媒介策略分析精選(九篇)

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第1篇：媒介策略分析范文

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校宣傳部門(mén)各條口的工作相對(duì)獨(dú)立，高校的報(bào)紙、廣播臺(tái)、電視臺(tái)等校園媒體的宣傳人員的工作幾乎沒(méi)有交叉。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，校報(bào)和校廣播電視臺(tái)的宣傳內(nèi)容在高校的官方新聞網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了整合。而以微博微信為代表的“微時(shí)代”的到來(lái)，更是將媒介融合的趨勢(shì)推向。內(nèi)聚人心，外樹(shù)形象，是高校外宣工作的意義所在。對(duì)于當(dāng)前高校的對(duì)外宣傳工作，媒介融合的趨勢(shì)提出了挑戰(zhàn)，而媒介融合的理念同樣也帶來(lái)了機(jī)遇。

高等學(xué)校對(duì)外宣傳越來(lái)越呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。所謂的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新老媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合;在信息傳輸渠道多元的情勢(shì)下，把新興媒體傳播終端有效地結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾[1]。

在媒介融合趨勢(shì)的影響下，高校對(duì)外宣傳的內(nèi)涵也有了相應(yīng)擴(kuò)展，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在形式上，除了報(bào)紙、電視、門(mén)戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端等新興媒體在高校對(duì)外宣傳的地位日益凸顯;在內(nèi)容上，由于新興媒體所帶來(lái)的受眾使用媒介習(xí)慣的改變，高校對(duì)外宣傳的重點(diǎn)不再僅限于教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)這三大職能，校園文化的傳播和負(fù)面輿論信息的引導(dǎo)也越來(lái)越受到社會(huì)的重視，而如何利用新興媒體進(jìn)行高效傳播和如何在傳統(tǒng)媒體上出新出彩日益成為高校宣傳部門(mén)的新議題。

1.高校對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，各大高校都已十分清醒地意識(shí)到做好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否認(rèn)，高校在對(duì)外宣傳工作的認(rèn)識(shí)上仍然存在誤區(qū)。例如，一些高校師生認(rèn)為，對(duì)外宣傳工作只是黨委宣傳部的工作，跟其他部門(mén)、學(xué)院和個(gè)人沒(méi)有直接關(guān)系;有的高校宣傳人員認(rèn)為，只要學(xué)校的實(shí)力夠強(qiáng)，外界媒體就會(huì)主動(dòng)找上學(xué)?！耙侣劇?有些高校領(lǐng)導(dǎo)只關(guān)注傳統(tǒng)媒體上的“大成果”，而不重視利用新媒體（尤其是新興的微博微信）宣傳，甚至忽視利用新媒體對(duì)負(fù)面輿論信息進(jìn)行引導(dǎo)的工作。

2.高校外宣隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素養(yǎng)有待提高。

一些高校的宣傳工作者缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，抱著“自掃門(mén)前雪”的工作態(tài)度，沒(méi)有看到“媒介融合”的趨勢(shì)和可行性，導(dǎo)致校報(bào)、校電視臺(tái)、校園網(wǎng)站和對(duì)外宣傳工作之間無(wú)法形成有效的互動(dòng)。

新世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普及和微博微信等新媒體的出現(xiàn)對(duì)高校宣傳工作者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)提出了更高的要求。在新聞傳媒行業(yè)，精通新聞采寫(xiě)、攝影攝像并熟悉新媒體傳播規(guī)律的“全媒體記者”逐漸取代了以往分工明確的采寫(xiě)記者和攝影攝像記者。這種變革是全社會(huì)范圍內(nèi)的，但高校的宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)上顯然還沒(méi)有完全適應(yīng)。

3.高校外宣內(nèi)容和形式的吸引力較弱。

“內(nèi)容為王”是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。對(duì)于高校的外宣工作來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是否具有吸引力同樣十分重要，因此，提高對(duì)外宣傳內(nèi)容的品質(zhì)要求高校必須從受眾需求的角度出發(fā)。長(zhǎng)期以來(lái)，高校外宣的內(nèi)容大多集中于辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科和科研成就等方面。事實(shí)上，這些硬性的指標(biāo)性的內(nèi)容雖然在對(duì)內(nèi)凝聚人心和招生宣傳時(shí)擴(kuò)大學(xué)校的影響力有一定作用，但對(duì)高校的大部分受眾來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很大的吸引力。高校要取得良好的對(duì)外宣傳效果，關(guān)鍵在于高校的宣傳人員要善于從普通師生和校友身上尋找可宣傳的亮點(diǎn)。

在傳播形式上，除了傳統(tǒng)的校報(bào)和校廣播電視臺(tái)外，大多數(shù)高校十分重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，官方網(wǎng)站也已成為各大高校外樹(shù)形象的重要窗口。但是，在“微時(shí)代”的大背景下，很多高校仍然不重視官方微博和官方微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

1.樹(shù)立“大外宣”觀念，創(chuàng)新外宣工作機(jī)制。

在高等教育內(nèi)涵式發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)的新形勢(shì)下，高校要做好對(duì)外宣傳工作，首先要確立“大外宣”的戰(zhàn)略理念。所謂“大外宣”，就是適應(yīng)不斷發(fā)展的形勢(shì)，開(kāi)闊工作眼界，動(dòng)員各方面更廣泛的力量，運(yùn)用更為形式多樣的載體，面向更寬的領(lǐng)域，以獲取更大的外宣效果[2]。這一理念對(duì)高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)校教職員工的積極性，一起為外宣工作獻(xiàn)策獻(xiàn)力;第二，在重視紙媒和電視媒體外宣工作的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和微博微信等“微媒體”在外宣中的作用;第三，以豐富的內(nèi)容和多元的方式盡可能地取得更好的傳播效果。

一般來(lái)說(shuō)，高校的對(duì)外宣傳工作主要包括校內(nèi)信息報(bào)送、與外媒對(duì)接等兩個(gè)部分。在機(jī)制上，這兩個(gè)部分都有值得注意和可以創(chuàng)新之處。首先，校內(nèi)各部門(mén)和各學(xué)院向黨委宣傳部的及時(shí)高效地報(bào)送信息是高校做好對(duì)外宣傳工作的基礎(chǔ)，因此，建立兼職宣傳員機(jī)制和考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是十分必要的。在高校的各個(gè)部門(mén)和學(xué)院聘請(qǐng)兼職宣傳員，能大大拓展外宣素材來(lái)源的渠道。而諸如將各部門(mén)和學(xué)院報(bào)送的關(guān)于教學(xué)科研和校園文化等方面的外宣素材數(shù)量列入師生員工的考核獎(jiǎng)勵(lì)體系等舉措能在較大程度上提高外宣報(bào)送的參與度和積極性。其次，在與外媒對(duì)接方面，不僅要做到積極擴(kuò)大正面報(bào)道的影響力，而且要合理制定負(fù)面消極事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

2.加強(qiáng)外宣隊(duì)伍建設(shè)，打造“融媒體中心”。

高素質(zhì)且責(zé)任心強(qiáng)的媒體工作隊(duì)伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的溝通能力，不僅要與校內(nèi)師生員工形成有效的互動(dòng)，更要與外界媒體建立“雙贏”的合作關(guān)系。此外，高校宣傳部門(mén)要著力提高外宣工作者的業(yè)務(wù)能力。如前文所說(shuō)，“全媒體記者”應(yīng)該成為高校宣傳工作者在業(yè)務(wù)素養(yǎng)方面的標(biāo)桿。高校的外宣工作要想取得更大的收益，僅僅依靠宣傳部門(mén)（黨委宣傳部）的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生宣傳骨干和兼職宣傳員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，定期舉辦新聞寫(xiě)作培訓(xùn)班，邀請(qǐng)有關(guān)專家或新聞單位的記者、編輯來(lái)校講學(xué)，普及新聞寫(xiě)作知識(shí)，提高新聞寫(xiě)作水平[3]。

在“大外宣”的戰(zhàn)略下，高校對(duì)外宣傳工作就不僅僅局限在黨委宣傳部的對(duì)外宣傳辦公室這一條口。為了順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，高校的宣傳部門(mén)可以打造以學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)為主力、以高校官方新聞網(wǎng)站為平臺(tái)的“融媒體中心”。以往的高校對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳是一種“各自為戰(zhàn)”的局面，而“融媒體中心”正是為了打通這兩者之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)宣傳人員和信息資源的有效整合，形成高校外宣新聞的流水線式生產(chǎn)。

3.以受眾需求為導(dǎo)向，全面提升高校外宣的傳播效果。

傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種能動(dòng)性[4]。以不同受眾的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，才能全面增強(qiáng)高校外宣的傳播效果。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，其對(duì)外宣傳的受眾可分為三類，一是在校學(xué)生，二是準(zhǔn)高校學(xué)生，三是關(guān)注高校成長(zhǎng)的相關(guān)人員，如學(xué)生家長(zhǎng)、本校教師員工、兄弟院校師生和本校校友等[5]。高校的外宣工作者應(yīng)該根據(jù)不同群體的受眾使用媒介和獲取信息的習(xí)慣來(lái)決定以何種形式傳播哪些內(nèi)容。

對(duì)于學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)校教師和校友等年長(zhǎng)受眾，對(duì)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間較長(zhǎng)，但也或多或少受到網(wǎng)絡(luò)和微博微信等新媒體的影響。針對(duì)這些群體，高校外宣工作者可以以傳統(tǒng)媒體為陣地，在圍繞學(xué)校教學(xué)、科研、思政建設(shè)等方面多做重點(diǎn)宣傳和深度報(bào)道的同時(shí)，加強(qiáng)諸如反映教師的特色教學(xué)實(shí)踐和體現(xiàn)多彩校園生活的亮點(diǎn)宣傳。而準(zhǔn)高校學(xué)生和在校學(xué)生等年輕受眾對(duì)微博微信等新媒體的關(guān)注度較高，逐漸養(yǎng)成了“淺閱讀”的習(xí)慣。隨著微博微信等自媒體使用率的日益增長(zhǎng)，越來(lái)越多的高校也開(kāi)始建立起官方微博和微信公眾號(hào)。相應(yīng)地，高校宣傳人員可以研究這部分受眾的心理需求，在學(xué)校的官方微博和微信公眾號(hào)上多一些貼近校園生活且富有人文氣息的圖文消息。例如，在招生宣傳時(shí)，通過(guò)官方微博及時(shí)招考信息、學(xué)校的招生宣傳片、學(xué)校的歷史和文化背景資料，等等;在畢業(yè)季時(shí)，通過(guò)微信公眾號(hào)各類畢業(yè)照、畢業(yè)感言、往屆畢業(yè)生近況等圖文消息。

參考文獻(xiàn)：

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：83.

[2]杜江.發(fā)展大外宣的工作格局努力提高對(duì)外宣傳實(shí)效[J].對(duì)外大傳播.2000（1）.

[3]戴世勇.新形勢(shì)下做好高校對(duì)外宣傳工作的思考[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（12）.

第2篇：媒介策略分析范文

關(guān)鍵詞 煤礦生產(chǎn)；瓦斯抽放技術(shù)；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)P59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2011）57-0066-02

在煤礦開(kāi)采過(guò)程中，隨著開(kāi)采深度的不斷增加，煤層地質(zhì)也越來(lái)越復(fù)雜，開(kāi)采過(guò)程中要承受的地應(yīng)力、瓦斯壓力也逐漸增大。如果在礦井內(nèi)沒(méi)有完善的通風(fēng)設(shè)施和瓦斯抽放設(shè)施，則很容易造成井內(nèi)瓦斯過(guò)高，引起安全事故。

1 煤礦瓦斯抽放技術(shù)存在的問(wèn)題

1.1抽放時(shí)間短

在煤礦采掘工作中，瓦斯的抽放效率是隨著抽放時(shí)間的變化而變化，如果抽放時(shí)間越長(zhǎng)，則瓦斯抽放效率越高。在多數(shù)煤層的開(kāi)采過(guò)程中，煤層自身的透氣叉，要達(dá)到理想的抽放效率，需要至少6~8個(gè)月的抽放時(shí)間。而目前，我國(guó)大多高瓦斯和煤與瓦斯突出礦井都存在著采掘時(shí)間失調(diào)的現(xiàn)象，往往抽放時(shí)間在3~4個(gè)月左右，甚至最短的抽放時(shí)間僅僅為1個(gè)月，無(wú)法確保抽放時(shí)間。

1.2封孔質(zhì)量較差。

孔底抽放負(fù)壓具有引流瓦斯和強(qiáng)制瓦斯解吸的功效，封孔質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到瓦斯抽放效果的好壞。目前，我國(guó)約有2/3的瓦斯抽放礦井仍然采用黃泥或水泥砂漿封孔，甚至少數(shù)開(kāi)采近水平或緩傾斜煤的礦井也采用水泥砂漿封孔，封孔長(zhǎng)度短而且密封質(zhì)量很差。我國(guó)約有65%的回采工作面預(yù)抽瓦斯?jié)舛鹊陀?0%，充分反映了抽放鉆孔封孔質(zhì)量差的現(xiàn)狀。

1.3抽放系統(tǒng)不匹配

在我國(guó)，大多煤礦企業(yè)利用政府的資金對(duì)抽放系統(tǒng) 進(jìn)行了改造和更新，使得一部分抽放系統(tǒng)不匹配的現(xiàn)象得到緩解，然而這種現(xiàn)象在大多數(shù)煤礦生產(chǎn)企業(yè)中仍然大量的存在。有的礦井瓦斯抽放泵無(wú)法滿足抽放需要，其最大限度的抽放量也相對(duì)較小，無(wú)法克服管道產(chǎn)生的壓力。有的礦井中雖然抽放泵的抽放量較大，但是卻由于主管線的管徑小，而使得巨大的抽放量也損失在抽放管道的阻力上，造成了煤層瓦斯預(yù)抽鉆孔孔口負(fù)壓不超過(guò)490 Pa，有的甚至靠正壓自排瓦斯的現(xiàn)象。

1.4管理不到位

缺乏針對(duì)瓦斯抽放的有效管理，是造成我國(guó)瓦斯抽放效率較低的另一個(gè)原因。在瓦斯抽放管理方面的缺陷主要有以下幾點(diǎn)：第一，在多數(shù)煤礦生產(chǎn)企業(yè)中沒(méi)有配備專門(mén)負(fù)責(zé)瓦斯抽放的隊(duì)伍；第二，針對(duì)鉆孔施工，缺乏嚴(yán)格的管理制度和施工條例，不能根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)抽放的鉆孔長(zhǎng)度進(jìn)行合理的規(guī)劃；第三，缺乏科學(xué)的計(jì)量裝備和監(jiān)測(cè)設(shè)施，對(duì)放水器的安裝也不夠合理，同時(shí)缺乏對(duì)抽放系統(tǒng)定期的維護(hù)和管理。

2 改善瓦斯抽放技術(shù)的對(duì)策

2.1延長(zhǎng)瓦斯抽放時(shí)間

在礦井工作中，不斷改善采掘平衡是延長(zhǎng)瓦斯抽放時(shí)間的有效途徑，同時(shí)也是提高瓦斯抽放效率的有效辦法。在我國(guó)，1/3以上的地區(qū)，在礦井才開(kāi)的過(guò)程中，都是針對(duì)突出煤層進(jìn)行的，平均的開(kāi)采速度在每月100m左右，當(dāng)遇到突出更為嚴(yán)重的煤層時(shí)，其開(kāi)采速度每月只有20m~30m，導(dǎo)致煤礦采掘工作失衡，無(wú)法對(duì)瓦斯抽放預(yù)留更多的時(shí)間，因此，促進(jìn)煤礦采掘同步進(jìn)行是保證瓦斯抽放時(shí)間的主要途徑，具體可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：第一，根據(jù)不同地區(qū)的煤層條件以及瓦斯地質(zhì)條件，加強(qiáng)對(duì)瓦斯突出地域的預(yù)測(cè)和工作危險(xiǎn)性預(yù)測(cè)工作，通過(guò)有效的預(yù)測(cè)，減少重復(fù)或者是不必須要的突出工程，進(jìn)而確保煤礦采掘工作的平衡進(jìn)行，確保瓦斯抽放時(shí)間得到保證；第二，對(duì)快速消除突出煤層的措施進(jìn)行探索，進(jìn)而縮短防突周期，才能夠不斷提高掘進(jìn)得效率。

2.2提高封孔質(zhì)量

在眾多的材料中，聚氨醋具有膨脹系數(shù)高、凝固時(shí)間短、封孔效率高、收縮率小和封孔質(zhì)量高等優(yōu)點(diǎn)，尤其適合應(yīng)用在預(yù)留瓦斯的礦井中，因此，我們可以采用聚氨醋進(jìn)行封孔提高封孔質(zhì)量。如果購(gòu)買(mǎi)聚氨醋配方，則能夠自行進(jìn)行聚氨醋的配置，進(jìn)而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。

2.3優(yōu)化瓦斯抽放系統(tǒng)

主要的優(yōu)化措施可以從以下幾方面進(jìn)行：第一，在抽放泵的選擇上，盡量選擇與瓦斯抽放量和抽放阻力相互匹配的設(shè)備，在井底的抽放管道和分支管道的直徑，應(yīng)當(dāng)盡可能的增大，同時(shí)在管道的低洼處可以安裝一個(gè)自動(dòng)放水器，這樣能夠使管網(wǎng)承受的阻力和壓力得到有效的緩解；第二，提高對(duì)官方恩和抽放孔氣密性的檢查頻率，發(fā)現(xiàn)有漏氣的鉆孔及時(shí)進(jìn)行關(guān)閉，以此減少鉆孔的負(fù)壓。

2.4加強(qiáng)瓦斯抽放技術(shù)的管理

領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員要對(duì)瓦斯抽放工作給予重視，并且組建專門(mén)的技術(shù)隊(duì)伍負(fù)責(zé)瓦斯抽放技術(shù)的管理。在人員配備上，應(yīng)當(dāng)配備一支具有較高施工水平和較高專業(yè)素養(yǎng)的人員隊(duì)伍，對(duì)抽放技術(shù)行業(yè)封孔質(zhì)量的施工作業(yè)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。另外，在監(jiān)測(cè)設(shè)施和設(shè)備的資金投入上，應(yīng)當(dāng)加大力度，并且進(jìn)行定期的檢查和維護(hù)。

3我國(guó)瓦斯抽放技術(shù)的展望

通過(guò)近期我國(guó)煤礦安全生產(chǎn)工作的成效來(lái)看，雖然在煤礦瓦斯抽放技術(shù)方面取得了一定的進(jìn)展，但是針對(duì)煤礦安全工作的科學(xué)研究仍然是任重道遠(yuǎn)。為了不斷提高瓦斯抽放技術(shù)，使煤礦抽放瓦斯量不斷提高，應(yīng)當(dāng)從抽放瓦斯的方法上著手，對(duì)高校采煤工作進(jìn)行全面的研究，進(jìn)而對(duì)提高采煤過(guò)程中透氣性的方法進(jìn)行不讀那的研究。這個(gè)過(guò)程中，需要以巖石力學(xué)和多孔介質(zhì)流體力學(xué)作為理論基礎(chǔ)，不斷提高我國(guó)瓦斯抽放技術(shù)。另外，在對(duì)瓦斯技術(shù)進(jìn)行不斷深入研究的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)能夠做到因地制宜的選擇抽放方法，在管理制度上進(jìn)行不斷的完善，在研究設(shè)備上不斷加大投資，促進(jìn)我國(guó)煤礦瓦斯抽放技術(shù)的不斷提高，進(jìn)而促進(jìn)煤礦生產(chǎn)工作的安全進(jìn)行。

4結(jié)論

煤礦瓦斯事故的發(fā)生，是影響煤礦安全生產(chǎn)的一個(gè)重要因素，而瓦斯抽放技術(shù)的不斷完善是減少煤礦瓦斯事故發(fā)生的有效途徑。因此，在現(xiàn)階段，煤礦生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷改進(jìn)瓦斯抽放 技術(shù)，這是當(dāng)前煤礦企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是確保煤礦生產(chǎn)安全進(jìn)行、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)

[1]王兆豐，劉軍.我國(guó)煤礦瓦斯抽放存在的問(wèn)題及對(duì)策探討[J].煤礦安全，2005(3).

[2]陶冬，馮仁俊.淺析地方煤礦瓦斯抽放系統(tǒng)的問(wèn)題[J].陜西煤炭，2009(1).

[3]馬丕梁.我國(guó)煤礦抽放瓦斯現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].煤礦安全，2007(3).

第3篇：媒介策略分析范文

【關(guān)鍵詞】媒介融合；真人秀節(jié)目；三級(jí)融合

中圖分類號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）02-0187-01

一、大背景下媒介融合發(fā)展趨勢(shì)

新世紀(jì)以來(lái)，隨著媒介生態(tài)和時(shí)代語(yǔ)境的變遷，網(wǎng)絡(luò)新媒體和影視傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)更加積極和多樣，原有電視傳統(tǒng)媒介線性的單向傳播已經(jīng)不能滿足廣大受眾和開(kāi)放性市場(chǎng)的需要。因此，如何在媒介融合視域下以達(dá)到資源的充分和優(yōu)化利用，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目在多元媒介形態(tài)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為當(dāng)下以真人秀為代表的電視節(jié)目創(chuàng)作與研究的重要課題。

（一）從中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)作實(shí)踐來(lái)看真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略研究。電視真人秀節(jié)目無(wú)論是從節(jié)目的數(shù)量還是觀眾收視反饋來(lái)看，它都已經(jīng)成為電視節(jié)目的一種主流形態(tài)。特別是真人秀節(jié)目已成為利用多元媒介平臺(tái)互動(dòng)最為頻繁且互動(dòng)形式多樣的節(jié)目類型，亟需對(duì)以真人秀為代表的電視節(jié)目在新的媒介生態(tài)下構(gòu)建媒介融合的多元平臺(tái)的創(chuàng)作實(shí)踐和發(fā)展路徑進(jìn)一步深入審視。

（二）從當(dāng)今媒體市場(chǎng)來(lái)看真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略研究。電視真人秀節(jié)目的發(fā)展軌跡更傾向于個(gè)性鮮明，定位明確的分眾化內(nèi)容。媒介融合帶來(lái)了多元化的傳播渠道，契合以真人秀為代表的電視節(jié)目市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展需求和趨勢(shì)。在媒介融合視域下實(shí)現(xiàn)多樣化的平臺(tái)，多樣化的受眾，多樣性的內(nèi)容是當(dāng)下電視媒體健康持續(xù)繁榮發(fā)展，獲得社會(huì)效益和商業(yè)效益所面臨的重要話題。

（三）從當(dāng)下媒介融合的趨勢(shì)來(lái)看真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略研究。當(dāng)下新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限逐漸模糊，媒介融合趨勢(shì)日益明顯。以具有代表性的中國(guó)電視真人秀節(jié)目創(chuàng)作現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，深度探析新的媒介生態(tài)下電視媒體所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探索電視節(jié)目在媒介融合時(shí)代的多元發(fā)展路徑和傳播策略，具有重要理論意義和應(yīng)用價(jià)值。由于當(dāng)下中國(guó)電視的傳播方式日益多元，與新媒體平臺(tái)的關(guān)系日益豐富緊密，從媒介融合角度深度分析電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播過(guò)程中的豐富實(shí)踐樣態(tài)，及其利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒介資源進(jìn)行有效整合，探尋電視節(jié)目新的媒介拓展空間，具有重要理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

二、我們可以從如下方面具體研究媒介融合視域下真人秀節(jié)目的創(chuàng)新策略

（一）媒介生態(tài)環(huán)境變遷中的中國(guó)真人秀電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀研究。通過(guò)對(duì)中國(guó)電視真人秀節(jié)目發(fā)展歷程的梳理，進(jìn)而分析總結(jié)當(dāng)代中國(guó)電視真人秀節(jié)目單類型及形態(tài)特征。

（二）當(dāng)下電視真人秀節(jié)目的媒介融合環(huán)境研究。通過(guò)對(duì)媒介融合大趨勢(shì)的分析，探討電視真人秀節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合的必然趨勢(shì)，特別是在電視節(jié)目形態(tài)和文化特征方面，電視真人秀可以更好地在多元媒介平臺(tái)上拓展自身發(fā)展空間。

（三）媒介融合視域下電視真人秀節(jié)目?jī)?nèi)容和形式創(chuàng)新研究。通過(guò)對(duì)代表性真人秀節(jié)目個(gè)案深度分析，探索多元媒介平臺(tái)構(gòu)建與電視真人秀節(jié)目?jī)?nèi)容、形式創(chuàng)新的方法與路徑。

（四）媒介融合視域下電視真人秀節(jié)目傳播渠道與營(yíng)銷方式創(chuàng)新研究。媒介融合為電視真人秀節(jié)目帶來(lái)多元傳播渠道的同時(shí)，也使新聞營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法稱為電視真人秀節(jié)目創(chuàng)作與傳播策略研究的重要內(nèi)容。

三、以大學(xué)生的視角來(lái)談媒介融合視域下真人秀節(jié)目創(chuàng)新策略的創(chuàng)新之處

在深度調(diào)研的基礎(chǔ)上探尋受眾心理需求和未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，將人文情懷和社會(huì)責(zé)任灌注于真人秀電視節(jié)目的創(chuàng)作實(shí)踐和研究中，可以帶動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力提升，具有實(shí)踐意義。

（一）研究方法創(chuàng)新。將媒介融合理論和媒介生態(tài)演變視野運(yùn)用到中國(guó)電視真人秀節(jié)目創(chuàng)作與研究中，通過(guò)涵蓋媒介技術(shù)和人文內(nèi)涵的多元媒介生態(tài)視角，全面觀眾電視真人秀節(jié)目與新媒體平臺(tái)互動(dòng)實(shí)踐的發(fā)展歷程。

（二）研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新。以電視真人秀節(jié)目在新媒體平臺(tái)上的創(chuàng)作與傳播實(shí)踐為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)作實(shí)踐和理論研究互為支撐，將科研成果轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作實(shí)踐，以創(chuàng)作實(shí)踐論證科研觀點(diǎn)，為媒介融合背景下為電視真人秀節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展提供具體對(duì)策，更具有理論針對(duì)性和實(shí)際操作性。

四、然而即便如此，媒介融合依然會(huì)存在一些問(wèn)題

（一）在媒介融合環(huán)境下，如何有效整合多方資源，進(jìn)行真人秀電視節(jié)目制作與亞類型開(kāi)發(fā)是重中之重。

（二）將媒介融合觀點(diǎn)運(yùn)用到真人秀節(jié)目的創(chuàng)作與研究之中，突破在電視本體研究的局限性，成為媒介融合下真人秀節(jié)目創(chuàng)新的又一問(wèn)題。

第4篇：媒介策略分析范文

現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。廣告收入增長(zhǎng)迅猛，媒體則是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來(lái)進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

蓋；廣告對(duì)象是中國(guó)銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國(guó)銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國(guó)銀行的標(biāo)志。

⑶廣告設(shè)計(jì)：（見(jiàn)圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國(guó)銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來(lái)，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來(lái)，這樣看起來(lái)有凹凸的視覺(jué)層次。受眾走在它上面感覺(jué)到質(zhì)感，除了加深受眾對(duì)銅錢(qián)這一中國(guó)銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺(jué)印象外，用觸覺(jué)這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對(duì)中國(guó)銀行已有的印象。

三、媒體目標(biāo)

金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來(lái)，中國(guó)銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國(guó)銀行信用卡方寸之間篇”“中國(guó)銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹(shù)立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化中國(guó)銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場(chǎng)背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大，利潤(rùn)不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營(yíng)銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢(shì)

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來(lái)的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺(jué)。作為媒介來(lái)投放，受眾走在上面不會(huì)覺(jué)得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

缺 點(diǎn)

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺(jué)習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對(duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒(méi)有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。

機(jī) 會(huì)

⑴井蓋獨(dú)一無(wú)二的圓形特征和鐵澤組合所形成的中國(guó)銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國(guó)銀行廣告投放的其他媒體具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風(fēng) 險(xiǎn)

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺(jué)接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國(guó)銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)品分析

中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國(guó)古錢(qián)與“中”字為基本形，古錢(qián)圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺(jué)像一枚銅錢(qián)，這與中國(guó)銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國(guó)銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

4、競(jìng)爭(zhēng)分析

⑴中國(guó)銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國(guó)銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國(guó)銀行的標(biāo)志形象，要面對(duì)受眾接受中國(guó)銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

⑵受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對(duì)本案新媒介都形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào)，貫徹至廣告投放同期，營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來(lái)為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長(zhǎng)期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國(guó)銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫(xiě)字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。共2頁(yè),當(dāng)前第1頁(yè)1

六、媒介的評(píng)估

廣告活動(dòng)最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。具體的參考指標(biāo)主要有：

1. 有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對(duì)中國(guó)銀行的潛在客戶對(duì)象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴(kuò)大，將促使有效受眾范圍的擴(kuò)大。而且這些地段的消費(fèi)者也基本都符合中國(guó)銀行的服務(wù)對(duì)象要求。

2. 廣告的單位成本

廣告費(fèi)用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來(lái)看，相比較中國(guó)銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項(xiàng)制作成本和媒介成本相當(dāng)?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來(lái)看，這個(gè)用千人成本來(lái)衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費(fèi)用自然降低。

3. 廣告時(shí)段/版位

第5篇：媒介策略分析范文

一、廣告與企業(yè)文化傳播的關(guān)系

企業(yè)文化又稱組織文化，是一個(gè)由價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的文化現(xiàn)象。企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，包含三個(gè)層面，分別是精神層面、制度層面和物質(zhì)層面。廣告與企業(yè)文化之間的連接是品牌。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)包裝、推廣銷售再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法脫離品牌文化。品牌文化內(nèi)涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬于企業(yè)文化設(shè)計(jì)的物質(zhì)層面，是企業(yè)文化理念的外在體現(xiàn)。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)500強(qiáng)的企業(yè)廣告，在內(nèi)容上更注重產(chǎn)品介紹的科學(xué)性、真實(shí)性、信息性；在廣告投放平臺(tái)的選擇上，更注重主流性、大眾性、權(quán)威性；在企業(yè)文化傳播中，更注重宣傳企業(yè)的創(chuàng)新性、團(tuán)隊(duì)性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？v觀河南企業(yè)的產(chǎn)品廣告，大多側(cè)重產(chǎn)品的介紹，廣告投放平臺(tái)的選擇主要是電視媒體，缺乏創(chuàng)意和多樣性。廣告不僅是為了增加產(chǎn)品銷量，還應(yīng)起到對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)、烘托和宣傳的作用。企業(yè)文化不只存在于公司手冊(cè)中，更應(yīng)貫徹到企業(yè)行為及商品中去，要開(kāi)拓出廣告營(yíng)銷策略的整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的傳播。

二、消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)行為就是“消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品，不僅能獲得物質(zhì)滿足，還可獲得情感寄托。消費(fèi)者與企業(yè)之間除了正式的買(mǎi)賣關(guān)系之外，還存在著一種比交易契約更為重要的心理契約關(guān)系。這種契約關(guān)系決定了消費(fèi)者在選擇同類商品時(shí)的品牌忠實(shí)度。

心理契約關(guān)系是建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的，是對(duì)企業(yè)文化中企業(yè)信譽(yù)度以及企業(yè)傳遞的價(jià)值觀的支持和維護(hù)。分析把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、對(duì)企業(yè)文化的接受認(rèn)同心理以及找到有效的廣告投放策略，對(duì)于建立消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約關(guān)系至關(guān)重要。

消費(fèi)者選擇品牌的心理過(guò)程是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)者多從營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)知與創(chuàng)建企業(yè)文化，對(duì)從消費(fèi)者心理角度的研究并不多。所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場(chǎng)上許多品牌知名度雖然很高，但在消費(fèi)者心理或品牌態(tài)度上并沒(méi)有產(chǎn)生多大影響，這樣的品牌是無(wú)法在風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中屹立不倒的。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，尤其是在選購(gòu)食品商品時(shí)，面對(duì)眾多可供選擇的品牌，為了提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的損失，首先考慮的是產(chǎn)品的品牌特性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也對(duì)這家企業(yè)的文化感興趣。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中存在一種表達(dá)心理，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種品牌的商品來(lái)獲得情感體驗(yàn)，并以此來(lái)表達(dá)自己的生活品味和生活理念。消費(fèi)者傾向于選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)群的表達(dá)心理來(lái)創(chuàng)意廣告內(nèi)容，并把與之相契合的企業(yè)文化融入產(chǎn)品廣告中，與此同時(shí)，分析目標(biāo)消費(fèi)群的信息接收習(xí)慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中還存在一種企業(yè)責(zé)任期待心理，在廣大消費(fèi)者的心目中，一個(gè)唯利是圖、沒(méi)有愛(ài)心、缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)是無(wú)法做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的。如果企業(yè)廣告能在內(nèi)容上和傳播方式上滿足消費(fèi)者的心理期待，那么消費(fèi)者就會(huì)和這個(gè)品牌的產(chǎn)品締結(jié)心理契約關(guān)系。

三、廣告投放策略

廣告向消費(fèi)者展示的是產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和使命。通過(guò)大眾傳播的方式同消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通交流，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)品牌的知名度。企業(yè)廣告在內(nèi)容上可以分為三類：一是介紹產(chǎn)品功能特性的廣告，二是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，三是烘托企業(yè)社會(huì)形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類：一是廣告內(nèi)容策略，二是廣告?zhèn)鞑ツＪ讲呗浴Ｔ趶V告內(nèi)容上，企業(yè)的產(chǎn)品廣告首先要集中提煉核心理念，展現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內(nèi)涵。在介紹產(chǎn)品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨(dú)到之處。在企業(yè)的形象廣告中，主要是展示企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)對(duì)未來(lái)的展望。在企業(yè)的公益廣告中，主要目的是展示企業(yè)的實(shí)力和責(zé)任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內(nèi)容也總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。對(duì)于廣告投放平臺(tái)而言，其成功的標(biāo)識(shí)就是對(duì)社會(huì)環(huán)境有較大影響力，企業(yè)在選擇廣告投放平臺(tái)的時(shí)候要打出“組合拳”，借助不同的傳播媒介來(lái)達(dá)到良好的傳播效果。

廣告投放平臺(tái)分為電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介和戶外媒介五大類。不同媒介的傳播特點(diǎn)各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫(huà)一體性、伴隨性、強(qiáng)制性和廣泛接收性的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，廣大消費(fèi)者依賴電視了解外面的世界。原因在于電視的權(quán)威性優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，且對(duì)經(jīng)濟(jì)水平、文化水平?jīng)]有限制，即使不識(shí)字甚至是語(yǔ)言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內(nèi)容。大多數(shù)食品廣告通過(guò)展示食品的色、香、味（用語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)）來(lái)表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費(fèi)者直觀領(lǐng)略廣告內(nèi)容。另外，電視媒介在傳播的過(guò)程中具有強(qiáng)制性，可以使消費(fèi)者被動(dòng)收視。這是廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介所不具備的傳播特點(diǎn)。雖然在電視收視過(guò)程中消費(fèi)者可以通過(guò)手中的遙控器進(jìn)行選擇，但是只要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那么消費(fèi)者即使轉(zhuǎn)換頻道也無(wú)法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點(diǎn)是信息傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。與其他傳播媒介相比，廣播不像電視需要精良復(fù)雜的后期制作，也不像報(bào)紙、雜志需要排版印刷，所以就傳播范圍的廣泛性而言，它的速度是最快的。紙質(zhì)媒介傳播的靶向性較強(qiáng)，發(fā)行對(duì)象明確，有穩(wěn)定的讀者群體，且受眾的文化層次較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播具有交互性、多元性和密集性的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)不可擋。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體以其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播優(yōu)勢(shì)把廣告?zhèn)鞑肓艘粋€(gè)新世界，網(wǎng)絡(luò)可以超越時(shí)間和空間的限制使企業(yè)品牌迅速實(shí)現(xiàn)全球化。戶外媒介的最大傳播優(yōu)勢(shì)是成本低廉、時(shí)間持久區(qū)域性強(qiáng)，戶外環(huán)境和人流數(shù)量以及人流質(zhì)量都是企業(yè)選擇投放廣告的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同媒介的傳播特點(diǎn)，在有計(jì)劃、有重點(diǎn)的選擇廣告投放平臺(tái)，制定有效的廣告策略，增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)起到構(gòu)建、宣傳企業(yè)文化的作用。

第6篇：媒介策略分析范文

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場(chǎng)細(xì)分整合營(yíng)銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹(shù)立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書(shū)的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開(kāi)發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開(kāi)展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn)：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開(kāi)發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說(shuō)來(lái)，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門(mén)將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》

日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營(yíng)銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢(qián)換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來(lái)看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹(shù)立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ)，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁(yè)。

第7篇：媒介策略分析范文

一、方興未艾的直企客戶營(yíng)銷

直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時(shí)面對(duì)的直接企業(yè)客戶，“直企”是對(duì)直接企業(yè)客戶的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)。這類客戶沒(méi)有自身的公司或并不委托公司購(gòu)買(mǎi)廣告媒介版面，而是由企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的某些部門(mén)或企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接決策購(gòu)買(mǎi)。這一現(xiàn)象在我國(guó)傳媒學(xué)術(shù)界由丁俊杰先生在《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì)》一文中略有提及。他指出：“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸，自主進(jìn)行廣告媒介投放。廣告主研究表明，廣告主不通過(guò)廣告公司而直接投放媒體的廣告費(fèi)用占到總媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的43％，將近一半，這還是相當(dāng)保守的一種估算?！蔽覈?guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，廣告制發(fā)展并不完善，加上成本、服務(wù)等方面的原因，正如丁俊杰先生所說(shuō)的“企業(yè)越過(guò)廣告公司，直接通過(guò)媒介進(jìn)行廣告投放，這一趨勢(shì)從目前來(lái)說(shuō)是不可逆轉(zhuǎn)的?！?/p>

二、初具輪廓的直企營(yíng)銷策略

目前媒介銷售公司已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)摸索出一套針對(duì)直企客戶的營(yíng)銷策略。直企客戶業(yè)務(wù)的完成可分為開(kāi)拓、維護(hù)、銷售、監(jiān)督反饋這四個(gè)時(shí)期。

（一）找到客戶――開(kāi)拓期策略

開(kāi)拓期是初次聯(lián)絡(luò)企業(yè)，使其成為潛在客戶的時(shí)期。這一階段任務(wù)是收集有潛在需求的企業(yè)名單，找到該企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員，就所銷售的媒介進(jìn)行報(bào)價(jià)。

開(kāi)拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過(guò)黃頁(yè)電話簿獲得客戶的聯(lián)系方式最為常用。黃頁(yè)電話簿按行業(yè)劃分企業(yè)，通過(guò)黃頁(yè)電話簿可以選擇特定行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。另外也可通過(guò)同類媒體已經(jīng)刊登的廣告來(lái)獲得客戶聯(lián)系方式。其優(yōu)點(diǎn)在于銷售人員可以通過(guò)已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預(yù)算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時(shí)準(zhǔn)確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員。直企客戶并沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的媒介總監(jiān)，所以找準(zhǔn)負(fù)責(zé)人是至關(guān)重要的。第三步是向客戶傳達(dá)媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業(yè)務(wù)、相關(guān)聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯(lián)系――維護(hù)期策略

維護(hù)期是開(kāi)拓期之后進(jìn)一步熟悉客戶的時(shí)期，是建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習(xí)慣、目前的計(jì)劃、現(xiàn)有的折扣，并使企業(yè)對(duì)本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門(mén)拜訪。即銷售人員與廣告主負(fù)責(zé)廣告投放的人員預(yù)約然后拜訪。如果客戶無(wú)意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門(mén)拜訪。當(dāng)然，陌生拜訪因?yàn)槭孪葲](méi)有征求客戶時(shí)間，又是在客戶沒(méi)有見(jiàn)面意向的情況下進(jìn)行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個(gè)照面，留一個(gè)印象，至于建立良好關(guān)系，需通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門(mén)拜訪過(guò)后，采用詢問(wèn)、問(wèn)候的方式進(jìn)一步同客戶建立良好關(guān)系。詢問(wèn)是指結(jié)合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，詢問(wèn)其近期的投放意向。問(wèn)候則是避開(kāi)銷售主題，以朋友的立場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)候。回訪時(shí)應(yīng)注意詢問(wèn)和問(wèn)候的結(jié)合，過(guò)多的詢問(wèn)顯得目的性太強(qiáng)，過(guò)多的問(wèn)候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作――銷售期策略

銷售期的重點(diǎn)是廣告版面折扣談判。和直企客戶進(jìn)行價(jià)格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點(diǎn)在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價(jià)，只要不超出總體預(yù)算，廣告公司對(duì)于折扣的要求都不會(huì)很高，而且廣告公司經(jīng)常大批量地購(gòu)買(mǎi)廣告版面，在年終可以獲得返點(diǎn)。而直企客戶的利潤(rùn)點(diǎn)并不在此，且每年購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少，沒(méi)有返點(diǎn)。所以直企客戶對(duì)于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購(gòu)買(mǎi)量。

（四）保證售后――監(jiān)督反饋期策略

直企客戶營(yíng)銷中的監(jiān)督反饋工作是：確認(rèn)已經(jīng)并正確刊播了廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告直企客戶營(yíng)銷的監(jiān)督反饋是由媒介銷售公司在發(fā)稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評(píng)估則由客戶根據(jù)其廣告前后的經(jīng)營(yíng)狀況自行評(píng)估。電視廣告媒介直企客戶營(yíng)銷的監(jiān)督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監(jiān)播、制作刊播效果報(bào)告。

三 、亟待解決的直企營(yíng)銷策略問(wèn)題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營(yíng)銷存在的問(wèn)題之一是營(yíng)銷的成功幾率低，這一情況在目前的營(yíng)銷過(guò)程中十分普遍，這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)可以歸因于客戶開(kāi)拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開(kāi)拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁(yè)電話簿，對(duì)企業(yè)不加甄別盲目撒網(wǎng)，收效不大。而通過(guò)已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業(yè)務(wù)存在一個(gè)維護(hù)期，直企客戶的廣告預(yù)算存在周期性。也就是說(shuō)，當(dāng)前有廣告投放需要的直企客戶已經(jīng)投放了廣告，新的廣告計(jì)劃只能等下一個(gè)周期。這使媒介銷售公司錯(cuò)失銷售時(shí)機(jī)，又要花大量的時(shí)間和精力維護(hù)該客戶。

（二）手段問(wèn)題

直企客戶營(yíng)銷的第二個(gè)問(wèn)題在于銷售人員的銷售手段問(wèn)題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯(lián)系，但很多媒介銷售人員在銷售時(shí)不尊重客戶作息，不管什么時(shí)間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿(mào)然拜訪。這樣一來(lái)，因?yàn)闆](méi)有好的交流環(huán)境，使得溝通很難進(jìn)行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來(lái)很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規(guī)范的環(huán)節(jié)

直企客戶營(yíng)銷中最大的不規(guī)范環(huán)節(jié)就是破壞企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系，使得當(dāng)今原本就面臨零費(fèi)挑戰(zhàn)的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問(wèn)題之一?！庇捎谥逼罂蛻舻某杀緝?yōu)勢(shì)，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購(gòu)買(mǎi)的而非全程策劃的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹逼罂蛻?。?duì)于廣告公司而言這類業(yè)務(wù)的盈利就是媒介費(fèi)，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優(yōu)惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業(yè)灌輸廣告公司謀奪企業(yè)利益的錯(cuò)誤思想，擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序，阻礙了我國(guó)廣告制的發(fā)展。

四、正視環(huán)境，直面問(wèn)題――直企客戶營(yíng)銷對(duì)策和建議

第一，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的消極推銷的運(yùn)作方式，將媒介產(chǎn)品和普通商品一樣品牌化運(yùn)作。在直企客戶營(yíng)銷中首要問(wèn)題是降低營(yíng)銷過(guò)程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的靠關(guān)系求客戶做廣告的局面，利用整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘媒介自身價(jià)值，將直企客戶被動(dòng)投放廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)投放。專案是發(fā)展直企客戶營(yíng)銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售人員的工作態(tài)度、對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度都對(duì)銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。首先，銷售人員應(yīng)該有積極的工作態(tài)度，在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，媒介產(chǎn)品消費(fèi)者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應(yīng)當(dāng)在壓力下保持積極的態(tài)度，提高銷售業(yè)績(jī)。其次，銷售人員需要熟悉現(xiàn)有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業(yè)，這樣才能在談判中準(zhǔn)確地抓住切入點(diǎn)，提高成功率。

第三，保持銷售團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和高度協(xié)作精神。由于直企客戶業(yè)務(wù)有一個(gè)較長(zhǎng)的維護(hù)期，保持銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員的穩(wěn)定性有利于直企客戶業(yè)務(wù)各時(shí)期工作的連續(xù)性開(kāi)展。高度協(xié)作性體現(xiàn)在銷售團(tuán)隊(duì)分工明確，切不可出現(xiàn)同一客戶多人重復(fù)聯(lián)系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會(huì)留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業(yè)績(jī)?cè)斐蓯盒愿?jìng)爭(zhēng)也不利于媒介銷售公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

第四，做客戶喉舌，促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高。媒體本身的特點(diǎn)直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎(chǔ)是做一家好報(bào)的商。”媒介銷售公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)向媒體反映客戶需求，促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高。

第五，維護(hù)廣告制推廣，引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)向整合方向發(fā)展。媒介銷售公司在開(kāi)拓直企客戶業(yè)務(wù)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)維護(hù)和廣告公司客戶的關(guān)系。破壞廣告公司媒介業(yè)務(wù)是短期的不經(jīng)濟(jì)的行為，會(huì)使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，阻礙我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時(shí)逐步為直企客戶提供策劃、設(shè)計(jì)服務(wù)，引導(dǎo)直企客戶接受廣告概念，利用媒介優(yōu)勢(shì)走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天保持競(jìng)爭(zhēng)力，也一定程度推動(dòng)了我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

直企客戶營(yíng)銷在我國(guó)是一種新的媒介銷售方式，是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種過(guò)渡現(xiàn)象。這種運(yùn)作模式的確有其存在的合理性和價(jià)值，也將長(zhǎng)期存在。從媒介銷售公司角度來(lái)說(shuō)：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消極推銷的運(yùn)作方式；提高銷售人員的素質(zhì)；促進(jìn)媒體質(zhì)量的提高；捍衛(wèi)廣告制推廣，積極引導(dǎo)媒介廣告經(jīng)營(yíng)向整合方向發(fā)展，可以為我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

①丁俊杰、杜國(guó)清：《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)思考》，國(guó)際廣告，2004.9.27，28

②張金海、龔軼白：《走向理性的新坐標(biāo)》，現(xiàn)代廣告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒體經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)乏力，突破的出路在哪兒？》，現(xiàn)代廣告，2005年7月21日

④李方毅：《廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)指南》，人民郵電出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《從4c理論看電視廣告的銷售》，中國(guó)廣告，2005，10.212

⑥邵培仁、劉強(qiáng)：《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，1998.53～58

⑦許正林：《國(guó)際化背景下的中國(guó)廣告發(fā)展對(duì)策分析》，中國(guó)廣告，2006，2.107

第8篇：媒介策略分析范文

關(guān)鍵詞:電視廣告;精益化;營(yíng)銷創(chuàng)新

中圖分類號(hào):G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0031-02

當(dāng)今視界,數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)面臨視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視等視聽(tīng)新媒體的挑戰(zhàn)。同時(shí),傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上,群雄紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)格局”儼然成形。探索分眾時(shí)代的營(yíng)銷策略已成時(shí)下電視廣告經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。

在守土開(kāi)疆的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,電視廣告經(jīng)營(yíng)必須在營(yíng)銷策略和手段的精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)化和智能化方面下工夫,實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷從粗放管理到專業(yè)化、精細(xì)化乃至精益化管理的轉(zhuǎn)變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)催生精益化營(yíng)銷策略

(一)電視廣告營(yíng)銷面臨的種種挑戰(zhàn)

1.生存環(huán)境問(wèn)題

(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開(kāi)國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。國(guó)家行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和一些部委出臺(tái)的一些限制性政策對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(2)異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。視聽(tīng)新媒體以其特有的優(yōu)勢(shì)分流電視觀眾的注意力資源,進(jìn)而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動(dòng)搖。

(3)電視媒介內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。電視行業(yè)內(nèi)部,衛(wèi)視上星,許多電視臺(tái)增加頻道,擠占、瓜分廣告市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,并且由于競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多而使整個(gè)市場(chǎng)不易管理控制。

(4)國(guó)際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國(guó)際電視頻道在我國(guó)落地加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了變數(shù)。

2.營(yíng)銷策略問(wèn)題

(1)缺少成熟的營(yíng)銷策略。我國(guó)的電視媒介廣告長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng),往前數(shù)幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)基本上不需要太多的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略。

(2)價(jià)格政策混亂。部分電視媒體的廣告價(jià)格、折扣不統(tǒng)一,導(dǎo)致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生,浪費(fèi)了客戶大量的精力成本。有些電視臺(tái)為填滿自己的廣告時(shí)間,緩解供過(guò)于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長(zhǎng)放慢的現(xiàn)象。在同一個(gè)電視臺(tái),有些時(shí)段供不應(yīng)求,有的時(shí)段滯銷,這往往說(shuō)明媒體自身的價(jià)格體系不合理,或者對(duì)滯銷時(shí)段的推廣力度和推廣的賣點(diǎn)不足。

(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺(tái)內(nèi)部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門(mén)缺乏節(jié)目意識(shí),節(jié)目部門(mén)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。電視節(jié)目資源與廣告的結(jié)合遠(yuǎn)不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門(mén)不能形成良性共振,這也成為制約廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經(jīng)營(yíng)與精益化營(yíng)銷策略

電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變和廣告營(yíng)銷的日益精細(xì)化產(chǎn)生對(duì)精益化營(yíng)銷策略的需求以及與之相關(guān)的各種管理實(shí)踐。

“精益化營(yíng)銷策略”是源于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的“精益思想”在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用和延伸,其核心思想是消除營(yíng)銷過(guò)程中不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng),并對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置,把關(guān)鍵資源集中到主要客戶。同時(shí),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中不斷學(xué)習(xí),樹(shù)立精益觀念并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營(yíng)銷的核心內(nèi)容有以下四點(diǎn):

1.以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。

2.以顧客為基礎(chǔ)。

3.以人為本,尊重員工,建立高效團(tuán)隊(duì)。

4.對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行整合。

二、電視廣告的精益化營(yíng)銷組合

“精益化營(yíng)銷”最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷資源的合理配置,致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的提高,是整個(gè)系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,一般總少不了以傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P這一基礎(chǔ)理論作為營(yíng)銷分析的常規(guī)武器。

(一)廣告產(chǎn)品精益化

電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠(yuǎn)要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍(lán)海”。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應(yīng)市場(chǎng)變化推陳出新。

1.打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)分廣告市場(chǎng),精研客戶需求,力求開(kāi)發(fā)別人難以復(fù)制模仿的核心內(nèi)容。整合資源,實(shí)施差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的進(jìn)攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護(hù)收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺(tái)的“金主”,而電視觀眾則是電視臺(tái)的“上帝”。媒體經(jīng)營(yíng)的“二次銷售理論”表明,媒體是經(jīng)過(guò)兩次銷售來(lái)完成整個(gè)銷售過(guò)程的。第一次銷售,是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營(yíng)銷流程提供了一個(gè)顛覆性的思路:由原來(lái)的研究觀眾“需求”,到現(xiàn)在首先研究廣告商需求,根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來(lái)策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式是精益化營(yíng)銷策略的重要體現(xiàn)。

(二)廣告定價(jià)精益化

廣告價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子,也是電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心。價(jià)格的制定需要營(yíng)銷人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作,也要在決策時(shí)具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價(jià)策略有很多,比如新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂、滲透定價(jià)策略,對(duì)新節(jié)目的廣告定價(jià)也具有借鑒意義。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是要找到適合自身的定價(jià)模式,精準(zhǔn)定位廣告價(jià)值和價(jià)格策略。

電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機(jī)會(huì)成本,尤其要特別留意重點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段的廣告價(jià)格測(cè)算。一般說(shuō)來(lái),收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ),市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因,媒體品牌形象帶來(lái)廣告價(jià)格的附加值。那么,制定電視廣告價(jià)格的完整依據(jù)應(yīng)該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標(biāo)核算的權(quán)重應(yīng)該是多少?廣告定價(jià)模式還有很多值得商榷的地方。

此外,電視媒體還要考慮到價(jià)格決策的連鎖反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成多輸?shù)木置?“價(jià)格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點(diǎn)。電視媒體更應(yīng)該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營(yíng)銷服務(wù)等方面展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(三)營(yíng)銷渠道精益化

在精益化營(yíng)銷策略中,廣告客戶是經(jīng)營(yíng)的一部分,客戶資源是電視廣告營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購(gòu)買(mǎi)公司;3.廣告綜合公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。

精益化營(yíng)銷渠道策略強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。電視媒介可以進(jìn)行渠道梳理和客戶細(xì)分,把廣告公司按標(biāo)準(zhǔn)分類,建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),包括客戶所在地區(qū)、投放時(shí)間、投放量等全部?jī)?nèi)容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還可以降低顧客流失率,降低營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),留住老顧客的成本恐怕還不及開(kāi)發(fā)新客戶的十分之一。

(四)營(yíng)銷推廣精益化

調(diào)研市場(chǎng),知己知彼。換位思考才能真正體會(huì)到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來(lái)越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質(zhì)。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)只有投身市場(chǎng),主動(dòng)出擊。

2.將電視廣告經(jīng)營(yíng)與媒體品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。媒體的營(yíng)銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。各家電視臺(tái)正在通過(guò)頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化等策略來(lái)打造品牌。

3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來(lái)看,電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來(lái)制定相應(yīng)的策略,針對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行廣告推廣。

4.整合廣告資源,進(jìn)行跨媒體宣傳?？缑襟w宣傳的專業(yè)性要求越來(lái)越高。比如在推出新資源的時(shí)候,同時(shí)推出關(guān)于這種資源、形式的傳播價(jià)值分析報(bào)告。在客戶進(jìn)行廣告投放取得良好效果的時(shí)候,要善于進(jìn)行案例的總結(jié)分析,可以把分析報(bào)告通過(guò)資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營(yíng)銷策略

以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來(lái)探討一些營(yíng)銷思路。

(一)廣告時(shí)間的管控

電視廣告銷售的本質(zhì)是“賣時(shí)間”,電視廣告具有時(shí)間約束性,過(guò)期價(jià)值為零。因此,時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)。但這不意味著把所有廣告時(shí)間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價(jià)打折的方式銷售剩余時(shí)間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會(huì)傷害到其他大部分正常購(gòu)買(mǎi)的客戶;同時(shí)個(gè)別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會(huì)影響整體廣告播出環(huán)境。

(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精

電視廣告經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù),但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時(shí)下不少媒介公司正在把CPRP(收視點(diǎn)成本)作為指導(dǎo)企業(yè)投放電視廣告的首要指標(biāo),但類似CPRP這樣的量化指標(biāo)卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價(jià)格是量化的,但是服務(wù)、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場(chǎng)的柜臺(tái),你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構(gòu)成有何不同?畢竟,廣告主最終關(guān)注的是受眾的購(gòu)買(mǎi)力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點(diǎn)成本”對(duì)活動(dòng)冠名、欄目合作等廣告形式也無(wú)用武之地。

傳播效果有一個(gè)不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟(jì)效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成,向收視率要效益的時(shí)代開(kāi)始了。

(三)業(yè)務(wù)流程精耕細(xì)作

細(xì)節(jié)決定成敗:任何一塊營(yíng)銷短板將導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。例如,作為“敲門(mén)磚”的廣告企劃提案,是否可以有統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)模板?

(四)機(jī)構(gòu)設(shè)置精益化

實(shí)行基于客戶拉動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。核心營(yíng)銷策略部門(mén)優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門(mén)從簡(jiǎn)或借用外腦;盡量減少?zèng)Q策層與執(zhí)行層的中間層級(jí),降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。

(五)員工培訓(xùn)程式化

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓(xùn),注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過(guò)程中的技巧提升,增強(qiáng)隊(duì)伍的執(zhí)行力和應(yīng)變能力,讓業(yè)績(jī)提升依靠團(tuán)隊(duì)的力量而不是少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)精英。

(六)業(yè)務(wù)系統(tǒng)智能化升級(jí)

電腦業(yè)務(wù)程序的不斷智能化升級(jí),可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營(yíng),為廣告銷售推波助瀾。一套設(shè)計(jì)科學(xué)的管理程序,可以逐步使業(yè)務(wù)員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)開(kāi)發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,遠(yuǎn)程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營(yíng)銷戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作和技術(shù)層面,而很少涉及心理層面。精益化營(yíng)銷策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務(wù)策略。媒體與廣告客戶之間是競(jìng)合的關(guān)系,每一次合作洽談也是一場(chǎng)營(yíng)銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說(shuō)服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

(八)客戶服務(wù)精益化

央視在2007年提出了廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)者角度追求服務(wù)質(zhì)量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值收益。

精益化的客戶服務(wù)大體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)著手:

1.全程服務(wù)精益化。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù),服務(wù)宗旨是貼近服務(wù)、及時(shí)跟進(jìn),要求精益化服務(wù)理念貫穿到廣告營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

第9篇：媒介策略分析范文

關(guān)鍵詞：媒介廣告；“重慶形象”；述評(píng)

中圖分類號(hào)：F290 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）27-0158-02

新時(shí)期以來(lái)，當(dāng)廣告在中國(guó)人的生活中無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在的時(shí)候，也悄然成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素，并以其自身獨(dú)特的魅力成為城市形象的新視點(diǎn)。英國(guó)城市規(guī)劃專家G?卡倫認(rèn)為：“在所有景觀因素中，廣告最具個(gè)性，對(duì)于20世紀(jì)的城市景觀來(lái)說(shuō)，廣告的潛在價(jià)值是不容忽視的?！?/p>

在信息爆炸的今天，如戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等這些具有完整表達(dá)系統(tǒng)和富于修辭特征的語(yǔ)言產(chǎn)品在城市形象構(gòu)建中的作用正在為人們逐漸認(rèn)識(shí)。一個(gè)城市的廣告不僅將城市的特征表現(xiàn)給受眾，還將城市的文化與理念通過(guò)廣告中生動(dòng)的圖文表達(dá)，具象地呈現(xiàn)在受眾眼球之中，從而實(shí)現(xiàn)城市魅力的有效傳播。

因此，在學(xué)界，關(guān)于廣告對(duì)城市形象提升方面的研究一直是個(gè)熱門(mén)課題。重慶城市形象研究學(xué)者有所論及，但是對(duì)重慶媒介廣告在構(gòu)建城市形象中作用的研究卻相對(duì)薄弱。

目前學(xué)界對(duì)廣告提升城市形象方面的研究主要集中在戶外廣告以及城市形象廣告兩個(gè)大的廣告類別上。學(xué)界一致認(rèn)為，廣告尤其是戶外廣告以及城市形象廣告對(duì)城市形象構(gòu)建具有無(wú)可替代的作用。但是目前的研究中比較缺乏房地產(chǎn)廣告、城市門(mén)戶網(wǎng)站廣告等新興廣告形式對(duì)城市形象構(gòu)建的影響。

關(guān)于重慶城市形象構(gòu)建方面的研究成果比較多，主要表現(xiàn)在重慶形象傳播（張春林，2009）、重慶傳媒形象（陳林俠，2007）、重慶旅游形象（李佳等，2003）、重慶城市品牌形象（張等，2007）、重慶城市視覺(jué)形象（周光明，2007）、重慶城市文化形象（張鳳琦，2002）等幾個(gè)方面。從目前的研究來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)學(xué)者們的研究已經(jīng)比較深入。但是結(jié)合某一具體的媒介，如重慶地名、店名、樓盤(pán)名、新聞、廣告、本土電視欄目、本土電影等，來(lái)談提升重慶城市形象的研究卻相對(duì)比較較少?？傊?，在過(guò)去的研究中宏觀地分析重慶形象以及城市品牌形象、旅游形象、視覺(jué)形象等方面的研究較多，而微觀地探討具體的媒介如廣告等提升重慶城市形象方面的研究比較缺乏。

我們認(rèn)為，要研究媒介廣告對(duì)“重慶形象”的構(gòu)建，應(yīng)該采用個(gè)案研究與整體研究相結(jié)合的方法。即以分門(mén)別類地考察調(diào)研重慶媒介廣告中重慶衛(wèi)視廣告、重慶戶外廣告、重慶門(mén)戶網(wǎng)站廣告等在構(gòu)建重慶形象上存在的問(wèn)題并提出對(duì)策，然后對(duì)所有研究成果進(jìn)行綜合，最后總括重慶媒介廣告對(duì)構(gòu)建重慶城市形象的作用及策略。針對(duì)每一個(gè)個(gè)案，進(jìn)行實(shí)證研究。對(duì)各種類型的廣告等進(jìn)行大范圍的實(shí)證調(diào)研活動(dòng)，制定行之有效的調(diào)研問(wèn)卷和廣告文本語(yǔ)言策略和視覺(jué)語(yǔ)言策略反饋表，并走訪相關(guān)職能部門(mén)、專家學(xué)者，了解重慶城市形象構(gòu)建思路與對(duì)策。主要的研究思路如下：

1.資料收集與整理：制定行之有效的調(diào)研問(wèn)卷和廣告文本語(yǔ)言策略和視覺(jué)語(yǔ)言策略反饋表，并走訪相關(guān)職能部門(mén)、專家學(xué)者，對(duì)重慶衛(wèi)視廣告、重慶戶外廣告、重慶門(mén)戶網(wǎng)站廣告等進(jìn)行大范圍的實(shí)證調(diào)研活動(dòng)，并對(duì)所得材料進(jìn)行整理與分析，找到重慶戶外廣告、重慶衛(wèi)視廣告、重慶門(mén)戶網(wǎng)站廣告等在“重慶形象”構(gòu)建中的經(jīng)驗(yàn)與存在的問(wèn)題――視覺(jué)污染嚴(yán)重、視野不夠開(kāi)闊、宣傳意識(shí)不強(qiáng)、知名度不高等。

2.個(gè)案研究：分別探討重慶戶外廣告、重慶衛(wèi)視廣告、重慶門(mén)戶網(wǎng)站廣告等廣告文本語(yǔ)言與視覺(jué)語(yǔ)言在“重慶形象”構(gòu)建中的經(jīng)驗(yàn)與存在的問(wèn)題，分別分析考察解決這些問(wèn)題的對(duì)策。這是本課題研究的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

3.理論構(gòu)建：最后從語(yǔ)言學(xué)和傳播學(xué)的雙重視角完成理論建構(gòu)，即大眾媒介與城市形象傳播的關(guān)系，從而將語(yǔ)言學(xué)研究與傳播學(xué)研究緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)學(xué)科研究的跨越與融合。

通過(guò)廣告對(duì)城市形象提升方面的研究，我們認(rèn)為能進(jìn)一步豐富和加強(qiáng)人們對(duì)重慶媒介廣告的認(rèn)識(shí)，并對(duì)媒介廣告文本語(yǔ)言及視覺(jué)語(yǔ)言與城市形象傳播的關(guān)系研究作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。同時(shí)從實(shí)踐上來(lái)看，我們著重研究利用重慶媒介廣告塑造重慶城市新形象，并企圖以此來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范重慶媒介廣告的制作，為重慶城市形象的定位與決策提供參考。這是一個(gè)非常有效的實(shí)踐形式，通過(guò)專業(yè)知識(shí)的發(fā)散和運(yùn)用，拓展到城市形象的升值，從而達(dá)到一種城市形象與廣告理念完美交融的狀態(tài)，使得城市在廣告運(yùn)作中得到形象改善與凸顯。

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