消費者行為學(xué)的理論精選(九篇)
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第1篇：消費者行為學(xué)的理論范文
［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新教學(xué)；案例分析法；情景模擬法；分組討論法
［中圖分類號］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）5-0146-02
2003年,我國教育部正式把消費者行為學(xué)規(guī)定為市場營銷專業(yè)必須開設(shè)的專業(yè)主干課。該課程對于開闊學(xué)生的視野、提高學(xué)生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費者行為學(xué)的授課效果,如何探索更有效的教學(xué)方法成為消費者行為學(xué)授課教師最迫切需要解決的問題。
1 消費者行為學(xué)課程的特點
消費者行為學(xué)學(xué)科的獨特特點使得在教學(xué)過程中要尤其注意教學(xué)方法的改進(jìn)。
1.1 課程的實踐性強(qiáng)
消費者行為學(xué)是管理學(xué)中唯一一門可以使學(xué)生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程,每個學(xué)生都是既作為消費者存在,又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為。對消費者行為的研究是許多企業(yè)制定營銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強(qiáng)的實踐性使得消費者行為學(xué)必須在教學(xué)方法上進(jìn)行改進(jìn)才能讓學(xué)生收獲更多的知識和體驗,能深刻理解和感受消費者行為學(xué)的實踐應(yīng)用價值。
1.2 知識的多學(xué)科融合
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的學(xué)者和企業(yè)家開始關(guān)注消費者行為過程及其影響因素,消費者行為學(xué)成為一門涉及學(xué)科范圍廣、輻射領(lǐng)域多的新興學(xué)科,因此社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)等知識在消費者行為學(xué)中有很多體現(xiàn),課程的特點要求授課教師必須具有廣博的知識、敏銳的觀察能力和很強(qiáng)的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學(xué)生思考各學(xué)科間的關(guān)聯(lián)性,也能夠更好地讓學(xué)生從消費者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)中增強(qiáng)對市場營銷的興趣。
1.3 對先修課程要求高
消費者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué),學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的扎實掌握和對心理學(xué)知識的了解是學(xué)習(xí)好消費者行為學(xué)的前提,先修課程的學(xué)習(xí)對于增強(qiáng)消費者行為學(xué)的授課效果很有幫助。
2 消費者行為學(xué)教學(xué)中存在的難點
考慮到學(xué)科特點,老師要想把消費者行為學(xué)課程講好,讓學(xué)生深刻領(lǐng)會學(xué)科內(nèi)涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進(jìn)步,才能應(yīng)對消費者行為學(xué)教學(xué)過程中存在的難點。
2.1 課程內(nèi)容體系不統(tǒng)一
由于消費者行為存在多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性和可探索性等特點,這使得關(guān)于消費者行為學(xué)的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國內(nèi)學(xué)者對于消費者行為學(xué)的研究體系很不統(tǒng)一,不過學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為符國群編著的《消費者行為學(xué)》的體系是比較簡明的,直接圍繞消費者決策過程和影響因素進(jìn)行內(nèi)容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們在框架上主要參照符國群的體系,在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。
2.2 心理學(xué)知識傳授難度大
消費者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué),對多數(shù)學(xué)校來講,市場營銷學(xué)的先行講述為消費者行為學(xué)的教學(xué)奠定了良好基礎(chǔ)。而心理學(xué)在許多學(xué)校屬于選修課,學(xué)生心理學(xué)基礎(chǔ)知識薄弱增加了學(xué)生學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的難度,教師也要思索如何以更好的方法來講述心理學(xué)相關(guān)知識。
2.3 教學(xué)方式過于單一
對于很多高校而言,消費者行為學(xué)課程的教學(xué)方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費者行為學(xué)實驗室和模擬軟件,在學(xué)科中開設(shè)實踐課時的學(xué)校也不多,教學(xué)工具上的缺乏和消費者行為學(xué)本身的內(nèi)隱性特點限制了多種教學(xué)方法的應(yīng)用,過于單一的教學(xué)方式限制了該學(xué)科的靈活性和實踐性的發(fā)揮。
2.4 考核形式與實踐性要求不一致
很多學(xué)校消費者行為學(xué)教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學(xué)科的實踐性不統(tǒng)一,嚴(yán)重制約了授課效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。通過實踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實踐分析能力。
3 消費者行為學(xué)教學(xué)創(chuàng)新方法的應(yīng)用
通過多年教學(xué)實踐和摸索,我們在消費者行為學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進(jìn)行了多種形式的創(chuàng)新式教學(xué),實現(xiàn)理論和實踐并重。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個交流和探討。
3.1 案例分析法的應(yīng)用
案例分析法一直被譽(yù)為最能發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新思維和提高教學(xué)效果的方法之一,在消費者行為學(xué)的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來進(jìn)行知識的傳授,比如在消費者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費者的影響,讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈,分析積極。
具體做法是,事前一周布置案例題目,在學(xué)生準(zhǔn)備充分之后讓學(xué)生在課堂上對這些案例進(jìn)行分析,也可以以個人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學(xué)生們各抒己見,對案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯的效果,學(xué)生也比較歡迎這種形式的教學(xué)。
3.2 情景模擬法的應(yīng)用
由于消費者行為學(xué)有很強(qiáng)的實踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學(xué)生模擬生活中的某些營銷場景來體驗不同的營銷因素對消費者行為的促動作用,比如關(guān)于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識,通過情景模擬方法讓學(xué)生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學(xué)知識的理解和把握。
3.3 分組討論法的應(yīng)用
在消費者行為學(xué)的教學(xué)過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學(xué)生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學(xué)生發(fā)散思維能力,把學(xué)生對問題的認(rèn)識和理解在比較短的時間內(nèi)形成邏輯性強(qiáng)、觀點清晰的語言進(jìn)行表述,一方面鍛煉了學(xué)生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學(xué)生的語言組織能力和表達(dá)能力。
我們在教學(xué)過程中嘗試用分組討論法討論如何減少廣告逃避、名人廣告利與弊等知識點,同學(xué)們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。
值得注意的是,我們在案例分析法和分組討論法中并不建議把學(xué)生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺表述觀點的機(jī)會,對培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神和語言表達(dá)能力很有幫助。
3.4 視頻展示法的應(yīng)用
在授課過程中,我們的視頻展示法主要應(yīng)用廣告訴求方式和社會階層等章節(jié)中,通過一些相關(guān)廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學(xué)生加深對該環(huán)節(jié)的理解?，F(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備的應(yīng)用為生動化的消費者行為學(xué)教學(xué)課堂提供了非常大的便利。
4 消費者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的設(shè)想
通過以上教學(xué)方法的應(yīng)用,我們在教學(xué)方法和授課效果上取得了一定的進(jìn)步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費者行為學(xué)的教學(xué)過程中,我們還需要在以下幾個方面做進(jìn)一步嘗試。
4.1 增加網(wǎng)絡(luò)互動平臺
充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺,創(chuàng)建專業(yè)課程網(wǎng)站,實現(xiàn)師生在教學(xué)網(wǎng)站上的互動和交流,教學(xué)網(wǎng)站上可以上傳本課程的教學(xué)材料和教學(xué)文章以及教學(xué)視頻,使學(xué)生可以隨時隨地學(xué)習(xí),課程網(wǎng)站的開通為消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)提供了一個跨越時空的媒體和平臺。另外也可以給那些不開設(shè)該課程但對消費者行為學(xué)感興趣的學(xué)生一個學(xué)習(xí)的平臺。
4.2 創(chuàng)新式教學(xué)方法的發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)
除了以上教學(xué)方法在教學(xué)過程中急需實施之外,我們還需要注意這些教學(xué)方法的改進(jìn)和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結(jié)合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學(xué)的優(yōu)點,使得教學(xué)兩相宜。學(xué)生愛學(xué),老師愛教,各有所獲。
4.3 精心設(shè)置課程內(nèi)容和框架
消費者行為學(xué)課程內(nèi)容的多學(xué)科性對教師的知識水平和知識結(jié)構(gòu)提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學(xué)設(shè)置授課內(nèi)容,同時要高度注意授課內(nèi)容的實踐性和時效性,在教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn),學(xué)生對于熱點問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對此類材料的分析能夠使學(xué)生對相關(guān)理論和知識的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時充分利用多種渠道來源選擇一些具有代表性的、時效性很強(qiáng)的案例作為授課材料,加深學(xué)生印象。
4.4 完善課程考核方式
消費者行為學(xué)的學(xué)科特點決定了該學(xué)科的靈活性,所以要從課程的設(shè)置和考核方式上重點體現(xiàn)出實踐性的特點。
在實際教學(xué)工作中,我們可以考慮增加學(xué)生平時課堂討論和實踐作業(yè)的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設(shè)置上安排若干個實踐學(xué)時,讓學(xué)生在實踐學(xué)時內(nèi)完成一個關(guān)于消費者行為學(xué)方面的調(diào)查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報告的形式來完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學(xué)的考核方式并不會抹殺課程的重要性和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
參考文獻(xiàn)：
［1］于顯輝,徐長冬.消費者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實踐［J］.北方經(jīng)貿(mào),2008(10)：144.
第2篇：消費者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞:消費者行為學(xué);雙語教學(xué);案例教學(xué)
作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學(xué);
朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語教學(xué)。
中圖分類號:G645 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02
一、雙語教學(xué)與消費者行為學(xué)雙語教學(xué)
(一)雙語教學(xué)的基本內(nèi)涵
根據(jù)英國《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》的定義,“雙語教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語進(jìn)行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學(xué)”就是將學(xué)生的外語或第二語言,通過教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語的表達(dá)水平。在我國,一般是指利用英語進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學(xué)和國際貿(mào)易等。
雙語教學(xué)不可等同于英語教學(xué)。在雙語教學(xué)中,英語只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學(xué)又與英語教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語教學(xué)是基于英語教學(xué)展開的,但對學(xué)生的英語應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學(xué),以便理解教師所傳授的知識,并和老師進(jìn)行交流。其次,雙語教學(xué)可以促進(jìn)英語學(xué)習(xí)。在雙語課堂上,學(xué)生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習(xí)聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語表達(dá)能力的過程。學(xué)生可以沒有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應(yīng)付考試,英語學(xué)習(xí)在不知不覺中就進(jìn)行了。
在我國,雙語教學(xué)的實施進(jìn)展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學(xué)習(xí)提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關(guān)系也越來越緊密,雙語教學(xué)能夠為國家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。
(二)消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要目的
雙語教學(xué)本身的實用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語教學(xué)對學(xué)生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專業(yè)知識。目前,大專院校一般把雙語教學(xué)安排在外語學(xué)院開展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
“消費者行為學(xué)”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費者進(jìn)行科學(xué)的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務(wù)。消費者行為學(xué)雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學(xué)知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。
二、對消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的若干思考
雙語教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。
(一)消費者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇
目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語教學(xué)模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動性,教學(xué)效果也不高。因此,針對學(xué)生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進(jìn)行授課。對于消費者行為學(xué)這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強(qiáng)的理論應(yīng)部分采用漢語或漢語教科書進(jìn)行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過,筆者認(rèn)為,消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語去思維、理解、表達(dá)專業(yè)知識,為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進(jìn)一步提高他們的英語水平。
在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達(dá)方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的同時學(xué)習(xí)英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機(jī)械工業(yè)出版社引入的英文版《消費者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。
(二)消費者行為學(xué)的教學(xué)方法
無論對英語水平多高的大學(xué)生來說,用另外一種語言來理解并達(dá)到運用專業(yè)性較強(qiáng)的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。
第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢。雙語教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個章節(jié)開始前,教師會在網(wǎng)絡(luò)平臺上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。
第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點,對教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進(jìn)一步討論營銷計劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對知識的運用能力,又鍛煉學(xué)生口語表達(dá)能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識,又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進(jìn)行提問和回答。也有學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進(jìn)行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費者行為學(xué)理論。
(三)消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的成績考核
為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學(xué)生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學(xué)本身就具有實踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點,因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時,教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對相關(guān)問題進(jìn)行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識運用能力,可謂一舉三得。
總之,在消費者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時刻側(cè)重學(xué)生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調(diào)查;學(xué)生講課;讀書報告;專題探討;學(xué)生科研等。
以上是對消費者行為學(xué)雙語教學(xué)中的幾點思考,對于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進(jìn)一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)
參考文獻(xiàn):
[1] 任長虹.高等學(xué)校實施雙語教學(xué)的現(xiàn)狀分析與對策[J].遼寧商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2004,(04).
第3篇：消費者行為學(xué)的理論范文
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進(jìn)序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準(zhǔn)備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費者的保護(hù)，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。
第4篇：消費者行為學(xué)的理論范文
一、前提與目的
教師在常年教學(xué)過程中存在的問題有：教育方法和教學(xué)模式僵化，沒有做到與時俱進(jìn)，沒有跟上時代的發(fā)展。沒有新的理念和思想的匯入，甚至連課件、案例都是陳年老故事。這主要是受到傳統(tǒng)教育思維和理念的束縛，缺少創(chuàng)新思維，固步自封，沒有把教學(xué)改革的要求放到重要位置所造成的。
市場營銷專業(yè)是屬于新時代的、具有旺盛生命力的專業(yè)，消費者行為學(xué)是一門極具實用價值和研究價值的專業(yè)課程。我們需要繼承更要改變傳統(tǒng)教學(xué)方法，勇于探索和創(chuàng)新，理論聯(lián)系實際，這樣才能培育出具有實踐和創(chuàng)新能力的人才。持續(xù)推進(jìn)教學(xué)改革，加強(qiáng)課程建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、實用的人才，這是高職高專院校學(xué)科建設(shè)，教學(xué)改革的方向，更是立校之本。
二、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革中存在的問題
在日常教學(xué)中，作為專業(yè)任職教師要不斷的去學(xué)習(xí)新的事物，掌握新的知識，不斷更新知識儲備，掌握專業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，熟練應(yīng)用專業(yè)思維模式。只有這樣才能跟上專業(yè)課程發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的要求。但在本專業(yè)課程建設(shè)中并沒有完全滿足上述要求，存在一些差強(qiáng)人意的問題。這些問題的存在制約了專業(yè)課程的建設(shè)，影響了人才培養(yǎng)效果，阻礙了教學(xué)改革的進(jìn)程。
1、教學(xué)理念陳舊，創(chuàng)新流于表面
許多高職高專院校教師隊伍建設(shè)嚴(yán)重滯后，專業(yè)任課教師能力不足，教學(xué)方法不得當(dāng)，教學(xué)經(jīng)驗不足，日常積累不夠，底蘊(yùn)淺薄。自身對所教專業(yè)理解不夠透徹，教學(xué)機(jī)械的圍繞教材展開，講不開，講不透。簡單的講讀教材。學(xué)生聽起來枯燥無味，失去對課程的興趣。沒能調(diào)動和發(fā)揮學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中的積極性、主動性，學(xué)生不能很好的參與到教學(xué)中來。
2、實踐教學(xué)缺乏，不深入
消費者行為學(xué)是一門實際應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。教學(xué)中，除了要讓學(xué)生扎實掌握理論知識以外，要開展大量的實踐教學(xué)。只有這樣才能使學(xué)生深刻體會、掌握和應(yīng)用相關(guān)課堂知識。才能做到對知識的融會貫通，舉一反三。但在實際教學(xué)中，實踐教學(xué)存在許多的誤區(qū)。例如，任課教師對實踐教學(xué)認(rèn)識不夠，缺乏素材；任課教師能力不足，不能帶領(lǐng)學(xué)生深入開展實踐教學(xué)；實踐教學(xué)課時安排太少，老師和學(xué)生的教學(xué)時間很少用于實踐教學(xué)；缺乏實踐教學(xué)教材，即便有，也往往內(nèi)容空泛，流于表面，流于形式。凡此種種，都極大制約了實踐教學(xué)的深入開展，不利于教學(xué)改革的持續(xù)推進(jìn)。
3、考核方式不能反映課程特點
在現(xiàn)如今的高職高專院校學(xué)生學(xué)習(xí)成績考核，通過一張試卷完成考核測評的現(xiàn)象還普遍存在?，F(xiàn)在看來，這種模式顯然已經(jīng)不適用于今天的高職高專教育，尤其是消費者行為學(xué)這樣的一門課程。當(dāng)今社會需要的是復(fù)合型人才，一張試卷顯然無法全面充分的考量和反映一個人的綜合素質(zhì)及能力。因此，課程考核方式的改革也是勢在必行的。進(jìn)行課程考核改革也是教學(xué)改革的必要組成部分。
三、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)創(chuàng)新改革方案設(shè)計
1、更新教學(xué)理念，提倡建立以學(xué)生為中心的培養(yǎng)模式
首先是教學(xué)模式變革，改變過去以教師為中心，教師滿堂灌的教學(xué)模式。要建立以學(xué)生為中心的課堂，充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生主動參與，積極投身到課堂教學(xué)中來，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力并重的教學(xué)目的。其次是教學(xué)理念的改革，老師要根據(jù)課程特點，與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生潛能，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后是教學(xué)硬件環(huán)境提升，我們需要建設(shè)與課程特點相適應(yīng)的教材、設(shè)備、實踐基地等，這樣才有硬件支撐，利于培養(yǎng)學(xué)生實踐技能。
2、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，助力人才培養(yǎng)改革
我們在前文中多次提到消費者行為學(xué)課程特點，即理論性與實踐性并重的課程特點。因此在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容改革時，要加強(qiáng)課程教學(xué)內(nèi)容建設(shè)，給學(xué)生更多學(xué)習(xí)機(jī)會，讓學(xué)生將理論知識更好的結(jié)合實際應(yīng)用，這樣培養(yǎng)出來的市場營銷人才根基才能扎實，才能更好的在企業(yè)工作中發(fā)揮特長，而成長也更加后勁十足。通過改革教學(xué)內(nèi)容，我們的教學(xué)工作也得到優(yōu)化，為課程建設(shè)，專業(yè)建設(shè)打下扎實的基礎(chǔ)。
3、突出實踐教學(xué)，提高學(xué)生專業(yè)能力
加強(qiáng)實踐教學(xué)的途徑大致有以下幾點：首先，加強(qiáng)課堂實踐模擬訓(xùn)練，讓學(xué)生體會不同角色在消費行為過程中不同的行為和心理活動特征；其次，加強(qiáng)校企合作，讓學(xué)生走入到真正的實踐中；然后，要有總結(jié)環(huán)節(jié)，把實踐中遇到的問題提出來，老師和同學(xué)共同探討，檢驗理論，總結(jié)實踐，豐富和扎實了學(xué)生學(xué)習(xí)的知識。最后，要加強(qiáng)市場營銷實訓(xùn)室建設(shè)，這樣就可以讓學(xué)生更好的在實踐中學(xué)習(xí)相關(guān)的管理知識。
4、提高任課教師的專業(yè)素養(yǎng)
院校要在軟件上加強(qiáng)自己的師資隊伍建設(shè)。第一，引進(jìn)人才，不拘于路徑，不拘于學(xué)歷，只要有真才實學(xué)都應(yīng)該是我們引進(jìn)的對象；第二，加強(qiáng)在職專業(yè)教師的繼續(xù)教育。教師從某個角度來講，也同學(xué)生一樣需要不斷學(xué)習(xí)，不斷積累，才能做到與時俱進(jìn)，更好的服務(wù)于學(xué)生，服務(wù)于教學(xué)。
第5篇：消費者行為學(xué)的理論范文
近幾年來，隨著自駕游出游比例的大幅度上升。國內(nèi)的旅行社、汽車俱樂部、汽車租憑公司等相關(guān)企業(yè)都開始涉足這一市場。但由于我國在自駕車旅游這一新興旅游事項起步較晚，缺乏相關(guān)的理論研究和實際的操作經(jīng)驗，我國的自駕車旅游市場仍處于初級的開發(fā)水平，因此急需相關(guān)的研究來知道我國自駕車旅游的發(fā)展。
本文將從自駕車旅游的定義、自駕游旅游客源市場行為特征、自駕車旅游目的地服務(wù)三方面，對有關(guān)此方面的研究成果進(jìn)行梳理，進(jìn)而對自駕車旅游目的地服務(wù)體系建設(shè)進(jìn)行深入的分析和思考。
一、關(guān)于自駕車旅游定義與方式
（一）自駕車旅游定義
關(guān)于自駕車旅游說法比較多，國內(nèi)外學(xué)者對其定義的角度也不同，可以說概述不一。
PRIDEAUX，WEI，RUYS等人認(rèn)為自駕車旅游的定義應(yīng)該是人們以私家車或者租憑汽車從始發(fā)地出發(fā)到目的地從而進(jìn)行旅游，游玩等相關(guān)的旅行行為。
OLSEN從時間因素定義了自駕車旅游，他認(rèn)為自駕車旅游是人們以私家車或者租用交通工具，離家外出旅游至少一晚以上的，旨在度假或者訪問親友的活動。
張曉燕則認(rèn)為自駕車旅游是旅游者以私有汽車或者租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗為主，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅游的連續(xù)的過程，以及由此而引發(fā)的各種關(guān)系與現(xiàn)象的總稱。
龍斌則認(rèn)為自駕車旅游作為一種新興的旅游方式，主要指旅游者以汽車為主要的交通工具，自己駕車為主，并借助旅游目的地所擁有的特殊的人文與自然環(huán)境和相關(guān)的設(shè)施所進(jìn)行的一系列的吃、喝、住、游玩、購物、娛樂行為，是一種健康、娛樂、休閑于一體的，充滿個性化自由和無限魅力的旅游活動。
以上對于自駕車旅游的定義都特別強(qiáng)調(diào)了自駕車旅游的交通工具是汽車，突出其休閑性、自由性、靈活性。
（二）自駕游旅游方式
代俐按著組織方式的標(biāo)準(zhǔn)，將我國自駕車旅游劃分為三種方式。一、家庭式組合。這種方式大多是幾個有車族的家庭聚會，一起駕車出游。二、網(wǎng)絡(luò)式組合。這種方式通過在網(wǎng)上信息，招募自駕游愛好者，自愿結(jié)伴而行，分?jǐn)傎M用。三、俱樂部或旅行社式。前兩種方式屬于自發(fā)性的行為，對自駕車旅游者要求較高，需要自己設(shè)計好“路書”，安排好沿路的吃、住、游，并且要考慮修車和安全問題，出現(xiàn)的問題也比較多。
二、自駕游旅游客源市場行為特征
在解釋復(fù)雜的消費者行為時，在不同的學(xué)科分別有不同的重心，當(dāng)然也有不盡相同的研究方法。M.所羅門認(rèn)為，消費者行為所有的不同學(xué)科研究展現(xiàn)出了從微觀（個體）到宏觀（群體環(huán)境）的視角。J.C莫文認(rèn)為，消費者行為學(xué)的研究角度有三種：一是基于消費決策的觀點；二是基于消費體驗的觀點：三是基于影響消費行為的觀點?！皼Q策觀點”的消費者行為學(xué)里文獻(xiàn)比重量比較大，另外兩種的比重量和研究較少也比較新，而其中第三種觀點正是營銷學(xué)所傾向和主張的。
隨著大批西方的“消費者行為學(xué)”教材被引進(jìn)中國后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對中國消費者行為的實證研究逐漸重視。國家及省部級基金對消費者行為實證研究的資助數(shù)量多了起來；盡管描述性研究的文獻(xiàn)仍大多數(shù)，但是相關(guān)的因果關(guān)系研究更為明顯起來；而且消費者行為實證研究的基本方法還包括了品牌權(quán)益、顧客滿意度、服務(wù)營銷、營銷渠道等研究領(lǐng)域。
三、自駕車旅游目的地服務(wù)
翟向坤提出，首先，相應(yīng)的旅游信息和配套服務(wù)、設(shè)施仍然很缺乏；其次，自駕車旅游尤其是長線旅游所需費用對一般消費者來說也是一筆不小的開支；再次，我國的公路交通狀況有了很大的改變，但是由于自駕車旅游者想遠(yuǎn)離人群，充分體驗一種放松與自由，所以他們?nèi)サ亩际且恍乩潼c；最后，社會整體治安狀況較差。
龍斌認(rèn)為，由于旅游目的地服務(wù)體系的不完善，如公路標(biāo)識、途中服務(wù)站、路線指引、旅游地圖燈交通信息不完善而不知所措，也很難找到當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)住宿、餐飲和公正的旅游等信息。
賀紅瓊則通過研究后提出了如下幾點，第一、缺乏實用的自助旅游信息；第二、自駕游者出行前準(zhǔn)備不充分；第三、缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施和服務(wù)；第四、安全缺乏保障。
國際上的旅游服務(wù)，不論是游前、游中、游后的各個階段，都形成了較為完善的旅游服務(wù)體系。其中提供旅游服務(wù)的領(lǐng)域主要有：旅游的交通服務(wù)、旅游的信息服務(wù)、旅游的安全保障等。
在中國，旅游服務(wù)體系的創(chuàng)立是一個嶄新的課題，許多領(lǐng)域都存在需要我們?nèi)ヌ剿鳌⒄撟C的未知因素。而世界上旅游業(yè)發(fā)展較成熟的國家和地區(qū)，已經(jīng)在此領(lǐng)域做出了努力的嘗試，并積累了豐富的經(jīng)驗。（作者單位：浙江海洋學(xué)院）
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第6篇：消費者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：消費者行為學(xué)；高校圖書館；建議
中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0133-02
圖書館作為大學(xué)生閱讀的重要場所，對其提高專業(yè)素養(yǎng)有重要作用。其安靜的閱讀環(huán)境和良好的學(xué)習(xí)氛圍也成為大學(xué)生自習(xí)的優(yōu)先選擇。若把圖書館視為消費場所，將其館藏視為消費品，將讀者視為消費者，則可從消費者行為學(xué)的角度對高校圖書館中存在的問題進(jìn)行分析，從而對如何加強(qiáng)圖書館建設(shè)提出相應(yīng)建議。
1 大學(xué)生消費特點及圖書選擇
大學(xué)生這一群體有活力、有主見，成長于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，有著獨具特色的消費理念和消費觀，其消費特點也在圖書選擇上體現(xiàn)。
1.1 受學(xué)校群體影響較大
大學(xué)生多數(shù)在校園里過集體生活，以地緣為紐帶組成學(xué)校群體。群體規(guī)模較大，人數(shù)較多，接觸頻繁，通過心理和行為相互影響與學(xué)習(xí)，產(chǎn)生一些共同信念、態(tài)度和規(guī)范，影響其消費行為。而群體規(guī)范和壓力會促使其個人行為自覺與不自覺的與群體期望相一致，產(chǎn)生從眾效應(yīng)。選擇圖書時，常表現(xiàn)為周圍人近日的閱讀方向潛移默化對自身的閱讀產(chǎn)生影響，如某些暢銷書的借閱量可能會在一段時間內(nèi)有明顯提高。
此外，大學(xué)生在實現(xiàn)社會行為時，參照群體的價值目標(biāo)和行為規(guī)范將被個體作為自己的行動動機(jī)來評估自己和他人或者社會事件的參照標(biāo)準(zhǔn)，他們將通過模仿等方式來保持和參照群體的聯(lián)系，從而完成自我意向的表達(dá)。圖書選擇上，則表現(xiàn)為受到老師或是學(xué)長推薦的一些輔導(dǎo)和參考書籍，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。
1.2 重視高層次需要
根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的需要可以歸屬于五類，從低往高依次是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。在安全的大學(xué)環(huán)境下，衣食基本無憂，且有著基本社交活動，前三種低層次、易滿足的需求基本滿足，對知識、理想等的追求及對成功、聲望的渴求使尊重及自我實現(xiàn)這兩種高層次的需要更受大學(xué)生群體重視。因此，大學(xué)生群體相對其他群體對于圖書的需求更大，而成功類、勵志類的書籍更能滿足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起點的心理需求。
1.3 差異化和個性解放
隨著改革開放的深入，西方個人主義的傳入和盛行，個性解放越來越成為大學(xué)生追求的目標(biāo)。加之日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)給大學(xué)生創(chuàng)造了更多選擇，個性化增強(qiáng)也反映出在對圖書需求的情感上。2008年第五次國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示顯示，64.3%的圖書閱讀是情感閱讀，是為了滿足興趣愛好休閑消遣。大學(xué)生群體閱讀習(xí)慣上則表現(xiàn)為注重圖書的使用價值是否與個體的個性特征、心理需求以及興趣愛好相吻合。
1.4 網(wǎng)絡(luò)化
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已然深入人民的生活，成為不可或缺的一部分，大學(xué)生處于學(xué)習(xí)的黃金時段，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受和使用都更為得心應(yīng)手，圖書選擇上，則體現(xiàn)在淺層閱讀更傾向于數(shù)字化圖書館，方便簡單，借還容易，而深層閱讀時方選擇實體圖書館，且對于閱讀環(huán)境、服務(wù)方面要求較高。
2 從消費者行為學(xué)角度建設(shè)高校圖書館
2.1 合理調(diào)整圖書擺放位置，提高圖書利用率
整理利用率較低的圖書，通過向老師咨詢或者向同學(xué)調(diào)查的方式了解原因是源自圖書編寫等外部原因，還是圖書放置或圖書亂架等內(nèi)部原因。針對外部原因，可將圖書撤架，重新購置所需圖書，而內(nèi)部原因引起的圖書利用率問題，則需在該架圖書適當(dāng)位置提供標(biāo)簽導(dǎo)引等引起學(xué)生注意或是對圖書放置問題做重新考慮。心理學(xué)研究表明，人眼的市場與距離成正比，而視覺清晰度與距離成反比。據(jù)瑞士學(xué)者研究，消費者進(jìn)店無意識展望高度為0.7米-1.7米，上下幅度為一米左右，同視線軸大約30度角上的商品最易被感受。圖書館書架之間的距離小于一米，人體的視場平均寬引度為1.64米，因而高度要與借閱者的環(huán)境高度相適宜，并根據(jù)不同視線、視角和距離確定書籍?dāng)[放的合適位置，以提高書籍可見度，使得借閱者更為清晰廣泛的尋找所需圖書。
2.2 建立圖書歸還時的反饋制度，多角度確定學(xué)生閱讀需求
實際閱讀意味著將書籍對讀者的實用價值與讀者對書籍的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從而再次對圖書的最初選擇決策進(jìn)行判斷。其結(jié)果既擴(kuò)充讀者存儲在記憶中的經(jīng)驗，提高選擇書籍閱讀效率，又檢驗書籍選擇結(jié)果，反映出圖書館館藏對于自身閱讀需求的滿足程度。因此，在確定圖書定購單時，一方面可以通過問卷、座談會等方式進(jìn)行，盡量了解學(xué)生閱讀需求；另一方面，通過圖書歸還時反饋調(diào)查，了解所購圖書的使用情況及滿意度，以期對于采購書目及數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，做到以讀者為中心。
2.3 多種方式刺激閱讀需求，提高圖書館使用效率
首先可通過海報廣告等方式對新購進(jìn)圖書進(jìn)行介紹。由于喚起消費者進(jìn)行有目的的決策過程的信息源分為內(nèi)部和外部，內(nèi)部來源是消費者過去的經(jīng)驗知識，而外部來源則包括積極地信息搜尋和被動的信息流入。消費者的內(nèi)在認(rèn)識很大程度上受廣告宣傳的影響，外部信息源分為營銷者可控，消費者口傳信息以及中性信息源三類。故對圖書館建設(shè)而言，加強(qiáng)對于館藏新書的廣告宣傳，一方面加深讀者的內(nèi)部信息，另一方面，廣告輸入屬于營銷者可控信息源，對讀者進(jìn)行外部信息輸入，內(nèi)外信息源雙管齊下，推動圖書借閱，提高圖書館利用率。
其次，大學(xué)生這個特殊群體極易受到示范效應(yīng)和從眾效應(yīng)的影響，因此，我們可以通過對模范群體的樹立，通過示范效應(yīng)吸引學(xué)生閱讀，并利用從眾效應(yīng)，提高圖書館使用效率。如舉辦講座，邀請有名望的教授、或是在學(xué)術(shù)上有突出成果的學(xué)長推薦相關(guān)圖書，鼓勵學(xué)生利用圖書館。消費行為學(xué)指出對于消費者行為影響大的是口傳信息，其可信度高，信息接收者對于信息源意圖不會有心理防衛(wèi)，因此，館藏圖書在學(xué)生群體中是否具有認(rèn)同度，以及閱讀過該書的讀者推薦向其他人傳遞經(jīng)驗的信息決定了圖書的周轉(zhuǎn)率及借閱量。
此外，也可舉辦相關(guān)閱讀活動或是主題征文比賽，構(gòu)建良好和諧的閱讀氛圍，刺激閱讀需求，提高圖書館利用率。
2.4 提高館員素質(zhì)，改善圖書亂架，塑造良好的人文環(huán)境
大學(xué)生群體受教育程度較高，對于消費環(huán)境與服務(wù)提出了更高要求，注重消費環(huán)境的優(yōu)雅以及服務(wù)的完善。因此，加強(qiáng)館員培訓(xùn)，提高館員素質(zhì)，提供舒適的借閱環(huán)境與周全的借還服務(wù)顯得尤為重要。而圖書亂架的情況一方面降低了讀者尋找所需圖書的效率，另一方面，對借閱環(huán)境也產(chǎn)生負(fù)面影響。館員應(yīng)對圖書亂架的問題時刻注意，隨時更正，同時對于受損圖書及時修補(bǔ)，以期提高圖書的使用壽命。同時加強(qiáng)圖書館使用條例的宣傳，爭取做到館員帶頭，讀者配合，共同打造安靜的閱讀環(huán)境。
2.5 豐富數(shù)據(jù)庫，建設(shè)數(shù)字化圖書館
而今，數(shù)字化圖書館已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及帶動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條日益完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步壯大。2012年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累計用戶規(guī)模達(dá)到11.82億人。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1935.49億元。數(shù)字出版將成為出版業(yè)的一個主要業(yè)態(tài)，而數(shù)字圖書館也成為圖書館的一個建設(shè)方向。但由于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的載體不同，各自適應(yīng)于不同領(lǐng)域，因而可預(yù)見在未來一段時間內(nèi)會。因此，圖書館可借助數(shù)字圖書館這一全新方式，結(jié)合自身特點，找準(zhǔn)細(xì)分市場。對某些如參考類教輔類專業(yè)類深層閱讀的書籍，適當(dāng)增加紙質(zhì)書籍的數(shù)量，而對某些暢銷書，則可利用數(shù)字圖書館，對讀者提供在線閱讀，緩解借閱壓力?？傊?，圖書館建設(shè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，積極求變，同步建設(shè)數(shù)字圖書館，并利用其優(yōu)勢促進(jìn)傳統(tǒng)圖書館的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
第7篇：消費者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實物產(chǎn)品的消費者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的認(rèn)知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認(rèn)知模型。
參考文獻(xiàn)：
1.程華.個體差異與消費者接受網(wǎng)上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學(xué)院上海冶金研究所博士論文，2003
2.劉坤.基于電子商務(wù)環(huán)境的潛在網(wǎng)絡(luò)購物者行為研究.西安科技大學(xué)碩士論文，2004
3.劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究.華中科技大學(xué)博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務(wù)模式下的消費者行為分析.華中師范大學(xué)碩士論文，2007
5.徐緒松，吳強(qiáng).管理科學(xué)的前沿：復(fù)雜科學(xué)管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10
第8篇：消費者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：合作廣告；供應(yīng)鏈；消費者行為
中圖分類號：F713.86文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2013）01-0132-05
引言
合作廣告在供應(yīng)鏈的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中起著重要的作用。制造商通過向零售商進(jìn)行廣告費用補(bǔ)貼，能夠激勵零售商加大地方性促銷廣告的力度，擴(kuò)大市場需求[1]。因此，已有大量的研究關(guān)注不同市場環(huán)境下合作廣告策略的制定，如Bergen和John[2]和Nagler[3]討論了廣告補(bǔ)貼率的設(shè)定問題；Yan[4]和傅強(qiáng)和曾順秋[5]討論了合作廣告下產(chǎn)品的定價與定貨決策問題；周永務(wù)和王圣東[6]提出了單個制造商兩個零售商的合作廣告協(xié)調(diào)模型；何建民等[7]提出了考慮合作廣告長期效應(yīng)的兩階段模型；熊中楷等[8]提出了考慮廣告動態(tài)性的隨機(jī)微分對策模型。
實質(zhì)上，以上研究討論了供應(yīng)鏈上下游企業(yè)為什么要進(jìn)行廣告合作的問題――由于上游制造商的廣告主要用于樹立品牌價值，而下游零售商的廣告則主要用于商品促銷，因此不同企業(yè)的廣告在產(chǎn)品營銷中所起的作用不同，合作廣告可以提高供應(yīng)鏈整體的廣告效果。與以上研究不同的是，Zhang等[9]從供應(yīng)鏈競爭的角度解釋了合作廣告存在的必然性。他們認(rèn)為，在競爭環(huán)境中，由零售商來制定廣告決策能夠有效地緩和供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，但是零售商出于自身利益考慮卻沒有動機(jī)進(jìn)行廣告投資，因此合作廣告模式可以激勵零售商參與廣告決策從而緩和市場競爭。
不同于以往研究，本文將嘗試從消費者行為的角度來討論為什么現(xiàn)實中仍有大量企業(yè)不愿進(jìn)行廣告合作①。過去的研究無一例外地假定廣告能夠增加需求，換句話說，廣告一定能對市場中的顧客產(chǎn)生作用，從而能吸引更多的顧客購買其產(chǎn)品，這通常稱作廣告的“誘導(dǎo)功能”，即廣告（常見的如網(wǎng)絡(luò)電視廣告）通過勸誘的方式提高市場對該品牌的認(rèn)可，從而吸引更多的消費者選擇該商品。但是，現(xiàn)實中卻存在這樣的理性消費者，他們不是被動地接受廣告的勸誘，相反，在購買產(chǎn)品時會產(chǎn)生一種反廣告行為：考慮到他們所感受到的產(chǎn)品價值可能會因為廣告被高估，顧客在決策時會試圖剔除廣告的效果，合理估計產(chǎn)品的實際價值。消費者的這種合理推斷企業(yè)決策的行為已經(jīng)被許多研究所證實，例如：消費者心理學(xué)及行為學(xué)的研究指出，受包括廣告在內(nèi)的外在環(huán)境的影響，消費者很難把握商品的真實價值[10]，但他們在購買決策時會有一個信息處理的過程，理性地將商品的價值與影響價值判斷的外在因素區(qū)分開來[11]。Iyer和Koksov[12]指出，雖然廠商的銷售環(huán)境影響了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，但通過對廠商決策行為的分析，理性的消費者還是可以把握產(chǎn)品的真實質(zhì)量的。關(guān)于消費者推斷企業(yè)決策行為更多的研究參見Cohen等[13]。另外，在行為運作管理和收益管理領(lǐng)域，消費者的這種理得到普遍的認(rèn)可，例如Cachon和Swinney[14]、Su[15]、劉曉峰和黃沛[16]。
基于以上分析，本文考慮如下的合作廣告模型：在供應(yīng)端，廣告能夠提高消費者對商品價值的判斷，因此企業(yè)有動機(jī)采用廣告的方式促銷，處于供應(yīng)鏈上游的制造商也可以采用合作廣告的策略激勵下游的零售商加大地方性廣告投資；在需求端，消費者對商品價值的感知不僅取決于商品的實際價值，還可能受到廣告的影響，從而高出其實際值。但理性的消費者能意識到企業(yè)的廣告投資動機(jī)，他們在感知價值的基礎(chǔ)上依據(jù)市場信息估計商品的真實價值。因此，消費者的購買決策最終取決于對商品價值的估計值。以上的合作廣告模型充分考慮消費者的反廣告行為，這是以往的研究所忽視的。通過對消費者反廣告行為下的企業(yè)決策及利潤的分析，本文將得出一些被以往研究所忽視的重要結(jié)論，為企業(yè)的科學(xué)決策提供理論依據(jù)。
第9篇：消費者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；高職院校；實訓(xùn)課程；工學(xué)結(jié)合
《消費心理學(xué)》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。
一、強(qiáng)化高職院?！断M心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性
（一）是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認(rèn)識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。
（二）是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施。
《消費心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。
2.理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用。
表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機(jī)有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
二、高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
（一）《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路
為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到：了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng)；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。
結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是進(jìn)行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn)；二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實際消費者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動手能力和對消費者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
（二）《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感。
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力。
游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應(yīng)，贏得消費者忠誠。要明確目標(biāo)消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識。
通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識，讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認(rèn)識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識。
觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動機(jī)非常不容易。因為動機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機(jī)無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機(jī)的有效方法。
當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識到由于消費者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李小霞.消費心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007.
