品牌戰(zhàn)略方案精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞　中小企業(yè)　品牌戰(zhàn)略失效　流程約束

中圖分類號(hào)：C939　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，眾多以出口加工為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型就成為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的共識(shí)。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會(huì)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型座談會(huì)上，有34家企業(yè)負(fù)責(zé)人卻對(duì)品牌戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)等地。在金融危機(jī)前，年均營(yíng)業(yè)額為8635萬(wàn)元，目前則下降到了3781萬(wàn)元。該公司為了擺脫對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴和避免低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)，將公司的轉(zhuǎn)型定位在了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施自主品牌營(yíng)銷拯救公司生存危機(jī)。該公司自2009年3月實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來(lái)，累計(jì)投入資金已超過(guò)3160萬(wàn)元，大力了開(kāi)展品牌營(yíng)銷。然而，2011年11月，該公司卻因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時(shí)品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有起到提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的作用，年均收入依然停留在3200萬(wàn)元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒(méi)有起到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問(wèn)題，筆者對(duì)上述34家企業(yè)決策者進(jìn)行了訪談及問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的一些共性問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對(duì)品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談及問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)典型企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)組織的座談。座談代表來(lái)自全國(guó)各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對(duì)象。根據(jù)訪談和問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在34個(gè)中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在如下主要共性問(wèn)題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的共性問(wèn)題，以下原因?qū)е铝似放茟?zhàn)略的失敗或沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識(shí)的缺乏導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，注冊(cè)商標(biāo)，然后打廣告。對(duì)于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認(rèn)為這些流程都是形式，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識(shí)缺失，限制了決策者對(duì)品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認(rèn)識(shí)和判斷，從而導(dǎo)致了整個(gè)品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建的不完整及對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的錯(cuò)誤理解。如企業(yè)決策者簡(jiǎn)單的追求廣告推廣帶來(lái)的短期業(yè)績(jī)提升，一旦廣告不能帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略沒(méi)有實(shí)際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或?qū)⑵涮幱谕顟B(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導(dǎo)致戰(zhàn)略脫離實(shí)際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，均沒(méi)有進(jìn)行仔細(xì)的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡(jiǎn)單的模仿其他企業(yè)，沒(méi)有科嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過(guò)程。正是這種盲從性的決策行為，導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有立足的土壤，脫離了企業(yè)實(shí)際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質(zhì)量管控體系缺失等問(wèn)題的情況下，盲目投入大量的資金實(shí)施品牌推廣，結(jié)果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進(jìn)咨詢公司設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略時(shí)，完全忽視企業(yè)的實(shí)際資源投入能力，超額負(fù)債實(shí)施品牌推廣，結(jié)果造成公司資金周轉(zhuǎn)困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導(dǎo)致戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)不完整。除引進(jìn)咨詢公司設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無(wú)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒(méi)有品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的具體文本，或者缺少了諸如資源預(yù)算計(jì)劃、評(píng)估措施等控制性流程。從而導(dǎo)致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程混亂，方向不清，目標(biāo)不明，過(guò)程失控，結(jié)果造成品牌戰(zhàn)略失效的問(wèn)題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒(méi)有認(rèn)真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問(wèn)題，迫于生存壓力匆忙實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營(yíng)銷、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)滯后等問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)組織架構(gòu)嚴(yán)重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒(méi)有完善的質(zhì)量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無(wú)新的突破方向；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理；運(yùn)營(yíng)管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對(duì)較高等。這些企業(yè)相對(duì)較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，多數(shù)沒(méi)有進(jìn)行資源投入規(guī)劃，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一個(gè)需要長(zhǎng)期的、持續(xù)投入的過(guò)程。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無(wú)錢(qián)則立即停止，有充裕資金時(shí)再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實(shí)際的回報(bào)期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費(fèi)者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認(rèn)知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設(shè)計(jì)的資源投入計(jì)劃，忽視公司實(shí)際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，危及企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，且其投入的大量資源沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性回報(bào)，只能放棄品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

(7)員工缺乏培訓(xùn)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施前，均沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓(xùn)。決策者自行決定，自行實(shí)施，員工們依然我

行我素，事不關(guān)己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實(shí)施起來(lái)面臨較大的阻力，最終制約整個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對(duì)其進(jìn)行控制，對(duì)實(shí)施過(guò)程中的每一個(gè)步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個(gè)流程的內(nèi)容上設(shè)置控制條件開(kāi)關(guān)，只有進(jìn)行完上一個(gè)流程，并獲得通過(guò)后，才能進(jìn)行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個(gè)閉環(huán)控制鏈。通過(guò)這樣一個(gè)清晰明確、操作簡(jiǎn)單的流程控制工具，引導(dǎo)中小企業(yè)決策者在整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，按步驟依次落實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡(jiǎn)稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實(shí)施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評(píng)價(jià)(strategic Assessment)的首個(gè)單詞首字母縮寫(xiě)。由上述六個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構(gòu)成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個(gè)模塊中設(shè)置子流程和控制開(kāi)關(guān)，以達(dá)到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構(gòu)成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開(kāi)關(guān)

為了達(dá)到戰(zhàn)略決策科嚴(yán)謹(jǐn)、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實(shí)施動(dòng)作緊密相關(guān)、目標(biāo)設(shè)置科合理、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)切實(shí)有效的目的。在3M3S的6個(gè)主要流程下設(shè)置了不同的子項(xiàng)以及相應(yīng)的控制開(kāi)關(guān)，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達(dá)到對(duì)流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設(shè)置了控制開(kāi)關(guān)，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應(yīng)用

3M3S流程約束法建立在整個(gè)品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對(duì)三個(gè)環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實(shí)施品牌戰(zhàn)略，再依次實(shí)施品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施、評(píng)估這三個(gè)流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說(shuō)明3M3s流程約束法的具體應(yīng)用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導(dǎo)入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營(yíng)模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營(yíng)收5300萬(wàn)元，2008年受世界金融危機(jī)沖擊，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)整體萎縮近40％，對(duì)企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心切入點(diǎn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌戰(zhàn)略拉動(dòng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩條銷路。

2009年初，筆者應(yīng)該公司的邀請(qǐng)，為其決策者及相關(guān)工作人員進(jìn)行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。該公司在此約束工具下，成功的進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務(wù)完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動(dòng)下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已恢復(fù)至5000萬(wàn)元線上，并穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平也從8.1％增長(zhǎng)到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實(shí)施過(guò)程

(1)工作準(zhǔn)備階段(7個(gè)工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開(kāi)會(huì)議，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)及各級(jí)組織，安排工作任務(wù)；相關(guān)人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個(gè)工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會(huì)議室內(nèi)設(shè)置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開(kāi)關(guān)逐一對(duì)照實(shí)施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個(gè)方面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時(shí)，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購(gòu)買了某權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的行業(yè)分析報(bào)告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對(duì)3M進(jìn)行整體評(píng)分，制定分值統(tǒng)計(jì)表，評(píng)價(jià)可通過(guò)性，形成決策層通過(guò)性決議，為下一流程實(shí)施打開(kāi)階段控制開(kāi)關(guān)。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個(gè)工作日內(nèi))。首先撰寫(xiě)品牌戰(zhàn)略可行性報(bào)告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結(jié)論)，交董事會(huì)討論和表決，董事會(huì)批準(zhǔn)后，開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)和文本的撰寫(xiě)，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)(標(biāo)識(shí)、名稱、品牌語(yǔ)言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質(zhì)量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計(jì)劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃、品牌戰(zhàn)略績(jī)效考評(píng)方案。其中在品牌形象設(shè)計(jì)方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)審查，并對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行即時(shí)修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段(2年8個(gè)月)。主要內(nèi)容為：召開(kāi)品牌戰(zhàn)略實(shí)施大會(huì)；對(duì)員工進(jìn)行定期教育培訓(xùn)；整改內(nèi)部在管理上存在的問(wèn)題，完善各類組織和管理制度，實(shí)施產(chǎn)品力專項(xiàng)整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質(zhì)量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設(shè)立品牌戰(zhàn)略專項(xiàng)賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬(wàn)元)，開(kāi)展品牌定向推廣(國(guó)際國(guó)內(nèi)電商渠道、國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)性展會(huì)、省內(nèi)重點(diǎn)城市形象店建設(shè)、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM頁(yè)投遞、樓宇電梯])，其形象店建設(shè)主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級(jí)推進(jìn)績(jī)效考評(píng)。

(5)品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)階段(2個(gè)月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個(gè)月內(nèi)實(shí)施了品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，從個(gè)人到組織，自下而上的總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，并引入專家對(duì)品牌效能實(shí)施調(diào)查和評(píng)價(jià)，為品牌戰(zhàn)略中期實(shí)施做好準(zhǔn)備。

3、3M3S流程約束法的實(shí)際效用評(píng)價(jià)

從某家紡公司應(yīng)用3M3S流程約束法的實(shí)際效果來(lái)看，該方法存在以下實(shí)際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過(guò)程，有利于風(fēng)險(xiǎn)控制。3M3S由于突出了對(duì)三個(gè)環(huán)境的分析，并且對(duì)其中的關(guān)鍵性內(nèi)容設(shè)置了控制開(kāi)關(guān)，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境作出相對(duì)可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實(shí)際的決策。同時(shí)，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺(jué)決策帶來(lái)的隨機(jī)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程，有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。3M3S流程約束法利用簡(jiǎn)單的直線式結(jié)構(gòu)來(lái)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開(kāi)關(guān)能有效促進(jìn)企業(yè)抓具體的工作落實(shí)，并對(duì)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行回饋性檢驗(yàn)，能夠使企業(yè)及時(shí)糾

正目標(biāo)的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(3)增強(qiáng)企業(yè)科管理意識(shí)，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實(shí)力的限制，其管理意識(shí)及管理手段都存在諸多問(wèn)題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)日常事務(wù)，不擅長(zhǎng)通過(guò)科的手段和方法對(duì)企業(yè)實(shí)施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應(yīng)對(duì)。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為：3M3S流程約束法看似只是一個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用工具，實(shí)則是一個(gè)企業(yè)管理中的萬(wàn)能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來(lái)了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴(yán)謹(jǐn)性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實(shí)上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構(gòu)應(yīng)用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應(yīng)用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容時(shí)，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)支持，只能按定性方法來(lái)進(jìn)行分析和做出可能性結(jié)論。同時(shí)，控制開(kāi)關(guān)內(nèi)設(shè)定的參考值對(duì)于那些具有冒險(xiǎn)傾向的決策者可能起不到強(qiáng)化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實(shí)施帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4、使用3M3S流程約束法應(yīng)注意的事項(xiàng)

在應(yīng)用3M3S流程約束法時(shí)，需要注意以下事項(xiàng)：

(1)決策者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設(shè)置為流程始端，目的在于經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析有助于決策者認(rèn)清當(dāng)前及未來(lái)的形勢(shì)，確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實(shí)前提基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應(yīng)把品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進(jìn)企業(yè)把握整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實(shí)際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實(shí)際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費(fèi)太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費(fèi)用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應(yīng)有的效能。

(3)解決內(nèi)部問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的根本。在整個(gè)品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是內(nèi)部管理上的問(wèn)題。只有解決好“安內(nèi)”的問(wèn)題，才能實(shí)施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實(shí)施容易陷于混亂，會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標(biāo)動(dòng)搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問(wèn)題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進(jìn)咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補(bǔ)自身在戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)能力上的不足。

(5)決策者應(yīng)積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進(jìn)咨詢公司或其它智力支持者時(shí)，企業(yè)的決策者應(yīng)全程參與到戰(zhàn)略制定的全過(guò)程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實(shí)施，其中要重點(diǎn)把握咨詢公司的設(shè)計(jì)和企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，要本著實(shí)事求是、量入為出的資源投入原則進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語(yǔ)

第2篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

繼華遠(yuǎn)房地產(chǎn)宣稱實(shí)施品牌戰(zhàn)略之后，“國(guó)”字號(hào)的天鴻集團(tuán)（原北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)總公司）也踏上了品牌經(jīng)營(yíng)的道路。在回顧實(shí)施品牌戰(zhàn)略一年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和得失的時(shí)候，天鴻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李發(fā)增感慨地說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)一旦走上品牌經(jīng)營(yíng)的道路，就等于是自壘臺(tái)階、自套繩索。強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力不容許你休息，也不容你打賭，我們回頭無(wú)岸?！?/p>

天鴻集團(tuán)是1999年6月18日正式進(jìn)入品牌戰(zhàn)略實(shí)施階段的，至今整整一年。在全面實(shí)施以企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象識(shí)別（CI）導(dǎo)入和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)建設(shè)為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案的同時(shí)，他們把他們正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的全國(guó)最大經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目——回龍觀文化住區(qū)當(dāng)成了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的主戰(zhàn)場(chǎng)。如今，擁有19片小區(qū)的回龍觀文化居住區(qū)已經(jīng)享譽(yù)京城，一期銷售已經(jīng)告罄，二期預(yù)售也頗為看好。

“也許有人會(huì)說(shuō)回龍觀小區(qū)之所以出名，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目大，但是如果做得不好，項(xiàng)目越大名聲會(huì)越糟?！崩畎l(fā)增總經(jīng)理說(shuō)，“不過(guò)，回龍觀做得好，并不等于天鴻就全做得好?；佚堄^不是天鴻集團(tuán)，天鴻集團(tuán)也不就是回龍觀。我們的蓮花小區(qū)、曙光花園、東潤(rùn)風(fēng)景項(xiàng)目都在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的前提下出現(xiàn)熱銷局面，這是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果?！崩畎l(fā)增總經(jīng)理分析說(shuō)，做品牌和做概念不一樣，許多企業(yè)擅長(zhǎng)做概念，做包裝，這是他們的優(yōu)勢(shì)，但做品牌與產(chǎn)品的個(gè)性化并不矛盾，應(yīng)以個(gè)性化來(lái)豐富品牌的內(nèi)容。

第3篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)  名牌戰(zhàn)略  探討

        0 引言

        建筑企業(yè)名牌戰(zhàn)略對(duì)策企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，力創(chuàng)優(yōu)質(zhì)工程，就必須在管理體制和質(zhì)量管理制度體現(xiàn)出一種精益求精、追求改進(jìn)的精神。為了在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)就必須不斷整合各種有利資源，進(jìn)行改革創(chuàng)新。為了保持長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須持續(xù)的進(jìn)行改革創(chuàng)新。因此，有必要在企業(yè)中建立一套全新的管理體系，保證名牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)久進(jìn)行。

        1 建筑企業(yè)實(shí)施名牌效應(yīng)的意義

        建筑企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來(lái)越看重品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。許多建筑業(yè)企業(yè)正通過(guò)努力提高名牌戰(zhàn)略水平來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前我國(guó)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作還存在著一些問(wèn)題: 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制；建筑技術(shù)開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善；企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；勘察、設(shè)計(jì)、施工階段的名牌戰(zhàn)略活動(dòng)相互分離等。在全面建設(shè)小康社會(huì)和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的新的歷史時(shí)期，加強(qiáng)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的重要內(nèi)容；是全面提升建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，保障工程建設(shè)質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)；也是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)筑符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略機(jī)制；通過(guò)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，加快建筑工業(yè)化進(jìn)程，大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

        2 實(shí)施品牌效應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵

        建筑企業(yè)的品牌效應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)者的因素占絕大部分。這受到了我們建筑企業(yè)的體制和本身民族文化的約束。企業(yè)的任何一項(xiàng)動(dòng)作、一項(xiàng)措施、或?qū)嵤┑哪骋豁?xiàng)工程、都必須通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的決策。領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人因素對(duì)于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作存在深厚的影響，領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人作風(fēng)一定程度上會(huì)影響到下面的員工。我們的企業(yè)掌舵人要把握好市場(chǎng)的脈搏。轉(zhuǎn)變觀念，加大企業(yè)對(duì)于名牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營(yíng)理念和方法上實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，去尋求一塊國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)之地。首先，企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持企業(yè)對(duì)于名牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)和研究，投重兵于此，成立專項(xiàng)部門(mén)。重點(diǎn)堅(jiān)持以人為本的理念。將領(lǐng)導(dǎo)者自身的企業(yè)規(guī)劃及理念，轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化的理念，作為最高監(jiān)督人，嚴(yán)肅的長(zhǎng)期的從事執(zhí)行與監(jiān)督。作為領(lǐng)導(dǎo)者需始終保持競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，但同時(shí)要善于控制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，那些以次充好，瞞天過(guò)海的豆腐渣工程，是不利與企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。作為領(lǐng)導(dǎo)者必須樹(shù)立牢固的效率觀念，沒(méi)有效率便無(wú)談發(fā)展，沒(méi)有效率則何言競(jìng)爭(zhēng)。所以說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者的觀念是實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略管理的平臺(tái)，是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，也是一個(gè)保證點(diǎn)。

        3 建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)策

        3.1 建立有效的激勵(lì)機(jī)制。加強(qiáng)建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作應(yīng)當(dāng)根據(jù)建筑業(yè)生產(chǎn)特性，堅(jiān)持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)名牌戰(zhàn)略；堅(jiān)持以企業(yè)為主體、以項(xiàng)目為載體、以市場(chǎng)需求為主要?jiǎng)恿?，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用。

        3.1.1 鼓勵(lì)個(gè)人貢獻(xiàn)，建立多樣化、差別化的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。能力出眾的創(chuàng)新人才通常認(rèn)為集體中每個(gè)成員的貢獻(xiàn)是各不相同的，因此，要對(duì)他們的個(gè)人能力予以充分的肯定，針對(duì)他們的個(gè)人貢獻(xiàn)實(shí)行差別化的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)是激勵(lì)的基本因素。采用的措施通常有發(fā)表獎(jiǎng)金、股票和股票期權(quán)等。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險(xiǎn)激勵(lì)體系。

        3.1.2 給予創(chuàng)新活動(dòng)足夠的空間，重視精神激勵(lì)的作用。創(chuàng)新活動(dòng)通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自主權(quán)，使他們能夠相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)。創(chuàng)新人員的個(gè)性也較為突出，應(yīng)包容他們的一些反常行為。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新活動(dòng)才能開(kāi)展，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智。

        3.1.3 可以失敗，但不可以不創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)探索的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中間存在著很多的不確定因素。每一個(gè)成功創(chuàng)新的背后，都有著千百次的失敗。在每一次創(chuàng)新活動(dòng)中，要尊重客觀規(guī)律，可以失敗，但不可以不創(chuàng)新，只有這樣才能喚起創(chuàng)新人員的智慧和熱情，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌。

        3.2 建立適合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化氛圍。沒(méi)有適合的環(huán)境，新思想、新意識(shí)未必能有良好的環(huán)境進(jìn)行試驗(yàn)和實(shí)踐，品牌戰(zhàn)略也就無(wú)法代替?zhèn)鹘y(tǒng)觀念。所以企業(yè)必須創(chuàng)建新文化，營(yíng)造品牌戰(zhàn)略文化氛圍。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財(cái)富及物質(zhì)財(cái)富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價(jià)值觀、品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)文化環(huán)境等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值通常是難以度量的，但是要想在短時(shí)間內(nèi)改變它卻很困難。通常來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略制度對(duì)品牌戰(zhàn)略文化具有引導(dǎo)作用，可以通過(guò)創(chuàng)建制度來(lái)改革企業(yè)文化，雖然需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但對(duì)品牌戰(zhàn)略文化的形成有很大的推動(dòng)作用。

        3.3 嚴(yán)抓現(xiàn)場(chǎng)施工質(zhì)量?？茖W(xué)編制施工組織設(shè)計(jì)，并切實(shí)達(dá)到指導(dǎo)施工的作用，工程開(kāi)工前要根據(jù)工程實(shí)際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計(jì)，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計(jì)報(bào)送監(jiān)理工程師審核。對(duì)于重大工程或關(guān)鍵部位的施工，以及新技術(shù)新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術(shù)保證措施，對(duì)新技術(shù)新材料進(jìn)行試驗(yàn)，同時(shí)把相關(guān)材料呈報(bào)監(jiān)理主管工程師審批。按編制好的施工組織設(shè)計(jì)和方案提前做好施工準(zhǔn)備工作，根據(jù)有關(guān)規(guī)范和企業(yè)編制作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，組織技術(shù)人員編制各工序工種的質(zhì)量保證措施，做好圖紙會(huì)審和技術(shù)交底及技術(shù)培訓(xùn)工作，將質(zhì)量技術(shù)交底和作業(yè)指導(dǎo)書(shū)發(fā)到施工班組。對(duì)于投入使用的新技術(shù)、新工藝要組織相關(guān)施工人員認(rèn)真學(xué)習(xí)。要求各級(jí)作業(yè)人員對(duì)施工工序、施工方法、注意事項(xiàng)和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。正確選擇并調(diào)配施工機(jī)械設(shè)備，搞好機(jī)械設(shè)備的維修保養(yǎng)工作，保持機(jī)械設(shè)備的正常使用。嚴(yán)格按施工程序施工各項(xiàng)工程，且必須經(jīng)監(jiān)理工程師等有關(guān)驗(yàn)收單位簽字認(rèn)可，方可組織下一道工序的施工。對(duì)影響整個(gè)工程質(zhì)量的關(guān)鍵部位設(shè)質(zhì)量監(jiān)督點(diǎn)，并設(shè)專人負(fù)責(zé)。在工程施工過(guò)程中，除按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的檢查內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格檢查外，在重要工序施工前，必須對(duì)關(guān)鍵的檢查項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的復(fù)核。如基礎(chǔ)的土質(zhì)、位置、標(biāo)高、尺寸；建筑物軸線坐標(biāo)和高程；梁、板、柱混凝土模板的尺寸、位置、標(biāo)高，以及預(yù)埋件和尺寸預(yù)留孔的位置；混凝土的配合比和鋼材、水泥的試驗(yàn)成果資料；特殊項(xiàng)目大樣圖的形狀、以及其它需要復(fù)核的項(xiàng)目。

        堅(jiān)持“三檢”制度即每道工序完成后，首先由各個(gè)作業(yè)班組提出自檢，再由施工員項(xiàng)目經(jīng)理組織相關(guān)施工人員、質(zhì)檢員、技術(shù)員進(jìn)行互檢和交接檢。在隱蔽工程“三檢制”的基礎(chǔ)上，請(qǐng)監(jiān)理工程師審核并簽證認(rèn)可。對(duì)于工程施工過(guò)程中出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進(jìn)行嚴(yán)肅處理，問(wèn)題的處理均由監(jiān)理工程師負(fù)責(zé)全權(quán)組織。建立工程質(zhì)量信息反饋系統(tǒng)，以專職質(zhì)檢員、技術(shù)人員作為信息中心，負(fù)責(zé)搜集、整理并傳遞質(zhì)量動(dòng)態(tài)信息給決策機(jī)構(gòu)。決策機(jī)構(gòu)對(duì)異常情況迅速做出反應(yīng)，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機(jī)構(gòu)，調(diào)整施工方案，并及時(shí)糾正偏差。現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)檢員要及時(shí)搜集各班組的工程質(zhì)量信息，按照分層隨機(jī)抽樣法、單純隨機(jī)抽樣法、整群隨機(jī)提樣法客觀地提取產(chǎn)品的質(zhì)量信息，為決策提供可靠依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王大祥.建筑企業(yè):競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展[j].建筑，2003，(09).

第4篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國(guó)企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)面臨的問(wèn)題有：

（一）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠

我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是給產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，拍個(gè)好廣告，其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來(lái)終究是因?yàn)闆](méi)有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就可以實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹(shù)立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹(shù)立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；加多寶；品牌戰(zhàn)略；對(duì)比

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）35-0287-01

眾所周知，可口可樂(lè)公司作為一家世界著名的飲料公司，在生產(chǎn)銷售方面有其獨(dú)特的精髓，而近年來(lái)加多寶的迅速崛起也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在此，我們將對(duì)可口可樂(lè)和加多寶的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行客觀的分析，然后加上我們獨(dú)巨匠心的觀點(diǎn)，探討有關(guān)品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題。

一、可口可樂(lè)與加多寶的戰(zhàn)略共同點(diǎn)

二者都熱衷公益事業(yè)，推廣的力度大，都注重品牌的宣傳推廣和滲透。同時(shí)都強(qiáng)調(diào)以人為本的系統(tǒng)化管理，關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求，根據(jù)消費(fèi)者的心理，及時(shí)調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，以系統(tǒng)化的管理方式，使得品牌得到推廣。

在傳播手段上，加多寶與可口可樂(lè)類似，傳播手段注重多樣化。采用平面、立體等多種手段進(jìn)行傳播，同時(shí)也注重通過(guò)騰訊、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，多種手段相結(jié)合，吸引消費(fèi)者的目光，特別是吸引年輕人的眼球。

二、可口可樂(lè)與加多寶的戰(zhàn)略不同點(diǎn)

在品牌定位上，加多寶屬于功能型飲料，注重健康，從而奠定了涼茶大哥大的地位，在產(chǎn)品定位上獨(dú)樹(shù)一幟。而可口可樂(lè)屬于碳酸飲料，奠定了其飲料王國(guó)的統(tǒng)領(lǐng)地位，并宣傳自己是“正宗的可樂(lè)、真正的可樂(lè)、永遠(yuǎn)的可樂(lè)”。

在目標(biāo)群上，加多寶適用人群廣泛，老人、小孩都可以喝。而可口可樂(lè)將目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體， 激發(fā)他們的消費(fèi)欲，尤其是年輕人，抓住他們喜愛(ài)新鮮事物的心理，不斷推陳出新。

在品牌自上，加多寶是依附關(guān)系，隸屬鴻道集團(tuán)，最早是靠租借 “王老吉”這一品牌進(jìn)入市場(chǎng)的，品牌自需逐步加強(qiáng)。而可口可樂(lè)其品牌自身就是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，具有獨(dú)立的性質(zhì)，旗下?lián)碛斜姸嘧赢a(chǎn)品。它的優(yōu)勢(shì)在于不斷累積的品牌文化，鞏固了自己“飲料上帝”的地位。

在產(chǎn)品策略上，加多寶相對(duì)單一。旗下產(chǎn)品組合不多，包括310Ml紅色罐裝“加多寶涼茶”、500Ml瓶裝涼茶和“昆侖山天然雪山礦泉水”。而且加多寶涼茶產(chǎn)品本身也僅局限于原味涼茶，產(chǎn)品種類比較單一，缺乏多樣性。而可口可樂(lè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，旗下品牌眾多。從汽水（如雪碧、芬達(dá)等）、果汁（如果粒橙等）、茶到純凈水，無(wú)所不包。

三、二者存在的問(wèn)題以及解決方案

（一）可口可樂(lè)在產(chǎn)品策略上的問(wèn)題及解決方案

可口可樂(lè)配方內(nèi)含大量的糖、咖啡因等，會(huì)導(dǎo)致肥胖，不利于人的身心健康。而隨著健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注自身的飲食結(jié)構(gòu)。同時(shí)，銷售系統(tǒng)較為龐大，保證不了最后的品質(zhì)。如在運(yùn)輸過(guò)程或裝罐過(guò)程中出現(xiàn)操作失誤等。

因此，可口可樂(lè)改良了產(chǎn)品的配方，這樣，既保留了神秘配方，又可以使可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中留下健康飲品的良好印象，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)；研究消費(fèi)者的口味，緊跟市場(chǎng)的需求，如開(kāi)發(fā)果蔬汁等天然飲料等，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展旗下子產(chǎn)品；設(shè)計(jì)一些有趣味性的副產(chǎn)品，如手機(jī)殼等以刺激銷售量；監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳與服務(wù)，以品質(zhì)和服務(wù)取勝等。

（二）加多寶在產(chǎn)品策略上的問(wèn)題及解決方案

加多寶產(chǎn)品包裝、色彩單一，與同類飲料產(chǎn)品相比缺乏獨(dú)特性，容易喪失新鮮感；束縛于防上火的功能；產(chǎn)品組合單一，引起不了更多人群的關(guān)注，特別是90后的關(guān)注；品牌文化內(nèi)涵過(guò)于狹窄，與可口可樂(lè)向世界傳輸美國(guó)文化相比，有著天壤之別，需努力提升企業(yè)文化，將品牌與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化相結(jié)合，拓寬自身企業(yè)價(jià)值等。

針對(duì)上述問(wèn)題，加多寶意識(shí)到產(chǎn)品要具備創(chuàng)新性，在包裝和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消費(fèi)者的眼球；要強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，改善物流，贏得消費(fèi)者的信任；在廣告宣傳上，要加大力度，平面、立體媒體相結(jié)合，吸引更多的消費(fèi)群體的眼球，如90后等；應(yīng)“稀釋功能”，突破自身的局限性，發(fā)展線下產(chǎn)品的種類；主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，收購(gòu)或者合并弱小企業(yè)，擴(kuò)大自身實(shí)力；慎重選擇品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的前提下，合理開(kāi)發(fā)旗下子產(chǎn)品；努力營(yíng)造良好的企業(yè)品牌文化氛圍，將品牌文化與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，提升自身品牌價(jià)值；突破傳統(tǒng)銷售模式，做好公關(guān)工作。

四、對(duì)中國(guó)飲料企業(yè)的啟示

第6篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

品牌價(jià)值評(píng)估強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)占有能力，保持這種能力的關(guān)鍵則是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這已經(jīng)成為人們的共識(shí)。然而，認(rèn)識(shí)只停留在表面層次上，則必然出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理上缺位?，F(xiàn)通過(guò)三個(gè)案例來(lái)分析這種缺位現(xiàn)象。

案例一：有上百年歷史，國(guó)家17種名白酒之一的“郎酒”，總資產(chǎn)達(dá)15億之多，凈資產(chǎn)有6億多元，2000年銷售收入5億多元，完成利稅近2億元，卻于2001年10月被瀘州市一家資產(chǎn)1億多，年銷售額5000多萬(wàn)元的私營(yíng)制藥廠全盤(pán)托管。在中國(guó)白酒行業(yè)的重新洗牌中，郎酒空抱著國(guó)家名酒的金字招牌在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。業(yè)內(nèi)人士稱此事件為“品牌災(zāi)難”。郎酒陷入這場(chǎng)災(zāi)難原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因是企業(yè)改革原有的以經(jīng)銷商為主的銷售體系，轉(zhuǎn)而建立由酒廠自派人員做市場(chǎng)并掌握酒店、商場(chǎng)、超市等售賣終端場(chǎng)所的銷售模式時(shí)，引起了原有顧客的情感對(duì)立，最終使郎酒失去了經(jīng)銷商的擁戴。

案例二：中國(guó)規(guī)模最大的食品飲料企業(yè)――杭州娃哈哈集團(tuán)公司，盡管目前仍處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，然而有專家卻提出：娃哈哈公司整個(gè)運(yùn)作的重點(diǎn)在廣告和渠道兩個(gè)方面。其廣告強(qiáng)調(diào)告知性，從最早的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，到“有喜事當(dāng)然非?？蓸?lè)”，再到“天堂水，龍井茶”，無(wú)不強(qiáng)調(diào)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；其渠道策略強(qiáng)調(diào)“讓營(yíng)銷鏈中的每個(gè)人都賺錢(qián)”，由此建立了穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這兩方面的運(yùn)作盡管在客觀上也達(dá)到了預(yù)期效果，但是在整個(gè)娃哈哈的運(yùn)作中，找不到顧客的位置，企業(yè)未重視建立與最終消費(fèi)者的信任關(guān)系。這不禁令人擔(dān)心，如果娃哈哈公司不能及時(shí)將維護(hù)顧客忠誠(chéng)做為提升品牌價(jià)值的途徑，面臨著日益開(kāi)放的市場(chǎng)，怎能與國(guó)際著名品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？

案例三：在北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)選的中國(guó)最有價(jià)值的品牌的所有評(píng)價(jià)企業(yè)中，海爾是自1995年評(píng)價(jià)以來(lái)發(fā)展最快的企業(yè)。1995年品牌評(píng)估價(jià)值為42.61億，在評(píng)價(jià)中排名第五；2001年銷售收入則達(dá)到602億，品牌評(píng)估價(jià)值為436億，位居第二；2002年則更上一層樓，占據(jù)第一位。海爾品牌價(jià)值和地位的不斷提升，得益于它的“提供解決顧客問(wèn)題的整體方案”。海爾在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)展了24小時(shí)熱線服務(wù)，24小時(shí)登門(mén)維修，并將這種服務(wù)延伸到國(guó)外。2001年2月在青島舉行的“全球海爾經(jīng)理人年會(huì)”上，美國(guó)海爾貿(mào)易公司總裁提出兩項(xiàng)新產(chǎn)品構(gòu)想，海爾的科技人員便連夜奮戰(zhàn)制造樣機(jī)，并延伸了客戶的設(shè)計(jì)思路，僅用了17小時(shí)的就將樣機(jī)呈現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)。為滿足客戶的個(gè)性化要求，海爾推出“全球定制模式”，以58個(gè)大門(mén)類，9200個(gè)規(guī)格品種為素材，在加上20000多種基本功能模塊，使技術(shù)人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可以有針對(duì)性的實(shí)施組合，滿足各類顧客的個(gè)性化需要。

通過(guò)三個(gè)案例可以清楚地看到，決定品牌價(jià)值的市場(chǎng)占有能力必須是一種“可持續(xù)發(fā)展”的能力。而我們的有些企業(yè)，包括目前還很輝煌的企業(yè)，在其品牌管理中還只是將顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷與提升品牌價(jià)值的關(guān)系停留在一般理解上，能像海爾公司那樣作為營(yíng)銷管理核心內(nèi)容的并不多。我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中的所欠缺的就在對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的深化和對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度的手段。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷將是我國(guó)企業(yè)提高整體營(yíng)銷力的重要課程。

品牌戰(zhàn)略管理的核心

品牌價(jià)值由三部分內(nèi)容決定：首先是產(chǎn)品或服務(wù)的提供方能為目標(biāo)顧客提供的一定品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，其次是由產(chǎn)品邊緣公司（諸如廣告公司、營(yíng)銷公司、公關(guān)公司等）為產(chǎn)品和服務(wù)塑造品牌，最后是圍繞取得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。三者共同塑造顧客對(duì)品牌的認(rèn)同程度，品牌價(jià)值的大小，正是這三方面創(chuàng)造價(jià)值的集成。

海爾等企業(yè)在以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略中取得的長(zhǎng)足進(jìn)步就得益于上述認(rèn)識(shí)；而商戰(zhàn)中失敗的案例，也無(wú)一不彰示著這方面的認(rèn)識(shí)偏差。如：秦池標(biāo)王、愛(ài)多標(biāo)王、三株口服液等，都曾在品牌的打造上出手不凡，做足了文章，也產(chǎn)生了短期效應(yīng)；但是由于缺少產(chǎn)品和服務(wù)上的保證和消費(fèi)者的廣泛、持久認(rèn)同，品牌打造形同曇花一現(xiàn)，過(guò)眼煙云，這正是對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的偏差造成的。

顧客忠誠(chéng)，對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用是非常明顯的。國(guó)外有研究資料認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值是非忠誠(chéng)顧客價(jià)值的9倍；保持一個(gè)忠誠(chéng)顧客所花費(fèi)的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新顧客所需費(fèi)用的1/10至1/4；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的顧客；顧客的品牌忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把塑造品牌與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種長(zhǎng)期合作關(guān)系的理念，在讓目標(biāo)顧客接受自己提供的商品和服務(wù)的過(guò)程中，培養(yǎng)和贏得顧客的忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌忠誠(chéng)的顧客才是最有價(jià)值的顧客。從國(guó)內(nèi)外成功品牌的塑造歷程看，品牌價(jià)值增長(zhǎng)與品牌市場(chǎng)表現(xiàn)同步上升。

品牌戰(zhàn)略管理中的補(bǔ)位

在國(guó)內(nèi)外日益統(tǒng)一的大市場(chǎng)環(huán)境中，同國(guó)際著名品牌較量，我國(guó)的品牌及企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理還顯稚嫩。我國(guó)最有價(jià)值品牌海爾的評(píng)估價(jià)值489億人民幣，可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)已達(dá)689.5億美元。其他已進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的高達(dá)數(shù)百億美元的國(guó)際品牌也不可枚數(shù)。市場(chǎng)的統(tǒng)一性不僅展現(xiàn)了市場(chǎng)容量的廣闊前景，更強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和深度。所有參與這一市場(chǎng)“游戲”的角逐者們都被要求或被迫按統(tǒng)一的“規(guī)則”出牌，這使中國(guó)的企業(yè)在開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷中必須不斷補(bǔ)充新的觀念和管理手段。越來(lái)越多的企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略管理，就說(shuō)明企業(yè)在這一場(chǎng)更講“游戲規(guī)則”的競(jìng)爭(zhēng)中，正從強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――國(guó)外著名品牌那里學(xué)習(xí)更具經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的管理經(jīng)驗(yàn)。

海爾的“解決顧客問(wèn)題整體方案”戰(zhàn)略即是向國(guó)際經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)外許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)從“滿足顧客需要”轉(zhuǎn)向“為顧客提供解決問(wèn)題”?！敖鉀Q顧客問(wèn)題整體方案”的核心內(nèi)容是豐富顧客價(jià)值，即不僅通過(guò)制造和出售滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)造顧客價(jià)值，更重視最大范圍地、最深層次地為顧客提供所需利益，幫他們達(dá)到最為滿意的結(jié)果來(lái)豐富顧客價(jià)值；“提供整體方案”打破了從一次交易中獲利的思維方式，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中尋求獲利機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)著眼于對(duì)未來(lái)能力的開(kāi)發(fā)，從而使企業(yè)與顧客之間結(jié)成連續(xù)的交易關(guān)系。“提供整體方案”代表了一種新的生產(chǎn)形式――定制生產(chǎn)，企業(yè)從把客戶看成不同的群體轉(zhuǎn)變?yōu)榭闯蓚€(gè)體，即個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施“個(gè)體化生產(chǎn)”，為顧客個(gè)體定制生產(chǎn)，為顧客提供滿意的結(jié)果，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品。

綜上所述，我們清楚地看到：要提高顧客的滿意度，首先，企業(yè)不僅要重視對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買前的忠誠(chéng)培養(yǎng)，而且要在其購(gòu)買后強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)。為客戶提供滿意的售后服務(wù)，突出品牌概念，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的好感。站在品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略管理的角度看，銷售不是結(jié)果，而是建立顧客忠誠(chéng)的開(kāi)始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

其次，企業(yè)要善于在眾多的顧客中識(shí)別品牌忠誠(chéng)者，通過(guò)吸引、培育并開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客的工作，建立自己的品牌忠誠(chéng)顧客群。按照國(guó)際慣例評(píng)估品牌價(jià)值，它的構(gòu)成有多方面指標(biāo)，其中最重要的即是該品牌的現(xiàn)實(shí)銷售收入及潛在的銷售收入，與其緊密聯(lián)系的是品牌創(chuàng)利率。因此，在建立品牌忠誠(chéng)、提高品牌價(jià)值的戰(zhàn)略管理中，有的放矢才能控制成本。

第7篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中圖分類號(hào)] F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A[文章編號(hào)]

一、河北省中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)

隨著消費(fèi)者收入水平的增加，消費(fèi)者對(duì)商品的需求重點(diǎn)由注重價(jià)格轉(zhuǎn)移到注重商品的品質(zhì)，品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，品牌消費(fèi)優(yōu)勢(shì)實(shí)在太多：品牌消費(fèi)能反映消費(fèi)者的生活理念，不僅是物質(zhì)層面的體驗(yàn)，更是消費(fèi)者身份地位的象征與彰顯；品牌能節(jié)省消 費(fèi)者的購(gòu)買成本，減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的挑選、鑒別商品的時(shí)間和精力成本，因?yàn)檫x擇知名品牌是一種省時(shí)、可靠、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小的決定。河北省中小微企業(yè)必須緊隨市場(chǎng)環(huán)境變化而變化，從“小”實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要塞和制高點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷組合包含產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷這4P’s，由此可分化出四種主要的單一的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)———產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)。但任何一個(gè)單一的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)要么只能發(fā)揮企業(yè)某種優(yōu)勢(shì)，要么只有依賴品牌力量才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。比如單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，只能發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中沒(méi)有較強(qiáng)的持久性和穩(wěn)定性，它需要更具統(tǒng)一、穩(wěn)定和深層內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。再如單一的促銷競(jìng)爭(zhēng)，其針對(duì)性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影響，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍發(fā)揮促銷的效果。因此，品牌戰(zhàn)略是一種綜合性、層次更高、內(nèi)涵更深的戰(zhàn)略，是其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障，河北省中小微企業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能有效發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、河北省中小微實(shí)施品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

（一）品牌戰(zhàn)略實(shí)施是大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

河北省中小微企業(yè)往往羨慕大企業(yè)能一擲千金做廣告宣傳其品牌，同時(shí)感嘆品牌建設(shè)與已無(wú)關(guān)。其實(shí)，品牌戰(zhàn)略大體上可分為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌戰(zhàn)略宣傳、品牌戰(zhàn)略維護(hù)四個(gè)階段。河北省中小微企業(yè)害怕建設(shè)品牌的主要原因就是只看到大企業(yè)在品牌戰(zhàn)略宣傳階段大手筆做廣告、公共關(guān)系的這一顯性階段的動(dòng)作。從資源多寡、市場(chǎng)份額高低來(lái)看，河北省中小微企業(yè)的確不可能，事實(shí)上也不必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌戰(zhàn)略宣傳。河北省中小微企業(yè)可在初期狹小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，主要通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、保持優(yōu)良的服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑進(jìn)行品牌宣傳，等羽翼豐滿了，再在廣告、公共關(guān)系等方面加大投入。

（二）品牌傳播缺乏系統(tǒng)性管理

目前河北省雖有中小微企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是品牌傳播缺乏系統(tǒng)性的管理，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的中小微企業(yè)把品牌運(yùn)作極端地理解為：通過(guò)不斷叫賣就可以形成，或者必須要通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，其實(shí)品牌運(yùn)作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費(fèi)，形象錯(cuò)位，無(wú)法與消費(fèi)者的內(nèi)心形成共鳴。

（三）品牌愿景缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃

品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門(mén)組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述，品牌愿景可以避免當(dāng)企業(yè)面對(duì)不曾預(yù)見(jiàn)的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯(cuò)誤的認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言人拍個(gè)華麗的廣告，然后找個(gè)專業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實(shí)這只是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略而沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向,在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致使品牌發(fā)展受阻。

三、河北省中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略

（一）加強(qiáng)全體員工的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

河北省中小微企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)可行性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌整體內(nèi)涵的膚淺理解，都來(lái)源于中小微企業(yè)業(yè)主和經(jīng)營(yíng)管理人員的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)較低和戰(zhàn)略眼光不夠。河北省相當(dāng)多的中小微企業(yè)業(yè)主經(jīng)營(yíng)思路相當(dāng)簡(jiǎn)單，只求能賺，不求多少，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。河北省中小微企業(yè)業(yè)主自身要扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，要以發(fā)展壯大為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而發(fā)展壯大的重要途徑就是進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不是大企業(yè)的“專利”， 中小微企業(yè)完全、也應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)。河北省中小微企業(yè)可結(jié)合自身?xiàng)l件，在品牌建設(shè)過(guò)程中，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理和提升售后服務(wù)水平，以品質(zhì)和誠(chéng)信來(lái)營(yíng)造口碑效應(yīng)，一樣可在自己覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略

品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占一與眾不同的明顯標(biāo)志。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費(fèi)者更清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來(lái), 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一蹴而就的過(guò)程,而是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程,需要進(jìn)行整體全盤(pán)性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程,來(lái)壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個(gè)性化，有區(qū)別于他的個(gè)性存在，在市場(chǎng)差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個(gè)性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎(chǔ)。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。

（三）建立系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)戰(zhàn)略

首先，品牌的文字或標(biāo)識(shí)，只是品牌的顯性部分，是聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的橋梁，但它不是完整的品牌。標(biāo)識(shí)和品牌所包含的其他五大層次屬性———利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶加在一起才是品牌感染和影響消費(fèi)者的源泉。因此，河北省中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要注意品牌的系統(tǒng)性，努力營(yíng)造符合目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和消費(fèi)觀念的整體品牌內(nèi)涵。

其次，品牌建設(shè)需要用戰(zhàn)略眼光來(lái)支持。品牌建設(shè)，不象促銷策略那樣能有立竿見(jiàn)影效果。因?yàn)橄M(fèi)者接受、習(xí)慣、鐘愛(ài)一個(gè)品牌，需要一個(gè)過(guò)程。因此，河北省中小微企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)做到事前有計(jì)劃，事中有監(jiān)督，事后有評(píng)估。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度的建立，只要目標(biāo)達(dá)到，巨大的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)隨之而來(lái)，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之后再進(jìn)行品牌建設(shè)的效益評(píng)價(jià)。只有這樣，企業(yè)才不會(huì)算計(jì)著眼前得失，才有目標(biāo)支撐自己克服困難，摒棄功利性、盲目性和短視性的品牌建設(shè)行為。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)，河北省一大批中小微企業(yè)蓬勃的發(fā)展，這些中小微企業(yè)的興起不僅繁榮了我省經(jīng)濟(jì)，而且為促進(jìn)就業(yè)，緩解就業(yè)壓力做出了很大的貢獻(xiàn)。但是面對(duì)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)外品牌的壓力，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略就成了我省中小微企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急需要解決的重要問(wèn)題。

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第8篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

品牌建設(shè)是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的問(wèn)題，我們既不能把品牌僅僅當(dāng)成一個(gè)宏觀概念變?yōu)楦鞣N報(bào)告和規(guī)劃的無(wú)意義符號(hào)，又不能以品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性和銷售額來(lái)決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是要有足夠多的錢(qián)打廣告”、“做名牌就是做品牌”等粗淺的理解來(lái)認(rèn)識(shí)。品牌建設(shè)的迫切性已顯現(xiàn)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)明確方向，正確認(rèn)識(shí)中國(guó)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的品牌意義，并尋找一條適合我院品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)道路是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，只有抓住品牌建設(shè)和品牌培育這一絕佳契機(jī)，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。提到中國(guó)成功的品牌建設(shè)，

二、核電企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策

1.將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于核電企業(yè)整體戰(zhàn)略中，促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是核電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策。以科技人才為后盾，在員工中牢固地樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。工程質(zhì)量是創(chuàng)造公司品牌的基石，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗內(nèi)在動(dòng)力來(lái)源于則是工程的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)優(yōu)秀的工程或設(shè)計(jì)企業(yè)，其品牌成長(zhǎng)最終靠的是質(zhì)量，所以，應(yīng)在工程項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)工程質(zhì)量，嚴(yán)于律己，為相關(guān)的合作伙伴樹(shù)立良好的質(zhì)量工程形象。加大新技術(shù)的開(kāi)發(fā)力度，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。要在未來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高獲取工程項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同其它企業(yè)的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)綜合性或復(fù)合性人才。

2.強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高公司的品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的工程或設(shè)計(jì)公司要有好的宣傳，好的引導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)與業(yè)主單位各個(gè)層面的溝通與協(xié)調(diào)。以客戶為中心，建立良好的客戶關(guān)系。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化企業(yè)與業(yè)主單位的關(guān)系，確保使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針能夠貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的品牌形象深入客戶心中。品牌建設(shè)，除了品牌戰(zhàn)略和定位、方案、塑造、實(shí)施、維護(hù)外，還需要有品牌評(píng)價(jià)、體系管理等項(xiàng)內(nèi)容。按照工信部等七部委聯(lián)合的《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要把品牌建設(shè)提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要建設(shè)并實(shí)施品牌管理體系，培育品牌向國(guó)際化、多元化發(fā)展，要追求卓越。對(duì)品牌建設(shè)和培育，有需求也有要求，有期待也有規(guī)則，在近一步的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，核電企業(yè)應(yīng)將大力推進(jìn)品牌建設(shè)并提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與為國(guó)家和社會(huì)奉獻(xiàn)精品工程的可持續(xù)健康發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)。

三、結(jié)語(yǔ)

第9篇：品牌戰(zhàn)略方案范文

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；機(jī)械工業(yè)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)創(chuàng)新

0 引言

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀(jì)50年代開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來(lái)越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于其產(chǎn)品及客戶的特殊性，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些方面，機(jī)械工業(yè)企業(yè)是否應(yīng)該在企業(yè)形象識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面通過(guò)創(chuàng)新、整合、重新定位來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)的運(yùn)用情況

大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”，他認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、風(fēng)格等多種因素的無(wú)形總和”。

所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從短期來(lái)看是讓品牌能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，便是提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略從某種程度上說(shuō)也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)提升品牌來(lái)創(chuàng)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

在機(jī)械工業(yè)行業(yè)，長(zhǎng)期有種誤解，管理者認(rèn)為品牌建設(shè)是次要的，和質(zhì)量建設(shè)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價(jià)值并沒(méi)有被真正開(kāi)發(fā)出來(lái)。

近年來(lái)，市場(chǎng)的繁榮讓機(jī)械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)開(kāi)始逐步從產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)向品牌品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設(shè)、品牌形象的企業(yè)越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

然而和其他行業(yè)相比，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運(yùn)作一直處于發(fā)展相對(duì)較緩慢的狀態(tài)，推行起來(lái)困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)什么好處，卻無(wú)法推廣落實(shí)。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機(jī)械工業(yè)企業(yè)向來(lái)是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于其產(chǎn)品。其次是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有明確機(jī)械行業(yè)的品牌核心價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)工作、管理運(yùn)行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價(jià)值進(jìn)行運(yùn)作，才能通過(guò)良好的品牌架構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有一個(gè)根本條件便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展都會(huì)受到極大的制約。我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，也是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向使企業(yè)沒(méi)有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機(jī)械工業(yè)企業(yè)基于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

“創(chuàng)新”概念是由美國(guó)學(xué)者熊比特于1912年首次提出。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風(fēng)險(xiǎn)的條件下實(shí)行。

首先是品牌形象，即品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)新。品牌識(shí)別系統(tǒng)主要包括以下方面：

第一，理念識(shí)別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)定位等。第二，行為識(shí)別。通過(guò)一個(gè)明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過(guò)品牌推廣將企業(yè)理念進(jìn)行傳播，以形成社會(huì)對(duì)該企業(yè)價(jià)值觀與理念的識(shí)別和認(rèn)同。第三，視覺(jué)識(shí)別。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。

著名設(shè)計(jì)師E.Noyes曾說(shuō)：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在顧客心中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。IBM公司的品牌識(shí)別戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)就是一個(gè)經(jīng)典案例。企業(yè)名稱的縮寫(xiě)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本元素，字體經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)化，并運(yùn)用具有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)出的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”，成為品牌標(biāo)志。 這個(gè)藍(lán)色標(biāo)識(shí)成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個(gè)通過(guò)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進(jìn)入新的高度，在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)中逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位。從此品牌識(shí)別開(kāi)始成為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的秘密武器。之后的日本馬自達(dá)汽車在 “設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”的幫助下，也通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場(chǎng)上的成功?？v觀國(guó)際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺(jué)傳達(dá)和用戶心理是緊密聯(lián)系的。

而基于品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，則結(jié)合了品牌策略與機(jī)械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運(yùn)用。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有兩點(diǎn)十分重要，那便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)新運(yùn)用和基于品牌識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)色彩是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品的用色過(guò)于一致，是產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。例如以重型機(jī)械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等大型機(jī)械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類不同，但用色上別具一格，沒(méi)有采用傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品上常見(jiàn)的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運(yùn)用色彩的變化使看似笨重的大型機(jī)械變得輕盈，富有活力。公司標(biāo)志也運(yùn)用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標(biāo)識(shí)相互呼應(yīng)，有很強(qiáng)的識(shí)別度。這套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個(gè)部分，使公司形象更加視覺(jué)化。

而通常沒(méi)有品牌識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也很少會(huì)關(guān)注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線的設(shè)計(jì)與沿襲?？蛻魺o(wú)法在第一時(shí)間識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無(wú)法給客戶帶來(lái)深刻的印象。

因此，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，可以在以下方面進(jìn)行思考：

第一，研究消費(fèi)者心理。色彩運(yùn)用時(shí)，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費(fèi)者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品配色整體化。使客戶看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而識(shí)別品牌。第三，結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征線，構(gòu)建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進(jìn)氣格柵，消費(fèi)者可以迅速識(shí)別出寶馬品牌，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在重型機(jī)械產(chǎn)品等設(shè)計(jì)中也應(yīng)構(gòu)建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。

3 結(jié)論和需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題

本文通過(guò)分析將我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，希望借品牌識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來(lái)提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場(chǎng)等多方面因素，因此單靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新是不夠的。如何通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，還需要不斷摸索與探討。

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