品牌宣傳策略精選(九篇)

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第1篇：品牌宣傳策略范文

“天天用芳草，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中國名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩意的名字，這一中國大多消費者并不陌生的牙膏品牌，在市場的年輪中淡然地走過了二十余年，傳統(tǒng)的市場意識使得芳草沒有在外資強勢品牌到來之時，及時地在產(chǎn)品與消費者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對消費者更加理性化的細分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語已讓人無所適從。市場的品牌所屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營。

當營銷的環(huán)境在變，當人們的消費觀念在變，當消費者的健康觀念在變，當競爭的形態(tài)在變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁又是什么呢？她又該如何突破這些變化帶來的困境呢？面對內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？

首先，我們來看看芳草在向消費者出售的是什么——

是每天刷牙用的牙膏！

那么消費者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。

為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。

因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，芳草都已面臨著巨大的危機。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個重要方面。

再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費者對于特效和脫敏的概念就很模糊，產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費者能接受的語言。在消費者沒有明確的消費目的時消費一種產(chǎn)品，那就只能是對產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。

而它的廣告呢？卻依舊想通過不斷地向消費者傳達“中國名牌”這一已近空洞的概念來達到消費者對品牌的忠誠認知和記憶維持。

那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？

我們知道，名牌是消費者認知度層面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消費者心理層面的概念，是認可的概念意識。知名度大不等于消費者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品牌時，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽度，是所謂——“品牌乃是有品位的名牌”。

再看，芳草應(yīng)該向消費者出售什么呢？——

這首先要看現(xiàn)在的消費者的心理需求是什么——

是極具個性的功效，是自然的牙齒健康。

隨著牙防醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的牙齒保健意識越來越強，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨的醫(yī)學(xué)類別，這更日益加深了人們對口腔醫(yī)學(xué)的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌樹立的專家形象對中國的牙齒保健消費意識同樣起到了推波助瀾的作用，當牙膏已不再只是清潔牙齒的工具，人們對于它所賦予的附加功能則更加注重。

面對“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒有蛀牙”，我們尚且不說它們的產(chǎn)品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消費者在蛀牙和特效之間自然會有明智的選擇。

那么，芳草該如何走進消費者呢？——

一、 產(chǎn)品核心層面：依據(jù)芳草的核心概念研發(fā)。而芳草的概念是什么呢？是凝聚自然靈性的精華，是笑傲風(fēng)雨的英姿，是健康純潔的天使。

因此，從芳草的個性概念延伸，通過產(chǎn)品的香型這一個性特色，領(lǐng)先開發(fā)特色的產(chǎn)品，以自然的各種香型作為切入點，打破現(xiàn)有市場上各強勢品牌的口味壟斷，這將對于牙齒健康并交際頻繁的年青消費者來說是一個吸引點，并以此樹立芳草的個性。

二、 產(chǎn)品側(cè)翼層面：面對主力競爭品牌的主要賣點，立即以同類產(chǎn)品進行差異化模糊，在價格策略上采取相應(yīng)的措施爭取品牌意識不是很強的中低端用戶。同理，就合資產(chǎn)品而言，本來中草藥牙膏產(chǎn)品是中國的特色產(chǎn)權(quán)，而西方品牌的重點和特長本不在此，那為什么他們也生產(chǎn)中草藥產(chǎn)品呢？一個重要因素就是模糊中國本土品牌的特色差異化。

三、 產(chǎn)品形象方面：在廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w表現(xiàn)上，傳播出“歷經(jīng)風(fēng)雨的芳草更加茁壯、美麗、自然健康”的個性概念形象。此外，產(chǎn)品的名稱與包裝也必重新統(tǒng)一規(guī)劃整合，做到視覺傳達與產(chǎn)品內(nèi)涵的統(tǒng)一，在沒有更多優(yōu)越的外在條件的情況下，就從自身做好吧。如就品牌形象親和力而言，誰有“中華”有魅力？

四、 關(guān)于渠道：長期以來的慣性消費使商家注重了對渠道終端的開發(fā)，仿佛是貨物鋪張越廣就越有市場銷量，其實并非如此，渠道只是提供給了消費者一個接觸產(chǎn)品的機會，并非是消費者接受產(chǎn)品的理由，消費者接受與否一個產(chǎn)品是一個綜合因素造成的，孰不知，80%的產(chǎn)品是由20%的主要銷售渠道售出的。

五、 關(guān)于廣告：不是廣告沒有效果，而是廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)涵缺乏吸引力、震憾力，更是營銷策略失誤對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了錯誤的引導(dǎo)。試想一個錯誤的定位會走出一個正確的方向嗎？當然了，一定的投放力度對于提升知名度是有幫助的。

第2篇：品牌宣傳策略范文

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:

便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點:

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復(fù)品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費用少效果好

采用復(fù)品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復(fù)品牌策略,在進行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時,不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復(fù)品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌,構(gòu)成了當今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻:

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第3篇：品牌宣傳策略范文

一、造勢的必要

所謂造勢，在我看來并非單純的市場炒作行為，而是一個市場潛能量的儲蓄過程。它不是一個簡單的品牌美譽度或者產(chǎn)品促銷信息的有效傳播，而是一個具有整體概念和實際銷售促進的信息傳播和溝通過程。雙節(jié)期間的消費時間比較集中，而且消費量很大，需要大量的品牌整體勢能含量作為市場銷售動能量的發(fā)揮基礎(chǔ)，進行造勢也可以理解為市場勢能的積累，使品牌在節(jié)日到來前就處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。

雙節(jié)期間是所有酒類產(chǎn)品銷售的焦點，單純的依靠價格促銷、品牌公關(guān)等銷售手段極易被競爭對手所模仿和借鑒，不能夠有效的吸引市場消費群體的關(guān)注，進行造勢能夠使自己的品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生高屋建瓴的市場效應(yīng)。

二、造勢具體運作

1、核心點的選擇

雙節(jié)期間的實際銷售情況，只是企業(yè)實際運作過程中的一個結(jié)果，過程美，結(jié)果一定美。這個整體運作過程可以根據(jù)區(qū)域市場的特征不同，制定不同的實施方案；也可以根據(jù)產(chǎn)品系列的不同，制定不同的銷售政策。但是必須明確的一點----任何一個具體的實施方案或者銷售政策都有一個核心點作為整個雙節(jié)銷售計劃的靈魂。一切實施措施都要圍繞這一核心點開展工作，才能有效發(fā)揮整個雙節(jié)銷售計劃的資源能動性，進而產(chǎn)生盡量多的市場銷售動能。具體核心點的選擇有以下幾種方式：

（1）、市場的適應(yīng)性：根據(jù)區(qū)域市場的消費特征和消費文化不同，制定適宜的銷售策略點。認真分析每一區(qū)域市場都會找到市場的獨特文化特征，如：濟南的泉文化特色、北京的皇城文化特色、上海的現(xiàn)代文化特色、西安的古城文化特色等等，根據(jù)這些不同的區(qū)域核心文化特征，結(jié)合自我的品牌個性和相應(yīng)投放產(chǎn)品的不同，確定一個能夠支撐整個雙節(jié)銷售的整體綱領(lǐng)性計劃。如：“喝***酒，春節(jié)約你全程北京游”活動、根據(jù)不同地域制定的民間游街、戲曲表演等宣傳活動等。

(2)、品牌的適應(yīng)性：根據(jù)品牌的文化內(nèi)涵不同，制定適宜的銷售策略點。每一個品牌都有自己獨特的文化內(nèi)涵，如金六福的福文化可以在雙節(jié)期間訴求“春節(jié)送福到家”、孔府家的家文化可以訴求“回家看看”……當然實際運作的化不可能這么簡單，但是其精髓應(yīng)該就是這樣。以品牌為核心制定雙節(jié)銷售計劃能夠有效的體現(xiàn)自我的個性價值，使消費者能夠在千百個促銷活動中加以辨別，提高整個銷售過程的生動性。

（3）、產(chǎn)品的適應(yīng)性：根據(jù)產(chǎn)品本身的個性特征，制定適宜的銷售策略點。今年的白酒市場概念產(chǎn)品叢生，奶酒、枸杞酒、竹蓀酒、純凈酒等概念產(chǎn)品在市場中取得了一定的市場規(guī)模，針對這些概念產(chǎn)品，完全可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征進行銷售核心點的制定；而且有些個性包裝產(chǎn)品（禮品包裝、風(fēng)土人情包裝等），也可以借助自己的包裝個性，進行相應(yīng)銷售核心點的制定；或者采取最為直接銷售手段----產(chǎn)品價格促銷，利用產(chǎn)品本身的溢價市場表現(xiàn)，來吸引消費者的注意，并進一步產(chǎn)生消費的欲望，如：“賣增促銷（產(chǎn)品賣贈、禮品賣贈、捆綁銷售等等）策略。

（4）、競爭的適應(yīng)性：根據(jù)整個競爭環(huán)境的不同或者主要競爭品牌的銷售策略點的不同，采用跟隨方式制定適宜的銷售策略點。任何銷售策略都可能單獨孤立于市場，他受到同類競爭品牌相應(yīng)策略的影響。假如你的策略與竟品的策略很類似，但是在實際消費溢價上又不如競品的力度，那么說明你的策略核心選擇是有問題的。根據(jù)競爭品牌制定相應(yīng)策略點，雖然在創(chuàng)新上不能做到消費者的有力吸引，但是通過競品的前期運作，也以為自己節(jié)約大量的宣傳資源，也可以在最終銷售終端上，產(chǎn)生很大的銷售動力。

2、配合系統(tǒng)的制定

兩節(jié)銷售工作不是單純的一個促銷計劃所能完成的，他更應(yīng)該是一個系統(tǒng)化的銷售體系，否則很難得到圓滿的結(jié)果。核心點選擇好之后，下一步的工作就是相應(yīng)輔助配合系統(tǒng)的制定問題，這里涉及到:核心點及整個銷售活動的信息宣傳問題、整體銷售計劃的地面配合問題、產(chǎn)品后方的完善問題、應(yīng)急措施問題等等。

（1）、核心點及整個銷售活動的信息宣傳問題

兩節(jié)銷售信息的宣傳，是整個銷售系統(tǒng)的關(guān)鍵執(zhí)行部分，我們也可以稱之為計劃的升空，讓更多的預(yù)期消費者了解、認知相關(guān)的銷售信息，并在一定程度上引起購買的欲望。

啟動時間：

針對兩節(jié)的消費特點，我認為在節(jié)前15天左右開始啟動宣傳造勢較為良好，因為這樣能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播和購買的連貫性，使宣傳資源得到最佳的利用。

宣傳信息的形勢：

具體信息的形勢應(yīng)該根據(jù)品牌和市場的特點不同，具體制定信息的宣傳搭配方式，高端酒應(yīng)該側(cè)重于品牌形象的集中宣傳、中檔酒應(yīng)該側(cè)重于消費情感聯(lián)系度的宣傳、低端酒應(yīng)該側(cè)重于具體促銷信息的宣傳。在明確主要宣傳信息的基礎(chǔ)上，盡量做到各種信息的搭配，實現(xiàn)整個雙節(jié)銷售內(nèi)部價值的轉(zhuǎn)化。

宣傳途徑：

媒體組合比媒體選擇更為重要，因為組合后的媒體能夠在整體上節(jié)約宣傳資源，增強信息的傳播效率，這比單純的媒體選擇更為重要。兩節(jié)期間，各種傳播信息十分多，作為實際運作者應(yīng)該做好兩種準備-----廣種薄收和針對投放。前者是盡量的增加信息的落地率，后者是增加信息的最終產(chǎn)生效率。詳細的媒體組合策略，我建議應(yīng)該以報刊、雜志等平面媒體為主，以電視、廣播等立體媒體為輔。也可以將促銷信息和品牌信息進行分類宣傳，前者選擇平面媒體，后者側(cè)重立體媒體。

（2）、整體銷售計劃的地面配合問題

地面配合是為了對整個銷售過程的接應(yīng)工作，實現(xiàn)升起有形、落地有聲的整體銷售陣勢。具體工作可以分為以下幾個方面：

各種細分市場的策略制定問題：比如團購市場怎樣攻克直接負責(zé)人的問題、禮品市場怎樣突出兩節(jié)的氣氛、商超市場的終端生動化策略制定和促銷策略問題、具體公關(guān)活動的制定和執(zhí)行問題、其他各細分市場（婚慶、團聚、訪親等市場）的針對性策略制定。

（3）、產(chǎn)品后方的完善問題

第4篇：品牌宣傳策略范文

論文摘要：根據(jù)我國營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，結(jié)合目前我國的實際，企業(yè)在營銷過程中必須把握各種營銷策略，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品走進千家萬戶。

在整個20世紀80、90年代，企業(yè)營銷更多運用的是4P策略在 市場 國際化的過程中，又加上了 政治 權(quán)力與 公共 關(guān)系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。根據(jù)市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。美國營銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導(dǎo)向的4R營銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運用關(guān)系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。

一、營銷策略的發(fā)展

（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化

高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的 經(jīng)濟 模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，由此引發(fā)的問題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn) 成本 ，使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品，而且先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

（二）分銷渠道數(shù)字化

商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀相當長一段時間必須面對和思考的問題。

（三）營銷方式的轉(zhuǎn)變

從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如長虹進入21世紀后，改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念，堅定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù) 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進行一系列的公關(guān)營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關(guān)系的競爭?，F(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實現(xiàn)與內(nèi)外 環(huán)境 協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟的一體化，世界著名市場戰(zhàn)略家強調(diào)指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護品牌形象的公共關(guān)系，將進入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。

二、 營銷 的具體策略

根據(jù)我國的實際，企業(yè)在營銷過程中必須把握以下營銷策略。

（一）功效優(yōu)先策略

中國消費者購買動力中首位的是求實動機。通過 調(diào)查 及民意測驗發(fā)現(xiàn)，影響消費是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品，因此， 市場 營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團開發(fā)洗地瓜洗衣機、為單身開發(fā)的小神童洗衣機都是采用的功效優(yōu)先策略。

（二）價格適應(yīng)策略

價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉 心理 很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠見卓識的經(jīng)營者，在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。

（三）品牌提升策略

中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應(yīng)中國消費者求名動機的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標，走進了千家萬戶。

（四）刺激源頭策略

消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為。只有消費者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現(xiàn)身說法策略

所謂現(xiàn)身說法策略，就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法的形式有小報、宣銷活動、案例 電視 專題帶等。現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產(chǎn)品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費者的現(xiàn)實說法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費者的煽動作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進行評價審定，認為品牌好，就會作出購買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市 農(nóng)村 可利用墻體、燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認識，無形中便對某產(chǎn)品形成了消費偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現(xiàn)場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進千家萬戶。

參考文獻：

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7、王偉.論中小企業(yè)合作營銷策略[J].經(jīng)濟師,2006(05).

第5篇：品牌宣傳策略范文

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；瑯琊臺；商標；廣告

一、引言

青島瑯琊臺集團始建于1958年，其酒類產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品"瑯琊臺"牌白酒共有100多個品種，從濃香型白酒到清香型白酒、芝麻香型白酒，再到果酒、葡萄酒等，并擁有12家子公司。作為一家兼?zhèn)湮幕e淀和質(zhì)量保障的酒業(yè)品牌，卻僅作為地方特產(chǎn)而聞名，而類似企業(yè)我國尚存若干。因此，筆者愿以此為材，就諸如"瑯琊臺"白酒等區(qū)域酒業(yè)品牌的建設(shè)及拓展策略發(fā)表粗淺意見。

二、"瑯琊臺"白酒的品牌建設(shè)策略

商標作為企業(yè)的"黃金名片"，在企業(yè)的經(jīng)營管理中早已超出了識別商品和服務(wù)來源的價值，更是企業(yè)形象及其商譽的象征，關(guān)乎企業(yè)興衰。

早在商標法頒布實施之前，公司就注冊了"瑯琊臺"商標，目前已在第32類"不含酒精的飲料、果汁"及第33類"酒類"上擁有瑯琊臺、珠山、始皇瑯琊臺、天海、千秋瑯琊、珠泉、小瑯高等幾十個商標，大大加強了企業(yè)的品牌保護力度。

（一）個別商標策略

個別商標策略又稱"多品牌策略"，是指企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上使用不同的商標。個別商標策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品?，樼鹋_集團的白酒品牌形成了"千秋瑯琊""瑯琊臺""始皇"等高中低三大系列，每一個品牌都進行了準確的市場定位，達到了產(chǎn)品個性特色與品牌個性特色的高度統(tǒng)一，適用了不同消費者的需求，減少了市場風(fēng)險。另外，在先前金融危機壓力下，公司充分分析了市場需求和消費者的口味變化，推出"爽雅型"白酒，首款32、38度"山瑯"品種，又為企業(yè)發(fā)展打入了長足動力。①

（二）聯(lián)合商標策略

為了充分保護主打產(chǎn)品"瑯琊臺"白酒的商標專用權(quán)不受侵犯，阻止他人仿冒，公司在第33類產(chǎn)品上先后向國家商標局注冊了11個不同圖樣的"瑯琊臺"商標，還注冊了"千秋瑯琊"、"始皇瑯琊臺"等一系列近似商標，筑起了一道防護帶，最大限度的保護公司主商標不受侵犯。

（三）馳名商標策略

2006年底，"瑯琊臺"被青島市中院認定為中國馳名商標，馳名商標是商標王國中的佼佼者，這為企業(yè)創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。

同時，為了提升"瑯琊臺"酒和公司的社會形象及品牌聲譽，公司積極承辦當?shù)厝罕娦晕幕顒印，樼鹋_酒的文化根植于歷史與民眾，近年來，公司先后承辦了"中國·膠南瑯琊文化周"活動，通過弘揚文化、宣傳家鄉(xiāng)，提升了公司及品牌的知名度及美譽度。

三、延伸思考--對區(qū)域品牌拓展策略的思考

作為馳名商標的瑯琊臺白酒，在青島地區(qū)較為暢銷，為什么在省外影響不大？其實不止為此，在我國，部分省份確實有自己馳名全國的地域名酒，如一提起川酒，我們會想到瀘州老窖、五糧液；提起徽酒，我們會想到古井、口子窖……但除此之外，尚有眾多的中小企業(yè)尚處于瓶頸階段。而對于更多省份而言，形勢更為嚴峻，譬如山東，老大、老二級別的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)品牌尚缺，多得是"兄弟姐妹"，品牌過多，各壟斷本地市場，導(dǎo)致本省內(nèi)白酒品牌的惡性競爭，還要面對外來強勢品牌的侵入，發(fā)展自然受滯。②為此，魯酒中已經(jīng)有不少品牌開始了它的品牌提升之旅，但效果不是很理想。

如何使區(qū)域酒業(yè)品牌成為省級品牌乃至全國性品牌，筆者認為，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面的建設(shè)：

（一）商標廣告宣傳策略

要使區(qū)域酒業(yè)品牌跳出區(qū)域限制的框架，首先要提升其品牌的知名度。因此，如何讓全國乃至全世界范圍內(nèi)的消費者，特別是省外的消費者熟知并樂于接受，就成為關(guān)鍵，如同民族企業(yè)在納斯達克上市一般。而對此，則需廣告宣傳或路演?，F(xiàn)代市場是注意力市場，"產(chǎn)品是身子，廣告是手"，應(yīng)在產(chǎn)品欲銷售的較大范圍內(nèi)持續(xù)性的廣告宣傳。

現(xiàn)行區(qū)域酒業(yè)品牌的知名度主要是建立在歷史積累和鄉(xiāng)土情感上，廣告宣傳也以本地區(qū)的大型戶外廣告為主。在外來品牌激烈競爭涌入的今天，這容易消磨消費者對本品牌的忠誠度。建議各酒企加大在省級電視臺及中央電視臺黃金時段的廣告宣傳，或是贊助其他省級或國家級文藝、體育及各種比賽活動，或是通過品酒會與展會，多措并舉以提升知名度。

如何宣傳也是一個不容忽視的問題。宣傳的理念應(yīng)考慮到本品牌的自身文化底蘊及核心價值，進行正確市場定位，同時結(jié)合現(xiàn)代人對精神價值的需要及理性消費的回歸。對于瑯琊臺酒，其特色是 "醇厚深邃"，演繹出誠信、厚道、深邃的將帥風(fēng)范，同時符合山東人的性格特征。如何產(chǎn)品的這種物質(zhì)特征性格化，以精神價值占領(lǐng)消費者的價值需求高端，豐滿其品牌價值體系，是宣傳時應(yīng)考慮的內(nèi)容。同時，為了使消費者更加信任本商標，企業(yè)在宣傳時可客觀地提煉出某些傳奇的、消費者容易感知的釀酒工藝，以切近消費者。

（二）實施科技創(chuàng)新，保持品牌長久不衰的魅力

當今社會的發(fā)展日新月異，企業(yè)應(yīng)不斷地學(xué)習(xí)吸收以提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量。對于產(chǎn)品而言，僅進行廣告宣傳是不夠的，要想長久保證消費者的忠誠度，最根本的是依靠質(zhì)量及創(chuàng)新。就瑯琊臺酒業(yè)而言，堅持"科技興企"，以市場需求為導(dǎo)向，在保證主打產(chǎn)品"瑯琊臺"白酒口感的同時，根據(jù)不同地域消費者的需求和口味變化、度數(shù)變化進行產(chǎn)品的品種優(yōu)化與升級，以保證消費者對公司系列品牌的認知度與忠誠度。

瑯琊臺企業(yè)現(xiàn)已建立了從原材料入場到成品出場全過程的質(zhì)量跟蹤監(jiān)控體系和品牌的統(tǒng)一識別體系，并大力進行自主創(chuàng)新，攻克技術(shù)難題，其開發(fā)的70霸聘強垂詬叨染葡群印D殼捌湟嚴蜆疑昵肓?0項發(fā)明專利和73項外觀設(shè)計專利。

但如何根據(jù)不同地域消費者需求優(yōu)化產(chǎn)品品種，是企業(yè)現(xiàn)階段更應(yīng)考慮的問題。

（三）保持信息渠道暢通，重視資訊的收集與先進理念的傳達

區(qū)域品牌不能認為自己是特產(chǎn)、擔(dān)心抹滅個性而忽視與外部市場的溝通，這樣只會裹足不前，應(yīng)注重與其他企業(yè)，甚至競爭對手的借鑒與交流，參與市場競爭?，樼鹋_集團在果酒產(chǎn)業(yè)進行"強強聯(lián)合"，與法國普萊蒙集團合資打造中法合資――青島加斯科尼葡萄釀酒有限公司，使其果酒產(chǎn)業(yè)自始即提升到一個較好平臺。這值得白酒產(chǎn)業(yè)借鑒，要成為一個全國性品牌，要有長遠的眼光，注重與外部市場的交流。

真正意義上的品牌提升，是圍繞品牌的核心價值，不斷提升品牌的內(nèi)涵，活化品牌形象，衍生不同的推廣主題，更好的提升自己的形象。當然，要想向外發(fā)展，鞏固好自己的大本營是基礎(chǔ)，時刻不能松懈本地市場的鞏固。

四、結(jié)語

每一個品牌都是企業(yè)的生命，每一個馳名商標都是國家的財富，以瑯琊臺集團為代表的一系列區(qū)域品牌如何能在保持本色的基礎(chǔ)上突破區(qū)域界限，百花齊放，以創(chuàng)造出更多的有競爭力的民族品牌，是每一個區(qū)域中小企業(yè)應(yīng)考慮的問題。

注釋：

①瑯琊臺多措施應(yīng)對金融危機[EB/OL].省略/html/200811/24/20081124095317.htm.

②魯酒，下一輪競爭的三大方向[EB/OL].省略/org/list_article.asp?id=87571&org_id=313.

參考文獻：

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第6篇：品牌宣傳策略范文

城市品牌營銷的概念最早由美國學(xué)者提出,Kelvin Lane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出:“品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品，越來越多的東西，諸如個人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。因此，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。國外學(xué)者對于城市品牌營銷的研究開展較早，而國內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域的研究還處于起步階段。

2、貴陽市城市品牌SWOT分析

根據(jù)方麗（2005）構(gòu)建的城市品牌要素指標體系（下表2-1），利用SWOT分析法對貴陽市城市品牌營銷存在的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析如下：

2.1 優(yōu)勢（Strength）

（1）自然環(huán)境

貴陽市位于云貴高原，屬亞熱帶濕潤溫和型氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，年平均氣溫在15.3℃左右。其中，最熱的七月下旬，平均氣溫為24℃；最冷的一月上旬，平均氣溫是4.6℃。宜人的氣候為貴陽博得了“上有天堂，下有蘇杭，氣候宜人數(shù)貴陽”之譽。貴陽市擁有豐富的自然資源，境內(nèi)山巒起伏，丘陵、河谷、盆地錯落其間，動物資源、植物資源和礦產(chǎn)資源也很豐富。

（2）物質(zhì)文化

貴陽市是國務(wù)院第一批公布的24個歷史文化名城之一，這里歷史文化積淀豐厚，各種宗教兼容并存，東西文化交匯薈集。貴陽市少數(shù)民族共有37個，其中以布依族、苗族的人口為主，二者合計占少數(shù)民族人口總數(shù)的77.65%，豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情是貴陽市物質(zhì)文化多樣性的一大表現(xiàn)。

（3）特色產(chǎn)業(yè)

近年來，貴陽市逐漸形成了以生物制藥、裝備制造等六大產(chǎn)業(yè)為主的特色產(chǎn)業(yè)，2011年經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示六大特色產(chǎn)業(yè)累計完成產(chǎn)值1065.5億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的74.1%，同比增長32.2%，預(yù)計拉動全市工業(yè)經(jīng)濟增長22.7個百分點。目前，以老干媽為代表的貴陽市企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場樹立一定品牌效應(yīng)。

2.2 劣勢（Weakness）

（1）政府對城市品牌宣傳力度不足。與成都、重慶、昆明等西南大城市相比，貴陽市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒有形成一個比較明確、一致的看法。這對于貴陽文化資源的創(chuàng)新整合、貴陽形象的宣傳推介、貴陽城市文化品位的提升強化十分不利。

（2）大規(guī)模企業(yè)數(shù)量有限，城市品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少大企業(yè)的輻射和帶動。

（3）城市人口過于密集，貴陽市城市人口主要集中于云巖區(qū)與南明區(qū)兩大中心城區(qū)，導(dǎo)致交通擁擠、住房緊張等城市化問題尤其嚴重。

（4）以貴陽市為中心的城市群尚未形成，使得區(qū)域資源得不到最優(yōu)整合。

2.3 機會(Opportunity)

（1）2012年1月中央出臺了《國務(wù)院關(guān)于進一步促進貴州經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》。該文件的出臺，對于貴陽市經(jīng)濟快速發(fā)展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。

（2）2011年貴陽市成功舉辦第9屆全國少數(shù)民族運功會，這對于推進貴陽市城市品牌營銷的步伐，樹立城市特色和品牌以及提高城市競爭力起到了積極作用。

（3）2012年3月中國足球超級聯(lián)賽開幕式落戶貴陽，借助中超這一體育品牌，貴陽市城市品牌將繼續(xù)得到提升。

2.4 威脅（Threat）

（1）威脅來自于周邊其他城市的發(fā)展。貴陽市不僅要面對成都、重慶、昆明等省外大城市的競爭，同時也要面對省內(nèi)諸如遵義、六盤水等城市的競爭。

（2）城市的同質(zhì)化發(fā)展趨勢。這要求貴陽市要在城市發(fā)展的空間定位上從虛擬空間、關(guān)聯(lián)空間、輻射空間、核心空間等多維空間中確定城市發(fā)展的新空間和新位置；要在城市發(fā)展的目標定位上，在同質(zhì)性中找出差異優(yōu)勢。

3、貴陽市城市品牌營銷策略構(gòu)建

3.1 貴陽市城市品牌定位

3.1.1 城市品牌定位原則

李成勛在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6個原則，即真實性原則、專屬性原則、導(dǎo)向性原則、美譽性原則、認同性原則。結(jié)合此原則及國外成功的城市品牌建設(shè)經(jīng)驗，本文認為貴陽市城市品牌定位中應(yīng)注意以下兩個原則:

（1）差異性原則

貴陽市城市品牌定位要突顯出與其他城市不同的特點。貴陽市應(yīng)該以適宜的氣候以及豐富多彩的少數(shù)民族文化為核心形成獨具特色的競爭優(yōu)勢，推動城市發(fā)展，使城市品牌從競爭品牌中凸顯出來。

（2）一致性原則

該原則需要貴陽市城市品牌的定位與其城市主要視覺符合和城市形象及城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)一致。貴陽市主要視覺和形象反映在以竹文化、少數(shù)民族風(fēng)情、酒文化以及適宜氣候等相結(jié)合之處，因此，貴陽市城市品牌定位盡可能要與城市形象保持一致。

3.1.2 城市品牌定位思路

創(chuàng)造城市品牌首先要明確城市品牌的定位。城市品牌的核心價值是城市品牌的主要構(gòu)成要素，它要能形成高度的差異化和鮮明的個性，觸動消費者的內(nèi)心世界，因此，貴陽市城市品牌定位要把握以下幾點：第一，顧客定位，貴陽城市營銷者應(yīng)該根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對顧客進行分類和評價，找出符合貴陽城市目標的顧客類型；第二，利益定位，貴陽市擁有自己獨一無二的個性和特色，可以帶給城市消費者特殊的價值和利益，運用貴陽市的利益定位，在城市品牌眾多、競爭激烈的的情況下，可以突出貴陽市自身品牌的特點和優(yōu)勢，讓城市消費者按自己偏好和對某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌；第三，情感定位，消費者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，所以，貴陽市城市形象的確立和傳播將會給城市顧客某種情感體驗。

3.1.3 傳播城市品牌

城市品牌營銷是一項長期、復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。在城市品牌傳播方式方面，貴陽市應(yīng)該注重品牌傳播方式的探索與研究，利用各種方式傳播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒體，也要善于利用賽事、節(jié)事、展會、推薦會、報告會、紀念會、公益活動等事件，綜合運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段展開城市品牌傳播，還要善于運用口碑營銷，通過深化“爽爽的貴陽”和“走遍大地神州，醉美多彩貴州”等城市形象標語提升貴陽市品牌形象，從而以良好的城市形象口碑促進城市品牌的傳播。

3.2 貴陽市城市品牌營銷目標定位

依據(jù)Kelvin Lane Keller的觀點，城市品牌營銷需要將城市特色與文化內(nèi)涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差異。也就是說，城市品牌營銷應(yīng)該從城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化與城市品牌營銷統(tǒng)一起來。

貴陽市地處云貴高原貴山以南，境內(nèi)森林資源豐富，享有“林城”美譽；貴陽市少數(shù)民族較多，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁；此外，貴陽市酒文化歷史悠久、氣候適宜，人居條件較好，這些構(gòu)成了貴陽市城市特色。因此，貴陽市城市品牌營銷目標應(yīng)該定位在符合貴陽市城市特色以及城市文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，著力打造“爽爽的筑城”這一城市品牌目標是有實現(xiàn)可能的。

3.3貴陽市城市品牌營銷策略

3.3.1 媒介整合營銷策略

利用傳播媒介是迅速提升貴陽市城市品牌知名度和美譽度最有效的途徑。要整合利用多種傳播媒介，多途徑傳播貴陽市城市品牌。

首先，利用報紙、電視等權(quán)威性、覆蓋面大的大眾傳播媒體將貴陽市城市建設(shè)的各種信息傳遞到大江南北，迅速提升貴陽市城市品牌的知名度。借助《尋槍》、《貴陽愛情》等電影或微電影提升貴陽市的知名度和美譽度。

其次，利用實物傳播建立受眾對城市文化空間的美譽度。貴陽市的城市建筑、城市道路、城市邊界、城市區(qū)域、城市節(jié)點、城市標志物要突出“筑城”以及少數(shù)民族風(fēng)情的個性特色。要注重實物傳播的視覺效果，把城市的建筑、道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物納人城市文化空間傳播系統(tǒng)，使每個來到貴陽市的人產(chǎn)生強烈的印象，從而提升城市品牌的美譽度。

3.3.2 城市事件營銷策略

如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，事件營銷是一種最有效的手段。事件營銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場推廣策略，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。貴陽市善于通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播方式積極策劃城市事件，例如借助2012賽季的中國足球超級聯(lián)賽提升貴陽市的知名度以及城市形象；或者召開既2011年生態(tài)文明貴陽會議后更多類似會議，以宣傳自身在宜居、生態(tài)、環(huán)保等領(lǐng)域的優(yōu)勢，從而提升貴陽市城市品牌的影響力。

4、貴陽市城市品牌營銷策略實施中存在問題及解決對策

4.1貴陽市城市品牌營銷策略實施中存在問題

貴陽市可通過媒介整合營銷策略、物質(zhì)文化營銷策略、城市事件營銷策略等城市品牌營銷策略來提升其城市品牌及知名度。但是，貴陽市在實施這一系列城市品牌營銷策略時還面臨許多需要解決的問題。

4.1.1城市品牌正面宣傳不足

貴陽市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒有形成一個比較明確、一致的看法。特別是海外宣傳更是匱乏系統(tǒng)性，“只見青山點點”，而未揭開貴陽市旅游文化的“廬山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，縣域協(xié)調(diào)與部門協(xié)調(diào)配合不夠，未能形成系統(tǒng)整體優(yōu)勢，大量旅游文化資源閑置。

4.1.2 城市品牌個性塑造不足

塑造城市形象就像塑造一個產(chǎn)品品牌一樣，既需要遵循統(tǒng)一的標準，又需要突出自己的亮點。例如：古都之于西安、鵬城之于深圳、火鍋之于重慶等。貴陽是一個個性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽視品牌個性塑造，這樣既不利于城市品牌整合營銷溝通，也不利于城市品牌資產(chǎn)的構(gòu)筑，更不利于城市品牌效應(yīng)的發(fā)揮。因此，要有針對性地開展城市個性要素的開發(fā)與塑造。

4.1.3 城市整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏

城市整合營銷傳播的渠道應(yīng)該是全方位的，系統(tǒng)化的，城市整合營銷傳播的核心應(yīng)該是品牌信息、策略的一致性，達到“用一種聲音說話”的境界，最終使城市整體功能得到充分發(fā)揮。城市整合營銷傳播的內(nèi)容必須與城市營銷的定位相一致。政府在進行城市形象宣傳的時候，更應(yīng)該注意的是城市的“內(nèi)功”。

4.2 貴陽市城市品牌營銷策略實施存在問題的解決對策

為了解決貴陽市城市品牌營銷策略實施過程中存在的問題，以便更好地提升貴陽市城市品牌形象，可通過以下對策解決相關(guān)問題。

4.2.1 建立城市品牌識別系統(tǒng)

城市品牌識別是城市品牌營銷者精心提煉的一個城市區(qū)別于其它城市所特有的吸引力和價值的總和，對所有的城市品牌管理建設(shè)工作起著基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌識別系統(tǒng)對于成功的城市品牌營銷過程至關(guān)重要。

4.2.2 構(gòu)建城市品牌的法律保護

為避免與其他城市利用同一城市品牌，貴陽市應(yīng)盡快注冊商標，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。

5、結(jié)論

本文以貴陽市為例，基于SWOT分析法探討了貴陽市城市品牌營銷過程中存在的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機遇、挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出了貴陽市城市品牌營銷策略可采取媒介整合營銷策略、多彩貴州物質(zhì)文化營銷策略、城市事件營銷策略這三大策略。最后，分析總結(jié)出貴陽市目前實施這三大城市品牌營銷策略存在城市品牌正面宣傳不足、城市整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏等三大問題，對此提出包含提升政府形象在內(nèi)的四個解決這些問題的對策與建議。

參考文獻:

[1]林姍姍.基于SWOT 分析的泉州城市營銷策略初探[J].蘭州教育學(xué)院,2011年第27卷第5期.

[2]尹啟華，魏海濤.城市品牌研究[J].湖南工程學(xué)院學(xué)報，2003年.

[3]侯瑾.城市品牌形象建設(shè)營銷策略研究[J].中國市場，2012年第5期.

第7篇：品牌宣傳策略范文

關(guān)鍵詞：自有品牌，營銷策略，4P

一、屈臣氏自有品牌產(chǎn)品營銷策略中存在的問題

（一）自有品牌的某些產(chǎn)品質(zhì)量不過硬

屈臣氏在進行自有品牌開發(fā)時，是選擇一線品牌作為競爭對象，也就造就了只能與市場二三線品牌廠商進行合作，而二三線廠商又不愿將其主力商品進行貼牌。為了找到適合屈臣氏要求的商品生產(chǎn)商，屈臣氏不得不選擇中小規(guī)模廠商合作。這也就注定了自有品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定性上存在隱患，為屈臣氏后期產(chǎn)品質(zhì)量埋下了隱患，同時屈臣氏無專業(yè)的品控人員，也使得貼牌廠商有空可鉆。總之，產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量問題是屈臣氏自有品牌發(fā)展的最大障礙，但存在問題不等于屈臣氏發(fā)展自有品牌就沒有出路，關(guān)鍵是要引進對市場深刻洞察且熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)原理的采購和品控人員，并且有一個合理、良好運做流程規(guī)范。

（二）自有產(chǎn)品宣傳力度不到位

許多消費者并不了解，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，不知道屈臣氏的明星產(chǎn)品的特殊效果，提升不僅使消費者屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的知識和了解更多。加之，屈臣氏自有品牌只在門店內(nèi)進行宣傳，并不做任何廣告，而自有品牌也只有在屈臣氏內(nèi)銷售，所以消費者只有進入屈臣氏門店才會接觸到產(chǎn)品、了解到產(chǎn)品信息。所以說在宣傳上可以多一些方式，多一些廣告，這樣消費者也能多接觸、多了解其自有品牌的信息。

（三）無法產(chǎn)生首次購買沖動

一些產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，很多人喜歡進行習(xí)慣購買，不愿意嘗試新的產(chǎn)品。消費者只是通過店內(nèi)宣傳冊的介紹，或者店內(nèi)營銷人員的推薦，不一定會對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對產(chǎn)品沒有信心那就不會產(chǎn)生購買沖動。

（四）自有產(chǎn)品的品牌效應(yīng)差

品牌的好壞在于消費者對該品牌的態(tài)度，真正好的品牌會讓消費者以使用其產(chǎn)品而感到滿意與自豪，甚至想要炫耀自己使用這一品牌的商品。屈臣氏自有品牌至今還未做到這點，所以在品牌效應(yīng)這方面還需要繼續(xù)努力，而品牌效應(yīng)需要產(chǎn)品品質(zhì)、價格、宣傳等各方面的配合，共同提高的。（五）品牌的透支品牌的透支來源于屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展和實體店擴大計劃，這被企業(yè)認為是中國屈臣氏目前最急迫的兩大核心任務(wù)。當前數(shù)據(jù)分析顯示增長點時，屈臣氏通用品種將立即跟進。這是自主品牌孵化器基，屈臣氏會導(dǎo)致面部透支品牌危機。

二、改進屈臣氏自有品牌營銷策略的對策

（一）提升自有品牌的品質(zhì)

屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，是最大的隱患和危機，目前屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，因此，現(xiàn)在屈臣氏已經(jīng)把所有的加工產(chǎn)品的加工廠，內(nèi)在的客觀的評價進行了詳細的分析，采取了一系列提高開發(fā)自有品牌的能力的有效方法。屈臣氏應(yīng)當為順應(yīng)公司發(fā)展，尋找更加適合發(fā)展的合作對象，斷開某些供應(yīng)商是正常的做法，因為是屈臣氏在經(jīng)營，所以產(chǎn)品質(zhì)量好壞直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。

(二)加強自有品牌的獨立研發(fā)

缺少自己獨立的研發(fā)技術(shù)和研發(fā)團隊，便難以形成自身的核心技術(shù)，面對激烈的同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境，屈臣氏要想沖破目前自有品牌發(fā)展的瓶頸，只能把自有品牌短期目標進行戰(zhàn)略性調(diào)整，建立和加強其自有品牌獨立研發(fā)的平臺和保障體系，才是最根本的基礎(chǔ)和保障。屈臣氏自有品牌的職工要不斷努力地開發(fā)新產(chǎn)品與提高自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量，這并非易事。著手建立屬于自己的研發(fā)團隊，研發(fā)實驗室，才能夠保障屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）加強宣傳力度、吸引更多購買力

要讓屈臣氏自有品牌讓更多的人所熟知，不僅要在店內(nèi)宣傳，在廣告上也要加強力度，讓消費者可以通過各種渠道了解到屈臣氏自有品牌的信息。在新產(chǎn)品推向市場的時候可以發(fā)放一些免費的試用裝給消費者，讓他們體驗到自有品牌不僅是價格的優(yōu)惠，在品質(zhì)上也是可以媲美外來品牌的。不斷加強宣傳力度，讓消費者熟悉和了解自有品牌產(chǎn)品的功效，建立起自有品牌的口碑，以吸引更多的消費者購買，引領(lǐng)一場消費熱潮。自有品牌相比其他同行業(yè)制造商最大的優(yōu)勢在于他擁有室內(nèi)現(xiàn)場宣，并且它只有在特定的店里才能購買得到。

（四）建立消費者的品牌忠誠

要樹立消費者的品牌忠誠，這必須靠自有品牌自身的產(chǎn)品品質(zhì)以及宣傳力度協(xié)調(diào)作用，并且分析消費者的需求,提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案,開發(fā)設(shè)計自有品牌產(chǎn)品，只有適合目標顧客的產(chǎn)品才能有建立起消費者品牌忠誠的可能。一個真正好的品牌會讓消費者以使用其產(chǎn)品而感到驕傲，甚至是炫耀自己使用該品牌的產(chǎn)品。屈臣氏在這方面還要繼續(xù)努力，先要在消費者中建立起良好的口碑，繼而利用一些明星產(chǎn)品樹立消費者對自有品牌的產(chǎn)品忠誠度，吸引更多的顧客，形成一種消費時尚！

（五）優(yōu)化渠道，全面推廣

屈臣氏的自有品牌作為新產(chǎn)品上市，它還不能達到像目前市面上知名生產(chǎn)商品牌那樣的地位，老牌生產(chǎn)商品牌已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠的是消費者的需求拉動，屈臣氏自有品牌多是以豐富的店內(nèi)的宣傳為主，它更多的是推動式銷售。因此銷售渠道對屈臣氏而言就顯得尤為重要。

對于擁有品牌優(yōu)勢的屈臣氏來說，開展連鎖經(jīng)營是拓寬渠道的有效方法。首先，因為是連鎖經(jīng)營所以大量的集中采購和統(tǒng)一生產(chǎn)可降低成本，形成價格競爭優(yōu)勢，統(tǒng)一配送，相應(yīng)時間消耗少；其次，大范圍的區(qū)域市場鏈管理好自己的品牌的市場提供了基礎(chǔ)，擴大零售連鎖企業(yè)的市場地位，從自身品牌的推廣，這是容易在廣闊的市場領(lǐng)域，全面展開，為更廣泛的受眾的消費品牌。最后，作為一個著名的連鎖零售企業(yè)在原有的營運，培養(yǎng)該領(lǐng)域的一個良好的聲譽。長期的統(tǒng)一標準的服務(wù)和企業(yè)形象可以大大減少其自有品牌的成本時，面對消費者認知，消費者更親切的感覺。

參考文獻：

[1]王強.論大型零售企業(yè)自有品牌建設(shè)[J].商業(yè)經(jīng)濟,2013(10).

第8篇：品牌宣傳策略范文

關(guān)鍵詞：中華老字號；品牌老化；品牌激活

中圖分類號：F406 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-00-01

重振中國老字號品牌，不僅是對保護中華民族的文化遺產(chǎn)的保護，同時對于促進經(jīng)濟的發(fā)展、增強國民經(jīng)濟的競爭力、甚至是擴大就業(yè)都具有深遠意義。

一、中華老字號品牌老化原因淺析

關(guān)于品牌老化的原因，本文認為歸納起來主要分為以下四個方面[1]：

1.品牌定位不明確，目標市場更新不及時

沒有明確的品牌定位、目標市場，是很多中華老字號漸漸老化、淡出人們視野的一個重要原因。中華老字號不能靈敏地發(fā)現(xiàn)符合自身的貼切的品牌定位，一直處于模糊狀態(tài)，消費者更加是對它沒有形成深刻的印象或是認知上形成混亂。

2.產(chǎn)品陳舊、品牌單一，缺乏創(chuàng)新

大多數(shù)老字號不注重對產(chǎn)品，創(chuàng)新和開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)和包裝歷經(jīng)百年都不變，品牌太過陳舊，種類稀少。雖然可以利用消費者的一種懷舊的心理占據(jù)部分老顧客的市場，但是時代在發(fā)展，競爭對手更是如狼似虎，因此不能隨著消費者需求的變化而推陳出新，不能適應(yīng)目前消費者更加多樣化和個性化的需要，故而其消費群體大部分是中老年，而在青年群體不受青睞。

3.品牌營銷策略不當，宣傳力度不夠

品牌的管理是一個長期的不斷強化的一個過程，品牌管理者必須不斷采用新的營銷策略，特別是公關(guān)宣傳方面策略，使品牌充滿活力。當銷售額出現(xiàn)下降的時候，許多品牌管理者的做法是隨之削減營銷費用，轉(zhuǎn)而支持新品牌。老品牌在失去資金、營銷等方面的支持后，最終必將走向死亡。

4.缺乏品牌保護意識，產(chǎn)權(quán)問題嚴重

這也是造成老字號品牌老化的一個重要的原因。諸多老字號商標使用都出現(xiàn)了糾紛問題，同時很多的老字號品牌獨特的配方?jīng)]有一個嚴格的保護措施，可以說是沒有實施任何保護行為，導(dǎo)致了很多寶貴的配方外流，毫無競爭優(yōu)勢可言，也就漸漸老化，淡出人們的視野了。

二、中華老字號品牌的激活策略

總結(jié)一些老字號的品牌復(fù)興策略，提煉出精華部分，希望能有一定的指導(dǎo)意義，如下[2]：

(一)深入研究消費者需求的市場，準確定位

時代在不停地變換，昨天風(fēng)靡一時的，今天可能就會蕩然無存，想要立身不敗之地，成功的老字號都做到了深入的研究消費者需求市場，找到了合適的品牌定位，準確地直擊目標市場?，F(xiàn)代的營銷精髓就是以顧客需求為中心，只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能歷久彌新，很多企業(yè)自身也會為其精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但是如果產(chǎn)品不能緊隨時代而改變，老字號無緣進步的市場。今天的許多中華老字號迫切需要重新審視自己，深入研究消費者需求市場，以求準確的定位。

(二)充分利用品牌資源，合理采取品牌策略

經(jīng)過百年的發(fā)展，老字號品牌已經(jīng)擁有了自己家喻戶曉的品牌，但是原有的產(chǎn)品市場份額可能已經(jīng)漸漸趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品線逐漸顯現(xiàn)出單一化的缺點，這時候企業(yè)如果再不考慮進入新的領(lǐng)域或者推出新的產(chǎn)品，品牌資源將會被閑置，逐漸的會造成品牌的老化。因此老品牌應(yīng)當充分的利用品牌資源，適當?shù)牟捎煤侠淼钠放撇呗裕呀鉀Q這個問題。最常用的品牌策略分為兩種：多品牌策略、品牌延伸策略。

(三)加大品牌宣傳力度，積極運用營銷手段

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，品牌的知名度、占有率，以及消費者的品牌忠誠度不可能持久不變。企業(yè)必須做到時刻關(guān)注環(huán)境中的一切可變因素，運用及時的營銷手段來預(yù)防品牌老化甚至是激活品牌。畢竟“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，鋪天蓋地的宣傳已經(jīng)是消費者選擇品牌是所面臨的境況，因此企業(yè)應(yīng)當做好宣傳這一關(guān)。同時在市場經(jīng)濟條件下，老字號要想生存和發(fā)展，還必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展自己的消費者市場，培養(yǎng)和吸引年輕一代的消費者。企業(yè)應(yīng)該在了解消費者基礎(chǔ)之上，整合各種營銷資源，除傳統(tǒng)廣告媒體外，可采用網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體，以獲得年輕消費者的注意和認可。

(四)規(guī)范老字號品牌的法律保護

老字號品牌應(yīng)當樹立品牌保護意識，運用商標、專利、致使產(chǎn)權(quán)等一系列保護品牌的意識。老字號的產(chǎn)權(quán)一定要清晰，由于一定的歷史等原因，老字號的品牌產(chǎn)權(quán)或多或少的存在不明晰現(xiàn)象，這樣就建議相關(guān)的部門盡快的解決這種問題。同時要注意保護自己的品牌名稱，這是一種文化象征，切不可隨便地改變，被其他競爭對手有機可乘，造成不可挽回的后果。

中華老字號品牌復(fù)興具有非常深遠的意義，近年來消費者市場出現(xiàn)了“國貨熱”，筆者認為這是一個非常好的機遇，很多老品牌重新被大家拿出來評論，老字號品牌復(fù)興有一定的難度，但是只要經(jīng)過精心的品牌經(jīng)營策劃，相信復(fù)興指日可待。

參考文獻：

第9篇：品牌宣傳策略范文

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；品牌營銷；品牌推廣；傳播方式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.18.065

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-00-01

19世紀初，全世界各國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和企業(yè)就已經(jīng)達到驚人的數(shù)目。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進步，這一數(shù)目仍在不斷增長。移動互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營方法和管理理念也日漸成熟。品牌營銷策略是企業(yè)在激烈市場競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)要不斷結(jié)合自身特點，根據(jù)市場需求，運用多種實施體系，促進品牌營銷策略的成熟和發(fā)展。

1 樹立良好的品牌服務(wù)形象

1.1 重視產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要想提高自身競爭力，首先要從打造品牌入手。提升品牌競爭力，就要從創(chuàng)新產(chǎn)品和完善產(chǎn)品鏈兩方面開始。移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在對產(chǎn)品進行更新需要的時間、選擇不同的客戶群體、創(chuàng)造產(chǎn)品種類和系列數(shù)量這三方面。移動產(chǎn)業(yè)公司要慎重選擇產(chǎn)品策略，才能在提供商品內(nèi)容、運營和制造終端方面戰(zhàn)勝對手。

現(xiàn)階段，三星電子被視為領(lǐng)導(dǎo)全球通信終端的重要廠家，為增加產(chǎn)品類別，三星電子將命名策略應(yīng)用到智能手機GALAXY上，這種做法能為顧客的不同需求提供個性化服務(wù)。客戶可根據(jù)產(chǎn)品名稱來分辨其產(chǎn)品是高端機型還是入門機型，在GALAXY品牌下，包含不同等級的產(chǎn)品。

例如，SuperSmart被作為頂級產(chǎn)品，該種類產(chǎn)品專門服務(wù)于三星的旗艦產(chǎn)品，它服務(wù)的產(chǎn)品有SamsungGALAXYS，這款智能手機獲得超過千萬部的世界銷量和多個獎項。而Royal/Refined，是專門為專業(yè)技術(shù)人員設(shè)置的，它的硬件配置更強大，性能更優(yōu)良。

1.2 滿足多樣化的產(chǎn)品需求

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為提高自身競爭力，實施差別化的營銷策略，有助于吸引更多消費者。企業(yè)要想不斷拓寬自身市場，在開展業(yè)務(wù)最初，可用降低價格的方式來吸引消費者，并為消費者提供試用機會。同時，可以為顧客提供更多的創(chuàng)新增值服務(wù)，顧客滿意各項服務(wù)后，才會進行消費。如果顧客要享受增值服務(wù)，企業(yè)可先為其提供試用機會，或?qū)r格降低，給消費者創(chuàng)造更多機會，了解企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。當此項業(yè)務(wù)受到廣泛歡迎后，再適時提升價格，有利于經(jīng)濟效益提升。

2 加強品牌推廣力度

在開展品牌營銷策略過程中，要加強品牌推廣。首先，打造優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；其次，銷售該品牌類別產(chǎn)品。在推廣品牌過程中，一定要促進內(nèi)部各環(huán)節(jié)的有效配合，這是決定產(chǎn)品推廣深度和效果的重要內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想加強品牌推廣力度，可從以下兩方面進行。

2.1 廣告策略的靈活運用

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想成功實施品牌戰(zhàn)略，一定要有效借助廣告的力量。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段的傳媒擁有較強的宣傳功能，企業(yè)要積極應(yīng)用多種廣告，強化品牌形象。企業(yè)要不斷加強消費者對產(chǎn)品的認可程度，加深消費者的認同感，不僅要靈活運用廣告策略，還要努力提高業(yè)務(wù)水平，為消費者提供更好的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得長效發(fā)展。

利用廣告戰(zhàn)略提升移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的方法有：首先，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品中集中各項主營業(yè)務(wù)，采用多種渠道對產(chǎn)品進行宣傳，尤其是在重點區(qū)域中，一定要加大宣傳力度，當重點區(qū)域產(chǎn)品占有量提高后，再逐步向其他區(qū)域宣傳；其次，采用滲透戰(zhàn)略，充分考查同類產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度，將滲透策略與產(chǎn)品競爭力相結(jié)合，逐步將企業(yè)產(chǎn)品打入市場。

2.2 豐富品牌傳播方式

在推廣自身品牌過程中，選擇合適的傳播途徑和方法尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展背景下，不同移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的業(yè)務(wù)和服務(wù)，正在逐漸向同質(zhì)化發(fā)展。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，導(dǎo)致企業(yè)要想順利推廣自身品牌，必須采用差異化策略。例如，“計費誤差雙倍返還”的業(yè)務(wù)首先是由中國移動提出來的，在向顧客提供多種服務(wù)過程中，開創(chuàng)了從計費方面加強服務(wù)的新方式，使廣大客戶增加對中國移動的信任，同時提高對中國移動這一品牌的認知度。

3 結(jié) 語

近年來，在科學(xué)技術(shù)不斷進步的背景下，我國人民的生活水平不斷提高，消費需求不斷增加。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在給移動企業(yè)帶來更多機遇的同時，也提出更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想得到長效發(fā)展，一定要注重加強品牌營銷策略，從樹立品牌形象和加強品牌推廣度入手，逐漸轉(zhuǎn)變營銷策略和手段，提高顧客對自身產(chǎn)品的認知度和忠誠度，為企業(yè)長效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

主要參考文獻

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