品牌營銷調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷調(diào)研范文

消費(fèi)品企業(yè)熱衷于做市場(chǎng)調(diào)研，我們很好理解。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產(chǎn)品的定位、營銷及推廣策略。在相當(dāng)大程度上，消費(fèi)品“營銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無視市場(chǎng)調(diào)研，很大原因就在于，他們認(rèn)為與客戶長相廝守，已經(jīng)很了解自己的客戶了。事實(shí)果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團(tuán)隊(duì)雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？

通過我們的工作實(shí)踐，我們對(duì)這個(gè)問題給出的答案是：“不盡然！”。其實(shí)，你以為很了解自己的客戶，但事實(shí)是你對(duì)客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據(jù)的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之上的結(jié)論。

那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研？結(jié)論是出乎意料的。因?yàn)?，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關(guān)系，客戶的心里話，不會(huì)完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關(guān)系的供應(yīng)商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過專業(yè)的第三方營銷策劃機(jī)構(gòu)來做市場(chǎng)調(diào)研是絕對(duì)必要和有效的。

記得張東利有次在給一家做電力設(shè)備的客戶（姑且稱為A公司）做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，當(dāng)時(shí)的調(diào)研訪談對(duì)象是一位國企的采購總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談?wù)M(jìn)行了三個(gè)小時(shí)。結(jié)束時(shí)，這位B君站起來對(duì)我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長也就半小時(shí)，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入。”當(dāng)博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)把此次調(diào)研結(jié)果向A公司的老板闡述時(shí)，他連連說了幾個(gè)沒想到。因?yàn)?，?duì)一些涉及戰(zhàn)略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應(yīng)該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認(rèn)為的，完全出乎他的意料。他認(rèn)為這個(gè)調(diào)研的價(jià)值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調(diào)研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)還經(jīng)歷過許多。

為什么博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷做市場(chǎng)調(diào)研很有優(yōu)勢(shì)，被調(diào)研對(duì)象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：

一是我們同被調(diào)研對(duì)象沒有利益關(guān)系，被調(diào)研對(duì)象對(duì)我們沒有戒備，能夠放下心理負(fù)擔(dān)，暢所欲言。

二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對(duì)象產(chǎn)生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。

三是我們的調(diào)研人員都是專家級(jí)資歷，在溝通能力和專業(yè)知識(shí)上，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，所以被訪談對(duì)象樂意與我們交流。許多倍訪談對(duì)象在與我們交流后，說他們從我們這里學(xué)到很多知識(shí)，就像參加了一堂MBA案例討論課。

第2篇：品牌營銷調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 品牌 作用 問題 新媒體 優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營

一、品牌對(duì)于中小企業(yè)的意義

1.從企業(yè)發(fā)展角度看

品牌能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生一種制約作用。企業(yè)的產(chǎn)品品牌一旦得到樹立,企業(yè)為了使自身的價(jià)值得到確立,往往不會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而在規(guī)模與成本的限制之下,中小企業(yè)更是經(jīng)不起價(jià)格戰(zhàn)的,因而,品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。雖然,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠很快地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模仿,甚至超越,但是卻無法逾越品牌所給企業(yè)帶來的餓優(yōu)勢(shì),這便是品牌的魅力所在。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠,往往都是那些無品牌或者弱勢(shì)品牌企業(yè),在終端市場(chǎng)上,他們從來都是沒有立足之地的,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和擁有競(jìng)爭(zhēng)的可能性,通常是建立在企業(yè)的品牌之上的。品牌產(chǎn)品不僅能夠使企業(yè)獲得更多的利潤空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業(yè)的知名度和忠誠度更容易得到建立,從而在打開國際商場(chǎng)上也有著不可阻擋的優(yōu)勢(shì)。國外市場(chǎng),是目前眾多中小企業(yè)的發(fā)展方向,那么只有在使企業(yè)的品牌得到樹立、企業(yè)的良好形象得到建立的前提下,企業(yè)在國外市場(chǎng)上的發(fā)展才會(huì)一往無前。

2.從消費(fèi)者需求角度看

第一,品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買心力。在進(jìn)行商品選擇時(shí),知名品牌往往是一個(gè)可以省時(shí)、省力同時(shí)又可靠的選擇,所以,我們說,使得消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質(zhì)生活也愈來愈豐富,消費(fèi)者不可能對(duì)這些品種繁多、龐雜的產(chǎn)品一一了解,在選擇商品時(shí)往往只能依靠自己或別人的經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)角度來看,品牌就是經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行商品選擇時(shí),消費(fèi)者往往遵循的是“果子效應(yīng)”,它能夠使消費(fèi)者在商品購買上耗費(fèi)的心里大大地得到減少。

第二,品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。信任危機(jī)感在各種因素的影響下而充斥于商業(yè)世界中。消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)陌生的事物冒險(xiǎn),也就是說,與非品牌產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更加鐘情于品牌產(chǎn)品,因?yàn)槠放飘a(chǎn)品能夠給予信任感與安全感于消費(fèi)者,從而最大限度上使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降低。所以,從企業(yè)角度來看,必須減少企業(yè)的品牌,從而使消費(fèi)者的心被企業(yè)所留住。

三、網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

1.能夠最大限度地發(fā)覺潛在客戶

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群,網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件,改變了原有市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示,截至2007年底,我國網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中小企業(yè)來說,是充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。

2.中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活,更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷這一彈性營銷形式,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng),直接面對(duì)所有的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍,它給企業(yè)帶來了更多的機(jī)遇。

3.能夠有效地降低企業(yè)的成本

第一,在流通成本方面。不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費(fèi)用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括推銷人員的營銷費(fèi)用、差旅費(fèi)、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括營銷費(fèi)用和中間商的管理費(fèi)用等等。也就是說,中間商的增多或減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無疑會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到負(fù)面的影響。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,傳統(tǒng)營銷的上述缺點(diǎn)被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者直接面對(duì)面,中間營銷費(fèi)用被節(jié)省掉了,營銷成本被降低了,價(jià)格優(yōu)勢(shì)被凸顯出來,大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二,在調(diào)研成本方面。在傳統(tǒng)營銷模式下,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí),企業(yè)必須聘請(qǐng)專職的市調(diào)人員對(duì)銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行收集、分析。在市調(diào)過程中,勢(shì)必會(huì)發(fā)生調(diào)研費(fèi)用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時(shí)所產(chǎn)生的食宿費(fèi)等等,且調(diào)研過程需要耗費(fèi)較長的時(shí)間,這些都是增加了調(diào)研成本。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí),現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技被使用到調(diào)研過程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時(shí)間,還省去了調(diào)研人員的食宿費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等等費(fèi)用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。

四、我國中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)面臨的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一,盲目跟風(fēng)

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的利用方面,將近80%用到了網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上,僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上,如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說,在對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率上,中小企業(yè)的利用率低,且形式單一化。

一方面,在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,用戶往往會(huì)受到虛假廣告、強(qiáng)制彈出廣告的騷擾,因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒,那么希望利用網(wǎng)絡(luò)廣告來提升企業(yè)品牌的價(jià)值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展,人們對(duì)于搜索引擎的依賴性越來越高,相當(dāng)一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位,以重金進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化,從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端,但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。

另一方面,跟風(fēng)心理是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的趨于盲目化。作為一個(gè)需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程,對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)營銷還是“螃蟹”,對(duì)于它的應(yīng)用還處在摸著石頭過河的階段。然而,在有的企業(yè)甚至還沒有充分做好信息化的準(zhǔn)備和處理工作,便開始盲目的進(jìn)行信息的施行“信息海”戰(zhàn)略。但是,在實(shí)際工作中,客戶對(duì)企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對(duì)企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)。一旦完善信息得不到重視,建設(shè)內(nèi)容得不到完善,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)得不到綜合應(yīng)用,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致應(yīng)接不暇的問題,不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,反而會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。

2.復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

砸開制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的各個(gè)因素中,人才缺乏是一個(gè)不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網(wǎng)站緊急缺乏。并且,為了能夠時(shí)我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)得以發(fā)展,必須使人才培養(yǎng)得到加快,這是93.03%的網(wǎng)站共同認(rèn)為的。(數(shù)據(jù)來自中新網(wǎng))中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施必須建立在網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)的基礎(chǔ)之上,作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)營銷人才必須在信息觀念和知識(shí)結(jié)構(gòu)上都是最前沿的,他們不僅是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專業(yè)人才,同時(shí)還要是市場(chǎng)營銷和品牌管理方面的專業(yè)人才,因而他們必須是既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營銷的復(fù)合型人才。

雖然這方面的人才隊(duì)伍得到了一些中小企業(yè)的重視,然而,鑒于中小企業(yè)的本身的實(shí)力和其他限制,致使市場(chǎng)部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體工作,從而,不論在系統(tǒng)性方面還是在專業(yè)性方面,中小企業(yè)都極為缺乏。

3.信用環(huán)境不完善、相關(guān)法律不健全

作為信用化的商品經(jīng)濟(jì),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,經(jīng)濟(jì)以信用為基礎(chǔ)和生命。眾多的風(fēng)險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)開放性的影響下而充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易,這不僅是消費(fèi)者擔(dān)心的問題,同樣也是中小企業(yè)擔(dān)心的問題。

作為全球化的范疇,為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著制定全球統(tǒng)一的法律規(guī)范,從而使網(wǎng)絡(luò)犯罪得到有力地打擊。在我國,目前還沒有完備的網(wǎng)絡(luò)交易的法律體系,即使一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的條例、準(zhǔn)則已經(jīng)在相關(guān)部委的審核之后出臺(tái),并且也將原來到書面的新《合同法》規(guī)定的合同形式進(jìn)行了數(shù)據(jù)電文形式的擴(kuò)大。然而,法律依據(jù)還不能提供給交易雙發(fā)、合同履約過程的各方以及仲裁機(jī)構(gòu)。并且,相關(guān)的、切實(shí)可行的依據(jù)、方法和手段在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網(wǎng)絡(luò)犯罪的措施也同樣缺乏,使網(wǎng)絡(luò)安全受到了嚴(yán)重地影響。

五、中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對(duì)策

針對(duì)我國中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)過程中存在的問題,為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用,應(yīng)重點(diǎn)實(shí)行如下方法:

1.堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí),樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀。品牌是目標(biāo),營銷是手段。中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過程中,中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳,通過對(duì)企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度,進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)的直線上升,這都為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護(hù)投入,加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。

2.培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)人才提出了雙重要求,就是既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí),又熟悉電子商務(wù),品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識(shí)面廣,二要有較強(qiáng)的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具,有效地進(jìn)行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘,以及進(jìn)行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對(duì)這一人才需求,要建立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃。在實(shí)際工作中,挖掘某些“懂計(jì)算機(jī)而不懂營銷或者懂營銷而不懂計(jì)算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度,定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn);讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高,真正成為復(fù)合型人才,為企業(yè)所用。

3.建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的大環(huán)境下,企業(yè)國際化經(jīng)營應(yīng)是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)中的合作與合作中的競(jìng)爭(zhēng)”的過程,無論是什么規(guī)模的企業(yè),單槍匹馬意味著艱辛與高風(fēng)險(xiǎn)。在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷以后,信息的共享、資源的流動(dòng)、知識(shí)的互相學(xué)習(xí)、效率的提高,使得中小企業(yè)間的合作越來越深入,中小企業(yè)必須將自己放在整個(gè)行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺(tái)上從事網(wǎng)絡(luò)營銷,開展電子商務(wù),才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,抵御實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競(jìng)爭(zhēng)力的切實(shí)提高,才能使品牌建設(shè)得以持續(xù)下去。

六、總結(jié)

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制,進(jìn)行品牌建設(shè)必定會(huì)充滿艱辛。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了很好的契機(jī)。本文在此時(shí)代背景下提出了基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小型企業(yè)品牌建設(shè),文章首先明確了品牌建設(shè)對(duì)中小型企業(yè)的重要性,進(jìn)而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡(luò)營銷在其品牌建設(shè)中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題,最后給出了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的方法、對(duì)策。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)展開,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

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第3篇：品牌營銷調(diào)研范文

那么，如何才能利用市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位呢？本文將結(jié)合筆者操作過的一個(gè)新產(chǎn)品定位案例對(duì)主要的操作步驟進(jìn)行闡述。

案例：蜂蜜酒的市場(chǎng)調(diào)研

山東某食品企業(yè)，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請(qǐng)了技術(shù)專利。該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品非常有信心，認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補(bǔ)保健，對(duì)神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場(chǎng)主要是老年人，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后，首先進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場(chǎng)調(diào)研步驟：

1、市場(chǎng)的預(yù)調(diào)研。

根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對(duì)保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以建立對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的最初假設(shè)。

從調(diào)研結(jié)果看，中國的保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個(gè)保健品市場(chǎng)發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場(chǎng)是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細(xì)分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健酒消費(fèi)將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點(diǎn)，發(fā)展前景看好。

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)查。

我們分別從兩家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場(chǎng)研究報(bào)告，并結(jié)合我們對(duì)行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認(rèn)為整個(gè)行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時(shí)其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場(chǎng)上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、對(duì)渠道與終端的調(diào)查。

渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊(duì)伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)山東L市，選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤查工作。整個(gè)工作持續(xù)1周時(shí)間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報(bào)告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商、導(dǎo)購員，他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導(dǎo)購員認(rèn)為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。

4、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。

我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會(huì)，選取了20名消費(fèi)者品嘗蜂蜜酒，并對(duì)蜂蜜酒的酒感、特點(diǎn)、包裝、品牌、價(jià)格等方面進(jìn)行討論。座談會(huì)先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場(chǎng)調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研。

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費(fèi)者知道蜂蜜酒，而高達(dá)60%的人對(duì)蜂蜜酒沒有任何了解。同時(shí)，大部分人對(duì)蜂蜜酒的口感評(píng)價(jià)很高，口感淳厚，回味悠長，同時(shí)酒體清澈，無懸浮物。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價(jià)格在150~200元之間。大部分消費(fèi)者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費(fèi)者認(rèn)可其保健功能，而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能。

5、準(zhǔn)確定位，快速切入。

通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認(rèn)為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個(gè)大的品牌，但在細(xì)分市場(chǎng)上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)蜂蜜酒的特點(diǎn)，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒。一方面，強(qiáng)調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨(dú)特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時(shí)能夠滿足城市白領(lǐng)對(duì)美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。

通過科學(xué)深入的市場(chǎng)調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位，并將重點(diǎn)放在夜場(chǎng)（KTV、夜總會(huì)）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場(chǎng)，并在半年后擴(kuò)展到山東全省市場(chǎng)，取得了成功。

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo)，也是整個(gè)營銷活動(dòng)的前奏。而市場(chǎng)調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場(chǎng)調(diào)研，是指運(yùn)用多種技術(shù)，對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動(dòng)。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1、市場(chǎng)宏觀信息。

整體行業(yè)的信息是任何市場(chǎng)調(diào)研所必需掌握的第一項(xiàng)重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點(diǎn)以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場(chǎng)宏觀信息主要包括市場(chǎng)容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo)。

2、渠道和終端信息。

產(chǎn)品必須與其渠道、終端進(jìn)行合理的匹配，才能快速切入市場(chǎng)。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項(xiàng)關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對(duì)于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義。一般來說，進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運(yùn)作狀況、未來發(fā)展趨勢(shì)等。

3、競(jìng)爭(zhēng)信息

競(jìng)爭(zhēng)信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，才能在洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營銷方式、產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用綜合的定位技術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而在消費(fèi)者心目中建立清晰的品牌形象，準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。一般來說，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷品牌等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價(jià)格、價(jià)格策略、價(jià)格變動(dòng)頻率等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道數(shù)量、渠道的實(shí)力、對(duì)渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷信息：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信息：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預(yù)算等。

4、消費(fèi)者信息。

消費(fèi)者需求是產(chǎn)品的基點(diǎn)與起點(diǎn)，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個(gè)階段都要深入調(diào)查、把握消費(fèi)者需求特征以及需求的變化，并積極主動(dòng)的將消費(fèi)者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研包括目標(biāo)消費(fèi)者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、心理特征、文化背景等各個(gè)方面，以便公司根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者的需求。

市場(chǎng)調(diào)研的工具

對(duì)于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)研報(bào)告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊(duì)伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機(jī)制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來說，市場(chǎng)調(diào)研所使用的手段有以下幾種：

1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研

深度營銷一直強(qiáng)調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報(bào)系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場(chǎng)信息。業(yè)務(wù)人員作為市場(chǎng)最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者需求，極具價(jià)值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對(duì)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗(yàn)，要建立一個(gè)有效的營銷系統(tǒng)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：

（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責(zé)，納入其考核體系中。

（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實(shí)與時(shí)間控制。

（3）設(shè)立信息管理機(jī)構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理部門。明確人員、部門職責(zé)，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。

2、消費(fèi)者座談會(huì)

目前很多國際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)階段讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，從而更好的決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。而讓消費(fèi)者參與最有效的方式就是召開消費(fèi)者的座談會(huì)。我們這里說的座談會(huì)，就是指通過在目標(biāo)市場(chǎng)中挑選具有代表性的消費(fèi)者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費(fèi)者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)過程，從而從消極的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)地參與者、決策者，從而極大減少了消費(fèi)者需求認(rèn)知上的偏差，更準(zhǔn)確的界定消費(fèi)者需求，減少了產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。一般來說。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行座談，對(duì)概念進(jìn)行想象，以決定可能的產(chǎn)品功能、外形、命名、品牌等。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后，研制出樣品，通過對(duì)樣品的評(píng)價(jià)、使用，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的改進(jìn)中來，從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前，就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。

第4篇：品牌營銷調(diào)研范文

A品牌之所以在中國市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。所有的后期活動(dòng)，如：品牌包裝策劃、樣板市場(chǎng)的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、招商與推廣、渠道的建設(shè)與管理等，都依托市場(chǎng)調(diào)研得出的正確結(jié)論，因而進(jìn)展十分順利，從而實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕薄！〉谝还?jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述

營銷研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄危到y(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營銷策略和計(jì)劃。國際知名營銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說過：“市場(chǎng)營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營銷問題提供信息，以便采取行動(dòng)?！弊鳛閺V為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（consumer behavior）成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對(duì)于處于引入期和成長期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，通過詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長期，為讓產(chǎn)品起飛，市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。

筆者開始進(jìn)行A品牌的中國市場(chǎng)策劃和營銷運(yùn)作時(shí)，其在國內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。

市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序

1. 界定要調(diào)研的問題

發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？

正在發(fā)生什么？

我們應(yīng)該這樣做嗎？

2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)

怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？

3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料

選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

在其他地方也曾發(fā)生過嗎？查找檔案。

找專家尋求答案。

關(guān)于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。

4. 分析資料、解釋結(jié)果

進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差）

進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)）

5. 提交研究報(bào)告

展示在研究中的發(fā)現(xiàn)

匯報(bào)結(jié)果

6. 跟蹤研究

繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向

調(diào)研問題及目標(biāo)的界定

界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營銷調(diào)研過程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說過：“對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問題做出一個(gè)一般的決策?！笨梢娙绻麑?duì)研究問題的說明含混不清，或者對(duì)所要研究的問題作出了錯(cuò)誤的界定，則將導(dǎo)致研究無法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

為了說明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營銷調(diào)研問題，也就是說營銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調(diào)研問題時(shí)，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟：

1．詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是“品牌意識(shí)”，調(diào)研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數(shù)的百分比”。

2．驗(yàn)明關(guān)系。營銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購買更多的產(chǎn)品；而價(jià)格上升使顧客的購買力顯然會(huì)下降。

3．確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。通過研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。

作為一種高端的食用油，A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場(chǎng)推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問題。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，把市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個(gè)重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。

對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。

消費(fèi)者方面的信息是A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨徺I（WHY）？他們什么時(shí)候購買（WHEN）？他們?cè)谀睦镔徺I（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費(fèi)者對(duì)A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格的承受能力。

競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰在和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類食用油的情況。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模式。

對(duì)自己的產(chǎn)品，我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營銷方案與策略。

價(jià)格方面，我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略，打開銷路。

關(guān)于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在對(duì)宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，真正走入中國市場(chǎng)。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的情況。

廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。

渠道上，通過對(duì)經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。

經(jīng)過明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序。

市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程

每個(gè)調(diào)研問題都是獨(dú)一無二的，因此，界定了市場(chǎng)調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對(duì)不同的調(diào)研問題，為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)做方案設(shè)計(jì)。調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)建筑者的作用。

調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測(cè)性、描述性和因果性。設(shè)計(jì)方案的選擇依賴于調(diào)研目標(biāo)。一般而言，調(diào)研有三個(gè)目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測(cè)定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗(yàn)假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。

這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序，調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過程，因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。比如，在了解整個(gè)市場(chǎng)狀況時(shí)，主要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研，而闡述消費(fèi)人群特征時(shí)，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對(duì)于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。

完整的流程設(shè)計(jì)是明確調(diào)研方案后營銷人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。

市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營銷調(diào)研計(jì)劃書。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。

我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計(jì)：

1. 確定資料來源

資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來源是消費(fèi)者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數(shù)據(jù)庫等。

二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢(shì)。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費(fèi)用相對(duì)低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。

大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及發(fā)生的一些重大事件。同時(shí)，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會(huì)遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語。針對(duì)原始資料和二手資料的不同特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費(fèi)、提高了調(diào)研效率。

對(duì)于市場(chǎng)供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國的年消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量，全國食用油的消費(fèi)趨勢(shì)等。

競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息大多來源于公司信息系統(tǒng)平時(shí)的積累。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，來自媒體、政府、行業(yè)報(bào)告等所有有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的資料都保存其中，需要的時(shí)候可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以修訂自己的競(jìng)爭(zhēng)方案。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費(fèi)。

對(duì)于十分重要的消費(fèi)者信息，僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對(duì)決策具有重大影響的調(diào)研活動(dòng)中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準(zhǔn)確性。為了分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新情況和消費(fèi)者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實(shí)的原始資料。

為了切身感受產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實(shí)地考察產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。經(jīng)過大量走訪后，筆者堅(jiān)信：初榨橄欖油，這個(gè)異鄉(xiāng)的來客一定會(huì)在有著博大包容性的中國市場(chǎng)生根發(fā)芽、開花結(jié)果。

在一手資料收集過程中，我們充分了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場(chǎng)，同時(shí)深入了解了消費(fèi)者，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。正是因?yàn)殪`活運(yùn)用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動(dòng)完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。

2. 決定資料收集方法

競(jìng)爭(zhēng)品牌的各類銷售數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)制定自身的營銷戰(zhàn)略具有十分重大的價(jià)值，但此類數(shù)據(jù)卻往往很難收集。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個(gè)角度完成了收集工作。

促銷員：

促銷員是各企業(yè)的短期合作人員，我們認(rèn)識(shí)到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工，但由于他們處于“賣場(chǎng)”這個(gè)營銷戰(zhàn)場(chǎng)的最前沿，直接面對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，所以能夠切身感受到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測(cè)到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產(chǎn)品銷售狀況時(shí)，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關(guān)信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內(nèi)部路線，主動(dòng)接觸并拉近與賣場(chǎng)營業(yè)員的關(guān)系，以閑聊等方式收集相關(guān)信息。

賣場(chǎng)倉庫的保管人員：

運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸公司：

這次調(diào)研活動(dòng)中重要的消費(fèi)者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪碓O(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行了深入的了解。具體有關(guān)問卷的問題將在下面相關(guān)章節(jié)闡述。

3. 時(shí)間與經(jīng)費(fèi)研究

在研究與設(shè)計(jì)階段，研究人員應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究所需的時(shí)間及費(fèi)用加以估計(jì)。時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需時(shí)間；研究經(jīng)費(fèi)則包括研究人員的薪金、差旅交通費(fèi)、訪問費(fèi)、材料費(fèi)等各種費(fèi)用。

由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容：

(1) 時(shí)間預(yù)算分配

這實(shí)際是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作的縱向計(jì)劃，我們將總的調(diào)研時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段，按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。

(2) 地域預(yù)算分配

在中國這個(gè)多元化的市場(chǎng)上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對(duì)各地采取相同的調(diào)研方式，則很難準(zhǔn)確收集到對(duì)企業(yè)決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，綜合考慮當(dāng)?shù)劁N售市場(chǎng)的宏觀、微觀環(huán)境，編制了不同預(yù)算。比如，在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場(chǎng)較為成熟、消費(fèi)者購買力很強(qiáng)的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場(chǎng)調(diào)研工作必不可少，所以我們?cè)谶@些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。對(duì)于一些市縣級(jí)的中小城市，調(diào)研計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)單，以了解總體情況為目標(biāo)，主要計(jì)劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成更細(xì)致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)主要城市進(jìn)行重點(diǎn)擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營銷在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。

(3) 部門預(yù)算分配

在調(diào)研計(jì)劃中，我們還將時(shí)間和經(jīng)費(fèi)在相關(guān)部門之間合理配置，在保證各部門獨(dú)立完成工作時(shí)還注意兼顧了企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)。

為了使調(diào)研活動(dòng)的整個(gè)過程更加嚴(yán)密，我們做出了某城市整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的詳細(xì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算（表3-2），不僅包括了固定的費(fèi)用，還為不確定事件劃出了預(yù)留費(fèi)用，以保證一切順利進(jìn)行。

4. 確定抽樣方案

在一般情況下，市場(chǎng)營銷調(diào)研都不可能對(duì)研究總體進(jìn)行全面調(diào)查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據(jù)研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質(zhì)、容量及抽樣方法。同時(shí)，抽樣調(diào)研場(chǎng)所的選擇也是一個(gè)不可忽略的問題。調(diào)研場(chǎng)所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會(huì)影響到營銷決策的準(zhǔn)確性，必須慎重考慮。一般來說，市場(chǎng)調(diào)研場(chǎng)所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)策略緊密相連的。

通過對(duì)行業(yè)狀況的細(xì)致分析，我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外的補(bǔ)充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場(chǎng)、超市展開市場(chǎng)調(diào)研。

大賣場(chǎng)主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費(fèi)者，是這一階層消費(fèi)者的典型代表。同時(shí)由于營業(yè)面積和營業(yè)方式的緣故，這幾家賣場(chǎng)還是團(tuán)購相對(duì)集中的地方。選擇這里作為部分調(diào)研場(chǎng)所，不僅可以收集到一些終端消費(fèi)者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊(duì)購買的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū)，集中了大部分高端消費(fèi)者，因此也被選為我們的調(diào)研場(chǎng)所。

第5篇：品牌營銷調(diào)研范文

在世界范圍廣泛發(fā)行的好萊塢電影，的確能為植入品牌帶來更可觀的關(guān)注度，近年來越來越受到中國本土品牌的追捧。6月24日《獨(dú)立日：卷土重來》在中國上映，觀眾們驚喜地發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平日里耳熟能詳?shù)钠放屁D―騰訊以及蒙牛竟然出現(xiàn)在了月球空間站里。隨后相關(guān)討論快速占據(jù)各大社交媒介平臺(tái)，成為這部電影被關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

從植入到整合營銷

在此前落幕的上海國際電影節(jié)上，《獨(dú)立日：卷土重來》導(dǎo)演羅蘭?艾默里奇曾就影片中植入的中國品牌和中國形象向媒體進(jìn)行過解釋。他認(rèn)為，隨著近幾年中國在經(jīng)濟(jì)影響力和科技水平層面的日益提升，中國資本在很多國際化平臺(tái)都有一定程度的介入。按照這個(gè)邏輯，在電影里看到中國飛行員跟歐洲、美國的戰(zhàn)斗英雄們一起拯救世界，或者看到一些中國制造的產(chǎn)品被角色們使用的鏡頭并不違背常理。

中國品牌擁抱好萊塢電影并非一帆風(fēng)順。長期關(guān)注美國電影產(chǎn)業(yè)研究的彭侃說：“首先，中國品牌商與美國制片商之間往往存在關(guān)于植入廣告理念和創(chuàng)意上的分歧。中國品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面形象和方式展示，但好萊塢對(duì)植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。在好萊塢營銷者的眼中，這樣處理的營銷結(jié)果會(huì)更好，但卻很難為中國品牌商所接受。其次，中國品牌商和美國制片商在植入廣告的價(jià)值判斷上也有很大區(qū)別。對(duì)好萊塢制片商而言，植入廣告的收入并非最重要的，品牌商圍繞電影所推出的產(chǎn)品及其營銷計(jì)劃為電影所創(chuàng)造的營銷價(jià)值才是他們最為看重的?！?/p>

不同地域文化背景和行業(yè)之間的壁壘成為雙方在合作時(shí)最難磨合的問題。針對(duì)這種情況，此次在《獨(dú)立日：卷土重來》中蒙牛與好萊塢合作的瑞格傳播提出了有針對(duì)性的解決方案。瑞格傳播聯(lián)席CEO邢芳向《綜藝報(bào)》記者介紹說：“你需要了解好萊塢和中國品牌方各自的需求，只有在一個(gè)話語系統(tǒng)中才能更快更有效的溝通。此外就是創(chuàng)意，只有新穎而巧妙的創(chuàng)意，才能很快達(dá)成共識(shí)，形成雙贏局面?！睘轵v訊本次植入業(yè)務(wù)的影工場(chǎng)娛樂營銷則從QQ這款即時(shí)通訊軟件的功能展示以及品牌國際化形象提升這兩個(gè)角度作為突破口。

在與《獨(dú)立日：卷土重來》的合作中，騰訊與蒙牛兩個(gè)品牌都沒有將腳步僅僅停留于單一的情節(jié)植入，而是將植入升級(jí)到整合營銷，與片方達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為快消品，蒙牛重新打造的兩支TVC（以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片）重現(xiàn)了片場(chǎng)布景并邀請(qǐng)片中的演員出演，在情節(jié)上可以作為影片的番外篇，在用途上又可以作為品牌的定制廣告片用于多渠道傳播，同時(shí)蒙牛還將片中出現(xiàn)的“販賣機(jī)”形象進(jìn)行還原，用于產(chǎn)品售賣，形成線上線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

騰訊借助龐大的用戶群體和高到達(dá)率，在其網(wǎng)站上預(yù)熱影片并引發(fā)懸念，使話題點(diǎn)在社交渠道達(dá)成裂變式傳播。傳統(tǒng)的植入經(jīng)過升級(jí)被運(yùn)作得更像一場(chǎng)“廣告戰(zhàn)役”（Advertising Campaign），圍繞一個(gè)核心策略，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，在多元化的平臺(tái)上多管齊下，最終轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的提升。

效果評(píng)估國際化

好萊塢電影植入已是廣告商樂見的營銷手段，對(duì)其效果如何評(píng)估也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。影工場(chǎng)娛樂曾主導(dǎo)《變形金剛》系列電影的中國品牌植入，影工場(chǎng)營銷副總經(jīng)理周海燕告訴《綜藝報(bào)》記者，“據(jù)品牌方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威的新款T恤在《變形金剛3》被劇中人穿過3分鐘后，該款單品銷售量突破100萬件，直接改寫了該品牌當(dāng)季的銷售紀(jì)錄。”同樣參與該片植入的伊利牛奶最后經(jīng)調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)，銷量同比去年增長了40%。這些直接變現(xiàn)的數(shù)字讓中國品牌嘗到了甜頭，也吸引到更多“中國制造”投身其中。

近年來，中國品牌在合作中更多借鑒了好萊塢的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，讓第三方調(diào)研公司對(duì)植入式廣告作價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)定，并為制片商、品牌商、商日后的合作提出優(yōu)化建議。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，調(diào)研公司引入了比較流行的社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)自媒體的輿情監(jiān)測(cè)，也會(huì)借助“百度指數(shù)”等專業(yè)分析工具進(jìn)行全方位評(píng)估。周海燕向記者強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)不同的產(chǎn)品特性、品牌方的需求和個(gè)性化的營銷手段，并不能要求用一種普適的方法對(duì)植入式營銷進(jìn)行效果評(píng)估。”

此次《獨(dú)立日：卷土重來》也采用了第三方調(diào)研的方式。瑞格傳播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人樊博告訴記者，“聘請(qǐng)專業(yè)的國際調(diào)研公司，在傳播的中后期從影響力、美譽(yù)度等多維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，是我們提供服務(wù)的附加價(jià)值。從分析報(bào)告中也能看到當(dāng)下觀眾消費(fèi)者接受度的不斷變化，這一點(diǎn)為引導(dǎo)我們的下一步工作提供了重要參考依據(jù)?！?/p>

植入式營銷邁進(jìn)3.0時(shí)代

雖然中國品牌進(jìn)軍好萊塢影片價(jià)值不菲，但熱度卻持續(xù)走高。品牌選擇植入好萊塢電影，最看重的是好萊塢頂級(jí)的資源和國際化的影響力；其次，好萊塢規(guī)范的運(yùn)作流程也能保證傳播的時(shí)間和效果，這塊金字招牌對(duì)于志向高遠(yuǎn)的中國品牌來說相當(dāng)有吸引力。事實(shí)證明，通過品牌露出、被消費(fèi)者識(shí)別并產(chǎn)生記憶這種直接的手段進(jìn)行營銷確實(shí)有效，但過去因?yàn)槁冻鰰r(shí)間有限、產(chǎn)生效果顯著與否不一而足，讓這場(chǎng)生意看起來更像是一場(chǎng)賭博。

第6篇：品牌營銷調(diào)研范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊(cè)

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評(píng)估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營銷整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評(píng)。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開展促銷活動(dòng)。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。

E．負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào)告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營銷信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。

C．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。

B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、心理與行為。

C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。

D．營銷活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。

C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對(duì)新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。

D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。

E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對(duì)銷售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。

促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購買。

7、對(duì)銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷活動(dòng)分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場(chǎng)促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開展促銷活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動(dòng)安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開展促銷活動(dòng)的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請(qǐng)。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報(bào)銷，見證材料如下：

A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。

B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽?zhēng)А?/p>

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫面報(bào)廢者，其噴繪畫面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請(qǐng)與制作流程

七、工具表格

促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會(huì)促銷：產(chǎn)品特賣會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及類型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說明事項(xiàng)

戶外廣告申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測(cè)

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

品名單位單價(jià)(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)

存在的劣勢(shì)

你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報(bào)企劃部辦事處最長9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天

廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對(duì)，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天

新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長16天

文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營銷中心1天

平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計(jì)劃分配銷售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

事項(xiàng)名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計(jì)劃部會(huì)簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

銷售部意見

第7篇：品牌營銷調(diào)研范文

作為廣告主，您是否為制作何種品牌網(wǎng)絡(luò)視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據(jù)實(shí)力傳播即將的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告顯示，在化妝品品類中，消費(fèi)者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費(fèi)者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費(fèi)者行為的報(bào)告不同，實(shí)力傳播最新的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告將根據(jù)不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略提供量身定做的營銷方法。

2011年8月，實(shí)力傳播舉行新聞會(huì)，正式推出數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。這是繼實(shí)力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》后，將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的又一權(quán)威報(bào)告。報(bào)告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場(chǎng)營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國1－5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。

網(wǎng)絡(luò)“傳播七部曲”

該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”），將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場(chǎng)營銷者在變化萬千的市場(chǎng)環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場(chǎng)先機(jī)。

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)，以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

中國不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，1線城市消費(fèi)者比3-4線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。1線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多地使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來對(duì)比品牌；而3-4線城市的消費(fèi)者相對(duì)更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)使用差異化營銷方式。

在同一消費(fèi)品類中，數(shù)字接觸點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)人群，在“傳播七部曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對(duì)18-24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對(duì)25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站、使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序，在營銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷需要“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”

實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)CEO鄭香霖認(rèn)為，時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨很多挑戰(zhàn)，最為重要的就是沒有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。過去我們可能說報(bào)紙的發(fā)行量、閱讀人數(shù)等等，現(xiàn)在的話，我們要說到粉絲量、發(fā)帖量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量，這是完全不一樣的語境，也是完全不一樣的營銷標(biāo)準(zhǔn)。在他看來，還有一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)在于如何有效地吸引網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，他們的注意力停留時(shí)間短暫，可供其選擇的方式非常豐富，對(duì)于各種各樣的廣告信息變得越來越不敏感。

鄭香霖分析說，對(duì)于廣告主而言，也面臨著很多難題：一是從營銷方面上講，媒體的價(jià)格越來越貴，效果也沒有以前那么好，因?yàn)槌杀咎F。第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常猛，他們什么做法都有，特別是在整合營銷方面。那么，怎么樣投在重點(diǎn)上？第三個(gè)是整體的消費(fèi)人群，特別是在中國的話，變化太大。第四點(diǎn)，從客戶自己本身來說，比如說營銷部門比較少，客戶希望請(qǐng)到這方面的人才，我們比客戶更拼命，先把這些人請(qǐng)過來，然后互聯(lián)網(wǎng)比我們更拼命，把這些人抓過去，人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。

在他看來，整個(gè)行業(yè)在發(fā)生著巨大變化，而且一環(huán)扣一環(huán)，所以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)最好的辦法就是一定堅(jiān)持廣告主、公司和媒體一起合作，把事情做好。

“如何真正啟動(dòng)三方面，廣告主、公司和媒體同時(shí)一條心一起做？雖然目前這種狀態(tài)還沒看到，但首先公司要在中間做橋梁作用。首先有責(zé)任感的公司要會(huì)做相關(guān)的調(diào)研，用科學(xué)化的調(diào)研數(shù)據(jù)，向客戶去說明，呈現(xiàn)投放這筆預(yù)算給相應(yīng)媒體有機(jī)會(huì)拿到的回報(bào)率。其次，客戶也要配合公司的一些做法，比如做一些新的嘗試。同時(shí)，公司也要與廣告主進(jìn)行溝通，讓客戶明白這種新嘗試，媒體也要與公司和廣告主進(jìn)行溝通，讓三方面都說的是同一種語言，才能三位一體?！编嵪懔胤治?。

第8篇：品牌營銷調(diào)研范文

一、調(diào)研基本信息分析

1、武漢地區(qū)市場(chǎng)營銷從業(yè)現(xiàn)狀分析根據(jù)湖北人力資源中心、方陣人力資源集團(tuán)2014年三季度統(tǒng)計(jì)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)和崗位需求情況分析，武漢人才市場(chǎng)招聘需求量占前10名的崗位，占需求總量的70%～90%。市場(chǎng)營銷崗位需求量占崗位需求總量的40%～50%左右，一線生產(chǎn)技術(shù)崗位需求量占20%左右，會(huì)計(jì)和行政占需求總量的7%。市場(chǎng)營銷排在所有招聘專業(yè)的第一位，求職專業(yè)的第二位，出現(xiàn)了供需兩旺的良好態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)營銷專業(yè)的主要就業(yè)崗位包括銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表、促銷員、售后服務(wù)四類。

2、武漢地區(qū)市場(chǎng)營銷行業(yè)熱點(diǎn)走向分析此次調(diào)研通過對(duì)武漢、宜昌、黃石、襄陽等地區(qū)營銷人才較為集中的行業(yè)走訪，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷人才業(yè)已成為眾多企業(yè)渴求的營銷人才，也是熱門招聘職位之一。這是由于2014年以來購房人持幣觀望的心態(tài)日漸濃厚，使得各大板塊樓盤銷售進(jìn)度放慢，各家開發(fā)商對(duì)營銷人才的渴求也由此變得更加強(qiáng)烈。通過對(duì)武漢萬達(dá)中心、武漢綠地國際金融城的調(diào)研走訪，了解到房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)階段雖然不缺人手，但非常缺乏在營銷方面既懂行又有推銷能力的人才。一個(gè)樓盤的銷售，在經(jīng)過前期廣告“狂轟濫炸”的視覺營銷后，就得靠房地產(chǎn)營銷人員的專業(yè)銷售了。尤其是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，購房者不再簡(jiǎn)單盲目跟風(fēng)購買，開發(fā)商僅僅把樓盤概況告訴購房人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要讓購房者有充足的理由動(dòng)心才行。然而，眼下靠銷售技巧能讓購房者動(dòng)心的營銷人才可謂是鳳毛麟角。據(jù)了解，武漢萬達(dá)中心每年都在招聘大量的營銷人才，其招聘要求為適應(yīng)企業(yè)文化，并看重應(yīng)聘人員的教育背景以及外語能力，尤其青睞于海歸。通過對(duì)武漢地區(qū)市場(chǎng)營銷行業(yè)的了解，可以肯定的是未來5到10年內(nèi)，市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的廣闊就業(yè)前景不會(huì)改變。社會(huì)用人單位也開始積極轉(zhuǎn)變用人觀念，從以往的重學(xué)歷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹丶寄?，從以往偏重于選擇專業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀鼮榭粗貞?yīng)聘者的綜合素質(zhì)。企業(yè)更愿意為那些有一技之長、一專多能的人才提供更為合理的發(fā)展資源和空間。

二、企業(yè)對(duì)高職市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的需求分析

此次調(diào)查，我們契合了社會(huì)、企業(yè)對(duì)學(xué)生能力的要求，采用半開放式問題，得出以下結(jié)論。

1、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求調(diào)查顯示企業(yè)最為看重的是營銷人才對(duì)本行業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的了解和掌握程度。企業(yè)對(duì)營銷專業(yè)人才的營銷專業(yè)知識(shí)的認(rèn)可程度居第二位，其次是管理和經(jīng)濟(jì)法律知識(shí)以及計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)。這說明，企業(yè)對(duì)于營銷專業(yè)人才的行業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)和銷售能力最為看重，希望能夠盡早熟悉行業(yè)、熟悉產(chǎn)品，不需經(jīng)過太長的培訓(xùn)期即可投入營銷工作崗位。

2、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的需求層次分布調(diào)查顯示44%的企業(yè)愿意選擇有崗位經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營銷專業(yè)高職畢業(yè)生，而應(yīng)屆高職畢業(yè)生和本科生的就職崗位比例相仿。這說明，企業(yè)對(duì)于有工作經(jīng)驗(yàn)的高職生有著更高的偏好，高職生在市場(chǎng)營銷的崗位上有著一定的優(yōu)勢(shì)。

3、高職學(xué)歷市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的目標(biāo)崗位分布調(diào)查顯示50%左右的用人單位認(rèn)為高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的畢業(yè)生比較適合企業(yè)市場(chǎng)營銷崗位的工作；30%用人單位認(rèn)為可以在渠道開發(fā)崗位上求得職位；20%左右的用人單位認(rèn)為可以在市場(chǎng)調(diào)研與客戶服務(wù)崗位上求得職位。

4、應(yīng)屆畢業(yè)生工作崗位情況調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，企管類畢業(yè)生從事銷售業(yè)務(wù)代表、銷售業(yè)務(wù)員、售后服務(wù)員等市場(chǎng)營銷類崗位的占73%；從事其他職業(yè)的占27%。這說明市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位就職率非常高。

5、市場(chǎng)營銷專業(yè)相關(guān)課程的設(shè)置調(diào)查通過對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)所開設(shè)相關(guān)課程的認(rèn)知度和重要性的調(diào)查，可以初步確定市場(chǎng)營銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與分析、推銷技巧與商務(wù)談判、營銷策劃、銷售心理學(xué)、商務(wù)洽談能力、客戶服務(wù)實(shí)務(wù)等課程為市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心課程。

三、市場(chǎng)營銷行業(yè)學(xué)生的從業(yè)意愿調(diào)查分析

通過調(diào)查問卷的回收分析，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷行業(yè)從業(yè)學(xué)生對(duì)品牌營銷行業(yè)興趣巨大，經(jīng)統(tǒng)計(jì)有95.62%的同學(xué)均表示愿意從事奢侈品、時(shí)尚品、流行品等品牌營銷工作，居此次選擇營銷就業(yè)行業(yè)的意愿之首。品牌營銷是一門較新的學(xué)科，隨著近年來國內(nèi)市場(chǎng)上各大國際著名品牌的迅速崛起與商品品類的日益繁雜，這一類品牌營銷專業(yè)型人才的社會(huì)需求量越來越大。同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)歷多年以來的國際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，也認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，紛紛不遺余力地創(chuàng)新品牌建設(shè)。因此，社會(huì)當(dāng)前對(duì)于品牌營銷及管理的專業(yè)技術(shù)型人才需求量堪稱巨大。并且，品牌營銷作為近年來的一個(gè)新興學(xué)科，國內(nèi)尚無一所高職院校開設(shè)品牌營銷課程，目前只有上海大學(xué)、中國人大等高等學(xué)府在嘗試與海外大學(xué)聯(lián)辦奢侈品管理專業(yè)碩士課程?？梢哉f在高職教育領(lǐng)域，品牌營銷課程還是空白。如果我院現(xiàn)在能對(duì)品牌營銷的課程建設(shè)做出一些有益的嘗試，則有可能在這一專業(yè)的高職教育領(lǐng)域率先舉起一面鮮艷的旗幟。

四、市場(chǎng)營銷專業(yè)的建設(shè)思路和相關(guān)建議

1、營銷專業(yè)人才就業(yè)供需的地區(qū)、數(shù)量優(yōu)勢(shì)明顯此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在漢的絕大部分企業(yè)在人才招聘的來源地區(qū)上選擇了武漢本地，武漢的本土企業(yè)更是堅(jiān)持本地招聘的原則。這說明武漢在為周邊地區(qū)輸送人才，尤其是在營銷專業(yè)人才上具有明顯的地區(qū)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)對(duì)營銷崗位的需求也呈逐年上升的趨勢(shì)。武漢本土營銷人才的需求有很大的上升空間，尤其是隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，武漢新城區(qū)的不斷擴(kuò)建所帶動(dòng)企業(yè)數(shù)量的不斷增多，為營銷專業(yè)的學(xué)生提供了大量的就業(yè)崗位。從商學(xué)院目前的就業(yè)形勢(shì)上來看，我校企管、連鎖乃至物流等專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后從事市場(chǎng)營銷行業(yè)的就業(yè)率將會(huì)高達(dá)70%以上，就業(yè)順暢是專業(yè)招生的基本保證。從目前武漢及周邊地區(qū)對(duì)營銷專業(yè)人才需求的趨勢(shì)來看，在未來幾年內(nèi)有計(jì)劃地開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)具備相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

2、人才質(zhì)量要求提高，營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)趨向復(fù)合型武漢地區(qū)外資企業(yè)較多，相對(duì)而言企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，這就需要企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，更多考慮精確的數(shù)據(jù)、科學(xué)的方法，而不僅僅是市場(chǎng)風(fēng)向的預(yù)判。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)營銷人才的素養(yǎng)提出了極高的要求。在這方面，武漢地區(qū)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的整體水準(zhǔn)、營銷拓展能力和營銷觀念等方面離大多數(shù)企業(yè)的切實(shí)需求還有相當(dāng)大的差距。當(dāng)前企業(yè)對(duì)人才需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得營銷類人才變得更加搶手。因此，營銷人才的短缺也是一種質(zhì)量上的短缺。從長遠(yuǎn)來看，具有一定的行業(yè)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，又懂得市場(chǎng)營銷技能的復(fù)合型營銷人才會(huì)受到用人單位的青睞。例如品牌行業(yè)企業(yè)在招聘營銷人才時(shí)，除學(xué)歷、專業(yè)外，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)就提出了較高的要求。所以，在市場(chǎng)營銷專業(yè)人才供需逐步趨向平衡的未來，以及大量非營銷專業(yè)人才轉(zhuǎn)行到營銷行業(yè)，企業(yè)對(duì)營銷專業(yè)人才的需求會(huì)向著既懂營銷技能又懂得行業(yè)、專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型營銷人才方向轉(zhuǎn)變。

3、營銷專業(yè)建設(shè)必須重視實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力在對(duì)銷售型企業(yè)的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)相對(duì)于營銷理論知識(shí)而言，企業(yè)更看重員工的推銷能力和創(chuàng)新思維。眾所周知，員工能力的培養(yǎng)絕非一朝一夕，需要企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力成本。所以，企業(yè)從投入與產(chǎn)出的角度考慮，更希望員工上崗前就具備實(shí)踐銷售技能，這樣可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力資源培訓(xùn)開支。此外，企業(yè)也很注重員工的創(chuàng)新思維。很多企業(yè)認(rèn)為，創(chuàng)新思維是企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力和源泉。所以，無論是從企業(yè)的需求出發(fā)，還是從學(xué)生能力培養(yǎng)的角度考慮，市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)依然需要實(shí)施工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式，它能使企業(yè)、學(xué)生、學(xué)校三方都受益。

4、市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)初析通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是對(duì)于用人單位還是對(duì)于學(xué)生自身而言，排在前幾名的素質(zhì)要求和工作技能是：吃苦耐勞能力、主動(dòng)性、積極性、責(zé)任心、學(xué)習(xí)能力、人際交往能力。在企業(yè)看來，這些能力比專業(yè)知識(shí)更重要，是適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)崗位的必備素質(zhì)。因此，我們高職教育的重心應(yīng)放在對(duì)學(xué)生思想素質(zhì)、身心素質(zhì)的培養(yǎng)上。另外，對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)而言，從事于哪個(gè)具體的銷售行業(yè)，掌握此行業(yè)以及產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)非常重要。至此，此次調(diào)研對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)可以初步概括為：具備良好的思想素質(zhì)、職業(yè)道德和身心素質(zhì)；掌握某一行業(yè)的專業(yè)知識(shí)；具有熱忱的服務(wù)精神與現(xiàn)代推銷意識(shí)；具備良好的營銷管理能力；具有健康的體魄和良好的禮儀風(fēng)度；了解本專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)；有實(shí)際工作的初步開展能力。

第9篇：品牌營銷調(diào)研范文

談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來越激烈。

我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動(dòng)來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。

1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來新客戶。2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說未來的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營理念。

在美國，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。