消費者心理研究精選(九篇)
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第1篇：消費者心理研究范文
植入營銷也稱植入廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目中,通過場景再現(xiàn),讓顧客對其留下印象,繼而達到營銷的目的。[1]在百度百科中植入營銷的英文表達有三個詞匯:product placement, branded entertainment, branded content。從這三個詞匯的變化可以看出植入營銷的發(fā)展從最初產(chǎn)品本身的植入到品牌植入,進而又發(fā)展到對品牌內(nèi)涵的整合傳播。植入方式也由簡單的產(chǎn)品介紹、品牌LOGO背景,發(fā)展到與故事情節(jié)的有機統(tǒng)一,并且越發(fā)重視強調(diào)植入方式的隱蔽性和易于接受性。
近年來國內(nèi)外對植入營銷效果研究成果頗多,但從消費者角度研究者甚少。本文通過綜合現(xiàn)有文獻,得出消費者接受植入廣告的心理過程,從消費者感知角度比較植入廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,并在此基礎(chǔ)上為優(yōu)化植入營銷效果提出若干建議,以豐富植入營銷理論研究,為植入廣告的實際運作提供指導(dǎo)。
一、消費者在植入廣告接受過程中的心理因素和模型構(gòu)建
在消費者對植入廣告的態(tài)度層面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通過實證研究證實大部分人對傳統(tǒng)商業(yè)廣告厭倦但并不反對在影片中植入廣告。Weaver(2000) 的研究表明當(dāng)有產(chǎn)品植入時,受試者的辨識程度率高于沒有植入時,且對影片中角色喜歡程度越高,對明顯品牌的植入接受度也就越高。劉玲玲(2003)通過對臺灣植入式廣告的研究分析,發(fā)現(xiàn)植入品牌的認知度與廣告效果有顯著影響。
在消費者對植入廣告的認知心理研究方面,郝潔瑩認為從心理學(xué)理論分析消費者對廣告的接收過程從消費者對廣告的接受過程看,其心理反應(yīng)可以分為以下幾個階段:感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。于春園提出了消費者對植入廣告的認知反應(yīng)模式,強調(diào)注意力。王麗媛進一步強調(diào),注意力分為無意注意和有意注意,植入廣告的任務(wù)是要讓消費者無意注意到廣告想要傳遞的信息。許多學(xué)者認為,由于明星示范效應(yīng),植入廣告的真實性和暈輪效應(yīng),使得顧客對植入廣告的接受度較高。王國全認為消費者對植入廣告的接受還與消費者心境有關(guān)。
消費者了解廣告內(nèi)容后會對廣告作出相應(yīng)評價,進而對植入廣告產(chǎn)生或喜歡或反感的態(tài)度。目前學(xué)界對植入廣告效果評價方式多樣,市場營銷專家克里斯特•A•拉塞爾在1998年提出了一套評測植入營銷的四個指標從消費者角度出發(fā)被廣泛采用:首先是個人關(guān)聯(lián)性( Personal relevant):觀眾和節(jié)目間的關(guān)聯(lián)程度即是個人關(guān)聯(lián)性;其次是經(jīng)驗/移情性(Experiential/Empathy):移情是指觀賞者對于節(jié)目內(nèi)容,有一種感同身受般的情感認同。第三是信息性(Information):信息性是對消費者提供品牌真實的相關(guān)數(shù)據(jù)。最后是執(zhí)行性(Executive):一般廣告和植入產(chǎn)品的執(zhí)行,有相當(dāng)程度的差異。綜合現(xiàn)有文獻,消費者對植入平臺的態(tài)度,對植入廣告的態(tài)度和原有品牌的態(tài)度是決定其購買行為的三個主要因素,消費者接受植入廣告的心理過程如下:
人類對事物的認知過程可概括為:感知―評價―態(tài)度―行為。從圖1可以看出,植入廣告出現(xiàn)后,消費者首先對植入廣告有一個總體感知,植入廣告的內(nèi)容,方式和載體是消費者注意力的選擇點,其中,植入載體表示植入廣告植入的角色。消費者對植入廣告的這三個方面的選擇性注意,決定了消費者對植入廣告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消費者會對其接收的信息進行評價,由此產(chǎn)生了消費者對植入廣告的態(tài)度。植入廣告與原有的品牌是具有正相關(guān)的相互關(guān)系,一般來說,喜歡該品牌的消費者更喜歡該品牌的植入廣告,而喜歡該植入廣告的消費者也會對該品牌產(chǎn)生好感。態(tài)度決定了行為,消費者對植入平臺的態(tài)度、對植入廣告的態(tài)度、對原有品牌的態(tài)度是使得消費者產(chǎn)生購買行為的三大主要要素。其中植入平臺是指植入廣告的節(jié)目,其對消費者的吸引力也會影響消費者對植入廣告的態(tài)度。
二、 基于消費者感知的植入廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別
廣告的目的在于是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)具有良好的認知,進而產(chǎn)生購買行為。通過總結(jié)現(xiàn)有文獻資料,本文從消費者感知角度對傳統(tǒng)廣告與植入廣告進行對比。
在消費者感知內(nèi)容方面,傳統(tǒng)廣告內(nèi)容目的性明顯,讓消費者一眼明白這是廣告而植入廣告更強調(diào)娛樂性,強調(diào)在這過程中,消費者是否獲得某種滿足感。在感知方式上,傳統(tǒng)廣告多打斷消費者正在欣賞的節(jié)目,強制插入廣告,消費者是被動的;植入廣告強調(diào)廣告內(nèi)容和節(jié)目內(nèi)容的有機融合,讓消費者在欣賞節(jié)目的過程中愉快的接受廣告。正是由于這兩方面的原因,使得相比于傳統(tǒng)廣告而言,植入廣告在消費者體驗后的情緒反應(yīng)上有更多積極情緒,接受性更高,植入廣告對消費者的作用時間也更長,特別是消費者喜歡的節(jié)目內(nèi)容里面的植入廣告,影響更為深遠。
植入廣告不是萬能的,它也有許多缺點:由于植入廣告內(nèi)容和形式較為隱蔽,使得消費者不易擦察覺,對植入廣告的效應(yīng)也難以度量,而實際上,許多企業(yè)投入大量資金仍不成功。那么如何使企業(yè)在植入營銷中獲得成功?本文從消費者心理角度提出若干策略,優(yōu)化植入營銷效果。
三、 基于消費者心理,優(yōu)化植入營銷效果
根據(jù)圖1中消費者接受植入廣告的心理過程可知,消費者的注意力選擇是植入廣告獲得成功的首要條件。因此,在植入方式上要隱晦,讓消費者不覺得這是廣告,消除消費者戒備心理,視覺,聽覺元素根據(jù)需要靈活選擇;在廣告內(nèi)容上面,要與節(jié)目內(nèi)容相協(xié)調(diào),切忌生搬硬套。在青春偶像劇《難得有情人》中,吳大維的手機缺電,吳大維邊說邊操作:“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通的電池代替鋰電池,換上干電池……”儼然是在為阿爾卡特做電視直銷,讓消費者非常反感;反之,當(dāng)007系列電影播放時,雖然沒有大肆渲染,我們卻沒有辦法把007駕駛的阿斯頓.馬丁,佩戴的歐米茄,飲用的伯朗杰香檳換成任何其他品牌。
其次,在植入的廣告中一定要明確目標受眾,采用目標客戶喜聞樂見的方式植入營銷,增強消費者在這個過程中的體驗,強化娛樂效果。另一方面,在廣告植入時,多采用人們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍?會令消費者感覺信息準確,增強可信度,也會讓消費者在相應(yīng)情境下產(chǎn)生需要該產(chǎn)品的想法。例如王老吉廣告中在燒烤,火鍋和網(wǎng)吧場景,會讓消費者在這些容易上火的情境下想起王老吉,對廣告的回憶度較高,增強廣告效果,這一點對植入廣告也是一樣的。
再有就是對植入平臺的選擇。植入平臺必須有強大的感召力,吸引該產(chǎn)品的目標客戶,否則,植入廣告的投資收益會大打折扣。其次,需要考慮該平臺與植入產(chǎn)品風(fēng)格,形象的匹配性。同樣的植入廣告放在不同的平臺上會有完全不一樣的效果。品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構(gòu)的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關(guān)鍵。對于成熟品牌而言,受眾對于品牌涵義已比較了解,跟原意不一致的植入會給觀眾造成認知上的混亂。另外,還要注意植入廣告帶給消費者的情緒體驗是否與該產(chǎn)品的風(fēng)格和形象一致。某些具有溫馨性質(zhì)的產(chǎn)品就不適合出現(xiàn)在暴力、驚悚的影片中。
并且,作為營銷策略的一部分,植入廣告必須與其他營銷手段如促銷,定價等有機結(jié)合起來才能有效作用于消費者,取得良好效果。植入營銷的理論基礎(chǔ)是整合營銷,其內(nèi)涵要求以消費者為核心,建立消費者和品牌之間的關(guān)系,以及整合運用各種傳播媒介,以最佳的組合謀取最大的利益。其關(guān)鍵是創(chuàng)造消費者滿意的營銷環(huán)境,讓消費者從心理上接受品牌,情感上產(chǎn)生共鳴,提升品牌價值。
參考文獻:
[1]薛敏芝:經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告[J]中國廣告.2005(6).
[2]王國全:心境與廣告接受[J],廣告研究:中國廣告,2008,(2),63-64
[3]葉欣 王文軒:植入式廣告運作策略的思考[J].大市場(廣告導(dǎo)報),2006,(08),
[4]周子淵:植入式廣告的受眾注意研究[J].商場現(xiàn)代化,2005,(23)
第2篇：消費者心理研究范文
今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一個區(qū)號為0534的長途電話，電話那端一個自稱是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有關(guān)終端零售市場消費者心理研究與靈活把握的一些困惑，想請我?guī)蛡€忙，到他們公司去走訪一遭，看看樣板市場，找一些人做個訪談，然后幫助他們總結(jié)一些應(yīng)對不同消費者的“話術(shù)”，順便給他們做做培訓(xùn)。
“生意”來了，我當(dāng)然不能不做，于是我們就在電話里‘異地診斷’起來……大家都很健談，不知不覺間，我們已經(jīng)聊了有40多分鐘，并且最重要的是，我們這次的整個電話溝通過程本身，就早已經(jīng)不知不覺地彰顯出了對消費者心理的研究與談判技巧。
下面，在不影響客戶機密的情況下，我就根據(jù)自己的回憶，將我們電話溝通的文字記錄中的核心內(nèi)容奉獻給大家，讓大家從不同的角度中各取所需吧。
以下是兩人電話溝通的全部核心內(nèi)容：
“張老師下午好，我是山東一家太陽能企業(yè)的市場部終端主管，我姓高。經(jīng)常在網(wǎng)上看您的文章，今天打電話過來想請教一個很急迫的問題?！?/p>
“高小姐好，首先感謝對我的文章的關(guān)注和對我的信任。我曾經(jīng)給江蘇和北京的一些太陽能企業(yè)做過培訓(xùn)，并且平常也對太陽能產(chǎn)業(yè)做過一定的關(guān)注，不知這次能給您提供什么幫助?！?/p>
“我們公司現(xiàn)在遇到了這樣一個問題：最近一段時間，有很多顧客在光臨我們的門店的時候，導(dǎo)購員積極上前介紹，但后來不知是什么原因，顧客會突然莫名地走掉，剛開始我們還沒怎么在意，但后來居然多次發(fā)生類似現(xiàn)象，于是我們開始重視起來，隱約感覺應(yīng)該是我們可能還沒有弄懂消費者的真正心理?！?/p>
“根據(jù)你簡短的介紹來看，應(yīng)該是這方面的問題，也就是說，你們的導(dǎo)購員可能沒有充分察言觀色，弄清不同消費者的不同消費心理和真正需求?！?/p>
“倒也不是啊，張老師，我們已經(jīng)很察言觀色了啊，比如我們的導(dǎo)購員看到穿著比較樸素的就給他們推中低端的產(chǎn)品，看到穿著比較時髦的就給他們推薦高端產(chǎn)品。但上次一個顧客把我們給弄糊涂了，他是開著車來的，衣著光鮮，他也早就知道我們品牌是國內(nèi)名列前茅的品牌，一進商場就四處打聽我們品牌在哪里，一到我們展位跟前就說他想給他的別墅房頂上裝一臺太陽能，問我們導(dǎo)購員有什么最好的熱水器給他推薦一下，于是我們導(dǎo)購員就給他介紹了一款5000多元的，介紹產(chǎn)品賣點的時候他倒是頻頻點頭，但后來導(dǎo)購員一報價，他一句話沒說就徑直走了。你說奇怪不奇怪？本以為是一樁大生意呢，后來就這樣不明不白地丟了，真讓人窩火?！?/p>
“是挺可惜的，不過倒也不奇怪，為什么呢？因為有很多闊綽的有錢人并不見得在任何領(lǐng)域花錢都很大方，不同人的消費傾向會有明顯不同：比如他可能在歌舞廳、高爾夫球場等高檔娛樂場所一擲萬金，卻未必給當(dāng)?shù)氐母＠壕柽^款；有的人可能很講究吃穿，卻未必一定講究用度；有很多工薪族在飯館吃飯總愛點上滿桌菜、然而最后卻剩下大半，而有的富翁在飯館吃飯時點菜不多卻又總愛打包；有的剛上班的女孩子可能月薪不足千元，卻喜歡用好幾個月的積蓄去購買高檔手機；有的人可能開的是奔馳寶馬，但在繳納10塊錢過路費的時候為了省錢和顯示威風(fēng)竟然會選擇闖桿；北京有很多人開的是中高檔轎車，但在繳納2塊錢停車費的時候可能會塞給保安說‘給你1塊錢，不用給發(fā)票了’（哈哈，又省了1塊錢吶）。凡此種種，都非常形象地說明了消費者消費心理和消費傾向的千差萬別，所以如果僅僅是單調(diào)地認為凡是有錢人就一定大手大腳、四處散財，則未免是自己考慮的有點單純了?！?/p>
“張老師，聽你這樣一說，倒真的挺有道理的。那你能不能來我們公司一趟，走訪一下我們的幾個樣板市場，幫我們指導(dǎo)指導(dǎo)，幫我們整理一些對不同顧客心理的分析能力和應(yīng)對技巧。并且我們也經(jīng)常看你在網(wǎng)上和雜志上的很多文章，我們相信您能幫我們解決這個問題，對不對？”
“應(yīng)該是沒有問題，要是平常，我完全可以先不談任何費用問題而當(dāng)場答應(yīng)下來跟你走一遭。不過我最近的時間安排很緊，所以如果沒有費用的話……我恐怕不好安排時間啊?！?/p>
“張老師你可以先來嘛，來我們公司參觀參觀，我們畢竟也是國內(nèi)數(shù)得著的太陽能企業(yè)啊，這樣也有利于大家增進了解，互相學(xué)習(xí)、互通有無嘛。來了之后如果大家都感覺很不錯，我們可以商量培訓(xùn)的事情，到那時候我們可以再談費用的問題也不遲啊?！?/p>
“但是高小姐，你剛才的言下之意就已經(jīng)表明了我這次去你們公司和樣板市場的前期走訪是沒有費用的，那么這樣吧，我也可以直接表態(tài)說，且不論最后的結(jié)果如何，僅對我應(yīng)邀去做前期的走訪和訪談這個過程，也是需要貴司付出一定費用的，因為我在走訪市場的同時，你們必然會問我發(fā)現(xiàn)了什么問題，并且你們必然還會向我詢問相應(yīng)的解決措施，而我在彼時彼地也不好意思不說。因此，如果沒有任何費用，我恐怕有些難度?！?/p>
“那……你大概是什么樣的費用標準呢？”
“對你這個費用標準問題，我暫時先不正面回答，那么我問你，高小姐，我們今天的談話截止到現(xiàn)在為止，你應(yīng)該能初步認同我對這個消費者心理研究問題的分析能力和處理技巧吧？”
“這個是肯定的，因為我在今天給您打電話之前，已經(jīng)在網(wǎng)上對您有了很深的了解，我們相信你肯定能幫我們解決這個問題的?！?/p>
“那好，我現(xiàn)在如果向您收費5萬，你意下如何？”
“啊——？這么貴？只作前期調(diào)研和走訪就要收費5萬？”
“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？這就對了，我僅僅用我們兩個今天的談話現(xiàn)場就已經(jīng)非常形象地給你演示了消費者消費心理的矛盾思想。因為任何消費者當(dāng)面對一次消費的時候，所考慮的都永遠是效益最大化同時成本最小化，也就是我們常說的‘既要物美、又要價廉’，所以從這個角度上講，你也是一樣的。因為從某種意義上講，你今天就是我的顧客。比如你剛才在電話里剛剛認同了我給你們解決這個問題的能力，也就是說，你愿意購買我的產(chǎn)品（服務(wù)），但一聽到我說要收費5萬元，便馬上表現(xiàn)出一種條件反射式的本能拒絕。你說你跟那個開車給自家別墅裝太陽能、而后來被你們導(dǎo)購員報價后嚇跑的顧客有什么區(qū)別？”
“是啊，張老師，你別說，還真是這個道理。那……你剛才說的收費5萬應(yīng)該是開玩笑的吧？”
“當(dāng)然是給你開玩笑了，如果去走訪三天市場就收費5萬的話，那我不就真成了‘截道的’了？真正的費用標準是1萬元，我去大約三天，連市場走訪，帶人員訪談，再帶終端話術(shù)的提煉指導(dǎo)，你看如何？你們公司是國內(nèi)本行業(yè)的龍頭企業(yè)，我非常尊敬這樣的企業(yè)，并且在今年央視二套強力推出‘節(jié)約創(chuàng)造價值’的時代大潮之下，像你們這樣大力倡導(dǎo)并主推太陽能的綠色環(huán)保企業(yè)更值得人們尊敬！”
“謝謝張老師對我們企業(yè)的夸獎，那你這1萬塊錢里面不包含培訓(xùn)嗎？你幫我們調(diào)研完市場，當(dāng)然要給我們指導(dǎo)方法，及時調(diào)整思路的啊?！?/p>
“如果再加上培訓(xùn)，這個價格肯定是不行的，按照我們平常培訓(xùn)市場的行情，兩萬元我給你全包了，連前期調(diào)研帶中間培訓(xùn)再帶后期的話術(shù)輔助提煉。并且我的這種報價方式同時也向你展示了這樣一個給客戶報價的技巧：當(dāng)你們給顧客報價的時候，一定要學(xué)會一種‘分拆式報價法’，也就是要把一些總體金額較大的產(chǎn)品和服務(wù)進行物理分拆，實行清單式報價，這樣顧客就會不自覺地順著你的分拆清單去逐個權(quán)衡，整體上感覺你算得比較細，雖然總額不低，但并沒有坑他。這樣從心理上就會更容易接受一些。你說是不是？你現(xiàn)在可以再簡單回想一下，如果我直接給你報價兩萬元說我全包了，你是不是還會有那么一點點抵觸呢？而現(xiàn)在呢？你也是負責(zé)培訓(xùn)的，也肯定對培訓(xùn)市場及行情有很深的了解，感覺這三到四天的系統(tǒng)對應(yīng)這個價格應(yīng)該還是可以的吧?！?/p>
“的確如此，張老師，經(jīng)您這么一說，我感覺您剛才這種服務(wù)價格的確還是比較合理的。這樣吧，我馬上把您的意思匯報給我的領(lǐng)導(dǎo)，如果沒有太大意外的話，過幾天我們會請您來公司的?！?/p>
“好的，辛苦你了，一有消息請盡可能提前告訴我或者我的助手，以便我安排課程和行程……”
“行，我一定會的。今天不好意思給你打了這么久的電話，耽誤您時間了。張老師您先忙吧。拜拜。”
“好，我靜候佳音，再見?！?/p>
張會亭點評：
第3篇：消費者心理研究范文
一、品牌及品牌定位的概念
1.品牌的概念
品牌是在營銷或傳播過程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益關(guān)聯(lián)起來,并帶來新價值一種媒介。品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系體現(xiàn),如果消費者對產(chǎn)品形成第一選擇和持久購買,那么該產(chǎn)品的商標就轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?并且具有不可模仿、不可移植的特性,成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和品牌的核心競爭力。品牌的主要構(gòu)成要素包括兩個方面:(1)功能性要素,是消費者通過對產(chǎn)品本身特定的功能特性的認識,形成品牌的第一認知,是品牌中的特定商品屬性,包括產(chǎn)品名稱、標志、品質(zhì)、性能、功能、技術(shù)、款式和包裝等以及這一系列屬性體現(xiàn)的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是產(chǎn)品給消費者帶來的情感體驗,是消費者對產(chǎn)品的利益體驗和價值理解,如品牌檔次、品牌內(nèi)涵等。
2.品牌定位的概念
杰克?特勞特和艾?里斯提出,定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。例如可口可樂和百事可樂是可樂飲料的代表,鮮橙多是橙汁飲料的代表,王老吉是去火飲料的代表。
一個品牌的成功建立,需要消費者對其產(chǎn)生心理認同并產(chǎn)生購買行為。細分后的消費者群體有著共同的消費心理特征和特性,需要營銷者對其進行研究和把握。在品牌定位過程中,針對消費者心理特征的定位,是一種有的放矢的定位方法。設(shè)計的品牌內(nèi)容要實現(xiàn)消費者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消費者心目中該品牌在同行業(yè)之中所處的地位以及品牌傳達出的產(chǎn)品和情感信息。
二、品牌定位的消費者心理分析
品牌定位的本質(zhì)是針對消費者心理,實現(xiàn)品牌差異化的傳播。品牌定位的實現(xiàn)需要被消費者正確地理解和接受,才能激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想,是基于消費者心理的品牌形成過程。消費者選擇品牌的主要依據(jù)在于其獨特性能滿足他們的功能性和非功能性的兩方面利益。假設(shè)一名消費者面對兩個果汁飲料品牌要做出購買決策,選擇的依據(jù)在于品牌的差異化內(nèi)容,例如質(zhì)量、口感、形象、包裝、促銷、廣告、品牌文化等等,這種差異化通過消費者對品牌的理解和在消費者心智中的排序來表現(xiàn)出來。
1.大腦的生理限制
人類的認知系統(tǒng)通過對信息的處理創(chuàng)造了知識、文化、意義和價值觀。知識幫助人們對相關(guān)產(chǎn)品做出合理的理解,幫助人們創(chuàng)造了產(chǎn)品的類別,例如礦泉水――無色無味、蘇打水――一種弱堿水、果汁――水果味道、可樂――咖啡色加氣、雪碧――白色可樂。消費者知識是那些與履行消費者功能相關(guān)的有效信息,消費者將知識作為連接兩個概念的命題而存于心智或記憶之中,并因此產(chǎn)生不同的品類及品類代表,例如純正果汁的代表是匯源,正宗的可樂是可口可樂,年青一代的可樂就是百事可樂,高品質(zhì)的礦泉水是依云,有點甜的礦泉水是農(nóng)夫山泉。
2.認知的趨簡性和穩(wěn)定性
消費者具有喜簡煩雜的心理,對于簡單明了的信息,容易識別和接受。所以只有簡明集中的攻勢能擊中消費者的心,而對于那些內(nèi)容長、難理解或者還要花精力去領(lǐng)略的廣告難以被消費者所接受,被扔進腦袋的垃圾箱。
對于被認知的信息,消費者心智具有很強的穩(wěn)定性。對于新的信息進入,意味著要將原有的一部分從消費者頭腦中“擠”出去,這個很難實現(xiàn)。面對如潮水般涌來的信息,消費者會作出一種防御,通過使自己不保留、不留意這些信息,把不必要或不需要的信息攔截住,而總是留意那些早已感興趣的事物或觀點。認知的穩(wěn)定性幫助第一品牌牢牢占據(jù)心智階梯中的第一位置。
3.行為的從眾性
社會學(xué)家認為,消費者的消費行為存在五種形式的感知風(fēng)險:(1)經(jīng)濟風(fēng)險;(2)功能風(fēng)險;(3)安全風(fēng)險;(4)社會風(fēng)險;(5)心理風(fēng)險。消費者購物時,由于信息不對稱的存在,有一種懼怕心理和巨大的風(fēng)險意識。產(chǎn)生從眾行為,傾向于購買和別人一樣或經(jīng)人推薦的東西,從眾能使其決策簡單化,減少風(fēng)險。消費者從眾行為常常表現(xiàn)在新產(chǎn)品的推廣階段和促銷階段,出現(xiàn)銷售現(xiàn)場蜂擁而至的情況。另外,購買某一品牌,能讓消費者獲得該品牌所代表的社會層次的歸屬感和社會群體的認同感,從而滿足其購買品牌的心理需求和價值觀認同需求。
4.首因效應(yīng)與暈輪效應(yīng)
首因效應(yīng)認為第一印象往往記憶深刻,第一印象建立后,對后來獲得的信息的理解和組織,有著強烈的定向作用。在形成第一印象后,人們習(xí)慣以第一印象形成的一致方式進行推斷來獲得其他信息,形成“暈輪效應(yīng)”,如對某人形成的第一印象是聰慧的,則相信這個人是富有魅力、有活力、認真和可信賴的。對于品牌來說,其第一印象決定了消費者的認可程度和理解,并影響著品牌未來的發(fā)展。充分把握并應(yīng)用消費者心理的第一印象和聯(lián)想,將品牌所要傳達的差異化準確定位,實現(xiàn)消費者的高度認可和理解,達到成功品牌定位。
5.對信息自動進行分類
自動分類的特點由大腦的功能和記憶系統(tǒng)決定的。消費者獲得信息后,會將信息自動分門別類,儲存在有相關(guān)性的神經(jīng)單元,鎖定以后,神經(jīng)信息不經(jīng)過重新學(xué)習(xí),便不會進行類別和位置的轉(zhuǎn)移。由于記憶的對等機制,造成了一個品牌鎖定一個類別的一個屬性。如綠茶就是康師傅綠茶,可樂就是可口可樂,果汁就是匯源果汁,涼茶就是王老吉。
三、品牌差異化定位的兩個依據(jù)
1.消費者認知的差異化
不同的消費群體只對他們感興趣的事物和觀點進行關(guān)注,對于事物的認知具有不同的側(cè)重點和結(jié)果,因此形成消費者認知的差異化。消費者認知的差異性決定了其消費行為的不同,由此決定的品牌差異化定位也將不同。
2.產(chǎn)品信息的差異化
向消費者傳遞差異化的產(chǎn)品信息也是品牌差異化定位的依據(jù)之一。消費者從產(chǎn)品中得到的利益不僅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三個品牌的洗發(fā)水都能給消費者帶來同樣的功能性利益――實現(xiàn)頭發(fā)的清潔,但是它們的差異不同在于,飄柔給消費者的訴求點是洗后頭發(fā)柔順、飄逸的感覺,海飛絲的訴求點在于去頭屑,解決頭屑不經(jīng)意間掉滿肩頭的尷尬心情,潘婷則是強調(diào)對頭發(fā)的修復(fù)和營養(yǎng)。所以它們都有自己明確的利益點供消費者選擇,通過廣告宣傳和產(chǎn)品教育讓消費者對于洗發(fā)水建立牢固的差異化認知,實現(xiàn)了品牌差異化定位,結(jié)果是三個品牌的擁有者寶潔公司曾一度占據(jù)中國洗發(fā)水市場近七成的份額。三種洗發(fā)水的信息差異化讓消費者滿足不同需求,并根據(jù)自身需求選擇不同產(chǎn)品。又如蒙牛牛奶,通過強調(diào)草原奶來表訴其牛奶的純天然、健康與營養(yǎng),用于區(qū)隔非草原奶。
四、基于消費者心理的品牌差異化定位策略
1.以創(chuàng)建新品類實現(xiàn)品牌差異化定位
從消費的本質(zhì)來說,人們購買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某個品牌,是因為它代表了品類。沒有成為品類代表的品牌,很難獲得消費者首選,除非代表性品牌不在場,它就暫時性勉為其難地代表了品類。在果汁飲料市場中,匯源代表著100%果汁,鮮橙多代表低濃度果汁,而酷兒代表低濃度兒童果汁,爆果汽代表低濃度加汽果汁,農(nóng)夫果園代表混合果汁,牽手代表果蔬汁,椰樹代表椰汁,這些品牌都在市場中做對了品牌差異定位的第一步,擁有未來發(fā)展的明確定位和品牌建立方向。
2.以獨特形象設(shè)計實現(xiàn)品牌差異化定位
獨特形象設(shè)計要從兩個方面進行:產(chǎn)品外形設(shè)計和品牌形象設(shè)計。獨特形象設(shè)計的差異化能給消費者帶來強烈的視覺刺激,引發(fā)消費者對事物認知的暈輪效應(yīng),產(chǎn)生有效的品牌認知,提高品牌知名度,促進銷售。包括產(chǎn)品外形工業(yè)設(shè)計、品牌名稱設(shè)計、品牌形象設(shè)計以及對品牌名稱和品牌標志的組合設(shè)計。形象設(shè)計工作的指向是消費者,目的是樹立個性、突出差異性、促進市場銷售。以男式西服為例,不同風(fēng)格與檔次的西服滿足不同的消費者需求。特定的品牌要在特定的市場中獲得成功,形象設(shè)計必須明確滿足消費者欲望實質(zhì)。在高檔、正式的西服市場中,品牌形象設(shè)計一定要體現(xiàn)高級、紳士、價值、歷史和成功的元素,使品牌滿足消費者的不僅是服裝本身,還有價值、身份、地位的歸屬和認同。
3.以品牌文化實現(xiàn)品牌差異化定位
所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積,是品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。成功的品牌文化,通過文化因素突出品牌內(nèi)涵,將文化價值具體化,加深消費者對品牌認知,滿足消費者心理需求和審美需求,獲得他們世界觀和價值觀的認同。成功的品牌文化給消費者帶來的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但絕不應(yīng)該是空洞的口號,它必須有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化相對應(yīng),通過提煉和升華而形成能為消費者感受和認知的東西。品牌文化通過服務(wù)體現(xiàn)出來,服務(wù)是品牌建設(shè)與落實的最本質(zhì)的物化結(jié)果,離開了服務(wù),品牌文化也無從談起。例如在中國的“麥當(dāng)勞”,其黃色的“M”吸引了許多消費者,“麥當(dāng)勞”所包含的不僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和爽口的冰激凌,也不僅是舒適的環(huán)境和細致的服務(wù),更在于它所代表的美國快餐文化和體現(xiàn)出的現(xiàn)代生活方式,也是“麥當(dāng)勞”所代表的品牌文化。
第4篇：消費者心理研究范文
一、消費者信息權(quán)的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵
（一）消費者信息權(quán)的經(jīng)濟學(xué)分析
消費者信息權(quán)之所以特別重要，并需要由法律著力予以保護，是因為它有著深刻的經(jīng)濟原因。用信息經(jīng)濟學(xué)理論可以更好地對信息權(quán)加以分析。信息經(jīng)濟學(xué)一詞源于1959年馬爾薩克的《信息經(jīng)濟學(xué)評論》。美國經(jīng)濟學(xué)家G·斯蒂格勒、阿羅等人將信息經(jīng)濟學(xué)描述為研究信息是如何作用和影響經(jīng)濟行為和企業(yè)管理的一門科學(xué)。其中，完全信息、不完全信息及非對稱信息是構(gòu)成信息經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)理論的重要概念。完全信息是指市場參加者所能獲得的某種經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)的全部信息。但在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，這只能是一種假設(shè)。不完全信息是指市場參加者在經(jīng)濟生活中所獲得的部分信息。在有些經(jīng)濟領(lǐng)域中，市場參加者的一方甚至無法獲得另一方行動的信息，更不用說完全信息。觀測、監(jiān)督信息的成本高昂時，就會產(chǎn)生“非對稱信息”。非對稱信息是指相互對應(yīng)的市場參加者之間不作對稱分布的相關(guān)市場信息。信息擁有量的差別導(dǎo)致信息優(yōu)勢者和信息劣勢者的產(chǎn)生。非對稱信息的產(chǎn)生使具有信息優(yōu)勢的市場參加者很自然地取得了比那些處于信息劣勢的市場參加者更為有利的地位。當(dāng)市場活動中非對稱信息情況發(fā)生時，就產(chǎn)生了兩種結(jié)果，即：一是信息優(yōu)勢者的敗德行為的產(chǎn)生。信息優(yōu)勢者（如生產(chǎn)者、銷售者）不愿意承擔(dān)來自經(jīng)濟生活的不確定性和不完備性，可能利用自己的信息優(yōu)勢追求自身效用的最大化而置消費者的利益于不顧，提供虛假、遺漏、過時或誤導(dǎo)的信息。二是處于信息劣勢的一方被迫面臨“不利選擇”，處于對己不利的位置上，不得不承擔(dān)雙方交易的全部風(fēng)險。比如在商品市場、產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性是不利選擇的根本原因，而基于產(chǎn)品質(zhì)量不確定基礎(chǔ)上的市場信息差別是不利選擇的直接誘導(dǎo)因素。當(dāng)市場商品以不同質(zhì)量進行交換時，買賣雙方都將以同樣方式按產(chǎn)品質(zhì)量將產(chǎn)品進行分類，但只有賣主了解其所銷售的每個單位產(chǎn)品的具體質(zhì)，而買方確定每個最多只能了解這類產(chǎn)品質(zhì)量的大概。由于沒有其它方式使買方確定每個單位產(chǎn)品的具體質(zhì)量，低質(zhì)量產(chǎn)品往往伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一起銷售。在這樣的市場中進行選擇，對消費者是不利的。一方面使消費者難以實現(xiàn)科學(xué)決策和利益目標，同時也破壞了市場均衡發(fā)展，導(dǎo)致了市場經(jīng)濟運行的低效率。
經(jīng)濟利益是影響立法的最關(guān)鍵因素之一，同時，經(jīng)濟交換幾乎完全是由法律來強制調(diào)節(jié)和保障。把非對稱信息放在法律層面來理解時，就會發(fā)現(xiàn)出有兩個層次的非對稱狀態(tài)：第一緣于不完全信息、信息的成本和社會專業(yè)化的客觀存在而產(chǎn)生的，它是信息的客觀存在方式。其中屬于信息優(yōu)勢地位的主要包括：經(jīng)營者、銷售者、新聞媒介、專家、信息機構(gòu)等。為了保護處于信息劣勢地位的市場參加者，法律規(guī)定，信息優(yōu)勢者負有提供真實、全面信息的義務(wù)。如我國《消費者權(quán)益保護法》第19條規(guī)定了經(jīng)營者負有提供真實信息的義務(wù)。第二緣于信息優(yōu)勢者的敗德行為或疏忽大意。由于一些信息優(yōu)勢者為了謀取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣勢者提供虛假、遺漏、過時或引人誤解的信息，由此便造成了更深一層次的不公平合理的信息不對稱，從而使信息劣勢者處于更加不利的地位，并嚴重干擾了信息傳遞渠道，擾亂了市場秩序，使市場機制的作用大為降低，甚至失效。所以法律應(yīng)高舉正義公平之劍，禁止信息優(yōu)勢者的敗德行為。
（二）消費者信息權(quán)的內(nèi)涵
消費者信息權(quán)一項有別于人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)的獨立的民事權(quán)利。權(quán)利的中心內(nèi)容是利益。信息權(quán)不同傳統(tǒng)意義上的財產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)，它是工業(yè)化、信息化時代逐漸認識并加以保護的法定權(quán)利。它既不是財產(chǎn)權(quán)，也不是人身權(quán)，而是兼具人格權(quán)和財產(chǎn)權(quán)雙重屬性的一種新型民事權(quán)利。
信息權(quán)含有人格權(quán)的基本屬性，但是人格權(quán)是以非財產(chǎn)性為指點的，而信息權(quán)都因信息具有財產(chǎn)性而兼有財產(chǎn)權(quán)的某些屬性。財產(chǎn)權(quán)是以財產(chǎn)為客體，以財產(chǎn)收益為內(nèi)容的民事權(quán)利。信息具有使用價值和交換價值，同時信息在其開發(fā)、使用、提供上都花費一定的代價，耗費一定的成本。這樣，信息一旦被有目的地積累并有效地加以利用，就會產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益，直接體現(xiàn)為以一定價值在市場上交易的商品。
信息權(quán)具有自己的特點。其一，權(quán)利客體的特殊性。信息權(quán)的客體是信息，是一種無體物。信息有物質(zhì)載體，但它并非指這些物質(zhì)載體本身，而是指從這些物質(zhì)載體中體現(xiàn)出的內(nèi)涵。其二，內(nèi)容的雙重性。信息權(quán)在內(nèi)容上既含人格權(quán)的屬性，又有財產(chǎn)權(quán)的屬性，包括兩方面的權(quán)利。其三，范圍的多樣性。如何實現(xiàn)信息權(quán)，其要求的內(nèi)容多種多樣，規(guī)定不一。其四，信息權(quán)是一項法定的民事權(quán)利，要由法律來加以確認。這是信息權(quán)的重要特點。信息權(quán)盡管是客觀存在的，但如果法律不予確認和保護，也不能成為民事主體所實際享有的權(quán)利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵權(quán)來獲得法律上的救濟。民法上的信息權(quán)的保護主體主要限于存在合理信賴關(guān)系，并處于明顯劣勢的一方當(dāng)事人。
合同法上規(guī)定的信息提供義務(wù)，是基于雙方當(dāng)事人或者他們之間處于訂立合同的過程中。這時，雙方當(dāng)事人已經(jīng)由一種普通社會交往關(guān)系進入一種特殊的社會交往關(guān)系，他們之間存在合理的信賴，彼此應(yīng)負注意義務(wù)，應(yīng)及時、準確地提供自己所擁有的與訂立合同有關(guān)的實質(zhì)性的事項，即信息。如違反上義務(wù)，則需承擔(dān)違約責(zé)任，或者承擔(dān)因信息提供義務(wù)的違反而導(dǎo)致的合同不成立、無效或撤消后的締約過失責(zé)任。但是由于信息提供方式的多樣性和傳播的廣泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之間很少發(fā)生直接的合同關(guān)系，如僅僅以這種依賴關(guān)系為前提，使因信息提供不當(dāng)而造成損失的信息接受者、使用者取得法律上的救濟，則會使法律顯得過于嚴肅。此外，合同責(zé)任的形式主要是損害賠償，而無賠禮道歉，消除危險等責(zé)任形式，也無精神損害的賠償。從保護的范圍和方式上看，侵權(quán)法可沖破合同關(guān)系的禁錮，更周全地保護信息社會中廣泛的信息用戶的合法權(quán)益。因此，侵犯消費者信息權(quán)的民事責(zé)任應(yīng)主要界定為侵權(quán)責(zé)任。
二、我國消費者信息權(quán)保護的法律規(guī)定
（一）消費者權(quán)益保護法
我國消費者權(quán)益保護法規(guī)定了不當(dāng)信息侵權(quán)的民事責(zé)任，指經(jīng)營者在銷售商品、提供服務(wù)時，有關(guān)商品或服務(wù)的不真實或不完全充分，從而影響消費者對商品、服務(wù)的享用，或者造成消費者人身、財產(chǎn)損害后所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。但是，《消費者權(quán)益保護法》并未在“法律責(zé)任”一章中具體規(guī)定信息提供不當(dāng)?shù)拿袷仑?zé)任。為此，有人認為我國法律并未確定信息侵權(quán)的民事責(zé)任。筆者認為，我國法律既賦予了消費者享有信息權(quán)，那么這種權(quán)利遭受侵害時，要求經(jīng)營者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任該是順理成章的，具體來說，經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)的信息侵權(quán)民事責(zé)任可表現(xiàn)為：①因經(jīng)營者提供不當(dāng)信息，使消費者取得商品或服務(wù)不具備消費者所需要的必要的性能，消費者有權(quán)解除買賣關(guān)系或服務(wù)協(xié)議，并有權(quán)要求賠償損失。②因經(jīng)營者提供不當(dāng)信息，使消費者無法按用途使用所取得商品或服務(wù)，經(jīng)營者必須在一定期限內(nèi)提供適應(yīng)信息；如果經(jīng)營者逾期未提供，消費者同樣有權(quán)解除買賣關(guān)系或服務(wù)協(xié)議，并要求賠償損失。③因經(jīng)營者提供不當(dāng)信息，造成消費者人身、財產(chǎn)損害時，消費者有權(quán)要求損害賠償。
消費信息侵權(quán)的特點。第一，它是經(jīng)營者違反應(yīng)向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)信息的義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。第二，導(dǎo)致這種責(zé)任的行為表現(xiàn)是經(jīng)營者提供商品或服務(wù)時，提供的信息不充分或不真實，并不涉及商品或服務(wù)的質(zhì)量缺陷。第三，這種責(zé)任的承擔(dān)不要求一定發(fā)生人身財產(chǎn)的實際損害，只要影響了消費者對商品或服務(wù)的正當(dāng)享用，就應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。
（二）反不正當(dāng)競爭法
侵犯消費者的獲得信息權(quán)的不正當(dāng)競爭行為是多種多樣的。該法共列舉了11條不正當(dāng)競爭行為，直接侵犯消費者獲取信息權(quán)的就有4類：假冒名牌行為；虛假宣傳行為；不當(dāng)獎售行為；詆毀商譽的行為，使消費者很難獲得真實的信息，使之難辯真?zhèn)位驅(qū)υg毀信以為真。由于不正當(dāng)競爭行為，而使消費者遭受損失的，侵權(quán)者對于商品應(yīng)負修理、更換、退貨，對于服務(wù)負責(zé)退還服務(wù)費用，給消費者造成損失的，消費者有權(quán)請求賠償損失，消除影響。
（三）廣告法
《廣告法》從廣告的明晰性、真切性和可識別性的要求出發(fā)，對違反該要求的信息行為予以規(guī)制，并對幾類特殊的商品廣告如藥品、煙草、食品、酒類、化妝品、專利等廣告做了更為具體的規(guī)定。該侵權(quán)行為的民事責(zé)任為：凡虛假廣告，欺騙或誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或應(yīng)知廣告虛假的設(shè)計、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。社會團體或其他組織，在虛假廣告中間向消費者推薦商品或服務(wù)，使消費者合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
（四）產(chǎn)品質(zhì)量法
《產(chǎn)品質(zhì)量法》詳細地規(guī)定了生產(chǎn)者、銷售者的說明、警告義務(wù)。如違反了說明、警告義務(wù)引起消費者人身、財產(chǎn)上的損害便可構(gòu)成了信息侵權(quán)、信息提供者便應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。產(chǎn)品責(zé)任中的信息侵權(quán)不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的有形瑕疵，而是表現(xiàn)對產(chǎn)品不充分、不及時、含糊其辭甚至虛假的信息傳遞。受害者可以以指出缺陷為由要求生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，也可突破產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體范圍，直接以信息侵權(quán)為由向生產(chǎn)者、銷售者甚至在產(chǎn)品使用中負責(zé)主管或指導(dǎo)的中間人提起侵權(quán)之訴。而且請求權(quán)的行使不以造成人身、財產(chǎn)上的損害為前提。由此可知信息侵權(quán)的民事責(zé)任的承擔(dān)主體及賠償范圍遠遠超出了產(chǎn)品責(zé)任的承擔(dān)主體和賠償范圍。此外現(xiàn)行法上的物主要是有體物，因信息缺陷產(chǎn)生的損害是無法納入產(chǎn)品責(zé)任法的。但實際上，由于信息缺陷所造成的損害，其嚴重性并不亞于有體物造成的損害。
三、侵犯消費者信息權(quán)的民事責(zé)任構(gòu)成要件
（一）須有虛假、遺漏、過時、誤導(dǎo)信息的發(fā)生、而且主要是信息提供義務(wù)人的過錯（包括故意和過失）所造成。
1、虛假信息。是指信息提供義務(wù)人公開提供的不存在的、捏造出來的信息。其特點為：①信息提供義務(wù)人公開提供該信息；②該公開的信息中有不真實成份。
2、遺漏信息。是信息提供義務(wù)人應(yīng)公開而未予公開的信息。其特點為：①信息提供人有義務(wù)公開該遺漏的信息；②該信息會對決策產(chǎn)生重大的、實質(zhì)性影響，但卻未予公開；③信息用戶不知有此信息。
3、過時信息。是信息提供義務(wù)人沒有及時公開法定應(yīng)予公開的信息。有兩層含義：其一是信息未在法定時間內(nèi)公開；其二是信息提供義務(wù)人應(yīng)在原信息發(fā)生實質(zhì)性變化時，及時更改補充新的信息，以使信息用戶獲取當(dāng)前真實有效的信息。
4、誤導(dǎo)信息。是信息提供義務(wù)人提供的信息的公開表述半真半假或有語句的模糊歧義等，在后果上造成信息用戶對該信息有多種理解或產(chǎn)生了與事實完全不同的理解。其特征為：①信息提供人公開了應(yīng)予公開的事實；②該信息的表述語句半真半假或在理解上有模糊歧義；③該信息用戶誤認為它就是事實的全部。
（二）信息提供行為的違法性
侵權(quán)行為是指行為不符合法律的要求，損害了法律保護的合法權(quán)益，從本質(zhì)上講是違反了法律所規(guī)定的義務(wù)，。無此條件，不能承擔(dān)侵權(quán)民事責(zé)任。它包括形式上和實質(zhì)上的違法；作為和不作為的違法；具體違法和廣義違法。提供真實、全面、及時不引人誤導(dǎo)的信息是一項法定義務(wù)，它主要有在于法律所界定的主體范圍內(nèi)，即信息提供義務(wù)者與基于合理信賴并處于明顯信息劣勢的信息接受者和使用者之間。消費者與經(jīng)營者、銷售者之間則正是基于合理信賴而被納入該主體范圍之內(nèi)。
（三）須有損害事實
在信息侵權(quán)中，受害者的損失包括兩個方面：
1、信息權(quán)受到侵害。信息權(quán)是基于法律的直接規(guī)定產(chǎn)生的，是有別于人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)的獨立民事權(quán)利。信息權(quán)的享有者如信賴了不當(dāng)?shù)男畔?，影響對真實、全面、及時、不引人誤解的信息享用，直接造成的損失就是對信息權(quán)的侵害而不需一定要發(fā)生人身或財產(chǎn)的損害。信息權(quán)受到侵害所造成的損失包括：一是為獲取不當(dāng)信息而付出的信息購買費和與該信息直接有關(guān)的其他費用。二是直接因依賴該不當(dāng)信息而延誤的機會。但是對這種直接損失的賠償，必須限定在合理預(yù)見范圍之內(nèi)。
2、受害人遭受人身或財產(chǎn)上的損害。損害專指一定的行為致使權(quán)利主體人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)受到侵害并造成財產(chǎn)利益和非財產(chǎn)利益減少或滅失的客觀事實。信息侵權(quán)造成的損害事實類似產(chǎn)品責(zé)任，具有受害人多、損害面廣的特點。
信息權(quán)的損失是信息侵權(quán)的構(gòu)成要件之一，至于受害人遭受人身、財產(chǎn)損害的事實的存在，只是受害人請求加害人承擔(dān)損害賠償責(zé)任的根據(jù)，不必是信息侵權(quán)民事責(zé)任的構(gòu)成要件，因為事實上，在加害人的行為侵害受害人信息權(quán)的情況下，加害人的行為可能并沒有造成受害人人身或財產(chǎn)上的損害。
（四）有因果關(guān)系
1、事實上的因果關(guān)系
事實上的因果關(guān)系是指受害者在依賴了不當(dāng)信息后使其意志部分不自由，所做的行為與結(jié)果之關(guān)系。在這種情況下，信息的接受、使用者實施的行為是其自主決斷的結(jié)果，并非基于第三人的強制，但其所做出的決定受到了第三因素的干擾和制約，即不當(dāng)信息。在信息侵權(quán)中，信息接受、使用者正是因為依賴了虛假、遺漏、過時、誤導(dǎo)的不當(dāng)信息干擾了其做出做出科學(xué)決策的自由意志。應(yīng)當(dāng)滿足三項前提：第一，信息的接受、使用者在作出決策前并不知該信息是虛假、遺漏、過時或誤導(dǎo)的。第二，該不當(dāng)信息成為信息接受、使用者體出決策的根據(jù)，即不當(dāng)信息對做出決策起到了重要的、實質(zhì)性的作用。第三，信息接受、使用者做出的決策產(chǎn)生于不當(dāng)信息之后。
2、法律上的因果關(guān)系
法律上的因果關(guān)系是建立在事實上的因果關(guān)系之基礎(chǔ)上的，其中含有價值判斷，即要使被告承擔(dān)信息侵權(quán)之民事責(zé)任，不僅要證明原告事實上依賴了被告，而且這種信賴是合理的。
那么，“合理的信賴”判定標準主要有哪些呢？
第一，法律上推定的合理的信賴關(guān)系的存在。信息不對稱的而產(chǎn)生的信息擁有量的差距，導(dǎo)致了信息優(yōu)勢者與劣勢者的同時并存。法律為了保護弱者，維護意思自主和交易安全，推定他們之間有合理的信賴關(guān)系的存在?，F(xiàn)代社會商品及服務(wù)種類繁多，構(gòu)造復(fù)雜，其質(zhì)量、價格等優(yōu)劣與否，是否具有危害性是一般消費者無法全面、客觀性地加以判斷的。他們只難信息優(yōu)勢者所提供的信息而加以判斷、選擇并據(jù)此做出決策，有法律推定消費者與經(jīng)營者、銷售者等主體之間存在信賴關(guān)系，消費者時并不需要證明他與經(jīng)營者、銷售者之間有交易中的依賴關(guān)系存在，并且為了確保這種依賴關(guān)系，法律要求經(jīng)營者、銷售者等提供的商品或服務(wù)的信息可靠、詳盡。
第二，依賴的內(nèi)容應(yīng)是合理的。①原告所依賴是被告對事實的陳述，而不是一般性見解或意向，這時，原告的依賴一般是合理的。②原告所依賴的事實必須是實質(zhì)性，即其重要足以能夠影響原告的決策。
在我國，由于人們信息意識的滯后性和立法、司法環(huán)節(jié)的缺陷，還沒能給消費者信息權(quán)的民事責(zé)任予明確的界定和足夠的關(guān)注。鑒于信息客觀屬性和目前立法的不完備性，建議在未來的立法中制出信息侵權(quán)的條文，同時在消保法中以單行法規(guī)的形式單獨規(guī)制。這樣，既可彌補法規(guī)不周嚴、不全面、不系統(tǒng)的局限，又可以更加本質(zhì)地、深刻地根據(jù)這一侵權(quán)現(xiàn)象，具體、有效地保護消費者的信息權(quán)。
參考文獻:
1、《不正當(dāng)競爭案例精選》工商出版社國家工商行政管理局公平交易局編著1996年7月
2、《消費者權(quán)益保護法釋義》中國法制出版社主編汪永清1993年11月
3、《產(chǎn)品質(zhì)量法釋義》中國法制出版社主編張光祥2000年9月
第5篇：消費者心理研究范文
關(guān)鍵詞：信用卡；信息不對稱；消費者理性
中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1428(2011)06-0086-05
與迅速起步、快速發(fā)展的國內(nèi)信用卡市場相比，國內(nèi)信用卡的理論和實證研究則明顯滯后。西方的信用卡研究主要從信息不對稱、博弈論、消費者理性等角度對信用卡消費信貸問題有較成熟的分析，但我國的制度背景與西方發(fā)達國家存在很大差異，如沒有個人破產(chǎn)、社會保障程度低、消費者整體儲蓄動機較高等，因此我國的信用卡消費信貸理論與國外也應(yīng)當(dāng)有所不同，我們必須建立適合我國國情的理論框架。從國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，我國介紹信用卡用途和描述性統(tǒng)計的較多，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論框架下的實證研究較少。本文試圖對基于信息不對稱和博弈論的理論框架下的消費者跨期消費均衡、信用卡利率粘性以及信用卡違約風(fēng)險等問題的研究進行梳理，這對不對稱信息下金融中介的作用機制和消費者行為研究具有深遠的理論意義。
一、國外相關(guān)研究
(一)信用卡利率粘性問題
信用卡研究領(lǐng)域的一個重要的問題是，在經(jīng)歷多次技術(shù)革新之后，在這樣一個有著上千家銀行和大量消費者且進入門檻極低的完全競爭市場，為何信用卡的利率遠遠高于銀行貸款利率，即信用卡利率粘性(interest rate sfickiness)問題(Berlin和Mester(2004);stango(2000))。對此，國外學(xué)術(shù)界主要從信息不對稱角度和消費者理性兩大分支對其進行了解釋。
1、信息不對稱與利率粘性。
Ausubel(1991)最先對信用卡的高利率問題進行深入研究，他指出信用卡市場雖然十分接近完全競爭市場，但信用卡利率卻異常高，這就是信用卡利率粘性問題。他提供了大量證據(jù)證實了信用卡的盈利遠遠高于銀行其他產(chǎn)品的收益。Ausubel(1991)基于信息不對稱的經(jīng)濟學(xué)框架，提出逆向選擇、搜尋成本和轉(zhuǎn)換成本的存在是信用卡高利率的重要原因。
(1)搜尋成本引起的逆向選擇。
搜尋成本(searching cost)是指消費者尋找信息或其他信用卡所花費的成本。Ausubel(1991)指出，與高風(fēng)險的客戶相比，低風(fēng)險的客戶更不愿意尋找利率更低的信用卡產(chǎn)品，因為他們認為自己不會長期大規(guī)模地借貸，對利率的變動并不敏感。而高風(fēng)險的客戶會主動尋找低利率的信用卡產(chǎn)品，因為他們極有可能未來過度透支。所以單個的銀行為了避免吸引這類高風(fēng)險客戶而不愿單方面降低利率。這樣銀行業(yè)信用卡的利率就整體高于完全競爭時的利率水平，即利率水平保持一個壟斷價格以防止信用風(fēng)險。Calem和Mester(1995)進一步指出，高賬戶余額的客戶面臨較高的搜尋成本，即搜尋新的信用卡產(chǎn)品對其產(chǎn)生的效用很低，因為這部分客戶的信用額度不會發(fā)生太大變化。那么。銀行單方面降低利率就會吸引那些維持信用卡余額較低的消費者，而這類客戶對銀行產(chǎn)生的收益較少，這種情況會進一步減弱銀行降低利率的動力。Berlin和Mester(2004)對信用卡市場的搜尋成本做了進一步詳細的研究，作者主要考察了兩個問題：第一，科技發(fā)展和信息披露所導(dǎo)致的搜尋成本減少是否是90年代之后信用卡市場利率下降的主要原因?第二，信息傳播尚不發(fā)達的20世紀80年代，較高的搜尋成本是否是信用卡市場高利率現(xiàn)象存在的重要原因?實證研究的結(jié)果表明，搜尋成本的減少并不能很好地解釋信用卡市場利率的下降，而且即使是在搜尋成本較高的20世紀80年代，搜尋成本對信用卡利率粘性的影響也并不十分突出。
(2)轉(zhuǎn)換成本引起的逆向選擇。
轉(zhuǎn)換成本(switching cost)是指消費者更換信用卡產(chǎn)品所付出的成本。在Ausubel(1991)提出的逆向選擇理論的基礎(chǔ)上，Calem和Mester(1995)采用1989年美國消費者金融調(diào)查(Survey of Consurner Finances，SCF)的數(shù)據(jù)對信用卡市場的利率粘性進行了實證研究，對轉(zhuǎn)換成本帶來的逆向選擇問題進行了更加詳細的解釋和論證。首先，信譽高的客戶面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，因為如果轉(zhuǎn)投其他發(fā)卡行，將不得不放棄累積起來的較高的信用等級和信用額度。此時，銀行降低利率，招來的客戶很可能是一些信譽較差、風(fēng)險較高的客戶。其次，在其他因素相同的條件下，維持較高信用卡余額的客戶申請新卡被拒絕的可能性也高于余額較低的客戶，因為發(fā)卡行很難了解其轉(zhuǎn)換的動機。盡管維持高余額的客戶可能是優(yōu)質(zhì)客戶，但道德風(fēng)險的存在使發(fā)卡行趨于保守，結(jié)果降低利率吸引的只是維持信用卡余額較低的客戶，銀行利潤水平因此會受到影響。因此，銀行不愿意以降低利率作為競爭的手段。Stango(2002)對信用卡定價中的轉(zhuǎn)換成本做了新的實證檢驗，其結(jié)果進一步支持了Calem和Mester(1995)的論證。隨后，Calem等(2006)采用1998-2001年的消費者問卷數(shù)據(jù)再次從轉(zhuǎn)換成本的角度實證分析了信用卡的高利率問題，試圖為信用卡市場一系列的改革可能引起的信息結(jié)構(gòu)的變化提供新的證據(jù)。作者首先將1998-2001年的數(shù)據(jù)的實證結(jié)果與1989年數(shù)據(jù)的實證結(jié)果進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)與1989年的結(jié)論一樣，高賬戶余額的客戶在申請新的信用卡時更容易被拒絕或者被給予較低的信用額度，信用卡余額與被拒率之間的關(guān)系基本沒有改變。接著，Calem等(2006)又檢驗了轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致的信息不對稱在信用卡定價中的作用，結(jié)果顯示．高信用卡余額是客戶獲得優(yōu)惠利率的重要阻礙之一。以上結(jié)果都表明，盡管信用卡市場在過去十年里發(fā)生了深刻的變化，但轉(zhuǎn)換成本引起的信息不對稱仍然是信用卡高利率存在的重要原因。
2、消費者理性與利率粘性。
消費者的理性和非理也對信用卡高利率有重要的影響。Ausubel(1991)認為，信用卡市場的高利率現(xiàn)象可能是由于消費者的非理導(dǎo)致的。其基本假說是，市場上存在這樣一類非理性的消費者：他們并不打算使用成本很高的信用卡貸款，但后來發(fā)現(xiàn)自己還是不斷這樣做。這一類消費者是低風(fēng)險的優(yōu)質(zhì)客戶，他們以較高的利率借款，并且在大多數(shù)情況下都能夠償還貸款。同時，這一類客戶不太可能對利率的下調(diào)作出反應(yīng)，因為他們一開始并不打算使用高利率的信用卡透支消費，或者自信地認為自己的借款都是短期的。另外還有一類客戶，他們有足夠的意愿使用信用卡透支消費，但信用狀況不佳，同時也缺少其他成本更低的借款渠道。這類客戶對于銀行而言往往是高風(fēng)險的。同時，他們對利率的變化十分敏感，也更有可能對不同的信用卡利率進行比較。因此，銀行不愿意在利率層面上進行競爭。因為通過降低利率所招攬的客戶大多屬于
第二類。Ausubel(1991)對于信用卡利率粘性解釋的關(guān)鍵是存在非理性的第一類持卡人。這一點在現(xiàn)實中可能確實存在，比如，許多消費者可能對信用卡利率的運作并不太了解，進而低估了透支消費所產(chǎn)生的后果。不過，Ausubel(1991)關(guān)于消費者非理的論斷也有值得商榷的地方，因為消費者或許在前幾次透支消費時，沒有意識到高利率問題或者對利率結(jié)構(gòu)不甚了解。從而承擔(dān)了原本不想承擔(dān)的高額罰息。但消費者不會總這樣錯下去，消費者完全可以在以往信息的基礎(chǔ)上對以后的透支消費行為作出調(diào)整。不過，Ausubel(1991)的消費者非理性理論仍給后來的學(xué)者提供了新的角度。
Brito和Hartley(1995)的實證研究進一步表明，在消費者完全理性的假設(shè)下，信用卡利率粘性依然存在。這是因為，理性的消費者可以利用信用卡對收入和消費作出合理的平滑(Smoothing)，也可以免去短期內(nèi)獲得其他銀行信貸所花費的高額成本，同時信用卡本身具有的轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能和方便安全的特點也使其應(yīng)用面越來越廣。Brito和Hartley(1995)認為，相比而言，銀行貸款的交易成本較高，當(dāng)消費者貸款期限較短且不可預(yù)測時，即使信用卡利率較高，由于其使用方便靈活，理性的消費者也會選擇信用卡貸款。然而，一旦信用卡利率與銀行貸款的利差擴大，則信用卡的優(yōu)勢就會被其高成本抵消，因此適度的利差實質(zhì)上是銀行提供信用卡的合理補償。DellaVigna和Malmendier(2004)也從消費者理性的角度研究了信用卡高利率問題。他們認為銀行提品時是完全理性的，但是消費者在一定程度上是非理性的。由于信用卡可以即時消費和延遲還款，對跨期選擇不一致的非理性消費者來說，銀行會在初期收取較低的利率誘捕這類消費者，而在后期收取高利率。
(二)信用卡的消費者行為
除了信用卡利率定價外，信用卡領(lǐng)域的另外一個分支專門研究的是消費者行為，包括消費者違約與破產(chǎn)，以及持久收入假說等。
1、消費者違約與破產(chǎn)行為。
Gross和Souleles(2002a)采用個人信用卡微觀數(shù)據(jù)研究了消費者違約與破產(chǎn)行為。他們對美國1994-1997年間個人破產(chǎn)增加75％的現(xiàn)象提出了兩個研究假說：“風(fēng)險效應(yīng)”和“需求效應(yīng)”?！帮L(fēng)險效應(yīng)”指的是由于信用卡貸款獲得的便利，消費者的風(fēng)險因此而增加，進而破產(chǎn)率增加?！靶枨笮?yīng)”指的是隨著破產(chǎn)律師增加、破產(chǎn)資料的推廣，破產(chǎn)成本降低，消費者個人破產(chǎn)率也增加。他們采用個人微觀數(shù)據(jù)對此進行了檢驗，實證研究發(fā)現(xiàn)消費者風(fēng)險因素與破產(chǎn)違約正相關(guān)，但他們對需求效應(yīng)的假說由于數(shù)據(jù)缺失沒有得到驗證。由于信用卡的違約行為的復(fù)雜性，相關(guān)研究對于Gross和Souleles(2002a)提出的“風(fēng)險效應(yīng)”和“需求效應(yīng)”尚未有完全一致的結(jié)論。Duma和Kim(1999)的研究結(jié)果顯示，持卡人的還款能力仍是信用卡違約行為的重要決定因素。Domowltz和Sartain(1999)認為，信用卡債務(wù)的增加是消費者破產(chǎn)率上升的重要原因。而Fay等(2002)的實證研究表明，消費者破產(chǎn)的概率隨著申請破產(chǎn)成本的降低而增加，即“需求效應(yīng)”在消費者破產(chǎn)行為中占據(jù)重要地位。Sumit(2003)則利用微觀信用數(shù)據(jù)檢驗了消費者違約與破產(chǎn)行為的宏觀影響因素。他們發(fā)現(xiàn)，在控制消費者個人特有風(fēng)險(消費者貸款數(shù)量，信用限額，利率，信用評分)的前提下，宏觀變量失業(yè)率、離婚率也對美國消費者的破產(chǎn)行為有著顯著正面的影響。
2、理性預(yù)期一持久收入假說。
對消費者行為的另一研究領(lǐng)域集中在“理性預(yù)期一持久收入假說”的檢驗上。持久收入假說認為，決定消費者的消費模式的不是其當(dāng)期的收入，而是長期的收入預(yù)期。該假說的關(guān)鍵論點是：消費者不受流動性約束的影響，短期的收入變化對消費者的消費行為沒有顯著的影響。但是理性預(yù)期假說自誕生以來，經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)其與現(xiàn)實情況并不相符，他們提出主要原因是消費者存在“流動性約束”。即消費受到收入波動以及信用額度的影響。經(jīng)濟學(xué)家在信用卡消費信貸領(lǐng)域?qū)硇灶A(yù)期一持久收入假說進行了檢驗。對信用卡持卡人來講，按照持久收入假說，當(dāng)持卡人獲得的信貸供給增加時(比如信用額度增加)，他們對信貸的需求不會因此而上升(即信用卡貸款余額不會上升)。如果消費者的信用卡貸款在其信用額度提高之后也增加了，則說明消費者存在“流動性約束”。Ludvigson(1999)的研究結(jié)果顯示，消費的變化與消費者信貸的變化密切相關(guān)，消費者面臨“流動性約束”。而且流動性約束隨著時間的變動而變動，與家庭收入成正比。這～實證結(jié)論解釋了20世紀80年代以來美國放松信貸管制后消費大幅增長的現(xiàn)象。Gross和Souleles(2002b)實證檢驗了信用額度發(fā)生動態(tài)變化時消費者的消費支出變化．他們發(fā)現(xiàn)信用額度的提升會導(dǎo)致消費支出顯著增加，信貸額度每增加1000美元，消費支出顯著增加約130美元。他們的實證結(jié)果證明了流動性約束理論存在合理性，同時也表明消費者在貨幣政策和信貸政策的傳導(dǎo)中起到了重要作用。
二、國內(nèi)相關(guān)研究
目前國內(nèi)關(guān)于信用卡消費信貸的研究還非常少，僅有少量關(guān)于信用卡使用頻率和信用卡透支的研究。在信用卡使用頻率領(lǐng)域，劉榮茂等(2005)通過對南京地區(qū)368個城市居民進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)居民信用卡的使用比例不高，僅占33.69％，他們采用Logistic模型實證分析了居民信用卡消費需求的影響因素，發(fā)現(xiàn)教育程度和收入水平對信用卡需求有著顯著的正面影響，而年齡和性別的作用則不顯著。李永強等(2008)也采用實地問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并進一步對問卷的結(jié)果進行量化，然后采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了信用卡使用頻率的影響因素。他們發(fā)現(xiàn)，感知信用卡實用性是影響消費者開通以及使用信用卡的最重要因素，而信用卡相關(guān)知識、信用卡感知風(fēng)險、金錢信用態(tài)度也對信用卡使用頻率有著重要的影響。
在信用卡透支領(lǐng)域，江明華等(2003)采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，采用Logistic回歸模型檢驗了信用卡透支的影響因素，他們發(fā)現(xiàn)信用卡的正面情感、對金錢的保守態(tài)度和沖動消費對信用卡透支有著積極的影響，而確切清楚自己存款者則對透支行為有著消極的態(tài)度。江明華等(2004)則以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用非參數(shù)檢驗的方法，從性別、婚姻狀況、學(xué)歷和收入，以及職業(yè)和年齡這六個方面研究了信用卡持卡特征與其透支行為的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，“學(xué)歷”和“職業(yè)類別”與“透支與否”和“透支習(xí)慣”兩個變量之間存在顯著的關(guān)系，而其他變量則并不顯著。
三、文獻簡評
通過對國外相關(guān)研究的分析，我們可以看出西方的信用卡消費信貸基本建立在信息不對稱和消費者行為的理論框架下。而國外的理論并不完全適合我國的國情。所以要理解我國現(xiàn)階段的信用卡消費信貸問題，我們要把
中國的消費習(xí)慣差異、沒有個人破產(chǎn)、政府干預(yù)等融入西方傳統(tǒng)的理論，從而推導(dǎo)出一些不同的，可以用中國的信用卡數(shù)據(jù)檢驗的理論，這是一個急需填補的空白。
我國信用卡領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究緩慢，還有一個重要的原因就是數(shù)據(jù)難以取得。在美國，信用卡是最早采用數(shù)據(jù)分析的行業(yè)之一，從實務(wù)界的篩選客戶、有效營銷、風(fēng)險管理到業(yè)績評價，以及到學(xué)術(shù)界的大樣本實證研究．信用卡數(shù)據(jù)發(fā)揮著重要的作用。我國目前的實證研究還停留在小規(guī)模的問卷調(diào)查階段。因此，一方面需要政府推動逐步建立銀行聯(lián)網(wǎng)的信用中心，另一方面學(xué)術(shù)界也要緊密與實務(wù)界合作，從宏觀數(shù)據(jù)和微觀數(shù)據(jù)等不同角度全方位深入研究信用卡消費信貸問題，研究成果還可以進一步促進信用數(shù)據(jù)的建設(shè)和發(fā)展。
相關(guān)的國內(nèi)研究主要集中在信用卡選擇和信用卡透支領(lǐng)域。目前系統(tǒng)的信息不對稱和消費者理性框架下的研究尚未展開。關(guān)于信用卡消費信貸中的定價、市場參與、逆向選擇、動態(tài)博弈、消費者理性等前沿問題還需進一步深入檢驗。
四、未來研究方向
基于信息不對稱和博弈論建立的理論框架可以理解消費者的跨期消費均衡，以及對信用卡利率和違約風(fēng)險的影響，這對于不對稱信息下金融中介的作用機制和消費者行為研究具有深遠的理論意義。未來的研究首先需要將消費者分為理性消費者和非理性消費者，并假定金融機構(gòu)是理性的，而消費者部分是非理性的，因此對于金融機構(gòu)來說，一方面他們面臨著信息不對稱下消費者道德風(fēng)險下的損失，另一方面面臨著消費者非理下的高利率收益。在這樣的理論框架下，以下幾個關(guān)鍵問題亟待解決：第一。中國信用卡消費信貸市場的總體現(xiàn)狀；第二，信用卡客戶特征與信用卡使用頻率；第三，信用卡客戶特征與信用卡違約；第四，消費者理性、信息不對稱與信用卡利率粘性。
(一)信用卡使用用途研究
中國的國情與國外相比有很大的差異。中國居民重儲蓄，少負債。因此，我們對信用卡領(lǐng)域研究的第一個問題是，中國的信用卡究竟是以交易便利性fcOliVe―nience)為主，還是借貸(revolving)為主。同時，我們進一步研究，什么類型的居民會透支消費、什么類型的居民只是為了交易方便?居民透支的程度受到哪些因素的影響?揭示這樣的信息對銀行和消費者都有重要的實務(wù)意義。這樣的研究成果可以使消費者理解信用卡的特點以及潛在風(fēng)險。并利用這些信息來進行跨期儲蓄――消費決策，降低信用風(fēng)險，提高個人福利；銀行則可以把統(tǒng)計結(jié)果運用到篩選客戶、有效營銷、風(fēng)險管理和業(yè)績評價中去，并利用研究結(jié)果設(shè)計金融產(chǎn)品，降低違約風(fēng)險，提高銀行績效。
(二)信用卡使用頻率研究
信用卡在中國僅有十多年的歷史，但是發(fā)展速度較快。但是，根據(jù)中國人民銀行的統(tǒng)計，我國信用卡的激活率卻非常低，只有30％左右。按照每張信用卡最低200元的成本計算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費了銀行60億元人民幣。因此，研究信用卡客戶特征與信用卡使用頻率，對降低銀行信用卡成本，具有重要的意義。國外的研究一般將未開通或開通后平均每月使用次數(shù)少于4次的叫做休眠卡。根據(jù)我國的特點，我國有一部分信用卡持卡人，他們使用信用卡僅限于免年費或者是為了獲得免費的禮品，遠遠沒有形成穩(wěn)定良好的用卡習(xí)慣。因此，我們可以采用銀行的微觀數(shù)據(jù)，研究信用卡使用者的客戶特征與使用頻率之間的關(guān)系，分析哪一類消費者信用卡使用頻率較低，從而為國家制定正確的消費信貸政策，為商業(yè)銀行降低運營成本、提高營銷效率提供借鑒。
(三)信用卡違約問題研究
信用卡違約率對信用卡產(chǎn)業(yè)的收益有著重大的影響。同時也是信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標。美國次貸危機已經(jīng)為我們敲響了信用卡風(fēng)險的警鐘，雖然我國信用卡市場目前的違約率還不是很高，但是隨著我國信用卡規(guī)模的不斷擴大，信用風(fēng)險也會逐漸顯現(xiàn)出來。對信用卡違約率及其影響因素的分析，將有利于國家制定更好的信貸政策。有利于金融機構(gòu)設(shè)計金融產(chǎn)品并控制信貸風(fēng)險，還能降低金融機構(gòu)的潛在損失。分析信用卡違約的影響因素需要考慮微觀和宏觀兩個角度。在信用卡違約的微觀因素中，消費者的個體特征自然是信用卡違約主要的微觀影響因素，包括客戶的貸款總額、信用卡貸款余額、信貸限額、利率、收入自然對數(shù)、信用評分等。為了更好地提高模型的估計效率，還需要控制區(qū)域發(fā)展的影響和區(qū)域金融發(fā)展程度的影響。另外，宏觀因素如年度失業(yè)率、年度離婚率等影響也不可忽視。
第6篇：消費者心理研究范文
關(guān)鍵詞：功能性消化不良；幽門螺桿菌；肥大細胞；精神心理因素
功能性消化不良是臨床上消化系統(tǒng)中最為常見的功能性疾病之一[1，2]。功能性消化不良病因以及發(fā)病機制目前尚未研究清楚，初步發(fā)現(xiàn)功能性消化不良的病因和發(fā)病機制可能涉及多種因素[3]，本研究是初步探討幽門螺桿菌感染和胃黏膜肥大細胞及精神心理因素在脾胃虛弱型功能性消化不良患者發(fā)病機制中的作用。
1資料與方法
1.1一般資料 收集在江西中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院消化內(nèi)科就診的門診及住院病人作為研究對象。選擇符合脾胃虛弱型功能性消化不良患者診斷標準的患者30例作為實驗組，來自本院體檢中心的健康志愿者16例作為對照組。
1.2方法
1.2.1幽門螺桿菌測定 實驗組脾胃虛弱型功能性消化不良患者的和對照組健康志愿者分別行胃鏡檢查，在胃竇部取胃黏膜組織若干，通過快速尿素酶試紙確定是否有幽門螺桿菌感染。
1.2.2胃黏膜肥大細胞含量的測定
1.2.2.1 標本采集和處理 所有研究對象均接受胃鏡檢查，取胃竇粘膜 2 塊，用固定液固定，常規(guī)脫水，石蠟包埋，做連續(xù)切片，切片厚度6um。
1.2.2.2胃黏膜肥大細胞含量的測定 利用顯微鏡下查看肥大細胞的形態(tài)并計數(shù)，在高倍視野（×400）下隨機取5個視野，計數(shù)肥大細胞數(shù)并取平均值。肥大細胞計數(shù)以平均每高倍視野的肥大細胞個數(shù)表示。
1.2.3精神心理因素的評分 由兩名經(jīng)過專門培訓(xùn)的醫(yī)生對所有虛弱型功能性消化不良患者和對照者按照漢密爾頓焦慮量表、漢密爾頓抑郁量表中的問題進行評估，根據(jù)評估結(jié)果給予評分。
1.3統(tǒng)計學(xué)方法 采用SPSS15.0軟件包，統(tǒng)計學(xué)差異顯著定義為P
2結(jié)果
2.1幽門螺桿菌測定的結(jié)果 從本研究中可以看出實驗組和對照組在幽門螺桿菌感染率上有顯著性差異（P
2.2胃黏膜肥大細胞含量的測定的結(jié)果 從本研究中可以看出實驗組和對照組在胃黏膜肥大細胞含量上有顯著性差異（P
2.3精神心理因素的評分的結(jié)果 從本研究中可以看出實驗組和對照組在精神心理因素的評分上有顯著性差異（P
3討論
3.1幽門螺桿菌與脾胃虛弱型功能性消化不良發(fā)病的關(guān)系：幽門螺桿菌是革蘭氏染色陰性細菌，也是消化系統(tǒng)疾病的首要致病菌。在消化系統(tǒng)常見疾?。喝缏晕秆住⑾詽冎幸彩鞘滓虏∫蛩?。幽門螺桿菌的致病機制大致為①幽門螺桿菌感染后可引起血中胃泌素明顯升高，從而引起胃黏膜壁細胞分泌胃酸增多；②幽門螺桿菌產(chǎn)生的代謝產(chǎn)物、酶毒素、氧自由基和細胞因子等物質(zhì)可導(dǎo)致上皮細胞損傷、胃部炎癥誘發(fā)及胃腸激素分泌紊亂：③引起胃黏膜碳酸氫鹽屏障的破壞。所以，臨床上治療功能性消化不良應(yīng)該采取殺幽門螺桿菌的治療方法[4]。國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，殺幽門螺桿菌治療可顯著改善功能性消化不良患者如：腹痛、腹脹、噯氣、惡心、嘔吐臨床癥狀[5]，因此可考慮幽門螺桿菌感染與脾胃虛弱型功能性消化不良存在一定的相關(guān)性。
3.2胃黏膜肥大細胞與脾胃虛弱型功能性消化不良發(fā)病的關(guān)系：本研究發(fā)現(xiàn)脾胃虛弱型功能性消化不良患者的胃黏膜肥大細胞計數(shù)明顯增多，與許多國內(nèi)外的研究結(jié)果基本相似[6]。早在1990年Matter對功能性消化不良患者胃竇部肥大細胞的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有13%的患者每個高倍鏡視野有11個或更多的肥大細胞。這些患者經(jīng)H2受體拮抗劑治療卻可全部或部分改善癥狀并且肥大細胞計數(shù)有明顯下降。而他們對常規(guī)的其他對癥及支持治療效果不佳[7]。因此可考慮胃黏膜肥大細胞與脾胃虛弱型功能性消化不良存在一定必然的相關(guān)性。
3.3精神心理因素與脾胃虛弱型功能性消化不良發(fā)病的關(guān)系 隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，精神心理因素在諸多疾病的發(fā)生發(fā)展中所起的作用越來越重要[8，9]。隨著醫(yī)學(xué)研究的進一步深入，向多學(xué)科的發(fā)散，特別是對心理的深入研究發(fā)現(xiàn)焦慮、抑郁等心理情感障礙廣泛存在于功能性消化不良患者中，是引起功能性消化不良的重要病因[10]。心理情感障礙量化可用HAMA、HAMD心理量表。它們國際心理學(xué)界公認的進行心理客觀、量化測定的具備權(quán)威性的尺度量表。本研究發(fā)現(xiàn)脾胃虛弱型功能性消化不良患者的HAMA、HAMD評分明顯升高，說明精神心理因素與脾胃虛弱型功能性消化不良存在一定的相關(guān)性。
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第7篇：消費者心理研究范文
當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，需要對客戶消費心理進行深入的研究，制定出合理有效的房地產(chǎn)市場營銷方案，深入挖掘房地產(chǎn)市場價值。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，人們對房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷策略進行了廣泛的研究，但是有些房地產(chǎn)營銷策略自身存在著一定的限制性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷存在意識誤區(qū)。本文主要是結(jié)合消費者心理和營銷策略進行研究，希望能夠為房地產(chǎn)的營銷提供借鑒，制定出滿足消費者和房地產(chǎn)共贏的營銷策略。
關(guān)鍵詞：
房地產(chǎn)；消費者心理；營銷策略
房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個國民的經(jīng)濟發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展的時間較短，相關(guān)的營銷制度比較薄弱，在實際的運用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場營銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費者的角度制定出合理的營銷策略有關(guān)。因此，需要對消費者的消費心理和消費需求進行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。
一、影響消費者夠煩心理的主要因素
1.環(huán)境格局設(shè)計。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費者購房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購房環(huán)境，并且每個消費者對于購房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。
2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費者購房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對于購房地區(qū)的選擇，與消費者的不同心理需求有直接關(guān)系。
3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運動設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。
4.價格選擇消費。價格是消費者在購房時首選的條件，每個消費者都希望用最少的錢，買到性價比最高的房子。因此，在消費購房時，消費者通常會查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費者對于購房價格的心理選擇。
二、營銷策略對消費者心理的影響
1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策略的制定，是在消費者購買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直接關(guān)系到消費者的購買意愿和服務(wù)意愿。消費者完成購買，就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值的肯定，消費者會在無意識中來對房地產(chǎn)項目進行評判，消費者自身意識到的沖動和感受，就是潛意識的影響。
2.自我形象影響。消費者購買目的主要是從心理補償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個方面來實現(xiàn)的，消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費者自身的世界觀、人生觀和價值觀。我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費者在購房時，會追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來進行購房，選擇出適合項目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對消費者的購房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會利用視覺優(yōu)勢，來獲取消費者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對消費者的消費心理產(chǎn)生了重要的作用，會引發(fā)消費者的聯(lián)想和引起消費者的注意，實現(xiàn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。
三、客戶消費心理營銷策略的制定
1.客戶消費心理的產(chǎn)品策略。以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運用發(fā)展的眼光去看待消費者的消費需求，要讓消費者感受到所購買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價值。盡量去滿足消費者的購買心理，加強對消費者營銷策略的規(guī)范。消費者的購房習(xí)俗是長期形成的，并且在短時間內(nèi)難以改變，需要建立在消費者價值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費者的購買意愿，達到售房的目的。
2.客戶消費心理的價格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價格是消費者購房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費者的購房意愿。當(dāng)前，我國的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價格策略，是依據(jù)消費者的需求和市場競爭價格來制定的，需要以消費者為導(dǎo)向，消費者下完房產(chǎn)的價格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購房策略時，需要滿足消費者的價值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量價格策略和價格體系，制定出合理的價格策略標準，滿足消費者的情感心理需求。
3.客戶消費心理的銷售渠道策略。消費者的心理與營銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費者營銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營銷成本，可以通過建立銷售團隊的形式直接進行房產(chǎn)銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營銷處于供大于求的現(xiàn)象，對團隊營銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營銷人員，來促進房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。
四、結(jié)語
消費者的消費心理直接影響著營銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費心理進行研究，制定出合理的營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略和銷售渠道三個方面進行研究，讓消費者得到心理上的滿足，以便得到更多目標群體和目標用戶的認同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院
參考文獻：
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第8篇：消費者心理研究范文
關(guān)鍵詞：消費者懷舊；消費偏好；消費行為
McCann早就指出，懷舊乃人之常情，所有的人或多或少都會受到它的影響。20世紀90年代以來，懷舊風(fēng)潮席卷全社會，“懷舊”不單單看成是文化、社會范疇和心理現(xiàn)象，更為重要的是已經(jīng)滲透到個人消費和企業(yè)營銷的方方面面。懷舊風(fēng)格的餐廳酒店、懷舊照片、懷舊服飾、懷舊電影、懷舊專賣店的各種懷舊商品，還有報紙的“老照片”和“老物品”等欄目、網(wǎng)站的懷舊金曲和懷舊劇場網(wǎng)頁以及《前世今生》、《上海的風(fēng)花雪月》等懷舊出版物都受到消費者的青睞，甚至成為消費時尚。
一、消費者懷舊研究的理論基礎(chǔ)
消費者懷舊是消費者行為學(xué)的新興研究領(lǐng)域，正如消費者行為學(xué)交叉融合了多學(xué)科知識一樣，圍繞消費者懷舊進行的研究自出現(xiàn)以來，充分吸收了心理學(xué)、社會學(xué)等的研究成果。
消費者懷舊與心理學(xué)密切相關(guān)，“懷舊”原本早期就是精神病學(xué)和社會心理學(xué)研究的主題，Holbrook等將其引入消費者行為研究領(lǐng)域，懷舊仍被確定為消費者的一種心理傾向。從心理學(xué)的角度看，情緒理論和認知理論對消費者懷舊研究產(chǎn)生了廣泛的影響。消費者的懷舊心理與情緒情感密切相關(guān)。一些學(xué)者通過實驗研究懷舊的情感要素，顯示消費者懷舊體驗主要包含正向情感，如快樂、溫暖、友愛等，也存在失落感等負向情感，但消費者會過濾負向懷舊情感避免產(chǎn)生不利影響。而且懷舊情感對消費者行為的影響也受到關(guān)注，如有文獻分析消費者對老品牌的懷舊情感以及由營銷刺激喚起的懷舊情緒與消費者行為的關(guān)系。此外，消費者懷舊感的喚起及作用機理的研究也借鑒認知理論中的記憶和表象原理。個人懷舊被看成留在記憶中的過去的積極喚起，個人懷舊的效應(yīng)依賴于激活個人的記憶；而對于消費者缺乏親歷的歷史懷舊，主要依靠特定刺激誘導(dǎo)的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出懷舊廣告能通過消費者心理想象強度影響消費者態(tài)度和購買意向。
心理學(xué)中的自我概念理論廣泛用于解釋消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系，可以用于揭示懷舊消費偏好和行為的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念與產(chǎn)品間的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)者也實證消費者自我概念與外顯消費和內(nèi)隱消費的關(guān)聯(lián)性。由于產(chǎn)品功能以及使用場景的差異，外顯消費情形下消費者主要借助所消費產(chǎn)品的象征意義來外顯自我；而內(nèi)隱消費著重體現(xiàn)內(nèi)隱的自我，特別是現(xiàn)實自我。基于懷舊的消費行為具有較強的內(nèi)隱消費特點，也賦予消費對象顯著的象征性和符號特征。根據(jù)自我概念理論，消費者對產(chǎn)品賦予了某種情感色彩，它就可能成為自我的組成部分。由于自我的意義是抽象且無形的，消費者須借助于有形的物品和具體的消費行為來定義和表達他們的自我，進而實現(xiàn)自我提升和自我驗證。Holak和Havlena認為誘發(fā)懷舊的各種物品能展示消費者的真實自我；Hotbrook等分析消費者對大眾文化產(chǎn)品和汽車存在懷舊消費偏好，說明消費者的消費決策考慮了自我的內(nèi)在需求，體現(xiàn)了自我。
社會學(xué)是比較早從事個體和群體懷舊現(xiàn)象研究的學(xué)科，也是重新審視懷舊概念，使其作為人的正常心理出現(xiàn)在各類文獻中的學(xué)科。社會學(xué)偏重懷舊與社會的聯(lián)接及懷舊對身份建構(gòu)的意義。社會認同和個人認同理論為消費者懷舊研究提供了理論支持，構(gòu)成消費者懷舊的社會學(xué)基礎(chǔ)。社會認同理論主要解釋個體通過所獲得的群體成員身份的認識，是如何影響他的社會知覺、社會態(tài)度和社會行為的。懷舊情境下，社會認同意味著基于共同體驗的社會群體中的成員對刺激物的態(tài)度、情感和行為會發(fā)生變化，因為這些刺激物能夠使他們回想起與其他群體成員相處時光。當(dāng)消費者回憶他們的社會身份時，懷舊就被喚起，社會認同理論在懷舊情境下就發(fā)揮了作用。個人認同理論也能對消費者懷舊的本質(zhì)和懷舊消費行為進行解釋。一些曾帶給消費者生活體驗的懷舊物品能夠暗示和加強消費者的個人認同，消費者能通過記憶、態(tài)度以及情緒將這些物品與他們的過去連接起來。隨著人們年齡增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并想通過使用具有象征意義的代表物來再現(xiàn)過去。人們還會通過購買一些物品如紀念品等試圖去保存他們的過去或通過與理想化的過去聯(lián)系來促進自我持續(xù)。此外，群體懷舊體驗記憶也和個人認同相關(guān)聯(lián)，個人所擁有的對過去群體成員關(guān)系的記憶有助于形成他們現(xiàn)在的個人認同。Sierra和MeQuitty運用社會學(xué)的認同理論分析了消費者懷舊購買行為，認為懷舊購買行為既與個體向往的過去有關(guān)，又與有相同體驗的其他個體的聯(lián)系存在關(guān)聯(lián)，因為基于特定時期的群體成員關(guān)系能夠影響消費者對過去事物的態(tài)度、情感和意愿，社會認同理論提供了一個在懷舊情形下理解消費者反應(yīng)的有價值的視角。從這個意義上來講，懷舊導(dǎo)致了一種基于獨特的個體特征、群體成員關(guān)系和共享經(jīng)驗的自我建構(gòu)。
二、消費者懷舊的內(nèi)涵
1懷舊概念的發(fā)展演化
“懷舊”這一術(shù)語實際是由瑞士軍醫(yī)Hofer引人，指由離鄉(xiāng)的瑞士雇傭兵因思鄉(xiāng)表現(xiàn)出來的生理上的病癥，是“附在中部大腦中的有關(guān)祖國及家鄉(xiāng)的深刻記憶通過神經(jīng)末梢的持續(xù)波動”而引起的一種腦疾。這種癥狀包括持續(xù)的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠。這種使用生理學(xué)上的痛苦來解釋懷舊的觀點一直貫穿了17和18世紀。19世紀初，懷舊的概念有所變化，被認為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀的大部分時間里，懷舊仍被視為心理上的失調(diào)，一種“精神上的壓抑和強迫性的紊亂，一種與損失，不幸和沮喪密切相關(guān)的盼望回歸的表現(xiàn)”。
20世紀后半葉懷舊終于獲得新的內(nèi)涵。1979年Davis定義懷舊為對過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?。Davis的觀點開創(chuàng)了懷舊研究的新境界，現(xiàn)在的懷舊被普遍認為是一種想回到過去的渴望，更重要的是一種對理想化過去的渴望，一種對剔除了不好印象的過去的向往。向往過去在精神分析學(xué)中叫作銀幕記憶，它不是一種真正對過去的重建，而是很多不同記憶的組合。在這個過程中，所有消極的情感都被過濾。Leboe和Ausous通過實驗證實懷舊體驗是伴隨成功回憶的正向情感，而不是反映真正的過去?？梢姡F(xiàn)代意義的懷舊與早期的概念完全不同。早期的懷舊在很大程度上是貶義和消極的，甚至看成是一托、流行時尚，具有感動性等褒義和積極的涵義。Wildschut等在南安普頓大學(xué)的實驗結(jié)果顯示，懷舊具有個人的和社會的積極意義，個體的懷舊體驗?zāi)茉鰪娬蚯楦械母兄芰?、增加積極的自我關(guān)注、增進社會關(guān)系。與控制組相比，處于懷舊背景下的被試有更多的自尊感和正面情感；參與者對自己的主動交往、自我反省和對他人情感支持的能力有更多自信；懷舊的正向情感能促進個體社會關(guān)系中的親近行為，增加主觀幸福感等。懷舊概念的全新演繹為懷舊相關(guān)的消費心理和行為的研究奠定了基礎(chǔ)。
2消費者行為領(lǐng)域的懷舊釋義
現(xiàn)代意義的懷舊內(nèi)涵在營銷和消費者行為領(lǐng)域得到了擴展，學(xué)者們在上述基礎(chǔ)上深化了消費者懷舊的內(nèi)涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定義得到了廣泛認同。他們認為，消費者懷舊是一種對事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現(xiàn)為一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時候(成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前)。該定義隨后被Holbrook和SchindIer繼續(xù)發(fā)揮，認為懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前，這樣就有了直接體驗的懷舊和來自于書本、流傳等間接體驗的兩類懷舊之分，多數(shù)文獻稱之為個人懷舊和歷史懷舊。但也有學(xué)者認為消費者懷舊包含個體懷舊和群體懷舊。前者是個人經(jīng)歷，后者是集體經(jīng)歷。
3消費者懷舊的度量
消費者懷舊的內(nèi)涵還包括服務(wù)于消費者懷舊實證研究的度量問題。消費者懷舊的度量主要采用問卷調(diào)查的方法，現(xiàn)有的消費者懷舊量表主要有三種：第一種是消費者懷舊傾向量表。是以Holbrook等學(xué)者為中心開展起來的，也是目前最主要的一類消費者懷舊量表。Holbrook和Schindler1991年開發(fā)了由20個測項構(gòu)成的懷舊量表，內(nèi)含10個逆向測項，采用likert9級評價尺度，并運用它對72名學(xué)生進行測試，α值達0.8，信度較好。1993年Holbrook和SchindIer對該量表進一步驗證，從20個問項中檢測和確認了8個主要測項。但該量表在此后的其他實證檢驗中發(fā)現(xiàn)存在不同的維度，如產(chǎn)品懷舊和生活懷舊維度，個人懷舊和社會懷舊維度。研究還發(fā)現(xiàn)Holbrook和Schindler的懷舊傾向量表并不完全適用于測量中國消費者的懷舊傾向。何佳訊、秦翕嫣等使用該量表測量中國消費者對老字號品牌的懷舊傾向，結(jié)果顯示消費者懷舊傾向與消費者對老字號品牌的信任程度成負相關(guān)，這似乎與情理不符，并開發(fā)出測量中國消費者懷舊傾向的包括14個測項的懷舊量表，針對30歲以下的學(xué)生群體進行了消費者懷舊的測量，量表信度達到0.884。這些研究為進一步進行跨年齡階段的中國消費者懷舊傾向測量奠定了基礎(chǔ)。第二種是Pascal等開發(fā)的測量特定誘因喚起的消費者懷舊感的量表。Pascal等為了測量廣告所喚起的消費者懷舊感，開發(fā)了一個含有10個測項的懷舊度量量表，來測量被調(diào)查者觀看特定廣告后的懷舊感，量表也顯示了較高的信度，α值超過0.9。第三種是測量消費者懷舊情緒的量表。臺灣學(xué)者蔡明達和許立群將懷舊視為一種情緒狀態(tài)，并以地方老街這種文化產(chǎn)業(yè)作為問項的調(diào)查依據(jù)，開發(fā)了一種測量懷舊情緒的量表。該量表采用語義差分法5分尺度，運用語義相反的25對形容詞，通過因子分析測得懷舊情緒包括溫暖情懷、精美情懷、感觸情懷、休閑情懷和歷史情懷?？梢?，消費者懷舊的度量目前并沒有統(tǒng)一的標準，似乎可以從不同視角加以展開，量表也存在跨文化驗證和進一步提煉的必要。
三、消費者懷舊的誘因研究
消費者懷舊的誘因，是指哪些元素誘發(fā)或喚起消費者的懷舊感。很多學(xué)者把懷舊作為個體的一種心理傾向和個體特征，消費者懷舊心理如何被激發(fā)和喚起是該理論研究的重要方面。現(xiàn)有文獻分析了激發(fā)懷舊感的許多有形和無形因素，具體表現(xiàn)為音樂、氣味、廣告、事件以及直接展露的懷舊物品等。
理論和實證研究表明氣味是一種重要的懷舊誘因。早在1908年Freud便發(fā)現(xiàn)了氣味和情感之間強烈的聯(lián)系。由于氣味記憶有獨立的記憶特征，有抗干擾能力且持久存在，氣味能喚起懷舊記憶，而且發(fā)現(xiàn)氣味在很少的認知卷入情形下也能產(chǎn)生積極或消極記憶，消費者對氣味的反應(yīng)適用于邊沿而非中心路徑。Hirsch的實驗證明，無論男性還是女性，香味都是引發(fā)懷舊的主要因子；特定的氣味能夠喚起被試兒童時代的記憶以及整個青年時期的幸福情景；而且在年齡帶之間引發(fā)懷舊的氣味還不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然氣味，引發(fā)1930年后出生的人的懷舊感主要來自人造香味如烘烤面包等食品氣味。Orth和Bourrain實證了無論人造香味還是自然香味能夠喚起歐洲消費者的懷舊記憶，并能誘發(fā)消費者探索。
聲音尤其音樂也是喚起消費者懷舊的重要誘因。Battmgartner對特定音樂喚起某種記憶問題進行了實證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被試敘述后，對他們各自產(chǎn)生的感情計分。結(jié)果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。Holbrook和Schindler證實了特定時期的音樂引發(fā)了消費者強烈的懷舊情感。
消費者懷舊研究中，廣告等營銷刺激也被視為喚起消費者懷舊感的主要元素。Stern使用文藝評論的方法分析了廣告中的個人懷舊和歷史懷舊現(xiàn)象，指出廣告能喚起消費者自身體驗的懷舊，以及對不知曉的歷史人物和情境的充分想象而產(chǎn)生的懷舊。Unger等通過對電視廣告的內(nèi)容分析，識別了電視廣告中的多種懷舊情緒，其中，顯示時代特征的符號、代表某時代的音樂、過去的家庭經(jīng)歷、往昔的時光、老品牌、愛國心都是廣告訴求引發(fā)的主要懷舊情感類型。還有一些學(xué)者的實證研究表明廣告激發(fā)的懷舊感不同于普通的廣告感受，懷舊廣告能喚起消費者更多的正向情感，這種懷舊感會影響消費者態(tài)度和購買意愿。
種病態(tài)。但是現(xiàn)代意義的懷舊是心理寄其他物體和事件都可能成為消費者懷舊的具體誘因。由于不同的人生活體驗的差異性，激發(fā)懷舊的刺激物多種多樣。Holbrook和Schindler證實人們對流行音樂的偏好具有明顯的懷舊色彩，以及對電影產(chǎn)品和電影明星的懷舊情感也廣泛存在。此后又證實了消費者對汽車品牌的懷舊情感，并歸納了汽車品牌的十種懷舊元素，包括感官體驗、家鄉(xiāng)、友誼和所愛的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消費者懷舊偏好存在產(chǎn)品類型差異的觀點，即并非所有產(chǎn)品都存在顯性的消費者懷舊特征，對于消費者而言，一些產(chǎn)品具有高懷舊特性，某些產(chǎn)品是低懷舊的。但按照Holbrook和Schindler的觀點，消費者的懷舊不只發(fā)生在審美產(chǎn)品或者娛樂產(chǎn)品上，還涉及很多其他產(chǎn)品如汽車。Brown等運用甲殼蟲車和星球大戰(zhàn)電影為例分析了一些老品牌存在消費者懷舊情感，強調(diào)喚起消費者與老品牌的懷舊聯(lián)結(jié)，以此復(fù)活品牌意義。Sierra和MeQuitty的研究識別了15種懷舊產(chǎn)品類別，其中最常見的懷舊產(chǎn)品有音樂、玩具、文學(xué)作品和電影等。Holak和Havlena更是概括了引發(fā)懷舊的刺激物類型。他們從62名被試中檢測到164個懷舊對象，并把引發(fā)懷舊的元素簡潔地歸結(jié)為：人(家庭成員和朋友)、物(古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西)、事件(作為個人事件的生日、畢業(yè)紀念日、節(jié)假日、結(jié)婚和作為的歷史紀念日和體育事件等)。盡管消費者懷舊誘因的研究已經(jīng)初顯脈絡(luò)，由于產(chǎn)品類型的復(fù)雜多樣，消費者個體的懷舊特性的差異，如一些人比另一些人更懷舊，因而，需要大量相關(guān)研究識別消費者的高懷舊屬性的產(chǎn)品或品牌，為懷舊的營銷應(yīng)用打下基礎(chǔ)。
四、基于懷舊的消費偏好和消費行為研究
1對早期體驗的懷舊成為消費者偏好形成的決定因素
高輝和盧泰宏回顧了西方學(xué)者在懷舊與消費偏好方面的研究成果，顯示基于早期體驗的懷舊已經(jīng)成為消費者偏好形成的一個決定因素。Holbrook和Schindler對音樂、電影、電影明星、時尚產(chǎn)品和汽車的研究表明：消費者青少年時期的流行風(fēng)格可以影響消費者一生的偏好，提出了懷舊消費偏好形成的“關(guān)鍵時期”概念，并構(gòu)建了懷舊偏好的綜合模型。他們認為，特定時期強烈情感消費體驗對形成懷舊偏好是必不可少的。也就是說，當(dāng)消費一類產(chǎn)品以其強烈積極的情感體驗為特征時，這種體驗有可能形成一種持久的偏好。這一特定時期由強烈情感引起，“關(guān)鍵時期”的時間和消費偏好程度將逐次取決于消費者年齡和性別以及涉及產(chǎn)品的種類，這些變量通過生理機制和環(huán)境機制發(fā)揮作用。盡管關(guān)鍵時期的體驗成為消費者偏好形成的決定因素，但這種影響還與消費者對過去的態(tài)度有關(guān)，消費者的懷舊傾向起調(diào)節(jié)作用。由于存在懷舊消費偏好的關(guān)鍵時期，懷舊可以作為消費者市場細分的依據(jù)。
2懷舊與消費者行為
懷舊廣告影響力的研究成果已經(jīng)顯示，注入懷舊元素的廣告影響消費者態(tài)度和行為傾向，廣告激發(fā)的懷舊直接或間接地影響消費者的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，并影響到消費者購買意愿，說明懷舊與消費者行為意向的關(guān)系。此外，德國學(xué)者Orth和Bourrain采用實驗方法分析了零售環(huán)境中由香味喚起的懷舊記憶與消費者探索之間的關(guān)系。研究表明，香味引發(fā)的懷舊記憶首先引起消費者感覺尋求狀態(tài)的變化，繼而影響下游的消費者探索性傾向。消費者探索性傾向主要是三種：冒險行為傾向——探索通過選擇新穎或不熟悉的替代物感知到風(fēng)險；多樣化尋求——是個體在熟悉的替代物之間的轉(zhuǎn)換，包括品牌轉(zhuǎn)換和對習(xí)慣的厭惡；好奇驅(qū)動的行為傾向——包括探索性信息的尋求，人際溝通和購物，研究結(jié)果證實了周圍香味激發(fā)消費者懷舊記憶，懷舊記憶影響消費者感覺尋求狀態(tài)，然后影響與感覺尋求特質(zhì)關(guān)聯(lián)的三種探索傾向。
現(xiàn)實生活中，懷舊產(chǎn)品的購買和消費行為非常普遍。在消費者的懷舊購買行為方面，Sierra和MeQuitty使用結(jié)構(gòu)方程模型方法分析了消費者對懷舊產(chǎn)品的購買行為的決定因素。他們建立了一個社會認同理論的二元過程模型，以“對過去的向往”和“對過去的態(tài)度”作為前因變量，實證結(jié)果表明，這兩個變量同時影響消費者購買懷舊產(chǎn)品的意愿。實際上，Sierra等是證明了懷舊購買行為中認知變量(對過去的態(tài)度)和情感變量(對過去的向往)對懷舊購買行為傾向的影響。此前西方學(xué)者已經(jīng)嘗試從情緒層面和認知層面分析懷舊與消費者行為之間的關(guān)系。Holbrook和Schindler分析了消費者對過去的態(tài)度、懷舊傾向兩個變量在形成持久消費偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分別在懷舊廣告效應(yīng)的分析中引入了懷舊強度指標；Pascal和Muehling等采用懷舊傾向指標；Sierra和McQuitty運用對過去的向往、對過去的態(tài)度兩個指標分析了消費者購買懷舊產(chǎn)品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied則采用了情緒、心理想象強度的指標?？傮w上，先前的研究已經(jīng)分散地探討了一些認知和情感因素，在一定程度上揭示基于懷舊的消費者行為的形成機理，但僅限于從消費者自身加以分析，沒有考慮外部環(huán)境因素，缺乏懷舊情境下的消費者購買決策行為的系統(tǒng)研究。
第9篇：消費者心理研究范文
關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；旅游消費者；心理契約
1 引言
心理契約(Psychological Contract)是社會交換理論的一個基本概念，源于組織行為W，用于研究組織與員工之間以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀(Rousseau.1989)。自從Roehling(1997)指出，心理契約概念可以一般化地用來描述除組織與內(nèi)部員工關(guān)系之外的許多相互關(guān)系(如房東與房客之間的關(guān)系、咨詢員與顧客之間的關(guān)系、丈夫與妻子之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系等等)之后，心理契約被應(yīng)用于各種營銷關(guān)系的解釋中。近年，將心理契約理論引入營銷領(lǐng)域中，研究企業(yè)與顧客之間的內(nèi)隱的、非正式的、未公開說明的相互期望和理解(即心理契約)開始受到國內(nèi)外W者的關(guān)注。然而，就旅游業(yè)這一特殊行業(yè)來說，旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約關(guān)系如何?與組織行為W中組織與員工的心理契約、營銷領(lǐng)域中一般企業(yè)與顧客的心理契約有何異同?目前國內(nèi)W者對此少有涉及。本文旨在通過實證分析，探討旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約的結(jié)構(gòu)。希望研究結(jié)果能為一些顧客流失嚴重的旅游企業(yè)提供一定的理論參考，從而為旅游企業(yè)更好地實施顧客關(guān)系管理、培養(yǎng)忠誠旅游消費者提供一種新的思維模式。
2 文獻回顧與理論假設(shè)
2.1心理契約概念研究
20世紀60年代初，心理契約這一概念被引入管理領(lǐng)域，隨后眾多W者對心理契約的概念進行了探討。W術(shù)界普遍認為Argyris(1960)最早提出心理契約概念，他通過對兩個工廠的雇員和監(jiān)工進行訪談，用“心理工作契約”術(shù)語來描述雇員與工頭之間的關(guān)系。Levinson(1962)將心理契約界定為，雇員與雇主關(guān)系中，組織與雇員事先約定好的、內(nèi)隱的、未公開說明的各自對對方所懷有的各種期望。Sehein(1965)認為，心理契約理念意味著個人對組織懷有許多期望，同時組織對個人也有許多期望，這些相互期望雖然沒有寫入雇員與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們都是行為的有力決定因素。Kotter(1973)指出，心理契約是個人與組織之間的一份內(nèi)隱協(xié)議，協(xié)議中指明了在彼此關(guān)系中一方期望另一方的付出與回報的內(nèi)容。Rousseau(1990)提出了建立在個體認知基礎(chǔ)上的心理契約狹義定義(這一定義后來成為心理契約研究的經(jīng)典定義)，即：心理契約是在組織與員工的互動關(guān)系中，員工個體對于雇傭雙方彼此應(yīng)該為對方承擔(dān)的責(zé)任的認識和信念。Robinson等人(1994)進一步研究指出，雇傭雙方相互義務(wù)的信念是雇員對自已的貢獻(努力、能力和忠誠)與組織誘因(薪水、提拔和保障等)之間交換關(guān)系的承諾、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明確地指出，心理契約是雇員對其與組織之間相互義務(wù)的一系列建立在對承諾的主觀理解基礎(chǔ)上的信念。
總的來說，依照行為主體的不同，員工與組織之間的心理契約可分為員工心理契約和組織心理契約兩大類別，在每一類別的心理契約中又分別含有“組織對員工的責(zé)任”(或稱“員工對組織的期望”)和“員工對組織的責(zé)任”(或稱“組織對員工的期望”)兩個方面。由于組織心理契約的主體難以確定，迄今為止心理契約的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狹義心理契約界定，即以“員工理解的相互責(zé)任”作為研究基礎(chǔ)的。
2.2心理契約結(jié)構(gòu)研究
關(guān)于心理契約結(jié)構(gòu)的研究，主要有二維結(jié)構(gòu)說和三維結(jié)構(gòu)說。二維結(jié)構(gòu)說由MacNeil(1985)最早提出，認為心理契約包括交易和關(guān)系兩個維度。交易維度(transactional dimension)是建立在短期回報基礎(chǔ)上的，主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系；關(guān)系維度(relational dimension)以社會情感交換為基礎(chǔ)，更多關(guān)注廣泛的、長期的、開放的情感交換關(guān)系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陳加洲等人(2003)的研究也驗證了二維結(jié)構(gòu)的存在。主張心理契約三維結(jié)構(gòu)的觀點主要有：Lee等人(1999)提出，心理契約中包括3個維度，即交易維度、關(guān)系維度和團隊成員維度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)對雇主責(zé)任進行分析時也得到3個維度，即交易責(zé)任、培訓(xùn)責(zé)任和關(guān)系責(zé)任；朱曉妹和王重嗚(2005)通過對我國知識型員工的分析發(fā)現(xiàn)，心理契約中組織責(zé)任由物質(zhì)激勵、環(huán)境支持和發(fā)展機會3個維度構(gòu)成，員工責(zé)任由規(guī)范遵循、組織認同和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向3個維度構(gòu)成；李原(2006)通過實證研究也提出了心理契約三維結(jié)構(gòu)模型，包括規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任；張明(2010)通過對旅游企業(yè)中大W生員工的調(diào)查分析，提出了旅游企業(yè)與大W生員工心理契約的三維結(jié)構(gòu)，包括規(guī)范遵循、人際關(guān)系和發(fā)展需要。
2.3將心理契約引入其它領(lǐng)域的研究
Luseh和Brown(1996)被認為是在組織行為W之外的其它領(lǐng)域中探討心理契約問題的少數(shù)W者的代表，他們的研究關(guān)注渠道成員如何理解彼此間的責(zé)任和義務(wù)。Blaneero和Ellram(1997)將心理契約理論用于戰(zhàn)略伙伴關(guān)系研究，認為心理契約是雙方持有的對互惠協(xié)議的感知，這一理解可以延伸到其它關(guān)系中，包括買方與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Llewellyn(2001)認為，心理契約是交換伙伴之間關(guān)于雙方關(guān)系的條款和條件的一種沒有言明的協(xié)議，隱含著雙方對行為標準的共同看法和期望；他還從服務(wù)關(guān)系的角度考察了服務(wù)傳遞是如何受到顧客與供應(yīng)商的心理契約支持的。
國內(nèi)W者中少有將組織行為W中的心理契約理論引入其它領(lǐng)域的研究。較有代表性的成果有：羅海成(2005)、陽林(2010)分別通過對維修業(yè)和銀行業(yè)的實證研究，證實了營銷情境中企業(yè)與顧客心理契約關(guān)系的存在和心理契約的二維結(jié)構(gòu)。
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費的特殊性及旅游消費者利益訴求的特殊性，決定了旅游企業(yè)與旅游消費者的關(guān)系不同于一般意義上的企業(yè)與顧客關(guān)系。那么，它們之間的心理契約關(guān)系如何?本文旨在通過實證分析，探究旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約的維度及其關(guān)系。
2.4理論假設(shè)
通過對前人研究成果的回顧，并借鑒Rousseau的狹義心理契約定義(即以“員 工理解的相互責(zé)任”為基礎(chǔ))，本文把心理契約中的主體“雇員與雇主”置換為“旅游消費者和旅游企業(yè)”；由此，基于“旅游消費者理解的相互責(zé)任”這一角度，本文提出如下假設(shè)：
假設(shè)一：旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關(guān)系型契約二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成；
假設(shè)二：“旅游企業(yè)對旅游消費者的責(zé)任”①由交易型責(zé)任和關(guān)系型責(zé)任二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成；
假設(shè)三：“旅游消費者對旅游企業(yè)的責(zé)任”②由交易型責(zé)任和關(guān)系型責(zé)任二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成。
3 研究設(shè)計
3.1調(diào)查問卷的編制
前文已述，本文的研究基于“旅游消費者理解的相互責(zé)任”，因此，調(diào)查問卷包括2個部分：“旅游企業(yè)責(zé)任”問卷和“旅游消費者責(zé)任”問卷，以此了解消費者如何理解雙方關(guān)系中的一方對另一方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。問卷編制工作包括6個步驟：
(1)收集國內(nèi)外問卷。通過查閱文獻資料，收集國內(nèi)外W者研究心理契約問題的相關(guān)問卷。主要參考的問卷包括：Rousseau(1990)編制的心理契約調(diào)查問卷，Luseh和Brown(1996)編制的營銷渠道(Marketing Channels)成員的心理契約調(diào)查問卷，國內(nèi)W者羅海成(2005)編制的心理契約調(diào)查問卷。
(2)訪談和開放式問卷調(diào)查。與旅游企業(yè)管理人員、一線工作人員(如導(dǎo)游、飯店員工)、高校中從事人力資源和旅游心理W教W科研的W者進行訪談，收集他們對“旅游企業(yè)與旅游消費者之間心理契約的相互關(guān)系及內(nèi)容”的看法，并對四川大W旅游管理專業(yè)的60名本科畢業(yè)班W生進行開放式問卷調(diào)查。
(3)問卷項目歸并。借鑒國內(nèi)外相關(guān)心理契約調(diào)查問卷，并對通過訪談和開放式問卷調(diào)查收集的“旅游企業(yè)和旅游消費者相互責(zé)任”條目進行整理、歸并，得到“旅游企業(yè)責(zé)任”18項、“旅游消費者責(zé)任"20項，并在此基礎(chǔ)上編制初始問卷。
(4)評定和修改初始問卷。邀請20名旅游者就初始問卷內(nèi)容與旅游者想法的符合程度及問卷的可讀性進行評價，并作相應(yīng)修改。之后，請10名旅游管理專業(yè)的博士生和5名專家就問卷項目的重要性進行評定，刪除重要性水平較低的項目后，得到包括15項“旅游企業(yè)責(zé)任”、12項“旅游消費者責(zé)任”的預(yù)試問卷。
(5)預(yù)試。選取四川大W旅游管理專業(yè)的30名畢業(yè)班研究生作為被試。然后采用因子分析方法對問卷項目的有效性和問卷結(jié)構(gòu)進行分析，經(jīng)過對項目的篩選和調(diào)整后形成正式問卷。
(6)正式問卷。正式問卷由“旅游企業(yè)責(zé)任”(13個項目)和“旅游消費者責(zé)任”(13個項目①)2個量表構(gòu)成。問項采用Likert五點計量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。
3.2樣本選擇
本研究先后在8個城市開展調(diào)查，調(diào)查時間為2010年7月至8月。所獲樣本被分為兩組，第1組用于心理契約維度的探索，第2組用于心理契約維度的檢驗。
第1組樣本由不同時段在成都、西安、昆明、重慶4個城市的20家旅游企業(yè)中消費的旅游消費者組成。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，回收有效率為95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29歲占29％，30-39歲占37.2％，40歲以上占33.8％，職業(yè)涉及公務(wù)員、教育工作者、商務(wù)人士、員工、W生等。
第2組樣本由不同時段在深圳、杭州、上海、北京4個城市的20家旅游企業(yè)中消費的旅游消費者組成。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷425份，回收有效率為85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29歲占33.8％，30～39歲占37-4％，40歲以上占28.8％，職業(yè)涉及公務(wù)員、教育工作者、商務(wù)人士、W生等。3.3統(tǒng)計工具
本文采用SPSS 15.O(試用版)統(tǒng)計軟件對旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約的維度進行探索性因子分析，并運用LISREL 8.30統(tǒng)計軟件的驗證性因子分析對探索性因子分析的結(jié)果進行驗證。
4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
4.1探索性因子分析：心理契約的維度
采用第1組樣本(n=476)的數(shù)據(jù)，分別進行“旅游企業(yè)責(zé)任”和“旅游消費者責(zé)任”量表項目的探索性因子分析。首先對量表數(shù)據(jù)進行KMO檢測和Barlett球體檢驗，結(jié)果顯示，KMO值為0.889，Barlett球體檢驗顯著(Chi-square：144.053.DF=50，p
表1顯示，旅游消費者理解的其與旅游企業(yè)的心理契約中的“旅游企業(yè)責(zé)任”由兩個因子構(gòu)成。因子1包括5個觀測變量，它們的關(guān)注點側(cè)重物質(zhì)需求的滿足和經(jīng)濟互動關(guān)系，與以往研究中的組織交易型責(zé)任內(nèi)容相符，故可將其命名為“企業(yè)的交易型責(zé)任”；因子2包括8個觀測變量，它們的關(guān)注點側(cè)重情感交流需求的滿足和長期交互關(guān)系的維護，與以往研究中的組織關(guān)系型責(zé)任內(nèi)容相符，可將其命名為“企業(yè)的關(guān)系型責(zé)任”。
表2顯示，旅游消費者理解的其與旅游企業(yè)的心理契約中的“旅游消費者責(zé)任”也由兩個因子構(gòu)成。因子1包括7個觀測變量，關(guān)注點也是側(cè)重物質(zhì)需求的滿足和經(jīng)濟交互關(guān)系，與以往研究中的員工交易型責(zé)任內(nèi)容基本一致，可將其命名為“消費者的交易型責(zé)任”；因子2包括6個觀測變量，它們的關(guān)注點也是側(cè)重情感交流需求的滿足和長期交互關(guān)系的維護，與以往研究中的員工關(guān)系型責(zé)任內(nèi)容基本一致，可將其命名為“消費者的關(guān)系型責(zé)任”。
4.2問卷信度檢驗
我們采用內(nèi)部一致性系數(shù)(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，兩個量表總體的以及各因子上的內(nèi)部一致性系數(shù)基本在0.7以上，說明量表的各計量尺度比較可靠。
4.3心理契約維度的驗證性因子分析
采用驗證性因子分析的目的是比較多個模型間的優(yōu)劣，確定構(gòu)想模型是否得到觀測數(shù)據(jù)的支持并優(yōu)于其它模型。為進一步驗證探索性因子分析提出的上述二維結(jié)構(gòu)模型是否合理，本文就“旅游企業(yè)責(zé)任”和“旅游消費者責(zé)任”兩方面另外各構(gòu)造了3個模型：單維模型、三維模型和四維模型，作為競爭模型進行比較。三維模型和四維模型分別是用第1組樣本進行主成份分析，通過方差最大化旋轉(zhuǎn)后強迫抽取3個因子和4個因子所得到①；單維模型則是簡單地把二維結(jié)構(gòu)中的2個因于組合起來構(gòu)成一個維度。
衡量模型好壞的指標很多，參照公認做法，本文選用x2／df(卡方值與自由度之比)、P(擬合優(yōu)度卡方檢驗值)、RMSEA(近似均方根殘差)、GFI(擬合指數(shù))、AGFI(調(diào)整擬合指數(shù))、NNFI(不規(guī)范擬合指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、IFI(增量擬合指數(shù))等指標作為模型擬合的評估標準。
采用第2組樣本(n=425)的數(shù)據(jù)，分別進行單維至四維各個結(jié)構(gòu)模型的驗證性因子分析，并對相關(guān)擬合參數(shù)進行比較，結(jié)果見表4和表5。
從表4、表5中可以看出，“旅游企業(yè)責(zé)任”和“旅游消費者責(zé)任”的二維結(jié)構(gòu)模型在常用擬合指標上均優(yōu)于各自的其它三個模型，觀測數(shù)據(jù)與理論模型的擬合較好，模型基本可以接受，所以可以認為兩個二維結(jié)構(gòu)模型是較合理的。
但是，表4、表5中二維結(jié)構(gòu)模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低臨界點，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，說明兩個二維結(jié)構(gòu)模型均需要進一步修正。按照模型比較結(jié)果的提示，如果在模型中允許某些項目之間存在相關(guān)，模型的卡方值會有一個較大的降低，觀測數(shù)據(jù)與理想模型之間會擬合得更優(yōu)。經(jīng)過修正后的二維模型的各項擬合參數(shù)見表6和表7。
表6的擬合參數(shù)顯示，觀測數(shù)據(jù)與理想模型之間的擬合較好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的臨界水平)，所有指標表明“旅游企業(yè)責(zé)任”的二維度結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定、可靠。由此可以確認：“旅游企業(yè)對旅游消費者的責(zé)任”由交易型責(zé)任和關(guān)系型責(zé)任二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成，即，假設(shè)一得到證實。
同理，表7的擬合參數(shù)表明“旅游消費者責(zé)任”的二維結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定、可靠。由此可以確認：“旅游消費者對旅游企業(yè)的責(zé)任”由交易型責(zé)任和關(guān)系型責(zé)任二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成，即，假設(shè)三得到證實。
基于上述探索性因子分析和驗證性因子分析，以及假設(shè)二、三被證實，假設(shè)一自然得到證實，即，旅游企業(yè)和旅游消費者之間的心理契約由交易型契約和關(guān)系型契約二維結(jié)構(gòu)構(gòu)成。如圖1所示。
4.4“旅游企業(yè)責(zé)任”對“旅游消費者責(zé)任”的回歸分析
前文已述，旅游企業(yè)與旅游消費者之間的心理契約包括兩個方面，即旅游消費者對于“旅游企業(yè)對旅游消費者的責(zé)任”和“旅游消費者對旅游企業(yè)的責(zé)任”的感知或信念。那么，這二者之間是否存在一定的相互影響關(guān)系呢?本文運用多元回歸分析方法，對二者之間的關(guān)系進行研究。以旅游企業(yè)承擔(dān)的兩種責(zé)任維度為自變量，旅游消費者者承相的兩種責(zé)任維度為因變量進行回歸分析，結(jié)果見表8。
表8中數(shù)據(jù)表明：對于旅游企業(yè)與旅游消費者心理契約中“旅游消費者的交易責(zé)任”來說，旅游企業(yè)承擔(dān)的兩種責(zé)任維度共同解釋了其變異量的38.7％，并且這兩種責(zé)任對于消費者交易責(zé)任都具有顯著的影響；對于“旅游消費者的關(guān)系責(zé)任”來說，旅游企業(yè)的兩種責(zé)任維度共同解釋了其變異量的46.2％，其中旅游企業(yè)關(guān)系責(zé)任的影響水平達到顯著。從分析結(jié)果中可以看到，“旅游企業(yè)的交易責(zé)任”對于旅游消費者責(zé)任的兩個維度，尤其是交易維度具有顯著影響，說明旅游企業(yè)與旅游消費者交易關(guān)系的達成(即旅游企業(yè)實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售)，關(guān)鍵在于旅游企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，這是雙方最基礎(chǔ)的經(jīng)濟交互關(guān)系。另外，“旅游企業(yè)的關(guān)系責(zé)任”對于旅游消費者責(zé)任的兩個維度均具有顯著影響，說明旅游企業(yè)與旅游消費者在現(xiàn)實的交互關(guān)系中，旅游消費者除了關(guān)注基本的經(jīng)濟交互關(guān)系之外，同樣關(guān)注情感交互關(guān)系。如果旅游企業(yè)能夠給予消費者更多的情感關(guān)懷，那么消費者將積極地為旅游企業(yè)承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，這將有利于企業(yè)提高旅游者滿意度和忠誠度，減少顧客流失。所以，這一內(nèi)容應(yīng)該引起旅游企業(yè)的高度重視。
5 結(jié)語
