穹霞夹g(shù)規(guī)范，資料是否完整、齊全，樣式是否統(tǒng)一。經(jīng)過二級(jí)檢查后，成果資料提交給委托方做最終驗(yàn)收，委托方驗(yàn)收完后寫出《廈門市房產(chǎn)測(cè)量成果最終驗(yàn)收書》，驗(yàn)收書中要把檢查的內(nèi)容、方式，檢查的依據(jù)、檢查的情況，檢查的結(jié)論;各產(chǎn)權(quán)單元?jiǎng)澐峙c該房屋建筑現(xiàn)狀是否一致、無誤;各產(chǎn)權(quán)單元門牌是否無誤，單元號(hào)是否無誤;測(cè)量數(shù)據(jù)誤差是否在規(guī)范之內(nèi)，是否可滿足面積測(cè)算精度要求;共有共用面積計(jì)算是否正確，分?jǐn)偡桨甘欠穹弦?各產(chǎn)權(quán)單元的套內(nèi)面積和公攤面積計(jì)算是否正確;各產(chǎn)權(quán)單元的土地分?jǐn)偯娣e計(jì)算是否正確;對(duì)此成果資料是否有異議寫入驗(yàn)收書中。

四申請(qǐng)最終成果

第5篇：房地產(chǎn)論文范文

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重，綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論。主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和德爾菲法的主要內(nèi)容和實(shí)施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析。通過實(shí)地調(diào)研、收集資料，對(duì)西華房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第五章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細(xì)介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用過程。第六章，提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議。針對(duì)西華房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷能力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；模糊綜合評(píng)價(jià)法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項(xiàng)目概況

4.3公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境分析

4.5項(xiàng)目的定位

4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分

4.5.2項(xiàng)目的定位

4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價(jià)格策略

4.6.3營(yíng)銷推廣策略

4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)施保障

4.8該公司營(yíng)銷工作中存在的問題

第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過程

5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營(yíng)銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議

6.1選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營(yíng)銷策劃的實(shí)施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡(jiǎn)介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國(guó)政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營(yíng)銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營(yíng)銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來探討提高營(yíng)銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營(yíng)銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營(yíng)銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營(yíng)銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營(yíng)銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評(píng)價(jià)過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績(jī)效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。

1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

由于在過去一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)企業(yè)處于粗放型增長(zhǎng)過程中，企業(yè)營(yíng)銷工作急功近利，營(yíng)銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究才有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國(guó)外營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營(yíng)銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營(yíng)銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營(yíng)銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營(yíng)銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，營(yíng)銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營(yíng)銷決策能力指標(biāo)，營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)6個(gè)方面；瞿國(guó)忠，李海延、周君生在《企業(yè)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營(yíng)銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷效益、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組織6個(gè)方面。此后，翟國(guó)忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營(yíng)銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多關(guān)于營(yíng)銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營(yíng)銷能力簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營(yíng)銷工作表面層次的能力，或者把營(yíng)銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營(yíng)銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營(yíng)銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐工作長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述

綜上所述，國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營(yíng)銷理論研究的前沿。我國(guó)的學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力的研究更多是在借鑒國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國(guó)的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過渡，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過程中，在大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。

（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

（3）比較分析法本文通過對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力等級(jí)。

1.5研究的主要內(nèi)容

（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實(shí)施步驟。

（2）闡述房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）根據(jù)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營(yíng)銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營(yíng)銷能力的具體措施。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第6篇：房地產(chǎn)論文范文

1．資產(chǎn)證券化融資的基本概念

國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)于資產(chǎn)證券化融資的定義都是基于兩點(diǎn)：一是證券化資產(chǎn)必須能夠從原始持有人的總資產(chǎn)池中剝離出來，通過一些運(yùn)作安排實(shí)現(xiàn)證券化資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益的獨(dú)立性：二是證券化資產(chǎn)必須能夠產(chǎn)生未來可預(yù)測(cè)的收益。本文認(rèn)為資產(chǎn)證券化融資是指具有某種未來可預(yù)見的資產(chǎn)或者資產(chǎn)組合匯集起來．通過結(jié)構(gòu)性重組實(shí)現(xiàn)與原權(quán)益人的風(fēng)險(xiǎn)隔離，再輔以獨(dú)特的信用增級(jí)和信用評(píng)級(jí)，發(fā)行基于資產(chǎn)價(jià)值和未來收益的資產(chǎn)支持證券進(jìn)行融資從信用關(guān)系的角度分析，資產(chǎn)證券化通常包括一級(jí)證券化融資和二級(jí)證券化融資；本文所指房地產(chǎn)行業(yè)的資產(chǎn)證券化融資屬于“二級(jí)證券化”的范疇。

2．資產(chǎn)證券化融資的運(yùn)作模式

資產(chǎn)證券化融資的運(yùn)作模式核心在于證券化資產(chǎn)的真實(shí)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)隔離和信用增級(jí)的操作；這個(gè)證券化的過程需要一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而有效的交易結(jié)構(gòu)來保證融資的成功，其交易結(jié)構(gòu)主要包括了以下幾個(gè)運(yùn)行主體：融資發(fā)起機(jī)構(gòu)、特殊目的載體、資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)托管機(jī)構(gòu)、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、信用增級(jí)機(jī)構(gòu)、證券承銷機(jī)構(gòu)等。

3．資產(chǎn)證券化融資的核心內(nèi)容

一個(gè)完整的資產(chǎn)證券化融資運(yùn)作過程，其核心內(nèi)容主要包括：風(fēng)險(xiǎn)隔離、信用評(píng)級(jí)、信用增級(jí)三個(gè)部分。風(fēng)險(xiǎn)隔離是資產(chǎn)證券化融資成功運(yùn)作的關(guān)鍵，它是通過證券化的“真實(shí)轉(zhuǎn)移”來實(shí)現(xiàn)的。信用級(jí)別是專業(yè)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)通過一整套簡(jiǎn)單的符號(hào)。信用增級(jí)是指在資產(chǎn)證券化融資中被用來保護(hù)投資者利益的技術(shù)。

4．資產(chǎn)證券化的價(jià)值分析

(1)從融資者的角度，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：增強(qiáng)資產(chǎn)流動(dòng)性，降低融資成本；分離信用風(fēng)險(xiǎn)，拓寬融資渠道；改善負(fù)債結(jié)構(gòu)，提高資本效率：增加企業(yè)收入，提高管理水平。

f2)從投資者的角度．是價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：獲得較高的投資收益以及較大的流動(dòng)性：具有較低的投資風(fēng)險(xiǎn)：突破投資限制，拓寬投資渠道。

二、房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化在我國(guó)發(fā)展的可行性分析

我國(guó)改革開放2O多年來．房地產(chǎn)的迅速崛起與證券市場(chǎng)的快速發(fā)展與繁榮，使得房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化成為可能。

（一)實(shí)施房地產(chǎn)證券化的宏觀環(huán)境日趨成熟

1．宏觀經(jīng)濟(jì)需要房地產(chǎn)有效投資和有效需求進(jìn)行拉動(dòng)。房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的積極增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展資產(chǎn)證券化的融資模式有利于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：我們?cè)谏虾?、深圳、北京等發(fā)達(dá)城市進(jìn)行資產(chǎn)證券化領(lǐng)域的初步嘗試，并取得了一定成效。

2．土地產(chǎn)權(quán)和房地產(chǎn)權(quán)改革為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化提供了前提條件。產(chǎn)權(quán)明晰是房地產(chǎn)證券化的必備條件；土地使用制度改革為房地產(chǎn)權(quán)益的分割提供了條件，為推廣房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化做l『積極的準(zhǔn)備。

3．快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從整個(gè)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)看，我國(guó)的金融體制改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

4．國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)金融領(lǐng)域的違規(guī)操作現(xiàn)象，自2001年以來連續(xù)出臺(tái)了一系列促進(jìn)金融市場(chǎng)健康發(fā)展的房地產(chǎn)金融政策，繁榮的房地產(chǎn)市場(chǎng)和規(guī)范發(fā)展的金融市場(chǎng)為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

(二)初步具備實(shí)施房地產(chǎn)證券化的微觀基礎(chǔ)

1．房地產(chǎn)市場(chǎng)存在巨大的資金缺口。只有推行房地產(chǎn)證券化，在金融市場(chǎng)上直接向社會(huì)大眾融資，才能較好的解決房地產(chǎn)開發(fā)資金短缺的矛盾；龐大的住房消費(fèi)市場(chǎng)的資金來源也不可能單純依靠國(guó)家財(cái)政或者銀行存款，住房消費(fèi)的直接融資勢(shì)在必行．推行房地產(chǎn)證券化成為一種必然

2．住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù)基本成熟。我國(guó)隨著住房貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來，住房抵押貸款不斷上升已初步形成規(guī)模

3．龐大的房地產(chǎn)證券化投資需求群體

4．日趨規(guī)范的資本和證券市場(chǎng)。以買賣發(fā)行各種債券和股票的資本市場(chǎng)在我國(guó)已形成基本框架，資本市場(chǎng)的發(fā)展不僅為房地產(chǎn)證券化提供了市場(chǎng)規(guī)模，也因資本市場(chǎng)證券品種豐富而使房地產(chǎn)融資形式有多樣化的選擇。

(三)政府的推動(dòng)作用

證券化是一種市場(chǎng)行為．但也離不開政府的有力支持，特別是在制度的改革和金融政策的推進(jìn)方面上。綜上所述，房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化在我國(guó)雖不具備大規(guī)模推進(jìn)的條件，卻也有一些有利因素。因此，有選擇地漸進(jìn)發(fā)展是非常必要的。

三、房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式的分析

(一)國(guó)外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資平臺(tái)的基本模式

在國(guó)外，已逐漸形成了兩種房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的融資模式；分別是以股份制項(xiàng)目公司為平臺(tái)的公司型模式和以第三方信托機(jī)構(gòu)為平臺(tái)的信托型模式。不同平臺(tái)開展的資產(chǎn)證券化融資有不同的核心運(yùn)作，不同平臺(tái)也會(huì)有不同的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)立股份制項(xiàng)目公司是為了使后者成為項(xiàng)目資產(chǎn)的載體并充當(dāng)特殊目的機(jī)構(gòu)開展資產(chǎn)證券化融資，是國(guó)外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資普遍采用融資平臺(tái)，適用于大型或者特大型的長(zhǎng)期房地產(chǎn)項(xiàng)目融資。從制度功能上講，信托具有的財(cái)產(chǎn)隔離機(jī)制能夠很方便實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化融資要求的風(fēng)險(xiǎn)隔離，因此它在國(guó)外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資實(shí)踐中使用得很普遍。

(二)對(duì)我國(guó)實(shí)行房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的難點(diǎn)分析

1．體制的制約

我國(guó)現(xiàn)行的房地產(chǎn)投資與金融體制正在進(jìn)行重大改革．專業(yè)銀行商業(yè)化、利率市場(chǎng)化、項(xiàng)目業(yè)主負(fù)責(zé)制等舉措都是改革的重大步驟，但這些目標(biāo)的真正實(shí)現(xiàn)還要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程。這也在一定程度上制約了我國(guó)房地產(chǎn)證券化進(jìn)程。

2．資本市場(chǎng)的制約

（1)現(xiàn)階段．國(guó)證券市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速．但仍屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)容量和市場(chǎng)規(guī)模十分有限：

(2)目前我國(guó)證券市場(chǎng)很不規(guī)范，難以識(shí)別證券的優(yōu)劣；

f3)房地產(chǎn)證券流通市場(chǎng)要承受證券市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)：

f4)我國(guó)現(xiàn)階段還沒有真正權(quán)威性的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)；

(5)缺乏專門的政府擔(dān)保機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司和推行房地產(chǎn)證券化所需的專門人才：

3．房地產(chǎn)法律及其監(jiān)督的滯后性

我國(guó)現(xiàn)行《證券化》的相關(guān)條款中，缺乏對(duì)資產(chǎn)證券化在房地產(chǎn)融資業(yè)務(wù)應(yīng)用的規(guī)定，這勢(shì)必會(huì)增加住房貸款證券化的推薦難度。同時(shí)，建立風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制的相關(guān)法律有《破產(chǎn)法》和《信托法》，但因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間還不長(zhǎng)．實(shí)施過程中難免存在種種困難。4．信用制約

現(xiàn)階段．我國(guó)尚無完整意義上的個(gè)人信用制度，銀行很難對(duì)借款人的資信狀況做出準(zhǔn)確判斷，對(duì)信貸業(yè)務(wù)的前的貸前調(diào)查和對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)顯的困難重重。

5．房地產(chǎn)金融市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)

我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的福利住房制度使房地產(chǎn)金融市場(chǎng)一直沒有獲得真正的發(fā)展．尤其是國(guó)有四大銀行在金融市場(chǎng)的壟斷地位，決定了我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)以非專業(yè)性房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行為主體。

四、國(guó)外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式對(duì)我國(guó)的啟示

（一）國(guó)外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的融資模式對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)證券化的啟不

1．創(chuàng)造良好的房地產(chǎn)汪券化的制度環(huán)境

繼續(xù)深化房地產(chǎn)制度、金融制度和企業(yè)制度改革，規(guī)范資本市場(chǎng)特別是證券交易市場(chǎng)的運(yùn)作，加快制定和健全相關(guān)法律法規(guī)，為我國(guó)房地產(chǎn)證券化創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境．實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立化、法律化和人格化

2．建立房地產(chǎn)金融體系特剮是抵押貸款及其擔(dān)保體系，培育多元化的投資主體

建贏專門的政府擔(dān)保機(jī)構(gòu)；積極開展各種信托業(yè)務(wù)；成立由國(guó)家控股或政府擔(dān)保的抵押證券公司，收購各商業(yè)銀行的抵押貸款，并以此為基礎(chǔ)發(fā)行抵押貸款證券。

3．創(chuàng)造適宜的房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化需要的環(huán)境

加快商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)制步伐；組建全國(guó)性的住房銀行；完善一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制：規(guī)范發(fā)展我國(guó)的資產(chǎn)評(píng)估業(yè)和資信評(píng)級(jí)業(yè)。

4．構(gòu)建房地產(chǎn)信托投資資金

借鑒美國(guó)模式，由金融機(jī)構(gòu)組織發(fā)起，具體資產(chǎn)管理由專業(yè)的投資顧問操作。

（二）我國(guó)房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式的選擇

不同的房地產(chǎn)證券化模式，其運(yùn)行方式也各不相同。尤其在制度框架不同的國(guó)家或地區(qū)。這種不同會(huì)更加明顯。在我國(guó)還是半空白的情況下運(yùn)作．可以嘗試從以下幾個(gè)方面來探索房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的道路：

1．確定證券化資產(chǎn)，組成資產(chǎn)池。原始權(quán)益人在分析自身融資需求的基礎(chǔ)上，確定需要證券化的資產(chǎn)，然后進(jìn)行清理、估算和考核，最后將這些資產(chǎn)分類匯集形成一個(gè)資產(chǎn)池?；A(chǔ)的資產(chǎn)的選擇直接關(guān)系到以后證券化的成功與否。

2．資產(chǎn)轉(zhuǎn)移：這是證券化過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在典型的資產(chǎn)證券化模式中，會(huì)通過一個(gè)專門的中介機(jī)構(gòu)，也稱特殊目的機(jī)構(gòu)(SPV)，通過對(duì)原始資產(chǎn)的“真實(shí)轉(zhuǎn)移”，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)資產(chǎn)和原始權(quán)益人之間風(fēng)險(xiǎn)隔離和破產(chǎn)隔離。

3．信用增級(jí)和信用評(píng)級(jí)；為了吸引投資者，改善發(fā)行條件，必須對(duì)資產(chǎn)支持證券進(jìn)行信用增級(jí)，以提高所發(fā)行的證券的信用級(jí)別。

4．發(fā)行證券及支付價(jià)款；專門機(jī)構(gòu)將經(jīng)過評(píng)級(jí)的證券交給具有承銷資格的證券商去承銷，可以采取公募或私募的方式來進(jìn)行。一旦發(fā)行成功，專門機(jī)構(gòu)就將從證券承銷商那里獲得的發(fā)行收人按事先約定的價(jià)格支付給原始的權(quán)益人。

5．資產(chǎn)的管理與證券的清償；資產(chǎn)池的管理必須由專業(yè)的服務(wù)商來進(jìn)行，這個(gè)服務(wù)商可以外請(qǐng)，也可以由原始權(quán)益人來擔(dān)任，因?yàn)樵紮?quán)益人已經(jīng)比較熟悉基礎(chǔ)資產(chǎn)的情況，一般也具備管理基礎(chǔ)資產(chǎn)的專門技術(shù)和充足人力。至此，整個(gè)資產(chǎn)證券化過程告結(jié)束。

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第7篇：房地產(chǎn)論文范文

[論文摘要]新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)——房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)向何處去，備受世人的關(guān)注。文章從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中存在著非理，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來走向等方面進(jìn)行分析和思考，以期對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展有些許的借鑒意義。

新經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，它呈現(xiàn)出很多特征。首先，新經(jīng)濟(jì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，使得整個(gè)社會(huì)對(duì)信息的獲取處理都變得極為容易和便捷。其次，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的生活習(xí)慣開始改變，如電子商務(wù)的發(fā)展，使得人們逛商場(chǎng)購物的習(xí)慣將會(huì)逐漸改變。再次，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資本運(yùn)作、資金流動(dòng)趨向數(shù)字化、虛擬化、迅速化。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)是：生產(chǎn)周期長(zhǎng)、資金投入大。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)，在項(xiàng)目開發(fā)前往往需預(yù)測(cè)一年后甚至若干年后的市場(chǎng)，并且一旦資金投入，就必須頂著各種風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)投入下去，其中，成本的風(fēng)險(xiǎn)，往往難以約束。因?yàn)闊o法確定現(xiàn)在的產(chǎn)品是否符合一年后市場(chǎng)的要求，所以面對(duì)一年后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，更是形同于賭博。在其漫長(zhǎng)的開發(fā)過程中一旦社會(huì)公眾形象出現(xiàn)問題，項(xiàng)目就可能陷于危機(jī)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心是產(chǎn)業(yè)信息化、信息產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)人類的生活、辦公等行為在很大程度上通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行時(shí)，勢(shì)必對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的沖擊。我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)向何處去，怎樣才能步入一個(gè)健康、正規(guī)的軌道?有必要進(jìn)行理性的分析和思考。為此，筆者從以下三個(gè)方面提出自己的看法。

一、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用

近年來，關(guān)于房地產(chǎn)的話題在各種媒體上議論不斷、爭(zhēng)論不休。歸結(jié)起來有以下三種觀點(diǎn)：一是大中城市房?jī)r(jià)百姓不能承受論；二是政府不作為或調(diào)控不力論；三是開發(fā)商暴利、黑心論。在對(duì)無論哪種觀點(diǎn)和議論的研究和分析中，必須要清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)業(yè)在近十年國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，在擴(kuò)大內(nèi)需，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展中的重要地位。絕對(duì)不能因噎廢食，否定房地產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)特別是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足社會(huì)需要、提高人民群眾生活水平過程中的積極而重大的作用。必須要明確目前房地產(chǎn)發(fā)展過程中存在的問題是前進(jìn)中的問題、發(fā)展中的問題，在未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)仍然是我國(guó)基礎(chǔ)性、支柱性產(chǎn)業(yè)之一。這主要體現(xiàn)在：

(一)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要國(guó)民經(jīng)濟(jì)中許多部門和行業(yè)提供物質(zhì)資料。

發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)需要國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的建材、設(shè)備、機(jī)械、冶金、陶瓷、儀表、森工、化塑、玻璃、五金、燃料動(dòng)力等許多物資生產(chǎn)部門和服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和勞務(wù)提供相配合，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)性十分明顯。據(jù)測(cè)算，在我國(guó)當(dāng)前的情況下，每投入100元的住房資金，可創(chuàng)造相關(guān)產(chǎn)業(yè)70—220元的需求；每銷售100元的住宅，便可帶動(dòng)130—150元的其他商品銷售。因此，住宅建設(shè)若增加10個(gè)百分點(diǎn)，可望帶動(dòng)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，住宅行業(yè)每吸納100人就業(yè)，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)200人就業(yè)。由此可以看出，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

(二)房地產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)許多部門和行業(yè)的發(fā)展提供了前提和場(chǎng)所

房屋能為商業(yè)、家具業(yè)、家用電器業(yè)、房屋裝修業(yè)、園林花木業(yè)、家庭通訊業(yè)、房屋金融保險(xiǎn)業(yè)、物業(yè)管理業(yè)、家庭特約服務(wù)業(yè)、搬家公司、房屋買賣中介業(yè)等等的發(fā)展提供前提和發(fā)展場(chǎng)所。如果沒有房地產(chǎn)業(yè)為這些部門和行業(yè)的發(fā)展提供前提和場(chǎng)所，這些部門和行業(yè)的發(fā)展難免會(huì)受到瓶頸的制約。

(三)住房消費(fèi)是綜合性消費(fèi)，它帶動(dòng)生活消費(fèi)的方方面面

房地產(chǎn)的消費(fèi)特別是住房消費(fèi)是種綜合性消費(fèi)，波及吃、穿、用、住、行、娛樂、健身、學(xué)習(xí)、社交、享受、發(fā)展等人們生活的方方面面。因而，發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，提高居民住房消費(fèi)水平，從住房綜合消費(fèi)方面講，為人們生活其他方面的提高創(chuàng)造了條件，促進(jìn)生活消費(fèi)水平全面提高。作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三架馬車之一的消費(fèi)，它的增長(zhǎng)和發(fā)展自然會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速向前發(fā)展。

二、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中存在著非理性的行為

我國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)中存在著的非理，已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，對(duì)此必須高度重視。這些非理具體表現(xiàn)為：

(一)以供給決定需求，城市化規(guī)劃脫離市場(chǎng)化進(jìn)程．

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下出讓城鎮(zhèn)土地使用權(quán)，其地塊的選址、規(guī)模、范圍和時(shí)機(jī)的選擇，應(yīng)該是由市場(chǎng)的需求決定的，而不是由政府的供給決定的。但是，現(xiàn)在我國(guó)不少地方政府把廠房、住宅、交通、商業(yè)區(qū)、環(huán)衛(wèi)等預(yù)先規(guī)劃實(shí)施好，然后以優(yōu)惠條件吸引投資者、居民戶來投宿，美其名日“筑巢引鳳”。這種做法雖然也有成功的，但是不成功者居多。這說明脫離市場(chǎng)實(shí)際需求的盲目“筑巢引風(fēng)”是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，實(shí)際上這是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)“以產(chǎn)定銷”的翻版。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念看來，城市化的進(jìn)程是市場(chǎng)化的結(jié)果，城市規(guī)劃中的選址、規(guī)模和時(shí)機(jī)是由生產(chǎn)者(企業(yè))和消費(fèi)者(家庭)的需求所決定，它們選擇的原則是比較成本利益、規(guī)模利益和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)利益，政府的行政抉擇不能代替它們的利益選擇，也不能靠?jī)?yōu)惠政策恩賜。政府在這個(gè)問題上的正確做法是只能按照需求決定供給的原則，進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)，這樣才能使房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需運(yùn)行保持一種良性狀態(tài)，從而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。如果還是不問時(shí)間、地址、條件到處盲目地“筑巢引鳳”，其結(jié)果必然導(dǎo)致人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)和土地的超前開發(fā)，基本建設(shè)的投資效益大大下降。

(二)片面追求高層次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整脫離市場(chǎng)化導(dǎo)向

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)是平均利潤(rùn)規(guī)律作用的結(jié)果，市場(chǎng)導(dǎo)向既有盲目的一面，又有合理的一面。政府的理性思考是尊重其合理性，調(diào)整其盲目性。在地產(chǎn)市場(chǎng)中政府利用批租權(quán)實(shí)現(xiàn)其一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮城市集聚經(jīng)濟(jì)的功能。現(xiàn)在的問題是，或者不顧投資者的經(jīng)營(yíng)方向，下命令定指標(biāo)，誰出高價(jià)就批租給誰；或者不尊重投資者的市場(chǎng)取向，強(qiáng)行改變投資方向，片面追求高技術(shù)、高消費(fèi)的高層次產(chǎn)業(yè)。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。所以在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：第一產(chǎn)業(yè)仍是基礎(chǔ)，第二產(chǎn)業(yè)還將占主要比例，然后慢慢地由以第一、二產(chǎn)業(yè)為主的結(jié)構(gòu)向以第三產(chǎn)業(yè)為主的結(jié)構(gòu)過渡，由中低技術(shù)產(chǎn)業(yè)、中低消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高新產(chǎn)業(yè)、高消費(fèi)結(jié)構(gòu)過渡，需要經(jīng)過多次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)，何況各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡。另外，各種城市集聚經(jīng)濟(jì)的功能是不同的，有工業(yè)帶動(dòng)型城市、經(jīng)貿(mào)匯聚型城市、港通樞紐型城市、消費(fèi)服務(wù)型城市、文化風(fēng)光旅游型城市，還有各種因素的相互交叉滲透，這就對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、交通實(shí)施、建筑風(fēng)格、環(huán)境保護(hù)、文化教育等提出了不同的要求。

(三)地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟。導(dǎo)致盲目的高地價(jià)和低地價(jià)

土地本身不是商品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中它的價(jià)格不是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)所決定，而是地租的資本化，也就是由對(duì)土地的投資收益率決定，并且受供求關(guān)系影響。現(xiàn)在可供計(jì)算地價(jià)的方法有“收益還原法”、“成本法”、“比較法”和“剩余法”等等，但可靠地運(yùn)用這些方法的先決條件是地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，有已經(jīng)積累的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作參數(shù)?？墒牵覈?guó)地產(chǎn)市場(chǎng)的“買方市場(chǎng)”還并未真正形成，確定土地的批租價(jià)格很大程度上靠“拍腦袋”。有兩個(gè)問題顯得很突出：一是盲目的高價(jià)行為。表面看來，地價(jià)高的國(guó)家總是收益大，其實(shí)不然。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，地價(jià)過高會(huì)使房地產(chǎn)業(yè)投資或成本上漲，商品房?jī)r(jià)格上漲又會(huì)限制生產(chǎn)和消費(fèi)，這反過來會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎縮和地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣。正因?yàn)檫@樣，在資本主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期和上升期，都是以低地價(jià)為條件的，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展到城鎮(zhèn)土地資源嚴(yán)重短缺和壟斷，供需矛盾對(duì)認(rèn)，在平均利潤(rùn)率作用下，地價(jià)水平才高居不下。因此，盲目性的高地價(jià)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不利，是一種非理。二是行政和政策上的需要，競(jìng)相壓低土地價(jià)格，這帶來了土地投資的盲目性，實(shí)物地租的無謂流失，這種行為暴露的是現(xiàn)行政治體制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

(四)政府對(duì)自由市場(chǎng)的干預(yù)，帶來了愈演愈烈的“尋租”熱在地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中，由于政治體制、權(quán)力結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理方式等原因，創(chuàng)造出了不平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這樣就有可能給每個(gè)環(huán)節(jié)的直接經(jīng)營(yíng)者帶來額外收益。土地批租是“壟斷性活動(dòng)”，其收益實(shí)質(zhì)上是“壟斷權(quán)收益”，也就是“權(quán)力和貨幣相交換”，出賣“土地使用權(quán)”如同給予“許可證”、“配額”、“戶口”之類一樣，都會(huì)產(chǎn)生為了取得額外收益而進(jìn)行種種“尋租”現(xiàn)象。現(xiàn)在地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中的“尋租”相當(dāng)活躍，大有愈演愈烈之勢(shì)。其“尋租”者有i：第一，“地方保護(hù)主義者”的尋租，主要表現(xiàn)為不合理地分享本來屬于國(guó)家財(cái)政的份額，為“地方造?！?，或利用國(guó)家在吸引外資投資方面的優(yōu)惠政策分享稅、利，幾乎無條件地向境外投資者批租土地。第二，“經(jīng)濟(jì)集團(tuán)”的尋租。通過優(yōu)先占有土地使用權(quán)獲得額外收益，以“增強(qiáng)企業(yè)活力”，其實(shí)它們的活力相當(dāng)程度上來自本該屬于全民所有的地產(chǎn)收益，其中以形形的房地產(chǎn)開發(fā)公司為最。另外一些“三資”企業(yè)、國(guó)有、集體企業(yè)以及機(jī)關(guān)事業(yè)性單位也在積極“尋租”。第三，“個(gè)人”尋租。主要是國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)中極少數(shù)人利用職務(wù)之便，庇護(hù)親屬、裙帶關(guān)系、分配偏愛，給予特定戶優(yōu)惠合同和價(jià)格，優(yōu)先照顧追隨者，把本來屬于社會(huì)的財(cái)富裝入私人腰包。盡管這種“尋租者”的目的、性質(zhì)和程度不同，但最終都是有資源流失，地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)制被扭曲，分配不公，將成為腐敗重要滋生地。

三、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來應(yīng)然走向

城市房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的振興和發(fā)展有著十分重要的作用。為此，要克服房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中存在的非理，用科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來應(yīng)然走向，下面主要談四點(diǎn)。

(一)合理規(guī)劃建設(shè)用地，搞好“城市經(jīng)營(yíng)”

很多人認(rèn)為“城市經(jīng)營(yíng)”就是“炒地皮”，地方政府單純通過土地出讓增加財(cái)政收入，以房地產(chǎn)開發(fā)拉升GDP。這種簡(jiǎn)單的“城市經(jīng)營(yíng)”理念不符合科學(xué)的發(fā)展觀。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目有的是短期通過出售直接獲利，比如商品住宅、小商鋪等；有的是長(zhǎng)期出租或經(jīng)營(yíng)獲利，比如大型商場(chǎng)、寫字樓等；有的是通過其他經(jīng)濟(jì)行為的加入而長(zhǎng)期獲利，比如工業(yè)廠房、娛樂用房等；有的則作為公共設(shè)施本身沒有獲利能力，但卻提升了城市形象、品味，吸引資金或客流前來投資置業(yè)或旅游觀光，使城市經(jīng)濟(jì)收入增加，比如公園、旅游景點(diǎn)、綜合性大學(xué)、大型集市、金融市場(chǎng)等。在城市什么位置?建什么樣的房子?達(dá)到什么樣的規(guī)模?能否成為城市的記憶?能否復(fù)制和再生?這些問題都要求我們一切從實(shí)際出發(fā)，以科學(xué)發(fā)展觀看待城市建設(shè)。

(二)強(qiáng)化政府經(jīng)濟(jì)職能，市場(chǎng)將逐漸走向成熟化

綜合當(dāng)前房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)速度及房市表現(xiàn)，從房市周期論的角度分析，我國(guó)房地產(chǎn)投資目前還處于繁榮期，整個(gè)房市還處在有利的上升階段，但從市場(chǎng)表現(xiàn)看，房市則處于不成熟到成熟前的調(diào)整期。在未來的幾年里，市場(chǎng)理性將逐漸回歸。畢竟房地產(chǎn)開發(fā)是作為城市建設(shè)重要的參與者(有的是城市運(yùn)營(yíng)商)，而房地產(chǎn)消費(fèi)屬于長(zhǎng)期使用的大宗物品，盲目不得?！安还芎梅?、壞房，只要搶到就好”的現(xiàn)象將一去不復(fù)返。從當(dāng)前城市居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市民購買力分析，只要經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)和樓市不出現(xiàn)嚴(yán)重的供不應(yīng)求，樓市就不會(huì)倒掉。近期，國(guó)家在科學(xué)發(fā)展觀的指引下加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)整，這種調(diào)整并不是指樓市崩潰，而是引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)成熟理性的穩(wěn)定發(fā)展期，將涌現(xiàn)越來越多的性價(jià)比優(yōu)越的產(chǎn)品，市場(chǎng)將逐漸走向成熟化。

(三)加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控，地價(jià)將趨于合理水平

如前所述，房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，對(duì)GDP增長(zhǎng)具有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用，同時(shí)又依賴于經(jīng)濟(jì)發(fā)展所創(chuàng)造的市場(chǎng)需求，取決于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所決定的居民住房支付能力。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府有必要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，借助規(guī)劃、計(jì)劃、行政、法律和經(jīng)濟(jì)等宏觀調(diào)控手段，適當(dāng)調(diào)整地產(chǎn)價(jià)格，使之趨于一個(gè)合理的水平，引導(dǎo)和保持房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮穩(wěn)定發(fā)展是十分必要和必須的。這是因?yàn)?，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)土地與金融兩種要素緊密結(jié)合的特殊產(chǎn)業(yè)，土地是一種極度缺乏供給彈性的要素，而金融資源則是理論上可以無限供給且極具流動(dòng)性的要素。一旦房地產(chǎn)業(yè)深入投機(jī)要素，將會(huì)在短期內(nèi)形成經(jīng)濟(jì)泡沫，如果房地產(chǎn)市場(chǎng)資金鏈突然中斷，泡沫經(jīng)濟(jì)將會(huì)立刻崩潰。自然將會(huì)給關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及整個(gè)城市發(fā)展帶來致命破壞。日本、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港等均有這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

第8篇：房地產(chǎn)論文范文

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費(fèi)

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實(shí)用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國(guó)人對(duì)置地購房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會(huì)衡量一個(gè)人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場(chǎng)欣欣向榮、異?；钴S,同時(shí),這一市場(chǎng)的逐漸成熟帶來了競(jìng)爭(zhēng)的加劇?！皬V告是推動(dòng)和表現(xiàn)這場(chǎng)消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競(jìng)爭(zhēng)反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計(jì),有50%以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問題。

“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)越來越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實(shí)現(xiàn)更加有效的市場(chǎng)區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對(duì)“注意力”精耕細(xì)作的同時(shí),大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個(gè)管道中爭(zhēng)取注意時(shí),也可能讓注意力喪失。

在此我們不得不重新回到一些簡(jiǎn)單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對(duì)房地產(chǎn)這種特殊的商品從營(yíng)銷學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí),只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。

當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)房屋時(shí),這種消費(fèi)行為并不簡(jiǎn)單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡(jiǎn)單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價(jià)值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來投資理財(cái)。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會(huì)只聽廣告的一面之辭沖動(dòng)購買,他們會(huì)對(duì)多個(gè)方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動(dòng)親戚朋友參與決策,這會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)的過程。

初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對(duì)一些急于改善居住條件。或顯示其身份地位的人,這個(gè)階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對(duì)房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當(dāng)人們對(duì)居住的認(rèn)識(shí)不斷加深。人們的文化意識(shí),知識(shí)水平不斷提高以及外來居住概念的進(jìn)入,人們對(duì)房屋的要求開始豐富起來。由對(duì)房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對(duì)一個(gè)樓盤的價(jià)值評(píng)估更多元更理智,有調(diào)查表明,購房者購房時(shí)依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。

我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個(gè)性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會(huì)融入本土文化,以親近本地的購房者。

房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動(dòng)限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對(duì)區(qū)域市場(chǎng),帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項(xiàng)目的價(jià)值。在傳播上也是主要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運(yùn)用最廣泛。

建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會(huì)在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對(duì)房屋作為“物”以外的人生觀、價(jià)值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對(duì)建筑進(jìn)行關(guān)照時(shí),不管房地產(chǎn)廣告營(yíng)造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國(guó)情調(diào),在最終付款時(shí)還是更看重它的“物”的價(jià)值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等?！耙粋€(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短”。對(duì)于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報(bào)紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。

廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們?cè)诮邮軓V告或購買的時(shí)候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國(guó)的房地產(chǎn)實(shí)行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計(jì)師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢(mèng)”或者叫“情景營(yíng)銷”。“造夢(mèng)”是房屋實(shí)現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動(dòng)購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢(mèng)行動(dòng)提升房產(chǎn)價(jià)值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項(xiàng)目性的開發(fā),開發(fā)時(shí)間短,項(xiàng)目延續(xù)性差,并且購房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠(chéng)度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會(huì)與銷售直接掛鉤。

房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時(shí)進(jìn)行,一般要求項(xiàng)目完工前銷售就要結(jié)束,時(shí)間性強(qiáng)、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對(duì)銷售促進(jìn)的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實(shí),實(shí)現(xiàn)快速銷售。

房地產(chǎn)廣告無法脫離社會(huì)的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會(huì)文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動(dòng)機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷售。

房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價(jià)值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動(dòng)欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷。

中國(guó)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國(guó)傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個(gè)的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢(shì)。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開報(bào)紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報(bào)紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對(duì)其它的信息一無所知,樓盤的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。

一般一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從開發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時(shí)間,銷售期也就兩三個(gè)月,要讓消費(fèi)者在兩三個(gè)月的時(shí)間從認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單有效。但在談訴求時(shí)往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟?！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(dòng)(action)”這一過程中,首先是項(xiàng)目名稱的認(rèn)知,然后是地段、賣點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對(duì)高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項(xiàng)目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國(guó)畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。

“廣告是對(duì)商品的一個(gè)再加工過程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號(hào)來實(shí)現(xiàn),找到了理想的核心符號(hào)廣告就成功了一半”,這種符號(hào)最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實(shí)踐。這種方法可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時(shí),由此實(shí)際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。

當(dāng)新的方式和習(xí)慣對(duì)舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時(shí)期、一定的作用下又會(huì)逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢(shì)。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時(shí),原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。

當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報(bào)紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動(dòng)狀態(tài),停留在廣告上的時(shí)間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡(jiǎn)單、直接、快速、有效”。用最短的時(shí)間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項(xiàng)目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會(huì)下降。

房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個(gè)道理。

“廣告在創(chuàng)造一個(gè)烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個(gè)想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實(shí)著說服力,這是時(shí)下的一種潮流,因?yàn)槿藗儗?duì)這些流光溢彩的營(yíng)銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個(gè)潮流在進(jìn)行文字比拼時(shí),忘掉了這種絢美后面的隱患,當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時(shí),“絢美”卻成了不切實(shí)際的華而不實(shí),我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤的品質(zhì)對(duì)銷售是無益的。從調(diào)查的結(jié)果來看,消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對(duì)購買決定的影響只占到了7%。

第9篇：房地產(chǎn)論文范文

1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營(yíng)銷大師菲利普•科特勒曾說：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)