品牌戰(zhàn)略計(jì)劃精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

 

關(guān)鍵詞：中國(guó)品牌 國(guó)際化 戰(zhàn)略思維

從時(shí)間上來看，未來10年～15年將是中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)真正國(guó)際化的關(guān)鍵階段，一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢(shì)，事實(shí)上本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)同樣進(jìn)行著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。二是因?yàn)橹袊?guó)的大多數(shù)行業(yè)已進(jìn)入賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，迫切需要走出去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，中國(guó)本土品牌國(guó)際化的問題已經(jīng)納入國(guó)內(nèi)企業(yè)的研究課題。本文將對(duì)這一問題進(jìn)行探討。

一、國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化的困境

毋庸諱言，中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯的。中國(guó)品牌國(guó)際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢(shì)，與跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國(guó)幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長(zhǎng)，投入也大，即使是中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)，相對(duì)于國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國(guó)際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國(guó)企業(yè)缺乏一支熟悉外國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、了解外國(guó)客戶需求、擁有全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)品牌走向國(guó)際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價(jià)格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在上述的劣勢(shì)，但是中國(guó)品牌如果充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地還是非常有機(jī)會(huì)的。那么中國(guó)品牌如何能以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實(shí)踐中，中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要有以下四種方式：第一種方式是跨國(guó)公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實(shí)力雄厚，公司運(yùn)作的國(guó)際化程度高，企業(yè)熟悉投資國(guó)的金融政策和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，并且對(duì)投資國(guó)的民風(fēng)民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，往往會(huì)付出慘重的代價(jià)；第二種方式是海外并購(gòu)模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購(gòu)美國(guó)的IBM就是比較成功的海外并購(gòu)。這種通過并購(gòu)海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是一種比較好的國(guó)際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話，則表示那些進(jìn)行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風(fēng)扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會(huì)找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機(jī)制造企業(yè)作風(fēng)扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國(guó)企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型，委托中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)，這種方式是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國(guó)際化方式要求國(guó)內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗(yàn)、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國(guó)際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場(chǎng)。在這四種方式中，前兩種模式對(duì)公司的實(shí)力和能力要求非常高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤?。而后兩種模式對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的國(guó)際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國(guó)品牌國(guó)際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位、盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)策略的確定等內(nèi)容，但對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)而言，明晰競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵和選擇進(jìn)入的市場(chǎng)和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的?！皬漠a(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對(duì)中國(guó)品牌如何發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的一種概括性總結(jié)。從這個(gè)意義上說，韓國(guó)電子巨頭“三星”企業(yè)國(guó)際化的模式對(duì)中國(guó)品牌并不具有普遍的意義，這是因?yàn)?，“三星”的崛起，一個(gè)重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，我國(guó)臺(tái)灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國(guó)際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國(guó)際形象。在宏基國(guó)際化的征途中，充分認(rèn)識(shí)到自身國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)集中于較高性價(jià)比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國(guó)際市場(chǎng)，宏基所定義的利基市場(chǎng)是指大品牌沒有或不屑占領(lǐng)的市場(chǎng)。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場(chǎng)后再擴(kuò)張、借助當(dāng)?shù)氐馁Y源。

第2篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

【論文關(guān)鍵詞】福建運(yùn)動(dòng)品牌；國(guó)際化戰(zhàn)略；挑戰(zhàn)；應(yīng)對(duì)措施

一、福建運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀

1.福建民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史

福建省地處中國(guó)東南沿海地區(qū)，自古以來就有經(jīng)商的傳統(tǒng)，改革開放以來，改革開放以后特別是上世紀(jì)90年代以來福建民營(yíng)經(jīng)濟(jì)從小到大由弱到強(qiáng)發(fā)展迅速逐步成為福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的因素成為改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主力軍成為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的一支重要力量，這里，以泉州為代表的民營(yíng)企業(yè)更是獨(dú)領(lǐng)，泉州經(jīng)濟(jì)以家族式的作坊起家，逐步擴(kuò)大為股份制公司，在輕工業(yè)方面擁有很強(qiáng)的實(shí)力，并且擁有許多的知名品牌，如恒安，達(dá)利園等等。

2.福建運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史

中國(guó)改革開放二十多年來，體育事業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)體育健兒們?cè)趪?guó)際賽場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī)，尤以2008年北京奧運(yùn)會(huì)達(dá)到頂峰，中國(guó)取得了金牌總數(shù)第一的歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。于此同時(shí)，全民健身運(yùn)動(dòng)也在如火如荼的開展起來，富裕的中國(guó)人民越來越看重自身健康，越來越多的人投入到體育鍛煉的隊(duì)伍中去，伴隨著這股全民健身的浪潮，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也獲得了飛速的發(fā)展，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)國(guó)。泉州在此期間發(fā)揮生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋本身投入資金較少，技術(shù)要求較低和民營(yíng)企業(yè)自身較為靈活的特點(diǎn)，一舉成為一個(gè)名副其實(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占到了世界的80%，而泉州的這些民營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌則控制了全國(guó)中低端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的大部分的產(chǎn)品供應(yīng)。

二、福建運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略

1.品牌國(guó)際化戰(zhàn)略概念

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的一個(gè)過程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，逐步建立自己的品牌形象，達(dá)到一個(gè)的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。品牌國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，一個(gè)國(guó)家的跨國(guó)公司的數(shù)量直接決定了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也只有實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，一個(gè)國(guó)內(nèi)的企業(yè)才有可能從相對(duì)穩(wěn)定和飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中脫穎而出，找到新的發(fā)展方向和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以，企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略是必要和迫切的。

2.福建運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

眾所周知，福建是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展最早的地區(qū)之一，擁有眾多的運(yùn)動(dòng)品牌，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高端市場(chǎng)被耐克，阿斯達(dá)斯，銳步，彪馬等國(guó)際知名品牌占領(lǐng)，而中低端市場(chǎng)的品牌眾多，其中李寧是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其定位是國(guó)內(nèi)品牌中最高的，緊接著就是以安踏，匹克，特步，鴻星爾克為代表的福建運(yùn)動(dòng)品牌，由于多年來的品牌積淀，福建的這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)基本在國(guó)內(nèi)的二三線城市成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，在一線城市也基本站穩(wěn)腳跟，可以說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有太大的潛力可以發(fā)掘，近些年來，福建的這些運(yùn)動(dòng)品牌在拓展海外市場(chǎng)上的力度不斷增加。

3.福建運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析

1）地理位置優(yōu)勢(shì)

福建地處東南沿海地區(qū)，這里是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，位于閩南地區(qū)的泉州自古以來就是海上絲綢之路的中心，海路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，并且有著廈門港這樣的國(guó)際級(jí)海港。福建的鄰省廣東和浙江同樣也是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，與寶島臺(tái)灣隔海相望，有利于出口和與國(guó)外開展貿(mào)易往來。

2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)

泉州出口的鞋類產(chǎn)品價(jià)格仍然出于一個(gè)較低的狀態(tài)，可以說價(jià)格牌是福建運(yùn)動(dòng)品牌的王牌之一，由于受國(guó)際金融危機(jī)的影響，歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都不甚景氣，失業(yè)率不斷攀升，不少人中產(chǎn)階級(jí)成為窮人。越來越多的歐美人傾向于購(gòu)買較為廉價(jià)的商品，因此，福建的運(yùn)動(dòng)品牌可以充分發(fā)揮價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，打入美國(guó)中低端運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，另外，在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，人民的收入水平和消費(fèi)能力出于較低的水平，大部分的民眾沒有能力購(gòu)買像NIKE，ADIDAS，PUMA之類的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌（耐克在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格大約是50-200美元）而較為廉價(jià)的福建運(yùn)動(dòng)品牌裝備容易成為他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)的首要選擇。

（2）劣勢(shì)分析

1）品牌知名度

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。一個(gè)好的品牌能給該企業(yè)帶來巨大的利益，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌較早開拓國(guó)外市場(chǎng)，在世界上的知名度也比較高，相比之下，福建運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，目前只有在國(guó)內(nèi)擁有較高的知名度，在海外市場(chǎng)的知名度相對(duì)較低，大部分的國(guó)外消費(fèi)者并不知道這些品牌，這就給福建運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略加大了難度。

2）技術(shù)落后，設(shè)計(jì)水平較低

福建的運(yùn)動(dòng)品牌大多依靠仿造國(guó)際著名品牌起家，或者為其他知名運(yùn)動(dòng)品牌提供OEM，開始產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的時(shí)間較短，運(yùn)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新水平不高。由于國(guó)外的消費(fèi)者層次較高，他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的選擇更加挑剔，不但要強(qiáng)調(diào)舒適安全，還講究運(yùn)動(dòng)科技，已達(dá)到更好的運(yùn)動(dòng)效果和對(duì)身體的保護(hù)。另外，運(yùn)動(dòng)品牌的主要目標(biāo)群體是年輕人，他們追求新潮時(shí)尚，喜愛新鮮事物，他們對(duì)產(chǎn)品外觀的要求很高，寧可花更高的價(jià)格購(gòu)買夠炫，夠酷的產(chǎn)品，這就對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了較高的要求，由于福建的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起步較晚，并且在很長(zhǎng)的一段世界內(nèi)是以模仿國(guó)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌存在著差距，很難吸引國(guó)外消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

3）運(yùn)營(yíng)成本和文化差異的問題

一個(gè)品牌想要在外國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，必須全方位的考量當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道，運(yùn)動(dòng)品牌想要在國(guó)外銷售產(chǎn)品，首先需要考慮在國(guó)外建立一套完整的分銷渠道。一般來說，企業(yè)可以建立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)貨通過選擇國(guó)外中間商進(jìn)行直接分銷?？紤]到各國(guó)之間的文化環(huán)境和市場(chǎng)體系千差萬別，因此國(guó)際市場(chǎng)的分銷渠道的建立和管理遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)復(fù)雜的多，另外國(guó)外的人力資源成本和租金均比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來的高，這就需要企業(yè)投入遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多得多的運(yùn)營(yíng)成本除此以外，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好是企業(yè)能夠成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的必要條件。各國(guó)偏好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目差異極大，如美國(guó)人喜歡棒球，橄欖球，而歐洲人喜歡足球，東南亞國(guó)家偏好羽毛球，這就給福建運(yùn)動(dòng)品牌開拓國(guó)外市場(chǎng)增加了難度，需要迎合當(dāng)?shù)厝说倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好，就需要拓展企業(yè)的產(chǎn)品線，需要投入較大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

三、針對(duì)福建運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略所面臨挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)措施

1.清晰的市場(chǎng)定位

國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，耐克阿迪達(dá)斯這兩大巨頭擁有絕對(duì)的實(shí)力，他們的產(chǎn)品線非常長(zhǎng)，幾乎涵蓋了體育運(yùn)動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，除去他們之外，其他的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)闆]有上述兩家公司的巨額資金為保證，他們的產(chǎn)品線相對(duì)較短，專攻一到兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在這一兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)方面實(shí)力雄厚，比如提到NEW BALANCE，人們就想到了慢跑，提到PUMA，人們就想到了足球，提到KAPPA，人們就想到了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，由于福建運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，品牌知名度低，技術(shù)和資金也略顯不足。福建運(yùn)動(dòng)品牌可以選擇某些擅長(zhǎng)的或者具有鮮明特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并且突出民族和國(guó)家的文化特色，可以充分發(fā)揮外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中華文化的好奇和興趣。突出與其他外國(guó)品牌產(chǎn)品的差異，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，以避免過多的與市場(chǎng)其他同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格方面，不能一味的以低端廉價(jià)的方式制定價(jià)格，應(yīng)拓展產(chǎn)品等級(jí)，實(shí)現(xiàn)高中低全方位定價(jià)。

2.國(guó)際化的品牌營(yíng)銷方式

企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的方式和手段有多種多樣，但要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，應(yīng)當(dāng)盡可能的實(shí)施國(guó)際化的品牌傳播方式的國(guó)際化。第一，可以選擇一家國(guó)際性的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播，如美國(guó)的ESPN，英國(guó)的BBC SPORT。達(dá)到覆蓋全球市場(chǎng)的目的。第二，可以通過贊助頂級(jí)的國(guó)際賽事提高品牌的國(guó)際知名度，福建運(yùn)動(dòng)品牌在此方面做出了許多嘗試，并且得到了較好的效果，在此基礎(chǔ)上，可以嘗試贊助更高一級(jí)別的國(guó)際賽事，甚至可以是世界杯，奧運(yùn)會(huì)這兩大全球性的體育盛會(huì)。第三，可以贊助頂級(jí)體育明星，特別是具有強(qiáng)烈感染力，擁有鮮明特色，運(yùn)動(dòng)壽命長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)明星作為其品牌代言人，第四，可以進(jìn)行多方位，多渠道的營(yíng)銷方式，如利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)進(jìn)行宣傳，在平面媒體上進(jìn)行宣傳，盡可能的讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多方面多渠道去感受產(chǎn)品，品牌和文化。

3.減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品銷售渠道

國(guó)外市場(chǎng)情況復(fù)雜，想要打開國(guó)外市場(chǎng)，選擇一個(gè)良好的銷售渠道必不可少，因此，福建運(yùn)動(dòng)品牌在開拓某國(guó)市場(chǎng)之前，應(yīng)該對(duì)該國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道進(jìn)行充分調(diào)研。并且進(jìn)行多方位的考量，進(jìn)而選擇一個(gè)合適的銷售渠道，這樣可以避免過多的中間環(huán)節(jié)造成的運(yùn)營(yíng)成本的上升，一般可以選擇可信度高的，較為知名和專業(yè)的中間商進(jìn)行合作?；蛘邔?duì)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行并購(gòu)，利用他的銷售渠道打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在零售商的選擇上，可以選擇知名度高的，網(wǎng)點(diǎn)密布的零售商進(jìn)行合作。

第3篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

《經(jīng)濟(jì)》:據(jù)悉,全友家私此次高調(diào)進(jìn)京是為了2010年的品牌戰(zhàn)略升級(jí),您認(rèn)為最新升級(jí)的品牌戰(zhàn)略與以往有何不同?

魏彬:對(duì)全友家私而言,“幸福家居夢(mèng)想”戰(zhàn)略是對(duì)“綠色全有,溫馨世界”的繼承和延伸。從品牌主張上看,“綠色全有,溫馨世界”是從產(chǎn)品角度、環(huán)保角度來滿足大眾消費(fèi)者對(duì)家居的需求,更側(cè)重于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),產(chǎn)能擴(kuò)張以及渠道的深耕,從上游產(chǎn)業(yè)鏈上做到環(huán)保、舒適。在這一戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上,我們提出“幸福家居夢(mèng)想”,這不僅是從產(chǎn)品角度去考慮消費(fèi)者,更多地是從感官上滿足消費(fèi)者,真正讓消費(fèi)者能夠幸福地生活。從設(shè)計(jì)的理念上,我們用幸福設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品,用幸福制造和實(shí)現(xiàn)我們的產(chǎn)品,用幸福來服務(wù)我們的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到全友家私全方位的人性化服務(wù)。

隨著企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大,全友已經(jīng)站在行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。我們意識(shí)到“綠色全有,溫馨世界”的戰(zhàn)略必須要進(jìn)行升級(jí),這樣才能把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,迎合企業(yè)發(fā)展趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)全友發(fā)展戰(zhàn)略。

《經(jīng)濟(jì)》:每個(gè)人都有對(duì)幸福的不同理解,全友理解的幸福是什么?您認(rèn)為全友提出的家居夢(mèng)想概念能夠抓住大眾需求的原因是什么?

魏彬:在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,人們生活節(jié)奏逐漸加快,承擔(dān)了越來越重的工作壓力和生活負(fù)擔(dān)。在這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,我們更注重人們潛在的需求――緩解壓力。這更加堅(jiān)定了我們“幸福家居夢(mèng)想”的戰(zhàn)略計(jì)劃。全友認(rèn)為,家是避風(fēng)的港灣,是幸福的源泉,是達(dá)成消費(fèi)者幸福夢(mèng)想的希望。幸福使夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn),幸福是被關(guān)愛和呵護(hù),幸福離不開一個(gè)舒適的家居氛圍。所有對(duì)幸福的訴求都可以濃縮在一個(gè)家居的夢(mèng)想里。

“幸福家居夢(mèng)想”被賦予了更多的情感價(jià)值和生活品質(zhì)。身處家居夢(mèng)想,你可以時(shí)尚前衛(wèi),也可以簡(jiǎn)單素雅,在使用家具不失純粹功效的同時(shí)享受生活的美好。全友會(huì)針對(duì)不同層次和不同消費(fèi)的群體打造家居產(chǎn)品,如簡(jiǎn)約、歐式、德式、意大利式、中式、古典、明清等。只要是客戶的需求,就是我們致力的目標(biāo),一定全力實(shí)現(xiàn)“幸福家居夢(mèng)想。”

《經(jīng)濟(jì)》:目前,中國(guó)家居行業(yè)整體情況如何?在國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略上,全友的情況如何?將如何打造世界級(jí)家居制造商和服務(wù)商?

第4篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

20世紀(jì)80年代初，三星在韓國(guó)只算是個(gè)二等角色。1986年，三星把握住漢城亞運(yùn)會(huì)的宣傳機(jī)會(huì)，收到令人滿意的效果。而后，三星把目光投向奧運(yùn)賽場(chǎng)，并于1998年正式成為奧運(yùn)會(huì)TOP全球贊助商。憑借一次次的奧運(yùn)TOP計(jì)劃，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界級(jí)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：2001年，三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價(jià)值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價(jià)值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評(píng)為發(fā)展最為迅速的品牌之一。

在奧運(yùn)營(yíng)銷史上，三星的例子最為人稱道。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國(guó)際知名度提高1個(gè)百分點(diǎn)，而贊助奧運(yùn)這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個(gè)百分點(diǎn)甚至更多。奧運(yùn)營(yíng)銷有如此魅力，眾多企業(yè)前赴后繼殺入奧運(yùn)市場(chǎng)也就不難理解了。

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛斥巨資殺入奧運(yùn)市場(chǎng)。對(duì)于剛剛走向市場(chǎng)化的中國(guó)來說，奧運(yùn)市場(chǎng)到目前為止還沒有完全啟動(dòng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷的誘惑面前，中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？贊助奧運(yùn)活動(dòng)時(shí)，他們是否考慮過以下問題？否則，奧運(yùn)營(yíng)銷只能是一個(gè)看上去很美的畫餅。

與品牌屬性是否“門當(dāng)戶對(duì)”

企業(yè)采取奧運(yùn)營(yíng)銷策略，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否與奧運(yùn)理念“門當(dāng)戶對(duì)”，即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如果產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以將消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如“看奧運(yùn)會(huì)一定要穿××牌牛仔褲”，就會(huì)讓人覺得可笑。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借奧運(yùn)活動(dòng)產(chǎn)生共振，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此產(chǎn)生共鳴。

1964年，日本精工贊助了當(dāng)年的東京奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)帶有天然寓意，宣揚(yáng)的是一種更快、更高、更強(qiáng)的文化。而精工表作為一種精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)器出現(xiàn)在比賽場(chǎng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信念，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。精工與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合。

并非所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)成為奧運(yùn)贊助商。正如可口可樂全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)富蘭克林所說，奧運(yùn)會(huì)、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。對(duì)于中國(guó)企業(yè)海爾來說，就存在著品牌與奧運(yùn)結(jié)合度不足的問題。海爾的核心產(chǎn)品是視頻顯示設(shè)備和白色家電，但前者已經(jīng)由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)度。因此，海爾最終沒能成為奧運(yùn)TOP贊助商。

是否有持久的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。

在奧運(yùn)營(yíng)銷中，企業(yè)通過活動(dòng)贊助、冠名、請(qǐng)奧運(yùn)明星做產(chǎn)品代言人、符合奧運(yùn)文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、奧運(yùn)場(chǎng)館廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運(yùn)文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為獨(dú)具特質(zhì)的企業(yè)文化。只有嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略的要求開展奧運(yùn)營(yíng)銷，才能體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的真正價(jià)值，才會(huì)物有所值。

世界飲料業(yè)霸主可口可樂堅(jiān)持奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。奧運(yùn)“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無二的可口可樂文化，可口可樂也得以風(fēng)靡世界。

國(guó)內(nèi)企業(yè)很少?gòu)钠放茟?zhàn)略的角度去思考奧運(yùn)營(yíng)銷問題，奧運(yùn)營(yíng)銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短、平、快”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具。他們以為在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，就是搞奧運(yùn)營(yíng)銷了，豈不知消費(fèi)者還沒有真正理解其中信息，其傳播聲音就沒有了影蹤。持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，讓奧運(yùn)營(yíng)銷成了國(guó)內(nèi)一些企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

是否有整合營(yíng)銷觀念

奧運(yùn)營(yíng)銷是將品牌核心文化以奧運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在這個(gè)過程中，必須有整合營(yíng)銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。

目前，跨國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷已是一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式。1996年，可口可樂贊助了當(dāng)年的夏季奧運(yùn)會(huì)，它花的贊助費(fèi)是4000萬美元，但為此付出的其他營(yíng)銷費(fèi)用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃，可口可樂采取了一系列營(yíng)銷措施：發(fā)放奧運(yùn)會(huì)門票申請(qǐng)表、推出“家庭促銷裝”、選舉奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f人、建造可口可樂奧運(yùn)城、為合作伙伴制定特別接待活動(dòng)等。這些活動(dòng)在132個(gè)國(guó)家和地區(qū)同時(shí)展開，取得了卓有成效的戰(zhàn)果。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷手段，還沒有得到充分認(rèn)知。不少企業(yè)以為贊助商的地位拿到手后，利用奧運(yùn)活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌，或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)LOGO，或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。更有許多企業(yè)把奧運(yùn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為炒作，炒完之后，商家高興、消費(fèi)者樂一下，便沒了下文。這些實(shí)際上都是短視，是對(duì)資源的浪費(fèi)。

巨額投入能否有保證

奧運(yùn)營(yíng)銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭(zhēng)取到贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營(yíng)銷預(yù)算不足，企業(yè)就無法有效利用所購(gòu)買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。

國(guó)外成熟的企業(yè)在接到奧運(yùn)活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函時(shí)，如果企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算在贊助奧運(yùn)活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助費(fèi)的5倍，他們一般都會(huì)考慮拒絕贊助。因?yàn)樗麄兠靼祝伦⒁粩S的行動(dòng)最終會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

拿聯(lián)想加盟TOP計(jì)劃來說，高額的贊助費(fèi)只是開發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)贊助計(jì)劃。因此，要想真正提升品牌形象，還要有3?5倍的資金投入。按現(xiàn)在的行情，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。相對(duì)于年?duì)I業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費(fèi)用是否會(huì)成為其“不能承受之重”？

國(guó)內(nèi)企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，但在奧運(yùn)營(yíng)銷動(dòng)輒百萬、千萬甚至上億元的花費(fèi)面前，決不是大筆一揮那么簡(jiǎn)單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲(chǔ)備、融資能力、投資計(jì)劃等因素。

回報(bào)是否劃算

精明的商家都關(guān)注回報(bào)問題。對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)這類昂貴的游戲，風(fēng)險(xiǎn)自然不小，是否該參與本身就值得推敲。2006年麥當(dāng)勞宣布退出2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，表示，奧運(yùn)會(huì)6500萬美元的門檻太高，而回報(bào)有限，相對(duì)其他營(yíng)銷方式而言并不劃算。

在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25％的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號(hào)、天磁磁化杯三家花費(fèi)了60萬美元“入場(chǎng)費(fèi)”的中國(guó)企業(yè)。

奧運(yùn)營(yíng)銷不是一場(chǎng)賭博，也絕對(duì)不會(huì)有暴利。很多企業(yè)每屆都拿出大筆的資金來贊助奧運(yùn)活動(dòng)，到頭來竹籃打水一場(chǎng)空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？還是發(fā)揮了影響力？抑或是讓消費(fèi)者知道企業(yè)擁有投入實(shí)力？

第5篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

繼2007年在南坪會(huì)展中心成功舉行之后，安利大型產(chǎn)品展示會(huì)此次又在陳家坪展覽中心再度舉行，展覽面積達(dá)5000平方米，從1月17日起歷時(shí)3天，安利旗下五大系列的180余種產(chǎn)品悉數(shù)亮相。

2009 安利全勢(shì)以進(jìn)

展會(huì)開幕式上，安利(中國(guó))省副總監(jiān)趙雪蓮向特邀嘉賓介紹了安利2008年取得的可喜成績(jī)以及2009年的品牌戰(zhàn)略。簽約中國(guó)男女體操隊(duì)代言紐崔萊品牌，邀請(qǐng)?jiān)S戈輝、侯宏瀾、馬艷麗詮釋雅姿品牌，這可以說是安利2009年最為重視的大手筆推廣舉措。安利全球總裁德?狄維士曾在“點(diǎn)亮2009”安利品牌展覽會(huì)上表示“安利在此推出這樣大手筆的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，就是要彰顯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，總部也將傾力支持中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。”

與紐崔萊、雅姿品牌的高調(diào)相比，安利皇后鍋具要低調(diào)得多，雖然是安利家居科技產(chǎn)品系列的經(jīng)典，并暢銷海外30多年，皇后鍋具于2008年1月才登陸中國(guó)，其宣傳力度、品牌知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紐崔萊和雅姿。也許是為了保證安利旗下品牌能共同“點(diǎn)亮2009”，安利相關(guān)人士在展會(huì)上透露，2009年，安利皇后鍋將采用全新的宣傳方式，邀請(qǐng)知名人士代言皇后鍋具，并使用該鍋具向人們演示各種菜肴的烹飪方法，也許不久后人們便有可能在各種傳統(tǒng)媒體上看到類似于“貝太廚房”的“安利廚房”。這為安利經(jīng)銷商“把‘皇后鍋具’做成直銷的‘鍋中皇后’”的理想添了一把旺火。

除營(yíng)銷宣傳方面的利好消息外，開幕式上，安利還為消費(fèi)者和員工帶來了有關(guān)產(chǎn)品方面的利好消息:2009年，安利將對(duì)紐崔萊兒童營(yíng)養(yǎng)品部分產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，同時(shí)首次在華推出雅姿臻萃煥能乳霜。

對(duì)安利消費(fèi)者和員工來說，豪華的代言人陣容、大型的產(chǎn)品展示會(huì)以及新產(chǎn)品的添加增強(qiáng)了他們對(duì)企業(yè)的信心。有報(bào)道稱，由于直銷行業(yè)的特性，每年元旦至春節(jié)是直銷人員的年度修整期，緊接著的兩個(gè)月內(nèi)，這些銷售人員會(huì)為下一年的業(yè)績(jī)沖刺，同樣在這個(gè)時(shí)候，部分直銷人員會(huì)重新考慮所要服務(wù)的企業(yè)。安利在此時(shí)推出豪華代言人陣容、大規(guī)模產(chǎn)品展，無疑向消費(fèi)者和員工彰顯了公司宏偉的發(fā)展前景，安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮認(rèn)為這些舉措“增強(qiáng)了消費(fèi)者和員工對(duì)公司的信心，可以激勵(lì)整個(gè)隊(duì)伍?！?/p>

產(chǎn)品展 互動(dòng)溝通品牌進(jìn)人心

此次展會(huì)，通過播放影像資料、大型展板、展示走廊、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示等形式，從品牌故事、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制、使用經(jīng)驗(yàn)技巧等各個(gè)層面，詮釋出安利每一個(gè)品牌、每一款產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，引領(lǐng)觀者近距離直觀感受安利繽紛產(chǎn)品為現(xiàn)代生活帶來的萬千姿彩。

安利公司特別加大了公司與來賓的互動(dòng)成分，紐崔萊產(chǎn)品展示區(qū)為來賓提供免費(fèi)的血壓、體重檢測(cè)，雅姿產(chǎn)品展示區(qū)提供免費(fèi)的化妝體驗(yàn)，皇后鍋展示區(qū)則現(xiàn)場(chǎng)展示皇后鍋具無水烹飪、層疊煮食的魅力。每個(gè)產(chǎn)品展示區(qū)都吸引了大批的“觀眾”，每個(gè)展臺(tái)都被圍得水泄不通，安利的吸引力由此可見。

第6篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵部分，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。我國(guó)是一個(gè)簡(jiǎn)單加工和勞動(dòng)密集型的國(guó)家，雖然勞動(dòng)資源豐富且廉價(jià)，但受到市場(chǎng)、技術(shù)和資金的限制，成型了以中小企業(yè)為主的工業(yè)大國(guó)。但由于中小企業(yè)中存在著規(guī)模小、資金少、管理水平低、政府扶持力度不夠等問題的影響，要實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就必須加快中小企業(yè)的建設(shè)。

二、中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的問題

1.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃不切實(shí)際。

很多中小企業(yè)有著一個(gè)把企業(yè)發(fā)展壯大的決心，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在做發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，（1）對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)容沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和定位，容易把企業(yè)發(fā)展和管理戰(zhàn)略混淆，發(fā)展戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理的組成部分，但兩者并不相同。發(fā)展戰(zhàn)略主要是確定其發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃其發(fā)展方向、指定其發(fā)展方法，發(fā)展戰(zhàn)略的核心是實(shí)現(xiàn)發(fā)展。（2）還有部分企業(yè)過于急功近利，制定的發(fā)展戰(zhàn)略過于表面和浮夸，只做面子工程和憑空想像。并沒有根據(jù)中小企也自身?xiàng)l件、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)制定出科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)投入大量的資金卻造成事倍功半的效果，更有甚者做到一半因?yàn)橘Y金技術(shù)原因不得不放棄發(fā)展，給企業(yè)造成嚴(yán)重虧損甚至倒閉。（3）雖然我國(guó)是屬于勞動(dòng)密集型國(guó)家，人力資源豐富，但素質(zhì)普遍偏低，有高素質(zhì)的人才資源卻嚴(yán)重缺乏，中小企內(nèi)部的的管理人才相對(duì)大企業(yè)還是有一定的差距，很多中小企業(yè)在設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一味的模仿和套用大型成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和條件來制定與之相適應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，且沒有改革和創(chuàng)新意識(shí)，造成很多中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)“騎虎難下”，發(fā)展戰(zhàn)略難以得到真正的實(shí)現(xiàn)。

2.中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理制度不夠完善

很多中小企業(yè)由于發(fā)展相對(duì)比較晚，其內(nèi)部管理制度也不夠完善。發(fā)展戰(zhàn)略是管理戰(zhàn)略的重要組成部分，管理制度不健全和中小企業(yè)管理機(jī)制執(zhí)行力度和監(jiān)督力度不夠，也會(huì)對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略造成不良影響。企業(yè)管理不完善，給很多企業(yè)職工鉆企業(yè)管理的空子，假公濟(jì)私進(jìn)行中飽私囊。給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來了不利影響。

3.政府扶持力度不夠

隨著我國(guó)中小企也的迅速增長(zhǎng)，政府對(duì)中小企業(yè)的扶持力度已經(jīng)不能滿足中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求。（1）近幾年我國(guó)中小企業(yè)的增長(zhǎng)速度驚人，但政府方面并沒有把中小企業(yè)管理制度和機(jī)制獨(dú)立出來，沒有一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的管理機(jī)制和體系。由于企業(yè)管理部門多，且管理范圍相互交錯(cuò)，造成企業(yè)管理松懈容易出現(xiàn)紕漏，如市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣行為。（2）由于管理部分沒有大中小企業(yè)管理區(qū)分，在制定政策是都是統(tǒng)一制度和執(zhí)行，給中小企業(yè)帶來了很多壓力，使中小企業(yè)的稅收壓力還要高于大企業(yè)。（3）政府在對(duì)中小企業(yè)的資金和技術(shù)上的扶持也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大部分中小企業(yè)自身資金有限，且都身兼數(shù)貸。要實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略簡(jiǎn)直是舉步為艱，而政府對(duì)中小企業(yè)資金扶持的不合理，造成部分企業(yè)資金充裕，而部分卻難易度日。再加上中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須依靠科技和技術(shù)，但政府部門與高校和科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)指導(dǎo)交流明顯不足。

三、加強(qiáng)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效措施

1.完善發(fā)展戰(zhàn)略管理制度和機(jī)制

管理是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，中小企業(yè)只有加強(qiáng)其管理制度和管理機(jī)制的科學(xué)性、創(chuàng)新性和執(zhí)行力度，優(yōu)化其管理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)部監(jiān)管和監(jiān)督，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

中小企業(yè)的規(guī)模相對(duì)大企業(yè)要相對(duì)小一些，但中小企業(yè)充分利用規(guī)模小和組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單等條件發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化更新更夠快速的做出反應(yīng)，在企業(yè)管理和企業(yè)結(jié)構(gòu)需要做出相應(yīng)的調(diào)整時(shí)涉及范圍小，中小企也還可以根據(jù)市場(chǎng)需求迅速的作出調(diào)整，并且涉及的資金也相對(duì)比較小，有利于中小企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)管。同時(shí)中小企業(yè)的管理不能一味模仿和套用大企業(yè)的管理制度，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身特征和條件，借鑒成功企業(yè)管理的優(yōu)點(diǎn)加以改革和創(chuàng)新，設(shè)定具有中小企業(yè)自身風(fēng)格和特點(diǎn)的管理模式。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略監(jiān)督管理，制定相應(yīng)評(píng)價(jià)機(jī)制，提高中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成效。

2.創(chuàng)建企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略

中小企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略，就必須打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需求，找出企業(yè)自身的特色，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造出具有市場(chǎng)特色和影響力的品牌。而創(chuàng)建品牌并不是一朝一夕就能夠完成的，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。中小企業(yè)要吸取國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌建設(shè)成功案例中的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)的需求和中小企業(yè)自身的條件，打造一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌要富有創(chuàng)新精神，才能提高品牌銷量。因此，中小企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3.政府部分加大對(duì)中小企業(yè)的扶持。

中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略處于一個(gè)探索的新階段，需要得到政府的支持和鼓勵(lì)。（1）政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)財(cái)政資金上的支持。（2）制定中小企業(yè)關(guān)于技術(shù)提升和改造的相關(guān)政策。（3）政府應(yīng)對(duì)中小企業(yè)實(shí)施稅收優(yōu)惠政策，幫助中小企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、解決中小企業(yè)納稅困難或不能按期納稅現(xiàn)象、鼓勵(lì)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。（4）政府加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)信貸支持，相關(guān)金融行業(yè)對(duì)中小企業(yè)的貸款增速不能夠少于企業(yè)總貸款的平均增速；嚴(yán)厲打擊金融行業(yè)亂收費(fèi)或者不合理收費(fèi)等現(xiàn)象，降低企業(yè)貸款融資成本，鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行信貸。

第7篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術(shù)部門和營(yíng)銷部門面臨同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經(jīng)將信息技術(shù)和公司品牌視為公司的關(guān)鍵資產(chǎn)，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認(rèn)識(shí)到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價(jià)值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。

隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計(jì)和運(yùn)用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評(píng)估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對(duì)品牌的有形表述，屬于營(yíng)銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對(duì)公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點(diǎn)。

測(cè)量方法的選取

好的品牌測(cè)量方法在于能用來做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動(dòng)。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和在市場(chǎng)中的定位選擇了正確的測(cè)量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫為"SMART"：

簡(jiǎn)單實(shí)用（Simpletouse）有用的測(cè)量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測(cè)量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，那么，這個(gè)方法也許對(duì)提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。

能付諸實(shí)施（Actionable）一個(gè)測(cè)量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。

能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測(cè)量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測(cè)量品牌。測(cè)量方法每年至少要評(píng)估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。

要有接觸點(diǎn)（Touchpoints）將測(cè)量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對(duì)每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測(cè)量方法。

品牌測(cè)量的類別

品牌測(cè)量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測(cè)量"（Strategicmetrics）和"接觸點(diǎn)測(cè)量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測(cè)量"幫助團(tuán)隊(duì)評(píng)估各種品牌創(chuàng)建活動(dòng)對(duì)品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點(diǎn)測(cè)量"評(píng)估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動(dòng)性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。

"接觸點(diǎn)測(cè)量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購(gòu)買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購(gòu)新電腦選什么牌子時(shí)，他們會(huì)說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購(gòu)買時(shí)，公司可能會(huì)選別的牌子。

"品牌意識(shí)和認(rèn)知測(cè)量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時(shí)用來顯示整個(gè)營(yíng)銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中來。

高品牌意識(shí)和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點(diǎn)上。"戰(zhàn)略性測(cè)量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對(duì)業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對(duì)間接一點(diǎn)。這些測(cè)量可以用元和分來表示，或者用對(duì)盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測(cè)量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)（Pricepremium）和贏得顧客。

品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個(gè)單筆銷售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。

把公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測(cè)量品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

少而有針對(duì)性的測(cè)量方法對(duì)測(cè)量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測(cè)量"和"接觸點(diǎn)測(cè)量"之間要保持平衡，保證將顧客從購(gòu)買前到購(gòu)買后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測(cè)量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測(cè)量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。

技術(shù)所起的作用

信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測(cè)量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際應(yīng)用的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。

另外，管理層選中的測(cè)量方法應(yīng)該基于公司現(xiàn)有的能力，技術(shù)管理人員要決定技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應(yīng)該怎樣更好地鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)中分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

第8篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞： 建筑企業(yè)； 品牌； 核心競(jìng)爭(zhēng)力；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TU198 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1 概述

市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)化與成熟化使得產(chǎn)品制作技術(shù)的流傳速度和產(chǎn)品信息的更新速度加快，這一事實(shí)直接導(dǎo)致了商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從有形商品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到無形品牌競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨。品牌為產(chǎn)品帶來的附加值正是某一品牌區(qū)別于其他商品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌效應(yīng)能維系企業(yè)健康發(fā)展，使公司良好運(yùn)營(yíng)。近年來，伴隨著中國(guó)建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟，建筑業(yè)也迎來品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。綜上所述，樹立起有特色的品牌已經(jīng)成為一些建筑企業(yè)和單位的緊迫任務(wù)。

2 建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（1）品牌經(jīng)營(yíng)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，占據(jù)市場(chǎng)份額

縱觀國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷的成功例子不難發(fā)現(xiàn)，行之有效的品牌營(yíng)銷手段無疑是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的最佳武器。營(yíng)銷學(xué)熱捧的一些市場(chǎng)法則明確指出：兩成的知名品牌占有八成的市場(chǎng)份額，反過來看，八成弱勢(shì)品牌只能夠得到不足兩成的市場(chǎng)占有率。作為建筑類企業(yè)的決策者，在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)占有率的過程中，要使用有效方式拓寬商品的銷售渠道[1] 。

另外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在隸屬于具有知名商品品牌的公司銷售部門工作的員工更有工作有積極性。一線品牌的美譽(yù)度和影響力不僅能夠順利吸引各方面優(yōu)秀的人才加入，還能激發(fā)企業(yè)員工的工作士氣，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

（2）品牌經(jīng)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，是建筑公司進(jìn)入更大市場(chǎng)的不二之選

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化普及和廣泛性運(yùn)用，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭和源動(dòng)力正在悄悄發(fā)生改變，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)起主導(dǎo)作用和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)的二十一世紀(jì)，建筑企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展必將成為其行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。建筑企業(yè)要響應(yīng)時(shí)代號(hào)召、跟上社會(huì)進(jìn)步的步伐，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代特性的有特色的經(jīng)營(yíng)銷售戰(zhàn)略。唯有如此，才能夠以科學(xué)有效的經(jīng)營(yíng)方式作為企業(yè)運(yùn)行的根本，保持企業(yè)良性發(fā)展。在我國(guó)不同地域都有一些知名的建筑公司，像是北京的中建、城建、建工公司。比如說江蘇的南通共建，浙江的廣廈集團(tuán)，以上種種所列舉的就是建筑類公司發(fā)揮其品牌效應(yīng)的最佳范例。隨著建筑企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)和決策者對(duì)建筑企業(yè)和其經(jīng)營(yíng)商品品牌意識(shí)的鞏固與加強(qiáng)，可以預(yù)見，在不久的將來，品牌將會(huì)作為網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的商品核心組成部分，成為商品參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的最強(qiáng)武器[2]。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程發(fā)展迅速。廣告策劃和營(yíng)銷手段是企業(yè)商業(yè)化進(jìn)程中必不可少的參與者。隨著國(guó)際品牌爭(zhēng)先恐后入駐中同市場(chǎng)的大趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也終于走入品牌力起主宰作用的時(shí)代。中國(guó)建筑企業(yè)如何以最佳姿態(tài)面對(duì)來自外國(guó)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，是值得企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與決策者思考的首要問題?？v觀已有的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)可知，增強(qiáng)品牌意識(shí)、奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是首要被考慮的因素。綜上所述，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是我國(guó)建筑公司能夠打入國(guó)際市場(chǎng)的不二選擇。

3 我國(guó)建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷情況分析

（1）部分企業(yè)缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)

部分建筑企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知比較狹隘，他們認(rèn)為僅僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)知名度就足夠，忽略了構(gòu)成品牌的其他重要元素。這種認(rèn)識(shí)上的失誤直接導(dǎo)致了這類建筑企業(yè)難以做到全面把握品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵。一些建筑企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)和決策者甚至狹隘的認(rèn)為，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌等于直接給企業(yè)做廣告。他們對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)過于淺顯，認(rèn)為只要企業(yè)品牌有一定的知名度，對(duì)企業(yè)品牌的塑造就已經(jīng)達(dá)到成功了。

基于這種狹隘思想，企業(yè)將精力全部用于商品宣傳，頻繁在各類媒體上打廣告，花費(fèi)不菲。進(jìn)一步說，多數(shù)企業(yè)在廣告宣傳方面考慮甚少，沒有用心把企業(yè)的服務(wù)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)特色等重要信息體現(xiàn)于廣告之中[3]。這樣一來，就不足以在廣告宣傳中構(gòu)造出該企業(yè)全面專業(yè)的品牌形象。其次，對(duì)廣告的管理缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)和科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)理念。一方面，不足以使消費(fèi)者全面、客觀認(rèn)知其品牌。另一方面，企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)也得不到有效展示，投入廣告商的資金花費(fèi)就收效甚少。

（2）缺乏維護(hù)品牌的有效手段

消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和信賴，究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)受制于商業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范限定下對(duì)其商品質(zhì)量有相對(duì)的保障。建筑企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)與決策者應(yīng)有此覺悟：維護(hù)品牌價(jià)值是應(yīng)該時(shí)刻恪守對(duì)商品質(zhì)量的承諾和責(zé)任。企業(yè)建立知名品牌的過程，究其內(nèi)涵是實(shí)踐其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量承諾的過程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種法則是對(duì)建筑企業(yè)商業(yè)道德約束的最佳方式。

（3）缺乏維護(hù)品牌的有效手段

我國(guó)大部分建筑企業(yè)對(duì)于品牌內(nèi)涵的提升和對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)管理忽視、普遍尚未樹立起專業(yè)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)，有的建筑企業(yè)雖然已經(jīng)開始重視維護(hù)其品牌的腳步，但與國(guó)外知名建筑企業(yè)相比，依舊存在很大差距。企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部工作人員間如果只為爭(zhēng)奪工程帶來的利益，做出損人利己的行為，不惜打價(jià)格戰(zhàn)，中傷兄弟企業(yè)，則是損害企業(yè)品牌形象的淺薄行為，也是不利品牌構(gòu)建和發(fā)展的急功近利行為。

4 建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略的建議

（1）將品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)品牌管理的重要工作

建筑公司高層領(lǐng)導(dǎo)著要督促相關(guān)人員盡快制定企業(yè)戰(zhàn)略性的品牌銷售策略。科學(xué)合理的品牌營(yíng)銷策略能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)的具體措施。只有經(jīng)過縝密細(xì)致的調(diào)查研究，清楚自身在建筑行業(yè)中的具體定位，了解自身在消費(fèi)者心中的形象，才能找到自身區(qū)別于其他企業(yè)的特質(zhì)，創(chuàng)造出具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌內(nèi)涵。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者要在思想觀念、經(jīng)營(yíng)管理手段上逐步改變企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的運(yùn)作方式，將品牌經(jīng)營(yíng)作為其圍繞的核心，不遺余力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，推動(dòng)企業(yè)品牌管理內(nèi)部體系的全面改革[4]。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系

建筑產(chǎn)業(yè)投入資金數(shù)額龐大、商品生產(chǎn)期周期較長(zhǎng)、產(chǎn)品內(nèi)部技術(shù)含量高、生產(chǎn)活動(dòng)操作者的技術(shù)性較強(qiáng)，以上種種說明建筑公司生產(chǎn)的產(chǎn)品與一般消費(fèi)品有巨大差異。對(duì)于建筑品牌的維護(hù)與發(fā)展也比一般商品更為困難，正因如此，對(duì)品牌維護(hù)的力度才應(yīng)該加大。

為了使建筑企業(yè)塑造出有核心品牌價(jià)值的品牌。制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是首要步驟。對(duì)于品牌維護(hù)策略的確定過程，一般要經(jīng)由企業(yè)現(xiàn)狀分析、企業(yè)顯在和隱性競(jìng)爭(zhēng)者分析和消費(fèi)者購(gòu)買力分析。企業(yè)內(nèi)部管理責(zé)任歸屬不明確是當(dāng)前許多建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)所存在的普遍狀況。為解決此類問題，在建筑企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門，將商品質(zhì)量放在放在首位，將品牌傳播作為輔助，建立公司內(nèi)部的完善品牌體系。

5 結(jié)語

建筑企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要企業(yè)內(nèi)部工作人員的協(xié)同合作，因?yàn)榇隧?xiàng)工作操作困難，是長(zhǎng)期努力才能夠達(dá)成的目標(biāo)。提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展過程中重要的一步，也是企業(yè)戰(zhàn)略性工程的一方面。它具有長(zhǎng)期續(xù)性、全局系統(tǒng)的特征。知名品牌在開拓新市場(chǎng)過程中，一般可以做到輕而易舉的進(jìn)行市場(chǎng)推銷。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有很大幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]馬軼男.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].決策探索,2013,（03）:59-60.

[2]呂艷玲，王興元. 品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的動(dòng)態(tài)機(jī)理模型及其提升對(duì)策 [J] .2012,(8):39-41.

第9篇：品牌戰(zhàn)略計(jì)劃范文

企業(yè)的老板層面必須意識(shí)到，戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指南針，是品牌提升的全球定位儀，更是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的導(dǎo)航燈塔，企業(yè)無戰(zhàn)略就沒有方向與目標(biāo)，相當(dāng)于沒有燈光的汽車也是脫離航線的輪船，與地面失去聯(lián)系的飛機(jī)難以順利到達(dá)目的地，所以戰(zhàn)略就是企業(yè)的命脈。

化妝品終端知名品牌老是在初級(jí)層次打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，依托廣告提高品牌知名度，依靠品牌代言人走渠道推廣，品牌具備一定的影響力開始?jí)航?jīng)銷商，經(jīng)銷商壓專賣店，如果感覺經(jīng)銷商不努力，要么自己設(shè)立辦事處，要么拋棄經(jīng)銷商直接與店鋪合作，如果還不能達(dá)到自己的期望就自己開專賣店，可謂自己動(dòng)手豐衣足食。

品牌還是難以突破時(shí)發(fā)展瓶頸的時(shí)候，就再生產(chǎn)一個(gè)新的品牌，采取同樣的操作模式周而復(fù)始沿襲老路，終端日化的品牌運(yùn)作模式基本如此。 企業(yè)軟肋之一營(yíng)銷戰(zhàn)略：無營(yíng)銷戰(zhàn)略無路線圖無執(zhí)行計(jì)劃表，無專人負(fù)責(zé)推進(jìn)修正戰(zhàn)略計(jì)劃，無戰(zhàn)略規(guī)劃無品牌戰(zhàn)略無營(yíng)銷戰(zhàn)略，倒是企業(yè)與企業(yè)的品牌最終在底層難以突破。

品牌三年規(guī)劃五年規(guī)劃目標(biāo)，老板是第一負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)推進(jìn)實(shí)施路線圖，朝著品牌的終極目標(biāo)前進(jìn)。無戰(zhàn)略無規(guī)劃品牌發(fā)展速度，市場(chǎng)推廣速度更慢，品牌發(fā)展無方向左右搖擺，今天看到A品牌發(fā)展快趕快模仿，明天看到B品牌受歡迎又馬上復(fù)制。

企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略意識(shí)還不夠強(qiáng)，只要能發(fā)展能夠從市場(chǎng)上拿錢回來就行，簡(jiǎn)單的賺錢思維，導(dǎo)致品牌的渠道戰(zhàn)略只能固定在 專賣店，品牌打拼多年無起色還是專賣品牌，知名度還不夠美譽(yù)度差得遠(yuǎn)，品牌給人的感覺就是大路貨，停留在大眾化的初級(jí)層次。

但是老板的思想覺得還不錯(cuò)，每年都有幾千萬甚至一兩個(gè)億的進(jìn)賬，已經(jīng)是成功企業(yè)成功品牌成功人士了，什么品牌不品牌只要能賺錢就是好品牌，還停留在靠專賣店渠道主推簡(jiǎn)單賺錢的層次。

有些企業(yè)制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略但是執(zhí)行比較差，企業(yè)的戰(zhàn)略掛在墻上的靜止層面，品牌戰(zhàn)略由老板口頭制定，高管知道有戰(zhàn)略員工不知道什么是戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略僅僅是花架子，品牌表現(xiàn)有名度無美譽(yù)度，有影響力無消費(fèi)偏好目標(biāo)顧客容易收到競(jìng)品的影響。

企業(yè)軟肋之二老板的思想：老板的思想決定企業(yè)的興衰決定品牌的存亡，老板的思想左右品牌的成長(zhǎng)，老板是企業(yè)的靈魂品牌的真正代言人。由于老板的職業(yè)素養(yǎng)不高專業(yè)水平較低，缺乏行之有效的方法提升品牌層次，很多老板只會(huì)做兩件事關(guān)注廣告緊盯回款。

老板本身就是小富即安的想法，慢慢發(fā)展把錢賺夠就行，如果將來有機(jī)會(huì)被跨國(guó)公司收購(gòu)最好，拿著大把的鈔票去享清福。當(dāng)然有些老板也想打造一流品牌，苦于缺少人才缺乏方法難以有所突破。 　品牌達(dá)到一定的高度做到幾個(gè)億的時(shí)候，缺乏突破業(yè)績(jī)瓶頸與渠道局限的方法，實(shí)在無計(jì)可施干脆再生產(chǎn)一個(gè)品牌，再重復(fù)以前的老辦法與老路子，或者干脆自己開專賣店，形成產(chǎn)供銷一條龍的模式，繼續(xù)停留在最初級(jí)的營(yíng)銷層面。 　企業(yè)軟肋之三品牌規(guī)劃：大眾化品牌大眾化定位，經(jīng)銷商專賣店是企業(yè)的搖錢樹，企業(yè)所有的品牌都是為大眾化服務(wù)，30元左右的低檔品牌告訴經(jīng)銷商哪里都能賣，40—120元品牌告訴經(jīng)銷商適合工薪層大眾化，也是店鋪?zhàn)钭钪饕闹е放疲?0—200元的高檔品牌，告訴店鋪老板還是賣高檔品牌賺錢嗎。

只在產(chǎn)品價(jià)格方面作文章，品牌要成功要深入市場(chǎng)，研究銷商對(duì)品牌的要求，在消費(fèi)需求方面多下功夫，品牌營(yíng)銷定位鎖定目標(biāo)準(zhǔn)顧客，滿足目標(biāo)顧客的需求為第一要?jiǎng)?wù)。

換換包裝換換瓶子就是一套新產(chǎn)品，一夜之間品牌落地如此容易，這樣的早產(chǎn)兒到市場(chǎng)容易感冒，難以經(jīng)歷風(fēng)雨務(wù)任何競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)只好從銷售政策方面下功夫，政策豐厚配送豐厚返利豐厚，靠利益吸引經(jīng)銷商，品牌用大利益換去換小利益。

企業(yè)軟肋之四品牌營(yíng)銷訴求模糊：國(guó)產(chǎn)品牌明顯的特色就是無訴求，表現(xiàn)在無營(yíng)銷訴求無銷售訴求無概念訴求，品牌無個(gè)性產(chǎn)品無特色，銷售無賣點(diǎn)推薦無概念，一切都在無中生有傳播信息五花八門，概念不統(tǒng)一難以塑造成大品牌，曾經(jīng)盛極一時(shí)的螨婷品牌，白大夫品牌都是靠明確的訴求得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如今快速崛起的瑾泉品牌，依托鮮明的營(yíng)銷訴求，肌膚保鮮我用瑾泉，三年時(shí)間趕超終端一線品牌。

可以分析一下國(guó)內(nèi)的終端化妝品牌，從第一品牌到第十名哪個(gè)品牌有獨(dú)特營(yíng)銷訴求？所有的正在做廣告的品牌都是看代言人的臉蛋而已。

企業(yè)軟肋之五渠道定位：廣告品牌，優(yōu)勢(shì)品牌，知名品牌，都擁擠在專賣店，所有的品牌都去追捧專賣店，萬品擁擠獨(dú)木橋前后左右都堵塞，所以的品牌都把專賣店當(dāng)成提款機(jī)，因?yàn)閷Ｙu渠道回款快又省心。

企業(yè)要發(fā)展必須提高品牌的層次，向高端挺進(jìn)是品牌發(fā)展的必由之路，戰(zhàn)略發(fā)展絕非是萬事具備以后再去做，是提前嘗試練兵探索經(jīng)驗(yàn)，為全線出擊發(fā)起戰(zhàn)略總攻做準(zhǔn)備，絕非等企業(yè)有錢有實(shí)力以后再考慮以后的發(fā)展。

化妝品行業(yè)的門當(dāng)戶對(duì)格局決定，大點(diǎn)的品牌進(jìn)大店，中級(jí)品牌進(jìn)優(yōu)勢(shì)的店鋪，小品牌只能進(jìn)小店鋪，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再去營(yíng)銷專賣店，專賣店去營(yíng)銷顧客，國(guó)內(nèi)化妝品牌離真正的終端還有兩級(jí)的距離，根本沒有深入到終端，所以品牌難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商超渠道有所建樹。

所有的品牌擁擠在店鋪不能自拔，不敢去觸碰更高層次的商超渠道，首先不熟悉終端運(yùn)作的要領(lǐng)，其次缺乏終端運(yùn)作專業(yè)人才，品牌影響力還不夠在商超渠道難以存活。

品牌在專賣市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌僅僅達(dá)到初級(jí)層次，店鋪為封閉式銷售，顧客到店鋪很可能所有營(yíng)業(yè)員都推薦一個(gè)品牌，顧客受品牌左右因素小受營(yíng)業(yè)員的影響比較大，專賣渠道業(yè)績(jī)好不能代表品牌的真正實(shí)力。 終端知名品牌僅僅停留自靠經(jīng)銷商推薦的初級(jí)層次，如果離開經(jīng)銷商的努力推廣，專賣店的大力推薦，品牌難以實(shí)現(xiàn)幾個(gè)億的規(guī)模。

品牌離開經(jīng)銷商離開專賣店業(yè)績(jī)馬上下滑，經(jīng)銷商專賣店拋棄品牌以后，對(duì)經(jīng)銷商專賣店沒有產(chǎn)生任何不利影響，充分說明品牌離開推薦馬上黯然失色。

品牌要要升級(jí)挺進(jìn)更高的層次，首先要到超市渠道經(jīng)歷風(fēng)雨，如果品牌在超市在賣場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超市半封閉半開放式經(jīng)營(yíng)，促銷活動(dòng)非常多顧客接受信息量大，顧客受品牌影響大受促銷員影響小，選擇購(gòu)買80%的因素是品牌的力量，說明品牌已經(jīng)初步進(jìn)入拉動(dòng)型品牌行列，因?yàn)槌邪腴_放型銷售模式，促銷員不能爭(zhēng)搶顧客，必須等待顧客到專柜跟前才可以推薦，如果在超市賣場(chǎng)能夠挺住，說明品牌已經(jīng)具備自我生存的能力，

如果品牌在商場(chǎng)能夠占一席之地，才真正代表品牌的實(shí)力與影響力，因?yàn)樯虉?chǎng)的力量是分散的，到商場(chǎng)消費(fèi)的都是品牌的忠實(shí)顧客，高端顧客根本不接受促銷員的推薦，另外BA小姐再積極也不能出柜迎接顧客，只能用眼神期待顧客的光臨。

顧客的消費(fèi)主張不受其它品牌影響，立足商場(chǎng)的品牌已經(jīng)進(jìn)入高端品牌行列，品牌知名度影響力美譽(yù)度都達(dá)到很高的高度，與世界一流品牌同場(chǎng)競(jìng)技毫不遜色，說明有忠實(shí)的消費(fèi)群體支持品牌，說明品牌具備很強(qiáng)的影響力，具備很高的美譽(yù)度與消費(fèi)偏好已經(jīng)形成。

商超賣場(chǎng)是品牌提升的平臺(tái)，也是品牌發(fā)展壯大的的階梯，更是高端品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)際品牌在一家商場(chǎng)年度幾千萬到上億的回款，一個(gè)專柜頂一個(gè)品牌全國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌必須敢于到大商場(chǎng)與洋品牌爭(zhēng)高低，必須具備亮劍精神才能打造超一流的品牌。

如果在縣級(jí)城市商超業(yè)績(jī)很好，不能體現(xiàn)品牌的拉動(dòng)實(shí)力，如果在地級(jí)城市商超業(yè)績(jī)不錯(cuò)，說明品牌已經(jīng)具備初級(jí)拉動(dòng)實(shí)力，如果在省級(jí)城市商超站穩(wěn)腳跟，說明品牌已經(jīng)具備進(jìn)軍以及城市的實(shí)力，如果品牌在北京上海一類城市取得佳績(jī)，真正體現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與拉動(dòng)實(shí)力，才成為真正的國(guó)內(nèi)一線品牌。

打造一線品牌有方法，可以借鑒國(guó)際大牌的營(yíng)銷方式，通過學(xué)習(xí)借鑒拿來主義少走彎路，也可以聘請(qǐng)跨國(guó)公司的職業(yè)經(jīng)理人，用國(guó)際大品牌的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷模式，快速提升品牌實(shí)力提升品牌層次，縮小與國(guó)際大牌的差距。

創(chuàng)新營(yíng)銷模式，通過本土優(yōu)勢(shì)發(fā)覺優(yōu)勢(shì)，整合資源趕超世界一流品牌，改革開放30年，中國(guó)超越西方國(guó)家百年發(fā)展歷程。

其它行業(yè)的品牌成功案例：聯(lián)想集團(tuán)通過收購(gòu)IBM個(gè)人PC業(yè)務(wù)，借助IBM個(gè)人全球銷售網(wǎng)絡(luò)成為世界級(jí)跨國(guó)企業(yè)，完成企業(yè)走出國(guó)門的第一步計(jì)劃，通過成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，成為世界級(jí)的一流品牌，完成世界級(jí)品牌建設(shè)的第二步，兩步計(jì)劃讓聯(lián)想集團(tuán)成為世界500強(qiáng)企業(yè)，完成企業(yè)必須進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)，企業(yè)的三步走讓聯(lián)想集團(tuán)成為，中國(guó)十大挑戰(zhàn)西方的企業(yè)，代表中國(guó)品牌去賺全世界消費(fèi)者的錢。

聯(lián)想品牌的成功給化妝品企業(yè)諸多的思考，化妝品企業(yè)必須意識(shí)到“終端為王品牌為帝”的法則，必須著力打造一流品牌。