自媒體運(yùn)營(yíng)策略精選(九篇)
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第1篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
這則“吃螃蟹”的消息一經(jīng)爆出，迅速在自媒體圈引發(fā)軒然大波，令眾多處于集體盈利困惑中的自媒體人艷羨不已?！白悦襟w又稱(chēng)公民媒體，概念由來(lái)已久，但蔚然成風(fēng)則要?dú)w功于近兩年微博、微信等平臺(tái)的興起?！敝刚茣r(shí)代CEO周橋?qū)Α稄V告主》說(shuō)。
說(shuō)到指掌時(shí)代，很多人或許感覺(jué)陌生，但提起“皮皮時(shí)光機(jī)”，混跡微博的大家想必都非常熟悉。這個(gè)令人聯(lián)想到《哆啦A夢(mèng)》里那架時(shí)空機(jī)器的工具是目前微博上最大的第三方應(yīng)用平臺(tái)，它和“皮皮定時(shí)器”一起為4億微博用戶(hù)提供定時(shí)發(fā)送、批量、群互推等免費(fèi)服務(wù)。兩年前，周橋一手創(chuàng)立指掌時(shí)代，至今已憑借這些熱門(mén)應(yīng)用聚集起500萬(wàn)用戶(hù)，成為國(guó)內(nèi)最大的自媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商。
在他看來(lái)，自媒體運(yùn)營(yíng)者可粗略分為兩類(lèi)：其一是數(shù)量眾多的草根用戶(hù)，他們往往不具品牌意識(shí)，唯獨(dú)關(guān)心粉絲的增減；另一類(lèi)則可稱(chēng)為“品牌自媒體”，這部分個(gè)人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)同時(shí)關(guān)注粉絲的記憶度，重視自己的品牌定位。
后者無(wú)疑需要更多的自媒體服務(wù)。為此，指掌時(shí)代專(zhuān)門(mén)推出了針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)者的系列產(chǎn)品——皮皮精靈和皮皮動(dòng)力。皮皮精靈擁有一整套規(guī)范化的功能模塊，如品牌管理、內(nèi)容管理、渠道管理，涵蓋產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)三大核心內(nèi)容，為用戶(hù)提供從品牌規(guī)劃建立到創(chuàng)作傳播乃至最后效果評(píng)估的一條龍綜合解決方案，是指掌時(shí)代未來(lái)戰(zhàn)略中的核心產(chǎn)品。
與時(shí)光機(jī)和定時(shí)器一樣，皮皮精靈也是一款無(wú)償應(yīng)用?！懊赓M(fèi)是我們吸引用戶(hù)的重要戰(zhàn)略。”周橋表示，“盈利暫時(shí)不是我們面臨的主要矛盾，構(gòu)建企業(yè)的整體服務(wù)、沉淀更大量級(jí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)把盤(pán)子做起來(lái)才是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>
數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。拿分詞分類(lèi)引擎來(lái)說(shuō)，通過(guò)技術(shù)手段將所有用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容分詞化，給每個(gè)用戶(hù)貼上體育、美食、旅行等標(biāo)簽，從而將自媒體資源歸類(lèi)，并把同類(lèi)賬號(hào)結(jié)成圈子，使得推廣行為更有效率。
而大企業(yè)經(jīng)營(yíng)自媒體時(shí)往往產(chǎn)生各種各樣的定制需要，譬如給門(mén)店系統(tǒng)打分。針對(duì)這些非標(biāo)準(zhǔn)化的要求，指掌時(shí)代提供付費(fèi)的增值服務(wù)，如行業(yè)解決方案、人工客服解決方案、會(huì)務(wù)解決方案，為企業(yè)在定位、創(chuàng)意、欄目設(shè)置等方面出謀劃策?！斑@聽(tīng)起來(lái)類(lèi)似自媒體代運(yùn)營(yíng)，但不同之處在于我們只提供策略、建議、咨詢(xún)服務(wù)，更傾向于幫助企業(yè)提高自身的自媒體運(yùn)營(yíng)能力?！敝軜蚪榻B道。
皮皮動(dòng)力則是在皮皮精靈的基礎(chǔ)上衍生出的企業(yè)新媒體廣告投放平臺(tái)，以自媒體資源和數(shù)據(jù)為核心，使用者可以借助它推送品牌廣告、軟文到皮皮內(nèi)容庫(kù)，吸引特定草根用戶(hù)和優(yōu)秀博主轉(zhuǎn)發(fā)。
第2篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
4年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在倫敦奧運(yùn)前的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，似乎與北京奧運(yùn)處在兩個(gè)不同的世紀(jì)。
人們突然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無(wú)不勝的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“七種武器”——賽事、明星、主隊(duì)、新聞、活動(dòng)、廣告、公關(guān)，似乎已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的步伐。于是，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術(shù)、新媒體，打通展示類(lèi)、視頻類(lèi)、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)乃至自媒體之間的界限。
沒(méi)做過(guò)以下四類(lèi)新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)似乎就是白玩了。
新新人類(lèi)的自媒體平臺(tái)
從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長(zhǎng)給媒介環(huán)境帶來(lái)的改變。數(shù)字在改變奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)形態(tài)，尤其對(duì)于微博以及手機(jī)App等新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)如同試金石。
對(duì)于80后、90后的新新人類(lèi)來(lái)說(shuō)，自媒體（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、個(gè)人空間等）才是他們的“新聞中心”。
倫敦奧運(yùn)冠軍的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式，走向奧運(yùn)冠軍“自媒體”時(shí)代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個(gè)方面發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)。
奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)各大傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的體育明星，以及中國(guó)金牌冠軍隊(duì)、教練員、權(quán)威專(zhuān)家、退役奧運(yùn)冠軍，他們?cè)谫惡蟮谝粫r(shí)間的獨(dú)家官方微博、個(gè)人微博和粉絲互動(dòng)訪(fǎng)談，將成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”。
遺憾的是，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有對(duì)“冠軍自媒體”進(jìn)行有效關(guān)注，更沒(méi)有制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
以人為本的微品牌戰(zhàn)略
對(duì)于倫敦奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)隱形營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營(yíng)銷(xiāo)布局中越來(lái)越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。
寶潔公司作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商，構(gòu)架了奧運(yùn)“微品牌戰(zhàn)略”。寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過(guò)自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員母親們的支持來(lái)展現(xiàn)品牌，主要實(shí)現(xiàn)手段是微博、微電影等微品牌載體。
在奧運(yùn)微品牌計(jì)劃中，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，4月，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁(yè)上線(xiàn)，在中國(guó)大陸也是首先在新浪微博、QQ、百度等網(wǎng)絡(luò)上。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運(yùn)動(dòng)員。除此之外，寶潔專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰(shuí)給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺(tái)上線(xiàn)推廣。
相比較而言，以往在體育營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)活躍的國(guó)內(nèi)企業(yè)，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒(méi)人展現(xiàn)身手。
加多寶已經(jīng)在官司中把“王老吉”的商標(biāo)輸給了廣藥集團(tuán)，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個(gè)背景下，加多寶還用“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”的主題活動(dòng)的轟炸策略，顯然不合時(shí)宜。
加多寶轟炸越狠，也就越會(huì)為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領(lǐng)域借奧運(yùn)之勢(shì)，強(qiáng)化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等網(wǎng)上互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)。
鏈接：“微品牌營(yíng)銷(xiāo)”十大新興策略：
奧運(yùn)微品牌規(guī)劃，奧運(yùn)名人微博，品牌官方微博，微話(huà)題聚焦，微攝影整合營(yíng)銷(xiāo)，微視頻整合營(yíng)銷(xiāo)，微電影營(yíng)銷(xiāo)，微互動(dòng)訪(fǎng)談，微節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，微屏跨界整合。
目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)
從北京奧運(yùn)到倫敦奧運(yùn)，時(shí)間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察。最重要的是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性。
2008年是中國(guó)人第一次舉辦奧運(yùn)，有著強(qiáng)烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號(hào)，用人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來(lái)的震撼視覺(jué)；百事可樂(lè)也推出“全民上罐，舞動(dòng)中國(guó)”等口號(hào)。
但倫敦奧運(yùn)，圍繞著對(duì)倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián)，圍繞目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)，才是今年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
如可口可樂(lè)“中國(guó)節(jié)拍”的主題，來(lái)源于此次全球營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)“Move To The Beat”（隨樂(lè)而動(dòng)），在奧運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂(lè)會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國(guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國(guó)代表團(tuán)。同時(shí)，可口可樂(lè)推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運(yùn)。
而中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、李寧、匹克等在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上還缺乏系統(tǒng)思路。
匹克今年共贊助了7個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝，雖在奧運(yùn)代表團(tuán)的曝光率有所提升，但很難與目標(biāo)人群形成互動(dòng)，也幾乎無(wú)法形成傳播的話(huà)題性和關(guān)注點(diǎn)——這種單邊推廣的思路，無(wú)異于大炮打蚊子或亂槍打鳥(niǎo)。
人氣飆升的跨屏跨界
基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來(lái)源于即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。本屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)若想取得人氣飆升的效果，就得采取跨屏跨界的營(yíng)銷(xiāo)方式。
所謂“跨屏”，就是跨電腦屏、手機(jī)屏、移動(dòng)Pad屏、電視屏、戶(hù)外大屏的五屏融合平臺(tái)，不同屏幕之間做到內(nèi)容源的整合、分享與互動(dòng)。尤其是移動(dòng)終端上的互動(dòng)創(chuàng)新，將成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。
第3篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
DPI(Deep Packet Inspection),又被稱(chēng)為深度包檢測(cè)技術(shù),是一種針對(duì)應(yīng)用層的流量檢測(cè)和控制技術(shù)。DPI技術(shù)的關(guān)鍵在于它能高效地識(shí)別網(wǎng)絡(luò)中的各種應(yīng)用,并為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中的業(yè)務(wù)識(shí)別、業(yè)務(wù)控制和業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)。目前,通過(guò)DPI技術(shù)進(jìn)行流量管理和優(yōu)化已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到普及,國(guó)外眾多電信運(yùn)營(yíng)商都在利用這種管理提供差異化的服務(wù)。
發(fā)掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的利器
在3G時(shí)代,電信網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容將是發(fā)展提供話(huà)音、視頻、數(shù)據(jù)等多媒體綜合業(yè)務(wù),并能夠通過(guò)開(kāi)放、標(biāo)準(zhǔn)的體系結(jié)構(gòu)提供豐富業(yè)務(wù)的下一代網(wǎng)絡(luò)。它需要運(yùn)營(yíng)商建立可管理的IP網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)承載,建立IMS(IP Multimedia Subsystem,IP多媒體子系統(tǒng))以支撐三網(wǎng)融合的各種應(yīng)用,最終采用統(tǒng)一的平臺(tái)支持從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)類(lèi)的各種應(yīng)用。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言,網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的目的是獲取更多的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。只有在了解和控制網(wǎng)絡(luò)后,運(yùn)營(yíng)商才有可能通過(guò)挖掘網(wǎng)絡(luò)的潛力,去創(chuàng)造更多的收入,而DPI技術(shù)正是這樣一種可以幫運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的利器。
首先,DPI技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用的可視化。通過(guò)DPI的這一性能,運(yùn)營(yíng)商就可以創(chuàng)建新的分層式服務(wù),區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式。其次,基于DPI技術(shù)還可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)服務(wù)調(diào)節(jié),讓運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)服務(wù)選擇和交付,從而擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值?？梢?jiàn),如果運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)推廣和運(yùn)營(yíng)階段,能夠靈活采用技術(shù)和市場(chǎng)手段,使業(yè)務(wù)對(duì)用戶(hù)透明,增強(qiáng)客戶(hù)黏度,運(yùn)營(yíng)商就可以更快地將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),逐漸產(chǎn)生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。
優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)與人性化計(jì)費(fèi)
未來(lái),運(yùn)營(yíng)商需要為客戶(hù)積極構(gòu)思資費(fèi)策略,嘗試新業(yè)務(wù),才能具備可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。而DPI技術(shù)的應(yīng)用,正是運(yùn)營(yíng)商提供差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。
DPI的終極目標(biāo)是可以識(shí)別和控制每個(gè)用戶(hù)的每個(gè)應(yīng)用,并且按照不同的場(chǎng)合、時(shí)段、流量和業(yè)務(wù)模型進(jìn)行計(jì)費(fèi)。這是因?yàn)镈PI是業(yè)務(wù)控制技術(shù)的源頭,一旦DPI系統(tǒng)識(shí)別出應(yīng)用程序和相對(duì)應(yīng)的用戶(hù),就可以實(shí)時(shí)執(zhí)行個(gè)性化控制和計(jì)費(fèi)策略。
運(yùn)營(yíng)商推廣新業(yè)務(wù)的最大難點(diǎn)在于為用戶(hù)提供更好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。如今,針對(duì)IPTV、P2P等業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),很多運(yùn)營(yíng)商都部署了業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)。借助DPI和策略控制機(jī)制,運(yùn)營(yíng)商可以控制網(wǎng)絡(luò)中視頻流的數(shù)目和相應(yīng)的資源調(diào)度,這對(duì)保障用戶(hù)的體驗(yàn)質(zhì)量是非常重要的。
第4篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
關(guān)鍵詞：羅輯思維；自媒體營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-66 -02
一、引言
近十年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，同時(shí)也影響著營(yíng)銷(xiāo)的方式。這些媒介形式的核心即以最簡(jiǎn)單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來(lái)了“自媒體時(shí)代”。
由于自媒體本身獨(dú)具成本低營(yíng)銷(xiāo)效果好等優(yōu)勢(shì)，非常適合中小企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因此一些中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始涉足自媒體營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國(guó)中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，利用相關(guān)自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷(xiāo)售，可以將自媒體平臺(tái)上巨大的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售數(shù)額。但是中小企業(yè)整體的自媒體營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，有的中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，可以對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生一定的借鑒作用。
二、公司簡(jiǎn)介
北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是資深媒體人、前央視《對(duì)話(huà)》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是知識(shí)性視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略也主要是圍繞該脫口秀節(jié)目《羅輯思維》展開(kāi)的。整個(gè)公司的只有40名員工，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)10人，其他為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商品團(tuán)隊(duì)，是一家典型的中小企業(yè)。截至目前獨(dú)立新媒所運(yùn)營(yíng)的《邏輯思維》視頻播放數(shù)達(dá)4億多次，視頻訂閱人數(shù)達(dá)173萬(wàn)；微博平臺(tái)上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號(hào)已有35萬(wàn)多粉絲關(guān)注；微信平臺(tái)上也有上百萬(wàn)的訂閱用戶(hù)。
三、《羅輯思維》的整合營(yíng)銷(xiāo)
“整合營(yíng)銷(xiāo)”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。自媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著企業(yè)的目標(biāo)，統(tǒng)籌整合企業(yè)的各種資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（一）線(xiàn)上多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)
《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優(yōu)酷、微博、微信公眾號(hào)等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構(gòu)成多渠道多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨(dú)特的視角向觀眾提供新穎的知識(shí)。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺(tái)，可以將相關(guān)的活動(dòng)宣傳效果擴(kuò)大很多。
（二）線(xiàn)上與線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)
《羅輯思維》線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要是相關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)的宣傳與各類(lèi)演講會(huì)的宣傳。如《羅輯思維》進(jìn)行的“霸王餐”活動(dòng)，線(xiàn)下活動(dòng)視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開(kāi)始就已經(jīng)人盡皆知了，線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展后，相關(guān)線(xiàn)上成果展示馬上跟進(jìn)，而且各種媒體的跟風(fēng)報(bào)道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。
（三）個(gè)人魅力與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)
《羅輯思維》的愛(ài)智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關(guān)。羅振宇的博學(xué)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的狂熱喜愛(ài)都讓其形成了獨(dú)特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來(lái)突然興起的新名詞，就是通過(guò)一群人的聚集，讓人與人之間通過(guò)這個(gè)社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機(jī)。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會(huì)員和微信訂閱戶(hù)，這就構(gòu)成了一個(gè)龐大的社群體。正是基于這樣一個(gè)龐大的群體，一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以順利進(jìn)行，如《羅輯思維》前后兩次的會(huì)員招募、價(jià)值499元的書(shū)籍銷(xiāo)售等，都是依靠數(shù)量巨大的社群完成的。個(gè)人魅力與社群相結(jié)合同樣取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
四、《羅輯思維》的4I策略
20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality），4I 原則完全從用戶(hù)角度出發(fā)，以吸引用戶(hù)注意力，鼓勵(lì)用戶(hù)參與為基本目標(biāo)，對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。
（一）趣味原則
《羅輯思維》的口號(hào)是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周一次的富有趣味又發(fā)人深省的脫口秀節(jié)目視頻，并每天堅(jiān)持在6：30推送60秒語(yǔ)音。為了滿(mǎn)足受眾的口味，羅振宇在話(huà)題講述的過(guò)程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節(jié)目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節(jié)目主題是人類(lèi)滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滯脅。該話(huà)題曾在世界范圍內(nèi)引起熱議，也一直是人們所關(guān)心，關(guān)注的領(lǐng)域之一，那么該期節(jié)目也必然會(huì)引起許多人的興趣去觀看。該期節(jié)目播出5天內(nèi)播放次數(shù)就達(dá)150萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)也達(dá)到上千條。除了《羅輯思維》節(jié)目視頻內(nèi)容的有趣性，《羅輯思維》其他活動(dòng)形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動(dòng)。
（二）利益原則
利益指的是自媒體粉絲關(guān)注和分享的理由。作為一個(gè)自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神兩方面的利益。在物質(zhì)方面，《羅輯思維》主要通過(guò)微信公眾號(hào)不定期地為會(huì)員提供免費(fèi)福利，比如不定期地為會(huì)員提供抽獎(jiǎng)等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號(hào)上推出“會(huì)來(lái)事”平臺(tái)，即“會(huì)員、來(lái)信、有事”的簡(jiǎn)稱(chēng)，只要是《羅輯思維》會(huì)員，都可以通過(guò)會(huì)來(lái)事平臺(tái)發(fā)起一個(gè)具體的任務(wù)邀約或求助，從而與全社群連接，得到來(lái)自300萬(wàn)人的協(xié)助。這種做法無(wú)疑使用戶(hù)感受到了更多的人文關(guān)懷。
（三）互動(dòng)原則
與傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是自媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大特性，企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，及時(shí)回復(fù)反饋的問(wèn)題，且能夠感知到用戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度。在日常的運(yùn)營(yíng)中，《羅輯思維》的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)持親自在微博、微信及客服系統(tǒng)中面向用戶(hù)回復(fù)意見(jiàn)，解決客服問(wèn)題，與用戶(hù)進(jìn)行直接互動(dòng)。并且在2013年的時(shí)候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵(lì)用戶(hù)利用有道云筆記與節(jié)目組分享心得，而節(jié)目組團(tuán)隊(duì)也會(huì)挑選部分內(nèi)容呈現(xiàn)在節(jié)目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶(hù)更加具有參與感，提升了用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。
（四）個(gè)性原則
《羅輯思維》在微信平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)有自己的微信店鋪，里面提供了很多個(gè)性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會(huì)員們自己制作或者生產(chǎn)的。其中有一項(xiàng)服務(wù)，是派對(duì)策劃。主要服務(wù)內(nèi)容包括主題派對(duì)的流程設(shè)置、互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)建議、場(chǎng)地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報(bào)設(shè)計(jì)、主題音樂(lè)定制、表演培訓(xùn)。個(gè)性化鮮明的服務(wù)與產(chǎn)品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。
五、結(jié)論
中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須做到：第一，持續(xù)的新鮮感。自媒體營(yíng)銷(xiāo)需要保持著定期的更新，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的更新，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的刺激，讓用戶(hù)長(zhǎng)久保持趣味性。自媒體平臺(tái)的定期更新，也可以培養(yǎng)訪(fǎng)問(wèn)者定期訪(fǎng)問(wèn)的習(xí)慣，提高用戶(hù)的粘性。第二，引導(dǎo)用戶(hù)參與自媒體。用戶(hù)的參與，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中心思想。用戶(hù)參與自媒體的活動(dòng)與策劃中，首先是拉近了與用戶(hù)之間的聯(lián)系，讓用戶(hù)不再被灌輸信息，能主動(dòng)輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶(hù)的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶(hù)的參與，體現(xiàn)著“用戶(hù)為王”的服務(wù)理念。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)。本文案例中的中小企業(yè)不僅線(xiàn)上多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，而且線(xiàn)上線(xiàn)下整合等形式，這對(duì)于當(dāng)前的自媒體營(yíng)銷(xiāo)有著很高的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)：
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第5篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
Party A should put more trust on Party B， while posing the marketing demands， choosing the precise news report and contacting the proper media to publicize. Such trust can guarantee the maximum effects of communication.
他同時(shí)運(yùn)營(yíng)著一家公關(guān)公司和一家汽車(chē)銷(xiāo)售公司，甲、乙兩方老板的雙重身份，讓他透徹地了解到如何換位思考，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的訴求，改變甲方乙方的“對(duì)立關(guān)系”，他就是易思聞思公共關(guān)系咨詢(xún)公司（EASTWEST PR）的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)金寶（Jim James）先生。
改變甲乙雙方的“對(duì)立關(guān)系”
6月初夏的北京，雖有驕陽(yáng)炙烤著大地，但微風(fēng)徐徐，沁人心脾。在三里屯的一家咖啡店，《國(guó)際公關(guān)》記者見(jiàn)到了易思聞思公共關(guān)系咨詢(xún)公司（EASTWEST PR）的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)金寶（Jim James）先生。
灰色花紋禮帽，茶色復(fù)古眼鏡，格子襯衫和深色外套，初見(jiàn)金寶，記者便從他的著裝上感受到了英國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、有禮的紳士風(fēng)度。雖是初次謀面，但金寶很是熱情，就自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷侃侃而談。
“20年前的今天，我還是個(gè)20歲出頭的小伙子，我離開(kāi)故鄉(xiāng)英國(guó)，滿(mǎn)懷理想去了新加坡，準(zhǔn)備籌辦自己的公關(guān)公司?！?015年6月，恰逢易思聞思20周年慶典之際，說(shuō)到公司的創(chuàng)立，金寶頗為感慨。當(dāng)時(shí)，亞洲市場(chǎng)的媒體正處于蓬勃發(fā)展之勢(shì)，眾多的報(bào)紙雜志不斷涌現(xiàn)，然而卻少有媒體公關(guān)類(lèi)的公司。金寶抓住了這個(gè)機(jī)遇，在新加坡成立了易思聞思公關(guān)傳播公司。
2001年，中國(guó)加入了世界貿(mào)易組織。在此之前，人們的觀念中一直認(rèn)為，在香港、新加坡、東京等地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)就可以接觸到整個(gè)亞洲市場(chǎng)。而中國(guó)“入世”之后，外企紛紛進(jìn)駐中國(guó)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，外企在亞洲急切尋求相應(yīng)的公關(guān)服務(wù)和更多的媒體曝光。金寶再一次抓住時(shí)代機(jī)遇，2006年，他攜家人移居北京，易思聞思公關(guān)北京公司落地生根；2013年，他和朋友又共同投資了印度市場(chǎng)，在班加羅爾設(shè)立了公司。至此，易思聞思已經(jīng)發(fā)展成為一家在新加坡、中國(guó)、印度，涉足教育、汽車(chē)、IT、高端家電等多個(gè)行業(yè)的國(guó)際化公關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。
“從新加坡到中國(guó)，易思聞思發(fā)展得很順利，我非常欣慰，于是決定獎(jiǎng)勵(lì)自己――買(mǎi)了心儀已久的摩根汽車(chē)。有一次，我偶遇一個(gè)雜志的主編，他也非常喜歡摩根汽車(chē)，我們開(kāi)車(chē)去故宮附近拍照，到了故宮前的廣場(chǎng)上，引起了很多人的圍觀，大家都在給我的車(chē)拍照，覺(jué)得摩根汽車(chē)太炫酷了！后來(lái)甚至阻塞了交通，警察到場(chǎng)維持秩序?！闭f(shuō)到這里，金寶興奮地在網(wǎng)絡(luò)上找出了當(dāng)年的新聞圖片給我看。在那之后的幾次，只要金寶和他的摩根汽車(chē)出現(xiàn)在街面上，就能吸引人們的駐足和贊嘆。金寶受到啟發(fā)，立即聯(lián)系摩根汽車(chē)英國(guó)工廠，詢(xún)問(wèn)他們?cè)谥袊?guó)是否有經(jīng)銷(xiāo)商，在確定“沒(méi)有”后，金寶萌生了一個(gè)想法：讓喜愛(ài)摩根汽車(chē)的中國(guó)人能夠擁有它。金寶將自己制作的摩根商業(yè)計(jì)劃提交給了摩根英國(guó)工廠，并得到了準(zhǔn)許。從此，金寶又多了一個(gè)身份――摩爾文摩根汽車(chē)銷(xiāo)售（北京）有限公司總經(jīng)理，而摩根汽車(chē)也成為了易思聞思服務(wù)的客戶(hù)。金寶同時(shí)作為甲、乙雙方的老板，開(kāi)啟了不一樣的“雙面人生”。
“可能很少有人像我一樣，同時(shí)運(yùn)營(yíng)著一家汽車(chē)銷(xiāo)售公司和一家公關(guān)公司，這的確是一種很特別的、微妙的關(guān)系。但是，我并不會(huì)因?yàn)殡p重身份而混淆自己不同的角色，對(duì)于兩家公司的業(yè)務(wù)，都是分別管理的。易思聞思和摩根汽車(chē)就像是我的兩個(gè)孩子，作為父親的我并不會(huì)更偏愛(ài)誰(shuí)，我將給予他們平等發(fā)展的機(jī)會(huì)，站在不同的角度出謀劃策，幫助他們更好的成長(zhǎng)?！痹谀Ω?chē)運(yùn)營(yíng)之前，金寶認(rèn)為，他對(duì)公關(guān)工作很大程度上遵循了“乙方思維”，不能透徹地了解客戶(hù)（甲方）對(duì)公關(guān)服務(wù)的實(shí)際需求，因此，摩根汽車(chē)運(yùn)營(yíng)之初，金寶以“甲方”的需求，要求易思聞思在新媒體方面提供一套策略性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，這也為現(xiàn)在摩根汽車(chē)在社交媒體上的成功營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。
“甲方、乙方的誤解往往是與雙方的預(yù)期、立場(chǎng)以及溝通有效性相關(guān)聯(lián)的?！苯饘氄f(shuō)，客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題就是――在雜志上占有多大版面，在新聞中有多少曝光率。甲方對(duì)于建立企業(yè)自身的品牌形象是非常忠誠(chéng)和專(zhuān)一的，因此他們希望乙方能夠以同樣的態(tài)度重視并完成工作，最終達(dá)到甲方品牌宣傳的預(yù)期目標(biāo)。但這其中存在一個(gè)不可控因素，媒體的版面和時(shí)間是固定的，而且編輯、記者在選擇內(nèi)容時(shí)要考慮諸多因素。甲方在合作中不會(huì)充分考慮這一點(diǎn)，乙方就需要說(shuō)服甲方接受這個(gè)事實(shí)，因?yàn)橐曳礁私饷襟w的工作習(xí)慣。因此，甲方在提出營(yíng)銷(xiāo)需求的同時(shí)，更應(yīng)該信賴(lài)乙方，通過(guò)乙方來(lái)選擇新聞的內(nèi)容，聯(lián)系最適合的媒體進(jìn)行宣傳推廣，這樣才能保證信息傳播效果的最大化，這是一種互惠共贏的方式。反之，甲方、乙方便會(huì)形成“對(duì)立關(guān)系”。
“我們經(jīng)常在與客戶(hù)交流中提到，付費(fèi)廣告并不是進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的最佳方式，因?yàn)楦顿M(fèi)廣告的可信度和傳達(dá)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如記者、編輯的撰文。緩和這種‘對(duì)立關(guān)系’的解決方案就是建立互信，有效溝通。甲方應(yīng)該盡可能多的為乙方提供有效信息，及時(shí)溝通需求，乙方在與媒體溝通時(shí)才能更加有策略性和專(zhuān)業(yè)性，積極地回應(yīng)也會(huì)更多。”
傳統(tǒng)媒體與社交媒體是相輔相成的
科技社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)品牌的推廣需求，不斷影響著公關(guān)行業(yè)的發(fā)展方向和服務(wù)內(nèi)容?！敖?年來(lái)，公關(guān)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。回想10多年前，當(dāng)我個(gè)人從事 PR工作的時(shí)候，只是依托傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、雜志等平面媒體來(lái)進(jìn)行公關(guān)服務(wù)。當(dāng)時(shí)，雜志的主編對(duì)印刷內(nèi)容有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！苯饘毣貞浾f(shuō)道。而當(dāng)今的公關(guān)服務(wù)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體相輔相成的特點(diǎn)。當(dāng)然，單獨(dú)的個(gè)體也能成為在媒體上頗具影響力的人，比如微博上的大V，他們可以有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的粉絲，因而形成同一興趣社區(qū)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)借助此類(lèi)自媒體人的影響力來(lái)達(dá)到向特定受眾群體進(jìn)行傳播的目的。
針對(duì)這一點(diǎn)，金寶進(jìn)一步解釋說(shuō)，像摩根汽車(chē)這樣的公司，如今也可以作為一個(gè)自媒體來(lái)編輯和發(fā)送想要傳播的內(nèi)容，甚至可以出版自己的刊物，這在過(guò)去是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槌霭嬉槐倦s志的成本之高，只有傳媒集團(tuán)才能負(fù)擔(dān)得起。但社交媒體崛起的今天，每個(gè)人都是自己內(nèi)容的編輯和出版人，不存在成本問(wèn)題，只要內(nèi)容新鮮、可讀性強(qiáng)，具有吸引力和品牌魅力，就能在自媒體社區(qū)中進(jìn)行傳播。在自媒體環(huán)境下，每個(gè)品牌在傳播中的角色都是平等的，無(wú)論是奔馳、寶馬，還是摩根、易思聞思，都可以向關(guān)注它的用戶(hù)傳遞即時(shí)、有效的信息，投入雖少，但獲得的品牌認(rèn)知度大，例如，許多的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)在社交媒體上曝光率高的摩根汽車(chē)車(chē)型。
社交媒體因時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、形式新穎等諸多優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到公關(guān)行業(yè)的青睞，采用傳統(tǒng)媒體的公司逐漸減少。但是金寶堅(jiān)持認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)公關(guān)行業(yè)同等重要，不能完全替代?！耙?yàn)榫庉?、記者在選擇內(nèi)容時(shí)是客觀、公正的，他們有專(zhuān)業(yè)的背景和獨(dú)到的分析，因此傳統(tǒng)媒體更具公信力和權(quán)威性，但缺點(diǎn)是我們無(wú)法從傳統(tǒng)媒體中了解受眾群體的構(gòu)成情況；而在新媒體上，我們根據(jù)粉絲的興趣和喜好來(lái)決定發(fā)送的內(nèi)容，因此更具新鮮性、延展性和影響力，但可能缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性和深刻性?！?/p>
說(shuō)到傳統(tǒng)媒體與社交媒體的傳播，不得不提到易思聞思“予傳播以?xún)r(jià)值”的核心理念，即成為客戶(hù)和媒體之間溝通的橋梁，將客戶(hù)信息以一種更高效、更易理解和更準(zhǔn)確的方式傳達(dá)給媒體和目標(biāo)受眾。金寶認(rèn)為，優(yōu)秀的公關(guān)公司，首先要深入了解客戶(hù)所從事的行業(yè)，然后借助現(xiàn)有的技術(shù)和資源，通過(guò)傳播過(guò)程中提供策略性的咨詢(xún)服務(wù)，最終為客戶(hù)帶來(lái)好的效益。關(guān)于易思聞思注重的“予傳播以?xún)r(jià)值”，金寶舉了一個(gè)例子。在印度，Tamara Coorg高端度假休閑區(qū)由于地理位置偏遠(yuǎn)，很少有游客了解當(dāng)?shù)氐拿谰昂吐糜雾?xiàng)目，為此，易思聞思有針對(duì)性地為其制定了一整套公共關(guān)系解決方案，包括邀請(qǐng)印度社交媒體上的KOL參與度假區(qū)的宣傳活動(dòng)，開(kāi)展粉絲互動(dòng)等等，這樣的方式吸引了許多網(wǎng)友慕名而來(lái)，從而為度假區(qū)帶來(lái)了收益，更帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，解決了就業(yè)問(wèn)題。
未來(lái)公關(guān)業(yè)：將技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為價(jià)值
易思聞思的使命宣言從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在始終是：提升企業(yè)品牌關(guān)注度，助推實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。金寶認(rèn)為，公關(guān)公司本身存在的價(jià)值，就是幫助企業(yè)在其受眾群體中獲得關(guān)注，無(wú)論是消費(fèi)者、潛在雇員、供應(yīng)商，還是政府機(jī)構(gòu)。提升企業(yè)品牌的整體關(guān)注度，傳遞企業(yè)想要表達(dá)的信息，也是現(xiàn)代公關(guān)公司得以發(fā)展的基礎(chǔ)。
對(duì)于公關(guān)行業(yè)的未來(lái)，金寶說(shuō)，現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)正從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，企業(yè)自身已經(jīng)成為了媒體，可以自主向受眾進(jìn)行傳播，不再僅僅借助傳統(tǒng)媒體，這本身既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。另一方面，隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、完善，公關(guān)手段的運(yùn)用將會(huì)更加新穎和有趣。為一家餐廳的美食和服務(wù)進(jìn)行宣傳，餐廳附近的手機(jī)用戶(hù)通過(guò)定位和掃碼就可以參加線(xiàn)上活動(dòng)，獲得優(yōu)惠券和贈(zèng)飲，這種“不在現(xiàn)場(chǎng)就能參與其中”的方式，將是公關(guān)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。
第6篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；影響；連鎖酒店；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略
第一章：緒論
1.1 序言
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，它被用作連鎖酒店市場(chǎng)價(jià)值的新載體。用戶(hù)可以沒(méi)有空間限制，沒(méi)有時(shí)間限制地進(jìn)行相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)。
在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破，第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運(yùn)營(yíng)者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無(wú)論是促銷(xiāo)的、投訴反饋的還是新品推介的，同時(shí)也意味著每一個(gè)失誤、怠慢都會(huì)毫無(wú)遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始由專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，以至發(fā)揮其長(zhǎng)處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無(wú)形。
本論文的研究問(wèn)題具體如下：
（1）有哪些問(wèn)題因素制約自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的？
（2）這些問(wèn)題因素中哪些是有利問(wèn)題因素，哪些是不利問(wèn)題因素？
（3）研究這些制約問(wèn)題因素與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正負(fù)關(guān)系。
1.2 基本假設(shè)
根據(jù)上面所述的研究問(wèn)題，本論文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)
1）假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在相關(guān)性；
2）假設(shè)企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在相關(guān)性；
3）假設(shè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)度暴露與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在相關(guān)性；
4）假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在相關(guān)性。
1.3 研究框架
本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻(xiàn)回顧部分；第三部分是針對(duì)目前酒店行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行探討；第四部分為量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)搜集過(guò)程；第五部分是進(jìn)行定量分析；第六部分為結(jié)論。
第二章：文獻(xiàn)回顧
2.1 自媒體概述
自媒體的定義最早由美國(guó)媒體有關(guān)當(dāng)局作出，它是指一種同時(shí)兼具隱私性和開(kāi)放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個(gè)人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)等。隱私性是指信息完全由個(gè)人決策與控制，外人無(wú)權(quán)干涉；開(kāi)放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的概述與模式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo)”，它是指由個(gè)人或集體交易他們的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需的產(chǎn)品或價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動(dòng)詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動(dòng)或行為，則稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一個(gè)是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科，之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。
1967年，菲利普?科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。
姚衛(wèi)如說(shuō)到：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)理論的基本組成部分之一，隨著新的營(yíng)銷(xiāo)組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學(xué)者認(rèn)為4P營(yíng)銷(xiāo)組合已經(jīng)過(guò)時(shí)，要取而代之。
2.3 自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析
2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)報(bào)告―企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過(guò)對(duì)3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪(fǎng)者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。
由此可見(jiàn)，國(guó)外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營(yíng)銷(xiāo)，而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開(kāi)提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)有著一定的借鑒和參考意義。
第三章：研究方法與設(shè)計(jì)
3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序
本文通過(guò)對(duì)研究因素的整理，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，對(duì)每個(gè)影響因素設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)對(duì)自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)放，問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。
3.2 抽樣設(shè)計(jì)
3.2.1 指定總體
研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過(guò)對(duì)于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對(duì)于酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。
3.2.2 抽樣大小與描述分析
通過(guò)對(duì)調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來(lái)看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群，這部分人群社會(huì)化媒體趨勢(shì)較為普遍。收入狀況處于中上水平。
第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本章研究的主要問(wèn)題是根據(jù)問(wèn)卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析后我們對(duì)本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過(guò)對(duì)模型的擬合最終對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。
4.1 信度分析
信度檢驗(yàn)是為了檢測(cè)量表的可信程度，當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測(cè)量時(shí)，對(duì)于同一件測(cè)試，經(jīng)過(guò)多次測(cè)量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時(shí)我們稱(chēng)這個(gè)測(cè)量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過(guò)將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測(cè)，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。
4.2 因子分析
在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說(shuō)明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說(shuō)明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說(shuō)明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。
最終本文通過(guò)因子分析降維，將模型復(fù)雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個(gè)，作為本文的研究模型。
4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析
通過(guò)將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說(shuō)明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661
4.4 結(jié)論
通過(guò)模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因此我們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果與這四個(gè)因素是顯著相關(guān)的；在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，如果企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)效果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則對(duì)于連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果越好，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；在與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)度暴露這一因素當(dāng)中，如果企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)度暴露事實(shí)，則對(duì)于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動(dòng)，在連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用自媒體的手段來(lái)宣傳虛假信息即能達(dá)到對(duì)企業(yè)影響力的提升同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，因此有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。新興媒體的技術(shù)變革對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響處于負(fù)相關(guān)的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會(huì)相對(duì)消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)展的腳步，引進(jìn)新的宣傳平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。
第五章：結(jié)論
通過(guò)本文對(duì)于自媒體時(shí)代下連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素研究，對(duì)未來(lái)連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：
首先對(duì)于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的走勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，變動(dòng)的環(huán)境給與各個(gè)企業(yè)危機(jī)感，因此要了市場(chǎng)環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時(shí)間掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況以及市場(chǎng)上的客戶(hù)狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防，始終處于主動(dòng)地位，這就需要企業(yè)對(duì)于外部信息的及時(shí)關(guān)注，自媒體時(shí)代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場(chǎng)宣傳這一武器，對(duì)企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。
其次要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不利于企業(yè)發(fā)展的策略時(shí)，要給予采取應(yīng)變措施，使企業(yè)保持活力，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。
第7篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
一、和年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配
這是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是景區(qū)廣告計(jì)劃預(yù)算制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場(chǎng)的和非市場(chǎng)的需求等等。
因?yàn)榫皡^(qū)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是來(lái)自于市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于景區(qū)獲得來(lái)自政府等環(huán)境各方面的支持。個(gè)人認(rèn)為：景區(qū)在安全、服務(wù)、人力資源、文化發(fā)掘等各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是景區(qū)品牌的一部分。比如河南云臺(tái)山在中國(guó)旅游報(bào)上的黨員事跡、好人好事的宣傳計(jì)劃就屬于社會(huì)形象宣傳的范圍。
二、滿(mǎn)足市場(chǎng)的區(qū)域拓展
不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，廣告預(yù)算計(jì)劃在不同的區(qū)域中應(yīng)有所靈活性。另外，對(duì)于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對(duì)有效也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。所以風(fēng)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部要在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，不能簡(jiǎn)單地定義這個(gè)城市30萬(wàn)廣告費(fèi)，那個(gè)城市50萬(wàn)廣告費(fèi)等盲目地預(yù)算。此外，要對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的媒體狀況有個(gè)完整的了解。哪一類(lèi)媒體對(duì)旅游消費(fèi)群體的影響力度較大等做出綜合分析。
三、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)
凡事預(yù)則立。市場(chǎng)是發(fā)展變化的，景區(qū)所處的環(huán)境也是變化的。因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。如其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)文化變化的影響因素；其它旅游方式的興起流行；甚至其它非旅游休閑方式對(duì)旅游業(yè)的影響等等。
筆者認(rèn)為：首先，景區(qū)的觀念要改變，應(yīng)樹(shù)立傳播效應(yīng)的長(zhǎng)期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。因?yàn)閺氖袌?chǎng)的廣告投放到市場(chǎng)的利潤(rùn)反饋有一個(gè)時(shí)間周期。多數(shù)旅游企業(yè)的市場(chǎng)投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過(guò)之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。
四、零投入法則
所謂廣告零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營(yíng)中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營(yíng)銷(xiāo)及管理運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的事務(wù)，而對(duì)于此類(lèi)廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。
其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說(shuō)景區(qū)在運(yùn)營(yíng)前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過(guò)思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，反過(guò)來(lái)促使旅游企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒我們?nèi)绾胃诱J(rèn)真有效地把握好推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的廣告資金的有效使用。
筆者認(rèn)為這就要旅游市場(chǎng)部認(rèn)真分析出有效的客戶(hù)群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。筆者根據(jù)多年旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)歸納出旅游企業(yè)制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下五項(xiàng)：
1.全年銷(xiāo)售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過(guò)管理高層的方法。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)旅游目的地、民航廣告預(yù)算一般都不少，但是目前的預(yù)算也都并不高。其中航空公司在中國(guó)基本還是一個(gè)壟斷產(chǎn)業(yè)，所以短期來(lái)講廣告量不可能大幅度提高。如果景區(qū)外在經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化不大，維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整?；蛘吒竽懶┄D―與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的。
2.直覺(jué)判斷――這要看景區(qū)的“膽色及高見(jiàn)”，單憑感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)的亦不少，國(guó)內(nèi)稱(chēng)之為感性投放，以央視的投標(biāo)為最明顯的例子。所以我們建議：城市形象廣告應(yīng)多采用30秒及以上的長(zhǎng)版本投放，其形象展現(xiàn)更具吸引力與關(guān)注力；投放周期應(yīng)保持較長(zhǎng)，方可保證形象提升與認(rèn)同的最佳效果。如大連自2001年起，每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長(zhǎng)版本廣告，目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成為國(guó)內(nèi)成功打造城市品牌的先行案例。
3.量力而為――以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少景區(qū)只能以此做預(yù)算。許多景區(qū)根據(jù)旅游旺季來(lái)安排，如長(zhǎng)白山景區(qū)的投放期在5月前，因?yàn)閺?月開(kāi)始即是長(zhǎng)白山的最佳旅游季節(jié)，廣告投放一般在旺季來(lái)臨前，這樣才能起到推動(dòng)景區(qū)旅游人數(shù)增長(zhǎng)的作用。多為階段式、1-3個(gè)月的短期投放。許多景區(qū)視利潤(rùn)狀況而定――決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。
4.數(shù)據(jù)分析――景區(qū)擁有更多市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。以每個(gè)游客的成本需要做計(jì)算，即目標(biāo)先定，然后看能否達(dá)到后果，這亦會(huì)受成本所限。以每個(gè)項(xiàng)目計(jì)算，先定目標(biāo)，然后算出所需費(fèi)用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出GRP（毛評(píng)點(diǎn)）額，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需。
5.把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化
（Mod-elling），這是國(guó)外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備，國(guó)內(nèi)只有很少客戶(hù)能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。
旅游目的地品牌不同傳播階段的廣告投放策略應(yīng)用
旅游品牌不是僅僅在一段時(shí)間傳播就能實(shí)現(xiàn)，需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能逐漸提高知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)更多城市忠誠(chéng)顧客群。在旅游品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。
一、發(fā)展初期集中傳播
重在提高知名度?？刹僮鞯念A(yù)算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應(yīng)用集中型廣告投放策略。如在一個(gè)重大節(jié)會(huì)或“春節(jié)”、“十一”黃金周等恰當(dāng)時(shí)機(jī)，以較高頻次集中投放，短期內(nèi)迅速拉升知名度，達(dá)到引爆式的廣告效果。
二、成長(zhǎng)期脈動(dòng)傳播
重在提高美譽(yù)度。成長(zhǎng)期旅游品牌經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)年的形象塑造與人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認(rèn)可與信任，此時(shí)期適合應(yīng)用脈動(dòng)型廣告投放策略。如在“春節(jié)”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯實(shí)力，抵制同類(lèi)旅游宣傳競(jìng)爭(zhēng)；在非旺季時(shí)期減弱投放，維持廣告暴露。最終達(dá)到旅游信息長(zhǎng)年均可觸達(dá)受眾、深入受眾、影響受眾的目的。
三、成熟期持續(xù)傳播
重在提高忠誠(chéng)度。成熟期的旅游品牌均已得到受眾的認(rèn)可，品牌發(fā)展與運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，此時(shí)期適合應(yīng)用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳計(jì)劃，全面鞏固與強(qiáng)化自身的品牌地位，并可適時(shí)拓展子、副品牌，支撐主品牌的權(quán)威度。
不同廣告預(yù)算的投放策略應(yīng)用
一個(gè)淺顯的道理――旅游品牌廣告投放費(fèi)用越高，廣告效果越明顯。但也并非是絕對(duì)的，并非錢(qián)少就做不出廣告效果，只要有科學(xué)合理的投放策略！
一、低預(yù)算以高品質(zhì)媒體為跳板
我國(guó)絕大部分旅游景區(qū)傳播預(yù)算較低，如何使低預(yù)算發(fā)揮更大作用,如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播是困擾客戶(hù)的難題。河南交廣認(rèn)為：廣告預(yù)算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質(zhì)低！低預(yù)算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與城市目標(biāo)受眾相匹配外，更要考慮到廣告價(jià)格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項(xiàng)因素。
“哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”即是低預(yù)算宣傳的成功實(shí)例?！肮枮I國(guó)際冰雪節(jié)”2001-2006年每年投放均保持在100萬(wàn)元以下。其策略是選中央視國(guó)際宣傳權(quán)威的國(guó)際頻道為主攻平臺(tái)，配合央視綜合頻道及經(jīng)濟(jì)生活頻道，冰雪節(jié)前集中短期投放。六年如此，廣告效果已有目共睹。通過(guò)多年的國(guó)際化傳播，哈爾濱的冰雪節(jié)活動(dòng)已經(jīng)真正走向國(guó)際，目前已與日本札幌冰雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)并稱(chēng)世界四大冰雪節(jié)。
二、中檔預(yù)算穩(wěn)固鎖定注意力
中檔預(yù)算廣告投放相對(duì)操作空間較大。旅游品牌的投放周期盡可能拉長(zhǎng)，但決不能太散，讓受眾掉入“游擊戰(zhàn)”的陷阱。應(yīng)依據(jù)媒體優(yōu)勢(shì)，制定整體的媒體策略，選擇穩(wěn)定媒體長(zhǎng)期投放，將信息完整、持續(xù)的傳導(dǎo)給目標(biāo)受眾；再配合熱勢(shì)媒體在重點(diǎn)階段加大力度，強(qiáng)化廣告效果，從而確保廣告活動(dòng)的成功。例如，山東聊城自2002年起已連續(xù)五年每年投入量達(dá)200萬(wàn)元左右，堅(jiān)持在央視國(guó)際頻道覆蓋全年投放，針對(duì)國(guó)際中、高層旅游受眾深度影響，增加品牌積累，如今聊城的旅游收入已成為城市最大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成功塑造“江北水城”旅游品牌已收到實(shí)效。
三、高預(yù)算科學(xué)整合深度傳播
第8篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái)；媒介轉(zhuǎn)型；理念創(chuàng)新
一、新媒體的迅速崛起，在內(nèi)容及傳播渠道上顛覆了電視媒體的傳統(tǒng)模式
電視媒體作為一種大眾傳媒，在幾十年的發(fā)展變化中形成了固有的渠道優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，節(jié)目制作的專(zhuān)業(yè)性和渠道傳播的廣覆蓋使電視媒體一直以來(lái)來(lái)牢牢占據(jù)著信息傳播的制高點(diǎn)，由于渠道壟斷性的存在，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)事實(shí)上一直是以傳播者本位的理念為主導(dǎo)，同時(shí)又由于廣播電視產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)基礎(chǔ)投入巨大的國(guó)家事業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，每一次技術(shù)變革都意味著大量資金的再投入，于是在面臨制作理念和技術(shù)更新上，規(guī)模實(shí)力較弱的城市電視臺(tái)在新媒體時(shí)代遭受的轉(zhuǎn)型壓力更為劇烈。這表現(xiàn)為：
1、內(nèi)容生產(chǎn)上不能滿(mǎn)足新興受眾的收視需求，資源優(yōu)勢(shì)被削弱
傳統(tǒng)電視媒體屬大眾傳播方式，在我國(guó)，大大小小的電視頻道數(shù)以千計(jì)，生產(chǎn)大量的同質(zhì)化、無(wú)差異的內(nèi)容產(chǎn)品提供給受眾，在這種單向的傳播的框架下，受眾只有看或不看的權(quán)利，而代表其意見(jiàn)表達(dá)的收視率調(diào)查又嚴(yán)重滯后于真實(shí)的受眾感知。大量的地方電視臺(tái)生產(chǎn)節(jié)目的內(nèi)容缺乏對(duì)受眾市場(chǎng)的了解和貼近，創(chuàng)新意識(shí)不足，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，而新媒體的崛起更是將這些問(wèn)題凸顯了出來(lái)。如果說(shuō)之前的互聯(lián)網(wǎng)媒體興起還只是在文字圖片和視頻內(nèi)容上對(duì)傳統(tǒng)媒體做了一個(gè)擴(kuò)展和延伸，彌補(bǔ)了線(xiàn)性傳播的缺點(diǎn)的話(huà)，那么近些年移動(dòng)智能終端的普及，多屏互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，則徹底改變了人們使用媒體的方式。資源壟斷被打破，信息的接收者和者的位置在不斷的更換，每一個(gè)接收終端也都有可能成為信息的來(lái)源，而往往在移動(dòng)終端上被大量點(diǎn)擊和瀏覽的熱點(diǎn)信息并不是由電視媒體經(jīng)過(guò)精心選擇而報(bào)道出來(lái)的內(nèi)容，受眾真正的興趣所在通常正是電視媒體所回避和忌憚的。而在娛樂(lè)休閑方面，電視臺(tái)所播放的電影電視劇集早已不是稀缺資源，高清視頻網(wǎng)站和移動(dòng)客戶(hù)端的大量涌現(xiàn)，讓電視劇這個(gè)地方電視臺(tái)攬金的重頭戲變得價(jià)值縮水，日益成為主婦和老年人消磨時(shí)光的所在。而在原創(chuàng)娛樂(lè)欄目上，廣告投放日益集中于大投入大制作的真人秀欄目，這種規(guī)模的欄目，普通城市電視臺(tái)并無(wú)實(shí)力和市場(chǎng)支撐。
2、以電視產(chǎn)業(yè)為依托，城市電視臺(tái)建立新媒體平臺(tái)面臨巨大的資金壓力，投入回報(bào)的前景尚不明晰
目前絕大多數(shù)普通城市電視臺(tái)面臨的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)收渠道狹窄的局面，廣告客戶(hù)的流失讓單純依靠廣告收入維持運(yùn)營(yíng)的很多城市臺(tái)感到力不從心。而實(shí)踐證明，電視媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型并非是簡(jiǎn)單的內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)，在多屏?xí)r代（電腦屏、手機(jī)屏、智能電視屏等）媒體運(yùn)營(yíng)必須在內(nèi)容生產(chǎn)管理，欄目運(yùn)營(yíng)支撐和多屏服務(wù)互動(dòng)等多個(gè)層面上對(duì)硬件設(shè)備和人力資源進(jìn)行換代更新和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時(shí)，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的逐步規(guī)范，新媒體的運(yùn)作，在版權(quán)成本和傳輸帶寬上都有較為嚴(yán)格的要求，這些瓶頸的逐一解決，對(duì)于城市電視媒體而言在收益前景尚未明晰的情況下是一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
二、城市電視媒體的新媒體化發(fā)展策略
毫無(wú)疑問(wèn)，城市電視媒體向新媒體方向轉(zhuǎn)化需要巨大的人力財(cái)力作為支撐，但不進(jìn)則退，如若因循守舊，無(wú)疑于坐以待斃。我們?cè)谔接戨娨暶襟w向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合城市臺(tái)的實(shí)際情況，做好規(guī)劃，逐步實(shí)行。我們認(rèn)為應(yīng)有以下幾點(diǎn)舉措：
1、內(nèi)容生產(chǎn)上，打破各頻道各欄目之間的界限，實(shí)現(xiàn)資源共享，生產(chǎn)聚合
建立統(tǒng)一的制作平臺(tái)，將采編素材統(tǒng)一上傳，按照適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播形態(tài)，分別將這些素材加工成文字、圖片、視頻，以微博、微信以及多屏的視屏客戶(hù)端在線(xiàn)或下載收看的方式進(jìn)行多種渠道的立體傳播，并通過(guò)在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)功能及時(shí)反饋受關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，對(duì)這部分內(nèi)容再進(jìn)行二次提取和深度加工并做好后續(xù)的內(nèi)容采集。在傳統(tǒng)的數(shù)字電視傳播平臺(tái)上，將熱點(diǎn)內(nèi)容予以重點(diǎn)關(guān)注和報(bào)道，實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的深度挖掘和多維度釋放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視收視目標(biāo)到達(dá)的最大化。
2、機(jī)構(gòu)運(yùn)作上，擴(kuò)大融資渠道，引入社會(huì)化資本進(jìn)入新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)合作共贏
新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于體制和機(jī)制的創(chuàng)新。在確保正確的輿論導(dǎo)向的前提下，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行股份制的改造，引入社會(huì)化資本進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模和影響力的最大化，這是新時(shí)期城市電視臺(tái)從事新媒體業(yè)務(wù)獲得資金保障的唯一捷徑。目前新媒體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，包括戶(hù)外電子大屏、樓宇電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)可以說(shuō)魚(yú)龍混雜，很多是由市場(chǎng)上較為弱小的廣告公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。城市電視全可以借助社會(huì)資本結(jié)合自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的整合，把電視媒介的觸角向各個(gè)層面延伸，從而保證新媒體領(lǐng)域的電視到達(dá)。并且利用新媒體的在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)，可以使類(lèi)型廣告更精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，這也為地方城市電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟了新的途徑。
3、資源挖掘上，尋求與知名媒介人的合作共贏，生產(chǎn)更具個(gè)性化和符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾口味的文化產(chǎn)品
移網(wǎng)時(shí)代，各種自媒體形式風(fēng)起云涌，微博、微信造就了全民吐槽時(shí)代。但不可否認(rèn)，一些媒介精英和網(wǎng)絡(luò)大V們所經(jīng)營(yíng)的自媒體博客或視頻欄目由于個(gè)性十足、觀點(diǎn)犀利，正在越來(lái)越受到尋求個(gè)性求知途徑的年輕受眾的歡迎。那些成千上萬(wàn)的粉絲群，構(gòu)成了巨大的社群，在這樣的社群中，信息的傳播力是驚人的。作為地方城市電視臺(tái)而言，可以和擁有這些巨大粉絲群的自媒體精英進(jìn)行商業(yè)合作，以合適的價(jià)格向其訂制適合本地受眾口味的內(nèi)容，形成品牌。這種制播分離的模式，對(duì)于快速提升電視臺(tái)的品牌熱度極為有利。
總而言之，地方城市電視臺(tái)在日新月異的媒介變革時(shí)代，應(yīng)牢固樹(shù)立以?xún)?nèi)容服務(wù)和多渠道傳播及多產(chǎn)業(yè)融合為核心的發(fā)展理念，強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使傳統(tǒng)電視傳媒向全媒體轉(zhuǎn)變，形成各項(xiàng)業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。城市電視臺(tái)在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，應(yīng)持續(xù)提升主流媒體的品牌影響力和輿論引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。
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第9篇：自媒體運(yùn)營(yíng)策略范文
關(guān)鍵詞：3G 報(bào)業(yè)集團(tuán) 轉(zhuǎn)型
被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的媒介理論家保羅?萊文森曾指出：“人類(lèi)有兩種基本的交流方式：說(shuō)話(huà)和走路?？上ё匀祟?lèi)誕生之日起，這兩個(gè)功能就開(kāi)始分割，直到手機(jī)橫空出世。手機(jī)把人從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái)，送到大自然里去。手機(jī)是家園之外的家園，是移動(dòng)的家園?！笔謾C(jī)作為技術(shù)融合的產(chǎn)物，重塑了受眾對(duì)于世界的整體圖像，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)營(yíng)管理、政策監(jiān)管等提出了新的挑戰(zhàn)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部宣布向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信發(fā)放3張3G牌照?！扒Ш羧f(wàn)喚始出來(lái)”的3G手機(jī)正式投入市場(chǎng)，憑借比2G手機(jī)要快40倍的傳輸速度，支持超大空量下載、視頻通話(huà)、調(diào)整上網(wǎng)等多項(xiàng)功能，成為名副其實(shí)的“移動(dòng)家園”。
回顧以往的研究成果，圍繞“手機(jī)媒體”、“媒介融合”、“新媒介”等問(wèn)題，學(xué)界展開(kāi)了激烈的討論。國(guó)外學(xué)者雖從傳媒產(chǎn)業(yè)的角度探討“手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)”、“跨媒體經(jīng)營(yíng)”的專(zhuān)著不多，但從宏觀角度對(duì)企業(yè)多元化發(fā)展有進(jìn)一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企業(yè)戰(zhàn)略》中將多元化經(jīng)營(yíng)類(lèi)型劃分為水平多元化、垂直一體化、同心一體化、混合型多元化。鑒于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策、報(bào)業(yè)集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)和管理水平等因素都會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)從事手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，這種理論模式對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)尚缺乏具體的可操作性方法指導(dǎo)。
近年來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)打破了傳統(tǒng)媒體基于地理空間和市場(chǎng)渠道的行業(yè)分類(lèi)，充分依托其固有的內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人力資源、品牌形象等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍移動(dòng)家園，開(kāi)發(fā)了手機(jī)制造者、軟件技術(shù)提供者、內(nèi)容提供者和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新型產(chǎn)業(yè)鏈，但在信息傳播、資本運(yùn)營(yíng)、盈利收入以及受眾接受度等方面仍處于起步階段，迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)面向3C時(shí)代，根據(jù)實(shí)際的新聞業(yè)務(wù)發(fā)展情況、報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、手機(jī)媒體發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)，對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展路徑、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，才能從實(shí)質(zhì)上突破數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的困境，形成新的發(fā)展平臺(tái)，提升品牌媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)手機(jī)媒體面臨的困局
傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)管理體制與手機(jī)媒體迅速發(fā)展產(chǎn)生諸多不適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了移動(dòng)家園的優(yōu)勢(shì)崛起和報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
戰(zhàn)略思想不明確。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)決策層在戰(zhàn)略思想上重“節(jié)流”、輕“開(kāi)源”。把重點(diǎn)放在節(jié)約開(kāi)支、控制人員編制、完善財(cái)會(huì)制度等方面，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓僅限于報(bào)紙的發(fā)行與廣告的銷(xiāo)售。對(duì)于新媒體處于觀望態(tài)度，無(wú)法把握數(shù)字報(bào)業(yè)的方向，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略思想不明確，介入手機(jī)媒體廣度有限、力度薄弱，導(dǎo)致資金缺乏、人才流失，單靠整體搬遷新聞內(nèi)容的做法難以將報(bào)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)植入手機(jī)媒體，發(fā)展停滯不前。
管理體制不靈活。報(bào)業(yè)集團(tuán)組建的手機(jī)報(bào)，多為集團(tuán)的附屬單位或衍生機(jī)構(gòu)，其自主性、獨(dú)立性受到一定的限制，不能按手機(jī)媒體的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)一直歸屬為事業(yè)單位，但由于手機(jī)媒體具有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的特殊性，如果仍采取傳統(tǒng)媒體的操作模式管理，就缺乏必要的靈活性，難以調(diào)動(dòng)積極性，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)的需要靈活處置問(wèn)題，在廣告、發(fā)行和管理上不能適應(yīng)手機(jī)媒體的要求，陷入被動(dòng)局面。
統(tǒng)籌規(guī)劃不健全?！皵?shù)字世界全球化的特質(zhì)將會(huì)逐漸腐蝕過(guò)去的邊界。”手機(jī)媒體的發(fā)展將突破原有的傳媒市場(chǎng)格局與管理模式，報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍缺乏強(qiáng)有力的新媒體研發(fā)規(guī)劃部門(mén)，難以適時(shí)地提出適合集團(tuán)發(fā)展、資源規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)性意見(jiàn)和建議。集團(tuán)內(nèi)部各子報(bào)之間發(fā)展新媒體，還處于條塊分割的狀態(tài)。由于缺乏強(qiáng)力協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)之間以及集團(tuán)內(nèi)部各自為戰(zhàn)，手機(jī)媒體研發(fā)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)混亂，數(shù)據(jù)庫(kù)不能兼容，造成大量的重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、用戶(hù)分散的低效發(fā)展。
內(nèi)客定位不清晰。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又尋求新的傳播內(nèi)容與之相匹配。盲目跟風(fēng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)往往沿用傳統(tǒng)媒體的思路倉(cāng)促上陣，“希望能用新的媒體傳播工具保持舊的大眾傳媒的價(jià)值觀。不幸的是，為新媒體創(chuàng)造的內(nèi)容也許并不能完全利用新媒體的全部功能?！币揽總鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體的經(jīng)營(yíng)理念，表面上雖節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際上卻因缺乏自主健全的采編體系、運(yùn)作管理體系、專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，導(dǎo)致內(nèi)容、形式、文章長(zhǎng)度、語(yǔ)言風(fēng)格等都與手機(jī)傳播方式不相契合，增值空間十分有限。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至擔(dān)心這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以侵蝕傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的利益為代價(jià)，得不償失。
資金投入不到位。報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)大多為集團(tuán)全資籌辦，缺少對(duì)媒介產(chǎn)品效益狀況的可行性分析，缺乏足夠的資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，存在巨大的資金缺口。伴隨著全球金融海嘯的爆發(fā)，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不景氣、廣告收入的大幅削減以及相關(guān)政策的變更將會(huì)引起報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的大幅波動(dòng)，尚未找到合適盈利模式的手機(jī)報(bào)將被卷入資金來(lái)源不斷流失的螺旋，從而使生產(chǎn)，銷(xiāo)售、投資、設(shè)備升級(jí)以及參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個(gè)螺旋將使報(bào)業(yè)集團(tuán)在移動(dòng)家園中無(wú)法繼續(xù)正常運(yùn)作。
盈利模式不合理。由于手機(jī)容量的限制，沒(méi)有足夠的廣告空間，以及用戶(hù)在付費(fèi)訂閱的過(guò)程中也會(huì)本能地排斥廣告的侵襲以防隱私空間受侵?jǐn)_，因此，基本在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，以前兩種方式為主導(dǎo)，依靠報(bào)業(yè)集團(tuán)和通信運(yùn)營(yíng)商合作，收取訂閱費(fèi)或流量費(fèi)分成的單一模式盈利。如南方都市報(bào)和廣東移動(dòng)進(jìn)行合作，對(duì)用戶(hù)每人每月收費(fèi)8元，南方都市報(bào)要給運(yùn)營(yíng)商一半，剩下的50％還要和SP分成，每發(fā)展一個(gè)手機(jī)報(bào)用戶(hù)報(bào)社實(shí)際每月只有2元的收入。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為內(nèi)容提供方，處于弱勢(shì)地位，針對(duì)手機(jī)媒體的特性和受眾特征制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，迫切尋求新的利潤(rùn)空間。
體制改革不徹底。從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)來(lái)看，手機(jī)媒體是融合新聞出版業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、廣播電視業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)等多種關(guān)聯(lián)行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，易陷入多頭管理、條塊分割的困局。根據(jù)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，要深化文化體制改革，通過(guò)改革不斷破除制約社會(huì)主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機(jī)制，營(yíng)造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境?？梢灶A(yù)見(jiàn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)借助文化體制改革的契機(jī)發(fā)展手機(jī)媒體，在充分利用資本市場(chǎng)、開(kāi)辟多元化的融資渠道、開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)、建立公司化治理結(jié)構(gòu)等方面，將會(huì)擁有更
寬松的發(fā)展空間。
報(bào)業(yè)集團(tuán)搶灘手機(jī)媒體的轉(zhuǎn)型策略
“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！?3G時(shí)代，手機(jī)媒體在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中逐步成為新興的領(lǐng)域和分支，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。
納入戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)媒體將由原來(lái)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嗝襟w、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的增值業(yè)務(wù)和全新的運(yùn)營(yíng)模式為主導(dǎo)，帶動(dòng)新一輪消費(fèi)型增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)在借鑒日本、韓國(guó)等3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展良好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，深入研究3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一般規(guī)律，探索符合手機(jī)報(bào)自身發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理方式，統(tǒng)籌平衡，改造報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，有效整合集團(tuán)現(xiàn)有資源，對(duì)媒介產(chǎn)品的品種進(jìn)行搭配組合，打造集團(tuán)產(chǎn)品集群優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，延伸品牌媒體的品牌價(jià)值。
注重協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。所謂協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力，在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)手段及營(yíng)銷(xiāo)資源等方面展開(kāi)全方位的合作，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)及擴(kuò)展品牌知名度的共贏目的，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。呼機(jī)媒體是依托手機(jī)為通信終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體，形成由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的運(yùn)作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重視與內(nèi)容提供商的緊密合作促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。通過(guò)供給內(nèi)容提供商更多的分成刺激內(nèi)容提供商的自身建設(shè)，采寫(xiě)更適合手機(jī)報(bào)的內(nèi)容信息。高額的利潤(rùn)也催生了更多傳統(tǒng)報(bào)紙企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商共同協(xié)作開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)，從而促使手機(jī)報(bào)的總體收益增長(zhǎng)。
提供個(gè)?！耙磺忻浇槎际茄a(bǔ)救性媒介，補(bǔ)救過(guò)去媒介之不足，使媒介人性化…一整個(gè)媒介演化過(guò)程都可以看成是補(bǔ)救措施?！笔謾C(jī)媒體的出現(xiàn)，更好地滿(mǎn)足受眾“碎片化”和個(gè)性化的需求。正如尼葛洛龐帝想象中的貼身媒介――“我的報(bào)紙”一樣，能對(duì)每個(gè)讀者有足夠的了解，因而能向他們提供完全個(gè)性化的版本。“能從有用的新聞源中，自動(dòng)地選擇需要的材料――不需要借助人工編輯的幫助――其根據(jù)是每個(gè)讀者的興趣的動(dòng)態(tài)概況?！眰€(gè)性化需求是需要張揚(yáng)和表現(xiàn)的，受眾在接受信息資訊的同時(shí)也在提供信息資訊參與傳播。在移動(dòng)家園的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)著力解決傳統(tǒng)媒體深度、權(quán)威品牌形象與手機(jī)媒體商業(yè)化發(fā)展思路之間的矛盾，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，通過(guò)健全采編體系、確定適合手機(jī)報(bào)特性的內(nèi)容定位、建立大型手機(jī)報(bào)新聞信息數(shù)據(jù)庫(kù)，改進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定性、內(nèi)容豐富性和可讀性、產(chǎn)品友好性等方面存在的問(wèn)題，才能找到突圍的方向。