國企營銷策略精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的國企營銷策略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：國企營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]中國企業(yè) 品牌 品牌營銷 國際品牌

隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢蠶食著復(fù)興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。

1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營銷

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是營銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。

1.1固有產(chǎn)品策略

以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,即為固有產(chǎn)品策略。運用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。

兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業(yè)打造名牌的一個好點子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價格低廉是這類產(chǎn)品在國際市場中的競爭優(yōu)勢。

1.2機會牽引策略

這是一種以市場機會為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,提品;把握消費特點轉(zhuǎn)變的機會,提品;研究競爭者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。

例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉(zhuǎn)變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經(jīng)濟收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。

1.3專門產(chǎn)品策略

這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時設(shè)計與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細(xì)分化的觀點。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。

目前,我國的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實經(jīng)濟水平與消費水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規(guī)模和資金對中國企業(yè)的限制。

2 完善定價策略提速品牌營銷進程

2.1低價永遠是市場中的“利器”

實際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:

在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實用。

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝)。

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,設(shè)計團隊與供應(yīng)商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,

從上面可以看出,宜家的低價是從細(xì)節(jié)中省出來的,與中國產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。

2.2心理定價

對于中國的產(chǎn)品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產(chǎn)品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價值是經(jīng)得起時間的考驗的。

對于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實價值。

3 細(xì)化分銷策略累積品牌美譽度

國際分銷渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平、中介機構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等等。

在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的需要。

從中國企業(yè)想要快速打開國際市場的角度來說,一般認(rèn)為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業(yè)。

對于高端產(chǎn)品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產(chǎn)品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會造成一定的社會影響,對產(chǎn)品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。

而對于低端產(chǎn)品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產(chǎn)品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業(yè)在資金和經(jīng)驗上的不足。

4 推進網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大品牌知名度

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說說新興的網(wǎng)絡(luò)營銷。

新世紀(jì),網(wǎng)上購物將成時尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個角落,在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調(diào)的空間。

網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。

打造國際品牌是個長期而復(fù)雜的過程,特別是現(xiàn)在我國企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導(dǎo)致營銷策略的失敗。營銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對象,國外上百年的歷史和經(jīng)驗都是我們發(fā)展的寶貴財富。

參考文獻:

[1]劉陽.中國品牌之道[M].北京中國工人出版社,2006.263-277.

[2]盤和林.哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例[M].北京人民出版社,2006.64-82.

[3]馬特.黑格(Matt Haig).品牌失敗[M].機械出版社,2004.97-103.

[4]王大勇.中國企業(yè)打造國際品牌戰(zhàn)略研究[N].四川大學(xué)碩士論文,2006.

第2篇：國企營銷策略范文

 

關(guān)鍵詞：渦輪營銷綠色營銷定制營銷

 

   引言 隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。認(rèn)真探索和研究我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

 

1 渦輪營銷戰(zhàn)略

 

       渦輪營銷策略是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務(wù)，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。實施渦輪營銷策略的公司主要在四個環(huán)節(jié)上壓縮時間，即:創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

 

1. 1創(chuàng)新 在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。在美國，麥金西公司的研究結(jié)果表明，如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費內(nèi)開發(fā)完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內(nèi)，利潤將大約減少33%;而如果產(chǎn)品在計劃時間內(nèi)及時推向市場，即使超出預(yù)算經(jīng)費50%，利潤也幾乎不受影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關(guān)系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續(xù)開發(fā)，其中任何一個部門受到阻礙，都會導(dǎo)致整個產(chǎn)品開發(fā)速度減慢。 為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，美國許多公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”的方法。具體作法是:公司從營銷、財務(wù)、設(shè)計、制造和法律等部門(甚至供應(yīng)商和客戶)中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組描述對所要開發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想，如產(chǎn)品的類型和需要作者簡介:黃衛(wèi)民.男，1970年生，1994年山西大學(xué)本科畢業(yè)，講師具有的一些特點等，但一般不會規(guī)定具體的開發(fā)計劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組以最快的速度開發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。 “產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，優(yōu)點在于:如果一個環(huán)節(jié)出了問題，這個環(huán)節(jié)的開發(fā)人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進行各自的開發(fā)。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方法。通過這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時間。

1.2生產(chǎn) 生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個星期，現(xiàn)在采用先進的生產(chǎn)技術(shù)，只需要3天就可以完成。

1. 3后勤 公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得到及時的滿足。

1.4零售 在零售環(huán)節(jié)上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區(qū))，成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。 美國多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內(nèi)送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當(dāng)份額。 變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優(yōu)第6期(總第81期) 機械管理開發(fā) 2004年12月勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個環(huán)節(jié)試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。

2  綠色營銷策略

 

        綠色營銷策略，是指使產(chǎn)品成為綠色產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售等四個方面全面實現(xiàn)綠色化。從廣義上講，產(chǎn)品綠色化包含了三層含義，即:生產(chǎn)環(huán)境綠色化;生產(chǎn)過程綠色化;產(chǎn)品本身綠色化。實現(xiàn)產(chǎn)品的綠色化，一般主要有以下途徑: (1)節(jié)約能源和資源。目前，由于過度開采，世界各地的自然資源大量消耗甚至枯竭，因此，節(jié)約資源和能源已經(jīng)成為各國政府及有遠見的企業(yè)家的共識。在國外，一種“非木材紙”正在大力推行，成為環(huán)境保護和節(jié)約資源的典范。 (2)不使用有害化學(xué)物質(zhì)?；瘜W(xué)物質(zhì)對人體健康有著不容忽視的危害，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和使用過程中盡量不使用有害化學(xué)物質(zhì)。目前，國外一家公司已經(jīng)開發(fā)出一種不用化學(xué)藥水沖洗而通過普通日光就能顯示出照片的膠卷，這種產(chǎn)品既能節(jié)約資源，又能保護環(huán)境。 (3)開發(fā)替代品或新產(chǎn)品。對那些嚴(yán)重污染和破壞環(huán)境的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)盡早研制和尋找替代品，或者開發(fā)新型的產(chǎn)品。以電池為例，傳統(tǒng)的堿性電池中含有有害物質(zhì)鉛和汞，這種電池在生產(chǎn)和使用中對人體健康非常有害，當(dāng)消費者使用完畢丟棄于垃圾中時又會嚴(yán)重破壞環(huán)境。長此以往，我們的地下無異于埋伏著成千上萬的“定時炸彈”。因此，環(huán)境保護需要企業(yè)開發(fā)一種新型的無污染的電池。目前，一種新型的、高性能無污染的綠色電池已經(jīng)研制成功，將具有廣闊的市場前景。除此以外，產(chǎn)品綠色化的途徑還有很多很多，有待于企業(yè)和科研人員的進一步研制和開發(fā)利用。 實行綠色營銷策略，企業(yè)除了要掌握先進的綠色生產(chǎn)技術(shù)以外，還應(yīng)從內(nèi)部管理人手，這就是綠色管理問題。所謂綠色管理，就是將環(huán)境保護觀念融人企業(yè)的經(jīng)營管理之中，從上層決策到基層實施，從機構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)的全過程，從決策者到全體職工處處樹立環(huán)保觀念，使企業(yè)及其產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)保時代的需要，增強市場競爭能力。

 

3   定制營銷策略

第3篇：國企營銷策略范文

關(guān)鍵詞：我國企業(yè);品牌定位;品牌滲透;品牌維護

一、新時期我國企業(yè)品牌營銷的背景

1.關(guān)注世界市場競爭的新現(xiàn)象

進入21世紀(jì)，經(jīng)濟全球化的步伐是如此之快，以至于人們重新定義以前習(xí)慣了的社會、經(jīng)濟、文化觀念。新經(jīng)濟時代的到來，使企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

(1)消費者個性化服務(wù)時代。當(dāng)前客戶的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的趨勢，企業(yè)為了維持老客戶群體，并不斷吸引新的客戶群，就必須持續(xù)不斷的滿足消費者個性化的需要。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)化、無差異化。今天可能還是獨占市場鰲頭的技術(shù)專利，明天就可能發(fā)現(xiàn)競爭對手推出了類似的“巧合性”商品，商業(yè)秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護。

2.我國企業(yè)對于品牌的認(rèn)識過程

全球經(jīng)濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)企業(yè)競爭繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。然而我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，對于品牌本身的認(rèn)識正經(jīng)歷著一個復(fù)雜的過程：

(1)從品牌無所謂到品牌戰(zhàn)略地位確立。隨著改革開放的深入，特別是大批世界級著名品牌企業(yè)的進入，我們企業(yè)很多有識之士開始從戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

(2)從品牌短視到品牌系統(tǒng)構(gòu)建并發(fā)展。以往許多企業(yè)一談樹立品牌就是大手筆花錢做廣告，現(xiàn)在已經(jīng)化分出品牌定位、品牌細(xì)分、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等一系列運作。

(3)從百年品牌樹立到個性化品牌成長。過去我們企業(yè)經(jīng)常以“老字號”、“老名牌”自居，經(jīng)過理論界人士強調(diào)企業(yè)要打造自己的品牌之后，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都在尋求個性化品牌發(fā)展之路。

二、我國企業(yè)品牌定位的思路與方法

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對企業(yè)特定品牌，在品牌個性和品牌形象上進行設(shè)計，以期創(chuàng)造出品牌差異從而取得市場競爭優(yōu)勢。從這個定義，我們就能夠想象出品牌定位的重要性，現(xiàn)分述如下：

1.品牌個性定位

我國企業(yè)必須有針對性的提煉出自身的特色，將其融人到自身品牌之中，吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶關(guān)注，及時將潛在需求變成市場供給，從而打開進入國際化市場的第一步。

2.品牌文化定位

我國企業(yè)對外品牌營銷要強調(diào)自身文化的獨特性和吸引性，將東方文化與目的地國家文化有機結(jié)合，實現(xiàn)文化上的融合。這是一個相當(dāng)細(xì)致的過程，企業(yè)必須在市場推廣的每一步行動中，將品牌文化滲透進去。

3.品牌溝通定位

我國企業(yè)品牌一直給人以“價廉物美”的感覺，但價格低廉往往給人感覺品牌檔次不高的負(fù)面感受。企業(yè)要想從

檔次上實現(xiàn)飛躍，必須深入作好目標(biāo)國市場調(diào)查，針對性的開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽度。

三、我國企業(yè)實施品牌滲透的策略

好的品牌定位是企業(yè)進人市場的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場策略奠定了堅實的基礎(chǔ)。我國企業(yè)要想真正在國際市場立足，還把眼光轉(zhuǎn)向真正的品牌滲透戰(zhàn)略上來。

1.品牌運營

出于對國外市場的陌生和渠道不熟悉，在進人伊始我們可以采取和國外成熟渠道運營商合作的策略。這樣就可以運用他們的渠道和關(guān)系，打人對方市場，賣我們的品牌，最終形成自己的客戶群體。

2.品牌并購方式

我國企業(yè)完全可以并購國外市場上一些成熟、信譽較高的品牌，依托其作為突破口，逐漸將我們的品牌介紹給消費者，使消費者在比對中逐漸認(rèn)識、認(rèn)同并接受我們的品牌理念。

3.品牌共享與授權(quán)

針對我國一些技術(shù)門檻不高、市場拓展便利的行業(yè)，完全可以采取品牌共享與授權(quán)的策略。既然麥當(dāng)勞、必勝客

可以把店開到黃浦江畔，我們也可以授權(quán)建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國際連鎖加盟店。

四、我國企業(yè)實施品牌維護的策略

我國企業(yè)辛辛苦苦地打造一個品牌，費盡千辛萬苦將其打人國際市場。如果不能細(xì)致有效地維護、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒有坐穩(wěn)就被淘汰出局了。因此，我們需要有效地守護自己的品牌，現(xiàn)分述如下：

1.注重品牌基礎(chǔ)維護

品牌的基礎(chǔ)平臺還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越性，工藝水平先進性，外觀設(shè)計新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會被消費者唾棄。

2.品牌進行持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之舉。我們的企業(yè)在“走出去”以后，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。

3.品牌危機防范處理

我國走出國門的企業(yè)要有條不紊的通過危機處理機制，有效的維護企業(yè)品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。這就需要我國企業(yè)提前作好品牌危機防范預(yù)案，以防“危機門”事件發(fā)生。

參考文獻:

[1]李光斗:顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略．機械工業(yè)出版社，2006(1):14-28．

[2]遠東租賃:從產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越[J]．今日印刷，2008(06):147-148．

第4篇：國企營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】 營銷創(chuàng)新;策略;企業(yè)競爭力

一、營銷創(chuàng)新的含義

營銷創(chuàng)新,即企業(yè)在營銷管理的過程中,對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。從供給的角度來說,創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出。從需求的角度來說,創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身,即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。

二、我國企業(yè)營銷的主要困境

1.缺乏有針對性的理論指導(dǎo)。由于營銷理論是由西方傳入中國,至今我國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作,對我國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面,只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略,會出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略,必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.營銷策略單一?？傮w營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在我國,不僅是手機行業(yè),還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè),價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量,價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中,我國企業(yè)利潤在流失,實力在削弱。

3.缺乏企業(yè)發(fā)展長期規(guī)劃。無論從哪方面來說,營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下?，F(xiàn)在,多數(shù)的我國企業(yè)還沒有意識到這一點,多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確,更有甚者只重視短期利益,放棄長期發(fā)展的打算,這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

4.缺乏創(chuàng)新精神。這里的“創(chuàng)新”是多方面的,不僅指產(chǎn)品,還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上,我國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā);在營銷策略方面,我國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西;在實踐精神上,我國企業(yè)害怕失敗,不敢冒險。時代在發(fā)展,所有的東西都在更新,消費者也在變,沒有創(chuàng)新就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

三、我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

1.研究競爭對手。仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上,只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品,絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此,百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端,百事可樂知道,只有這樣自己才不會落后。

2.模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)。模仿不等同于盜版,就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的,雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中,核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個方面,奇瑞QQ的例子比較突出,奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似,卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán),更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實在任何國家的市場都會存在,關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌,掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣,并根據(jù)消費市場的特征,把他人的某些東西為我所用,這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.購買技術(shù)和創(chuàng)意。公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品,不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。這種例子也很多,如制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán),大型軟件公司則購并小的軟件公司,這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意,使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候,就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起,更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合,也許他們并不擅長做研發(fā),可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用,幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。

4.強化系統(tǒng)整合的營銷思維。所謂系統(tǒng)整合的營銷觀,就是指企業(yè)不能就營銷論營銷,要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失,導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。營銷的創(chuàng)新,要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考,對于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實施正確的營銷行為至關(guān)重要,有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷,對暴露出來的問題進行及時修正,進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制,包括兩個部分:第一,在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍,形成真正的營銷創(chuàng)新;第二,企業(yè)要將營銷思考引向深入,營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。

參考文獻

第5篇：國企營銷策略范文

關(guān)鍵詞：中國出口企業(yè)；國際市場營銷；反傾銷

中圖分類號：F752．7

文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002―0594(2007)03-0054―04 收稿日期：2006―09-15

反傾銷是由產(chǎn)品進口國政府針對產(chǎn)品出口國企業(yè)的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產(chǎn)品進口國免受不公平貿(mào)易沖擊、保護本國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)安全的一個手段，其宗旨是促進全球貿(mào)易自由化進程，但近年來隨著世界范圍內(nèi)關(guān)稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的弱化和貿(mào)易保護主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢。

一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現(xiàn)狀

改革開放20多年來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟奇跡，進出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國。機會與風(fēng)險并存，隨著我國對外貿(mào)易的快速增長，對外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國產(chǎn)品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢，從數(shù)量增多的背后進一步分析得出我國出口產(chǎn)品遭受的反傾銷呈現(xiàn)以下特點：

(一)發(fā)起調(diào)查的國家越來越多據(jù)中國商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查，僅2005年中國就遭遇15個國家和地區(qū)提起反傾銷調(diào)查，其中印度和歐盟對我國的反傾銷呈高發(fā)態(tài)勢。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴大我國出口產(chǎn)品遭受反傾銷調(diào)查的范圍涉及動物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機電設(shè)備、車輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動密集型產(chǎn)品為主，近年來一些技術(shù)產(chǎn)品也開始遭到外國的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時看到雖然中國出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠遠高出后者，二者極不相稱。中國出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷調(diào)查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢還在延伸擴大。

中國出口產(chǎn)品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對我國皮鞋正式實施的為期兩年的16．5％的反傾銷關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導(dǎo)致中國企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場達15年之久。

二、中國企業(yè)遭受反傾銷主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復(fù)的特點，濫用反傾銷作為排斥國外產(chǎn)品保護本國產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國對我國出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強。外國政府對我國產(chǎn)品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產(chǎn)品喪失打開市場的良機；對我國使用“非市場經(jīng)濟國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內(nèi)環(huán)境方面，我國的出口市場集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會僅局限于提供進出口培訓(xùn)等初級服務(wù)等功能，不能對違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價為主要手段的無序競爭。

(二)中國出口企業(yè)應(yīng)對反傾銷的態(tài)度和行為中國一些出口企業(yè)對國外反傾銷認(rèn)識不足，或錯誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價過大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國家相關(guān)政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機率越高。

(三)中國出口企業(yè)對待國際市場的觀念導(dǎo)向

美國營銷學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國家的賣方市場環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義。現(xiàn)代企業(yè)開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導(dǎo)自己的活動，靠市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略來贏得市場，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿(mào)經(jīng)營權(quán)登記制，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國外進口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優(yōu)勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調(diào)查，極易被進口國認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營銷實踐所固有的風(fēng)險。一些國家對我國使用的“非市場經(jīng)濟國家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達成中國加入WTO協(xié)議時，規(guī)定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內(nèi)把中國作為非市場經(jīng)濟國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經(jīng)濟國家名單中刪除，但并沒有承認(rèn)中國是市場經(jīng)濟國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經(jīng)濟國家”條款，在優(yōu)化我國出口體制、規(guī)范我國出口企業(yè)經(jīng)營行為、提高出口企業(yè)的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對反傾銷。

應(yīng)該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機制，構(gòu)建國外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強對出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環(huán)境逐步改善。同時，在一些企業(yè)成功應(yīng)對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎勵下，我國企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對比，我國大部分出口企業(yè)的營銷

觀轉(zhuǎn)變相對滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為往往導(dǎo)致整個行業(yè)遭受反傾銷報復(fù)，提高我國出口企業(yè)的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

三、中國出口企業(yè)應(yīng)對反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟影響日漸擴大，各國企業(yè)同國際市場的聯(lián)系日益緊密。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國出口企業(yè)在國際市場中開展?fàn)I銷活動時，要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素，進行國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對不可控的國際市場環(huán)境，才可以避免反傾銷、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(一)通過市場調(diào)研細(xì)致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素 對國際市場進行市場調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調(diào)研和消費者調(diào)研主要是為獲取國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現(xiàn)實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識國際市場現(xiàn)實的供給情況。國際市場營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和競爭調(diào)研。

由于國際市場調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨自承擔(dān)由此帶來的高額調(diào)研成本。鑒于我國大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強文案調(diào)研、通過行業(yè)協(xié)會組織調(diào)研、幾個企業(yè)聯(lián)合聘用國際市場調(diào)研等方式開展國際市場調(diào)研。

(二)國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位屬于目標(biāo)營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國際市場，把一個或幾個細(xì)分的國際市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分國際市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標(biāo)營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細(xì)分時要注意國際消費品市場和國際工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國出口企業(yè)在對各個細(xì)分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

如圖3，密集單一市場(1)是以單一產(chǎn)品對單個細(xì)分市場密集營銷的市場模式；有選擇的專門化(2)是以多種產(chǎn)品對多個聯(lián)系很少的細(xì)分市場分散營銷的市場模式；產(chǎn)品專門化(3)是以系列同種產(chǎn)品對不同細(xì)分市場展開營銷的市場模式；市場專門化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個顧客群體各種需要的市場模式；完全覆蓋市場(5)是用各種產(chǎn)品滿足多個顧客群體需要的市場模式。我國出口企業(yè)往往不重視對市場覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進口國市場上所占份額就相對較大，同時我國商品的現(xiàn)實優(yōu)勢又在于價格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷行為，也容易引起進口國同類產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷申訴?？紤]到我國大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國際市場基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(1)和有選擇的專門化市場(2)模式較利于我國出口企業(yè)進入國際市場，而且有利于避免國外的反傾銷。市場定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國際市場要傳遞的顧客價值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國出口企業(yè)的市場定位要注重價值的差異化，即在設(shè)計產(chǎn)品與形象時以目標(biāo)市場的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢，努力避免與國外競爭者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置。定位之后，要通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的差異化來體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國外競爭者區(qū)分開來。

(三)產(chǎn)品策略 國際市場營銷產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費者的個性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產(chǎn)打火機的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機因為多了充氣閥特色而免受調(diào)查。

品牌的本質(zhì)是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運作、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動力。中國企業(yè)國際營銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國企業(yè)建立世界性品牌的真正難點在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設(shè)計時，要考慮同進口國的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時要加強品牌的維護。

(四)價格、渠道和促銷策略對中國出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r格是最困難的國際市場營銷決策任務(wù)之一，所制定的價格既要反映出消費者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，又要避免被認(rèn)定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價格低于目標(biāo)市場相同或類似商品的一般價格水平是導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價法進行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導(dǎo)向定價是根據(jù)目標(biāo)市場需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關(guān)部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關(guān)注國外競爭對手產(chǎn)品價格。

渠道和促銷是產(chǎn)品接近目標(biāo)市場并促成其為消費者最終接受的國際市場營銷工具，二者長期以來一直為跨國公司和國外進口商所控制，成為制約我國出口企業(yè)開拓國際市場的瓶頸。在促銷策略的選擇上，可以借簽日本企業(yè)的經(jīng)驗，選擇目標(biāo)市場幾家本地企業(yè)，通過他們之間的競爭提升促銷的創(chuàng)意水平、降低促銷成本。中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想“客隨主便”是我國產(chǎn)品打開國際市場分銷渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國企業(yè)采取OEM銷售方式，利用跨國公司和目標(biāo)市場本地企業(yè)的品牌和他們的分銷渠道進入目標(biāo)市場，取得了較好的業(yè)績。同時應(yīng)看到OEM不利于我國出口企業(yè)建立自己的品牌、對渠道控制力有限等缺點，長遠來看，我國出口企業(yè)應(yīng)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上主動加入目標(biāo)市場本地分銷渠道的價值鏈，積極培養(yǎng)雙方的合伙關(guān)系以謀求市場的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷的發(fā)生。

第6篇：國企營銷策略范文

一、 國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

網(wǎng)絡(luò)銷售在國內(nèi)外市場越來越受到關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)銷售逐步成為拉動消費的主導(dǎo)力量。從國外來看，美國市場研究公司eMarketer測算結(jié)果顯示，2012年全球電子商務(wù)銷售額首次超過1萬億美元。2012年的全球電子商務(wù)銷售額較2011年增長21.1%，預(yù)計2013年可增長18.3%，達到1.3萬億美元。2012年美國數(shù)字化購物支出額為3434億美元，是全球第一大電子商務(wù)市場。從中國市場來看，截至2012年11月30日9點50分，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓交易額突破了萬億元大關(guān)。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2012年第三季度我國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模已達到1.99萬億元，同比增長21.9%，占到了我國第三季度12.6萬億元的GDP總額的15.7%。eMarketer預(yù)計，2013年美國電子商務(wù)交易額有望增至3848億美元，中國將以1816億美元的總額位居第二。

隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場的消費群體數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購物為中國新經(jīng)濟增長模式帶來比較優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，中國目前網(wǎng)民數(shù)量已達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)正向生活的各層面縱向滲透，影響著人們的觀念和行為。近日一項對“網(wǎng)民的品牌認(rèn)知及消費習(xí)慣”的調(diào)查表明，95.8%的人表示通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識品牌并作出消費選擇。

消費者更依賴于網(wǎng)絡(luò)的消費習(xí)慣將加速推動企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國電子商務(wù)市場交易額達3.5萬億元，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達38780家。麥肯錫預(yù)計，到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場可能增長至4.2萬億元，中國網(wǎng)購市場規(guī)模將是現(xiàn)在的3.5倍。有專家指出，中國很多企業(yè)的發(fā)展速度平均是在20%-30%，而如果通過網(wǎng)絡(luò)營銷繼續(xù)推動，發(fā)展速度還可以提升至少10個百分點。

二、 國外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)手段和策略

（一） 國外網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段

1. 鏈接互換。也稱交換鏈接或互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。采用Blog營銷技術(shù)手段可以達到鏈接互換，Blog是屬于社會軟件（social software）的一種，這種程序鼓勵與其他人以及運行狀況良好的社區(qū)進行連接，blogs可以讓個人在線張貼他們的觀點和興趣，同時粘貼鏈接供博客瀏覽者分享信息。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。在國外幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。網(wǎng)絡(luò)廣告通常做成視頻或者Flash的形式出現(xiàn)在頁面中，通過不斷的閃爍或者跳躍的畫面引起消費者注意。網(wǎng)上廣告可以采用Podcast的技術(shù)手段。Podcast全稱為Podcasting，錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。更有意義的是，消費者還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。該種技術(shù)可用于廠商的廣告創(chuàng)作中，廠商可以激勵用戶參與廣告音樂的制作，增加廠商和顧客之間的互動作用。

3.信息。信息既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己信息。Wikis技術(shù)可以幫助企業(yè)信息，Wikis通過一個專業(yè)的社區(qū)來實現(xiàn)網(wǎng)站編制和經(jīng)常性的編輯的網(wǎng)站，人們不僅可以在網(wǎng)站上粘貼材料還可以隨意編輯。該技術(shù)可節(jié)省廠商與客戶之間的溝通時間，為廠商建立不同商品喜好的顧客群提供便利。同時廠家也可采用手機網(wǎng)絡(luò)進行信息營銷，顧客可以通過3G或者WiFi上網(wǎng)，在手機內(nèi)置軟件中打開網(wǎng)頁，瀏覽信息、訂購網(wǎng)上商品；廠商也可以鎖定客戶的手機號碼，根據(jù)其網(wǎng)上訂購的物品，及時將最新的產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶的手機上面。該種營銷方式鎖定目標(biāo)顧客的能力較強。

4.個性化營銷。所謂個性化網(wǎng)絡(luò)營銷是指用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式，根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。實現(xiàn)個性化營銷，廠商可選擇消費者原生內(nèi)容營銷方式（Consumer-Generated Content），應(yīng)用IGA 技術(shù)讓顧客設(shè)計自己想要的產(chǎn)品，滿足不同消費者個性化的需求。該種營銷方式既能夠讓顧客體驗設(shè)計產(chǎn)品的樂趣，又能讓廠商同時確定商品的不同風(fēng)格和顧客的偏好。

5.網(wǎng)上商店。國外網(wǎng)上商店價格低廉，企業(yè)幾乎不用花什么成本就可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺上經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。國內(nèi)如天貓、淘寶就是網(wǎng)絡(luò)商店的典型代表。

6.病毒性營銷。病毒性營銷主要是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

7.論壇營銷。企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達到宣傳企業(yè)品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。

以上是七種主要的國外網(wǎng)絡(luò)營銷方式，除此之外，還有e-mail 營銷，網(wǎng)絡(luò)圖片營銷等多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和期望達到的目標(biāo)選擇不同的技術(shù)手段。

（二） 國外網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.網(wǎng)站建設(shè)維護策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)站建設(shè)為基點，沒有好的專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站便難以開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護策略是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一策略也是最為重要的策略。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護策略要處理好網(wǎng)站搜索引擎關(guān)鍵詞排名的推廣，網(wǎng)站內(nèi)容的健全和高速的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容維護更新。

2.網(wǎng)絡(luò)信息策略。讓潛在的客戶了解到公司的品牌是信息策略的唯一決定條件。因網(wǎng)絡(luò)信息量大，固信息策略要解決的內(nèi)容包括有信息途徑、信息方法、信息效果等。

3. 網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)上銷售策略包括通過什么樣的方式銷售產(chǎn)品，通過什么樣的方式進行網(wǎng)絡(luò)促銷等。如今網(wǎng)上銷售不只有官網(wǎng)銷售，還有網(wǎng)購平臺銷售等多種方式，需要企業(yè)家進行繼承與創(chuàng)新。

4. 顧客服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略通常包括售前和售后兩大服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略要解決的問題是，運用什么技術(shù)手段和方式服務(wù)客戶?？刹捎玫募夹g(shù)手段包括電子郵件回復(fù)、在線即時消息回復(fù)、論壇回答回復(fù)、電話溝通等方式。

5.網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析。國外企業(yè)注重運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客的信息，運用網(wǎng)站流量統(tǒng)計的結(jié)果幫助決策。未來的營銷主管必須更快捷地處理大量信息，營銷溝通也會像工程師那樣將建立數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)的信息庫。網(wǎng)絡(luò)營銷決策是基于諸多事實而不是推測，決策同樣基于數(shù)據(jù)庫資料的推算和統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)的分析，而不是猜想、意見甚至是直覺。

三、 國內(nèi)外廠商網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗

（一） 阿根廷超市成功電子營銷

網(wǎng)上銷售提供了降低營運成本的可能性，因而網(wǎng)絡(luò)銷售正面臨需求日益增長的趨勢，尤其是對于高購買力群體，他們的網(wǎng)上購物量是傳統(tǒng)購物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市連鎖在阿根廷率先推出數(shù)字科托服務(wù)，目前已擁有四萬客戶，月訂貨達到6.2萬比索。科托超市的電子商業(yè)覆蓋面已經(jīng)包括各年齡階段，既有超過60歲的客戶使用電子購物，且20歲以下的客戶群體也在迅速增長。超市數(shù)字服務(wù)的主要群體是30-45歲年齡層人士，因為是超市的?？?，幾乎每周都訂貨。還有的客戶在網(wǎng)絡(luò)購物時一次性消費量較大，購買量平均超過40件商品，這大大超過了超市顧客傳統(tǒng)的平均購貨18件的數(shù)量。在數(shù)字化超市中購物的平均購買金額也比普通超市更高，單次電子購物的平局金額是傳統(tǒng)超市的四倍。與2002年相比，阿根廷2012年網(wǎng)上采購的食品、飲料、清潔和護理用品增長 27.6%，營業(yè)額超過12億比索。電器的網(wǎng)上銷售量增長幅度更大，達到44%，總金額160億比索。

（二） 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗

國外企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式在特殊顧客群體中獲得出人意料的業(yè)績。國外豪華汽車廠商目前采用微博、微信甚至QQ群來推銷汽車，他們的目標(biāo)顧客群是一個逐漸壯大的中國新富階層，這些人通常是網(wǎng)絡(luò)高手，熱衷使用最新鮮時髦的通訊工具，傳統(tǒng)廣告營銷對這個群體的滲透力有限。如戴姆勒奔馳今年初在新浪網(wǎng)上開通了官方微博，微博開通僅僅8個小時就賣出666輛奔馳Smart新年特別款。這款售價為12.8888萬元人民幣的緊湊型汽車受到了異乎尋常的歡迎。在網(wǎng)上訂購這款車的消費者有的來自遙遠的甘肅，有的來自內(nèi)蒙，超越了地域的限制。

國內(nèi)的江淮悅悅2012年的表現(xiàn)極為搶眼。來自江淮汽車的數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，江淮悅悅已經(jīng)從2011年月銷200臺左右，到2012年月銷突破1000臺以上，取得了突破性的發(fā)展。進入2012年8月份，江淮悅悅突破日銷量100臺，日銷售額400萬元的新紀(jì)錄，而2012年悅悅網(wǎng)銷的全年銷量則取得了13885臺的出色業(yè)績。它成功秘訣在于：其一是建立了“線上廠家網(wǎng)絡(luò)直銷+線下交車服務(wù)認(rèn)證店”的銷售模式，通過渠道模式的轉(zhuǎn)型，壓縮渠道交易成本，構(gòu)建起產(chǎn)品的市場競爭力；其二是依托了天貓這個超大網(wǎng)銷平臺，以汽車廠家的身份和負(fù)責(zé)任的形象，直接面對客戶，實現(xiàn)了與客戶的良性互動，摒棄傳統(tǒng)渠道“議價”方式，誠信經(jīng)營，建立起良好的商業(yè)信譽。

四、 中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要借鑒國際成功經(jīng)驗

（一） 更新網(wǎng)絡(luò)營銷的理念

許多中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理念還沒有更新，將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售或者電子商務(wù)，沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)互動帶來的信息決策作用。事實上，網(wǎng)絡(luò)銷售只是一種銷售的渠道，只是借用網(wǎng)絡(luò)買賣商品；而電子商務(wù)更側(cè)重于交易的過程，運用電子手段改變以往的交易方式和程序。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是從更為宏觀的策略層面，對銷售手段和交易過程等進行管理，它應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，如果僅僅狹隘地理解網(wǎng)絡(luò)營銷，就不可能挖掘網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的更廣闊的價值。特別是鞋、服類商品是個人偏好性很強的商品，具有獨特性，廠商如果將鞋、服等同于如圖書、音箱制品等大眾商品，廠商只能借用網(wǎng)絡(luò)運輸貨物，而無法定位消費者群體的需求，更無法根據(jù)消費者的偏好進行市場定位。一旦鞋、服的數(shù)量、品種多到引致激烈競爭，消費者改變了消費習(xí)慣，那么沒有關(guān)注到消費者偏好的廠商必然面臨淘汰出局的困境。

第7篇：國企營銷策略范文

營銷戰(zhàn)略主要分為市場細(xì)分理論、服務(wù)全面營銷理論以及直接營銷和人員推銷理論:市場細(xì)分理論的目標(biāo)主要是對市場進行細(xì)分、對目標(biāo)市場進行定位與分析，從而制定具體的營銷策略;服務(wù)全面營銷理論，就是企業(yè)及時根據(jù)市場的變動建立全面服務(wù)的營銷策略即實現(xiàn)外部、內(nèi)部以及互動營銷;直接營銷和人員推銷就是營銷人員通過自身的努力工作，提高營銷技巧，實現(xiàn)企業(yè)的營銷。

二、國有數(shù)碼印刷企業(yè)營銷現(xiàn)狀

通過分析國有企業(yè)的營銷模式，發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中存在很多的問題，這些問題的存在影響著企業(yè)的核心競爭力的提升:

2．1市場定位模糊，市場細(xì)分不夠合理。企業(yè)將經(jīng)營重點放在了印刷圖文等市場方面上，這樣對于企業(yè)的長遠發(fā)展而言沒有任何的作用，因為在某種程度上而言，印刷大批量的產(chǎn)品不僅不會增加企業(yè)的利潤，反而會造成企業(yè)生產(chǎn)成本的上升，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，只有印刷500份以下的產(chǎn)品才是最經(jīng)濟的，因此國有企業(yè)將經(jīng)營重點放在大批量的生產(chǎn)中是不合理的;其次國有企業(yè)對市場的把握不夠準(zhǔn)確，企業(yè)在具體的營銷中側(cè)重盈利因素比較高的，而忽視了盈利空間有限，但是未來市場空間巨大的新型市場，結(jié)果導(dǎo)致國有企業(yè)雖然能夠保證業(yè)務(wù)范圍的大而全，但是卻導(dǎo)致很對設(shè)備一直處于閑置狀態(tài)，影響工作效益的提升。

2．2國有企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略不完善。通過調(diào)查，國有企業(yè)實施的是低價戰(zhàn)略，雖然此種戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)在市場競爭激勵中獲得一定的市場份額，但是此種模式也不會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利潤，尤其是在當(dāng)前的市場模式下，傳統(tǒng)的印刷企業(yè)的市場價格已經(jīng)非常便宜了，因此印刷企業(yè)與數(shù)碼企業(yè)之間在價格上已經(jīng)沒有多大的差距了，因此數(shù)碼印刷企業(yè)實施低價戰(zhàn)略已經(jīng)不具有市場優(yōu)勢了，因此國有企業(yè)實施的低價戰(zhàn)略只會加劇同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，而不會給企業(yè)帶來任何的促進作用。另外國有企業(yè)的營銷模式也不夠完善，目前國有企業(yè)的市場營銷仍然是以人員營銷模式為主，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)營銷，沒有與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合。

2．3國有企業(yè)的缺乏核心競爭力。截止到目前為主，國有企業(yè)仍然沒有形成具有獨特優(yōu)勢的競爭力:首先是國有企業(yè)的產(chǎn)品缺乏特色。無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是在服務(wù)上，國有企業(yè)都沒有形成獨特的特點，很多產(chǎn)品都是沿襲其它企業(yè)的模式，導(dǎo)致企業(yè)在于其他企業(yè)競爭中缺乏競爭力;其次國有企業(yè)員工的素質(zhì)技術(shù)不高，由于國有企業(yè)屬于國有企業(yè)，因此員工對自身要求不高，他們的觀念常常抱有“鐵飯碗”的觀念，因此他們不能主動的學(xué)習(xí)各種數(shù)碼印刷技術(shù)，而當(dāng)前數(shù)碼印刷工作對操作人員的要求比較高，因此工作人員素質(zhì)的缺陷阻礙了印刷企業(yè)的發(fā)展。

三、國有企業(yè)基于存在的問題制定的營銷戰(zhàn)略

基于國有企業(yè)營銷中存在的各種問題，為了進一步提升企業(yè)的市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)濟利潤，國有企業(yè)立足于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營現(xiàn)狀，并且結(jié)合市場因素，調(diào)整與制定了具有針對性的營銷戰(zhàn)略:

1．準(zhǔn)確進行市場定位。數(shù)碼印刷企業(yè)要想獲得可持續(xù)性的發(fā)展動力就必須要對自己的市場價值進行準(zhǔn)確的定位:一是數(shù)碼印刷的市場主要是來自于個人消費和商業(yè)印刷，由于國有企業(yè)屬于國有企業(yè)，因此在市場定位要要以商業(yè)印刷為主，但是基于國企改革的需要，國有企業(yè)也要重視個人消費，因此印刷企業(yè)要基于數(shù)碼印刷的特點，制定具有特點的市場定位;二是國有企業(yè)要將印后服務(wù)作為新的利潤增長點，基于印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，我們相信在未來的印刷行業(yè)中，印前的工序會越來越簡單，而市場客戶的需求則會越來越復(fù)雜，越來越強調(diào)個性化發(fā)展，因此需要企業(yè)側(cè)重個性化的服務(wù)，以標(biāo)書為例，目前很多客戶對標(biāo)書的要求越來越嚴(yán)格，據(jù)不完全統(tǒng)計進行印后服務(wù)所獲得利潤要占到總印刷利潤的70%，由此可見印后服務(wù)對企業(yè)的重要性。

2．設(shè)計符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的制定的最終目的就是提升企業(yè)的盈利空間，因此基于當(dāng)前企業(yè)所實施的低成本戰(zhàn)略，國有企業(yè)應(yīng)該對現(xiàn)有的營銷模式進行調(diào)整:一是要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值，提高對產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計能力，以此增加產(chǎn)品的附加值，以生產(chǎn)個性化、差異化的產(chǎn)品提高企業(yè)的盈利空間。比如數(shù)碼印刷企業(yè)要基于數(shù)碼技術(shù)的優(yōu)勢開展個性化的服務(wù);二是企業(yè)要改變當(dāng)前全面低成本的戰(zhàn)略，而是采取差異化的成本戰(zhàn)略，企業(yè)要及時根據(jù)市場的發(fā)展，調(diào)整價格體系，細(xì)化市場，通過資源優(yōu)化配置實現(xiàn)價格體系的完善，比如企業(yè)要及時淘汰落后的生產(chǎn)產(chǎn)品，以此提高產(chǎn)品的市場價格，另外企業(yè)也要側(cè)重新型資源的盈利空間，隨著新型資源目前對企業(yè)的盈利貢獻度不高，但是其未來的市場價值非常大，因此企業(yè)要加強這方面的投入。企業(yè)也要增加市場宣傳，通過市場宣傳提升企業(yè)的品牌價值，實踐證明科學(xué)的宣傳策略對企業(yè)的盈利空間的提升是非常重要的，因此在競爭激勵的市場中要加強對企業(yè)的宣傳力度;三是制定多種途徑的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)在實施傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，要開展互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，開展產(chǎn)品營銷。

3．提高企業(yè)的核心競爭力。提高企業(yè)核心競爭力是增強企業(yè)營銷的重要內(nèi)容:一是企業(yè)要重視數(shù)碼印刷技術(shù)。數(shù)碼印刷企業(yè)要重視技術(shù)的發(fā)展，及時根據(jù)市場技術(shù)的發(fā)展，調(diào)整生產(chǎn)體系。當(dāng)然印刷企業(yè)也要積極參加各種技術(shù)交流大會，通過技術(shù)交流，掌握最新的技術(shù)發(fā)展動態(tài)，從而將市場中最新的技術(shù)、管理理念以及人才引入到企業(yè)中;二是人才的管理與培養(yǎng)也是數(shù)碼印刷企業(yè)面臨的一個重要課題，甚至成為近年數(shù)碼印刷企業(yè)管理者頭等關(guān)注的課題。從技能到企業(yè)文化，員工需要得到更多來自于企業(yè)的培訓(xùn)。通過此次調(diào)查分析看到，98%的企業(yè)都很重視對于新員工的內(nèi)部培訓(xùn)，而新員工的來源主要是社會招聘或校企合作的學(xué)生。此外，他們都表示會根據(jù)員工崗位需求定期組織內(nèi)部培訓(xùn)。與此同時，針對中高層的培養(yǎng)，越來越多的企業(yè)開始嘗試聘請外部專家或為員工提供外部培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會，以培養(yǎng)更多優(yōu)秀員工，帶動企業(yè)的良性發(fā)展。

第8篇：國企營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內(nèi)涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構(gòu)、團體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>

由于經(jīng)濟全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實施整體開發(fā)，其價值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價值;而營銷企業(yè)對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數(shù)字預(yù)計將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個體育項目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態(tài)資源。按理說沃達豐應(yīng)該知足了，可事實上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略

當(dāng)國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認(rèn)識

企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點是要借助體育建立和加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價值的深刻認(rèn)識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認(rèn)識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略

我國企業(yè)必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優(yōu)勢資源，進行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進而達到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應(yīng)的運動領(lǐng)域內(nèi)，找到該項運動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

參考文獻：

[1]劉寶亮:體育營銷決戰(zhàn)中國[N].中國經(jīng)濟導(dǎo)報,2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網(wǎng),2004

[3]張華鑫田坤:論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005,25(4):13～17

第9篇：國企營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】綠色營銷 綠色產(chǎn)品 產(chǎn)品策略

一、“綠色營銷”的概念界定

所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)在開發(fā)清潔無公害產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者的需要，保護生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營“綠色營銷”的核心是按照環(huán)保和生態(tài)要求選擇和確定營銷的策略，是建立在綠色市場、綠色產(chǎn)品、綠色設(shè)計、綠色包裝、綠色品牌和綠色營銷管理的基礎(chǔ)上的，關(guān)注人類生存環(huán)境的一種運營方式;是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商機，在實現(xiàn)企業(yè)價值的同時，達到人與自然的和諧統(tǒng)一。綠色營銷不是誘導(dǎo)顧客消費的營銷手段，而是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程。綠色營銷是一種基于可持續(xù)發(fā)展的新營銷模式，它有三層含義：第一層主要指企業(yè)在營銷活動中，既要充分滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)以及定價與促銷，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，這是我們通常所說的生態(tài)營銷;第二層主要是指在企業(yè)的營銷活動中，還要充分注意對社會價值觀、倫理道德觀的影響，倡導(dǎo)文明、進步、符合社會發(fā)展方向的社會風(fēng)氣，也就是社會營銷;第三層主要是充分利用前述兩個方向營造的經(jīng)營環(huán)境，合理配置企業(yè)內(nèi)部營銷資源，促進營銷活動的可持續(xù)性，進而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也就是所謂的可持續(xù)營銷。

二、我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題

我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀：綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。這就要求企業(yè)在營銷活動中對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃與實施都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。實踐已經(jīng)表明，綠色營銷順應(yīng)了人們的綠色需求，保護了地球的生態(tài)資源，增強了企業(yè)的環(huán)保意識，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

綠色營銷是21世紀(jì)解決“全球問題”中的人類生存空間理論，經(jīng)濟全球化趨勢中的人類永續(xù)發(fā)展理念，社會發(fā)展時空維度上的生態(tài)文明理念，構(gòu)建“全球道德”中人與自然共生共榮理念的四個方面。綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。也就是說， 綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資產(chǎn)進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益）有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理念。同月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度，1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品?，F(xiàn)在全國的綠色食品生產(chǎn)基地已達28個，有近300家企業(yè)進行著630余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。

除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制和開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年，研制成功了高容量膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎，已開始成批生產(chǎn);1995年，科龍電器公司的全無氟節(jié)能冰箱技術(shù)是通過國家科委鑒定;1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊;1996年8月，海爾集團通過ISO14000國際環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè);現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認(rèn)證。

以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并且不同程度承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)裙δ?，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等項目。1997年，我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標(biāo)志著我國綠色營銷理論的形成。

三、我國企業(yè)綠色營銷中存在的問題

（1）綠色產(chǎn)品供需不足。市場營銷的核心在于發(fā)掘并滿足消費者需求，綠色營銷也不例外。伴隨著居民生活水平的提高以及由于生態(tài)環(huán)境的日趨惡化，消費者使用綠色產(chǎn)品的愿望越來越強烈。然而，目前制約這種愿望難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的綠色需求的因素卻很多。首先是綠色企業(yè)規(guī)模小、檔次低、結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)地分散、難以形成規(guī)模效應(yīng)和整體影響，綠色產(chǎn)品有效供給不足，其產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比例不足1%，而歐美等發(fā)達國家綠色產(chǎn)品產(chǎn)值已占國民生產(chǎn)總值的10%～12%。其次是居民的綠色有效需求有限，改革二十多年來我國經(jīng)濟盡管發(fā)展較快，居民收入得到較快增長，但與發(fā)達國家人均收入相比還比較低。

（2）綠色技術(shù)比較落后。長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經(jīng)濟增長方式，追求產(chǎn)量增長，環(huán)境保護成為次要因素，甚至將經(jīng)濟增長與環(huán)境保護視為相對立和不可兼得的目標(biāo)。在許多企業(yè)決策中普遍存在著環(huán)保意識差，急功近利、目光短淺的現(xiàn)象。他們只關(guān)注直接的近期經(jīng)濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴(yán)重。由于綠色技術(shù)開發(fā)的周期長、費用高、風(fēng)險大、利潤低、市場需求預(yù)測難度大，產(chǎn)品開發(fā)方向不明，運用傳統(tǒng)的行之有效的市場預(yù)測方法，產(chǎn)品推銷手段，對綠色技術(shù)產(chǎn)品營銷可能不那么靈了。采用綠色技術(shù)生產(chǎn)需要大量資金的投入。近年來在我國國有企業(yè)普遍存在不景氣的情況下，要求它們投入大筆資金用于環(huán)保技術(shù)設(shè)備的改造，和購置新的機器設(shè)備也是難以實現(xiàn)的。再加上綠色技術(shù)產(chǎn)品的不斷推陳出新，使用者特別需要生產(chǎn)經(jīng)營廠家的技術(shù)服務(wù)，以降低疑慮，而目前我國只有少數(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)建立起營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這就造成用戶使用不便，嚴(yán)重制約著綠色技術(shù)的創(chuàng)新和擴散的動力。所以，盡管我國環(huán)保治理工藝研究與國際同步，但工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量相差很大"我國環(huán)保產(chǎn)品總體水平相當(dāng)于國際年代的水平，主要產(chǎn)品具有當(dāng)代國際水平的只占5%，80年代水平的10%，70年代占35%，60年代占35%，50年代水平占15%，現(xiàn)在3000多種環(huán)保產(chǎn)品約2/5的產(chǎn)品需要改進。

（3）多數(shù)企業(yè)綠色營銷觀念淡薄。有調(diào)查顯示，有54.7的被調(diào)查企業(yè)目前“還沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”，而“己經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”的企業(yè)只有45.3%，這表明，盡管已有部分企業(yè)開始重視產(chǎn)品的綠色化，但是，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品還沒有成為我國大多數(shù)企業(yè)的共識，多數(shù)企業(yè)綠色營銷觀念淡薄。綠色產(chǎn)品的品種少、規(guī)模小、缺少發(fā)展的資金保證。經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國的綠色產(chǎn)品的數(shù)量有了很大的增長，從食品、家用電器到生產(chǎn)資料，遍布所有行業(yè)，但在產(chǎn)品數(shù)量上規(guī)模都比較小，難以形成綠色營銷的大氣候，制約了綠色營銷的發(fā)展。由于綠色產(chǎn)品數(shù)量少。在與傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭中處于劣勢。而對于想購買綠色產(chǎn)品的消費者。因為不能得到相應(yīng)的供應(yīng)保證不得不購買其他產(chǎn)品，也阻礙了綠色營銷的發(fā)展。發(fā)展綠色營銷是一項系統(tǒng)性工作，需要從綠色設(shè)計、綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)方式、綠色包裝，以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)內(nèi)外宣傳和教育等一系列工作做起。這在不同程度上會增加企業(yè)的投入和成本，而一些企業(yè)又缺少資金的保證，也必然影響綠色營銷的開展。

（4）企業(yè)的營銷組合策略不當(dāng)。大多數(shù)產(chǎn)品的包裝至今仍是追求堅固、精美、豪華，造成了資源的大量浪費，而且很少考慮所用材料的環(huán)保性;在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染;促銷方式陳舊，企業(yè)熱衷于名人效應(yīng)，對環(huán)保公益事業(yè)不感興趣。

（5）缺乏相應(yīng)的法律保障。我國政府雖然加入了很多有關(guān)環(huán)保的國際公約，也制定了一些有利于環(huán)保的法律、法規(guī)，但在環(huán)保問題具體化方面還有很多工作要做。例如：我國現(xiàn)行的環(huán)保體系，強調(diào)的是對企業(yè)生產(chǎn)過程的末端污染進行治理，而缺少全過程的控制。對企業(yè)污染行為的處罰極輕，難以有效刺激企業(yè)采用先進技術(shù)、消除污染、降低消耗，使實施綠色營銷者有利可圖，使有污染企業(yè)難以生存，自覺走綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展之路。

（6）市場機制不健全，誠信觀念缺失。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，動搖了消費者的信心。由于綠色產(chǎn)品具有很大商機，因此假冒偽劣產(chǎn)品很多。雖然有些產(chǎn)品包裝上也印有綠色產(chǎn)品的字樣，但只是一些商家的騙人招數(shù)。據(jù)權(quán)威部門的報導(dǎo)，一些市場上銷售的貼有綠色標(biāo)簽的蔬菜、食品，有些竟是假冒偽劣產(chǎn)品。由于對違法者打擊不力，直接影響了綠色產(chǎn)品的聲譽，極大地動搖了消費者的信心。企業(yè)實施綠色營銷，政府缺乏足夠的支持力度。綠色營銷作為一種全新的經(jīng)營理念，對于協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用。需要政府的干預(yù)和支持，雖然政府制定了一些有利于環(huán)保的法律政策，以及促進綠色營銷開展的措施。但還要加大對企業(yè)實施綠色營銷的經(jīng)濟支持和政策支持。例如對企業(yè)實施綠色營銷的引導(dǎo)，開展環(huán)境認(rèn)證工作的教育，綠色標(biāo)志產(chǎn)品的種類和范圍的界定，對消費者綠色消費觀念的培育和扶持等都需要政府給予足夠的支持力度。

四、企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的選擇

（一）綠色營銷組合策略

（1）深化綠色營銷理念。營銷觀念是否符合客觀實際，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗和企業(yè)的興衰。樹立綠色營銷觀念，就是要求企業(yè)在開展市場營銷時，不僅要考慮企業(yè)利益、消費者利益，更要考慮社會公共利益和對環(huán)境的影響。在企業(yè)形象上，應(yīng)積極參與環(huán)境整治活動，提高本企業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的環(huán)保水平，以樹立企業(yè)的綠色形象。

（2）完善綠色營銷策略。企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)的綠色計劃，并在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)上嚴(yán)格貫徹綠色原則，推行綠色管理，并科學(xué)地予以組合運用。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)保因素。建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。而綠色促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。

（二）綠色產(chǎn)品和綠色品牌策略