市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略

企業(yè)是具有顯著生命周期的生命有機(jī)體，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇必須以其外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化為主要考慮因素，只有利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境反饋的市場(chǎng)信息為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整提供指導(dǎo)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久健康的發(fā)展。隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加快，企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存、發(fā)展危機(jī)，如何把握外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，利用企業(yè)固有生命周期的規(guī)律特征，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的重要課題。

一、企業(yè)生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

企業(yè)生命周期理論將企業(yè)人格化的看成一個(gè)生命有機(jī)體，企業(yè)的發(fā)展就像人一樣，會(huì)經(jīng)歷少年、青年、老年等不同階段，其中企業(yè)在少年階段主要解決其發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，是企業(yè)創(chuàng)立的階段；企業(yè)在青年階段需要謀求長(zhǎng)久的生存，為企業(yè)生存提供保障；企業(yè)中年期主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其成熟與發(fā)展；企業(yè)在老年階段需要經(jīng)歷衰退及停滯的時(shí)期，屬于末期發(fā)展時(shí)期，和人類(lèi)生存發(fā)展所不同的是，企業(yè)不僅會(huì)經(jīng)歷少年、青年、中年及老年期，同時(shí)還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)變革期，企業(yè)在變革期需要圍繞其外部環(huán)境展開(kāi)變革，促進(jìn)其崛起與發(fā)展。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有兩種分類(lèi)，第一種主要分成公司、職能與競(jìng)爭(zhēng)三種戰(zhàn)略，第二種主要分成公司、業(yè)務(wù)、職能及操作四種戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略中的一種，指企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)按照企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研獲得市場(chǎng)調(diào)研信息嗎，最終確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、分銷(xiāo)戰(zhàn)略等多種類(lèi)型，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略主要利用四個(gè)步驟完成其戰(zhàn)略目標(biāo)，首先，詳盡的分析企業(yè)目前外部環(huán)境中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上做出不同的戰(zhàn)略對(duì)策；其次，按照企業(yè)具體情況與面臨的機(jī)遇，制定出企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃，進(jìn)行正確定位；第三，詳細(xì)的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)外部情況調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策；第四，合理控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量提升，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整。

二、基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.創(chuàng)立初期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)在創(chuàng)立初期其人員配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)及消費(fèi)者接受程度等方面都具有不確定性特點(diǎn)，這一階段企業(yè)致力于提升產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。按照企業(yè)創(chuàng)立初期的一系列特點(diǎn)，這一階段應(yīng)合理采取營(yíng)銷(xiāo)策略，充分意識(shí)到啟動(dòng)市場(chǎng)的引入期為增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵性階段，在這一時(shí)期快速提升品牌的知名度，做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。

（1）提升產(chǎn)品促銷(xiāo)力度

由于創(chuàng)立初期企業(yè)品牌與產(chǎn)品根本不能與當(dāng)前的知名品牌作對(duì)比，因此增加廣告投入、引起消費(fèi)者注意才能快速達(dá)到推廣企業(yè)品牌、產(chǎn)品的目的。價(jià)格戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場(chǎng)集中產(chǎn)略為主要基礎(chǔ)，按照企業(yè)的實(shí)際情況將消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)，綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)力與企業(yè)的生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上制定出合理的銷(xiāo)售價(jià)格。

（2）優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品性?xún)r(jià)比直接決定了產(chǎn)品是否可以長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，為了獲得廣大消費(fèi)者的信任，企業(yè)應(yīng)該按照消費(fèi)者的實(shí)際需求優(yōu)化、調(diào)整產(chǎn)品，改變?cè)締我坏漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的成本，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升，在細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)要求基礎(chǔ)上合理制定產(chǎn)品價(jià)格，從最大程度上使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足。

（3）集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前必須展開(kāi)充分的市場(chǎng)調(diào)研，全面掌握市場(chǎng)信息以后，從中選擇適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后將產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，在此基礎(chǔ)上制定出最合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，這對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)空間非常有利，最終促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.成長(zhǎng)期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)在成長(zhǎng)期應(yīng)該充分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，認(rèn)識(shí)到盡快搶占市場(chǎng)的重要性。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，不斷強(qiáng)化物流管理，同時(shí)確立企業(yè)產(chǎn)品概念，不斷提升自身品牌的知名度，此外，還要積極拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。

（1）注重市場(chǎng)戰(zhàn)略的多元化

利用市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)可以開(kāi)辟出很多市場(chǎng)，這樣可以幫助企業(yè)分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中要求營(yíng)銷(xiāo)人員深入市場(chǎng)做調(diào)研，全方位研究企業(yè)可能涉及的市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)制定供應(yīng)渠道計(jì)劃與生產(chǎn)規(guī)劃。企業(yè)在成長(zhǎng)期已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，這種情況下企業(yè)將銷(xiāo)售量最大化作為自己的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在已有銷(xiāo)售市場(chǎng)基礎(chǔ)上積極拓展銷(xiāo)售渠道，并注意加大其它市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。

（2）深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)品牌認(rèn)知選擇商品，因此品牌認(rèn)知直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在建立品牌過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以同時(shí)樹(shù)立多個(gè)品牌，保證每個(gè)品牌都具有一定品牌影響力，為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。

（3）擴(kuò)張渠道戰(zhàn)略

企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)優(yōu)化渠道，提供更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售是吸引消費(fèi)者的最有效手段，企業(yè)在成長(zhǎng)期雖然已經(jīng)擁有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促銷(xiāo)策略，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)行刺激。

3.成熟期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)在成熟期已經(jīng)擁有固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，但是為了留住現(xiàn)有的顧客，同時(shí)吸引其它顧客，必須在當(dāng)前水平上積極創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品之間的差異。具體來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)全面戰(zhàn)略市場(chǎng)，著眼于整個(gè)市場(chǎng)，利用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略不同市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面擴(kuò)張；其次，體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在成熟期已經(jīng)得到了市場(chǎng)回報(bào)，但是這時(shí)不能放棄產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，應(yīng)著重開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。

4.轉(zhuǎn)型期企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)進(jìn)入衰退期以后，市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求量已經(jīng)逐步下降，銷(xiāo)售收入不斷減少，這種情況下企業(yè)面臨著積極尋求突破的考驗(yàn)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接影響著企業(yè)的生死存亡，因此必須推出新產(chǎn)品，并且在最短時(shí)間內(nèi)使廣大消費(fèi)者接受。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，從引起消費(fèi)者新鮮感、襲擊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望兩方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略；利用短期收益使企業(yè)危機(jī)得到緩解；按照企業(yè)實(shí)際情況削減部分產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是不同的，因此采取的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)進(jìn)行合理調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)為了謀求發(fā)展，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須結(jié)合企業(yè)所處階段情況的不同，找到營(yíng)銷(xiāo)的最佳切入點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張虹凱，呂碧露.基于企業(yè)生命周期視角的戰(zhàn)略決策分析--以X保健品營(yíng)銷(xiāo)公司為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，12：3-5.

[2]唐遜，劉賡.淺談基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2014，05：53-55.

第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略

1.概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。企業(yè)可以看做是一個(gè)生命有機(jī)體，它具有顯著的生命周期。當(dāng)前的學(xué)術(shù)界并沒(méi)有給企業(yè)生命周期一個(gè)統(tǒng)一的定義，但和所有生命體一樣，都會(huì)經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡這樣的一個(gè)過(guò)程，并且這個(gè)過(guò)程是一個(gè)無(wú)限的循環(huán)的過(guò)程。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)工作的一個(gè)全局性的規(guī)劃，戰(zhàn)略主要解決的問(wèn)題是如何使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持突出的地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定必須要考慮到企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)自身的生命周期。在現(xiàn)實(shí)中有很多例子可以證明這一點(diǎn)，許多企業(yè)獲得成功是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定時(shí)考慮到了自身的不同發(fā)展階段，進(jìn)而使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。例如，家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌海爾、乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌蒙牛等企業(yè)。但是也有許多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒(méi)有根據(jù)自身所處的發(fā)展階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位甚至破產(chǎn)倒閉。例如，制造影碟機(jī)的“小王子”、乳制品行業(yè)的三鹿集團(tuán)等。在看到這些企業(yè)的經(jīng)歷后不禁讓人嘆息，為什么企業(yè)會(huì)走到這樣的境地，歸根結(jié)底還是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題。不管是成功的案例還是失敗的案例，都可以從中總結(jié)出一條結(jié)論，企業(yè)的生存發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定息息相關(guān)。只有正確對(duì)待企業(yè)生命周期，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反饋的信息對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行修整和協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)生命周期概述

世間萬(wàn)物都有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，但相同的是都有各自生命周期。企業(yè)也可以看作是一個(gè)生命體，與其他的生命有機(jī)體一樣，企業(yè)也存在所謂的生命周期，也需要經(jīng)歷出生、幼年、青年、中年、老年、死亡這樣的周期性發(fā)展階段。同樣，企業(yè)在周期中不同的發(fā)展階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在不同的階段面臨的危機(jī)也不盡相同，通常我們把企業(yè)的這種階段性發(fā)展特性稱(chēng)之為企業(yè)的生命周期。馬森?海爾瑞最早提出企業(yè)生命周期的概念，他指出企業(yè)的發(fā)展也可以用生物學(xué)中的生命周期理論來(lái)進(jìn)行認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展的規(guī)律符合生物學(xué)中生物成長(zhǎng)的規(guī)律。同時(shí)馬森?海爾瑞還提出作為一種特殊的有機(jī)體，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)停滯甚至是消亡的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的發(fā)生可能由于許多原因，例如企業(yè)管理上的缺陷。管理上的不足可能會(huì)給企業(yè)造成不可估計(jì)的后果。

隨著理論的發(fā)展，哥德納又對(duì)企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了補(bǔ)充。哥德納進(jìn)一步指出，企業(yè)生命周期和生物學(xué)上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性?？梢栽谝韵聨讉€(gè)方面來(lái)理解其特殊性：第一，與生物不同，企業(yè)的生命周期發(fā)展規(guī)律是不可預(yù)見(jiàn)的。例如，人的生命周期大概為70年到90年，但是企業(yè)的就不是一個(gè)確定的范圍，可能是30年或40年，也可能是上百年，這樣的例子都是現(xiàn)實(shí)存在的；第二，與生物不同，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)停滯，在停滯階段，企業(yè)既不會(huì)表現(xiàn)出很明顯的興盛，也不會(huì)表現(xiàn)出很明顯的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在這一點(diǎn)的；第三，與生物不同，企業(yè)在面臨消亡的階段時(shí)可能會(huì)面臨兩種不同的發(fā)展方向。一種可能是企業(yè)不準(zhǔn)備有所作為，等待企業(yè)消亡。另一種是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者采取變革措施，拯救企業(yè)于危難之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次發(fā)展，使企業(yè)獲得新生。但是當(dāng)生物面臨消亡時(shí)卻無(wú)法起死回生。這一理論提出后企業(yè)的生命周期理論越來(lái)越受到了廣泛的重視。

在上述理論的基礎(chǔ)上，學(xué)者們又進(jìn)一步地將企業(yè)生命周期劃分為幾個(gè)階段。他們認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，都要經(jīng)歷由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由幼稚到成熟、由適應(yīng)能力弱到適應(yīng)能力強(qiáng)這樣的發(fā)展過(guò)程。生命周期的發(fā)展又可以劃分為幾個(gè)不同的階段，每個(gè)階段又可以細(xì)分為兩個(gè)過(guò)程，這兩個(gè)過(guò)程是企業(yè)穩(wěn)定過(guò)程和企業(yè)變革過(guò)程。在企業(yè)處于穩(wěn)定階段時(shí)，經(jīng)歷了前期的發(fā)展，企業(yè)出現(xiàn)了新的需求，內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上出現(xiàn)一些新的矛盾，如果企業(yè)的管理不能適應(yīng)內(nèi)外部變化帶來(lái)的發(fā)展的新的需求時(shí)，企業(yè)中的不穩(wěn)定因素就會(huì)突出，不穩(wěn)定將導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入變革階段。如果企業(yè)能夠在這時(shí)進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，采取適當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q存在的問(wèn)題，消除不穩(wěn)定因素。這樣企業(yè)就可以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，順利度過(guò)變革階段進(jìn)入下一個(gè)穩(wěn)定階段。企業(yè)的生命周期也就這樣循環(huán)交替發(fā)展。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

著名的戰(zhàn)略研究專(zhuān)家阿瑟?湯普森指出，公司的戰(zhàn)略管理可以分為四個(gè)層次，它們分別為：公司戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面、職能戰(zhàn)略層面和操作戰(zhàn)略層面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就屬于這四個(gè)層次中的職能戰(zhàn)略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，首先要考慮到企業(yè)自身所處的發(fā)展階段以及在該階段企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境條件，這些需要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行論證，通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，再制定出具有針對(duì)性的方案，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，對(duì)全局進(jìn)行掌控。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略規(guī)劃分為四個(gè)步驟：第一，分析企業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境，包括機(jī)會(huì)和威脅；第二，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理選擇；第三，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；第四，實(shí)施策略，對(duì)企業(yè)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管控。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)的發(fā)展情況息息相關(guān)，一個(gè)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)健康、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，相反，一個(gè)不合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能會(huì)造成企業(yè)發(fā)展的衰退，甚至消亡。所以企業(yè)生命周期理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是相互影響的，在實(shí)踐過(guò)程中必須要處理好二者之間的關(guān)系。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在一定程度上那個(gè)決定了企業(yè)的發(fā)展方向，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定時(shí)要遵循STP原則。其中S代表市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segment），T代表目標(biāo)市場(chǎng)（Marketing Targeting），P代表市場(chǎng)定位（Marketing Positioning），這三個(gè)步驟統(tǒng)稱(chēng)為STP戰(zhàn)略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合，在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)辟、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額等方面都有著重要的作用。下面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)理論進(jìn)行進(jìn)一步的解釋?zhuān)?/p>

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越激烈，但是在該過(guò)程中企業(yè)可以充分利用并可以實(shí)現(xiàn)利益的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)實(shí)際上并不多。企業(yè)需要分析一切和自身有關(guān)的因素，主要分為：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、替代產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者這幾個(gè)方面，進(jìn)而選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)可以采用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)法。波特的五力競(jìng)爭(zhēng)法包括：現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)者和消費(fèi)者的供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)的能力、替代品的威脅以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。五力競(jìng)爭(zhēng)法中包含五種力量，這五種力量的不同組合關(guān)系將會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利狀況造成不同的影響。必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)調(diào)研進(jìn)行分析比較，才能找出符合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)面臨的威脅，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)系統(tǒng)化工程。前提是要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出需要的結(jié)論。再分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身在發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的各方面的優(yōu)勢(shì)，合理選擇需要進(jìn)軍的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里需要指出，企業(yè)在這時(shí)選擇的子市場(chǎng)不一定是所有市場(chǎng)里最好的，但一定是最適合企業(yè)發(fā)展的。因?yàn)檫@是一個(gè)綜合考慮的結(jié)果。

（3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向，在制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定涉及的主要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合。實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是要推出自己品牌，提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合一般可總結(jié)為“4P組合”，這4P代表了四種以P開(kāi)頭的英文首字母，分別為：產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、促銷(xiāo)策略（Promotion）和渠道策略（Place）。

最后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征進(jìn)行討論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有很多特征，本文重點(diǎn)對(duì)其中三個(gè)進(jìn)行分析。第一，動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)的一種手段，它的目標(biāo)是打開(kāi)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的知名度和顧客的忠誠(chéng)度，把握住消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，市場(chǎng)所處的環(huán)境并不是一成不變的，環(huán)境的變化將導(dǎo)致策略不適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，因此企業(yè)市場(chǎng)影響戰(zhàn)略在制定后還要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修整與優(yōu)化。第二，制約性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能隨意進(jìn)行，在制定時(shí)往往受到企業(yè)的內(nèi)外部條件的制約。第三，螺旋上升和逐級(jí)發(fā)展。企業(yè)在創(chuàng)建初期，處于起步階段，企業(yè)內(nèi)的可用資源相對(duì)較少，產(chǎn)品也不夠豐富。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)比較專(zhuān)業(yè)。到了企業(yè)資源豐富的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就要考慮多元化。

4.企業(yè)生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

4.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)由創(chuàng)建到正式進(jìn)行運(yùn)作。但整體上講，這一時(shí)期企業(yè)還僅僅是一個(gè)雛形，并未形成規(guī)模，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、人員布置、設(shè)備配置、產(chǎn)品的生產(chǎn)與投放、消費(fèi)者的反映等各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問(wèn)題。這個(gè)階段有其有利的一面，那就是企業(yè)的結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，易于管理，企業(yè)中的員工整體素質(zhì)較高，工作效率較高。但是也有其不利的一面，產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)認(rèn)可度比較低，不能很好地把握市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本和收益不平衡。這一階段是不成熟的階段，盡管有工作效率高的優(yōu)點(diǎn)，但仍然存在著很多的不確定性。也就是說(shuō)這個(gè)階段是企業(yè)的管理者對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行探索的階段。針對(duì)上述分析，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：

（1）提高促銷(xiāo)力度。企業(yè)創(chuàng)建初期，對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)新興事物，品牌的知名度低，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與一些名牌產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)售過(guò)程中的地位比較被動(dòng)。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，通過(guò)這種方式提高消費(fèi)者的關(guān)注度。同時(shí)還要注意加大廣告費(fèi)用的投入，通過(guò)消費(fèi)者的反應(yīng)和廣告的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌宣傳的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的知名度。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)要改變傳統(tǒng)的單一的結(jié)構(gòu)模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高技術(shù)，保證質(zhì)量，降低成本。根據(jù)市場(chǎng)具體情況對(duì)其進(jìn)行合理細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分投放，達(dá)到增加銷(xiāo)量、提高知名度的目的。

（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)集中力量。這一問(wèn)題是企業(yè)在創(chuàng)建初期制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)問(wèn)題。產(chǎn)品投放之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，全面了解市場(chǎng)信心，正確做出決定。剛開(kāi)始不要采取“廣撒網(wǎng)”的戰(zhàn)略，應(yīng)該具有針對(duì)性的打開(kāi)一面，選擇一種符合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品與市場(chǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4.2成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了初步的認(rèn)識(shí)，開(kāi)始逐漸接受。企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和企業(yè)的利潤(rùn)也不斷地增長(zhǎng)，這時(shí)企業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。該階段企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要注意營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，同時(shí)還要注意占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該階段應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略多元化。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的多元化發(fā)展可以消除由于企業(yè)單一市場(chǎng)所帶來(lái)的隱患，確保企業(yè)安全發(fā)展。戰(zhàn)略多元化的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研分析。

（2）利用品牌戰(zhàn)略。從當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)中可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌信任度比較高，有很多時(shí)候都是根據(jù)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。處于成長(zhǎng)期的企業(yè)更應(yīng)該重視品牌的效益，積極塑造良好的品牌，通過(guò)廣告?zhèn)髅降确绞竭M(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心中留下積極健康的品牌形象，使消費(fèi)者能夠認(rèn)可。在品牌創(chuàng)建時(shí)也可以采用不同的策略，既可以重點(diǎn)建立一個(gè)品牌，又可以建立多種品牌分配給不同的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司就是一個(gè)很好的例子，寶潔公司的海飛絲、沙宣等多個(gè)品牌針對(duì)不同的市場(chǎng)，但都取得了巨大的成功。

（3）拓展銷(xiāo)售渠道。企業(yè)的產(chǎn)品可以通過(guò)不同的渠道與消費(fèi)者接觸，隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)必須要考慮拓寬銷(xiāo)售渠道，為產(chǎn)品制造更多的銷(xiāo)售空間，擴(kuò)大企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

4.3成熟期

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的探索和完善，企業(yè)在該時(shí)期進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。企業(yè)在管理和銷(xiāo)售等各方面都已經(jīng)比較成熟。但這一時(shí)期不應(yīng)該僅滿(mǎn)足于當(dāng)前的發(fā)展，更要積極進(jìn)取，主動(dòng)出擊，保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。這一時(shí)期主要是要做到以下幾點(diǎn)：

（1）全面占領(lǐng)市場(chǎng)。成熟期需要采取全面占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品的多元化和市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用不同的產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)的策略。企業(yè)發(fā)展到該階段已經(jīng)具有了一定的優(yōu)勢(shì)。可以通過(guò)原有的品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍另一個(gè)市場(chǎng)。例如臺(tái)灣的頂益集團(tuán)最初只有康師傅方便面得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，后期隨著企業(yè)逐漸成熟又有了飲料、餅干等新的市場(chǎng)。

（2）把握價(jià)值創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個(gè)時(shí)期后，在成熟期獲得了一定的回報(bào)。但是企業(yè)一定要注意價(jià)值的積累，以此來(lái)保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長(zhǎng)久。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新主要表現(xiàn)在原有產(chǎn)品的優(yōu)化和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足在變化的市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求。

4.4衰退期

企業(yè)由于內(nèi)部或外部原因?qū)⒚媾R衰退期，衰退期的表現(xiàn)是在一定的時(shí)期產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑。這一時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售投入在增加，但回報(bào)在減少，這就會(huì)造成利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)出現(xiàn)財(cái)政危機(jī)。同時(shí)在前幾個(gè)時(shí)期內(nèi)累積的問(wèn)題在這一時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)要謀求進(jìn)一步發(fā)展必須采取新的措施。一般在這一時(shí)期制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)如下：

（1）創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)。由于原有產(chǎn)品無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)份額，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的調(diào)研，了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品追求新的出路，為企業(yè)發(fā)展定制新的目標(biāo)。

（2）重視短期收益。通過(guò)短期收益來(lái)緩解企業(yè)的危機(jī)，企業(yè)可以通過(guò)減少?gòu)V告投入、適時(shí)提高售價(jià)等方式來(lái)短期內(nèi)獲得高利潤(rùn)，緩解企業(yè)的危機(jī)。

（3）縮減產(chǎn)品和相關(guān)部門(mén)。這一時(shí)期應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，并縮減相應(yīng)的部門(mén)。放棄對(duì)企業(yè)生存無(wú)益的市場(chǎng)，歸攏競(jìng)爭(zhēng)力，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)的生命周期發(fā)展是一個(gè)客觀的規(guī)律。企業(yè)要想謀求發(fā)展，必須正視該發(fā)展規(guī)律。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析反饋，根據(jù)市場(chǎng)不同的動(dòng)向制定出符合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在不同的階段采取不同的措施，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，把握好前進(jìn)方向，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈偉玲，陳金陽(yáng).企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析――基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)（下半月），2008（11）

第3篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

[關(guān)鍵詞]體育贊助營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)策

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育市場(chǎng)前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。而體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段，但目前中國(guó)企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷(xiāo)售上能夠起到立竿見(jiàn)影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過(guò)贊助營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和潛在影響，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹(shù)立，本文主要從體育贊助營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)做一定的研究。

二、當(dāng)前我國(guó)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

1.體育贊助營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后

首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于推銷(xiāo)觀念或被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷(xiāo)及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的層面上，錯(cuò)誤的將“營(yíng)銷(xiāo)”理解為“推銷(xiāo)”。而通過(guò)大量廣告打出來(lái)的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不注重市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷(xiāo)對(duì)路，長(zhǎng)期滯銷(xiāo)積壓。再者，講營(yíng)銷(xiāo)還要講市場(chǎng)、講意識(shí)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想在市場(chǎng)中立足，必須在行業(yè)中擁有市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷(xiāo)量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來(lái)。誰(shuí)能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者，誰(shuí)就能最大限度的創(chuàng)造并滿(mǎn)足消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有這市場(chǎng)。

2.對(duì)體育市場(chǎng)的需求分析不完整

由于體育市場(chǎng)有效需求的不足和沒(méi)有及時(shí)確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度是決定產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)范圍的重要依據(jù)，而這價(jià)格范圍決定最終價(jià)格。需求與供給因素是確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格越高，需求越少。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，按照慣性思維，沒(méi)有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒(méi)有進(jìn)行自我定位、尋找賣(mài)點(diǎn)、確定合理的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此狀況，我們要做的第一步就是仔細(xì)認(rèn)真的考察市場(chǎng)，先做市場(chǎng)調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳細(xì)的依據(jù)。

3.對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全

而體育贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國(guó)不少體育市場(chǎng)調(diào)查毫無(wú)章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論;選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷(xiāo)售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國(guó)幾乎舉不出幾個(gè)體育公司產(chǎn)品在世界上被公認(rèn)為是名牌的。公司的促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎都是簡(jiǎn)單的、沒(méi)多少合理理由的降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；大部分公司沒(méi)有制定出好的《營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，沒(méi)有自己的《銷(xiāo)售手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》、《專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)手冊(cè)》、《服務(wù)手冊(cè)》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號(hào)、噓頭來(lái)做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來(lái)。

4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)高級(jí)人才的機(jī)制

目前，體育經(jīng)營(yíng)管理逐漸發(fā)展為一個(gè)學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來(lái)說(shuō)，體育經(jīng)營(yíng)管理仍是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，但這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營(yíng)管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國(guó)、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長(zhǎng)。僅在美國(guó)就將近有220個(gè)本科生教育點(diǎn)100個(gè)碩士學(xué)位點(diǎn)和7個(gè)博士學(xué)位點(diǎn)。而在我國(guó)，體育管理專(zhuān)業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無(wú)幾,碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過(guò)專(zhuān)業(yè)體育管理教育的人員開(kāi)始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時(shí)，這將會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

三、解決我國(guó)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的發(fā)展對(duì)策分析

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

市場(chǎng)細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)變量和建立不同細(xì)分市場(chǎng)之后，接下來(lái)就是要確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場(chǎng)吸引性，細(xì)分市場(chǎng)必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場(chǎng)潛力，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)者就可以估算細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)并形成相應(yīng)的贊助營(yíng)銷(xiāo)組合策略。選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和能力相符合，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后的成本會(huì)大大提高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就相應(yīng)加大。

在體育市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多變的情形下，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)者不但要承認(rèn)這些改變而且要對(duì)戰(zhàn)略作充分準(zhǔn)備來(lái)快速應(yīng)對(duì)改變、要有靈敏的感知覺(jué)和合理的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)轶w育市場(chǎng)調(diào)查與研究是了解消費(fèi)者需求和最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的有效途徑，是進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和主要依據(jù)。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的所有活動(dòng)過(guò)程，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定到具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開(kāi)對(duì)體育市場(chǎng)的調(diào)查與研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以更好的制定體育贊助營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。諸如，體育市場(chǎng)需求與變化趨勢(shì)的研究，體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究等。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，面臨著社會(huì)價(jià)值觀重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國(guó)際化，消費(fèi)者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場(chǎng)調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實(shí)實(shí)的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和研究報(bào)告，才能求得公司的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.合理的品牌贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始直到售后服務(wù)的全過(guò)程，包含這個(gè)產(chǎn)品功能的定位、體育市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格定位、廣告策略、促銷(xiāo)策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的生命周期，并以此來(lái)帶動(dòng)它整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場(chǎng)中使自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。通過(guò)突出自身的專(zhuān)有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個(gè)人形象展現(xiàn)出來(lái)，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類(lèi)組織、同類(lèi)產(chǎn)品、同類(lèi)服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。

目前，雖然我國(guó)部分先進(jìn)的體育公司已在有意識(shí)的運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)為公司的產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售和服務(wù)，但還是與跨國(guó)公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個(gè)體育公司、企業(yè)都必須面對(duì)，也必須解決好的一個(gè)問(wèn)題。

4.加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)人才的機(jī)制

一是要加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，只有一流的人才才會(huì)創(chuàng)造出一流的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)；二是國(guó)際化體育贊助營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)

具有豐富國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要的。因?yàn)楣芾韲?guó)外市場(chǎng)或領(lǐng)導(dǎo)國(guó)外機(jī)構(gòu)的員工時(shí)，要注意平衡分析包括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)情況、國(guó)外情形、預(yù)先國(guó)際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵(lì)機(jī)制。人才的激勵(lì)機(jī)制是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)中一個(gè)重要的問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的人才加入到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中并且給企業(yè)帶來(lái)很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵(lì)和鞭策，那么這類(lèi)人才就會(huì)有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵(lì)機(jī)制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長(zhǎng)的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺(tái)，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)邁向了新的臺(tái)階，但是我國(guó)的體育市場(chǎng)尚處于起步階段，我國(guó)企業(yè)的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)，明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施合理科學(xué)的品牌贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的機(jī)制，才能使中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]耿力中:體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與運(yùn)作[M].人民體育出版，2005

第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；藥品新品上市；產(chǎn)品管理

近幾年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)等一系列市場(chǎng)政策變化，給仿制藥帶來(lái)替換原研藥利好的同時(shí)也對(duì)仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定，遵循營(yíng)銷(xiāo)管理基本規(guī)律。營(yíng)銷(xiāo)管理之父菲利普科特勒曾在其專(zhuān)著中提出了戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，充分分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶(hù)需求等。開(kāi)展最核心的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，將市場(chǎng)按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營(yíng)銷(xiāo)管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的控制。

1市場(chǎng)研究

（Research）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，也是貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過(guò)有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和趨勢(shì)。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評(píng)估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過(guò)程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過(guò)化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專(zhuān)利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)都將對(duì)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢(shì)分析和判斷。行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是展示目前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)價(jià)。整體醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展和通用名市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級(jí)診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評(píng)價(jià)和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評(píng)價(jià)等對(duì)藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略

STP是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。2.1市場(chǎng)細(xì)分。Segmentation市場(chǎng)細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價(jià)值的客戶(hù)上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。藥品市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行。患者角度主要考慮是否按照疾病種類(lèi)、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場(chǎng)細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場(chǎng)。Targeting科學(xué)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度是客觀的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場(chǎng)細(xì)分潛力評(píng)估不能采用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)中顯示的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評(píng)估。第二個(gè)維度是評(píng)價(jià)該藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得能力評(píng)估，即可及性。藥品細(xì)分市場(chǎng)贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的分析。通過(guò)分析獲得藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)份額的把握。選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場(chǎng)細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個(gè)不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇象限。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分可以存在多個(gè)。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場(chǎng)細(xì)分的相對(duì)位置可以移動(dòng)到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動(dòng)態(tài)來(lái)看，可以通過(guò)長(zhǎng)期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開(kāi)發(fā)及更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場(chǎng)細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶(hù)獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。由于每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都有不同的患者人群、競(jìng)爭(zhēng)格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)分析。藥品市場(chǎng)定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對(duì)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢(shì)，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶(hù)所接受。

3營(yíng)銷(xiāo)組合和4Ps策略

1967年，菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝。創(chuàng)新藥往往會(huì)在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過(guò)程中，已無(wú)法在短期內(nèi)改變藥品的特性。回歸醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略是新時(shí)期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來(lái)越關(guān)注藥物的臨床價(jià)值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開(kāi)展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊(cè)臨床研究，拓寬使用患者人群。開(kāi)展以發(fā)掘臨床價(jià)值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開(kāi)展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價(jià)格。Price價(jià)格策略是目前藥品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專(zhuān)利壁壘，多采用撇脂定價(jià)策略，往往也能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持較高的市場(chǎng)價(jià)格。首仿藥上市，在美國(guó)有180天市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)也能相對(duì)保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國(guó)內(nèi)上市，平均定價(jià)在原研藥價(jià)格的57%[5]。國(guó)家藥品集采啟動(dòng)后，仿制藥藥價(jià)大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過(guò)價(jià)格降低獲得更多的銷(xiāo)量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價(jià)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性和臨床價(jià)值等。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價(jià)值是有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)上市競(jìng)爭(zhēng)藥品品類(lèi)和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價(jià)。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問(wèn)題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷(xiāo)售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來(lái)基藥目錄和分級(jí)診療的推行實(shí)施，使縣域等級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂(lè)觀，商超可銷(xiāo)售藥品等也增加小型藥店的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場(chǎng)份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國(guó)患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷(xiāo)售的渠道策略。3.4促銷(xiāo)。Promotion藥品的促銷(xiāo)策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動(dòng)。帶來(lái)更多社會(huì)效益的同時(shí)也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動(dòng)的有效價(jià)值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨?jiān)持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。

第5篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

·與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長(zhǎng)期連續(xù)合約的，能帶來(lái)相當(dāng)大的銷(xiāo)售額或具有較大的銷(xiāo)售潛力；

·有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶(hù)；

·對(duì)于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)?lái)有著重要影響的客戶(hù)；

·有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力；

·有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力；等等。

因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶(hù)身上以尋找價(jià)值，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶(hù)會(huì)使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。而大客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造，源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶(hù)特定的甚至常常是獨(dú)特的需求而量身定做，則進(jìn)行大客戶(hù)管理顯得尤為重要。

但是大客戶(hù)管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，需要調(diào)動(dòng)的資源眾多，可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者和大客戶(hù)人員對(duì)大客戶(hù)管理流于感性，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范往往形成對(duì)大客戶(hù)管理的關(guān)系導(dǎo)向，容易造成大客戶(hù)銷(xiāo)售和維護(hù)過(guò)程中事倍功半，嚴(yán)重的可能造成大客戶(hù)的頻繁流失，進(jìn)而影響企業(yè)的生存。

有效的大客戶(hù)管理能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上重視大客戶(hù)，深入掌握、熟悉客戶(hù)的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶(hù)，為大客戶(hù)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)大客戶(hù)管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶(hù)上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

一、大客戶(hù)管理的目的

實(shí)行大客戶(hù)管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上重視大客戶(hù)，深入掌握、熟悉客戶(hù)的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶(hù)，為大客戶(hù)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)大客戶(hù)管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶(hù)上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

一般大客戶(hù)管理的目的可以概括為以下兩點(diǎn)：

·在有效的管理控制下，為大客戶(hù)創(chuàng)造高價(jià)值；

·在有效的客戶(hù)關(guān)系管理和維護(hù)下，為大客戶(hù)提供個(gè)性化解決方案，從而從大客戶(hù)處獲取長(zhǎng)期、持續(xù)的收益。

大客戶(hù)管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，從尋找客戶(hù)線索、建立客戶(hù)關(guān)系、對(duì)潛在大客戶(hù)銷(xiāo)售到產(chǎn)品安裝與實(shí)施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的只有一個(gè)，就是：為大客戶(hù)提供持續(xù)的、個(gè)性化解決方案，并以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需求，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶(hù)關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)大客戶(hù)管理，企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

·保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競(jìng)爭(zhēng)者有差異性，并能滿(mǎn)足客戶(hù)需求；

·與大客戶(hù)建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后，在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng)，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶(hù)忠誠(chéng)度；

·形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得成本上的優(yōu)勢(shì)；

·在同大客戶(hù)接觸中不斷提取有價(jià)值的信息，發(fā)展與大客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系，為滿(mǎn)足客戶(hù)的需求作好準(zhǔn)備；

·分析與研究客戶(hù)，制定個(gè)性化解決方案，建立市場(chǎng)區(qū)隔，以贏得客戶(hù)，增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，大客戶(hù)管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法，它是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期投資的管理，是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更是實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶(hù)管理必須和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要大客戶(hù)部門(mén)和其他部門(mén)及各層次人員持續(xù)性努力的工作。從大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過(guò)程到大客戶(hù)組織中個(gè)人的工作、生活、興趣、愛(ài)好等方面都要加以分析研究。

二、大客戶(hù)管理內(nèi)容

在內(nèi)容上，大客戶(hù)管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶(hù)分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶(hù)，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計(jì)劃管理、銷(xiāo)售流程管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶(hù)關(guān)系管理，為大客戶(hù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。

大客戶(hù)管理的內(nèi)容主要包括：戰(zhàn)略與目標(biāo)管理、市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)管理、銷(xiāo)售管理、控制和關(guān)系管理等五部分內(nèi)容，因企業(yè)所處環(huán)境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶(hù)管理的內(nèi)容在不同的企業(yè)也不盡相同，但一般包括：

·明確大客戶(hù)的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；

·建立系統(tǒng)化的全流程銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶(hù)關(guān)系管理方法；

·統(tǒng)一客戶(hù)服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；

·規(guī)范大客戶(hù)管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門(mén)緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；

·優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶(hù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；

·加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績(jī)效考核，確保大客戶(hù)流程的順暢運(yùn)行；

·建立市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和客戶(hù)分析的科學(xué)模型；

·利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶(hù)關(guān)系管理支撐系統(tǒng)；等等。 　　三、大客戶(hù)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

大客戶(hù)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場(chǎng)、服務(wù)大客戶(hù)，利用系統(tǒng)的管理平臺(tái)來(lái)為大客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)依此建立其對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大客戶(hù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，獲得卓越的業(yè)績(jī)。

只有制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的大客戶(hù)管理戰(zhàn)略，才有形成大客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)文化可能性。從另一方面來(lái)看，企業(yè)在實(shí)施大客戶(hù)管理戰(zhàn)略時(shí)，又離不開(kāi)組織變革、文化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，大客戶(hù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長(zhǎng)期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期（年度）的目標(biāo)，才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶(hù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過(guò)目標(biāo)管理才能加以落實(shí)，并發(fā)揮中、長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益。

大客戶(hù)管理戰(zhàn)略的制定過(guò)程包括：

·公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述；

·公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)；

·內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；

·目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等；

·企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？

·大客戶(hù)管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場(chǎng)、品牌形象、技術(shù)開(kāi)發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制定出適合大客戶(hù)導(dǎo)向的大客戶(hù)管理戰(zhàn)略。大客戶(hù)管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是大客戶(hù)？大客戶(hù)想要什么？大客戶(hù)如何被管理？大客戶(hù)如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？

·確定大客戶(hù)管理戰(zhàn)略，確定大客戶(hù)管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點(diǎn)利益：利用市場(chǎng)趨勢(shì)（行業(yè)趨勢(shì)、特定客戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)等）；為客戶(hù)增值的機(jī)會(huì)（使客戶(hù)更成功）；對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)等等。

四、大客戶(hù)管理功能

有效的大客戶(hù)管理是發(fā)展和管理大客戶(hù)的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范，通過(guò)大客戶(hù)管理管理能夠明確：誰(shuí)是大客戶(hù)？大客戶(hù)想要什么？如何建立大客戶(hù)戰(zhàn)略？如何獲得大客戶(hù)？大客戶(hù)如何被管理？如何維護(hù)大客戶(hù)？大客戶(hù)如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。大客戶(hù)管理的功能具體包括：

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，深入了解客戶(hù)

? 了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)；

? 了解客戶(hù)市場(chǎng)和他們的客戶(hù)；

? 了解客戶(hù)所在行業(yè)的運(yùn)作流程；

? 了解公司產(chǎn)品/解決方案對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)的價(jià)值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，深入了解競(jìng)爭(zhēng)者

? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)；

? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品/解決方案；

? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)區(qū)隔；

? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位；

? 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，達(dá)成有效分析

? 在財(cái)務(wù)上檢查自己的業(yè)績(jī)，正確總結(jié)成敗的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；

? 通過(guò)各方面資料全面、深刻地了解客戶(hù)的需求，并學(xué)會(huì)利用自己的長(zhǎng)處，改進(jìn)自己的不足。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，確定優(yōu)先排序

? 根據(jù)客戶(hù)價(jià)值、潛力來(lái)確定大客戶(hù)的優(yōu)先排序；

? 根據(jù)客戶(hù)的大小、潛力及對(duì)企業(yè)的相對(duì)重要性來(lái)決定對(duì)資源的最有效分配。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，明確主攻方向

? 知道自己要把客戶(hù)引向何處；

? 制定能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，采取積極主動(dòng)

? 尋找和能夠看到別人所看不到的機(jī)會(huì)；

? 要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標(biāo)確立行動(dòng)計(jì)劃。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，科學(xué)地制定計(jì)劃

? 明確向客戶(hù)提供或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案；

? 制定如何發(fā)揮客戶(hù)潛力的策略，并明確實(shí)施這一策略所需要采取的行動(dòng)步驟。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)

? 在企業(yè)里建立一支有共同愿景目標(biāo)的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)；

? 這個(gè)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)會(huì)為爭(zhēng)取大客戶(hù)而作出的努力，并為達(dá)成績(jī)效目標(biāo)而采取一致的行動(dòng)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，有效協(xié)調(diào)溝通

? 確保由合適的人、在合適的時(shí)間采取行動(dòng)；

? 保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來(lái)做出決策。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，能夠調(diào)動(dòng)一切可能因素

? 調(diào)動(dòng)客戶(hù)積級(jí)性；

? 調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源，使其能高效的用于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題

? 解決好有關(guān)產(chǎn)品/解決方案的送貨、安裝或調(diào)試問(wèn)題；

? 在自己的專(zhuān)長(zhǎng)范圍內(nèi)，幫助客戶(hù)解決好其它方面的問(wèn)題。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，關(guān)注客戶(hù)動(dòng)態(tài)

? 保持對(duì)客戶(hù)關(guān)系狀況的了解；

? 不斷了解客戶(hù)需要什么、擔(dān)心什么以及提高在交往中獲得的價(jià)值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)管理，準(zhǔn)確衡量評(píng)估

? 評(píng)估企業(yè)對(duì)客戶(hù)所作投資的回報(bào)；

? 滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)部希望得到高額投資回報(bào)的需求。

五、大客戶(hù)管理的應(yīng)用價(jià)值

1、保證大客戶(hù)能夠成為銷(xiāo)售訂單的穩(wěn)定來(lái)源

20%客戶(hù)帶來(lái)公司80%的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來(lái)看，80%的項(xiàng)目和收益來(lái)自于只占其客戶(hù)總數(shù)20%的大客戶(hù)，而數(shù)量眾多的中小客戶(hù)所帶來(lái)的零散項(xiàng)目卻只占其營(yíng)業(yè)收益的20%。當(dāng)然，這數(shù)字隨企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)，在具體的比例上有所差異，但大客戶(hù)對(duì)企業(yè)而言具有重要意義則是毋庸置疑的。

2、使成功的大客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶(hù)中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)

從行業(yè)客戶(hù)角度看，每個(gè)行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的大客戶(hù)。如果這些大客戶(hù)在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場(chǎng)的整體走勢(shì)。而企業(yè)對(duì)這些客戶(hù)的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)將起到標(biāo)桿作用，進(jìn)而輻射到整個(gè)行業(yè)客戶(hù)中。

3、通過(guò)發(fā)展大客戶(hù)提高市場(chǎng)占有率

大多數(shù)大客戶(hù)的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富，這使得行業(yè)大客戶(hù)的需求必然是一個(gè)整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶(hù)那樣，需求具有零散性和相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí)，大客戶(hù)對(duì)需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶(hù)不僅僅是整體提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最佳選擇，更是提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。

4、促使大客戶(hù)需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，往往忽略對(duì)于直接面對(duì)以客戶(hù)為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。

在大客戶(hù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運(yùn)用，要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。

5、使大客戶(hù)成為公司的重要資產(chǎn)

大客戶(hù)成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，當(dāng)客戶(hù)這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先留住客戶(hù)資產(chǎn)。因?yàn)橹灰粩嘟o予客戶(hù)足夠的滿(mǎn)意，客戶(hù)資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)。

企業(yè)通過(guò)實(shí)施大客戶(hù)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化大客戶(hù)的口碑效應(yīng)，充分利用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶(hù)資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化。

6、實(shí)現(xiàn)與大客戶(hù)的雙贏

第6篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國(guó)企業(yè)物流五十年

美國(guó)作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開(kāi)始了。到今天，無(wú)論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國(guó)企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無(wú)裨益。美國(guó)企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)中，造成本來(lái)連續(xù)的物流過(guò)程被隔裂開(kāi)來(lái)。而各部門(mén)有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門(mén)效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門(mén)，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶(hù)的實(shí)物移動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)?？梢钥吹剑瑺I(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)，成立一體化的配送部門(mén)。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開(kāi)始注意到用戶(hù)服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶(hù)服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代)

70年代末，美國(guó)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開(kāi)始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。

這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開(kāi)來(lái)。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，很多企業(yè)開(kāi)始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來(lái)越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國(guó)出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門(mén)之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來(lái)說(shuō)是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國(guó)際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來(lái)的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫(kù)存冗余；④共享專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國(guó)同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國(guó)對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專(zhuān)業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開(kāi)端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開(kāi)信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶(hù)服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶(hù)服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶(hù)的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國(guó)企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過(guò)程中。管理者通過(guò)協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來(lái)服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來(lái)單獨(dú)考慮。

3.對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時(shí)機(jī),大膽舉措

當(dāng)前，在我國(guó)，無(wú)論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門(mén)、行業(yè)都先后開(kāi)展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國(guó)內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶(hù)，展開(kāi)以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國(guó)的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過(guò)程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過(guò)程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來(lái)看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷(xiāo)配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來(lái)具體實(shí)施。

3.3降低成本與提高用戶(hù)服務(wù)水平兼顧

無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶(hù)服務(wù)這一新生理念卻后來(lái)居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶(hù)直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶(hù))，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶(hù)的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來(lái)的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶(hù)滿(mǎn)意度的管理體系，實(shí)施用戶(hù)滿(mǎn)意工程。

3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫(kù)存控制、物料需求、采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等不同部門(mén)中，沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門(mén)。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來(lái)，比如建立面向商或零售商的物流配送部門(mén)，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶(hù)服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來(lái)統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，沒(méi)有提到物流戰(zhàn)略，這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的過(guò)程中產(chǎn)生的，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，可是越到后來(lái)，好像二者是越來(lái)越分離了，人們一提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義，而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的因素。用戶(hù)能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷(xiāo)語(yǔ)言再好聽(tīng)，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶(hù)手中，或者即使送過(guò)來(lái)了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶(hù)還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展物流營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿(mǎn)意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺(tái)

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷(xiāo)，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來(lái)完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

第7篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

Abstract: Summarizes U.S.A. enterprises’ law of logistics management on developing in fifty years, sets out from the logistics management’s current situation of the Chinese enterprises, and put forward several laws suitable to enterprises of our country. Then on the basis of this analyze, the author put forward some views on strategy of the modern enterprise logistics.   Keyword: logistics of enterprises  strategy management  making of logistics  E-business   1.   美國(guó)企業(yè)物流五十年 　   美國(guó)作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開(kāi)始了。到今天，無(wú)論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國(guó)企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無(wú)裨益。美國(guó)企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。 

1.1  分散管理階段(60年代以前) 

在60年代以前，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)中，造成本來(lái)連續(xù)的物流過(guò)程被隔裂開(kāi)來(lái)。而各部門(mén)有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門(mén)效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。 

1.2  歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)    進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門(mén)，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶(hù)的實(shí)物移動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)?？梢钥吹剑瑺I(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)，成立一體化的配送部門(mén)。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開(kāi)始注意到用戶(hù)服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶(hù)服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。 

1.3  內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代) 

70年代末，美國(guó)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開(kāi)始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。 

這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開(kāi)來(lái)。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，很多企業(yè)開(kāi)始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來(lái)越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。 

1.4  外部一體化階段(90年代至今) 

80年代末美國(guó)出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門(mén)之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來(lái)說(shuō)是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國(guó)際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。 

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來(lái)的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫(kù)存冗余；④共享專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。 

2.  規(guī)律的總結(jié) 

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國(guó)同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。 

2.1 環(huán)境的轉(zhuǎn)變 

 首先是政策環(huán)境。美國(guó)對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專(zhuān)業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開(kāi)端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開(kāi)信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是 市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶(hù)服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶(hù)服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶(hù)的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。 

2.2 觀念的轉(zhuǎn)變 

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國(guó)企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過(guò)程中。管理者通過(guò)協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來(lái)服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來(lái)單獨(dú)考慮。 

3.  對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義 

3.1  抓住時(shí)機(jī),大膽舉措 

當(dāng)前，在我國(guó)，無(wú)論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門(mén)、行業(yè)都先后開(kāi)展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。 

目前，國(guó)內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶(hù)，展開(kāi)以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。 

3.2  分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略 

我們看到美國(guó)的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過(guò)程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過(guò)程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。 

首先，從美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來(lái)看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷(xiāo)配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來(lái)具體實(shí)施。 

3.3  降低成本與提高用戶(hù)服務(wù)水平兼顧 

無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶(hù)服務(wù)這一新生理念卻后來(lái)居上，具有更為重要的意義。 

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶(hù)直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶(hù))，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。 

從美國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶(hù)的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來(lái)的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶(hù)滿(mǎn)意度的管理體系，實(shí)施用戶(hù)滿(mǎn)意工程。 

3.4  實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步 

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。 

目前，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫(kù)存控制、物料需求、采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等不同部門(mén)中，沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門(mén)。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來(lái)，比如建立面向商或零售商的物流配送部門(mén)，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶(hù)服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來(lái)統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。 

4. 筆者自己的一些看法   4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略   傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，沒(méi)有提到物流戰(zhàn)略，這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的過(guò)程中產(chǎn)生的，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，可是越到后來(lái)，好像二者是越來(lái)越分離了，人們一提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義，而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。   事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的因素。用戶(hù)能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷(xiāo)語(yǔ)言再好聽(tīng)，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶(hù)手中，或者即使送過(guò)來(lái)了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶(hù)還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的最后決定作用。   企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展物流營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿(mǎn)意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

第8篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃　預(yù)算控制　全周期

近些年來(lái)，隨著內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化和金融危機(jī)產(chǎn)生的教訓(xùn)，傳統(tǒng)的預(yù)算控制方法在西方國(guó)家已經(jīng)逐漸暴露出弊端，而以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的預(yù)算控制成為管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域的一大新動(dòng)向。同時(shí)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，企業(yè)管理控制的目標(biāo)從完成生產(chǎn)計(jì)劃逐漸轉(zhuǎn)移到追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化上來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到預(yù)算控制的重要性，并在實(shí)踐中大力推行。然而，從我國(guó)企業(yè)目前普遍存在的內(nèi)外部問(wèn)題來(lái)看，預(yù)算控制的發(fā)展還處于初級(jí)的、很不完善的階段，預(yù)算控制并沒(méi)有很好地與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。因此基于傳統(tǒng)意義上對(duì)預(yù)算控制的研究，我們有必要對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)預(yù)算控制如何有效結(jié)合進(jìn)行研究。本文正是在上述思路的引導(dǎo)下，對(duì)在企業(yè)內(nèi)部如何將戰(zhàn)略與預(yù)算控制相結(jié)合而有效實(shí)施進(jìn)行了系統(tǒng)全面的闡釋?zhuān)Ｍ麑?duì)有關(guān)方面有所裨益。

一、企業(yè)預(yù)算控制與戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)預(yù)算控制的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程必須以戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，預(yù)算控制又對(duì)控制企業(yè)不偏離經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和建立競(jìng)爭(zhēng)地位具有重要作用。企業(yè)戰(zhàn)略與預(yù)算控制的關(guān)系可以用以下簡(jiǎn)圖加以說(shuō)明。企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃制定3至5年的中長(zhǎng)期目標(biāo)，中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施過(guò)程中又分解為年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一旦確定，即為企業(yè)預(yù)算控制的有效實(shí)施明確了方向。另外，通過(guò)預(yù)算模式的建立和預(yù)算控制的實(shí)施，企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)被分解到企業(yè)內(nèi)部上下左右各個(gè)責(zé)任部門(mén)，從而使各個(gè)責(zé)任部門(mén)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任變得更加具體和明確，也有利于評(píng)價(jià)和考核有關(guān)責(zé)任部門(mén)的業(yè)績(jī)。同時(shí)企業(yè)也可通過(guò)內(nèi)部化來(lái)節(jié)約交易成本，優(yōu)化資源配置，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，從而發(fā)揮資源、資本整合效應(yīng)。還有基于戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)算控制是對(duì)未來(lái)的一種管理，它通過(guò)滾動(dòng)預(yù)算、彈性預(yù)算、零基預(yù)算等形式，將未來(lái)的經(jīng)營(yíng)置于現(xiàn)實(shí)之中，定量反映企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方針和措施，有利于企業(yè)集團(tuán)各分公司、各部門(mén)及職工了解整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)而共同努力奮斗，它通過(guò)規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)在的實(shí)踐，因而具有戰(zhàn)略性。同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理跨度的加大，信息的利用與控制功能的加強(qiáng)，需要通過(guò)一個(gè)機(jī)制來(lái)強(qiáng)化管理的協(xié)調(diào)，而基于戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)算控制無(wú)疑成為這樣一個(gè)機(jī)制，即通過(guò)預(yù)算本身的制定、執(zhí)行與監(jiān)督，來(lái)保證各職能部門(mén)之間的管理協(xié)調(diào)，使各方在戰(zhàn)略目標(biāo)下協(xié)調(diào)工作，共同完成各自的任務(wù)，完成企業(yè)集團(tuán)總體目標(biāo)。兩者的具體關(guān)系見(jiàn)圖1。

二、基于戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)算控制模式選擇

企業(yè)形式多種多樣，尤其是多元化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生，更使預(yù)算控制的研究變的復(fù)雜。為了簡(jiǎn)化過(guò)程以及便于理解，在本章的研究過(guò)程中，我們主要假設(shè)企業(yè)為單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，故企業(yè)戰(zhàn)略的制定即為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定。在上述思路的假設(shè)前提下，先根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的定位，再基于不同時(shí)期的戰(zhàn)略定位選擇有效的預(yù)算控制模式。

1、初創(chuàng)期企業(yè)的預(yù)算控制模式

初創(chuàng)期的企業(yè)由于采取構(gòu)建戰(zhàn)略，進(jìn)行大規(guī)模投資，所以面臨著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是大量的資本支出與現(xiàn)金支出，使得企業(yè)凈現(xiàn)金流量為絕對(duì)負(fù)數(shù)；二是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗及未來(lái)現(xiàn)金流量的大小具有較大的不確定性，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。在這種情況下，企業(yè)一方面要提高資本支出的效益，加強(qiáng)對(duì)資本支出的管理，同時(shí)也要對(duì)新產(chǎn)品的投資進(jìn)行大量的投資決策分析，以選擇可行的投資項(xiàng)目。該階段的預(yù)算控制主要包括：其一，投資項(xiàng)目的總預(yù)算，即從資本需求量方面對(duì)擬投資項(xiàng)目的總支出進(jìn)行規(guī)劃。其二，項(xiàng)目的可行性分析與決策過(guò)程，即從決策理性角度對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)劣進(jìn)行篩選取舍，從而確定哪些項(xiàng)目上，哪些項(xiàng)目不上，它需要借助于未來(lái)預(yù)期現(xiàn)金流預(yù)算及規(guī)劃，屬于項(xiàng)目預(yù)算。其三，在時(shí)間序列上考慮多項(xiàng)目資本支出的時(shí)間安排，即從時(shí)間維度上進(jìn)行資本支出的現(xiàn)金流自覺(jué)規(guī)劃。其四，在考慮總預(yù)算、項(xiàng)目預(yù)算及時(shí)間序列后，結(jié)合企業(yè)的籌資方式進(jìn)行籌資預(yù)算，以保證已有項(xiàng)目的資本支出需要，這屬于項(xiàng)目籌資預(yù)算。

2、發(fā)展期企業(yè)的預(yù)算控制模式

在發(fā)展期，企業(yè)的現(xiàn)金收入和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)趨向某種穩(wěn)定程度，企業(yè)開(kāi)始由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售導(dǎo)向。步入發(fā)展期的企業(yè)，盡管產(chǎn)品已經(jīng)逐漸為市場(chǎng)所接受，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)的把握程度已大大提高，但企業(yè)仍面臨著較高的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展期的企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)不在財(cái)務(wù)而是在營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力和提高市場(chǎng)占有率。在這種情況下，預(yù)算控制的重點(diǎn)也發(fā)生轉(zhuǎn)移。其目的在于借助預(yù)算機(jī)制和管理形式來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全面落實(shí)，以取得企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，以銷(xiāo)售預(yù)算為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式，成為該時(shí)期提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳選擇。在該模式下，預(yù)算控制的基本思想主要體現(xiàn)在預(yù)算編制的方法上。即預(yù)算編制的基本步驟為：第一，以市場(chǎng)為依托，基于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)而編制銷(xiāo)售預(yù)算；第二，以“以銷(xiāo)定產(chǎn)”為原則，編制生產(chǎn)預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算等各項(xiàng)職能預(yù)算；第三，以各職能預(yù)算為基礎(chǔ)，編制綜合財(cái)務(wù)預(yù)算。以銷(xiāo)售預(yù)算為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式可以使企業(yè)較好地圍繞市場(chǎng)需要來(lái)組織企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以使預(yù)算較為客觀，較好地發(fā)揮計(jì)劃的作用。但是，它容易使企業(yè)忽略挖掘內(nèi)部潛力，而且協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的工作量也較大。因此，該模式主要適用于處于發(fā)展中的市場(chǎng)、生產(chǎn)能力基本能飽和利用的企業(yè)，或者是市場(chǎng)變動(dòng)比較劇烈、產(chǎn)品實(shí)效性較強(qiáng)的企業(yè)。

3、成熟期企業(yè)的預(yù)算控制模式

步入成熟期的企業(yè)，與前兩個(gè)階段相比，生產(chǎn)環(huán)境和企業(yè)應(yīng)變能力都有了不同程度的改善，一方面市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢但企業(yè)卻占有較高、較穩(wěn)定的份額，市場(chǎng)價(jià)格也趨于穩(wěn)定；另一方面，由于大量的銷(xiāo)售和較低的資本支出，企業(yè)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，并且保持較高的穩(wěn)定性。在既定產(chǎn)品價(jià)格的前提下，企業(yè)收益能力大小完全取決于成本這一相對(duì)可控因素，且其他企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)對(duì)企業(yè)收益形成威脅。對(duì)于成熟期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)高低并不完全取決于定價(jià)策略，還取決于成本管理策略。這樣，以成本控制為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式成為成熟期企業(yè)的選擇。以成本控制為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式，強(qiáng)調(diào)成本控制是企業(yè)控制的核心和主線，它以企業(yè)期望收益為依據(jù)、以市場(chǎng)價(jià)格為己知變量來(lái)規(guī)劃企業(yè)總預(yù)算成本，即預(yù)期成本＝現(xiàn)實(shí)售價(jià)一期望利潤(rùn)。在預(yù)算總成本的基礎(chǔ)上，將總成本分解到涉及成本發(fā)生的所有管理部門(mén)或單位，形成約束各預(yù)算單位管理行為的分預(yù)算成本。無(wú)論是總預(yù)算成本，還是分預(yù)算成本，都直接與市場(chǎng)相對(duì)接，從而能在制度上保證，實(shí)現(xiàn)預(yù)算成本也就意味著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。以成本費(fèi)用為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式比較適合于產(chǎn)品壽命周期較長(zhǎng)，并且產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)處于成熟期，市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定的企業(yè)。這種企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于較低的成本，因此成本控制是預(yù)算控制的重點(diǎn)。如北京汽車(chē)集團(tuán)的預(yù)算控制模式就能很好的說(shuō)明這一點(diǎn)。

4、衰退期企業(yè)的預(yù)算控制模式

第9篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國(guó)企業(yè)物流五十年

美國(guó)作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開(kāi)始了。到今天，無(wú)論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國(guó)企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無(wú)裨益。美國(guó)企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)中，造成本來(lái)連續(xù)的物流過(guò)程被隔裂開(kāi)來(lái)。而各部門(mén)有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門(mén)效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門(mén)，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶(hù)的實(shí)物移動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)?？梢钥吹?，營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)，成立一體化的配送部門(mén)。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開(kāi)始注意到用戶(hù)服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶(hù)服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代)

70年代末，美國(guó)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開(kāi)始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。

這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開(kāi)來(lái)。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，很多企業(yè)開(kāi)始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來(lái)越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國(guó)出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門(mén)之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來(lái)說(shuō)是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國(guó)際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來(lái)的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫(kù)存冗余；④共享專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國(guó)同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國(guó)對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專(zhuān)業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開(kāi)端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開(kāi)信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶(hù)服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶(hù)服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶(hù)的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國(guó)企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過(guò)程中。管理者通過(guò)協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來(lái)服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來(lái)單獨(dú)考慮。

3.對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時(shí)機(jī),大膽舉措

當(dāng)前，在我國(guó)，無(wú)論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門(mén)、行業(yè)都先后開(kāi)展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國(guó)內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶(hù)，展開(kāi)以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國(guó)的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過(guò)程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過(guò)程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來(lái)看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷(xiāo)配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來(lái)具體實(shí)施。

3.3降低成本與提高用戶(hù)服務(wù)水平兼顧

無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶(hù)服務(wù)這一新生理念卻后來(lái)居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶(hù)直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶(hù))，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶(hù)的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來(lái)的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶(hù)滿(mǎn)意度的管理體系，實(shí)施用戶(hù)滿(mǎn)意工程。

3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫(kù)存控制、物料需求、采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等不同部門(mén)中，沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門(mén)。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來(lái)，比如建立面向商或零售商的物流配送部門(mén)，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶(hù)服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來(lái)統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)

事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的因素。用戶(hù)能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷(xiāo)語(yǔ)言再好聽(tīng)，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶(hù)手中，或者即使送過(guò)來(lái)了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶(hù)還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展物流營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿(mǎn)意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺(tái)

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷(xiāo)，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來(lái)完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

由此我們不難看出，沒(méi)有信息、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的支撐，是談不上現(xiàn)代化物流管理的。JIT、MRP、DRP系統(tǒng)，EDI技術(shù)，c／s結(jié)構(gòu)系統(tǒng)等新興科技的應(yīng)用，應(yīng)該也必須是企業(yè)物流戰(zhàn)略的重要組成部分。所以企業(yè)必須建立應(yīng)用這些技術(shù)的操作平臺(tái)。①為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部信息交換，建立企業(yè)的Internet；②建立一個(gè)Web服務(wù)器，通過(guò)Internet，一方面完成對(duì)企業(yè)在不同地域的分銷(xiāo)商、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴的信息溝通與控制，一方面可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)貿(mào)易；③Internet在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用和與Intranet的集成將是不可避免的趨勢(shì)，企業(yè)不僅要建立傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)，還要建立基于Intranet／Internet技術(shù)和思路的管理信息系統(tǒng)。其次，在物流信息系統(tǒng)方面，最好能夠?qū)崿F(xiàn)商品臺(tái)帳和庫(kù)存臺(tái)帳的一元化管理的信息系統(tǒng)，從而能夠有效地管理商品，提高運(yùn)營(yíng)效率。