消費市場特征精選(九篇)

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第1篇：消費市場特征范文

關(guān)鍵詞：體育消費市場 生活方式 市場細分 皖江城市帶

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0025―04

當前，堅持擴大內(nèi)需，建立擴大消費需求的長效機制，是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本立足點和長期戰(zhàn)略，也是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的首要任務。體育消費作為一種朝陽消費，對優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展地方經(jīng)濟等起著重要的作用。城市是我國體育消費發(fā)展的主要陣地，但由于當前城市社會階層分化及其社會文化生活結(jié)構(gòu)重建等因素影響，人們的生活方式日新月異，體育消費市場發(fā)展陷入“死寂平衡”和“富裕中的貧困”等困境，制約了其在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮的重要功能。

生活方式是隱藏于經(jīng)濟、社會、文化等因素背后的潛在因素，是影響消費行為的一個外生潛變量，因此，生活方式不僅是消費者的行為指導，同時也是企業(yè)的行為指導。文獻資料表明，自從1963年Lazer首先提出生活方式概念以來，分析消費者生活方式為營銷者理解消費行為提供了一個有效的途徑。在生活方式對消費行為影響的開創(chuàng)性研究方面，Engel等提出的E.K.B模式，說明了生活方式對消費者決策的影響翻。Cosmas提出，由于生活方式不同的消費者對產(chǎn)品或服務有著不同的需要，消費模式也存在明顯的差異。在美國，每年的體育研究報告中，生活方式細分報告是最重要的一部分內(nèi)容，并描述每個細分群的體育消費行為，然而國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域主要應用在體育彩票消費市場等方面凹。由此可見，我國關(guān)于生活方式對體育消費行為影響的研究尚處于初步開發(fā)階段。

皖江城市帶是經(jīng)國務院批準的第一個以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的示范區(qū)，是促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重大舉措，是中部地區(qū)加速崛起的助推器，是中西部地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移模式的一種創(chuàng)新，現(xiàn)代服務業(yè)成為皖江城市帶產(chǎn)業(yè)承接的發(fā)展重點之一。因此，如何全面剖析皖江城市帶體育消費人群的生活方式，準確把握消費者的體育活動特征、體育產(chǎn)品或服務興趣及體育消費觀點；如何根據(jù)體育消費人群生活方式進行細分市場，并對各市場細分進行行為輪廓描述；如何基于生活方式分析體育消費細分市場的人口構(gòu)成特征，適時改變營銷組合等，已成為體育消費可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。本文根據(jù)皖江城市帶體育消費人群的生活方式對體育消費市場進行細分研究，以期真正地實現(xiàn)體育消費生活方式營銷。

1 研究設計

一般生活方式細分的研究程序包括：對變量作因子分析；對得到的因子作聚類分析，再得到新的生活方式細分類群；其后檢驗出各類群的差異。

1.1 研究變量設計

生活方式是體育消費者個體內(nèi)在屬性與外在影響交互作用形成的一種綜合概念，它集中反映在消費主體的活動、興趣和意見三個方面。對于生活方式的測量，本文借鑒最新VALS2細分系統(tǒng)，并結(jié)合我國國情，適當予以修改，以期符合研究的需要。本文采用Likert 5點標尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要），目的是為了比較研究各個價值觀量表。其中，重視程度最低者，即完全不同意給1分；依次類推，重視程度最高者，即完全同意給5分。因此，分數(shù)越高，受測者越接近該題描述的生活方式構(gòu)面；反之，分數(shù)越低受測者的生活形態(tài)構(gòu)面越不同于該題的描述。

根據(jù)經(jīng)濟學理論基礎及研究需要，本文認為體育消費行為主要包括以下操作性衡量指標：體育消費的地點、內(nèi)容、水平等方面的變量。

1.2 數(shù)據(jù)收集

本研究以皖江城市帶體育消費市場為研究對象，采用多層分段抽樣方法選取調(diào)查對象，即依據(jù)2010年國務院正式批準的行政區(qū)域劃分標準，并根據(jù)地域特點。選取合肥、蕪湖、安慶、滁州、馬鞍山等5個地級市；其次，按照居民住宅小區(qū)新舊和地段的不同，從各地級市隨機抽取3個居民住宅小區(qū)，共抽得15個居民住宅小區(qū)；再次，每個住宅小區(qū)中隨機抽取4幢居民住宿樓，共抽得60幢居民住宿樓；最后，在每幢住宿樓中隨機抽取1個單元住戶，共抽得759戶居民。本研究在擬定問卷之后，組織問卷調(diào)查員的培訓，將本次研究的目標、內(nèi)容等各項細節(jié)與之充分溝通，于2012年1月至2月，共發(fā)放問卷759份（常住居民），回收726份，回收率為95.7%；有效問卷698份，有效率96.1%。根據(jù)研究需要，本文研究對象必須是在過去一年（2011年）參加過體育消費的居民，因此，對調(diào)查問卷信息進行統(tǒng)計分析，得出在2011年參加過體育消費的居民為578人，占82.8%。問卷使用spss 17.0進行分析處理。

2 分析與討論

2.1 皖江城市帶體育消費者生活方式因子分析將生活方式歸納為26個方面進行調(diào)查。首先進行KMO和巴特萊球體檢驗，其中，KMO=0.759，大于0.7（Kaiser&Rice，1974）；巴特萊球體檢驗結(jié)果均拒絕各變量間不相關(guān)的原假設，說明該量表具有共同因素，適合進行因子分析。

采用因子分析的方法，對皖江城市帶體育消費者調(diào)查材料進行研究，因子的提取方法為主成份分析法（PrincipleComponent Analysisl及最大變異轉(zhuǎn)軸法（varimax Rotation）。根據(jù)統(tǒng)計學理論，本研究針對spss的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1，所取的負荷量絕對值大于0.5的變量，進行因子命名。繼而提取出6個因子，各變量負荷量的絕對值均大于0.5，且該6個因子的特征根解釋了總方差的67.811%，能夠解釋較大部分的信息（見表1）。

本研究參考中外相關(guān)領(lǐng)域的研究，并根據(jù)各因子的構(gòu)成項目，將6個因子命名如下：第一個因子的3個問題都反映了消費主體安于現(xiàn)狀，懂得居家過日，向往穩(wěn)定的工作方式，被命名為“居家實用型”。第二個因子的3個問題側(cè)重于消費主體工作態(tài)度端正積極、對生活充滿信心，被命名為“進取發(fā)展型”。第三個因子的3個問題反映出消費者對商品的信息和資料強烈關(guān)注，并習慣于通過網(wǎng)絡搜索或者媒體廣告獲取需求信息，實現(xiàn)貨比三家、物有所值的消費效果，被命名為“信息達人型”。第四個因子的3個問題反映出消費者對生活和工作要求極高，對產(chǎn)品質(zhì)量需求極大化，有典型的完美主義表達方式，被命名為“超越完美型”。第五個因子的3個問題集中體現(xiàn)了消費者對品牌產(chǎn)品的信賴，對時尚生活的向往，對時髦娛樂的關(guān)注，被命名為“時尚品質(zhì)型”。第六個因子的3個問題都反映了消費主體對生活和工作以充分展現(xiàn)自我需求、自我發(fā)展為核心，被命名為“獨特自我型”。

2.2 皖江城市帶體育消費者生活方式聚類分析及其行為描述

本研究利用K-Means聚類分析法，對“居家實用型”、“進取發(fā)展型”、“信息達人型”、“超越完美型”、“時尚品質(zhì)型”和“獨特自我型”6個因子進行聚類分析。在確定分成兩個集群后，One-Way ANOVA分析結(jié)果顯示，各因子的sig值均小于0.05，說明該聚類分析的結(jié)果具有意義。因此，被調(diào)查者的生活方式可分為兩大集群（見表2）。

依據(jù)表2，將被調(diào)查者的生活方式聚類出“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”兩類消費群體，并結(jié)合體育消費行為的統(tǒng)計變量描述其輪廓。

“傳統(tǒng)居家型”（N1=306人，占52.9%）消費群體具有較強的傳統(tǒng)文化思想、家庭觀念和進取心，超越完美而不刻意追求時尚生活。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該類消費群體年體育消費水平均值為259.00元，其中年消費水平最高的為800.00元。在體育消費結(jié)構(gòu)方面，實物性消費居多（91.5%）、而參與性消費（29.1%）和觀賞性消費（4.2%）偏少。在體育消費場所方面，去體育品牌專賣店（23.2%）和高檔體育健身場館（6.2%）消費的較少，多數(shù)集中在一般體育用品店（68.3%）和中低檔體育健身場館（23.2%）消費。

“前衛(wèi)品質(zhì)型”（N2=272人，占47.1%）消費群體追求流行時尚，注重展現(xiàn)個性風格，向往高檔有品位的生活，享受現(xiàn)代化信息資源，迎合社會消費趨勢。分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，該類消費群體年體育消費水平均值為516.00元，其中年消費水平最高的為2200.00元。在體育消費結(jié)構(gòu)方面，實物性消費（88.6%）較“傳統(tǒng)居家型”有所下降，但參與性消費（78.3%）和觀賞性消費（21.3%）則明顯上升。在體育消費場所方面，選擇一般體育用品店（31.5%）的相對較少，多數(shù)集中在體育品牌專賣店（57.4%）消費；而在健身場所的選擇上，一般體育健身消費場館（40.1%）和高檔體育健身消費場館（38.2%）不存在明顯的區(qū)別。

綜上所述，皖江城市帶體育消費人群的生活方式呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”并趨齊進的發(fā)展勢頭，不同類型生活方式的人群具有不一樣的體育消費行為，但由于受到經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的長期影響，“傳統(tǒng)居家型”生活方式是居民日常生活的重要選擇和真實寫照。

2.3 基于生活方式的皖江城市帶體育消費細分市場人口統(tǒng)計特征分析

2.3.1 皖江城市帶體育消費市場人口特征

伴隨皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政策體系的不斷完善及產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴大，當?shù)亟?jīng)濟社會得到了全面快速發(fā)展，城市居民體育消費及其人群的人口特征也在發(fā)生重要變化。在性別上，男女分別占52.9%和47.1%；在年齡上，“30歲以下”、“30-45歲”、“46-60歲”和“60歲以上”分別占29.2%、32.9%、23.0%和14.9%；在學歷上，“初中及以下”、“高中或中?！薄ⅰ按髮；虮究啤?、“碩士或博士”分別占13.5%、27.0%、39.6%、19.9%；在年收入上，“10000元以下”、“10001-30000元”、“30001-60000元”、“60000元以上”分別占6.4%、25.8%、41.0%、26.8%；在職業(yè)上，“自由經(jīng)商業(yè)主”、“企業(yè)或服務業(yè)”、“醫(yī)教人員”、“公務員”、“退休”和“其他職業(yè)”等，分別占23.7%、20.4%、15.1%、18.3%、10.2%、12.3%。

由上可見，皖江城市帶體育消費人群的人口統(tǒng)計變量構(gòu)成呈現(xiàn)的特征為：在性別上，男性所占比例略大于女性；在年齡上，中青年是體育消費人群的主力軍；在學歷上，大?；虮究茖W歷者是體育消費人群的主要組成部分；在收入上，充分證實了經(jīng)濟是發(fā)展體育消費的根本保證；在職業(yè)上，事業(yè)單位人群明顯缺位，自由經(jīng)商業(yè)主以及企業(yè)或服務業(yè)人群日趨壯大。

2.3.2 皖江城市帶體育消費細分市場人口統(tǒng)計特征為了進一步說明基于生活方式細分的體育消費人群在人口統(tǒng)計變量上是否存在差異，本文采用卡方檢驗（chi-square test）法，對兩類消費人群在人口統(tǒng)計變量（性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)）進行比較驗證，檢驗結(jié)果如表3。

表3表明，在“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”不同的體育消費人群的人口統(tǒng)計中，兩類人群在性別上不存在顯著性差異（X2=2.000，p=1.57）；而在年齡、收入、學歷、職業(yè)等人口變量上存在顯著性差異（X2分別為131.716、140.090、86.955、45.045，p分別為0.000、0.000、0.000、0.000）?？梢?，全面了解“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”體育消費人群的人口變量構(gòu)成，對體育消費市場細分與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

“傳統(tǒng)居家型”體育消費人群主要人口構(gòu)成為：年齡在45歲以上，年收入30000元以下，學歷在大?；虮究埔陨稀⒙殬I(yè)為無業(yè)或待業(yè)、退休人員、醫(yī)教人員等變量的大多數(shù)居民；“前衛(wèi)品質(zhì)型”體育消費人群主要人口構(gòu)成則包括：年齡小于46歲，年收入大于30000元，學歷在高中或中專及其以下，職業(yè)為企業(yè)人員、自由經(jīng)營者等變量的大多數(shù)居民。

由此可以發(fā)現(xiàn)，皖江城市帶“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”體育消費人群的人口變量統(tǒng)計存在較大的差異。其中“傳統(tǒng)居家型”體育消費人群相關(guān)變量人口所占的比例隨著年收入和學歷的增加而減小，隨著年齡增長而加大；“前衛(wèi)品質(zhì)型”體育消費人群相關(guān)變量人口所占的比例隨著年收入的增加而增大，隨著年齡增長而減少。在職業(yè)上，主要表現(xiàn)出“前衛(wèi)品質(zhì)型”體育消費人群中自由職業(yè)人員的相關(guān)變量人口所占的比例變大，而“傳統(tǒng)居家型”體育消費人群中則偏小。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）皖江城市帶體育消費人群的生活方式呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”并趨齊進的發(fā)展勢頭，不同類型生活方式人群的體育消費行為存在一定的區(qū)別。

（2）皖江城市帶體育消費人群在性別上，男性所占比例略大于女性；在年齡上，中青年充當主力軍；在學歷上，大?；虮究茖W歷者是體育消費人群的主要組成部分；在收入上，充分證實了經(jīng)濟是發(fā)展體育消費的根本保證；在職業(yè)上，事業(yè)單位人群明顯缺位，自由經(jīng)營者以及企業(yè)或服務業(yè)人群日趨壯大。

（3）皖江城市帶“傳統(tǒng)居家型”和“前衛(wèi)品質(zhì)型”體育消費人群的人口變量統(tǒng)計除了在性別上不存在顯著性差異外，在年齡、收入、學歷、職業(yè)等人口變量上存在顯著性差異。

3.2 建議

（1）科學確定體育消費目標市場。根據(jù)皖江城市帶體育消費人群生活方式市場細分的兩種類型消費者的不同體育消費行為和人口構(gòu)成特征等信息，體育營銷業(yè)可以選擇一個或兩個消費群作為體育消費產(chǎn)品的目標市場，或者根據(jù)兩類消費者的特定需求提供新的體育服務產(chǎn)品。

第2篇：消費市場特征范文

關(guān)鍵詞：航空運輸　客運市場　大眾化　消費特征

得益于社會經(jīng)濟等方面的快速發(fā)展，我國的航空運輸服務正逐漸由“奢侈品”向“大眾化”轉(zhuǎn)身。趨勢變革之下，為探討我國航空運輸業(yè)的“大眾化”發(fā)展趨勢及相關(guān)特征，本文立足我國航空客運業(yè)發(fā)展狀況，結(jié)合中國民航管理干部學院航空運輸市場研究所十余年來從事《民航旅客市場調(diào)查》所積累的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了初步分析。

一、大眾化趨勢下的總體表征

（一）航空客運總量勁猛攀升

作為一種消費方式，消費總量達到一定規(guī)模是其步入大眾化階段最基本的數(shù)量性指標。作為世界第二大航空運輸體系，2009年，我國民航旅客運輸量首次突破2億人次大關(guān)，2011年達到了2.96億人次，人均乘機次數(shù)為0.21次。民航旅客運輸量的勁猛攀升，標志著我國航空客運市場大眾化消費時代的到來。

目前，我國的航空客運市場已步入了大眾化發(fā)展的快速成長期（如圖1所示）。據(jù)估計，2015年我國民航旅客運輸量有望達到4.5億人次；2020年，中國旅客運輸量將達到7億人次，人均乘機次數(shù)將上升為0.47次，航空運輸將步入大眾化發(fā)展的成熟期。到2030年，旅客運輸量達到15億人次，人均乘機次數(shù)躍升為1次，屆時，民航將成為大眾熟悉并普遍選擇的出行方式。

（二）航空客運通達性迅速提高

通達性是大眾化戰(zhàn)略的基礎和保障，也是大眾化發(fā)展的必要條件。與大眾化趨勢相適應，近些年來，我國的機場數(shù)量不斷增加，機隊規(guī)模不斷擴大，航空運輸網(wǎng)絡不斷完善，通達性日益提高，航空運輸服務社會大眾的能力得到了進一步增強?！笆晃濉逼陂g我國定期航班航線增加623條，至2010年底達到了1880條，年均增長8.4%。截至2011年，我國境內(nèi)民用航空（頒證）機場共有180個（不含臺、港、澳地區(qū)），定期通航城市達175個。

航空運輸主體的增多以及市場有序競爭的增強，也為航空客運的大眾化“正反饋式”發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場條件。截至2011年底，我國共有從事航空客運的航空公司32家，全行業(yè)運輸飛機期末在冊架數(shù)1700多架，比2年前增加近300架。隨著地方和民營航空公司的增多、運力規(guī)模的不斷擴大以及廉價航空等差異化競爭形式的縱深發(fā)展，航空出行的門檻將日益降低，大眾化的市場需求潛能亦將加速釋放。

二、大眾化趨勢下的主要消費特征

隨著航空客運大眾化的快速發(fā)展，旅客在旅行目的、收入水平、乘飛機頻率、購票資金來源、購票渠道與支付方式等方面也發(fā)生了深刻變化。這既是中國航空客運市場進入大眾化發(fā)展時期的新表征，也是其典型的佐證。比較分析來看，大眾化趨勢下的消費特征主要體現(xiàn)于以下幾方面：

（一）出行目的休閑化

休閑類旅客比例的不斷增加既是反映航空運輸業(yè)消費主體結(jié)構(gòu)變化的重要變量，也是反映航空運輸業(yè)進入大眾化發(fā)展時期的典型指標。數(shù)據(jù)顯示，1999年我國民航旅客中，公商務旅客比例高達67.4%，探親訪友、旅游等休閑類旅客比例僅占32.6%左右。2006年，休閑類旅客的比例開始出現(xiàn)反超，至2010年，對應比例變成了43.4%和56.6%，如圖2所示。休閑類旅客比例的占優(yōu)，有力地說明乘坐飛機已不再是公商務旅客出差的“專利”，航空運輸消費目的正在不斷地“普適化”。

（二）收入水平離散化

旅客群體年收入水平的離散化分布及低收入群體的增加，是航空客運市場大眾化發(fā)展的另一個重要特點。數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，低收入旅客群體的比例持續(xù)在增加。以2010年數(shù)據(jù)為例，年收入5萬元以下及無收入旅客比例已達41.7%，占最高比例；年收入5—10萬元旅客占次高比例，達27.6%；尤其是旅游旺季，休閑旅客大量增加，無收入旅客比例由淡季的9.7%上升到了17.5%。

低收入群體比例的增加有力地反映了我國航空運輸消費主體正在由金字塔尖的高端商務旅客向中低端休閑旅客方向移動，航空客運市場正歷經(jīng)由“貴族式”向“平民化”的嬗變。

（三）購票資金自費化

在國內(nèi)航空旅行只屬于少數(shù)高端群體的消費時代，購買機票的資金也絕大多數(shù)來源于公費報銷。毫無疑問，民航自費購票旅客比例的不斷增加是民航大眾化發(fā)展的一支“晴雨表”。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國民航自費購票旅客比例在不斷上升，公費購票旅客比例則在不斷下降。2004年，公費購票旅客比例占51.4%，自費購票旅客比例占45.1%，其他占3.5%；2006年，公、自費兩大主體的比例分別變?yōu)?2%和49.5%，自費旅客比例超過了公費旅客，至2010年，公、自費旅客比例結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整為40.5%、54.9%。

進一步的交叉分析表明，2010年，自費旅客群體中，公商務出差的僅占18.6%，度假旅游和探親訪友等休閑旅客則高達81.4%。

（四）旅行頻率適眾化

旅客乘坐飛機的旅行頻率與旅行目的直接相關(guān)。一般而言，公商務旅客年出行次數(shù)較多，而休閑旅客年出行次數(shù)相對較少。當首次坐飛機出行的旅客群體越來越多時，民航的大眾化程度也就廣。

2004—2010年休閑旅客旅行頻率的比例變化表明，近些年來，年乘機5次以下的群體幾年以來都高居50%以上，且以休閑旅客為主，其中包括了很大一部分首次乘坐飛機的新生力量。旅行頻率的“適眾化”也指向性地說明，航空運輸方式在我國已漸普及，乘飛機出行正逐漸成為大眾化的旅行方式。

（五）購票渠道和支付方式大眾化

與航空消費主體結(jié)構(gòu)變化相一致，近幾年來，民航旅客購買機票的渠道和票款支付方式同樣呈現(xiàn)出了大眾化態(tài)勢。

從購買機票渠道看，2006年，作為當時很多單位和公商務旅客非常認可的機票購買渠道，電話購票比例占64%，占絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，售票處和網(wǎng)上購票的比例分別只占14.5%和17%。2010年，網(wǎng)上購票（占39%）和售票處購票（占33%）分別取而代之，電話購票（占28%）比例排在了第三位。這與中、低端購票群體最經(jīng)常使用“網(wǎng)購”行為密切相關(guān)。尤值一提的是，首次或低頻率坐飛機的旅客群體往往會選擇像買火車票一樣的方式到售票處直接購買機票，這直接提升了售票處購票的比例。

旅客支付機票款項的方式同樣呈現(xiàn)了大眾化的特點。僅以2008年和2010年的數(shù)據(jù)比較就不難發(fā)現(xiàn)，盡管2010年現(xiàn)金支付（44.8%）還占最大比例，但與2008年（占54.4%）相比已下降了約10%，而刷卡、網(wǎng)上支付的比例分別由2008年的19.8%、7.3%明顯上升至28.6%和13.4%。

三、大眾化趨勢下的淺顯思考

（一）順應趨勢，確立大眾化的營銷戰(zhàn)略

航空運輸大眾化趨勢的顯現(xiàn)是多種宏觀和微觀動力因素相互作用的結(jié)果，并將會是一個長期過程。隨著國家提出的“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需、惠民生”戰(zhàn)略指導方針的縱深、區(qū)域經(jīng)濟的快速成長以及人民生活水平的迅速提升，航空運輸?shù)闹赶蛐孕枨髮驮?，地方政府的熱情參與也將加快航空運輸在區(qū)域間梯度轉(zhuǎn)移的速度，以大眾為消費主體的航空需求潛能將會不斷迸發(fā)，成為民航市場新的增長點。

因此，航空運輸“大眾化”不僅意味著一個民航發(fā)展新時代的到來，也昭示著航空運輸消費主體將逐步走出貴族化的“圍墻”轉(zhuǎn)型面向“普羅大眾”。這亟需航空公司、機場等企業(yè)主體順應趨勢，切實思考，轉(zhuǎn)變過去對航空運輸過分高端化的認識偏差，確立大眾化的營銷戰(zhàn)略。這不僅有利于企業(yè)從戰(zhàn)略高度發(fā)掘新的消費熱點，把握新的營銷機遇，也將有利于企業(yè)培育新的消費群體，開辟新的航空消費領(lǐng)域。

（二）聚焦大眾，制定差異化的營銷策略

高端旅客支撐起了中國民航業(yè)的昨天，哺育了今天，但未必足以支撐起中國民航業(yè)的明天。大眾化趨勢之下，一個規(guī)模大得多、構(gòu)成極為復雜的大眾消費群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國的航空運輸市場。毫無疑問，對于提供公眾交通服務的航空公司及相關(guān)企業(yè)而言，今后最大的機遇將來自新崛起的以中產(chǎn)階層為主的大眾群體。創(chuàng)新服務模式，關(guān)注高端客戶管理，聚焦大眾旅客需求，制定并采取差異性的市場營銷策略，亦是航空公司及相關(guān)企業(yè)的明智之舉。

參考文獻：

①莊文武，李章萍．航空運輸大眾化的發(fā)展機制研究[J]. 綜合運輸，2010（4）：62—64

②中國民用航空局．2010年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報[R]．

第3篇：消費市場特征范文

關(guān)鍵詞:人口統(tǒng)計學;消費行為特征;住宅市場;需求結(jié)構(gòu)

中圖分類號:F830文獻標識碼:A

文章編號:1009-2374 (2010)19-0187-02

住宅消費具有消費與投資的雙重特性。由于住宅商品的特殊性質(zhì),其發(fā)展常受到政策調(diào)控的影響。出于對調(diào)控效果的考量,須對需求量及需求結(jié)構(gòu)進行分析,相對而言,需求結(jié)構(gòu)的分析更具重要性,本文即嘗試建立一個住宅市場需求結(jié)構(gòu)分析的研究框架,以求對實踐活動提供理論指導。

1影響住宅市場需求的主要因素

Clark和Onakea(1983)在對居民遷居原因的歸結(jié)性研究中,將住宅需求變化的影響因素分成家庭生命周期、收入和就業(yè)的變化、住房特征和鄰里與通達性需求四個方面。Clark的研究具有借鑒意義,但這種分類沒有充分反映消費者對住宅利益的訴求。相比之下,我國對住宅需求產(chǎn)生影響的因素主要表現(xiàn)為消費者的特性及經(jīng)濟與政府行為的影響。前者反映了消費者的人口統(tǒng)計學特性和行為特性;而后者則顯示了政策和經(jīng)濟社會環(huán)境變化對消費者的影響。

1.1消費者關(guān)聯(lián)因素

1.1.1人口統(tǒng)計學特征人口統(tǒng)計學特征可據(jù)以劃分不同群體,其中直接與住宅需求相關(guān)的是家庭生命周期和收入狀況。

家庭生命周期通常劃分為單身期、家庭形成初期、家庭發(fā)展期和空巢期四個階段。每個階段具有不同的特征,從而形成對住宅需求的差異。

收入狀況是另外一個重要的人口統(tǒng)計變量。住宅的昂貴性決定了家庭的收入狀況對住宅消費的層次與規(guī)模的制約,但這種制約可能因?qū)ξ磥硎杖腩A期發(fā)生改變。

1.1.2行為特征行為特征指消費者購買住宅時追求的利益及生活方式等因素。在這些變量組成中,追求的利益是主變量,其他變量可以通過其予以反映,對利益訴求的分析,可準確界定不同的需求特征。

圖1為影響住宅需求的主要影響因素。圖中自然環(huán)境和人文環(huán)境是對居住地自然屬性和社會屬性的要求;基礎設施主要包括交通、醫(yī)療、教育等;價格和質(zhì)量反映了商品屬性,影響對住宅的選擇;收入約束反映對總體價值的需求;而未來預期則從對自身收入及住宅價格走勢預期兩方面影響選擇。由于收入約束在人口統(tǒng)計特征中已經(jīng)有所表達,因此,住宅的利益訴求可分解成以下五方面:自然環(huán)境、人文環(huán)境、基礎設施、商品屬性及住宅用途。

此外,由于價格本身只是需求的結(jié)果,而非需求的原因。因此,在研究住宅的需求結(jié)構(gòu)時未予考慮。

1.2經(jīng)濟與政策的影響

在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段,住宅需求的特征也不一樣。此外,政策調(diào)控傾向同樣對住宅需求具有重要影響。

2城市住宅市場需求結(jié)構(gòu)分析

綜上所述,城市住宅市場的需求結(jié)構(gòu)可通過將人口統(tǒng)計特征與其對應的行為特征進行有效匹配得到。圖2顯示為分析流程:

2.1人口統(tǒng)計分組

人口統(tǒng)計分析目的在于確定對住宅消費需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的主要指標,這里通過指標分組,形成四組被調(diào)查類型,見表1:

表1人口統(tǒng)計分組

組別 構(gòu)成

A A1:單身高收入家庭

A2:單身中等收入家庭

A3:單身低收入家庭

B B1:形成初期高收入家庭

B2:形成初期中等收入家庭

B3:形成初期低收入家庭

C C1:發(fā)展期高收入家庭

C2:發(fā)展期中等收入家庭

C3:發(fā)展期低收入家庭

D D1:空巢高收入家庭

D2:空巢中等收入家庭

D3:空巢低收入家庭

2.2行為特征分析

對于行為特征的指標設計,基本上采用自然環(huán)境、人文環(huán)境、基礎設施、商品屬性和住宅用途五類指標,具體分解見表2:

表2住宅消費中的行為特征

要素 主要內(nèi)容

自然環(huán)境 優(yōu)美的景觀,寬敞的外部活動空間,低容積率

一般性要求,無明顯的吵雜感,中等容積率

無要求

人文環(huán)境 高素質(zhì)人群聚居

一般性要求

無要求

基礎設施 交通 交通便利,可達性好

一般性要求

無要求

生活便利性 完備的生活性基礎設施,日常生活非常便利

一般性要求

無要求

醫(yī)療衛(wèi)生 鄰近大型醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)

有配套的醫(yī)院即可

無要求

教育設施 鄰近優(yōu)質(zhì)的中小學、幼兒園

附近有中小學、幼兒園即可

無要求

商品屬性 住宅面積:小型面積、中等面積、大面積

住宅質(zhì)量:高質(zhì)量、中等、符合國家規(guī)定即可

住宅設施 配備車庫、不需要車庫、無要求

精裝修、簡裝修、毛胚房

住宅用途 自己居住、給子女準備

投資:今后賣掉、以出租獲利

備注:表中住宅面積的大中小依據(jù)實際需求情況進行設定。

2.3匹配性分析與結(jié)果

我們選擇了南京市120個樣本,對人口統(tǒng)計分析所確定的12組對象進行了抽樣調(diào)查,表3為問卷調(diào)查的結(jié)果,通過分析,得到以下結(jié)論:

單身期的家庭中,中高收入家庭為主要購買者。他們傾向于購買高質(zhì)量、小戶型的住宅,對交通便利性要求較高,傾向于居住在適合于交往的地區(qū)。購買住宅的主要用途是居住與投資,這意味著更換住宅的可能性較大;而中等偏低收入的單身者則傾向于與父母居住在一起或租賃住房。

形成初期的家庭,收入越高,越傾向于選擇大面積和低容積率住宅,中等收入家庭比較務實,但對生活設施的完善程度和教育設施的質(zhì)量普遍有較高要求,通達性也要求較好;居住用途明顯提高,低收入家庭表現(xiàn)得尤其明顯。有相當一部分低收入人群對住宅的需求主要是總價值能夠承受即可,否則,則選擇與父母同住或者租賃住房。

發(fā)展期的家庭,已經(jīng)實現(xiàn)了一定的積累,因此,高收入者對住宅的需求明顯表現(xiàn)出對環(huán)境和居住舒適度的要求。處在這個周期中的家庭,對中大面積住宅的需求明顯增大,投資傾向也較為明顯,更加關(guān)注鄰近地區(qū)教育設施和生活設施的完善度,要求住宅具有較好的配套設施和物業(yè)管理水平。低收入家庭受到收入約束,因此,對住宅的要求不高。發(fā)展期家庭相對于形成初期,投資性需求上升,與單身期不同的是,這個時期投資的住宅類型發(fā)生了較大的變化,而不僅僅局限于小戶型。

空巢期的家庭對住宅需求較小,主要消費群是高收入階層,以中小戶型為主,目的在于投資,這多表現(xiàn)在具有一定教育程度的家庭。

3結(jié)語

通過對市場需求結(jié)構(gòu)分析可以發(fā)現(xiàn),城市住宅需求結(jié)構(gòu)是由消費者內(nèi)部因素與經(jīng)濟、政策等外部因素共同作用的結(jié)果。不同的家庭生命周期和收入狀況表現(xiàn)出了不同的需求特征,形成這種特征的根本原因在于不同時期中的利益訴求不同,而利益訴求又受到經(jīng)濟水平和政策的影響,因而,最終形成的需求特征是二者平衡的結(jié)果。

參考文獻

[1] 盧為民.大都市郊區(qū)住區(qū)的組織與發(fā)展:以上海為例[M].南京:東南大學出版社,2002.

第4篇：消費市場特征范文

關(guān)鍵詞 “泛90后” 消費特征 營銷戰(zhàn)略

“泛90后”主要指20世紀90年代左右出生的中國公民。該群體出生在我國經(jīng)濟急速發(fā)展的年代，他們的思想觀念尤其是消費觀與以上幾代人相比，尤為不同?！胺?0后”正在不斷地崛起，他們正逐步成為勞動力市場的主力及消費的新勢力，他們的成長與發(fā)展必將對我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響。近年來，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了較多的針對“90”消費行為、[1，2，3，4，5，6]營銷策略[7，8，9，10]以及結(jié)合部分細分行業(yè)[11，12，13，14]的初步研究成果，但與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略深度結(jié)合的成果并不多見。本文通過統(tǒng)計分析方法，重點分析了“泛90后”群體的消費能力、消費觀念及該群體成長對消費市場的意義，并進一步分析該群體在購物、餐飲、房地產(chǎn)、旅游、娛樂典型領(lǐng)域的消費特征。并在此基礎上結(jié)合筆者長期從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗，從體驗營銷、網(wǎng)絡營銷、設限營銷、社交營銷、偶像營銷等角度探討了企業(yè)開拓“泛90后”消費市場的營銷管理戰(zhàn)略。

一、“泛90后”消費勢力的崛起及影響

“泛90后”龐大的人口總量、主要勞動力的人口構(gòu)成決定了“泛90后”未來的消費潛力不容忽視。

（一）消費新勢力發(fā)展分析

1.“泛90后”龐大的人口數(shù)量奠定未來消費潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，我國90后數(shù)量高達2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.4%左右。同時，與其他國家/地區(qū)相比，中國大陸90后人群占比高于世界平均水平。龐大的人口數(shù)量下蘊藏著巨大的消費力。

2.“泛90后”占中國勞動力人口比重在不斷提升?！胺?0后”將是勞動力人口的主要構(gòu)成部分，且由于老年人口的消費傾向較低，對消費的帶動作用有限，“泛90后”逐步成為消費的主力。根據(jù)CBNData調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2015年總體消費者年齡分布中，23～28歲和29～35歲占比較高，是消費市場的主力，兩者在消費中所占的額度達到60%左右，而19～22歲

消費群體也將在5年內(nèi)也將發(fā)展為消費新勢力。

（二）“泛90后”群體成長對消費市場的影響

“泛90后”消費群體在成長的不同階段均對消費市場產(chǎn)生重要影響，在其未踏入社會前，作為獨生子女的90后從小就是家庭的中心，在家庭消費決策中的影響力大，生活費用開支高，通過間接影響父母的消費來影響消費結(jié)構(gòu)。隨著90后踏入社會，收入增長將帶來消費能力逐步增加，未來90后的收入水平上升潛力巨大，加之其較高的邊際消費傾向，對消費市場的提振作用將會很大。未來90后也將對消費市場產(chǎn)生持續(xù)性影響，其開放、多元的消費觀念會潛移默化的影響下一代，提升高邊際消費傾向的人口比例，長期來看可以提高社會整體的消費量，并且全面“二孩”政策放開后，90后養(yǎng)育的后代群體將會更多，其消費觀念影響范圍將會更加廣泛。

二、“泛90后”整體消費特征

“泛90后”的成長環(huán)境相比70后、80后有較大不同，導致其行為模式、消費觀念與前輩們也有較大差異，具體表現(xiàn)為以下三個特征：

第一，社會經(jīng)濟發(fā)展、物質(zhì)極大豐富，多元化選擇形成“泛90后”獨立自主消費習慣。根據(jù)易觀智庫與騰訊聯(lián)合《中國90后青年調(diào)查報告》：77.3%的90后購買商品最主要因素是自己喜歡，其次才會考慮價格因素，而廣告促銷、商品導購等因素對90后的消費決策影響不大。

第二，“泛90后”金錢概念較弱，為自己的喜好付費，偏好超前消費?！胺?0后”家庭大多為獨生子女，成長環(huán)境舒適，對經(jīng)濟問題擔憂較少，更加偏向超前消費。拍拍貸的2015年半年報顯示，該平臺上半年新增用戶213萬中，有84.1萬是90后?！胺?0后”的主要借款目的是個人消費，并且，90后在首次借款客戶中的比重也逐漸增加。

第三，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展，信息接收多元化，消費個性化強。90后作為互聯(lián)網(wǎng)的新生代，接收信息多元化，價值觀多元化，從而對新興事物的接受能力相比其他年齡層更強。個性化體現(xiàn)在對產(chǎn)品定制的需求，90后更希望看到與自身能夠產(chǎn)生個體鏈接的產(chǎn)品。他們更加喜歡嘗試新奇特產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品往往能夠滿足他們極其細分的感性需求，能夠在群體里標新立異，同時90后內(nèi)心又渴求與社會的連接和建立社會關(guān)系，他們在社區(qū)和社群中才能找到同類。

三、“泛90后”消費特征引發(fā)行業(yè)新需求及機會分析

（一）“泛90后”群體行業(yè)新需求分析

第5篇：消費市場特征范文

【關(guān)鍵詞】奢侈品；奢侈品消費；策略研究

一、奢侈品的定義

古往今來，自從奢侈品誕生的那一刻開始，學者們對于奢侈品的定義就是“仁者見仁，智者見智”。換句話說，每一位學者都基于不同的觀點給出了自己認為符合奢侈品特質(zhì)的精確定義。本文作者在整理了一些奢侈品的定義后認為，目前，在學術(shù)界普遍接受的一個對奢侈品的較為容易理解的定義是：“奢侈品是一種特殊的高級消費品，它具有珍奇性、獨特性和稀缺性的特點。奢侈品不是生活必需品，而是生活非必需品。奢侈品一般都具有很高的產(chǎn)品品質(zhì)和很好的服務質(zhì)量?！?/p>

二、中國奢侈品消費市場現(xiàn)存問題與分析

截至目前，世界上的任何一個頂級奢侈品品牌都在中國設有眾多門店。由此，中國成為世界上第二大的奢侈品大國也就順理成章，不足為奇了。而且，中國的奢侈品消費市場根本沒有減速的跡象，中外的業(yè)內(nèi)分析者一致認為這種飛速發(fā)展的勢頭還將保持很長的一段時間，還遠遠沒有觸頂?？偟膩碚f，這樣的發(fā)展是中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的重要體現(xiàn)，從這個層面上來講是值得肯定的。然而，在這種發(fā)展的背后，有些問題卻也是不可忽視的。（1）中國的奢侈品消費者的特點導致了奢侈品市場的不健康和不成熟。有研究資料顯示，中國的奢侈品消費群體具備了這些特點：年齡相對較小，消費心智較不成熟，喜歡重復性消費，對奢侈品的消費更注重的是所謂“面子”和炫耀性等等……比如說，歐美發(fā)達國家的奢侈品消費者大多集中在40至70歲之間，而中國的奢侈品消費者卻主要集中在40歲以下；歐美發(fā)達國家的奢侈品消費者對于奢侈品，更看重使用價值和產(chǎn)品質(zhì)量，以及奢侈品和這個奢侈品品牌背后反映出的文化和歷史，而中國的奢侈品消費者看重的幾乎都是通過奢侈品而帶來的一種身份的象征和地位的體現(xiàn)，而對于奢侈品本身根本不關(guān)注……（2）中國本土的奢侈品品牌在中國的奢侈品消費市場上幾乎占不到任何份額。別看中國已經(jīng)是世界第二大奢侈品消費國，但是中國的奢侈品消費者購買的奢侈品基本上都是國外的品牌，以美國、意大利和法國為最多。中國的奢侈品品牌，也主要集中在煙酒茶品牌，而在服裝、化妝品、汽車和首飾等領(lǐng)域里卻根本沒有建樹。那些享譽世界的奢侈品品牌，不可否認，沒有中國品牌，只有中國制造。（3）中國的奢侈品消費市場的管理機制不健全。奢侈品是一種比較特殊的商品，它具有自己獨特的特征。其實，就連營銷模式，奢侈品和普通商品都不一樣。舉個例子，電視上很少能見到奢侈品的廣告，奢侈品在廣告的投放上就很獨特，一般常見在專屬雜志和航空雜志上。所以，對于這樣的商品，在管理上也要有相應的特殊措施。而不能完全采取可普通商品一樣的管理模式。

三、對中國奢侈品消費市場發(fā)展的策略建議

（1）努力倡導和引導奢侈品消費群體的健康和理性的意

識。中國的奢侈品消費者，不僅包括那些具有絕對經(jīng)濟實力的人，而且也包括一些白領(lǐng)和一些更為年輕的、追求時尚的年輕人。而那些具有絕對經(jīng)濟實力的人，為了炫富和虛榮，經(jīng)常喜歡重復性購買，比如豪車就有好幾輛等……可以說，這樣的消費都是極其不健康和不理性的。這樣的消費模式需要改變，需要整個社會開始倡導和引導。讓奢侈品消費者開始關(guān)注一些奢侈品的高層次的東西，比如文化和歷史，這樣一來，相信慢慢就會產(chǎn)生出一種好的消費理念。（2）努力發(fā)展中國本土的奢侈品品牌。中國有著“上下五千年”的光輝歷史，有著別的國家都不具有的人類文明。所以，中國本土的企業(yè)應該抓住這些中國文化和歷史的獨特性，抓住這些先天的資源，應該在這些地方好好的下一番功夫，從而發(fā)展起中國自己的，可以在世界上具有知名度的奢侈品品牌。這對于中國的奢侈品消費市場有著重要的意義。（3）完善奢侈品消費市場的管理機制。對于奢侈品的管理，一定要與一般商品區(qū)別開來，要制定單獨的一整套規(guī)章管理制度。同時，對于奢侈品的管理，要對假冒偽劣產(chǎn)品給予更大的打擊力度。這對于中國的奢侈品消費市場的穩(wěn)定和有序的發(fā)展，也有著許多積極的意義。

參 考 文 獻

[1]趙愛玲.奢侈品市場的中國機會[J].中國對外貿(mào)易.2011（2）

第6篇：消費市場特征范文

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。在其他條件不變時，只要有了人，就一定有市場。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國老年消費市場的容量。

銀色市場人口。中國是一個人口大國，據(jù)聯(lián)合國的界定，男女達到60歲就進入老齡階段，一個城市一個國家如果老齡人達到l0％，那么這個城市就是老齡化的城市，這個國家就是老齡化的國家。我國政府干2000年l0月正式宣布，我國老年人口已達到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國已進入老齡化社會。我國的老年人每年還在以3％的速度增加，預計2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_到18%和25%。

銀色市場購買力。購買力與市場容量成正比例關(guān)系。老齡化是個全球的難題，給社會發(fā)展帶來了諸多不利，但也孕育著一個龐大的市場，給企業(yè)帶來了無窮的商機。中國老年協(xié)會的一項統(tǒng)計表明，目前我國老年人年潛在消費能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個數(shù)值還在不斷增大。縱觀世界市場，老年市場的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

銀色市場的購買欲望。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的價值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務拖累，期望更多地參與社會活動，參加各種文化娛樂、體育健身活動，老有所樂，老有所為。

從上述人口、購買力和購買欲望的分析可以看出，我國老年人口絕對數(shù)大，總和購買力大，購買欲望強。所以，老年消費市場是一個購買力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟的發(fā)展會穩(wěn)步增長的潛在市場。

2我國銀色消費市場的特征

要求服務周到，細致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應的靈敏性等都明顯減弱了，其消費心理也隨之變化。在購物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購物時希望獲得特殊的幫助和照顧。

偏愛老品牌，忠實老企業(yè)。老年人大多怕冒風險，具有極強的歸屬感，對自己所熟悉并且認為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨鐘，對新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強的靈活性。習慣到常去的商店、飯店購物進餐，因為這里有熟識和可信賴的營業(yè)員、服務員，對提供的產(chǎn)品和服務有信任感、親切感，不擔心上當受騙。

注重產(chǎn)品和服務的實用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強調(diào)產(chǎn)品的實用性，操作的方便性，使用過程中的保健性和安全性。

3我國銀色消費市場的營銷組合策略

銀色消費市場的產(chǎn)品策略

銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費者，與年輕人相比少了對奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時老年人重質(zhì)量的特點使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。

銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認，朗朗上口，便于老年人對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風險不會輕易轉(zhuǎn)換品牌。

銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過于奢侈的外包裝會令老年人望而卻步，但這并不是說制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費品的包裝應該美觀大方，容易開啟，便于消費。包裝上的說明應簡潔明了，最好是用大號字或簡單的圖示來說明產(chǎn)品的用途和使用方法。

銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂等方面的消費品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿足不同老年人消費需要，占有更大的老年市場份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟效益。

銀色消費市場的定價策略

老年人的消費特點、消費心理是影響老年銀色消費品定價的主要因素。在老年人這一特定的消費群體中，不同的老年人對銀色產(chǎn)品價格的認同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價策略時，制造商要充分重視老年消費群體內(nèi)部的差異性，對不同目標市場采取不同的定價策略。

薄利多銷策略。目前由于我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產(chǎn)品價格是很敏感的，可以說物美價廉是老年人購物選擇的基本標準，因此制造商應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上實行薄利多銷的價格策略。薄利多銷的定價策略不僅能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，又可在贏利的同時提升企業(yè)形象，增加無形資產(chǎn)。

高價位策略。高收入的老年人對產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“一分價錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價廉取勝。對新產(chǎn)品和價格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運用高價位策略。

靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競爭對手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號的不同而制定不同的價格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價格組合策略。實行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運用產(chǎn)品價格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)利潤互補，確保產(chǎn)品在市場上的競爭力。三是折扣價格策略，即在節(jié)假日選擇時機實行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費者。

銀色消費市場的分銷策略

老年人在消費上具有分散性的特點，所以老年消費市場難以集中并形成規(guī)模，這對制造商的生產(chǎn)和銷售構(gòu)成規(guī)模障礙。老年人的消費水平參差不齊，但對產(chǎn)品需求的絕對量大，因此制造商應考慮擴大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動不便，活動范圍局限于社區(qū)，因此應采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點應深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，減少老年消費者的負擔。

銀色消費市場的促銷策略

在老年消費品的促銷過程中，制造商應盡量避免運用上門推銷或展覽會促銷的方式。老年人長期的消費經(jīng)驗，使他們對這些促銷方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設計等方面缺少針對性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時間多，看電視、看報紙的比較多，電視、報紙是比較好的廣告媒體。同時不能忽略對子女的促銷，子女往往更關(guān)注老年人的需求滿足，而且購買力強。廣告宣傳的主題應突出健康、貼近生活，加強品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷方式外，還應開展活動營銷、體驗營銷、公關(guān)營銷等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動，組織金婚、銀婚紀念日等活動。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進一步深入了解老年人的個性化需求，與老年人進行產(chǎn)品和品牌的交流。

參考文獻

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[5]科特勒.營銷管理（亞洲版）.[M].北京：中國人民大學出版社.2001.

第7篇：消費市場特征范文

（一）鼓勵消費政策逐步形成1993年，為了抑制通貨膨脹和消費需求的快速增加，中央政府繼續(xù)實行諸如上調(diào)存款利率、開征消費稅、加強工資管理、開展全國消費基金檢查等抑制消費的政策，一直持續(xù)到1996年。1997年下半年亞洲金融危機爆發(fā)，外需明顯減少，而這時我國買方市場又全面出現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)展受到消費需求的約束。從1998年開始，國家確立擴大內(nèi)需的方針并實施一系列刺激消費的政策，原有的抑制消費政策才發(fā)生了根本性的變化。具體消費政策有降低利率、鼓勵個人信貸消費、調(diào)整收入分配政策、改革休假制度、稅收政策向鼓勵消費方面傾斜等等。在“十五計劃”中，國家把消費的歷史地位提升到前所未有的高度，第一次明確提出要“制定消費政策，提高居民生活質(zhì)量?！薄笆晃濉逼陂g，各項鼓勵消費的政策更是進入密集期。除了加強社會保障投入、大力發(fā)展消費信貸之外，還采取了取消農(nóng)業(yè)稅、降低利息稅、調(diào)高個稅起征點、調(diào)整汽車消費稅、設立消費金融公司等政策措施，并實施了“家電下鄉(xiāng)”、“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，進一步創(chuàng)新了消費促進方式。

（二）消費調(diào)控的目標、方式和手段更加多樣化改革開放以來，我國消費調(diào)控的目標日益多元，消費調(diào)控的方式和手段也更加的多樣化。首先，消費調(diào)控的目標變得多元，不僅強調(diào)要鼓勵居民消費，而且更加注重居民的可持續(xù)消費。例如從2006年開始，國家對小汽車消費稅稅率的調(diào)整，以及2008年“限塑令”的執(zhí)行等等，其目的都是倡導綠色消費。其次，在調(diào)控方式上，政策主導取代計劃主導調(diào)節(jié)。與此同時，調(diào)控手段也更加多樣，“財政政策和貨幣政策成為消費調(diào)控的主要手段”，產(chǎn)業(yè)政策、價格政策、收入政策、消費信貸政策、社會保障政策等都成為我國消費調(diào)控的重要手段。

二、我國居民消費制度存在的問題

（一）消費者保護法律體系尚未完善改革開放后，盡管保護消費者的法律法規(guī)逐步增多，它們對于維系以往居民消費制度的運行起到了不可或缺的作用。但從總體上看，我國消費者保護法律體系還有待完善。首先，立法模式存在缺陷。我國現(xiàn)行的消費者保護法律體系采用的是“一般法律模式”，即《消費者權(quán)益保護法》直接規(guī)定了消費者與經(jīng)營者的基本權(quán)利與義務，而有關(guān)物價、廣告等行政管理立法，以及電信、金融、旅游等行業(yè)立法中保護消費者權(quán)益的法律規(guī)范與其構(gòu)成一個消費保護法律體系［5］。已頒布的幾部法律是居民消費內(nèi)容和非居民消費內(nèi)容混合在一起，但又不能作為實施有關(guān)居民消費制度的直接法律依據(jù)。消費者保護法的立法宗旨和法律原則無法尋找到其“載體”即立法表現(xiàn)形式，由此一來，消費者保護法必然成為一團散沙，難以達到保護消費者權(quán)利的目的。其次，《消費者權(quán)益保護法》仍需改進。我國的消費者權(quán)益保護法出現(xiàn)較晚，與許多發(fā)達國家同類法律規(guī)定相比過于籠統(tǒng)。雖然新的《消費者權(quán)益保護法》規(guī)范了網(wǎng)絡購物等新消費方式，首次將保護消費者的個人信息確認為經(jīng)營者的一項義務以及進一步明確行政部門的監(jiān)管職責，強化虛假廣告者的責任，加大懲罰性賠償力度等方面作了細致、突出的規(guī)定，但是依然存在對消費者權(quán)益保障的全面性以及維權(quán)操作的可行性設計考慮不足的問題?！叭缧路ㄙx予消協(xié)發(fā)起公益訴訟的職能，但是否發(fā)起公益訴訟的主動權(quán)、選擇權(quán)在消協(xié)”［6］。最后，執(zhí)法方面存在的問題。目前，我國在消費者保護方面并不是無法可依，而是有法不依或執(zhí)法不嚴。其原因可能在于，一是雖然制定了法律法規(guī)，但是許多地方過于簡略，缺乏實施細則的制定，從而增加了執(zhí)行上的難度；二是執(zhí)法方面隊伍不健全、執(zhí)法效率低等問題，導致消費者權(quán)益得不到真正的保護。

（二）消費市場體系尚不健全雖然我國消費市場體系已經(jīng)建立，但是還沒有形成全國統(tǒng)一的、結(jié)構(gòu)完善的消費市場體系。第一，與消費品市場相比，消費業(yè)市場發(fā)展相對滯后。消費行業(yè)是我國“十一五”規(guī)劃中提出和強調(diào)的概念，主要是指為適應居民消費結(jié)構(gòu)升級趨勢，繼續(xù)發(fā)展主要面向消費者的服務業(yè)，擴大短缺服務產(chǎn)品供給，滿足多樣化的服務需求。其內(nèi)容主要包括商貿(mào)服務業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)，市政公用事業(yè)，社區(qū)服務業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)。雖然我國的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯升級，但消費業(yè)市場的發(fā)展依然滯后于消費品市場的發(fā)育程度。長期以來我國消費水平保持兩位數(shù)增速，然而服務消費從未出現(xiàn)過兩位數(shù)的增長，因此，消費市場的‘短板’主要是服務消費。第二，城鄉(xiāng)以及區(qū)域之間消費市場的發(fā)育程度具有較大差異性。在二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)消費市場無論在市場規(guī)模、市場競爭和商品種類等方面都存在較大差距。首先，農(nóng)村消費品市場規(guī)模小?！耙?006年為例，農(nóng)村（縣及縣以下）社會消費品零售額16389.5億元，僅占全部社會消費品零售總額的21.46%”。其次，在市場競爭方面，城鄉(xiāng)消費市場也有較大差異。在城市消費市場上，雖有價格競爭，但更主要的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務的競爭，而現(xiàn)階段農(nóng)村消費市場的競爭則是低層次的競爭，即以簡單的價格競爭為主。這種低層次的市場競爭態(tài)勢為各種假冒偽劣產(chǎn)品提供了生存空間。最后，農(nóng)村消費品市場商品種類較少、供需結(jié)構(gòu)失衡。農(nóng)村消費市場的商品種類少，品種單一，大大限制了農(nóng)民就地購物的選擇面。長期以來，由于城市居民的消費能力顯著高于農(nóng)村居民，所以，生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時過多地關(guān)注城市消費者的需求，往往忽視農(nóng)村市場的消費需求，造成供需失衡。此外，由于多方面原因，我國各地區(qū)消費市場發(fā)展不均衡，表現(xiàn)在東部地區(qū)消費水平和市場發(fā)展水平遠遠高于中、西部地區(qū)。

（三）消費政策缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性改革開放之后，雖然政府逐漸認識到居民消費的重要性，但客觀地說，長期以來我國對消費政策的研究是很不夠的，在“制定和運用消費政策上顯得不夠成熟，往往是出現(xiàn)問題之后才去從政策上想辦法解決，未能及時根據(jù)形勢變化調(diào)整消費政策”［9］，導致消費政策缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性。首先，各項消費政策之間不協(xié)調(diào)。消費政策涉及到政府的財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、就業(yè)政策、環(huán)保政策等一系列宏觀經(jīng)濟政策。單項推進的消費政策的功力是有限的，甚至存在兩種政策效應相互抵消的情況。其次，當前的消費政策大多是短期性、臨時性的政策，不能確保消費需求的長期穩(wěn)定增長，政策措施一旦調(diào)整，極易引起消費需求的反復和波動。例如，由于“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”和“家電以舊換新”三大拉動政策到期，家電類消費增速出現(xiàn)明顯回落。家用電器和音像器材類商品實現(xiàn)銷售額4056億元，增速為21.6%，比2010年卻回落6.1個百分點。2012年5月16日，國務院常務會議決定安排財政補貼265億元，啟動推廣符合節(jié)能標準的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器的補貼政策，6月份家電消費增速企穩(wěn)回升，進入上升通道。

（四）消費調(diào)控缺少頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃改革開放后，我國迅速建立起與市場經(jīng)濟相適應的間接的消費調(diào)控方式，盡量減少了對居民消費的直接干預，充分運用價格、利率、工資等經(jīng)濟杠桿，運用各種消費政策間接地影響居民消費。但與此同時，由于缺少消費調(diào)控的頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃，各項消費政策具有“一時一策”和“一事一策”的臨時性特征，導致政策效果大大減弱，消費調(diào)控能力不強。消費調(diào)控缺乏頂層設計的主要表現(xiàn)一是在調(diào)控方式上缺乏前端預防性，往往著眼于末端補救或治理，是一種逆風向的事后調(diào)控；二是在調(diào)控目標上缺乏確定性，如一方面連續(xù)降息刺激人們即期消費，另一方面社會保障政策又增加了居民的長期消費傾向，這種不確定性使消費政策的效果大打折扣。

三、完善我國居民消費制度的對策

（一）完善消費者保護法律體系法律法規(guī)作為正式制度，是居民消費制度進一步發(fā)展的關(guān)鍵，在我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，需要在立法、司法和執(zhí)法方面進一步完善消費者保護法律體系。首先，在立法模式上，可以拋棄外國有關(guān)立法所采取的“基本政策模式”和“一般法律模式”，大膽創(chuàng)新，根據(jù)中國的國情，借鑒外國的先進立法經(jīng)驗和教訓，探索和確定中國消費者保護法之全新的立法模式。其次，及時更新或修正消費法律法規(guī)。由于居民消費本身的復雜性特征以及科技飛速發(fā)展，消費形式多種多樣，新消費方式層出不窮，如網(wǎng)絡消費、預付式消費、信用消費等等，這些新的消費形式要求消費法律法規(guī)的及時更新或完善，在立法時加大對新消費方式、渠道、內(nèi)容的研究和調(diào)查，注重具體規(guī)則的設計。例如在消費信貸立法方面，可借鑒澳大利亞的立法思路，針對具體問題制定單行法規(guī)和地方性法規(guī)，實施這些法規(guī)的經(jīng)驗成熟之后，再制定具有綜合性、統(tǒng)一性的消費信貸法。在內(nèi)容上完善信息披露，以及消費信貸交易的擔保與保證制度。設立專門的信用消費者保護機構(gòu)，加強對金融消費者的教育。在預付式消費方面，大陸可以借鑒臺灣做法，建立強行性、多元化的履約擔保機制，以確保消費者的資金安全。在消費者應承擔的相應責任方面，可以增加有關(guān)消費者責任的立法。如歐美國家都制定了有關(guān)垃圾分類、回收之類的法律。通過消費者社會義務的法律化，促使消費者拋棄不良消費習慣。最后，加強司法和執(zhí)法的力度，促進消費法律法規(guī)的實施。《消費者權(quán)益保護法》實施后，消費者權(quán)益依然受損害，原因在于雖有法律規(guī)范，但審判難、執(zhí)行難。如“個人信息保護”的具體落實、公益訴訟中對企業(yè)的責任進行更明確的規(guī)定等，都有待司法解釋來確定。對于執(zhí)法，應從程序和機制建設上入手，規(guī)范執(zhí)法人員的執(zhí)法程序，建立并完善相關(guān)配套制度建設，達到法律實現(xiàn)的效果。

（二）健全消費市場體系一方面，出臺相關(guān)刺激政策推動服務消費的增長，補齊服務消費短板，讓潛力變?yōu)楝F(xiàn)實。對近年來迅猛發(fā)展的旅游、健身以及各種文化休閑娛樂活動等閑暇服務消費，“應加大投資力度，大幅度降低服務性消費成本，引進國外先進的管理經(jīng)驗和服務模式，提高服務消費水平，鼓勵和吸引居民擴大服務消費，并建立準確可靠的服務消費信息系統(tǒng)和服務平臺，讓消費者能及便捷地獲得旅游、文化、體育、教育培訓、電影電視、網(wǎng)絡信息等服務消費，引導消費，創(chuàng)造消費”［15］。另一方面，積極消除地區(qū)行政封鎖和行業(yè)分割，加快全國統(tǒng)一市場的形成。“十二五”時期要通過各項財政稅收政策，鼓勵企業(yè)開發(fā)適應農(nóng)村消費特點的產(chǎn)品，完善農(nóng)村市場的流通和服務網(wǎng)絡，積極啟動農(nóng)村消費市場。加快完善城鄉(xiāng)各項基礎設施建設，促進城鄉(xiāng)基礎設施一體化。繼續(xù)推進和完善“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”等財政補貼政策，增加補貼品種，促進擴大農(nóng)村消費需求。繼續(xù)加大政策性住房投入力度，穩(wěn)定房地產(chǎn)價格。完善消費市場的信息系統(tǒng)和監(jiān)管公共服務平臺，提升信息化水平并形成和擴大新興消費領(lǐng)域。

（三）構(gòu)建多層次、長短期結(jié)合的消費政策體系第一，注重政策制定前的調(diào)研，增強政策的可行性。在制定消費政策時，既要考慮各項消費政策之間的銜接配套，還要考慮消費政策與其他經(jīng)濟政策之間的相互配合。既要保持消費政策的可行性，又要最大限度地發(fā)揮政策效果。第二，區(qū)別對象、因地制宜地制定差別化的消費政策，增強政策的針對性。由于我國在城鄉(xiāng)之間、不同區(qū)域之間、不同收入階層之間消費水平存在較大差異，這種特征決定了消費政策要根據(jù)農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民所處消費階段的差異以及對不同收入群體實行更具針對性的政策。第三，建立符合國情的、長短期結(jié)合的消費政策體系。盡管當前一系列短期消費政策，取得了較好的政策效果，但從長遠來看，真正擴大消費需求必須要在實施短期政策調(diào)節(jié)的同時，著手建立符合國情的、長短期消費政策。應堅持實行“適度消費”的總政策，即消費水平提高基本上應與同期國民收人同步增長。具體消費政策不僅僅包括財政補貼的手段，還可以考慮對貸款支付方式的消費給予貼息。此外，應運用各種稅收優(yōu)惠政策，讓利于民，比如對部分進口商品實行退稅等等。

第8篇：消費市場特征范文

關(guān)鍵詞：張掖市；消費現(xiàn)狀；農(nóng)超對接模式；優(yōu)化

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0090-01

擴大內(nèi)需是實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的“三駕馬車”之一。而擴大農(nóng)村內(nèi)需，面臨著農(nóng)民收入比較低，農(nóng)民工就業(yè)前景艱難等因素的制約。只有大力開拓農(nóng)村市場，刺激農(nóng)村消費，提高農(nóng)村就業(yè)率，才能在根本上突破農(nóng)村消費市場的瓶頸。開拓農(nóng)村市場，有雙重作用。鑒于張掖市生產(chǎn)水平低、農(nóng)村市場消費機制不健全、農(nóng)村居民純收入較低的具體情況而言，開拓張掖市農(nóng)村消費市場可以提高農(nóng)民收入、擴大農(nóng)村消費市場需求、促進農(nóng)村消費熱點的形成、提高原有市場的消費頻率與消費規(guī)模、開拓新的消費項目、提升農(nóng)民消費質(zhì)量，提高每次的交易額度。進而可以促進張掖市農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距。

一、張掖市農(nóng)村消費市場發(fā)展現(xiàn)狀、制約因素

（一）農(nóng)村消費市場整體消費水平低

如今，我市農(nóng)民的總體消費水平遠遠的低于全國農(nóng)民的平均水平，同時相對于我市城鎮(zhèn)居民的總體消費水平來說，也是偏低的。經(jīng)過相關(guān)統(tǒng)計表明，我市城鎮(zhèn)居民的人均消費水平僅為我市城鎮(zhèn)居民人均消費水平的28.9%根據(jù)消費品來劃分，農(nóng)村家庭在傳統(tǒng)消費品以及中低端耐用消費品上消費數(shù)量較少。我們以彩電、洗衣機以及冰箱的數(shù)量作為消費品的指標對一百戶農(nóng)村家庭所做的調(diào)查可知，每百戶農(nóng)村家庭所擁有以上三種消費品的數(shù)量分別是城鎮(zhèn)居民擁有量的93.01%、54.89%和13.21%。

（二）農(nóng)村消費層次較低，消費結(jié)構(gòu)有待調(diào)整。

目前張掖市農(nóng)村居民消費支出主要是表現(xiàn)為恩格爾系數(shù)高，生存型消費明顯。從食品消費支出看，張掖市農(nóng)村居民食品支出結(jié)構(gòu)由2000年的48.45%下降到2011年的7.17%，8年間我市恩格爾系數(shù)基本穩(wěn)定在47%左右；從衣著消費支出看，張掖市農(nóng)村居民衣著消費支出由2000年的5.58%到2011年的5.61%略有回升；從家庭設備用品及服務支出來看，張掖市農(nóng)村居民家庭用品及服務支出基本穩(wěn)定，由2000年3.89%微升到2011年的3.98%；從醫(yī)療保健消費支出來看，張掖市農(nóng)村居民醫(yī)療保健消費支出由2000年6.51%上升到2011年的6.86%。

（三）農(nóng)村市場發(fā)展主要特征

從收入水平的角度來分析，農(nóng)村居民消費水平具有其獨有的特點，首先是商品的選擇性，農(nóng)村家庭所購買的商品，一般都具有經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用以及商品的檔次不高等特點。其次是農(nóng)村家庭消費一般以積蓄型消費為主，即農(nóng)村家庭的消費大多集中在婚喪嫁娶、建房、子女等方面。再次是農(nóng)村家庭消費具有從眾的傾向性，即在有些農(nóng)村，每家所擁有的消費品幾乎是相同，即使在消費品的品牌上也沒有太大的差異。目前，影響農(nóng)村商品消費擴大的一個重要因素就是，很多商品在結(jié)構(gòu)、商品的結(jié)構(gòu)、品種、功能、價格不能與農(nóng)村居民的消費需求相匹配。

二、農(nóng)村消費不佳的原因

就消費品市場而言，農(nóng)村居民雖然有較強的購買欲望，但表現(xiàn)出有效需求不足。這既與農(nóng)村居民收入、購買力水平增長相對緩慢有關(guān)，也與近年來經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的城鄉(xiāng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡，落后的農(nóng)村與較發(fā)達的城市“二元結(jié)構(gòu)”有密切的關(guān)系，使廣大的農(nóng)村居民難以與城市居民同步享受經(jīng)濟大發(fā)展后的物質(zhì)文明和精神文明成果。農(nóng)民收入增速減緩，購買力水平還比較低。農(nóng)村基礎設施條件落后。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，農(nóng)民負擔過重。農(nóng)村市場信息不靈，市場服務跟不上。

三、實施“農(nóng)超對接”的思路與對策

（一）實施“農(nóng)超對接”的前提條件以及政策性保障

從超市角度而言，要和農(nóng)民建立長期的戰(zhàn)略合作的關(guān)系，需要提高農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)，并加強對農(nóng)民的管理，這樣可以有效的保證超市的供貨質(zhì)量。從農(nóng)民的角度來講，“農(nóng)超對接”可以有效的穩(wěn)定供貨市場，同時這也是我國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。此種合作對雙方都很有利。

（二）切實提高農(nóng)民收入，增強農(nóng)民購買能力

第一，構(gòu)建完善的農(nóng)村勞動力的培訓機制，提高他們相應的職業(yè)技能，進而讓農(nóng)村勞動力成為社會中的中堅力量，提高農(nóng)民的收入。同時在政策上，倡導農(nóng)民進城就業(yè)，讓農(nóng)民不以單純的農(nóng)業(yè)作為主要的經(jīng)濟來源，為農(nóng)民提供相應的就業(yè)機會，推進農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高農(nóng)村人民的生活水平。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，全面發(fā)展特色農(nóng)業(yè)；再次，積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，吸收農(nóng)村剩余勞動力，拓寬增收渠道，并與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營有機結(jié)合，重點扶持莫高實業(yè)、敦煌種業(yè)等“龍頭企業(yè)”，發(fā)揮開拓市場、引導生產(chǎn)、加工轉(zhuǎn)化等綜合功能。

（三）加強農(nóng)村基礎設施建設,改善農(nóng)村消費環(huán)境

目前為了降低農(nóng)村的消費成本，應該加大對農(nóng)村基本設施建設的力度，改善農(nóng)村各方面生活條件。因此，為了擴大農(nóng)村的消費范圍，各級政府應該加大對農(nóng)村基礎設施的建設力度,同時結(jié)合新農(nóng)村建設，并大力倡導農(nóng)民在建房以及改善居住條件方面的消費。

為了更好地優(yōu)化農(nóng)村消費市場的模式，首先要改善農(nóng)村商品的流通體制，具體措施是以有帶動力的大型公司、市場、商場為依托，實施“小超市，大連鎖”戰(zhàn)略，通過采用集中采購、統(tǒng)一配送、連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代流通方式，切實改造、提升、整合、優(yōu)化現(xiàn)有供銷合作社經(jīng)營網(wǎng)絡，加快城市商業(yè)網(wǎng)點向農(nóng)村延伸，大力發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流體系。另外還要在便利店、折扣店和中小型綜合超市等方便農(nóng)民的消費設施的建設上加大力度。

作者單位：人民銀行張掖市中心支行

作者簡介：丁正德（1989- ）漢族，甘肅山丹人，中國人民銀行張掖市中心支行貨幣信貸與統(tǒng)計科，畢業(yè)于甘肅農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院經(jīng)濟學. 學歷：本科研究方向：經(jīng)濟學。

參考文獻:

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[2]曾祥明.“農(nóng)超對接”模式發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)[EB/OL].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng),2009（6）

第9篇：消費市場特征范文

 

論文摘要：我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村市場有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費行為的特點，及其影響因素的基礎上，就如何打開農(nóng)村消費市場，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。 

眾所周知，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國最大的消費群體，農(nóng)村消費能力的提升直接關(guān)系到國民經(jīng)濟的全局。農(nóng)村這一龐大的消費市場有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應對農(nóng)村消費市場給予充分的關(guān)注，而對農(nóng)民消費行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費市場的切入點。 

 

一、農(nóng)村消費市場的基本現(xiàn)狀 

 

農(nóng)村消費市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費水平較低，不同地區(qū)的消費水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農(nóng)民消費水平還具有很強的區(qū)域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。 

農(nóng)村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點，市場上缺少適合農(nóng)民消費水平、適合農(nóng)村消費環(huán)境的商品。 

農(nóng)村市場商品的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟條件的制約，農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費比重較大，發(fā)展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較?。蛔晕曳招韵M比重較大，社會服務性消費比重較小。 

農(nóng)村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執(zhí)行機構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費需求。 

 

二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的特點 

 

消費層次的多元化。相對于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費偏好和消費習慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費層次更多。這一方面是因為農(nóng)民消費行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。 

自給性消費在農(nóng)民消費體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發(fā)生變動時，農(nóng)民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。 

注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。 

消費觀念陳舊保守，消費結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，農(nóng)村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移。 

 

三、農(nóng)民消費行為的影響因素分析 

 

農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導致農(nóng)民的預期收入不穩(wěn)定，消費傾向偏低。可見農(nóng)民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。 

農(nóng)村基礎設施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎設施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費結(jié)構(gòu)的升級換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。 

消費環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農(nóng)民的消費積極性。據(jù)商務部2004年對全國1萬戶農(nóng)民進行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。 

農(nóng)村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費預期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國農(nóng)村社會保障嚴重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務價格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農(nóng)民的即期消費支出。

四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場 

 

1.政府的對策 

通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民的消費信心。從根本上講，農(nóng)村消費市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農(nóng)民的消費，一定要從助農(nóng)增收這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費規(guī)模才會增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負擔，但是農(nóng)村人口的收入相對于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機會，促進農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費信心也將必然增強。 

加強基礎設施建設，引導農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經(jīng)濟較發(fā)達、住戶相對集中的農(nóng)村應建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運營質(zhì)量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電進入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時要著力改善消費的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學文化素質(zhì)。強化政府對農(nóng)民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。 

加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費環(huán)境。加強農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費者投訴受理機制，保護農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強農(nóng)村消費品網(wǎng)絡建設。進一步推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標準化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務的零售網(wǎng)絡終端。 

健全農(nóng)村社會保障體系。社會的經(jīng)濟預期和經(jīng)濟安全是制約人們現(xiàn)期消費的重要因素，要改善經(jīng)濟預期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會保險體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會保障制度，增強農(nóng)民的安全感，為促進消費注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。 

 

2.企業(yè)的對策 

以適銷對路的商品供應農(nóng)村市場。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設計產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費者特定需求的基礎上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個性特征，在深入進行市場調(diào)查的基礎上，針對不同地區(qū)的實際情況來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。 

銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應采用低價策略。農(nóng)民對購買的商品一般要求經(jīng)濟實惠，物美價廉，即“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品。價格往往是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業(yè)對銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優(yōu)先”的僅占8%。 

建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習慣的消費品流通網(wǎng)絡，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡的建立時，應調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。 

促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習慣。因為文化素質(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應更強調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動也是很有效的促銷方式。 

完善售后服務。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務網(wǎng)絡。 

 

參考文獻： 

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