電視廣告形式精選(九篇)

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第1篇：電視廣告形式范文

如：

萬家樂，樂萬家。

——萬家樂電器系統(tǒng)廣告

擁有金魚，擁有愛。

——金魚電器系列廣告

病口不治，笑口何來?——華素片快治人口。

——華素片廣告

要想胃舒，請服胃蘇。

——胃蘇藥品廣告

東奔西走，要喝宋河好酒。

第2篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：電視廣告轉(zhuǎn)型；經(jīng)營模式；全媒體廣告；互聯(lián)網(wǎng)媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2016）10-0306-01

一、電視廣告發(fā)展歷史

1979年，上海電視臺播出了第一支商業(yè)廣告，標(biāo)志著我國電視廣告的開始。我國電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個階段。

（一）“緩慢成長階段”

20世紀(jì)70年代末～20世紀(jì)90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長階段。在這一階段，我國的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。

（二）“快速增長階段”

20世紀(jì)90年代初～21世紀(jì)初是我國電視媒體廣告的快速增長階段。1991年，我國電視廣告收入10億元，到2000年已經(jīng)增長到168.91億元，年增長率超過40%，遠(yuǎn)高于同時期GDP的增速。

（三）“平穩(wěn)成長階段”

21世紀(jì)初至今是我國電視媒體廣告的平穩(wěn)發(fā)展階段。2004年~2010年，我國電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場的轉(zhuǎn)變，廣告營銷表現(xiàn)出平穩(wěn)成長的態(tài)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，多媒體時代到來，電視觀眾最終被網(wǎng)絡(luò)分流。2010年，電視人均每日收視時長為171分鐘，到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年輕人會離開電視，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動終端。電視廣告經(jīng)營面臨困境。

二、電視廣告經(jīng)營模式

我國省市級電視媒體廣告經(jīng)營共有四種模式，與各種模式相對應(yīng)的地方電視媒體廣告經(jīng)營部門的名稱也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。我國電視廣告經(jīng)營模式都是在電視臺的統(tǒng)一管理下，對經(jīng)營權(quán)進行不同程度的配置。第一，統(tǒng)一經(jīng)營是指由集團廣告經(jīng)營中心或總臺廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營廣告資源的運營模式，即由集團廣告經(jīng)營中心或總臺整合旗下所有頻道的廣告資源后，設(shè)立一個廣告中心（或廣告部），進行統(tǒng)一廣告經(jīng)營和管理。這種模式的責(zé)權(quán)相對集中，各頻道部門的廣告經(jīng)營權(quán)都在廣告中心，廣告經(jīng)營指標(biāo)由上級統(tǒng)一下達，市場化程度低。第二，分散經(jīng)營實際上是將廣告經(jīng)營權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。這種模式的實質(zhì)在于管理權(quán)力集中、經(jīng)營權(quán)力下放。各頻道內(nèi)部設(shè)有各自的廣告部門和節(jié)目部門，可以結(jié)合自身的特點進行自主經(jīng)營，有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營的積極性，加強節(jié)目制作部門與廣告部門的溝通互動。第三，混合經(jīng)營的廣告經(jīng)營模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經(jīng)營權(quán)上交，進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，另一部分頻道則保持獨立?；旌辖?jīng)營模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營模式權(quán)力過于集中和過于分散的問題，強化了廣告經(jīng)營在具體操作中的可行性。這種模式的問題在于統(tǒng)一經(jīng)營的頻道與分散經(jīng)營的頻道之間缺乏聯(lián)系，如果資源、利益分配不均，極易引發(fā)內(nèi)部矛盾。因此，在進行整體的廣告經(jīng)營決策時，需要平衡和協(xié)調(diào)的因素會更多，決策也需更加慎重。第四，公司化經(jīng)營，即電視臺全資或引入部分業(yè)外資，成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺保持相對獨立性，該公司全權(quán)負(fù)責(zé)電視臺的廣告經(jīng)營，具有法人地位，是獨立的經(jīng)濟實體?，F(xiàn)在，廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對較多，這些廣告公司的“公司化經(jīng)營”程度相對較低，因此在研究時稱為“相對公司化經(jīng)營”。完全的公司化經(jīng)營需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨立出去，成為電視臺的子公司，并且獨資，完全負(fù)責(zé)廣告的制作與經(jīng)營，二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，沒有行政隸屬關(guān)系。完全公司化經(jīng)營的管理模式是我國電視媒體廣告未來的發(fā)展趨勢。

三、全媒體廣告營銷

行業(yè)內(nèi)部的改革推動了電視廣告的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內(nèi)容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過了CCTV。電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化，越來越多的人成為“雙屏用戶”，他們同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看視頻。受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習(xí)慣意味著用戶會有更多個性化和多樣化的需求。在新媒體時代，繼續(xù)發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。

（一）整合媒體資源

新媒體時代，媒體資源飛速增長，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強強聯(lián)合，地區(qū)電視臺之間的合作也日趨普遍，從過去的競爭態(tài)勢逐漸向共贏發(fā)展。

（二）臺網(wǎng)聯(lián)動

電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)合，資源共享，使得電視節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)延伸，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源也向電視延伸，創(chuàng)造電視與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，吸引多方廣告投資。而對于電視媒體來說，雙方合作能夠促進電視節(jié)目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量優(yōu)勢資源流失，廣告依然向新媒體流失。

（三）裂變營銷

除了電視資源本身所具有的價值以外，節(jié)目內(nèi)容中的話題成為網(wǎng)民的討論焦點。所以，很多節(jié)目利用這一點在微博或其他社交媒體上制造熱門話題，達到宣傳節(jié)目本身的目的。這種以節(jié)目為基礎(chǔ)，制造話題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營銷方式，雖然能夠幫助節(jié)目及電視臺提高收視率，但是，一旦話題沒有選好，或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網(wǎng)絡(luò)暴力。

四、廣告形式發(fā)展

（一）植入式廣告

電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò)，廣告商希望能夠與節(jié)目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應(yīng)運而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節(jié)目或者影視作品的播出過程中，插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類廣告宣傳方法。它通常會讓觀眾印象深刻，達到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來越高，但效果卻越來越差。迄今為止，我國電視頻道已經(jīng)增加到2200個，眾多的電視節(jié)目分散了電視觀眾，而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體以及手機終端媒體也進一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節(jié)目廣告的到達率，并且，這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時候，廣告一定要與電視節(jié)目的特征相契合，并且跟隨節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展突出品牌特征。

（二）雙屏互動廣告

近年來，植入式廣告瘋狂發(fā)展，過多的植入式廣告會引起受眾的反感，使得電視節(jié)目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的混合營銷傳播，采用雙屏互動的方式投放廣告。這能增強節(jié)目的互動性、娛樂性，同時保證廣告的到達率。我國2015羊年春晚首次采用無廣告的播出方式，春晚直播時，電視屏幕上沒有廣告，但是節(jié)目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時間搖微信就能參與搶紅包。據(jù)統(tǒng)計，0點～19點期間，微信紅包的收發(fā)總量達到4億次，搖紅包參與人數(shù)達到2000萬。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機前，實現(xiàn)了跨屏互動，可謂一舉三得。

（三）“硬”廣告

近年來，由于人們對“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀眾表明該節(jié)目受到廣告商的贊助，收了錢必須為廣告商服務(wù)。兩年前大火的網(wǎng)絡(luò)微型電視劇《萬萬沒想到》，每一集開頭出現(xiàn)的廣告反而成為其賣點。節(jié)目與消費者坦誠相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀眾的同時，又保證了廣告的到達率。

五、結(jié)語

廣告經(jīng)營的成功依托于良好的經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我國電視廣告的發(fā)展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無論是電視廣告內(nèi)部的經(jīng)營模式還是外部的形式表現(xiàn)，都需要緊跟時代潮流，積極推動模式改革和形式創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)同時也意味著機遇，電視媒體需要積極改變經(jīng)營模式，拉近廣告商與節(jié)目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展，多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與廣告主一起建立開放、融合、共進的合作模式。要將節(jié)目傳播與品牌傳播相結(jié)合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動廣告、“硬”廣告等全新形式進行全媒體整合營銷，發(fā)展全媒體平臺，制造網(wǎng)絡(luò)熱點話題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計劃，依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，幫助電視廣告進行轉(zhuǎn)型，突破瓶頸，再創(chuàng)輝煌。

參考文獻：

［1］本刊訊.中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2014（08）：103-104.

［2］陳力丹，熊壯.2014年中國廣播電視研究的十個關(guān)鍵詞（上）［J］.聲屏世界，2015（01）：15-17.

［3］都學(xué)禮.地市級電視臺如何實現(xiàn)電視廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型［J］.中國傳媒科技，2012（16）：8-9.

［4］谷莉.地市級廣電媒體廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的困惑與對策［J］.新聞天地（下），2011（05）：77-80.

［5］冀早早.電視廣告創(chuàng)收指標(biāo)制定的決策機制研究［D］.華南理工大學(xué)，2010.

第3篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；社會性別；方法和意義

研究現(xiàn)狀和趨勢：

21世紀(jì)以來，電視廣告在人們的生活中起著越來越重要的作用。它既是一種商業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種社會文化現(xiàn)象。廣告與社會聯(lián)系如此之密切，對廣告的研究也就自然成為我們反觀當(dāng)下現(xiàn)實生活，甚至于整個社會的一把鑰匙。與此相對應(yīng)，對廣告的理論研究也在不斷的深入和拓展。各種大眾文化理論都將廣告納入批評的范疇，其中對“電視廣告形象”的研究是這一批評范疇的中心。而對電視廣告形象的研究又集中表現(xiàn)在性別角色形象研究的問題上。

在過去，國內(nèi)外學(xué)者大都將關(guān)注的目光投射到廣告女性形象的性別歧視這一課題上，并發(fā)表了一系列的研究成果和學(xué)術(shù)見解。但是，近年來有些學(xué)者，如韓素梅，韓燕《市場經(jīng)濟十年以來電視廣告中性別形象變化的分析》則從性別身份變化等角度入手，以全新的眼光重新審視當(dāng)下中國電視廣告業(yè)的現(xiàn)狀及未來走向。她們指出廣告中女性形象的角色已經(jīng)開始發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的家庭角色顯著下降。此外，電視廣告開始使用雙性同體的女性形象正朝著多元化方向發(fā)展。這種研究趨勢和策略將是以后學(xué)者和學(xué)術(shù)界探討研究電視廣告形象的熱點。

研究內(nèi)容：

1被固化了的中國電視廣告女性形象研究

隨著社會政治、經(jīng)濟、文化水平的發(fā)展，盡管廣告形式不斷翻新，但是女性被物化和商品化的現(xiàn)象并未有太大的改觀，男尊女卑、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍然占據(jù)主流位置[3]。商業(yè)廣告中女性身體作為在廣告中作為一種符號出現(xiàn)有其豐富的意義和內(nèi)涵。通過對中國電視廣告中出現(xiàn)的女性形象進行分析，研究者總結(jié)了這些女性形象大致都有以下的特點：年輕貌美、賢惠溫柔、缺失話語權(quán)、被窺視和肢解。

但是，對近年來的中國電視廣告女性形象進行統(tǒng)計并分析需要投入大量的時間和精力，盡可能兼顧客觀與主觀，整體與個體，提高整個研究的可信度和完整性，這是研究中會遇到的問題。

2社會性別理論與廣告女性形象研究

20世紀(jì)五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜?波伏娃為了挑戰(zhàn)性別差異的本質(zhì)主義理論，開始對男權(quán)社會構(gòu)造進行質(zhì)疑。她認(rèn)為女人是被塑造的，導(dǎo)致性別不平等的根源不在于兩性之間生理差異，而是兩性的社會性別差異。盡管當(dāng)時波伏娃并未直接使用gender這一屬于“社會性別”的特定詞匯，但她指出“一個女人并非天生成為女人，而是被塑造成女人的?！边@一著名論斷成了女性主義的核心概念。1976年，美國人類學(xué)家格?如本第一次創(chuàng)造性的提出了“社會性別”。這一學(xué)術(shù)理論的提出，極大地沖擊了原本根深蒂固的生物決定論，提出了兩性關(guān)系的地位差異應(yīng)該從社會、文化等方面去解讀，指出社會發(fā)展中的制度、法規(guī)、觀念是造成性別不平等的重要原因。

這種研究擯棄了以往性別不平等、男性處于主導(dǎo)地位而女性處于附屬地位的思維舊模式，客觀的看待中國當(dāng)下和以前的電視廣告女性形象。先展開對這些形象的解讀，進而對典型個案展開深入的文本分析，歸納總結(jié)近年來的廣告作品與以往廣告作品的區(qū)別，力圖從這些比對中發(fā)現(xiàn)問題，探討女性形象的現(xiàn)狀和新變化是如何呈現(xiàn)于廣告的符號建構(gòu)與解構(gòu)之中[2]。

3我國電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷研究

如果我們以發(fā)展的眼光來看待中國電視廣告中的主流趨勢，我們會驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然在當(dāng)今的電視廣告中女性形象依然占據(jù)主體地位，但是，在現(xiàn)行社會觀念的巨大沖擊下，男性的身份也在發(fā)生變化的同時，女性身份也正在被重新定義。由此帶來了中國電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷。

隨著中國當(dāng)代社會的轉(zhuǎn)型，文化的多元發(fā)展趨勢日益明顯。女性經(jīng)濟地位的提高，她們對于獨立自主的追求，使得電視廣告中的女性形象日漸變得多元化與個性化[4]。在近年來的電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)更多女性形象身上已經(jīng)開始多方位呈現(xiàn)男性的氣質(zhì)。她們正在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，正在從邊沿走向中心，正在從單面人轉(zhuǎn)向“雌雄同體”。

另外，我國倡導(dǎo)“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，將男女平等作為基本國策之一，強調(diào)兩性的和諧發(fā)展，尊重并保障女性在政治、經(jīng)濟、文化，教育，就業(yè)等各個方面與男性的平等權(quán)利，性別也將最終從兩元對立走向融合統(tǒng)一。

4電視廣告中女性形象的文化重塑研究

通過對于廣告中的女性形象的文化意義分析，我們可以看出，我國電視廣告中存在的女性模式化現(xiàn)象以及性別歧視現(xiàn)象對社會的和諧發(fā)展產(chǎn)生了諸多的負(fù)面影響，阻礙著現(xiàn)代社會的文明進程。針對上述現(xiàn)象及其不利影響，電視媒體必須堅持以人為本的廣告創(chuàng)作原則，在追求商業(yè)價值的同時，更要注重廣告的社會價值。重塑符合時展要求的新女性形象是當(dāng)務(wù)之急，也是電視廣告獲得可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

針對當(dāng)下占主導(dǎo)模式的電視廣告女性形象，大眾傳媒如何引導(dǎo)正確健康的輿論方向，兼顧商業(yè)價值和社會責(zé)任，需要研究者進行深入的實地考察調(diào)研和反思，廣告商也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整[1]。

研究方法及意義：

在參考了西方女性主義學(xué)者在研究中運用的方法并結(jié)合國內(nèi)電視廣告實際的基礎(chǔ)上，研究者們在研究中綜合使用了以下的方法：

（1）文獻分析法：對電視廣告女性形象研究文獻進行質(zhì)化解讀，厘清其所用的指導(dǎo)理論及其研究走向。

（2）內(nèi)容分析法：采用量化方法對近年來的中國電視廣告女性形象進行統(tǒng)計并分析。

（3）個案研究法：通過篩選出最具有代表性的電視廣告?zhèn)€案進行詳細(xì)分析來研究相應(yīng)的社會現(xiàn)象。

（4）文本分析法：以符號學(xué)方法，探討文本表面意義背后所蘊含的深層社會性別文化意義和權(quán)力架構(gòu)。

研究者在查閱大量國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，引用數(shù)據(jù)資料，選取典型廣告實例，分析對比過去和當(dāng)下中國電視廣告中女性形象塑造的狀況，歸納并總結(jié)出電視廣告業(yè)中常見的女性形象類型，以及在塑造這些女性形象時存在的性別歧視傾向。同時論述了塑造電視廣告中女性形象應(yīng)遵循的原則，并提出具有可行性的建議和對策。

電視廣告女性形象的提升將會促進廣告在商業(yè)利益和社會文化兩方面的雙贏。它對于推動社會性別觀念與時俱進，構(gòu)建男女平等、和諧發(fā)展的兩性關(guān)系，對于社會的可持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義和影響。

參考文獻：

[1] 陳如.廣告申的女性社會角色[J].廈門大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2002（1）.

[2] 韓素梅.廣告中被消費的性別形象[J].學(xué)術(shù)論壇，2004（3）.

[3] 劉伯紅，卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與傳播研究，1997（1）.

第4篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：敘事學(xué)；電視廣告敘事；互文性；廣告作品

敘述學(xué)（narratology）是關(guān)于敘述、敘述本文、形象、事象、事件以及“講述故事”的文化產(chǎn)品理論。敘述本文，是敘述代言人用一種特定的媒介，諸如語言、形象、聲音、建筑藝術(shù)，或其混合的媒介敘述故事的本文。故事是以特定的方式表現(xiàn)出來的素材。素材是按邏輯和時間先后順序串聯(lián)起來的一系列由行為者所引起或經(jīng)歷的事件。［1］電視廣告具有自身的敘事結(jié)構(gòu)、敘事方法以及敘事特色，作為一種敘事而存在。電視廣告符合敘事學(xué)中敘事文本的界定范疇，符合識別敘事的五條標(biāo)準(zhǔn)：一個敘事有一個開頭和結(jié)尾，敘事是一個雙重時間段落，任何敘事都是一種話語，敘事的感知使被講述的事情“非現(xiàn)實化”，一個敘事是一系列敘事的整體。電視廣告敘事又區(qū)別于一般敘事，有著明確的自身特點，即電視廣告敘事是功利性敘事、虛擬性敘事、超簡短性敘事、創(chuàng)意性敘事、綜合性敘事、日常生活敘事、人與物關(guān)系的敘事?！盎ノ男浴笔墙Y(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義文本批評中最重要的思想范疇和理論術(shù)語之一。最早由法國批評家朱麗婭•克里斯蒂娃在20世紀(jì)60年代提出，強調(diào)兩個或兩個以上文本之間發(fā)生的互文關(guān)系?；ノ男允菙⑹挛谋舅哂械膶傩?，一些文本中含有其他文本的片段，它們可以被明確的區(qū)分或者融合，而文本之間也可以互相加以吸收。關(guān)于互文理論，?？抡f過，“不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實現(xiàn)其他的陳述”。無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。大眾文化像一個巨大的礦藏，使電視廣告的文本可以互相指涉，敘事文本發(fā)揮互文性的作用。在當(dāng)代熒屏上，電視廣告的敘事文本中存在著大量的互文性現(xiàn)象，電視廣告敘事的互文性研究對電視廣告的解讀是一個有價值的研究視角。

1電視廣告敘事與互文性

1.1電視廣告敘事

電視廣告集合了聲音和畫面，形成視覺和聽覺的綜合敘事，有著一般敘事類型所不具備的優(yōu)勢，讓電視廣告的敘事效果相比平面廣告、廣播廣告來說具有更大的競爭力。法國電影理論家克里斯蒂安•麥茨曾經(jīng)給敘事列出過五條標(biāo)準(zhǔn)，即一個敘事有一個開頭和一個結(jié)尾，敘事是一個雙重的時間段落，任何敘述都是一種話語，敘事的感知使被講述的時間“非現(xiàn)實化”，一個敘事是一系列事件的整體。從以上這五條標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們可以統(tǒng)一麥茨所作的定義：敘事是“一個完成的話語，來自于將一個時間性的事件段落非現(xiàn)實化”。［2］電視廣告是一種對商品的敘述和陳述，其中存在著敘事，并且被敘事文本貫穿始終。例如，在故事性較強的電視廣告中，就存在著復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)和敘事技巧。電視廣告本質(zhì)上傳達的乃是人與物的關(guān)系，是一種在消費者心中形成默契的自然而然的消費體驗，所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達成自然化默契的基礎(chǔ)下的人和物之間通過消費而實現(xiàn)滿足的神話般敘事。［3］敘事理論作為研究文本結(jié)構(gòu)的理論，對于電視廣告的文本結(jié)構(gòu)分析來說具有指導(dǎo)意義，電視廣告從敘事的角度來分析是一個嶄新的視角。

1.2互文性

在電視廣告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年歷史的電視的一種功能，是我們生活中的電視和廣告獨一無二的在場。［4］文本內(nèi)在是相互指涉的，由其他文本建構(gòu)而成，也就是我們所說的互文性。“每一個詞語表達都是言語傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)。”所有的詞語表達都是由其他人的詞語表達片段定位的，確切地說，是由其他人的詞語表達片段構(gòu)建的，以下觀點或多或少是清楚的，或是完整的?！拔覀兊恼勗挕錆M了其他人的詞語”，“他人的程度不同，‘我們自己’的程度就不同，意識和分離的程度也不同”。其他人的詞語帶有他們自己的表達，它們自己的評價，我們對之會同化，重新加工和重新解讀。這也就是說，“‘詞語表達’”——也就是我所說的‘文本’——內(nèi)在地是互文性的，是由其他文本的要素所建構(gòu)的?！保?］電視廣告也是在不斷重建文本的基礎(chǔ)上發(fā)展的，重建音樂文本、攝影風(fēng)格、電影或電視的某個場景、文化作品的某個片段等。在電視廣告敘事中，存在著許多互文性策略，運用引用、暗示、仿作、戲擬、拼貼等手法，形成與神話傳說、經(jīng)典畫作、自身品牌和競爭品牌等敘事文本的互文性策略。

2電視廣告敘事中的互文性策略

2.1與神話傳說的互文

“神話”一詞來自希臘語“mythos”，是敘述在神或半人半神的超人身上演繹的非凡經(jīng)歷或傳奇事件。羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中從語言學(xué)和符號學(xué)的角度對神話下過定義，“神話是一種言談”。神話的言談是一種已經(jīng)經(jīng)過加工而適用于傳播的素材所構(gòu)成：因為神話的所有材料都先設(shè)定了一種告知的意識，使人在忽視它們的實質(zhì)時，還可以對它們加以推論。［6］中國流傳的神話有大禹治水、后羿射日、開天辟地等，國外有哈姆雷特、亞當(dāng)夏娃等神話故事。神話遵循一種虛構(gòu)敘述的結(jié)構(gòu)原則，是一種烏托邦性質(zhì)的文本。神話傳說反映出一個民族的精神文化和歷史發(fā)展的形態(tài)，在一定程度上彰顯出一個民族的文化形態(tài)的形成。2016年猴年到來的前夕，百事可樂推出微電影廣告《把樂帶回家——猴王世家篇》，并迅速在網(wǎng)絡(luò)社交平臺走紅，得到網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。這則廣告以“美猴王孫悟空”的扮演者六小齡童為故事敘述者，講述了六小齡童家族世代傳承猴戲，苦練七十二變絕學(xué)，為觀眾塑造藝術(shù)經(jīng)典美猴王形象的故事。齊天大圣孫悟空是中國神話故事中的經(jīng)典形象，是中國四大名著之一《西游記》中的主要角色。六小齡童在《西游記》中扮演的孫悟空惟妙惟肖，他本人在人們心中儼然已經(jīng)是美猴王的化身。六小齡童自身高超的藝術(shù)造詣和作品形象在觀眾心中已經(jīng)融為一體。這則廣告中，百事可樂與美猴王孫悟空的互文性表現(xiàn)在對神話故事人物的直接引用，美猴王即六小齡童，六小齡童一生對猴戲的藝術(shù)追求，他苦練七十二變，笑對八十一難的人生態(tài)度，融入了百事可樂的廣告中?！段饔斡洝肥且淮说墓餐洃?，神話傳說和真實敘事者的結(jié)合營造出為大眾所共同接受的精神文化意識，觀眾對流傳千百年的神話故事、對電視熒屏中塑造的美猴王形象、對藝術(shù)家一生孜孜不倦的藝術(shù)追求等所產(chǎn)生的心靈共鳴和美好情感，都注入了百事可樂中，讓產(chǎn)品充滿了人文關(guān)懷。

2.2與世界經(jīng)典畫作的互文

圖像是電視廣告敘事中不可或缺的敘事元素，繪畫、攝影、平面作品的優(yōu)美是視覺文化傳達的有效元素。世界經(jīng)典名畫一般具有較高的認(rèn)知度，人們通過欣賞和學(xué)習(xí)世界名畫豐富歷史知識，提高藝術(shù)鑒賞水平，增加審美情趣，提升藝術(shù)修養(yǎng)。電視廣告敘事經(jīng)常借用經(jīng)典名畫而產(chǎn)生互文。一些著名畫作如達•芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等經(jīng)常出現(xiàn)在廣告敘事元素中，使觀眾對廣告的理解和共鳴更加迅速和深刻。2016年，央視推出的禁煙主題公益廣告《名畫篇》，使用了與世界名畫互文的敘事方法?！睹嬈肥褂昧酥T多經(jīng)典名畫作為敘事語言，名畫中的人物、靜物在受到香煙煙霧的熏染后紛紛失去了原來的形態(tài)。達•芬奇筆下的蒙娜麗莎變得面色凝重；保羅•塞尚的名作《水果盤、杯子和蘋果》中的靜物失去了新鮮的顏色；一只耳朵的梵•高在抽煙，煙霧的籠罩使得名畫《向日葵》變得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因為不堪忍受刺鼻的空氣也從畫中逃走。這則廣告敘事采用了互文性中“戲擬”的手法?！皯驍M”是一種使用較多的互文性策略，一般對原文進行轉(zhuǎn)換，或者以漫畫的方式反映原作，或者直接挪用原作，意圖通過反諷、調(diào)侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、傳統(tǒng)的東西，并進行重建?！睹赡塞惿贰断蛉湛返仁澜缑嬍侨藗兯熘睦L畫作品，觀眾對其中的人物、靜物、主題都有深刻的印象。這則廣告采用了對世界經(jīng)典名畫的戲擬，對原作進行滑稽的模仿和重寫，用動畫圖像模擬原作，將原作中的人物動態(tài)與廣告的敘事主題結(jié)合起來，諷刺抽煙和二手煙給環(huán)境帶來的危害，給人們帶來的煩惱。

2.3與自身品牌往期廣告作品的互文

缺少互文性的陳述是不存在的。巴赫金在他早期的論著中曾經(jīng)提出，“任何一種話語都有兩個個體，也就是潛在的對話體”。在他后期的著作中，巴赫金主要強調(diào)另一個事實：無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。［7］有一部分比較成功的電視廣告，在播出后給電視觀眾留下了深刻的印象，產(chǎn)生了巨大的影響力，可謂家喻戶曉。隨著時間推移和產(chǎn)品的更新，在新推出的廣告中還會引入這些經(jīng)典廣告，進行直接借用或重新改寫，在敘事上形成一種互文關(guān)系，讓觀眾在觀看新廣告時迅速喚起對該品牌舊時的情感記憶，并將這種懷舊的親切感和熟悉感完美地轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》廣告，廣告中“黑芝麻糊……哎”的叫賣聲和貪戀黑芝麻糊香味的小男孩是一代人揮之不去的記憶。這則廣告曾經(jīng)獲得第三屆廣告優(yōu)秀作品一等獎、花都杯首屆全國電視廣告大獎賽金塔大獎，并把當(dāng)年的最佳攝影、最佳創(chuàng)意等獎項收入囊中。廣告播出后，南方黑芝麻糊在觀眾心中留下了深刻的印象。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，南方黑芝麻糊隨之推出了以蔣雯麗為代言人的新版廣告。在廣告中，鏡頭的開始便引用了該品牌的經(jīng)典廣告《叫賣篇》，調(diào)動觀眾對該品牌的美好記憶，拉近觀眾與新產(chǎn)品的距離。伴隨著《叫賣篇》畫面的淡出，新產(chǎn)品呼之欲出，“三十年專注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，將品牌厚重的歷史懷舊感、三十年如一日對黑芝麻糊產(chǎn)品的專注，通過代言人蔣雯麗的敘述向觀眾溫情地娓娓道來?！赌戏胶谥ヂ楹Y雯麗篇》在敘事上與該品牌早年的成功廣告形成互文，將舊時的經(jīng)典廣告片段引入其中，雖然時間流轉(zhuǎn)了20多年，但觀眾仍然能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品保持懷舊和親切的情感記憶。

2.4與競爭對手的互文

這種互文的手法是將競爭對手的廣告作品，以對比、暗示的形式引入新廣告中，以形成互相比較，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性。大多數(shù)廣告會選擇某種暗示，借由消費者的想象和聯(lián)想構(gòu)成電視廣告敘事的互文性。品牌與競爭品牌往往聯(lián)系比較密切，觀眾在購買產(chǎn)品時通常會將同類品牌進行比較，電視廣告中與競爭對手的互文性能夠加深品牌在觀眾心中的印象，通過明顯的夸張和對比手法，使自身品牌受到觀眾的青睞。百事可樂曾經(jīng)推出一則產(chǎn)品廣告，廣告引入競爭對手的產(chǎn)品可口可樂。炎熱夏日里出現(xiàn)一臺飲料售賣機，一個小男孩前來買飲料，他投幣拿到了兩罐可口可樂，但這并不是他心儀的飲品，鏡頭中他將兩只可口可樂的罐子踩在腳下，以便能伸手觸到百事可樂的投幣口。繼續(xù)投幣之后，飲料機送出了百事可樂，小男孩拿著百事可樂滿意地離開，畫面中留下被他用來做墊腳石的可口可樂。國外的廣告規(guī)則與國內(nèi)不同，在廣告中經(jīng)常能夠看到競爭對手的身影，與對手的產(chǎn)品進行對比，有時進行明顯的戲謔或調(diào)侃。執(zhí)著的小男孩因為身高不夠無法直接買到可口可樂，寧愿多花錢費周折，也要買到自己心儀的百事可樂。這則廣告的敘事情節(jié)讓觀眾為小男孩的機智贊嘆不已，同時形成了百事可樂比可口可樂更受消費者喜愛的深刻印象。

3結(jié)語

電視文化在主導(dǎo)社會主流文化方面頗具影響力，電視廣告是大眾文化中視覺文化符號傳播的重要形式。電視廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_，但時間短、篇幅較小，更加要求有高級的敘事技巧。新穎的敘事是廣告好看、吸引受眾的重要手段，敘事理論與電視廣告的結(jié)合使電視廣告脫離了枯燥沒有新意的叫賣?；ノ男缘闹干婢拖褚粋€鉤子，能夠迅速、準(zhǔn)確地把商品和消費者的記憶連接起來?；ノ男圆呗栽陔娨晱V告敘事中的使用使廣告與觀眾的關(guān)系熟悉而親切，調(diào)動觀眾對文化記憶的儲備，使得觀眾被互文性的廣告吸引。電視廣告敘事中的互文性策略，使同類化嚴(yán)重的產(chǎn)品和品牌在消費者心中變成有顯著特征、與競爭對手有明顯區(qū)隔的品牌。理解廣告中神話傳說、繪畫作品、音樂等不同元素的互文性關(guān)系，對于電視廣告敘事的研究和發(fā)展有積極的意義，可以幫助我們拓展廣告藝術(shù)批評的視角，幫助創(chuàng)作者跳出傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路，讓消費者更好地接受廣告所傳達的信息，并且借助互文性的特性增強電視廣告敘事的效果。

參考文獻：

［1］…米克•巴爾.敘述學(xué)——敘事理論導(dǎo)論（第2版）［M］.中國社會科學(xué)出版社，2003：3-4.

［2］…安德烈•戈德羅.什么是電影敘事學(xué)［M］.商務(wù)印書館，2015：22.

［3］…李志強.電視廣告敘事研究［J］.當(dāng)代電視，總第282期，2011：69.

［4］…羅蘭•巴特.形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會理論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2005：132.

［5］…諾曼•費爾克拉夫.話語與社會變遷［M］.華夏出版社，2004：93-94.

［6］…羅蘭•巴特.神話——大眾文化詮釋［M］.上海人民出版社，1999：169.

第5篇：電視廣告形式范文

[關(guān)鍵詞]微電影 廣告式微電影 傳播

[中圖分類號]G220.7 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）07-0097-01

一、廣告式微電影拓展了傳播途徑

廣告式微電影增加了廣告的播放途徑。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶突破25億，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到5.64億；我國手機用戶突破10.5億，其中手機網(wǎng)絡(luò)用戶達到4.2億；2013年1月，優(yōu)酷移動視頻播放次數(shù)達到1億次/日。互聯(lián)網(wǎng)和移動手機網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為影響人們生活的重要因素，人們的閱讀習(xí)慣和獲得信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息最為重要的渠道之一。廣告式微電影實現(xiàn)了廣告和網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺的契合，成功地擴展了廣告的傳播途徑。廣告式微電影將計算機網(wǎng)絡(luò)、3G手機、戶外屏幕和移動電視等新媒體作為傳播的主要渠道，除了適合在新媒體進行播放，同時也可以在傳統(tǒng)的媒體平臺進行播放，可以實現(xiàn)在線上和線下多種傳播渠道進行播放。

廣告式微電影無限擴大了廣告的播放時間。通過對于現(xiàn)代人們對電視欣賞習(xí)慣的研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們面對100～300個電視頻道，通過一段時間的觀賞，最后經(jīng)常觀看的電視頻道數(shù)量固定在30～60個左右，這一數(shù)量不會隨著電視頻道的增多和電視臺質(zhì)量的提高而變化，是一種替換式的選擇。那么也就是說，電視廣告對于消費者產(chǎn)生影響的最佳電視渠道集中30～60個電視頻道。我國目前省級以上電視臺共有240余家，據(jù)統(tǒng)計目前為中國家庭經(jīng)常觀看的、收視率較高的電視臺，主要集中在大約50個左右。那么我們就可以知道，電視廣告對于消費者產(chǎn)生影響的、能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效果的渠道數(shù)量是固定的，這些渠道中可以進行廣告播放的時間是有限的，屬于一個定量。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商業(yè)宣傳需求高速增長，這就造成了商業(yè)宣傳需求不斷增長和有效渠道與時間過少的供求矛盾，直接導(dǎo)致電視廣告播放費用越來越高，電視廣告越來越多，觀眾對電視廣告越來越抵觸，廣告播出效果越來越差的現(xiàn)象。而廣告式微電影以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺，打破了廣告播放的時間限制，隨時隨地播放，不受時段限制。這種播放渠道無限地擴大了播放時間，打破了傳統(tǒng)電視廣告的局限。

二、廣告式微電影優(yōu)化了傳播過程

首先，傳統(tǒng)電視廣告的傳播過程中的接受活動是被動式的接受活動。對于廣告的接受活動，接受者往往處于被動接受狀態(tài)。廣告式微電影在傳播過程中的接受活動是互動式的接受活動。在接受過程中，是接受者利用自己的休閑時間或者是時間碎片，在網(wǎng)絡(luò)上通過自己的主動選擇完成播放的接受活動。其次，傳統(tǒng)的電視廣告主要是在接受者觀看廣告之后，通過接受者實際使用過產(chǎn)品后，認(rèn)可了廣告產(chǎn)品的效果，然后進行推薦，完成二次傳播，而二次傳播者之間傳播內(nèi)容以產(chǎn)品實際效果為核心。而廣告式微電影主要是在對于廣告的觀賞過后，被廣告的娛樂效果所打動，認(rèn)可了廣告的娛樂效果，然后進行推薦，完成二次傳播的，而廣告式微電影的二次傳播者之間的傳播內(nèi)容是以廣告內(nèi)容的娛樂性為核心。廣告式微電影更注重廣告內(nèi)容的娛樂性。再次，在二次傳播過程中，傳統(tǒng)的電視廣告是以接受者口口相傳為二次傳播的主要形式，廣告式微電影是在網(wǎng)絡(luò)上通過接受者的即時轉(zhuǎn)載為二次傳播的主要形式，完成二次傳播的傳播周期更短和傳播速度更快。最后，傳統(tǒng)的電視廣告接受者的二次傳播的對象是現(xiàn)實生活中的朋友，廣告式微電影的傳播對象是現(xiàn)實生活中的朋友和虛擬世界中的網(wǎng)友，二次傳播的范圍更廣。

三、廣告式微電影精準(zhǔn)了傳播對象

廣告在營銷中的一個重要環(huán)節(jié)就是對于消費人群的定位，這直接關(guān)系到廣告產(chǎn)生的實際效果。對消費人群精準(zhǔn)定位，直接進行精確宣傳，這在傳統(tǒng)的電視廣告中很難實現(xiàn)。廣告式微電影通過互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播平臺，傳播的對象更為精準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站本身的專業(yè)化程度和網(wǎng)站內(nèi)部版塊的精細(xì)化程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電視平臺。例如：有專業(yè)的汽車網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等，同時在網(wǎng)站內(nèi)部也有許多專業(yè)的版塊。以搜狐、新浪等網(wǎng)站為例，他們都將版塊進行了精細(xì)劃分，有城市、汽車、娛樂、新聞、健康、視頻、教育等版塊。廣告式微電影實際投放在網(wǎng)絡(luò)平臺中，大大增強了針對性，將廣告不但可以在主頁播放還可以安插在對應(yīng)的版塊中，這些都大大提高了廣告播放對象定位的精準(zhǔn)性。特別需要關(guān)注的是最近一段時間，一些網(wǎng)站已經(jīng)開始通過記錄上網(wǎng)者的購物傾向，通過分析直接向上網(wǎng)者進行廣告推薦。拋開其中是否涉及隱私的法律問題不談，這種方式就廣告播放的準(zhǔn)確性而言，無疑是目前廣告播放更為精準(zhǔn)的方式。廣告式微電影通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)了廣告播放對象的精準(zhǔn)性，增加了廣告產(chǎn)生的實際效果。

第6篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：隱性廣告；植入；娛樂節(jié)目

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0086-02

一、隱性廣告興盛的原因

隱性廣告，也稱植入式廣告，隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種相對于傳統(tǒng)的顯性廣告而言的廣告形式。其廣告元素通常通過道具、背景或者對白臺詞等形式展示出來，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時，不自覺地接收商品或品牌信息，繼而達到營銷的目的。央視—索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，植入式廣告的畫面回憶力是傳統(tǒng)電視廣告的1.3到1.8倍。

隱性廣告始于20世紀(jì)40年代末的營銷手段，在90年代以后得到了廣泛的應(yīng)用，究其原因，有以下幾點：

1.傳媒環(huán)境的變化。經(jīng)濟危機的爆發(fā)，造成世界經(jīng)濟的整體業(yè)績下滑，并導(dǎo)致廣告費用的拮據(jù)，相對于顯性廣告而言，隱性廣告的低價優(yōu)越性是其無法匹敵的；過度的同質(zhì)競爭導(dǎo)致無效廣告的大量產(chǎn)生，許多廣告主都要求廣告創(chuàng)新；電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ピ獾健捌款i”障礙，廣告接觸率嚴(yán)重下降；此外，以TiVo為代表的個人數(shù)字錄像機采用了廣告過濾技術(shù)，對顯性廣告?zhèn)鞑バ问經(jīng)_擊較大。因此，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。

2.受眾的變化。首先，傳統(tǒng)顯性廣告越來越受到受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手。有調(diào)查顯示，38％的觀眾會在電視廣告時間段轉(zhuǎn)臺，58％的觀眾會利用廣告時間休息，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，傳統(tǒng)顯性形式的廣告?zhèn)鞑タ尚哦仁艿劫|(zhì)疑，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。其次，受眾閱讀能力的提高，致使知識水平的增強和審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，從而使他們對毫無美感和技術(shù)含量的廣告嗤之以鼻，此外，受眾可以根據(jù)其閱讀經(jīng)驗敏銳地感知廣告主的廣告，并自覺地將其規(guī)避。

3.廣告管理辦法的變化。2010年1月1日，《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行，電視廣告播出時間受到很大程度的限制和壓縮。因此，各電視臺必將改革傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ツＪ?，更多地采用廣告界限模糊、形式新穎的廣告形態(tài)——隱性廣告。

4.新興傳播媒介的變化。近年來，數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流；與此同時，盡管數(shù)字電視紛紛表示不會在傳輸節(jié)目中插播廣告，但是礙于電視媒介追求效益的本性和廣告主對于電視媒介廣告?zhèn)鞑バЧ男湃?，?shù)字電視廣告會依然存在，只不過被“隱性化”了。

二、電視娛樂節(jié)目隱性廣告的形式——以《天天向上》為例

據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年10月的一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中隱性廣告產(chǎn)值已近10億元。作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營銷模式正在影響著電視娛樂節(jié)目的新發(fā)展。能把企業(yè)和產(chǎn)品介紹給觀眾，而且還讓觀眾開心，樂在其中，《天天向上》 應(yīng)該是電視娛樂節(jié)目中為數(shù)不多的成功案例?！短焯煜蛏稀肥怯珊闲l(wèi)視打造的大型綜藝娛樂性脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍歡快輕松幽默，受到廣大觀眾的好評、有較高的收視率。在2010年11月份湖南衛(wèi)視的廣告招標(biāo)會上，《天天向上》單節(jié)目全年冠名費1.3333億，成為名副其實的最具價值綜藝娛樂性節(jié)目。

格伯納“涵養(yǎng)分析”認(rèn)為：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向是以“報道事實”、“提供娛樂”的方式提供給受眾，形成受眾的現(xiàn)實觀、社會觀與潛移默化之中?！短焯煜蛏稀返墓?jié)目受眾以年輕人為目標(biāo)受眾群，傳播節(jié)目的意識形態(tài)，在涵養(yǎng)理論的教化下，逐漸對節(jié)目的傳播理念、傳播形式形成了一定的認(rèn)知，在他們成為節(jié)目的穩(wěn)定受眾群之后，他們對于節(jié)目所傳達的信息形成了一定的接收心理，認(rèn)為節(jié)目中的信息——即使是廣告信息——也是為了節(jié)目的傳播理念的傳達，從而不知不覺中接收節(jié)目中所包含的隱性廣告信息?！短焯煜蛏稀分须[性廣告的植入形式：

1.產(chǎn)品及品牌名稱的植入。首先，以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱，這種形式的隱性廣告植入運用范圍較為廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。比如湖南衛(wèi)視“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音樂手機”《快樂大本營》等。其次，設(shè)計含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞。電視節(jié)目的制作者或?qū)а菰谠O(shè)計臺詞時，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中，讓主持人或是嘉賓在對白中提及?！短焯煜蛏稀?010年2月19號的一期節(jié)目開場白部分，主持人用《天天向上》特有的娛樂口吻講述了5遍“特步天天向上”，并沒有遭到受眾的反感，反而引來掌聲一片，用他們詼諧的語言將宣傳融入娛樂中，不會讓觀眾覺得厭煩又達到了很好的宣傳效果。

2.產(chǎn)品實物及場景的植入。首先，產(chǎn)品實物作為道具植入電視娛樂節(jié)目中。借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。2010年1月15號的《天天向上》節(jié)目主題：如何購買珠寶玉石，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，提到了“潮宏基”珠寶的形象作品——“鳳凰”，為了讓觀眾看到，還用了10秒鐘的特寫進行展示。其次，作為節(jié)目的拍攝場景植人。在主持人和嘉賓的活動中，將產(chǎn)品和品牌的視覺符合作為節(jié)目場景的組成部分，融人其中。每期《天天向上》的節(jié)目背景都能夠看到“特步”的產(chǎn)品標(biāo)識。第三，將產(chǎn)品信息或標(biāo)識融入到主持人或是嘉賓的著裝中?！短焯煜蛏稀窓谀?，是八位男性主持人為主體的強大主持陣容。欄目根據(jù)每期節(jié)目的主題內(nèi)容，展現(xiàn)在觀眾面前的幾位主持人的化妝造型與服裝總體很和諧，給觀眾無限的開心和愉悅的美感。同時，也有一些細(xì)節(jié)問題，比如不固定的幾期節(jié)目會在主持人服裝上面展示特步標(biāo)識。

3.企業(yè)宣傳隱入娛樂節(jié)目。把企業(yè)宣傳隱入電視娛樂節(jié)目中去，做得好看有趣也是一門技術(shù)。讓企業(yè)和產(chǎn)品以觀眾能接受的方式傳達出去，娛樂節(jié)目既要以足夠的趣味獲取高收視率，又要在娛樂的氛圍中保證廣告信息的傳遞。2010年2月19號的《天天向上》把“百度”招聘搬到節(jié)目中，對觀眾而言比較新鮮，即便不了解百度的人也能夠看懂。該期節(jié)目采用了現(xiàn)場招聘的形式，考官和應(yīng)征者現(xiàn)場模擬面試，既有娛樂氣氛有不乏一種嚴(yán)肅的感覺，百度的企業(yè)文化能在招聘過程中自然而然地體現(xiàn)出來，這樣觀眾也更容易接受。把企業(yè)宣傳以恰當(dāng)方式隱入電視娛樂節(jié)目中去，讓受眾在接受娛樂信息傳播的同時，也接受了節(jié)目中所蘊含的廣告信息。除此之外，谷歌也讓自己最好的程序員來到節(jié)目，微軟把自己的最新產(chǎn)品Windows7放在節(jié)目中，用《天天向上》來介紹產(chǎn)品的新功能，就推廣創(chuàng)意來說，很不錯。對于這些試圖通過電視節(jié)目來親近普通受眾的高科技企業(yè)來說，《天天向上》提供了一個很好的傳播平臺。

類似的企業(yè)宣傳在《天天向上》節(jié)目中出現(xiàn)頻率較高，北京協(xié)和醫(yī)院、世紀(jì)佳緣網(wǎng)站、北方汽車專修學(xué)校、新東方烹飪學(xué)校等等都曾經(jīng)在節(jié)目中以不同形式做企業(yè)宣傳，由此塑造企業(yè)形象，提升知名度，賦予企業(yè)情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征，增加企業(yè)產(chǎn)品親和力。通過這種方式的信息傳播，達到廣告到達率、受眾滿意度、節(jié)目收視率三者共贏的效果。

三、隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入原則

1.植入品牌與節(jié)目內(nèi)容相契合。植入品牌的定位要與節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容等相契合，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。首先，從節(jié)目的風(fēng)格定位等角度來考慮，節(jié)目在選擇植入式廣告的品牌時，要有一定的側(cè)重性。其次，品牌的價值觀與節(jié)目訴求的價值觀盡量一致?！短焯煜蛏稀饭?jié)目制片人張一蓓表示：“我們會植入一些活動，但即便植入，也會讓自己比較靈活，不會出現(xiàn)那種保證不了質(zhì)量，還要硬著頭皮上的情況。在和企業(yè)合作的方面，我們沒有硬性規(guī)定，否則很難保證質(zhì)量?！敝踩胧綇V告雖然是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果：對于那些已經(jīng)深入消費者內(nèi)心的知名品牌，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識。

2.植入品牌與目標(biāo)受眾相契合。植入品牌的目標(biāo)消費群與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合，這樣才能充分影響目標(biāo)客戶。廣告主的目標(biāo)消費者與電視娛樂節(jié)目的目標(biāo)受眾有沒有交集，這點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點，與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點或生活習(xí)慣，反復(fù)植入以加強記憶?！短焯煜蛏稀返哪繕?biāo)受眾定位在青少年群體，強調(diào)青春、活力、時尚、快樂，正好契合“特步”品牌的目標(biāo)消費群。

3.植入廣告創(chuàng)意與節(jié)目相融合。植入廣告本意就是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容利用不同的方式、策略性的融入各種傳播內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)或者品牌的強化讓受眾不知不覺中留下產(chǎn)品及品牌印象，以達到營銷的目的。我們特別強調(diào)“不知不覺”，也就是說植入廣告的創(chuàng)意必須與植入電視娛樂節(jié)目當(dāng)時所傳播的信息有相關(guān)性、融合度。2010年4月9號的《天天向上》，節(jié)目主題為“潮流網(wǎng)購 快樂淘寶”。而“快樂淘寶”是淘寶公司和湖南衛(wèi)視與2009年12月合作組建的，聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購新市場，并與2010年4月在湖南衛(wèi)視推出《快樂淘寶》節(jié)目。這一主題，既宣傳了網(wǎng)絡(luò)購物，也宣傳了《快樂淘寶》這個節(jié)目，同時也拓展了電視網(wǎng)購市場，一舉多得，植入廣告與節(jié)目所傳達的信息融合度較高。

隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入發(fā)揮著越來越積極的作用，既緩解了顯性廣告對受眾的收視干擾，又可以在保障受眾在觀看節(jié)目的同時，完成企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品營銷，使電視節(jié)目本身贏得收益。把握好廣告、受眾接收和節(jié)目內(nèi)容的關(guān)系和平衡，就能在電視娛樂節(jié)目中將隱性廣告運用的恰到好處。

參考文獻：

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[2] 翁曉華，孫小平.植入式廣告運作的幾個問題[J].中國廣播電視學(xué)刊，2008（1）.

[3] 郭鎮(zhèn)之.喬治·格伯納及其“電視教養(yǎng)”理論和“文化指標(biāo)”研究[J].國際新聞界，2006（1）.

[4] 成晰曦.電視欄目隱性廣告的植入技巧[J].新聞戰(zhàn)線，2001（3）.

第7篇：電視廣告形式范文

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。

（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。

（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。

（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

2．影視語言的構(gòu)成

主要由以下三部分要素構(gòu)成：

一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；

二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；

三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

電視廣告文案的寫作注意

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。

⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：

⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。

⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。

⑷重點寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。

目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。

⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。

⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。

第8篇：電視廣告形式范文

近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上廣告。國家某官員表示，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達58.2%！市場極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進入到意見征集階段，而什么時候修改，也沒有具體的時間表。

此項暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。作為行業(yè)人，我們須深刻思考現(xiàn)象的本質(zhì)。造成這一現(xiàn)象的原因是什么？我們將如何應(yīng)對？這一系列的問題需要我們?nèi)ド羁趟伎迹?/p>

一、藥品電視硬廣的生命周期

打開電視機，隨便哪個頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比其它企業(yè)的大，讓消費者能一看到、二記住、三去買。但這只是企業(yè)的一廂情愿，送給消費者的“秋波”多了，真正能打動消費者的可沒多少。

賣藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過了，消費者不但不認(rèn)賬，還會將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場上永無翻身之日，這也讓醫(yī)藥企業(yè)郁悶不已。

隨著消費者的消費品位提高，藥品電視硬廣的生命周期將步入衰退期。也就是說，即使《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上廣告這一規(guī)定暫不執(zhí)行，我們的醫(yī)藥企業(yè)也要主動的改變策略了。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一道迫在眉睫需要解決的問題：如何讓藥品電視廣告在新的市場環(huán)境下脫穎而出？

二、藥品電視廣告的軟性思維

藥品電視廣告形式的創(chuàng)新不但能提高廣告效果，也能有效地避免廣告違規(guī)。平面的藥品廣告通過漫畫廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，既簡化了廣告內(nèi)容，又巧妙地傳達了產(chǎn)品信息，而且這類信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺的危害時運用了卡通連環(huán)畫，通過卡通人物前后的表情對比，很直觀地表達了產(chǎn)品茨療效。對于國家禁止或者限制廣告的處方藥，一些企業(yè)借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名義間接宣傳企業(yè)或產(chǎn)品形象，事實上也能給消費者以心理暗示，起到宣傳產(chǎn)品功效的作用。那么藥品電視廣告該如何主動求變，筆者認(rèn)為軟性思維是趨勢。

1、影視劇植入廣告

影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達給每一個影視作品受眾，讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時接受廣告，繼而達到營銷的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時，制片方當(dāng)然也能從中獲益，正如美國CBS 主席的預(yù)言：“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”

藥品在選擇影視劇題材時，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進行植入項目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進入劇本階段時就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對白植入、場景植入等4種。

案例分析：

電視連續(xù)劇《甄嬛傳》在地方衛(wèi)視頻道熱播，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷售一片看好。從"東阿阿膠"的一季報獲悉，同比利潤增幅23.92%，其主營產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品今年1-3月實現(xiàn)營業(yè)收入和銷售利潤6.1億元和3.13億元，分別增長20.42%和26.46%。

堪稱"360度無死角"好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來，收視率穩(wěn)居全國衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，然而隨著劇情深入，觀眾看出了"死角"——無處不在的"東阿阿膠"。

它首次亮相是在第九集眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃叫丫鬟去做"東阿阿膠桂圓羹"給眉莊補身子；皇帝派人給甄嬛送來賞賜的東西，"東阿阿膠"的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜，還是娘娘們之間相互贈送，抑或是小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體，華麗麗的東阿阿膠成為后宮中的萬能瑰寶。有網(wǎng)友總結(jié)道："東阿阿膠，實乃出門旅行、居家必備、產(chǎn)前小補、產(chǎn)后大補、滋陰壯陽、送禮受賄之良方！"

清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實實做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，"東阿阿膠"的股價正處于跌勢，5天內(nèi)下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，"五一"小長假之后的工作日，東阿阿膠的股價一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報收41.08元，上漲1.46%。

有分析人士表示，好在"工業(yè)明膠門"之后，《甄嬛傳》緊接著熱播，拉了東阿阿膠一把，比起之前電影《唐山大地震》植入劍南春、中國人壽、《金婚風(fēng)雨情》中的新飛冰箱、金龍魚調(diào)和油等等植入廣告引發(fā)觀眾厭惡，東阿阿膠的植入效果難得沒受到過度排斥，而且從業(yè)績看，雙方可謂雙贏。

2、公益廣告

此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。

以倡導(dǎo)、推介社會風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達內(nèi)容，在當(dāng)代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會經(jīng)濟與文化的有機結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術(shù)價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。

電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會、人生和未來，關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細(xì)無聲的效果。

案例分析：

2012年1月23日（正月初一），鄭州宇通客車股份有限公司校車主題公益廣告《可能篇》正式在央視一套開播。

在春節(jié)收視高峰期間，在中國最有影響力的頻道和最有價值的黃金時段，宇通校車主題公益廣告的播出，不僅展示了宇通強大的企業(yè)實力和強勢市場領(lǐng)導(dǎo)地位，再一次提升了品牌影響力，更彰顯了公司關(guān)注學(xué)童乘車安全的社會責(zé)任和良好企業(yè)形象。

整個廣告片主題鮮明，表述巧妙。從孩子上學(xué)路上快樂的動作，寓意著美好的未來——這些孩子未來可能是舞蹈家、可能是體育明星、可能是……但兒童乘車安全可能毀掉一個個美麗的夢想。在故事的鋪墊下，尾版中“關(guān)注校車安全，呵護兒童成長”的主題立即凸顯：關(guān)注校車就是呵護成長，就是保障未來。同時在敘述方式上，廣告片情感訴求與理性訴求相結(jié)合，通過人物表演升華情感打動人心，又用權(quán)威數(shù)據(jù)引發(fā)人們對現(xiàn)實的理性思考，二者相得益彰，使主題更加突出。此外，巧妙的隧道切換處理，讓場景過度自然，整個片子和諧流暢。該廣告片播出后，也受到了各方，包括網(wǎng)民的好評。

此次校車公益廣告，更多是打造宇通品牌美譽度，提升企業(yè)形象，對宇通以后以什么樣的形象影響市場意義重大。但不變的是，宇通歷來的央視廣告片都延續(xù)著對人的關(guān)注，從“系心于人，用心于車”到“承載夢想，成就人生”再到“關(guān)注校車安全，呵護兒童成長”，都是對人本身需求的關(guān)注與滿足，流淌著濃濃的人本精神，這也是品牌不斷發(fā)展壯大的重要因素。

3、主題宣傳式廣告

筆者近日從2013年江西電視臺媒體推介會上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目內(nèi)容總結(jié)提煉出主題，結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，形成各色內(nèi)容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大周期長，捆綁頻道熱點，讓企業(yè)廣告影響力增值。而且宣傳片廣告形式靈活多樣，主題貼近關(guān)注熱點，企業(yè)植入其中凸顯廣告效果。江西衛(wèi)視全面推出各類宣傳片廣告，滿足企業(yè)不同周期，不同階段的宣傳需求。

主要有頻道主題播出季宣傳廣告、節(jié)日祝福宣傳片廣告、季節(jié)提示宣傳片廣告三種形式。

案例分析：

如：頻道主題播出季宣傳廣告

主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語+XX與宣傳主題聯(lián)合宣傳語+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品派與宣傳片內(nèi)容、主題詞良好結(jié)合。

第9篇：電視廣告形式范文

[關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競爭戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優(yōu)勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當(dāng)?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關(guān)系、經(jīng)濟政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領(lǐng)先機；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷――競爭市場，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:

1.拾遺補缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領(lǐng)，實施“拾遺補缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細(xì)分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結(jié)果是通過市場細(xì)分實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對進入深度細(xì)分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場的高效拼合，需要設(shè)計出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務(wù)。

2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設(shè)計，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨特性”就構(gòu)成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場領(lǐng)先，實施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營運成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%～12%，80%～90%花費均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過建立健全成本會計制度和業(yè)績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

參考文獻：

[1]2006年中國廣播影視發(fā)展報告[M].社會科學(xué)文獻出版社,2006年版