營銷理論的定義精選(九篇)

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第1篇：營銷理論的定義范文

關(guān)鍵詞：電力營銷;在線稽查;抽樣規(guī)則

中圖分類號：TM73 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）32-0045-02

1 概 述

電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，是體現(xiàn)供電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成果的最終環(huán)節(jié)，也是直接面對廣大電力客戶反映供電企業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，用電客戶對供電服務(wù)的要求也越來越高，同時，供電企業(yè)自身做大做強的內(nèi)部需求和電力體制改革所帶來的挑戰(zhàn)等等，也要求供電企業(yè)要加強管理，降低成本，提高服務(wù)水平。因此，如何加強電力營銷工作的內(nèi)部監(jiān)管，強化自我約束機制，成為近年來供電企業(yè)日益關(guān)注和迫切需要解決的問題。

所謂電力營銷稽查，是指稽查人員依據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)，國家政策和電力企業(yè)有關(guān)規(guī)章制度，對本企業(yè)從事電力營銷工作的單位或涉及電力營銷的工作人員在電力營銷制度建設(shè)、工作質(zhì)量、行為規(guī)范等方面進行的檢查和監(jiān)督，是供電企業(yè)經(jīng)營管理過程中的一個重要管理環(huán)節(jié)和管理手段，對推動企業(yè)各項工作的有效落實、提高執(zhí)行力起著非常關(guān)鍵的作用。

2 實現(xiàn)在線稽查抽樣規(guī)則快速定義和配置的意義

電力營銷工作具有業(yè)務(wù)種類繁多、業(yè)務(wù)量增長迅速、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)龐大等特點，傳統(tǒng)的稽查手段主要是通過隨機抽樣的方法，抽取一定數(shù)量的業(yè)務(wù)樣本，由稽查人員到工作現(xiàn)場對相關(guān)的設(shè)備、業(yè)務(wù)表單、業(yè)務(wù)檔案等進行檢查，從而依據(jù)檢查結(jié)果對被稽查對象的工作情況作出評價。隨機抽樣雖然較為客觀地反映了被稽查對象的工作質(zhì)量水平，但并不利于對業(yè)務(wù)中一些主要風(fēng)險點和典型問題的系統(tǒng)排查和整改，同時由于人工作業(yè)的傳統(tǒng)工作方式，也存在效率不高問題。

隨著國內(nèi)電力營銷信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，目前，電力營銷各項專業(yè)業(yè)務(wù)已全面實現(xiàn)信息化、系統(tǒng)化管理，各類客戶用電信息以及電力營銷工作信息，均通過數(shù)據(jù)庫的形式被保存在信息系統(tǒng)中。

電力營銷在線稽查，實際就是在電力營銷信息系統(tǒng)中提前設(shè)計和預(yù)置一些邏輯規(guī)則，由系統(tǒng)定期按照這些規(guī)則，對保存在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息字段進行篩查，找出符合特定邏輯規(guī)則的樣本，并對這些樣本進行稽查流程化處理，由于其具有自動化程度高，樣本篩查準(zhǔn)確、及時、快捷，針對性強等優(yōu)點，已逐漸成為電力營銷稽查工作的重要方法和技術(shù)手段。

但是，要在電力營銷系統(tǒng)中實現(xiàn)在線稽查，其前提條件是在系統(tǒng)中預(yù)先開發(fā)和部署了可以使用的抽樣規(guī)則，因此在實際工作應(yīng)用中，存在一定滯后性，不能及時適應(yīng)業(yè)務(wù)的變化，使其應(yīng)用受到很大局限。如果能找到一種在電力營銷信息系統(tǒng)中快速自定義和配置抽樣規(guī)則的方法和工具，使稽查人員可以利用該方法和工具，在稽查工作中結(jié)合實際需要，簡單、快速地創(chuàng)建在線稽查規(guī)則，對電力營銷系統(tǒng)海量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息進行實時檢索、篩查，并可將篩選出的樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)在線稽查業(yè)務(wù)流程，進行相關(guān)業(yè)務(wù)處理，從而突破在電力營銷信息系統(tǒng)快速增加、調(diào)整和部署在線稽查規(guī)則的技術(shù)瓶頸，將可以大大減少在線稽查工作對專業(yè)IT技術(shù)人員的依賴，降低開發(fā)成本同時，對拓展電力營銷稽查技術(shù)手段，提高工作質(zhì)量和效率都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

3 在線稽查規(guī)則快速定義、配置的原理和方法

如上所述，電力營銷在線稽查的原理實際上就是通過在電力營銷信息系統(tǒng)中提前設(shè)計和預(yù)置一些邏輯規(guī)則，對保存在信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的特定信息字段進行篩查，找出符合邏輯規(guī)則的樣本，并對這些樣本進行稽查流程化處理。如果我們能設(shè)計一種有效方法和工具，快速對電力營銷系統(tǒng)保存的各類信息字段進行實時檢索和提取，并且篩查條件可以進行簡單、方便的邏輯條件組合，實際也就解決了在線稽查抽樣規(guī)則的可自定義問題。具體實現(xiàn)方法如下：

①首先，需要在電力營銷信息系統(tǒng)中建立一套可對各專業(yè)特定業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行檢索的工具。我們知道，電力營銷信息系統(tǒng)保存著海量的用電數(shù)據(jù)，但并不是所有數(shù)據(jù)都具有進行稽查的意義，因此為提高可操作性和效率，需要結(jié)合日常的實際稽查經(jīng)驗，識別和選取一部分關(guān)鍵和具有邏輯判斷意義的數(shù)據(jù)字段，分類預(yù)置到檢索工具中，以便于稽查人員在實際操作中可以快速、簡單地選取需要判斷的信息字段。由于電力營銷信息系統(tǒng)的各類數(shù)據(jù)信息字段，在系統(tǒng)設(shè)計之初已基本固化，雖然隨著業(yè)務(wù)調(diào)整略有變化，但總體變化不大，因此信息檢索工具應(yīng)選取哪些數(shù)據(jù)字段，完全可以在工具開發(fā)時就預(yù)先設(shè)計好，并且相對固定。例如：【客戶名稱】、【用電戶號】、【用戶狀態(tài)】、【合同容量】、【用電類別】、【計量方式】、【抄表周期】等等。

②為了實現(xiàn)按自定義規(guī)則進行數(shù)據(jù)稽查，這套工具還應(yīng)具有可以按稽查員設(shè)定的各數(shù)據(jù)間邏輯組合條件進行數(shù)據(jù)檢索、提取的功能。具體邏輯條件主要包括：對數(shù)據(jù)值本身的判斷條件，如“等于”、“大于”、“小于”、“包含”、“不包含”等;以及數(shù)據(jù)字段間邏輯關(guān)系的組合條件，如“或者”、“并且”、“條件分組”等等。自定義數(shù)據(jù)檢索工具例圖，如圖1所示。

通過這樣一組邏輯組合條件，稽查人員就可以利電力營銷信息系統(tǒng)中【合同容量】、【用戶類別】、【計量方式】、【用戶狀態(tài)】4個數(shù)據(jù)信息字段，進行邏輯組合條件檢索，快速篩查出符合“【合同容量】大于100KVA，并且【用戶類別】為公變客戶或采用了低供低計的【計量方式】，并且【用戶狀態(tài)】不為銷戶”這一特定邏輯規(guī)則的異常用戶數(shù)據(jù)樣本，從而實現(xiàn)在線稽查抽樣規(guī)則的自定義和靈活配置。

4 抽樣數(shù)據(jù)的流程化處理方法

提取了需要稽查的異常樣本數(shù)據(jù)之后，還需要解決如何將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入電力營銷信息系統(tǒng)在線稽查流程，以便進行數(shù)字化、流程化處理的問題。

如前文所述，隨著信息化技術(shù)在電力營銷工作中的廣泛應(yīng)用，目前各專業(yè)電力營銷業(yè)務(wù)已全面實現(xiàn)信息化、流程化處理，營銷稽查業(yè)務(wù)同樣不例外。

在線稽查的流程化處理主要包括了：分發(fā)核查異常數(shù)據(jù)樣本-差錯判定-整改記錄-統(tǒng)計評價-歸檔等環(huán)節(jié)和功能。由于在線稽查處理流程在電力營銷信息系統(tǒng)開發(fā)建設(shè)時已經(jīng)固化，對于系統(tǒng)原來預(yù)置的在線稽查規(guī)則而言，處理流程已針對性地作了相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理配置，包括每條規(guī)則需要展示哪些數(shù)據(jù)字段信息、哪些數(shù)據(jù)可以通過鏈接打開相應(yīng)的信息頁面（如戶號、計量點號）等等。而對于自定義稽查規(guī)則所篩查出的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)無法直接進行流程化處理，這就需要設(shè)計一個數(shù)據(jù)導(dǎo)入工具來實現(xiàn)，其作用是告訴系統(tǒng)處理流程，導(dǎo)入的是什么類型的數(shù)據(jù)，需要怎樣進行展示等，以便系統(tǒng)可以識別和處理。如圖2所示。

我們可以針對前面自定義數(shù)據(jù)檢索工具中固化配置的數(shù)據(jù)字段，在導(dǎo)入工具中預(yù)先配置好每個數(shù)據(jù)字段的流程處理方法，例如哪些數(shù)據(jù)字段只作為文本處理，哪些數(shù)據(jù)字段需要作為鏈接數(shù)據(jù)處理，需要鏈接打開什么信息頁面等等?；閱T只需根據(jù)稽查規(guī)則的異常數(shù)據(jù)特點，在導(dǎo)入工具中建立規(guī)則名稱，并簡單地選取需要的展示的數(shù)據(jù)字段后，就可以為每條新增的稽查規(guī)則完成數(shù)據(jù)流程處理的配置工作，利用系統(tǒng)原有的在線稽查處理流程，導(dǎo)入異常數(shù)據(jù)進行核查、判定、記錄等數(shù)字化處理。

5 結(jié) 語

本文從技術(shù)可行性、數(shù)據(jù)處理方案等方面，對自定義電力營銷在線稽查規(guī)則的原理和方法進行了分析和探討，對進一步完善供電企業(yè)營銷稽查技術(shù)手段，提升稽查工作發(fā)現(xiàn)問題的能力和效率，具有現(xiàn)實意義。下一步將繼續(xù)深入研究實現(xiàn)多專業(yè)、多維度檢索、提取營銷稽查數(shù)據(jù)的可行方法。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：營銷理論的定義范文

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識。對文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關(guān)文獻(xiàn)進行分析的基礎(chǔ)上，通過對文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進一步強調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細(xì)分理論中提及文化因素對市場細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業(yè)價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程

市場營銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻(xiàn)獎”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標(biāo)志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現(xiàn)市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進一步充實并完善著市場營銷學(xué)理論。

二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學(xué)界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內(nèi)對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認(rèn)為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構(gòu)建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認(rèn)識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識;五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認(rèn)識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會及行為科學(xué)主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個構(gòu)念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質(zhì)或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法理論，對“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是當(dāng)時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細(xì)分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟:分析市場機會———選擇目標(biāo)市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個復(fù)數(shù)，由多個單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當(dāng)代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時代性、對應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識到文化對營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個多元變量，對其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認(rèn)識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認(rèn)識也應(yīng)是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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第3篇：營銷理論的定義范文

一、市場營銷專業(yè)的特點及高校認(rèn)識

1.市場營銷專業(yè)的特點市場營銷概念的變遷體現(xiàn)了市場營銷演變的性質(zhì)，體現(xiàn)了市場營銷理論與實踐相結(jié)合的特性。在《市場營銷理論的基礎(chǔ)》中亨特認(rèn)為：市場營銷學(xué)是一門大學(xué)學(xué)科，而大學(xué)的“業(yè)務(wù)”是存儲、傳播以及創(chuàng)造知識，且市場營銷這一學(xué)科要堅持大學(xué)的這三大核心“業(yè)務(wù)”。存儲知識是指通過圖書館等的方式將知識進行存儲。傳播是指通過教學(xué)的功能散布知識，并且通過調(diào)研等創(chuàng)造知識。亨特認(rèn)為市場營銷學(xué)不應(yīng)被視為一門應(yīng)用學(xué)科，因為界定為應(yīng)用學(xué)科后就暗示著市場營銷的學(xué)者們應(yīng)該將自身限定在應(yīng)用研究中，要做“咨詢研究”，即要將現(xiàn)有的知識應(yīng)用于公司特定企業(yè)問題的解決方案，這樣界定就會使得市場營銷學(xué)知識基礎(chǔ)在現(xiàn)有的水平上停滯不前，還會使這一學(xué)科受到其他學(xué)術(shù)學(xué)科的忽視。市場營銷應(yīng)該被視為一門立志成為專業(yè)學(xué)科的大學(xué)專業(yè)，那么市場營銷學(xué)可以被認(rèn)為是一系列責(zé)任。對社會來說，市場營銷學(xué)者要具有對客觀知識作出原創(chuàng)貢獻(xiàn)的追求。市場營銷專業(yè)學(xué)生必須受到廣泛的教育，不僅僅是專業(yè)技能和社會責(zé)任的教育，使他們認(rèn)識到不但要對自己及他們?nèi)温毜墓居胸?zé)任，而且對其他重要的社會成員也有責(zé)任。在對學(xué)生的培養(yǎng)方面，構(gòu)建教學(xué)計劃時要強調(diào)市場營銷學(xué)的“微觀”和“宏觀”部分，即教學(xué)計劃范圍要跨越所有市場營銷學(xué)的八個分類，而不僅僅是兩個微觀——規(guī)范單元。要確定市場營銷的定義，必須準(zhǔn)確地界定其所包含范圍的邊界。通常人們將市場營銷局限于營利、微觀、規(guī)范這一部分，在這種情況下市場營銷就不是一門科學(xué)，并且不能成為一門科學(xué)。三重二分法模型（見表1）則在市場營銷學(xué)的范圍內(nèi)包括了更廣泛的觀念，將非營利性的情況也考慮在內(nèi)，而那些希望將更多注意力投向市場營銷學(xué)的社會影響的人則能夠在宏觀——實證和宏觀——規(guī)范單元中立足。而側(cè)重于研究市場營銷學(xué)的科學(xué)方面的人們也擁有微觀——實證和宏觀——實證這兩個單元。所以，三重二分模型將很多市場營銷學(xué)觀念集中在一起，認(rèn)為市場營銷者是一個由一群觀點不同、歸屬不同、貢獻(xiàn)不同的人所組成的多方面團體。從學(xué)生的專業(yè)教育角度來看，很多學(xué)生熟悉經(jīng)濟學(xué)中的微觀/宏觀二分法，也熟悉營利性/非營利性二分法，但對實證/規(guī)范二分法卻了解不多，認(rèn)為市場營銷學(xué)僅僅是廣告和個人推銷，這也正是在現(xiàn)有的教學(xué)中普遍缺乏深入理論研究的結(jié)果。三重二分法模型在建立學(xué)生對市場營銷學(xué)研究范圍的正確理解方面會有很大幫助。

2.高校對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識目前，各高校普遍對市場營銷專業(yè)定位是：“培養(yǎng)具有應(yīng)用型本科層次，思想品德高尚，具有良好的職業(yè)道德、創(chuàng)新精神和進取精神，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展需要，熟悉經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的基本知識，系統(tǒng)掌握市場營銷理論與方法，具有較熟悉的業(yè)務(wù)技能，能勝任推銷、市場調(diào)查、企業(yè)營銷策劃和市場營銷管理工作，能在各類工商企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域（側(cè)重于信息行業(yè)）生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等第一線崗位工作的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。”由此可看出，目前許多高校都致力于將市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生培養(yǎng)成應(yīng)用型人才，在培養(yǎng)方案上也注重職業(yè)技能的培養(yǎng)，將學(xué)生培養(yǎng)成在營銷的一線工作、具備具體操作和執(zhí)行能力的高等技術(shù)應(yīng)用人才。有專家認(rèn)為應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)教學(xué)計劃模式的瓶頸，以職業(yè)崗位能力要求為依據(jù)，科學(xué)構(gòu)建課程體系，使學(xué)生在教師的引導(dǎo)下養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)，磨練職業(yè)能力。這樣的培養(yǎng)方案的好處顯而易見，就是學(xué)生在畢業(yè)就業(yè)時就具有一定的職業(yè)技能，由于在學(xué)校里就受到過相關(guān)方面的教育，在工作中容易適應(yīng)。這種方式也受到學(xué)生的歡迎。學(xué)生不用于整天沉溺與理論知識當(dāng)中，實際的技能也得到了鍛煉。

二、市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)研方法本次調(diào)研對象選擇了三、四年級市場營銷專業(yè)的學(xué)生，因為一、二年級的學(xué)生還沒有接觸專業(yè)課程，特別是針對大類招生的學(xué)生，對專業(yè)的認(rèn)識更加不足。問卷包括了四個方面的內(nèi)容：一是專業(yè)認(rèn)知方面的調(diào)查，如對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的認(rèn)識和對未來工作的理解等。二是對學(xué)校課程設(shè)置的調(diào)查，如對所學(xué)課程的理解和對課程的理論課與實踐課比例的看法。三是對學(xué)生實踐方面的調(diào)查，如實踐的次數(shù)和對實踐類教學(xué)的看法。四是對教學(xué)效果方面的調(diào)查，如課程作業(yè)布置的接受程度等。問卷共12個選擇題和1個開放性問題。包括對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)；專業(yè)所學(xué)知識；畢業(yè)生適應(yīng)的工作崗位；人才的培養(yǎng)；側(cè)重理論和實踐能力；課程是否符合市場營銷專業(yè)的需要；必修課、選修課和公共選修課的比例；實踐類課程對以后工作幫助；實踐類課程所占的比例；授課內(nèi)容的接受程度；課程作業(yè)布置合理；考評方式能夠全面地考查學(xué)生的能力。本研究總共回收問卷196份，有效問卷189份，有效回收率96.4%。從調(diào)查收集情況可看出：學(xué)生對于學(xué)校設(shè)定的培養(yǎng)目標(biāo)的認(rèn)識程度較好，87.3%的受訪者表示一般或比較了解；對未來所從事的工作有所認(rèn)識，93.7%表示一般或比較清楚；對目前的所學(xué)知識理解程度較高，96.8%表示一般或比較清楚。但是普遍面臨著實踐不夠的問題，39.2%的受訪者表示沒有過任何專業(yè)實踐經(jīng)歷。在課程認(rèn)識方面，學(xué)生在回答目前的實踐性課程對未來工作的幫助程度和學(xué)校安排的課程符合專業(yè)學(xué)習(xí)的需要兩個問題時沒有表現(xiàn)出明顯的傾向。但在被問及課程比例是否合理時，46%的受訪者明確表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培養(yǎng)方面，高達(dá)88.8%的受訪者表示實踐性課程所占的比例偏少；高達(dá)94.2%的受訪者表示目前學(xué)校的考評方式不能夠全面考查學(xué)生的能力；81.5%的受訪者表示作業(yè)布置不是很合理。在對市場營銷的特色認(rèn)識上，學(xué)生普遍認(rèn)為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的側(cè)重點應(yīng)該偏向?qū)嵺`。

2.探索性因素分析結(jié)果利用SPSS軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行因子分析，在因子分析前對變量進行了KMO取樣適合性檢驗為0.747，Bartlett球形檢驗值為405.082，對應(yīng)的概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，達(dá)到顯著，表示本次研究所得的數(shù)據(jù)時可以進行因子分析。以特征值大于1作為標(biāo)準(zhǔn)進行因子萃取，并使用方差最大法進行正交旋轉(zhuǎn)以簡化因子矩陣，得到專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀的因子載荷陣（見表2）。提取的4個公因子分別命名為專業(yè)認(rèn)識、課程認(rèn)識、能力培養(yǎng)和特色認(rèn)識。其中，把培養(yǎng)目標(biāo)認(rèn)識程度、實踐次數(shù)、對工作崗位的認(rèn)識程度、對所學(xué)知識的理解程度歸為專業(yè)認(rèn)識；把實踐課程對工作的幫助、課程是否符合專業(yè)需要、課程比例是否合理幾個方面歸為課程認(rèn)識；把實踐課程所占比例、考評方式能否考查學(xué)生、作業(yè)布置合理程度幾個方面歸為能力培養(yǎng)；把人才培養(yǎng)的側(cè)重點理解為特色認(rèn)識。

三、市場營銷專業(yè)建設(shè)的幾點建議

營銷大師科特勒指出：“營銷已經(jīng)成為我們這一代人的一種核心思維方式”、“營銷不僅是一種商業(yè)職能，還是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標(biāo)客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強有效的思維方式”。因此在大學(xué)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方面不僅要重技能的培養(yǎng)，更應(yīng)該注重思維上的培養(yǎng)，只有這樣，學(xué)生在畢業(yè)以后不僅能找到工作而且還能發(fā)展下去，能在以后的目標(biāo)市場中不斷發(fā)現(xiàn)差異化，發(fā)現(xiàn)機會，發(fā)現(xiàn)市場。

1.加強學(xué)生專業(yè)認(rèn)識，增強學(xué)生實習(xí)的意識和機會從以上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對市場營銷的專業(yè)認(rèn)知程度較高，并且形成了市場營銷重實踐能力的專業(yè)認(rèn)識，但是學(xué)生普遍面臨著實踐次數(shù)不足的問題，為此，應(yīng)該增強學(xué)生實習(xí)和見習(xí)的機會，這樣不僅能鍛煉學(xué)生的技能，也能鍛煉學(xué)生溝通能力和應(yīng)變能力等，使學(xué)生在實踐的過程中加深對市場營銷專業(yè)理論與實踐兩方面的認(rèn)識

2.加強專業(yè)課程認(rèn)識，關(guān)注實踐在課程設(shè)置和教學(xué)中的體現(xiàn)一些學(xué)生認(rèn)為目前實踐性課程對工作的幫助不大，可對實踐性的課程進行改進，在課堂實踐教學(xué)方面可以采用情景模擬等方法讓學(xué)生模擬公司的組建、商務(wù)談判、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)查等；也可以進行案例分析討論，教師事先準(zhǔn)備相關(guān)案例，學(xué)生分組討論，再發(fā)言進行交流，教師總結(jié)。在課堂外的實踐上，有條件的學(xué)?？梢钥紤]在學(xué)校建立模擬實訓(xùn)室、貿(mào)易模擬室等實驗室，用軟件模擬出企業(yè)的運轉(zhuǎn)過程，讓學(xué)生參與其中。在必修課、選修課和公共課設(shè)置方面既要開設(shè)英語、數(shù)學(xué)、計算機等基礎(chǔ)應(yīng)用性學(xué)科，在專業(yè)課程方面要努力保持一定的邏輯合理性，盡量減少課程設(shè)置的重復(fù)。

第4篇：營銷理論的定義范文

目前太極文化產(chǎn)業(yè)主要集中在以下幾個方面:其一，以技術(shù)為主的產(chǎn)業(yè)，通常體現(xiàn)在太極拳、太極劍、太極扇、太極養(yǎng)生功等技術(shù)的傳授，通過技術(shù)可以達(dá)到愉悅身心、健康長壽的目的，也可以促成交流的平臺;其二，以太極為主的相關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)更接近市場營銷;其三，與太極文化有關(guān)的交流比賽，比如在焦作每年舉行的太極拳年會，來自世界各地的太極拳愛好者齊聚焦作進行太極流，并且舉行相關(guān)的比賽和表演，這可以看出太極拳文化產(chǎn)業(yè)的市場有很大的潛力;其四，與太極相關(guān)的影視動漫等產(chǎn)業(yè)，太極在影片中展現(xiàn)的往往是一種高深莫測的武功境界，影視的引導(dǎo)對太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著壓倒性的作用。另外還有與太極產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商標(biāo)注冊等等，太極文化產(chǎn)業(yè)可謂開發(fā)潛力巨大。

2市場營銷相關(guān)理論概述

現(xiàn)代市場營銷的定義為:致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。美國市場營銷協(xié)會下的定義:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。從這個定義可以看出兩點:一是傳送給顧客價值，二是自身或與自身相關(guān)的組織或個人獲利。總而言之，雙方獲利，各需所求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念的改變，市場營銷的策略和營銷方式以及概念也隨之變化。比如，美國營銷學(xué)家杰羅姆提出的4P組合，市場經(jīng)濟背景下產(chǎn)生的“4V”營銷理論，都具有里程碑的意義。“4V”指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)，具有很強的理論意義和實踐意義。本文采用品牌營銷、體驗營銷、“4V”營銷、關(guān)系營銷，并滲入了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷理念。通過太極文化產(chǎn)業(yè)推廣讓更多的人獲益，同時獲益者向組織者或參與組織者支付一定的報酬。

3市場營銷角度下太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3．1“4V”營銷在太極文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。“4V”營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要具有差異化，從而樹立自己獨有的形象;其次，“4V”營銷理論要求自己的產(chǎn)品具有柔性需求，針對不同的消費者有不同的對待和針對性的組合;最后，“4V”營銷理論強調(diào)產(chǎn)品自身的悟性要素，即能夠滿足消費者的情感訴求。

3．1．1強調(diào)差異化

太極文化特征可以分廣義和狹義。廣義的太極文化，是指太極基因滲透在各個文化領(lǐng)域和各種事物之中，我們能夠感受到太極的無時不在、無處不在、無所不能;狹義的太極文化，是指通過表現(xiàn)太極自身的本質(zhì)、本性、實質(zhì)、屬性、形態(tài)、功能、法則、原理，全面展示太極本來面目的文化。隨著現(xiàn)代生活的提高，單純的打拳已經(jīng)不能滿足人們對文化的需求。需要把武林化的太極拳與中國的茶道文化、禪文化、國學(xué)文化、書畫藝術(shù)、中醫(yī)推拿、中國古老的靜修養(yǎng)性文化融合，以一種高端的文化展現(xiàn)形式向外推廣。

3．1．2加強功能化

太極文化首先具備愉悅身心、強身健體、休閑娛樂的功效?？梢詮挠耙?、游戲、服裝、紀(jì)念品、名人題詞、字畫、競技表演、圖書期刊、太極微信公眾平臺、太極名人扎堆等多方位下手，會起到很好的效果。

3．1．3實現(xiàn)消費共鳴

太極文化要注意提高廣告效應(yīng)，在公眾面前樹立良好的品牌形象。另外，通過各種途徑讓消費者親自體驗，并做好體驗式營銷，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴性。

3．2太極培訓(xùn)市場

3．2．1針對太極拳館的學(xué)員進行關(guān)系營銷

首先要收集學(xué)員的相關(guān)資料，了解其身體狀況、家庭背景、興趣愛好、投資方向等。根據(jù)學(xué)員的特點可以做一些課程調(diào)整，使學(xué)員能夠最大限度地獲得歸屬感，并對比較優(yōu)秀的學(xué)員進行物質(zhì)或精神上的獎勵，久而久之形成良好的口碑。

3．2．2合理利用教練員進行營銷

對教練員的待遇可以采取以下策略:首先，薪酬合理，設(shè)立合理的獎金制度，使教練員勞有所得，多勞多得，提高工作積極性;其次，提供良好的個人展示空間。對能力較強、表現(xiàn)較好的教練員可以給予深造的機會或高額的薪酬，定期舉行教練員間的交流。

3．2．3與社會就業(yè)或深造機構(gòu)建立合作關(guān)系

要想得到很好的信譽與長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須對學(xué)員負(fù)責(zé)，要做到以下兩點:第一，與用人單位簽訂輸送優(yōu)秀人才合同;第二，與高校合作，提供深造的機會。

3．3太極武術(shù)用品市場

3．3．1品牌的定位

品牌的定位是品牌營銷傳播的基礎(chǔ)。在定位方面，對中老年人群，一般要以健身養(yǎng)生、延年益壽、提高傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為定位目標(biāo)。針對青少年要分為幾類:(1)太極健身專用類型，講究實用、樸實無華;(2)學(xué)習(xí)訓(xùn)練專用型，這類主要是器械和著裝;(3)表演型的人群，這類主要以好看為目的，在設(shè)計風(fēng)格和色彩上下功夫;(4)太極比賽專用，這類一定要在質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格和色彩等方面下功夫;(5)旅游參觀紀(jì)念品，突出太極風(fēng)格及文化特點。

3．3．2品牌產(chǎn)品

在產(chǎn)品的開發(fā)放面要多采用新技術(shù)和新材料，增強產(chǎn)品的使用價值和觀賞價值，產(chǎn)品設(shè)計要凸顯太極故鄉(xiāng)獨有的地域文化特點，突出厚重的太極底蘊。

3．3．3品牌渠道

應(yīng)該采用多種渠道進行營銷，既可以采用傳統(tǒng)的渠道，還可以與現(xiàn)代電子商務(wù)相結(jié)合，比如，入駐阿里巴巴平臺、京東商城平臺、蘇寧易購平臺、聚美優(yōu)品平臺、聚劃算等，做到線上線下的同時出擊。

3．3．4品牌傳播

首先，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志等對現(xiàn)況進行及時的報道，向全世界傳達(dá)有關(guān)太極的比賽交流等信息。其次，太極文化品牌的傳播要與現(xiàn)代傳媒尤其是現(xiàn)代信息相結(jié)合。太極文化作為一種社會化的產(chǎn)品，其傳播必須借助多方渠道，比如通過國家政治導(dǎo)向，抓住消費者的心理進行營銷，借助信息平臺(微信、qq、微博、易信、來往、陌陌等)并作好跨區(qū)域的合作。再次，做到太極文化與地域性特征相結(jié)合。太極拳發(fā)源于焦作，而焦作又有全國著名云臺山游覽區(qū)，一個是“拳”，一個是“山”，“拳”“山”相結(jié)合能給人們一種漫步山間、暢練太極、仿若仙境、益壽延年的品牌印象，達(dá)到營銷的目的。

4結(jié)論

(1)采用市場營銷“4V”理論對太極文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行分析，找到太極文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和突破口，強調(diào)在創(chuàng)意文化營銷過程中要突出差異化、加強功能化、提高附加價值和實現(xiàn)消費共鳴，以此來實現(xiàn)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的利潤最大化。

(2)在技術(shù)傳播方面的研究主要強調(diào)了對學(xué)員進行人文方面的關(guān)懷，來維系教練員與學(xué)員的關(guān)系、教練員與教學(xué)單位的關(guān)系，做好學(xué)員和教練員的深造，以便留下好的口碑，從而能夠保證可持續(xù)發(fā)展。

第5篇：營銷理論的定義范文

關(guān)鍵詞：色彩運用 色彩營銷 色彩需求

營銷活動中色彩運用的興起與發(fā)展

“美”，一直都受到人類的關(guān)注，而色彩在構(gòu)成“美”的過程中起到了舉足輕重的作用。自1666年，牛頓（Newton）在劍橋大學(xué)用一只三棱鏡將一束陽光變幻出七色彩虹，人類第一次在對色彩本質(zhì)的探究中取得突破性的進展之后，就沒有停止過對色彩的研究及對美的探索。

1912年，第一塊霓虹燈廣告出現(xiàn)在法國巴黎的大街上，用霓虹燈塑造的七彩絢麗的圖畫和廣告招牌，標(biāo)志著企業(yè)營銷活動中色彩運用的開始。此后，由于技術(shù)以及消費者需求的限制，色彩運用在企業(yè)的營銷活動中經(jīng)歷了緩慢的發(fā)展歷程。1923年，柯達(dá)（Kodak）彩色膠卷誕生，人類從此擁有彩色記憶的權(quán)利。1928年，蘇格蘭發(fā)明家貝爾德（Baird）向世人展示了自己發(fā)明的30線彩色電視的樣機。1940年，美國開始播送彩色電視節(jié)目，色彩營銷有了更廣闊的活動空間。

到20世紀(jì)末，歐美許多企業(yè)的營銷活動中已廣泛采用色彩策略。1991年，全球第一臺彩色噴墨打印機hp deskjet 500C在美國惠普（Hewlett-Packard）公司誕生，它預(yù)示了人類未來的辦公和生活將充滿迷人的色彩。2002年，惠普（Hewlett-Packard）公司在全球全線彩色打印新產(chǎn)品，其中包含全新的經(jīng)濟型彩色激光打印機和專為商業(yè)辦公環(huán)境設(shè)計的商用彩色噴墨打印機，宣告彩色辦公普及時代已經(jīng)來臨。如今，越來越多的企業(yè)把色彩運用當(dāng)作在激烈的市場中戰(zhàn)勝競爭對手、獲取競爭優(yōu)勢的一種營銷策略。在美國，通用（GM）汽車公司為了與福特（Ford）汽車公司競爭，試著將白色和墨綠色的汽車推向市場，結(jié)果銷售一躍而上；同樣，一直屈居“IBM”之后的蘋果電腦公司（Apple）在推出了彩色電腦之后，當(dāng)年就趕超了“IBM”。

在日本，自1984年佐藤子把色彩引入到企業(yè)的營銷活動中后，形成了日本特色的色彩文化，給全球的美容業(yè)、化妝品業(yè)、服裝業(yè)以及家電業(yè)帶來了沖擊性的變化。1987年，全球第一部彩色液晶電視在日本誕生。1999年，全球第一款彩屏手機在日本誕生。

在中國，美國CMB公司唯一的華人色彩顧問于西蔓女士自1998年5月首次來北京后，多次來中國傳播她的“色彩季節(jié)理論”和宣傳她的“西蔓色彩工作室”。在她的傳播和影響下，“色彩策略”已在國內(nèi)的汽車、手機、電腦、家具、家電、零售等行業(yè)的營銷活動中開始探索性的運用。在汽車行業(yè)，繼奇瑞QQ的“蘋果綠”受到市場的歡迎后，2002年吉利控股集團便向市場推出“豪彩”系列轎車，同時在汽車行業(yè)中率先提出了“色彩營銷”的概念，而后SPARK更是以“火焰”、“翠綠”等全新色彩面市。在競爭激烈的顯示器市場，2003年長城金秋顯示器率先在行業(yè)內(nèi)提出“色彩營銷”的概念，并先后推出了既融合了國際色彩流行潮流，又符合傳統(tǒng)中國文化對色彩的偏好的“鮮橙”、“炫紫”、“湛藍(lán)”、“黝黑”等四種顏色的顯示器。在家電行業(yè)，2001年海爾的銀色變頻系列冰箱成為全國50大暢銷商品之一。在手機業(yè)中，彩屏手機成了2003年的主打產(chǎn)品。在家具業(yè)中，2001年北京燕翔家具公司由于銷售“太空銀”系列家具，使當(dāng)年的業(yè)務(wù)量上升了將近10%。另外，鱷魚牌專賣店、賽特購物中心、資生堂、廣州大酒店等國內(nèi)著名的零售企業(yè)紛紛邀請美國CMB公司色彩顧問于西蔓女士進行色彩營銷培訓(xùn)，擔(dān)任店面櫥窗造型設(shè)計、店內(nèi)綜合色彩氣氛造型設(shè)計、產(chǎn)品色彩設(shè)計等顧問，取得了立竿見影的滿意效果。

隨著消費者感性需求時代的來臨，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運用將會越來越頻繁，逐漸成為企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。

色彩營銷理論概述

隨著色彩被廣泛地運用到企業(yè)的營銷活動中，色彩營銷理論應(yīng)運而生。最早的色彩營銷理論是20世紀(jì)80年代由美國CMB公司在企業(yè)的營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認(rèn)為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應(yīng)進行搭配。國內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營銷就是根據(jù)消費者對美的個性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴大產(chǎn)品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，想消費者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。

本文將色彩營銷定義為：企業(yè)通過對目標(biāo)市場色彩偏好的分析，將色彩運用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等方面以滿足目標(biāo)市場需求、實現(xiàn)交換的營銷管理過程。

根據(jù)上述定義，色彩營銷理論是把現(xiàn)代美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)有機結(jié)合起來的一門邊緣性學(xué)科理論。審美是人的一種需要，既是人的本能的生理性需要，又是人們在社會活動中所形成的心理性需要。色彩則是由于某一波長的光譜射入到人的眼睛，引起視網(wǎng)膜內(nèi)的感受器--視色素興奮而產(chǎn)生的視像。因此色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，即通過色彩刺激導(dǎo)致的人的生理性反應(yīng)。

另一方面，人的社會活動、心理活動以及視覺對象容易受到環(huán)境干擾，從而使物體表面的色彩在進入人的視覺感官后產(chǎn)生錯覺變形，形成與實際不符的判斷性誤差即色彩視覺誤差，結(jié)果是導(dǎo)致色彩聯(lián)想。色彩營銷就是把色彩和營銷活動結(jié)合起來，一方面了解并分析目標(biāo)市場消費者由于受色彩刺激的反應(yīng)而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩聯(lián)想所形成的色彩偏好差異性及趨同性，在此基礎(chǔ)上，將各種色彩組合策略運用于企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等營銷活動中，以滿足目標(biāo)市場消費者的生理性需要和心理性需要，實現(xiàn)需要、色彩、商品三者的有機結(jié)合，從而最終促成交換，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

色彩營銷理論運用的基礎(chǔ)

色彩營銷理論在企業(yè)營銷活動中運用的基礎(chǔ)是對不同文化背景的消費者的色彩需求進行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場上的色彩偏好，為正確的運用色彩營銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費者所表現(xiàn)的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。

首先，不同國家對色彩的喜好與禁忌不同。紅色歷來被我國視為美滿的象征，所以民間婚姻喜事都喜好紅色，以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛。德國人對紅色卻不太喜歡。在中東地區(qū)，人們見慣風(fēng)天黑地，黃沙彌漫，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，因而特別珍愛綠色。伊拉克人視綠色為伊斯蘭教的代表，但視藍(lán)色為不吉利。日本人卻忌綠色，認(rèn)為綠色是不祥的顏色。敘利亞人則最愛好青藍(lán)色，認(rèn)為黃色象征死亡，平時忌用。巴西人認(rèn)為黃色表示絕望。阿根廷商業(yè)流行的包裝顏色之一是黃色。秘魯人也喜歡黃色。

其次，不同的有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生密切的影響。不同宗教的信奉者有不同的色彩喜好與禁忌。比如：由于黃色是叛逆猶大穿的服色，而藍(lán)色代表天國，因此在信奉基督教的國家黃色被視為下等顏色，而藍(lán)色備受歡迎。因此，在信奉基督教的國家，不宜將產(chǎn)品外表或包裝定為黃色，否則十有八九會遭受失敗，而藍(lán)色外包裝產(chǎn)品在信奉基督教的歐洲大多數(shù)國家會受到歡迎。另一方面，不少伊斯蘭國家視藍(lán)色為不吉利之色，因此抵制藍(lán)色商品。在馬來西亞，黃色代表伊斯蘭教君主的顏色，因此馬來西亞人絕對不穿黃色的衣服。

再次，不同年齡階段的消費者對色彩需求差異很大。在此，筆者根據(jù)色彩在不同年齡階段起作用的原因的不同，可以劃分為幼兒時期的色彩需求與成年時期的色彩需求。

幼兒時期的色彩需求。當(dāng)心理學(xué)者對年齡很小的兒童進行色彩偏愛實驗時，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強刺激性的色彩。一些謹(jǐn)慎的實驗者曾得出這樣的結(jié)論：一歲或七個月的嬰兒明顯地表現(xiàn)出對黃色和紅色的喜歡程度超過了其他色彩，甚至超過白色，原因在于明亮的色彩對兒童更有吸引力。在生命的最初幾個月里，最有吸引力的色彩是光譜上“暖色”一極的色彩，這也就是“費里”所發(fā)現(xiàn)的那些最富刺激性的色彩。這種色彩上的偏愛在人的少年時期還會持續(xù)一段時間，此后則其他色彩會變得更受歡迎。在安特衛(wèi)普（Antwerp），研究者對許多學(xué)齡兒童所做的實驗表明，4歲到9歲的兒童最喜愛紅色，而9歲以后則最喜愛藍(lán)色。溫奇（Wen Qi）曾對倫敦的2000名學(xué)齡兒童進行過一些實驗，這些兒童的年齡在7歲至15歲之間，他們依次寫下了下列色彩――白、黑、紅、綠、黃、藍(lán)――這是他們所偏愛的色彩的次序。溫奇還得出了女孩和男孩對色彩偏愛的平均序列，其中女孩偏愛的色彩順序為：藍(lán)、紅、白、綠、黃、黑，男孩偏愛的次序是：藍(lán)、紅、綠、黃、白、黑。可以認(rèn)為，在學(xué)齡兒童階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力大小的首要因素。

第6篇：營銷理論的定義范文

關(guān)鍵詞：古典微觀經(jīng)濟學(xué)；4P；4C；4W；淵源

中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0041-01

1 營銷的4P理論

營銷理論是一門應(yīng)用學(xué)科，其理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等。其基本的營銷觀念受經(jīng)濟學(xué)基本理論的指導(dǎo)和規(guī)定。美國營銷理論家菲利普•科特勒在其第九版《營銷管理》中認(rèn)為:“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意);價值、成本和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場;營銷者和預(yù)期服務(wù)。”這里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經(jīng)濟學(xué)的基本概念。

從時間上看，在1890年左右，美國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業(yè)作為分析對象，構(gòu)建新古典微觀經(jīng)濟學(xué)，供求理論是其理論的基石。“準(zhǔn)確地說，4P存續(xù)于1875年至第一次世界大戰(zhàn)前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經(jīng)濟學(xué)理論對營銷觀的影響和啟迪的結(jié)果。而從經(jīng)濟形態(tài)來看，縱觀世界經(jīng)濟發(fā)展史，從19世紀(jì)后期到1929年全球經(jīng)濟過剩危機這一時期內(nèi)，世界經(jīng)濟的主流是短缺經(jīng)濟。4P代表了銷售者即生產(chǎn)者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發(fā)點是以生產(chǎn)者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物。4P理論的目的是以企業(yè)或生產(chǎn)者的利潤為目標(biāo)。

2 營銷的4C理論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況。 以美國西北大學(xué)教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認(rèn)為:企業(yè)從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者(Consumer)，成本( Cost)，溝通(Communication)和便利性(Con-venience)。4C理論的提出對傳統(tǒng)4P理論沖擊很大，傳統(tǒng)4P理論是一種企業(yè)導(dǎo)向而不是真正的顧客導(dǎo)向，以4P為核心的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的經(jīng)營思維，本身帶有銷售觀念和以生產(chǎn)為中心的痕跡，而4C理論的經(jīng)營理念則剛好相反，它是一種由外向內(nèi)的經(jīng)營思維，是市場觀念的具體體現(xiàn)。

4P到4C是營銷觀念的變革。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)產(chǎn)品(product)、價格(price)，渠道(place)、促銷(promotion)四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。

3 營銷的4W理論

從上述分析可以看出，微觀經(jīng)濟學(xué)是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)，既是后者的理論基礎(chǔ)，又是后者的方法論基礎(chǔ)，營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之上的，雖然在4Ps和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經(jīng)濟時代的營銷理論創(chuàng)新，如社會營銷、關(guān)系營銷、生態(tài)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，但筆者認(rèn)為這些觀點確實有創(chuàng)新，但它只反映了知識經(jīng)濟時代營銷理論創(chuàng)新的某一特征，具有啟發(fā)性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現(xiàn)象的經(jīng)驗總結(jié)，缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟學(xué)理論也不斷發(fā)展，一些學(xué)者通過分析新古典經(jīng)濟學(xué)的純生產(chǎn)者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產(chǎn)――消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學(xué)者甚至認(rèn)為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內(nèi)在邏輯發(fā)展的結(jié)果。

筆者認(rèn)為，如果從營銷學(xué)的主要理論基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務(wù)來分析的話，4P和4C理論在本質(zhì)上是屬于同一邏輯結(jié)構(gòu)中的同一論，即4P和4C的理論基礎(chǔ)都是新古典經(jīng)濟學(xué)。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產(chǎn)者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發(fā)點來發(fā)展出一套營銷理論。這也是4Ps的營銷近視癥和4C理論的營銷遠(yuǎn)視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經(jīng)濟學(xué)的理論，新古典經(jīng)濟學(xué)的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎(chǔ)。

眾所周知，目前流行的微觀經(jīng)濟學(xué)著作或教科書的流行寫法，是以馬歇爾對需求和供求的狹義解釋為基礎(chǔ)。新古典學(xué)派創(chuàng)始人馬歇爾在1890出版的《經(jīng)濟學(xué)原理》中，利用供求、邊際分析和局部均衡方法對古典經(jīng)濟學(xué)加以形式化，形成新古典微觀經(jīng)濟學(xué)框架。該框架有三個基本的假設(shè):第一是純消費者與純生產(chǎn)者之兩分;第二是馬歇爾對需求和供給這兩個概念的狹義解釋以及他對這兩個概念在經(jīng)濟分析中的核心地位的強調(diào);第三他用規(guī)模經(jīng)濟概念替換了專業(yè)化經(jīng)濟概念。純消費者與純生產(chǎn)者兩分法是新古典微觀經(jīng)濟學(xué)的奠基石，它使得“邊際學(xué)派”得以興旺，為新古典微觀經(jīng)濟學(xué)在理論與方法上構(gòu)建了較為厚實的基礎(chǔ)。兩分法是分解方法在經(jīng)濟學(xué)中的體現(xiàn)與應(yīng)用，被當(dāng)作微觀經(jīng)濟學(xué)分析柜架的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，新古典經(jīng)濟學(xué)及其現(xiàn)代形式成就卓著，但由于其純消費者與純生產(chǎn)者之兩分這一致命缺陷，從而導(dǎo)致4P和4C理論存在相應(yīng)的理論局限性。如果我們采用一種接近現(xiàn)實的框架，用消費――生產(chǎn)者代替純消費者和純生產(chǎn)者，其中每個人既是消費者又是生產(chǎn)者，則每個人都可以選擇一種職業(yè)，這就決定了他買和賣什么。在這種框架里，在選擇不同職業(yè)的個人之間，消費者-生產(chǎn)者的地位是對稱的，因此，不存在純消費者地位與純生產(chǎn)者地位之間的不對稱。

從經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展的邏輯來思考市場營銷理論的發(fā)展，筆者認(rèn)為第一代營銷理論(包括4P和4C)應(yīng)被稱為新古典經(jīng)濟學(xué)的營銷理論，或稱為單贏營銷理論或優(yōu)化營銷理論，第二代營銷理論(4W)稱為新興古典微觀經(jīng)濟學(xué)的營銷理論，或稱為共贏營銷理論或博弈營銷理論。筆者將之概括為4W營銷。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基礎(chǔ)上的總結(jié)和擴展，4C比4P進步的觀點有二:一是觀察市場營銷的角度從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者，這意味著“獲勝的公司必將是可以方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通”，與4C相比，4W是從生產(chǎn)者――消費者、生產(chǎn)者――政府、生產(chǎn)者――供應(yīng)商、生產(chǎn)者――環(huán)境四個范疇來全而審視市場營銷，4W認(rèn)為獲勝的公司必將是可以方便經(jīng)濟地滿足生產(chǎn)者、消費者、政府、環(huán)境、供應(yīng)商的需要，同時形成生產(chǎn)者和消費者、政府、環(huán)境、供應(yīng)商雙贏的結(jié)果。總之，4W是知識經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，知識經(jīng)濟與工業(yè)經(jīng)濟時代相比，它關(guān)注和解決的核心問題是磋商、共贏、合作、參與、學(xué)習(xí)、分散、柔性。4W是一種新的市場營銷理念，其與4P與和4C相比，它更符合建立在市場規(guī)則，公共利益認(rèn)同之上的合作這一新經(jīng)濟觀。

綜上所述，4P，4C，4W營銷組合理論它們之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)這樣理解:它們不是取代的關(guān)系而是完善和發(fā)展的關(guān)系，它們都有深刻的微觀經(jīng)濟學(xué)的淵源。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場及企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，因此企業(yè)在了解、學(xué)習(xí)和掌握這些理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，才能取得更好的效果。

參考文獻(xiàn)

［1］［美］菲利普•科特勒著．營銷管理［M］：上海：上海人民出版社，2000.

第7篇：營銷理論的定義范文

【關(guān)鍵詞】市場營銷 高職院校 招生現(xiàn)狀

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?；谑袌鰻I銷的定義，高職院校的招生工作是將學(xué)校所提供的教育服務(wù)商品推廣給廣大學(xué)生的重要環(huán)節(jié)，招生工作也就是市場營銷活動，需要市場營銷理論的相關(guān)知識點進行分析。激烈的市場競爭使高職院校的招生工作困難重重，根據(jù)對招生現(xiàn)狀的總結(jié)分析，主要表現(xiàn)在創(chuàng)造市場的能力差和營銷推廣的針對性薄弱兩個方面。

一、創(chuàng)造市場需求能力差

針對招生工作的創(chuàng)造市場需求概念是一個全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動接受生源現(xiàn)狀，接受學(xué)生選擇的傳統(tǒng)印象，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

其實高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創(chuàng)造市場需求就是其中一個必備的重要職能。

傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點開始于一個已經(jīng)成型的生源市場，高職的招生工作就是針對于現(xiàn)有的成型市場來開展工作，接受學(xué)生的選擇。而創(chuàng)造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進行運作，發(fā)揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開展會營造一個非常好的局面：通過具體招生工作開展前的種種渠道的信息滲透、引導(dǎo)，會對日后形成的生源市場有著對自身及其有利的影響。各種渠道的“培養(yǎng)”會開發(fā)出很大一部分“潛在用戶”進入生源市場，使得生源市場從基數(shù)上得以擴充，而這一本質(zhì)的改變一方面降低了生源大戰(zhàn)的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質(zhì)量下降的問題得到本質(zhì)的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創(chuàng)造市場需求這一概念，現(xiàn)有的招生工作開展總是建立在生源市場早已成型的基礎(chǔ)之上，總是相對被動的去接受既定的現(xiàn)狀而沒有發(fā)揮能動性去改變這一現(xiàn)狀。

二、營銷策略推廣的針對性弱

高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認(rèn)可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經(jīng)過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。

（一）營銷策略單一。

對于高職院校招生工作而言，營銷策略就是以學(xué)生對教育服務(wù)的需求為出發(fā)點，分析學(xué)生對學(xué)校的期望而展開的一系列工作：宣傳策略、價格策略、服務(wù)策略等等。營銷策略單一這一現(xiàn)象在當(dāng)今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對招生工作市場營銷理論應(yīng)用的認(rèn)識不足；決策者缺乏整體的大局觀，認(rèn)識理念存在偏差；執(zhí)行機構(gòu)間沒有很好的良性互動而是比較機械的各自為戰(zhàn)，將系統(tǒng)化的工作人為的割裂開來；執(zhí)行過程中沒有及時的信息反饋以及處理等。

高職院校的營銷策略的實施包括很多環(huán)節(jié)：

（1）領(lǐng)導(dǎo)的支持

領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)校的行政長官，是高職院校招生工作即市場營銷活動的組織者。如果一所院校的領(lǐng)導(dǎo)本身對市場營銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發(fā)的建立起完整的組織，也就不能用系統(tǒng)化的市場營銷理論指導(dǎo)整個組織開展運作從本質(zhì)上發(fā)揮主觀能動性，改變現(xiàn)狀，將高職院校的招生工作推向一個新的高度。所以現(xiàn)實的形式要求一個高職院校一定要有具備科學(xué)市場營銷理論的領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過培訓(xùn)、參加相關(guān)會議等使領(lǐng)導(dǎo)保持與時俱進的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來指導(dǎo)整個院校的發(fā)展。

（2）招生環(huán)節(jié)的工作人員具備理論素質(zhì)

高職院校的招生工作隊伍是高職院校對生源市場營銷本校教育服務(wù)最為直接的任務(wù)履行者，其中的每一個工作人員是學(xué)校市場營銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學(xué)校信息傳達(dá)給生源市場。

如果他們對市場營銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責(zé)，造成高職院校招生工作在一線出現(xiàn)問題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場營銷理論素養(yǎng)的基層工作隊伍對于高職院校的招生工作來說是十分必要的基礎(chǔ)條件。

（二）營銷手段不健全。

營銷手段是指在高職院校招生工作大的營銷策略既定的情況下，在具體造作過程中為達(dá)到每一部分的既定目標(biāo)而采用的詳細(xì)實施方案、方法，是詳細(xì)的執(zhí)行步驟。但是很多院校是在具體營銷手段上出了問題。這些院校在招生工作的宣傳過程中大都抱著一種比較盲目的態(tài)度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來就是一哄而上的一陣熱。等到發(fā)現(xiàn)這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒有一套完善的宣傳手段，其本質(zhì)也就是高職院校招生工作的營銷手段不夠完善。

高職招生環(huán)節(jié)宣傳工作的營銷手段主要包括：

（1）中學(xué)校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個中學(xué)進行聯(lián)系，到校園與學(xué)生直接面對面進行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實、最快速的信息反饋；在學(xué)生考試結(jié)束后填報志愿期間在校園召開現(xiàn)場咨詢會，這樣可以在最為關(guān)鍵的時間進行最有力度的市場宣傳，無論對于宣傳高等職業(yè)教育還是宣傳自身學(xué)校都會起到最為關(guān)鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過程中可以選擇電臺、電視臺、報刊等主流媒體進行對于社會的整體宣傳。這樣既可以達(dá)到對學(xué)生傳達(dá)招生信息的目的，又可以對社會進行高職教育的普及宣傳，引導(dǎo)社會對于高職院校的關(guān)注度、了解度、認(rèn)可度，從而達(dá)到改善整體教育市場的作用。

參考文獻(xiàn)：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業(yè)人才培養(yǎng)的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

第8篇：營銷理論的定義范文

一、營銷理論的概述

（一）營銷的定義。菲利普·科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。

（二）4P營銷。20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。

（三）4C營銷。舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的4C營銷理論，進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。

（四）4R營銷。Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)((Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution) 。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。

（五）4S營銷。目前一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction)、服務(wù)(service)、速度(speed)、誠意(sincerity)的4S營銷模式。

二、傳統(tǒng)市場營銷的問題分析

受到經(jīng)濟條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）營銷組織構(gòu)建不合理。職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

（二）營銷策略的盲目性。企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。

（三）營銷方式滯后。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，由于認(rèn)識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。

（四）企業(yè)面臨的環(huán)境壓力。市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。

三、現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢

（一）目標(biāo)市場細(xì)分營銷。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標(biāo)市場細(xì)分的趨勢轉(zhuǎn)變。

第9篇：營銷理論的定義范文

1、市場營銷定義是指計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)傳遞價值給客戶，并進行交換的一種過程。

2、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

3、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。

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