品牌創(chuàng)建理論精選(九篇)

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第1篇：品牌創(chuàng)建理論范文

關鍵詞： 高校物業(yè)管理 品牌 創(chuàng)建

高校的物業(yè)管理是高等教育管理體制改革和后勤社會化改革的產物。它是通過改變原有計劃經(jīng)濟條件下供給制和福利型為特征的行政管理模式，以經(jīng)濟規(guī)律、價值規(guī)律為準則，對教學、科研、行政用房、公共設施、學生公寓及教職工住宅的環(huán)境綠化、治安保衛(wèi)、校園及生活區(qū)公共秩序等實行規(guī)范化、社會化、專業(yè)化的物業(yè)管理，提供多層次、全方位、優(yōu)質的服務，從而改變學校的辦學條件，適應學校長遠發(fā)展的需要。高校物業(yè)管理品牌主要是指經(jīng)行業(yè)主管部門、社會公眾和所在物業(yè)業(yè)主認可，有較高的知名度和較大的物業(yè)管理規(guī)模，能提供高品質和價值的物業(yè)管理產品、企業(yè)或個人。就當前實際情形而言，物業(yè)管理品牌主要指從事物業(yè)管理的知名企業(yè)及其所能提供的優(yōu)質產品“物業(yè)管理與服務”。從品牌資產的角度來說，“品牌”其實就是產品之外的附加值，也就是說，一個加了某品牌的產品比無品牌的同樣產品高出來的那部分價值。高校物業(yè)管理企業(yè)如何制定和實施符合高校特性的物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略，如何進行符合高校物業(yè)管理特性的管理與服務，以更好地推進高校物業(yè)管理的良性發(fā)展，仍需進行研究和探討。

一、高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

隨著社會的發(fā)展、高校改革的需要，高校物業(yè)管理也悄然興起。它有別于以往的總務后勤管理和社會物業(yè)管理，有其特定的屬性。高校物業(yè)管理是一個集管理、經(jīng)營、服務為一體的系統(tǒng)工程。高校后勤物業(yè)管理企業(yè)和社會品牌物業(yè)管理企業(yè)一樣，都要追求管理的專業(yè)化、規(guī)范化和科學化，通過規(guī)范的市場運作，精心嚴密的管理，細致周到的服務不斷提升服務質量和管理水平，不斷創(chuàng)立品牌。物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌的動力來自于市場競爭和優(yōu)勝劣汰的機制，而高校物業(yè)管理企業(yè)多數(shù)背靠高校，并沒有完全進行市場化運作，其結果就是創(chuàng)建品牌的觀念淡薄和創(chuàng)建品牌的動力不足，最終導致高校物業(yè)管理企業(yè)難以形成大的品牌。

（一）高校物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌的觀念淡薄

高校物業(yè)管理企業(yè)管理的目標主要是為師生創(chuàng)造一個良好的教學環(huán)境，協(xié)助提升高校的對外形象。其無論干好干壞，高校自身早已為其切好了“蛋糕”。高校物業(yè)管理大多采用內部甲乙方管理體制，是一種內部共管式的管理模式。具體而言，甲方代表學校行使后勤管理的職能，乙方作為經(jīng)濟實體，按企業(yè)化運行，為學校提供后勤服務與保障。這種機制下，甲乙方仍為高校的職工，其物業(yè)管理的規(guī)范化、行業(yè)化、市場競爭等方面，必然呈現(xiàn)著不完全的市場競爭，甚至沒有市場競爭。無市場競爭壓力的高校物業(yè)管理企業(yè)，很難產生創(chuàng)建品牌的想法，自認為守住校內“二畝三分地”足矣，是否創(chuàng)建品牌就無所謂了。

（二）高校物業(yè)管理難現(xiàn)大品牌

思想上若不重視品牌建設，自然高校物業(yè)管理難現(xiàn)大品牌，跟社會上的規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)相比，品牌建設差距很大。高校物業(yè)管理品牌的特征主要有：有較高的知名度、較高的美譽度、較大的規(guī)模和文化內涵等。不少高校物業(yè)管理企業(yè)打破過去的管理模式，采取新的管理方法，以人為本，結合學校實際情況，虛心向別人學習，吸收物業(yè)管理方面的經(jīng)驗，制定了有關規(guī)章制度，形成了物業(yè)化崗位責任制、衛(wèi)生工作標準以及保潔、保安工作的考核標準，物業(yè)人員統(tǒng)一著裝，文明禮貌，敬業(yè)愛崗，得到了廣大師生的好評。但高校物業(yè)管理企業(yè)還存在許多不足，亟待解決。高校物業(yè)管理難以與市場化、專業(yè)化、企業(yè)化經(jīng)營的模式真正接軌，學校后勤集團組建的物業(yè)管理公司由于在用人機制、制度建設、經(jīng)營管理等方面的不健全，難以真正達到專業(yè)化、企業(yè)化的要求。缺乏服務意識，服務水平低下。目前高校物業(yè)管理人員普遍還停留在管理員、保潔員的身份上，服務意識弱、水平低、辦事效率差，缺乏統(tǒng)一的行之有效的管理。

另外，物業(yè)管理隊伍知識老化，年齡老化問題嚴重。高校物業(yè)管理者中大部分是從學校各部門分流的人員，沒有系統(tǒng)學習物業(yè)管理的專業(yè)知識，而大部分管理員、值班員、保潔員、保安員來自招聘的年齡偏大退休人員、失地農民、下崗再就業(yè)職工，本身素質較低，又沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓。這樣必然造成管理上不去，服務不到位。高校物業(yè)公司盈利能力低，缺乏造血功能。大多數(shù)高校后勤物業(yè)管理費用還是靠學校撥款，物業(yè)管理公司盈利能力不足。原因在于：一方面是廣大師生觀念沒有轉變，沒有從福利型服務觀念轉變成有償服務的觀念，另一方面則是由于物業(yè)管理公司服務水平差，達不到師生的要求。以上幾個方面相互影響，造成了目前高校雖然成立了物業(yè)管理公司，但離市場化、專業(yè)化、企業(yè)化的目標還相差太遠，更不用說出現(xiàn)大品牌的高校物業(yè)管理企業(yè)了。

二、高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建的重要性

物業(yè)管理品牌作為物業(yè)管理企業(yè)的標記，是“產品”內涵的反映和“產品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個物業(yè)服務企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理項目可以代表一個物業(yè)服務企業(yè)的實力。物業(yè)管理品牌是什么？它是對物業(yè)管理與服務承諾兌現(xiàn)的程度，是認真細致工作的結果，是長期讓業(yè)主（服務對象）感到滿意的回報。

（一）創(chuàng)建品牌是自身發(fā)展的需要

高校物業(yè)管理品牌是由物業(yè)品牌跟服務品牌共同構成的，構成的要素主要有：物業(yè)管理企業(yè)的聲譽、形象以及形成和影響物業(yè)管理企業(yè)聲譽、形象的一系列因素，包括管理業(yè)績、服務層次、社會評價、業(yè)主（服務對象）的反應等；管理層的素質；專業(yè)技術人員的職稱或技術等級等；此外，還包括物業(yè)管理服務的項目、收費標準、服務態(tài)度、服務深度等方面。實施物業(yè)管理品牌是物業(yè)服務企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的需要。物業(yè)服務企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運用品牌優(yōu)勢擴大經(jīng)營服務范圍，形成規(guī)模效應，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得效益。高校物業(yè)管理企業(yè)要成功打造優(yōu)秀品牌，必須從物業(yè)的特點、硬件、軟件設施著手，分析探索創(chuàng)建品牌的先決條件。

高校物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌是自身發(fā)展的需要。一些高校物業(yè)管理企業(yè)不光管理自身所在高校的物業(yè)，還在開拓校外物業(yè)管理市場，增加自身的盈利功能和造血功能。高校物業(yè)管理企業(yè)若不創(chuàng)建品牌，將很難在物業(yè)管理市場爭得一席之地。高校物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)建品牌是市場競爭的需要，也是自身生存的需要。不少高校將高校后勤企業(yè)，包括物業(yè)管理企業(yè)與學?！皵嗄獭?，讓高校物業(yè)管理企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧，成為市場的主體，參與物業(yè)管理市場競爭，這或許是正確的選擇。無品牌的高校物業(yè)管理企業(yè)將在市場競爭中處于劣勢。

（二）創(chuàng)建品牌也是高校物業(yè)管理特殊性的要求

高校物業(yè)管理具有育人功能。高校的活動主體是在校學生，校園環(huán)境的好壞，物業(yè)管理水平高低，承載著顯性與隱性育人功能。大學階段是大學生人生觀、世界觀、價值觀形成發(fā)展的重要時期。以人為本的管理理念，有助于培養(yǎng)學生良好道德品質。校園干凈、寬敞、明亮、整齊、優(yōu)美的環(huán)境，容易使大學生形成樂觀向上、豁達開朗的良好心理素質，培育豐富的美學價值和審美情趣。通過后勤物業(yè)人員的熱情、主動、文明的服務，引發(fā)大學生對勞動的尊重和熱愛，有助于培養(yǎng)他們熱愛勞動的樸素感情。高校后勤物業(yè)管理以優(yōu)質服務為最終目的。高校后勤社會化改革的最終目的是為高校的教學、科研和師生服務的，改革的目標是依據(jù)經(jīng)濟規(guī)律和教育規(guī)律運用新機制、新模式，加快后勤建設，提高后勤服務水平。高校物業(yè)必須以優(yōu)質的服務去做好各方面工作，取得師生員工的一致滿意。

三、高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建路徑

創(chuàng)建高校物業(yè)管理品牌最基本的要求為：服務設施、配套設施、設備等硬件的功能必須做到質量達標；其次是物業(yè)管理區(qū)域的環(huán)境，包括衛(wèi)生環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境必須符合現(xiàn)代社會的需求；第三為質量，包括管理質量、服務質量，要建立完善的規(guī)章制度和培養(yǎng)高素質的從業(yè)人員，勇于探索，大膽實踐，大力創(chuàng)造整潔、文明、高雅、安全、便捷、舒適的環(huán)境，大力倡導“以人為本，服務至上”的經(jīng)營理念，努力為業(yè)主（服務對象）提供優(yōu)質、便捷、高效的服務。

（一）重視高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建

思想觀念決定人的行動。高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建路徑最重要的在于，思想上重視高校物業(yè)管理品牌創(chuàng)建，改變過去輕視品牌建設的做法。高校物業(yè)管理企業(yè)要有競爭觀念、專業(yè)觀念、素質觀念和質量觀念。

競爭可以推動生產力發(fā)展、可以鍛煉人才。通過競爭可以提高物業(yè)管理服務水平，在競爭中完善管理和服務，在競爭中鍛煉隊伍，在競爭中發(fā)展企業(yè)，同時也可以創(chuàng)出企業(yè)自己的品牌。物業(yè)管理公司是一種專業(yè)化企業(yè)。作為專業(yè)化的企業(yè)，首先要服務標準化，其次要操作規(guī)范化。另外，公司內部要做到管理科學化，在管理、服務及技能上精益求精，從而反映出高校物業(yè)管理企業(yè)的專業(yè)化特點，創(chuàng)出特色品牌。提高企業(yè)素質是提高物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的關鍵。一個具有高校“姓教”特色的物業(yè)管理品牌，必須具有文化素養(yǎng)、團隊精神并相互協(xié)作，才能做好各項工作，使客戶滿意，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)品牌。物業(yè)管理企業(yè)應該把研究、保證和提高服務質量的工作放在重要位置。服務質量可以說是物業(yè)管理企業(yè)的生命線。物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)立品牌要確立“以質量求生存，以品牌求發(fā)展”的觀念。

（二）引入競爭機制

目前高校物業(yè)管理的水平與專業(yè)物業(yè)公司的水平還存在較大差距，而他們卻占據(jù)著高校物業(yè)管理的絕大部分市場。為了促進高校物業(yè)管理水平的提高，學校后勤有必要有選擇地放開部分市場，讓社會上有實力的優(yōu)秀專業(yè)物業(yè)管理公司參與到學校物業(yè)管理中來，通過競爭、對比來提高學校后勤物業(yè)管理公司的服務質量。隨著高校物業(yè)管理公司的發(fā)展，在立足高校為師生服務的基礎上，還有必要走出校園到社會上參與市場競爭。因此，高校物業(yè)管理公司必須加強自身品牌建設，形成自己的服務特色，用質量和信譽去贏得市場。在過去，高校后勤服務工作是單純的行政福利型管理，所有費用由國家包下來，不重視成本，不講經(jīng)濟效益。近年來通過后勤改革，學校后勤逐步轉向經(jīng)營服務型和有償服務型，開始講成本、講效益。只有盈利能力上去了，高校物業(yè)管理公司才能真正成為“自主經(jīng)營，自負盈虧，自我約束，自我發(fā)展”的企業(yè)法人。

（三）加強物業(yè)管理隊伍建設

要選聘一批能夠深刻理解和把握公司品牌并執(zhí)行力強的管理人員和各崗位員工，建立一支品牌隊伍。品牌是人創(chuàng)建的，人是起決定性作用的根本因素。所以，一個好的物業(yè)管理品牌后面，必定有一個優(yōu)秀的員工隊伍。后勤物業(yè)管理公司由學?？倓仗庌D型而來，人員專業(yè)素質不高，缺乏專業(yè)的物業(yè)管理知識。因此要想提高高校物業(yè)管理公司的水平，一個重要的方面就是全面普及物業(yè)管理知識，采取送出去或引進來的方式，從上到下進行系統(tǒng)的培訓。與此同時在選聘員工時嚴格把關，使員工朝著年輕化、知識化的方向發(fā)展。只有物業(yè)管理隊伍素質得到全面提高，才能提高物業(yè)公司的服務水平，增強物業(yè)公司管理的專業(yè)化程度。

（四）以人為本、提供人性化服務

校園物業(yè)管理公司管理的是物業(yè)，服務對象是人。物業(yè)管理質量的好壞，取決于服務對象的滿意度。加強與服務對象的溝通，反饋服務質量的意見是提高物業(yè)管理水平的一種重要途徑。要讓高校物業(yè)管理公司和廣大師生一起共建一個和諧的校園。南京信息工程大學宿管員吳光華，能叫出宿舍樓內300多名學生的名字。除了做好本職工作外，她還經(jīng)常給學生做些收被子、縫衣服、熱牛奶、熬姜湯這樣的事情；看到學生經(jīng)常打游戲、上網(wǎng)夜不歸宿、談戀愛不注意影響、睡懶覺“逃課”、不遵守學校紀律的，都忍不住要嘮叨一下。她是以人為本、人性化服務的典范。

（五）開展認證，確立質量管理體系

產品的競爭首先是質量的競爭，質量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的立足之本。服務是無止境的，服務的滿意程度也只是反映一定時期的服務質量，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質服務才是企業(yè)追求的終極目標。因此，必須建立符合國際標準的質量管理體系。南京師范大學的物業(yè)企業(yè)（江蘇高校社區(qū)服務有限責任公司）在工作中不斷引入ISO9001：2008、ISO14001：2004和GB/T28001-2001質量管理、環(huán)境管理、職業(yè)健康安全管理體系認證標準，不斷創(chuàng)新并科學地實施物業(yè)管理與服務，在穩(wěn)定的基礎上求新求變，建立“試驗田”，以點帶面，最終做到求新不脫離實際，求變有利于實際操作。通過強化服務功能，與時俱進、開拓創(chuàng)新，建立起具有獨特特色的物業(yè)管理與服務體系。

（六）建設具有高校物業(yè)管理特色的企業(yè)文化

遵循“品質文化”原則，打造“品牌服務”效應。外樹形象，建立品牌效應；以人為本，創(chuàng)建企業(yè)的人力資源管理系統(tǒng)，抓好員工隊伍建設；建章立制，完善管理制度；建立質量體系，提高服務水平；開展活動，培育團隊精神。企業(yè)形象是企業(yè)文化的一個重要組成部分，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產和無價之寶。形象的樹立是由每一個細節(jié)組成，從員工的穿著、打扮、交往、談吐，到工作設備的購置、工作標準的制定等等。以人為本，樹立員工也是上帝的觀念。人是企業(yè)的主體，企業(yè)的存在必須由員工來創(chuàng)造。同樣，企業(yè)文化的主體也是人，是企業(yè)的全體員工，在企業(yè)經(jīng)營中不能光考慮到顧客是“上帝”，還要樹立員工也是“上帝”的觀念，充分發(fā)揚員工的主人翁精神，發(fā)掘員工的潛能，創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟和社會效益。

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第2篇：品牌創(chuàng)建理論范文

一、品牌識別、價值取向和品牌定位與創(chuàng)建強勢品牌

品牌管理理論認為，品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效創(chuàng)建強勢品牌的基礎，特別是涉及到采用多種形式的時候。清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導品牌傳播活動策略制定和實施。遺憾的是，許多經(jīng)營者未能明確一個簡明、通用的品牌識別。品牌被放任自流，品牌管理者隨意地根據(jù)戰(zhàn)術性的短期傳播目標管理品牌。而成功的強勢品牌，如哈根－達斯、斯沃琪和福特等，都以一個清晰的品牌識別為基礎。就是像耐克和阿迪達斯這樣一些大品牌，也不斷地檢討和加強品牌識別，以使品牌的功能更有效、更顯著。

支持品牌識別的心理學基礎是價值取向和品牌定位理論。價值取向說明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現(xiàn)的利益，這是與消費者建立關系的出發(fā)點。品牌定位是改變品牌形象以適應品牌識別的前提，品牌定位因此必須集中焦點。

因此品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略計劃要盡可能地深入了解消費者，找到能讓他們動心的地方，即他們生活和自我觀念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活動為美國人帶來了堅持體育運動，及時鍛煉身體的動力。消費者受到的這些積極的信息與耐克的品牌識別緊密相關。品牌管理理論認為，只有把消費者關心的問題，變?yōu)檎麄€企業(yè)關注的問題，從而才能找到了整個品牌創(chuàng)建工作的基礎。

從消費者行為學角度來說，在創(chuàng)建品牌中如果消費者積極介入，那么品牌與消費者關系自然就會加深。品牌心理學研究表明，消費者比其他相關信息更看中與品牌的互動，所以強勢品牌會通過體驗等方式讓消費者接近。如哈根－達斯的歐洲冰淇淋大廳，耐克城扣籃活動，阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設計以提供消費者參與的活動。因為這些活動不僅提供了交流的機會，還讓消費者加入了一個志趣相投、目標相近的社團。

品牌創(chuàng)建工作需要針對消費者和細分消費者以求達到共鳴，如果市場細分策略發(fā)生混亂則品牌從一開始就會產生偏離。品牌定位策略如果過于集中會失去廣泛的訴求點，過于寬泛又容易空洞無物，所以要找到一個平衡點。解決的辦法關鍵是要制定適合不同市場細分的定位或識別內容。

建立強勢品牌時，執(zhí)行策略也應在各方面都表現(xiàn)出色，要精益求精。但品牌策略執(zhí)行要與品牌有清晰的關聯(lián)，執(zhí)行不是一項獨立的活動，因為強勢品牌是由品牌識別、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關的問題即品牌個性、品牌的長期目標和最終目標、品牌的持續(xù)性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認識符號等。品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與眾不同，同時用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。這個主張應該回答以下問題：品牌識別中哪些因素該成為定位的元素，誰是主要的目標對象，什么是傳播的目標，什么是優(yōu)勢點等。品牌個性也是回答“說什么”的問題，掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎的，品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個性。品牌傳播一致性應從品牌內部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質和價值)來確定，品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達的方式和保持品牌個性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調、統(tǒng)一和連貫性。

二、原創(chuàng)性策略和品牌延伸策略與創(chuàng)建強勢品牌

品牌創(chuàng)建中的原創(chuàng)性是指重要的品牌聯(lián)想，品牌創(chuàng)建計劃是否成功的試金石之一就是看它是否有助于品牌的原創(chuàng)性。品牌地位和識別內容的傳播要反映出品牌的原創(chuàng)精神。如蘋果、耐克和大眾等品牌在新產品的帶動下能夠卷土重來絕非偶然。原創(chuàng)性很大程度上是在產品和服務的實質基礎以及品牌傳統(tǒng)積累推動下產生的。由于產品體現(xiàn)了這種實質，并貫穿于企業(yè)的歷史。再如沃爾沃生產安全汽車的訴求就具有原創(chuàng)性。

公共關系和媒體廣告都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。許多成功的品牌計劃都精心策劃如何運用新媒體。許多電視名人參加了1996年可口可樂奧運火炬接力（當時美國有5 500人參加火炬的傳遞），這說明媒體喜歡播映這些有新聞價值的活動。斯塔博格斯和Body Shop的廣告投入很小，但他們仍成為知名品牌，業(yè)務超過10億美元，公關宣傳在其中發(fā)揮了關鍵作用。如果無法免費宣傳，即使花錢也是值得的。阿迪達斯在DFB－阿迪達斯杯期間把廣告開支用于宣傳踢球的樂趣、刺激和狂熱強化了阿迪達斯的重要聯(lián)想，作用絲毫不亞于一次出色的廣告運動。制定出超越廣告的品牌創(chuàng)建策略之后，如何將其付諸現(xiàn)實？在目前的新環(huán)境下，至少兩種組織化的能力是成功的關鍵因素——把握多種媒體的能力和整合媒體的能力。

在運用贊助、一對一的直效行銷、消費者俱樂部、網(wǎng)絡、宣傳技巧、公共關系、旗艦店、樣品和其他多種媒體方式時，經(jīng)驗與技術是不可缺少的。品牌需要能在具體背景下產生效力的媒體，還需要更好地了解如何對結果進行評估。為了形成合力，還要熟悉不同媒體間的相互關系。企業(yè)組織要獲得這種能力必須做到以下幾點：

第一，嘗試各種想法。實驗性的計劃有助于組織積累經(jīng)驗和技巧，并直接了解到哪些能發(fā)揮作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪達斯和哈根－達斯無疑都從這些測試和實驗中受益匪淺。

第二，由專人或部門負責品牌創(chuàng)建計劃。他們的任務之一是與有專長的公司（熟悉贊助活動、促銷、宣傳、網(wǎng)絡技術和直效行銷）建立聯(lián)系。其二是掌握新的傳播技術，密切注意市場動態(tài)。

第三是掌握成功的實踐經(jīng)驗，尤其要從其他行業(yè)學習。第四是系統(tǒng)地進行創(chuàng)意思維訓練，不斷創(chuàng)新。這項工作使寶馬在土耳其推出了一項非常新穎的促銷活動，比如把車藏在城市里、熱氣球的運用和各種富有懸念的方式。雀巢在德國也設了個高級品牌管理的職位，目的是鼓勵在全球范圍內開展超越媒體的品牌創(chuàng)建工作。

第四，加強控制重要媒體的能力。確定了驅動性理念和所使用的主要媒體或方式之后，企業(yè)組織就需要鍛煉內部的管理能力。如果品牌創(chuàng)建工作是以企業(yè)資產為基礎建立的，別人無法介入，內部人員也不能將它看作簡單的復制。銀河車、斯沃琪、美極等都在內部培養(yǎng)了管理主要媒體的能力，這成為他們保持實質性競爭優(yōu)勢的關鍵。

媒體和活動之間的整合當然離不開清晰、豐富的品牌識別和定位內容，但也需要組織的支持。企業(yè)組織需要專人或專門的團隊來管理品牌，保證品牌識別和定位不出差錯，保證所有與創(chuàng)建品牌相關的活動都與整體戰(zhàn)略吻合。負責的人員或團隊應制定一個工作程序，鼓勵創(chuàng)新，在付諸實施之間糾正脫離戰(zhàn)略的建議。

傳統(tǒng)的廣告商在協(xié)助企業(yè)或管理其他媒體運作方面的能力是不同的。盡管有的聲稱能夠制定和控制涉及面廣的戰(zhàn)略傳播活動，但由于太專于廣告，無法與協(xié)作組織協(xié)同運作，他們往往無法實施這些活動。最有效的做法是企業(yè)組織綜合各種傳播能力，如果讓各種傳播機構各行其是，那么精力必將分散，從而降低效率。

品牌延伸（Brand Extension）也稱品牌擴張，它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原有品牌運用到新產品或服務的一種營銷策略，從而期望減少新產品進入市場的風險。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率以滿足消費者多樣性需要的功能，因而近年來在制定品牌策略創(chuàng)建強勢品牌中得到廣泛應用。

從消費者心理角度講，品牌與延伸產品的適合基礎分為兩類：一類是產品—特征—相似性（product –feature –similarity），一類是品牌—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指品牌產品特征或性能與延伸產品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強調品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產品之間的包容性。如果延伸產品被認為包容于品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產品延伸就能成功，否則難以成功。隨著品牌產品意義更加趨于價值化或價值意義聯(lián)想的豐富，品牌產品延伸能力大大增加。

消費者品牌認知心理研究表明：品牌延伸力與消費者對品牌意義的認知有關。它受到與來自廣告、使用經(jīng)驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說，品牌延伸的機會是由消費者認知來操控的。因此，品牌經(jīng)營要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強的杠桿力，其協(xié)同作用就在于從品牌資產價值的理念上建立品牌營銷策略。

品牌延伸策略有利于增強品牌競爭力與提升品牌價值，品牌延伸也是為給公司經(jīng)營活動找到更有效地品牌策略進而提升營銷業(yè)績，實現(xiàn)以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。但運用品牌延伸策略要注意以下幾個問題。

第一，要深入認識品牌延伸與做專業(yè)化品牌觀點相悖問題。不少營銷理論認為，品牌應該是專門化，不應該將品牌延伸到一個新產品上去。因為一個知名品牌的確立，它依賴于消費者對于產品的認知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認知和信賴是消費者在使用產品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用于一個完全不相關的產品之上，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產品產生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產品的特性，結果以新產品的失敗而告終?？梢娫谄放蒲由熘邢M者對原品牌的信賴、信心是非常重要的。這一觀點依據(jù)是定位理論。該理論認為，每一個品牌都應該有一個明確的心理定位，即針對明確的消費群體，滿足特定的消費需求。同時消費者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面，也就是消費者談到品牌的第一反應。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤是來自于這消費者心中的第一反應。也有學者認為，成功品牌延伸主要是形象擴展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。而不少營銷實踐則恰恰相反，品牌延伸只是價值轉移，新品牌的價值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補西墻，不會有增值產生。

第二，品牌延伸是一種成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。也有品牌專家與上述觀點相反。而持這一觀點的營銷理論依據(jù)是品牌延伸除了借助于原品牌的影響使新產品很快打開市場外，還能帶來一些十分重要的利益，如品牌延伸能豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產與價值的提升以及在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌，更能提升品牌價值與知名度；同一品牌旗下的不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高品牌形象。目前，業(yè)內諸多人士也毫不掩飾其對品牌延伸的溢美之詞。如樂百氏一位高級經(jīng)理指出：樂百氏的品牌延伸利遠大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億?？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。

第3篇：品牌創(chuàng)建理論范文

[關鍵詞] 道路運輸；品牌戰(zhàn)略

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.24.096

1 道路交通運輸行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 品牌意識不高，缺乏精準定位

國內的運輸行業(yè)品牌意識不高，缺乏相關的理論知識，這就使得，我國道路運輸行業(yè)仍處于傳統(tǒng)的價格競爭階段，與“品牌”二字相去甚遠。現(xiàn)階段，雖然國內的道路運輸行業(yè)已經(jīng)普遍認識到品牌戰(zhàn)略的重要性，但是對于品牌的創(chuàng)建意識依舊淺薄。

設計、塑造、發(fā)展品牌的核心關鍵就是品牌定位，令人遺憾的是，我國道路交通運輸行業(yè)普遍缺乏精準的品牌定位，品牌主體隨意更換，缺乏穩(wěn)定性，大批量的廣告投入，沒有將道路交通運輸行業(yè)的核心價值展現(xiàn)出來，對道路交通運輸行業(yè)來說，是個遺憾。

1.2 品牌戰(zhàn)略的相關理論匱乏

科學的理論是指導實踐的關鍵，只有堅持科學理論的指導，遵循品牌建立的基本規(guī)律，才能夠提高道路運輸行業(yè)的品牌意識，精準定位品牌的核心?，F(xiàn)階段，我國的道路交通行業(yè)的相關理論不完善，在急功近利的意識指導下，將做業(yè)務和做品牌混為一談，嚴重背離了品牌建立的基本規(guī)律。

1.3 道路運輸行業(yè)的誠信度較低

在道路運輸行業(yè)，欺詐、違約、服務態(tài)度差等現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止。誠信是一個企業(yè)立足于市場經(jīng)濟的根本，是實現(xiàn)長期發(fā)展的不可或缺的條件。誠信缺失，勢必會阻礙該行業(yè)的發(fā)展，所以，交通運輸行業(yè)一定要著重注意誠信缺失的問題。

1.4 諸多道路運輸企業(yè)還不具備打造品牌的條件

現(xiàn)階段，我國市場經(jīng)濟改革尚不成熟，許多道路運輸企業(yè)還沒有擺脫基本的生存困擾，尚不具備投資大筆資金建立品牌的條件，只有解決掉這些困擾，才能夠有精力去建設道路運輸品牌，才能夠珍惜、維護苦心建設的品牌。

2 建設道路運輸行業(yè)品牌的意義

2.1 有利于提高行業(yè)整體形象，提升行業(yè)整體競爭力

在激烈的市場競爭中，建設道路運輸行業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，有利于提升行業(yè)整體形象，提升行業(yè)的整體競爭力。道路運輸行業(yè)的形象提高了，競爭力提升了，那么行業(yè)的社會公眾形象也勢必會越來越好。

2.2 有利于提高行業(yè)的整體經(jīng)濟效益

對于道路運輸行業(yè)來說，品牌就是其無形的資產，只有品牌建設好了，行業(yè)的競爭力提高了，道路運輸行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益才能隨之提高，可以這樣說，品牌就是競爭力的真正來源。所以，必須加強品牌創(chuàng)建，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

3 道路運輸行業(yè)創(chuàng)建品牌的途徑

3.1 樹立正確的品牌理念，進一步強化品牌意識

只有在正確的品牌理念的引導下，才能夠逐步地創(chuàng)建道路運輸行業(yè)的品牌，才能夠不斷地占領市場，實現(xiàn)道路運輸行業(yè)的不斷發(fā)展。“誠信服務是企業(yè)的生命，用戶滿意是企業(yè)的任務”這是中國石油天然氣運輸公司品牌理念；“與時俱進，奮發(fā)有為”這是山西汽車運輸集團有限公司的品牌理念，通過以上兩個例子，不難發(fā)現(xiàn)，品牌理念，在品牌創(chuàng)建、企業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，所以，道路運輸行業(yè)必須樹立正確的品牌理念，進一步強化品牌意識。

3.2 提高道路運輸行業(yè)的產品質量

品牌的創(chuàng)建是以產品質量為核心的，產品質量是創(chuàng)造品牌的基礎，對于道路交通運輸行業(yè)來說，安全質量就是其存在和發(fā)展的生命，是其能夠贏得消費者青瞇的硬性條件，正因如此，在道路交通運輸行業(yè)的品牌創(chuàng)建過程中，一定要進一步提高運輸質量。

（1） 在道路運輸行業(yè)中，應當進一步加強質量教育。加強質量教育應做到兩個方面，一是，強化行業(yè)人員的質量意識，確立打造最優(yōu)服務為整個行業(yè)的追求目標。只有把這一觀念深深地印在行業(yè)人員的腦海里，才能夠加強服務質量。二是，進一步提升行業(yè)人員的業(yè)務素質，行業(yè)人員的業(yè)務素質是決定行業(yè)產品質量的重要因素之一，只有整個行業(yè)人員的業(yè)務素質提高了，行業(yè)的產品質量才能夠得到有效的提高。

（2） 制定道路交通運輸行業(yè)的高標準，嚴格要求道路運輸行業(yè)中的每一個細節(jié)，從行業(yè)人員的態(tài)度到語言，從衣著到動作，都要制定出統(tǒng)一的標準，使行業(yè)人員的工作制度化、流程化、標準化。

（3） 嚴格規(guī)范管理道路運輸行業(yè)的行業(yè)人員，把統(tǒng)一管理和分層管理二者緊密地聯(lián)系在一起，利用科學的管理方法和先進的管理T具對道路交通運輸行業(yè)的行業(yè)人員進行管理。

3.3 加大人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新力度

近年來，我國道路運輸業(yè)快速發(fā)展，對人才的要求越來越高，道路運輸行業(yè)必須注重后備人才的培養(yǎng)，充分利用自身的優(yōu)勢，挖掘人才的潛在潛力，激發(fā)人才的創(chuàng)新能力，提高人才的技術能力，為企業(yè)在更高的起點、更新的層次、更廣闊的領域參與國際國內競爭奠定基礎。

3.4 建立健全相關法律法規(guī)

在道路運輸行業(yè)內創(chuàng)建品牌，應當建立健全相關的法律法規(guī)，用以保護道路運輸品牌，不僅如此，對于相關企業(yè)和個人的不當競爭應當加強打擊力度，要做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴，堅決杜絕違法違規(guī)現(xiàn)象，杜絕超載超限的行為。

3.5 建立交通運輸行業(yè)的創(chuàng)新運行機制

近年來，全球化進程飛快，市場變化逐步加速，在這樣嚴峻的環(huán)境下，道路運輸行業(yè)應快速建立反應機制，改變傳統(tǒng)的管理體制，道路運輸行業(yè)應當在充分分析市場競爭狀況的情況下，組建專門參與市場的組織機構，加強信息化和網(wǎng)絡化的構建，以達到溝通的準確化，交易的高效化。

第4篇：品牌創(chuàng)建理論范文

《大單品品牌》一書所創(chuàng)造和總結的“大單品品牌核變創(chuàng)建模式”，提出了一個與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論，那就是：中國式品牌的創(chuàng)建，需要四大要素，即大單品、營銷模式、品牌核心價值和品牌附加價值。

1、品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式：

品牌經(jīng)營的原點，是產品。產品經(jīng)營的核心，是創(chuàng)建自己的大單品。沒有大單品，就沒有強勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有百年品牌。品牌的創(chuàng)建過程，其實是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過程。

品牌創(chuàng)立階段，品牌起源的基點是市場機會。這種市場機會，更多地是品類創(chuàng)新的機會。戰(zhàn)略單品，起源于品類的創(chuàng)新。在很多情況下，戰(zhàn)略大單品，是最能代表新的品類屬性的產品。

在新品上市階段，聚焦戰(zhàn)略單品的單品突破，只有戰(zhàn)略單品實現(xiàn)了動銷和順利回貨，戰(zhàn)略單品才算有了生存的可能。

在品牌引爆階段，利用營銷模式引爆做大戰(zhàn)略單品，利用大傳播大推廣制造消費潮流，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略單品從小到大的爆發(fā)，真正成為大單品。

品牌長壽階段，大單品需要持續(xù)管理。產品品質需要不斷進化，產品風格需要永遠保持一致，消費動機與消費規(guī)模需要不斷刺激和放大，企業(yè)還需要持之以恒地為消費者提供超越期望的產品價值，并時刻注意危機管理。

最終，戰(zhàn)略單品實現(xiàn)了成為大單品，大單品實現(xiàn)了成為長壽大單品。因為有了長壽大單品，創(chuàng)建長壽品牌，才有了可能。

2、營銷模式，做大戰(zhàn)略單品的營銷組合：

進入戰(zhàn)略單品做大階段，企業(yè)不能再依靠單點突破，而是需要模式突破。這個模式突破，主要的，就是集中在營銷模式突破方面。

營銷模式，是企業(yè)在根據(jù)地市場試點階段所摸索與總結出來的一套戰(zhàn)術戰(zhàn)法。營銷模式，是營銷資源與戰(zhàn)術的結構性組合。

營銷模式，是一個企業(yè)所總結出的營銷要素最佳組合方式。營銷模式是營銷方法的標準復制，是做乘法而不是做加法。當這種營銷要素組合方式，被企業(yè)總結出來，并被企業(yè)員工都掌握了，就成為了模式。有了模式，就不會再出現(xiàn)“摸著石頭過河”的情況，反而會出現(xiàn)快速復制的最佳局面。

營銷模式就是成功的模板。營銷模式就象一臺企業(yè)事先調好了的復印機，它可以將營銷要素最佳組合方法，不斷復制。

戰(zhàn)略單品要想快速做成大單品，要想實現(xiàn)跨越式增長，就不能采用簡單做加法的方式，而應做乘法。要促成戰(zhàn)略單品的裂變，其最佳乘法，就是打造戰(zhàn)無不勝、攻無不克、可快速裂變的營銷模式。

3、品牌核心價值，品牌的靈魂：

沒有靈魂的人，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。

人的靈魂，是理想和信念；品牌的靈魂，是品牌的核心價值。

品牌的核心價值，包括功能性利益、情感性利益和表現(xiàn)型利益。

在品牌創(chuàng)立階段，品牌的核心價值，更多地體現(xiàn)在新品類產品的功能性利益方面，特別是體現(xiàn)在品類的基本屬性方面，這個品類的創(chuàng)新的功能性利益，是滿足消費者新的需求和實現(xiàn)本品類和老品類根本區(qū)別之所在。

在品類爆發(fā)階段，營銷模式和大傳播，要引爆的，都是品牌的那個創(chuàng)新性的功能性利益，使之成為更多的、更大眾的消費者使用的對象、購買的理由。當絕大多數(shù)消費者都因為品牌這個核心價值而去購買的時候，一種消費潮流就形成了，戰(zhàn)略單品就即將爆發(fā)成為大單品。

企業(yè)如果要想進一步做大，還需要進行品牌延伸。是否偏離品牌的核心價值，是品牌能否延伸的基本準則。

在品牌長壽階段，如何實現(xiàn)大單品的長壽？其關鍵在于實現(xiàn)消費者的重復購買，實現(xiàn)消費者對品牌的忠誠。這就需要企業(yè)持續(xù)堅守品牌的核心價值，以品牌獨特的功能價值建構品牌根基、實現(xiàn)區(qū)隔；再賦予品牌以情感利益實現(xiàn)沖動購買；同時，再賦予品牌以個性、自我表達、價值觀，以建立品牌忠誠，達成重復購買。消費者對品牌實現(xiàn)了品牌區(qū)隔、沖動購買和重復購買之后，就有了對品牌的忠誠度。當這種忠誠度能夠持續(xù)百年的時候，真正的百年品牌就建成了。

4、品牌附加價值，產品之外的價值：

產品品質可以同質化，品牌附加價值不會同質化；產品品質可以被模仿，品牌附加價值不會被模仿；產品品質不一定能實現(xiàn)高價，品牌附加價值則一定能實現(xiàn)比產品本身更高的價格。

品牌附加價值，是品牌增長的密碼。

當產品品質高度同質化到了連專家都難以分辨的時候，能夠用來區(qū)分的就只有品牌。找到一個大單品產品之外的品牌附加價值，使不再那么特別的產品，成為一個有區(qū)別的高速成長的品牌產品，這是品牌附加價值的巨大作用。

所以，品牌附加價值，對于一個追求長壽的品牌來說，是至關重要的。

要建立品牌附加價值，需要企業(yè)具備虛擬生產的能力。這種虛擬生產能力，需要洞察力、創(chuàng)意力、表現(xiàn)力和執(zhí)行力。

相信在不久的將來，中國企業(yè)所需要擁有的虛擬生產能力，必將重要于其實體生產的能力。

第5篇：品牌創(chuàng)建理論范文

[中圖分類號]：G127 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2013)-2--01

本文以地方高校為研究對象，較為詳細地分析高校在地方文化品牌的創(chuàng)建中所起到的引導、參與、推動作用，并提出一套較為成熟的高校服務地方文化的新模式，為高校服務職能的實現(xiàn)提供一個新的分析框架和研究視角，這既是一個高校服務地方文化的模式研究，也是一個關于高校服務地方的職能、制約因素、發(fā)展因素等全方位的研究。

一、高校與地方文化產業(yè)發(fā)展的關系

十二五規(guī)劃明確指出，要積極推進傳播文化，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展先進文化，大力發(fā)展文化產業(yè)。在知識經(jīng)濟時代，文化創(chuàng)造力是經(jīng)濟社會發(fā)展的核心動力，文化產業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展中的朝陽產業(yè)。文化產業(yè)有著文化性與產業(yè)性兩種屬性，從文化產業(yè)的屬性可以管窺到高等教育對文化產業(yè)發(fā)展的重要意義。1

高校是全社會人才資源最集中的地方，它不僅社會文化的生產基地與傳播中心，還擔任著提升人的文化素養(yǎng)、培養(yǎng)人的工作技能等重任。高校有著完善的文化基礎設施，還有著較強的科研能力。地方高校根植于地方，與地方經(jīng)濟文化發(fā)展密切相連，是地方文化教育、傳承以及科學研究的重要基地，也是優(yōu)秀人才最為集中的地方。同時，地方高校有著豐富的地方文化研究資料、研究機構、科研人員，這為引領與提升地方文化建設、創(chuàng)建文化品牌提供了堅實的基礎。如河南大學就充分利用地理文化資源，對北宋文化展開了深入研究，推進了清明上河園的建設和開封旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。同時，從地方文化中汲取營養(yǎng)能夠推動高校科研、理論等方面的創(chuàng)新，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，提升高校的科研創(chuàng)新能力，促進交叉學科與新興學科的崛起?？梢哉f，地方文化產業(yè)的發(fā)展是推進高校發(fā)展的重要因素。

二、地方高校在推動地方文化品牌創(chuàng)建中所采取的策略

地方文化品牌是一個復雜的綜合體，它是地方經(jīng)濟發(fā)展的精神動力與智力支持。文化強省戰(zhàn)略的實施為高校參與地方文化品牌創(chuàng)建提供了良好機遇，高校應該以高度的責任感與使命感參與到文化品牌創(chuàng)建之中。

（一）正確認識高校在地方文化品牌創(chuàng)建中的作用。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的重要性日漸凸顯。文化品牌是文化人群性、地域性的客觀表現(xiàn)，也是文化差異性發(fā)展的本質要求，區(qū)域競爭不僅是經(jīng)濟競爭，更是文化競爭，文化品牌的數(shù)量與質量直接影響著區(qū)域競爭力。文化產業(yè)包括演藝、動漫、游戲、文化旅游、數(shù)字出版等內容，均是知識與智力密集型產業(yè)，因而，地方文化品牌創(chuàng)建離不開堅實的人才支撐。為此，高校應積極推進教學改革，完善專業(yè)與課程設置，積極培養(yǎng)地方經(jīng)濟發(fā)展需要的文化管理與創(chuàng)新人才。地方高校有專業(yè)從事地方文化研究的科研機構與人員，要充分利用這些資源參與到地方文化品牌之中，根據(jù)地域文化特色確定研究課題，充分挖掘地域文化的思想精髓。2

（二）積極參與到地方文化品牌創(chuàng)建之中。不同的社會歷史、地理位置、風俗習慣、人文環(huán)境必然孕育出不同的地域文化,這種有著個性特色的地域文化是地方文化品牌創(chuàng)建的前提條件。校園文化就是地方文化的重要組成部分，加強地方文化研究是凸顯高校辦學特色的最佳選擇。因此，地方高校應積極參與到地方文化品牌建設之中，將其作為重要科研方向，將科研人才、科研經(jīng)費集中到地方文化品牌創(chuàng)建之中；應以地方文化品牌創(chuàng)建為核心，組織社科研究人員進行研究，引導地方特色文化發(fā)展。例如河南省高校就將博大精深的少林文化作為地方文化品牌創(chuàng)建的重要內容，對少林文化的歷史背景、價值體系、產業(yè)化發(fā)展等內容進行了深入研究，推動少林寺武圣僧團建設，將少林文化傳播到世界各地；將河南古都文化、祭祖文化、黃河文化、少林文化等作為研究重點，深入挖掘紅旗渠精神、焦裕祿精神、任長霞精神等革命奉獻精神，推進了地方文化品牌創(chuàng)建。

三、高校服務地方文化品牌創(chuàng)建的新模式

當前，高校服務地方文化品牌建設中還存在很多問題，應改變高?？蒲信c文化產業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的現(xiàn)狀，為地方文化品牌創(chuàng)建提供有力支撐。

（一）推進高?？蒲畜w制改革。學術獨立是文化研究的根本，需要有獨立自主、實事求是的態(tài)度，但學術研究絕不是閉門造車，只有堅持文化獨立，才能對各種文化現(xiàn)象做出歷史的、哲學的解釋為地方文化品牌創(chuàng)建提供堅實的理論支撐。高?？蒲薪ㄔO是高校服務地方文化品牌創(chuàng)建的重要手段，因此，應推進高?？蒲畜w制改革，建立科學合理的內部運行機制。3在科研方向選擇上，高校應立足于本地特色文化資源，并根據(jù)自身優(yōu)勢確定主攻方向，健全科研體系。在文化產業(yè)發(fā)展中，河南省不斷挖掘優(yōu)秀文化資源，形成了有鮮明特色的河南文化品牌，如《梨園春》、《大河報》、《武林風》等現(xiàn)代傳媒品牌，大河秀典、清明上河圖、風中少林等演藝品牌，以少林文化、古都文化、大宋文化、祭祖文化為主要內容的文化旅游品牌，刺繡、剪紙、玉雕、泥塑等傳統(tǒng)工藝，這些文化品牌是高?？蒲械闹匾獌热荩瑸楦咝？蒲泄ぷ髦该髁朔较颉?/p>

第6篇：品牌創(chuàng)建理論范文

關鍵詞：服裝品牌 品牌生命周期 意大利

20世紀90年代初，我國服裝品牌時代。國內服裝品牌壽命短是公認的事實，國內服裝品牌創(chuàng)牌成功后，能保持5年以上沒有衰退的不足10%，5年以上能保持市場存活的不足50%。而在僅僅只有30多萬平方公里的意大利，紡織服裝業(yè)在歐洲與世界紡織業(yè)中占有很大的份額，意大利紡織服裝業(yè)始終保持著國際競爭優(yōu)勢地位。因此，研究意大利服裝品牌的生命周期，可以為我國的服裝品牌發(fā)展提供很大的幫助。

一、品牌生命周期相關理論

對品牌生命周期的文獻進行研究，主要有三大類型的相關理論，如表1所示：

本文采用英國學者約翰·菲利普·瓊斯和北京工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院的施鵬麗、韓福榮的扇形品牌生命周期理論。服裝品牌的生命周期不會隨某一款產品的衰退而進入衰退期。相反，服裝品牌的生命周期會隨著企業(yè)實施再定位和二次品牌化戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，使成熟期得以無限延長，甚至可以使品牌由成熟期轉入另一個成長期，從而歷久不衰。

二、意大利服裝產業(yè)背景

二戰(zhàn)以前，意大利的服裝設計還淹沒在法國的光環(huán)之中，也沒有大規(guī)模的工業(yè)化服裝生產。伴隨著服裝業(yè)的發(fā)展、市場的成熟以及服裝品牌的集中誕生，經(jīng)過不斷的探索和發(fā)展，意大利服裝直到20世紀70年代早期才真正開始獲得全世界的廣泛關注和認同，米蘭成為與法國巴黎、英國倫敦并列的世界時尚之都。至20世紀末，意大利服裝業(yè)在全球的影響已經(jīng)具有在某些方而超越法國的趨勢。事實上，意大利服裝業(yè)在全球的強勢地位的形成和鞏固遠非一蹴而就，這既是意大利服裝業(yè)在20世紀的復雜曲折的積累和發(fā)展的結果，也有其特定的社會政治、經(jīng)濟和文化因素的影響，同時還從一個側面體現(xiàn)了世界服裝業(yè)的整體格局的演變。

進入21世紀后，意大利時裝業(yè)領先世界新潮流名不虛傳。據(jù)意大利時裝聯(lián)合會提供的數(shù)字，目前意大利生產的時裝產品占世界的1/3，而另一時裝大國法國的時裝產品僅占世界市場份額的1/4。紡織服裝業(yè)是意大利的經(jīng)濟支柱之一，全行業(yè)從業(yè)人員約70萬人，占就業(yè)總人數(shù)的約4%，其中約50%的勞動力集中在毛紡織行業(yè)，20%集中于高級成衣的設計和制作，10%集中在領帶制造業(yè)。意大利是老牌的紡織品服裝生產大國和強國，以其完美、精巧的設計和技術高超的后期處理享譽世界。

三、意大利產業(yè)背景下服裝品牌梳理

根據(jù)對意大利產業(yè)階段的劃分，將意大利現(xiàn)有的服裝品牌做一個梳理（見表3）。

20 世紀意大利服裝業(yè)在法國時裝主導期（1900-1939年）品牌建立較少，設計款式多為法國風格，小本經(jīng)營。產業(yè)成長期（1940-1969年），產業(yè)發(fā)展迅速，成衣品牌建立較多，一些服飾品牌也相應建立。市場地位確立期（1970-1999年），隨著成衣登上國際舞臺、貿易的增長和在管理經(jīng)營上的不斷完善，品牌大量的涌現(xiàn)并且發(fā)展迅速。

四、意大利典型品牌生命周期規(guī)律總結

根據(jù)意大利服裝產業(yè)的發(fā)展歷程，選取了每個階段創(chuàng)建的典型品牌進行品牌生命周期研究，總結意大利服裝品牌生命周期規(guī)律特征如下。

1.如今世界上知名度高。影響力大的意大利服裝品牌大多在產業(yè)發(fā)展早期誕生，以其悠久的歷史和持續(xù)不斷的創(chuàng)新力擁有眾多忠誠顧客和穩(wěn)定的市場地位。意大利在世界時尚業(yè)地位確立后，大量品牌誕生，并借意大利之名飛快發(fā)展。

2.意大利品牌均因出色。獨特的產品設計進入并立足市場，既包括早期創(chuàng)建的Zegna等品牌，也包括較晚誕生的Valentino、Versace等品牌。

3.意大利品牌的快速成長離不開大規(guī)模的國際市場擴張和公共關系（名人、明星效應、獲獎、參加各國時裝展）。如1960年創(chuàng)建的Valentino自1980年開始的20年時間里同樣進行大規(guī)模的國際市場擴張，并借時尚媒體廣泛宣傳，參加各國時裝展，很快成就了其國際時裝品牌的市場地位。其中，歐洲時尚產業(yè)的國際地位令這些品牌的市場擴張變得較為容易。

4.早期創(chuàng)建的意大利品牌在創(chuàng)建50～60年后進入第一次衰退期，原因主要是品牌創(chuàng)始人年邁或去世、家族企業(yè)內部矛盾、市場快速擴張以致管理失控。

5.意大利品牌的再循環(huán)均始于企業(yè)管理層組織結構的調整和重新定位，包括產品設計總監(jiān)和品牌管理總監(jiān)的更換、市場逐漸走向自營管理、新定位適應新需求。

6.如今，在意大利，新興品牌創(chuàng)建容易，有了更多更新的方式，如1985年創(chuàng)建Dolce& Gabbana通過為麥當娜定制服裝、與強勢品牌跨界合作迅速躋身于世界一線時裝品牌之列。

參考文獻：

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[2]潘成云.品牌生命周期論[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理.2000.9：19，20-22.

第7篇：品牌創(chuàng)建理論范文

然而，中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的嚴峻形勢是，中國企業(yè)現(xiàn)在所擁有的僅僅只是一個有名字的“品牌”，簡單的說就是商標，從純粹的品牌意義上講，中國并沒有一個真正意義上的品牌，即使是在國內市場上聲名顯赫的海爾。

那么究竟什么才稱得上是一個真正意義上的品牌呢？我們可以發(fā)展一下“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學說，盡管特勞特和里斯自由浪漫的寫作風格與學術理論界的嚴謹格格不入，但客觀的評價來說，特勞特和里斯的定位學說是有其可取之處的，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產品導向、競爭導向轉向回歸到了顧客導向，而顧客導向才是真正的品牌第一價值導向。

將顧客導向的“心智定位”學說延伸一下，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質的人群數(shù)據(jù)庫。顯然，作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。順延著這樣一個概念，我們就可以將品牌定位簡單的理解為尋找一個有著共同特質的人群，我們選擇和定位這樣一個人群，是因為它對于企業(yè)本身而言有著潛在可獲利的商業(yè)價值。

可以想見，品牌定位對于品牌其意義是多么重要，如果不通過品牌定位找到一個有著共同特質的人群，并建立一個精準的數(shù)據(jù)庫用心管理這部分人群，后期的品牌發(fā)展便無從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙之說。

其實，美國最近的一項市場調研表明，品牌的價值取決于以下三個方面：品牌定位，實施力度，概念，品性，準確而獨特的品牌特征（39%）；消費者對品牌標志的識別（36%）；品牌在消費者心目中的權威性，聲譽，地位，以及消費者對品牌產品的忠誠程度（24%），由此可見品牌定位對于品牌創(chuàng)建的重要性。

不過，從品牌與品牌定位在企業(yè)界的實踐來看，“缺乏適當定位”至今仍然是許多本土企業(yè)及非盈利組織在市場競爭中的瓶頸，是我們進行營銷戰(zhàn)略部署的突出問題點。形形的品牌定位誤區(qū)在企業(yè)界層出不窮，例如品牌間的雷同模仿和個性缺失，企業(yè)將自有優(yōu)勢誤作為品牌定位等。另據(jù)專業(yè)的市場研究分析，在若干營銷案例的失敗分析中，十有六七是“定位失當”上的失敗，因此學術理論界對品牌定位論的研究和企業(yè)咨詢界對品牌定位論的實踐，依然是一座有價值的、有待進一步發(fā)掘的“金礦”。

步入2005年以來，社會各個層面對“從中國制造到中國創(chuàng)造”的話題表示出了明顯的興趣，一直以來，中國利用自己的比較資源優(yōu)勢迅速崛起為了一個制造強國，但遺憾的是，制造強國并不等于品牌強國。

第8篇：品牌創(chuàng)建理論范文

從理論上來看，服務品牌擁有產品品牌的所有核心要素。但在實踐上，將產品品牌化理論應用到服務品牌情形中時，卻經(jīng)常失敗，從而引發(fā)了服務品牌與產品品牌差異性的研究。凱勒（Keller）指出，相對于產品品牌，服務品牌的內涵更深，蘊涵的品牌聯(lián)想范圍更廣[9]。切那東尼和賴利（Chernatony&Riley）的研究發(fā)現(xiàn)，產品品牌和服務品牌在概念層面的品牌化原理一致，但在執(zhí)行層面存在顯著差異[10]。切那東尼和西格爾霍恩（Chernatony&Segal-Horn）借用品牌冰山理論指出，產品品牌的價值附加過程位于海平面以下，是消費者不可見的，而服務品牌的價值附加過程位于海平面以上，消費者高度可見[11]。格瑞斯和奧卡斯（Grace&O’Cass）比較了產品品牌和服務品牌的關鍵維度發(fā)現(xiàn)，服務場景、口碑及員工是服務品牌特有的要素[12]。綜合前人研究及筆者所進行的專家訪談，本研究將服務品牌的特征概括為強調顧客體驗、員工角色和一致性3個方面。這3個特征并非相互割裂，而是相互統(tǒng)一、互為因果的關系。強調顧客體驗。服務具有體驗屬性和信任屬性，消費者在購買之前很難評估質量，他們對服務質量的感知來源于接受服務的所得和過程[13]，對服務品牌的感知也主要來源于服務的結果和過程。在服務過程中，消費者和品牌互動的質量至關重要[14]，“關鍵時刻（momentoftruth）”的概念說明了這一重要性，服務品牌的價值在很大程度上是通過互動來實現(xiàn)的。此外，相對于公司控制的溝通渠道，消費者的體驗是更為重要的信息來源，對品牌聯(lián)想的數(shù)量和強度均有直接影響。在缺失直接體驗時，其他消費者的體驗也是重要的信息來源[15]。強調員工角色。服務品牌強調顧客的服務體驗，但是服務體驗受員工態(tài)度和行為的影響。無論服務品牌價值有多美妙，如果沒有一線服務員工兌現(xiàn)承諾，服務品牌也只能是空洞的概念描述。因此，員工和顧客的互動相對于其他渠道更加重要[16]。對消費者來說，員工代表品牌[6]。因此，員工的價值與其所代表的服務品牌保持一致非常重要，因為他們是將高層管理者設計的品牌識別與消費者感知的品牌形象和聲譽聯(lián)系起來的重要群體[17]。強調一致性。品牌作為一種承諾，在傳遞過程中必須保持一致，這種一致包括多個方面。首先，員工傳遞給顧客的服務承諾必須與公司溝通給顧客的品牌承諾保持一致[18]。服務品牌受多個接觸點的影響[5]，如企業(yè)所控制的溝通渠道、消費者真實的品牌體驗等，這些不同的接觸點所發(fā)出的信息必須保持一致。其次，由于服務的異質性，企業(yè)在不同的時間所傳遞的品牌承諾要保持一致[19]。第三，服務品牌強調多個利益相關者(顧客、員工及股東)的一致。最后，不同品牌戰(zhàn)略之間，以及戰(zhàn)略和執(zhí)行之間應保持一致[20]。正是因為服務品牌強調顧客體驗、員工角色和一致性，才使得服務企業(yè)的品牌建設迥異于有形產品企業(yè)，服務品牌需要重視品牌的內部建設。

2服務品牌內部建設的理論基礎

服務品牌建設的視角從組織外部轉向內部，有其理論基礎，包括競爭優(yōu)勢、內部營銷、服務利潤鏈理論、因果鏈理論和服務主導邏輯等理論。根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，服務企業(yè)之所以要建立服務品牌的核心價值，原因在于這種核心價值反映了服務品牌內涵的精要以及品牌定位的精神，是服務企業(yè)的“元知識（metaknowledge）”，是一種不易模仿的競爭優(yōu)勢。根據(jù)因果鏈理論，企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往不在企業(yè)外部，而是根植于企業(yè)內部。服務品牌的執(zhí)行要借助一系列企業(yè)—顧客的接觸點，因而尤其強調一線服務員工的重要性。內部營銷、服務利潤鏈理論都明確指出，員工的心理及行為反應對顧客的心理及行為反應進而對企業(yè)的績效有重要的影響。服務主導邏輯將員工視為一種重要的操作性資源（operantresources），即操作其他資源來創(chuàng)造利益的資源。強調服務品牌的內部建設并不是讓企業(yè)不再重視顧客，而恰恰是為了更好地為顧客創(chuàng)造獨特、難忘的服務體驗。內部服務品牌建設與外部服務品牌建設并不矛盾，而是“手段”與“目的”的關系，內部建設是手段，顧客體驗是目的，品牌建設效果最終反映在企業(yè)的品牌資產上。

3研究目的及研究設計

3.1研究目的本文的研究目的在于：

（1）探索酒店企業(yè)服務品牌內部建設的主要流程，以及內部建設與外部建設的關系。（2）探索酒店企業(yè)服務品牌內部建設過程中各個階段的關鍵參與者及相應的角色。

3.2研究方法與數(shù)據(jù)

收集由于學術界對酒店企業(yè)服務品牌內部建設的研究還比較匱乏，需要從實踐中總結、提煉。案例研究有助于深入把握案例研究對象的復雜性，能夠對研究對象進行深入的分析描述。服務是一種活動、過程和績效，大多數(shù)服務傳遞要借助人際互動，定性研究方法與服務的特征和服務品牌的性質非常契合[21]（圖1）。因此，根據(jù)研究主題在現(xiàn)象上的典型性及內容上的復雜性，本文采用麗思卡爾頓酒店的案例進行探索性研究。選擇麗思卡爾頓作為案例研究對象，原因如下：首先，麗思卡爾頓酒店一直享有酒店業(yè)中“國王”的美譽，以其細致的個性化服務享譽全球，是唯一一家兩次獲得美國商務部頒發(fā)的國家質量獎的服務企業(yè)，是舉世公認的金字招牌。其次，麗思卡爾頓作為世界著名的奢華酒店品牌，網(wǎng)絡上有大量的有關其服務品牌建設的資料以及對高管人員的專業(yè)性訪談，這些豐富的二手資料涉及酒店創(chuàng)建者、高層管理者、普通管理者、一線服務員工等所有重要的利益相關群體，這些資料鮮活生動、容易獲得，也較為客觀。第三，鑒于麗思卡爾頓酒店的行業(yè)地位，選擇麗思卡爾頓作為研究對象更具有行業(yè)代表性，對其他酒店企業(yè)乃至其他服務行業(yè)都具有重要的借鑒意義。本研究利用多種渠道收集資料：（1）搜索與麗思卡爾頓酒店有關的公開出版物，通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、搜索引擎、圖書館資料等渠道搜索到中文資料52份，英文資料14份，這些資料較為全面、客觀。（2）在文獻和檔案記錄的資料收集中，借助麗思卡爾頓酒店網(wǎng)站收集了部分資料。（3）訪談法是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法，在對二手資料閱讀分析的基礎上，研究團隊對國內3家麗思卡爾頓酒店的2位高層管理者、3位中層管理者和5位一線服務員工進行了訪談，收集到了鮮活的一手資料。此外，筆者還就服務品牌的有關理論對服務營銷領域的學者進行了郵件訪談，強化研究的理論基礎。

3.3資料分析定性研究中所獲得的數(shù)據(jù)資料通常要利用內容分析法進行處理，該方法被廣泛應用于傳播學和商業(yè)管理研究中。本研究將案例資料和訪談資料中的句子和段落作為分析單位，基于理論開發(fā)類目，遵循條目代表研究問題，符合互斥、獨立、可操作性等原則。本研究從記錄的重要句子和短語中設計編碼以確保突出研究問題，然后將相似的概念歸類在一起以減少數(shù)據(jù)，并進行了多輪討論，盡量減少個人分析的主觀性。首先，對原始資料進行編碼，酒店創(chuàng)建者和高層管理者資料編碼為TM1~TM4，普通管理層編碼為MM1~MM9，員工編碼為FE1~FE14，其他綜合性介紹麗思卡爾頓酒店的資料編碼為OD1~OD25。接下來，依據(jù)內容對質化數(shù)據(jù)進行歸類和編碼，結果見表1。3.4研究的信效度信度和效度是衡量實證研究質量的重要指標。為確保研究的信度，本研究制訂了詳細的研究計劃書，建立了案例資料庫，力求可進行重復性研究，確保得到相同的結果。本研究除筆者進行編碼外，還邀請了一名管理方向的研究生，兩位編碼者獨立編碼，確保信度。為保證證據(jù)的相互印證，本研究多方、多途徑地搜集資料，實現(xiàn)證據(jù)來源的三角驗證，構建完整的證據(jù)鏈，確保案例研究的構念效度[22]。外部效度往往通過多案例復制、分析類推等方法來保證，由于本研究是單案例研究，所以研究小組將麗思卡爾頓酒店的服務品牌內部建設與其他酒店企業(yè)進行了對比，發(fā)現(xiàn)其他酒店企業(yè)與此類似，從而提高本研究的外部效度。本研究的類目選取主要基于組織行為、心理學和營銷學者的研究，編碼過程控制比較嚴格。編碼人員具備良好的理論知識和認真的態(tài)度，同樣能夠保證研究結果具有較高的效度。此外，本研究正式開始之前，筆者對國內外13位（其中大陸地區(qū)有11位，臺灣地區(qū)1位，美國1位）服務管理與營銷、消費者行為領域的學者就服務品牌相關問題進行了郵件訪談，這也有助于確保研究質量。

4案例研究發(fā)現(xiàn)

綜合前文理論與案例資料，本研究提出了酒店企業(yè)內部服務品牌建設主體的功能與關系模型（圖2）。具體來說，該模型可以細分為3個階段：（1）酒店創(chuàng)建者和高層管理者創(chuàng)建并維持服務品牌的核心價值。（2）服務品牌核心價值轉變?yōu)閱T工的內在價值（通過管理層的灌輸和員工主動學習兩種途徑），員工將服務品牌的核心價值“內化于心”。（3）員工“活出”品牌，即將服務品牌核心價值“外化于行”。內部服務品牌建設的結果不僅僅是員工對服務品牌產生心理和行為上的反應（基于員工的品牌資產），而且要使顧客對服務品牌產生心理和行為上的反應，例如顧客對服務品牌高的品牌偏好、忠誠、購買、重復購買等（基于顧客的品牌資產）。服務品牌建設最終落腳于企業(yè)的財務績效上（基于財務的品牌資產），從而形成“基于員工的品牌資產基于顧客的品牌資產基于財務的品牌資產”這一完整的服務品牌資產鏈條。接下來結合案例資料對模型詳細闡述。

4.1酒店創(chuàng)建者和高層管理者建立并維持服務品牌的核心價值服務品牌建設的首要任務是確立服務品牌的核心價值。品牌價值是品牌研究中最為核心的要素，但品牌價值卻又是一個非常抽象的概念，品牌識別、品牌精髓、品牌形象、品牌定位都不同程度地觸及了品牌價值要素。雖然有一些概念是從消費者角度理解品牌價值的，但筆者認為品牌價值必先源于企業(yè)，然后才派生到消費者。從知識管理的角度看，品牌核心價值是一種“元知識”，是其他知識的基礎。根據(jù)阿克和喬基姆塞勒（Aaker&Joachimsthaler）的研究，需要6~12個要素才能全面說明品牌的內涵，但是這多么要素難免顯得冗繁[23]。因此，需要重點界定的是品牌的核心價值，即對品牌簡要凝煉的概括。本研究對服務品牌核心價值界定如下：服務品牌核心價值是服務品牌的終極追求，它能夠以簡短的陳述表現(xiàn)服務品牌內涵的精要及品牌定位的精神，以便公司員工及所有利益相關者理解服務品牌對于顧客所代表的最根本含義。服務品牌內部建設要圍繞服務品牌的核心價值展開。核心價值的創(chuàng)立一般是企業(yè)創(chuàng)建者或高層管理者的責任[24]。麗思卡爾頓酒店的成功首先源于其清晰持久的品牌核心價值。早在100多年前，凱撒•麗思（CésarRitz）在創(chuàng)建巴黎麗思酒店和倫敦卡爾頓酒店時，就強調創(chuàng)造顧客體驗，并提出近乎嚴酷、毫不妥協(xié)的質量要求。繼任者查爾斯•麗思（CharlesRitz）對酒店服務質量同樣不遺余力，他曾羅馬麗思酒店的所有者，原因是后者沒有堅持奢華酒店的質量標準。20世紀80年代末，即使經(jīng)濟不景氣，總裁霍斯特•舒爾茨（HorstSchulze）依然強調鞏固酒店的奢華形象。盡管麗思卡爾頓酒店的管理者幾經(jīng)更迭，但其卓越的品牌核心價值已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化，一種從凱撒•麗思開始就留傳下的遺產。今天，“Ritz”已成為一個奢華浪漫的代名詞，象征著全世界最好的住宿、餐飲和服務，其獅頭與皇冠徽也象征著一種華貴至尊和美麗傳說般的款客之道。麗思卡爾頓酒店從創(chuàng)始之日起就以奢華為目標，并始終堅持，使賓客得到真誠關懷和舒適款待是其最高使命[25]。麗思卡爾頓酒店品牌發(fā)展歷程表明，成功的服務品牌核心價值具有如下特征：（1）穩(wěn)定性。服務品牌核心理念要有穩(wěn)定性。麗思卡爾頓酒店雖有百年歷史，但其奢華的品牌價值根深蒂固，從未改變，并得到了很好的維護和執(zhí)行。（2）隱性知識。員工對品牌核心價值的理解高度依賴他們的個人經(jīng)驗。同樣是“我以麗思卡爾頓為榮”這句話，員工的理解會因自身工作經(jīng)歷的不同而不同。例如“這句話的含義是對顧客誠實友好，預期他們沒有表達的需求，麗思卡爾頓在我們心中，與每一個員工建立了情感聯(lián)系”“它表明我們每個員工對品牌都有重要影響”“這句話意味著我是世界最頂尖1%的服務人員之一，為世界上最精英的賓客提供最好的私人服務”。（3）開放性。服務品牌的核心價值具有開放性特點。雖然服務品牌的核心價值在字面上表現(xiàn)為寥寥數(shù)語，但是其派生出的理念卻可以無限豐富化。麗思卡爾頓酒店圍繞服務品牌的核心價值，又發(fā)展出優(yōu)質服務三步驟、第六顆鉆石等價值。

4.2服務品牌的核心價值轉變?yōu)閱T工的內在價值雖然酒店創(chuàng)建者和高層管理者創(chuàng)建并維持服務品牌的核心價值，但是將這些核心價值傳遞給顧客的是員工，尤其是一線服務員工。因此，員工要先于顧客理解并接受這些價值。如果員工不理解、不支持服務品牌的核心價值，他們就不會傳遞品牌承諾，甚至會成為品牌破壞者。在服務營銷理論中，員工被稱為“品牌傳教士”和“品牌擁護者”，忽略員工重要性的現(xiàn)象被稱為“服務營銷近視癥”[26]。員工的重要性在麗思卡爾頓酒店的經(jīng)營實踐中體現(xiàn)得淋漓盡致。正如上海波特曼麗思卡爾頓總經(jīng)理博瑞恩（RainerBurkle）所說：“在麗思卡爾頓酒店，我們的員工是我們向客人提供服務的最重要資源……能夠代表麗思卡爾頓的就是我們的紳士和淑女們，因為有他們，我們的客人才會給予我們如此高的美譽?！狈掌放坪诵膬r值轉變?yōu)閱T工的內在價值，即員工結合自己的工作角色對服務品牌核心價值的理解，表現(xiàn)為員工對服務品牌的內在知識、態(tài)度或精神。服務品牌核心價值轉變?yōu)閱T工的內在價值一般通過兩種途徑：一是管理層的“灌輸”；二是員工自身的主動學習。

4.2.1管理層向員工傳遞服務品牌價值管理層向員工傳遞服務品牌核心價值主要是通過人力資源管理活動來實現(xiàn)的，包括招募、培訓、授權等關鍵活動。招募。卓越服務始于選擇“同道中人”。麗思卡爾頓酒店“甄選”而非“雇傭”員工。為了從眾多的申請者中甄選員工，麗思卡爾頓酒店事先確認每一個崗位所需要具備的品質，尋找那些為提供服務而倍感驕傲的員工，正是這樣的員工在持續(xù)而細微地為客戶創(chuàng)造驚喜。上海波特曼麗思卡爾頓酒店總經(jīng)理博瑞恩說：“我們的員工是通過一輪一輪的面試挑選出來的，就好像各個國家挑選參加奧運會的選手。這些運動員需要具有天賦，當然我們也會激勵和培訓他們，為他們提供舞臺，使他們成為最佳選手?！蓖ㄟ^招募，酒店得到了那些與其服務品牌核心價值高度匹配的員工，這樣的“紳士和淑女”成為酒店最有價值的操作性資源。培訓。培訓是讓員工理解、接受服務品牌核心價值的重要方式。每一家麗思卡爾頓酒店都有一個全職的培訓主管，每一個部門也都有一個人承擔培訓職責。麗思卡爾頓的員工每年要接受100多個小時的客戶服務培訓。酒店秉持“感受勝于言教”的理念，通過管理層循循善誘地講述公司歷史、價值和觀念，使員工確信自己可以為顧客帶來難忘的體驗。管理人員也需要接受各種培訓，包括提升管理者能力的課程、尊重“紳士和淑女”的原則及方法，以及如何成為一名好的導師等內容。此外，酒店還有跨部門服務證書培訓，不僅使部門間可以進行橫向服務合作，而且也培養(yǎng)了員工的工作熱情和團隊精神，使員工成為復合型人才。授權。一線服務員工的行為很難監(jiān)督，他們在很大程度上表現(xiàn)出自主行為（discretionaryservicebehavior）。員工在為顧客提供服務時會經(jīng)常遇到一些“未曾預料”的事情，為了能夠更好地處理這些事情，酒店就必須向員工授權。麗思卡爾頓酒店有個廣為人知的授權故事：管理層為了鼓勵員工的自主和信任，允許員工在認為需要為顧客提供額外服務或補償時，無須向上級主管報告而直接在授權的2000美元額度內迅速處理問題。溝通。培訓往往是自上而下的形式，溝通的渠道則更加多樣，傳達的信息也更為豐富。溝通可以讓“一個人的成功變成兩個人的成功”。在麗思卡爾頓酒店，各級管理層不僅向員工溝通品牌價值，還通過例會口頭溝通12條服務準則，講授自己的經(jīng)驗。每天溝通一條服務準則，每12天作為一個循環(huán)。酒店還通過“板報文化”進行文化宣傳，如公司信條及座右銘、酒店部門及愿景目標介紹、相關培訓與員工活動、客人表揚信及優(yōu)秀員工事跡等。以上活動是員工接受服務品牌核心價值的重要渠道。通過甄選，麗思卡爾頓酒店獲得了服務顧客最重要的資源；通過授權、培訓和溝通，員工了解、認同并內化酒店服務品牌的核心價值。另一方面，在上述各種活動中，員工處處感受到來自管理層和同事的尊重。他們?yōu)榧澥亢褪缗?，但是他們自己也是“紳士和淑女”，從而使他們愿意為顧客提供難忘的體驗。

4.2.2員工主動學習服務品牌的核心價值誠然，通過人力資源管理活動，員工可以與服務品牌建立關系。但是，員工并不是服務過程的被動參與者，而是積極參與者。麗思卡爾頓酒店的員工無時無刻不在主動學習其服務品牌的核心價值。酒店每年都會迎來眾多求職者，這些求職者雖然并未在麗思卡爾頓酒店工作過，但是他們實際上高度認同麗思卡爾頓酒店服務品牌的價值，一旦他們成為正式員工，他們會積極主動地學習品牌核心價值。麗思卡爾頓酒店擁有和諧的人際關系、平等的組織環(huán)境，愿意傾聽員工的聲音，將員工視為“淑女和紳士”，允許他們參與酒店決策。根據(jù)社會交換理論，員工也會給企業(yè)以回報，這種回報涵蓋主動學習服務品牌的核心價值。強調員工的主動學習，是將員工視為一種操作性資源，符合當今服務主導邏輯和積極組織行為學的研究主流。

4.2.3員工對品牌核心價值的所知和所感通過管理層的灌輸和員工的自主學習，員工與服務品牌建立了密切的關系，此時，外在的服務品牌價值已轉變?yōu)閱T工的內在價值，成為員工的內在知識、態(tài)度或精神。員工對服務品牌產生認知、遵從、認同和內化等心理反應，這一結果是循序漸進發(fā)生的。首先，員工會了解服務品牌的核心價值，能夠陳述這些價值，但未必理解。其次，在了解服務品牌核心價值的基礎上，員工會遵從這些價值，即為獲得特定的外部獎賞或避免懲罰而表現(xiàn)出與服務品牌核心價值一致的行為。接下來是認同，即員工對服務品牌產生很高的歸屬感，愿意與品牌命運休戚相關。最后是內化，指員工將服務品牌的核心價值作為指導自己行動的準則。員工越是內化服務品牌的價值，就越能一致而有效地扮演他們的服務角色[27]。這一階段的最終結果是員工與服務品牌實現(xiàn)“同步”和“共鳴”，從而有助于促成顧客與服務品牌的“同步”和“共鳴”。簡言之，員工與服務品牌的關系遵循如圖3所示的金字塔發(fā)展模式，這種循序漸進式的發(fā)展在麗思卡爾頓酒店員工的訪談中有明顯體現(xiàn)。比如員工提到在剛開始進入酒店時，需要背下信條卡上的內容以應付管理層的突擊檢查，但是當他們在酒店工作一段時間后，他們就會積極主動地學習，甚至愿意自費參加華爾街英語培訓提高自己的口語交際能力，愿意發(fā)自內心地為顧客服務。需要說明的是，這只是一個一般的發(fā)展模式，具體到某一個員工，不一定必然經(jīng)歷4個階段。

4.3員工“活出”品牌在上一階段，員工與服務品牌實現(xiàn)“同步”和“共鳴”，但是這還只是員工的心理反應，心理反應需要有外化行為的體現(xiàn)。強調一線服務員工的行為反應，原因在于：首先，行為是員工的自覺認識和自由選擇。其次，行為具有選擇的目的性。再次，行為不是短暫的偶發(fā)，而是一種整體的、穩(wěn)定的傾向，是一種經(jīng)常性的、不需要監(jiān)督的習慣。最后，員工表現(xiàn)出特定的品牌行為對其心理反應起著重要的反饋作用。在西方文獻中，這一階段被稱為員工“活出品牌（livingthebrand）”，即員工將對服務品牌的所知、所感轉變?yōu)橥庠谛袆拥倪^程，是由“知”上升到“行”的過程。員工“活出品牌”具體表現(xiàn)為員工對顧客、同事、工作及公眾等的行為。這些行為涵蓋了角色內行為和角色外行為，行為指向包括了員工與顧客（圖4）。員工“活出品牌”首先體現(xiàn)在員工對顧客的行為上，這是一種角色內、顧客導向的行為。在麗思卡爾頓酒店，一線服務員工為顧客帶來如玩過山車時的驚喜、震撼和刺激，這種驚喜體驗是通過從顧客角度設身處地考慮他們的感受，為他們提供人性化的服務而產生的。有些顧客的需求是顯而易見的，但有些是沒有言表的。北京金融街麗思卡爾頓酒店的一位大堂經(jīng)理說：“有些時候，顧客的需要通過傾聽就可以清晰地了解；有些時候，需要通過非正式的打聽才能弄清楚；還有些時候，必須親眼關注顧客的行動才能得出結論?！丙愃伎栴D酒店的員工通過多種渠道了解顧客的需要，員工往往和顧客素未謀面，但卻已經(jīng)對顧客熟悉到可以自如稱呼其姓名的程度。在組織內部，一線服務員工也會對其他員工產生重要的影響，這種員工導向的行為很大程度上表現(xiàn)為一種角色外行為。比如，員工會主動與同事溝通有關改進服務質量的信息，將顧客的反饋傳遞到組織等。員工通過日常分享活動，交流有關顧客的信息，分享成功的經(jīng)驗，有助于發(fā)現(xiàn)改進服務質量的機會，預測甚至避免潛在問題，更有意識、更迅速地為顧客提供服務。此外，也有助于員工有效應對外部環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)或尚未滿足的顧客需要。員工還會對組織外部人員（潛在顧客和潛在員工）產生影響，這是一種角色外行為，它反映了員工作為服務品牌諫言者的程度。員工對組織外部人員的行為有助于提升服務品牌的形象，增強組織的社會合法性，使組織更具有吸引力，從而增強組織吸引及保留優(yōu)秀員工的能力，提高組織運作的有效性[26]。員工對顧客、同事以及潛在顧客和潛在員工表現(xiàn)出一系列行為，從而形成多個因果鏈條，在這個因果鏈條中，一線服務員工處于“引擎”位置，是他們“啟動”了這一行為鏈條。這一行為鏈條的結果是更高的品牌資產。

4.4酒店企業(yè)服務品牌內部建設的外部效果酒店企業(yè)服務品牌核心價值的確立，并與一線服務員工建立起密切關系后，員工就會成為服務品牌核心價值的積極踐行者，他們對服務品牌的所知、所感和所行會轉變?yōu)轭櫩蛯Ψ掌放频乃?、所感和所行，從而形成“高層管理者中層管理者一線服務員工顧客”的行為主體鏈條，相應地形成一種“基于員工的品牌資產基于顧客的品牌資產基于財務視角的品牌資產”的資產鏈條[4]。顧客對服務品牌的所知、所感和所行又會對酒店企業(yè)服務品牌具有反饋作用。由此可以看出，服務品牌內部建設與外部建設是“手段”與“目的”的關系。本文來自于《旅游學刊》雜志。旅游學刊雜志簡介詳見

5研究結論及管理啟示

第9篇：品牌創(chuàng)建理論范文

[摘 要] 我國高校品牌和特色專業(yè)的建設取得了很大的進步，但仍存在諸多問題。因此基于約翰?密爾的個性理論，認為品牌、特色專業(yè)建設是高校持續(xù)性發(fā)展的必然選擇，同時針對我國地方高校品牌、特色專業(yè)建設的現(xiàn)狀，提出相關建議，以期對我國地方高校專業(yè)建設有所啟示。

[關鍵詞] 地方高校；品牌；特色專業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 115

[中圖分類號] G640 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）07- 0253- 03

0 前 言

隨著高等教育大眾化、國際化程度的不斷發(fā)展，尤其是20世紀90年代始實施“211” “985”工程建設，我國集中優(yōu)質資源培育重點高校和學科，帶動了高等教育整體水平的提高，普通高等學校的數(shù)量逐年增加，從1978年的598所增加到2015年的2 529所。高等教育已從數(shù)量滿足型向質量提高型轉變，加強高校品牌、特色專業(yè)建設顯得尤為重要，2016年國家十三五規(guī)劃建議中，著重提出推進高等教育分類管理和高等學校綜合改革，優(yōu)化學科專業(yè)布局。

1 關于我國地方高校品牌、特色專業(yè)建設的文獻綜述

1.1 關于我國高校品牌的研究

我國高等教育體制改革后高校合并現(xiàn)象頻頻發(fā)生，高校品牌問題受到熱議，學者也就此做出相關研究，如2002年方慈提出品牌戰(zhàn)略對民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要性，闡述了實施品牌戰(zhàn)略的具體原則[1]。寧永紅、馬愛林則從辦學理念、師資力量和科研水平提出高校品牌建設的策略[2]。張宗偉2014年在《地方高校品牌的創(chuàng)建研究》一書中，將品牌經(jīng)營管理理論與地方高校品牌創(chuàng)建相結合，從多學科角度研究地方高校品牌創(chuàng)建的途徑與策略，深度剖析各地方高校創(chuàng)建和打造品牌的成功與失敗經(jīng)驗，為地方高校品牌創(chuàng)建的定位、設計、延伸、保護提供了建議。

1.2 有關高校特色專業(yè)的研究

黃偉九教授2006年提出以確定的人才培養(yǎng)規(guī)格和質量為目標進行專業(yè)分類建設，把教育內容和教育模式有機結合[3]。盛大申教授總結了特色專業(yè)的顯著特點，具體包括教學環(huán)境好、師資力量強、教學設備先進，教育教學水平走在前列[4]。楊健康等人2007年指出加強專業(yè)建設的路徑，大眾教育基礎上的寬口徑專業(yè)的基礎上，依托學科交叉的優(yōu)勢，進行人才培養(yǎng)模式的變革，優(yōu)化課程體系、實踐能力的培養(yǎng)、教學質量保障體系的完善等對策，最終提高學生綜合素質[5]。胡婷婷，王輝 等2015年10月發(fā)表的《民辦應用技術型本科的人才培養(yǎng)模式》中提出以技能型人才的培養(yǎng)服務地方經(jīng)濟發(fā)展的新型高校模式。

可見，學者對于高校品牌建設、特色專業(yè)特征和技能應用型人才的培養(yǎng)等問題基本得到共識，但地方高校如何差別發(fā)展、把品牌和特色專業(yè)結合發(fā)展可參考的內容不多，所以本文重點研究高校品牌和特色專業(yè)結合的必要性c建設路徑。

2 品牌、特色專業(yè)建設是地方高校持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

2.1 品牌和特色專業(yè)是高校的“招牌”

近年“棄考族”規(guī)模擴大，高校生源危機漸有愈演愈烈之勢，各高校作為競爭的主體，要想脫穎而出，必須要有獨特的品牌和特色專業(yè)。高校品牌和特色專業(yè)能綜合反映一所大學的社會地位，是其在發(fā)展歷史進程中積淀于名字之中跨越時空界限的社會認可度[6]。人們習慣將具有品牌效應的優(yōu)秀學府稱之為“名牌大學”，許多學生考學的目標就是名牌大學，品牌就是高質量的代名詞，“品牌”二字的影響力可見一斑。

2.2 高校需要品牌特色的專業(yè)支撐

如哈佛大學研究生教育的商學專業(yè)、教育學專業(yè)世界知名，早稻田大學的政治經(jīng)濟學是日本首相的搖籃，加州理工學院的物理專業(yè)是其品牌，賓夕法尼亞大學的生物醫(yī)學專業(yè)具有優(yōu)勢特色，普林斯頓大學的工程領域專業(yè)、歷史政治專業(yè)最具吸引力。

西方教育領域的近代偉大思想家――約翰？密爾認為世俗教育容易導致社會集體的平庸，甚至是人類文明的倒退，所以應將個性培養(yǎng)作為教育的核心[ 7 ]，呼吁以精英主義主導的大眾教育提升教育質量，主張培養(yǎng)具有首創(chuàng)性和自主性的自由性格的人。對此，伯特蘭?羅素認為“藝術上的、道德上的和思想上的”所有進步都取決于有個性的個體。

所以高校需要品牌特色專業(yè)的輔助，培養(yǎng)應用型人才增加高校品牌和特色專業(yè)的滿意度。

高校的品牌特色專業(yè)效應會吸引眾多的優(yōu)質生源和師資力量，師生之間在一流的專業(yè)學習氛圍和健康的校園文化中教學相長，也會提高學校的美譽度，這種馬太效應在高校品牌和特色專業(yè)建設中發(fā)揮得淋漓盡致。

3 地方高校品牌、特色專業(yè)建設存在的問題

我國地方高校品牌和特色專業(yè)的建設取得了很大的進步，但仍有一些問題亟待解決。

3.1 地方高校品牌特色專業(yè)國內外的社會認同度不夠

2004年以來留學生人數(shù)不斷攀升，如圖1所示，為何我國有眾多高校卻有越來越多的家長花高價、費大力氣送孩子出國留學？究其原因主要在于我國高校缺少如哈佛商學院主推案例教學培養(yǎng)商業(yè)精英之類品牌、特色專業(yè)，很多高校定位不準、專業(yè)求全不求精，品牌和特色辨識度不高等問題，不能滿足家長、社會的需求。

3.2 部分高校低層次重復辦學

2004年以來我國高校招生規(guī)模的不斷擴張，總體招生人數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢，如圖2所示，出現(xiàn)重擴張、輕質量的現(xiàn)象，一些高校無視市場的需求，低層次重復辦學。如近年來不管是師范大學還是醫(yī)學院都開設熱門的會計學專業(yè)，沒有揚長避短，根本無法創(chuàng)出品牌、特色專業(yè)來。

3.3 同質化人才就業(yè)難問題突出

招生數(shù)量越來越多、畢業(yè)生也年年攀升，如圖2所示，所以就業(yè)難問題嚴重，加之，低層次、同質化人才更是雪上加霜。如會計畢業(yè)生，社會需要應用型、綜合能力強的或高端會計人才，而很多畢業(yè)生學而不精，學但不會用；學企業(yè)財務會計的人很多，而證券會計、期貨會計卻招聘不到畢業(yè)生，供給與市場需求的錯位，造成“學非所用”和“用非所學”的尷尬局面。

地方高校應建設品牌專業(yè)、特色專業(yè)，根據(jù)約翰？密爾的個性理論教育經(jīng)驗對癥下藥，提倡個性化和精英主義主導的大眾教育，以應對教育市場激烈的競爭，滿足市場對人才多層次、多樣化的需求。

4 地方高校品牌、特色專業(yè)建設的幾點建議

品牌、特色專業(yè)建設是提升學校整體綜合競爭力的重要途徑，因此地方高校應將精力投放到最有實力、最具發(fā)展?jié)摿?、最能體現(xiàn)學術優(yōu)勢的專業(yè)方面。

4.1 高校主動適應市場需求，利用其區(qū)位優(yōu)勢準確定位，創(chuàng)建自己的品牌特色專業(yè)

獨具一格的區(qū)域資源不僅可助高校形成“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”的品牌和專業(yè)特色，而且還是其生存與發(fā)展的生命力所在，為其發(fā)展提供了具有區(qū)域特征的空間[8]，比如蘇州大學，坐落于古城蘇州，受到姑蘇絲綢刺繡文化的熏陶，紡織類專業(yè)成為國家重點學科、特色專業(yè)建設點，連續(xù)兩年評為江蘇省唯一優(yōu)勢重點學科。加入歐盟“水平線2020（Horizon 2020）”計劃，構建了培養(yǎng)高層次國際化專業(yè)人才的平臺，擴大了學科在世界紡織領域的影響，特色品牌不僅助其招收了大量的紡織類專業(yè)學生，而且就業(yè)率也能保持在97%以上，可見地方高校教育資源和區(qū)域資源相融合會產生倍增效應，實現(xiàn)資源優(yōu)化和高效配置，形成獨具地方特色的品牌專業(yè)。

4.2 提高實踐能力，培育創(chuàng)新思維，培養(yǎng)高校品牌特色專業(yè)

高校人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)是實踐能力的培育，也是全面提升學生創(chuàng)新能力的關鍵。喬布斯的母校――Reed College，硬性規(guī)定人文必修課程以奠定學生的文化基礎，校園隨處可見美麗的手寫字。喬布斯也就是在如此深厚文化底蘊的氛圍中學習了Serif與San Serif字體，偶然而直接地促成了世界第一臺能印刷出漂亮文字的計算機，Reed College也因喬布斯而名聲鵲起，一躍成為學生追捧的學校。

全球創(chuàng)客教育的興起可為高校品牌、特色專業(yè)的建設提供一種新思路?！皠?chuàng)客”主張通過動手實踐培養(yǎng)人的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力[9]，本質是以創(chuàng)新滿足需求，通過實踐做到知行合一，體現(xiàn)“做中學”的思想。2009年美國前總統(tǒng)奧巴馬在“教育創(chuàng)新運動”中提倡“每一個學生都能應成為創(chuàng)造者，而不僅僅是消費者”，經(jīng)過六年的發(fā)展，美國將創(chuàng)客教育視為“美國大眾文藝復興”。

如今，我國也正處于萬眾創(chuàng)新的浪潮中，2015年總理在政府工作報告中主張“讓眾多創(chuàng)客脫穎而出”。那么，高校品牌特色專業(yè)的建設可借鑒實踐與創(chuàng)新的教育方式，高校通過提高學生的實踐能力，培育創(chuàng)新思維，注重塑造應用型人才，有助于培養(yǎng)高校的品牌特色。

4.3 校內校外協(xié)同發(fā)展，打造高校品牌特色專業(yè)，解決就業(yè)問題

4.3.1 從學校內部優(yōu)化課程體系，加強教師隊伍的建設

地方高校可優(yōu)化課程體系，在教學過程中融合學科前沿動態(tài)情況和最新的科研成果，通過教學與實踐結合、實習與實訓結合，教師與名師結合、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)結合，強化師資隊伍，提升理論與實踐教學水平。從實踐、創(chuàng)新和教學等層面協(xié)同發(fā)展，豐富并精煉教學內容，打造品牌特色專業(yè)，培養(yǎng)高素質的應用型人才。

4.3.2 立足市場需求，校外協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新產學研形式

促進高校產學研道路的發(fā)展，借鑒“創(chuàng)客”教育思想的協(xié)同思維，強化地方高校與政府、企業(yè)和家庭的全方位互動，在服務社會的過程中培育高校品牌和特色專業(yè)，在品牌特色專業(yè)的不斷壯大過程中深化經(jīng)濟水平。高校培養(yǎng)的高素質應用型人才能滿足市場需求，受共生效應的影響，形成高校良性的品牌效應，增加其美譽度和知名度。

總之，地方高校品牌特色專業(yè)的建設是一項系統(tǒng)性、綜合性的系統(tǒng)工程，需進行認真地人才需求預測調研，精心規(guī)劃設計，不斷實踐完善，時時改進提高。并從社會需求和自身基礎出發(fā)，利用區(qū)位優(yōu)勢，準確定位，校內校外聯(lián)合，堅持不懈地努力方能慢慢打造出高校自己的品牌特色專業(yè)。

主要參考文獻

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[收稿日期]2017-02-23