對傳播學(xué)概論的認(rèn)識精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的對傳播學(xué)概論的認(rèn)識主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 教學(xué) 思考

課程《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》是傳播學(xué)領(lǐng)域的一個嶄新研究空間。通過學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，認(rèn)識該課程的學(xué)科性質(zhì)及其在新聞傳播學(xué)中的地位和作用；初步掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的特點(diǎn)，基礎(chǔ)理論，傳播模式等，并將有關(guān)的理論、知識運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)傳播活動中，分析網(wǎng)絡(luò)傳者、受 眾的點(diǎn)面關(guān)系，行為模式，基本規(guī)律等問題。通過學(xué)習(xí)，從多元視角探索網(wǎng)絡(luò)傳者和受眾關(guān)系的變化，掌握網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，推廣模式，以適應(yīng)不斷發(fā)展的新聞業(yè)對現(xiàn)代人素質(zhì)的全面要求，同時還應(yīng)努力實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播，提高實(shí)際網(wǎng)絡(luò)傳播活動的能力和效率。

一、教學(xué)方法和教學(xué)手段的思考

該課程應(yīng)該以課堂教學(xué)為主，實(shí)踐性教學(xué)為輔，使用靈活的教學(xué)手段和教學(xué)方式，并輔以內(nèi)容豐富和形式多樣的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方式。課程應(yīng)該注重使用現(xiàn)代化教學(xué)手段來輔助教學(xué)，使用PPT課件、電子書、音像數(shù)據(jù)庫、課程案例庫來進(jìn)行教學(xué)，教師可以使用大量的案例、多媒體內(nèi)容來直觀形象地講解理論知識，而且可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)的互動性，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，活躍課堂氣氛，增強(qiáng)教學(xué)效果。

該課程的教學(xué)空間應(yīng)該裝備電腦、投影儀、錄像機(jī)、影碟機(jī)、網(wǎng)線等多媒體教學(xué)設(shè)備，以保障本課程現(xiàn)代化教學(xué)的進(jìn)行。該課程需要建設(shè)專門網(wǎng)站，它是“網(wǎng)絡(luò)傳播”課程的教學(xué)輔助網(wǎng)站，與日常課堂教學(xué)相呼應(yīng)，與教材以及其他相關(guān)在線資源部分組成嚴(yán)密的教學(xué)體系。

同時，為了保證授課效果，盡量以自然班級（一般為50人）作為授課規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)；在必須合班授課時，為每個班設(shè)置了課程輔導(dǎo)員幫助學(xué)習(xí)；在實(shí)踐性教學(xué)時，指定了專門的實(shí)驗指導(dǎo)教師和實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師?？荚囈云綍r課程討論、研究、實(shí)習(xí)成績?yōu)榛A(chǔ)，結(jié)合期末開卷考試。開卷考試，除考察知識點(diǎn)掌握程度外，加大對學(xué)生應(yīng)用理論分析實(shí)踐問題能力的考察。

在教學(xué)方法和教學(xué)效果上，應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

（1）多媒體課件教學(xué)，使得學(xué)生感到課程內(nèi)容生動活潑，直觀易學(xué)。

（2）案例教學(xué)。對于抽象的網(wǎng)絡(luò)傳播理論，結(jié)合了大量最新案例進(jìn)行講解、分析，使得理論更容易為學(xué)生理解和掌握，同時也提高了學(xué)生的思考和分析能力。

（3）對話教學(xué)，課程大量設(shè)置對話討論教學(xué)，既能使學(xué)生深刻領(lǐng)會專業(yè)知識，也能溝通師生之間的見解。

（4）愉快教學(xué)。注重調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，結(jié)合幽默的課堂敘事和音視頻手段，以此增強(qiáng)教學(xué)效果。

（5）專題講座輔助教學(xué)。針對日新月異的新媒體傳播實(shí)踐，課程每年都會邀請學(xué)者和學(xué)界專家開設(shè)專題講座，以開拓學(xué)生的理論視野，提高學(xué)生的分析能力，增強(qiáng)學(xué)生對實(shí)際問題的關(guān)注。

（6）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。本課程建立了內(nèi)容豐富、頁面美觀、形式靈活的教學(xué)網(wǎng)站，除提供基本的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)視頻之外，還為學(xué)生提供了更多的教學(xué)資源和互動機(jī)會。根據(jù)教務(wù)處的歷年評估和學(xué)生的反饋，這些教學(xué)方法和其他教學(xué)創(chuàng)新獲得了良好的效果。

二、教學(xué)條件的思考

（1）教材與擴(kuò)充閱讀。本課程目前主要使用的教材為杜駿飛教授主編《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》該教材系全國多所院校聯(lián)編教材，體例清晰，內(nèi)容豐富，在學(xué)術(shù)界享有良好聲譽(yù)。該教材目前已經(jīng)出版第四版，堪稱國內(nèi)最具有生命力的教材之一。

其次，作為輔助教材，老師們又必要選擇國內(nèi)外知名的相關(guān)傳播書籍，作為本課程學(xué)習(xí)必讀的教學(xué)參考書，從而進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)生的知識面。

（2）課件。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)課程注重使用現(xiàn)代化教學(xué)手段來輔助教學(xué)。教師需要使用PPT課件、電子書、音像數(shù)據(jù)庫、課程案例庫來進(jìn)行教學(xué)。教師需要通過使用大量的案例、多媒體內(nèi)容來直觀形象地講解理論知識，而且可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)的互動性，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，活躍課堂氣氛，增強(qiáng)教學(xué)效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)課程。本課程需要建立專門的學(xué)習(xí)網(wǎng)站。學(xué)習(xí)網(wǎng)站作為“網(wǎng)絡(luò)傳播”課程的教學(xué)輔助網(wǎng)站，與日常課堂教學(xué)相呼應(yīng)，與教材以及其他相關(guān)在線資源部分組成嚴(yán)密的教學(xué)體系。它內(nèi)容豐富，頁面美觀，界面友好，適合教學(xué)，已經(jīng)成為本課程的重要教學(xué)平臺。

三、教學(xué)內(nèi)容的思考

（一）構(gòu)建課程在專業(yè)的定位與課程目標(biāo)

課程定位為：為培養(yǎng)新聞傳播學(xué)專業(yè)人才而設(shè)立的專業(yè)基礎(chǔ)性理論課程。本課程的建設(shè)目標(biāo)是成為一門集理論性、實(shí)踐性、前沿性與基礎(chǔ)性于一體的傳播學(xué)基礎(chǔ)課程。現(xiàn)代信息社會的發(fā)展要求學(xué)生能熟練掌握相關(guān)的知識，具備適應(yīng)社會發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播素養(yǎng)。正是在這種時代的要求下，本課程希望能建設(shè)成一門與時俱進(jìn)、貼近社會需求、同時又能為學(xué)生帶來創(chuàng)新思想的精品課程。

本課程的主要目標(biāo)是：①使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)知識、基本理論，尤其是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的原理、應(yīng)用和基本規(guī)律的知識；②使學(xué)生了解國內(nèi)外最新網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象和發(fā)展趨勢；③培養(yǎng)學(xué)生分析網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的能力，掌握解決網(wǎng)絡(luò)傳播問題的方法，為今后的學(xué)習(xí)、研究和實(shí)踐提供思維準(zhǔn)備。

（二）課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決辦法

（1）課程的重點(diǎn)在于講解網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞、出版、廣告、社會等領(lǐng)域的基本應(yīng)用，并且由此形成對網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的各種基礎(chǔ)理論的規(guī)律性認(rèn)識，指導(dǎo)學(xué)生形成科學(xué)的傳播觀念和先進(jìn)的傳播思維，掌握對網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析的方法，特別是能夠?qū)Ξ?dāng)前的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)傳播問題做出自己的思考。

（2）難點(diǎn)首先在于本課程既要操作性地介紹網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特征、信息使用方法，又要從人文理論層面闡釋網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)傳播學(xué)的革新意義。

（3）解決的辦法：①“一課多人穿插制”。課程嘗試采取“一課多人，相互穿插”方式授課，盡量展現(xiàn)各位任課教師的學(xué)術(shù)優(yōu)勢與教學(xué)特長。②通過大量的案例來講解理論；采用多媒體等教學(xué)手段來增強(qiáng)課程的吸引力，降低課程的難度。③研究性教學(xué)。帶領(lǐng)學(xué)生圍繞課程內(nèi)容進(jìn)行研究性教學(xué)，鼓勵學(xué)生參與或獨(dú)立展開科學(xué)研究，發(fā)表科學(xué)論文。④加強(qiáng)課后的練習(xí)、作業(yè)和相應(yīng)的輔導(dǎo)；注重科研和教學(xué)相結(jié)合，隨時加入最新的理論發(fā)展內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

大量的民俗現(xiàn)象中，有一部分可以稱之為傳播民俗。

傳播民俗既然是民俗事象的一部分，則依據(jù)人們對民俗事象的理解，我們可以把傳播民俗解釋為：以口頭、風(fēng)俗、物質(zhì)形式存在，以民間傳承方式流布的具有習(xí)俗性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。

關(guān)于民俗事象的分類，烏丙安先生所著《中國民俗學(xué)》把民俗學(xué)研究對象分為經(jīng)濟(jì)的民俗、社會的民俗、信仰的民俗、游藝的民俗等，鐘敬文先生主編的《民俗學(xué)概論》、石應(yīng)平先生編著的《中外民俗概論》把民俗事象分為物質(zhì)民俗、社會民俗、精神民俗、語言民俗等四類。（1）王娟提出，目前“學(xué)術(shù)界一種較為普遍的分類方法是把各種民俗事項分為三大類”：一是口頭民俗，是以口頭語言的形式傳播的民俗事象，包括敘事民俗、俗語民俗、音韻民俗；二是風(fēng)俗民俗，是以傳統(tǒng)的風(fēng)俗和習(xí)慣的形式傳播的民俗事象；三是物質(zhì)民俗，是指以有形的，可以看得到的物質(zhì)的形式傳播的民俗事象。（2）如果我們稍加分析，就可以看出，這其中的大部分都表現(xiàn)為傳播活動或者與傳播活動有關(guān)。

口頭民俗無疑都表現(xiàn)為傳播現(xiàn)象。風(fēng)俗民俗也與傳播活動密切相關(guān)。例如民間節(jié)日、民間信仰、游戲、具有某種意義的手勢或姿勢、儀式活動、民間舞蹈、民間戲劇、迷信等等也表現(xiàn)為傳播現(xiàn)象或者包容了豐富的傳播因素。以民間節(jié)日為例，民間節(jié)日即充滿了傳播現(xiàn)象，云南省社會科學(xué)院研究員瞿明安、鄧啟耀、王亞南先生認(rèn)為：“每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日……節(jié)日儀式、節(jié)日祭祀、節(jié)日服飾、節(jié)日飲食、節(jié)日游樂、節(jié)日造型物或象征物、節(jié)日禁忌等等要素集納在節(jié)日這一容量甚大、形式多樣的文化現(xiàn)象之中，傳播著不同民族各自特殊的文化信息。”節(jié)日傳播還有其特定的傳播關(guān)系，“一方面，節(jié)日的發(fā)訊者就是參加節(jié)日活動的人群，節(jié)日的收訊者卻是節(jié)日指述關(guān)系中的指述對象，或是虛構(gòu)的神靈、祖靈和鬼怪，或是實(shí)有的歷史事件或歷史人物”?！傲硪环矫?，節(jié)日的發(fā)訊者和收訊者，全都是參加節(jié)日活動的人們?！保?）特別是春節(jié)，誠如肖放先生所說：這是一個凝結(jié)了我們濃濃的“倫理感情、生命意識、審美趣味與宗教情懷”（4）的節(jié)日。民俗學(xué)家鐘敬文先生曾說：“圍繞春節(jié)這一節(jié)日的文化群，有飲食、娛樂、宗教、信仰、人際關(guān)系等多方面的內(nèi)容。人們一年里忙忙碌碌，需要有個時間家人團(tuán)聚，鄰里往來，親朋好友互致問候，行業(yè)之間進(jìn)行團(tuán)拜，使過去淡化的感情再濃重起來。唐人街離我們那么遠(yuǎn)，春節(jié)這一共同的文化一下就把我們聯(lián)系起來了。就現(xiàn)在來講，春節(jié)能體現(xiàn)和諧的人際關(guān)系，同時也在加強(qiáng)中華民族的整體凝聚力?！保?）春節(jié)是一個傳播活動極為活躍而特殊的時期。以春節(jié)期間的內(nèi)向傳播為例，春節(jié)期間的內(nèi)向傳播不僅強(qiáng)烈而頻繁，而且有其特殊性：深刻、系統(tǒng)、普遍，伴隨著較為濃烈的情感活動。

即使是作為物質(zhì)民俗的民間建筑、民間美術(shù)、民間服飾、民間飲食，也包蘊(yùn)著大量的傳播現(xiàn)象或與傳播活動有密切關(guān)系。民間美術(shù)本身就是一種傳播手段；而民間建筑，不僅共時性地傳播著豐富的意義，而且歷時性地傳播著一定時代的審美理想、價值觀念，以及其他豐富的歷史信息。民間服飾和民間飲食也是如此。

質(zhì)言之，傳播民俗現(xiàn)象是大量地存在的。這一點(diǎn)，為我們研究傳播民俗奠定了對象基礎(chǔ)，使得傳播民俗的研究具有了現(xiàn)實(shí)性和必要性。

二、傳播民俗的特點(diǎn)

傳播民俗具有民俗事象的一般特征，又有作為傳播現(xiàn)象的特殊之處。

關(guān)于民俗事象的特點(diǎn)，學(xué)者們的認(rèn)識有同有異。民俗學(xué)家鐘敬文先生認(rèn)為，民俗“首先是社會的、集體的，它不是個人有意無意的創(chuàng)作。即便有的原來是個人或少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)起的，但是它們也必須經(jīng)過集體的同意和反復(fù)履行，才能成為民俗。其次，跟集體性密切相關(guān)，這種現(xiàn)象的存在，不是個性的，而是類型的或模式的。再次，它們在時間上是傳承的，在空間上是播布的?！?（6）陶立[先生在《民俗學(xué)概論》一書中把民俗的基本特征概括為：社會性和集體性、類型性和模式性、變異性、傳承性和播布性，并對此作了深入地分析闡述。（7）苑利先生、顧軍女士在其《中國民俗學(xué)教程》一書中把民俗的特點(diǎn)概括為集體性、地域性、變異性、傳承性、規(guī)范性等。王娟女士則把民俗的特點(diǎn)概括為三點(diǎn)：傳統(tǒng)性、民俗事象都有異文、民俗事象都有強(qiáng)烈的地方性。這里我們主要從鐘敬文先生、陶立[先生的論述出發(fā)，并參考其他學(xué)者的論述來認(rèn)識民俗的特點(diǎn)。同時從民俗的特點(diǎn)出發(fā)，我們可以把傳播民俗的一般性特點(diǎn)概括為以下一些方面。

首先，傳播民俗具有社會性的特點(diǎn)。傳播民俗是人們在共同的生活中約定俗成而形成并得以傳承和發(fā)展的傳播現(xiàn)象，傳播民俗的形成和發(fā)展，都是社會成員共同作用的結(jié)果。因而它總是體現(xiàn)著特定社會成員整體的認(rèn)識、傾向、價值觀念。它可以是在一定的區(qū)域內(nèi)形成和存在的，也可能是在一定的人群中形成和存在的。以中秋傳播習(xí)俗為例。不同地域或民族有不同的習(xí)俗。在湖南新晃一帶，流行偷甘露菜的習(xí)俗，在廣西龍勝、三江一帶壯族中則流行鬧南瓜的習(xí)俗。（8）

其次，傳播民俗具有模式性的特點(diǎn)。傳播民俗的模式性，指的是在一定的時空條件下，某一種傳播民俗一旦形成，就會成為相對穩(wěn)定性的、為特定的社會成員所共同認(rèn)可的模式。例如婚嫁傳播習(xí)俗，一定地域一定時代總有較為穩(wěn)定的模式，這種模式總會為人們所普遍遵循。

再次，傳播民俗具有傳播性。傳播民俗的傳播性指傳播民俗在時間上的流傳和在空間上的擴(kuò)散性。傳播民俗常常是一代一代流傳下來的。仍然以中秋節(jié)為例，中秋節(jié)被認(rèn)為是一個團(tuán)圓的節(jié)日，中秋節(jié)有家人間團(tuán)聚溝通的習(xí)俗。宋代吳自牧《夢梁錄》一書記載：“八月十五日中秋節(jié)，此日三秋恰半，故謂之‘中秋’。此夜……玉露生涼，丹桂香飄，銀蟾光滿，王孫公子，富家巨室，莫不登危樓，臨軒玩月，或開戶榭，玳筵羅列，琴瑟鏗鏘，酌酒高歌，以卜競夕之歡。至如鋪席之家，亦登小小月臺，安排家宴，團(tuán)圓子女，以酬佳節(jié)”。（9）明代《帝京景物略》記載：“8月15日祭月，其祭果餅必圓……女歸寧，是日必返其夫家，曰團(tuán)圓節(jié)也?！爆F(xiàn)代社會，人們依舊保持著這一習(xí)俗，隨著社會規(guī)模的擴(kuò)大，許多人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)而謀生，中秋節(jié)也許無法還家，于是乎采用電話、書信的形式互致問候，這種景象背后，是萬千華夏兒女的拳拳思鄉(xiāng)之情。作為團(tuán)圓象征的月餅更是具有符號的意義。吃月餅的習(xí)俗在明代始流傳于民間，明代田汝成《西湖游覽記》云：“八月十五日謂中秋，民間以月餅相送，取團(tuán)圓之意。”團(tuán)圓最為基本的功用是溝通。團(tuán)圓歡宴，首先當(dāng)是強(qiáng)化親族成員間的情感聯(lián)系。而今，中秋月餅與團(tuán)圓之間的關(guān)系仍十分密切。小小的月餅，凝聚了人們強(qiáng)烈的團(tuán)圓情結(jié)。在此，月餅已經(jīng)是深度符號化了的商品。在中秋節(jié)這個特殊的時候，月餅還被作為這個節(jié)日特殊的“禮物”送給親友，正如閻云翔先生談到“禮物”時所說的，其“物質(zhì)內(nèi)容和它的文化意義及儀式情境是渾然一體的?！保?0）人們相互之間送作為“禮物”的月餅，同時是在傳達(dá)特定的意義。傳播民俗還會在空間上擴(kuò)散，從一地傳入另一地域。當(dāng)然在傳播民俗傳播的過程中會因自然條件和社會條件的不同而同時發(fā)生變異。

傳播民俗的變異性，是說傳播民俗是隨著時空條件的變化而在傳播的內(nèi)容和傳播的形式方面不斷發(fā)展變化的。一定時代有一定時代的傳播民俗形貌；而同一傳播民俗，從一定區(qū)域傳入另一區(qū)域也會因條件的變化而變化，從而會有不同的面貌。

傳播民俗還具有規(guī)范性的特點(diǎn)，傳播民俗對于人們的行為方式像其他民俗一樣也具有約束作用。就此而言，也可以說民俗具有規(guī)則的意義。關(guān)于這一點(diǎn)后面還要談到。

傳播民俗還具有作為傳播現(xiàn)象的民俗事象的特殊性。作為傳播民俗，無疑應(yīng)具有訊息性、精神文化性、傳播過程性等特征。

傳播民俗的信息性是說作為傳播現(xiàn)象的傳播民俗其主要的目的還在于傳播信息，正是這一點(diǎn)成為區(qū)分傳播民俗和非傳播民俗的基本界限。傳播活動無疑首先是對人的意識的傳播，作為意識，是人對客體世界的能動反映，體現(xiàn)著主體尺度和需求，所以傳播民俗無疑具有精神文化性，通過傳播民俗，可以使我們強(qiáng)烈地感受到一定時代的精神文化面貌；同時，傳播民俗的精神文化性還使得傳播民俗更多地遵循精神文化的規(guī)律而運(yùn)作，而發(fā)展。這就對我們的有關(guān)管理者提出了一個如何從精神文化規(guī)律出發(fā)做好傳播民俗管理的問題，也為我們提出了一個如何順應(yīng)精神文化規(guī)律發(fā)展和利用好傳播民俗的問題。傳播民俗的過程性是說傳播民俗也如一般傳播活動一樣是一個過程，它由多個環(huán)節(jié)所構(gòu)成，所以傳播民俗具有作為過程應(yīng)具有的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，往往特定的傳播內(nèi)容必然、同時必須由特定的傳播民俗形式來加以傳播。

三、傳播民俗的類型

對于傳播民俗，我們也可以像對一般的民俗事象那樣分類。例如，可以把傳播民俗分為物質(zhì)民俗、社會民俗、語言民俗、精神民俗或者口頭民俗、風(fēng)俗民俗、物質(zhì)民俗等。

但是，由于傳播民俗具有自身的特點(diǎn)，所以機(jī)械地套用一般民俗的分類方式既無必要也不盡妥當(dāng)。例如作為物質(zhì)民俗的服飾、飲食具有作為符號的意義，而作為風(fēng)俗民俗的儀式活動則是一個包含著多環(huán)節(jié)多要素的過程，在這個過程中往往還包括了服飾要素、飲食要素等。

對于傳播民俗，筆者認(rèn)為可以按傳播學(xué)中關(guān)于傳播類型劃分方式來分類。

傳播學(xué)對傳播活動的分類有多種，其中最常見的是分為內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等類型。循此，我們也可以把傳播民俗區(qū)分為內(nèi)向傳播民俗、人際傳播民俗、群體傳播民俗、組織傳播民俗、大眾傳播民俗等。在這些具體的傳播民俗事象之外，還可再加上一個關(guān)于傳播現(xiàn)象的精神民俗，即傳播精神民俗。

內(nèi)向傳播民俗。內(nèi)向傳播民俗的傳播主體是某一個個體，這種傳播活動發(fā)生在一個人的身體內(nèi)部。例如在年節(jié)期間，人的內(nèi)向傳播就非常頻繁，其中如拜祭、貼對聯(lián)、貼年畫以及除夕守夜等等都包含著頗為豐富的內(nèi)向傳播成分。

人際傳播民俗。人際傳播民俗指的是采用人際傳播的形式所進(jìn)行的傳播民俗活動。人際傳播最為典型的是面對面的傳播，傳播民俗中的許多內(nèi)容屬于人際傳播民俗。例如打招呼用語、民歌、民謠、故事歌、口頭史詩、游戲歌謠、具有某種意義的手勢或姿勢等等和民間節(jié)日、游戲等等都屬于或者包含著豐富的人際傳播民俗現(xiàn)象。以作為禮儀的一部分的人際傳播中的語言稱謂為例，面對不同的傳播對象，人們就有不同的謙稱和敬稱。（12）

群體傳播民俗。在傳統(tǒng)社會的各種傳播民俗事象中，群體傳播民俗是極為豐富的。像家族傳播習(xí)俗、親戚傳播習(xí)俗、村社傳播習(xí)俗等，即屬此類。例如家譜即具有重要的傳播功用。來新夏、徐建華先生指出：“宋元明清幾代家譜的撰修主要是為記錄家族歷史，純潔家族血統(tǒng)，尊祖、敬宗、睦族、團(tuán)結(jié)、約束家族成員、教育后代，提高本族在社會中的地位和聲望，家譜的教育功能增強(qiáng)……”(13)

組織傳播民俗。組織所從事的傳播活動包括了組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩方面，其傳播渠道有正規(guī)渠道和非正規(guī)渠道。這些傳播現(xiàn)象中有許多具有民俗性特征。質(zhì)言之，組織傳播中也有諸多約定俗成性的傳播行為。

大眾傳播民俗。從某種意義上說，大眾傳播民俗事象是當(dāng)今社會傳播民俗中的最重要的部分。大眾傳播固然具有“制度性”的特征，但若深入分析，會看到其中也包含著諸多民俗性的因素。例如中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)被稱為一種除夕“新民俗”。新時期以來對于受傳者接受習(xí)慣的調(diào)查研究其實(shí)在一定意義上已經(jīng)具有了對受眾接受習(xí)俗研究的意義。值得注意的是，西方有的傳播學(xué)研究事實(shí)上也已涉及大眾傳播民俗現(xiàn)象。例如美國學(xué)者貝雷爾森1949年在其發(fā)表的《沒有報紙意味著什么》一文中提到，人們對報紙的利用形態(tài)之一是：“讀報本身的目的化――每天讀報已成為習(xí)慣，讀不到報紙便缺乏生活充實(shí)感?！?(14)大量的人群每天讀報成為一種習(xí)慣，則無疑意味著一種民俗的形成。

事實(shí)上，我們還可以進(jìn)一步對構(gòu)成傳播民俗的各個要素或環(huán)節(jié)的類型進(jìn)行分類研究。例如對傳播者、受傳者、信息、符號、媒體進(jìn)行分類。像居閱時先生等對象征符號的分類即可作為極有價值的借鑒。

結(jié)語

傳播民俗作為一種具有約定俗成特征的傳播習(xí)慣和風(fēng)尚，和一般的民俗現(xiàn)象一樣，具有規(guī)范性和為一定的社會成員所喜聞樂見的特點(diǎn)。關(guān)于規(guī)范性，誠如苑利、顧軍所指出：“規(guī)范性是指民俗對民間社會所有成員行為方式所具有的約束作用”，“民俗在制約、規(guī)范人類行為的過程中，一直發(fā)揮著其他意識形態(tài)所無法取替的作用”。(15)王娟女士也論述道：“許多民俗事項并不是法律，但在某些情況下卻具有法律的意義，對人們的思想和行為具有強(qiáng)烈的約束作用……各種習(xí)俗、慣例、禁忌、迷信等民俗事項都具有這種功能?！?16)而為人們所喜聞樂見的特征又使其對于特定的社會成員具有了強(qiáng)大的吸引力。

所以，傳播民俗常常會影響到傳播活動的面貌、成敗――無論是對人際傳播、群體傳播，還是對組織傳播、大眾傳播；也無論是對新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ィ€是對公關(guān)傳播、輿論宣傳。例如廣告宣傳如果與傳播民俗相背逆，就可能使傳播效果打折扣，甚至于產(chǎn)生相反的效果。

我們可以看到，傳媒業(yè)中的許多人士已自覺不自覺地意識到這一點(diǎn)，他們在傳播實(shí)踐中已經(jīng)注意到了與社會大眾的習(xí)慣性、風(fēng)尚性或喜聞樂見的傳播符號、傳播方式以及傳播心理相契合的問題。

這就給我們提出了這樣一個思路―謀取理想的傳播效果的前提之一，是深入地了解傳播民俗，合理地利用傳播民俗；這也同時給我們提出了一項研究任務(wù)――傳播民俗研究。

因此，傳播民俗研究不僅僅對傳播學(xué)研究具有深化的意義，同時更有著顯而易見的實(shí)踐意義。質(zhì)言之，傳播習(xí)俗研究對于各種傳播活動包括新聞、廣告、公關(guān)、輿論宣傳實(shí)踐都會起到有益的指導(dǎo)作用。

筆者感到這就是研究傳播民俗的意義所在。

注釋：

（1）石應(yīng)平編著：《中外民俗概論》，第7頁，四川大學(xué)出版社，2002年7月

（2）王娟編著：《民俗學(xué)概論》，第32頁，北京大學(xué)出版社，2002年9月

（3）居閱時、瞿明安主編：《中國象征文化》，第665頁-685頁，上海人民出版社，2001年7月

（4）肖放著：《歲時――傳統(tǒng)中國民眾的時間生活》，第108頁，中華書局，2002年3月

（5）武衛(wèi)政：《品味年文化》，《人民日報》記者部、西北大學(xué)新聞系編著：《人民日報駐地記者20世紀(jì)90年代新聞作品選評》，西北大學(xué)出版社，1999年10月

（6）陶立[著：《民俗學(xué)概論》，第8頁-第9頁，中央民族學(xué)院出版社，1987年8月

（7）陶立[著：《民俗學(xué)概論》，第26頁-第39頁，中央民族學(xué)院出版社，1987年8月

（8）張定亞主編：《簡明中國民俗詞典》，第291頁-第292頁，陜西人民出版社1992年4月版

（9）吳自牧著：《夢梁錄》，第25頁，浙江人民出版社，1984年

（10）閻云翔著，李放春 劉瑜譯：《禮物的流動――一個中國村莊中的互惠原則與社會網(wǎng)絡(luò)》，第43頁，上海人民出版社，2000年3月

（11）諸如語言禁忌以及許多生產(chǎn)禁忌、生活禁忌等都涉及傳播活動。蒙古族民間故事《獵人海力布》即是一個關(guān)于傳播禁忌的故事。參見烏丙安：《民俗學(xué)叢話》，第199頁-第206頁，上海文藝出版社，1983年5月

（12）朱筱新：《中國古代的禮儀制度》，第140頁-第152頁，商務(wù)印書館，1997年12月

（13）來新夏 徐建華：《中國的年譜與家譜》，第132頁，商務(wù)印書館，1997年12月

（14）郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，第181頁-第182頁，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月

（15）苑利 顧軍著：《中國民俗學(xué)教程》，第29頁-第30頁，光明日報出版社，2003年10月

第3篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實(shí)施走出去、請進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實(shí)驗室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識到：教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在：

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ?、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級建設(shè)階段。

廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋：有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué)；有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系；有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論；有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊子?？梢姡瑥V告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚(yáng)的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

(四)師資隊伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為：新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時代前沿的專業(yè)知識。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時期。中國)一告業(yè)迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節(jié)，教育改革到了一個難以回避的關(guān)節(jié)。面對廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢在必行。

(一)教學(xué)理念改革：觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識著手，鼓勵學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對性和相對性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說：創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態(tài)截取對象時空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。

2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對類型：發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識儲備、價值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢，包括一般權(quán)威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個目的：(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α俊Ｒ桓鎮(zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財富。

(二)教學(xué)模式改革：走出去，請進(jìn)來。“走出去”包含兩層含義：1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對社會各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個方面；(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個學(xué)期授課，不能抽出時間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗，學(xué)習(xí)有的放矢，針對性更強(qiáng)。同時，學(xué)生對教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社；既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報；既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道。多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

3.請進(jìn)來，指聘請在廣告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學(xué)內(nèi)容改革：大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。

1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分：傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

第4篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；傳播優(yōu)勢；受眾分析；話語權(quán)；媒介融合

從Twitter到微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，微博上的碎片式的“語錄體”開始浸入人們大眾的日常生活。

一般認(rèn)為，微博的興起以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢以及強(qiáng)大的信息資源整合力對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)然，亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，微博對傳統(tǒng)媒體而言雖然是異軍突起般的沖擊，但同時也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要契機(jī)。傳統(tǒng)媒體在微博時代應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動出擊，從內(nèi)容的深度和廣度入手，打造傳統(tǒng)媒體的話語特色，從而達(dá)到與微博共同發(fā)展的狀態(tài)。沿著這一思路，研究微博的媒體特征和傳播特點(diǎn)以及對傳統(tǒng)媒體的影響，用以分析傳統(tǒng)媒體在微博時代下的不足，探討傳統(tǒng)媒體與微博融合的新思路，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新的創(chuàng)新。這對創(chuàng)造良好的社會輿論和媒體融合新格局有重要意義。

1 微博的迅速發(fā)展及其影響力

微博即微型博客，是一個集信息即時、交流等功能于一體的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介融合的新產(chǎn)物。微博產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速且影響廣泛 ，微博不僅影響著普通公眾的日常生活，即便是對社會的公共領(lǐng)域，微博也正發(fā)揮著日益強(qiáng)大的影響。

微博的迅速發(fā)展及其影響力與其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢緊密相連。在這里，可以以拉斯韋爾的“五W模式”來分析下微博的特點(diǎn)：

1.1 傳播主體的個體化

在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，每個人都可以既是受傳者也是傳播者，同時在微博上也可以是信息傳播的中轉(zhuǎn)站。每個用戶都可以對信息的傳播效果產(chǎn)生影響。每個微博用戶都可以通過微博個性化的表達(dá)自己，把自己身邊發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴在微博上，配以個人的話語方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不會被大眾關(guān)注，但是基于微博強(qiáng)大的用戶群體，總有些細(xì)節(jié)是大眾媒體沒有注意到的，而這恰恰就是微博的閃光點(diǎn)。

1.2 傳播內(nèi)容的碎片化

由于微博的文本內(nèi)容通常限制在140 字以內(nèi)，這從根本上就決定著微博內(nèi)容出現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。為了詳細(xì)明白地講述一個事件，一條微博信息是不能完成的，需要連續(xù)多條信息，這在一定程度上使得傳播的內(nèi)容出現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。但從另一方面來講，在信息爆炸時代，由于信息量劇增以及更新速度的大大提高，人們接受信息越來越傾向于簡短，碎片化的簡短訊息在一定程度上迎合了受眾的需求。

1.3 傳播渠道的多樣化

微博收發(fā)方式實(shí)現(xiàn)了多樣化。既可以利用電腦網(wǎng)絡(luò)的微博網(wǎng)站信息，也可以通過手機(jī)或其他移動信息終端隨時隨地、接受信息，以移動、簡便的方式實(shí)現(xiàn)即時傳播。微博這種可以通過多樣化的傳播渠道隨時隨地通過電腦、手機(jī)瀏覽文字、圖片、視頻、音頻信息的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

1.4 受眾接受信息的主動化

微博的受眾在接受信息時呈現(xiàn)了更加主動化的現(xiàn)象。運(yùn)用傳播學(xué)的受眾分析可以發(fā)現(xiàn)，原因在于微博用戶可以任意選擇要進(jìn)入的社區(qū)，任意選擇關(guān)注的人。以新浪微博為例，在微博廣場里就包括了名人堂、微訪談、微直播、風(fēng)云榜、搶個沙發(fā)、同城微博、隨便看看等多個社區(qū)，用戶總可以發(fā)現(xiàn)適合他們自己的社區(qū)，同時，可以選擇自己要關(guān)注的人。微博很好的將傳播內(nèi)容的選擇權(quán)轉(zhuǎn)移給了受眾，很好的調(diào)動了受眾的信息接受積極性。另外，微博的標(biāo)簽和搜索功能，可以幫助用戶搜索所需要的新聞或其他的信息，這些都是微博中受眾接受信息主動化的表現(xiàn)。

1.5 傳播效果的即時性

在傳播學(xué)中，信息有效傳播的一個重要因素就是反饋。由于微博具有強(qiáng)大的信息處理機(jī)制，使得信息互動更加的方便快速，當(dāng)用戶在第一時間內(nèi)收到自己非常感興趣的內(nèi)容時，就可以即刻加上自己對信息的看法和評論，馬上轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)注的人或者信息的者，即實(shí)現(xiàn)了信息的反饋。因此，通過微博的信息傳受，傳受都雙方可以得到有效的反饋?！?010 年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》的數(shù)據(jù)顯示：2010 年的年度 20 件網(wǎng)絡(luò)輿論事件，有 60%是首先由微博發(fā)出的聲音。隨著微博影響力的擴(kuò)大，越來越多的專家學(xué)者、社會名人和突發(fā)事件當(dāng)事人開始使用微博，能夠使微博話題產(chǎn)生很大的影響。

2 微博對公共話語權(quán)的解放

2.1 話語理論的基本概念梳理

話語理論是上個世紀(jì)最有影響力的人文社會科學(xué)理論之一。以巴赫金、福柯為代表的思想家提出了許多影響深遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，成為了現(xiàn)代話語理論的集大成者。?？略捳Z理論的核心是知識和權(quán)利的關(guān)系問題，他認(rèn)為，話語與權(quán)力之間存在著共謀關(guān)系。巴赫金從語言的社會性立場出發(fā)，強(qiáng)調(diào)交往在語言中具有首屈一指的意義。費(fèi)爾克拉夫較早對“話語”做了比較明確的、往往被當(dāng)做權(quán)威論述而引證的界定。在他們看來，所謂話語，指的是對主題或者目標(biāo)的談?wù)摲绞?，包括口語、文字以及其他的表述方式。

話語權(quán)，簡而言之，即是擁有說話的權(quán)利。從個人的角度來看，它屬于表達(dá)權(quán)的一部分，是公民個人對于他所關(guān)心的公共事務(wù)及各種現(xiàn)象發(fā)表自己的見解而享有的民利；從群體的角度來看，“話語意味著一個社會團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立社會地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程”。

2.2 微博對公眾話語權(quán)的解放

在當(dāng)代社會思潮中，話語權(quán)指影響社會發(fā)展方向的能力。根據(jù)傳播學(xué)先驅(qū)盧因的“把關(guān)人”理論：信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。在這個理論中，“把關(guān)人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。在傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)掌握在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，并且傳統(tǒng)媒體常會受到社會政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，極易成為統(tǒng)治階級意識形態(tài)和價值觀傳播的話筒。因此，在傳統(tǒng)媒體時代，由于技術(shù)手段的限制以及媒介觀念的桎梏，受眾處于被動地位。大眾在社會公共領(lǐng)域的話語權(quán)極少，不足以對社會公共格局產(chǎn)生影響。

網(wǎng)絡(luò)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，被傳統(tǒng)媒體壟斷的話語權(quán)也開始向公共領(lǐng)域擴(kuò)散。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為公眾話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供了渠道，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代表，微博的意義是多方面的。微博為公眾提供了一個相對自由傳遞信息、表達(dá)意愿的平臺，尤其在話語權(quán)領(lǐng)域，微博打破了傳統(tǒng)媒體對公眾話語權(quán)的壟斷，給予了公眾更多的話語權(quán)，具體地可以通過微博來分析公共的話語權(quán)參與看出。

（1）通過微博直播突發(fā)事件。微博的崛起，改變了突發(fā)事件直播的整體格局。無論是甘肅舟曲抗擊泥石流災(zāi)害，還是微博直播江西 “宜黃強(qiáng)拆事件”，微博正將全體公民的“圍觀”迅速升華成一種改變社會常態(tài)的力量，它以在現(xiàn)場直播的方式積極地推動著社會事件的發(fā)展，其中最具代表性的當(dāng)屬“宜黃拆遷事件”。

2010年9月14日，江西省撫州市宜黃縣的鐘如九的家在強(qiáng)拆中變得支離破碎，16日，鐘家二姐妹打算去北京求助媒體解決，在南昌機(jī)場遭到了圍堵，被迫躲入女廁所內(nèi)。情急之下，她們聯(lián)系上了《新世紀(jì)周刊》記者劉長。之后，劉長發(fā)出了第一條有關(guān)“宜黃強(qiáng)拆”的微博，呼吁有關(guān)人士關(guān)注。這條微博得到了《鳳凰周刊》記者鄧飛的轉(zhuǎn)發(fā)直播，了鐘家姐妹遭遇圍堵的信息，由此拉開了微博直播“昌北機(jī)場女廁攻防戰(zhàn)”的帷幕。事件的最后，江西省委宣傳部新聞宣稱：宜黃縣委書記已被免職，縣長也被提請免去職務(wù)。同時，鐘母被護(hù)送到北京進(jìn)行救治。

江西“宜黃事件”稱得上是一次改變中國微博歷史的“現(xiàn)場直播”。

微博拓寬了自下而上、傳達(dá)民意的渠道，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的不足。

（2）通過微博參與公共事件決策。在社會性媒體時代，人人可以成為“公民記者”，為公眾的話語參與提供了另一條綠色通道。在我國，微博也越來越成為公眾參與公共事件決策的一個重要的渠道。通過微博參與公共事件決策最典型的案例當(dāng)屬“南京梧桐樹事件”。

2011 年3 月初，南京市政府為建設(shè)地鐵 3 號線以及10 號線，將南京市主城區(qū)內(nèi)許多在上世紀(jì)中期栽種的梧桐等樹木移栽，其行為造成了部分南京市民的強(qiáng)烈不滿。有網(wǎng)友上傳了南京市太平北路移栽之前的綠蔭圖片，以及梧桐樹被遷移后的圖片。用微博轉(zhuǎn)發(fā)給了主持人黃健翔，請求他給予關(guān)注。黃健翔隨后將該消息轉(zhuǎn)發(fā)姚晨、趙薇、鄭淵潔、王菲等一批微博名人，同時呼吁江蘇衛(wèi)視的主持人孟非、樂嘉以及導(dǎo)演陸川共同關(guān)注。消息發(fā)出后，僅新浪微博上主題為“拯救南京梧桐樹 筑起綠色長城”活動就被 14045 位網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，“南京的梧桐樹” 微群上，也有粉絲超過7000人，發(fā)表留言 4200 條左右。隨后，媒體跟蹤報道，將南京因修建地鐵移植梧桐樹事件推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

此次事件是網(wǎng)民通過微博參與，形成輿論源頭，而后得到傳統(tǒng)媒體的支持，最后南京市政府正面回應(yīng)，表示愿意公開征集民意，進(jìn)一步優(yōu)化建設(shè)方案?？梢哉f“南京梧桐樹事件”是公眾話語權(quán)得到彰顯的一個典型案例。微博也成為公民參與公共事件決策的綠色通道。

（3）通過微博進(jìn)行輿論監(jiān)督。新媒體時代，公眾獲得更好的平臺，更多的機(jī)會參與輿論監(jiān)督?？v觀以微博為代表的社會性媒體的輿論監(jiān)督過程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社會輿論-被傳統(tǒng)媒體報道-形成輿論監(jiān)督—推動相關(guān)機(jī)構(gòu)解決問題”的模式，微博成為公眾輿論監(jiān)督的重要渠道。

“微博炫富事件”中，網(wǎng)絡(luò)民意推動了中國公益機(jī)構(gòu)管理制度的改革?！拔⒉╈鸥皇录痹雌鹩?011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，由此引發(fā)部分網(wǎng)友對中國紅十字會的非議。在事件的發(fā)展過程中，事件中的各方，包括政府組織的官方微博 （如中國紅十字會官方新浪微博）等，都通過微博這一載體表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度。

2.3 對傳統(tǒng)媒介的沖擊

（1）微博對傳統(tǒng)媒體新聞來源的地位的沖擊

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞的唯一來源就是報紙、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體，而微博興起之后，公眾不再僅僅是通過傳統(tǒng)媒體得到新聞信息，還可以通過微博獲得新聞資訊。微博的兼容性以及信息更新的即時性，使微博也日益成為重要的新聞來源。眾所周知，微博與傳統(tǒng)媒體不同，微博上的信息不需要經(jīng)過采訪、編輯、審核、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這就大大提高了新聞信息的時效性，而時效性恰恰是衡量新聞價值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。此外，微博不僅能夠以文字形式，還可以上傳圖片、音頻、視頻等形式，在進(jìn)行突發(fā)事件的報道時，這些可以加強(qiáng)新聞的現(xiàn)場感，甚至可以實(shí)現(xiàn)新聞事件的直播。事實(shí)上，現(xiàn)在很多新聞事件都是通過微博實(shí)現(xiàn)第一時間的報道，傳統(tǒng)媒體才進(jìn)行跟進(jìn)。這樣，在社會公共領(lǐng)域，話語權(quán)已不再是傳統(tǒng)媒體與社會精英集團(tuán)的特權(quán)，即使是不同的草根階層也可以通過微博傳遞自己的聲音，實(shí)現(xiàn)自身的話語權(quán)。

（2）微博的興起對傳統(tǒng)媒體社會輿論導(dǎo)向作用的沖擊

以往，傳統(tǒng)媒體掌握著社會的輿論導(dǎo)向，哈貝馬斯說：“大眾傳媒影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時也統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域?！倍⒉﹦t打破了這種統(tǒng)治，傳統(tǒng)媒體不再是社會輿論的指向標(biāo)，輿論導(dǎo)向更加多元化，更多地回歸民眾。這種回歸有時或許并不是理想性的，但它實(shí)現(xiàn)了公眾的自我意志的表達(dá)。微博作為一種新興媒體，同時也具有傳統(tǒng)媒體一樣的輿論監(jiān)督功能。與傳統(tǒng)媒體不一樣的是，微博輿論監(jiān)督的實(shí)施者不是具體的媒介組織或機(jī)構(gòu)，而是數(shù)量眾多的“自媒體”。這些“自媒體”數(shù)量眾多，分布于社會各領(lǐng)域，因此微博也起著強(qiáng)大的輿論監(jiān)督和輿論導(dǎo)向功能。不僅是普通大眾，各種政府組織、企業(yè)、社會團(tuán)體以及各領(lǐng)域的社會精英，都紛紛開通了“官方微博”，這就迎合了微博迅速發(fā)展的浪潮。

（3）微博避免了傳統(tǒng)媒體信息過程中的失真。微博信息的不需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的二次加工，避免了信息加工的傳統(tǒng)過程中的失真。微博的特點(diǎn)增強(qiáng)了其內(nèi)容的現(xiàn)場感與時效性，給受眾更加強(qiáng)烈的真實(shí)感，而相比下，傳統(tǒng)媒體的二次加工則使得新聞信息顯得較為官方。

3 微博信息傳播的局限與不足

根據(jù)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論來看，“真正有價值、有意義的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！盵即媒介本身才是真正有意義的訊息。這個理論充分肯定了媒介技術(shù)對社會發(fā)展的促進(jìn)作用，但并非技術(shù)的進(jìn)步就必然意味著社會的進(jìn)步。

首先，內(nèi)容較為淺顯。微博作為一種媒介技術(shù)，它并非完美無缺。微博內(nèi)容的字?jǐn)?shù)限制，使微博主要側(cè)重于精短、簡潔的新聞信息，而對于新聞的深度報道，微博就顯得力不從心。在現(xiàn)代社會，碎片化的特征有利于新聞信息的傳播和擴(kuò)散，但人們不僅需要快餐式的信息消費(fèi)，也需要對新聞事件進(jìn)行深入的解讀，而這無疑使微博的弱項。

其次，無效信息泛濫。微博用戶的劇增以及微博轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息呈爆炸式的增長，造成無意義信息的海量擁堵，信息泛濫難以避免。而且虛假、無用信息業(yè)影響了人們對有效信息的運(yùn)用。

再次，話語權(quán)被濫用。上文曾提到微博與傳統(tǒng)媒體的很重要的一點(diǎn)不同就是微博沒有傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)，這固然有利于話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)，但同時不可避免地造成了很多負(fù)面影響。微博信息的無限制傳播造成了假消息的泛濫，侵犯他人權(quán)益、違背道德和法律的言論屢見不鮮。從根本上說，這些問題在于話語權(quán)的濫用。

雖然從理論上講微博可以保證每個公民個體擁有獨(dú)立的話語權(quán)，但是技術(shù)不是萬能的，個體話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)還受到許多社會因素的制約。個體想要獲得強(qiáng)大的話語權(quán)，一方面取決于公民個體所處的社會地位，另一方面取決于其所傳達(dá)信息的社會影響力。微博的技術(shù)優(yōu)勢可以使某個信息得到最大限度的傳播和擴(kuò)大，產(chǎn)生廣泛的社會影響力。但在一個社會共同體中成員數(shù)量是眾多的，個人的話語權(quán)極易被微博中海量的信息所淹沒。同時個體成員的生存和發(fā)展也離不開社會共同體，必須要遵循共同的社會規(guī)范，以維護(hù)社會共同體的利益為基本原則。因此個體話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)不能對社會共同體的利益造成損害。

根據(jù)上文所述，微博存在內(nèi)容淺顯、信息泛濫以及話語權(quán)濫用的局限，并且微博不能很好地保護(hù)個體話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)。所以，在這幾個方面就是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)會。

4 傳統(tǒng)媒體的突圍與機(jī)遇

微博的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體來說是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的。以微博為代表的新媒體瓦解了傳統(tǒng)媒體對公眾話語權(quán)的壟斷地位，草根階層獲得了更多與精英階層平等對話的權(quán)利，話語權(quán)更多地向大眾回歸。但一種新的媒介形式的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒介的消亡，正如廣播和電視的出現(xiàn)并沒有帶來紙質(zhì)媒介的消亡一樣。微博與傳統(tǒng)媒體是既相互沖突又相互依存的關(guān)系，而經(jīng)過了一定時期的沖突，兩者融合發(fā)展是必然趨勢。

應(yīng)該看到的是，微博還是一種不成熟的傳播形式，其發(fā)展過程中也存在著許多限制性因素。微博信息更新迅速，難以有持續(xù)關(guān)注的話題，很多的社會事件大多只會淪為一種談資，并不會使公眾輿論產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。在當(dāng)今時代，雖然經(jīng)受了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，但傳統(tǒng)媒體依然扮演著引導(dǎo)輿論的重要作用，傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域依然擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。相比微博等新興媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞報道時有較強(qiáng)的權(quán)威性、專業(yè)性和深刻性等優(yōu)勢。正因為如此，我們看到許多的新聞事件雖然首先是由微博報道的，但只有經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報道之后，事件的新聞價值才得以被挖掘出來。

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該認(rèn)識到，以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)并不是為了扼殺和消亡自己，挑戰(zhàn)和沖擊是必然的，但機(jī)遇也是同時存在的。因此如何借勢于新媒體，實(shí)現(xiàn)自身跨越式的發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該考慮的問題。

首先，傳統(tǒng)媒體可以將微博作為自己的信息來源。傳統(tǒng)媒體在信息來源的選擇上常會受特定的政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此新聞信息的生產(chǎn)不可避免的會帶有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社會各領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題都可以在微博上得到最及時的報道，因此以微博為信息來源，不僅在于為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者提供了更方便的新聞生產(chǎn)手段，更為關(guān)鍵的是在于公眾擁有了更大的影響新聞生產(chǎn)的權(quán)利。

其次，微博是一個開放的技術(shù)平臺，不僅是社會公眾，傳統(tǒng)媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺。傳統(tǒng)媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式主要是單向的傳播方式，，公眾面對傳統(tǒng)媒體，缺少表達(dá)意見、進(jìn)行反饋的渠道，單向性剝奪了公眾話語的表達(dá)權(quán)利，這也是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對新媒體的沖擊時愈顯被動的重要原因。而傳統(tǒng)媒體借助于微博能夠提升傳統(tǒng)媒體的影響力。

再次，傳統(tǒng)媒體與微博相互融合，也有利于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體新聞報道的權(quán)威性、深刻性等特點(diǎn)。微博信息魚龍混雜，假新聞、謠言等不良信息的傳播可能會誤導(dǎo)輿論，對正常的社會秩序造成沖擊。傳統(tǒng)媒體與微博的結(jié)合則可以正確地引導(dǎo)社會輿論，重樹社會主流價值觀。

具體而言，針對前文對微博傳播局限性的分析，傳統(tǒng)媒體可以從以下幾個方面借勢發(fā)展：第一，緊緊扎根在傳統(tǒng)媒體報道內(nèi)容的深刻性，與微博的碎片化形成鮮明對比。以廣度和深度為立足點(diǎn)形成受眾的關(guān)注點(diǎn)，吸引受眾。第二，由于微博存在無效信息泛濫的客觀情況，而傳統(tǒng)媒體在這一方面則沒有太大的問題，只要繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的有效性就可以不陷入信息泛濫的泥潭。第三，傳統(tǒng)媒體幾乎沒有話語權(quán)濫用的問題，因為傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的審核機(jī)制。因此，在與微博相互借鑒、相互融合的情況下要定位于權(quán)威性，樹立自身社會主流價值觀的角色。

在傳媒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，新舊媒體形態(tài)之間的沖突必然存在，尤其在公眾話語權(quán)領(lǐng)域。但是沒有哪種媒體形態(tài)會給公眾話語權(quán)帶來完全的解放，也沒有哪種媒介形態(tài)能夠完全壟斷公共話語權(quán)。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，它們既是人類社會的產(chǎn)物，也是為了促進(jìn)社會的發(fā)展。微博新媒體讓更多的公眾有了參與媒介傳播的機(jī)會，公眾不再僅是媒介傳播被動的受眾，而是與傳統(tǒng)媒體一起融入社會的信息傳播領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫衛(wèi)華，張慶永.微博客傳播形態(tài)解析[J].傳媒觀察，2008.

[2]劉海波.微博信息傳播的5W解讀[J].福建廣播電視大學(xué)報，2010（6）.

[3]張美玲，羅憶.以微博為代表的自媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢分析[J].湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.

[4]石義彬，王勇.福柯話語理論評析[J].新聞與傳播評論，2010（1）.

[5][英]諾曼·費(fèi)爾克拉夫著，殷曉蓉譯：話語與社會變遷[M].華夏出版社，2003.

[6]趙云澤，付冰清.當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的社會階層結(jié)構(gòu)分析[J].國際新聞界，2010（5）.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999（161-162）.

[8]陳海兵.微博：中國式民主進(jìn)程的加速器[J].觀察與思考，2011（2）.

[9]王兵.從媒介話語權(quán)看微博[J].赤峰學(xué)院學(xué)報，2011（3）.

[10]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學(xué)林出版社，1999（72-73）.

[11]麥克盧漢著，何道寬譯：理解媒介[M].商務(wù)印書館，2000.

[12]五W模式指的是Who（誰）Says what（說了什么）In which channel（通過什么渠道）To whom（向誰說）With what effect（有什么效果）參見郭慶光：《傳播學(xué)教程》，60頁。

第5篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

關(guān)鍵詞：武術(shù)傳播；電視媒體；武林大會

中圖分類號：G85文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-7116(2009)02-0101-04

On TV media and Wushu communication――taking “Wulin Assembly” for example

LANG Yong-chun，ZHANG Wen-tao，LI Wei-yan

（School of Physical Education，Jiangxi Normal University，Nanchang 330027，China）

Abstract: From the perspective of the science of communication, the authors analyzed such basic elements as communicator, communicated content, communicating media and audience in the program “Wulin Assembly” on CCTV-5, and put forward the following opinions: although different communicators have different perspectives of control, they should all focus on communicating traditional national cultures; Wushu contents communicated by TVs should reflect the whole picture of Wushu, embody the quintessence of traditional Chinese cultures, and blend “cultural arts” with “martial arts”; TV media have expanded the space for Wushu communication, and restored “true Wulin”, whereas they produce some impact on the image of Wushu in the eyes of the audience; TV media should pay attention to their audience guiding function, so that they can produce truly meaningful “visual fusion”.

Key words: Wushu communication；TV media；Wushu Assembly

2007年3月6日，由中國大學(xué)生體育協(xié)會、中央電視臺體育節(jié)目中心主辦，中視體育推廣有限公司承辦和制作的“武林大會”正式在中國中央電視臺開播，此欄目的亮相填補(bǔ)了中國最大、最權(quán)威的電視媒體沒有武術(shù)節(jié)目的空白，并且開啟了傳統(tǒng)武術(shù)競技對抗方式的探索之路。“武林大會”設(shè)立擂臺比武的形式，就是要把以對抗為本質(zhì)的中華武術(shù)回歸傳統(tǒng)，用擂臺這種古老的競技形式，展現(xiàn)武術(shù)魅力、衡量武術(shù)高低?！拔淞执髸豹?dú)具創(chuàng)意地通過央視公眾媒體這個平臺，將中華傳統(tǒng)武術(shù)不同風(fēng)格特點(diǎn)流派，以同門弟子較技打擂形式向世人展示出來，圍繞著武術(shù)的核心價值屬性――技擊，進(jìn)行節(jié)目制作，吸引了廣大武術(shù)愛好者特別是傳統(tǒng)武術(shù)習(xí)練者的關(guān)注，這是中華武術(shù)賽事的創(chuàng)新。電視多畫面多角度切換，內(nèi)容豐富精彩，既有原汁原味的擂臺真打?qū)嵍?，又有拳種傳人名家說拳論技，同時還有現(xiàn)場名家拆招講解評議等特色板塊，可以說開辟了武術(shù)電視媒體傳播的新路徑。尤為值得關(guān)注的是，在2008年“武林盛典”新聞會上，中視體育推廣有限公司和韓國易視普樂公司正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，易視普樂公司將對包括“武林大會”在內(nèi)的中視體育擁有的賽事在韓國進(jìn)行招商和推廣，“武林大會”也將不久與韓國電視觀眾見面。這次合作標(biāo)志著我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的本土賽事第一次跨出國門，在世界的舞臺上展現(xiàn)中國傳統(tǒng)體育賽事的魅力。這在中國本土體育賽事推廣和傳播史上尚屬首次。武林大會的成功，既與欄目的準(zhǔn)確定位息息相關(guān)，更離不開強(qiáng)勢媒體的大力推動。因此，從傳播學(xué)的角度對該欄目進(jìn)行探討具有現(xiàn)實(shí)意義。

1傳播者

1.1傳播者的構(gòu)成

傳播者是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具、通過發(fā)出信息主動作用于他人的傳播主體。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用[1]。武術(shù)傳播是指傳播者運(yùn)用一定的符號對武術(shù)信息進(jìn)行加工，通過媒介傳遞給傳播對象的一個動態(tài)行為和過程。武術(shù)傳播者可以是組織，也可以是個人。目前武術(shù)的傳播主要有國際武術(shù)聯(lián)合會、中國武術(shù)協(xié)會、國家體育總局武術(shù)運(yùn)動管理中心及其下屬的省、市、縣武術(shù)運(yùn)動管理中心以及一些民間武術(shù)團(tuán)體、個人，這些組織或團(tuán)體既有官方的也有民間的，由于官方傳播者的特殊身份,其傳播效果明顯優(yōu)于民間傳播者[2]。電視媒體中的武術(shù)傳播者除了上述以外，還包括節(jié)目的主辦方、承辦方以及節(jié)目的全體參與人員如選手、評委等。

1.2作為把關(guān)人的傳播者

“武林大會”欄目所涉及的傳播者也包括組織和個人兩大群體。相關(guān)組織有主辦方――中央電視臺體育節(jié)目中心、中國大學(xué)生體育協(xié)會，承辦方為中視體育推廣有限公司，各個拳種的民間武術(shù)團(tuán)體、協(xié)會等。個人主要是“武林大會”的選手。作為欄目的主辦方和承辦方擔(dān)當(dāng)著武術(shù)傳播中把關(guān)人的角色。把關(guān)人是指大眾傳播中可以決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu)[3]。在傳播學(xué)中公認(rèn)有4類人物是最有效力的信息源。一是某個方面的專家、權(quán)威，二是有關(guān)事件的當(dāng)事人，三是與多數(shù)觀眾社會地位身份相近似的“自己人”，四是受多數(shù)觀眾喜愛和尊敬的知名人士，如演員、體育明星等[4]?！拔淞执髸睓谀康脑u委以及“名家拆招”板塊中的名家都是武術(shù)界所熟悉的老拳師或各個拳種的嫡系傳人，而參賽選手全部來自于民間業(yè)余選手，與多數(shù)觀眾社會地位相似，觀眾易于產(chǎn)生身份認(rèn)同。因此，從這兩個角度考量，這是“武林大會”選擇權(quán)威信源成功的地方。但遺憾的是，國家體育總局武術(shù)管理中心作為全國武術(shù)活動的行政主管部門，卻沒有參與到欄目制作中來。

2傳播內(nèi)容

2.1欄目對武術(shù)內(nèi)容傳播的側(cè)重點(diǎn)

中華武術(shù)內(nèi)容豐富、體系龐大，源流有序、拳理明晰、風(fēng)格獨(dú)特、自成體系的就有131個拳種，每個拳種又包括形式多樣的徒手和器械套路、單練和對練方式、各種輔功力練習(xí)手段等內(nèi)容，這些豐富多彩的技術(shù)和功法是中華武術(shù)的真正代表。“能打”是武術(shù)作為技能格斗項目的本質(zhì)特點(diǎn)，“武林大會”正是通過擂臺對抗、功力展示、拳種傳人名家說拳論技、現(xiàn)場名家拆招講解評議等板塊，展現(xiàn)武術(shù)真打?qū)嵍愤@一中國傳統(tǒng)技擊項目的精華，吸引了廣大電視觀眾的視線。技擊內(nèi)容的選取有利于武術(shù)功能的價值回歸和全面發(fā)揮?！拔淞执髸币詥雾椚N為依托，使武術(shù)傳播內(nèi)容具有連續(xù)性和條理性，對觀眾理解武術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)體系、程式化的鍛煉內(nèi)容和方法，進(jìn)而感悟“體用兼?zhèn)?、?nèi)外兼修”的運(yùn)動價值觀大有幫助。因為拳種是中華武術(shù)的母體，對體悟和傳承本民族傳統(tǒng)文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和價值，同時中國武術(shù)拳種所具有的傳承性，使它不斷地成為一種繼承中華民族傳統(tǒng)的載體。大眾傳媒具有“地位賦予”的功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和大力推廣，必將盛行一時，時尚和流行就是這樣在大眾傳媒的推動下為普通大眾所效仿和傳播的[5]。因此，欄目對武術(shù)傳播內(nèi)容的選取對廣大電視觀眾來說會起到極大的導(dǎo)向作用。

2.2體現(xiàn)“文”“武”交匯融合

通過武術(shù)傳播內(nèi)容的選取，應(yīng)有利于觀眾對武術(shù)有正確的認(rèn)識，還原真實(shí)“武林”，即擺脫武俠影視、小說以及長期以來競技武術(shù)對觀眾所產(chǎn)生的誤導(dǎo)。武術(shù)是通過身體合理的空間結(jié)構(gòu)的運(yùn)動，表達(dá)一種文化的特征和屬性。因此，在武術(shù)傳播內(nèi)容的選擇上，應(yīng)體現(xiàn)“武”的技擊層面與體現(xiàn)“文”的價值層面交匯融合，只有這樣才能保持中華民族傳統(tǒng)體育文化的特色，從而以與“他者”的不同來吸引眾人的目光。為了全方位展示武術(shù)的真實(shí)面貌，在欄目中采用一些武術(shù)表演的傳播方式，如在回合之間選手休息時，組織武術(shù)套路表演、武術(shù)對練以及中國武術(shù)管理中心新開發(fā)的功力比賽等觀賞性強(qiáng)的項目，由于武術(shù)是以身體表現(xiàn)為特征的文化藝術(shù)，近距離的表演更具感染力，同時也可以起到啦啦隊的作用。節(jié)目的首播時間在晚上10點(diǎn)鐘以后，這個時間段的觀眾群體一般有較高文化素養(yǎng)，因此武術(shù)傳播內(nèi)容的選取還應(yīng)注意弘揚(yáng)民族精神和傳統(tǒng)價值觀與審美知識傳播的結(jié)合。

隨著“武林大會”在韓國的播出，我國以武術(shù)為代表的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中華民族傳統(tǒng)體育賽事在國際傳播領(lǐng)域開辟了新的天地。并且隨著欄目越來越成熟，必將會有越來越多的國家和地區(qū)參與到武術(shù)電視傳播中來?！拔淞执髸睉?yīng)以此為契機(jī)，在內(nèi)容選取上除了技擊，要逐步過渡到尚武精神的發(fā)揮，突出“武文化”的精神內(nèi)核和積蓄厚重的中華歷史。體育和媒介一道構(gòu)建一個想像的“國度”，這個“國度”的成員有獨(dú)一無二的社區(qū)，共享一個共同的價值觀和特別生活方式，有時能取代或先于其他所有的效忠對象和身份[6]。觀眾對武術(shù)以及中國傳統(tǒng)體育文化的熱愛使得對中華傳統(tǒng)文化也潛移默化的接納，以武術(shù)為載體的中華傳統(tǒng)體育的精神文化意義得以傳播，無形之中就加強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的輸出，從而提高了中國的軟實(shí)力。

3傳播媒介

3.1電視媒體的特點(diǎn)

電視媒介在向觀眾實(shí)施“告知”、“教”、和“娛樂”的過程中，為了實(shí)現(xiàn)影響受眾、影響社會的目的，勢必要求發(fā)揮自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢，通過電視的表達(dá)方式、宣傳方式，從中運(yùn)用有效的傳播藝術(shù)，增強(qiáng)其感染力、吸引力和說服力。真實(shí)性是大眾傳播的生命，保證所提供的信息的真實(shí)性是對體育傳播媒介最基本的要求。這種直觀和直接性把“武林”中很多神秘的面紗揭開并曝光，對“神功絕技”的壟斷開始打破。

一個人對一個事務(wù)的態(tài)度會影響到以后他對其他類似事務(wù)的態(tài)度[7]?！拔淞执髸睓谀康某B(tài)化、周期化播出對觀眾形成的吸引力有一定形式上的凝聚力，有利于引導(dǎo)觀眾的收視，形成收視的“心理定勢”。“武林大會”注重整體包裝，運(yùn)用篆刻藝術(shù)設(shè)計而成的“武林大會”中國印的欄目標(biāo)識，給人一種厚重的中國傳統(tǒng)文化氣息。欄目采取定期、定時、定量的播出方式有利于滿足不同類群觀眾的收視需求，形成欄目的固定風(fēng)格。兩位主持人的設(shè)置賦予欄目感染力和親切感，起到很好的組織、串聯(lián)、協(xié)調(diào)和引導(dǎo)作用。

3.2電視媒體在武術(shù)傳播中的優(yōu)勢與弱點(diǎn)

與傳統(tǒng)武術(shù)的“口傳身受、耳提面命”的傳播方式相比，電視媒介傳播具有范圍廣、速度快、可重復(fù)性、信息量大、趣味性強(qiáng)、易接受等優(yōu)勢。傳統(tǒng)的武術(shù)傳播一般在一定區(qū)域的家族內(nèi)進(jìn)行，而如今伴隨信息化、科技化時代的到來，覆蓋全世界的電視網(wǎng)絡(luò)可以把武術(shù)信息傳遞到地球上的各個角落，從信源到信宿的時間大大縮短。電視擁有“視、聽、讀”三位一體的傳播符號體系，極大地加深了受眾接受武術(shù)信息的記憶深度，提高了電視媒體的文化信息和傳播質(zhì)量。電視新聞視聽已經(jīng)具備記憶優(yōu)勢，再加上屏幕文字的補(bǔ)充說明，可大大深化受眾的記憶。武術(shù)技術(shù)傳播通過快慢鏡頭的合理切換，可以使觀眾欣賞到武術(shù)獨(dú)有的視覺沖擊和韻味。電視獨(dú)有的條件是，能準(zhǔn)確地拍攝下運(yùn)動中每個瞬間，這就為仔細(xì)揣摩武術(shù)技術(shù)動作的內(nèi)在機(jī)理創(chuàng)造了可重復(fù)的條件，與抽象深奧的武術(shù)圖譜相比，觀眾更容易準(zhǔn)確還原技術(shù)動作，進(jìn)而正確理解技術(shù)蘊(yùn)含的意義。

任何事物都有兩面性，武術(shù)傳播在充分發(fā)揮電視媒介的優(yōu)勢的同時，也受到電視傳播弱點(diǎn)的制約：電視畫面易于反映事務(wù)的外在特征，而對于事務(wù)的內(nèi)涵、內(nèi)在規(guī)律以及人物的內(nèi)心感受則顯得無能為力，尤其與報紙相比，電視更顯得表面化、淺薄化。武術(shù)的技術(shù)層面得到很好的展現(xiàn)，而武術(shù)內(nèi)在的“精、氣、神”以及所蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化卻很難讓觀眾感受到。如何克服其弱點(diǎn)，是“武林大會”欄目要著重解決的問題。同時，欄目對屏幕上人際交流也不夠重視。其實(shí)，通過屏幕上人際交流可以縮短觀眾同屏幕之間的心理距離，激發(fā)觀眾的參與感和親密感；便于觀眾廣泛參與節(jié)目，從受眾地位上升為傳者的地位，成為屏幕的主人。增強(qiáng)社會各界交流溝通，可以采取滾動字幕的形式把觀眾的感受通過屏幕共享，促進(jìn)交流；在名家拆招環(huán)節(jié)，有條件可采取實(shí)戰(zhàn)演示，讓現(xiàn)場觀眾參與進(jìn)來，親身體驗一下所講解招法的實(shí)際用法。長時期以來武術(shù)實(shí)戰(zhàn)對抗練習(xí)的缺位，導(dǎo)致選手不能很好地展現(xiàn)本流派武術(shù)特點(diǎn)。無論是武術(shù)套路還是武術(shù)對抗，都是把武術(shù)技擊藝術(shù)化的身體運(yùn)動形式，充分利用電視媒體的特點(diǎn)，把真實(shí)的武術(shù)藝術(shù)化地展現(xiàn)給觀眾是媒體思考的重要課題。

4受眾

4.1固定收視群體的形成

受眾是由大量的分布廣泛的個體構(gòu)成的，他們之間具有多方面的異質(zhì)性――如年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、居住地等；分散而互不相識；對傳播機(jī)構(gòu)來說，多系匿名；受傳播的活動是無組織的?！拔淞执髸豹?dú)具創(chuàng)意地通過央視公眾媒體平臺，將中華傳統(tǒng)武術(shù)不同風(fēng)格特點(diǎn)流派，以同門弟子較技打擂形式向世人展示出來，圍繞著武術(shù)的核心價值屬性――技擊進(jìn)行節(jié)目制作，吸引了廣大武術(shù)愛好者特別是傳統(tǒng)武術(shù)習(xí)練者的關(guān)注。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示，全國觀眾中平均每4個人就有一人收看過“武林大會”，固定收視群體正在形成；從2007年7月22日登陸央視1套暑期節(jié)目，并創(chuàng)下1.49%的高收視率，超過同時段NBA常規(guī)賽事節(jié)目的2.5倍，到穩(wěn)居體育頻道收視排名前列，充分表明“武林大會”在電視觀眾心目中的影響力，也說明武術(shù)在中華民族中的生命力?！拔淞执髸眰鞑サ奈湫g(shù)內(nèi)容的真實(shí)性滿足了觀眾的求真心理；而有趣的背景信息及創(chuàng)新的報道方式提高了受眾對比賽和運(yùn)動員本身的興趣，如運(yùn)動員平時的訓(xùn)練情況、相互關(guān)系，以及私人生活、日常習(xí)慣等，信息的新鮮感符合了受眾的求新心理。

4.2武術(shù)電視傳播與受眾的關(guān)系

電視媒體與觀眾之間的武術(shù)傳播不會像倒水一樣，從一個容器倒進(jìn)另一個容器里，而必須通過許多個人意志的相互沖突表現(xiàn)出來，顯示為一種媒體與人之間而最終是人與人之間的互動或相互作用的過程。從接受理論中可以得到啟示，受眾的“期待視野”對中華武術(shù)的傳承起著至關(guān)重要的作用。中華武術(shù)實(shí)際上是由多元功能構(gòu)成的價值意義結(jié)構(gòu)，其中隱含著技擊、健身、娛樂、自我實(shí)現(xiàn)、教育等多種價值可能性。在受眾接受過程中便成為一種價值客體，電視觀眾作為接受主體對其進(jìn)行價值評價、選擇，最終由能動的主體意識轉(zhuǎn)化為自覺行為。情感作為接受圖式中不可缺少的因素，主要功能是強(qiáng)化或抑制接受活動，影響接受意向與選擇標(biāo)準(zhǔn)等。電視觀眾的需要、情感、認(rèn)識等主體因素在很大程度上是在外部因素影響下形成的，但當(dāng)它一經(jīng)形成就成為一種現(xiàn)實(shí)的“期待視野”，制約著對外部因素的接受取向和水平?！拔淞执髸睆拈_播到穩(wěn)居體育頻道收視排名前列，僅用3個月的時間，充分顯示出電視觀眾對傳統(tǒng)武術(shù)具有較強(qiáng)的認(rèn)可度。然而，在當(dāng)前民族傳統(tǒng)文化復(fù)興的呼聲日漸高漲的外部環(huán)境影響下，這種認(rèn)可是建立在維護(hù)本民族文化的基礎(chǔ)上的，只是一種民族文化的保護(hù)意識，而非真正意義上的、由于認(rèn)識到傳統(tǒng)武術(shù)本身所蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵所引發(fā)的情感。因此，作為把關(guān)人的傳播者，無論是在武術(shù)傳播內(nèi)容的選取上，還是在媒體特點(diǎn)的發(fā)揮上，都要注重引導(dǎo)受眾深刻認(rèn)識武術(shù)本身所蘊(yùn)含的多重價值意義，從而產(chǎn)生真正意義上的“視野融合”。

武術(shù)傳播的過程是傳播者通過各種各樣的媒介向受眾傳授武術(shù)技術(shù)、知識、思想等的互動過程，事實(shí)上涉及了傳者、受眾與信息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系。在三者之間的利益博弈中，除了受眾對武術(shù)信息持自己的價值判斷以外，傳者與受眾利益的一致與否，主要影響著傳播效果。所以電視媒體的武術(shù)傳播者不要總是把欄目的收視率看得太重，在武術(shù)傳播過程中要兼顧經(jīng)營性目標(biāo)和公共性目標(biāo)，即達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏?，F(xiàn)代社會環(huán)境造成任何事物的發(fā)展都離不開雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不能用犧牲社會利益的方式來獲取經(jīng)濟(jì)利益。希望“武林大會”在眾多關(guān)心、愛護(hù)武術(shù)的有志之士的呵護(hù)下健康成長，這將是中華武術(shù)傳承的良好機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周慶山. 傳播學(xué)概論[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2004：156.

[2] 王林. 武術(shù)國際化傳播的傳者研究[J]. 武漢體育學(xué)院學(xué)報，2007，41(8)：32-36.

[3] 邵培仁. 傳播學(xué)[M]. 北京：高等教育出版社，2000：92.

[4] 葉家錚. 電視傳播理論研究[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2000：151.

[5] 郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：188-189.

第6篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合 媒介素養(yǎng) 受眾 問題分析

一、傳播學(xué)視域下的三網(wǎng)融合

“三網(wǎng)融合”又叫“三網(wǎng)合一”，意指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)融合”是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，避免低水平的重復(fù)建設(shè)，形成適應(yīng)性廣、容易維護(hù)、費(fèi)用低的高速寬帶的多媒體基礎(chǔ)平臺[1]。

在對三網(wǎng)融合的解讀中，網(wǎng)絡(luò)融合的技術(shù)層面屬于信息科學(xué)的范疇，網(wǎng)絡(luò)資源的整合管理則屬于管理學(xué)的范疇，在三網(wǎng)融合的整個進(jìn)程中，必然還會對媒介生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而一旦大眾傳播機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展環(huán)境（主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境構(gòu)成）發(fā)生了變化，就不可避免地會隨之影響到受眾的媒介素養(yǎng)。

二、受眾層面的媒介素養(yǎng)

1992年美國傳媒素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為：人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力及思辯性回應(yīng)能力[2]。

中國傳媒大學(xué)的張開教授認(rèn)為：“媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介的各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應(yīng)變能力和媒介信息制作能力”[3]。這一定義顯然認(rèn)同了1992 年美國傳媒素養(yǎng)研究中心對媒介素養(yǎng)的定義，主要指人們對媒介信息的主觀能動性。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳力丹認(rèn)為，“媒介素養(yǎng)分兩個層次：一個是公眾對于媒介的認(rèn)識和關(guān)于媒介的知識，另一個是傳媒工作者對自己職業(yè)的認(rèn)識和一種職業(yè)精神。”

三、三網(wǎng)融合背景下的受眾媒介素養(yǎng)問題分析

1、媒介信息批判能力偏弱

相對于傳統(tǒng)媒體，三網(wǎng)融合時代的“把關(guān)性”弱化，信息轉(zhuǎn)載的頻率較高，各種主觀因素容易加入網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，使得信息的真實(shí)性降低，而面對這些虛實(shí)難分的媒介信息，受眾的批判辨別能力卻堪憂。這表現(xiàn)在，多數(shù)受眾對媒介信息的真?zhèn)尾⒉辉谝?，很少有人會通過其他渠道去驗證（中學(xué)生16.2%、大學(xué)生28.4%、市民3.1%），且有50%的中學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息很信賴。在三網(wǎng)融合時代，受眾面對的將是海量的媒介信息，若不具備一定的批判能力，則三網(wǎng)融合帶來的媒介信息極大豐富化也許會弊大于利。

2、媒介信息的無效積累

在三網(wǎng)融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展將會越來越快，信息的數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，但信息在量上的膨脹卻沒能帶來質(zhì)上的提高，信息的量很多，但是由于缺少必要的把關(guān)和信息處理，滿足人們需要的有價值的信息反而較少，泡沫信息泛濫，受眾近乎機(jī)械地接觸著這些媒介信息，卻少有人會進(jìn)一步地去加以利用，如問卷調(diào)查中82.4%的中學(xué)生和71.9%的市民對手機(jī)上網(wǎng)獲得的信息僅是“看看而已”，并不會加以利用。在這一方面，大學(xué)生的反應(yīng)頗令人欣慰，72.8%的大學(xué)生表示會對手機(jī)上網(wǎng)獲得的信息加以充分利用，這說明大學(xué)生的媒介接觸行為是有一定的導(dǎo)向性的，而非盲目地積累媒介信息，但年幼于大學(xué)生的中學(xué)生和長于大學(xué)生的市民卻存在著信息的無效積累。

3、雙向互動習(xí)慣的匱乏

三網(wǎng)融合時代的一大優(yōu)勢是受眾不再只是信息的接受者，受眾與媒體的雙向互動性增強(qiáng)，三網(wǎng)融合為受眾提供了眾多的雙向互動平臺。然而，令人憂慮的是，長期以來，由于受傳統(tǒng)媒體單向接受性的影響，很多受眾缺乏與媒體雙向互動性的習(xí)慣，問卷顯示，喜歡利用手機(jī)參與互動，互動頻率高的受眾并不多（中學(xué)生7.4%、大學(xué)生21.0%、市民12.5%），這就使得三網(wǎng)融合的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮，這既不利于媒體的發(fā)展，也是對受眾主體地位的忽視。

4、網(wǎng)絡(luò)道德和法律意識薄弱

網(wǎng)絡(luò)媒介是一個虛擬的平臺，在這里，受眾可以做到互不相見也可交流溝通，這就形成了網(wǎng)絡(luò)媒介的匿名性，在這種匿名性的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)道德問題已經(jīng)愈演愈烈，如網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)、信息垃圾、暴露隱私、群體挑釁行為、侮辱謾罵性的言論等等。三網(wǎng)融合時代，尤其需要受眾進(jìn)行自律，提升網(wǎng)絡(luò)道德和法律意識，然而令人擔(dān)憂的是，受眾的網(wǎng)絡(luò)道德和法律意識并不高，問卷調(diào)查顯示，很多受眾（中學(xué)生75.0%、大學(xué)生85.2%、市民81.2%）經(jīng)常在手機(jī)上網(wǎng)時接觸到涉及侵犯隱私等問題的信息，但僅有13.6%的大學(xué)生和6.3%市民不能容忍，會報警或采取其他手段，年齡較小的中學(xué)生卻更具網(wǎng)絡(luò)道德和法律意識，高達(dá)44.1%的中學(xué)生會采取措施制止這種隱私侵犯問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]王冰.三網(wǎng)融合與圖書館信息化建設(shè)[J].科技文獻(xiàn)信息管理，2011，（2） .

第7篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 閱讀方式 傳播方式 交流方式

互聯(lián)網(wǎng)作為繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”，它打破和撼動了整個新聞傳播的傳統(tǒng)格局，給傳播領(lǐng)域帶來了一場深刻的革命。這種新聞傳播方式，越來越受到傳播受眾的喜愛和關(guān)注。據(jù)《通信世界網(wǎng)》報道：今天中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC在京第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億人。目前我國網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國，位居世界第二。同時調(diào)查還顯示，“目前互聯(lián)網(wǎng)的熱門服務(wù)依次是電子郵箱、瀏覽新聞……”其中從網(wǎng)民的構(gòu)成來看，35歲以下的年輕人仍占絕大多數(shù)，占到總體的83.7%，從網(wǎng)民的上網(wǎng)情況來看，在家里上網(wǎng)的用戶比例有所增加，達(dá)到65.9%。人們手握小鼠標(biāo)，點(diǎn)擊網(wǎng)站，縱觀多方信息，這種新聞具有多元化，雙向性、各方匯集。掃描式閱讀新聞改變了人們傳統(tǒng)的清茶一杯、報紙一張的閱報習(xí)慣、也改變傳統(tǒng)媒介靜態(tài)化（相對于新媒體）、重在單向傳播、不易交流等傳播方式。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響了受眾的閱讀習(xí)慣 ，改變了閱讀方式

網(wǎng)絡(luò)新聞有廣義和狹義之分，廣義指的是互聯(lián)網(wǎng)上綜合性門戶，網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站所的各種有傳播價值的新信息；狹義則專指互聯(lián)網(wǎng)上新聞類的信息，包括媒體網(wǎng)站、個人主頁、站點(diǎn)所的新聞信息。

消息是新聞體裁中最常見的一種，它的目的是用簡潔、客觀的文字，向讀者報告新近發(fā)生的事實(shí)。即使想報道宣傳什么，也必須“用事實(shí)說話”，通過選擇所報道事實(shí)來表達(dá)傾向，不能由記者在消息中發(fā)表議論。正如司馬遷在寫《史記》時所創(chuàng)造的主要技法之一“寓論斷于序事”（“序事”同敘事）就是這種寫法，即通過對事件的敘述過程，用活生生的事實(shí)表明觀點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒介受眾的閱讀習(xí)慣在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞時表現(xiàn)為快速、短時、探尋、互動等等。據(jù)美國傳播學(xué)者尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，人們在網(wǎng)上閱讀新聞的時候通常采用快速閱讀的方式，即力圖在15秒鐘時間內(nèi)得到想要掌握的信息的要點(diǎn)。統(tǒng)計表明那些只閱讀新聞簡要內(nèi)容的人是堅持閱讀完全文的人的3倍。換句話說，在網(wǎng)上，人們很少逐字逐句地閱讀，而是快速地一覽而過。

作為新聞最主要的載體――消息，擅長用概括性的敘述方式，敘述不僅是一種寫作方法，更是人類體驗、理解、解釋世界的一種方式。列夫?托爾斯泰在談到《戰(zhàn)爭與和平》一書的力量時說：“我不敘述，我不解釋、我只展示，我讓我的人物為我說話?！痹@網(wǎng)絡(luò)新聞獎《激情高昂206名江西大學(xué)生今日出征西部》一文中就大量引用新聞人物的語言“今視網(wǎng)8月24日訊（記者 黃熹）：今天上午，江西師范大學(xué)休閑廣場上人山人海，熱鬧非凡。……危朝安說，我們欣喜地看到，在“大學(xué)生志愿服務(wù)西部計劃”推出不到半個月的時間里，大家踴躍報名參加?！龊贸钥嗟臏?zhǔn)備，做好干事的準(zhǔn)備，做好沉下心來學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備，扎扎實(shí)實(shí)地跟西部人民一起奮斗，扎扎實(shí)實(shí)地為西部做一些事情，在推動西部輝煌的過程中實(shí)現(xiàn)青春的輝煌！……”全文大段是“危朝安說”的作者“讓人物為我說話”。運(yùn)用直接引語，對新聞事實(shí)進(jìn)行敘述，可以防止作者主觀臆斷，濫發(fā)議論。

清華大學(xué)教授李希光曾尖銳地指出：“中國新聞文風(fēng)的癌癥：沒有直接引語?！?劉其中先生對美國三大報紙《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》使用直接引語的情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這三家美國大報在新聞中使用了直接引語的占93%，其中使用了三條以上直接引語的高達(dá)76%；而《人民日報》（1996年）使用了直接引語的新聞僅占8% ，他認(rèn)為在敘事時要用直接引語，可以增強(qiáng)現(xiàn)場感，表明來源明確，增加可信度和真實(shí)感。

網(wǎng)絡(luò)媒介大量使用了直接引語，使新聞傳播變得更為貼近受眾、受眾可以邊看邊發(fā)議論，與“聲音”交互對話。受眾在網(wǎng)上掛貼子、發(fā)言論，在接受新聞信息時，不再是被動地接受，而是主動地接受、互動式交流“有話要說”。沒有任何一種媒介能提供這種便利、快速的雙向互動交流，這也是網(wǎng)絡(luò)新聞愈加為人們所接受的主要原因。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播影響了傳統(tǒng)媒介已養(yǎng)成的受眾閱讀習(xí)慣，改變了受眾的閱讀方式。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播改變了傳統(tǒng)媒介的傳播方式，媒介交流方式

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與傳統(tǒng)新聞傳播的不同點(diǎn)在于：在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，公民享有思想自由權(quán)。思想自由是內(nèi)隱的，任何形式也控制不了的，一個人怎樣去想只有他自己能夠知道，想好了可以自由表達(dá)，這是公民傳播權(quán)利的內(nèi)容，人們可以擁有言論自由權(quán)，但必須是在憲法許可的條件下，也就是說公民在憲法保護(hù)下發(fā)表言論是自由的。這種自由在其它媒介傳播中會受到壓抑、阻礙，使人們感覺不舒服、不愉快。而在網(wǎng)上瀏覽新聞時卻可以即時發(fā)表言論，這一點(diǎn)也是人們因言論自由而帶來快樂的一種滿足。

網(wǎng)絡(luò)新聞的量多、面廣，具有互動性，吸引了人們的眼球，成為人們能接觸網(wǎng)絡(luò)新聞的主要媒介。

新聞要注重真實(shí)，也就是說真實(shí)性是其生命所在。網(wǎng)絡(luò)新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體之間競爭中出現(xiàn)一些失真、偏激，造成網(wǎng)絡(luò)新聞可信度低于45%。人們勤于上網(wǎng)看新聞，又疲于辨別。這大大降低了網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效率。加之廣告漸多、重復(fù)新聞多且相互抄襲等。又使得網(wǎng)絡(luò)新聞成為人們不重視或不敢看重，大大降低了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果，這是一個亟待解決的問題。例如《 新疆一小學(xué)護(hù)欄坍塌造成一人死亡十二人受傷》，新疆新聞網(wǎng)烏魯木齊10月17日消息 位于新疆阿克蘇市的新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)一師二中附屬小學(xué)今天上午發(fā)生樓梯護(hù)欄坍塌事件，事故造成一人死亡，十二人受傷。

據(jù)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)一師宣傳部介紹，“今天上午九時三十分左右，當(dāng)時正值早操時間，學(xué)生由教室前往操場時，教學(xué)樓一樓至二樓左側(cè)拐角一樓梯扶手因?qū)W生擁擠坍塌，有十三名小學(xué)生因此摔落造成跌傷或踩傷，其中一名學(xué)生在送進(jìn)醫(yī)院后搶救無效死亡?！?/p>

在新聞網(wǎng)站上看到這一消息的同時又看到了這樣的言論：某網(wǎng)民對該網(wǎng)站近期發(fā)出的新聞評論說：“這條消息它誰是誰??？請報姓名，我在現(xiàn)場怎么沒見記者來訪，你下崗吧，內(nèi)容失真了……”“最近發(fā)的新聞怎么這樣短，讓不讓人看明白啊”?！霸趺从羞@樣多的災(zāi)難，我們到了世界末日嗎？……”諸如此類的言論，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播事件新聞的同時，受眾對新聞事實(shí)進(jìn)行深層次的探究，在電子留言板上隨處可見。網(wǎng)絡(luò)媒介既傳播消息，同時又在與受眾進(jìn)行交流，這種交流是點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的人機(jī)交流。人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞，是因為它速度快，便捷，容量大，可為什么又看不明白呢？是失真、寫作不好、內(nèi)容偏的原因嗎？中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授彭蘭指出：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方式是層次化的。早期網(wǎng)絡(luò)新聞在處理上是，一條新聞作品往往只有簡單的兩個層次，即標(biāo)題與正文。但是，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)特性認(rèn)識的深入，網(wǎng)絡(luò)新聞作品的層次越來越復(fù)雜。目前，一個完整的網(wǎng)絡(luò)新聞作品通?？梢苑纸鉃橄铝形鍌€層次：標(biāo)題、內(nèi)容提要、新聞?wù)?、關(guān)鍵詞或背景鏈接、相關(guān)文章或延伸性閱讀。記者無論獲取信息還是傳播信息，都面對浩瀚無際的新聞資源，記者一方面利用自己的社會關(guān)系實(shí)地采訪新聞、掌握新聞線索，一方面可以利用全新的線索，這樣就拓寬了記者獲取新聞的渠道，使記者的調(diào)研從封閉走向開放。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞雖絕大多數(shù)來自傳統(tǒng)媒體，但傳統(tǒng)新聞的體例和網(wǎng)絡(luò)新聞的體例卻不完全一致。報紙登載的新聞可以有引題、主題、副題，可以有虛有實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體登載的新聞以實(shí)題為主，報紙平面展示新聞比較直觀，正文可長可短，電腦屏幕瀏覽以閱讀短文為主，要會運(yùn)用 “拉”方式與“推”方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。拉方式目前是網(wǎng)絡(luò)新聞的主要方式，即將新聞于網(wǎng)站，由受眾登錄網(wǎng)站后自主進(jìn)行選擇性新聞閱讀；推方式指的是，利用相應(yīng)手段直接將新聞傳送給網(wǎng)絡(luò)受眾，無需受眾登錄網(wǎng)站進(jìn)行新聞的選擇。加之，全數(shù)字化的采訪工具、內(nèi)容展示的多媒體性、范圍的全球性和速度的快捷。網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)娴牡搅恕白屛蚁矚g讓我憂”的地步。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的實(shí)踐，帶來了從傳播者本位到受眾本位的轉(zhuǎn)移，對傳播內(nèi)容、受眾心理和傳播效果產(chǎn)生的影響。

參考文獻(xiàn)

①高鋼：《新聞寫作精要》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005

②劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2003

③張海鷹、滕謙：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001

④杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，中國廣播電視出版社，2001

⑤趙志立：《從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播》，四川大學(xué)出版社，2001

⑥彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國人民大學(xué)出版社，2001

第8篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項目，是遠(yuǎn)古先民經(jīng)過長期的社會實(shí)踐與生產(chǎn)生活實(shí)踐的總結(jié)。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進(jìn)化演變過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時至今日，武術(shù)不僅僅只是一項體育運(yùn)動，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨(dú)有的特色在中華民族前進(jìn)的道路中經(jīng)久不衰，成為自強(qiáng)不屈、百折不撓、堅強(qiáng)果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進(jìn)步，時代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運(yùn)動操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)。如何緊跟時代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時展已成為當(dāng)今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進(jìn)入二十一世紀(jì)后的一項偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺的優(yōu)勢并結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長處而后進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機(jī)。

2

網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說到網(wǎng)絡(luò)時，通常是指Intemet，但從計算機(jī)技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機(jī)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機(jī)相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內(nèi)容也會越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機(jī)，怎樣抓住這次機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當(dāng)前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會的進(jìn)步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國實(shí)施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨(dú)樹一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標(biāo)準(zhǔn)的社會大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進(jìn)行傳承，在這個過程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因為缺少合適的傳播機(jī)制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對當(dāng)下嚴(yán)峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機(jī)。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內(nèi)容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當(dāng)文化融入到武術(shù)中的時候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國歷史長河的發(fā)展過程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當(dāng)初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過傳播使其技藝中融入了中國傳統(tǒng)文化的全部內(nèi)涵，并使自身成為了中國傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術(shù)的核心價值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進(jìn)行一次質(zhì)的飛躍，從而實(shí)現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個良好的平臺，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機(jī)遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，其本身就具有如下優(yōu)勢，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點(diǎn)，已被越來越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進(jìn)行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，尤其在學(xué)習(xí)方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠(yuǎn)程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習(xí)生活。在武術(shù)的教學(xué)過程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)套路時，以往的教學(xué)模式都是老師對學(xué)生的言傳身教，在進(jìn)行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進(jìn)行練習(xí)，這種教學(xué)方法的缺點(diǎn)是學(xué)生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點(diǎn)，這中間便存在著學(xué)習(xí)的斷層，不利于技術(shù)動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習(xí)的套路的視頻，拷貝下進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，便會達(dá)到鞏固學(xué)習(xí)效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術(shù)比賽走進(jìn)人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運(yùn)動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術(shù)動作可以把其下載起來日后進(jìn)行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習(xí)太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個老年健身娛樂人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進(jìn)行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達(dá)到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個很好的基點(diǎn)，武術(shù)教練可以通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進(jìn)行太極拳的遠(yuǎn)程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進(jìn)行輔助，完全可以使老年健身人群達(dá)到學(xué)會太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進(jìn)了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習(xí)瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對武術(shù)的認(rèn)識和喜愛程度，對傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展?，F(xiàn)在，國家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動作用。當(dāng)今社會，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說青年人們了，由此可見網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺進(jìn)行傳播，便會一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對武術(shù)起到傳播的作用。當(dāng)然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習(xí)，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應(yīng)無限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動整個武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來新的契機(jī)的同時，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會帶來某種程度的改變，甚至?xí)聿豢傻凸赖呢?fù)面影響。作為一個完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對武術(shù)原有的技術(shù)動作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動作和身體語言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊(yùn)含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨(dú)立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實(shí)材料而不能習(xí)武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時也失去了武術(shù)在現(xiàn)實(shí)感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現(xiàn)，就勢必會降低其獨(dú)特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點(diǎn)、運(yùn)動風(fēng)格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過電腦表現(xiàn)出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點(diǎn)，從而失去親身體驗武術(shù)的機(jī)會。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會對中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨(dú)立化的特點(diǎn)，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國精神為前提，以弘揚(yáng)中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實(shí)力。我們在改造武術(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機(jī)制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.12l張海鷹，滕謙.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國民人大學(xué)出版社，2001.

[4]田勝立，肖瓊，王紅玉，秦潔瑜.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2001.

[5]謝新洲.網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[6]郭玉成.武術(shù)傳播引論[M].

北京：北京體育大學(xué)出版社，2006.

[7]張高順.武術(shù)[M].北京：高等教育出版社，1988.

[8]邱丕相等.中國武術(shù)史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[9]邱丕相，蔡仲林.中國武術(shù)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，2010.

[10]張勇，郭玉成.從傳播學(xué)角度看我國社會武術(shù)網(wǎng)站存在的問題[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2011（8）：6-11.

[11]盧虎.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對武術(shù)發(fā)展的影響[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2011（9）：4-6.

[12]王國志.當(dāng)下中國武術(shù)發(fā)展的困境與出路[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2012（4）：1-8.

[13]吳應(yīng)廣.從文化視角認(rèn)識當(dāng)前武術(shù)的發(fā)展[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2012（5）：8-11.

[14]張美玲，楊琳靜，李世春，楊文立.中國武術(shù)傳播淺析[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2012（2）：15-17.

第9篇：對傳播學(xué)概論的認(rèn)識范文

[關(guān)鍵詞]媒介生態(tài),媒介生態(tài)系統(tǒng),媒介環(huán)境,媒介生態(tài)學(xué)

Abstract:Thispaperemphasizesontheoriginationanddevelopmentofmediaecology,anddeeplystudiesanddefinestheconceptsofmediaecosystem,andthenadvancesthe“six-boundary”theoryonmediaecosystemstructure.Thispaperalsoputsforwardseveralenlighteningandforecastingthoughtsontheconstructionanddevelopmentofmediaecology.

Keywords:MediaEcology;MediaEcosystem;MediaEnvironment;MediaEcology

北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也?；鵀轼B，其名為鵬。鵬之背不知其幾千里也?！橙籼┥?，翼若垂天之云，摶扶搖羊角而上者九萬里。絕云氣，負(fù)青天，然后圖南，且適南冥也。

莊子《逍遙游》

一、為什么“媒介是條魚”

媒介是什么？是報紙、廣播、電視、電影、書籍、雜志；是通訊、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)；是手機(jī)、是信紙、是工具、是機(jī)器、是CCTV、是新聞集團(tuán)、是時代-華納……是信息傳播的中介。不！媒介是條魚。

當(dāng)我們把媒介放在社會大環(huán)境下觀察的時候，媒介更像是條魚。這條魚可大可小，大可以大到莊子《逍遙游》中所描述的鯤鵬：“鯤之大，不知其幾千里也。……背若泰山，翼若垂天”；小可以小得置于掌上，甚至讓你肉眼看不見。我在給學(xué)生講解傳播學(xué)時，常常把媒介比作魚，信息資源比作水。信息的傳播就好比魚把水和養(yǎng)分從嘴里吸入，經(jīng)過傳播者的選擇加工成為信息內(nèi)容產(chǎn)品，再經(jīng)過不同的傳輸渠道傳給受眾，最終形成的反饋和影響還又回到水里。

按照孔德劃分社會學(xué)的方法，我們也可以把信息傳播的研究劃分為傳播靜學(xué)和傳播動學(xué)。傳播靜學(xué)是指對傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)性分析，一個傳播現(xiàn)象的靜態(tài)分析就象剖析一條魚的解剖圖；傳播動學(xué)則是把傳播現(xiàn)象放到社會大背景中去動態(tài)地觀察，就象一條靜態(tài)的魚又突然動起來，活蹦亂跳地游弋在江河湖海中。社會中有無數(shù)的媒介，象無數(shù)條魚，每天在吸進(jìn)呼出，循環(huán)往復(fù)地做著信息處理與信息傳播的工作，在維持社會信息系統(tǒng)的大環(huán)境里面有各種各樣的魚，有大魚，有小魚，有大魚吃小魚，也有小魚吃大魚。

媒介和自然環(huán)境一樣成為一個龐大的環(huán)境系統(tǒng)，由媒介系統(tǒng)每天提供的信息，對于人類來說已經(jīng)成為像水和空氣一樣必不可少的東西。媒介這條魚也與其生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境生死相關(guān)。生態(tài)環(huán)境是萬物賴以生存的基礎(chǔ)和條件。如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)是借助于生態(tài)學(xué)和環(huán)境生物學(xué)的理論和方法，對傳播學(xué)理論研究的延伸和發(fā)展。

以往的傳播學(xué)理論說到底還是對傳播現(xiàn)象的一個靜態(tài)分析，至于對傳播的動態(tài)研究，無論是在國外還是在我們國內(nèi)都是一塊尚待開掘的研究領(lǐng)域。正如邵培仁教授所指出的“當(dāng)代大眾傳播學(xué)關(guān)注的是微觀的傳播過程及其各傳播要素之間的工作關(guān)系﹐而不太注重大眾傳播中微觀﹑中觀﹑宏觀系統(tǒng)之間和它們各個組成部分之間的生態(tài)關(guān)系﹐更沒有積極探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律[1]?！泵浇樯鷳B(tài)學(xué)這個概念的提出，給了我們研究當(dāng)代傳播現(xiàn)象和動態(tài)傳播的規(guī)律一個很好的研究方法和視角。這似乎給面對瞬息萬變的媒介陷入困惑的大眾傳播研究投來一道曙光。

為什么我們把媒介看作是條魚，這里面有幾層意義：

首先，我們要把媒介看作是有生命的東西。生命有許多為無生命物質(zhì)所不具備的特性。能以極高的效率儲存信息和傳遞信息；具有自我調(diào)節(jié)功能和自我復(fù)制能力；以不可逆的方式進(jìn)行著個體發(fā)育和物種的演化等等。

其次，媒介是始終處在一種運(yùn)動狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是在復(fù)雜的社會現(xiàn)象，是社會信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運(yùn)動與傳遞。

最重要的是，我們既然把媒介看作是有生命的東西，那么，就要以生態(tài)的觀念來看媒介，就要把媒介放在一個大生態(tài)系統(tǒng)中去考察和研究，要保護(hù)媒介生態(tài)。媒介生態(tài)環(huán)境的惡化會導(dǎo)致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚。實(shí)際上，很多媒介已經(jīng)死掉了，只不過是在某些外力的作用下死而不僵而已。

那么，既然我們把媒介放在一個大的生態(tài)環(huán)境下進(jìn)行考察，媒介生態(tài)的研究就變得至關(guān)重要。在我們展開媒介生態(tài)研究的時候，對媒介生態(tài)研究的淵源和一些基本理論問題，應(yīng)該進(jìn)行深入的探討和確認(rèn)。比如：最早開展研究的學(xué)者有哪些？有什么觀點(diǎn)？用什么研究方法？媒介生態(tài)學(xué)的研究對象和范圍是什么？是以人類為中心展開的媒介生態(tài)研究，還是以媒介為中心展開的媒介生態(tài)研究；生態(tài)與環(huán)境這兩個概念之間是什么關(guān)系？媒介生態(tài)系統(tǒng)是怎樣的構(gòu)造？什么是媒介生態(tài)平衡？什么是媒介生態(tài)危機(jī)？……媒介生態(tài)研究有一個復(fù)雜龐大的體系，下面我們著重就以上問題進(jìn)行探討。

二、媒介生態(tài)學(xué)的起源與發(fā)展

1、媒介生態(tài)學(xué)研究在我國

應(yīng)該說，媒介生態(tài)學(xué)研究在我國的展開，來自于我國傳播學(xué)者的自覺，不同于傳播學(xué)研究那樣是從海外引進(jìn)。盡管美國學(xué)者開展媒介生態(tài)研究和日本學(xué)者開展媒介環(huán)境研究要比我們早很多年，但似乎國內(nèi)的媒介生態(tài)研究最初的展開與他們并沒有什么淵源。中國學(xué)者的媒介生態(tài)研究意識是原發(fā)的，而不是引進(jìn)的，從一開始學(xué)者的關(guān)心就側(cè)重在媒介的發(fā)展生存環(huán)境研究方面。國內(nèi)傳播學(xué)界的有識之士似乎有不謀而合的共識，邵培仁教授最早發(fā)表了媒介生態(tài)研究的論文“傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略”、“論媒介生態(tài)的五大觀念”等論文開了國內(nèi)媒介生態(tài)研究的先河；張國良教授也開展了媒介生態(tài)方面的課題研究；童兵教授在論及中國傳媒市場格局的文章中也使用了媒介生態(tài)的概念[2]，張立偉等的“入世一年的四川傳媒生存環(huán)境變化”[3]，表現(xiàn)出媒介實(shí)物研究方面的專家也對媒介生態(tài)問題顯示出濃厚的興趣。這些文章從不同角度發(fā)表了對媒介生態(tài)頗有見地的觀點(diǎn)和研究。這種研究意向和研究意識，與大洋彼岸的美國學(xué)者似乎有一種默契。但媒介生態(tài)學(xué)作為一個新的研究領(lǐng)域，研究思路和學(xué)科框架還很模糊，需要深入探討。

2、媒介生態(tài)學(xué)研究的起源

從全球來看，媒介生態(tài)學(xué)研究的起源應(yīng)該是在北美。在北美的媒介生態(tài)學(xué)研究中，又分為加拿大的多倫多學(xué)派和美國的紐約學(xué)派。提起媒介生態(tài)學(xué)，人們通常會聯(lián)想到多倫多學(xué)派和馬歇爾.麥克盧漢（MarshallMcLuhan）。當(dāng)然，不可否認(rèn)由一群多倫多大學(xué)的媒介學(xué)者們?yōu)橹行慕⑵饋淼亩鄠惗鄬W(xué)派在媒介生態(tài)學(xué)理論的早期發(fā)展中做出了突出的貢獻(xiàn)，哈羅德.英尼斯（HaroldInnis）和著名的馬歇爾.麥克盧漢（MarshallMcLuhan）是這個學(xué)派的早期代表人物，也應(yīng)該被認(rèn)為是媒介生態(tài)學(xué)的奠基人物，當(dāng)然其代表人物還包括EricHavelock以及EdmundCarpenter等人。但是，美國的媒介生態(tài)學(xué)者卻把芒福德看作是比英尼斯等更早的先驅(qū)者。美國學(xué)者認(rèn)為到目前為止有關(guān)“媒介生態(tài)”理論的第一部著述是美國學(xué)者尼斯卓姆（Nystrom）的《面對媒介生態(tài)理論：人類傳播系統(tǒng)研究理論范式集錦》[4]。在這本書中，尼斯卓姆將劉易斯.芒福德（LewisMumford）的“技術(shù)與文明”的論述作為媒介生態(tài)理論的基礎(chǔ)。同樣地，另一位美國學(xué)者昆斯（Kuhns)也將芒福德（Mumford）作為他編篡的“主要媒介生態(tài)學(xué)者名錄”的第一位。因此，他們傾向于將芒福德看作是整個媒介生態(tài)學(xué)的奠基人。芒福德也被馬歇爾.麥克盧漢（MarshallMcLuhan）和哈羅德.英尼斯（HaroldInnis）這兩位學(xué)者提到，被稱為是最早介紹媒介生態(tài)的概念和研究傳播技術(shù)對人類影響的人。

劉易斯.芒福德（LewisMumford）被看作是紐約學(xué)派最早的代表人物。紐約學(xué)派并不象多倫多學(xué)派那樣所指的是一所單獨(dú)的學(xué)校，而指的是紐約這個城市中的媒介生態(tài)學(xué)者的群體。紐約學(xué)派早期的成員包括紐約大學(xué)的奈爾.波斯特曼（NeilPostman）和尼斯卓姆（C.Nystrom）、哥倫比亞大學(xué)的LouisForsdale、福德哈姆大學(xué)社會研究學(xué)院的約翰.庫克（JohnCulkin）、皇后學(xué)院的GaryGumpert和CharlesWeingartner、曼哈頓的TonySchwartz等等。紐約大學(xué)的奈爾波斯特曼（NeilPostman）是最早正式提出“媒介生態(tài)”概念并將其建設(shè)成紐約大學(xué)一門課程的學(xué)者[5]。雖然芒福德的確將媒介與傳播學(xué)、文化、科技和城市放在一起研究，但實(shí)際上，他無論是在媒介研究領(lǐng)域還是在傳播學(xué)領(lǐng)域都沒有被視為一個偉大的先驅(qū)者。在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，大眾傳播和城市化是大眾社會研究的兩個主要組成部分。談到技術(shù)，芒福德的技術(shù)理論對多倫多學(xué)派的媒介技術(shù)理論是有影響和關(guān)系的。

生態(tài)學(xué)（ecology）是研究生物與生物之間以及生物與環(huán)境之間的關(guān)系的學(xué)科。研究范圍包括個體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)以及生物圈等層次?！吧鷳B(tài)學(xué)”一詞是德國媒介學(xué)家E.?？藸?869年提出的；eco-源自希臘文，意思是“家”或“生活場所”，-logy意思是“學(xué)問”。?？藸栐谄鋭游飳W(xué)著作中定義生態(tài)學(xué)是：研究動物與其有機(jī)及無機(jī)環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)，特別是動物與其他生物之間的有益和有害關(guān)系。后來，在生態(tài)學(xué)定義中又增加了生態(tài)系統(tǒng)的觀點(diǎn)，把生物與環(huán)境的關(guān)系歸納為物質(zhì)流動及能量交換；20世紀(jì)70年代以來則進(jìn)一步概括為物質(zhì)流、能量流及信息流。20世紀(jì)30年代,已有不少生態(tài)學(xué)著作和教科書闡述了一些生態(tài)學(xué)的基本概念和論點(diǎn)，如食物鏈、生態(tài)位、生物量、生態(tài)系統(tǒng)等[6]。至此，生態(tài)學(xué)已基本成為具有特定研究對象、研究方法和理論體系的獨(dú)立學(xué)科。

芒福德將媒介與生態(tài)聯(lián)系在一起，這是非常有前瞻性的。很多其他的媒介生態(tài)學(xué)家僅僅只是將生態(tài)學(xué)作為了一種隱喻，但芒福德卻將人類生物學(xué)和科技學(xué)上的一些習(xí)慣轉(zhuǎn)化為了研究過程中具體的、可行的方式。而在芒福德之前把生態(tài)與人類文化研究聯(lián)系在一起的學(xué)者是戈德斯（Geddes）。戈德斯的思想對于芒福德和英尼斯都產(chǎn)生過重要影響。戈德斯（Geddes）是一位蘇格蘭的生物學(xué)家，他的理論涉及到了植物學(xué)、生態(tài)學(xué)以及古生物學(xué)、社會學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、宗教研究、城市學(xué)等等諸多領(lǐng)域。戈德斯的“人類生態(tài)”的觀念在芒福德歷史研究方法的形成和他的興趣范圍的確定中都起到了重要的作用[7]。“人類生態(tài)學(xué)”是戈德斯（Geddes）思想中被人們常常提及的一個。

多倫多學(xué)派的英尼斯和麥克盧漢同樣也受到了戈德斯的影響，戈德斯對那些芝加哥學(xué)派的著名人物同樣產(chǎn)生了重大影響。因此，戈德斯（Geddes）也通常被看作是紐約學(xué)派和多倫多學(xué)派之間聯(lián)系的橋梁。戈德斯的“人類生態(tài)學(xué)”理論的論題在芒福德早期的作品中反復(fù)出現(xiàn)[8]，并且成為麥克盧漢的《理解媒介》一書的中心主題[9]。甚至有學(xué)者認(rèn)為媒介生態(tài)學(xué)的奠基人是戈德斯而不是芒福德或英尼斯[10]。但是，不管怎么說，在英尼斯和芒福德的思想里，媒介環(huán)境的概念都已經(jīng)產(chǎn)生并且明確了。

不少學(xué)者往往對媒介生態(tài)學(xué)的一些論點(diǎn)有所誤解，草率地以科技決定論一詞來作否定。例如，傳媒生態(tài)學(xué)創(chuàng)始人之一的麥克盧漢的理論，從六十年代起，就一直受到西方馬克斯主義學(xué)派學(xué)者的抨擊，不斷的攻擊其理論沒有考慮到傳媒的政治經(jīng)濟(jì)背景，缺乏在政治和經(jīng)濟(jì)層面上的認(rèn)識媒介。當(dāng)然，這些對麥克盧漢的媒介理論之批評是有些道理的。但是，我們必須認(rèn)清，這些批評者提出的問題，是政治學(xué)或政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題，而不是傳播的問題。

3、國際媒介生態(tài)學(xué)研究的進(jìn)展

九十年代以來，美國的媒介生態(tài)學(xué)的研究重點(diǎn)，集中在研究各種媒介的符號和信息本質(zhì)以及傳送特性，從人類傳播的結(jié)構(gòu)和過程來解析文化的形成、延伸和變遷。媒介生態(tài)學(xué)者所研究的問題大都是從這個角度出發(fā)的。例如﹕在人類還沒有文字之前，他們是如何處理信息的？對當(dāng)時的人來說，什么是重要的信息？基于什么理由他們會如此定義？當(dāng)時的人是如何去建立其社會結(jié)構(gòu)、政治體制和文化認(rèn)同？什么是他們的歷史觀和知識論？文字的產(chǎn)生、新媒介的產(chǎn)生對社會結(jié)構(gòu)、政治體制和文化認(rèn)同有什么樣的沖擊？

蘭斯.斯瑞特（LanceStrate）與凱薩.曼孔盧姆（CaseyManKongLum中文名：林文剛）是現(xiàn)在美國媒介生態(tài)學(xué)研究的代表人物。蘭斯（Lance）的研究著重在媒介生態(tài)思想的研究；凱薩（Casey）的研究著重從人類傳播的結(jié)構(gòu)和過程來解析文化的形成和變遷，并且他的研究以中華傳媒與文化研究為中心，以各種傳媒的發(fā)展和其符號、信息特性為依據(jù)，來分析歷史、政治、社群、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。他們在2002年4月在《新澤西傳播學(xué)雜志》上主編了一本有關(guān)「媒介生態(tài)學(xué)的學(xué)術(shù)淵源的專輯，該專輯中的七位學(xué)者主要圍繞媒介生態(tài)學(xué)研究展開了深入的探討[11]。

媒介生態(tài)學(xué)的研究在日本也很早就受到關(guān)注，六十年代，最早提出“信息產(chǎn)業(yè)”的梅倬忠夫就是從生態(tài)學(xué)的角度展開對信息社會的研究的。不過，日本學(xué)者倒是一直沒有準(zhǔn)確地使用“媒介生態(tài)”這個概念，而更多地用的是“媒介環(huán)境”，由于信息科學(xué)和社會信息學(xué)在日本比較盛行，使得日本的媒介研究也多少帶有信息科學(xué)的色彩。在媒介環(huán)境研究方面具有代表性的是東京大學(xué)的社會情報研究所和在九十年代末成立的新領(lǐng)域創(chuàng)成科學(xué)研究科的學(xué)者們的研究成果。其中，2001年出版的由月尾嘉男和濱野保樹、武邑光裕合編的《媒介環(huán)境原典1851－2000》[12]一書是比較有價值和份量的媒介環(huán)境研究著作。

三、媒介生態(tài)系統(tǒng)的“六界”

媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)研究的基本單位，也是媒介生態(tài)學(xué)研究的核心問題。

1、媒介生態(tài)系統(tǒng)（mediaecosystem）

媒介生態(tài)學(xué)研究的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）是指由生物群落及其生存環(huán)境共同組成的動態(tài)平衡系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)一詞是由英國植物生態(tài)學(xué)家坦斯利（A.G.Tansley）提出的[13]。生物群落由存在于自然界一定范圍或區(qū)域內(nèi)并互相依存的一定種類的動物、植物、微生物組成。生物群落同其生存環(huán)境之間以及生物群落內(nèi)不同種群生物之間不斷進(jìn)行著物質(zhì)交換和能量流動，并處于互相作用和互相影響的動態(tài)平衡之中。這樣構(gòu)成的動態(tài)平衡系統(tǒng)就是生態(tài)系統(tǒng)[14]。

媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用。媒介與個人之間的互動構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境；媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之間的互動關(guān)系構(gòu)成了媒介制度與政策環(huán)境；媒介與媒介之間的相互競爭構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境；媒介與經(jīng)濟(jì)界之間的互動關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境。媒介是不斷發(fā)展和變化的，在現(xiàn)實(shí)生活中，城市和區(qū)域也在變化，變得移動化和虛擬化。媒介變了，環(huán)境變了，媒介與社會、個人之間的相互關(guān)系和相互作用也將發(fā)生變化。媒介生態(tài)系統(tǒng)的變化會影響到媒介的工作方式和受眾的接受方式。媒介生態(tài)系統(tǒng)變化也會導(dǎo)致社會生態(tài)系統(tǒng)的一系列變化。

媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)研究的基本對象，也是媒介生態(tài)學(xué)研究的核心問題。自然界的生態(tài)系統(tǒng)大小不一，多種多樣。小如一滴湖水、培養(yǎng)著細(xì)菌的瓶皿、小溝、小池、花叢、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包羅地球上一切生態(tài)系統(tǒng)的生物圈。媒介生態(tài)系統(tǒng)具有多種層次，多種結(jié)構(gòu)，可以作各種不同的劃分。按照人類活動范圍可分為村落、城市、區(qū)域、全球、宇宙等媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本單位一般以城市或區(qū)域來劃分。應(yīng)該是基于某個區(qū)域或城市范圍內(nèi)的媒介個體、媒介種群以及媒介與個人、媒介與社會之間的關(guān)系的研究。

我們經(jīng)常把“媒介生態(tài)”和“媒介環(huán)境”的概念混淆在一起，難以分辨。那么，這兩個概念是什么關(guān)系呢？筆者認(rèn)為，媒介生態(tài)是一個宏觀的概念，媒介環(huán)境則是一個相對中觀的概念，有時這兩個概念又是交叉的，我們采用“媒介生態(tài)環(huán)境”這個概念也許更恰當(dāng)。環(huán)境是相對于中心事物而言的。與某一中心事物有關(guān)的周圍事物，就是這個事物的環(huán)境。環(huán)境科學(xué)研究的環(huán)境，是以人類為主體的外部世界，即人類賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)條件的綜合體，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境。

媒介環(huán)境對于人類來說是一種生活環(huán)境和傳播環(huán)境。對于媒介自身的生存發(fā)展來說則是媒介的生態(tài)環(huán)境。它在宏觀上研究人類同媒介環(huán)境之間的相互作用、相互促進(jìn)、相互制約的對立統(tǒng)一關(guān)系，揭示社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒介環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的基本規(guī)律；在微觀上研究媒介環(huán)境中的媒介變遷、轉(zhuǎn)化和傳播規(guī)律，探索它們對人與社會的影響和作用等。媒介環(huán)境和媒介生態(tài)兩個概念的區(qū)別是：前者著眼于媒介環(huán)境的整體，而后者側(cè)重于媒介彼此之間以及媒介與社會環(huán)境之間的相互關(guān)系。媒介環(huán)境和媒介生態(tài)兩個概念很相近，但前者突出人類在媒介環(huán)境中的主體地位，強(qiáng)調(diào)人類同媒介環(huán)境之間的相互關(guān)系。

2、媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

媒介是多樣化的和大量的，媒介生態(tài)系統(tǒng)的劃分方法也是多樣的。地球上的媒介有各種各樣的形態(tài)：報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、通訊、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)等；每天運(yùn)行在郵電系統(tǒng)中的郵件有數(shù)以千億計；每天發(fā)行的報紙也數(shù)以億計；人類擁有的電話有數(shù)十億部；更有數(shù)十億臺電視供人們收拾節(jié)目；數(shù)億臺電腦連著因特網(wǎng)在不停地進(jìn)行著信息處理和信息交換。媒介的種類則更多，它們具有多種多樣的形態(tài)結(jié)構(gòu)，它們的傳播方式也變化多端。

由于媒介變化太快，媒介概念的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大。我們可以按照媒介的發(fā)展分為早期的“新聞媒介”到“大眾媒介”，到“傳播媒介”，再到“信息媒介”的概念，還可以按內(nèi)容分為新聞媒介、娛樂媒介、通訊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介；也可以簡單地分為紙質(zhì)媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。報社是媒介，報紙也是媒介；電視臺是媒介，電視機(jī)也是媒介；到底哪個是媒介呢？看來，每種媒介的分類方法都有不周全之處。

在媒介生態(tài)學(xué)中，我們可以參照生物學(xué)家的辦法來劃分媒介系統(tǒng)。生物學(xué)家根據(jù)生物的發(fā)展歷史、形態(tài)結(jié)構(gòu)特征、營養(yǎng)方式以及它們在生態(tài)系統(tǒng)中的作用等，將生物分為若干界。當(dāng)前比較通行的是美國R.H.惠特克于1969年提出的5界系統(tǒng)。中國生物學(xué)家陳世驤于1979年提出6界系統(tǒng)[15]。

在這里，我們提出一種新的媒介系統(tǒng)劃分法是：我們可以按照媒介在社會信息系統(tǒng)的傳播活動中所處的地位和所發(fā)揮的作用，把媒介生態(tài)系統(tǒng)劃分為六界：媒介符號系統(tǒng)、媒介資源系統(tǒng)、信息處理媒介系統(tǒng)、信息儲存媒介系統(tǒng)、信息傳播媒介系統(tǒng)和信息接收媒介系統(tǒng)等，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，有時會使這六界媒介系統(tǒng)之間相互轉(zhuǎn)變和融合。

[page_break]

媒介生態(tài)系統(tǒng)的“六界”一界二界三界四界五界六界

媒介系統(tǒng)媒介符號系統(tǒng)媒介資源系統(tǒng)媒介管理與規(guī)范系統(tǒng)信息處理媒介系統(tǒng)信息傳輸媒介系統(tǒng)信息接收和儲存媒介系統(tǒng)

科技數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化宣傳部硬件、軟件光纖、衛(wèi)星芯片、納米

文字、圖片廣告、讀者新聞出版署報社發(fā)行網(wǎng)新聞紙

語音廣告、聽者廣電局廣播電臺電波收音機(jī)、磁帶

圖、聲、文廣告、收視廣電局電視臺微波電視機(jī)

圖、聲、文廣告、收視廣電局有線電視臺光纖電纜電視機(jī)

圖、聲廣告、觀眾廣電局制片機(jī)構(gòu)發(fā)行網(wǎng)錄像機(jī)、VCD

圖、聲、文、數(shù)字廣告、使用者、消費(fèi)者電訊局計算機(jī)因特網(wǎng)計算機(jī)、芯片

圖、聲、文廣告、收視廣電局、電訊局衛(wèi)星電視臺衛(wèi)星折射器電視機(jī)、芯片

圖、聲、文廣告、觀眾文化部制片廠電影院膠片、VCD

圖、文購者、讀者新聞出版署出版社書店書

3、媒介生態(tài)學(xué)的主要任務(wù)

第一，探索全球范圍內(nèi)媒介生態(tài)變化的規(guī)律。媒介生態(tài)環(huán)境總是不斷演化的，媒介形態(tài)變異也隨時隨地發(fā)生。為使媒介生態(tài)環(huán)境向有利于人類的方向發(fā)展，避免向不利于人類的方向發(fā)展，就必須了解媒介生態(tài)環(huán)境變化的過程、基本特性、結(jié)構(gòu)形式和演化規(guī)律等。

第二，揭示人類信息傳播活動同媒介生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。人類的信息傳播活動形成了一個巨大的社會信息系統(tǒng)，媒介系統(tǒng)為這個巨大的信息系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)提供了支持和保障的子系統(tǒng)，其中包括信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息內(nèi)容資源的生產(chǎn)等。人類通過生產(chǎn)和消費(fèi)信息的活動，不斷影響社會環(huán)境也不斷影響媒介系統(tǒng)。環(huán)境既是媒介的產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是媒介的資源。正如美國傳播學(xué)家德弗勒和鮑爾.洛基奇（L.DeFleurandBall─Rokeach）指出的：媒介生態(tài)關(guān)系的形成“一方面在于目標(biāo)﹐另一方面在于資源。生活在一個社會的部分意義就在于個人﹑群體和大型組織為了達(dá)到個人和集體目標(biāo)，必須依賴其它的人﹑群體或系統(tǒng)控制的資源，反之亦然。”[16]人類生產(chǎn)和消費(fèi)信息資源的過程是異常復(fù)雜的，但必須使社會的信息資源足夠豐富和信息傳輸渠道保證暢通，整體的社會環(huán)境才能保持相對平衡。因此，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中必須列入媒介環(huán)境發(fā)展的內(nèi)容，有關(guān)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策必須考慮傳播規(guī)律和媒介生態(tài)環(huán)境的要求，以求得人類和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，探索媒介生態(tài)環(huán)境變化對人類生存的影響。媒介生態(tài)環(huán)境變化是由媒介技術(shù)因素和社會因素以及它們因素的相互作用所引起的。因此，必須研究信息媒介技術(shù)的發(fā)展變化以及進(jìn)媒介形態(tài)的各種變化。同時，還必須研究媒介生態(tài)環(huán)境變化同社會信息系統(tǒng)之間的關(guān)系。這些研究可為人類提供一個健康的媒介生態(tài)環(huán)境、控制信息污染和信息生態(tài)危機(jī)。

第四，研究媒介生態(tài)危機(jī)和危機(jī)信息管理系統(tǒng)。發(fā)達(dá)國家對應(yīng)信息危機(jī)和媒介生態(tài)問題的研究包括幾個方面：60-70年代主要是信息爆炸和信息污染的治理；80年代側(cè)重研究信息安全和信息犯罪；90年代最引人注目的是媒介產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和全球化所引發(fā)的一系列媒介生態(tài)環(huán)境問題。引起媒介生態(tài)環(huán)境問題的因素很多，需要綜合運(yùn)用多種措施和管理手段，從區(qū)域媒介生態(tài)環(huán)境的整體出發(fā)，利用信息系統(tǒng)分析和媒介生態(tài)的規(guī)律尋找解決媒介生態(tài)問題的最優(yōu)方案。

任何媒介的生存發(fā)展都不是孤立的，同類媒介之間有互助有競爭，不同媒介之間也存在復(fù)雜的競爭關(guān)系。媒介的生存與發(fā)展需要一定的空間、資源與社會環(huán)境。媒介在發(fā)展過程中，形成對周圍環(huán)境和條件的各種需要，如受眾資源、傳播技術(shù)、廣告資源和傳播制度等。各種媒介所需要的條件是不同的，這種特性表現(xiàn)為媒介的特性。因此媒介生態(tài)學(xué)研究的范圍，除媒介系統(tǒng)與媒介種類外，已擴(kuò)大到包括人類社會在內(nèi)的多種類型的社會信息系統(tǒng)。人類面臨的人口、資源、環(huán)境等幾大問題都成為媒介生態(tài)學(xué)的研究內(nèi)容。

四、關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)發(fā)展的思考

2002年11月，筆者去美國參加全美傳播學(xué)大會，并應(yīng)美國媒介生態(tài)學(xué)研究會的邀請參加了他們的學(xué)術(shù)活動，與幾位美國媒介生態(tài)學(xué)研究的代表學(xué)者蘭斯（LanceStrate）和凱薩（CaseyManKongLum）等進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)交流。我發(fā)現(xiàn)我們與美國學(xué)者之間對媒介生態(tài)研究的理解存在著一定的差異。他們的立足點(diǎn)是從人出發(fā)，研究方法上以文化研究和人類學(xué)研究方法為主，但豐富多彩且多元化，研究的面也很廣很雜；而我們國家的媒介生態(tài)學(xué)研究目前的切入點(diǎn)，主要立足于媒介，方法上接近政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒介經(jīng)營管理學(xué)。以下是筆者關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)研究地發(fā)展和趨勢的一些思考。

1、媒介生態(tài)學(xué)理論體系的建構(gòu)

如果我們需要對媒介生態(tài)學(xué)的研究范圍進(jìn)行確認(rèn)的話，是否我們可以這樣定義：媒介生態(tài)學(xué)（mediaecologystudies）是吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)和生態(tài)學(xué)的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)。媒介生態(tài)學(xué)研究媒介的種類、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會的關(guān)系等問題。

媒介生態(tài)學(xué)總的來說可以分為兩個大的部類：一個部類是以媒介為中心展開的，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境問題的媒介生態(tài)學(xué)；另一個部類是以人類為中心展開的，研究人與媒介環(huán)境問題的媒介生態(tài)學(xué)，可能把這類研究稱為媒介環(huán)境學(xué)更恰當(dāng)。這兩方面的內(nèi)容構(gòu)成一個完整的媒介生態(tài)學(xué)體系。人與媒介環(huán)境的研究是把媒介環(huán)境作為社會信息系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)作為研究對象，研究它的運(yùn)作規(guī)律以及人與它的相互關(guān)系；媒介與其生存環(huán)境的研究則是把對媒介的生存發(fā)展影響巨大的社會政治經(jīng)濟(jì)和人文環(huán)境、市場競爭環(huán)境等作為一個生態(tài)系統(tǒng)研究，研究媒介與此之間的互動問題。美國的媒介生態(tài)學(xué)研究接近于前一種研究，日本的媒介環(huán)境學(xué)研究也側(cè)重于這種研究；而我國學(xué)者對媒介生態(tài)學(xué)關(guān)注和研究則更傾向于后一種研究。

媒介生態(tài)學(xué)理論體系的建構(gòu)和分支學(xué)科的展開有多種架構(gòu)。比如，按所研究的媒介類別分，有報業(yè)生態(tài)學(xué)、電視生態(tài)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)學(xué)等。也可以按媒介所處的環(huán)境類別分，有國內(nèi)媒介生態(tài)學(xué)和國際媒介生態(tài)學(xué)，美國媒介生態(tài)學(xué)、歐洲媒介生態(tài)學(xué)、亞洲媒介生態(tài)等。還可以按媒介生態(tài)發(fā)展的歷史分，有古代媒介生態(tài)研究和當(dāng)代媒介生態(tài)研究等。還有一些應(yīng)用性分支學(xué)科：如媒介經(jīng)營生態(tài)、媒介生態(tài)危機(jī)、媒介生態(tài)環(huán)境管理、農(nóng)村媒介生態(tài)、城市媒介生態(tài)等。

2、媒介生態(tài)學(xué)的研究方法

媒介生態(tài)學(xué)吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)、數(shù)學(xué)、信息技術(shù)科學(xué)的研究成果，向精確定量方向前進(jìn)。媒介研究的一些基本研究方法──觀察描述的方法、比較研究方法和實(shí)驗方法等是在媒介研究發(fā)展進(jìn)程中逐步形成的。在媒介研究的發(fā)展史上，這些方法成為一定時期的主要研究手段。

現(xiàn)在，這些研究方法與一些新的研究方法綜合而成現(xiàn)代媒介生態(tài)學(xué)的研究方法體系。呈現(xiàn)出由定性研究趨向定量研究，由靜態(tài)描述趨向動態(tài)分析。統(tǒng)計調(diào)查和計算機(jī)的應(yīng)用，使媒介生態(tài)學(xué)者有可能更廣泛、深入地探索媒介與生態(tài)環(huán)境之間相互作用的關(guān)系，對復(fù)雜的傳播現(xiàn)象進(jìn)行定量分析，從中找出規(guī)律。

3、媒介生態(tài)學(xué)的創(chuàng)新與拓展

媒介生態(tài)學(xué)研究逐漸向多層次的綜合研究發(fā)展，一方面媒介生態(tài)學(xué)的研究在進(jìn)入微觀領(lǐng)域，涉及個體媒介的傳播、經(jīng)營、管理等各個層次；另一方面，媒介生態(tài)系統(tǒng)又越來越全球化，研究也在走向宏觀；微觀和宏觀各層次之間又都有密切聯(lián)系。因此媒介生態(tài)學(xué)的研究具有綜合性。

研究深度在不斷加深。我們對西方媒介生態(tài)學(xué)理論的了解也不斷深入。麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”觀點(diǎn)對我們來說已經(jīng)是很熟悉的了，而芒福德的“技術(shù)就是容器（container）”的觀點(diǎn)對于我們則比較陌生[17]。容器技術(shù)是經(jīng)常被忽視的一種技術(shù)形式，與工具和武器是人體的延伸的觀點(diǎn)不同，技術(shù)即容器的觀點(diǎn)與媒介環(huán)境和技術(shù)系統(tǒng)這些觀點(diǎn)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。工具、武器和機(jī)器是男性文化的符號，“容器”則顯示出女性文化符號的特征，有機(jī)體和生物學(xué)意義上的繁殖是女性文化的特征，同時也是“容器”的特征，從而擴(kuò)展為建筑和城市的特征。這種理論在芒福德對女性器官延伸的論述中得到體現(xiàn)。芒福德將城市看作是“母性的擁抱”、“容器的容器”[18]。

4、關(guān)于學(xué)科的交叉

媒介生態(tài)學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的交叉日益顯著。例如，由媒介與環(huán)境的相互關(guān)系看，媒介生態(tài)學(xué)是傳播學(xué)和社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)的交匯點(diǎn)；從人類活動對環(huán)境的影響來看，媒介生態(tài)學(xué)又是心理學(xué)與統(tǒng)計學(xué)的交匯點(diǎn)；在方法論方面，研究環(huán)境因素的作用機(jī)制離不開社會調(diào)查和統(tǒng)計分析，更離不開數(shù)學(xué)的方法和信息技術(shù)；在理論方面,生態(tài)系統(tǒng)的概念基本是借鑒生物學(xué)，而物流、資金流和信息流的研究角度則可說是社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等共同交叉的研究。

在《藝術(shù)與技術(shù)》[19]這本書中，芒福德提到了科技和生物之間的緊密聯(lián)系：“人類的技術(shù)發(fā)明與其他生物的有組織活動之間存在著很多的類似之處：蜜蜂按照工程學(xué)的原理來筑巢，電鰻能夠產(chǎn)生電壓很高的電擊，蝙蝠早在人類之前就懂得使用它們的雷達(dá)在夜間飛行”。在《技術(shù)和人類發(fā)展》這本書中，他表達(dá)了一種更深層的觀點(diǎn)，認(rèn)為科技是生物器官的一個部分。芒福德認(rèn)為科技和生物學(xué)的融合在后現(xiàn)代文化中既是作為一個科學(xué)問題也是作為一個美學(xué)問題提出來的，科技和生物之間的分離是人為的，是機(jī)械化和工業(yè)化的結(jié)果。使人類區(qū)別于其他物種的不是工具、工業(yè)或勞動，而是語言、藝術(shù)和游戲[20]。

5、媒介生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)

世界上的媒介生態(tài)系統(tǒng)都受人類活動的影響，社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)與媒介生態(tài)系統(tǒng)相互交織，實(shí)際形成了龐大的復(fù)合系統(tǒng)。媒介作為“社會公器”，它在大眾傳播中的任何生態(tài)失控或失衡都會對人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生巨大的影響，對已經(jīng)形成的生態(tài)平衡關(guān)系造成破壞。因此﹐我們必須以高度的社會責(zé)任感和歷史使命感保護(hù)媒介生態(tài)，否則我們將會受到懲罰。

媒介生態(tài)學(xué)的任務(wù)就是要找到保持媒介生態(tài)平衡的方法和規(guī)律。綜合運(yùn)用系統(tǒng)論、控制論和整體概念，就像系統(tǒng)論所提到的那樣：整體大于部分之和、現(xiàn)象是部分之間相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果?？刂普搮s是將其研究的重點(diǎn)放在如何通過傳播和反饋來達(dá)到控制的目的。加強(qiáng)對社會信息系統(tǒng)的認(rèn)識，搞清媒介生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及媒介與社會環(huán)境的關(guān)系。從生態(tài)整體出發(fā)，對媒介生態(tài)系統(tǒng)“人為地施加有益的影響，調(diào)節(jié)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)結(jié)構(gòu)和最高功能，以實(shí)現(xiàn)最大的社會經(jīng)濟(jì)效益和最大的生態(tài)效益。[21]”

6、確立我們的媒介生態(tài)觀那么，我們怎樣對待媒介生態(tài)呢？確立怎樣的媒介生態(tài)觀呢。媒介生態(tài)的基本觀念有一些是人類共通的，比如生態(tài)系統(tǒng)的理念，互動的理念，生態(tài)平衡的理念等。確立正確的媒介生態(tài)觀念，對于化解媒介生態(tài)危機(jī)，正確而科學(xué)地管理媒介系統(tǒng)，建立可持續(xù)發(fā)展的媒介經(jīng)濟(jì)具有重要的意義和作用。邵培仁教授曾提倡要樹立媒介生態(tài)的五大觀念：媒介生態(tài)的整體觀、互動觀﹑平衡觀﹑循環(huán)觀、資源觀。他認(rèn)為，不這樣就會破壞媒介的生態(tài)資源，進(jìn)而危害人類的精神家園和社會的文明進(jìn)步，最終也使媒介失去了自身的奮斗目標(biāo)和用來與社會進(jìn)行交換的資源。[22]

芒福德在他的頗有爭議的“龐大機(jī)器”理論也提到媒介生態(tài)的觀念問題?！艾F(xiàn)代的權(quán)力國家實(shí)際上僅僅只是古代“龐大機(jī)器”政權(quán)——軍隊系統(tǒng)的升級和放大而已，只是一部完全由人組成的勞動機(jī)器而已，只是組織人力去修筑金字塔的埃及法老而已”。芒福德指出古代與現(xiàn)代龐大機(jī)器最為重要共同特征是“隱藏在古代和現(xiàn)代龐大機(jī)器之下的意識形態(tài)是為了加強(qiáng)權(quán)力的規(guī)模與擴(kuò)大控制范圍，而毫不顧及生命的需要與意義”[23]。芒福德在他的一生中時時刻刻都在反抗著這種意識形態(tài)。

在我國，媒介生態(tài)學(xué)作為一個新的研究領(lǐng)域，目前研究思路和學(xué)科框架還很模糊。北美的媒介生態(tài)學(xué)研究已經(jīng)積累了一批成果，對我們來說是很好的借鑒和啟發(fā)。但是，我們未必一定要走北美媒介生態(tài)學(xué)研究的路子，北美的研究思路與理念和我們之間有不小的差距，也存在著不少的問題。媒介生態(tài)學(xué)研究正在探索中逐漸形成自己的理論體系，并呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢。

我國的媒介市場正企盼著文明的媒介生態(tài)。童兵教授對我國媒介生態(tài)狀況的改變充滿了樂觀：“隨著入世后保護(hù)期的縮短，政府角色的逐步轉(zhuǎn)換，中國新聞法制同國際法的接軌，受眾對傳媒需求的變化，一個文明的媒介生態(tài)和更為開放的傳媒市場的新格局必將在人們的期盼中呈現(xiàn)。目前這種前景已端倪初現(xiàn)”[24]。

最后，我要再次強(qiáng)調(diào)的是我們要有保護(hù)媒介生態(tài)的意識。要把媒介看作是有生命的東西，要以生態(tài)的觀念把媒介放在一個大生態(tài)系統(tǒng)中去考察和研究?？傊浇槭菞l魚，是有生命的東西，很神奇，也很脆弱。不是木頭，不是石頭，不是機(jī)器，不是工具，你記住了：媒介是條魚！

注釋：

[1]邵培仁：“傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略”，《新聞界》2001年第5期。

[2]童兵：“入世一年的中國傳媒市場新格局”，2003-1-6

[3]張立偉李之俠楊飚鄧斌：“入世一年的四川傳媒生存環(huán)境變化”，

[4]Nystrom,C.(1973).Towardsascienceofmediaecology:Theformulationofintegratedconceptualparadigmsforthestudyofhumancommunicationsystems.Unpublisheddoctoraldissertation,NewYorkUnviersity.

[5]LanceStrateandCaseyManKongLum,LewisMumfordandEcologyofTechnics,TheNewJerseyJournalofcommunication,Volume8,Number1,Spring2000.

[6]R.達(dá)若著，張紳等譯：《生態(tài)學(xué)概論》，甘肅人民出版社，蘭州，1981。

[7]Novak,F.G.,Jr.(Ed)(1995).LewisMumfordandPatrickGeddes:Thecorrespondence.London,EnglandLRoutledge.

[8]Mumford,L.(1934).Technicsandcivilization.NewYork,NY:Harcourt,Brace.

[9]McLuhan,M.(1964).Understandingmedia:Theextensionsofman.NewYork,NY:Mcgraw-Hill.