電視廣告數(shù)字化精選(九篇)

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第1篇：電視廣告數(shù)字化范文

關鍵詞　電視廣告 三網融合 數(shù)字化 全媒體 創(chuàng)新

中圖分類號G220　文獻標識碼A

三網融合對電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開始。三網融合下的數(shù)字化全媒體時代的到來，媒介傳播環(huán)境將會發(fā)生變化，由此，電視廣告的經營思路、經營策略和技術能力也需要新的創(chuàng)新拓展。

一、電視媒體和廣告形態(tài)的創(chuàng)新

三網融合，就是指電信網、互聯(lián)網和有線電視網三大網絡通過技術改造后，能夠提供包括語音、數(shù)據、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。但在三網融合的較長一段時期里，并不意味著這三大網絡的物理合一，主要還是指高層業(yè)務的相關性融合，表現(xiàn)在經營、業(yè)務、內容、應用、技術、網絡等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國首批12個城市獲批進入三網融合試點城市，全面啟動三網融合試點工作。

三網融合后，電視將會出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，例如全媒體互動電視、直播交互融合數(shù)字電視、互聯(lián)網與數(shù)字電視融合業(yè)務、物聯(lián)網與數(shù)字電視融合業(yè)務等。人們對電視的體驗不再局限于純視覺，而向著3D、虛擬現(xiàn)實、觸覺等體驗演進，甚至用戶可以通過手勢遙控IPTV。用戶還可以從時間、空間中解放出來，看電視所需的固定地點和時間將變成移動的空間與碎片的時間，用戶可以隨時隨地獲得電視體驗。三網融合后，人們將進入數(shù)字化全媒體覆蓋的生活狀態(tài)。電視的媒介生態(tài)可能發(fā)生深刻的變化，網絡電視手機電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓?。廣告行業(yè)隨著三網融合的推進和技術的發(fā)展，將朝著更為精確投放的方向演進，這種變革影響無疑是顛覆性的。傳統(tǒng)電視廣告在以單向傳播為主的網絡條件下，對用戶收視行為的了解只能依靠相對粗放的收視率調查手段，但是，隨著三網融合雙向化的技術改造，可以實現(xiàn)所有在網用戶行為數(shù)據采集的精確化，并且更多的變革還會體現(xiàn)在電視廣告的表現(xiàn)形式、廣告價格的形成機制和電視廣告產業(yè)鏈結構的扁平化等方面。

二、三網融合與電視廣告價值評估體系的創(chuàng)新

隨著三網融合的不斷推進，媒介選擇越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進而受眾的媒體接觸方式與習慣也會發(fā)生深刻的改變。電視廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃我坏亩腔拥?，受眾的主體地位會大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號令），對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型做出明確規(guī)定:“電視播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時到24時的時段內，不得播出電視購物廣告。” 61號令可視作是對中國電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺通過“生產”更多的廣告時段來獲得廣告收益增長的空間。

傳統(tǒng)電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價值評估體系，對電視廣告?zhèn)鞑サ男ЧM行評估。電視收視率存在馬太效應，①覆蓋率越高，喜愛的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴于電視傳播所能影響到的消費者規(guī)模和結構。在沒有覆蓋的前提下，就沒有到達率。因此廣告主在做廣告投放計劃時，必須首先確定目標市場的規(guī)模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎上選用合適的媒介渠道來傳遞廣告信息。但在三網融合的數(shù)字化全媒體互動傳播環(huán)境下，電視廣告價值評估體系將發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)收視率的調查方式已再不適用，屆時每一個接收終端都會擁有一個IP地址，可以通過互聯(lián)網平臺追蹤，借助新媒體技術對用戶信息進行持續(xù)監(jiān)測、數(shù)據統(tǒng)計和關聯(lián)分析，在此基礎上進行有選擇、有針對性、個性化的精準廣告投放。電視廣告的投放和評估效果會更為真實和準確。

電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術特性和發(fā)展力量化為己有，在整體競爭中占據主動。比如通過媒介融合，既可發(fā)揮電視的傳統(tǒng)數(shù)量優(yōu)勢，引入互聯(lián)網的互動特性，讓更多的內容源自網民，吸引網民的參與熱情；也可通過內容優(yōu)勢整合媒體資源，主動實現(xiàn)與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發(fā)展中仍然起到主導作用。因此，對于整個電視產業(yè)來講，“創(chuàng)新”是最重要的關鍵詞。電視的價值已經從時段價值向內容價值轉換。傳統(tǒng)電視廣告需要借助新的技術通過廣告效果質量的提升來實現(xiàn)廣告投資回報率的提升。

三、電視廣告需要創(chuàng)新經營

隨著三網融合的推進，IPTV、手機電視、寬帶電視、戶外電視、網絡電視等三網融合進程中出現(xiàn)的傳播終端平臺已經積極介入到電視廣告的投放中。

在數(shù)字化全媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視廣告那種通過畫面訴諸感官，勸服觀眾的表現(xiàn)模式已顯單一。電視廣告的經營模式需要創(chuàng)新，可以在時間和空間兩個維度上延伸經營長度。在時間延伸上，電視廣告可以尋求突破傳統(tǒng)電視廣告單純的線上合作內容，通過對客戶活動前期和后期內容的全程介入和支持，使客戶活動的宣傳效果最大化；在空間延伸上，電視廣告能夠突破傳統(tǒng)電視廣告單一的畫面呈現(xiàn)，讓媒體資源和策劃優(yōu)勢跳出屏幕，遷至線下進行操作，并通過互聯(lián)網、電信網等全程跟蹤，真正為客戶打造出全方位廣告?zhèn)鞑シ桨傅膭?chuàng)新經營模式。

除了時間與空間維度上的擴展，還可在傳統(tǒng)電視廣告經營的產業(yè)鏈寬度和深度上進行創(chuàng)新拓展。拓展寬度，即指通過整合企業(yè)客戶資源和電視臺自身資源，進行聯(lián)合推廣銷售，優(yōu)勢互補，使整個營銷活動更立體，更具影響力。挖掘深度，則是指通過創(chuàng)意經營直接孵化新興產業(yè)。創(chuàng)意經營具有跨媒體、跨行業(yè)、跨客戶的特性，能使得多種資源相互融通。這也為催生新的商業(yè)模式、產業(yè)提供了便利。電視臺可利用自身的專業(yè)人員和經驗優(yōu)勢，承攬電視之外的活動，例如舞臺、晚會的策劃、制作、播出，在積累了一定資源和運作經驗后，逐步承辦大型商業(yè)活動如演唱會等，建立“乘數(shù)型品牌”②效應。迪尼斯就是很好的一個“乘數(shù)型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部電影的同時，都會同步開發(fā)若干周邊產品，并大力進行廣告宣傳活動和網上、線下的互動。這樣一來，不僅擴大其品牌影響力，而且實現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化。國內電視臺也不乏“乘數(shù)型品牌”的成功案例，如浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”利用節(jié)目現(xiàn)有資源和節(jié)目的影響力，將“我愛記歌詞”創(chuàng)建為該頻道的核心品牌節(jié)目，并以“我愛記歌詞”為母品牌進行了橫向與縱向的品牌延伸。橫向看，延伸為“我愛記歌詞”—“愛唱才會贏”—“綜藝三劍客”，形成娛樂縱貫線?？v向看，利用《我愛記歌詞》的影響力與資源，推出了“中國藍”大型歌會，欲打造浙江衛(wèi)視版“同一首歌”；并拍攝自制劇《愛上女主播》，以“我愛記歌詞”為藍本，由該節(jié)目女主持人出演女主角。推出后，收視率大幅上升的同時也帶來了不菲的廣告效益。這些電視欄目基于所在電視臺的品牌基礎，以多元化的經營方式和多通道的傳播形式（包括網上、線下的互動），抓住了受眾注意力，迅速在成百上千的電視欄目中異軍突起。

此外，三網融合時代媒體組合和運營需要滿足新的需求，甚至創(chuàng)造需求。廣告主和廣告公司會自主根據品牌傳播和廣告計劃的需要，進行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計劃、媒介組合和運營更具主動性、參與性、創(chuàng)造性。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應用的特點，現(xiàn)有的運營平臺提升為“數(shù)字化生態(tài)”體系，看電視和用電視結合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數(shù)據、表格、字幕、GIF、動畫等多媒體技術在一個頻道甚至多個版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節(jié)目內容和廣告信息嵌入使用的新電視形態(tài)，是可以存儲查詢的互動電視。數(shù)字化的媒介融合時代，電視價值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內容生產者的方向轉移。電視廣告經營應將內容生產放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內容生產者的優(yōu)勢，提供有效的內容整合及信息解讀的專業(yè)服務，以專業(yè)精神制造受眾需要的內容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。

四、結語

三網融合將大大推動中國社會信息化進程，改變媒體傳播格局。對電視廣告來說亦然。三網融合將深刻改變電視廣告的營銷模式和傳播方式，中國廣告行業(yè)將同時面臨機遇與挑戰(zhàn)。因此，電視廣告的經營理念應有所創(chuàng)新，在借助新媒體的技術和互動特性進行創(chuàng)新經營，實現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻的同時，電視應該將內容生產放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內容生產者的優(yōu)勢，提供有效的內容整合及信息解讀的專業(yè)服務，制造受眾需要的內容，以抓住廣告主最重視的資源。

注釋

第2篇：電視廣告數(shù)字化范文

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務功能。數(shù)字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕脩舻男枰杂傻剡x擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節(jié)目，有線電視網通過采用數(shù)字技術、網絡技術也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內容和服務，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄?。如某固定的電視?jié)目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦?，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行?，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已經出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質量成為收視的關鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

第3篇：電視廣告數(shù)字化范文

張驥在數(shù)字網絡和視頻壓縮技術領域的技術和產業(yè)的人生跋涉近乎此。

數(shù)字時代的中流擊水

世界已經進入數(shù)字電視時代。

僅就美國而言，截至2006年，至少有2000萬臺數(shù)字電視被購買，預計2008年將有1.04億臺數(shù)字電視被購買，數(shù)字化家庭達到7800萬戶。美國政府規(guī)定，2007年所有電視臺都必須數(shù)字化，2009年將關閉模擬電視。按照中國官方的時間表，2015年前，中國將全面取消模擬信號。

事實上，歐美日等發(fā)達國家正在加速數(shù)字化的發(fā)展，這可能內蘊著另一個時代的大國技術的競爭。在這場全球性的數(shù)字化中，數(shù)字電視以及衍生的IPTV的巨量的市場和巨大的社會影響力將會催生新的技術、經濟乃至文化生態(tài)。

從全球和中國而言，2010年左右是數(shù)字電視產業(yè)大發(fā)展階段。

張驥認為，數(shù)字電視已經成為世界公認的取代現(xiàn)行模擬信號數(shù)字電視技術的最佳選擇。從模擬技術向數(shù)字化的轉變可以和第一次工業(yè)革命、電氣革命以及信息革命相并提。

這是一個正在開始的時代。

從模擬信號到數(shù)字信號的過渡將會帶來數(shù)萬億美元的巨大市場商機。市場分析顯示，全球數(shù)字電視及相關產業(yè)的年產值將于2010年達到3000億美元。其中每千億美元的全球市場，中國將占150億美元的市場份額。

正是在這個前景中，張驥攜在數(shù)字網絡和視頻壓縮領域20多年的研發(fā)和市場經驗，以及擁有的16項已授專利和18項待授專利創(chuàng)立了億科三友公司，來見證這個時代。

廣告是數(shù)字視頻的最大經濟收入。在這個領域耕耘，符合經濟原則。億科三友目前通過數(shù)字視頻個性化廣告智能插入技術為視頻運營商如有線電視、電信、IPTV、寬帶互聯(lián)網等商家的整體廣告和個性廣告提供了解決方案。

傳統(tǒng)的電視中，廣告插播很生硬，影響許多人看喜歡的節(jié)目，也使許多對某種廣告不感興趣的觀眾“被強迫地”接受廣告信息。事實上，廣告應當影響其想影響的人。那么，如何為電視臺和廣告商戶提供各種有效數(shù)據，并使廣告的出現(xiàn)成更為人性化且個性化地的受人歡迎呢的一種存在？個性化廣告是指廣告商能夠具有一對一的、有針對性的廣告提供能力。這是目前廣告插播的一次革命。

億科三友推出的產品是Intelligent Stream Advertiser，它的技術有許多獨特之處。首先，廣告不是預先進入視頻系統(tǒng)，并被整合編碼為與內容統(tǒng)一的整體；而是與視頻內容獨立的，能夠隨時被個性化選擇并在視頻內容中插播插入。億科三友創(chuàng)造了采集數(shù)據和模式分類的數(shù)學算法，能將最合適的廣告匹配并播放給最有可能購買該產品的觀眾。這極大地增加了廣告的有效性，降低廣告成本，并同時增加運營商的總體廣告收入。其次，不會影響質量，更重要的是該技術的實現(xiàn)能大規(guī)模降低硬件系統(tǒng)成本。最終，能達到在極低的成本條件下實現(xiàn)高并發(fā)流。

事實上，這項技術還可以延伸到視頻搜索技術，幫助用戶使用包含在視頻內容中的可檢索媒體數(shù)據來定位自己需要的、相關的視頻內容。

張驥告訴記者，上述技術擁有數(shù)項待授的美國專利和中國專利。他認為，Intelligent Stream Advertiser具有如下功能：1）、以軟件為基礎的數(shù)字視頻插播系統(tǒng)，通過這個軟件，普通服務器電腦平臺就完全可以支持該技術，使個性化視頻廣告可以在多個并發(fā)視頻頻道流上插入。2）、將用戶對節(jié)目的欣賞習慣與視頻內容播放及數(shù)字廣告插入有機地結合在一起。3）、提供更快捷、更準確的高質量視頻內容標定指數(shù)和搜索。4）、普通計算機群條件下的高速計算能力，能實時編碼，將節(jié)目通過數(shù)字加工存儲后實時傳遞和播放。這是編碼史上的一次劃時代的創(chuàng)新。

這些技術是未來互動電視模式的基礎。正是在這個意義上，Intelligent Stream Advertiser具有顛覆性的技術意義。

顯然，張驥的技術能量可以覆蓋整個數(shù)字視頻技術領域，但將力量集中于愛數(shù)字電視發(fā)展的關鍵技術――個性化數(shù)字廣告智能插播――上，對于整個產業(yè)和億科三友本身，都具有橋頭堡或者支點的意義。

顛覆性技術的經濟可能

張驥認為，廣告是電視的主要收入，電視的運營是離不開廣告的，廣告是電視的命根子。在這個意義上，很多人認為，廣告是電視的血液。

廣義上，廣告?zhèn)鬟f的依然是一種信息。只不過，廣告使交易雙方結合起來，出售商品、服務或信念。廣告在完成這些任務時，為電視帶來收入。

廣告的經濟魔力在于，電視的廣告越多，就越有錢投向內容制作。電視收看費用的低廉，就是因為廣告的作用。廣告使廣告商戶和電視都能賺錢，又能使電視和商品的價格降低。廣告不但能擴大和普及消費，而且能創(chuàng)造消費，形成一種新的生活方式。

張驥告訴記者：“正是這種魔力，使得廣告商戶和電視臺紛紛挖掘電視廣告的潛力?！?/p>

根據調查，電視消費者對濫發(fā)廣告日益反感，對于電視內容需要日趨細分化。這種趨勢，使得傳統(tǒng)電視的收視率下降，這一方面和互聯(lián)網等媒體的分流有關，另一方面說明電視面臨競爭――互聯(lián)網的競爭和電視消費者需求的競爭。這種競爭正在演繹一種經濟動力，張驥所領銜研發(fā)的Intelligent Stream Advertiser就是這種經濟動力的結果。個性化的互動廣告肯定意味著細分而精確的廣告模式，也意味著廣告產生不同既往的經濟滲透力和經濟張力。就像Web2.0時代的博客與維客一樣，個性化的、互動的、相互豐富的廣告?zhèn)鞑シ绞娇隙〞㈦娨晱V告帶入一個不一樣的經濟境界。無論是從收入體量和結構上看，還是從對電視廣告業(yè)的傳統(tǒng)的徹底揚棄上看，這都是一場行業(yè)大變革。張驥認為，這本質上是一個技術問題。也就是說，這種愿望需要技術來變現(xiàn)。而億科三友的Intelligent Stream Advertiser恰恰就是這樣的圓夢的技術。

根據研究者的調研，全球網站廣告年平均收入250億美元，全球電視廣告收入2500億美元，是為網站廣告的10倍。但廣告價格和效率則是前者的1/20，網站每千次點擊的廣告價格為540美元，傳統(tǒng)電視的每千次收視印象價格僅20-25美元。據分析，電視區(qū)域化廣告每千次收視印象價格已經達到40-70美元，而個性化廣告（即互動性、精確化）的千次收視價預計將高達250億美元。顯然，數(shù)字電視廣告如果實現(xiàn)個性化、互動化、人性化，那么全球電視廣告將增加10倍以上，達到25000億美元。這種發(fā)展，肯定決定是顛覆性的。它不僅僅改變人們的消費方式，也將重塑一種生活文化。

事實上，即使按照張驥保守的估計，也將帶給整個行業(yè)近5倍的凈增值。這個數(shù)字同樣保守。也許，這也是他率領億科三友耕耘Intelligent Stream Advertiser的經濟理由。

顛覆性技術的實現(xiàn)路徑

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，電視內容的傳遞也日益數(shù)字化。如今，數(shù)字視頻壓縮技術在高效利用頻譜，提高信號質量，降低成本、內容版權保護以及高清電視等方面的作用也日益顯著。電視信號的數(shù)字化從根本上改變了電視節(jié)目的傳輸方式和消費者的接受方式，數(shù)字電視與網絡、游戲和電話的結合已經成為一種趨勢。這也意味著一個技術時代的來臨。

但是，有效地普及數(shù)字電視，必須有完善的技術和解決方案，如轉換、粘接、速度及格式轉換、加密、存儲、網絡普及和數(shù)據服務整合等等。所有這些都需要高速的計算、存儲和網絡資源來完成?！皵?shù)字電視要求使用壓縮技術，將多路數(shù)字電視信號壓縮并通過一個模擬信號進行復用傳輸。壓縮技術是數(shù)字電視最主要的技術。正是這個技術使數(shù)字電視取代現(xiàn)行的模擬數(shù)字電視技術成為可能，引發(fā)一場產業(yè)革命。其意義可以同工業(yè)革命等相并論?！?作為世界頂尖級的數(shù)字專家，張驥站在一個歷史的高度評價數(shù)字化技術。

事實上，對于壓縮技術的深刻理解和挖掘，才是把握這個數(shù)字化時代的技術密鑰。

張驥告訴記者，億科三友的Intelligent Stream Advertiser由數(shù)學算法和視頻食品處理組件構成，能在壓縮的視頻內容中無縫高效地個性化地插入個性化數(shù)字廣告。這是對數(shù)字視頻壓縮技術充分利用的結果。

數(shù)字視頻壓縮過程是首先將電視信號轉換成0和1的格式數(shù)字流，再運用不同算法處理數(shù)字流，將數(shù)據量大大壓縮，并仍能表達等量的圖像信息。其原理主要是1）、減少時域冗余信息；2）、減少空間域冗余信息。

對于減少時域冗余信息而言，視頻信號具有高度的時域相關性，也就是說，從一幅圖形投入鄉(xiāng)到另一幅近鄰圖像，只有一小部分圖像內容出現(xiàn)變化，通過不同編碼方法消除圖像間的冗余即相同部分，就可以大大減儲存量和傳遞的帶寬。

就減少空間域冗余信息而言，可應用于所有的圖像壓縮。在數(shù)字電視技術中的不同處在于，每一視頻圖像都被單獨處理，壓縮第一步是將圖像取樣轉換為頻域取樣，然后用量化技術減少顯示每個樣本所需要的數(shù)量級，最后用熵代碼，像五筆字型一樣減少每個樣本的字節(jié)數(shù)量。

事實上，視頻壓縮流程就是減少視頻圖像的時空冗余信息后，再用更有效的方式排列壓縮過的視頻序列。這個過程叫壓縮過程或編碼過程。而在客戶端則進行反向操作，稱為解壓或解碼。

張驥指出，壓縮后的視頻圖像是一個結構化的完整表達，任何信息的缺失都會導致數(shù)字流的無法被正確解碼。

那么，作為個性化的廣告，作為跟蹤不同消費者喜好而智能化提供其興趣廣告并給予評價和量化分析的數(shù)字電視廣告將何以實現(xiàn)？

這就需要在一個技術高位來解決。億科三友公司的視頻粘接技術能將一個壓縮的視頻流和另一個壓縮的視頻流無縫對接，使數(shù)字視頻的插入成為可能，

在億科三友的解決方案中，編碼視頻在廣告插入之前被預先處理和轉換，將部分視頻原有圖像之間按去除時間參考數(shù)據的方式重新編碼。張驥強調，這一流程應用于所有導入的視頻節(jié)目內容，從而使數(shù)字廣告可以隨時插入，接收方能夠正確解碼。

從全球尤其和中國市場而言，2010年左右是數(shù)字電視產業(yè)大發(fā)階段。所以，張驥將億科三友的Intelligent Stream Advertiser定位于未來的一到三年，并重點布局在可重復設置的視頻內容流分發(fā)網市場，這個市場必須支持所有的壓縮格式，不同的性能和網絡協(xié)議。張驥稱，該技術以軟件為主，符合國際標準，是基于非專用硬件的一款產品，并具有兼容性和可升級性。因此從成本和靈活性上遠遠領先于當前的硬件解決方案。例如，全球只有兩家供應商能提供實時數(shù)字插播設備，且單頻道價格就達1500美元。而億科三友的解決方案只有不到1/4的成本。而且單位機架高度可提供的數(shù)碼流量比現(xiàn)有解決方案高了5倍翻。

事實上，億科三友真正的優(yōu)勢是對視頻壓縮算法及網絡技術的深度理解。張驥等人具有成功而豐富的公司運作經驗，在思科等公司進行過高層管理，創(chuàng)立的公司曾完成超值并購，且在美國成功上市。

所有這些，都在推動Intelligent Stream Advertiser成為數(shù)字電視廣告業(yè)的顛覆性技術的這一事實。

在路上……

張驥常說自己是一個幸運兒。1977年恢復高考那年，他以優(yōu)異的成績考入清華大學電子系，后又被國家選送到美國留學，并于1989年獲得美國普渡大學博士學位。直到1996年，張驥一直擔任美國夏威夷大學和RPI大學電機系助理教授。

張的創(chuàng)業(yè)史是一個傳奇故事，三次創(chuàng)業(yè)，三次成功。

1989年，張驥以創(chuàng)始人之一的身份成為美國數(shù)字視頻領導企業(yè)Divicom公司的主要成員，負責視頻編碼和設備開發(fā)。雖然Divicom公司只有20多名員工，但是他們擁有世界先進的視頻壓縮技術，甚至到現(xiàn)在，很多電視臺依然在采用他們當時研發(fā)的產品。后來，這家公司被其他公司收購。

1997年，張驥創(chuàng)辦了V-Bits公司，擔任技術總裁。公司的主要項目依然是視頻壓縮。在苦心經營下，兩年后，美國思科公司看中了V-bits在視頻電纜多路傳輸領域的技術能力，以1.2億美元收購了V-bits，一時之間業(yè)界震動。隨之，張出任思科的首席技術官。兩年后，張驥離開了思科。因為，他喜歡做自己的事業(yè)。

2006年底，張驥并幾位業(yè)內人士和周建會引入風險投資創(chuàng)立了億科三友科技發(fā)展有限公司，專門從事數(shù)字媒體領域的前沿科技產品研發(fā),。到數(shù)字時代的中流擊水……

丙戌年臨近春節(jié)，記者和張驥在清華見面。十分隨意而輕松，隱隱有著一種路人生所積淀的厚重。也許，對于事業(yè)的把握能力使張的微笑發(fā)自心底，并充滿魅力……

不過，張驥確實在一路前行，用千里馬的速度……

第4篇：電視廣告數(shù)字化范文

現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，使人們的接受能力得以不斷地提升。人們要求廣告形式多元化發(fā)展、廣告展示效果不斷提升，3D數(shù)字化廣告能夠滿足人們的要求，能夠用逼真的視覺效果、動態(tài)的視覺形象展現(xiàn)吸

引消費者。3D數(shù)字化廣告能夠將產品更好的展示給受眾，促使受眾的購買欲望。3D數(shù)字化廣告是3D技術在廣告領域中的發(fā)展和運用，在廣告產業(yè)中，3D的廣告具有較強的市場占有趨勢。3D數(shù)字化廣告包

括靜態(tài)和動態(tài)兩個部分，靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告是運用三維的手段使平面的二維形象轉變?yōu)槿S的立體廣告形象。這種靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告，是動態(tài)3D數(shù)字化廣告的基礎，和動態(tài)3D數(shù)字化廣告具有思維特

點上的一致性。成功的靜態(tài)3D數(shù)字化廣告是用靜態(tài)形象使動態(tài)思維外化。德國某一廣告公司利用折疊賀卡的原理，將立體的紙塑花朵設置在洗手間門的轉角處，關上門時原本平面的畫面就呈現(xiàn)出一朵盛

開的鮮花般的立體效果。印度尼西亞的“幻影快遞員”廣告運用裝置藝術的原理，塑造出如風般正在快速奔跑的快遞員的形象。德國的“變身折疊椅”廣告中，為了向客戶展示最新款筆記本電腦所擁有

的堅實的特點，在廣告設計中，設計師讓筆記本電腦成為公交車上的折疊座椅，將這種折疊座椅安置在中心車站、飛機場等候的巴士、有軌電車等地方。讓客戶體驗筆記本電腦的金屬外殼、防沖擊硬盤

保護、防水鍵盤等安全特性。還有一些靜態(tài)的3D數(shù)字化廣告，并不推介產品，只是成為人們日常生活的點綴。例如，將公交候車站臺的背景設置為爆炸頭的圖案，人們在候車時坐在相應的位置，就會成

為爆炸頭的主人。地鐵廣告的背景設計圖案與月臺上的座椅結合而成一部纜車。坐在椅子上的受眾仿佛就能感覺到身后吹來的陣陣寒風……這種3D數(shù)字化廣告讓人和廣告成為一種全新的表現(xiàn)形式和完美

的視覺組合。動態(tài)的3D數(shù)字化廣告是由影像合成技術與光纖材料的完美結合，通過能夠將普通平面圖片轉換成立體影像，從而給人們帶來強烈的視覺沖擊力性而達到一種宣傳推廣方式。2010年比利時《

最后一點鐘報》被人們稱為“歐洲第一張3D報紙”，這份報紙的頭版文章標題就是“2010，和3D再次起飛?！彪S著份報紙附贈的還有一副3D眼鏡，讀者戴上眼鏡之后，能看到報紙上的圖片都呈現(xiàn)出立體

效果，就連新聞圖片中的人物也仿佛立起來。但是，這張報紙只是一次市場實驗，沒有再印刷生產過，3D數(shù)字化廣告并不適合被用作報紙廣告。動態(tài)的3D數(shù)字化廣告被廣泛地應用于電影和電視廣告，3D

數(shù)字化的廣告視覺傳達在現(xiàn)代廣告設計中起到了重要的作用。

2、3D數(shù)字化廣告視覺在現(xiàn)代廣告中的作用

2.1強烈的視覺沖擊效果

3D視覺傳達的效果展示，最初來自于3D電影，但是，經典的電影即使沒有3D效果也依然好看。例如《，阿凡達》《冰雪奇緣》等等，電影是對于人性的拓展，人很容易在電影中獲得情感上的共鳴。3D數(shù)

字化視覺傳達用在廣告中，主要依靠強烈的視覺沖擊力獲得較好的視覺效果，讓受眾很容易記住所宣傳的商品特點或者信息。廣告在本質上是廣告商對自己的產品和服務的勸服性、宣傳性傳播。在3D數(shù)

字化廣告中，設計師重視對于產品效果的表達，在一些具有豐富的外部結構和細膩的質感的商品廣告中，3D數(shù)字化廣告能夠產生較深的景深和寬闊的空間效果，使視覺畫面的層次關系豐富，能夠使受眾

產生身臨其中的體驗效果，激發(fā)起受眾對商品的親近體驗，最大程度上喚起受眾的消費欲望。

2.2深入的信息傳達作用

在具有強烈的視覺沖擊效果的基礎上，3D數(shù)字化廣告還能夠深入的傳達信息。如今的3D電視廣告具有逼真的畫面，震撼的視覺沖擊力，給人前所未有的體驗。一些汽車生產商家，喜歡用3D效果展現(xiàn)車速

，喜歡用3D技術為受眾展示御風而行的車速體驗，用生動的效果傳達給受眾相關的信息。還有一些戶外廣告，也用3D的形式打破了以往戶外廣告呆板、沉悶、單一的缺點，使廣告更具有亮點、更突出特

點，引人入勝。例如，三星的3D液晶電視廣告，在阿姆斯特丹的一幢老建筑上投射了一段經典3D影片。用三星3D液晶電視展現(xiàn)這段廣告的時候，呈現(xiàn)出猶如愛麗絲夢游仙境般的夢幻效果氛圍。3D的視覺

畫面效果真實生動，讓人宛如置身境內，在亦真亦幻間游離。廣告是實用與審美的統(tǒng)一，廣告的目的是為人們推銷產品，給商家?guī)硎袌隼麧櫋?D視覺廣告，是以高科技為基礎的現(xiàn)代科技藝術與藝術審

第5篇：電視廣告數(shù)字化范文

2008年3月期財報顯示日本各大電視巨頭的業(yè)務收益情況不佳，業(yè)績進一步惡化。其中日本最大的電視臺－富士電視臺的經營利潤由2007財年的460億日元下降40％至2008財年的270億日元。而業(yè)績惡化的直接原因則是廣告收入的減少。根據日本電通的推算，日本電視廣告費的收入總額，自2005年以后一直呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

資料來源：日本電通

從上圖2005～2007年電視廣告費與網絡廣告費的對比圖中我們可以看到，電視廣告費3年間維持持平略顯下降的趨勢，而網絡廣告費則呈現(xiàn)逐年攀升的良好勢頭。相對而言，電視廣告費未來的走勢不容樂觀。眾所周知，廣告費支出與宏觀經濟形勢的繁榮或蕭條密切相關，而2009財年日本宏觀經濟形勢并不容樂觀，美國次級貸危機、人口老齡化、房地產不景氣等一系列不利因素，使得日本消費者消費信心和投資者投資欲望銳減，因此，日本廣告市場將進一步下跌走低幾乎成為非專業(yè)人士也可以準確預見得出的結論。同時，電視廣告正在遭遇網絡廣告的正面攻擊，根據日本電通的調查，2007年日本網絡廣告費總額首度突破6000億日元，2008年仍將保持20％的年度復合增長率高速增長，電視廣告顯然遇到了“強勁的對手”。

從目前來看不用說電視也是最大的宣傳媒介，統(tǒng)治性地位依然存在。日本人以每天平均約花上4小時時間收看電視節(jié)目。電視媒體作為日本人生活中不可或缺的一部分比其他任何媒體影響力都大。

根據NHK廣播文化研究所5年一度的「國民生活時間調查， 2005年日本國民人均收看電視的時間較2000年呈現(xiàn)小幅提高的態(tài)勢。主要原因則是由于老年人收看電視的時間增加以及人口結構老齡化的影響，但是老年人以外日本國民人均收看電視的時間，卻呈現(xiàn)漸少的態(tài)勢。

尤其是年輕女性的電視視聽時間。10歲、20歲、30歲年齡段女性的電視視聽時間從2000年～2005年的5年間以10％以上復合遞減率呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢。20～30歲年輕女性電視觀眾，在電視行業(yè)被稱呼為「F1層，也被賦予最具廣告價值的電視廣告受眾群體。然而最重要的F1層，電視的視聽時間卻呈現(xiàn)逐年下降，與電視的距離“漸行漸遠”。

在青年群體中，網絡、手機和游戲等正在“掠奪”著電視的視聽時間，而且這一趨勢呈現(xiàn)一發(fā)不可收拾的態(tài)勢。隨著青年群體脫離電視趨勢持續(xù)下去，將來電視廣告業(yè)衰退的步伐也將進一步加快。

然而，各從大電視臺自己所的收視率的表面上并沒有漸少，甚至還有增加的傾向。但是，難免也給人留下“自說自話，自欺欺人”卻無法掩飾收視率數(shù)據空洞化的蒼白。因此，相關專家更進一步指出電視對消費市場的影響力正在逐漸削弱，電視廣告產業(yè)將面臨徘徊不前的“十字路口”，然而，到了“拐點”的電視廣告產業(yè)究竟將“拐向”哪里呢？

斜陽化的宣傳媒介

雖然說電視廣告已經出現(xiàn)衰退的跡象，但是電視作為最有影響力媒體的地位還在。然而電視以外作為宣傳媒介的報紙和無線電廣播的情況則更為嚴重。消費者正在逐漸脫離報紙、無線電廣播，而且脫離的速度令電視“望塵莫及”。

日本電通所的「（日本）國民生活時間調查(2005年)調查顯示：日本國民每1個人的每日的平均新聞閱讀時間只有20多分鐘。而將平均閱讀時間推高的主要人群則是60歲以上的老年人；而日本的青年層對除了體育、娛樂方面的新聞之外對大部分新聞則是“敬而遠之”壓根不肯拜讀的態(tài)度。10歲～20歲年齡層的人群報紙新聞平均閱讀每天僅有2分鐘左右，20～30歲年齡層的平均閱讀時間也只有5分鐘左右。脫離報紙的人群不僅僅是青年層，在中年層也呈現(xiàn)蔓延的態(tài)勢。30歲男性閱讀報紙新聞的比例從1995年的55％下降到2005年的29％，而且近三年來這一比例仍在保持持續(xù)下降的態(tài)勢；40歲男性讀者閱讀報紙新聞的比例則從1995年的67％急速下降至2005年的41％。也許2010年報紙新聞將逐漸退化為消費能力薄弱的老年人群體，那么報紙廣告的收益也將面臨更嚴重的挑戰(zhàn)。

無線電廣播的情況同樣低迷。調查顯示目前無線電廣播的聽眾群主要集中50歲以上的中老年人，青年群體幾乎沒有人收聽無線電廣播。

如今的年輕一代，正在逐漸丟失閱讀報紙和收聽廣播的生活習慣。結果直接造成報紙、無線電廣播的廣告費收入急速減少的局面。

資料來源：日本電通《新聞廣播廣告費的變動趨勢》

然而，「青年層叛離的傾向，作用于各類宣傳媒介的最終效果卻大相徑庭?，F(xiàn)在的年輕人遠離傳統(tǒng)媒體，追捧SNS博客網絡公告牌等更個性化媒體的熱情高漲。包括電視在內的傳統(tǒng)宣傳媒介正在“集體隱退”，這一點在我們日常生活中的角角落落得到鑒證。

寡頭壟斷化市場的破綻

目前的廣告市場中，能維持電視廣告強勢地位不可動搖假象的是電視廣告市場寡頭壟斷化特征。從電視播出內容上我們看到的是電視極度炫耀自己的魅力，似乎在電視以外再沒有能夠輕松愉快娛樂的內容。但是，對于不看電視的青年人來說，電視的好處并沒有影響到他們；而對于看電視的人們來說，他們有自己的“HEAD”，能夠作出正確的判斷。因此，電視業(yè)寡頭們的自說自話，最終只能欺騙自己尋求些許的心理慰藉。

電視廣告廣告主的情況也是如此。他們錯誤的認為企業(yè)在展開大規(guī)模推銷活動的時候，在電視廣告之外似乎沒有可供選擇的替代媒體和方案。正如同中國的家電連鎖行業(yè)在化妝品、酒類、奶飲料、汽車、房地產行業(yè)將80％以上的廣告費砸向電視媒體的情況下，他們仍將90％以上的廣告費砸向紙質傳媒的情況一樣，電視廣告主永遠不明白媒介策略的失敗正是造成一半以上的廣告費打水漂的根本原因。

在這種背景下，富士電視臺、日本TV、TBS、朝日電視臺等總部設在東京的四大巨頭，事實構成集體壟斷廣告市場的局面。其他公司要進入到肥沃的電視廣告市場或者其他媒體搶奪電視廣告費企圖都是不可能的。因此，各大電視臺對收視率的爭奪以及收視率宣傳成為一場"玻璃杯中的暴風雨"式的鬧劇也就不足為奇了。

然而現(xiàn)在這種狀況也在悄然改變。老年人姑且不論，對于年輕的一代來說，內容和形式的可供選擇方案目前已經取得了絕對的優(yōu)勢。Youtube、Mix、2ch、Second life、Mobagetaun、Wii，近幾年正在逐漸成長為電視的強勁對手。對年輕的一代來說電視廣告，只有為數(shù)眾多可供選擇方案之一而已。網絡廣告正在打破電視廣告對消費者的寡頭壟斷割據，而且正在逐漸動搖著“電視廣告帝國大廈”的根基。

雖然，電視廣告對于“守舊型”廣告主的寡頭壟斷的影響力還在。但不管怎么說從消費者的角度而言Youtube、2ch等也是他們獲取廣告信息的方式之一，而且這種方式更符合個人的習慣和愛好。因此，電視廣告的市場份額再也不是一枝獨大，也許將來有一天“老大”的位子讓位于其他媒體也并非不可能。

眼下，能夠一口一口蠶食掉電視廣告市場的對手還未出現(xiàn)，新興媒體組成的螞蟻軍團正在蜂擁而上，一點一點的侵占著電視廣告的地盤。電視媒體的力量也正在呈現(xiàn)下降的趨勢，廣告市場的被電視巨頭壟斷的格局已經“破綻百出”，說不定哪一天由“百花錦袍”變成無法御寒的“百衲衣”。

電視廣告業(yè)的PCTV革命浪潮

日本TV的全面地面（與衛(wèi)星電視對應）數(shù)字化的時代正在一天一天的逼近。(2011年7月24日)。近來，地面電視與網絡的結合將越來越高。但是，隨著網絡CM（ContentManager：多媒體內容運營服務）市場急速擴大的話，那么廣告市場格局將隨之發(fā)生深刻的“裂變”。因為，網絡廣告最大的特點是將平面廣告或傳統(tǒng)的電視廣告從強迫收看性到互動參與性革命式轉變，從而使廣告受眾在除了跳過或轉臺等消極被動式抵制之外有了更多的選擇。而現(xiàn)階段的主流紙媒體，也正在積極推進與市民線上和線下互動的“運動”，難道不是為了應對數(shù)字網絡電視時代的“不甘落后”之舉嗎？

近來，網上沖浪的時候，點網站（外掛式點擊鏈接式定向精準廣告）、CM網站（游動、FLASH、嵌入式浮動廣告）的鏈接隨處可見。隨著網絡運營環(huán)境和內容技術的發(fā)展，網絡廣告市場的增長性越來越高，市場規(guī)模不斷擴大。

反向付費式網絡廣告——。最近，網絡上開始出現(xiàn)了反向付費式廣告，即點擊收看廣告的網絡用戶不但不用向廣告主和媒介支付任何費用，反而可以得到由廣告主提供的服務、實物、虛擬財物甚至網絡、通訊服務費等電子貨幣。究其原因，我們認為：提供反向付費廣告的民辦廣播TV運營企業(yè)的收益主要來自廣告主的廣告費；而這一次不過是將廣告的運營收益分解為自身收益和為了提高點擊率而支付給廣告受眾的收益而已；另一方面，網絡廣告利用網絡所獨有的最大特點－「雙向性，對于廣告主而言，到達率越高的媒體其宣傳目標的達成率就越高，無非是將廣告費的支付方式分解為向廣告媒體支付和目標“準”顧客支付而已，而后者對其來說非但具有二次廣告的作用而且還有可能直接促進更大的成交，所以意義更大。目前，TV媒體尚未完全進入CM市場，不過，隨著網絡電視用戶的增多，那么TV媒體的“觀眾自主運動”必將從目前日益增長的網絡互動廣告市場上分一杯羹。

不過，時間追溯到數(shù)年前，某家電制造巨頭推出了「互聯(lián)網TV。可是，由于當時還是撥號連接緣故，加上互聯(lián)網尚未普及、內容技術不夠成熟，瀏覽速度及內容表現(xiàn)力等對于受眾而言非常關鍵的指標均不過關。而現(xiàn)在，隨著數(shù)字化時代的演進，互聯(lián)網TV大量面市。加上ADSL、WAP、光纖傳輸技術的發(fā)展，上網瀏覽速度的問題已基本解決；Flash、Swf、Real，Windows Media，VRML，Mpeg4，VRML等映像內容格式技術也在逐步成熟。因此，互聯(lián)網TV（IPTV）已經從以前那種「部分的PC發(fā)燒友的專利成為「家電的一種。美國、日本、韓國、中國、英國等互聯(lián)網用戶量快速增長的“數(shù)字化”國家，由政府或行業(yè)協(xié)會所推進的IPTV運動正在如火如荼的進行著；微軟、英特爾、IBM、UT斯達康等全球軟件電子技術巨頭所發(fā)起的PC deTV運動，吸引了松下、索尼、日立、三星、LG、TCL、海信、創(chuàng)維等彩電業(yè)巨頭，百思買、Target、沃爾瑪、山田電機、Yodobashi、BIC Camera、蘇寧電器、、消費電子零售巨頭加入IPTV陣營。

一般情況下，某一種市場的演變軌跡呈：從市場初期到急速擴大期，然后進入成熟期、衰退期直至進入淘汰期的馬鞍式曲線。不過，對于CM市場而言，則是一邊淘汰一邊急速增長的跳躍式發(fā)展。另外網絡CM市場，由于互聯(lián)網用戶并發(fā)訪問量不可控的因素，因此對于網絡服務器的承載彈性要求較高。所以，對于網絡IPTV內容服務商而言，服務器的拓撲結構非常重要，一般情況下集中式部署的方式并不適用于IPTV廣告服務商；而采取分布式部署的方式一次性投入成本驚人，風險較大。那么，與網絡運營商的ASP合作則成為一些中小型IPV互動廣告服務商的首選。因此，網絡TV CM市場并不是哪一個企業(yè)就能夠培育起來的，而是需要關聯(lián)行業(yè)相關企業(yè)通過專業(yè)分工的紐帶所形成的企業(yè)集群。而在這個集群當中，不同的企業(yè)扮演不同的角色，承擔相應的風險。這既是互聯(lián)網時代所形成的分工模式，也是網絡TV CM市場自身的要求。那么，如何保證自己的企業(yè)不掉隊，不被時代的大潮所“淘汰”，對于企業(yè)家們而言，除了對市場的觀察和敏銳的判斷之外，執(zhí)著堅持與不被利潤所蒙蔽的長遠經營眼光，將至為關鍵。

另一方面，對于擔負著新時代使命的孩子們來說，網絡世界不僅僅是在線的網絡游戲、 YouTube等動畫網站，流行MV市場也在快速的成長，而這正是TV的強項。因為，平板電視對映像和音效的表現(xiàn)力遠非任何PC可以媲美。

數(shù)字電視機市場則成為電視制造、零售廠商的“明日之星”。因此，對于制造廠商而言網絡TV的意義遠遠大于網絡TV CM市場所帶來的收益和挑戰(zhàn)。

目前，數(shù)字電視替代模擬電視的浪潮已經掀起。TV的數(shù)字化意味著PC&TV兩個產業(yè)融合時代的到來。PC制造與TV制造業(yè)廠家們無論做出何種選擇，都將改變他們的命運。雖然，目前的互聯(lián)網TV在畫面的鮮明度和色彩的飽和度，新聞畫面的流暢性還存在延時、拖尾等一定的問題。但是，我們還是堅信遙控器與鍵盤互用、節(jié)目（廣告）與顧客互動的時代即將到來。

換句話說，TV的PC化不僅僅將傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞接蓮娖仁降竭_到互動式參與的轉變，引領傳統(tǒng)媒體由式向互動式媒體轉型，也將帶來人們生活習慣和經濟領域的深層次變革。

然而我們想要問的是：面對新一輪的變革日本電視廣告業(yè)準備好了嗎？

留下的時間越來越少

盡管目前的電視廣告產業(yè)，浮華的表象和對消費者影響力并未褪盡。盡管太陽的光芒依然明亮，但是大廈的陰影正在悄然伸長，陽光光芒的也逐漸指向東下之方，電視廣告產業(yè)的時針則正在指著"下午4點鐘"方向，因此，留給電視廣告產業(yè)各巨頭的時間并不很長。

來源：7月15日日本BPnet

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第6篇：電視廣告數(shù)字化范文

我們承認，社交媒體和移動互聯(lián)的發(fā)展已經快速改變了人們接受信息和購買的行為習慣，很多企業(yè)早已經注意到這一趨勢，并進行了很多新興營銷手段的應用和嘗試。但這依然不能代表傳統(tǒng)的手段已經死亡。

市場研究機構IHSMarkit的一份關于2016年度全球廣告趨勢的報告指出，去年，全球廣告收入將實現(xiàn)7.1%的增長，金額達到5320億美元。

與全球市場不同的是，在中國，網絡廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網絡廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網絡廣告的大幅領先，得益于移動互聯(lián)網時代傳播渠道的百花齊放，加之國內電視媒體近幾年來難止的頹勢，網絡廣告已毫無疑問的成為國內最主流的廣告形式。

但另一方面，網絡廣告的超量增長，也帶來了一定的負面效應，廣告的轉化率正大幅下降，幾份對廣告效果進行過評估的研究報告均指出，網絡廣告的點擊率與轉化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。甚至可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto曾經對媒體表示，“我們非常認真地嘗試將自己的公司轉型為數(shù)字公司，但這并不是指簡單的將廣告放到社交媒體上。”

這正如平面媒體的廣告日益下滑，很多企業(yè)紛紛轉向網絡媒體和微信公眾號。但經過了2016年初的窗口期，人們發(fā)現(xiàn)微信文章的閱讀量開始大幅下滑。

營銷領域每天都在不斷地進化和發(fā)展，從以產品為中心到以消費者為中心，再到以媒體創(chuàng)新、內容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新為主，現(xiàn)如今邁進了建立在工業(yè)4.0（移動互聯(lián)網、物聯(lián)網、大數(shù)據及云計算）基礎上、以消費者個性化、碎片化需求為中心的智能營銷時代。

在數(shù)字化營銷手段大行其道的時代，傳統(tǒng)手段并不是沒有存在的必要，比如傳統(tǒng)的活動營銷模式就有其獨特的現(xiàn)場感和參與感。面對面溝通與交流是人類社會存在與進步的基礎，數(shù)字化的溝通與交流有其優(yōu)勢，但活動營銷在人類溝通與交流上所打造的現(xiàn)場參與感和獨特的親和力是數(shù)字營銷所無法替代的。

如果將數(shù)字化手段和傳統(tǒng)的活動營銷模式相結合，通過端到端的“O2O”活動設計吸引參會者的興趣，就有可能取得市場的主導地位。

第7篇：電視廣告數(shù)字化范文

錢都跟著眼球走。隨著新的收視模式對舊有的業(yè)務模式形成挑戰(zhàn)，媒體廣告領域的這個基本原則對如今的電視行業(yè)越來越不利。

最近的證據出現(xiàn)在今年8月，當時，大型傳媒公司接連報告稱電視廣告營收疲軟。麥迪遜大道(美國多家大廣告公司的總部所在地——編注)注意到這種情況已經有一段時間了，隨著華爾街也看到這個警示信號，包括迪士尼、21世紀?？怂?、維亞康姆和CBS在內，這些公司的股價都遭了殃。

“傳統(tǒng)的電視模式正在瓦解。”全球最大的廣告購買公司之一星傳媒體(Starcom MediaVest)首席執(zhí)行官勞拉?德斯蒙德(Laura Desmond)說?！八仁且粋€危機，也是一個巨大的機遇?！?/p>

危機和希望都是電視真真切切正在變成一種數(shù)字媒體這種轉變所帶來的副產品。Netflix和YouTube這樣的互聯(lián)網服務把視頻節(jié)目送到了客廳里和智能手機上大大小小的屏幕上，而且是通過“頂端”(over the top)傳送。“頂端”是行業(yè)里的一個術語，指的是繞開電視行業(yè)習慣了的控制點、也就是機頂盒，通過互聯(lián)網傳送。此外，目前由有線電視和衛(wèi)星電視運營商提供的數(shù)字錄像服務還可以把節(jié)目錄下來，過后再觀看。

電視市場正在分裂，變得越來越無法預測，破壞了傳統(tǒng)電視對廣告主的主要吸引力，也就是它向大眾市場觀眾傳播的能力。

然而，隨著電視開始擁抱數(shù)字技術，它也前所未有地打開了一扇通往定向電視廣告的大門，很大程度上就跟今天的網絡廣告一樣。

它有助于解釋，為什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu這些流媒體服務上的視頻廣告都在飆升，因為互聯(lián)網定向規(guī)則都適用于這些平臺。根據弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的數(shù)據，這些在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的1/10，但預計每年將增長21%。形成對比的是，有線電視和廣播電視的廣告每年預計只會小幅增長1%。

直到最近，廣告主使用的電視觀眾信息主要還是來自尼爾森和其他市場研究公司進行的收視人群抽樣調查。數(shù)字技術有望實現(xiàn)的監(jiān)控能夠達到詳細得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內容，還能涵蓋收看的時間。而且，結合其他數(shù)據來源，還能預測行為習慣和購買習慣。

傳媒集團The Cox Media Group旗下的廣告技術創(chuàng)業(yè)公司Videa總裁謝麗塔?威廉姆斯(Shereta Williams)說：“互聯(lián)網樹立了一個榜樣，告訴我們可以做什么。但現(xiàn)在，電視也一樣能行。”

數(shù)字電視領域的這項技術目前仍然處于早期階段。電視行業(yè)希望像互聯(lián)網一樣，廣告定向能夠精準到每家每戶和每個人，但同時又不失去對分發(fā)網絡和業(yè)務網絡的控制。

機頂盒長期以來一直是電視的技術性入口，而且，這項技術正在進行數(shù)字化升級，讓機頂盒獲得類似于互聯(lián)網的定向能力。今天，包括衛(wèi)星電視和有線電視服務供應商在內，近四千萬機頂盒已經“可以定位到家庭住址”，代表了美國大約1/3的家庭。

這對廣告主而言應該意味著更有效的廣告，也意味著具備了科學檢驗廣告效果的能力。去年，星傳媒體公司為本田謳歌TLX(Acura TLX)豪華汽車進行了一次可定位地址的電視廣告推廣。這家公司結合經過匿名處理的銷售數(shù)據和其他數(shù)據選擇了170萬戶家庭播放謳歌的廣告。這些家庭購買這款汽車的比率比沒有看到廣告、但人口統(tǒng)計學特征類似的控制組高出了60%。

利用先進的軟件和數(shù)據挖掘技術，訂制廣告有望達到相當精細的程度。舉個例子，紐約的兩戶人家住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人可能都在觀看同一部美劇，比如《傲骨賢妻》(The Good Wife)，但看到的卻是不同的廣告。其中一套公寓住的是一對夫妻，會為環(huán)保事業(yè)捐款，沒有孩子，為他們顯示的廣告可能是緊湊型轎車。而在另外一套公寓住的一對夫妻有兩個孩子，還有一間周末度假屋，為他們展示的廣告則可能是一輛SUV。

電視廣告的未來或許更像如今的網絡廣告，但分析人士和電視行業(yè)的高管們堅持認為，它不會只是網絡廣告的重演。一些報紙和雜志發(fā)行商已經在網絡上建起了規(guī)?？捎^的數(shù)字廣告業(yè)務。但事實證明，這是一個贏家通吃的市場，最大的贏家是谷歌和Facebook等互聯(lián)網廣告巨頭。

“依靠數(shù)據來預測坐在屏幕后面的人是誰，把目標鎖定在他們身上，從這些角度來講，電視將具備互聯(lián)網廣告的一些特性，”弗雷斯特研究公司分析師詹姆斯?納爾(James Nail)?！暗曨l賣家在決定這項新技術如何普及方面擁有更大的權力。”

分析師們和高管們說，在傳統(tǒng)電視上，大的消費品牌和產品廣告主都希望自己的廣告與高品質的視頻節(jié)目一起播出，主要是這些媒體賴以成名的情景喜劇和電視劇。他們說，那樣的視頻環(huán)境帶來的視覺、聽覺和情感才會推動決策。

廣告技術初創(chuàng)公司Videology首席執(zhí)行官斯科特?費伯(Scott Ferber)說：“優(yōu)質內容稀缺，而這種稀缺導致了電視和互聯(lián)網之間的一個巨大差別?！?/p>

大型傳媒公司過去就曾經利用這種稀缺性來避開競爭。2012年，谷歌關閉了旗下的谷歌電視廣告(Google TV Ads)部門，因為這個部門之前一直在努力把它的互聯(lián)網市場模式移植到電視廣告的銷售領域，但卻少有建樹。分析師們稱，電視網和地方電視臺拒絕把自己手頭的廣告位庫存放到谷歌市場中。

如今，谷歌正在追求互聯(lián)網風格的廣告投放愿景，也就是所謂的節(jié)目性電視，但采用的是一種經過調整的方式。它把自己描繪成一個工具生產商，為內容供應商和市場營銷人員提供幫助。

視頻廣告產品管理總監(jiān)拉尼?吳(Rany Ng)說，谷歌的角色是“把數(shù)據驅動的購買和自動化帶到電視和視頻廣告購買領域?！?/p>

最近一些年，視頻廣告技術初創(chuàng)公司數(shù)量激增，特別是專門與大型傳媒公司或廣告購買商合作的公司。他們提供了軟件方面的專業(yè)能力和咨詢服務，通常能讓買賣雙方實現(xiàn)對接。

廣告技術初創(chuàng)公司Tremor Video首席執(zhí)行官比爾?戴伊(Bill Day)說：“這在制作者和營銷者的戰(zhàn)略中處于非常核心的位置。隨著時間的推移，他們未來會希望獲得更大的控制權?！?/p>

精細定制化廣告的關鍵在于數(shù)據。因此，包括Acxiom、Experian和Dunnhumby等公司在內，數(shù)據中間商和數(shù)據分析公司同樣也是新興的數(shù)字電視行業(yè)的供應商。

舉個例子，Acxiom就掌握了美國每個家庭的人口學統(tǒng)計信息、購物及生活方式信息。公司觀眾解決方案總經理瑞克?埃爾文(Rick Erwin)把數(shù)字電視看成是他公司定向服務的另外一個市場。目前，這項服務已經用于直郵廣告、電視營銷、電子郵件以及在線廣告領域。

他說：“無論什么時候，只要一家媒體的地址可追蹤能力達到了以家庭為單位的程度，我們就成了數(shù)據燃料?！?/p>

廣告主的長遠目標是讓自己的產品能夠在任何屏幕上都能抵達自己理想的客戶。

第8篇：電視廣告數(shù)字化范文

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對象，深入研究了其營銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創(chuàng)新廣告營銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨有的電視品牌，在業(yè)內形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實施，令包括安徽衛(wèi)視在內的國內省級衛(wèi)視倍感競爭壓力。②其他省級衛(wèi)視。電視劇在省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛(wèi)視投人到這個競爭戰(zhàn)場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經成為業(yè)內的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節(jié)目制作、營銷方式、人才戰(zhàn)略等。

業(yè)務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規(guī)定，這對一直依賴于廣告營銷戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經濟效益和社會效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛(wèi)視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過安徽衛(wèi)視等競爭對手。

二、安徽衛(wèi)視媒體營銷的創(chuàng)新策略

第一，以制播分離為契機，加強電視劇制作水平，延伸上游產業(yè)鏈條。中國人民大學教授喻國明認為，所謂產業(yè)價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關系資源的優(yōu)化配置一與組合。)在電視劇的整個價值鏈條中，只有擁有核心的、獨特的資源優(yōu)勢，才能確保收視市場的排他性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。毫無疑問，安徽衛(wèi)視產業(yè)價值鏈的核心價值就是其優(yōu)質的電視劇資源。因此安徽衛(wèi)視應該圍繞這個核心價值，不斷延伸上游產業(yè)鏈條。

打造安徽衛(wèi)視明星資源庫。在獨播劇浪潮尚未退去之時，自制劇已經風起云涌。今年春節(jié)期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國觀眾的目光。此外，張紀中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當中。自制劇的競爭態(tài)勢可見一斑。安徽衛(wèi)視在自制劇競爭中應該如何把握自身優(yōu)勢，并在此基礎上進一步開拓市場?筆者認為人才是關鍵。借鑒湖南衛(wèi)視的經驗，安徽衛(wèi)視應該通過自制劇培養(yǎng)一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎資源，對其影響力進行不斷包裝、創(chuàng)新、增強、發(fā)掘，從橫向上貫通全臺欄目的設立、播出的編排和內容的打造。

建立電視劇版權庫。在美國、韓國以及中國香港、臺灣等地區(qū)，早已實行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權庫，即由電視臺出資、出導演拍攝電視劇，只供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。近年來，以“劇”立臺的安徽電視臺接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協(xié)主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經走在了省級衛(wèi)視的前列。但是在電視版權庫方面，資源發(fā)掘的力度、版權營銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛(wèi)視應該進一步加強電視劇版權意識，建立版權資源庫，圍繞這個核心資源進行營銷、增值。

第二，以數(shù)字化為切人口，加快數(shù)字技術創(chuàng)新步伐，打造全方位數(shù)字平臺。近年來，廣播電視的數(shù)字化已經取得了突飛猛進的發(fā)展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)報告會上講話時指出，自2003年啟動有線數(shù)字電視以來，全國有線數(shù)字電視發(fā)展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長了309%,219%,112%,69%。全國有229個城市進行了數(shù)字化整體轉換，其中106個城市已經完成轉換，廣西、寧夏的城市基本實現(xiàn)了數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網絡覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢下，只有加快數(shù)字化創(chuàng)新步伐，積極打造全方位數(shù)字平臺，全力發(fā)展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創(chuàng)建數(shù)字技術研究院，加快數(shù)字技術的創(chuàng)新步伐。安徽衛(wèi)視應利用北京電視劇制作基地的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)手北京各大知名傳媒高校成立數(shù)字技術研究院，構建產、學、研轉化的長效機制。通過研究院的成立，打通一線生產與后方科研的聯(lián)系，緊扣數(shù)字技術研究的前沿陣地，為安徽衛(wèi)視數(shù)字技術的應用提供了技術支持;鼓勵、篩選高校傳媒專業(yè)學生來基地實習，搶占優(yōu)質人才資源;與高校簽署聯(lián)合培養(yǎng)方案，把自身需求與學校的培養(yǎng)目標實現(xiàn)進一步統(tǒng)一，減少人才培養(yǎng)的成本，提高人才培養(yǎng)的準確度。

在安徽衛(wèi)視廣告中心下面設立專門的數(shù)字廣告部。以安徽衛(wèi)視專業(yè)的廣告營銷水平為基礎，抽調專業(yè)、優(yōu)秀的廣告營銷人員，以專業(yè)數(shù)字廣告公司的身份為客戶提供數(shù)字廣告服務。在技術上，與數(shù)字技術研究院對接，研究電視門戶廣告、增強電視廣告、VOD廣告、個人電視廣告等多種數(shù)字廣告形式的應用方案;在營銷上，根據安徽衛(wèi)視已有的觀眾、客戶的信息庫，進一步研究人口統(tǒng)計特性、心理特性，甚至生活、消費形態(tài)等有目標地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創(chuàng)新為著力點，不斷變革營銷思維，提升衛(wèi)視戰(zhàn)略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經典著作《營銷戰(zhàn)》一書開篇就出語驚人地說:“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務……顧客只是要占領的陣地。”這種由營銷大師帶來的全新的創(chuàng)新思維，影響著世界上所有的營銷學專家。創(chuàng)新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經濟相對落后地區(qū)的安徽衛(wèi)視，如何能迅速成為國內省級衛(wèi)視中的先行者和佼佼者?答案就是創(chuàng)新、求變。那么，在營銷觀念已經充分普及的情況下，安徽衛(wèi)視在下一步的競爭中如何才能守住自身優(yōu)勢，進而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創(chuàng)新。

設立專門的創(chuàng)新基金。努力把創(chuàng)新當做立臺的長效機制，避免隨著領導一走、形式一好就把創(chuàng)新丟掉的短視行為。在全臺范圍內設立專門的創(chuàng)新基金，鼓勵全臺工作人員對節(jié)目的創(chuàng)新、欄目的創(chuàng)新、衛(wèi)視發(fā)展策略進行創(chuàng)新思考，并把創(chuàng)新當做人事升遷、職稱評定、工資確立等方面進行量化的重要考核目標。

建立健全反饋機制。確立“矛盾是創(chuàng)新的核心”的觀念，充分重視安徽衛(wèi)視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當做是創(chuàng)新的基礎。建立客戶定期溝通機制和網上觀眾互動平臺，把他們的意見和反饋及時充分地反饋給衛(wèi)視高層，并拿出部分創(chuàng)新基金獎勵給為衛(wèi)視發(fā)展提出良好建議的人。

第9篇：電視廣告數(shù)字化范文

關鍵詞：影視編輯技術 廣告節(jié)目 人性化 技術要求

中圖分類號：TN948文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2012)02(c)-0000-00

1影視編輯技術的發(fā)展――線性編輯技術和非線性編輯技術

目前，廣泛應用于影視后期編輯的技術有線性編輯和非線性編輯技術兩種。隨著科技的發(fā)展，原先單一采用錄像機、磁帶和刻錄設備的“剪、輯”技術逐漸被由計算機系統(tǒng)操作的“非線性”編輯技術代替。20 世紀90 年代初期，加拿大、美國等發(fā)達國家利用計算機技術、多媒體技術與影視制作相結合，推出了桌面編輯演播室，即今天的視音頻非線性編輯工作站。非線性編輯(Nonlinear Edit) 是傳統(tǒng)設備同計算機技術結合的產物，它利用計算機數(shù)字化記錄所有存儲的數(shù)字化文件反復更新和編輯視頻節(jié)目。使得任何片斷都可以立即觀看并隨時任意修改，用這種方法可以盡可能高效率的完成“原始編輯”，如剪輯、切換、鏡頭特技轉換等，再由計算機完成數(shù)字視頻的編輯，并將生成的完整視頻回放到視頻監(jiān)視設備或轉移到錄像帶上。而線性編輯實際上就是通過錄像機一對一或者二隊一的臺式編輯，錄像機將母帶上的素材通過電――電復制在另一臺錄像機上完成第二版復制，這中間完成的諸如出入點設置、轉場等都是模擬信號轉模擬信號，但是無法隨意修改，一旦需要中間插入新的素材或改變某個鏡頭的長度，整個后面的內容就全得重新制作。

非線性編輯是相對于線性編輯而言的。他們兩者都是影視制作后期編輯的重要手段。線性編輯系統(tǒng)是以磁帶為記錄載體，節(jié)目信號按時間線性排列，在尋找素材時錄像機需要進行卷帶搜索，只能在一維的時間軸上按照鏡頭的順序一段一段地搜索，不能跳躍進行，素材的選擇很費時間。難于進行節(jié)目的修改電子編輯方式是以磁帶的線性記錄為基礎的，一般只能按編輯順序記錄，雖然插入編輯方式允許替換已錄磁帶上的聲音或圖像，但要求要替換的片斷和磁帶上被替換的片斷時間一致，而不能進行增刪，不能改變節(jié)目的長度。這樣，對節(jié)目的修改就非常不方便，因為任何一部電視片、一個電視節(jié)目從樣片到定稿往往要經過多次編輯。

線性編輯系統(tǒng)連線復雜，設備種類繁多，設備性能參差不齊，指標各異，當它們連接在一起時，會對視頻信號造成較大的衰減。另外，大量的設備同時使用，使得操作人員眾多，操作過程復雜，可操作性相對降低。正因為如此，非線性編輯目前被更廣泛地應用在電視節(jié)目后期編輯中。

2 電視廣告節(jié)目的特性

2.1 受眾分析

廣告?zhèn)鞑サ哪康氖轻槍μ囟ǖ氖鼙娙哼M行宣傳以達到預定的銷售目標。而受眾群一定是小眾人群，其具備區(qū)別于大眾的共性特點。受眾群的特性包括受眾的文化素質、年齡結構、收入水平、生活圈和意識形態(tài)等特點。在制作電視廣告節(jié)目前，需要針對銷售產品的銷售群進行特點分析，以此確定節(jié)目形式的播出方式，即稱為策劃。例如產品的價格、樣式、用途、附加值的不同確定針對銷售對象的畫面選擇和解說詞編寫，以達成視覺及聽覺刺激，即素材選擇。再通過編輯人員的素材選擇和特效運用，將畫面和解說詞串聯(lián)起來，將視覺和聽覺刺激的過程統(tǒng)一起來，制作成完整的節(jié)目，即編輯。由此可見，電視廣告節(jié)目不同于其他類型的電視節(jié)目，有自身的特點，這一特點是圍繞特定銷售人群開展，完成策劃、素材選擇和后期編輯制作的整個過程。

2.2 節(jié)目形式分析

電視廣告節(jié)目單從節(jié)目形式上分析具備宣傳性和商業(yè)性兩大特點。廣告的最初作用即廣而告之，對銷售產品的品質、內涵、公用進行宣傳，讓受眾了解產品適合于自身的特性以刺激購買欲望，滿足消費需求。因此，除了“告知”受眾的宣傳特性，廣告節(jié)目還必須承擔“推銷”的商業(yè)性。因此，編輯畫面和語言的特點，既要內容準確、真實，又要找準“訴求點”，放大產品的附加值，引起消費者的購買欲望。附加值可以是經濟價值、社會價值、心里價值等等。

由此，廣告節(jié)目獨特的特性決定了在編輯廣告節(jié)目的過程中，應該把策劃過程中的受眾分析及節(jié)目的“主題”――要說明的具體內容，或者稱之為“論調”確定好，才能在接下來的素材選擇和風格確定中找準定位?！翱?、準、狠”地在有限的節(jié)目播出時間內把產品的訴求點和消費者的需求完美結合起來，使得節(jié)目信息量最大、需求滿足程度最高、播出效果最好。

影視節(jié)目制作包含電視節(jié)目生產過程中的藝術創(chuàng)作和技術處理兩個部分。前者習慣地被稱作“軟件”，后者則被稱為“硬件”。在制作實踐中。作為節(jié)目制作人員，既要有豐厚的文學藝術修養(yǎng)、獨特的藝術審美意識，又要熟練掌握機器設備的各項性能指標，最大限度地開發(fā)利用各項功能。二者集于一身，才能制作出高質量的節(jié)目成品。

3.1硬件要求

同所有的影視節(jié)目的硬件要求基本一致，電視廣告節(jié)目的技術設備除了基本的計算機軟件和硬件配置外，素材拍攝的攝像機和視頻監(jiān)視器也是根據節(jié)目內容的需要有相應的選擇標準。但是，對于節(jié)目的藝術性處理上，即對素材的整合過程，需要對編輯人員的素質有更高的要求。

3.2軟件要求

成功的電視節(jié)目往往是集體創(chuàng)作的結晶。高質量的節(jié)目往往是主創(chuàng)（編導）和協(xié)作（節(jié)目編輯）的協(xié)同配合。主創(chuàng)者與協(xié)作者的溝通往往是節(jié)目訴求表現(xiàn)的重要因素，好的溝通對于整個節(jié)目的創(chuàng)作和表達起到至關重要的作用。雙方的思維模式包括審美、技藝、溝通、態(tài)度都對一部作品最終的表現(xiàn)力起決定性作用，也必將影響到廣告節(jié)目作品最終的商業(yè)性的體現(xiàn)。

由此可見，廣告節(jié)目對于后期編輯的要求，更加體現(xiàn)在市場的分析上。在此基礎上，廣告節(jié)目的“廣告性”被滿足后，其“節(jié)目”的編輯作為有效表達方式來更好地呈現(xiàn)出來。

參考文獻

[1] 陳杰 徐晨： 新聞標題語的順應性研究――國內版與海外版同一新聞事件的標題語比較，江漢大學學報（人文科學版），2006（1）。