汽車營銷組合策略精選(九篇)

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第1篇：汽車營銷組合策略范文

營銷企劃概述

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長的熱點(diǎn)。特別是一批國際跨國企業(yè)對(duì)我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強(qiáng)化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識(shí)。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動(dòng)進(jìn)行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動(dòng)，更要了解如何策劃營銷活動(dòng)。

企業(yè)策劃營銷活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對(duì)性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(Marketing Planning)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個(gè)方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵

對(duì)任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。

對(duì)企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對(duì)較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對(duì)困難。

企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實(shí)力的變化，企業(yè)也會(huì)即時(shí)調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。

企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時(shí)期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)即時(shí)營銷背景進(jìn)行分析。如對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價(jià)、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，制定出切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時(shí)涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對(duì)所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對(duì)性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅；④歸納確立營銷目標(biāo)。

策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意掌握其針對(duì)性和實(shí)用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時(shí)期因競爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個(gè)基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個(gè)原則，即確立營銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實(shí)力。企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開這個(gè)基礎(chǔ)，目標(biāo)就會(huì)缺乏實(shí)用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。

二、營銷定位是企劃的核心[/b]

在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機(jī)會(huì)，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進(jìn)行控制與擴(kuò)張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。

營銷定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動(dòng)。因此，在西方有人稱營銷定位是針對(duì)消費(fèi)者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位。

無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時(shí)，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場收獲。

任何市場都會(huì)有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以從消費(fèi)者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場空隙、價(jià)格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。

市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對(duì)初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。如瑞士對(duì)機(jī)械手表市場的占領(lǐng)；雀巢對(duì)速溶咖啡市場的統(tǒng)治等。市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場，設(shè)法用正面形象影響消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。

市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時(shí)代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是某個(gè)人。

產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價(jià)格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

產(chǎn)品定位除了初次對(duì)消費(fèi)者心理定位外，還可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning)。對(duì)再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場?？傊瑹o論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。

三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]

營銷組合是企劃中的重要活動(dòng)。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識(shí)和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會(huì)收到極佳的效果。

占領(lǐng)美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出口只達(dá)4720萬美元，盡管此時(shí)技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費(fèi)只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動(dòng)化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的裝卸降低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動(dòng)美國商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時(shí)日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時(shí)期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。

可見營銷組合策略對(duì)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價(jià)和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。

第2篇：汽車營銷組合策略范文

然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計(jì)劃付諸實(shí)施后困難重重，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進(jìn)入八十年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批頗具發(fā)展眼光的人士大膽地突破傳統(tǒng)的市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營銷便是其中的佼佼者。

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，被西方輿論界視為是“對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。

關(guān)系營銷對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：　 建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。曾幾何時(shí)，市場營銷逐漸升級(jí)為一場企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。而今實(shí)行關(guān)系營銷，使以消費(fèi)者為中心的觀念可得以回歸。

其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益。提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處。最近在西方國家普遍流行的電話服務(wù)就很有代表性。不少企業(yè)設(shè)立了服務(wù)熱線電話，任何顧客只要撥通熱線電話，就可以得到與公司產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種電話是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總付。據(jù)美國電報(bào)電話公司統(tǒng)計(jì)，美國使用此種電話服務(wù)的顧客每年達(dá)80億人次。為了保證電話服務(wù)的順利進(jìn)行，企業(yè)對(duì)從事電話服務(wù)的員工有著非常嚴(yán)格的要求。例如，美國通用電器公司的150位從事電話服務(wù)的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，上崗前還要接受為期6個(gè)星期的強(qiáng)化訓(xùn)練。他們不僅能及時(shí)妥善處理顧客投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及完成小修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬計(jì)的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)的市場信息，預(yù)測顧客需求變化的趨勢及產(chǎn)品改進(jìn)與開發(fā)的線索。該公司每年耗費(fèi)在電話服務(wù)上的費(fèi)用高達(dá)1000萬美元，但是，公司從增加的銷售額中得到的回報(bào)是這個(gè)數(shù)字的兩倍以上。消費(fèi)者愿意以高出同類產(chǎn)品40美元的價(jià)格購買該公司的電冰箱，因?yàn)橄M(fèi)者與公司之間已經(jīng)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。

此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費(fèi)者購買決策中的影響作用亦不容忽視。我國南方一家電冰箱生產(chǎn)企業(yè)的作法值得借鑒。該公司在產(chǎn)品包裝內(nèi)附帶一份用戶意見卡，要求顧客認(rèn)真填寫后及時(shí)寄回企業(yè)，同時(shí)換取產(chǎn)品保修單。然后，公司將每一位用戶的情況存人計(jì)算機(jī)，及時(shí)安排人員解決顧客的問題。在春節(jié)前夕，公司根據(jù)計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存的信息，向每一位新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，不少購買者津津樂道，在親朋好友面前大加贊賞。

促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段地置對(duì)方于死地，有時(shí)為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮和進(jìn)步。在這種情況下，人們開始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場營銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對(duì)手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則巳絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

首先，合作營銷有利于鞏固已有的市場地位。目前，市場的需求細(xì)分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，這無疑對(duì)規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，通過合作增加企業(yè)對(duì)市場的適應(yīng)能力不失為良策。美國三大汽車公司就通過與日本和韓國企業(yè)的合作來提高市場占有率。它們分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進(jìn)日本和韓國的小型汽車，在國內(nèi)市場銷售，以滿足一部分消費(fèi)者的需求。

其次，有利于開辟新市場。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新市場，往往會(huì)遇到很多條件的制約，通過企業(yè)合作則可能將問題化解，開辟出一條進(jìn)入新市場的捷徑。這一點(diǎn)在進(jìn)入國際市場時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。幾年前，韓國家電產(chǎn)品進(jìn)入日本市場還只是一個(gè)夢想，而今已好夢成真，由于通過與日本廠商的合作，韓國生產(chǎn)的電視機(jī)、錄像機(jī)、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號(hào)，但價(jià)格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。

再次，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開。多角化經(jīng)營戰(zhàn)略要求企業(yè)向新的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)軍，但是新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來說可能十分陌生，要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。通過與相關(guān)企業(yè)開展合作，則可降低這樣的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如，韓國的大宇和現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)入汽車制造業(yè)時(shí)，通過與美國及日本的著名企業(yè)合作，取得了明顯成效，使韓國在不到十年的時(shí)間里，從一個(gè)汽車制造相當(dāng)落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產(chǎn)和出口國。

最后，有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過度的激烈競爭往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進(jìn)行某種形式的合作營銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營銷的趨勢在國際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時(shí)也給旅客帶來了很大的便利。

每個(gè)企業(yè)都有其長處，也有其短處，取長補(bǔ)短永遠(yuǎn)是增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力的有效法寶。古人云：人非圣賢，善假于物也。善于發(fā)現(xiàn)和利用外在的有利條件，是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境

政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國通行的做法。出于國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經(jīng)濟(jì)等手段，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，保證企業(yè)營銷的成功。美國營銷專家謝斯認(rèn)為，如果企業(yè)界能和政府積極地進(jìn)行合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可以制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對(duì)營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值，而不是阻礙營銷活動(dòng)的進(jìn)行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動(dòng)必須有利于實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的召標(biāo)；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開拓市場，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第3篇：汽車營銷組合策略范文

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)　營銷策略

世紀(jì)之交美國LLP公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派恩與詹姆斯，吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。如今，一些發(fā)達(dá)國家已把體驗(yàn)業(yè)作為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，美國的休閑業(yè)已成為第一產(chǎn)業(yè)。據(jù)預(yù)測，到2015年將獨(dú)占GNP中的半壁江山，日本2001年僅電子游戲產(chǎn)業(yè)就占了全國經(jīng)濟(jì)的20％，超過汽車工業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)：韓國的游戲產(chǎn)業(yè)也成為最有利潤的行業(yè)產(chǎn)值達(dá)200億美元。年增長率高達(dá)30％―40％?？梢灶A(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)在全世界包括中國將繼娛樂經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后成為又一個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征

什么是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”?《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯，H?吉爾摩這樣定義：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。在消費(fèi)者參與的過程中記憶長久地留住了對(duì)過程的體驗(yàn)由于體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓使消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。換句話說，當(dāng)體驗(yàn)彰顯出其獨(dú)特價(jià)值并且能讓消費(fèi)者為這種記憶付費(fèi)時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就自然到來。作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著與產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同的特性：

其一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有生產(chǎn)過程的短周期性。一般情況下農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)周期較長，往往以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的周期多以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的周期常以天為單位，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)卻以小時(shí)甚至分鐘為單位。

其二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)過程具有互動(dòng)性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是單純的經(jīng)濟(jì)行為，其產(chǎn)品的產(chǎn)出過程往往停留在顧客之外。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則不然，消費(fèi)者全程參與生產(chǎn)過程，在消費(fèi)體驗(yàn)中完成生產(chǎn)與交換的過程。

其三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出結(jié)果具有不可復(fù)制性。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供的大多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)要素是“突出感受”或“美好的感覺”，這種感受是個(gè)性化的。不同個(gè)體之間有著很大差別。每個(gè)人在體驗(yàn)消費(fèi)中很難得到完全相同的感受。

其四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以“體驗(yàn)”付費(fèi)的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“體驗(yàn)”是消費(fèi)者在某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)中，自身融入其中的一種“美好感覺”。對(duì)生產(chǎn)者來說，這種“美好感覺”是一種獨(dú)立的提供物，是一種能滿足消費(fèi)者情感和個(gè)性化需求的產(chǎn)品，是物品、服務(wù)、氣氛等因素的綜合體。消費(fèi)者需要為這種“美好感覺”付費(fèi)。“那些像星巴克一樣的體驗(yàn)型企業(yè)內(nèi)部或許有一張清晰的賬目表：比如，25元／杯的咖啡=咖啡5元+體驗(yàn)輕松氛圍20元”。為什么要為咖啡以外的體驗(yàn)付費(fèi)?大多數(shù)人可能會(huì)回答，因?yàn)樽屓诵那橛鋹?。值得注意的是。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中，似乎是人們第一次用金錢來衡量物質(zhì)以外諸如心情、記憶、感覺等摸不著的事物，而不是在傳統(tǒng)意義上把體驗(yàn)打包到服務(wù)和商品之中。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根據(jù)在于人的體驗(yàn)消費(fèi)的支付能力。美國心理學(xué)家馬斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，人們在滿足低層次需求后將提出更高需求。早期的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)注重提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的生理與安全需求，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也只能部分滿足消費(fèi)者歸屬需求和尊重需求，隨著收入水平的提高和科技的發(fā)展，消費(fèi)者渴望得到更高層次需求的滿足。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是適應(yīng)這種變化而出現(xiàn)的，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平的結(jié)果。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化：1.以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒：3.以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；4.以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

二、體驗(yàn)營銷策略

如果說在“量的滿足”的時(shí)代里，消費(fèi)者需要的是“消費(fèi)極大化”即“越多越好”的話，那么，現(xiàn)在他們所需要的是心理上的滿足。在消費(fèi)者看來，較多的物質(zhì)并不意味著幸福和生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”提高自己的生活品味。才是真正的追求所在。消費(fèi)者購買商品越來越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。這種“個(gè)性需求消費(fèi)”的出現(xiàn)，必然給企業(yè)研究市場帶來新的課題。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”市場，這便是體驗(yàn)營銷的根本所在。本文以體驗(yàn)營銷4P組合以及6E組合為基礎(chǔ)來分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營銷策略。

(一)體驗(yàn)營銷4P組合策略

在體驗(yàn)營銷中，4P組合是由產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、位置(Place)、促銷(Promotion)四種體驗(yàn)夠成的營銷策略(如下圖)。

體驗(yàn)營銷四要素組合模型

1.產(chǎn)品體驗(yàn)。體驗(yàn)必須具備滿足消費(fèi)者情感需求的核心功能，即凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事務(wù)，都具有高度的體驗(yàn)價(jià)值，都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品。在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的分析和對(duì)產(chǎn)品心理屬性的挖掘，有意識(shí)地為產(chǎn)品與服務(wù)增添愉悅、美感、感官享受等成分。而包括外觀、包裝、陳列以及品牌標(biāo)志等的產(chǎn)品呈現(xiàn)，同樣需要增進(jìn)消費(fèi)者的獨(dú)特感受。因此，提高產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客參與是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。如寶馬汽車以設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技三大方面為訴求基礎(chǔ)，定位為“最完美的駕駛工具”，在亞洲成為“成功的象征”。

2.價(jià)格體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷的價(jià)格策略中，收費(fèi)的對(duì)象是體驗(yàn)，主要按心理和需求定價(jià)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。企業(yè)需求采取多種措施加強(qiáng)與顧客的交流，使其認(rèn)識(shí)到物有所值，讓消費(fèi)者為體驗(yàn)到心情愉悅而樂于付費(fèi)。如瑞士帝豪表以提升品牌價(jià)值適應(yīng)其昂貴的價(jià)格，廠商則認(rèn)為正是這種價(jià)格方面的心理體驗(yàn)，成為消費(fèi)者選購的驅(qū)動(dòng)因素。

3.位置體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷注重通過直接渠道傳遞體驗(yàn)。一方面，體驗(yàn)所在的位置會(huì)影響體驗(yàn)的結(jié)果；另一方面，地域的距離帶來文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來體驗(yàn)的差別化，為此，企業(yè)要注重使用高新技術(shù)，爭取做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，讓顧客在消費(fèi)中身臨其境。如耐克購物城就是通過營銷有趣的購物環(huán)境，吸引了很多顧客，從而銷售了大量的運(yùn)動(dòng)鞋。

4.促銷體驗(yàn)。促銷本身對(duì)體驗(yàn)的一種描述，對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用，不同類型的體驗(yàn)通過不同的促銷形式加以傳播。促銷體驗(yàn)是將圖像、文本等符號(hào)化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使其展現(xiàn)動(dòng)態(tài)的、具有很高仿真性的日常生活，對(duì)勾起顧客欲望、潛意識(shí)和想象力特別有效。企業(yè)視角的體驗(yàn)

營銷，由于氛圍和人員也起到非常重要的作用，是體驗(yàn)組合中必不可少的關(guān)鍵要素。因此，氛圍體驗(yàn)與人員服務(wù)同樣應(yīng)納入傳統(tǒng)的4P組合中，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值。

5.氛圍體驗(yàn)和人員要求。在體驗(yàn)營銷中需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)場就是“劇場”，有硬設(shè)施和軟要素配合產(chǎn)生出來的氛圍要逼真、濃郁，使消費(fèi)者很快產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈感受。如在旅游業(yè)中。在游覽歷史古跡的同時(shí)，通過古裝試穿等方式讓顧客體會(huì)到那個(gè)朝代的人文氣息等。在體驗(yàn)現(xiàn)場的工作人員，如銷售人員、客戶代表、服務(wù)支持人員等，他們既是“導(dǎo)演”又是“演員”，要使“戲劇”演得生動(dòng)、自然。極好地顯示出主題，使消費(fèi)者全身心地投入。

(二)體驗(yàn)營銷6E組合

體驗(yàn)營銷6E組合是從顧客視角開展的體驗(yàn)營銷策略。體驗(yàn)營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn)，所以，體驗(yàn)營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來建立。顧客角度的體驗(yàn)營銷組合可以分為六大要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(En-gaging)、印象(Effect)和延伸(Expand)。這就是體驗(yàn)營銷的6E組合策略。

1.體驗(yàn)。體驗(yàn)式體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。但顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)則是感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這5種類型的混合物。實(shí)施體驗(yàn)策略，首先要找到各種類型體驗(yàn)的連接點(diǎn)，在連接點(diǎn)上進(jìn)行體驗(yàn)的擴(kuò)充組合，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)。

2.情境。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景，比如安利紐崔萊位于中國工廠第5期工程內(nèi)的體驗(yàn)中心等。在情境設(shè)計(jì)過程中，可以借鑒戲劇理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，但情境策略必須服務(wù)于體驗(yàn)策略，

3.事件。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。企業(yè)必須對(duì)表演的過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。形成事件策略。

4.浸入。體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正進(jìn)入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。浸入策略要求在角色設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正的參與時(shí)間，其心理活動(dòng)才能真正進(jìn)入到情景中，才會(huì)最終愿意付費(fèi)體驗(yàn)。

5.印象和延展。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，體驗(yàn)營銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，須注意顧客終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值，因此，必須注意顧客重復(fù)購買的問題，體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象，成為長期維持顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。如將體驗(yàn)過程錄像保存、拍照留念。等等。

第4篇：汽車營銷組合策略范文

 

關(guān)鍵詞:信息時(shí)代　網(wǎng)絡(luò)社會(huì)　市場營銷趨勢

    一、市場營銷國際化

    工業(yè)社會(huì)的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的大環(huán)境之中。

    企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。

    全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

    二、市場營銷個(gè)性化

    市場進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

    未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念，因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

    三、市場營銷虛擬化

    現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間，并日益為人們所接受。

    未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營銷時(shí)代的到來。

四、客戶主導(dǎo)化

    未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代，其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

    五、媒體多元化

    21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龊蜖I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。

    六、營銷隊(duì)伍精簡化

    世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

第5篇：汽車營銷組合策略范文

關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行；服務(wù)營銷；營銷組合策略

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）05-0-01

中國建設(shè)銀行作為全國五大銀行之一，承擔(dān)著國家金融體系建設(shè)和居民金融服務(wù)的重要職能。隨著市場競爭的加劇，如何贏得顧客，決定了銀行的前途與生死。只有在營銷策略上不斷探索、不斷創(chuàng)新，才能更好的生存和發(fā)展。本文根據(jù)建設(shè)銀行吉林分行實(shí)際，提出以下建議。

一、產(chǎn)品策略

1.開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品是商業(yè)銀行直接呈現(xiàn)給客戶的東西，當(dāng)前客戶對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和時(shí)代化的需求也越來越高，開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)是營銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)。開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品要了解客戶個(gè)性化的需求，同時(shí)為保障產(chǎn)品創(chuàng)新成為一個(gè)長效機(jī)制，建設(shè)銀行吉林分行可以創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，將產(chǎn)品創(chuàng)意歸納總結(jié)并入數(shù)據(jù)庫，包含產(chǎn)品創(chuàng)意和理念、開發(fā)流程、市場運(yùn)營反饋情況。

2.開發(fā)基金項(xiàng)目。開發(fā)基金項(xiàng)目是建設(shè)銀行吉林分行目前的重點(diǎn)項(xiàng)目。首先，在基金主題上要進(jìn)一步的開拓創(chuàng)新，開發(fā)有關(guān)國計(jì)民生的養(yǎng)老、子女教育等主題的項(xiàng)目基金，這些是國家政策傾斜的重點(diǎn)，還能夠擴(kuò)展建設(shè)銀行吉林分行的社會(huì)形象。第二，加強(qiáng)固定收益類的、保類的債券類基金。因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品更貼近于銀行大多數(shù)客戶，客戶更希望能夠有穩(wěn)定的一個(gè)收益，同時(shí)又有一定的流動(dòng)性。

3.加強(qiáng)個(gè)人消費(fèi)信貸。目前，隨著我國居民收入水平的提高和個(gè)人金融資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，居民理財(cái)已由儲(chǔ)蓄逐漸向信貸投資轉(zhuǎn)變。建設(shè)銀行吉林分行可以結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，城市中以商品住房、教育消費(fèi)和小轎車為主要開拓點(diǎn)，農(nóng)村則可開發(fā)家電和農(nóng)機(jī)設(shè)備貸款。同時(shí)應(yīng)該注意新品種的消費(fèi)貸款開發(fā)，逐步擴(kuò)大消費(fèi)信貸的服務(wù)領(lǐng)域，如奢侈品貸款、電子設(shè)備分期付款、旅游貸款等。

4.實(shí)施品牌策略。依托建設(shè)銀行吉林分行長期在客戶心中形成的地位和形象，努力打造“吉林省建行”主品牌，將主品牌建立在“市民銀行”這一核心概念上。以主品牌為依托，逐步打造亞品牌，品牌名稱要貼近百姓，朗朗上口，如活期儲(chǔ)蓄可以用“便利通”來打造品牌，住房貸款的品牌用“我愛我家”；汽車貸款用“歡樂行”；旅游貸款用“瀟灑走一回”品牌；助學(xué)貸款用“圓你大學(xué)夢”品牌。

二、促銷策略

1.企業(yè)形象推廣。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外在延伸，建設(shè)銀行吉林分行有自身的特點(diǎn)和地域特點(diǎn)，樹立企業(yè)形象要建立在企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上。可以有目的、有計(jì)劃地通過廣告、公共關(guān)系等方式，讓公眾了解建設(shè)銀行吉林分行，建立和保持公眾對(duì)建行的了解與信心。還可以在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)中加入文化特征，體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，按照企業(yè)統(tǒng)一的形象對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和功能布局。

2.廣告促銷。建行吉林分行可以結(jié)合自身實(shí)際，利用在建筑行業(yè)的市場傳統(tǒng)優(yōu)勢，在住房金融廣告中重點(diǎn)宣傳建行在建筑貸款方面的規(guī)模和豐富管理經(jīng)驗(yàn)。設(shè)計(jì)廣告時(shí)要符合企業(yè)品牌，這樣廣告就能起到宣傳品牌、推廣企業(yè)形象的目的。廣告的途徑也應(yīng)該全面化，不僅應(yīng)該有傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、商場條幅、室外電子屏等，還應(yīng)該充分利用各大網(wǎng)站。

3.多手段整合營銷。整合營銷傳播戰(zhàn)略主張企業(yè)營銷必須將各種傳播工具和方式進(jìn)行一元化整合?？梢跃C合運(yùn)用廣告、新聞、公關(guān)、活動(dòng)、促銷等多種手段，整合廣告投放、戶外營銷、新聞、宣傳推廣等多種方式。要采用同一風(fēng)格和同一口號(hào)，反復(fù)的向客戶強(qiáng)化相同的信息，讓公眾從不同的渠道獲得對(duì)銀行形象的一致信息，營造出強(qiáng)大有力的銀行整體形象。

4.人員促銷。人是營銷的最終端，人員銷售在國有商業(yè)銀行的應(yīng)用始于存款的銷售。銷售人員和客戶是面對(duì)面的“親密”接觸，人員銷售應(yīng)以客戶經(jīng)理為主導(dǎo)，客戶經(jīng)理可以反復(fù)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)功能，提倡以人為本的團(tuán)隊(duì)精神，做好客戶的參謀，倡導(dǎo)合作精神和全局觀念，也可以及時(shí)直觀地了解市場趨勢，掌握客戶的需求、愿望和偏好，反饋市場信息。

三、渠道策略

1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。我國銀行的網(wǎng)點(diǎn)渠道是一般都是按照中央總行、各省分行，各市縣支行的分支依次排列的，這種設(shè)置雖然容易管理，卻沒有考慮人口密度，市場分布的情況，在居民居住區(qū)存在著布局盲區(qū)，在一些村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)更是稀少。建設(shè)銀行可以調(diào)整的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，對(duì)于人流密集場所，新建居民小區(qū)，新興商業(yè)區(qū)等發(fā)展?jié)摿Υ?、市場需求旺盛的地區(qū)，迅速及時(shí)的搶占市場份額。

2.信用卡渠道。通過信用卡銀行可以吸引大量低成本的資金，如持卡人每年交納的年費(fèi)，特約商戶交納的回傭，異地存取款手續(xù)費(fèi)和持卡人的透支利息。但我國信用卡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持水平還不高，這與我國巨大的市場潛力還有很大差距。建設(shè)銀行吉林分行可以利用這一契機(jī)，召集高科技技術(shù)人才，進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)攻關(guān)，形成自己的信用卡專利技術(shù)特色，占據(jù)先機(jī)。

3.自動(dòng)取款機(jī)渠道。ATM具有提品和服務(wù)成本低、不受時(shí)空限制、易于吸收存款等特點(diǎn)，是銀行增加收益的一種重要手段和途徑。但是目前我國的ATM一般都設(shè)在銀行營業(yè)大廳內(nèi)或入口處，沒有體現(xiàn)出ATM不受地點(diǎn)限制的最大優(yōu)點(diǎn)，沒有充分發(fā)揮作用。由此，建設(shè)銀行可以考慮在人流密集處，如廣場、火車站等地安置ATM，在日常維護(hù)和使用安全方面也需要有所投入。

4.客戶經(jīng)理渠道。客戶經(jīng)理渠道是銀行采用客戶經(jīng)理直接為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)。但目前我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理職業(yè)素養(yǎng)還不夠，服務(wù)質(zhì)量不能讓客戶滿意，應(yīng)用范圍也比較有限。對(duì)此，建設(shè)銀行吉林分行首先要培養(yǎng)一批既精通業(yè)務(wù)又懂人際溝通的高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊(duì)伍；其次要完善客戶經(jīng)理績效考核制度，形成獎(jiǎng)懲機(jī)制，形成爭先創(chuàng)優(yōu)的良好氛圍，提高客戶經(jīng)理的工作積極性。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳風(fēng)波.中國股份制商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略研究[D].北京交通大學(xué)，2011.

[2]胡朝舉.商業(yè)銀行贏得競爭優(yōu)勢的市場營銷組合策略[J].浙江金融，2010（03）.

第6篇：汽車營銷組合策略范文

【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè)；市場營銷

一、中國汽車市場現(xiàn)狀分析及豐田公司簡介

（一）中國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀

中國是世界最大的汽車市場之一，在這個(gè)快速增長的市場中，各汽車企業(yè)爭奪市場份額的競爭愈演愈烈。全球所有的主要生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商在中國都有大量投資或正在進(jìn)行投資。

（二）中國汽車市場的發(fā)展趨勢

首先在中國汽車的總體市場方面，至少在未來幾年內(nèi)，直至2016年，伴隨著中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）有望以8%至9%的年平均速度持續(xù)增長，所帶來財(cái)富的增加，因此人們對(duì)汽車的需求也將水漲船高。

二、豐田公司在中國市場的營銷環(huán)境及SWOT分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所面臨的機(jī)遇是影響中國市場競爭優(yōu)勢的可變因素。首先，住宅、汽車、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)業(yè)以及為生產(chǎn)和生活提供支持的服務(wù)業(yè)，正在成為我國新一輪經(jīng)濟(jì)增長期的高增長行業(yè)。

2.社會(huì)環(huán)境

首先，現(xiàn)在到了消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，即汽車定制時(shí)代。調(diào)查顯示，30至45歲的新興知識(shí)、經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費(fèi)的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位，中高端汽車的消費(fèi)文化也將更趨于國際化、個(gè)性化與多樣化。

3.技術(shù)環(huán)境

當(dāng)今世界各大汽車制造企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、和多功能等領(lǐng)域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)，增加產(chǎn)品的高科技含量。

（二）微觀環(huán)境分析

1.公眾

豐田公司在中國市場的發(fā)展過程中，對(duì)其產(chǎn)生重要影響的公眾主要是政府公眾、媒體公眾和內(nèi)部公眾。政府公眾是中國當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府，主要指導(dǎo)、管理汽車市場的發(fā)展，完善汽車市場秩序，為豐田汽車在中國汽車市場的健康快速發(fā)展提供有力的保障。

2.供應(yīng)商

供應(yīng)商間的緊密合作主要表現(xiàn)在：第一是供應(yīng)商企業(yè)自發(fā)成立的“協(xié)豐會(huì)”，它是由約220家具有實(shí)力的制造商組成的，專門向豐田汽車公司供應(yīng)零部件和車身。

3.競爭者

豐田公司在中國市場投放的豐田汽車主要分為三類：一汽豐田、廣汽豐田、進(jìn)口豐田。投入市場的車型很全，包括了緊湊型車、中型車、中大型車、豪華車、轎跑車、運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（SUV）和多用途汽車（MPV）等。

4.顧客

顧客是市場的主體，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有得到顧客的認(rèn)可，才能贏得市場。豐田汽車的顧客群體很廣，主要包括了家庭個(gè)人、企業(yè)和政府機(jī)關(guān)單位等。家庭個(gè)人購買豐田汽車主要是為了出行方便，主要考慮的是車輛的經(jīng)濟(jì)性。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢

豐田汽車擁有獨(dú)特的雙VVT-i技術(shù)（智能正時(shí)可變氣門系統(tǒng)），根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速、油門開啟幅度等行駛狀況，通過計(jì)算機(jī)信號(hào)對(duì)進(jìn)氣氣門和排氣氣門的開閉時(shí)機(jī)進(jìn)行智能正時(shí)連續(xù)可變控制，不僅使燃油燃燒更充分、有害氣體排放更少，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了在中低轉(zhuǎn)速下的充沛扭矩輸出，及高轉(zhuǎn)速下的卓越動(dòng)力輸出。

2.劣勢

隨著日本能源匱乏，以及為了搶占北美市場而面對(duì)亞洲市場的“輕視”。導(dǎo)致豐田車的質(zhì)量有所下降、車型的陳舊不跟新，讓國人慢慢對(duì)它失望；再加上德系四強(qiáng)：奧迪、大眾、奔馳、寶馬的進(jìn)入中國市場，豐田汽車依家獨(dú)大的局面漸漸消失。

3.機(jī)會(huì)

對(duì)于豐田公司而言，這也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，豐田品牌在中國消費(fèi)者的心目中有著較高的認(rèn)可度和信譽(yù)度，這有利于豐田重新進(jìn)行市場細(xì)分，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。

4.威脅

首先是歐美車系的競爭。競爭對(duì)手的強(qiáng)烈競爭，特別是德系汽車的強(qiáng)烈競爭，對(duì)于源自日系的豐田汽車是一個(gè)很大的沖擊。德系汽車具有地盤扎實(shí)，動(dòng)力充足，車身鋼板硬等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是豐田汽車的不足之處，因此給豐田汽車形成了很大的壓力。

三、豐田公司在中國市場的營銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）產(chǎn)品策略分析

豐田公司巧妙運(yùn)用產(chǎn)品組合策略。汽車產(chǎn)品組合的衡量通常可采取四個(gè)變量因素：汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和相關(guān)性。豐田汽車公司在中國市場上，引進(jìn)日本本國成熟的車型，開發(fā)了完整的汽車產(chǎn)品線，形成了不同的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度指的是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

（二）價(jià)格策略分析

豐田公司在價(jià)格定位上保持慣有的穩(wěn)定性。產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性取決于兩個(gè)方面，一方面是廠家對(duì)消費(fèi)者利益的負(fù)責(zé)，另一方面是廠家經(jīng)營實(shí)力的體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者購買了一款產(chǎn)品，降價(jià)頻率過高和幅度過大對(duì)消費(fèi)者是很不公平的，穩(wěn)定的價(jià)格能確保消費(fèi)者在使用過程中的權(quán)利。

（三）渠道策略分析

整合渠道，集中管理。豐田銷售公司總部設(shè)在北京，同時(shí)在北京、天津、長春、成都、上海及廣州等地設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。將豐田公司合資的一汽豐田、天津豐田、四川豐田、豐田進(jìn)口車等的渠道進(jìn)行重新的整合，使多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)合并為一，成為豐田品牌的中國總。這樣的整合舉措，使得豐田公司在中國的銷售渠道形成統(tǒng)一化管理與規(guī)范。

（四）促銷策略分析

首先是豐田公司的廣告促銷。從上世紀(jì)八十年代初至今天，豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句廣告語早已家喻戶曉。這很巧妙借鑒了古詩句“車到山前必有路”，并且加以聯(lián)想，使得“有路必有豐田車”瑯瑯上口，從而達(dá)到易于記憶而印象深刻的廣告效果。

四、豐田公司在中國市場的營銷策略建議

（一）全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量

豐田應(yīng)通過生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理來保證產(chǎn)品的最終品質(zhì)。因?yàn)橘|(zhì)量是生產(chǎn)出來的，而不是靠檢驗(yàn)出來的。公司應(yīng)該要重點(diǎn)培養(yǎng)每位員工的質(zhì)量意識(shí)，員工在進(jìn)行每道工序的時(shí)候，應(yīng)同時(shí)密切關(guān)注質(zhì)量的檢測與控制，能確保在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

（二）堅(jiān)持自身價(jià)格，穩(wěn)定價(jià)格體系

當(dāng)中國汽車市場打起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，越來越多的汽車品牌和車型會(huì)被拖進(jìn)降價(jià)的漩渦中，豐田公司在階段時(shí)間內(nèi)推出小額讓利的促銷活動(dòng)，各種車型的價(jià)格依然不能出現(xiàn)大幅度下調(diào)的情況。這樣能為其品牌樹立了良好的企業(yè)形象

（三）完善渠道管理機(jī)制

根據(jù)豐田公司在中國市場的目前情況，在管理體制上，可以考慮按照大區(qū)把市場劃分為六部分，即華北、華中、華南、東北、華東、西部六大區(qū)。然后把每個(gè)大區(qū)再分為若干個(gè)協(xié)力會(huì)，充分利用區(qū)域協(xié)力會(huì)的作用。這樣劃分之后，一個(gè)四層級(jí)的管理渠道就建立起來了，即公司——大區(qū)——協(xié)力會(huì)——各經(jīng)銷商。

（四）積極進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)

公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。豐田公司要在中國市場長期立足，公關(guān)活動(dòng)是非常重要的。

五、結(jié)束語

第7篇：汽車營銷組合策略范文

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會(huì)的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式――營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀(jì)中國與西方發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場營銷

市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場營銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國海爾集團(tuán)提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得?杜魯克說：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因?yàn)闋I銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會(huì)的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)對(duì)外國投資的放寬，全球市場將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴(yán)峻的是要接受外國強(qiáng)大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國市場營銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克?特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷渠道

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊谟绊懯袌龌驙I銷組合策略的同時(shí)，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場手推車上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營銷時(shí)代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場營銷

20世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克?泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場營銷“”版權(quán)所有

盡管20世紀(jì)80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場營銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實(shí)。

第8篇：汽車營銷組合策略范文

(一)商務(wù)客人比重增大

根據(jù)國家旅游局1995、1996年對(duì)海外旅游者的抽樣調(diào)查,參加商務(wù)活動(dòng)及會(huì)議的客人數(shù)在我國接待的海外過夜旅游者中,連續(xù)兩年保持1/3強(qiáng)的份額,這說明商務(wù)客人在我國旅游接待中占有重要地位,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)商務(wù)客人消費(fèi)較高

一般人們外出旅行大都費(fèi)用自理,需要省吃儉用、精打細(xì)算,以節(jié)約開支。商務(wù)客人則不同,由于其各項(xiàng)費(fèi)用基本上是由組織或公司等單位支出,標(biāo)準(zhǔn)較高,所以商務(wù)客人在住宿、通訊、宴請、飲食、交通等方面都較為講究。行則頭等倉、公務(wù)倉,住則五、四星酒店,出入高檔餐館、約請客戶聯(lián)絡(luò)感情等,其人均花費(fèi)、人均天花費(fèi)均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商務(wù)客人多為重游客,平均停留天數(shù)適中,對(duì)服務(wù)要求較高

從實(shí)際中看,商務(wù)旅游者是出于特定的業(yè)務(wù)目的外出旅行的,他們多屬于重游客、再訪客,這是由其工作的性質(zhì)及來訪的目的所決定的。因?yàn)樗麄儫o法選擇旅行的目的地和時(shí)間,只能被動(dòng)地按照工作要求執(zhí)行。此外,他們的旅行預(yù)訂期短,要求在短時(shí)間內(nèi)辦妥一切手續(xù)和交通票據(jù),要求快捷正點(diǎn)地到達(dá)目的地;由于其消費(fèi)水平高、交際應(yīng)酬多,同時(shí)對(duì)服務(wù)的要求也相應(yīng)提高;有的商務(wù)客人要求旅行社提供商貿(mào)等咨詢服務(wù),提供業(yè)務(wù)翻譯人員、國際直撥電話及傳真、復(fù)印、Internet接口等設(shè)備設(shè)施;有的商務(wù)客人在公務(wù)之余亦要求旅游服務(wù)。

二、我國商務(wù)旅游市場的分類

按照市場細(xì)分化原則,商務(wù)旅游市場還可分為一般商務(wù)旅行(出差)、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游,它們既包括入境、出境,也包括國內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)。

(一)會(huì)議旅游

所謂會(huì)議是指在特定的場所,與會(huì)者通過討論、聆聽,學(xué)習(xí)和交流相互經(jīng)驗(yàn)及商定公司重大事宜、經(jīng)營方針政策的活動(dòng)。商務(wù)會(huì)議包括國家間、地區(qū)間、國內(nèi)的各種大會(huì)、年會(huì)、論壇、培訓(xùn)展覽會(huì)、說明會(huì)等,如按會(huì)議組織者和會(huì)議目的劃分,可分為協(xié)會(huì)會(huì)議(年會(huì)、計(jì)劃會(huì)、研討會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等)、公司會(huì)議(董事會(huì)、銷售會(huì)、人員培訓(xùn)會(huì)、股東大會(huì)等)、政府會(huì)議(大會(huì)、論壇、研討會(huì)等),此外還有展覽會(huì)、博覽會(huì)和其他會(huì)議(宗教會(huì)議等)。其中協(xié)會(huì)會(huì)議和公司會(huì)議是商務(wù)會(huì)議的主流,占整個(gè)會(huì)議市場的80%左右。會(huì)議市場的特點(diǎn)如下:

1.會(huì)議地點(diǎn)的選擇

要考慮會(huì)議設(shè)施、住房條件、交通條件、會(huì)議地面吸引物、會(huì)議所在地的貿(mào)易商務(wù)等情況、政治環(huán)境、會(huì)議費(fèi)用、會(huì)議地點(diǎn)知名度等相關(guān)因素。

2.會(huì)議旅游市場的發(fā)展趨勢

(1)會(huì)議客人較一般觀光客停留時(shí)間長,大中型會(huì)議的會(huì)期在3天以上,加之觀光游覽則停留期應(yīng)在1周左右;

(2)對(duì)設(shè)施要求較高;

(3)無淡旺季;

(4)日均消費(fèi)高;

(5)會(huì)議日程往往包括一些旅游活動(dòng),因此接待會(huì)議旅游的地點(diǎn)附近應(yīng)有較為理想的旅游資源,如歷史名城等地對(duì)會(huì)議旅游更有吸引力;

(6)價(jià)格敏感度趨強(qiáng),由于經(jīng)濟(jì)方面的原因,各公司、協(xié)會(huì)在保證會(huì)議質(zhì)量和檔次的前提下,盡量壓低價(jià)格,節(jié)約開支,而不像以往只注重質(zhì)量,價(jià)格方面則不太計(jì)較;

(7)中小型會(huì)議增加,為節(jié)約費(fèi)用,各公司、協(xié)會(huì)、各種組織盡量減少與會(huì)人數(shù),使各種會(huì)議規(guī)模逐漸縮小;另外為便于操作,使會(huì)議更具針對(duì)性、目的性;

(8)競爭激烈,利潤減少,為了爭取大會(huì),會(huì)議舉辦者承諾免費(fèi)或優(yōu)惠提供一些服務(wù);此外競爭加劇,使得利潤降低;

(9)減少專業(yè)會(huì)議組織(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中間環(huán)節(jié),供需雙方直接合作;

(10)會(huì)議預(yù)訂提前期縮短,給組織者和接待單位帶來許多困難;

(11)女性參會(huì)者增加,所提供的服務(wù)應(yīng)更多地考慮女性的特點(diǎn),推出適合她們的旅游產(chǎn)品;

(12)為增強(qiáng)競爭力,酒店、會(huì)展中心、旅行社等聯(lián)手作戰(zhàn),提供高效、便捷、貼切的個(gè)性化、一條龍服務(wù)。

自70年代中期以來,會(huì)議旅游就因其巨大的影響、高額的利潤以及其不可估量的潛力,引起了愈來愈多的國家和地區(qū)的注意。歐美國家會(huì)議旅游發(fā)展較早,市場機(jī)制健全,操作規(guī)范,所占市場份額較大。美國的運(yùn)通、羅森·布魯斯等世界級(jí)的旅行社,均是以商務(wù)旅行為主業(yè),每家的營業(yè)收入都超過30億美金。香港、新加坡是亞洲會(huì)議的“大哥大”,在會(huì)議旅游中占有重要的地位。

我國的會(huì)議旅游起步較晚,基礎(chǔ)薄弱、資金投入少、缺乏專業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)不健全、場所分布集中、缺乏大型現(xiàn)代化的會(huì)展場所以及現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備,更重要的是未能引起旅游從業(yè)人員的高度重視。目前一些有識(shí)之士已充分認(rèn)識(shí)到會(huì)議旅游在我國的巨大發(fā)展?jié)摿σ约捌渲匾院筒豢商娲?。因此充分利用我國政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長、國際影響力增大的有利時(shí)機(jī),在國際會(huì)議旅游市場占有一定份額、力爭會(huì)議旅游服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、包裝銷售日趨完善合理已迫在眉睫。

(二)獎(jiǎng)勵(lì)旅游

獎(jiǎng)勵(lì)旅游是指公司在員工完成了公司有關(guān)銷售指標(biāo)和營業(yè)收入指標(biāo)的基礎(chǔ)上,公司以獎(jiǎng)勵(lì)旅行的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。時(shí)至今日,許多企業(yè)為了留住人才,對(duì)員工不惜花大價(jià)錢請其旅游。一些企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為,這種免費(fèi)旅游是企業(yè)對(duì)有突出貢獻(xiàn)的員工的嘉獎(jiǎng),它可以煥發(fā)員工的工作熱情和工作積極性,留住企業(yè)的“主力軍”,給員工留下終生難忘的印象。這樣一來獎(jiǎng)勵(lì)旅游首先在獨(dú)資、合資企業(yè)風(fēng)行起來。獎(jiǎng)勵(lì)旅游同一般的商務(wù)旅游一樣,與公司的市場預(yù)算財(cái)務(wù)狀況密切相關(guān)。近三年中,獎(jiǎng)勵(lì)旅游是在緊縮開支、壓低旅行成本的前提下進(jìn)行的,每年以3～4%的速度增長。其特點(diǎn)也發(fā)生了變化:

公司為節(jié)約費(fèi)用、降低成本,減少了旅行期間的主題活動(dòng)和活動(dòng)次數(shù),安排了更多的自由活動(dòng)及購物時(shí)間;下榻的飯店檔次降低,平均停留天數(shù)縮短;旅游目的地通常是與公司有業(yè)務(wù)往來或有業(yè)務(wù)興趣的地區(qū);半數(shù)以上的獎(jiǎng)勵(lì)旅游中包括有各種會(huì)議,40%以上安排某種對(duì)工廠、業(yè)務(wù)場所的考察,以期達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)旅游的最佳效果;國外獎(jiǎng)勵(lì)旅游主要來自金融、保險(xiǎn)、汽車、電器和機(jī)器制造業(yè);影響?yīng)剟?lì)旅游的目的地選擇的主要因素是公司預(yù)算和成本,其次有異國情調(diào)、體育娛樂設(shè)施、氣候和交通的可進(jìn)入性。

三、開拓和發(fā)展商務(wù)旅游市場的營銷策略

(一)重視商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

從營銷學(xué)角度講,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是指能滿足商務(wù)旅游者在旅行過程中各種需要的綜合產(chǎn)品(或服務(wù))。根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)理論,商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品是由其核心部分、外形部分和產(chǎn)品的延伸部分(也稱輔助部分)組成的。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的核心部分是指與旅游設(shè)施(如飯店,解決的是吃、住問題)、旅游交通(解決的是“行”的問題)、旅游資源(景點(diǎn)等,解決商務(wù)之余的“游”的問題)等方面相結(jié)合的一條龍服務(wù);商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的外形部分是指其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、品牌、組合方式;商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分是指提供給商務(wù)客人的優(yōu)惠條件、付款條件、售后服務(wù)、技術(shù)支持、營銷方式、咨詢服務(wù)、中介信息服務(wù)等。

從理論上對(duì)商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)核與外延的研究對(duì)旅游企業(yè)的市場營銷工作具有重要的意義。它提醒我們在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)應(yīng)注重其整體效能,并注重在產(chǎn)品的外形部分、延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異,以贏得競爭優(yōu)勢。其中服務(wù)質(zhì)量是商務(wù)旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。提供服務(wù)質(zhì)量和完善、改進(jìn)商務(wù)旅游產(chǎn)品的延伸部分是吸引客人、應(yīng)付競爭的有效手段。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的延伸部分為商務(wù)客人提供了許多附加利益,能形成對(duì)客人的獨(dú)特吸引因素,從而創(chuàng)造、培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠,有助于企業(yè)占領(lǐng)、保持和擴(kuò)大商務(wù)旅游市場。

(二)“同質(zhì)化”難得市場,“差異化”創(chuàng)造機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的旅游營銷方式主要有:人員推銷(包括:推銷人員/小組對(duì)單/多個(gè)商務(wù)旅游商/者推銷,研討會(huì)推銷,旅游博覽會(huì)/展覽會(huì)推銷)、廣告宣傳(報(bào)紙,郵寄品如商務(wù)旅游宣傳品、聲像制品,雜志,電視,戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗,廣播、包裝袋)、公共關(guān)系(以宣傳企業(yè)整體形象為主的廣告宣傳,新聞宣傳,企業(yè)自我宣傳,社會(huì)交往)、營業(yè)推廣(邀請客戶、新聞媒體人員免費(fèi)試用商務(wù)旅游產(chǎn)品,向目標(biāo)市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券,開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),開展主題宣傳、展銷活動(dòng),對(duì)中間人采取數(shù)量折扣、推廣津貼、銷售競賽)和促銷組合策略(錐形輻射策略,“推”“拉”組合策略,創(chuàng)造需求組合策略)。在認(rèn)識(shí)到商務(wù)旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿χ?各旅行社紛紛采取以上營銷策略推出自己的商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品,其產(chǎn)品的內(nèi)容不外乎以下服務(wù)項(xiàng)目:訂房、訂票、訂車、會(huì)議接待、觀光旅游。事實(shí)上以上僅僅構(gòu)成了商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的基本服務(wù)內(nèi)容,即商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化。旅行社憑此進(jìn)行同質(zhì)化競爭的好處是通過對(duì)方已有的知名度來推廣自己的產(chǎn)品,尤其在其他旅行社主競爭產(chǎn)品的地位不穩(wěn)固時(shí)透過一些行銷手段能爭取到一些市場份額。例如小旅行社或地方旅行社在同質(zhì)化競爭中利用降價(jià)等促銷策略贏得一些消費(fèi)者,但不可能做大。

尋求差異化,才能制造新的市場機(jī)會(huì)。商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的差異化應(yīng)在于:

1.協(xié)助企業(yè)制訂商務(wù)旅行計(jì)劃(即出差計(jì)劃),加強(qiáng)企業(yè)商務(wù)旅行活動(dòng)的計(jì)劃管理。旅行社憑借其行業(yè)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,配備專業(yè)人士(減少目標(biāo)企業(yè)行政人員的配置及行政開支)針對(duì)客人的需求設(shè)計(jì)最佳及最少的費(fèi)用支出旅行路線,降低費(fèi)用成本,減少人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。旅行社為目標(biāo)企業(yè)制訂的是以費(fèi)用開支預(yù)算為核心的年度商務(wù)旅行計(jì)劃。該計(jì)劃采用表格并附文字說明,通過計(jì)劃前后費(fèi)用開支的比較測算,使企業(yè)了解節(jié)約的費(fèi)用金額及來源,了解企業(yè)引入商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)行商務(wù)旅行管理的決心和信心。

2.會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游的重點(diǎn)不在于接待,而在于其“創(chuàng)意”。將會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游混同于一般的旅游接待是大多數(shù)旅行社的通病。如何組織、組織什么形式的會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游是爭取客人并吸引回頭客的關(guān)鍵。一套規(guī)范、專業(yè)、深諳此道的會(huì)、獎(jiǎng)企劃班子非常重要。

3.提供信息咨詢服務(wù),旅行社當(dāng)好企業(yè)的顧問和參謀。旅行社除了為企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)外,還應(yīng)為企業(yè)提供免費(fèi)信息咨詢活動(dòng),通過收集相應(yīng)的信息,為企業(yè)的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)牽線搭橋。

4.售后服務(wù)。旅行社與其他行業(yè)一樣,也存在著售后服務(wù)問題,因此重視顧客回訪、重視征求客人意見、重視不斷改進(jìn)完善服務(wù)產(chǎn)品、對(duì)客人進(jìn)行跟蹤服務(wù)是旅行社培養(yǎng)忠實(shí)顧客的法寶。

第9篇：汽車營銷組合策略范文

隨著我國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展和鐵路汽車物流資源的優(yōu)化整合，我國鐵路汽車物流業(yè)也取得了較快發(fā)展。目前，我國鐵路擁有汽車專用運(yùn)輸車(箱)6700余輛、汽車運(yùn)輸班列線20多條，形成了覆蓋全國的鐵路汽車物流網(wǎng)絡(luò)，2010年鐵路汽車運(yùn)量達(dá)到78萬輛。盡管我國鐵路汽車物流取得了一定的發(fā)展，但仍存在信息化和政策配套方案不健全、市場開發(fā)不足、運(yùn)輸成本過高、客戶管理機(jī)制不完善、時(shí)效性有待提高等方面的問題。為了解決以上問題，文獻(xiàn)[1】提出了構(gòu)建汽車物流信息平臺(tái)，積極推行汽車物流標(biāo)準(zhǔn)化等符合我國整體物流國情的對(duì)策。文獻(xiàn)[2]提出了加快小汽車物流基地建設(shè)、發(fā)展鐵路小汽車全程物流服務(wù)、提高小汽車鐵路運(yùn)輸技術(shù)裝備水平等5個(gè)方面的建議。文獻(xiàn)【3】提出了依靠現(xiàn)代營銷理念，真正建立以客戶需求為導(dǎo)向的物流模式；加大新型車輛研制力度，依靠設(shè)備的先進(jìn)性提高競爭能力；優(yōu)化運(yùn)輸組織方式，提高運(yùn)行速度，降低在途成本等8個(gè)方面的措施建議。本文以提高鐵路汽車物流市場競爭力、健全鐵路汽車物流機(jī)制、降低整體運(yùn)輸成本為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合鐵路汽車物流的特點(diǎn)，從營銷策略、大客戶策略和信息化策略三個(gè)方面，提出了發(fā)展鐵路汽車物流的配套措施。

2營銷策略

2．1產(chǎn)品策略

(1)積極開發(fā)以鐵路汽車物流班列、專列為主的快速、規(guī)?；F路汽車物流產(chǎn)品。在實(shí)際操作中，應(yīng)根據(jù)鐵路汽車物流量及其波動(dòng)的特點(diǎn)來選取相應(yīng)的鐵路汽車物流產(chǎn)品。鐵路汽車物流班列、專列運(yùn)輸要充分發(fā)揮其在速度、質(zhì)量、時(shí)間等多方面的優(yōu)勢，充分滿足貨主在時(shí)效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等多方面的要求。依據(jù)各區(qū)域運(yùn)力狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，擴(kuò)大汽車班列、專列的開行范圍。

(2)注重產(chǎn)品品牌，提高服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)輸產(chǎn)品是鐵路為客戶提供服務(wù)、樹立品牌形象的載體。只有適應(yīng)市場發(fā)展、滿足市場需求的運(yùn)輸產(chǎn)品，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)贏得市場。近幾年來，中鐵特貨公司積極開發(fā)新的運(yùn)輸產(chǎn)品，以滿足客戶日益增長的運(yùn)輸需求。與此同時(shí)，鐵路內(nèi)部也要在提供核心產(chǎn)品一貨物位移的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足市場不同層面的運(yùn)輸需求，積極采用鐵路營銷組合策略，樹立起良好的鐵路汽車物流品牌形象。為了提高鐵路汽車物流產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，鐵路還應(yīng)做好以下工作：①規(guī)范事故理賠，塑造鐵路汽車物流產(chǎn)品的良好形象?，F(xiàn)行鐵路保價(jià)運(yùn)輸不規(guī)范。運(yùn)輸企業(yè)即使辦理了保價(jià)運(yùn)輸，一旦出現(xiàn)質(zhì)損，也較難得到相應(yīng)的賠償。加之，保價(jià)適用范圍僅僅是中間貨物運(yùn)送階段，而在實(shí)際運(yùn)輸過程中，貨物運(yùn)送階段卻不易發(fā)生事故，事故多發(fā)生在運(yùn)輸活動(dòng)開始和結(jié)束的兩端車站。既有的這種保價(jià)形式不適應(yīng)商品車的運(yùn)輸。因此，鐵路必須根據(jù)運(yùn)輸企業(yè)的需求建立完善的保價(jià)與賠償體制。樹立主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，不斷提高事故處理的服務(wù)質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)全程保價(jià)，滿足運(yùn)輸企業(yè)對(duì)保價(jià)范圍的需求。最大限度方便貨主，滿足運(yùn)輸企業(yè)便捷理賠的需求。②建立專門的鐵路汽車物流產(chǎn)品客戶服務(wù)中心。鐵路汽車物流運(yùn)輸主運(yùn)營商是中鐵特貨公司，但其卻不參與實(shí)際的鐵路運(yùn)輸環(huán)節(jié)，因此實(shí)際運(yùn)輸效果可能會(huì)不符合公日的要求。提高鐵路的服務(wù)意識(shí)，建立專門的鐵路汽車物流產(chǎn)品客戶服務(wù)中心，是未來大力發(fā)展鐵路汽車物流的迫切需要。建立的客戶服務(wù)中心主要為運(yùn)輸企業(yè)提供三類服務(wù)：一是營業(yè)辦理限制、貨物追蹤、運(yùn)費(fèi)等信息咨詢服務(wù)；二是特殊需求辦理服務(wù)；三是求助和投訴服務(wù)。客戶服務(wù)中心的建設(shè)，不僅將大幅提升鐵路汽車物流服務(wù)水平，增強(qiáng)鐵路汽車物流產(chǎn)品的競爭力，也必將全面促進(jìn)內(nèi)部規(guī)范管理、提高辦事效率。

2．2價(jià)格策略

現(xiàn)行鐵路運(yùn)價(jià)政策造成汽車規(guī)?；\(yùn)輸比零散運(yùn)輸運(yùn)價(jià)高的現(xiàn)象。中鐵特貨公司所使用的是換長2．4的車輛，牽引長度為70m。由于牽引長度的限制，最多29輛車組成一列，但按鐵道部規(guī)定，整列須按50輛車收費(fèi)，中鐵特貨公司無形中多交了21車的線路使用費(fèi)。加之途中作業(yè)環(huán)節(jié)復(fù)雜，運(yùn)輸總成本較高。為充分發(fā)揮鐵路運(yùn)輸成本低的優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)資源的合理和有效利用，鐵路汽車運(yùn)輸應(yīng)采取靈活的運(yùn)價(jià)策略。

(1)調(diào)整鐵路汽車物流產(chǎn)品運(yùn)價(jià)體系。運(yùn)價(jià)制定應(yīng)以市場為主，兼顧公益性，實(shí)現(xiàn)汽車物流運(yùn)價(jià)的“多元化”，要根據(jù)不同的運(yùn)輸市場制定不同的價(jià)格策略。如汽車物流市場的區(qū)域性、季節(jié)性差異很大，鐵路汽車物流可以按照區(qū)域和季節(jié)的不同，采用區(qū)域性和季節(jié)性運(yùn)價(jià)。

(2)創(chuàng)新價(jià)格調(diào)整體制。鐵路局爭取能夠根據(jù)市場情況和經(jīng)營需要在一定比例內(nèi)完全自主上、下浮動(dòng)汽車物流的運(yùn)價(jià)，且不受方向、整車運(yùn)價(jià)比等條件的限制。對(duì)貨源充足，汽車運(yùn)輸能力緊張的去向，運(yùn)價(jià)可就高不就低。

(3)按汽車運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)量與流向采用不同的運(yùn)價(jià)。在利于組織汽車班列、專列的貨源中，利于組織直達(dá)的列車應(yīng)采用較低的價(jià)格，“單向貨流”因可能產(chǎn)生車輛排空而應(yīng)采用較高的運(yùn)價(jià)，而為吸引回空貨源可采取優(yōu)惠運(yùn)價(jià)。

2．3促銷策略

為提高鐵路汽車物流產(chǎn)品的競爭力，中鐵特貨公司要綜合運(yùn)用以下促銷手段：

(1)廣告。在廣播、電視、報(bào)紙等傳播媒介上適當(dāng)投入廣告，并加強(qiáng)路內(nèi)宣傳資源的挖掘和利用，統(tǒng)籌使用鐵道部、鐵路局、專業(yè)運(yùn)輸公司、站段各層面的宣傳力量。另外，在推出鐵路汽車物流新產(chǎn)品和提供新的汽車運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目前，要重視廣告宣傳和推廣。

(2)營業(yè)推廣。為大客戶提供優(yōu)惠政策，包括實(shí)行優(yōu)先運(yùn)輸、滿足客貨特殊運(yùn)輸要求和給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠的政策，以確保大宗穩(wěn)定貨源不流失。

(3)公共關(guān)系。定期召開貨主聯(lián)誼會(huì)，傾聽他們的意見，并介紹鐵路汽車運(yùn)輸?shù)男虑闆r，達(dá)到增進(jìn)了解、交流感情、互通有無的目的；做好新聞宣傳，及時(shí)將具有新聞價(jià)值的信息提供給報(bào)紙、電臺(tái)等新聞媒介，加深用戶印象，吸引更多的貨源。

為了提高鐵路汽車物流產(chǎn)品的促銷效果，還要做好以下工作：①注重目標(biāo)客戶(貨源)上、下游物流鏈的開發(fā)。通過對(duì)物流產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)點(diǎn)上開展的營銷，挖掘整個(gè)鏈條上多個(gè)點(diǎn)的貨源信息，有計(jì)劃、分步驟的開展?fàn)I銷工作，逐步控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的物流業(yè)務(wù)。②關(guān)注競爭對(duì)手信息。主要包括競爭對(duì)手客戶貨源信息和競爭對(duì)手本身信息。當(dāng)今社會(huì)物流業(yè)發(fā)展迅猛，真正意義上的社會(huì)新增貨源數(shù)量甚少，大多數(shù)物流公司所謂的新貨源是競爭對(duì)手的既有貨源。要通過了解競爭對(duì)手客戶貨源情況和服務(wù)需求，結(jié)合競爭對(duì)手產(chǎn)品情況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)制定個(gè)性化的服務(wù)方案和價(jià)格，從競爭對(duì)手手中爭取貨源。③注重與目標(biāo)客戶的感情維系。鎖定目標(biāo)客戶后，市場開發(fā)人員要定期與客戶聯(lián)系，邀請其參加中鐵特貨公司組織的有關(guān)活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品等，保持與目標(biāo)客戶長時(shí)間的感情維系。④借助第三方力量爭取貨源。市場營銷工作要注重與政府、口岸部門、銀行的關(guān)系維系，借助他們的力量，協(xié)助目標(biāo)客戶解決困難，打通營銷環(huán)節(jié)中的障礙。⑤使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)大營銷范圍。利用網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域限制的優(yōu)勢，擴(kuò)大對(duì)中小零散客戶的營銷宣傳，并對(duì)汽車物流產(chǎn)品進(jìn)行詳盡介紹，包括運(yùn)輸工具、運(yùn)到時(shí)間、運(yùn)輸價(jià)格等運(yùn)輸過程中涉及到的環(huán)節(jié)都要明確指出，并注意不斷更新現(xiàn)有內(nèi)容，使客戶能盡快、準(zhǔn)確掌握最新的相關(guān)信息。

2．4優(yōu)化運(yùn)輸組織的過程策略

運(yùn)輸組織效率不僅決定整個(gè)運(yùn)輸過程所花費(fèi)的時(shí)間，而且對(duì)運(yùn)輸成本也有較大的影響，而這兩者正是鐵路與公路、航空貨運(yùn)競爭的主要方面。在高速鐵路大力建設(shè)的背景下，鐵路貨運(yùn)能力將得到釋放。在具備充足的線路(通道)輸送能力和車輛保障能力、大幅提升場站裝卸能力的條件下，鐵路汽車物流產(chǎn)品高效、優(yōu)質(zhì)開行的必要條件將得到充分保障。鐵路部門在運(yùn)輸組織上實(shí)現(xiàn)汽車班列、專列運(yùn)輸?shù)目蛙嚮M織，保證汽車物流列車的正點(diǎn)發(fā)到；在中間的裝卸、搬運(yùn)、車列解體、編組等環(huán)節(jié)要以確保汽車質(zhì)量為前提，汽車列車要與其他列車區(qū)別對(duì)待，以保證汽車運(yùn)輸?shù)母哔|(zhì)量、高效率、高準(zhǔn)點(diǎn)率。

3大客戶策略

3．1推行大客戶合同運(yùn)價(jià)

汽車運(yùn)輸市場形勢千變?nèi)f化，為了吸引和保持汽車貨源，特別是大宗貨源，國家應(yīng)該允許鐵路企業(yè)與貨主在一定范圍內(nèi)協(xié)商運(yùn)價(jià)，實(shí)行合同運(yùn)價(jià)。這種方式是通過貨主與運(yùn)輸企業(yè)供需雙方見面，經(jīng)協(xié)商尋求雙方都能接受的價(jià)位，能更準(zhǔn)確地反映供求關(guān)系和競爭關(guān)系。合同運(yùn)價(jià)適用于大客戶，是運(yùn)輸和物流服務(wù)行業(yè)普遍采用的銷售方式，是實(shí)施大客戶戰(zhàn)略的基本要求之一。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)盡快研究汽車合同運(yùn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和付費(fèi)方式等，制定大客戶汽車合同運(yùn)價(jià)操作辦法。為了使合同運(yùn)價(jià)順利實(shí)施，鐵路企業(yè)應(yīng)提高汽車運(yùn)價(jià)管理水平，準(zhǔn)確計(jì)算運(yùn)輸成本，把握市場動(dòng)態(tài)，了解大客戶需求，掌握談判藝術(shù)并運(yùn)用合同來管理汽車運(yùn)價(jià)，增強(qiáng)合同運(yùn)價(jià)的法律效力，嚴(yán)格按合同執(zhí)行，不因條件變化而毀約。

3．2與汽車生產(chǎn)廠家建立緊密的合作關(guān)系

中鐵特貨公司需轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，建立與汽車生產(chǎn)廠家的密切合作關(guān)系，真正參與到客戶的運(yùn)營環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從承運(yùn)商到參與者的身份轉(zhuǎn)變。將汽車生產(chǎn)廠家的利益與自身利益緊密聯(lián)系在一起。中鐵特貨公司與安東公司建立了緊密的合作關(guān)系，使得安東公司的汽車運(yùn)量大幅度向中鐵特貨公司傾斜，鐵路汽車運(yùn)量已占中鐵特貨公司總運(yùn)量的40％。直接面對(duì)汽車生產(chǎn)廠家的策略，可減少渠道中間環(huán)節(jié)，提供增值服務(wù)，使鐵路汽車運(yùn)輸更具有效率。同時(shí)，應(yīng)清楚地意識(shí)到，中鐵特貨公司與大客戶之間的關(guān)系不是簡單的交易關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。中鐵特貨公司要為客戶創(chuàng)造價(jià)值增值的機(jī)會(huì)，建立流暢的溝通協(xié)作與問題反饋機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量，延伸服務(wù)范圍，優(yōu)化運(yùn)輸組織形式，優(yōu)先安排運(yùn)力，簡化運(yùn)輸流程，提供能更好滿足大客戶切身需求的特制全程物流服務(wù)，適應(yīng)大客戶不同的個(gè)性化需求。此外，還應(yīng)與客戶分享貨運(yùn)資源，這對(duì)建立和維護(hù)大客戶市場群有至關(guān)重要的作用。

4信息化策略

4．1建立汽車物流信息系統(tǒng)

對(duì)多環(huán)節(jié)的鐵路運(yùn)輸而言，沒有優(yōu)質(zhì)的信息系統(tǒng)支持，企業(yè)內(nèi)部的工作將無法高效完成?，F(xiàn)有鐵路內(nèi)網(wǎng)中有關(guān)運(yùn)輸組織的信息系統(tǒng)，對(duì)商品車來說并不是專用的，從而導(dǎo)致許多工作還需人工完成。要建立良好的信息傳遞平臺(tái)，使中鐵特貨公司外網(wǎng)的信息能實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的與內(nèi)網(wǎng)信息銜接；要解決好鐵路運(yùn)輸基于車輛相關(guān)信息的采集與中鐵特貨公司基于汽車本身的數(shù)據(jù)采集之間的關(guān)系，使得內(nèi)外網(wǎng)信息相匹配；要使始發(fā)站內(nèi)網(wǎng)信息實(shí)時(shí)導(dǎo)入到外網(wǎng)系統(tǒng)中，到站后在外網(wǎng)能采集到貨物到達(dá)的信息，形成完整的鐵路運(yùn)輸信息系統(tǒng)；為提高效率，此系統(tǒng)不僅需處理運(yùn)輸信息，還需完成成本測算、運(yùn)輸模式優(yōu)化等需人工測算的工作。

4．2客戶信息共享

客戶信息系統(tǒng)應(yīng)與中鐵特貨公司信息系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的銜接，以便精確掌握車輛運(yùn)輸狀況。建立實(shí)時(shí)信息傳遞的手機(jī)信息平臺(tái)，所有相關(guān)信息通過平臺(tái)發(fā)到客戶手中，包括車輛信息、運(yùn)行位置等。為保證信息傳遞的實(shí)時(shí)性與準(zhǔn)確性，首先需在路局與中鐵特貨公司之間建立中間數(shù)據(jù)庫，路局需實(shí)時(shí)向中間數(shù)據(jù)庫傳遞準(zhǔn)確信息，中鐵特貨公司及時(shí)從中獲取相應(yīng)信息，并及時(shí)通過手機(jī)信息平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)兩種手段告知客戶。其次，做好信息系統(tǒng)的宣傳工作。讓客戶充分了解信息系統(tǒng)的功能與操作流程，調(diào)動(dòng)客戶使用系統(tǒng)的主動(dòng)性。