農產品營銷環(huán)境精選(九篇)

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第1篇：農產品營銷環(huán)境范文

關鍵詞：電子商務 農產品 網(wǎng)絡營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）07-272-01

隨著電子化時代的到來，網(wǎng)絡營銷已風靡全球，而農產品的銷售出現(xiàn)買賣不協(xié)調、信息不靈通等問題導致農產品流通不暢，直接制約著農業(yè)的發(fā)展,成為繁榮農村經(jīng)濟,農民致富的關鍵性阻礙因素，開展農產品網(wǎng)絡營銷勢在必行，也是解決三農問題的一個重要的環(huán)節(jié)。然而，農產品的網(wǎng)絡營銷卻存在著諸多的問題。

一、農產品網(wǎng)絡營銷的必要性

農產品網(wǎng)絡營銷是指將電子商務等現(xiàn)代信息技術和商務手段引入農產品生產、流通中，在互聯(lián)網(wǎng)絡的環(huán)境下，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來獲取、處理和利用各類有效信息，以保證農產品信息收集與處理的有效暢通，通過農產品物流、電子商務系統(tǒng)的動態(tài)策略聯(lián)盟，建立起適合網(wǎng)絡經(jīng)濟的高效能的農產品網(wǎng)絡營銷體系。農產品網(wǎng)上營銷較之于傳統(tǒng)交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農產品品牌、有利于開拓國內國際市場、有利于客戶關系管理等眾多優(yōu)勢，還可以跨地區(qū)、24小時不間斷的運營。而互聯(lián)網(wǎng)的最大特點就是信息共享，因此電子商務可以很好地解決傳統(tǒng)農產品營銷中的市場供需信息難于獲取，傳遞困難等問題；可以減少農產品交易環(huán)節(jié)，甚至可以實行直銷模式，大大降低了農戶的成本；還可以拓寬市場，更好地融入全球的農業(yè)經(jīng)濟，做好農產品的國際貿易。因此，要努力順應網(wǎng)絡經(jīng)濟迅猛發(fā)展的新形勢，積極發(fā)展網(wǎng)上農產品營銷，搭建網(wǎng)上營銷平臺，實施電子商務，努力推動農產品更多地走出本地區(qū)，面向全國和世界。

二、農產品網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.農產品電子商務的基礎建設較差。我國在普及網(wǎng)絡，加大農業(yè)信息網(wǎng)絡的建設中，盡管通信網(wǎng)絡已鋪設到市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但由于資金和環(huán)境的限制只有少數(shù)農民購買電腦，電子商務的物質基礎還很薄弱，致使農民信息閉塞，錯過不少商機。目前，農戶參與電子商務信息費用較高，農戶上網(wǎng)比例較低，這些使得農產品網(wǎng)絡營銷基礎設施較差，制約了農產品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

2.電子商務環(huán)境下，農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展所需的專業(yè)人才較少。由于欠發(fā)達地區(qū)的農村教育相對落后，缺少具有現(xiàn)代農產品知識、商務知識和網(wǎng)絡技術的現(xiàn)代專業(yè)人才，部分農戶對電子商務觀念滯后、商務意識淡薄，對網(wǎng)絡本身的認識、接受和應用能力還普遍不高，對利用網(wǎng)絡從事商業(yè)活動的概念還是非常不清楚，對電子商務沒有足夠的信心。而電子商務專業(yè)人才受農產品的銷售環(huán)境、農產品自身的特點以及農產品生產經(jīng)營效益較低等影響，對于農產品的網(wǎng)絡營銷不感興趣，筆者在所在的西安職業(yè)技術學院電子商務專業(yè)的學生中做了調查，80%學生來自農村，立志為農產品網(wǎng)絡營銷服務的學生僅僅只有5%。電子商務專業(yè)人才的短缺是制約農村電子商務發(fā)展的主要因素。

3.農產品自身特點的限制。我國農業(yè)生產分散，規(guī)模小，農產品種類繁多標準化程度不高，農產品網(wǎng)絡營銷缺乏規(guī)模效應、聚集效應。我國農村土地經(jīng)營最大的特點就是零星分散，規(guī)模化經(jīng)營和專業(yè)化生產難以形成。雖然有些農業(yè)企業(yè)通過土地承包經(jīng)營權流轉的方式部分實現(xiàn)了規(guī)?；蛯I(yè)化生產，但這畢竟是少數(shù)。農產品規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢難以形成，規(guī)范化管理不能實現(xiàn)。同時農產品不能通過網(wǎng)絡傳遞進行銷售,必須借助于傳統(tǒng)物流進行銷售,而農產品本身具有鮮活的特點，不易保存，在運輸、儲存和銷售中會發(fā)生腐爛發(fā)霉和病蟲害,極易造成很大的損失。所以要求農產品在銷售時要盡量縮短流通時間,妥善保管,這就為農產品開展網(wǎng)絡營銷造成了不利影響。

4.農產品網(wǎng)絡交易的信用度和安全性較差。網(wǎng)絡營銷以信用為基礎，而目前農產品交易主體的信用程度不是很高，對網(wǎng)絡上的交易還缺乏一定的監(jiān)管體制。在交易中買方怕賣方在網(wǎng)上搞商業(yè)欺詐，推銷偽劣商品，出現(xiàn)“拿錢不給貨”；賣方怕買方拖欠貨款，出現(xiàn)“拿貨不給錢”。還有網(wǎng)絡營銷產品質量問題，儲存保管以及運輸?shù)囊蟮榷夹纬赊r產品網(wǎng)絡交易的障礙。

網(wǎng)絡安全問題是所有網(wǎng)站都面臨的問題，也是農產品電子商務所面臨的難題。電子商務主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡經(jīng)常會受到各種各樣病毒的攻擊，網(wǎng)絡上的間諜軟件會盜取網(wǎng)上銀行賬號和密碼，再加上相關的法律法規(guī)不夠健全，網(wǎng)絡安全問題也成為影響農產品電子商務發(fā)展的制約因素。同時，由于缺少第三方認證機構和電子銀行等金融支持，缺少電子商務的管理標準，缺乏電子商務銷售方對交易過程的監(jiān)管，以及電子商務交易安全問題。另外，還有基于互聯(lián)網(wǎng)的電子支付手段尚不成熟，信用機制和約束機制也正處于探索時期，都給農民上網(wǎng)從事經(jīng)貿活動帶來了嚴重的負面影響。

三、總結

網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，對農產品市場營銷是一種全新的形式，通過網(wǎng)絡營銷能夠更全面準確地把握市場需求信息，開拓更廣闊的市場空間。但是，當前我國農產品網(wǎng)絡營銷尚存在一些制約因素，面對這些問題，政府與農產品生產、經(jīng)營等組織應進一步加強農村網(wǎng)絡基礎設施的建設，提高農村網(wǎng)絡普及率，改善上網(wǎng)條件，加強培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才,培訓農民網(wǎng)絡基礎知識，提高農民網(wǎng)絡應用意識以及信息化能力，加強法律監(jiān)控體系的建設，改變農產品的生產經(jīng)營模式，以促進我國農產品網(wǎng)絡營銷快速、有序、健康的發(fā)展。

參考文獻：

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2.成祖松.馬鞍山市農產品營銷的現(xiàn)狀、問題及對策[J].經(jīng)濟研究導刊，2010（21）

3.王文娟,靳勝福,劉圣海.發(fā)展農產品網(wǎng)絡營銷，拓展農產品流通渠道[J].科協(xié)論壇，2007(12)

4.郭敏,楊毅超,陳雙華.網(wǎng)絡營銷在農產品銷售中的應用研究[J].農業(yè)網(wǎng)絡信息，2008(6)

5.樂發(fā)瑞，嚴奉憲.我國綠色食品營銷現(xiàn)狀與對策思考〔J〕.安徽農業(yè)科學，2005（6）：1136-1137，1142

6.張洪濤.發(fā)展農產品電子商務的對策建議.信息化建設，2010（2）

第2篇：農產品營銷環(huán)境范文

[關鍵詞] 農產品綠色營銷 對策 國際競爭力

加入世貿組織幾年來，我國農產品出口頻頻遭遇國外技術性貿易壁壘，出口規(guī)模受到制約，造成很大損失。出口受阻的農產品從蔬菜、水果、茶葉到蜂蜜，進而擴展到畜產和水產品。為提高中國綠色農業(yè)的國際地位，減少因綠色問題而產生的貿易糾紛和壁壘，農產品綠色營銷成為我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。從國際市場上來看，綠色商品的需求量越來越大，綠色營銷將成為企業(yè)獲得長遠發(fā)展、增強競爭能力的重要手段。

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護為其經(jīng)營理念，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。

從以上的界定中，我們可以給出農產品綠色營銷的定義：指企業(yè)在生產經(jīng)營過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對農產品進行策劃與實施的過程。

二、中國農產品在國際市場綠色營銷中存在的主要問題

2006年我國農產品出口克服了國外技術壁壘和生產成本上漲壓力的影響實現(xiàn)了較快增長。2006年1月～11月，我國農產品累計出口278.02億美元，已超過2005年全年271.8億美元的出口總額，同比增長14%。農產品的出口雖取得了可喜的成績，但由于在出口經(jīng)驗、技術控制、認證標準等各方面存在著諸多不足，目前我國農產品的出口也凸現(xiàn)出一些問題：

1.國際、國內市場矛盾突出

在國際上，“綠色消費”觀念與市場已經(jīng)形成。在吃的方面，提倡使用無污染的安全優(yōu)質營養(yǎng)食品；住的方面，提倡住所安靜、空氣清新，家具以原木、原竹為主；行的方面，提倡使用無鉛汽油和能耗低的汽車以及騎自行車、步行，提倡生態(tài)旅游等。有資料表明：77%的美國民眾表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為會考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲人更喜歡購買“綠色產品”，日本的家庭主婦中有91.6%的人對綠色產品感興趣，預計到21世紀上半葉，發(fā)達國家的綠色消費產品將上升到15%甚至是20%。

而在國內，農產品“綠色消費”發(fā)展滯后，存在著觀念認識程度偏低、綠色產品成本過高、農產品品質較低、缺乏國際競爭力等問題。如2001年1月～7月我國大米出口比上年同期減少了76萬噸，主要原因是我國大米品質低劣和加工水平較低，導致大米缺乏國際競爭力，出口市場不能保持。由于缺乏規(guī)?；?jīng)營、現(xiàn)代化管理以及受種子和其他因素的制約，我國許多農產品生產成本都很高，價格上缺乏比較優(yōu)勢。

2.綠色壁壘高筑

綠色壁壘，是指在國際貿易活動中，進口國政府以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，通過頒布復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例等，建立嚴格的環(huán)境技術標準和產品包裝要求，規(guī)定繁瑣的檢驗認證和審批制度，以及征收環(huán)境進口稅等方式對進口產品設置的貿易障礙，使得國外產品無法進入或者進入時受到一定限制，從而達到保護本國產品和市場的貿易保護措施。我國由于在環(huán)境標準制定實施及資金投入、環(huán)境技術水平等多方面與歐美日發(fā)達國家存在較大差距，再加上我國農產品出口市場多為歐美日等發(fā)達國家，因此綠色壁壘對我國農產品的出口有顯著影響。如歐盟對中國茶葉的檢測指標從原來的72項增加到現(xiàn)在的134項，限制使用的農藥從原來的29種新增到62種，其標準總體比原先提高了250多倍。歐盟對氯霉素殘留量的標準規(guī)定為0.1ug/kg～0.3ug/kg，遠超過日本標準(5ug/kg)、美國標準(45ug/kg)，以至于歐盟國家自己的產品也常常達不到這個標準。2006年5月，日本正式對進口農產品實施技術標準十分苛刻的《食品中殘留農業(yè)化學品肯定列表制度》。該制度對所有農業(yè)化學品殘留制定了限量標準，涉及302種食品，799種農業(yè)化學品，54782個限量標準，全面提高了進口農產品的技術門檻和市場準入標準，直接影響到我國近80億美元的農產品出口貿易，涉及到中國6000多家對日農產品出口企業(yè)。

3.中國農產品的質量安全問題突出

我國是一個發(fā)展中國家，環(huán)保水平還比較低，農產品的生產方法、加工過程及包裝、儲運、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保。在農產品生產過程中，污染問題比較嚴重，除化肥的硝態(tài)氮及“三廢”污染外，最突出的還是農藥殘留問題。長期以來，由于對農產品技術標準、質量標準、檢測檢疫等技術性問題重視和研究不夠，基本未建立起有效的農產品質量安全控制機制。目前，我國主要農產品如蔬菜、水果、茶葉、畜產品、水產品等質量安全抽檢合格率僅為70%左右。近年來，我國農產品因農藥、獸藥殘留等有害有毒物質含量超標而被拒收、扣留、退貨、索賠、終止合同、停止進口的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重影響了我國農產品的出口。顯然農產品質量安全已嚴重阻礙和制約著農產品的出口和農村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

三、實施農產品國際市場綠色營銷的對策

入世以來，中國農產品貿易已置身于一個更加開放的國際市場環(huán)境中，進一步加快農產品的出口成為最大化中國農產品貿易獲益的必然選擇。為加快中國農產品的出口，克服國際市場綠色營銷的障礙，中國政府和農產品企業(yè)需要做好以下幾方面的工作：

1.對于政府而言，應按照WTO的規(guī)則要求，繼續(xù)加大對農業(yè)的支持力度，加快農產品標準化建設

(1)重視綠色意識教育，營造綠色消費時尚，培育成熟的國內消費市場。這是開發(fā)生產綠色農產品的前提條件。改變傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)造綠色農產品消費空間，為開發(fā)綠色農產品提高契機。 從生產到消費，從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人類的健康和持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護和完善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內部經(jīng)濟利益的同時帶來社會外部經(jīng)濟利益。

(2)加快農業(yè)技術創(chuàng)新，推進農產品技術進步，從而保證農產品的質量安全。一方面，應重點加強現(xiàn)代生物技術、生態(tài)技術、作物栽培和育種技術、病蟲害監(jiān)測預報和綜合防治技術在綠色農產品方面的技術創(chuàng)新；另一方面，要加快綠色農產品儲藏、加工、運輸、包裝等方面的技術創(chuàng)新，不斷提升我國綠色農產品的檔次。

(3)進一步強化國家標準化建設和管理，全面、深入研究國際上各項農業(yè)標準，加快中國農業(yè)標準的制定和修訂。要全面推行農產品質量檢測體系、質量監(jiān)督體系和質量論證體系，大力提高中國農產品質量。

(4)實施出口市場多元化戰(zhàn)略：

①及時跟蹤發(fā)達國家農產品質量安全標準，提高國際采標率，抓緊補充、修訂和完善綠色產品標準，以有效突破綠色壁壘，為進一步擴大出口創(chuàng)造條件。

②在綠色農產品標志商標赴日本、我國香港境外注冊的基礎上，繼續(xù)向綠色產品的其他主要目標市場延伸，保護出口企業(yè)合法權益。

③繼續(xù)與日本、美國、歐盟等國家和地區(qū)有影響的認證機構開展認證合作，促進農產品企業(yè)擴大產品出口。完善境外農產品認證及管理辦法，以解決國內大型食品加工企業(yè)原料供應為重點，繼續(xù)做好跨國認證工作。

④積極組織綠色食品企業(yè)出國開展形式多樣的產品促銷和商貿洽談活動，不斷提高綠色產品品牌的國際影響力和競爭力，拓展國際貿易渠道。

2.對于企業(yè)而言，要積極實施綠色營銷組合策略，提高農產品的國際競爭力

(1)綠色產品策略：開發(fā)綠色農產品，要從生產基地選擇開始，避免污水灌溉、大氣污染、化肥用量過大、施肥方法不當以及農藥等，生產安全、衛(wèi)生的綠色農產品。同時農產品的的包裝也應符合環(huán)保要求，應選擇分解、無毒、無味包裝材料。

(2)綠色價格策略：據(jù)查，日本綠色農產品比一般農產品價格高10%以上；芬蘭綠色農產品價格比一般食品高30%～50%，而英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%。因此綠色農產品可以定位在高檔食品層次。我國的農產品應實施綠色食品優(yōu)質優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉，可高于進口國一般農產品的價格而低于國外同類綠色農產品的價格，以提高國際競爭力。

(3)綠色渠道策略：采用無污染的運輸工具，合理設置供應配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護產品的綠色形象。

(4)綠色促銷策略：綠色促銷策略就是圍繞綠色農產品而開展的各項促銷活動的總稱，其核心是通過相關活動，達到樹立農產品企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內涵，促進綠色農產品推廣和消費。

此外，農產品企業(yè)應完善經(jīng)營管理、提高自身的技術和管理水平；研究國外市場的消費傾向，學習國外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗；積極推進國際貿易中的質量保證體系認證、產品認證工作。

參考文獻：

[1]惠獻波:淺析中國農產品綠色營銷存在問題與對策.中國農村小康科技，2006（2）

[2]劉曉紅:循環(huán)經(jīng)濟下的農產品綠色營銷.江蘇商論，2006、7

[3]鄭軍婷:農產品綠色營銷實施的障礙及對策分析.商場現(xiàn)代化，2006、3

第3篇：農產品營銷環(huán)境范文

［關鍵詞］ 在線消費者 無站點網(wǎng)絡營銷

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，我國的網(wǎng)絡群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人?？焖僭鲩L的農村網(wǎng)民構成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國農村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟基礎好、文化素質高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕姶蟮馁徺I力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區(qū)域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用，因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。

一、農產品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統(tǒng)營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網(wǎng)絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網(wǎng)絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。

1.農村基礎設施落后。目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經(jīng)濟發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網(wǎng)絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網(wǎng)絡營銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟實體又較少，農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢。

2.農產品自身特點。由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環(huán)境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農產品網(wǎng)絡營銷的要求。

3.農產品市場特征。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業(yè)化的農業(yè)生產組織較少，農村現(xiàn)有農村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網(wǎng)絡營銷缺乏規(guī)模效應、聚集效應，不利于進行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡直銷。

4.農產品網(wǎng)絡營銷人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網(wǎng)絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息工具進行網(wǎng)絡銷售，農民難以成為網(wǎng)絡營銷的主體。而專業(yè)化的信息技術人才和網(wǎng)絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網(wǎng)絡營銷程度一直較為落后。

二、農產品網(wǎng)絡購買行為影響因素分析

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網(wǎng)站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環(huán)境和保護政策也較受關注。目前，我國網(wǎng)絡消費者維權中出現(xiàn)救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網(wǎng)絡購物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡普及程度也直接影響了網(wǎng)絡信息受眾人群數(shù)量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網(wǎng)絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網(wǎng)絡購買農產品。

2.網(wǎng)絡營銷水平和策略。網(wǎng)站是農產品網(wǎng)絡營銷的重要平臺，是農產品網(wǎng)絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網(wǎng)絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網(wǎng)絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網(wǎng)絡購買力度。

3.消費者網(wǎng)絡認知程度。消費者對網(wǎng)絡的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡購物經(jīng)驗越豐富，進行網(wǎng)絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡產品的信任度和忠誠度。

4.網(wǎng)絡消費者特征。目前網(wǎng)絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網(wǎng)絡消費者最早的一批就是被網(wǎng)絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網(wǎng)絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡信息時代，但受傳統(tǒng)購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡的虛擬購物環(huán)境。同時，由于消費者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。

三、結論及建議

針對目前我國農產品網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀，以及對農產品網(wǎng)絡消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網(wǎng)站應在以下幾個方面作出努力：

1.立足于無站點的農產品網(wǎng)絡營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經(jīng)營規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷的目的。

2.加強網(wǎng)站建設和宣傳力度，采取適時促銷手段。

3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。

4.加強農村網(wǎng)絡基礎設施建設及人才培養(yǎng)。

5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現(xiàn)代消費者，引導時尚消費理念。

參考文獻：

［1］于慧.電子商務環(huán)境下消費者行為影響因素研究.哈爾濱工業(yè)大學，2008.

第4篇：農產品營銷環(huán)境范文

［論文摘 要］隨著近年來網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術下農產品購買行為成為一個新的研究方向，本文就在線消費者特征和農產品營銷因素分析探討，對農產品網(wǎng)絡營銷提出針對性策略。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，我國的網(wǎng)絡群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人?？焖僭鲩L的農村網(wǎng)民構成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國農村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟基礎好、文化素質高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕姶蟮馁徺I力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區(qū)域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用，因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。

一、農產品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統(tǒng)營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網(wǎng)絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網(wǎng)絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。

1.農村基礎設施落后。目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經(jīng)濟發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網(wǎng)絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網(wǎng)絡營銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟實體又較少，農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢。

2.農產品自身特點。由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環(huán)境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農產品網(wǎng)絡營銷的要求。

3.農產品市場特征。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業(yè)化的農業(yè)生產組織較少，農村現(xiàn)有農村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網(wǎng)絡營銷缺乏規(guī)模效應、聚集效應，不利于進行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡直銷。

4.農產品網(wǎng)絡營銷人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網(wǎng)絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息工具進行網(wǎng)絡銷售，農民難以成為網(wǎng)絡營銷的主體。而專業(yè)化的信息技術人才和網(wǎng)絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網(wǎng)絡營銷程度一直較為落后。

二、農產品網(wǎng)絡購買行為影響因素分析

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網(wǎng)站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環(huán)境和保護政策也較受關注。目前，我國網(wǎng)絡消費者維權中出現(xiàn)救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網(wǎng)絡購物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡普及程度也直接影響了網(wǎng)絡信息受眾人群數(shù)量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網(wǎng)絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網(wǎng)絡購買農產品。

2.網(wǎng)絡營銷水平和策略。網(wǎng)站是農產品網(wǎng)絡營銷的重要平臺，是農產品網(wǎng)絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網(wǎng)絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網(wǎng)絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網(wǎng)絡購買力度。

3.消費者網(wǎng)絡認知程度。消費者對網(wǎng)絡的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡購物經(jīng)驗越豐富，進行網(wǎng)絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡產品的信任度和忠誠度。

4.網(wǎng)絡消費者特征。目前網(wǎng)絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網(wǎng)絡消費者最早的一批就是被網(wǎng)絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網(wǎng)絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡信息時代，但受傳統(tǒng)購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡的虛擬購物環(huán)境。同時，由于消費者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。

三、結論及建議

針對目前我國農產品網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀，以及對農產品網(wǎng)絡消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網(wǎng)站應在以下幾個方面作出努力：

1.立足于無站點的農產品網(wǎng)絡營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經(jīng)營規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷的目的。

2.加強網(wǎng)站建設和宣傳力度，采取適時促銷手段。

3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。

4.加強農村網(wǎng)絡基礎設施建設及人才培養(yǎng)。

5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現(xiàn)代消費者，引導時尚消費理念。

參考文獻：

［1］于慧.電子商務環(huán)境下消費者行為影響因素研究.哈爾濱工業(yè)大學，2008.

第5篇：農產品營銷環(huán)境范文

關鍵詞:貴陽市；農產品加工企業(yè)；市場營銷

一、貴陽市現(xiàn)階段農產品生產加工企業(yè)主要銷售模式

(一)渠道銷售模式

渠道以農產品渠道商為主的農產品市場營銷模式目前是貴陽市農產品銷售體系的主要模式，此農產品市場營銷模式的主要特征有:第一，由于渠道商普遍具有較強的把握農產品價格和市場供需關系的能力，以及運輸農產品的能力也較強，獲得了農戶的信賴。因而農戶往往會通過農產品中間商把自己生產的農產品運輸?shù)睫r產品消費市場，在這農產品流通過程中實現(xiàn)了農產品從生產者向消費者的轉移。第二，由于貴陽市農產品銷售所跨區(qū)域較大，農產品銷售過程的信息不對稱，這些農產品中間商也無法做到及時的把農產品銷售信息反饋給農產品銷售企業(yè)，農產品銷售企業(yè)也無法及時判斷農產品市場走向，從而造成農產品企業(yè)的農產品生產和銷售具有一定的盲目性。第三，在這種模式當中，由于單個農產品企業(yè)技術相對落后，其所銷售的農產品數(shù)量不多、與市場中其他農產品企業(yè)相比沒有太大差別，農產品企業(yè)以及其銷售的農產品在整個農產品市場營銷環(huán)節(jié)中的地位都較為弱勢，農產品企業(yè)淪為了市場中農產品價格的接受者，完全沒有議價和談判的可能。

(二)訂單銷售模式

在參與農產品市場營銷的成員中，有關的農產品企業(yè)在農產品市場營銷當中占據(jù)著主導地位。參與農產品市場營銷的成員之間的關系是一種原始的交易關系，由于這種原始的交易關系，農戶往往得不到農產品加工貿易所帶來的增值和相關利潤。這種農產品市場營銷模式缺乏對農產品貿易雙方的約束，在實際運行中的調節(jié)僅僅憑借市場來進行。因而如果農戶在某一年獲得了大豐收，那么他們所生產的農產品在當年的銷售會變得極為困難，并且該農產品的價格會出現(xiàn)較大幅度的下挫。從農產品企業(yè)的角度來看，農產品當年的產量如果上升，雖然可以低價收購農產品，但也面臨銷售困難的可能；農產品當年的產量如果下降，農產品企業(yè)就需要以高于往年的價格進行收購，增加了自己的成本，即便提高價格收購也會面臨收購困難的局面。

二、存在的問題

(一)企業(yè)內部問題

1、農產品銷售市場過于集中。目前，貴陽市農產品企業(yè)的農產品銷售市場過于集中，主要集中在貴陽市的南明區(qū)、云巖區(qū)、小河區(qū)和花溪區(qū)這四個地區(qū)。這四個地區(qū)占據(jù)了貴陽市農產品企業(yè)銷售總額的一半左右。南明區(qū)、云巖區(qū)、小河區(qū)和花溪區(qū)一直是貴陽市農產品企業(yè)的傳統(tǒng)四大市場，這四個地區(qū)不僅占到了農產品企業(yè)份額的60%左右。由于受到天氣等自然條件的影響，便會導致貴陽市農產品企業(yè)的農產品銷售額減少或增加，情況不定。貴陽市農產品企業(yè)銷售市場過于集中，依賴性過強，容易出現(xiàn)這樣一旦某個地區(qū)的農產品需求減少，農產品銷售立馬大幅下降的局面。內部的激烈競爭，降低了顧客滿意度，影響了市場營銷的效果。2、農產品市場營銷企業(yè)技術水平低下。在農產品產業(yè)結構方面，雖然貴陽市農產品企業(yè)很早就參與了農產品的地區(qū)生產銷售分工，但是貴陽市農產品企業(yè)生產的農產品一直處在農產品制造價值鏈的低端，與發(fā)達地區(qū)的差距不僅表現(xiàn)在技術上，也表現(xiàn)在農產品知名品牌的空缺上，這也就導致了貴陽市農產品在國內市場上成為了價格低廉，質量不高的代名詞。3、農產品市場營銷企業(yè)自主創(chuàng)新能力有待提高。目前貴陽市農產品企業(yè)當中“50%以上的農產品是當?shù)剞r產品，30%以上是外地農產品，加工獲得增值的農產品僅占10%左右”。這種情況的存在，是因為我們的大部分農產品企業(yè)都在研究和發(fā)展的投資舍不得下功夫，“模仿加工”的行為十分猖獗，改革等對自主創(chuàng)新能力增強且與農產品行業(yè)密切相關的行為到目前為止都沒有實施和得到足夠重視。目前貴陽市的農產品行業(yè)生產以大量的加工為主，也就是說銷售的農產品也是以加工貼牌的產品為主，嚴重缺乏自主創(chuàng)新，而農產品銷售企業(yè)的利潤率非常低，僅僅來自于農戶生產的普通農產品，利潤微薄。加工和開發(fā)水平不高，沒有自主研究、生產、銷售自產農產品。如何加強對農產品品牌的培育，提升產品附加值，已成為貴陽市農產品企業(yè)和整個農產品行業(yè)目前應該討論的一個重要議題。

(二)外部問題

1、農產品生產成本上升。近年來，受貴陽市農產品的銷售政策調整，原材料價格和勞動力成本上升及人民幣升級等因素的影響，貴陽市農產品企業(yè)的原料成本和人力資源成本等生產成本不斷攀升，農產品市場價格競爭力進一步被削弱，價格競爭力的削弱就意味著貴陽市農產品銷售貿易的根基被損壞。目前隨著貴陽市農產品制造成本的不斷上漲，甚至是本地的農產品銷售企業(yè)已開始出現(xiàn)資金不足的情況。貴陽市農產品企業(yè)銷售貿易微弱的成本優(yōu)勢被抵消后，再加上農產品貿易相關限制的取消，貴陽市農產品企業(yè)在農產品市場上價格優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。2、農產品企業(yè)之間無序競爭。貴陽市農產品銷售企業(yè)在農產品相關限制取消后出現(xiàn)銷售增長較快、但農產品企業(yè)的效益卻沒有相應增長的現(xiàn)象。這是因為盡管貴陽市勞動力成本低，農產品在價格方面有一定的優(yōu)勢，但當農產品供應過大，導致在貴陽市農產品市場供大于求，根據(jù)供應和需求的規(guī)律來看，將不可避免地導致較低的價格。損害了農產品企業(yè)的利益。

三、營銷策略建議

(一)提升農產品質量水平

要想滿足顧客滿意度，一個重要前提就是產品的質量，產品質量過硬顧客滿意度才會高，農產品也不例外。農產品市場營銷企業(yè)要在現(xiàn)代社會的農產品市場營銷企業(yè)競爭中取得最終勝利，并最終滿足顧客需求，就要求農產品要有過硬的質量，只有這樣才能使農產品市場營銷企業(yè)持續(xù)保持業(yè)務增長和企業(yè)盈利，并最終從根本上滿足顧客購買農產品的需求，達到理想的滿意度。要想保證農產品市場營銷企業(yè)銷售農產品的質量，可以從以下三個方面著手:1、加強農產品生產的質量安全。農產品的質量安全是農產品的生命，尤其在現(xiàn)代社會，注重生活品質的社會，對農產品的質量更為重視。同時，加強控制農殘標準及有關生產過程使用到的技術對農產品生產可能帶來的隱形影響，現(xiàn)代社會的農產品的安全需求大于一起，收到污染的、農殘超標的農產品一錢不值。2、走社會公眾認可的地標認證、無公害、綠色有機認證道路。加強農產品的地標認證、無公害、綠色產品認證、有機產品認證，不可否認，有的產品認證會帶來成本的增加，但是在可能的范圍，取得該項認證能增加顧客滿意度的顯著提升。所特定的地方出產特定的產品，每個產地因為土壤情況、氣候環(huán)境水平的差異，種植文化的差異，造就了完全不一樣的產品特性，并造成了產品在社會上流傳的特性。農產品生產企業(yè)應加強該種自然文化屬性的使用，增強顧客的認知，可以強化顧客滿意度的顯著提升。加上國家認證的無公害、有機等屬性，農產品在市場先天占據(jù)先機。3、提升農產品的附加值。面對貴陽市競爭激烈的農產品市場，農產品市場營銷企業(yè)為了保持和擴大在貴陽市農產品市場上的份額，提高所銷售的農產品的科技含量也是一個有效的策略。而貴陽市農產品市場要求日益增加，農產品市場營銷企業(yè)這樣的產品線根本無法適應消費者的需要，從而導致了消費者的滿意度低下。因此，農產品銷售企業(yè)的根本出路在于一定要強調農產品市場營銷企業(yè)的自主創(chuàng)新。

(二)提高服務水平

提升農產品顧客滿意度的思路要求農產品市場營銷企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的需求為出發(fā)點，把顧客需要作為農產品市場營銷企業(yè)銷售農產品的源頭。在能提供良好產品的基礎上，重點加強服務水平的提升?，F(xiàn)在大多數(shù)的農產品市場營銷企業(yè)的銷售網(wǎng)點沒有體現(xiàn)自己的特色，從購物環(huán)境上來說大同小異，更有甚者因為不重視購物環(huán)境的建設，不僅無法激起農產品顧客的購買欲，還會適得其反，然顧客產生厭惡情緒，原理農產品呢銷售網(wǎng)點。因此，農產品市場營銷企業(yè)必須要完善農產品的銷售購買環(huán)境，只有完善農產品的銷售和購買環(huán)境，顧客才會感覺到購買農產品的舒適性，獲得了農產品購物完美體驗的消費者，自然會有農產品購物時最高的顧客滿意度。

第6篇：農產品營銷環(huán)境范文

關鍵詞：農產品；品牌營銷；農業(yè)可持續(xù)發(fā)展

近年來，我國農產品實現(xiàn)了產量穩(wěn)定增長，但產量穩(wěn)定增長的背后是化肥、農藥等農用化學品的大量使用及由此導致的土壤退化、水體污染等不良后果。為了保證我國的糧食產量和安全，在生產中應當以消費者需求為導向，生產出符合消費者需求的綠色、安全、健康、營養(yǎng)的農產品，在這過程中品牌營銷發(fā)揮著不可忽視的重要作用。加強農產品品牌營銷能提升我國農產品的市場競爭力，能推動我國農業(yè)與農村經(jīng)濟加速發(fā)展，能有效的提高我國農產品質量安全水平，促進我國農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是解決“三農”問題的有效途徑之一。

一.農產品品牌營銷與農業(yè)可持續(xù)發(fā)展

（一）農產品品牌營銷文獻綜述

農產品品牌營銷的雛形可以追溯到公元前2000年，隨著商業(yè)、文化、社會的發(fā)展，消費者的品牌觀念加強，農產品品牌營銷越來越受到重視，各國對品牌的研究也逐漸趨于成熟。我國學術界對農產品品牌的內涵界定有著不同的觀點。鄭璐1認為“農產品品牌包括農業(yè)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌兩類，是農業(yè)生產者為滿足消費者需要、培養(yǎng)消費者忠誠，用于農產品的差異化競爭而區(qū)別于其同類或相似的農產品或農業(yè)服務的名稱、圖案、象征或設計，是農產品或農業(yè)服務具有較高市場占有率、影響力和聲譽的象征。”此外，朱玉林等提出了農業(yè)區(qū)域品牌，劉麗提出了基于產業(yè)集群的農產品區(qū)域品牌，郭紅生提出了地域農產品品牌，劉世欣提出了區(qū)域特色產地品牌。無論基于何種視角下的研究都反應出了農產品品牌的區(qū)域性、價值性、公共性。徐國強2較為全面的概括了農產品品牌的內涵：“農產品品牌內涵包括地域文化、區(qū)域優(yōu)勢資源、特色產品、農產品的質量、無公害、無污染、環(huán)境等。”對農產品品牌經(jīng)營策略的相關研究很多。其中，魏娟認為規(guī)?；藴驶?、產業(yè)化生產是形成品牌的前提。黃金火等認為應從實現(xiàn)農產品生產和管理的標準化，加大農產品科技含量等方面實施農產品品牌戰(zhàn)略。無論以何種方式實現(xiàn)農產品的品牌營銷，整個營銷過程都反映出了品牌營銷的經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益。

（二）農業(yè)可持續(xù)發(fā)展文獻綜述

1985年，在美國加利福尼亞州議會上最早正式提出“可持續(xù)發(fā)展農業(yè)”一詞。1991 年4 月，F(xiàn)AO在《丹博斯宣言》給出了最具代表性的定義，并明確了可持續(xù)農業(yè)發(fā)展的三大目標3：①積極增加糧食生產，穩(wěn)定糧食供應，確保世界糧食安全；②促進農業(yè)綜合發(fā)展，開展多種經(jīng)營，擴大農村勞動力就業(yè)機會，增加農民收入，消除農村貧困狀況；③合理利用、保護與改善自然資源狀況，保護生態(tài)環(huán)境，為人類的進一步生存與發(fā)展創(chuàng)造有利條件。與美國、法國、德國等發(fā)達國家相比，我國的農業(yè)可持續(xù)發(fā)展起步的相對較晚，1994 年，我國在《中國21 世紀議程———中國21 世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》中提出了可持續(xù)農業(yè)的定義。隨著人們對可持續(xù)發(fā)展概念的深入研究，學者們對農業(yè)可持續(xù)發(fā)展有不同的理解。陳俊紅4等提出的農業(yè)可持續(xù)發(fā)展不僅僅是農業(yè)資源利用的問題，更是一個同時涉及環(huán)境、經(jīng)濟等各個方面的綜合持續(xù)發(fā)展過程，翟勝5等認為農業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指在提高食物生產和保障食物安全的前提下保持農業(yè)生產率的穩(wěn)定增長，促進農村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、農業(yè)收入持續(xù)增加，保護和改善農業(yè)生態(tài)環(huán)境，合理永續(xù)地利用自然資源，以滿足當代和今后世代需求的一種可持續(xù)發(fā)展。針對如何實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)這一問題，周妙燕6等提出了延長產業(yè)鏈，提升品牌知名度的農業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式，歐陽濤8等認為農業(yè)是由農業(yè)經(jīng)濟、社會、資源環(huán)境、科技等子系統(tǒng)構成的多層次復雜系統(tǒng)，各子系統(tǒng)的協(xié)調發(fā)展是實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

（三）農產品品牌營銷與農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系

通過對國內外的文獻總結與分析不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展農產品品牌營銷在經(jīng)濟、社會、生態(tài)三個層面上是與農業(yè)可持續(xù)發(fā)展相輔相成，相互促進的。詳見表1：

農產品品牌營銷的過程是農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標需求，農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標也正是實施品牌營銷的意義及作用的體現(xiàn)。隨著生活水平的提高，消費者對農產品的需求不再簡單的停留在數(shù)量上，還更加關注產品的質量及其附加值。企業(yè)、生產者為了獲取競爭優(yōu)勢便會想方設法的迎合消費者的需求或者制造需求，規(guī)范生產減少化肥、農藥的使用，使農產品符合質量標準。并在滿足質量需求的基礎上加入地域文化、產品特色、社會責任等個性化元素，從而形成具有競爭優(yōu)勢的農產品品牌。面對琳瑯滿目的農產品，品牌是幫助消費者識別商品挑選商品的有力武器。名牌商品能在同等質量下以相對較高的價格，或者同等價格下也較高的市場占有率獲得競爭優(yōu)勢，從而促進農民增收，拉動地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。因此，品牌營銷的經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益是符合農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標要求的。

二.當前我國農產品品牌營銷現(xiàn)狀

隨著農產品買方市場的形成及人們生活水平的提高，農產品品牌營銷受到了生產者、經(jīng)營者的高度重視，截止2011年，累計核準注冊農產品商標 110.83萬件。中國當前的農業(yè)生產結構及農民的文化素質等原因致使農產品在發(fā)展品牌營銷過程中受到種種阻礙。第一，農產品品牌意識淡薄，相當部分農戶只看到眼前的利益，在農產品的銷售過程中是為了銷售產品而銷售產品，爭先降價，擾亂了市場秩序，忽略了品牌建設的長遠利益；第二，我國農業(yè)的散戶經(jīng)營不具有規(guī)模性、生產管理中沒有形成統(tǒng)一的質量管理標準，不能生產出符合市場要求的商品；第三，我國在農業(yè)科技方面的投入力度還有待提高，提高農業(yè)產量、產品質量的關鍵是科學技術，目前我國無論是在農產品的產前、產中還是產后的科學技術投入力度都還有待提高，在銷售過程中的相關質量檢測技術也有待推廣普及；第四，市場信息不對稱，零散的農戶因不能承擔市場調研等費用，盲目生產導致市場上農產品出現(xiàn)“賣難、賣空”等現(xiàn)象。這些因素都不利于農產品品牌的建設與推廣。

三.農產品品牌營銷促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本條件

（一）加大科學技術的投入力度

提高農產品品質，不僅是農產品品牌營銷的基本保障因素，也是實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內在需要?？茖W技術的投入不但能降低生產風險，提高產品質量及產量，也能減少污染，避免資源的浪費，促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，需要政府帶頭加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構建一個從生產、加工到營銷的農業(yè)技術創(chuàng)新體系，不斷提高品牌農產品的科技含量，提升農產品品牌價值。

（二）積極推進農業(yè)產業(yè)化、規(guī)?；a

農產品的規(guī)模化及產業(yè)化不僅是品牌營銷的基礎條件，也是實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑之一。我國的農業(yè)生產大多數(shù)都是散戶經(jīng)營，不具規(guī)模性，抗風險力及市場競爭力低，并且生產者之間存在著博弈，不利于農產品品牌的建設與推廣。因此，對于具有集體化特征的農產品品牌的管理需要政府、龍頭企業(yè)、生產者共同維護，積極推進農產品的規(guī)?；爱a業(yè)化。產業(yè)化及生產規(guī)模化經(jīng)營可以降低農產品的生產成本，合理利用資源，同時也有利于產品質量標準化的管理及農產品品牌的管理與推廣。

（三）加強標準化質量管理

品牌建設的核心基礎是產品質量，但我國化肥、農藥、激素等農用化學品的過量使用對土壤、水、空氣都造成了嚴重的污染，威脅著我國糧食的生產和安全，削弱了我國農產品的國際競爭力。加強農產品的質量管理不僅僅是樹立優(yōu)勢品牌的本質要求，也是實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內在需要。因此，在生產過程中應加強質量管理，建立健全完善的農產品質量標準體系。加強農戶的農業(yè)技術技能培訓，提高農戶的綠色環(huán)保意識，按照質量標準體系加強質量管理，規(guī)范使用農用化學品。

（四）加強農村信息網(wǎng)絡建設

中國的農業(yè)以散戶經(jīng)營為主，散戶農民沒有可靠的市場需求信息，一般都是根據(jù)上一年的商品價格來決定當年的種植，上一年什么商品有利可圖農民就會在下一年盲目的擴種，最終導致市場上該產品出現(xiàn)相對供過于求的現(xiàn)象，資源沒有得到合理有效的利用。同樣的，上一年的農產品出現(xiàn)了“賣難”現(xiàn)象的話，農民會認為下年繼續(xù)種植該農作物還會出現(xiàn)“賣難”從而縮減規(guī)模甚至以其他農作物代替，便會出現(xiàn)供不應求。產品在市場上出現(xiàn)的這種“賣難、賣空”現(xiàn)象都不利于農產品品牌的推廣，同時無論供過于求還是供不應求都沒有使農戶的收益最大化，因此政府應加強農村信息網(wǎng)絡建設，形成“產、供、銷”為一體化信息機制。完善的信息機制能提供相對完整的市場信息，從而能合理有效的利用資源，實現(xiàn)農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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第7篇：農產品營銷環(huán)境范文

Abstract: Due to the unique geographical environment and natural conditions, Enshi has rich local agricultural products, but because of the lag of marketing, development of the typical agricultural products faces problems, such as quality of agricultural products is low, less brand-name. To solve these problems, we must establish special agricultural products brand, innovate marketing channels, use new model of green marketing to promote the development of special agricultural products in Enshi prefecture.

關鍵詞:恩施州;特色農產品;品牌集團;營銷策略

Key words: Enshi prefecture;special agricultural products;brand group;marketing strategy

中圖分類號:F327文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)07-0070-02

0引言

恩施州地理條件得天獨厚,自然資源豐富,特色農產品品種多,基本形成了以魔芋、富硒茶、地道藥材、特色蔬菜和特色干鮮果等幾大特色農產品,市場前景廣闊,隨著“兩路”的開通,必將給農產品的銷售帶來更好的機遇。而長期以來恩施地區(qū)的特色農產品營銷基本處于無序狀態(tài),農產品銷售還處于農民“自產自銷”的階段,缺乏有效的組織和引導,加上農民營銷意識淡薄,未能形成固定的營銷模式,產品品種多,質量不高,未能形成品牌。

1恩施州特色農產品營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 特色農產品生產中的問題作為農產品生產主體的農民自身素質大多不高,市場意識淡薄,加上特殊的地理環(huán)境,使得生產者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產什么,生產多少,而不去關心市場的需求,往往是什么賺錢就生產什么,同時由于基礎設施條件差,交通通訊落后,農民很難及時、準確地捕捉到可靠的信息,缺乏有效的市場細分和準確的產品定位,農產品經(jīng)營企業(yè)一般以推銷觀念為指導,市場意識差,忽視了市場調研與預測,對消費者需求變化缺乏敏感性,生產經(jīng)營具有盲目性,缺乏長遠的發(fā)展目標,忽視對特色、優(yōu)勢、主導產品的培育,只追求短期利益。

1.2 特色農產品營銷策略中的問題

1.2.1 從產品策略看目前我國的農產品結構,總體來說是“四多四少”:大路產品多,低檔產品多,普通產品多,原料型產品多;優(yōu)質產品少,高檔產品少,專用品種少,深加工品種少,農產品結構的不合理導致供需矛盾突出,農產品難銷或滯銷,“谷賤傷農”的事件時有發(fā)生;缺乏品牌意識,不重視產品的包裝,更不注重品牌的培養(yǎng)。雖然近幾年來,恩施形成了部分知名特色農產品品牌,但是在包裝推廣上仍然缺乏差異性,很多是照搬別人的模式,因此即使恩施有的產品,其它地方同樣可以找到,缺乏市場競爭力。

1.2.2 從價格定位來看許多特色農產品缺乏市場細分,等級劃分不明確,出現(xiàn)好壞一個價,價格定位盲目,農民生產的小規(guī)模和非專業(yè)化使得恩施地區(qū)特色農產品生產成本高,制約了價格的調整空間,使其在市場競爭中處于不利地位。農產品定價中忽略市場供求對價格的決定性作用,在定價中主觀性較強,客觀上削弱了產品對市場的開拓能力,造成了主觀的市場定價代替了市場的客觀定價。

1.2.3 從產品分銷渠道來看由于我國農產品長期實行統(tǒng)購統(tǒng)銷,各地普遍存在重農產品生產、輕農產品流通現(xiàn)象,造成農產品流通滯后于生產,農產品生產者與購買者之間缺乏有效的溝通。一般我國農產品流通要經(jīng)過生產者、批發(fā)商、零售商等渠道如下圖所示。然而,恩施地區(qū)主要處于第一環(huán)節(jié),缺乏有效的銷售渠道。另外由于本地區(qū)特殊的地理交通環(huán)境,專門為農產品交易服務的渠道組織如運輸公司、加工和分類配送中心不多,且服務不規(guī)范等原因這都限制了產品的有效流通。

1.2.4 從宣傳促銷方面來看恩施地區(qū)農產品的生產主要是以單個農產經(jīng)營為主,由于單個農產分散經(jīng)營,不但缺乏促銷意識,而且沒有能力進行大規(guī)模促銷和宣傳活動,因此極大地限制了本地區(qū)農產品銷售市場擴大和產品收益提高。

2恩施州特色農產品營銷策略

特色農產品營銷是恩施州實施特色經(jīng)濟戰(zhàn)略的一個很重要的方面,由于歷史和現(xiàn)實的原因,特別是受農產品營銷傳統(tǒng)觀念的影響,農產品市場營銷策略組合的創(chuàng)新還是一個長期的任務。農產品生產和銷售上的問題一定要破除傳統(tǒng)觀念的束縛,樹立綠色營銷,品牌營銷,和走出去的營銷觀念,實現(xiàn)營銷組合策略的創(chuàng)新,在政府的引導和支持下,加強對農產品市場營銷的深入研究,才能使恩施地區(qū)的特色農產品走向世界。

2.1 產品策略隨著農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營的開展,很多龍頭企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略,以促進農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展。事實上農業(yè)產業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農業(yè)產業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有馳名農產品品牌的優(yōu)勢,就不可能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業(yè)增產與農民不增收的矛盾。特色農產品品牌決策與管理的創(chuàng)新應注意:①要有一個好的品牌名稱和醒目易識的品牌標志。②以名創(chuàng)牌,對市場競爭力強的優(yōu)勢產品實行商標注冊。③加強品牌推廣和擴展,樹立品牌形象,提高品牌知名度和品牌認知度。④包裝創(chuàng)新,樹立產品新形象。

2.2 定價策略價格是營銷組合中重要的因素之一,企業(yè)能否制定合理的價格,直接決定企業(yè)能否實現(xiàn)利潤最大化,因為價格不僅影響著市場需求,影響競爭者經(jīng)營策略,也影響著本企業(yè)營銷組合的其他因素。恩施本土特色農產品的定價應該實施“優(yōu)質優(yōu)價、劣質低價”按市場需求和區(qū)域定價的策略。如果企業(yè)選擇的目標市場顧客群是消費水晶較低的群體,他們的收入決定著他們對價格非常敏感,針對這種消費群體,應該在保證產品質量和實用性的前提下采取低價位,薄利多銷的策略;而收入水平相對較高的人群在購買過程中考慮的就不僅僅是價格的因素,還會考慮產品的時尚潮流,品牌知名度,質量等,對于這一部分顧客群體,企業(yè)在市場細分時,應采取差異化價格策略,以滿足其特定的心理需求,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。恩施地區(qū)農產品大多是手工生產為主,無公害,污染小,可以定義為天然綠色食品,這類產品可將價格定得較高,以促進綠色消費市場的發(fā)展。但在發(fā)揮價格杠桿的同時,一定要注意價格的真實性,讓價格反映真實的市場供求狀況。

2.3 分銷策略目前的農產品市場在渠道方面,除了國家收購和交通便利的大中城市設立的農產品批發(fā)零售市場外,在收購渠道上存在著零散、盲目的問題,缺少大的中間商和中介組織,產銷銜接不暢,偏遠地區(qū)出售農產品就更加困難。因此,要大力拓展農產品渠道。在農產品營銷中由于受某些農產品性質及季節(jié)因素的限制,所采用的渠道也不盡相同。積極開展網(wǎng)絡營銷,從事農產品營銷,缺乏信息,在市場上只能是盲目亂撞,很難做好營銷,特別是恩施地區(qū)交通閉塞,信息不暢,只能有效地運用現(xiàn)代的信息技術和手段,才能在瞬息萬變的市場中準確地捕捉到消費者的需求信息。

2.4 促銷策略在恩施特色農產品的促銷過程中,除人員推銷較好外,其余如廣告、銷售促進和公共關系都需加大宣傳力度,尤其是廣告和公共關系更應加大力度。此外,本地區(qū)生態(tài)旅游正處在快速發(fā)展時期,極具特質的生態(tài)環(huán)境,正張揚著恩施的魅力。這種魅力不僅僅是自然天成,而是與我州堅持經(jīng)濟效益、社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,以人與自然和諧相處、共同發(fā)展為主線,以提高人民群眾生活質量為根本出發(fā)點,的“生態(tài)恩施州”被權威人士認定為祖國的第三大后花園,被稱為“最適宜人類居住的地區(qū)”。農產品的銷售要抓住這個機遇,通過與旅游產品綁定,共同開發(fā)市場。另外,農產品在進行廣告宣傳的時候,必須拋棄那種好產品不做廣告的陳舊落后觀念,大膽地利用廣告將農產品推向市場。特色農產品作為一類不同于其他商品的特色商品,其廣告宣傳必須在符合產品特點,消費需求特點,傳播媒體特點的前提下尋求新的訴求定位和新的創(chuàng)意,在創(chuàng)新中體現(xiàn)恩施地區(qū)特色農產品的個性和實力。

2.5 物流體系建設恩施農產品物流的發(fā)展,無論在理論上還是實踐中均處于初級起步階段,發(fā)展比較落后?？傮w來講,目前恩施州農產品物流是以常溫物流或自然物流形式為主,農產品在物流過程中損失很大。集中表現(xiàn)在物流硬件投入和建設不足,技術落后;管理運營水平和信息化水平不高;政府宏觀調控和支持力度不夠以及物流人才缺乏等幾個方面。

恩施州特色農產品供應鏈的建設著手點必須在硬件和軟件建設上都下工夫。①加快農產品物流基礎設施的建設,包括鄉(xiāng)村公路、農產品運輸設施、產地預冷設施等研究和建設,保障實現(xiàn)農產品物流具有的良好載體。②推進農業(yè)企業(yè)改革和農產品物流市場體系的發(fā)展,為物流和配送的發(fā)展創(chuàng)造更加良好的外部環(huán)境。③規(guī)范農產品物流市場行為,制定法律法規(guī),使農產品物流形成一個專業(yè)化、制度化的有序體系。④優(yōu)化整合資源,建立高水平的農產品物流中心。⑤加快農產品物流信息化建設。⑥加強與國際農產品物流領域在物流與配送技術、教育、管理咨詢等領域的聯(lián)系和合作;應大力發(fā)展農民合作社,提高農民參與市場的組織化程度,促進政府與農民的聯(lián)系,保護農民利益。

特色農產品營銷是恩施州實施特色經(jīng)濟戰(zhàn)略的一個很重要的方面,由于歷史和現(xiàn)實的原因,特別是受農產品營銷傳統(tǒng)觀念的影響,農產品市場營銷策略組合的創(chuàng)新還是一個長期的任務。農產品生產和銷售上的問題一定要破除傳統(tǒng)觀念的束縛,樹立綠色營銷,品牌營銷,和走出去的營銷觀念,實現(xiàn)營銷組合策略的創(chuàng)新,在政府的應到和下,加強對農產品市場營銷的深入研究,才能使恩施地區(qū)的特色農產品走向世界。

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第8篇：農產品營銷環(huán)境范文

    1.農產品網(wǎng)絡營銷的價格策略問題其一,農產品網(wǎng)絡營銷市場上的市場份額集聚現(xiàn)象與我國農產品生產格局存在矛盾。贏家通吃現(xiàn)象是網(wǎng)絡營銷市場供給者兩極分化的主要表現(xiàn)形式,即市場份額占有率較高的企業(yè)越有可能控制整個網(wǎng)絡市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農業(yè)生產主要以小農經(jīng)濟式作業(yè)方式為主,離散化的生產者對農產品市場價格波動的承受能力相對較弱。網(wǎng)絡營銷市場的贏家通吃現(xiàn)象將導致農業(yè)經(jīng)營者陷入被兼并重組狀態(tài),從而抬高市場集中度,最終破壞農產品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農產品消費屬于經(jīng)驗類產品,消費者需經(jīng)過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網(wǎng)絡的農產品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。

    2.基于物流系統(tǒng)建設的農產品網(wǎng)絡渠道策略問題其一,農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業(yè)開展實體與網(wǎng)絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續(xù)性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用,削弱了農產品在終端銷售環(huán)節(jié)的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網(wǎng)絡協(xié)同運營能力。農產品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性,這對其營銷渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠,這使得多數(shù)農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業(yè)出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿,最終制約農產品企業(yè)的營銷方案實施效果。

    3.基于信譽機制缺失的農產品網(wǎng)絡促銷問題網(wǎng)絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業(yè)的網(wǎng)絡營業(yè)務實施效果的關鍵要素。通過依托網(wǎng)絡系統(tǒng)來建構虛擬的網(wǎng)絡營銷平臺,固然有助于降低農產品物流企業(yè)的營銷成本。但由于網(wǎng)絡銷售活動中欺詐行為疊生,網(wǎng)絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農產品的網(wǎng)絡營銷失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類型:一是網(wǎng)絡營銷主體企業(yè)的真實身份不明,網(wǎng)絡公開的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網(wǎng)絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性,即網(wǎng)絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網(wǎng)絡營銷的部分農產品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農產品企業(yè)借助網(wǎng)絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。

    二、實體與網(wǎng)絡結合型農產品營銷新模式探析

    1.實體與網(wǎng)絡結合的創(chuàng)新型農產品營銷模式的產品策略其一,農產品企業(yè)應通過提升其產品標準化水平來強化網(wǎng)絡環(huán)境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環(huán)節(jié)標準化和流通環(huán)節(jié)標準化等工作內容。農產品生產環(huán)節(jié)標準化工作可以從制定生產作業(yè)環(huán)境標準和生產作業(yè)管理標準等方面展開,通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業(yè)質量檢驗技術標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業(yè)標準化水平。其二,農產品企業(yè)應當圍繞企業(yè)產品供應鏈來優(yōu)化供應鏈利益配置方案,以有效激活農產品供應鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實體與網(wǎng)絡協(xié)同式農產品營銷戰(zhàn)略的積極性。國內農產品生產者應當聯(lián)絡上下游企業(yè)建構產銷聯(lián)盟,將前臺網(wǎng)絡銷售實體企業(yè)與后臺生產與原材料供應企業(yè)的力量整合為一體,從而形成產銷聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢互補,有效提升農產品產銷聯(lián)盟應對市場競爭的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷真正實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向溝通,使企業(yè)上下游供應鏈的生產避免盲目性,從而提高農產品企業(yè)運作效率[2]。

    2.實體與網(wǎng)絡結合的創(chuàng)新型農產品營銷模式的價格策略其一,農產品企業(yè)應當采取低價格營銷策略來適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境。網(wǎng)絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網(wǎng)絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規(guī)模相對較小的特點。基于網(wǎng)絡的農業(yè)企業(yè)的實體產品營銷策略應在遵循網(wǎng)絡產品成本規(guī)則基礎上制定。為此,農產品企業(yè)之間的價格策略比拼應當重視擴張企業(yè)在網(wǎng)絡營銷平臺上的產品投放量,提升農產品企業(yè)在網(wǎng)絡營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二,農產品企業(yè)應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業(yè)的盈利空間。農產品企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的過程中應當充分考慮到網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施初期的高成本耗費及網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業(yè)提前盈利的可能性。為此,農產品區(qū)域應當在產品技術研發(fā)方面增加投資,增加農產品新品種并拉長農產品產業(yè)鏈,實現(xiàn)農產品企業(yè)的差異化產品競爭優(yōu)勢。農產品企業(yè)可以為差異化農產品制定較高的市場價格,從而增加農產品企業(yè)的單位產品產生的利潤,有效擴張企業(yè)的盈利空間。

第9篇：農產品營銷環(huán)境范文

關鍵詞：農產品；營銷渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農產品營銷渠道的概念

農產品營銷渠道就是指農產品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產者最為渠道的開端，中間有經(jīng)營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現(xiàn)了營銷渠道實現(xiàn)產品轉移的過程。近幾年，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，農產品的營銷渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導致了許多農產品出現(xiàn)滯銷，難銷售的狀況，從事農產品生產者來說前景不容樂觀，急需優(yōu)化農產品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農產品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統(tǒng)的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經(jīng)濟發(fā)展速度較慢，且產品交易主要集中在一個區(qū)域或者較少區(qū)域實施小規(guī)模、分散的農產品生產地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進行產品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區(qū)域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現(xiàn)代的農產品營銷模式來說，不易被廣大生產商或者經(jīng)營者運用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農產品經(jīng)營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農產品市場需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過于求的情況，將導致大量農產品銷售不出去，造成經(jīng)濟損失，降低農民收入。

（2）代銷模式

代銷是現(xiàn)代農產品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經(jīng)生產商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、商等幾個環(huán)節(jié)的流通才能最終實現(xiàn)銷售的目的。農民以最低價格將農產品銷售給各個批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過經(jīng)銷商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷模式經(jīng)過各個環(huán)節(jié)使農產品的價格不斷提高，但大量批發(fā)農產品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農民因產品滯銷帶來的壓力，增加了農民收入。除此之外，農產品生產者來說，代銷模式對農產品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產的農產品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區(qū)的農戶來說，不了解農產品的市場行情，許多批發(fā)商刻意壓低農民的收購價格，使得農民來自農產品的收入遠遠低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場農產品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農產品的需求量大、并且銷路廣的企業(yè)、超市以及農業(yè)合作社，這些營銷渠道的購買者與農民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農民銷售農產品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿足農民銷售的同時還為企業(yè)、超市和農業(yè)合作社帶來了穩(wěn)定的貨源供應。企業(yè)將農產品進行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷向消費者，是農產品的產業(yè)價值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營銷渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。

二、農產品營銷渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農產品生成趨于綠色環(huán)保化

為滿足現(xiàn)代廣大消費者養(yǎng)生需求，農產品生成更趨于有機農作物的生成，將綠色生態(tài)的農產品發(fā)展作為了現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質的不良做法。農產品的生產主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產品。綠色環(huán)保的生產模式為農產品的營銷提供了極大便利，使農產品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現(xiàn)了更高的經(jīng)濟效益和更好的社會效益，為綠色生態(tài)農產品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營銷渠道體系向現(xiàn)代物流服務體系轉變

物流在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經(jīng)濟發(fā)展對物流的依賴越來越大，現(xiàn)代物流服務已成為當?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤熱點，對我國農產品的營銷服務亦是如此。

現(xiàn)代物流具有完備的服務體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡通暢的時代，物流能以最短時間將農產品送達目的地，在保障農產品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網(wǎng)絡條件下可以實現(xiàn)跨區(qū)域的短時間的農產品銷售，除此之外，還可以運用網(wǎng)絡營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應對策，研發(fā)更多新的農產品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農產品整體質量水平低

農產品的質量水平對營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化至關重要，其決定了農產品的價格高低。優(yōu)良農產品對土質和水源的要求較高，我國的土質資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農產品對土質的要求不同，決定了我國農產品的生產呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對農產品的品質和質量具有較大考驗，對其質量水平不能實現(xiàn)統(tǒng)一的標準化。近幾年我國環(huán)境污染嚴重，土質和水資源也受較大污染，在一定程度上農產品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質量水平。加之，我國對農產品的新技術引進時間短并且有限，其種植方法和種植設施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農產品產量還使得整體質量水平得不到提高。除此之外，我國農民受到傳統(tǒng)觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農業(yè)生產的機械時代，所以農產品整體質量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農產品營銷市場集中程度低

我國的農產品主要來源于農戶農作物生產，但我國的農戶對農產品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農戶受到傳統(tǒng)集市買賣的影響，將農產品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農產品的議價能力降低，在產品銷售中不具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)在收購農產品后將對其加工、包裝、銷售，實現(xiàn)了各農產品統(tǒng)一標準化的銷售模式，不僅提高的農產品的保質時間，還能進行大規(guī)模的生產加工，大規(guī)模的集中推向市場，獲得價格優(yōu)勢。所以，農戶的農產品的營銷方式是遠遠不能與企業(yè)、超市以及農產品的龍頭企業(yè)相比，在農產品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農產品的集中營銷已是現(xiàn)代營銷渠道的迫切需求。

（3）農產品的營銷流程過長

農產品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產流程繁瑣，從生產到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數(shù)農產品的保質期短，易腐爛，易破損，使得農產品的實際供應量遠遠小于銷售量，造成大量的農產品資源浪費，提高了農產品的生產成本。特別是農產品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農產品需要經(jīng)過長途運輸與中轉才能到達最終的銷售地，在此過程中農產品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農產品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農產品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農產品營銷渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進先進技術和種植方法，提高農產品整體質量

農產品的整體質量水平關乎我國第一產業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益，引進國際先進農業(yè)生產技術和種植培育方法不僅是我國龐大的農產品市場發(fā)展的需要，還是我國改革農業(yè)，提高我國農業(yè)在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農產品整體質量水平迫在眉睫，主要應從以下兩方面入手：一方面，我國政府應加大農業(yè)的重視力度，引進國際農產品的先進技術，培育出高質量、環(huán)保生態(tài)的農產品，提高我國農產品的經(jīng)濟效益，在滿足我國農產品市場需求的同時，提高整體水平實現(xiàn)農產品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應對農民進行技術和素質教育，提高我國農民的整體素質水平。將先進的農作物種植技術和培育方法真正傳播于農民，從根本上提高我國農業(yè)生產的整體水平。

2.加強農產品營銷渠道的基礎設施建設

農產品的營銷渠道大多數(shù)是集中于農貿市場，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產品等產品，許多農貿市場的營銷環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國的農產品營銷市場的基礎設施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結構還處于較低階段，因此，加強農產品的營銷市場的基礎設施建設，營造良好的消費環(huán)境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應對農貿市場加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對其環(huán)境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎設施人人維護，人人監(jiān)督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農產品的營銷渠道范圍，實現(xiàn)集中銷售

農產品受地域和時間的限制較大，許多農產品不能經(jīng)過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農產品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產品的地區(qū)出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，使得產品的地域銷售不均，農民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農產品的網(wǎng)絡銷售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農業(yè)生產中的有效作用。通過互聯(lián)網(wǎng)隨時洞悉各個區(qū)域的農產品情況，擴大農產品的營銷渠道，通過網(wǎng)絡調配農產品，將其集中統(tǒng)一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現(xiàn)各個地區(qū)農產品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農業(yè)生產的經(jīng)濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農產品的代銷模式在實現(xiàn)農產品的銷售過程中需經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對接，而企業(yè)、超市對農產品的容納量較大，保證了農戶的經(jīng)濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監(jiān)督部門應做好監(jiān)督工作，保障農戶的切身利益，堅決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農產品的質量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農產品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農業(yè)發(fā)展把好質量關。

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