新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要
1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。
1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。
1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、專人營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)服務(wù)、電話營(yíng)銷(xiāo)、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式幫助營(yíng)銷(xiāo)者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降，營(yíng)銷(xiāo)效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。
1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義
1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性
電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
2 電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對(duì)話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。
3 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式
3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷(xiāo)形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
3.1.2“在線對(duì)話”模式
運(yùn)營(yíng)商可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式?？蛻魧?duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線對(duì)話，運(yùn)營(yíng)商僅需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類(lèi)似，“在線對(duì)話”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營(yíng)商不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。
3.1.3“點(diǎn)告”模式
運(yùn)營(yíng)商利用網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)告”功能，通過(guò)問(wèn)答的形式把產(chǎn)品推廣給目標(biāo)群體。上網(wǎng)用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛(ài)好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳運(yùn)營(yíng)商的目的。
3.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有精確的投放、可測(cè)量的效率和高額的投資回報(bào)的特點(diǎn)。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”為例，它是運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機(jī)長(zhǎng)話、市話、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長(zhǎng)話、市話、漫游和電話費(fèi)等信息，從而實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營(yíng)商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測(cè)量的效率
確保營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)生效果。因?yàn)榫?xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當(dāng)客戶點(diǎn)擊“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線對(duì)話，確保了運(yùn)營(yíng)商和客戶的互動(dòng)與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。
3.2.3高額的投資回報(bào)
運(yùn)營(yíng)商在與客戶的互動(dòng)中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營(yíng)商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺(jué)得合適的話，就可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。例如電信運(yùn)營(yíng)商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過(guò)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到盡可能多的露面機(jī)會(huì)，吸引很多目標(biāo)客戶和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費(fèi)用。就可在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報(bào)率，也只有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能創(chuàng)造。
4 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用思路
筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐和應(yīng)用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)從下4個(gè)層面考慮：
4.1營(yíng)銷(xiāo)策略層面
要分認(rèn)識(shí)、理解、吸收精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及可行性、必要性和精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要素，把這一營(yíng)銷(xiāo)手段納入整體的營(yíng)銷(xiāo)體系，并放到恰當(dāng)?shù)奈恢茫瑫r(shí)予以有效實(shí)施。
4.2營(yíng)銷(xiāo)體系層面
要根據(jù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門(mén)、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。
4.3基礎(chǔ)工作層面
4.3.1客戶群劃分
精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類(lèi)細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化治理，開(kāi)展分客戶群分析，針對(duì)不同聚類(lèi)客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。
4.3.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)
可以借鑒精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的理念。包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號(hào)碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的理念。進(jìn)一步樹(shù)立“精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將有利于號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。
4.4具體營(yíng)銷(xiāo)策劃層面
第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
品牌建立過(guò)程中,光有知名度是不夠的,品牌的信任度是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。而選擇具有公信力的媒體平臺(tái)成為傳播關(guān)鍵?！痹凇暗?3種人 ”的論壇上,新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅作了《如何在網(wǎng)民中快速建立對(duì)品牌的信任度》的主題演講。圍繞這個(gè)話題,與會(huì)來(lái)賓從門(mén)戶主導(dǎo)價(jià)值最大化以及優(yōu)化門(mén)戶 ROI兩個(gè)層面進(jìn)行了圓桌討論,幫助企業(yè)更好地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
公信力是保障
在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方面,盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漸受重視,但是當(dāng)前,處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)價(jià)格的不確定性、企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏完整的經(jīng)驗(yàn)等因素,往往致使廣告主內(nèi)部的預(yù)算費(fèi)用要高出傳統(tǒng)媒體。
選擇怎樣的媒體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)逐漸成為企業(yè)的難題。與會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)人士給出了回答,“門(mén)戶網(wǎng)站相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō),相當(dāng)于是百貨公司,對(duì)于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是一個(gè)首選或者是必選之一。 ”
萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告》也顯示,網(wǎng)民對(duì)大型門(mén)戶網(wǎng)站信任度達(dá)到 85.3%,網(wǎng)頁(yè)廣告的信任度為 64%,大型門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
事實(shí)上,門(mén)戶網(wǎng)站取勝的關(guān)鍵在于:門(mén)戶網(wǎng)站更具有公信力,公信力不僅可以強(qiáng)化媒體平臺(tái)在網(wǎng)民中的影響力,而且有助于樹(shù)立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象,形成網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。會(huì)上,新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅也表示:“選擇具有公信力的媒體平臺(tái)成為傳播關(guān)鍵。 ”
深化 IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念
作為媒介平臺(tái),公信力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)須考慮的必要條件,但并不是惟一。誠(chéng)如《第三種人傳媒》 CEO賀欣浩所言,“從廣告主最根本的營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)看,效果才是終極使命。 ”
當(dāng)前,處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn):評(píng)估方式不明確、缺乏可供借鑒的理論指導(dǎo)等現(xiàn)狀,使部分廣告主仍然躑躅在網(wǎng)絡(luò)媒體之外。 DCCI的一份針對(duì)廣告主及公司的數(shù)據(jù)也顯示,超過(guò) 80%的被調(diào)查企業(yè)不滿意網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法。
為了打消廣告主的疑慮,新浪 IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念為營(yíng)銷(xiāo)方法提供具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此,新浪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葛景棟表示,當(dāng)前客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的成本計(jì)算,更重要的是效果的衡量。首先,要建立品牌和消費(fèi)者之間的信任,把客戶在新浪投放廣告的指標(biāo)通過(guò)科學(xué)的測(cè)量方法反饋給客戶,讓客戶在進(jìn)行媒體投放比較時(shí)有一個(gè)可比的基礎(chǔ);第二,運(yùn)用媒體本身的基礎(chǔ)和資源,在創(chuàng)新的價(jià)值上去發(fā)揮與客戶的關(guān)系。把握好互動(dòng) (Interactive)、創(chuàng)意 (Creative)、精準(zhǔn)性 (Target)三個(gè)指標(biāo),并圍繞其提出合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,就能主導(dǎo)門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),推動(dòng) ROI(營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào))價(jià)值的最大化。
第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
這里的“平臺(tái)”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，也包括對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞著這5個(gè)主要的平臺(tái)展開(kāi)的：
1、新浪微博
作為常年來(lái)的新浪微博堅(jiān)定的看好者(參看過(guò)去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營(yíng)收增長(zhǎng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。
我持續(xù)看好微博的原因非常簡(jiǎn)單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻、內(nèi)容的流動(dòng)性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒(méi)有任何社交媒體平臺(tái)可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺(tái)事實(shí)上是數(shù)據(jù)開(kāi)放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國(guó)最好的平臺(tái)，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。
當(dāng)其他大大小小的平臺(tái)還在因?yàn)閷?duì)開(kāi)放的無(wú)知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開(kāi)放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺(tái)的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。
另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類(lèi)型和平均轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺(tái)之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會(huì)這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長(zhǎng)和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒(méi)人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺(tái)，但是不要懷疑同行的智商。
2、微信平臺(tái)
2015年微信平臺(tái)整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號(hào)上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對(duì)B2B市場(chǎng)的想象力和企圖心。但是我覺(jué)得，微信在支撐營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)建上顯得投入不足。
朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬(wàn)起投，到此時(shí)的5萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開(kāi)放能力的角度來(lái)看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒(méi)有任何能夠給企業(yè)主使用他們對(duì)消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。
廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒(méi)有任何變化。整體作為廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺(tái)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對(duì)標(biāo)Facebook的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺(jué)得廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是微信可以長(zhǎng)期忽略的商業(yè)模式。
當(dāng)然整體上微信服務(wù)號(hào)生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，微信現(xiàn)在是中國(guó)到達(dá)率和打開(kāi)率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢(shì)。時(shí)趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì)帶來(lái)大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺(tái)作為基礎(chǔ)。時(shí)趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)百萬(wàn)規(guī)模消費(fèi)者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。
3、Hero APP廣告資源
除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺(tái)，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開(kāi)機(jī)畫(huà)面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣(mài)，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。
4、移動(dòng)DSP
移動(dòng)DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買(mǎi)的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺(tái)。目前的挑戰(zhàn)是移動(dòng)DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。
5、從Banner到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟
其實(shí)在2015年移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過(guò)去以“Banner+長(zhǎng)尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知為移動(dòng)廣告的初級(jí)形態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì)在2016年更加受到廣告主的青睞。
今天當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個(gè)特別的“移動(dòng)平臺(tái)”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺(tái)，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動(dòng)平臺(tái)”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺(jué)得還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺(tái)的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類(lèi)型單一，因此也不列為平臺(tái)性的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源。移動(dòng)流量模式之變
除了購(gòu)買(mǎi)硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會(huì)帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
移動(dòng)上的流量在哪？或者說(shuō)，花錢(qián)少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個(gè)問(wèn)題不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來(lái)，2015移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng)新流量來(lái)源，有以下三種：
1、情緒／熱點(diǎn)流量
所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。
舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對(duì)于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。
另一個(gè)例子就是，每過(guò)一段時(shí)間，各種社會(huì)性熱點(diǎn)就會(huì)形成巨大的流量，比方說(shuō)開(kāi)普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來(lái)，然后各大品牌就開(kāi)始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營(yíng)銷(xiāo)人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。
然而，我專門(mén)用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營(yíng)銷(xiāo)人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓?，才去做抓熱點(diǎn)這么無(wú)聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。
元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報(bào)
然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場(chǎng)上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量
營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)，成為了更加有錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。
什么是IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來(lái)水”。
這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門(mén)檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿?dòng)流量需求的旺盛大大變短。以時(shí)趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號(hào)植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬(wàn)、20萬(wàn)價(jià)格的訂閱號(hào)越來(lái)越多。當(dāng)然，這些公眾號(hào)中的生命周期也未必會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，我們一年在公眾號(hào)廣告的投放規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號(hào)投放列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。
IP本身的營(yíng)銷(xiāo)，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營(yíng)銷(xiāo)大腦，深深的體會(huì)到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的IP營(yíng)銷(xiāo)更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。
3、最重要的媒體是人！
終于要寫(xiě)到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。
運(yùn)營(yíng)人的流量，現(xiàn)在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：
1)微商
毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級(jí)分銷(xiāo)和傳銷(xiāo)、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷(xiāo)售公司開(kāi)始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。
微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。
2)社群
社群在2015年成了一個(gè)熱門(mén)詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。
簡(jiǎn)單說(shuō)，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級(jí)。
難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來(lái)，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量?jī)?nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f(shuō)“網(wǎng)紅會(huì)寫(xiě)作，誰(shuí)也擋不住”。
3)Social CRM
微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對(duì)于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對(duì)的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì)需要一個(gè)有效的平臺(tái)，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。
應(yīng)該說(shuō)，在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者(關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個(gè)什么鬼》)，在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡(jiǎn)單講講時(shí)趣的SCRM-波紋管理方法論。
首先，時(shí)趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力和人群的社交影響力來(lái)劃分。
時(shí)趣波紋關(guān)系圖
其次，不同社交關(guān)系動(dòng)力維度上的人，運(yùn)營(yíng)的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
最后，SCRM的運(yùn)營(yíng)高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對(duì)各種強(qiáng)大的作弊行為。
時(shí)趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，取得了顯著的ROI。在移動(dòng)端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的20%，銷(xiāo)售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長(zhǎng)都有顯著的提升。
在過(guò)去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的一種防御性的營(yíng)銷(xiāo)方法，而在移動(dòng)社交時(shí)代，SCRM將會(huì)成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷(xiāo)方式。某種程度上，沒(méi)有SCRM體系的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)管理者之變
這是營(yíng)銷(xiāo)管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷(xiāo)管理者最壞的時(shí)代。
這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來(lái)越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對(duì)話。
這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營(yíng)銷(xiāo)管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。
在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理工作所需要營(yíng)銷(xiāo)組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購(gòu)——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。
在最早，廣告采購(gòu)的能力是最關(guān)鍵的能力，買(mǎi)到性價(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷(xiāo)的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)基本上已經(jīng)不會(huì)有太大的意外。
而后創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個(gè)idea不夠big。我們要bigger and bigger。
再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。
到2015年，另一個(gè)重要的趨勢(shì)在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識(shí)到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力。
第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
今年是品牌在微信上營(yíng)銷(xiāo)大爆發(fā)之年，隨處可見(jiàn)的微信掃碼、朋友圈的求贊、微信抽獎(jiǎng)、微信優(yōu)惠等誘人的活動(dòng)絡(luò)繹不絕，再加上讓人羨慕嫉妒恨的年度微信營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)不讓大大小小的企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)趨之若鶩。于是善于加粉、引流、做推廣的所謂微信營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就如雨后春筍般冒出來(lái)，和微信大號(hào)形成了銅墻鐵壁利益聯(lián)盟。
就在這時(shí)一直反對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的微信官方，3月大開(kāi)殺戒一夜之間封殺了大量的微信營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，4月又推出了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，限制了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假信息、惡意營(yíng)銷(xiāo)等不法行為。至此，原來(lái)依靠大號(hào)供粉、推廣運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，突然間不知所措了，仿佛進(jìn)入了微信營(yíng)銷(xiāo)的死胡同。
微信營(yíng)銷(xiāo)難道不靠大號(hào)就不行嗎？按照正規(guī)的運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有出路嗎？其實(shí)不然，與其他社交媒體有所不同，微信首先是私密的溝通工具，所以營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)也就不同于其他社交媒體。其實(shí)，微信大號(hào)和不正規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式都是在為品牌微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行引流工作，為品牌能俘獲更多的粉絲而服務(wù)。而面對(duì)目前如此嚴(yán)苛的微信營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境我們不如換個(gè)思維方式，不妨走精準(zhǔn)引流的渠道，提升粉絲的轉(zhuǎn)化率。
娛樂(lè)化游戲營(yíng)銷(xiāo)
不管是微博還是微信，社交媒體分享的基因都是一致的。用戶看到一個(gè)意味深長(zhǎng)的文章或是好玩的圖片都會(huì)與好友分享，當(dāng)然有利益關(guān)系的娛樂(lè)游戲就更不用說(shuō)了，只要用戶體驗(yàn)感覺(jué)好不僅會(huì)主動(dòng)關(guān)注品牌賬號(hào)，還會(huì)分享給好友或朋友圈，在分享中品牌的滾雪球效應(yīng)就會(huì)立竿見(jiàn)影。以唯品會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)為例，互動(dòng)派為唯品會(huì)官方微信量身定制的“搖一搖抽獎(jiǎng)”游戲，每天超過(guò)了8000人參與，參加完游戲后分享給好友和朋友圈的人數(shù)多達(dá)6000人，累計(jì)了16萬(wàn)獨(dú)立訪客，超過(guò)3000單成交客戶的好成績(jī)。
第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
主要負(fù)責(zé)公司新媒體的運(yùn)營(yíng);公眾平臺(tái)的策劃、運(yùn)營(yíng)以及推廣，根據(jù)內(nèi)容的類(lèi)型、平臺(tái)調(diào)性、用戶角色不同、當(dāng)前需要產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)性內(nèi)容、干貨內(nèi)容或文案。及時(shí)跟蹤評(píng)估新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施效果，拓展新媒體渠道。了解公司具體運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣平臺(tái)，熟悉公司新媒體賬戶日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，日常內(nèi)容編輯、、維護(hù)、管理等內(nèi)容。熟悉推文制作流程以及文字內(nèi)容素材收集整理，并且熟記公司推文常用字體大小，顏色，插圖等格式，獨(dú)自進(jìn)行推文排版制作練習(xí)。制作詳細(xì)推廣計(jì)劃。
二、主要收獲：
在這次實(shí)習(xí)過(guò)程中我基本掌握了活動(dòng)策劃、文案制作的一些基本工作技能，體會(huì)到了新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)極需創(chuàng)造性的工作。也讓我明白要想做出成績(jī)，就必須有專業(yè)的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度。在學(xué)?？傄詾樽约簩W(xué)的還不錯(cuò)，一旦接觸到實(shí)際，才發(fā)現(xiàn)自己知道的是多么少，因此在以后的學(xué)習(xí)中應(yīng)更加努力，讓自己掌握更多的專業(yè)性知識(shí)。此次短暫的實(shí)習(xí)，我學(xué)會(huì)了運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決處理簡(jiǎn)單問(wèn)題的方法與技巧，學(xué)會(huì)了與員工同事相處溝通的有效方法途徑。積累了處理有關(guān)人際關(guān)系問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)方法。同時(shí)我體驗(yàn)到了社會(huì)工作的艱苦性，通過(guò)實(shí)習(xí)，讓我在社會(huì)中磨練了下自己，也鍛煉了下意志力，訓(xùn)練了自己的動(dòng)手操作能力，提升了自己的實(shí)踐技能。在回到學(xué)校之后要對(duì)實(shí)習(xí)所學(xué)到的東西進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，在總結(jié)的過(guò)程當(dāng)中對(duì)曾經(jīng)學(xué)過(guò)的知識(shí)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行一次淘沙式的復(fù)習(xí)，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和商務(wù)禮儀等在工作中實(shí)用性很大的知識(shí)再次進(jìn)行學(xué)習(xí)。
經(jīng)過(guò)兩年多年的理論學(xué)習(xí)，我渴望走到社會(huì)中去，走到實(shí)踐中去。通過(guò)實(shí)踐來(lái)鍛煉、提高我的能力。所謂“人是社會(huì)中的人”，如果脫離了社會(huì)，那么任何事物的價(jià)值恐怕就要重新估量。脫離了社會(huì)，脫離了實(shí)踐，任何理論都只是紙上談兵而已，它們就失去了它們本身的意義。然而，當(dāng)我真正接觸到社會(huì)時(shí)，難免會(huì)有些手足失措。而這樣一來(lái)，通過(guò)不斷的實(shí)習(xí)，我們慢慢的接觸社會(huì)，熟悉社會(huì)，又在這其間不斷地提高自己的實(shí)踐能力，交際能力，增加自身的工作經(jīng)驗(yàn)，為以后的工作積累經(jīng)驗(yàn)。
第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
（迄今為止，內(nèi)容最系統(tǒng)、案例最豐富、實(shí)操性最強(qiáng)的企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)秘籍，社會(huì)化媒體必看10本書(shū)之一）
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《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國(guó)內(nèi)無(wú)論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一定是個(gè)趨勢(shì)，它激起越來(lái)越多的人對(duì)其的研究與探索。
為深入了解我國(guó)乃至全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫(xiě)了《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見(jiàn)：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?，F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始！
目錄
前言
第1章 企業(yè)微博的神奇功效
1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新武器
1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀
1.1.2 立即使用微博的理由
1.1.3 不使用微博的危險(xiǎn)
1.2 六脈神劍：微博的獨(dú)特魅力在哪里
1.2.1 微博的定義
1.2.2 微博的特點(diǎn)：六脈神劍
1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里
1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途
1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途
1.3.2 企業(yè)微博的其他用途
1.4 思想風(fēng)暴：營(yíng)銷(xiāo)理念全面大提升
1.4.1 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理念的新理解
1.4.2 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念精華解讀
1.4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)融入營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程
1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠(chéng)品）如何玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)
1.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
1.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第2章 開(kāi)通與認(rèn)證企業(yè)微博
2.1 開(kāi)辟陣地：企業(yè)官方微博新開(kāi)張
2.1.1 企業(yè)微博使用模式
2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號(hào)的矩陣群
2.1.3 注冊(cè)相關(guān)微博賬號(hào)
2.2 裝修門(mén)面：精心設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介與背景
2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計(jì)
2.2.2 相關(guān)視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)
2.3 加蓋認(rèn)證：獲取平臺(tái)認(rèn)證取得信任
2.3.1 獲得認(rèn)證的目的
2.3.2 企業(yè)官方微博的認(rèn)證
2.3.3 企業(yè)高管的個(gè)人認(rèn)證
2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說(shuō)
2.4.1 不約法三章的危害
2.4.2 其實(shí)約法不止三章
2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號(hào)矩陣規(guī)劃
2.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
2.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第3章 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)
3.1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)節(jié)
3.1.2 明確微博營(yíng)銷(xiāo)的定位與目標(biāo)
3.1.3 微博與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系
3.2 步步為營(yíng)：制訂計(jì)劃步驟要詳細(xì)
3.2.1 掌握微博參與者特征
3.2.2 微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容規(guī)劃
3.2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)提升影響力規(guī)劃
3.2.4 微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃
3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可測(cè)量
3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性
3.3.2 設(shè)定微博營(yíng)銷(xiāo)的KPI
3.3.3 確認(rèn)各KPI的評(píng)測(cè)方法
3.4 排兵布陣：搭建團(tuán)隊(duì)分工須明確
3.4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的搭建
3.4.2 微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的分工與責(zé)任
3.4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的成本投入
3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)
3.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第4章 增加粉絲提高影響力
4.1 度過(guò)瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法
4.1.1 沒(méi)有粉絲的苦惱
4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法
4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用
4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗(yàn)尋找新感覺(jué)
4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言
4.2.2 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體
4.2.3 微博的味道
4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注
4.3.1 哪些賬號(hào)值得你關(guān)注
4.3.2 直接找到有價(jià)值的賬號(hào)
4.3.3 通過(guò)觀察找到有價(jià)值的賬號(hào)
4.4 參與討論：精彩觀點(diǎn)大膽亮出來(lái)
4.4.1 微博評(píng)論同樣精彩
4.4.2 四條妙招出精彩評(píng)論
4.5 經(jīng)典案例：婚博會(huì)微博創(chuàng)意及影響力提升
4.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
4.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第5章 讓微博帖子更吸引人
5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意
5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人
5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王
5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來(lái)
5.2 分門(mén)別類(lèi)：不同類(lèi)型帖子要策劃
5.2.1 品牌塑造類(lèi)微博帖子策劃
5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類(lèi)微博帖子策劃
5.2.3 活動(dòng)類(lèi)微博帖子策劃
5.3 把握時(shí)機(jī)：微博時(shí)間有講究
5.3.1 時(shí)間與效果的關(guān)系
5.3.2 掌握微博使用的熱門(mén)時(shí)間段
5.3.3 控制好微博頻率
5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡
5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例
5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃
5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩
5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書(shū)的微博運(yùn)營(yíng)策劃
5.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
5.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第6章 讓微博互動(dòng)更有效
6.1 妙語(yǔ)連珠：力求幽默生動(dòng)講禮儀
6.1.1 微博互動(dòng)的趣味性
6.1.2 微博互動(dòng)的生動(dòng)性
6.1.3 微博互動(dòng)的禮儀性
6.2 以誠(chéng)相待：注意誠(chéng)心誠(chéng)意有耐心
6.2.1 誠(chéng)懇是微博互動(dòng)的催化劑
6.2.2 耐心是微博互動(dòng)的調(diào)和劑
6.2.3 促進(jìn)互動(dòng)持續(xù)的一些技巧
6.3 察言觀色：影響對(duì)方?jīng)Q策分步驟
6.3.1 讓對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生信任
6.3.2 揣摩對(duì)方的心理需求
6.3.3 提供適合對(duì)方的方案
6.3.4 請(qǐng)求對(duì)方分享好的體驗(yàn)
6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
6.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
6.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第7章 微博與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道整合
7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博
7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊
7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊
7.1.3 添加多個(gè)微博賬號(hào)“一鍵關(guān)注”按鈕
7.2 擴(kuò)大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博
7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接
7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕
7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺(tái)
7.3 借雞生蛋：微博賬號(hào)訪公司網(wǎng)站
7.3.1 微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處
7.3.2 用微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站
7.3.3 實(shí)現(xiàn)微博賬號(hào)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的方法
7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合
7.4.1 微博與線上各類(lèi)渠道的配合
7.4.2 微博與線下各類(lèi)渠道的配合
7.4.3 微博與線下商業(yè)活動(dòng)的配合
7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺(tái)力量的策略
7.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
7.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第8章 策劃企業(yè)微博活動(dòng)
8.1 公益活動(dòng)：策劃創(chuàng)意及擴(kuò)大影響
8.1.1 微博公益活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.1.2 微博公益活動(dòng)的具體開(kāi)展
8.1.3 微博公益活動(dòng)的直播與報(bào)道
8.2 促銷(xiāo)活動(dòng)：抽獎(jiǎng)細(xì)則及結(jié)果統(tǒng)計(jì)
8.2.1 微博促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.2.2 微博促銷(xiāo)活動(dòng)的抽獎(jiǎng)細(xì)則
8.2.3 微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)
8.3 競(jìng)賽活動(dòng)：評(píng)比細(xì)則及作品公布
8.3.1 微博競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.3.2 微博競(jìng)賽活動(dòng)的評(píng)分細(xì)則
8.3.3 微博競(jìng)賽活動(dòng)的作品評(píng)比
8.4 線下活動(dòng)：活動(dòng)及接受報(bào)名
8.4.1 微博線下活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.4.2 微博線下活動(dòng)的組織
8.4.3 微博線下活動(dòng)的管理
8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達(dá)新品汽車(chē)微博營(yíng)銷(xiāo)策劃
8.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
8.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第9章 通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌
9.1 名揚(yáng)天下：講述品牌故事放長(zhǎng)線
9.1.1 通過(guò)企業(yè)各類(lèi)信息綜合塑造企業(yè)品牌
9.1.2 通過(guò)欄目長(zhǎng)期講述企業(yè)與品牌故事
9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌
9.2 經(jīng)營(yíng)之道：宣傳企業(yè)理念有技巧
9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中
9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中
9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動(dòng)中
9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處
9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的積累
9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集
9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)
9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動(dòng)的策劃
9.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
9.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第10章 通過(guò)微博提供客戶服務(wù)
10.1 售前咨詢：爭(zhēng)取潛在客戶施影響
10.1.1 利用微博主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶
10.1.2 利用微博爭(zhēng)取新客戶的原則
10.1.3 利用微博爭(zhēng)取新客戶的技巧
10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意
10.2.1 微博一般售后服務(wù)問(wèn)題回答
10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問(wèn)題回答
10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著
10.3 應(yīng)對(duì)有方：回答不同問(wèn)題有先后
10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法
10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急
10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語(yǔ)
10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國(guó)微博客服與技術(shù)支持
10.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
10.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評(píng)估
11.1 隨時(shí)掌控：監(jiān)測(cè)微博動(dòng)態(tài)不間斷
11.1.1 監(jiān)測(cè)微博粉絲變化的情況
11.1.2 監(jiān)測(cè)微博內(nèi)容的分享情況
11.1.3 監(jiān)測(cè)微博流量變化情況
11.2 及時(shí)評(píng)測(cè)：評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果找原因
11.2.1 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)品牌提升的影響
11.2.2 評(píng)測(cè)企業(yè)微博客服的效果
11.2.3 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的影響
11.3 對(duì)癥下藥：優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案有依據(jù)
11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃
11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動(dòng)方式
11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系
11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)狀況分析
11.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
11.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第12章 利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機(jī)處理要及時(shí)
12.1.1 了解微博危機(jī)公關(guān)的基本流程
12.1.2 監(jiān)測(cè)并上報(bào)微博潛在危機(jī)信號(hào)
12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機(jī)并研究策略
12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速
12.2.1 誠(chéng)懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類(lèi)型
12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動(dòng)態(tài)
12.2.3 沉著應(yīng)對(duì)以把控事態(tài)總體走向
12.3 充分溝通：化解誤會(huì)證據(jù)要保留
12.3.1 與引發(fā)危機(jī)的用戶充分溝通
12.3.2 與各類(lèi)關(guān)注媒體充分溝通
12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司
12.4 經(jīng)典案例：四川會(huì)理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)
12.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
12.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
后記
前言
第1章 企業(yè)微博的神奇功效
1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新武器
1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀
1.1.2 立即使用微博的理由
1.1.3 不使用微博的危險(xiǎn)
1.2 六脈神劍：微博的獨(dú)特魅力在哪里
1.2.1 微博的定義
1.2.2 微博的特點(diǎn)：六脈神劍
1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里
1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途
1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途
1.3.2 企業(yè)微博的其他用途
1.4 思想風(fēng)暴：營(yíng)銷(xiāo)理念全面大提升
1.4.1 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理念的新理解
1.4.2 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念精華解讀
1.4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)融入營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程
1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠(chéng)品）如何玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)
1.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
1.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第2章 開(kāi)通與認(rèn)證企業(yè)微博
2.1 開(kāi)辟陣地：企業(yè)官方微博新開(kāi)張
2.1.1 企業(yè)微博使用模式
2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號(hào)的矩陣群
2.1.3 注冊(cè)相關(guān)微博賬號(hào)
2.2 裝修門(mén)面：精心設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介與背景
2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計(jì)
2.2.2 相關(guān)視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)
2.3 加蓋認(rèn)證：獲取平臺(tái)認(rèn)證取得信任
2.3.1 獲得認(rèn)證的目的
2.3.2 企業(yè)官方微博的認(rèn)證
2.3.3 企業(yè)高管的個(gè)人認(rèn)證
2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說(shuō)
2.4.1 不約法三章的危害
2.4.2 其實(shí)約法不止三章
2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號(hào)矩陣規(guī)劃
2.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
2.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第3章 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)
3.1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)節(jié)
3.1.2 明確微博營(yíng)銷(xiāo)的定位與目標(biāo)
3.1.3 微博與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系
3.2 步步為營(yíng)：制訂計(jì)劃步驟要詳細(xì)
3.2.1 掌握微博參與者特征
3.2.2 微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容規(guī)劃
3.2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)提升影響力規(guī)劃
3.2.4 微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃
3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可測(cè)量
3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性
3.3.2 設(shè)定微博營(yíng)銷(xiāo)的KPI
3.3.3 確認(rèn)各KPI的評(píng)測(cè)方法
3.4 排兵布陣：搭建團(tuán)隊(duì)分工須明確
3.4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的搭建
3.4.2 微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的分工與責(zé)任
3.4.3 微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的成本投入
3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)
3.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第4章 增加粉絲提高影響力
4.1 度過(guò)瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法
4.1.1 沒(méi)有粉絲的苦惱
4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法
4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用
4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗(yàn)尋找新感覺(jué)
4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言
4.2.2 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體
4.2.3 微博的味道
4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注
4.3.1 哪些賬號(hào)值得你關(guān)注
4.3.2 直接找到有價(jià)值的賬號(hào)
4.3.3 通過(guò)觀察找到有價(jià)值的賬號(hào)
4.4 參與討論：精彩觀點(diǎn)大膽亮出來(lái)
4.4.1 微博評(píng)論同樣精彩
4.4.2 四條妙招出精彩評(píng)論
4.5 經(jīng)典案例：婚博會(huì)微博創(chuàng)意及影響力提升
4.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
4.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第5章 讓微博帖子更吸引人
5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意
5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人
5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王
5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來(lái)
5.2 分門(mén)別類(lèi)：不同類(lèi)型帖子要策劃
5.2.1 品牌塑造類(lèi)微博帖子策劃
5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類(lèi)微博帖子策劃
5.2.3 活動(dòng)類(lèi)微博帖子策劃
5.3 把握時(shí)機(jī)：微博時(shí)間有講究
5.3.1 時(shí)間與效果的關(guān)系
5.3.2 掌握微博使用的熱門(mén)時(shí)間段
5.3.3 控制好微博頻率
5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡
5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例
5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃
5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩
5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書(shū)的微博運(yùn)營(yíng)策劃
5.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
5.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第6章 讓微博互動(dòng)更有效
6.1 妙語(yǔ)連珠：力求幽默生動(dòng)講禮儀
6.1.1 微博互動(dòng)的趣味性
6.1.2 微博互動(dòng)的生動(dòng)性
6.1.3 微博互動(dòng)的禮儀性
6.2 以誠(chéng)相待：注意誠(chéng)心誠(chéng)意有耐心
6.2.1 誠(chéng)懇是微博互動(dòng)的催化劑
6.2.2 耐心是微博互動(dòng)的調(diào)和劑
6.2.3 促進(jìn)互動(dòng)持續(xù)的一些技巧
6.3 察言觀色：影響對(duì)方?jīng)Q策分步驟
6.3.1 讓對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生信任
6.3.2 揣摩對(duì)方的心理需求
6.3.3 提供適合對(duì)方的方案
6.3.4 請(qǐng)求對(duì)方分享好的體驗(yàn)
6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
6.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
6.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第7章 微博與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道整合
7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博
7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊
7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊
7.1.3 添加多個(gè)微博賬號(hào)“一鍵關(guān)注”按鈕
7.2 擴(kuò)大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博
7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接
7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕
7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺(tái)
7.3 借雞生蛋：微博賬號(hào)訪公司網(wǎng)站
7.3.1 微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處
7.3.2 用微博賬號(hào)直接登錄企業(yè)網(wǎng)站
7.3.3 實(shí)現(xiàn)微博賬號(hào)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的方法
7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合
7.4.1 微博與線上各類(lèi)渠道的配合
7.4.2 微博與線下各類(lèi)渠道的配合
7.4.3 微博與線下商業(yè)活動(dòng)的配合
7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺(tái)力量的策略
7.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
7.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第8章 策劃企業(yè)微博活動(dòng)
8.1 公益活動(dòng)：策劃創(chuàng)意及擴(kuò)大影響
8.1.1 微博公益活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.1.2 微博公益活動(dòng)的具體開(kāi)展
8.1.3 微博公益活動(dòng)的直播與報(bào)道
8.2 促銷(xiāo)活動(dòng)：抽獎(jiǎng)細(xì)則及結(jié)果統(tǒng)計(jì)
8.2.1 微博促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.2.2 微博促銷(xiāo)活動(dòng)的抽獎(jiǎng)細(xì)則
8.2.3 微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)
8.3 競(jìng)賽活動(dòng)：評(píng)比細(xì)則及作品公布
8.3.1 微博競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.3.2 微博競(jìng)賽活動(dòng)的評(píng)分細(xì)則
8.3.3 微博競(jìng)賽活動(dòng)的作品評(píng)比
8.4 線下活動(dòng)：活動(dòng)及接受報(bào)名
8.4.1 微博線下活動(dòng)的創(chuàng)意策劃
8.4.2 微博線下活動(dòng)的組織
8.4.3 微博線下活動(dòng)的管理
8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達(dá)新品汽車(chē)微博營(yíng)銷(xiāo)策劃
8.6 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
8.7 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第9章 通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌
9.1 名揚(yáng)天下：講述品牌故事放長(zhǎng)線
9.1.1 通過(guò)企業(yè)各類(lèi)信息綜合塑造企業(yè)品牌
9.1.2 通過(guò)欄目長(zhǎng)期講述企業(yè)與品牌故事
9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌
9.2 經(jīng)營(yíng)之道：宣傳企業(yè)理念有技巧
9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中
9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中
9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動(dòng)中
9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處
9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的積累
9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集
9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)
9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動(dòng)的策劃
9.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
9.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第10章 通過(guò)微博提供客戶服務(wù)
10.1 售前咨詢：爭(zhēng)取潛在客戶施影響
10.1.1 利用微博主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶
10.1.2 利用微博爭(zhēng)取新客戶的原則
10.1.3 利用微博爭(zhēng)取新客戶的技巧
10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意
10.2.1 微博一般售后服務(wù)問(wèn)題回答
10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問(wèn)題回答
10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著
10.3 應(yīng)對(duì)有方：回答不同問(wèn)題有先后
10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法
10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急
10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語(yǔ)
10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國(guó)微博客服與技術(shù)支持
10.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
10.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評(píng)估
11.1 隨時(shí)掌控：監(jiān)測(cè)微博動(dòng)態(tài)不間斷
11.1.1 監(jiān)測(cè)微博粉絲變化的情況
11.1.2 監(jiān)測(cè)微博內(nèi)容的分享情況
11.1.3 監(jiān)測(cè)微博流量變化情況
11.2 及時(shí)評(píng)測(cè)：評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果找原因
11.2.1 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)品牌提升的影響
11.2.2 評(píng)測(cè)企業(yè)微博客服的效果
11.2.3 評(píng)測(cè)企業(yè)微博對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的影響
11.3 對(duì)癥下藥：優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案有依據(jù)
11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃
11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動(dòng)方式
11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系
11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)狀況分析
11.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
11.6 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
第12章 利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機(jī)處理要及時(shí)
12.1.1 了解微博危機(jī)公關(guān)的基本流程
12.1.2 監(jiān)測(cè)并上報(bào)微博潛在危機(jī)信號(hào)
12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機(jī)并研究策略
12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速
12.2.1 誠(chéng)懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類(lèi)型
12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動(dòng)態(tài)
12.2.3 沉著應(yīng)對(duì)以把控事態(tài)總體走向
12.3 充分溝通：化解誤會(huì)證據(jù)要保留
12.3.1 與引發(fā)危機(jī)的用戶充分溝通
12.3.2 與各類(lèi)關(guān)注媒體充分溝通
12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司
12.4 經(jīng)典案例：四川會(huì)理縣PS事件的危機(jī)公關(guān)
12.5 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“平臺(tái)”有什么變化?
這里的“平臺(tái)”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，也包括對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞著這5個(gè)主要的平臺(tái)展開(kāi)的：
1、微信平臺(tái)
2015年微信平臺(tái)整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號(hào)上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對(duì)B2B市場(chǎng)的想象力和企圖心。但是我覺(jué)得，微信在支撐營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)建上顯得投入不足。
朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬(wàn)起投，到此時(shí)的5萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開(kāi)放能力的角度來(lái)看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒(méi)有任何能夠給企業(yè)主使用他們對(duì)消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。
廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒(méi)有任何變化。整體作為廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺(tái)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對(duì)標(biāo)Facebook 的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺(jué)得廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是微信可以長(zhǎng)期忽略的商業(yè)模式。
當(dāng)然整體上微信服務(wù)號(hào)生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，微信現(xiàn)在是中國(guó)到達(dá)率和打開(kāi)率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢(shì)。時(shí)趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì)帶來(lái)大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺(tái)作為基礎(chǔ)。時(shí)趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)百萬(wàn)規(guī)模消費(fèi)者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。
2、新浪微博
作為常年來(lái)的新浪微博堅(jiān)定的看好者(參看過(guò)去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1 億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營(yíng)收增長(zhǎng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。
我持續(xù)看好微博的原因非常簡(jiǎn)單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻、內(nèi)容的流動(dòng)性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒(méi)有任何社交媒體平臺(tái)可以接近新浪微博;2)新浪微博平臺(tái)事實(shí)上是數(shù)據(jù)開(kāi)放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國(guó)最好的平臺(tái)，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。
當(dāng)其他大大小小的平臺(tái)還在因?yàn)閷?duì)開(kāi)放的無(wú)知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開(kāi)放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺(tái)的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。
另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類(lèi)型和平均轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺(tái)之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會(huì)這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長(zhǎng)和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒(méi)人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺(tái)，但是不要懷疑同行的智商。
3、Hero APP廣告資源
除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺(tái)，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開(kāi)機(jī)畫(huà)面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣(mài)，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。
4、移動(dòng)DSP
移動(dòng)DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買(mǎi)的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺(tái)。目前的挑戰(zhàn)是移動(dòng)DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。
5、從Banner到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟
其實(shí)在2015年移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過(guò)去以“Banner +長(zhǎng)尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知為移動(dòng)廣告的初級(jí)形態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是“信息流原生廣告+ 頭部/腰部媒體”的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì)在2016年更加受到廣告主的青睞。
今天當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個(gè)特別的“移動(dòng)平臺(tái)”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺(tái)，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動(dòng)平臺(tái)”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺(jué)得還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺(tái)的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類(lèi)型單一，因此也不列為平臺(tái)性的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源。
二、移動(dòng)流量模式的變化?
除了購(gòu)買(mǎi)硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會(huì)帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
移動(dòng)上的流量在哪?或者說(shuō)，花錢(qián)少、產(chǎn)出大的流量在哪?這個(gè)問(wèn)題不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來(lái)，2015移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng)新流量來(lái)源，有以下三種：
1、情緒/熱點(diǎn)流量
所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。
舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對(duì)于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。
另一個(gè)例子就是，每過(guò)一段時(shí)間，各種社會(huì)性熱點(diǎn)就會(huì)形成巨大的流量，比方說(shuō)開(kāi)普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來(lái)，然后各大品牌就開(kāi)始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營(yíng)銷(xiāo)人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。
然而，我專門(mén)用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營(yíng)銷(xiāo)人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓?，才去做抓熱點(diǎn)這么無(wú)聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。
然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場(chǎng)上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量
營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)，成為了更加有錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。
什么是IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)?簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來(lái)水”。
這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門(mén)檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿?dòng)流量需求的旺盛大大變短。以時(shí)趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號(hào)植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬(wàn)、20萬(wàn)價(jià)格的訂閱號(hào)越來(lái)越多。當(dāng)然，這些公眾號(hào)中的生命周期也未必會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，我們一年在公眾號(hào)廣告的投放規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號(hào)投放列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。
IP本身的營(yíng)銷(xiāo)，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營(yíng)銷(xiāo)大腦，深深的體會(huì)到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的IP營(yíng)銷(xiāo)更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。
3、最重要的媒體是人!
終于要寫(xiě)到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。
運(yùn)營(yíng)人的流量，現(xiàn)在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：
1)微商
毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級(jí)分銷(xiāo)和傳銷(xiāo)、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷(xiāo)售公司開(kāi)始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。
微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。
2)社群
社群在2015年成了一個(gè)buzz word，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。
簡(jiǎn)單說(shuō)，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級(jí)。
難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來(lái)，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量?jī)?nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛?，所以說(shuō)“網(wǎng)紅會(huì)寫(xiě)作，誰(shuí)也擋不住”。
3)Social CRM
微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對(duì)于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對(duì)的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì)需要一個(gè)有效的平臺(tái)，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。
應(yīng)該說(shuō)，在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡(jiǎn)單講講時(shí)趣的SCRM-波紋管理方法論。
首先，時(shí)趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力和人群的社交影響力來(lái)劃分。
其次，不同社交關(guān)系動(dòng)力維度上的人，運(yùn)營(yíng)的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
最后，SCRM的運(yùn)營(yíng)高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對(duì)各種強(qiáng)大的作弊行為。
時(shí)趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，取得了顯著的ROI。在移動(dòng)端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的20%，銷(xiāo)售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長(zhǎng)都有顯著的提升。
在過(guò)去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的一種防御性的營(yíng)銷(xiāo)方法，而在移動(dòng)社交時(shí)代，SCRM將會(huì)成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷(xiāo)方式。某種程度上，沒(méi)有SCRM體系的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理者的變化
這是營(yíng)銷(xiāo)管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷(xiāo)管理者最壞的時(shí)代。
這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來(lái)越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對(duì)話。
這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營(yíng)銷(xiāo)管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。
在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理工作所需要營(yíng)銷(xiāo)組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購(gòu)——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。
在最早，廣告采購(gòu)的能力是最關(guān)鍵的能力，買(mǎi)到性價(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷(xiāo)的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)基本上已經(jīng)不會(huì)有太大的意外。
而后創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個(gè)idea不夠big。我們要bigger and bigger。
再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢?在社交媒體上，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。
到2015年，另一個(gè)重要的趨勢(shì)在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識(shí)到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力。這種運(yùn)營(yíng)能力是需要打破付費(fèi)媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng)意、公關(guān)、自媒體運(yùn)營(yíng)、CRM管理和電商管理的界限，核心是構(gòu)建以“用戶獲取——用戶畫(huà)像——用戶轉(zhuǎn)化——用戶分享——用戶增值”的“以用戶為中心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”。這樣才能夠使得企業(yè)把自身積累的數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現(xiàn)和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)把每一分錢(qián)的媒體預(yù)算都緊密的和用戶價(jià)值結(jié)合起來(lái)。
時(shí)趣的變化
2015年對(duì)時(shí)趣來(lái)說(shuō)，終于完成了基本的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)所需要的能力體系布局。
第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
微營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷(xiāo)售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新突破。
微營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為主要溝通平臺(tái)，通過(guò)微博微信等應(yīng)用配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)可管理、線上線下的的溝通，以此建立和強(qiáng)化與顧客間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的一系列過(guò)程。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法范文
作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對(duì)其交互模式、運(yùn)營(yíng)、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。
社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展
社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來(lái)自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對(duì)象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開(kāi)通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過(guò)58%的受訪者認(rèn)為，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正通過(guò)社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對(duì)于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問(wèn)題、進(jìn)行宣傳活動(dòng)。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開(kāi)展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來(lái)最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。
戰(zhàn)略變化
傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過(guò)傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對(duì)話的一種方法，而非管理客戶。
由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過(guò)一半的受訪者表示營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門(mén)也參與了社交活動(dòng)，通過(guò)某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動(dòng)。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對(duì)社交媒體的開(kāi)發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動(dòng)的職能部門(mén)相對(duì)應(yīng)。
事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。
提供技術(shù)和娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)的跨國(guó)零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過(guò)社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問(wèn)題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開(kāi)通了賬號(hào)。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門(mén)。治理通過(guò)卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門(mén)中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬(wàn)美元；每年進(jìn)行超過(guò)10萬(wàn)次社交對(duì)話；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。
投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。
只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)ROI的共同看法沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于希望顯示ROI的公司來(lái)說(shuō)，分析工具可幫助揭示社交媒體對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響。絕大多數(shù)受訪者都會(huì)在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來(lái)分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對(duì)于分析、匯總或分享信息的活動(dòng)質(zhì)量并不熱心。
負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有趕上社交媒體的浪潮。
不過(guò)，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對(duì)品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會(huì)在兩個(gè)方面失去機(jī)會(huì)：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對(duì)可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來(lái)跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過(guò)社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價(jià)值。
在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對(duì)社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。
對(duì)于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。
建議與行動(dòng)
企業(yè)希望通過(guò)社交媒體來(lái)重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門(mén)推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。
社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來(lái)自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門(mén)的領(lǐng)域。例如營(yíng)銷(xiāo)，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門(mén)，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對(duì)待客戶，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察?？蛻舳床焓蛊髽I(yè)能夠改善客戶體驗(yàn)，并且為客戶的交互制訂新模式。
然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過(guò)渡既沒(méi)有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)間界限。更好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來(lái)支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來(lái)自面向客戶的職能部門(mén)的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門(mén)能夠采用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過(guò)為新員工配備輔導(dǎo)員來(lái)擴(kuò)展培訓(xùn)。
向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營(yíng)模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對(duì)于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級(jí)階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會(huì)越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。
（甘綺翠：IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討請(qǐng)登錄ganqicui.省略）
