廣告媒體策略方案精選(九篇)

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第1篇：廣告媒體策略方案范文

劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運(yùn)行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費(fèi)用，但并沒有達(dá)到廣告的目的。廣告活動(dòng)中，2/3的廣告預(yù)算將投向廣告媒體，假若媒體策略失誤，即使廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能不盡如人意。

所以，廣告策劃必須加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的研究。廣告策劃程序應(yīng)從環(huán)境分析開始，通過產(chǎn)品分析，把握廣告?zhèn)€性，通過環(huán)境與主體的綜合分析，形成廣告目標(biāo)和廣告主題，然后進(jìn)入廣告策略分析，而這一切都離不開對(duì)新聞媒體的深入研究。

首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)能力來籌劃，否則，就會(huì)造成資源浪費(fèi)。例如：長春某都市報(bào)社為發(fā)行報(bào)紙，在自己的報(bào)紙上大篇幅地刊登該報(bào)預(yù)訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節(jié)省開支、運(yùn)作方便，可是問題同時(shí)也來了，擁有并認(rèn)可這份報(bào)紙的讀者大多明年也會(huì)訂報(bào)，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報(bào)紙，而沒有該晚報(bào)的受眾，看不到該廣告，當(dāng)然不知道怎樣去訂閱報(bào)紙。如果這個(gè)訂報(bào)的廣告能和電視、廣播及其他報(bào)刊同等價(jià)位廣告交換，肯定會(huì)產(chǎn)生更大的效果。

其次，創(chuàng)意必須符合媒體特征。 產(chǎn)品由于本身性質(zhì)和購買對(duì)象不同，適用的媒體也是有區(qū)別的，追求的是有效傳達(dá)率和目標(biāo)對(duì)象的個(gè)人價(jià)值?？梢韵胂螅谛?bào)小刊上屢屢出現(xiàn)的大型機(jī)械、化工、建筑等產(chǎn)品形象廣告，且不說創(chuàng)意如何平庸使觀眾避而遠(yuǎn)之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產(chǎn)品的社會(huì)形象，效果當(dāng)然可想而知。要進(jìn)行載體信息的親和性研究，每個(gè)人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對(duì)人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們?cè)谕ㄟ^這些媒體獲得信息的心理狀態(tài)?？梢韵胂螅瑢I(yè)性比較強(qiáng)的信息登在晚報(bào)或大眾化的雜志上，即使是專業(yè)人員也不容易產(chǎn)生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報(bào)刊，主要是為了消遣，沒有獲得專業(yè)知識(shí)的心理準(zhǔn)備。

創(chuàng)意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個(gè)活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴(yán)肅媒體受眾的好感。同時(shí)，廣告創(chuàng)意還必須考慮各種媒體信息的特點(diǎn)。報(bào)刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在《吉林日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺(tái)所做的廣告沒有幾個(gè)是超過100字的。要想發(fā)揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須由企業(yè)、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創(chuàng)意的實(shí)施。創(chuàng)意完成后，再進(jìn)一步研究表達(dá)創(chuàng)意的最佳途徑──新聞媒體的選擇、位置（欄目、版面）、時(shí)間、長短等等。

再者，商品市場(chǎng)瞬息萬變，廣告媒體計(jì)劃必須緊密配合營銷方案，適時(shí)廣告?？紤]媒體的同時(shí)還必須考查、研究廣告公司的能力和經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在一般的廣告公司都有各類廣告的經(jīng)營項(xiàng)目，但是，有的小廣告公司屬于“掮客”性質(zhì)，先攬下業(yè)務(wù)，再臨時(shí)與媒體聯(lián)系版面、時(shí)間，往往得不到時(shí)間和版面的保證，影響了廣告效果和公司的信譽(yù)。規(guī)模較大而有能力的企業(yè)和媒體單位相互有長期的良好合作關(guān)系，或和媒體訂有長期版面、時(shí)間租用協(xié)議，所以大企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)，要考慮到執(zhí)行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽(yù)的廣告公司或有把握的媒體。

還有，新聞媒體存在著發(fā)行量、覆蓋面等問題。廣告客戶所得到的報(bào)刊發(fā)行量、廣播、電視覆蓋率往往是媒體自己填寫的。如果怕其中有水分，可以通過市場(chǎng)調(diào)查、郵局查詢等多渠道詳查。 報(bào)刊廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪制效果和環(huán)境因素，廣播電視存在接收信號(hào)的質(zhì)量問題。有些廣告播出的信號(hào)特別差，“只聞其聲不見其人”或者是“啞巴”廣告，還有些廣告在編錄時(shí)，去頭掐尾，把企業(yè)的名稱和商標(biāo)都去掉了。

第2篇：廣告媒體策略方案范文

市場(chǎng)部是面向市場(chǎng)做營銷分析，制定相關(guān)營銷計(jì)劃，對(duì)已制定的計(jì)劃進(jìn)行追蹤評(píng)估以達(dá)到營銷控制目的的職能部門，對(duì)營銷總監(jiān)直接負(fù)責(zé)。 具體職能

一、產(chǎn)品管理職能

即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及新產(chǎn)品管理，包括：產(chǎn)品綜合設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略。

二、營銷和銷售研究職能

是針對(duì)公司產(chǎn)品于消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換過程的優(yōu)良度進(jìn)行的分析與研究。其構(gòu)成的主體是：營銷信息系統(tǒng)。

1、營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)由專業(yè)人員、設(shè)備和信息處理過程組成。信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和傳送幾部分。最后營銷信息系統(tǒng)通過適當(dāng)形式，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將整理好的資料傳遞給管理者，供其決策時(shí)使用。

2、市場(chǎng)研究職能

市場(chǎng)研究是對(duì)公司產(chǎn)品現(xiàn)有消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者或公司希望了解的某類消費(fèi)者信息的研究。

3、營銷研究職能

營銷研究用以確定營銷機(jī)會(huì)和問題，設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評(píng)估營銷活動(dòng)，檢查營銷活動(dòng)的業(yè)績，促進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。包括：市場(chǎng)前景及市場(chǎng)份額研究，消費(fèi)者滿意程度和購買行為評(píng)價(jià)、定價(jià)、產(chǎn)品、分銷促銷研究等。

4、銷售研究職能

是指對(duì)銷售過程所遇機(jī)會(huì)與問題的研究。

三、廣告與溝通職能

1、制定營銷溝通策略

通過制定市場(chǎng)營銷溝通方案：促銷組合---包括由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系的特殊融合，來追求公司的廣告和營銷目標(biāo)。

2、廣告計(jì)劃制定

這里的廣告指大眾傳播工具----廣告，營業(yè)推廣及公共關(guān)系。協(xié)助銷售部實(shí)施。

四、市場(chǎng)監(jiān)控職能

是對(duì)銷售部實(shí)施營銷計(jì)劃過程、結(jié)果、費(fèi)用兌付的評(píng)估、審核，以行使市場(chǎng)監(jiān)控職能。 　 市場(chǎng)部人員職責(zé)及相互關(guān)系

在實(shí)際運(yùn)作中我們可按如下方案配置人員：

1、市場(chǎng)部經(jīng)理

管理市場(chǎng)部工作，在市場(chǎng)部職能范圍內(nèi)行使人事管理權(quán)，部門內(nèi)人員費(fèi)用額度內(nèi)審核權(quán)，營銷計(jì)劃的報(bào)批審核權(quán)。同時(shí)對(duì)營銷計(jì)劃的實(shí)施效果負(fù)領(lǐng)導(dǎo)和管理責(zé)任。對(duì)營銷總監(jiān)直接負(fù)責(zé)。

2、市場(chǎng)信息助理

對(duì)營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行管理，及時(shí)正確全面地向市場(chǎng)部經(jīng)理提供相關(guān)信息、數(shù)據(jù)。并負(fù)直接相關(guān)責(zé)任。

3、廣告媒體、品牌助理

依據(jù)公司營銷計(jì)劃制定：廣告媒體促銷計(jì)劃，公關(guān)及媒體相關(guān)的公司VI策劃及制作，媒體溝通，協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理工作，履行產(chǎn)品管理職能。同時(shí)負(fù)相關(guān)設(shè)計(jì)及策劃責(zé)任。

4、促銷助理

依據(jù)公司營銷計(jì)劃制定：營業(yè)推廣計(jì)劃及公共關(guān)系計(jì)劃，相關(guān)助銷品的策劃、設(shè)計(jì)及制作，設(shè)定促銷人員培訓(xùn)內(nèi)容、制定培訓(xùn)計(jì)劃并實(shí)施。協(xié)助、指導(dǎo)銷售部具體實(shí)施營業(yè)推廣計(jì)劃及公共關(guān)系計(jì)劃。并負(fù)直接相關(guān)責(zé)任。

5、K/A 助理

對(duì)K/A這一通路形式，從市場(chǎng)、營銷、銷售三個(gè)方面進(jìn)行研究，提供各K/A系統(tǒng)現(xiàn)狀及發(fā)展評(píng)估分析報(bào)告。依據(jù)公司營銷計(jì)劃，結(jié)合銷售部通路分銷計(jì)劃，制定公司產(chǎn)品K/A入場(chǎng)計(jì)劃，執(zhí)行入場(chǎng)談判，制定公司產(chǎn)品K/A維護(hù)計(jì)劃并協(xié)助、指導(dǎo)銷售部實(shí)施計(jì)劃。并直接負(fù)相關(guān)責(zé)任。

6、市場(chǎng)監(jiān)控助理

第3篇：廣告媒體策略方案范文

關(guān)鍵詞：媒體變遷；媒體互動(dòng)性；廣告信用；信用構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009—6116（2012）05—0052—06

廣告從誕生伊始，就與“做生意”、商品銷售密不可分。從宋代的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”招牌到今天電視廣告的“送禮就送腦白金”式的嘮叨，均可以明證：廣告?zhèn)鞑ゼ词菭I銷的延伸。但是，營銷僅僅靠廣告?zhèn)鞑ミ@一條件是無法完成的。從經(jīng)濟(jì)角度分析，營銷能夠?qū)崿F(xiàn)的前提是必須以商品信用為基礎(chǔ)，這種信用的建立與維護(hù)，需要購銷雙方充分地互動(dòng)溝通、恪守承諾，同時(shí)各自具備一定的申訴與維權(quán)能力。廣告是營銷溝通的重要手段，只有建立其“廣告?zhèn)鞑バ庞谩钡幕A(chǔ)，才能順利實(shí)現(xiàn)其營銷功能。

一、廣告?zhèn)鞑バ庞脴?gòu)建的基礎(chǔ)：媒體互動(dòng)性

在現(xiàn)代市場(chǎng)倫理中，“信用”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)范疇的概念，它是經(jīng)濟(jì)主體在各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中遵守諾言的愿望和能力。廣告?zhèn)鞑バ庞脛t是指廣告信息傳播者通過媒體諸如廣播、電視、報(bào)刊等給予目標(biāo)受眾的，關(guān)于信息真實(shí)性、合法性、及時(shí)性、公開性的承諾，是廣告主、廣告媒體所應(yīng)遵守的基本道德規(guī)則。在消費(fèi)者行為理論中，廣告信用則是指消費(fèi)者所感知的廣告的可信程度，廣告的有效性在很大程度上要依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的信任。因此，廣告的感知信用是廣告有效性的前提。

在傳統(tǒng)大眾媒體的單向性傳播環(huán)境下，廣告受眾處于弱勢(shì)地位，能夠有效反饋的渠道少之又少，廣告的信用僅僅建立在人們對(duì)于媒體權(quán)威性的認(rèn)可與廠商的良知之上，廣大的消費(fèi)者對(duì)于虛假廣告的不滿只能是被誤導(dǎo)后的牢騷，卻無法發(fā)聲制止，這加劇了廣告信用的喪失。可以說，信息反饋與溝通的不暢是導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バ庞孟萑胛C(jī)的重要原因之一；反過來則可說，廣告?zhèn)魇茈p方之間具有互動(dòng)渠道、形成互動(dòng)溝通，才能保障廣告?zhèn)鞑バ庞?。因?yàn)椋挥性诨?dòng)媒體上，人們的話語權(quán)才能得到實(shí)現(xiàn)，才有能力避免被虛假廣告欺詐，保護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益；有了通暢的信息反饋渠道，實(shí)現(xiàn)廣告信息對(duì)稱性，受眾對(duì)于廣告宣稱的效果才有鑒別與反饋的能力，消費(fèi)時(shí)才能放心，才能幫助消費(fèi)者建立起對(duì)于商家的信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告達(dá)成銷售之目的。

現(xiàn)代意義的廣告是在19世紀(jì)西方工業(yè)革命帶來大規(guī)模生產(chǎn)、同時(shí)報(bào)紙媒體成本降低走向平民的歷史背景下誕生的。它的誕生一方面因“廣而告之”而效果顯著，另一方面則因單向傳播的模式而帶來互動(dòng)性不足的缺陷。但這種互動(dòng)性的缺失并不是廣告本來的特性，從廣告發(fā)展歷史上回溯，可以發(fā)現(xiàn)，早期的廣告其實(shí)就有著典型的互動(dòng)性，并奠定了廣告?zhèn)鞑バ庞玫幕A(chǔ)。

如果說語言本身就是信息的媒體介質(zhì)的話，那么早期的口頭廣告，本身就是營銷溝通的一個(gè)組成部分，就是購銷雙方互動(dòng)的前奏。當(dāng)時(shí)人們趕著?；蚶嚨搅硪粋€(gè)部落去進(jìn)行物物交換時(shí)，首先就是要讓人們知道他有什么物品可以與其他人進(jìn)行交換，希望換回什么東西，這就產(chǎn)生了口頭廣告，而這種廣告是有互動(dòng)性的。顯然，最初的廣告本身就是營銷溝通的一部分，并沒有單獨(dú)分離出來。

而由吆喝行商逐步發(fā)展來的開店坐商，其廣告媒體則更多地通過店頭、幌子、海報(bào)、實(shí)物來體現(xiàn)，并往往與店主的笑臉、招呼連為一體。這些早期的廣告媒體都是依靠種類有限的有形媒體，以人際傳播方式為主進(jìn)行短距離、結(jié)合生意的傳播。

古代的這種物品交易與現(xiàn)場(chǎng)廣告一體化的行為，使信息傳受雙方能面對(duì)面地互動(dòng)溝通，受眾的反饋也會(huì)直接傳遞給廣告主，從這個(gè)意義上可以說原始的媒體本身就具有互動(dòng)性。當(dāng)然，這種原始的媒體乃是人體本能的延伸，與麥克盧漢所說的現(xiàn)代媒體成為人體跨時(shí)空的延伸尚無法同日而語。但這種原始的、面對(duì)面的、語言的以及輔的廣告介質(zhì)，卻為廣告?zhèn)鞑バ庞玫臉?gòu)建帶來了互動(dòng)性的基因。

二、傳統(tǒng)媒體變遷中互動(dòng)性的喪失與廣告信用的缺失

這里的信用缺失并非指完全沒有信用，而是指受眾感知的“市場(chǎng)活動(dòng)中企業(yè)守信能力的低下、信用的缺少和喪失?！边@種信用不是僅限于銀行信用、商業(yè)信用，而是指更為廣泛的市場(chǎng)信用，當(dāng)然包括廣告信用。廣告信用缺失應(yīng)該理解為廣告活動(dòng)主體或者多元主體之間以宣傳商品、促進(jìn)銷售為唯一目的，缺乏建立在誠實(shí)守信基礎(chǔ)上的心理承諾與約期實(shí)踐相結(jié)合的意志和能力，導(dǎo)致目標(biāo)受眾或公眾對(duì)于其宣稱產(chǎn)品效用承諾的信任喪失及對(duì)整體廣告?zhèn)鞑バ湃味鹊膽岩?。在廣告由原始性互動(dòng)走向大眾媒體的過程中，其信用缺失與媒體互動(dòng)性變遷幾乎是同步發(fā)生的。

縱觀傳媒發(fā)展史，傳媒技術(shù)的每一次進(jìn)步，其意義都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純技術(shù)應(yīng)用的層面。它不僅帶來了全新的媒介體驗(yàn)，對(duì)于傳播者來說，它更多的是帶來傳播觀念的變革，當(dāng)然也帶來了包括廣告在內(nèi)的傳播模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而影響到整體廣告業(yè)的發(fā)展與革新。僅從廣告整體信任度方面來說，就可以看到它是隨著主流媒體互動(dòng)性強(qiáng)弱的變化而變化的，呈現(xiàn)一種類似“u”型曲線的狀態(tài)（見圖1）。

由圖1可見，（1）古代原始廣告媒體階段，廣告形式主要以人際傳播方式為主，是以人體自身視聽范疇為極限的、銷售的短距離延伸，銷售者親自進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?，利于信息傳受雙方面對(duì)面的互動(dòng)溝通，具有一定的即時(shí)互動(dòng)性。（2）報(bào)紙印刷廣告媒體階段，雖然媒體傳播范圍擴(kuò)大，超越了人身傳播的空間距離，但受單向傳播形式的局限，傳受雙方無法面對(duì)面地即時(shí)互動(dòng)，只能依靠廣告前的市場(chǎng)調(diào)查以及后的效果調(diào)查來實(shí)現(xiàn)延時(shí)溝通，時(shí)間與空間局限下的互動(dòng)性降到了最低。（3）廣播電視媒體時(shí)代，廣告信息傳播步入全球同步的傳播階段。媒體的廣播性達(dá)到了頂峰，廣告信息傳播的能力和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人體媒介的局限，可以瞬間全球同步投放。另外，廣播電視的直播一定程度上可以彌補(bǔ)印刷媒體無法即時(shí)互動(dòng)的缺陷，但這種互動(dòng)是不充分的，受時(shí)空的局限比較大，尤其在媒體資源極其有限的前提下，個(gè)人及群體的自由、即時(shí)互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體階段，依托網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)性特征，廣告信息的傳播及反饋終于重新回歸到原始廣告時(shí)代的即時(shí)互動(dòng)程度，而且網(wǎng)絡(luò)的跨時(shí)空性也使個(gè)人、群體都能夠自由地溝通交流。但由于硬件設(shè)備的不便移動(dòng)，還存在一定的傳播互動(dòng)局限。（5）移動(dòng)通信媒體階段，手機(jī)等廣告媒體的硬件設(shè)備實(shí)現(xiàn)了隨身性，使得廣告信息互動(dòng)完全具備了個(gè)人化、即時(shí)化、跨時(shí)空的特性，無論個(gè)體還是群體都具備了實(shí)時(shí)、大規(guī)模、自由廣告信息的能力，傳播的互動(dòng)性達(dá)到了前所未有的高度。

與此同時(shí)，媒體互動(dòng)的平衡也被打破了，廣告信息無時(shí)無刻不通過強(qiáng)大的視聽媒體“推”給廣告受眾，達(dá)到了無孔不入的程度。雖然有了大面積的信息傳播覆蓋，但“廣告”所依賴的傳統(tǒng)媒體單向傳播形式的局限，也就不可能像與消費(fèi)者面對(duì)面那樣地即時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，它只能依靠廣告前的市場(chǎng)調(diào)查以及后的效果調(diào)查來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，“無疑拉大了互動(dòng)的時(shí)間與空間，使得周期綿長、成本高昂、信息走樣，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)卻不知如何浪費(fèi)的事實(shí)。”因此，電波媒體單向性傳播的局限導(dǎo)致話語權(quán)必然向掌握媒體的傳播者發(fā)生傾斜，相比之下受眾的聲音越來越弱，信息的不對(duì)稱性愈發(fā)明顯，隨之而來的則是公眾對(duì)廣告的逐漸漠視甚至厭煩情緒，加之“……‘廣而告之’的廣告，則將銷購雙方進(jìn)行了隔離：無法見面、無法溝通——并由此形成信息不對(duì)稱：生產(chǎn)方具有充分的商品信息，而消費(fèi)者只有有限的產(chǎn)品廣告信息，因此引發(fā)廣告信任缺失”。所以，消費(fèi)者喪失話語權(quán)無法進(jìn)行有效的反饋，這種長期地缺少溝通與互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑ケ厝粠砣藗儗?duì)廣告信任度的下降，整體廣告?zhèn)鞑バ庞枚仍谌狈?dòng)的傳統(tǒng)媒體變遷中降到了最低點(diǎn)。

導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バ庞梦C(jī)的媒體互動(dòng)性缺失，主要有歷史根源與現(xiàn)實(shí)條件兩方面的原因。

其一，歷史上早期廣告理念所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)是單向性的商業(yè)宣傳?！皬V告”最初本義即為“廣而告之”，是單向度的宣傳；廣告的英文單詞“advertising”同樣表達(dá)、刊登，缺少雙向互動(dòng)傳播的意思。美國著名的廣告人霍普金斯就曾說：“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”。而提出著名“獨(dú)特銷售主張”理論的羅瑟·瑞夫斯也說：“廣告只不過是個(gè)人推銷的一種替代方式。”“這種單純起著推銷作用的廣告觀，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，與早期的市場(chǎng)學(xué)理論偏重生產(chǎn)者是一脈相承的。”而20世紀(jì)上半葉，在大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上所形成的推銷觀念，其本質(zhì)是從產(chǎn)品出發(fā)、從生產(chǎn)者出發(fā)，已經(jīng)背離了早期市場(chǎng)以貨易貨的面對(duì)面互動(dòng)性，其廣告則體現(xiàn)為典型的單向度廣告宣傳，廣告信用缺失的禍根也就自然而然地埋下了。

其二，從現(xiàn)實(shí)角度分析，目前依然占據(jù)主流的傳統(tǒng)媒體，其互動(dòng)性不足的局限則構(gòu)成了廣告信用缺失的客觀原因。我們知道，一定程度上的廣告信息對(duì)稱性是廣告?zhèn)鞑バ庞媒⑴c維系的必要條件。實(shí)現(xiàn)廣告信息對(duì)稱的重要方式就是通過互動(dòng)廣告?zhèn)鞑?，才能最大限度地?shí)現(xiàn)購銷雙方的溝通，促進(jìn)雙方的認(rèn)知、彼此靠近，直至走到達(dá)成購銷的臨界點(diǎn)，以完成廣告促成銷售的最終目的。但是，傳統(tǒng)的廣告媒體，無論是報(bào)紙還是路牌，也無論是廣播還是電視，廣告信息的者與接受者總是重山遠(yuǎn)隔，根本無法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。在此背景下，消費(fèi)者或接受者即使對(duì)廣告有所懷疑與不滿，最多也只能通過投訴來表達(dá)，而投訴又往往渠道單一、成本高昂，進(jìn)一步挫傷了投訴者的積極性。

也就是說，在古代的農(nóng)業(yè)社會(huì)到近代的工業(yè)社會(huì)，最傳統(tǒng)的、原始的媒體尚有互動(dòng)性因素，其信任度相對(duì)較強(qiáng)；而進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)的工業(yè)社會(huì)，廣告?zhèn)鞑ブ黧w借助大眾媒體獲得強(qiáng)勢(shì)地位，反而導(dǎo)致了廣告信息不對(duì)稱、其互動(dòng)因素的缺失，也使得廣告信用走向缺失。這也正是大眾媒體所帶來的雙刃劍效應(yīng)。

三、新媒體演變與廣告信用重構(gòu)

信用機(jī)制是“內(nèi)生于市場(chǎng)機(jī)制中的，因?yàn)樾庞檬鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)之一，沒有發(fā)達(dá)的信用，最多只是簡(jiǎn)單的商品經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)的發(fā)育和進(jìn)化客觀上要求信用深化，而信用深化又會(huì)推動(dòng)企業(yè)品牌營銷傳播的深化和升級(jí)。”對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，廣告信用的構(gòu)建不僅能夠幫助其傳播行為有效實(shí)現(xiàn)促銷目的，也是降低廣告投放成本，保證廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵要素。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，企業(yè)或品牌直接的競(jìng)爭(zhēng)就往往體現(xiàn)到信用的建構(gòu)上。當(dāng)單向度的大眾媒體因廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉粚?duì)稱而導(dǎo)致廣告信用缺失，廣告主則必然十分關(guān)注媒體發(fā)展的走向。

美國媒體專家菲德勒認(rèn)為：“傳播媒介的形態(tài)變化通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜性相互作用引起的?！边M(jìn)入21世紀(jì)，廣告也隨大眾媒體邁向了以“微電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要推動(dòng)力”的傳播時(shí)代。以互動(dòng)性為特征的網(wǎng)絡(luò)傳播及其他新媒體傳播形式使廣告信用具有了“涅槃重生”的機(jī)會(huì)和客觀條件。新媒體使即時(shí)的互動(dòng)交流成為可能，廣告?zhèn)鞑フ呖梢栽俅瓮ㄟ^網(wǎng)絡(luò)等媒體走到受眾的面前。

據(jù)Ad Age“2011年度廣告機(jī)構(gòu)分析報(bào)告”顯示，美國900多家廣告和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)2010年產(chǎn)生的304億美元收入中，來自數(shù)字化服務(wù)的占28%。在報(bào)紙廣告開支逐年下降之際，網(wǎng)絡(luò)廣告開支則逐年增長，越來越多的讀者轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2010年至2013年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)有14.4%的增長。全球在線廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，在整體廣告市場(chǎng)中的地位日益重要。2011年在線廣告總支出有望突破800億美元，17.2%的同比增長率遠(yuǎn)高于廣告市場(chǎng)的整體水平；同時(shí)，在線廣告支出占廣告總支出的比重逐年升高，預(yù)計(jì)2014年將突破20%。而在中國，2010年在媒體單位的廣告營業(yè)額前10位中，百度、新浪兩家網(wǎng)絡(luò)媒體分列6、10位；搜狐、騰訊、網(wǎng)易、優(yōu)酷、鳳凰網(wǎng)也分別占據(jù)第12、13、30、43、57的位次，整體排位靠前。普華永道的報(bào)告則顯示，預(yù)計(jì)至2015年，中國娛樂媒體行業(yè)收入中的翹楚——互聯(lián)網(wǎng)廣告將達(dá)到112億美元。新媒體發(fā)展如此強(qiáng)勁，使得廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性追求越來越多地轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)存在，并體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為上。目前，新媒體的互動(dòng)性已由網(wǎng)絡(luò)延伸至其他各種信息終端，融合于各類數(shù)字接收終端并改造著電視等傳統(tǒng)媒體，如數(shù)字電視、上網(wǎng)本、隨處可用的觸摸終端、手機(jī)等。其中，數(shù)字電視與互動(dòng)性廣告的結(jié)合，已經(jīng)將傳統(tǒng)電視媒體改造為具有互動(dòng)性的數(shù)字化新媒體。美國傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)一些數(shù)字電視廣告新形式作了介紹：信息提供（informationoffer）式的電視插播廣告，可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，猶如將信息邀請(qǐng)進(jìn)入家中；直接回應(yīng)電視（direct response television）廣告，具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求。實(shí)際已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的手機(jī)，則成為廣告?zhèn)鞑サ摹靶聦櫋?。如有?jiǎng)應(yīng)答、手機(jī)淘寶商務(wù)、3G影音服務(wù)及微博的植入式廣告等。由于手機(jī)媒體的便攜性、到達(dá)率高、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，使得手機(jī)廣告接受者可以即時(shí)地反饋互動(dòng)?？梢灶A(yù)見，移動(dòng)媒體將越來越多地追求與廣告和電子營銷的一體化、數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化，而新形態(tài)的廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化的互動(dòng)性也必然增進(jìn)傳受雙方的溝通，這為恢復(fù)和構(gòu)建廣告?zhèn)鞑チ己玫男庞脵C(jī)制提供了更現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)與更大的契機(jī)。在這種條件下，廣告信用逐漸隨著新媒體互動(dòng)性的加強(qiáng)而開始重構(gòu)并恢復(fù)“健康狀態(tài)”。

據(jù)Nielsen“全球廣告和品牌信息信任調(diào)查”，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體正在逐漸獲取增長的信任。Nielsen此次調(diào)查了全球56個(gè)國家的28 000名受眾，結(jié)果如表1。

從表1可以看出，媒體本身的互動(dòng)性和媒介的權(quán)威性對(duì)廣告的信任度是有影響的。雖然表1中的高互動(dòng)媒體在目前并沒有呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)媒體更高的信任度，但是，就近幾年尼爾森的調(diào)查對(duì)比來看，以互動(dòng)為特征的新媒體的信任度在逐年增加。如搜索引擎廣告、在線視頻和在線條幅廣告已經(jīng)在2007—2012年間增長了27%，同一時(shí)期，傳統(tǒng)廣告媒體，如電視的信任度下降了24%，雜志廣告的信任度下降了20%，報(bào)紙廣告的信任度下降了25%。在消費(fèi)者信任方面，移動(dòng)媒體廣告也顯現(xiàn)了顯著的上升趨勢(shì)，而新的互動(dòng)性媒體——社會(huì)網(wǎng)媒體也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的廣告信任上升趨勢(shì)。雖然目前的權(quán)威性傳統(tǒng)媒體仍然有很多處于高信任狀態(tài)，但是，在和互動(dòng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，信任度的下降趨勢(shì)是值得注意的，這使我們要更多關(guān)注新媒體高互動(dòng)特性帶來的先天高信任度的優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此制定未來的廣告策略。

正由于此新媒體演變?cè)絹碓酵癸@互動(dòng)性，使得建立于新媒體應(yīng)用之上的廣告信用也得以重建?！皬V告?zhèn)鞑セ?dòng)成分的增加與實(shí)現(xiàn)購銷成交的概率總是相應(yīng)提高的”，糾在互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ビ辛Φ卮俪少忎N、實(shí)現(xiàn)良好溝通的同時(shí)，其廣告可信度也必然地得到提升，廣告?zhèn)鞑バ庞玫慕?gòu)和維系也就相應(yīng)地在新媒體互動(dòng)性中得到了實(shí)現(xiàn)。

四、廣告信用構(gòu)建的策略性建議

從尼爾森的調(diào)查結(jié)果來看，目前報(bào)紙編輯內(nèi)容、電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告等仍比在線條幅廣告、移動(dòng)設(shè)備廣告和社會(huì)網(wǎng)媒體廣告更有信用，這說明在現(xiàn)今的廣告媒體信用度的競(jìng)爭(zhēng)中，媒體優(yōu)勢(shì)的差異一方面來自于媒體本身的特性，另一方面也來自于媒體經(jīng)營者的經(jīng)營水平的差異。所以，在以互動(dòng)性為基礎(chǔ)的廣告信用度提升策略中，發(fā)揮媒體本身的互動(dòng)特性和整合不同媒體以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性和權(quán)威性的補(bǔ)充是兩個(gè)基本的方案。

1.傳統(tǒng)媒體：與高互動(dòng)媒體整合

對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，在發(fā)揮自身權(quán)威性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，整合高互動(dòng)媒體，相互配合是首選方案。像報(bào)紙、電視等媒體在多年的經(jīng)營中已經(jīng)建立了一定的權(quán)威性，并且其責(zé)任可追溯的特征也在一定程度上保證了可信度的維持，但是，面對(duì)新媒體參與競(jìng)爭(zhēng)下的信用度下降，也說明傳統(tǒng)媒體必須改變互動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)與高互動(dòng)媒體的整合運(yùn)作，彌補(bǔ)自身特性的缺陷。例如，多數(shù)傳統(tǒng)媒體都可以通過整合互動(dòng)措施而實(shí)現(xiàn)一定程度的互動(dòng)性，電視可以通過數(shù)字化互動(dòng)機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)，報(bào)紙可以通過在廣告中預(yù)留網(wǎng)址、設(shè)置社群號(hào)碼、留置互動(dòng)電話等手段而加強(qiáng)互動(dòng)性，從這個(gè)意義上說，每一種媒體都可以成為互動(dòng)媒體。

2.新媒體：加強(qiáng)廣告源的可追溯和感知權(quán)威

對(duì)新媒體來說，阻礙其互動(dòng)性轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信用的障礙無外乎如下幾個(gè)方面：信息來源無法辨別、信息源虛假、信息源權(quán)威性差、本身的互動(dòng)特性沒有被很好地開發(fā)等等。從這些原因人手，廣告策略可以從信息來源的標(biāo)志和認(rèn)證、互動(dòng)性的信息安全確認(rèn)等方面加強(qiáng)信息源的可追溯性；從新媒介的互動(dòng)特性出發(fā)，設(shè)計(jì)暢通的互動(dòng)通道，使其互動(dòng)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，提高新媒介廣告的經(jīng)營水平，逐漸建立感知權(quán)威，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性向高信用的轉(zhuǎn)化。

第4篇：廣告媒體策略方案范文

關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營銷的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過程。這一過程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營銷目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。

20世紀(jì)60年代，英國倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國際廣告界的認(rèn)可。我國引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。

策劃是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。

廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不經(jīng)過科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。

其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來展開。

第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。

2 廣告策劃的特點(diǎn)

2.1目標(biāo)性

廣告是市場(chǎng)營銷里進(jìn)行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營銷策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。

2.2指導(dǎo)性

策劃關(guān)乎未來，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。

2.3系統(tǒng)性

廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選?？疾鞆V告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。

這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確

廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。

（2）使廣告活動(dòng)效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。

（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。

（5）提高我國廣告業(yè)的整體水平

要使我國的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國變?yōu)閺V告強(qiáng)國，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

第5篇：廣告媒體策略方案范文

關(guān)鍵詞：中小城市；戶外廣告；品牌

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X（2008）10－0158－02

一、現(xiàn)階段中小城市戶外廣告狀況

就中小城市戶外廣告的經(jīng)營發(fā)展來看，還處于分散式、游牧式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，缺乏與媒體、企業(yè)、城市規(guī)劃和建設(shè)等多部門、多領(lǐng)域的互動(dòng)的整合經(jīng)營觀念，各個(gè)廣告主、廣告人、廣告公司經(jīng)營者各自為政、各自為營，缺乏相對(duì)協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。這就造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)、廣告媒體設(shè)置的混亂、廣告內(nèi)容的膚淺和形式單一等等中小城市戶外經(jīng)營和管理方面的癥結(jié)。同時(shí)，正是由于這些癥結(jié)的存在致使城市的整體形象大損，城市居民的空間混亂不堪，尤其重要的是嚴(yán)重影響了戶外廣告的宣傳效果。

部分廣告經(jīng)營者由于只從自身的利益出發(fā)，追求短期的經(jīng)濟(jì)效果，于是就盲目地?cái)U(kuò)大廣告的投放，大面積地、大規(guī)模地投放戶外廣告牌，嚴(yán)重影響了周邊建筑物的共觀，甚至造成了一定的安全隱患，從而出現(xiàn)了雜亂、失控的狀態(tài)。這既造成了資源、成本的嚴(yán)重的浪費(fèi)，同時(shí)還影響到周邊居民的日常生活。

對(duì)于這種無序的戶外廣告經(jīng)營模式一方面是由于廣告經(jīng)營者自身追求利益所為；另一方面也是由于一些相關(guān)部門對(duì)于戶外廣告的監(jiān)管不利所導(dǎo)致的。由于現(xiàn)有戶外廣告法規(guī)仍不系統(tǒng)、合理，因此，廣告監(jiān)督管理部門對(duì)設(shè)置和戶外廣告的管理工作相對(duì)被動(dòng)，還未能起到引導(dǎo)戶外廣告良性發(fā)展的重要作用。

二、中小城市戶外廣告品牌經(jīng)營策略的幾點(diǎn)建議

1.針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問題，國家行政和執(zhí)法部門和廣告經(jīng)營者應(yīng)該進(jìn)行互動(dòng)商討制定出更加完善的管理和監(jiān)督體制和法規(guī)，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，提供科學(xué)合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，為城市戶外廣告的規(guī)劃和管理摸索出一套行之有效的實(shí)施方案，做到有法可依，有章可循。加強(qiáng)有關(guān)部門對(duì)戶外廣告設(shè)置與審批環(huán)節(jié)的控制力度，不僅要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，而且要對(duì)廣告媒體造型進(jìn)行把關(guān)，最好由專家來直接參與。

2.戶外廣告的發(fā)展直接影響到城市整體的發(fā)展，因此，戶外廣告還需要和城市規(guī)劃和建設(shè)部門相互溝通，制定出雙贏的長期發(fā)展的戰(zhàn)略。目前，一些中小城市的戶外廣告媒體設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)，有礙于視覺感觀形象。一些廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢(shì)。嚴(yán)重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質(zhì)畫面的廣告墻，破壞了現(xiàn)代城市的生態(tài)環(huán)境。這些不僅沒有起到美化城市的作用，反而使城市成了一個(gè)完全被視覺污染的環(huán)境，構(gòu)成對(duì)城市市容市貌的危害。因此，無論是廣告經(jīng)營者還是城市規(guī)劃、建設(shè)者都應(yīng)該思考的一個(gè)問題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗，這是兩者發(fā)展的一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)。

3.怎樣使城市更加美麗，除了有這種長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展之外，還應(yīng)該把注視的重點(diǎn)放在戶外廣告自身的內(nèi)容和形式的經(jīng)營和管理上。目前，中小城市戶外廣告從外形來看比較單一，都是柱式的平面的設(shè)計(jì)。而外形的變化和多樣性，可以從我國傳統(tǒng)的戶外廣告形式當(dāng)中獲得借鑒和啟發(fā)。傳統(tǒng)戶外廣告形式多種多樣，旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國有悠久的歷史，可以結(jié)合具體的廣告對(duì)象和特征，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的新的戶外廣告形式。戶外廣告視覺形象的設(shè)計(jì)要具有美感，內(nèi)容要健康，有一定的文化內(nèi)涵和品位。只有這樣，才能夠增加城市的觀感度和美感度，使身處其中的居民生活得更加舒適。

4.在以上基礎(chǔ)上，要想建立中小城市戶外廣告的經(jīng)營和管理品牌，最為重要的是要?jiǎng)?chuàng)新，這是中小城市戶外經(jīng)營品牌建立的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面和層次上。首先，應(yīng)該是觀念的創(chuàng)新。中小城市的戶外媒體也應(yīng)該不斷嘗試，從平面到立體，從靜止到流動(dòng)，從三面翻到滾動(dòng)的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED等，戶外廣告的格調(diào)和形式正在變得豐富多元。除了這種戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還需要戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。

5.服務(wù)創(chuàng)新。戶外廣告經(jīng)營企業(yè)不僅要從戶外媒體的形式上尋求創(chuàng)新，還應(yīng)該以客戶的需求為導(dǎo)向，主動(dòng)去關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)與生活方式的變化，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式。戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物，安全性十分重要。廣告設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活。中小城市戶外廣告的設(shè)置和管理還應(yīng)該和城市的公共服務(wù)設(shè)施和公益相結(jié)合，在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行戶外廣告的宣傳和管理，更容易被消費(fèi)者接受，廣告宣傳的效果也更好。如在一些郵局、銀行、公共汽車站、火車站等這些部門，利用一些電子和數(shù)字媒體設(shè)施建立一些觸屏服務(wù)型的平臺(tái)。在這些平臺(tái)上進(jìn)行廣告的宣傳和推廣。由于這些設(shè)施資金的投入過多，在中小城市中還沒有得到推廣，但是對(duì)于戶外廣告的經(jīng)營來說，卻是一個(gè)長期有效的投資方式，是值得應(yīng)用的一種戶外廣告形式。

6.技術(shù)創(chuàng)新。這是指要在新材料、新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用方面下功夫，包括媒介運(yùn)營、策劃、傳播方面的新理念。當(dāng)今時(shí)代廣告的宣傳和營銷已經(jīng)不是單一媒體和形式的宣傳，而是媒體整合的宣傳，這就需要戶外廣告形式從自身媒體特點(diǎn)出發(fā)，按照廣告對(duì)象的整體的營銷策略，適時(shí)、適當(dāng)和適度地選擇戶外廣告。只有這樣才能夠充分發(fā)揮戶外廣告的營銷優(yōu)勢(shì)，獲得最大的廣告效果。

另一方面還包括一些新技術(shù)含量。一些電子和數(shù)字得到很好的運(yùn)用，既能夠增加城市的現(xiàn)代感，也能夠提供關(guān)注度。這從造型方面能夠增加戶外廣告媒體造型美觀，如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環(huán)境相協(xié)調(diào)，而且用料材質(zhì)講究，工藝制作水準(zhǔn)高。同時(shí)，對(duì)于戶外廣告所選用材料上，一方面要重視其廣告宣傳的效果；另一方面更為重要的還應(yīng)該考慮節(jié)能和環(huán)保的問題，使其投入最小的資本獲取最大的廣告的效果。

再有就是媒體組合各有所長。根據(jù)不同目標(biāo)、不同發(fā)展階段選擇不同戶外媒體。如果是常年性的品牌投放，那么可以選擇路牌等常規(guī)性的戶外媒體。如果是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，這時(shí)就要選擇短期內(nèi)能有大量廣告出現(xiàn)，有較高曝光頻率的戶外媒體。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)媒體組合的時(shí)代，各種媒體有各自的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富，而戶外廣告?zhèn)鬟f的信息比較簡(jiǎn)單，這就適合通過電視廣告使消費(fèi)者初步了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后，戶外廣告再跟進(jìn)補(bǔ)充。當(dāng)今時(shí)代新的戶外媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，戶外廣告市場(chǎng)上各種新型媒體層出不窮，媒體終端不斷增多。在2004年以分眾和聚眾的樓宇電視備受關(guān)注之后，開發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，包括公共汽車、機(jī)場(chǎng)、地鐵和火車等交通工具上的移動(dòng)電視、賣場(chǎng)視頻等等，這一發(fā)展勢(shì)頭在2006年進(jìn)一步加速。在這種形勢(shì)之下，可以適度地將之用于中小城市戶外廣告的發(fā)展中。

三、結(jié)語

總之，中小城市戶外廣告的發(fā)展方向應(yīng)該向多元化、人性化、綠色化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。每個(gè)中小城市由于城市自身歷史和發(fā)展的原因，導(dǎo)致城市整體風(fēng)格各異，所以城市戶外廣告多元化發(fā)展就成為每個(gè)中小城市個(gè)性化特色化發(fā)展的需要。每個(gè)中小城市戶外廣告的發(fā)展要充分考慮到城市居民的需要，既要滿足人生理和心理的需要，又要滿足物質(zhì)與精神的需要。所以戶外廣告在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作的過程中從人的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人的參與互動(dòng)，這體現(xiàn)了戶外廣告人性化的發(fā)展方面。

另外，在進(jìn)行戶外廣告的發(fā)展中還應(yīng)該考慮到能源問題，能源是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，而能源危機(jī)正影響著人類的生存。因此戶外廣告的經(jīng)營和管理應(yīng)該是綠色化。在進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí)，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，在很大程度上控制和決定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及其未來的發(fā)展。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化成為目前媒介的主導(dǎo)發(fā)展方向，這也同樣成為戶外廣告未來發(fā)展的趨向。這就是現(xiàn)在中小城市戶外廣告經(jīng)營的長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，是未來中小城市戶外廣告發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。中小城市戶外廣告經(jīng)營和管理的整體發(fā)展趨向應(yīng)全盤規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，宏觀控制。采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，合理地安排布局，把握媒體的組合優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮戶外廣告的信息傳導(dǎo)功能，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち业木置鎭硗苿?dòng)商品促銷，把更多的商業(yè)信息推向市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：廣告媒體策略方案范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費(fèi)者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購買產(chǎn)品。

2.營銷理念的演變

今天的市場(chǎng)無論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營銷來看， 4P理論下的市場(chǎng)營銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購買等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場(chǎng)營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對(duì)來說，人員促銷策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對(duì)來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖?，企業(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非常可以的，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

3.4銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量:購物券類贈(zèng)送等方式。總之，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4.結(jié)論

促銷活動(dòng)開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

第7篇：廣告媒體策略方案范文

1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

2．公司年度經(jīng)營目標(biāo)

3．人力資源規(guī)劃

4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要與核心競(jìng)爭(zhēng)能力培養(yǎng)需要

5．業(yè)績和行為表現(xiàn)考核

二、培訓(xùn)目的

營銷人員培訓(xùn)計(jì)劃必須同公司的營銷任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，使之適應(yīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對(duì)公司的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。同時(shí)也要為員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達(dá)到個(gè)人與組織共同發(fā)展的需要。

三、培訓(xùn)對(duì)象

公司市場(chǎng)部全體員工。

四、培訓(xùn)實(shí)施時(shí)間

____年____月____日～____年____月____日。

五、培訓(xùn)方式

1．課堂講授

2．案例分析

3．小組討論

六、培訓(xùn)內(nèi)容

1．產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)

2．營銷策劃：營銷策劃的創(chuàng)意、營銷策劃的造勢(shì)、產(chǎn)品推廣策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、營銷公關(guān)策劃、關(guān)系營銷策劃、整合營銷策劃等。

3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內(nèi)容、企業(yè)形象的理念開發(fā)、企業(yè)價(jià)值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。

4．銷售策劃：產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品連鎖店、產(chǎn)品展會(huì)設(shè)計(jì)等。

5．廣告策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測(cè)等。

6．公共關(guān)系策劃：企業(yè)公共關(guān)系概述、公共關(guān)系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設(shè)、CI戰(zhàn)略、管理層公共關(guān)系、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、客戶關(guān)系管理等。

7．品牌營銷與管理：品牌識(shí)別、品牌營銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務(wù)策略、整合營銷傳播等。

七、培訓(xùn)實(shí)施

1．公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)跟蹤培訓(xùn)計(jì)劃的落實(shí)，保障人員培訓(xùn)按計(jì)劃進(jìn)度實(shí)施。

2．公司市場(chǎng)部、人力資源部為公司的每位員工建立個(gè)人培訓(xùn)檔案，保存?zhèn)€人參加培訓(xùn)的記錄

3．培訓(xùn)結(jié)束，培訓(xùn)教材應(yīng)當(dāng)收歸公司市場(chǎng)部，充實(shí)公司培訓(xùn)資源，并供相關(guān)員工查閱。

第8篇：廣告媒體策略方案范文

［關(guān)鍵詞］新媒體時(shí)代;廣告學(xué)專業(yè);課程綜合改革

一、新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)和廣告人才培養(yǎng)方向的影響

(一)新媒體時(shí)代對(duì)廣告專業(yè)人才的需求變化

目前學(xué)界對(duì)新媒體的標(biāo)準(zhǔn)定義尚無統(tǒng)一界定，從廣義上講，新媒體是指采用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，向用戶提供信息的媒體形式。以數(shù)字化為核心的新媒體廣告對(duì)廣告公司運(yùn)作等方面產(chǎn)生了巨大的沖擊，使得廣告專業(yè)課程教育方式發(fā)生了極大的變化。廣告行業(yè)要求廣告學(xué)專業(yè)人才了解各種媒介概念，適應(yīng)新媒體的發(fā)展需求，對(duì)受眾心理及相關(guān)法律有全新的研究;要求廣告專業(yè)學(xué)生要對(duì)新理論、新技術(shù)保持高度的敏感性。廣告學(xué)專業(yè)具有實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，要求廣告學(xué)專業(yè)人才能夠綜合運(yùn)用各項(xiàng)廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計(jì)劃流程，對(duì)廣告人才創(chuàng)新能力等方面提出了新的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展使得新興媒體蓬勃發(fā)展，對(duì)受眾的媒體接觸行為方式產(chǎn)生了巨大的變化。用戶媒體接觸時(shí)間的變化，使網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放量逐年大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2100億元。新媒體的快速發(fā)展使得業(yè)界廣告從業(yè)人員的要求不斷提升。新媒體廣告從業(yè)者需對(duì)新媒體有更多的認(rèn)識(shí)，廣告從業(yè)者應(yīng)熟悉新媒體的內(nèi)容形式，不斷提升自身專業(yè)能力，以適應(yīng)新媒體對(duì)廣告人才的需求。

(二)新媒體時(shí)代對(duì)廣告專業(yè)人才教育的影響

目前，高校廣告人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)能力要求，課程設(shè)置體系依舊單純按廣告企業(yè)活動(dòng)所需人才知識(shí)能力設(shè)立，沿襲固有傳統(tǒng)廣告專業(yè)課程內(nèi)容，未形成新的課程內(nèi)容體系。高校廣告專業(yè)課程中缺乏實(shí)踐教學(xué)過程，嚴(yán)重限制了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。新媒體對(duì)廣告專業(yè)人才的需求要求高校為社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才。當(dāng)下高校廣告學(xué)專業(yè)師資力量及科學(xué)研究有所欠缺，導(dǎo)致教育質(zhì)量難以保證。廣告行業(yè)要求從業(yè)人員具備較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，高校畢業(yè)生在校所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求存在較大差距，廣告的專業(yè)教育不能滿足社會(huì)的實(shí)際需求。目前的教學(xué)方法無法適應(yīng)廣告在新媒體時(shí)代教學(xué)實(shí)踐的需求。對(duì)新媒體時(shí)代廣告專業(yè)教育的研究，探索今后教學(xué)改革的新途徑，是高校廣告專業(yè)教育發(fā)展的關(guān)鍵。

二、廣告學(xué)專業(yè)基于新媒體教學(xué)方法的創(chuàng)新

(一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念

現(xiàn)代廣告已進(jìn)入以策劃為中心的時(shí)代，這成為廣告公司的業(yè)務(wù)發(fā)展的終極目標(biāo)，國內(nèi)的廣告需求計(jì)劃與廣告的綜合知識(shí)和人才培養(yǎng)的人才目標(biāo)應(yīng)定位于培養(yǎng)現(xiàn)代先進(jìn)的廣告策劃人才。廣告專業(yè)課程開發(fā)要根據(jù)廣告職業(yè)綜合能力分析，側(cè)重從勞動(dòng)組織的角度分析應(yīng)具備的社會(huì)能力等非專業(yè)能力。高校廣告專業(yè)課程目標(biāo)必須拓展到著眼于學(xué)生的整個(gè)職業(yè)生涯發(fā)展。要注重教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用性，構(gòu)建以應(yīng)用性為主旨的課程和教學(xué)內(nèi)容體系。廣告是一門非常實(shí)用的專業(yè)，在教學(xué)上，教學(xué)內(nèi)容以實(shí)用為原則。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)占總學(xué)時(shí)的一半以上。學(xué)校與社會(huì)用人企業(yè)結(jié)合是實(shí)現(xiàn)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的基本途徑，可采取校企合作等方式進(jìn)行新型的人才培養(yǎng)模式。因新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)資源不斷豐富，要求教師學(xué)會(huì)自主搜集整理相關(guān)信息內(nèi)容。面對(duì)新媒體時(shí)代眾多的教學(xué)資源信息，教師的信息選擇歸納成為優(yōu)化課堂教學(xué)效果的基本前提。教師要引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)資源豐富自己的知識(shí)體系，借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)展自己的學(xué)習(xí)視野。現(xiàn)代教育技術(shù)手段在教學(xué)中的應(yīng)用對(duì)提升課堂教學(xué)效果具有重要的積極作用，在廣告專業(yè)課程教學(xué)中運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，使多媒體課件為學(xué)生提供大量的信息，豐富廣告?zhèn)髅降恼n堂教學(xué)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)課程是信息化條件下廣告專業(yè)課程的新表現(xiàn)形式，包括廣告媒體課程和相關(guān)的教學(xué)資源，教學(xué)目標(biāo)。在另一方面，以滿足學(xué)生的廣告媒體資源的需求。在課堂教學(xué)中，要加大案例教學(xué)、自主教學(xué)等教學(xué)方法的比重，逐步加強(qiáng)師生間的互動(dòng)。針對(duì)目前00后學(xué)生學(xué)習(xí)耐心不足的問題，建議在不犧牲學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性前提下，教師在教學(xué)中要提高課程傳播知識(shí)的影響力。必須改變以往傳統(tǒng)以教師為主體的教學(xué)理念，利用多種教學(xué)資料充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。吸引更多的學(xué)生主動(dòng)、全心投入到課堂學(xué)習(xí)中，積極努力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新型思維，設(shè)置偏重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。

(二)優(yōu)化課程設(shè)置

新媒體時(shí)代的發(fā)展必然引發(fā)專業(yè)教育的變革，對(duì)課程體系設(shè)置及專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新提出了新的要求。學(xué)校應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整人才培養(yǎng)模式，積極改進(jìn)教學(xué)方法，不斷提升教學(xué)質(zhì)量，才能適應(yīng)媒體時(shí)代的快速發(fā)展。針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中的諸多問題，必須加快重構(gòu)廣告學(xué)課程體系，在調(diào)整廣告專業(yè)課程內(nèi)容中應(yīng)重點(diǎn)突出新興媒體的特性，在了解各大媒體特性基礎(chǔ)上，探討新媒體受眾在收視閱讀習(xí)慣上的不同特點(diǎn)。重點(diǎn)探索傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下應(yīng)采取的創(chuàng)新發(fā)展策略，完善傳統(tǒng)媒體的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，引入新的媒體評(píng)價(jià)方法，如網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的點(diǎn)擊率，官方微信的點(diǎn)贊率和評(píng)論數(shù)等，從市場(chǎng)價(jià)值、用戶價(jià)值等方面考量廣告的評(píng)估。在培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)指導(dǎo)下，理論教學(xué)應(yīng)以教學(xué)應(yīng)用為目的。廣告教學(xué)應(yīng)與廣告行業(yè)合作，與實(shí)踐互通的教學(xué)模式包括兩個(gè)主要環(huán)節(jié):理論和實(shí)踐操作。理論課程分為教師講課和專家講座，概念和方法是由教師完成。實(shí)踐操作的內(nèi)容可與業(yè)內(nèi)人士一起指導(dǎo)完成。結(jié)合大量實(shí)際案例，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能。學(xué)生們從大一的專業(yè)思想教育，并通過理論課、實(shí)踐課、技能課，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的交流滲透。專業(yè)技能課程是廣告專業(yè)的核心能力課程，專業(yè)素質(zhì)能力課程體系是專為滿足學(xué)生職業(yè)生涯的基本素質(zhì)要求，突出顯示廣告專業(yè)畢業(yè)生的規(guī)范和業(yè)務(wù)要求。

三、廣告學(xué)專業(yè)基于新媒體開展的教學(xué)實(shí)踐

(一)增加專業(yè)實(shí)踐課時(shí)比重

新媒體技術(shù)已經(jīng)催生了反映當(dāng)今的文化環(huán)境和社會(huì)條件的許多媒體的新形式。新的語言符號(hào)形成的職業(yè)習(xí)慣和思維方式的形成表明，技術(shù)變動(dòng)要以顯見或隱性的方式調(diào)整社會(huì)實(shí)踐。媒介融合需要能夠熟練掌握新媒體技能的復(fù)合型人才。因此，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)將視野深入到新媒體領(lǐng)域中，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新積極性。課程體系設(shè)置直接影響學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握，高校通過不斷完善教學(xué)體系適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需求。廣告專業(yè)本科院校教學(xué)應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，突出技能的鍛煉。課程設(shè)置中加大實(shí)踐性，有效對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合訓(xùn)練。如在《平面設(shè)計(jì)》中，制作KV海報(bào)，用于手機(jī)界面的傳播。在《廣告文案》課中，撰寫用于電商促銷或節(jié)日宣傳的廣告口號(hào);撰寫可用于社交媒體傳播的短文案，如走心的廣告文案或有趣的品牌段子;撰寫用于微信軟文的長文案等?！稄V告策劃》課程中，策劃電商促銷活動(dòng)方案或事件營銷方案等?！缎旅襟w廣告》課程中，可以全方面地介紹各種新媒體廣告形式，如短視頻廣告、VR廣告、電子商務(wù)廣告、App廣告、微電影廣告、微信廣告、微博廣告等，并根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整課程內(nèi)容。充分利用新媒體廣告形式，進(jìn)行線上廣告?zhèn)鞑?、線下活動(dòng)等?！队耙晱V告》課程中，根據(jù)現(xiàn)在“短視頻時(shí)代”的需求，拍攝短視頻廣告，便于網(wǎng)絡(luò)傳播和觀看。也可以拍攝電商視頻，適應(yīng)電商時(shí)代的需求。在《市場(chǎng)調(diào)查》課程中，也可以添加新媒體的一些內(nèi)容，如大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，進(jìn)行大數(shù)據(jù)下用戶行為的挖掘?！镀放茟?zhàn)略》課程中，進(jìn)行新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革，根據(jù)品牌的傳播需求，設(shè)置搜索型品牌傳播內(nèi)容、分享型品牌傳播內(nèi)容、話題型品牌傳播內(nèi)容。并且，可以根據(jù)社會(huì)需求，增加《電子商務(wù)廣告》等專業(yè)選修課，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。

(二)積極開展多種實(shí)踐課活動(dòng)

教師應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與業(yè)界間的聯(lián)系，已畢業(yè)學(xué)生是實(shí)現(xiàn)與業(yè)界有效溝通的重要渠道。加強(qiáng)學(xué)生與業(yè)界的合作是提升學(xué)生實(shí)踐能力的有效途徑。學(xué)校應(yīng)為學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)提供支持平臺(tái)，多建立一些新媒體廣告實(shí)習(xí)基地。實(shí)習(xí)工作訓(xùn)練主要包括專業(yè)定崗實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，學(xué)生可利用假期時(shí)間到公司實(shí)習(xí)，獲得更多的實(shí)操機(jī)會(huì)。通過實(shí)踐練習(xí)使學(xué)生更加全面地了解媒體業(yè)務(wù)的工作規(guī)范，加強(qiáng)廣告的策劃能力，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。為其未來發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。與企業(yè)聯(lián)合，組織廣告專業(yè)大賽，企業(yè)命題，模擬比稿，設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，激發(fā)學(xué)生的廣告創(chuàng)作熱情。此外，還可以鼓勵(lì)學(xué)生積極參加豐富的廣告技能競(jìng)賽活動(dòng)，如參加中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、中國大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告制作大賽等。學(xué)校也可多聘請(qǐng)業(yè)界專家到校與學(xué)生座談，或是組織學(xué)生到新媒體廣告公司參觀，使學(xué)生對(duì)業(yè)界最新動(dòng)態(tài)有及時(shí)的了解。

第9篇：廣告媒體策略方案范文

我國目前的廣告學(xué)專業(yè)教材在內(nèi)容編排上大致可分為四大部分：第一部分為廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，涉及廣告的相關(guān)概念、分類、原則、原理、發(fā)展等；第二部分為廣告實(shí)務(wù)，涉及廣告運(yùn)作中的流程、要素、廣告創(chuàng)意等內(nèi)容；第三部分為媒介實(shí)務(wù)，涉及廣告媒體的特性、選擇、組合策略等相關(guān)知識(shí)；第四部分為廣告行業(yè)背景知識(shí)，涉及廣告行業(yè)法律、法規(guī)、發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。如果完全按照教材安排來講述，加上實(shí)踐要求，需要較大的課時(shí)量才能讓學(xué)生完全理解課本內(nèi)容，掌握廣告知識(shí)、技能。然而在實(shí)際教學(xué)中，為了保證基礎(chǔ)課程和新聞專業(yè)課程的教學(xué)課時(shí)，高職新聞采編與制作專業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)周課時(shí)在不斷的被壓縮。為了在課時(shí)有限的情況下保證教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果，筆者結(jié)合現(xiàn)實(shí)廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)后的操作流程來安排教學(xué)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，突出實(shí)踐，這樣既能在課時(shí)有限的情況下完成教學(xué)任務(wù)，又能為學(xué)生日后迅速進(jìn)入、并熟悉工作崗位和流程打好基礎(chǔ)。

課堂理論與課后實(shí)踐相結(jié)合

廣告學(xué)是一門操作性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，僅僅有理論知識(shí)沒有實(shí)際操作能力是不夠的。筆者結(jié)合高職新聞采編與制作專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告學(xué)的課程特點(diǎn)，采用課堂理論、課后實(shí)踐的教學(xué)方法，在課時(shí)有限的情況下保證理論與實(shí)踐相結(jié)合，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于所學(xué)知識(shí)的掌握與運(yùn)用。例如：在課堂上講完市場(chǎng)調(diào)查分析的理論，課后指導(dǎo)學(xué)生自選課題設(shè)計(jì)制作廣告調(diào)查問卷，進(jìn)行實(shí)際調(diào)查、分析；在講到廣告主題定位方法的時(shí)候，指導(dǎo)學(xué)生在前期調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用所學(xué)usp理論、品牌形象理論、定位理論來設(shè)定自選廣告的主題。

小組分職位實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)

由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、家庭等因素的影響，當(dāng)代大學(xué)生普遍表現(xiàn)出追求個(gè)性、自我意識(shí)強(qiáng)、責(zé)任心不足、缺乏團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等特點(diǎn)。而實(shí)際廣告操作并不是一個(gè)人能完成的，它需要小組團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)作共同完成。在一個(gè)廣告服務(wù)小組中包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、sp各類人員，每一個(gè)成員都承擔(dān)著相對(duì)獨(dú)立的工作，但是成員之間又要互相協(xié)助才能保證廣告工作順利完成。因此在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐時(shí)，筆者會(huì)將學(xué)生5人一組進(jìn)行分組，讓每個(gè)同學(xué)在小組中都扮演不同的角色完成自己角色應(yīng)該承擔(dān)的工作，遇到需要小組協(xié)作的時(shí)候又會(huì)指導(dǎo)學(xué)生共同完成，增強(qiáng)他們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。例如：在問卷調(diào)查的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，要求大家共同來完成實(shí)際調(diào)查工作，最后由負(fù)責(zé)調(diào)查的同學(xué)回收問卷分析。在講到廣告創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法的時(shí)候安排小組共同召開創(chuàng)意會(huì)議，共同創(chuàng)意。

模擬提案比稿增強(qiáng)服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)