商務旅游市場分析精選(九篇)

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第1篇：商務旅游市場分析范文

調查結果中國游客愛用網站預訂行程

Travelport首席執(zhí)行官兼總裁及世界旅游業(yè)理事會(WTTC)成員Jeff Clarke表示，“從調查中我們可以清晰地看到，中國旅行者喜歡一次購買一系列的服務，細到預定額外行李配額，甚至包括餐館的訂位。因此，利用IT技術匯總旅游相關內容，使旅行社和消費者可預定多樣化的旅游產品，對開發(fā)快速增長的中國旅游業(yè)是必不可少的”

據(jù)調查結果顯示：與其它國家及地區(qū)的受訪者相比，中國商務旅游者更傾向旅行前做安排，并一次性預定其所有旅行環(huán)節(jié)，超過50%的旅游者預定住宿、保險和機場中轉服務，超過40%的旅游者預定租車服務、優(yōu)先選擇座位、預訂飯店，甚至包括預訂辦公/會議設施。

這樣的消費習慣，使得旅游網站的咨詢服務很受關注。在利用旅游信息網站進行休閑旅行方面，中國也排名第三。調查還發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的中國旅游者向其他人推薦度假及旅游去處，也喜歡在旅行后將照片到網絡上。調查透露，在利用旅游信息網站進行在線商務旅游資料收集方面，中國得分最高，印度和香港位列其后。相比之下，英國和美國的消費者通常不使用旅游信息網站來幫助他們決定商務旅游計劃。

市場分析幾年后或將迎來在線旅游爆發(fā)期

目前，越來越多的旅行者轉向了在線旅游網站，據(jù)統(tǒng)計，在中國已有10%的商務旅行者和50%的休閑旅行者使用在線旅游搜索和預訂。預計3年之后，將有60%的休閑旅行者、30%的商務旅行者使用在線旅游搜索和預訂，這一水準將接近歐美市場。

據(jù)PhoCusWright數(shù)據(jù)顯示，2009年中國在線旅游滲透率將從11%增至14%，2010年將繼續(xù)增長。然而，中國的在線旅游滲透率是最低的國家之一，遠落后于全球平均水平。美國在線旅游滲透率為70%左右，歐洲在線旅游滲透率為50%，印度這一比例也達到30%。去哪兒網總裁莊辰超表示：“歷史經驗告訴我們，當在線旅游滲透率超過20%的時候，才是在線旅游發(fā)展的黃金階段，會在幾年的時間內從20%增長到50%。這個爆發(fā)在美國和歐洲都曾經出現(xiàn)過，我相信中國在線旅游業(yè)也是如此?！?/p>

第2篇：商務旅游市場分析范文

山西文化旅游市場在全國屬于溫熱型旅游市場，以五臺山、喬家大院、晉祠等為核心，成為中部省區(qū)中旅游業(yè)發(fā)展較快的省份之一，尤其是前幾年山西以晉商文化和大院文化為市場切入點，使得山西國內旅游市場增長迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待國內旅游者1602萬人次，比去年同期增長了15.25%，國內旅游收入42.06億元，比去年同期增長了14.71%。僅從增長速度來說，超過了河南。

山西的旅游產品整體形象定位為“中國古代文化藝術博物館”。山西省地上文物占全國的60%。山西對外推出旅游產品的三大品牌，一是晉北佛教古建筑文化游；二是晉中晉商民俗文化游；三是晉南黃河根祖文化游。尤其運城市文化旅游資源在山西省更是占有絕對優(yōu)勢。

從目前的態(tài)勢和有關部門統(tǒng)計資料看，山西旅游市場仍將保持較高的增長速度，并且入境的游客（尤其是國內游客）有由核心旅游景區(qū)（點）向新旅游景區(qū)（點）擴散的趨勢，這給運城市文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。

（一）運城市海外文化旅游市場分析

目前，運城市已與多個國家和地區(qū)建立了旅游業(yè)務聯(lián)系，來運城的國際游客已經達到14個國家和地區(qū)，其中日本、東南亞、港澳臺是最大的客源市場。這一點與西安和洛陽的旅游市場相同。2000年，運城接待國際游客1.6萬人次，國際旅游創(chuàng)匯達500萬美元。按照目前的發(fā)展態(tài)勢，到2008年運城旅游的匡際游客最少將達到5萬人次，旅游創(chuàng)匯將達到1000萬美元，年均遞增10%。

（二）運城市國內文化旅游市場分析

運城市國內旅游占文化旅游市場的主導地位，今后仍是運城旅游發(fā)展的重點。2000年接待的國內旅游人數(shù)達到450萬人。國內旅游收入達7億元人民幣，預計到2008年，接待國內游客將突破1000萬人次，回籠人民幣15億元，年均遞增15%和18%。

二、運城市文化旅游客源市場構成

運城市客源以區(qū)域市場為主，游客分布集中，陜西、山西、河南三省占到游客總量的絕大多數(shù)，三省以外的游客很少。在這三省內部，游客也集中在幾個大中城市，西安、太原、洛陽、臨汾及三門峽是運城最主要的客源地。

山西、陜西和河南三省占運城市客源市場的86%，其中山西本省游客和陜西游客分別占37%和30%，兩者共同構成了運城市的一級客源市場。河南省游客占19%，是運城的二級客源市場，其他省區(qū)的游客只占游客總量的14%，是運城的邊緣市場。具體而言，運城客源集中在西安、太原、臨汾、三門峽、洛陽及本市等六個市，鄭州游客也有一定的規(guī)模。在這幾個城市中，西安是我國西部地區(qū)唯一的特大型城市，經濟實力強，旅游發(fā)達，離運城較近，對運城市的旅游發(fā)展影響最大，其游客規(guī)模在運城主要客源市場中占據(jù)首位，是運城最重要的游客來源。太原是山西省省會城市，經濟輻射力強，和運城的聯(lián)系密切，客源比重較大，占22%，隨著運城到太原高速公路的貫通使用，以及侯馬到太原電氣化復線鐵路的即將建成，太原到運城的游客規(guī)模有望大增。河南省的洛陽和三門峽兩市由于區(qū)位和運城接近，經濟實力較強，到運城旅游的人數(shù)較多。洛陽是著名旅游城市，運城如能從洛陽客源中成功分流，將會大大擴大本市旅游規(guī)模。臨汾和運城距離較近，且兩者在旅游資源上存在著一定的互補關系，到運城旅游的人數(shù)較多，也是運城主要客源市場之一。

三、運城市游客人口統(tǒng)計特征

（一）游客年齡及家庭結構分析

1、運城市國內游客以男性為主，占游客總數(shù)的64.1%，女性占35.9%。游客的年齡結構中，以中青年為主力軍，這一群體經濟收入較高，消費能力強，對文化旅游資源比較感興趣，應該是運城市文化旅游市場重點爭取的對象。

2、運城市游客家庭結構，夫妻子女型家庭出游能力強，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及獨身生活兩類家庭出游能力弱，分別占13%和6%。

（二）運城市游客的文化及職業(yè)結構分析

運城市游客中，文化水平較高的游客占較大比重，大專以上的游客占58%，其中大學以上的游客占25%，高中中專的占32%，初中以下的只占10%，這說明運城市旅游產品對文化層次較高的游客吸引力較大。職業(yè)結構中，干部所占比重最大，為35%，干部、工人、個體經營者和商業(yè)服務者是運城客源市場的主要組成部分，這四個群體的游客占到游客總量的67%。其余職業(yè)群體的游客分布比較均衡，教師占7%，軍警占6%，農民、科技人員、學生和離退休人員都占5%。據(jù)調查，游客中的商業(yè)和個體經營者主要來自于運城市及周邊的候馬、臨汾和陜西韓城等地，這些游客來運城主要是業(yè)務上的需要，順便旅游，這表明運城市作為一個地區(qū)級經濟中心，對周邊的商務旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游應該是運城旅游重點開發(fā)的一個方向。

四、運城游客需求特點分析

（一）各職業(yè)群體游客旅游偏好分析

由相關資料分析可得，來運城的游客對歷史文化景觀表現(xiàn)出一致性的偏好，除農民以外，各職業(yè)游客都把對歷史文化景觀的偏好置于首位，特別干部這一項比例最高，達68%。農民對城市景觀的喜愛高于其他階層，在其需求結構中占38%。游客對自然風光的需求穩(wěn)定，此項僅次于文化景觀位居第二，教師和離退休老人更是鐘情于歷史文化旅游資源，分別占到其需求總量的30%和35%。游客對豐富多彩的民俗風情也比較喜愛，科技人員和離退休老人對此的喜愛度更高。商務人員、個體經營者和學生對旅游紀念品的關注高于其他職業(yè)群體。出于天性，學生對娛樂游藝活動的需求是最高的。另外，游客對運城的特色飲食有濃厚的興趣。簡言之，從游客在運城的需求狀況中，可以看出運城市旅游產品市場的一些特點，即：以歷史文化景觀為優(yōu)勢，自然風光為補充，民俗風情、餐飲游樂、旅游商品并存但發(fā)展尚未成熟的中等欠發(fā)達的旅游市場特點。

（二）運城游客文化程度與旅游偏好的關系

運城市以人文景觀著稱，來運游客的文化程度比較高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也顯得較為重要。為此，筆者做了運城市游客文化程度與旅游偏好的相關分析。

由相關資料分析可以看出，各文化群體游客的旅游偏好表現(xiàn)出很明顯的規(guī)律性。游客對運城市歷史文化景觀的喜愛比例最高，在各自的偏好結構中都占到了50%上，尤其足在大專層次游客中，比例更是高達67%。自然風光是僅次于歷史文化景觀的偏好，但在游客的偏好結構中，此項比例比歷史文化景觀所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一點，再次證明運城市文化旅游景觀優(yōu)勢顯著，對游客的吸引力遠遠大于其他旅游資源。自然景觀應該作為人文景觀的補充，豐富和完善旅游產品結構。游客對文化旅游資源中民俗風情的喜愛度也很高，對風俗風情的開發(fā)應是運城文化旅游今后重點發(fā)展的一個方向。另外，運城市的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動對游客的吸引度還很低，具有悠久歷史的運城的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動雖然很有特色，但都是民間小打小鬧，沒有大力宣傳，市場知名度不高，難登大雅之堂，今后應大力開發(fā)這幾種文化旅游產品，一來可以完善文化旅游產品市場，二來可以以此提高運城旅游的知名度，擴大運城的旅游規(guī)模，增加游客消費支出，提高旅游收入，從而實現(xiàn)更好的旅游效益。

五、運城市游客空間流動特征分析

運城市客源以臨近省區(qū)為主，游客在空間流向和出游空間意向都表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

（一）游客在運城各景點的出游分布情況

游客在運城各景點的出游率普遍偏低。出游率最高的關帝廟也只有24%，大部分景點的出游率都在5%以下，相當數(shù)量的景點出游率僅徘徊在l%-2%之間。即使是名氣較大、游覽價值較高的永樂宮、鶴雀樓、普救寺的出游率也只有10%左右。相比較而言，西安的一些景點出游率高達80%以上，由此說明運城市的旅游業(yè)相對比較落后，游客的出游能力不強。另外一個特點是，游客集中在關帝廟、永樂宮、鸛雀樓、普救寺等幾個名氣較大的文化旅游景觀，對其他景點的出游明顯不足。幾個自然景現(xiàn)的出游率均低于5%，相對而言，夏縣溫泉、王官峪與五老峰、歷山森林公園及黃河小浪底工程對游客的吸引力較大，這幾個景點應是自然風光類景點開發(fā)中的重點。

（二）游客來運城出游意向空間特點

在游客的出游意向呈現(xiàn)集中化的趨勢。關帝廟、普救寺、永樂宮和鸛雀樓仍是人們首先的旅游目的地，特別是關帝廟和普救寺兩地的出游意向最強，游客選擇率在20%以上。游客對其余人文景觀的出游意向不強，游客對有些文化旅游景觀的出游愿望幾乎為零。究其原因，一是景點開發(fā)的基礎較差或景點的可進入性差，再者景點的宣傳促銷力度不夠或不成功，導致景點的知名度不高，影響了游客的出游活動。

游客對運城市文化旅游景點的出游意向過低，說明游客對運城市文化旅游景點的感知度過低，因而，景點的宣傳促銷工作就顯得尤為重要。運城市今后要結合自身資源和客源特點，制定出行之有效的促銷策略，通過成功的促銷宣傳開拓文化旅游市場，提高游客在運城市的旅游活動能力。

第3篇：商務旅游市場分析范文

[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點突出,應充分重視?？砷_發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補作用的,應該加強協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協(xié)作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務區(qū)的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發(fā)。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

第4篇：商務旅游市場分析范文

隨著我國國民經濟的可持續(xù)性發(fā)展，人們的收入逐漸增加，為了促進第三產業(yè)的繁榮發(fā)展，拉動旅游消費市場。2008年初，國家從關注民生，構建和諧社會的角度以法規(guī)的形式對公民的節(jié)假日制度進行了適度調控，制定了國民休閑度假的“年假”制度，這一舉措使更多的國民有了閑暇旅游度假的機會，人們可以利用節(jié)假日外出參與登山、滑雪、游泳、滑沙等含有健康元素的旅游，或到田園中去踏青，欣賞自然風光，參加采摘，享受農家樂的休閑自助游，從而愉悅身心，陶冶情操。這種集休閑娛樂、健身的旅游方式已逐漸成為旅游消費市場的熱點，既滿足了人們的參與意識與消費需求，同時又豐富和發(fā)展了旅游產品的品種和結構，促進了旅游市場的繁榮，拉動了區(qū)域經濟的發(fā)展。在國家對西部實行大開發(fā)的戰(zhàn)略中，由于政策上的傾斜與扶持，給西部地區(qū)的旅游業(yè)帶來了極好的發(fā)展機遇。地處關中盆地的西安市、咸陽市兩地人杰地靈，擁有著大秦、大漢、大唐的輝煌歷史和博大精深的傳統(tǒng)文化，自然景觀和人文景觀資源豐富而獨特，在我國乃至世界都屬于人文、生態(tài)資源的富集區(qū)。西安是十二朝建朝古都，咸陽是秦始皇統(tǒng)一中國后的都城，其悠久的文化歷史淵源在國內外享有“華夏之根”之美稱，在中華五千年的歷史長河中我們的祖先給兩地留下了許多聞名于世的文化遺址和古建筑群，那些具有無限魅力的名勝古跡、綺麗多彩的珍寶文物、古色古香的文化藝術，猶如一座顯示中國古文化的天然歷史博物館，代表著中國文化遺產最具魅力的一部分。其阿娜多姿的山川河流，曲徑通幽的森林氧吧和現(xiàn)代化大都市的風采，以及發(fā)生在現(xiàn)代史上許多重要的“事件”所留下的可歌可泣的“故事”吸引著中外觀光旅游者，在國內外旅游市場中享有很高的聲譽。

改革開放以來，我國的第三產業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，已成為拉動內需、促進經濟發(fā)展的朝陽產業(yè)，特別是旅游業(yè)的興起，使西安、咸陽已成為供旅游消費者休閑度假城市中的佼佼者。咸陽市被授予國家級的旅游城市和最適宜人類居住的城市，據(jù)有關統(tǒng)計資料表明，咸陽市2007年接待了國內外游客1032萬人次，實現(xiàn)了旅游綜合收支45.8億元，同比增長6%和28%。而2007年，國旅接待的44萬海外游客中，超過1/3的游客都到過西安，僅五一旅游黃金周，就接待游客275萬人次，同比增長27.41%，旅游稅收11.45億人民幣，同比增長30.4%，18家餐飲業(yè)實現(xiàn)銷售2097萬元，同比增長7.08%。這種以點代面的經濟增長率，已使旅游產業(yè)成為拉動兩地第三產業(yè)發(fā)展中的龍頭產業(yè)。在近30年的發(fā)展中，兩地逐漸形成了以文物古跡為主體的觀光旅游體系，然而一成不變的旅游環(huán)境很容易使人產生審美疲勞，有資料表明，在觀光旅游人群中，到同一地方旅游兩次以上的僅占21%，近幾年來，兩地雖然加大了旅游產品的結構調整力度，開發(fā)了度假休閑、商務旅游和紅色旅游等多種專項的旅游品種，但主題仍一直局限在以文物古跡聚集帶和自然景觀聚集帶，其旅游結構本質上仍屬于觀光旅游，很難以吸引消費者的再投入。所以，西、咸兩地的旅游業(yè)與全國旅游產業(yè)發(fā)展較快的區(qū)域相比較，其經營狀態(tài)和旅游稅收處于滯后狀態(tài)。為了拉動區(qū)域經濟的繁榮與發(fā)展，新世紀伊始，西安市政府和咸陽市政府達成了共建西、咸一體化的經濟發(fā)展戰(zhàn)略，提出了兩地資源共享、和諧發(fā)展、共同富裕的目標。在此前提下，兩地旅游業(yè)也應強強聯(lián)合，制定雙贏策略，在保持穩(wěn)固發(fā)展的傳統(tǒng)旅游項目的同時關注旅游市場的熱點，蓄勢開發(fā)那些具有健康元素和田園文化元素的旅游新品種，滿足旅游消費市場的需求，發(fā)展區(qū)域旅游經濟。

北京舉辦2008年夏季奧運會必將引發(fā)以北京為中心輻射全國的旅游熱，從而為北京乃至全國的旅游業(yè)產生巨大的奧運商機，這種以體育為平臺而產生的奧運經濟效應無疑將對全國的GDP的增長系數(shù)產生有利的拉動，為此西、咸旅游業(yè)應抓住北京奧運商機，投資開發(fā)奧運概念旅游新產品，吸引中外游客，向世界展示具有獨特地域特色的旅游品種和品牌。這種借“勢”發(fā)展的市場營銷策略，將會使西、咸的旅游產業(yè)駛入旅游大市場的快車道。

“發(fā)展是硬道理”，面對新一輪的歷史發(fā)展機遇，西、咸的旅游業(yè)應攜手走出制約區(qū)域經濟發(fā)展的困境，牢固樹立“以人為本”全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀，把經濟發(fā)展的著力點上放在調整產業(yè)結構、深化改革和轉變經濟增長方式上，引進國內外先進的經營理念，對傳統(tǒng)的旅游項目進行優(yōu)化整合、統(tǒng)一規(guī)劃，優(yōu)勢互補，并對開發(fā)新的旅游品種進行可行性分析與研究。加大投資力度，完善管理目標和服務體系的建設，引導消費觀念，提高旅游市場的占有率，同時亦要加強招牌性旅游項目的建設，充分利用會展業(yè)、廣告業(yè)和各種媒體宣傳西咸一體化旅游的整體優(yōu)勢和旅游品牌，促進區(qū)域經濟的和諧發(fā)展。

參考文獻：

[1]李喜來：《陜西體育旅游的現(xiàn)狀及發(fā)展機遇研究 》，《北京體育大學學報》，2004.9。

[2]張鯤：《關于我國開展體育旅游的市場分析》，《北京體育大學學報》，2003.5。

[3]柴曉鐘：《奧運北京新動力》，《市場報》， 2001.10。

第5篇：商務旅游市場分析范文

【關鍵詞】漢中；客源市場；調查分析；開拓策略；對策研究

一、客源市場及其對旅游業(yè)的作用

旅游客源市場是指一定時期內，某一地區(qū)中存在的對旅游產品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。它是狹義的旅游市場范疇。形成旅游客源市場必須具備旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權利等四個要素。旅游者數(shù)量是旅游客源市場規(guī)模的表現(xiàn)。對某一旅游接待地來說，旅游者數(shù)量越大，所需旅游產品數(shù)量越大，反之亦然。同時由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場中的又一重要因素。如果沒有具備這一條件，旅游市場只是一種潛在市場。旅游產品購買欲望也是形成現(xiàn)實旅游消費者的必要條件之一。而旅游購買權利因素對國際旅游者的影響較大，如旅游目的國和客源國之間的政策限制、外交關系等的協(xié)調都會影響旅游購買，有時可成為主導因素?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的關鍵?？驮闯渥悖蜁龠M旅游地的建設，推動旅游業(yè)的發(fā)展。反之，就會限制旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對旅游地客源市場的調查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴大客源市場有著深遠的影響。

二、漢中客源市場分析

在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺區(qū)、勉縣等地的主要景點對游客做過問卷調查，本次調查共發(fā)問卷500份，收回500份，回收率百分之百?，F(xiàn)就調查結果匯總如下：

1.旅游客源地分析。漢中的客源市場以國內市場為主，國際客源市場規(guī)模很小。國內客源市場又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開通，西安關中方向來的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場的布局，以前，在客源調查中漢中本地游客占多數(shù)的現(xiàn)象將不復存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。

2.性別、年齡結構。在本次調查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結構中，大多集中在有工資來源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。

3.職業(yè)結構。由于最近商務旅游、會議旅游的興起，在本次調查中，公務員占24%；企事業(yè)管理人員占11%；專業(yè)/文教科技人員占9%；服務銷售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農民占2%；離退休人員占3%；學生占11%；其它占11%。

4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調查中，欣賞西漢高速沿路風光的達到了42%；欣賞陜南自然風光的占25%；兩漢三國歷史文化占30%；其它占3%。當然，由于本次調查時間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開通，這次陜北、關中方向來的游客很大一部分都是為看西漢高速而來，所以本次調查時間限制了數(shù)據(jù)的真實性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國文化和自然風光最吸引人。（2）消費比例。游客在漢中的消費主要集中在住宿、餐飲和景區(qū)游覽上，這與漢中的實際情況相符：沒有大型的購物中心和娛樂場所，游客來漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區(qū)游覽占20%；娛樂占10%；購物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達漢中的旅游方式，自駕游和親友結伴占多數(shù)。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國旅游的重要特征。在調查中，單位組織占4%；家庭或親朋結伴占34%；旅行社組織占14%；個人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑?，F(xiàn)在信息技術異常發(fā)達，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報紙占10%；互聯(lián)網占14%；經朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國內，電視依然占據(jù)主流，但互聯(lián)網發(fā)展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時，還應該做好網絡宣傳，網絡對旅游的作用只會越來越大。

5.旅游者消費心里分析。（1）旅游者在旅游過程中的滿意程度。在此次調查中，總的來看，游客滿意度較高的是導游服務、餐飲、旅館飯店；評價最低的是娛樂條件，其次是購物條件，對交通和環(huán)境條件的評價也不高。在景區(qū)景點內，最不滿意的有以下幾點：停車占29%；景區(qū)建設占20%；講解和文化內涵挖掘占16%；購物占21%；休閑娛樂占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環(huán)境條件占30%；硬件設施占40%；服務態(tài)度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風光、文物古跡、生態(tài)環(huán)境、民俗風情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個方面是漢中旅游資源的主要特征，針對陜北、關中游客來說，山水風光、生態(tài)環(huán)境和民俗風情吸引力最大，所以漢中應該在這方面的景點上重點建設；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過也尤其獨特之處，重點是做好文物古跡的保護。在旅游促銷上，也應該重點突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛的漢中景點。跟據(jù)本次調查，對游客對漢中市旅游景點的喜愛程度有一定了解，最后結果如下，在游客最喜愛的漢中景點項目中，排在前十位的是以下景點：南湖、古漢臺、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門古棧道、天臺山、長青自然保護區(qū)。

三、客源市場分析

1.省內游客為主，省外游客較少，國內游客為主，國外游客極少。通過以上的調查匯總，我們不難看出，本次黃金周來漢中旅游的基本上為國內游客，國外游客極少。當然十一為中國的節(jié)假日，本次調查的時間限制了數(shù)據(jù)的準確性。實際上，我們不用調查也知道，來漢中旅游的國外客人是很少的，平時就看得出來。在國內游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。

2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來漢中旅游的多數(shù)為男性，女性相對較少。由于生理、性格、職業(yè)的差別，男性出游的愿望和實際出游的機會較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開發(fā)出一些適合女性的旅游產品，仍然可以進一步開拓女性市場。

3.以觀光旅游、兩漢三國文化、民俗風情旅游為主。從旅游者旅游傾向來看，大多數(shù)游客來漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優(yōu)美的自然風光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語言、文化、生活習慣等民俗風情上也更接近川、渝，而有別于關中、陜北。所以在這方面對關中、陜北方向來的游客有很大的吸引力。

4.游客消費結構單一，消費水平較低。由于漢中游客主要來源于陜西本省，從陜西省的實際情況來看，還處于欠發(fā)達狀態(tài)，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學等問題，負擔還是很重，用于旅游這方面的開支比較小，再加上旅游本來就是一項“奢侈”的活動，所以旅客即使來到漢中消費水平也還是很低的。從游客在漢中的消費結構來看，住宿、餐飲、景區(qū)所占的消費比例占到了80%，娛樂、購物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)中，前四個都是屬于彈性較小的部分。

5.旅游設施不夠完善，旅游服務質量不高，游客滿意程度低。從漢中各個景點的實際考察來看，景區(qū)內旅游設施普遍較差。從游客的反映來看，對景點建設，景區(qū)設施滿意程度低。許多游客提出了一些意見和建議，主要集中在服務設施和服務質量等方面。在景區(qū)景點內，停車場的建設問題很大，許多景點沒有一個像樣的停車場，隨著自駕車旅游者愈來愈多，游客的滿意程度愈來愈低。在旅游服務方面，游客的滿意程度也不高。

四、客源市場開拓策略

1.在旅游資源上分清主次，發(fā)展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來漢中市有關部門通過認真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態(tài)資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點加以突出。國內有地理學家曾指出，漢中地區(qū)秦巴山區(qū)是地球上同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域，正是因為這個原因，一些稀有動植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫龍點睛的作用，但事實上不容易做到這一點，對人文景觀則把重點放在資源保護上。

2.針對不同的細分市場，研究不同的營銷策略。（1）從年齡細分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動機、出游力等均存在差異。如年青人喜愛娛樂、探險、體育類旅游區(qū)，中年人偏愛觀光度假類旅游區(qū)，老年人傾向紀念、文化類旅游區(qū)。因此，從年齡細分入手開展營銷活動，可以“投其所好”，以對口產品打開市場。（2）從性別細分入手。由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個性特點和旅游愛好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質，體魄也較女性強健，受傳統(tǒng)約束較小，旅游愿望更強。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項目，注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環(huán)境很敏感。針對這一差異進行促銷活動，有利于旅游產品的銷售知名度的提高。（3）從職業(yè)細分入手。據(jù)調查資料顯示，不同職業(yè)者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫(yī)生、律師等職業(yè)的游客，經濟基礎好，受教育程度較高，喜愛人文景觀型產品，且在消費中追求檔次高，花費大，對旅游產品和服務要求也高。因此，從職業(yè)細分入手開展選擇性專門化營銷活動，既可以更好地滿足不同職業(yè)旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質。

3.完善旅游設施，提高服務質量?！耙赂?，先修路”這句話同樣適合于旅游。要想發(fā)展旅游業(yè)，交通是首要條件。尤其是對漢中這樣的欠發(fā)達地區(qū)來說，可進入性很大程度上決定了旅游業(yè)的興旺發(fā)達。由于漢殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關中斷開，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來交通無疑是制約漢中旅游業(yè)乃至整個經濟進一步發(fā)展的最大瓶頸，單就旅游業(yè)來說，一個西漢高速的開通，對漢中旅游的影響就可謂立竿見影。另外景區(qū)內旅游交通、旅游設施建設同樣重要?？傊?，在現(xiàn)代社會，旅游業(yè)的競爭不僅僅在于資源的優(yōu)勢，旅游業(yè)作為服務行業(yè)，服務質量的優(yōu)劣同樣可以決定當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

參 考 文 獻

[1]漢中市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃.漢中市旅游網[EB/OL].www

.2005-12-25

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[3]李天元主編.旅游學[M].北京：高等教育出版社，2002

第6篇：商務旅游市場分析范文

2009年11月下旬，我應邀赴麗江考察調研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓。其間，我與玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)管委會副主任徐涌濤先生多次交流，詳細了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營銷管理模式，并在景區(qū)營銷中心經理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產品及其服務。從考察情況來看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產品整合、市場營銷、文化建設和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領導班子的團結有力，管理人員的高素質和國際視野，以及營銷策略運用的精準細膩，令人印象深刻。可以說，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，已使其成為中國旅游景區(qū)行業(yè)的市場領跑者。

一、做大品牌：整合產品集群發(fā)展

玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經營權，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國重點文物保護單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴展為旅游產品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）、白沙壁畫（3A級）、玉柱擎天（2A級）、東巴萬神園（2A級）、東巴王國（2A級）和玉峰寺（2A級）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來都是獨立經營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經營和管理。

從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產品集群。品牌擴展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應，提高市場認知度，降低市場導入成本。但也存在市場風險。由于不同景區(qū)的品質不同，景區(qū)之間的市場關聯(lián)性有強有弱，因此，這種策略如果運用不當，有可能損害景區(qū)的品牌價值形象，降低游客的旅游品質體驗。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質差異，但品牌關系卻是平行的。這就帶來一個很大問題：當游客以玉龍雪山為旅游目的地時，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點的不規(guī)范經營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點高額回扣的誘導下，沖著玉龍雪山而來的團隊游客被勸說改線的竟達150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠眺玉龍雪山”的方式運作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實際進山人數(shù)只有56人。

解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產品。然而，這其中有一個矛盾：如果八個景區(qū)仍舊獨立經營，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個景區(qū)實行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。

如何破解這一市場難題呢？景區(qū)管理層巧妙設計了一個“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內的八個景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應，使人產生良好的品牌聯(lián)想，又使八個景區(qū)所形成的產品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內的景區(qū)高品質和產品多樣性。同時，在經營權整合的基礎上，對大玉龍旅游區(qū)內的所有景區(qū)實行統(tǒng)一經營管理，有利于提升景區(qū)品質和服務水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。

2、聯(lián)票和單票雙軌制

對于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔心的是變相漲價和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價格定為190元，跟八個景區(qū)單獨購票共計285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個景點，仍可以單獨購票。這種靈活機動的價格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價格調整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運作的沉穩(wěn)老練。

玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內著名風景名勝區(qū)的門票價格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對景區(qū)門票的價格敏感度，一是跟絕對價格有關，二是源于相對價格比較。作為國內旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價格220元，黃山門票價格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個標桿。玉龍雪山將聯(lián)票價格定為190元，說明景區(qū)管理層清醒地認識到，200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會引發(fā)市場爭議。而跟國內同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內，可以提高性價比，鈍化價格敏感度。

3、構建景區(qū)綠色交通

大玉龍旅游區(qū)范圍達50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗，景區(qū)著手解決三個問題：一是旅游線路的合理設計，二是構建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護。

（1）設計旅游環(huán)線

以玉龍雪山為軸心，設計大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個景區(qū)點與點之間的距離最遠不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時間和需求，自主選擇旅游方式和路線。可將玉龍雪山與其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開通環(huán)保專線

自2006年起，景區(qū)實施“綠色交通”工程，購置85輛達到“歐Ⅲ”標準的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍月谷（白水河）、牦牛坪景點的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

（4）增加索道運力

為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進行技術改造，使云杉坪索道運力達到1500人/小時，冰川公園索道運力從420人/小時提升到每小時1200人，牦牛坪索道運力達到420人/小時。這樣，三個景區(qū)每小時能接待2340人，每天接待量達2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強安全監(jiān)控

為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網絡信息技術應用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應用平臺。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導到其他景點，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內做到安全無死角。

大玉龍旅游區(qū)完成產品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看，費用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，把原來暗中的自費景點轉變?yōu)橹苯訄髢r，所以游客在麗江旅游的整體消費反而有所下降。

從一年多的市場實踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%?！队∠篼惤反笮蛯嵕把莩鼋哟慰?30萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經營權整合逐步過渡到產權整合，并按5A級景區(qū)來打造。

二、細分市場：精耕細作渠道創(chuàng)新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動態(tài)和企業(yè)文化；二是《質量管理參考》，涉及質量監(jiān)督和服務規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實話，在我所走過的幾百個旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實數(shù)據(jù)，對麗江市的客源市場結構及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個簡要介紹和分析，以供國內景區(qū)營銷人員參考學習：

1、客源結構：國內為主，國際為輔

麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內市場為主。2007年，麗江市接待國內旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內游客占接待總量的92.45％。國內市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅游市場。前者又細分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調查統(tǒng)計，團隊接待人數(shù)超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構成麗江旅游的一級目標客源市場，占國內游客總數(shù)的60%以上。

2、高端市場顯現(xiàn)，客源結構多樣化

近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結構逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實地了解悅榕莊的經營狀況。當我們中午一點之前抵達酒店時，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級以上客房也最為搶手。

3、新興市場和境外市場快速增長

在客源結構方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團隊游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團隊游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結構及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點加強了對境外市場的宣傳促銷力度。

1、分眾傳播

在市場細分的基礎上，針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。

（1）國內市場

面向全國市場，重點與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網站建立常年合作關系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機場、火車站和高速公路出入口進行廣告宣傳；面向省內和周邊市場，重點加強在城際列車、城際飛機和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺市場

重在建立與旅游商、旅游網站和當?shù)孛襟w的合作關系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風光。其中，針對港澳臺的中產階級人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會等活動，設計“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。

（3）歐美市場

通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險旅游活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險和多樣性旅游項目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設專欄，介紹玉龍雪山的自然風光、民俗風情和資源保護。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費贈送多語種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場

重點加強與日本旅行社和觀光協(xié)會的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產和東巴文化世界記憶遺產。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場

針對泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨特性和神秘性，突出包價旅游的價格優(yōu)勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務質量、旅游知識含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風情。

2、特色活動

與有實力的策劃公司建立長期合作關系，保證新的活動創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動策劃的特點，主要體現(xiàn)為“三個結合”：一是跟民族文化相結合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結合，比如利用北京奧運會的機遇，加強與各類體育代表團的聯(lián)系，展開“雪域高原，牽手奧運”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓練基地，吸引運動健兒到麗江進行體育集訓。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會、自駕車協(xié)會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應，以城市白領階層為主要促銷對象，策劃和設計各種話題。

此外，玉龍雪山景區(qū)在活動策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動的國際性、時尚性和學術性。比如在“東巴神山”促銷活動中，同時舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學術論壇，吸引國外專家學者，擴大玉龍雪山的海外知名度，進而拓展國際會議市場。

3、渠道拓展

在本地市場，主動聯(lián)合相關機構，共建全市旅游營銷聯(lián)合體，實行麗江旅游目的地的共生式營銷，強化對地接旅行社的影響力和主導力；在省內市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。

在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開展旅游促銷。同時，與各種社會團體建立聯(lián)系，適時推出針對細分市場的旅游產品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。

在周邊市場，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設計“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產品。在媒體和渠道選擇方面，重點聚焦于區(qū)域市場內的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細分市場，選擇時尚類雜志廣告，并與專注于商務旅游的旅行社開展合作。此外，加強與大香格里拉旅游區(qū)內的熱點景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。

通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實。無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細致的市場調查分析基礎上的。首先是細分目標客源市場及其旅游消費群體，其次是逐一分析每個客源市場的不同類型的游客群體的消費習慣和旅游偏好，然后再針對每個具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設計旅游產品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細分市場基礎上的營銷戰(zhàn)術，具有精細化營銷的顯著特征。精細化營銷對管理人員素質提出了更高要求，對營銷執(zhí)行力也是一個全面考驗。尤其是針對境外市場開展精細化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關系資源。作為一個擁有八個景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。

需要注意的是，精細化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對提升景區(qū)經營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區(qū)的營銷資源耗費較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計劃時要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價獲取較大的收益。同時，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細。此外，精細化營銷本質上是一種緊貼市場和消費者的營銷戰(zhàn)術，如果將其運用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實景演出成功探秘

大型山水實景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動。隨后，國內刮起了一陣“印象系列”的旋風，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來越大，張藝謀導演及其創(chuàng)作團隊因此飽受爭議，甚至遭到湖南某市的副市長實名發(fā)帖炮轟，在網絡上引起軒然大波。

從市場角度看，《印象劉三姐》無疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場，2009年演出497場，接待觀眾130萬人，門票收入超過2.6億元，凈利潤7000萬元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實際效益如何，景區(qū)和媒體語焉不詳。只能說是如魚飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達7400萬元的《印象麗江》，目前的經營狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數(shù)和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個結合：麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實景演出藝術的結合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動效應；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺經典演出《麗水金沙》存在客源競爭關系；三是云南旅行社行業(yè)低價競爭嚴重，景區(qū)在渠道方面沒有市場話語權。

事實上，《印象麗江》在2006年下半年，確實遭遇了相當大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運營的，人氣最慘淡的時候，500名演員的大型實景演出，現(xiàn)場只有8名觀眾。后來，景區(qū)決定直接經營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產業(yè)有限公司總經理，對運營流程、市場策略和演員管理進行了一系列改革，這一投資巨大的大型實景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

《印象麗江》在營銷管理方面有何獨到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當初最棘手的是三個問題：一是如何制定門票價格政策。既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團隊，而團隊客源實際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質量。原生態(tài)實景演出要想打動觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農民演員，來自16個鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場演出高質量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認為，主要是抓好了三個環(huán)節(jié)：一是價格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對演員管理不做展開闡述，重點分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價格策略和渠道控制。

1、價格策略

作為一臺新推出的大型實景演出，《印象麗江》票價高達190元，又尚未形成口碑效應，其營銷難度可想而知。景區(qū)制定門票價格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團隊市場很難在短期內有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會造成凈利潤流失，甚至出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”。更大的市場風險還在于，一開始門票優(yōu)惠幅度過大，以后很難再改變。等到市場起來之后再提高團隊票價，勢必影響景區(qū)商業(yè)信譽，不利于跟旅行社的長期合作。

對此，國內景區(qū)在同類項目的市場運作過程中，曾經做過各種嘗試和探索，目前比較常見的有兩種解決辦法：一是先提高門票價格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實景演出“四季周莊”；二是邀請旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風情歌舞《蝴蝶之夢》。

然而，《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團隊人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優(yōu)惠和銷售獎勵；中小旅行社全年團隊人數(shù)低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功，這其中蘊含著什么營銷奧秘呢？簡單講，就是一句話：在一個競爭充分的成熟市場中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說明玉龍雪山景區(qū)管理層對旅游市場運行規(guī)律有一種透徹的領悟力。

那么，這種做法能否成為景區(qū)營銷的基本范式呢？這是一個需要認真思考的市場課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導致“兩個集中”：景區(qū)營銷資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結果，大型旅行社客源越來越多，景區(qū)市場規(guī)模也越做越大。這種市場局面的潛在風險是，旅行社如果因為某種原因突然改變線路，景區(qū)將會面臨難以承受的市場損失。不過，從《印象麗江》目前的市場運作來看，這種擔憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團隊人數(shù)最多的已超過20萬人，景區(qū)跟旅行社之間的關系，實際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關系，可謂你中有我，我中有你，誰也離不開誰。

盡管如此，我還是寧愿認為玉龍雪山景區(qū)的這種強勢營銷方式是一個市場特例。強勢營銷的背后，必須有強勢的品牌和高品質的產品作為支持。于此同時，景區(qū)管理層還要有豐富的市場實戰(zhàn)經驗。對大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強勢，產品也不具有稀缺性，應該慎用這種強勢營銷方式。對中小型景區(qū)而言，更要防止營銷資源過于集中所導致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢，水無常形”，成功可以學習，但是不能復制。這一點，我們在研究玉龍雪山的成功案例時要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復式分銷。跟西方國家相比，國內旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對團隊客源市場所構建的旅游分銷渠道，其實是一種以量取勝、嚴重依賴中小旅行社的水平分銷。

旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內景區(qū)的市場實踐來看，獨家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時也會深入客源地市場開展遠程促銷。中小型景區(qū)由于實力有限，團隊客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強對客源市場的營銷控制力。

舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產業(yè)有限公司總經理之后，首先面臨的問題就是如何迅速啟動市場。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會使《印象麗江》導入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價格不變，又能迅速打開市場局面呢？經過認真思考，景區(qū)管理層決定采取三個營銷步驟：

其一，瞄準港澳臺地區(qū)的高端客源，首先突破臺灣市場，樹立《印象麗江》大型實景演出的高端品牌形象，吸引國內旅行社跟進。

其二，深入客源地市場，針對大型組團社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時，借助其同業(yè)宣傳平臺，面向珠三角地區(qū)的其他組團旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內的線路品牌。

其三，銷售平臺前移至昆明，以授予權的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認可，又確保了團隊客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價競爭的市場空間。