新媒體運(yùn)營方向定位精選(九篇)

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第1篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

幾種新聞客戶端比較

說起并讀新聞，筆者眼前浮現(xiàn)出幾個(gè)具有類似屬性的產(chǎn)品，浙江新聞、澎湃、網(wǎng)易新聞、今日頭條，筆者嘗試用圖將這兒個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作邏輯展示如下：

對這些產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)大致有兩個(gè)維度，其一是產(chǎn)品的基本屬性，其二是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的基本方法。基本屬性層面，主要看其內(nèi)容選擇上，是媒體新聞內(nèi)容更重還是生活資汛內(nèi)容更重，更傾向于媒體產(chǎn)品還是資訊類信息產(chǎn)品，或者說是媒介屬性更重，還是平臺屬性更強(qiáng)；基本方法層面，主要看其以堅(jiān)持傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)方法為主還是更多使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)新聞信息的生產(chǎn)和傳播。通過比較，我們能夠清楚看到這幾個(gè)產(chǎn)品在定位上的細(xì)分差異，媒體屬性最強(qiáng)的是浙江新聞，最弱的是今口頭條；浙江新聞更多繼承原有媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和方法，包括內(nèi)容生產(chǎn)模式以及推廣方式等，而今日頭條則完全是互聯(lián)網(wǎng)手法，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聚合。澎湃從自身媒體屬性出發(fā)，將自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力通過一個(gè)新的渠道傳播出去，建立傳統(tǒng)傳播介質(zhì)和渠道之外的一個(gè)出口；而并讀新聞則是根據(jù)市場上泛用戶的資訊消費(fèi)需求，通過技術(shù)手段聚合整理并推送信息。

并讀新聞是什么

透過并讀新聞主管方領(lǐng)導(dǎo)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯曹軻接受記者采訪時(shí)的談話，我們可以總結(jié)出并讀新聞的基本定位邏輯是：以泛用戶為中心，提供滿足用戶資訊信息消費(fèi)需求的平臺級產(chǎn)品。其核心的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)是以用戶需要的內(nèi)容為首選，通過技術(shù)手段進(jìn)行新聞資訊的聚合。

雖然并讀新聞的投資方有傳統(tǒng)媒體背景的南方都市報(bào)（以下簡稱“南都”），但南都只作為投資方，作為其內(nèi)容供應(yīng)的一部分而非全部，其定位絕非一個(gè)成熟媒體的官方客戶端產(chǎn)品。并讀新聞與南都內(nèi)部的南都APP也存在巨大的差異：前者是基于用戶中心資訊需求的平臺級產(chǎn)品，后者是基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新介質(zhì)和新渠道。

如果說南都APP是一個(gè)航行在內(nèi)河的運(yùn)砂船，那么，并讀新聞更像是航行在公海上的遠(yuǎn)洋貨輪。

這種定位是清晰可見的，我們從產(chǎn)品的外部表現(xiàn)就能夠清晰感知到，然而在表象對位之外，并讀新聞還需要承載另外一個(gè)重任，一個(gè)與本源定位沒有沖突卻更加艱巨的任務(wù)，那就是成為南都作為傳統(tǒng)媒體在全新媒體生態(tài)卜融合轉(zhuǎn)型的承載平臺。

在全新的媒體生態(tài)中，雖然媒體功能需求依然存在，但是以紙作為核心介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的需求在迅速減少。曹軻先生也曾坦言，他很多時(shí)候都在思考一個(gè)問題，如果有一天南部不冉印刷報(bào)紙，那么曾經(jīng)優(yōu)秀的媒體內(nèi)容生產(chǎn)人員、媒體運(yùn)營人員將如何繼續(xù)實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。

報(bào)紙沒有了，人還在，人去向何方，這是傳統(tǒng)媒體主政者需要思考的問題。微博、微信這種較輕的產(chǎn)品無法承載如此厚重的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是用戶消費(fèi)和時(shí)間留存的主要平臺，基于這兩點(diǎn)事實(shí)，一條全新的路徑選擇逐漸浮出水面。于是，新聞客戶端兒乎成為所有傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型首選的承載平臺。

并讀新聞如何創(chuàng)新運(yùn)作模式

多數(shù)人都清楚一個(gè)移動端的客戶端產(chǎn)品是目前承載傳統(tǒng)媒體原有生產(chǎn)能力和商業(yè)模式存量的最好載體，然而如何實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)和建設(shè)，如何將這樣一個(gè)平臺級產(chǎn)品打造出來并與原有的體系有效銜接是一個(gè)難題。

經(jīng)歷了之前以PC互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和融合的1.0時(shí)代，多少內(nèi)部的變革阻力以及離心力，特別是體制機(jī)制的限制以及技術(shù)運(yùn)營能力的匱乏等，都導(dǎo)致了融合轉(zhuǎn)型嘗試的失敗。

如今，如何通過一種新型的運(yùn)作模式，包括在體制機(jī)制上的創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型新平臺的建設(shè)，成為媒體人必須面對的問題。并讀新聞雖然保持了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的一些特性，但在實(shí)際運(yùn)作過程中擁有諸多創(chuàng)新性。

首先，并讀新聞的運(yùn)作主體與南都是資本合作關(guān)系，雙方身份是合資公司的股東，雖然辦公場所在報(bào)社大院，但并讀新聞所在公司南華智聞公司是獨(dú)立法人，特別是擁有獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、完整的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的董事會。

其次，并讀新聞的運(yùn)營完全按照市場化方式進(jìn)行，在人才招聘以及薪酬體系設(shè)計(jì)方面也區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的技術(shù)部門和業(yè)務(wù)部門，完全去除了行政化的色彩。特別是在并讀新聞上線推廣過程中，選擇了直接用錢來換裝機(jī)量的市場化手法，而非通過傳統(tǒng)報(bào)紙版面印二維碼推廣的方式，在推廣渠道選擇上也完全選擇主流的應(yīng)用推廣渠道，包括百度應(yīng)用、騰訊應(yīng)用寶、360應(yīng)用商店等渠道。

再次，戰(zhàn)略布局層面、產(chǎn)品層面的核心決策權(quán)完全在南華智聞公司自身，其與南都之間的業(yè)務(wù)溝通通過行政手段的協(xié)調(diào)，最終落實(shí)到市場化的操作方式。南都只在內(nèi)容方向上嚴(yán)格把關(guān)，該管的管起來，該放手的都放手。

最后，在具體業(yè)務(wù)層面，采取對等的業(yè)務(wù)互助方式，而非絕對的從屬關(guān)系。南都的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向并讀新聞的輸出，并讀新聞會將用戶的反饋信息，包括閱讀行為數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)化信息反饋給南都采編團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與市場需求的接軌，從根本上提升了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)效率。

此外，并讀新聞作為承載南都媒體融合轉(zhuǎn)型的核心平臺產(chǎn)品，其工作機(jī)制效仿了國內(nèi)一些公司成功的模式，通過與市場化機(jī)構(gòu)合資合作，建立起與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)擁有一定業(yè)務(wù)合作關(guān)系的獨(dú)立法人實(shí)體，并進(jìn)行獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)運(yùn)營，再通過傳統(tǒng)媒體資源和業(yè)務(wù)的合作和導(dǎo)人方式，實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式的媒體融合，而非完全從傳統(tǒng)媒體體系內(nèi)部進(jìn)行所謂的創(chuàng)新。

先異地新建新規(guī)則、新生態(tài)模式下的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，再將老業(yè)務(wù)的人和資源漸進(jìn)式地注入到新業(yè)務(wù)中，這才是當(dāng)下靠譜的媒體融合路徑。

并讀新聞的核心競爭力和想象空間

并讀新聞的核心競爭力還在于其平臺級產(chǎn)品屬性以及社交平臺的特征，在營銷模式上采用了顛覆式的讀賺天下模式，打破傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式的利益分配格局，通過南都的媒體背景進(jìn)行增值背書，最終商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)完全基于并友社群的爆發(fā)。其想象空間和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)源自傳統(tǒng)媒體的廣告商業(yè)模式，卻又高于一般意義上的廣告商業(yè)模式，最終回歸到社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的體系之中。

讀賺天下

“讀賺天下”是并讀新聞一個(gè)賣點(diǎn)，通過分享產(chǎn)品廣告收入的方式，吸引用戶的參與互動，最終顛覆式地改變傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式中的利益分配機(jī)制，改變支撐這一商業(yè)模式根基的普通用戶無法直接獲益的痛點(diǎn)，通過廣告收入二次分配、利益共享模式，最終實(shí)現(xiàn)普通用戶權(quán)利的提升，使用戶的主人翁意識更加強(qiáng)烈。

互聯(lián)網(wǎng)改變我們生活的根源，在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步對于社會個(gè)體的賦權(quán)。傳統(tǒng)媒體的廣告商業(yè)模式中，普通用戶貢獻(xiàn)點(diǎn)擊，卻不能直接受益，免費(fèi)為媒體打工的局面在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的大背景下是無法繼續(xù)維持的。因此，順應(yīng)這種形勢變化的“讀賺天下”模式具有顛覆性的創(chuàng)新價(jià)值。

目前，“讀賺天下”模式雖然也受到了諸多批評，包括能否持續(xù)下去，能否提高現(xiàn)金分成的額度以及兌換商城產(chǎn)品種類太少等，但這種充滿了互聯(lián)網(wǎng)精神的營銷手法，具有明顯顛覆式創(chuàng)新的營銷模式，已經(jīng)被更為廣泛的用戶所接納，兩個(gè)月不到，近500萬的下載量和近乎于40%的日活率已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。

南都背書

南都的背書，雖然在內(nèi)容供應(yīng)量、技術(shù)實(shí)現(xiàn)支撐等方面對于并讀新聞的直接貢獻(xiàn)看起來還微不足道，但是媒體背景的存在，完成了并讀新聞技術(shù)驅(qū)動、UGC為主、PGC背書的資訊信息生產(chǎn)和服務(wù)提供的能力，也為其在資本市場上的溢價(jià)提供了強(qiáng)有力的保障。未來，南都傳統(tǒng)采編力量轉(zhuǎn)型完成之后的支撐力量，是并讀新聞開拓區(qū)域市場，進(jìn)行信息和服務(wù)落地的重要實(shí)踐主體。

并友“發(fā)并”

廣告商業(yè)模式只是一個(gè)切人口，而真正的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的是并讀新聞完成平臺級產(chǎn)品打造，實(shí)現(xiàn)資訊服務(wù)平臺的產(chǎn)品定位之后，讓社交屬性明顯的用戶――并友在并友圈進(jìn)行全新的商業(yè)模式嘗試，讓并友“發(fā)并”才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

在曹軻先生看來，真正能夠?qū)崿F(xiàn)并讀新聞未來商業(yè)價(jià)值的，除了目前能支撐其大部分運(yùn)營成本開支的廣告收入之外，平臺級產(chǎn)品之上的并友社群的建立，基于并友社群之上商業(yè)模式的開發(fā)和挖掘，成為潛力無限的發(fā)展方向。

綜觀并讀新聞的整體戰(zhàn)略布局，基于用戶（而非傳統(tǒng)媒體的存量讀者）資訊消費(fèi)需求的滿足是產(chǎn)品的入口，讀賺模式利益共享機(jī)制是重要的營銷手段和核心競爭力之一，基于用戶資訊提供和營銷而建立起來的平臺級產(chǎn)品是重要的支撐，最終并友“發(fā)并”網(wǎng)聚人的力量才是核心商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的終點(diǎn)。

在曹軻先生眼中，當(dāng)并友真正“發(fā)并”那天，并讀新聞可以很快實(shí)現(xiàn)眾籌等模式，可以讓并友在短時(shí)間內(nèi)眾籌建立一所希望小學(xué)，眾籌一件大型家電，并在并友圈進(jìn)行二次分配，基于并友圈細(xì)分用戶需求的挖掘和運(yùn)營又帶來無限的想象空間。

傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式的承載平臺只是一個(gè)起點(diǎn)，基于并友社群“發(fā)并”的社群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的商業(yè)模式創(chuàng)新，才是并讀新聞發(fā)展的最終歸宿。

展望并讀

“讀賺天下”火了一把之后，后續(xù)并讀新聞1.2版本將全面接入南都的原創(chuàng)內(nèi)容，這種以并讀平臺為核心內(nèi)容輸出渠道的模式，改變微博、微信簡訊搶先、報(bào)紙?jiān)诤蟮墓ぷ鳈C(jī)制，而是所有南都的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出都以并讀為第一平臺，再基于對用戶反饋數(shù)據(jù)信息的加工，形成微博、微信以及報(bào)紙版面符合其目標(biāo)用戶定位的內(nèi)容輸出。此舉也將真正改變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采編生產(chǎn)的固有流程?；谀隙济襟w背書以及并友圈的再次升級，并讀新聞在1.2版本中將真正開始其商業(yè)模式的探索之路，并讀新聞的真正面目也會逐步浮出水面。

第2篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)困境對策

一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境

自2004年7月，《中國婦女報(bào)》推出全國第一家手機(jī)報(bào)開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報(bào)有《人民日報(bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機(jī)報(bào)面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說：“在手機(jī)報(bào)方面，中國婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中，要解決的第一個(gè)問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機(jī)報(bào)的營運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。

在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機(jī)報(bào)都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。

手機(jī)報(bào)的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營。

2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式

從手機(jī)報(bào)的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。

反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性?？傮w來看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。

4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報(bào)增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個(gè)活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

第3篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

把握核心優(yōu)勢

當(dāng)前，相對新媒體，傳統(tǒng)期刊還是有一定的優(yōu)勢，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌優(yōu)勢，尤其是大眾認(rèn)知程度較高的專業(yè)期刊，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。二是采編能力，專業(yè)期刊擁有一支訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，其成本開支恐怕也無法承受。三是新聞經(jīng)驗(yàn)，如今一些新媒體運(yùn)營商越來越重視有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)為互聯(lián)網(wǎng)所接受和利用，專業(yè)期刊的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，往往會產(chǎn)生意想不到的效果。四是專業(yè)期刊有著巨大的線下資源，無論是新聞?lì)}材、媒體服務(wù)方面，還是物流的配送方面都有著豐富的資源。因此，未來專業(yè)期刊的發(fā)展要從戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制方面著手，不斷提升自己的品牌影響力。

《電信技術(shù)》創(chuàng)刊將近60年，該雜志有著固定的、忠實(shí)的讀者群體。讀者對雜志的信賴，雜志對廣告客戶的吸引力以及粘性，廣告客戶對雜志長期的認(rèn)可等，這些都是該雜志得以持續(xù)發(fā)展并不斷壯大的優(yōu)勢所在。目前《電信技術(shù)》面臨的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻，新媒體不僅改變了讀者的閱讀習(xí)慣，而且在雜志形態(tài)上產(chǎn)生的影響也越來越深入。期刊不僅要實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，而且在內(nèi)容的體現(xiàn)和展現(xiàn)形式上還要滿足讀者逐漸變化的需求，包括與讀者的互動方面，應(yīng)該更多地借助網(wǎng)絡(luò)，做到即時(shí)感知、即時(shí)體現(xiàn)。因此，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，《電信技術(shù)》在網(wǎng)站建設(shè)上也投入了很大的精力。《電信技術(shù)》在依托傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷加大網(wǎng)絡(luò)信息量，同時(shí)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專欄、網(wǎng)絡(luò)熱門專題、網(wǎng)絡(luò)互動專區(qū)、通信論壇、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信等，這些改進(jìn)，深受讀者的歡迎，產(chǎn)生了積極的效果。

重視期刊定位

在辦刊過程中，期刊的定位無疑是很重要的，它影響期刊的走向，在一定程度上可決定其辦刊的成敗。

在《電信技術(shù)》創(chuàng)刊之初，當(dāng)時(shí)的郵電部為它確定的任務(wù)是：“作為本部在長途電信、市話和設(shè)計(jì)施工方面的技術(shù)指導(dǎo)刊物。貫徹本部對電信技術(shù)工作方面的方針政策，結(jié)合實(shí)際工作，介紹電信技術(shù)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，報(bào)道各地電信技術(shù)的實(shí)際改進(jìn)和創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，反映批評和建議實(shí)際工作中的技術(shù)問題。”這也為《電信技術(shù)》雜志指明了辦刊方向：面向應(yīng)用、面向電信建設(shè)和運(yùn)營。

電信行業(yè)是一個(gè)高科技的行業(yè)，需要在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)支撐等方面提供服務(wù)。長期以來，《電信技術(shù)》重視內(nèi)容建設(shè)，始終堅(jiān)持準(zhǔn)確地把握我國電信技術(shù)方面的方針政策，科學(xué)地介紹電信新技術(shù)、新產(chǎn)品以及技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面的信息，為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運(yùn)營管理、信息化等方面的經(jīng)驗(yàn)交流提供平臺。在該期刊選登的文章中，有一些文章來自科研機(jī)構(gòu)，也有相當(dāng)一部分來自生產(chǎn)一線，有著扎實(shí)的實(shí)踐性。正是這種成長環(huán)境，使該刊形成了貼近生產(chǎn)、貼近實(shí)際的良好傳統(tǒng)，以及理論聯(lián)系實(shí)際的鮮明特色。面對新的形勢，在保持特色和風(fēng)格的同時(shí)，《電信技術(shù)》與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新，應(yīng)讀者需求及時(shí)對欄目進(jìn)行調(diào)整，比如增加有關(guān)電信信息化、終端技術(shù)與應(yīng)用、業(yè)務(wù)與運(yùn)營等欄目，不斷充實(shí)和豐富期刊內(nèi)容，受到讀者好評。

確保內(nèi)容為王

目前，在市場競爭中，很多期刊人有意或無意地過于重視經(jīng)濟(jì)效益，在很多時(shí)候?qū)ζ诳馁|(zhì)量沒有給予足夠的重視。從長期來看，不重視質(zhì)量，最終會削弱期刊的品牌影響力，使讀者數(shù)量日益減少，廣告量也會下滑。其實(shí)，越是在競爭激烈的環(huán)境下，越是應(yīng)該重視文章內(nèi)容和文章質(zhì)量，這也是傳統(tǒng)期刊工作中的重要抓手。

作為我國通信領(lǐng)域一份重要的雜志，《電信技術(shù)》一直以高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)讀者，始終把質(zhì)量放在第一位。

為了更好地得到電信行業(yè)相關(guān)專家的指導(dǎo)和幫助，《電信技術(shù)》成立了專家顧問委員會，邀請業(yè)界權(quán)威專家擔(dān)任。這樣《電信技術(shù)》就能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握通信發(fā)展的脈搏和方向，深入、全面地交流通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、運(yùn)營、管理等方面的信息，真正做到面向應(yīng)用、服務(wù)電信運(yùn)營，使該刊在眾多電信期刊中成為與基層讀者貼得最近的刊物。為了使期刊更加貼近實(shí)際，自2011年起，該雜志社又成立了特邀技術(shù)顧問。這些顧問全是運(yùn)營商內(nèi)部貼近一線的技術(shù)專家，有了他們的把關(guān)和支持，《電信技術(shù)》刊登的文章更貼近實(shí)際了，對讀者也更有吸引力了。

在近60年的辦刊過程中，《電信技術(shù)》一直重視期刊定位，抓好內(nèi)容和經(jīng)營，其發(fā)行量、品牌影響力、廣告數(shù)量等方面在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。在經(jīng)營方面，該期刊加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)市場的拓展和管理工作。廣告是期刊的主要經(jīng)濟(jì)來源，抓好廣告是期刊社的一項(xiàng)重要工作。在具體工作中，期刊社將廣告和內(nèi)容緊密結(jié)合起來，把辦好刊物作為抓好廣告的基礎(chǔ)。2012年，《電信技術(shù)》進(jìn)行了多種嘗試，制定很多有針對性的措施，包括引入第三方廣告合作伙伴等。在做好老客戶維系的同時(shí)，積極開展新廣告客戶的挖掘和市場活動的策劃工作。

用“心”傾聽讀者聲音

有了讀者，期刊才有生命力。近年來，面對新媒體，專業(yè)期刊面臨多重挑戰(zhàn)。如何服務(wù)讀者、吸引讀者的眼球，成了當(dāng)前急需解決的問題。有些期刊不注重讀者，只注重市場客戶。豈不知，市場客戶注重的是期刊的讀者覆蓋面和覆蓋群體。對辦刊人員來說，要及時(shí)了解讀者需求，并盡可能滿足其需求。因此，《電信技術(shù)》高度重視讀者，通過與讀者建立多種通暢的溝通渠道，用“心”傾聽讀者的聲音，竭力做好讀者的服務(wù)工作。

近兩年，《電信技術(shù)》多次進(jìn)行讀者問卷調(diào)查并深入基層調(diào)研，對讀者對象、刊物欄目設(shè)置及其滿意程度、文章深淺及其滿意程度、讀者希望增加或減少哪些內(nèi)容以及通信領(lǐng)域的發(fā)展變化、機(jī)構(gòu)和人員調(diào)整等方面做了深入調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行深入分析。據(jù)此對刊物的報(bào)道重點(diǎn)和欄目設(shè)置等做了進(jìn)一步的調(diào)整，比如2012年成立了讀者俱樂部，并在期刊上增加了讀者園地欄目，讀者積極響應(yīng)，互動效果較好。

雖然專業(yè)期刊和新媒體相比有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但是我們依然要面對現(xiàn)實(shí)，如專業(yè)期刊的客戶正在流失，市場空間正在壓縮，生存空間日益狹小。為了更好地發(fā)展下去，專業(yè)期刊要面對形勢做好調(diào)整。當(dāng)前傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型和融合是發(fā)展趨勢。對于專業(yè)期刊來講，轉(zhuǎn)型的核心問題在于專業(yè)期刊要強(qiáng)化核心競爭力，做好信息服務(wù)，通過進(jìn)入新媒體領(lǐng)域來達(dá)到其多元化信息生產(chǎn)和傳播的目標(biāo)。在與新媒體的融合過程中，專業(yè)期刊要以積極的心態(tài)面對新媒體的挑戰(zhàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用，形成新的商業(yè)模式；專業(yè)期刊與新媒體應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在戰(zhàn)略層面進(jìn)行深入合作?！峨娦偶夹g(shù)》在這方面進(jìn)行多種嘗試，比如進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足數(shù)字時(shí)代讀者多樣化的信息消費(fèi)需求等，效果明顯。

第4篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

從狹義層面理解，“運(yùn)作”與“管理”其實(shí)涵蓋了品牌經(jīng)營的兩個(gè)方面，體現(xiàn)了品牌化的過程?！斑\(yùn)作”是創(chuàng)建和彰顯品牌外在屬性的過程，是品牌的外顯化；而“管理”則體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在修為，是品牌的內(nèi)在沉淀和維護(hù)的過程；運(yùn)作更趨于戰(zhàn)術(shù)層面，而管理則趨于戰(zhàn)略層面。品牌的經(jīng)營也正是體現(xiàn)了這內(nèi)與外的整合與互動過程。正是在這一商業(yè)整合與互動的過程中，品牌成為為產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種商業(yè)行為，一種復(fù)雜的關(guān)系符號。

品牌的形成及成長是一個(gè)動態(tài)的過程，這一過程是在一定的歷史時(shí)期，一定的地理環(huán)境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了品牌的綜合屬性是多維的、動態(tài)的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動態(tài)性的最好體現(xiàn)。

那么，在品牌的管理與運(yùn)營過程中，“不變與變”的精神是怎樣體現(xiàn)的呢？先來說說“不變”。品牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區(qū)隔消費(fèi)群體的一種有效途徑，是由于品牌自身的獨(dú)特屬性和消費(fèi)者對自我的追求而決定的。品牌的這種獨(dú)特屬性有二：品牌的核心識別（價(jià)值）和品牌個(gè)性。這種獨(dú)特的屬性是品牌的靈魂，是貫徹品牌管理與運(yùn)營的主線，它反映了品牌追求的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營的理念。在一定的歷史層面上，品牌的運(yùn)營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環(huán)境中充滿凝聚力和生命力，才能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想與忠誠。讓我們來認(rèn)真審視以下這些品牌：“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現(xiàn)”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險(xiǎn)”這一核心價(jià)值觀的追求；“ESPRIT”對“健康，自信和責(zé)任感”的獨(dú)特個(gè)性的演繹；“LACOSTE”的“尊貴與時(shí)尚”；“西門子”品牌崇尚的“嚴(yán)肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當(dāng)勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些品牌所堅(jiān)持的品牌特質(zhì)、品牌的核心識別、品牌的獨(dú)特個(gè)性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發(fā)歷久彌堅(jiān)；正是這些品牌的核心識別，才使得品牌相對于消費(fèi)者的獨(dú)特利益成為可能；正是這些品牌的核心識別，才使得消費(fèi)者的品牌忠誠度恒定而久遠(yuǎn)。在品牌的運(yùn)營與管理中，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為品牌的定位限度、傳達(dá)方式乃至品牌的持久性及長久目標(biāo)提供了一個(gè)戰(zhàn)略框架，使得品牌不會因過度延伸，短期利益驅(qū)使等而迷失方向。

品牌的運(yùn)營管理是一個(gè)動態(tài)的概念，在這一動態(tài)過程中，品牌所面對的市場環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境等各種因素是不斷變化的，這就需要品牌的運(yùn)營管理在“不變”的同時(shí)，體現(xiàn)各種手段的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的“變”。品牌的這種變主要體現(xiàn)在以下方面：

品牌的產(chǎn)品策略會變。品牌的意義緣于消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的一個(gè)重要方面。任何一個(gè)特定的細(xì)分市場，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時(shí)代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導(dǎo)致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構(gòu)成有可能呈現(xiàn)多元化?！翱煽诳蓸贰贬槍Σ煌赜蚴袌龅呐浞秸{(diào)整，“肯德基”部分中式化的產(chǎn)品策略，“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品的推陳出新，各外來服裝品牌產(chǎn)品迎合消費(fèi)者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產(chǎn)品定位概念的演變……這些無不印證，品牌必須緊跟時(shí)代潮流，把握市場需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入時(shí)尚化、個(gè)性化的元素，提升產(chǎn)品的價(jià)值和意義。

品牌的傳播概念會變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調(diào)整其傳播概念，挖掘創(chuàng)意原點(diǎn)。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據(jù)品牌的狀態(tài)、成長階段及傳播的目的進(jìn)行有機(jī)選擇。

第5篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

但不管將來如何變化，對于廣播媒體來說，必須依循自己不可替代的核心資源進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。廣播媒體最大的優(yōu)勢就是對于聲音的積蓄、處理和營銷，這是廣播媒體進(jìn)入與“視頻產(chǎn)業(yè)”相對應(yīng)的“音頻產(chǎn)業(yè)”的本錢，這個(gè)市場空間廣播媒體完全可以有所作為。面對滾滾而來的新媒體浪潮，只要廣播媒體牢牢握住核心的聲音內(nèi)容，積極駕馭高科技之軀殼，與更多的媒體資源進(jìn)行競合，獲取全新的渠道、受眾、數(shù)據(jù)、內(nèi)容及延伸、營銷資源，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域和陣地，就不僅能夠在媒體競爭中應(yīng)付自如，甚至可以所向披靡。

當(dāng)然，我們也必須認(rèn)識到，無論何時(shí)，媒體本身都是自身發(fā)展的主導(dǎo)者。歸根結(jié)底，廣播的受眾是廣播永遠(yuǎn)的生命線；出眾的節(jié)目內(nèi)容，是在競爭中勝出的一張永遠(yuǎn)的王牌。廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、精準(zhǔn)營銷等方面要牢牢把握自身的獨(dú)特優(yōu)勢，不迷失、不盲從，堅(jiān)持自身的主導(dǎo)地位和主體視角，以緊扣和突出媒體戰(zhàn)略定位為指導(dǎo)，在戰(zhàn)術(shù)上從渠道建設(shè)、用戶挖掘和維系、內(nèi)容生產(chǎn)和延伸、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷等方面主動出擊。

廣播的出路在于數(shù)字化，這已經(jīng)是廣播經(jīng)營者的一個(gè)共識。無論是廣播內(nèi)容本身的數(shù)字化，還是在數(shù)字化之后開展的包括聲音產(chǎn)品變現(xiàn)在內(nèi)的多種增值服眨廣播電臺均在積極推進(jìn)。廣播電臺正在成為聲音數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容提供商、服務(wù)應(yīng)用平臺，從而在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上打造內(nèi)容和渠道交融的、可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的全新廣播運(yùn)營模式。這種全新的廣播運(yùn)營模式既包括從節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告創(chuàng)收到受眾接收，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的內(nèi)容價(jià)值增收模式；也包括通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個(gè)性化創(chuàng)意服務(wù)、與用戶互動的渠道價(jià)值增收模式。電臺為用戶搭建制作、上傳和分享平臺，成為海量音頻節(jié)目生產(chǎn)基地，用戶可選擇、收藏、點(diǎn)播節(jié)目；廣播電臺有直播、回放節(jié)目數(shù)據(jù)庫，用戶可以自由定制，近乎搭建了一個(gè)“私人電臺”。有的電臺甚至研制可穿戴的體驗(yàn)式廣播，將廣播收聽點(diǎn)播、健康監(jiān)測、聽眾互動、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷、購買支付等集成到一起。北美和歐洲的一些廣播電臺則開始與旅游景區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，當(dāng)旅游者踏進(jìn)景區(qū)，廣播終端便自動根據(jù)地理位置推送廣播內(nèi)容和服務(wù)。

采用虛擬現(xiàn)實(shí)、導(dǎo)航定位、數(shù)字地圖和推送等新技術(shù)構(gòu)建聲音場景，一定是未來廣播的發(fā)展趨勢。圍繞用戶需求來考慮和設(shè)計(jì)內(nèi)容或服務(wù)，讓用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗(yàn)，引起注意力，加強(qiáng)對服務(wù)的認(rèn)知，喚起情感投入，實(shí)現(xiàn)聲音互動營銷，產(chǎn)生市場價(jià)值?；谶@種創(chuàng)意設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，音頻體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有待被廣播電臺進(jìn)一步開發(fā)。也只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)有意義的創(chuàng)新廣播媒體運(yùn)營模式，走上廣播媒體二次崛起、持續(xù)發(fā)展的新征程。

第6篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

關(guān)鍵詞：有線數(shù)字電視；產(chǎn)業(yè)運(yùn)營；推廣模式

中圖分類號：TN949.197 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 04-0124-01

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，更多的新媒體形式也將不斷涌現(xiàn)?；与娨?、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興媒體迅速崛起，并日益呈現(xiàn)出主流化發(fā)展趨勢。我國的廣電傳媒產(chǎn)業(yè)正處于從“傳統(tǒng)”走向“新興”的嬗變過程。新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒都朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)廣電傳媒的廣告運(yùn)營模式受到了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的再造和優(yōu)化成為必然。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容服務(wù)環(huán)節(jié)也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒之間在商業(yè)運(yùn)營上存在著天然的契合點(diǎn)。在從傳統(tǒng)媒體向新興媒體延伸的過程中廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈基本上沒有發(fā)生價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)增減的變化而是價(jià)值創(chuàng)造的核心節(jié)點(diǎn)發(fā)生了裂變和擴(kuò)張。電視臺作為內(nèi)容提供商從模擬電視時(shí)代的頻道運(yùn)營向新媒體時(shí)代的創(chuàng)意與版權(quán)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而深入到數(shù)字時(shí)代內(nèi)容資源的多平臺運(yùn)營和跨網(wǎng)絡(luò)遞送、跨終端展現(xiàn)。這種變遷過程實(shí)際上也是新媒體運(yùn)營對傳統(tǒng)廣電傳媒運(yùn)營模式的揚(yáng)棄過程。在揚(yáng)棄的過程中，需要強(qiáng)調(diào)廣電內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和整合，將電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司在業(yè)務(wù)和運(yùn)營上進(jìn)一步捆綁，結(jié)合播和傳的優(yōu)勢做文章。

一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 合理定位

有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)積極推行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。未來可拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和區(qū)域可選擇面廣，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的資源有限，只能集中資源在有限的領(lǐng)域內(nèi)做重點(diǎn)突破，形成相對競爭優(yōu)勢。因此有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商需要在繼續(xù)鞏固和發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，依托于廣電網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮它的優(yōu)勢，拓展相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最核心要回答的問題是在哪些地域進(jìn)行拓展、拓展哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如何分步驟分階段的實(shí)現(xiàn)公司拓展計(jì)劃，這些問題的回答都必須建立在充分考慮內(nèi)部因素和外部環(huán)境，對市場進(jìn)行充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上。以目前有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的實(shí)力，要快速搶占目標(biāo)領(lǐng)域還有相當(dāng)?shù)碾y度，目前已經(jīng)有部分有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過“合縱連橫”的方式來達(dá)到迅速拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的目的。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)由“大魚吃小魚”發(fā)展成為“快魚吃慢魚”。無論怎樣，方向定位有了，關(guān)鍵就看“誰快一步”了。

二、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新 加強(qiáng)市場營銷

有線網(wǎng)絡(luò)所能承載的業(yè)務(wù)種類越來越多，如果駕馭眼花繚亂的各類業(yè)務(wù)，結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)狀，使其發(fā)展成為自己的盈利業(yè)務(wù)，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商必須建立和強(qiáng)化企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系，并建立相對應(yīng)的市場營銷體系，培育企業(yè)的市場競爭意識。

更新營銷觀念，適應(yīng)市場競爭要求。應(yīng)當(dāng)看到，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的員工結(jié)構(gòu)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下順沿而來的，對市場競爭的概念和感覺都比較陌生。在原來，整個(gè)廣電基本是采用“一市一網(wǎng)”的政策，缺乏競爭，整個(gè)企業(yè)的員工都適應(yīng)了當(dāng)時(shí)體制下的舒適的環(huán)境，管理人員的營銷意識和能力都還相對較弱。但現(xiàn)今企業(yè)即將投入到市場競爭的浪潮中，面對國內(nèi)運(yùn)營商、其他有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，甚至國外公司的激烈競爭，如何快速的更新營銷觀念，擺脫對大鍋飯的依賴，從思想上適應(yīng)市場競爭的需求，是建立現(xiàn)代化市場營銷體系的基礎(chǔ)。

市場和銷售分離，強(qiáng)化對終端用戶的管理。職能專業(yè)化，市場和銷售職能分離，加強(qiáng)對市場的分析和研究、品牌的建設(shè)和銷售過程的規(guī)范管理，特別是對終端用戶的市場和銷售管理。目前有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商基本只是關(guān)注與樓盤客戶的關(guān)系維護(hù)，對終端用戶的需求關(guān)注度非常小，甚至基本不考慮終端用戶的要求。但未來有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)將逐步由有線或數(shù)字電視的固定費(fèi)用，轉(zhuǎn)移到增值業(yè)務(wù)，在增值業(yè)務(wù)上終端用戶將有很大的選擇空間，如何抓住終端用戶的需求、愛好，提高他們的滿意度，對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有著生死存亡的影響。

三、建立和強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系 快速滿足市場需求

保持競爭優(yōu)勢要求公司持續(xù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，成功的創(chuàng)新驅(qū)動公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，保持競爭優(yōu)勢。如果沒有創(chuàng)新，公司的競爭力將很容易被模仿，這會造成企業(yè)只能在最低層次與競爭對手展開殊死搏斗，陷入泥潭而不能自拔。未來有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的核心業(yè)務(wù)將主要集中在增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將成為有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的核心收入來源，因此如何較競爭對手快一步推出滿足市場需要的新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品占領(lǐng)市場將是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商獲取相對競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

數(shù)字時(shí)代給人們以便捷遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在生活的層面，資訊作為現(xiàn)代社會人們獲取希冀的重要手段，其重要性不可同日而論。而作為資訊的與傳播者之一的廣電網(wǎng)絡(luò)要想在未來市場中占有一席之地并充分發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢，在不斷競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中得以可持續(xù)性發(fā)展，其有限的市場份額成為不可小覷的阻礙。借“三網(wǎng)融合”契機(jī)和行業(yè)體改趨勢。“有線數(shù)字電視”作為廣電網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前首要推廣產(chǎn)品，其目的及戰(zhàn)略在于先期占領(lǐng)市場、中期增值發(fā)展、后期業(yè)務(wù)疊加的中長期發(fā)展規(guī)劃中能否借此占領(lǐng)并穩(wěn)固市場份額將成為后期整個(gè)行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

參考文獻(xiàn)：

[1]周擁軍.數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展前景分析[J].福建電腦，2006（06）.

[2]曾巖.數(shù)字電視與付費(fèi)電視――不能混同的概念[J].廣播電視信息，2006（05）.

第7篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

超過3億的網(wǎng)民數(shù)量,突破2億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群,持續(xù)高速增長的新媒體市場,備受沖擊的歐美報(bào)業(yè),這些數(shù)據(jù)與事實(shí),似乎在不斷提醒著國內(nèi)的報(bào)業(yè)要早布局與發(fā)展自身的新媒體業(yè)務(wù)。

誠然,國內(nèi)報(bào)業(yè)市場有別于歐美報(bào)業(yè),目前仍有較好的增長空間,但業(yè)界也都意識到,報(bào)業(yè)的增長速度在下降,新媒體依然高歌猛進(jìn)。因此,近年國內(nèi)報(bào)業(yè)已紛紛將目光投向了新媒體,將發(fā)展新媒體作為其未來發(fā)展的主要方向之一,并建立了自己的網(wǎng)站。

向報(bào)業(yè)要存量 向新媒體要增量

如何看待報(bào)業(yè)與新媒體的關(guān)系?也許可從兩個(gè)層面思考:傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與外部商業(yè)網(wǎng)站等新媒體之間的競合關(guān)系,以及報(bào)業(yè)與內(nèi)部自身新媒體間的互動融合。

隨著商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展,他們在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、影響力、話語權(quán)等方面事實(shí)上已與傳統(tǒng)媒體形成了競爭,而同時(shí)在業(yè)務(wù)、內(nèi)容、共同策劃等方面又有著越來越多的合作,甚至目前主流商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)中很多都是傳統(tǒng)媒體人出身。從這個(gè)層面上說,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站等新媒體之間已形成了競合關(guān)系,同時(shí)有著共同合作共贏并做大市場的需求。

而另一方面,正是由于感到了新媒體對傳統(tǒng)媒體市場的沖擊,特別是有了歐美傳統(tǒng)媒體的前車之鑒,國內(nèi)報(bào)業(yè)都非常重視新媒體的轉(zhuǎn)型與布局,甚至將之列為發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一,有著迫切轉(zhuǎn)型的需求。但有別于歐美報(bào)業(yè)市場,我國報(bào)業(yè)仍然處于增長周期中,仍有良好的市場空間,同時(shí)報(bào)業(yè)都明白新媒體是未來的發(fā)展方向,但目前大多數(shù)報(bào)業(yè)也仍處于積極探索的階段。為此,報(bào)業(yè)在處理自身發(fā)展新媒體的問題上,目前仍是向傳統(tǒng)媒體要存量,向新媒體要增量。

差異化定位 發(fā)展區(qū)域新媒體市場

國內(nèi)報(bào)業(yè)媒體對新媒體的試水,多源于早年的報(bào)紙電子版上網(wǎng)。隨著商業(yè)門戶網(wǎng)站的成功,報(bào)業(yè)網(wǎng)站也都紛紛借鑒了其綜合門戶網(wǎng)站模式,但多年下來,始終沒能在綜合門戶方向上找到合適的發(fā)展模式。近年,隨著對新媒體探索的深化以及報(bào)業(yè)對自身優(yōu)勢的反思,報(bào)業(yè)在新媒體的發(fā)展方向上有了一些調(diào)整,發(fā)展區(qū)域新媒體市場也逐漸成為了業(yè)內(nèi)共識。

首先,就目前我國的報(bào)業(yè)格局來說,除了中央性媒體和行業(yè)報(bào)外,主流報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢均是區(qū)域性的,報(bào)業(yè)所辦的新媒體如果完全拋開自身固有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢,舍近求遠(yuǎn),謀求獨(dú)立的門戶發(fā)展模式,顯然不現(xiàn)實(shí)。

其次是廣告商、網(wǎng)站的目標(biāo)用戶有區(qū)域化的需求。廣告仍是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式之一,對于報(bào)業(yè)媒體的網(wǎng)站更是如此,而多數(shù)廣告的投放是有區(qū)域特性的,網(wǎng)絡(luò)廣告主需要考慮廣告所投媒體的用戶群是否為目標(biāo)群體。而對于用戶來說,除了重大要聞外,他們也更期待獲取身邊的資訊與服務(wù)。

再者,就目前國內(nèi)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀看,幾大商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)成型,在發(fā)展成全國性門戶方面,進(jìn)入門檻高,后進(jìn)者空間有限,反而是在區(qū)域化方面,從新聞、生活資訊、服務(wù)等各方面深度運(yùn)營,結(jié)合自身優(yōu)勢,更有成功的基礎(chǔ),也是全國性的商業(yè)網(wǎng)站觸角所難以到達(dá)的地方。

因此,業(yè)界在發(fā)展區(qū)域新媒體方面日益有了共識。目前廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下新媒體主要平臺大洋網(wǎng)也在區(qū)域門戶的方向上進(jìn)行了眾多有益探索。

報(bào)網(wǎng)融合 打造最新最全的區(qū)域資訊服務(wù)

報(bào)業(yè)的核心競爭力之一在于其高質(zhì)量的內(nèi)容采集及生產(chǎn)能力,且內(nèi)容的涉獵面廣,同時(shí)報(bào)業(yè)有線下的資源,這是與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的區(qū)別與優(yōu)勢。報(bào)業(yè)網(wǎng)站在打造自身區(qū)域主流門戶的過程中,必須充分利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源。

而具體到廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),由于主報(bào)廣州日報(bào)在內(nèi)容影響力、市場占有率等方面及在區(qū)域內(nèi)均有著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢,我們更是期望這個(gè)優(yōu)勢能在新媒體上有所延伸,因此大洋網(wǎng)在探索區(qū)域門戶發(fā)展的過程中,與廣州日報(bào)在融合與互動方面開展了一系列有益的嘗試。

一般綜合性日報(bào)內(nèi)容豐富,并且涉獵面廣,因此報(bào)辦的網(wǎng)站,肯定要充分利用好這塊資源。但報(bào)網(wǎng)融合并不是報(bào)紙內(nèi)容在網(wǎng)站上的簡單復(fù)制,更多的需要從機(jī)制上、流程上、策劃上推動報(bào)紙與網(wǎng)站間的對接。為此,最近兩年我們除了持續(xù)對大洋網(wǎng)進(jìn)行改版與內(nèi)容創(chuàng)新,使網(wǎng)站在內(nèi)容上更本地化外,在集團(tuán)的大力支持下,在報(bào)網(wǎng)融合方面也進(jìn)行了多方面的探索。

一方面,我們在制度機(jī)制上進(jìn)行了創(chuàng)新,2007年在集團(tuán)成立了滾動新聞部,作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容策劃部門的橋梁,并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者為新媒體供稿激勵(lì)機(jī)制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報(bào)網(wǎng)融合的制度。通過一系列制度及改革機(jī)制的落實(shí),切實(shí)推動了傳統(tǒng)媒體采編團(tuán)隊(duì)與新媒體內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)的互動,并深化了區(qū)域內(nèi)容策劃與信息挖掘能力。在2008年春運(yùn)抗冰災(zāi)、北京奧運(yùn)會報(bào)道、尋找解放廣州老戰(zhàn)士、廣州電視塔有獎(jiǎng)?wù)髅缺姸嘈侣劅狳c(diǎn)事件中,充分發(fā)揮了與報(bào)媒與新媒體的協(xié)同優(yōu)勢,既通過新媒體手段增強(qiáng)了廣州日報(bào)的影響力,同時(shí)也大大增強(qiáng)了大洋網(wǎng)的權(quán)威性、時(shí)效性、以及內(nèi)容的豐富性與深度。

同時(shí),通過融合互動,大洋網(wǎng)在區(qū)域民生與資訊服務(wù)方面有了很大提升。目前重點(diǎn)建設(shè)的“民意通”平臺、“親親寶貝”、“高考論壇”等欄目均形成了強(qiáng)大的區(qū)域影響力。而針對區(qū)域內(nèi)的資訊服務(wù)需求,我們選擇了汽車、美食、健康、教育等重點(diǎn)資訊頻道進(jìn)行拓展,這類頻道由于區(qū)域性強(qiáng),對用戶能形成相當(dāng)?shù)恼承?。依托這些資訊服務(wù)頻道,并借助于新媒體在表現(xiàn)形式,技術(shù)手段上的優(yōu)勢,通過與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手進(jìn)行一系列全媒體策劃,新媒體平臺的區(qū)域影響力也在不斷擴(kuò)大。例如在2009年,大洋網(wǎng)就與集團(tuán)主報(bào)一起進(jìn)行了“廣州新電視塔全球有獎(jiǎng)?wù)髅?、?009教師節(jié)萬朵鮮花送園丁”、“健康掌門人”等一系列全媒體策劃報(bào)道。除了在網(wǎng)站開辟專題外,還在報(bào)紙上辟出版面進(jìn)行滾動跟進(jìn),線上線下互動,取得了廣泛的影響力。

另一方面,借助于無線平臺的產(chǎn)品創(chuàng)新,我們也發(fā)展了大量的區(qū)域用戶,通過先后推出手機(jī)報(bào)紙13款短信產(chǎn)品、9款彩信版、3個(gè)WAP版以及手機(jī)炫報(bào)、Widget手機(jī)報(bào)、IVR語音報(bào)紙等系列產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容在手機(jī)平臺上的多渠道。各無線平臺上累計(jì)發(fā)展訂戶總數(shù)已經(jīng)超過了千萬。

在報(bào)網(wǎng)融合與全媒體策劃的推動下,大洋網(wǎng)的訪問量也實(shí)現(xiàn)了同比翻番,且一直保持著良好的發(fā)展勢頭。

合理布局 實(shí)現(xiàn)新媒體的快速滾動發(fā)展

報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體必須兩條腿走路,在實(shí)現(xiàn)影響力和訪問量持續(xù)高速增長的同時(shí),更要將影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。為此,大洋網(wǎng)在業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了調(diào)整與布局,一方面努力將增長的流量轉(zhuǎn)化為營收,同時(shí)大力拓展新的業(yè)務(wù)機(jī)會。

在去年默多克的網(wǎng)站收費(fèi)言論后,報(bào)業(yè)網(wǎng)站收費(fèi)閱讀一度成為熱點(diǎn)。報(bào)業(yè)本身是內(nèi)容的生產(chǎn)者,而且是大戶,在收費(fèi)閱讀方面是否有較大的可能?我們對此進(jìn)行了較多的思考,結(jié)論是在我國目前的報(bào)業(yè)格局和應(yīng)用現(xiàn)狀下,內(nèi)容的同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)用戶付費(fèi)意識的缺失、商業(yè)新聞門戶和區(qū)域競爭對手的存在,都在客觀上制約了報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)閱讀的可行性。但并非說報(bào)業(yè)網(wǎng)站就沒有向用戶收費(fèi)的可能,在目前區(qū)域化定位下,區(qū)域資訊與服務(wù)將是我們拓展的重點(diǎn)之一,原版的報(bào)紙內(nèi)容也許無法收費(fèi),但我們可以探索區(qū)域網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)的收費(fèi),以及基于新的渠道終端領(lǐng)域如手機(jī)無線方面的收費(fèi)可能。

結(jié)合區(qū)域網(wǎng)站的定位以及報(bào)業(yè)自身的優(yōu)勢,我們將業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)鎖定在在線廣告、手機(jī)無線增值兩方面的業(yè)務(wù)上。為此我們在業(yè)務(wù)架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都進(jìn)行了一些調(diào)整與嘗試,包括我們在公司層面將無線業(yè)務(wù)獨(dú)立出來成立了無線事業(yè)部并根據(jù)我們的區(qū)域化布局,在運(yùn)營中心下構(gòu)建了若干針對不同頻道平臺的獨(dú)立運(yùn)營隊(duì)伍,同時(shí)從商業(yè)網(wǎng)站引進(jìn)了一批專業(yè)團(tuán)隊(duì),加強(qiáng)新媒體運(yùn)營與業(yè)務(wù)策劃能力。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)營層面進(jìn)行了一些報(bào)網(wǎng)聯(lián)營方面的嘗試,目前由集團(tuán)廣告處的一位副處長兼任大洋網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營業(yè)務(wù)的副總裁,在這方面開展了一些有效的嘗試。這兩塊業(yè)務(wù)在2009年均實(shí)現(xiàn)了高速增長。

與此同時(shí),大洋網(wǎng)在電子商務(wù)、對外技術(shù)服務(wù)等其他方面也都不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,包括一些報(bào)業(yè)媒體特有的盈利項(xiàng)目,例如內(nèi)容授權(quán)等。

通過合理的業(yè)務(wù)布局,近兩年即使在全球金融危機(jī)這樣艱難的條件下,大洋網(wǎng)的收入仍然實(shí)現(xiàn)了較快的增長,去年全年?duì)I收增長了43.6%。

當(dāng)然,我們也看到近年新媒體領(lǐng)域內(nèi)新業(yè)務(wù)模式、新盈利模式層出不窮,但現(xiàn)階段,我們選擇了有所為有所不為,而不是全面開花。對我們來說,在報(bào)業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段,將盡量拓展一些與報(bào)業(yè)自身優(yōu)勢相關(guān)的業(yè)務(wù),拓展一些已經(jīng)被證明了的且市場成熟的業(yè)務(wù),這樣對傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體也許更有利。現(xiàn)階段我們更希望走得穩(wěn)健一些,實(shí)現(xiàn)新媒體業(yè)務(wù)的滾動持續(xù)發(fā)展,而對于一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)機(jī)會的拓展,我們將保持持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

對于報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的必要性,已是業(yè)內(nèi)共識,但在這個(gè)過程中,也面臨著一些矛盾與困惑。

新媒體是一個(gè)創(chuàng)新性的媒體,投入成本很高,且存在較大的試錯(cuò)成本。而在我國目前的報(bào)業(yè)體制下,報(bào)業(yè)新媒體一方面無法吸引風(fēng)險(xiǎn)投資,自身資本也不適合以風(fēng)險(xiǎn)投資的思路來進(jìn)行投入與運(yùn)作。在創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)之間存在很大機(jī)制性矛盾,因此報(bào)業(yè)在發(fā)展新媒體時(shí)需比商業(yè)網(wǎng)站謹(jǐn)慎得多。

同時(shí),報(bào)辦新媒體在人才引進(jìn)方面也面臨一些難題。商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)將行業(yè)的人才成本提升得很高,形成了一定的門檻,并且商業(yè)門戶網(wǎng)站有各種靈活的人才激勵(lì)措施。報(bào)業(yè)在發(fā)展新媒體的過程中如何吸引專業(yè)人才,如何發(fā)揮優(yōu)勢,有待探索。

第8篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；發(fā)展；研究

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0069-02

以優(yōu)酷、土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站以及諸如PPS的直播流媒體等，逐漸占據(jù)了當(dāng)前國內(nèi)市場，電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部潛藏著深層的矛盾。在新媒體時(shí)代背景下，智能手機(jī)以及平板電腦等發(fā)展迅速，移動互聯(lián)又掀。新媒體業(yè)態(tài)下，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一、新媒體時(shí)代的電視發(fā)展問題

目前業(yè)界關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面探討，主要是圍繞著新興業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)政策影響等問題開展。然而，真正對新媒體下的國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)、機(jī)遇表現(xiàn)，對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和進(jìn)步原因分析卻比較少。事實(shí)上，影響電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因并非資金和技術(shù)，也不是從業(yè)人員的思想觀念和意識形態(tài)，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺陷。對于這些缺陷，其形成過程有一定的歷史原因，也許曾經(jīng)是優(yōu)勢和優(yōu)點(diǎn)，但目前其已構(gòu)成了國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本制約因素。

1.自身定位不準(zhǔn)確

就目前內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，矛盾的產(chǎn)生與解決都涉及到體制方面的深化改革。因歷史沿革和發(fā)展方面的原因，國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)特別是國有電視臺依然保留著傳統(tǒng)事業(yè)單位的特色和身份，這與其客觀需求和可持續(xù)發(fā)展形成了矛盾，以致于主管單位、電視臺之間產(chǎn)生了沖突，即“局臺之爭”。從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展層面來講，雖然國有電視機(jī)構(gòu)擔(dān)起來公共電視臺的身份和角色，但是在市場化、產(chǎn)業(yè)化推動下，市場功能不斷得以強(qiáng)化。尤其是隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)費(fèi)不再過分依賴政府財(cái)政，僅廣告收入就與電視商業(yè)屬性以及公共定位形成了沖突，而且產(chǎn)生了抵觸。實(shí)踐中可以看到，雖然主管部門強(qiáng)調(diào)的是電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)而且必須兼顧公益，但在經(jīng)營和管理實(shí)踐中，如何協(xié)調(diào)和處理二者的差異，至今仍是一個(gè)難以解開的結(jié)。

2.資金投入力度不夠

對于電視產(chǎn)業(yè)而言，其作為高知識、高投入以及高技術(shù)要求的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門，同時(shí)也是智力、資金密集型產(chǎn)業(yè)，節(jié)目內(nèi)容的制作與節(jié)目傳輸，無論是運(yùn)營還是發(fā)展，均需投入大量的人力和資金。然而，隨著廣大觀眾欣賞要求的不斷提高，節(jié)目的觀賞性、藝術(shù)性要求也應(yīng)當(dāng)隨之提高，節(jié)目的制作與創(chuàng)新都需資金支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，央視用于制作節(jié)目的人員、運(yùn)營和設(shè)備采購費(fèi)，每年高達(dá)50億元；而美國的CNN僅用于新聞節(jié)目制作和運(yùn)營的預(yù)算就超過了1億美元，日本的NHK節(jié)目制作費(fèi)用每年超過5000億日元，英國的BBC節(jié)目制作費(fèi)用占總成本的八成以上。然而，從國有電視過去的性質(zhì)來看，一直視為事業(yè)單位，經(jīng)營和創(chuàng)新性收入缺乏配套政策和有效的激勵(lì)機(jī)制，電視臺的主要收入來自于廣告和有線電視，單一的業(yè)務(wù)構(gòu)成和盈利模式，嚴(yán)重制約國內(nèi)電視行業(yè)實(shí)力積累以及規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

3.結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)橫向優(yōu)化整合

長期以來，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)備受質(zhì)疑，散、雜以及濫等不好的字眼一直充斥著本行業(yè)，甚至還按照行政級別進(jìn)行分級建制，搞條塊分割或者市場割據(jù)。由于部門之間存在著地域、利益之爭，重復(fù)建設(shè)以及無序競爭現(xiàn)象非常的普遍，最終的結(jié)果就是資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。在當(dāng)前全球資本化時(shí)代背景下，國際傳媒產(chǎn)業(yè)或并購、或重組，資本實(shí)力本就薄弱的國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)欠缺、創(chuàng)新意識淡漠、盈利模式相對比較單一等一系列的弱點(diǎn)，全部暴露出來。目前電視產(chǎn)業(yè)的市場競爭力主要有兩層，即基于電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)力、基于有線數(shù)字電視的傳播網(wǎng)絡(luò)。明確界限、分工以及控制優(yōu)勢資源和市場主動的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)從電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)傳播的比較優(yōu)勢，合理布局，并且重點(diǎn)突破。然而，目前國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常的混亂，難以顯示橫向的資源優(yōu)化整合，發(fā)展受阻。

二、當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有效策略

基于以上對當(dāng)前國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的主要問題的分析，筆者認(rèn)為要想有效解決新媒體下的電視產(chǎn)業(yè)困境，使其得以快速發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手。

1.加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與科學(xué)規(guī)劃

隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，對政府及有關(guān)部門的監(jiān)督管理提出了更高的要求，傳統(tǒng)的四級辦電視以及政事企不分等管理模式的弊端，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合。在當(dāng)前的形式，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有體制進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建公共服務(wù)以及運(yùn)營明晰的監(jiān)督管理體系，實(shí)現(xiàn)政企分離以及管辦分開，從根本上改變傳統(tǒng)的既是運(yùn)動員又是裁判的電視產(chǎn)業(yè)格局。具體而言，政府及主管部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合發(fā)展規(guī)律，在宏觀上明確對象、推動目標(biāo)以及限制領(lǐng)域，最大限度地減少對電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行政干預(yù)，以市場為導(dǎo)向，采用高效、規(guī)范和完善的管理方法，準(zhǔn)確把握好既定的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。摒棄傳統(tǒng)的思想觀念，提高電視產(chǎn)業(yè)門濫。從改革開放至今的實(shí)踐來看，與其一味地抵御和限制外來競爭，不如大膽創(chuàng)新，積極調(diào)動各種有利因素，采用放水養(yǎng)魚的模式推動電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

第9篇：新媒體運(yùn)營方向定位范文

今天的傳媒環(huán)境是一個(gè)傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及嬗變中的傳統(tǒng)媒體的衍生物等多元整合的時(shí)代。AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，2004年中國傳媒廣告收入同比增長6%，但報(bào)紙和雜志廣告收入分別下降了5%和10%①。以某一行業(yè)作為服務(wù)對象和信息來源的專業(yè)雜志作為紙質(zhì)媒體中的一個(gè)讀者面具有很大局限性的分支，如何在紙媒的“寒冬”里找到自己的生存空間？

同質(zhì)化競爭所帶來的競爭成本和經(jīng)營成本的持續(xù)增長是紙質(zhì)傳媒陷入困境的重要原因之一②，在新媒體環(huán)境中，這樣一種同質(zhì)化競爭又表現(xiàn)出多元復(fù)雜的狀態(tài)，競爭的主體和形式都具有極大的交叉性。《先鋒?居周刊》（以下簡稱《居周刊》）的意外成功告訴我們，通過對媒介生態(tài)和自身定位的準(zhǔn)確判斷，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場化運(yùn)作，本著內(nèi)容創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新并重的指導(dǎo)思想，在縱、橫兩個(gè)維度上通過立體的運(yùn)營策劃優(yōu)化盈利模式、強(qiáng)化品牌影響力，是專業(yè)雜志走出困境，讓自己站穩(wěn)腳跟和健康發(fā)展的必由之路。

讀者和刊物定位：在細(xì)分的市場中尋找精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)生長點(diǎn)

一般而言，傳媒的目標(biāo)傳播對象定位方法主要有三種：一是根據(jù)讀者的外部特征，如年齡、性別、職業(yè)、文化層次等相近性原則來細(xì)分讀者市場；二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、信息需求，以及情感方面的訴求細(xì)分目標(biāo)讀者群；三是根據(jù)特殊的地理空間或者時(shí)間對傳播對象進(jìn)行定位。在2004年創(chuàng)刊前夕，《居周刊》在對目前所處的市場地位及未來面臨的機(jī)會和威脅有了充分理解的基礎(chǔ)上，在縱橫兩個(gè)維度上以消費(fèi)者的信息需求為劃分標(biāo)準(zhǔn)選擇了自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場。

2003年，成都樓市出現(xiàn)井噴行情，國內(nèi)外知名房地產(chǎn)品牌紛紛登場，掀起了外來地產(chǎn)商進(jìn)軍的第二波高峰。然而此時(shí)的成都本地媒體在影響力和讀者構(gòu)成等方面卻都無法提供更好的宣傳平臺，與之形成強(qiáng)烈反差。在橫向比較之后，《居周刊》確定了以房地產(chǎn)行業(yè)為服務(wù)對象的內(nèi)容定位。

如果把這樣一種在服務(wù)行業(yè)和競爭對手市場之間進(jìn)行的過濾、篩選、定位過程，可以看作是一種橫向的定位維度的話，那么在服務(wù)對象和信息內(nèi)容的延伸深度上的選擇則是一種縱深方向上的定位，此為分眾傳播時(shí)代定位成功的重要一環(huán)。

在選擇了做一份權(quán)威的房地產(chǎn)行業(yè)雜志后，《居周刊》的創(chuàng)辦者在該領(lǐng)域內(nèi)對于國內(nèi)其他同類房地產(chǎn)期刊或報(bào)紙專版進(jìn)行了內(nèi)容、觀點(diǎn)，以及服務(wù)目標(biāo)的分析，發(fā)現(xiàn)了其中隱藏的信息服務(wù)市場空缺―――房地產(chǎn)行業(yè)信息咨詢服務(wù)類的報(bào)刊雖然多，但是無一例外地都是地產(chǎn)商導(dǎo)向的服務(wù)姿態(tài)和內(nèi)容定位，購房者真正需要的信息服務(wù)和指導(dǎo)得不到滿足。將讀者的需求和利益作為內(nèi)容策略的準(zhǔn)繩，通過與買房置業(yè)相關(guān)的信息服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信任，逐步在服務(wù)特色和辦刊風(fēng)格上脫穎而出，創(chuàng)建品牌并擴(kuò)大品牌影響力，成為多維分析判斷之后得到的最終結(jié)果。于是，在縱橫兩個(gè)維度上的綜合分析判斷之后，最終確定了《居周刊》面向“買房人”的“實(shí)用的服務(wù)性雜志”定位。

實(shí)用性與可讀性并重：專業(yè)雜志在競爭中突出重圍的有效武器

隨著社會信息傳播類型的多元和渠道的增加，內(nèi)容的競爭逐漸成為傳媒競爭的核心和實(shí)質(zhì)。專業(yè)雜志該如何與城市文化和消費(fèi)者完成“無縫鏈接”―――在實(shí)用性與可讀性并重的指導(dǎo)思想下，《居周刊》用市民化的思維、平實(shí)的敘述、準(zhǔn)確科學(xué)的信息提供和無微不至的增值服務(wù)去努力實(shí)施這個(gè)對接。通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的凝聚力讓《居周刊》在讀者和廣告主兩方面都獲得了良好的口碑，有效地推進(jìn)了內(nèi)容營銷。

在《居周刊》的成長過程中，創(chuàng)意先行、觀點(diǎn)制勝、長于策劃、精于細(xì)節(jié)，是一份專業(yè)期刊影響力從無到有、從弱到強(qiáng)的內(nèi)在動因，這也是傳媒競爭的內(nèi)容營銷策略的外化表現(xiàn)。其主要反映在以下幾個(gè)方面：

首先，以精妙大膽的選題策劃來推動刊物的運(yùn)行，開啟內(nèi)容營銷的注意力環(huán)節(jié)。

傳媒競爭在分眾傳播時(shí)代呈現(xiàn)的是從注意力到影響力過渡的過程，雖然關(guān)于影響力經(jīng)濟(jì)的呼聲一浪高過一浪，但是在浩如煙海的信息咨詢媒介中，要想獲得影響力，吸引注意力依然是策略性的第一步。策劃先行，觀點(diǎn)制勝，以新銳的觀點(diǎn)吸引注意力，以精彩的策劃和科學(xué)的判斷分析留住讀者的注意力，此為獲得影響力的前提和基礎(chǔ)。

“提別人想不到的觀點(diǎn)，敢提別人想到卻不敢說的觀點(diǎn)”的宗旨是精妙策劃的內(nèi)在支撐。雜志創(chuàng)刊兩年來，策劃與創(chuàng)意不斷激蕩起讀者與業(yè)界的熱烈反響。2004年初，成都房地產(chǎn)市場正處于震蕩期，創(chuàng)業(yè)伊始的《居周刊》便分析預(yù)言“成都房價(jià)每平方米漲300元”，一個(gè)創(chuàng)辦僅三周的刊物敢如此預(yù)測一年的房價(jià)走勢，激起了成都房產(chǎn)界的波瀾，是非爭論之間，令《居周刊》聲名大噪。其后《居周刊》又陸續(xù)推出了“成都無建筑”、“成都與成都人無關(guān)”，“清算家具成本”、“買房不如租房”、“樓與路應(yīng)該聯(lián)姻”等一系列引人注目、影響深遠(yuǎn)的選題策劃，更是讓刊物的知名度和美譽(yù)度齊頭并進(jìn)。

其次，在營造房產(chǎn)文化的同時(shí)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以刊物營銷帶動行業(yè)經(jīng)濟(jì)。

新銳的思想和具有影響力的觀點(diǎn)凝結(jié)到一定的程度之后就會成為潮流的開端和一種文化的肇始。在分眾傳播時(shí)代，文化影響力和消費(fèi)導(dǎo)向性是衡量一個(gè)行業(yè)雜志內(nèi)容的精深程度和對行業(yè)滲透狀況的重要指標(biāo)。以“代言你居住的城市”為口號的《居周刊》正在這個(gè)方向上努力著，并業(yè)績不俗。兩年來，其內(nèi)容策劃和風(fēng)格定位對于成都市的房地產(chǎn)文化和城市文化產(chǎn)生了不可忽視的影響，這不僅增加了消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)的附加值，愉悅讀者身心，提升了城市文化品位，而且為廣告主提供了施展技能的空間。這在“成都樓名沒文化”、“成都樓市地理性格新定位”等選題策劃中都有充分體現(xiàn)。

再次，通過精品欄目的打造，在品牌體系內(nèi)部制造更多內(nèi)容亮點(diǎn)。

《居周刊》創(chuàng)辦之時(shí)，便對雜志的整體欄目進(jìn)行了細(xì)分，除了主題策劃的重頭戲外，更設(shè)置了極具操作性與實(shí)用性的小板塊，第一次在中國房地產(chǎn)媒體中推出服務(wù)于置業(yè)居家全過程的完全公益性欄目?！爸軒煾悼捶俊?、“喻工看戶型”、“小魏看家裝”等欄目已成為蓉城百姓置業(yè)居家的明星欄目。這些欄目目標(biāo)明確，針對性、實(shí)用性強(qiáng)，使讀者在細(xì)節(jié)中獲得購房、家裝的指導(dǎo)和建議，與雜志大策劃中的大敘事、大爭論形成有益互補(bǔ)。而且這些欄目的觀點(diǎn)、內(nèi)容都圍繞著刊物的核心服務(wù)宗旨―――一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，以科學(xué)、中立的立場贏得讀者和客戶的雙重信賴。經(jīng)過與市場的磨合，今天，這些功能性極強(qiáng)的全免費(fèi)服務(wù)欄目已經(jīng)在成都購房者群體中深入人心。這些精品欄目的設(shè)置對于《居周刊》保持了媒體應(yīng)有的公正姿態(tài)，不論是開發(fā)商，還是購房者消費(fèi)者，都能對它保持相當(dāng)程度的信任。

盈利模式與市場拓展方式創(chuàng)新：專業(yè)雜志獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證

傳統(tǒng)的傳媒盈利模式在今天這個(gè)瞬息萬變的市場格局中正遭遇著沖擊和挑戰(zhàn)。近年來，中國傳媒市場在高速生長的同時(shí)，遭遇到持續(xù)增長難以維系的困境，陷入一種被稱作“透明的天花板期”的尷尬境地。持續(xù)高投入并不能帶來應(yīng)有的收益，其根源在于盈利模式的局限性③。對于變革中的專業(yè)雜志而言，盈利模式的創(chuàng)新本身就是媒體品牌增值的砝碼之一。對于專業(yè)雜志而言，盈利模式創(chuàng)新的核心在于結(jié)合行業(yè)特征對“二次售賣”原理進(jìn)行個(gè)性化闡釋，以及媒體與服務(wù)行業(yè)，以及目標(biāo)消費(fèi)群三者之間關(guān)系建構(gòu)方式的改變。

如果說雜志的類型決定雜志的盈利主體的話，那么盈利主體的確定直接影響著雜志盈利策略的選擇。國際上通行的雜志盈利模式一般是進(jìn)行二次到三次售賣，即賣雜志、賣廣告、賣活動。在房地產(chǎn)專業(yè)雜志中，二次和三次售賣過程讓房產(chǎn)商和購房人對雜志的影響力總是處于變化之中，雜志是為作為買單人的地產(chǎn)商說話，還是為作為雜志的實(shí)際消費(fèi)者的購房人說話，一直是一個(gè)含混不清的問題。既是輿論引導(dǎo)者，又是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者的大眾傳媒，在市場運(yùn)作空間上擁有獨(dú)特的二元產(chǎn)品市場―――媒介產(chǎn)品市場和廣告市場。傳媒的雙重角色之間有著三種關(guān)系：首先，是矛盾和沖突的關(guān)系；其次是合作與互利的關(guān)系。傳媒經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立會有利于其社會公正代言人的角色，社會公正代言人的角色會給傳媒帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。如前所述，《居周刊》從定位之初就為自己的盈利模式鎖定了方向，選擇了一種依憑專業(yè)服務(wù)和公信力獲得在讀者群和廣告主之間雙贏的盈利模式。

從基本流程看，《居周刊》的盈利模式與傳統(tǒng)雜志的盈利模式似乎并無二致，然而從盈利的起點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢來看，零成本啟動并實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利，兩年來廣告經(jīng)營額持續(xù)穩(wěn)定增長的背后一定隱藏著某些內(nèi)在創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)化策略。那么這些優(yōu)化過程是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

首先，在內(nèi)容和服務(wù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化讀者資源，贏得廣告主的信賴，無形之間提升廣告含金量，是《居周刊》盈利模式內(nèi)在創(chuàng)新之處。當(dāng)一份行業(yè)雜志對于廣告主來說既是廣告信息的營銷工具，也是培育目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的搖籃和平臺時(shí)，可以說就獲得了一定程度上的成功。綜觀《居周刊》的創(chuàng)辦、成長過程，結(jié)合傳媒二元產(chǎn)品市場規(guī)律，可知這一優(yōu)化過程其實(shí)正是建立在品牌定位、內(nèi)容策略、延伸服務(wù)和營銷策劃幾個(gè)方面之上，在整個(gè)品牌管理體系中以內(nèi)容獲得知名度，以服務(wù)提升美譽(yù)度，并結(jié)合營銷策略提升、強(qiáng)化媒體形象的結(jié)果，從而最終在優(yōu)勢資源的有利互動下圍繞專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)盈利模式內(nèi)在機(jī)制的優(yōu)化和讀者、產(chǎn)業(yè)及媒體的三贏。

其次，在市場拓展方面，同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的有序、有理延伸，是行業(yè)期刊獲得持久盈利空間和品牌影響力的有效途徑。如果說《居周刊》與廣告主之間的關(guān)系在內(nèi)容和觀點(diǎn)導(dǎo)向上是對二維運(yùn)營視角間接的體現(xiàn)，那么，在《居周刊》發(fā)行范圍和市場拓展策略上則是一種直接的體現(xiàn)―――創(chuàng)刊至今，其發(fā)行面已經(jīng)覆蓋了成都市和周邊縣市，并正向綿陽、拉薩等地延伸，這些地區(qū)中雖然有的與成都市的距離較遠(yuǎn)，但是卻無一不是成都市房地產(chǎn)行業(yè)的潛在業(yè)務(wù)范圍。近年來，依托于成都市居住環(huán)境的優(yōu)勢，正在壯大的城市樓產(chǎn)對于周邊地區(qū)，乃至拉薩都有強(qiáng)大的吸引力，越來越多的外地客戶選擇在成都買房置業(yè)。正是在這樣的背景下，依托于服務(wù)對象的輻射力而對其潛在消費(fèi)群體輻射，就成為了《居周刊》市場橫向拓展的指針。事實(shí)證實(shí)了這樣一種市場拓展策略對于傳媒自身的發(fā)展和廣告客戶的吸引力是有效的。

對于區(qū)域性的行業(yè)雜志，尤其是區(qū)域性的房地產(chǎn)行業(yè)雜志而言，一定范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)是很容易飽和的，在經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展之后，目標(biāo)讀者的信息需求取向和力度都會發(fā)生一定程度的改變，而廣告主的業(yè)務(wù)范圍也會發(fā)生一定的轉(zhuǎn)向。在這樣一種情形下，專注服務(wù)于一個(gè)目標(biāo)市場的媒體該如何應(yīng)對，以求得長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展？在發(fā)行市場拓展上緊跟行業(yè)走勢的同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行縱深的延伸，并通過增強(qiáng)文章的可讀性和文化品位強(qiáng)化媒體內(nèi)容的商品屬性，是類似于《居周刊》這樣的專業(yè)雜志獲得品牌延伸和增值的有效途徑。依托于房地產(chǎn)市場消費(fèi)者的后續(xù)需求，通過對家裝材料，家居飾品，以及廚衛(wèi)等相關(guān)市場信息的搜集和消費(fèi)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的一網(wǎng)打盡，不僅有利于讀者市場的拓展，而且有效地豐富了收益來源，是以盈利模式內(nèi)在創(chuàng)新突破“透明的天花板”的大膽嘗試。今天，《居周刊》的業(yè)務(wù)范圍幾乎壟斷了成都市的房產(chǎn)、家裝行業(yè)整個(gè)鏈條，甚至正在涉足汽車行業(yè)。對于房產(chǎn)、家裝行業(yè)中的后來者而言，與《居周刊》合作已經(jīng)成為必然的選擇。

結(jié)語

專業(yè)雜志品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)，《居周刊》的發(fā)展模式和成長空間還有待在更長時(shí)間和更廣闊的空間范圍內(nèi)檢驗(yàn)，但是其階段性的成果反映了分眾傳播時(shí)代，面對新媒體和同行業(yè)的沖擊，行業(yè)雜志品牌建設(shè)和盈利模式上的突破空間和分眾傳播時(shí)代的行業(yè)雜志依據(jù)媒體傳播性能和優(yōu)勢進(jìn)行盈利模式內(nèi)部創(chuàng)新的可行性。通過深入全面的內(nèi)容咨詢，以及與之相關(guān)的后續(xù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度接觸，適度、有序擴(kuò)展傳播面，并在其中獲得強(qiáng)勢影響力，最終通過讀者資源的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)二次售賣過程的優(yōu)化，是專業(yè)雜志持續(xù)、快速發(fā)展的重要途徑。

（作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播研究所博士研究生）

注釋：