國際市場定位戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當長時期內(nèi)要加強本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產(chǎn)品需求等)的進一步深化和發(fā)展目標的逐步實現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標市場特點戰(zhàn)略

(一)鎖定重點出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發(fā)達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。4．扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色。在選擇重點企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機遇、做強做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實力進行市場定位，經(jīng)濟實力雄厚、技術(shù)先進的企業(yè)可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴大出口，增強國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運銷售等每個環(huán)節(jié)都強化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽的不斷提高，實現(xiàn)擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)，輔以適當?shù)男姓苿樱瑸榕嘤桶l(fā)展著名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護及對其正常經(jīng)營的合法保護。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

第2篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

2006年4月，在北京舉辦世界體育用品聯(lián)合會年會之際，召開了以“品牌、創(chuàng)新、發(fā)展”為主題的中國國際體育用品產(chǎn)業(yè)論壇。在此次論壇上，國內(nèi)外眾多知名品牌就如何創(chuàng)新、發(fā)展、打造品牌做了精彩的演說，為我國體育用品產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展開闊了思路，起到積極的推動作用。

一、品牌的創(chuàng)建：分析品牌的生存環(huán)境，明確品牌的定位

品牌的市場定位在創(chuàng)建品牌的過程中是十分重要的，也就是說品牌的創(chuàng)建的成功，關(guān)鍵取決于市場定位。所謂品牌的市場定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予確定，通過精心設(shè)計的營銷策劃，將其融入消費者和現(xiàn)在消費者生活的過程，從而形成確切的市場定位。加入WTO以后，我國體育用品企業(yè)必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以市場為依托，明確品牌的市場定位。

以耐克為例，耐克在其發(fā)展的過程中,非常重視自己的品牌市場定位。他們的品牌形象推廣偏重于運動員,采用的是金字塔型向推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊,再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊，甚至包裝到普通少年運動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素,為的就是讓大家了解耐克是一個什么樣的品牌，努力在消費者心中建立起“時尚運動”的理念。耐克把產(chǎn)品的目標消費群定位在15歲～30歲的男女青年上，顯然是符合其品牌定位的。調(diào)查表明,穿著運動服已成為青少年一種時尚的日常生活形態(tài),他們對款式、風格有著運動、時尚的要求，對價格也有較高的承受力,這些都為耐克領(lǐng)走體育用品高端市場奠定了基礎(chǔ)。

中國的一些體育品牌往往忽視品牌的內(nèi)涵，不善于在產(chǎn)品、顧客和品牌之間找到“折射點”，只是簡單的依靠“明星效應(yīng)+央視廣告”來達到宣傳品牌的目的，而沒有意識到體育品牌的核心戰(zhàn)略在于準確地傳達其市場定位，并且這種定位的建立是基于細分市場中，目標顧客的相互溝通之上的。溝通能有效地提高人們對品牌的認識，并在人們心中樹立起品牌形象，進而把他們配植成自己忠實的擁護者，以鞏固自己創(chuàng)建品牌的成果，并順利進入品牌的滲透階段。

對于體育品牌而言，其創(chuàng)建方式具有一定的特殊性，這與體育運動本身有關(guān)，體育傳達的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產(chǎn)品上，使體育品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵。

二、品牌的滲透：創(chuàng)新、發(fā)展、拓展更為港闊的市場

在瞬息萬變的市場競爭中，企業(yè)要想保持自己的優(yōu)勢并贏得市場份額，就必須在品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)上擴展品牌，即進行品牌滲透。品牌的生命周期與產(chǎn)品的生產(chǎn)周期是相關(guān)的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于保持品牌價值、延長品牌壽命來說是十分重要的。在品牌創(chuàng)建階段要一個特定市場進行深入了解，做好市場定位；而在品牌滲透階段重要的則是尋找、開拓新的細分市場，避免與同類品牌發(fā)生正面沖突，通過不斷創(chuàng)新、發(fā)展，改進產(chǎn)品質(zhì)量、性能來滿足消費者的不同需求。

以國際和國內(nèi)著名的體育用品為例,乃科研法的AIRZOOMHEAVENB這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設(shè)計，具有快速反彈和非常好的緩震功能。阿迪達斯于2002年1月全球同步推出“T-MAC”系列，他集中了眾多高新科技Torsion Systerm扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)能夠增強穩(wěn)定性和控制性；李寧則采用了archconstruction（拱形設(shè)計）專利技術(shù)，這一技術(shù)首創(chuàng)性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運用于制鞋，能夠產(chǎn)生良好的避震的效果……這些品牌通過自身的創(chuàng)新，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，不斷適應(yīng)消費者的需求和消費觀念的變化，使產(chǎn)品的設(shè)計符合美學原理，為品牌開拓了更為廣闊的市場空間，大大提高了產(chǎn)品的信譽度和消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

可以相信，產(chǎn)品的每一次革新勢必會帶來巨大的銷售利潤。對于體育品牌來說，其滲透的意義在于發(fā)現(xiàn)縫隙市場、開發(fā)獨特產(chǎn)品和建立品牌形象與個性以滿足市場需求。

三、品牌的維護：創(chuàng)新與保護，雙管齊下

維護品牌能實現(xiàn)長期、相對穩(wěn)定的品牌價值。體育品牌維護主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，不斷進取才能保護品牌和發(fā)展品牌。一些國際品牌之所以成功，是因為他們不斷通過創(chuàng)新來維護品牌形象，提升市場競爭力。正如耐克，從“鐵模鞋底”到“Feet you wear”，到“Just do it”，反映了其不斷創(chuàng)新；李寧也是如此，從最早的“中國新一代希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動，我存在”、“運動之美，世界共享”、“出色，愿與本色”，再到“一切皆有可能”，將“魅力、親和、休閑”的品牌形象展現(xiàn)在大眾面前，贏得更多消費者的關(guān)注和喜愛。

第3篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

【關(guān)鍵詞】 本土事務(wù)所； 國際化； 路徑選擇

近年來，在國家“走出去”戰(zhàn)略的部署下，我國大批企業(yè)特別是大型央企紛紛“走出去”，不斷拓展海外業(yè)務(wù)，擴大對外投資。企業(yè)“走出去”催生對了會計專業(yè)服務(wù)的巨大需求，而服務(wù)客戶及維護國家經(jīng)濟信息安全要求我國本土會計師事務(wù)所（簡稱本土事務(wù)所或事務(wù)所）國際化發(fā)展與之對接。本土會計師事務(wù)所如何在支持企業(yè)“走出去”的同時實現(xiàn)自身的國際化發(fā)展，值得深入研究。本文擬在分析本土事務(wù)所國際化發(fā)展現(xiàn)狀及困難的基礎(chǔ)上，探討其國際化發(fā)展的路徑選擇。

一、本土會計師事務(wù)所國際化發(fā)展的現(xiàn)狀及困難

在國家政策指導(dǎo)下，我國注冊會計師行業(yè)通過實施行業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、準則國際趨同戰(zhàn)略、事務(wù)所做強做大戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略和行業(yè)信息化戰(zhàn)略“五大戰(zhàn)略”舉措，取得了令人矚目的成績。2012年，全行業(yè)實現(xiàn)收入509億元，增速超過15%，其中收入超過億元的會計師事務(wù)所47家，超過10億元的事務(wù)所11家，為包括2 000多家上市公司在內(nèi)的350萬家客戶服務(wù)。本土會計師事務(wù)所經(jīng)過數(shù)次合并浪潮，規(guī)模日益壯大，業(yè)務(wù)能力逐漸增強，國際化發(fā)展取得了一定程度的進展。目前，我國內(nèi)地共有12家大型事務(wù)所取得從事香港H股企業(yè)審計資格，20余家會計師事務(wù)所加入國際會計公司，70余家事務(wù)所在境外發(fā)展設(shè)立了分支機構(gòu)、成員機構(gòu)或聯(lián)系機構(gòu)90余家。2012年，事務(wù)所境外業(yè)務(wù)收入為37.3億元，約占行業(yè)總收入的7%左右。截至2012年5月8日，共有40家本土事務(wù)所在美國公眾公司會計監(jiān)督委員會（PCAOB）登記注冊。本土會計師事務(wù)所實現(xiàn)了向中國香港、美國、東盟、西亞等境外市場業(yè)務(wù)的拓展，涉及中國企業(yè)海外上市投融資審計、企業(yè)集團境外分支機構(gòu)延伸審計、跨國公司中國區(qū)的審計分包、并購重組、管理咨詢、稅務(wù)服務(wù)、會計外包、中外準則轉(zhuǎn)換、境外工程承包相關(guān)鑒證和咨詢等領(lǐng)域的服務(wù)。

“十一五”期間，我國累計境外投資2 289.2億美元，年均增速34.3%，約為同期GDP增速3.3倍。國家《“十二五”利用外資和境外投資規(guī)劃》提出，“十二五”期間，境外投資突出科學發(fā)展理念，從注重規(guī)模速度向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，這對會計服務(wù)提出了更高的要求。本土事務(wù)所在現(xiàn)有鑒證及咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上，還需要為“走出去”企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、風險控制、金融顧問、環(huán)境分析、審慎調(diào)查、資信評估、信息咨詢、價值管理、內(nèi)部控制設(shè)計等系列服務(wù)。中注協(xié)“十二五”行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出加快事務(wù)所國際化發(fā)展步伐，全面提升事務(wù)所“走出去”的能力，扶持具備條件的事務(wù)所“走出去”，從而更好地服務(wù)企業(yè)。

然而，本土會計師事務(wù)所的國際化發(fā)展現(xiàn)狀與中國企業(yè)跨國經(jīng)營的形勢還不相匹配，無法很好地滿足“走出去”企業(yè)的需求。目前事務(wù)所國際化發(fā)展面臨的困難主要包括：第一，國際化人才不足。近年來，注冊會計師行業(yè)人才戰(zhàn)略的實施為本土事務(wù)所人才匯聚提供了較好的制度保障，但因事務(wù)所收費增速跟不上人工成本的增長速度、事務(wù)所工作強度過大等原因，造成本土事務(wù)所人才流動頻繁，難以引進或留住高素質(zhì)的國際化人才。第二，事務(wù)所規(guī)模和能力不能滿足客戶國際化發(fā)展的需要。前百強本土事務(wù)所中，大多數(shù)仍是中小所，他們需要服務(wù)的客戶可能是大型企業(yè)、超大央企乃至世界排名500強的企業(yè)，事務(wù)所窮其所能也不能滿足這些企業(yè)“走出去”的需求。第三，本土事務(wù)所的業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較單一。傳統(tǒng)的鑒證服務(wù)依然是本土事務(wù)所的主導(dǎo)，為“走出去”企業(yè)提供稅務(wù)服務(wù)、管理咨詢等系列非審計服務(wù)的人員儲備和技術(shù)支撐都非常有限。第四，本土事務(wù)所品牌知名度不夠，在國際市場上開展業(yè)務(wù)競爭力不強。第五，本土事務(wù)所國際化發(fā)展定位不準，路徑不明。不少本土事務(wù)所國際化發(fā)展的整體思路模糊，沒有明確的市場定位，沒有設(shè)計系統(tǒng)的國際化發(fā)展路徑。

本文以下內(nèi)容僅對本土事務(wù)所國際化發(fā)展的路徑設(shè)計進行探討，其他對策另文研究。

二、本土會計師事務(wù)所國際化發(fā)展的路徑設(shè)計

本土事務(wù)所國際化發(fā)展路徑需要解決三個方面的問題，一是何時走出去、走到哪里去，即市場定位問題；二是路線怎么設(shè)計，即區(qū)域發(fā)展路線問題；三是以什么樣的方式走出去，即國際化的方式問題。事務(wù)所作為市場的參與者，提供審計、咨詢等服務(wù)，市場需求決定供給，“何時走出去、走到哪里去”客戶的需求以及事務(wù)所自身的實力有關(guān)，滿足客戶“走出去”需要的是事務(wù)所國際化的市場定位。路線問題主要解決發(fā)展步驟問題，從哪里開始更合適，發(fā)展路線如何設(shè)計，這與本土事務(wù)所進入國際市場的能力以及市場對本土事務(wù)所的接受程度有關(guān)。進入市場的能力取決于自身的實力，市場的接受程度則受到文化、心理等因素的影響。國際化方式的選擇與事務(wù)所國際化的程度和風險偏好有關(guān)，因不同事務(wù)所而異。

（一）市場定位

會計師事務(wù)所作為會計服務(wù)的供給方，其市場定位取決于企業(yè)的服務(wù)需求。我國企業(yè)紛紛走出國門實施國際化擴張以來，由于對當?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉、海外融資能力差等原因，海外經(jīng)營失敗的例子屢見不鮮。大多數(shù)中國企業(yè)在“走出去”的前期，因沒有充分利用法律、會計、資產(chǎn)評估等相關(guān)中介服務(wù)，造成投資項目決策失誤。大型國有企業(yè)雖有很多海外擴張成功的案例，但他們多是在國際“四大”及投資所在地會計師事務(wù)所的幫助下完成的。由于政治、文化差異等原因，國外事務(wù)所可能會從自身利益、民族利益出發(fā)，難以真正站在我國企業(yè)的角度提供會計服務(wù)，效果可想而知。本土事務(wù)所與我國企業(yè)不存在政治、文化差異，雙方的立場也會更趨于一致，基于海外投資成本效益原則，中國企業(yè)更希望本土事務(wù)所提供優(yōu)質(zhì)的會計服務(wù)，國家出于經(jīng)濟信息安全的考慮，也希望通過政策扶持幫助本土會計師事務(wù)所實施國際化擴張，更好地服務(wù)中國企業(yè)“走出去”。

本土事務(wù)所發(fā)展水平?jīng)Q定其國際化發(fā)展的市場定位只能是跟隨我國企業(yè)“走出去”。由于本土事務(wù)所因發(fā)展歷史短、品牌知名度低、規(guī)模與業(yè)務(wù)能力不足等原因，在國際市場上沒有競爭優(yōu)勢。如果直接與國際知名會計師事務(wù)所爭奪市場份額，失敗的可能性很大，定位于服務(wù)中國企業(yè)的海外需求，可以充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，更好地參與國際市場的競爭，借助客戶的“強大”推動事務(wù)所海外擴張。同時，本土事務(wù)所應(yīng)該認識到，如果客戶“走出去”了，為其提供服務(wù)的事務(wù)所不跟隨客戶“走出去”，其后果是不僅要放棄客戶的海外市場部分，還可能危及對客戶的服務(wù)。事務(wù)所為了自身的生存和發(fā)展，必須跟隨企業(yè)“走出去”。

（二）區(qū)域發(fā)展路線

本土事務(wù)所國際化發(fā)展的市場定位為其區(qū)域發(fā)展路線提供了方向，事務(wù)所“走出去”戰(zhàn)略方向和重點地區(qū)應(yīng)該是中國境外投資密集區(qū)。目前中國海外投資業(yè)務(wù)已擴展到180多個國家和地區(qū)，對外直接投資存量最為集中的是亞洲和拉丁美洲，其次是開曼群島、英屬維爾京群島，加拿大、巴基斯坦、英國、澳大利亞、俄羅斯、南非等地也都有覆蓋。從2010年的數(shù)據(jù)來看，中國非金融類對外直接投資主要集中在亞洲、歐洲、北美洲，有46%的企業(yè)在亞洲投資，23%的企業(yè)在歐洲投資，27%的企業(yè)在北美洲投資。亞太地區(qū)是海外投資熱點，其中屬于大中華經(jīng)濟圈中的港澳地區(qū)無疑是中國企業(yè)對外投資的最熱點，占對外投資總額的61%。這里的會計服務(wù)需求也必然更多，本土事務(wù)所首先應(yīng)從這些地區(qū)發(fā)展國際業(yè)務(wù)，以企業(yè)的海外服務(wù)需求為導(dǎo)向，制定正確的發(fā)展路線。

會計師事務(wù)所國際化擴張路線還應(yīng)該考慮心理、文化等因素的影響，理論上講，心理距離和文化差異會對國際化發(fā)展產(chǎn)生重大影響，在國際化發(fā)展的初期，選擇文化差異程度小的國家和地區(qū)進行擴張更容易取得成功。

從本土事務(wù)所國際化發(fā)展的探索來看，大多是在企業(yè)海外投融資集中地區(qū)，建立了不同形式的執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。比如，立信在新加坡建立了分所，在蒙古國發(fā)展了合作所；信永中和自2005年開始先后建立了統(tǒng)一品牌，且有控制權(quán)的中國香港、新加坡、澳大利亞墨爾本、日本東京4家分支機構(gòu)，2011年3月，正式簽約成為普安西提（Praxity）聯(lián)盟的成員機構(gòu)；中瑞岳華、天職國際和大信也都在香港地區(qū)成立了分所或者聯(lián)系所等。本土事務(wù)所海外擴張取得的一定程度的發(fā)展，與他們所選擇的合適發(fā)展路線分不開。

綜上，本土事務(wù)所國際化發(fā)展，需要重點關(guān)注兩類國家和地區(qū)，一是中國企業(yè)海外經(jīng)營比較集中的地區(qū)；二是與我國文化差異相對較小、市場進入成本相對較低的地區(qū)。具體路線可以是從中國香港、新加坡等東南亞地區(qū)到非洲發(fā)展中國家，再到歐盟、美國等發(fā)達國家。有條件的事務(wù)所也可以考慮適時直接進入歐美或者同時在發(fā)達國家和發(fā)展中國家開展業(yè)務(wù)。

（三）國際化方式

會計師事務(wù)所國際化的路徑可以分為內(nèi)向延伸路徑、外向發(fā)展路徑以及兩者相結(jié)合的雙向國際化發(fā)展路徑。結(jié)合本土事務(wù)所發(fā)展的現(xiàn)狀，本文認為較切實可行的是以下三種方式。

1.加入知名國際網(wǎng)絡(luò)

本土事務(wù)所國際化發(fā)展初期，可以通過加入知名國際網(wǎng)絡(luò)的方式實現(xiàn)國際化，利用海外執(zhí)業(yè)的機會積累國際化經(jīng)驗，還可以憑借國際網(wǎng)絡(luò)知名度以及為成員所提供的專業(yè)咨詢、培訓等服務(wù)的機會，較快地了解國際環(huán)境，提升自身業(yè)務(wù)能力和知名度。這是當前比較可行的方式，也是被本土會計師事務(wù)所廣泛采用的一種方式。到目前為止，我國已經(jīng)有20余家本土事務(wù)所加入了國際所的國際網(wǎng)絡(luò)，并且越來越多的會計師事務(wù)所傾向于加入排名靠前的國際性會計師事務(wù)所，如，中瑞岳華、國富浩華、致同、立信會計師事務(wù)所分別加入了羅申美（RSM）國際、國富浩華國際（Crowe Horwath International）、均富國際（Grant Thornton International，現(xiàn)中文名稱改為致同國際）、德豪（BDO）國際等，成為它們在中國的成員所，并且都得到了迅速成長。

2.與國際所合并

我國會計師事務(wù)所另一種內(nèi)向化發(fā)展路徑是與國際“四大”進行合并，借助大品牌來擴大在國際市場上的業(yè)務(wù)范圍，開拓新的市場領(lǐng)域。例如，2001年上海大華會計師事務(wù)所與安永會計師事務(wù)所進行合并；2005年北京天健會計師事務(wù)所以及深圳天健信德會計師事務(wù)所先后與德勤華永會計師事務(wù)所進行合并等。這種國際化方式特別容易出現(xiàn)由于雙方合作地位不對等而導(dǎo)致本土事務(wù)所消失的情形，上海大華會計師事務(wù)所在與安永合并之后出現(xiàn)了員工流失、客戶數(shù)量下降，并最終導(dǎo)致民族品牌喪失。大陸事務(wù)所在選擇此種合并方式時可借鑒臺灣模式，盡可能做到做強做大而不失去“自我”。

3.外向國際化

本土事務(wù)所還可以實施外向國際化，采用在境外直接設(shè)立分支機構(gòu)、合并當?shù)厥聞?wù)所使其成為其分支機構(gòu)、發(fā)展當?shù)厥聞?wù)所為其成員所或聯(lián)系所等方式。這種方式對事務(wù)所的要求較高，建議本土事務(wù)所在國際化到一定程度之后再采用。目前而言，有條件的事務(wù)所可以先在中國香港、新加坡等中國企業(yè)投資密集、文化差異小的地區(qū)，采用高度介入的模式，通過設(shè)立分支機構(gòu)等方式在當?shù)匕l(fā)展聯(lián)系機構(gòu)或者業(yè)務(wù)分支實施擴張。合并當?shù)厥聞?wù)所或者發(fā)展當?shù)厥聞?wù)所作為其境外分支機構(gòu)也是比較可行的，但是需要選擇合適的合作對象，便于進行后期的整合，減少不必要的沖突，以實現(xiàn)順利平穩(wěn)過渡。

值得強調(diào)的是，同一家事務(wù)所在國際化發(fā)展的不同時期或不同區(qū)域，可以采用不同的國際化方式。

三、研究結(jié)論

目前我國本土會計師事務(wù)所國際化程度整體不高，為了適應(yīng)企業(yè)海外擴張速度及質(zhì)量效益的需求，建議本土事務(wù)所正確定位國際化發(fā)展戰(zhàn)略，基于服務(wù)企業(yè)“走出去”視角，選擇文化差異小、比較優(yōu)勢明顯、境外投資密集的區(qū)域發(fā)展路線，籌劃適當?shù)膰H化發(fā)展方式，在支持企業(yè)“走出去”的同時，實現(xiàn)自身的國際化擴張。

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第4篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品國際營銷非價格競爭

論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰(zhàn)一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現(xiàn)狀入手，闡明單純的價格競爭策略在國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產(chǎn)品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質(zhì)量要求與國際標準相脫節(jié)，廣告、商標意識淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產(chǎn)品國際競爭的新局面。

隨著世界經(jīng)濟一體化程度的加深，國際市場的競爭日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不承認任何權(quán)威，只承認競爭的權(quán)威。”市場競爭的基本形式有價格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經(jīng)濟愈發(fā)達，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進行，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。

一、我國產(chǎn)品在國際市場競爭中面臨的問題

由于生產(chǎn)社會化程度提高帶來的成本的降低，價格競爭達到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復(fù)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負面效應(yīng)，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸向非價格競爭轉(zhuǎn)移。而我國的外貿(mào)產(chǎn)品長期以來正是依靠價廉同國外先進企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對優(yōu)勢的減弱我國出口產(chǎn)品的競爭力面臨著嚴峻挑戰(zhàn)以下幾個方面可充分反映出這一問題：

(一)單純的價格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端

國際市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價位相對應(yīng)的。我國某些產(chǎn)品本來品質(zhì)不錯，卻因價格偏低成為地攤貨、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴重影響了我國企業(yè)在國際市場的聲譽及形象。再者，就我國產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來說，初級產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并未能擴大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國的出口產(chǎn)品已成為西方國家反傾銷的重點調(diào)查對象。1980年至今，我國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷調(diào)查累計170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和經(jīng)濟上的多種動機而蓄意刁難，但卻反映出我國產(chǎn)品在競爭策略上確實有問題。

(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國際質(zhì)量標準相脫節(jié)

目前我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達到部級標準或國家標準，如果產(chǎn)品銷售局限于國內(nèi)，暫時還沒有多大問題，而國外進口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標準生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價格再低，沒有達到相應(yīng)的標準消費者也不會購買。我國許多企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，產(chǎn)品生產(chǎn)標準開始與國際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國際標準，不少產(chǎn)品由于標準達不到國際標準而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出口到美國的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認證書。凡是打上“UL’’標志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。

(三)缺乏廣告意識

國外許多產(chǎn)品在進軍國際市場之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營造聲勢。而我國的企業(yè)，卻常常只會拿著幾個樣品到國外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著自己的貨真價實坐等顧客上門。既沒有任何市場行銷計劃，又沒有開拓市場的必要經(jīng)費。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒有任何前期開發(fā)的費用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說明書都無錢制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國產(chǎn)品在海外的廉價大傾銷。相對于國際市場上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國商界人士認為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴重影響了中國產(chǎn)品在國際上的形象。

(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價值

美國市場專家里維特教授認為，新的競爭并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標、消費者咨詢以及人們認為有價值的其它一切方式之間。這就是說，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費者提供更多的附加價值?，F(xiàn)代包裝除了對商品起保護作用以外還有著美化、宣傳、便于識別、方便攜帶等功能。我國許多企業(yè)由于對包裝不夠重視，多年來一直存桂著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價格”的狀況。

商標作為企業(yè)產(chǎn)品的標志與信譽，已經(jīng)成為新一輪競爭的焦點我國經(jīng)過多年努力雖然也推出廠一些國內(nèi)外影響較大的商標，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球的國際性名牌少之又少。據(jù)國家商標局稱，我國的40多萬件商標中，只有0．3％的商標在一定消費領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國許多企業(yè)因為商標國際注冊的意識不強，在國外市場遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓國、“阿詩瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進入該市場、改注新商標再創(chuàng)聲譽，抑或耗費巨資買回本屬于自己的商標使用權(quán)，無論作何選擇都要付出高昂的代價。

二、開展多途徑、多形式的非價格競爭

世貿(mào)組織的大門即將向我們打開，面臨重大機遇和嚴峻挑戰(zhàn)，我國產(chǎn)品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。

(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國際標準生產(chǎn)

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉，沒有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內(nèi)市場也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是l00分就是0分?！边@就意味著不準許有任何一點瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標準生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應(yīng)建立獨立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標準體系，與國外法規(guī)標準相聯(lián)系，或直接按先進的國際標準及進口國的標準生產(chǎn)，取得進口國或第三方權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量或安全認證。

(二)積累優(yōu)勢實施名牌戰(zhàn)略

品牌，綜合反映了消費者對一個商品在質(zhì)量、性能、款式、價格、服務(wù)等方面的滿意程度，是消費者用錢“投票”的結(jié)果。購買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘徺I“派頭”，而是認識到名牌背后的意義——信譽和頁量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟的影響力，誰擁有名牌，誰就擁有r占領(lǐng)市場的金鑰匙名牌的形成是競爭優(yōu)勢的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造名牌的一般條件。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先

這是名牌形成的首要條件。這個領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點為目標；二是要超前，以占領(lǐng)未來市場為目標。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場新潮流。2．市場定位準確

名牌的市場定位應(yīng)選擇高品位市場，建立大用戶基地，聘請大商，形成高品位的市場網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實市場環(huán)境，還必須適應(yīng)當?shù)厥袌龅囊?，要注意產(chǎn)品的當?shù)鼗?。之后，?yīng)進行包括廣告、促銷、形象設(shè)計等在內(nèi)的市場拓展，以提高品牌的知名度及美譽度。

3．規(guī)模發(fā)展超前

只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱得上真正的優(yōu)勢，因此名牌必須在開拓擴張中形成規(guī)模優(yōu)勢。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營集團化、市場國際化的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實現(xiàn)經(jīng)營的集團化；為了爭奪更多的市場和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴張，發(fā)展國際化經(jīng)營。

4．品質(zhì)保證優(yōu)良

為了保證名牌的品質(zhì)，必須進行全方位的嚴格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國人頭馬公司正是嚴格遵守了200多年來使之揚名的各項標準，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。

5．員工素質(zhì)一流

沒有一流的人才，就沒有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價地引進人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時，還必須加強名牌的自我保護。要充分運用法律、技術(shù)等手段來保護名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請法律顧問、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標的國際注冊，使之在國際市場上受到法律保護，免遭商標被搶注的打擊。

(三)完善售后服務(wù)、開展服務(wù)營銷

為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的，企業(yè)應(yīng)針對自身固有特點注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競爭目標的實現(xiàn)，增強競爭優(yōu)勢。

服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強的競爭對手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對手，在市場站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地開展服務(wù)項目。還應(yīng)注重運用象征物或特殊符號、標志來樹立企業(yè)的獨特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。

在價格大戰(zhàn)一浪高過一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過各種有效途徑，積極開展非價格競爭，開創(chuàng)國際競爭新局面。當然，開展非價格競爭，我國企業(yè)相較國外企業(yè)，還會面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會收到更好效果。

參考文獻：

[1]孫海漁：《企業(yè)應(yīng)重視提高產(chǎn)品的非價格競爭力》，《外國經(jīng)濟與管理》，1991年第l1期。

[2]杜雪松：《大降價利弊談》，《價格月刊，1998年第1期。

第5篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

論文摘要：近年來，我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國全球化進程的加快和金融開放的擴大，我國商業(yè)銀行面臨日益激烈的競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業(yè)銀行在競爭中不斷發(fā)展壯大，已成為我國商業(yè)銀行各級管理人員面臨的一個重要課題。本文通過對國際商業(yè)銀行營銷管理策略進行分析，對比我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀，對我國的商業(yè)銀行營銷策略提出了相應(yīng)的改進建議。

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業(yè)銀行營銷是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構(gòu)客戶，包括公司、公司和基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾，樹立良好獨特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對重點客戶采取不同的服務(wù)，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關(guān)系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經(jīng)營目標。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強關(guān)系、贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境

通過培訓體制和投入，使員工有較多學習的機會，對優(yōu)秀人才構(gòu)成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶庫，對客戶進行分層次、個性化服務(wù)。建立廣泛的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫妫饕ㄟ^客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶進行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產(chǎn)品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當發(fā)達，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項目，全球客戶24小時均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際和國際慣例

及時準確掌握國際規(guī)則、發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機會，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結(jié)果報告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報告及時調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風險的前提下開展市場

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風險管理，一切經(jīng)營活動均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經(jīng)營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風險調(diào)整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應(yīng)準備一定數(shù)量的風險資本，及時測量風險業(yè)務(wù)實際收益率是否達到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據(jù)本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經(jīng)驗，在加強風險管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。

（一）目標市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當?shù)氖袌瞿繕?。同時，由于市場定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場不完善

銀行、銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔著職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機構(gòu)缺位

市場營銷要求有健全的組織機構(gòu)和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負責市場、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂學、管、學、學等，還要強調(diào)職業(yè)。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務(wù)已成為利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強銀行盈利能力和提高競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計時充分考慮風險防范，加強內(nèi)部控制，加強風險分析和預(yù)測，堅持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標準和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進行科學的市場細分

從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認識自身的缺陷，走出誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即業(yè)和個人，通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務(wù)的細小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、提供特定的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設(shè)點、擴張機構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進技術(shù)及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動存在如安全風險、信用風險、風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風險是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強合作互補發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實。

參考文獻：

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:管理出版社，1996.

第6篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

    一、依靠內(nèi)需發(fā)展是大國經(jīng)濟的基本規(guī)律

    國際貿(mào)易理論表明,大國情形下的出口或者進口,由于貿(mào)易規(guī)模大,導(dǎo)致國際市場的供求狀況發(fā)生變化,國際市場的價格也隨之發(fā)生變動,即大國出口時國際市場的價格就會下降,進口時國際市場的價格就會上漲,從而使大國的貿(mào)易條件經(jīng)常處于不利的地位。而且,如果大國出口商品需求彈性比較小,還會造成“貧困化的增長”,甚至陷入“比較優(yōu)勢的陷阱”,阻斷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的自然路徑。大國在加工出口貿(mào)易方式下,國內(nèi)只得到了低廉的加工費,而客觀上卻通過原材料等中間產(chǎn)品進口的高價格和成品出口的低價格給進口國進行了雙補貼。因此,無論是發(fā)達國家,還是發(fā)展中國家,大國經(jīng)濟發(fā)展主要是靠內(nèi)需,這是大國經(jīng)濟發(fā)展的一條基本規(guī)律,也被國外的實踐所證實。

    二、內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下國際經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的特點與專業(yè)人才素質(zhì)要求

    1.國際經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的新變化、新特點。①國際貿(mào)易的主體將更加多元化。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,國際貿(mào)易的主體除了外貿(mào)公司、出口企業(yè)、跨國公司外,出于生產(chǎn)和銷售的需要,國內(nèi)的任何企業(yè)或公司均可直接從國外進口所需的設(shè)備、技術(shù)、原材料、零部件及服務(wù),也可以將其在國內(nèi)市場剩余的產(chǎn)品銷往海外市場,成為國際貿(mào)易活動的主要參與者。②國際交易的客體將趨于無形化、多樣化。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,我國國內(nèi)市場將成為國內(nèi)外產(chǎn)品和服務(wù)競相角逐的主戰(zhàn)場,國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)要獲取競爭優(yōu)勢,就必須將其生產(chǎn)的整個工序置于全球供應(yīng)鏈和價值鏈體系下,按照比較優(yōu)勢進行國際采購或外包,使進口和出口得標的物中既有有形的原材料零部件,也有無形的生產(chǎn);既有成品也有中間投入品。而中間投入品中包括的生產(chǎn)者服務(wù)的種類和數(shù)量要遠大于成品的種類和數(shù)量,從而使國際交易的客體必然呈現(xiàn)出更加多樣化和無形化的特點。③國際貿(mào)易模式將由出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)為進口主導(dǎo)。國際貿(mào)易模式是指出口和進口產(chǎn)品的種類及其組合。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,由于國內(nèi)資源和先進技術(shù)相對短缺的限制,再加之出于降低成本、提高競爭力的需要,進口的大量增加將成為我國今后國際貿(mào)易模式的重要特點。而出口的規(guī)模將會相對地下降,出口的主要目的是為進口服務(wù),而不再是為了創(chuàng)匯。國際貿(mào)易模式將由出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)為進口主導(dǎo)。④國際交易的方式將由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)?？缇迟Q(mào)易電子商務(wù)的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式產(chǎn)生革命性的影響,也必將在更大的范圍內(nèi)替代傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式,在形式多樣的國際貿(mào)易方式中居主導(dǎo)地位。這種新型的貿(mào)易方式必然會對傳統(tǒng)貿(mào)易方式各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管方式提出新的要求,也為國際貿(mào)易人才的培養(yǎng)提出了一個新課題。⑤對外投資和企業(yè)并購將成為我國國際經(jīng)濟聯(lián)系的重要形式。在內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下,國內(nèi)一些資金雄厚、技術(shù)成熟、國內(nèi)市場已經(jīng)基本飽和的企業(yè)實施對外投資或并購也是企業(yè)進一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來,中國企業(yè)融入全球經(jīng)濟步伐趨于加快,越來越多的中國企業(yè)參與全球并購、直接投資等資源配置活動,中國正日益成為對外投資最多的國家之一。從2002年到2011年,中國對外直接投資保持10年連續(xù)增長,這種增長趨勢將隨著人民幣國際化和中國資本賬戶的開放而進一步加速。同時,無論是中國的國有企業(yè)還是民營企業(yè),海外并購活動日益頻繁,規(guī)模不斷擴大。2012年中國海外并購總金額達到了創(chuàng)紀錄的652億美元,其中浙江省在境外設(shè)立的營銷機構(gòu)已累計超過3000家,2012年浙江民企海外并購項目達63個,并購額7.1億美元,2011年,中國民企海外并購十大案例中,浙江企業(yè)占了一半以上?？梢灶A(yù)見,對外投資和企業(yè)并購將成為國際經(jīng)濟聯(lián)系的重要形式。上述特點歸結(jié)起來就是,隨著我國內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略的實施,長期以來國內(nèi)主要通過外貿(mào)公司進行的進出口貿(mào)易活動將不斷地回歸生產(chǎn)企業(yè),加之企業(yè)對外投資和海外并購的不斷增加,國際服務(wù)貿(mào)易的不斷擴大,企業(yè)的國際商務(wù)活動將會日益加強,現(xiàn)行的國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)中的進出口業(yè)務(wù)將必然回歸國際商務(wù)的范疇。所有這些變化都對國際經(jīng)貿(mào)人才的素質(zhì)提出更高的新要求。

    2.對國際經(jīng)貿(mào)人才素質(zhì)的新要求。在擴大內(nèi)需的發(fā)展戰(zhàn)略下,國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)人才除了要精通英語、熟悉進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)、能吃苦耐勞等素養(yǎng)外,還需要具備更寬的國際視野、更強的全球意識、更嫻熟的外語交流能力、更深厚的跨文化積累、更全面地分析能力和更科學的決策能力等。

    三、目前國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案存在的問題及原因

    目前我校國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案存在的突出問題是已經(jīng)與現(xiàn)實的社會需求不相適應(yīng),主要表現(xiàn)為如下幾方面。

    1.與我國擴大內(nèi)需發(fā)展略下對進口貿(mào)易專業(yè)人才的大量需求不相適應(yīng)。目前我國高校及我校的國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的培養(yǎng)方案與我國改革開放以來長期實行的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略密切相關(guān)。在此發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,伴隨著出口貿(mào)易規(guī)模的大幅度增長,出口貿(mào)易業(yè)務(wù)人才的需求也大量增加。在這種社會需求下,國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案的一個基本特點是在課程內(nèi)容的設(shè)計上以貨物的出口為核心,對進口業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)常常被置于次要位置。然而,經(jīng)濟學原理告訴我們,大國經(jīng)濟的發(fā)展必然要走以內(nèi)需增長為主的道路。近年來,我國的進口規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)出大幅度持續(xù)增長的勢頭,這種趨勢今后還將更加明顯。許多外貿(mào)公司和企業(yè)在招聘不到進口業(yè)務(wù)人員的情況下不得不從職工中派員外出學習或培訓。

    2.與我國“走出去”戰(zhàn)略對跨國企業(yè)經(jīng)營人才的大量需求不相適應(yīng)。隨著我國“走出去”戰(zhàn)略和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略的實施,企業(yè)對外投資和國際服務(wù)貿(mào)易也日益成為重要的國際商務(wù)活動,客觀上也要求將這方面的人才需求納入到國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案中來。

    3.與新興國際貿(mào)易方式對人才的需求不相適應(yīng)。國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)現(xiàn)行的培養(yǎng)方案是基于傳統(tǒng)的貿(mào)易方式設(shè)置的,傳統(tǒng)貿(mào)易方式的一個重要特點就是每單貿(mào)易的規(guī)模比較大,生產(chǎn)經(jīng)營都可以批量進行。而近年來出現(xiàn)的跨境貿(mào)易電子商務(wù)、市場采購等新興國際貿(mào)易方式面對的卻是海外分散的采購規(guī)模非常小的成千上萬的客戶,顯然這些新興國際貿(mào)易方式對國際貿(mào)易專業(yè)人才的要求與傳統(tǒng)貿(mào)易是不同的。2012年8月,杭州、上海、鄭州、重慶、寧波正式獲批成為我國跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)首批試點城市,發(fā)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)順應(yīng)了電子商務(wù)發(fā)展趨勢[1]。2011年3月4日,國務(wù)院正式批復(fù)同意在義烏市進行國際貿(mào)易綜合改革試點,市場采購貿(mào)易新模式成為試點的重要內(nèi)容。一頭在義烏采貨,一頭在國外市場銷貨、供貨、結(jié)算一條龍的跨國外銷方式,國外游客購買等方式都是市場采購貿(mào)易方式的表現(xiàn)。[2]

    4.實習環(huán)節(jié)沒有真正落實。國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)是一個實務(wù)性比較強的專業(yè),實習環(huán)節(jié)對學生專業(yè)操作能力的提高具有不可替代的重要作用。由于許多外貿(mào)公司出于種種考慮不愿意接受學生的實習,國際貿(mào)易專業(yè)學生的專業(yè)實習和畢業(yè)實習常常流于形式,收效有限。有協(xié)議的校外實習基地數(shù)量有限,接納學生實習的能力難以滿足需要。校內(nèi)實驗室進行的進出口模擬課程雖然能在一定程度上提高學生的業(yè)務(wù)操作能力,但畢竟作用有限。

    四、內(nèi)需發(fā)展戰(zhàn)略下國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)培養(yǎng)方案創(chuàng)新

    1.培養(yǎng)方案創(chuàng)新的原則。兼顧市場需求與學習能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)人才的培養(yǎng),固然要培養(yǎng)社會急需的人才,傳授給學生找工作的專業(yè)知識和技能,但更重要的是要培養(yǎng)學生能夠終身受益的學習能力和創(chuàng)新能力。因為社會需求在不斷變化,大學四年不可能教給學生終生所需的知識和技能。學習方法和學習能力的獲取才是學生職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展的不竭源泉。

    2.人才培養(yǎng)市場定位的創(chuàng)新。由以外貿(mào)公司為主轉(zhuǎn)向以跨國公司為主。長期以來,我國高校國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)基本上是以為外貿(mào)公司培養(yǎng)進出口業(yè)務(wù)人員為人才培養(yǎng)市場定位的。加入WTO以后,我國于2004年將對外貿(mào)公司的成立由審批制改為備案制,許多企業(yè)擁有了自營進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)。2008年以來,由于受國際金融危機的影響,許多外貿(mào)公司的經(jīng)營受到了嚴重影響。與此同時,我國企業(yè)對外投資迅速增長,國外并購方興未艾。根據(jù)國外發(fā)達國家的經(jīng)驗,工業(yè)化進入中后期以后,企業(yè)的對外投資和并購會不斷增加。因此,國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)的市場定位也要相應(yīng)地由以為外貿(mào)公司培養(yǎng)優(yōu)秀的進出口業(yè)務(wù)人員為主向主要為跨國公司培養(yǎng)高級國際商務(wù)人才為主轉(zhuǎn)變。

    3.人才培養(yǎng)目標的創(chuàng)新。國際企業(yè)經(jīng)營管理為主,進出口業(yè)務(wù)為輔。與上述人才培養(yǎng)的市場定位相聯(lián)系,在擴大內(nèi)需的背景下,國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的人才培養(yǎng)的目標是:為越來越多的企業(yè)從事跨國投資、國際并購、國際采購、國際營銷等活動培養(yǎng)既精通英語、熟悉進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)、能吃苦耐勞、團結(jié)合作等素養(yǎng)的,又具備更寬的國際視野、更強的全球意識、更嫻熟的外語交流能力、更深厚的跨文化積累、更全面地分析能力和更科學的決策能力的等高級國際商務(wù)專業(yè)人才。

第7篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

一、機會識別戰(zhàn)略

環(huán)境是銀行生存的空間，是衍生銀行機會和威脅的基本源泉，環(huán)境包括總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境三個層次。商業(yè)銀行必須善于偵測和分析營銷環(huán)境，從環(huán)境分析中去識別機會，把握機會。對環(huán)境的偵測是開發(fā)成功的營銷戰(zhàn)略的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。而環(huán)境分析必須明確“知彼”，即銀行所面臨的商機、需求在哪里？機會蘊藏于環(huán)境變動之中，具有增值性、風險性、時空分布的非均衡性以及不穩(wěn)定性、易消失性等特質(zhì)。商業(yè)銀行面臨的機會一般有兩種類型：一種是顯在型機會。在現(xiàn)有條件下易被人觀察到，一般與某一時期特定的經(jīng)營環(huán)境變動相聯(lián)系，如資金價格的時空變化；另一種是潛在型機會。它不易直接觀察到，銀行必須以深邃的洞察力去發(fā)掘方能發(fā)現(xiàn)。商業(yè)銀行市場營銷中一般包含三種基本關(guān)系：競爭者、顧客需求和銀行自身。與此相應(yīng)，商業(yè)銀行在識別和把握市場機會時必須采取如下三個法則。

1．基于競爭對手的競爭法則。當眾多銀行角逐同一機會，渴求機會利得時，不僅會使市場機會迅速到來，而且會導(dǎo)致市場在低需求水平上飽和，原來的機會價值將越來越低，甚至貶值，進而成為一種“機會”陷阱。清醒的機會競爭者不應(yīng)跟隨競爭者一哄而上，而應(yīng)放棄主流上的機會，尋求派生機會或另尋機會。商業(yè)銀行應(yīng)超越競爭，和其他銀行做同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但要做得比別人早，比別人做得好；和其他銀行做不同的產(chǎn)品或服務(wù)，要提供獨占性的價值——人無我有，人有我專。

2．基于顧客需求的趨勢法則。顧客需求是在不斷發(fā)展變化的，但其變化也總是有內(nèi)在的動因和一定趨向，商業(yè)銀行能夠順應(yīng)這一趨勢，會事半功倍，應(yīng)針對顧客需求變化“因勢利導(dǎo)”。機會是未來發(fā)展的趨勢性狀態(tài)，商業(yè)銀行只有審時度勢，順應(yīng)市場變化趨勢，才能在未來處于有利地位。但要注意區(qū)別“流行”與“趨勢”。流行只能短期“造勢”，而趨勢才是真正符合經(jīng)營者的長期需要。銀行要從顧客需求發(fā)展趨勢中，挖掘和培育出滿足其現(xiàn)實或潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，擴展自身市場空間，獲得可持續(xù)發(fā)展的主動權(quán)，而非追求一種短暫的流行時尚。

3．基于銀行自身的權(quán)變法則。市場環(huán)境千變?nèi)f化，帶來了銀行識別機會的不確定性，這就要求銀行要因時、因地、因變化而變，要見機行事，爭取主動，這就是權(quán)變。權(quán)變法則強調(diào)銀行要適時應(yīng)變，選擇合適的時間、地點、場合切入市場，使市場機會變成銀行的機會。把握機會在于臨機時的應(yīng)變能力。需要注意的是，市場機會并不等于銀行機會，將市場機會變成銀行機會，要滿足兩個條件：一是市場機會符合銀行戰(zhàn)略目標；二是銀行有足夠資源或?qū)嵙θダ檬袌鰴C會。機會總是為有準備的銀行所獲，也總是為有實力的銀行所獲。市場機會可以源于對時間、空間資源的開發(fā)和利用，還可以通過創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供美好的生活情趣來實現(xiàn)。但市場環(huán)境變化帶來機會的同時也有威脅，威脅是對銀行造成危害的負面力量，對其進行防范和預(yù)警十分必要（劉紅忠等，2009）。商業(yè)銀行必須對市場機會和威脅進行認真仔細和充分的評估，以趨利避害，并建立起預(yù)警防范體系，正確識別需求的變化，重視識別潛在需求，根據(jù)市場導(dǎo)向和以客戶為中心進行銀行營銷策略的篩選。

總之，市場在變、規(guī)則在變，客戶需求在變，競爭者在變，自己也在變，所有這些變化，都會對銀行營銷產(chǎn)生影響。受變化的影響越大，銀行越要有變動的準備，越要主動應(yīng)變，這是商業(yè)銀行機會識別戰(zhàn)略的真諦所在。當前，中國商業(yè)銀行面臨的市場機會很多，概括起來主要有以下四個方面。一是加入WTO后給我國商業(yè)銀行拓寬了國際金融市場。商業(yè)銀行可以輕松地進入國際市場并避開國內(nèi)金融管制的限制進行金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，以滿足國際市場的客戶需要。國際市場蘊藏著豐富的獲利機會，實力較雄厚的國有商業(yè)銀行更不容錯過。二是非公有制企業(yè)（包括個體私營、民營）獲得與公有制企業(yè)同等的國民待遇和發(fā)展機會。民營企業(yè)和廣大中小企業(yè)已被賦予同等的法律地位與國民待遇并寫入憲法，2005年2月國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于鼓勵支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》(非公經(jīng)濟36條)、2010年5月《國務(wù)院關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2010〕13號）（非公經(jīng)濟新36條）相繼出臺，國家采取財政信貸等系統(tǒng)優(yōu)惠政策措施大力扶持其發(fā)展?？梢灶A(yù)料，該兩類企業(yè)在未來很長一段時間將獲得長足的發(fā)展并成為中國經(jīng)濟新的亮點，它們在發(fā)展進程中需要大量的金融支持，這種金融需求蘊藏的金融風險遠低于以前國民待遇未取得的時期。所以，非公有制企業(yè)群體將是未來中國商業(yè)銀行難得的市場機會。三是新興市場的發(fā)育。外商來華投資規(guī)模不斷擴大，外資和中外合資企業(yè)將成為商業(yè)銀行的重點客戶群。教育科研、文化衛(wèi)生和新聞出版等事業(yè)單位的信貸需求持續(xù)擴大，IT產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)正日新月異，對金融產(chǎn)品或服務(wù)的需求也與日俱增，等等，這為中國商業(yè)銀行的市場擴容提供了難得的機會。四是居民個人消費市場。隨著收入的不斷增加，居民個人對高層次的金融服務(wù)的潛在需求正在變成現(xiàn)實需求，住房、汽車、耐用消費品的貸款需求和家庭個人理財服務(wù)需求正在迅速擴大，也為中國商業(yè)銀行的發(fā)展提供了寶貴的市場機會。

二、市場定位戰(zhàn)略

市場定位是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。市場定位的根本問題是明確商業(yè)銀行的戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略使命是正確判定營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想和價值取向，它回答的是“銀行究竟為什么而存在？銀行在今后一段時期內(nèi)怎樣存在？”等事關(guān)銀行發(fā)展的重大問題。清醒、理智、具有遠見卓識的銀行家是決不會在銀行出現(xiàn)危機時，才開始考慮市場定位的戰(zhàn)略使命問題，而是居安思危，把最關(guān)鍵的市場定位事先運籌好。反思市場定位的最佳時機，應(yīng)該是銀行經(jīng)營最成功之時，因為成功的喜悅最易使人驕傲自滿，甚至忘乎所以，而將大好的銀行經(jīng)營形勢葬送掉。所以，成功的銀行應(yīng)該在最成功之時就開始對使命和戰(zhàn)略作出重新思考，以明確銀行進一步發(fā)展的方向和目標（張玉霞，2007）。完整的銀行市場定位戰(zhàn)略應(yīng)包括如下六個要素。

1．生存目的定位。這需要說明銀行要滿足或創(chuàng)造顧客的某些需求，而不是說明銀行要提供哪種具體的產(chǎn)品和服務(wù)。它要解釋“銀行的業(yè)務(wù)是什么？”、“銀行未來的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？”的問題，這是戰(zhàn)略使命定位最基本的問題。

2．經(jīng)營哲學定位。銀行經(jīng)營哲學是對銀行經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括銀行的價值觀、行為準則及銀行共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。例如花旗銀行的“勇創(chuàng)一流，大膽創(chuàng)新”。

3．銀行形象定位。對公眾重視形象的定位反映了銀行對環(huán)境影響及社會責任的認識。從公共關(guān)系理論角度看，銀行運營包括員工、股東、顧客、政府、競爭者和社會輿論者等基本公眾。每一個銀行在其特定公眾心目中，都應(yīng)有自己的形象位置。銀行形象的定位需要通過理念識別、視覺識別和行為識別三部分體現(xiàn)，基本途徑是向公眾傳遞品牌產(chǎn)品、良好的服務(wù)質(zhì)量和現(xiàn)代化通訊手段等信息。

4．顧客定位。顧客定位是對商業(yè)銀行自身服務(wù)對象的選擇。國有商業(yè)銀行和中小商業(yè)銀行在定位顧客上應(yīng)有所差異。實力雄厚的大銀行一般傾向于定位大中型企業(yè)和尖端客戶，中小銀行傾向于民營優(yōu)質(zhì)企業(yè)和私營個體戶?？傮w上講，中國商業(yè)銀行應(yīng)將所有的市場經(jīng)濟主體均納入顧客定位的范圍，只要業(yè)務(wù)符合安全性原則，均應(yīng)擴大顧客定位。

5．產(chǎn)品定位。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶需要設(shè)計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品或服務(wù)，讓其產(chǎn)品在客戶心目中找到一個恰當?shù)奈恢谩?/p>

6．價格定位。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品價格可在一定范圍內(nèi)浮動，各銀行應(yīng)根據(jù)不同細分市場上的價格敏感性來確定價格，這依賴于準確的市場調(diào)研、市場預(yù)測和市場細分。在實踐中，國內(nèi)商業(yè)銀行市場定位的關(guān)鍵是消除對客戶所有制的偏見。目前，中國商業(yè)銀行重點客戶市場往往選擇大規(guī)模、高資產(chǎn)又具有抵御風險和完全擔保的客戶，但現(xiàn)實的客戶市場卻很難達到這些條件。從長期經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，中小企業(yè)和民營企業(yè)都是我國經(jīng)濟體系的重要組成部分，雖然規(guī)模和資金實力趕不上大型企業(yè)，但發(fā)展?jié)摿薮?，體制、技術(shù)和管理水平先進，理應(yīng)成為國內(nèi)商業(yè)銀行市場定位的對象。當然，中國商業(yè)銀行在選擇這些客戶并運作金融業(yè)務(wù)時并不具備成熟的經(jīng)驗，需要依賴于制定完善的方案和制度來監(jiān)控風險。我國目前還處于市場經(jīng)濟的未成熟階段，市場熱點不斷涌現(xiàn)，如房地產(chǎn)業(yè)、計算機軟件業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、新型材料業(yè)、基因生物工程業(yè)和通訊業(yè)等此起彼伏。根據(jù)2010年9月8日的《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，從我國國情和科技、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)出發(fā)，現(xiàn)階段選擇節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車七個產(chǎn)業(yè)后，商業(yè)銀行基本上都立馬跟蹤定位。實際上，任何行業(yè)的發(fā)展都有風險。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同類型的行業(yè)發(fā)展制定不同的服務(wù)政策，并有效參與到行業(yè)發(fā)展之中，對于不熟悉的行業(yè)或風險監(jiān)控不易操作的行業(yè)適當引入限制性定位策略，以盡量減少銀行損失，同時還應(yīng)制定長期的持續(xù)性發(fā)展目標，而不是被動地追蹤市場熱點。冷靜地對中低端客戶市場進行分析，選擇優(yōu)質(zhì)的信譽良好的中低端客戶定位，也是擴大國內(nèi)商業(yè)銀行客戶市場的重要途徑。

三、市場競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略包括市場領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場進攻戰(zhàn)略和市場防御戰(zhàn)略等。我國商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點和經(jīng)營品種，選擇不同的競爭戰(zhàn)略。如國有商業(yè)銀行應(yīng)在傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)等方面利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢采用市場領(lǐng)先戰(zhàn)略和市場防御戰(zhàn)略；要在與中國商業(yè)銀行內(nèi)部競爭中采取市場領(lǐng)先戰(zhàn)略，要在與外資銀行爭奪傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)中采用市場防御戰(zhàn)略，而在中間業(yè)務(wù)的開發(fā)與發(fā)展上大膽采取市場進攻戰(zhàn)略。國有商業(yè)銀行實力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，只要改善經(jīng)營管理，激活經(jīng)營機制，就可以在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上繼續(xù)領(lǐng)先，并在與外資銀行的較量中保持特有的競爭優(yōu)勢。中國中小商業(yè)銀行由于資金實力不雄厚，網(wǎng)絡(luò)不健全，但管理機制靈活，體制和制度完善，治理結(jié)構(gòu)符合現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完全可以在傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)上采用市場進攻戰(zhàn)略。同時，由于中小商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)方面起步比國有商業(yè)銀行早，因此，在與外資銀行相抗衡時必須采取防御與進攻并重的戰(zhàn)略，提高金融服務(wù)質(zhì)量與水平，提高金融服務(wù)的創(chuàng)新能力，改善經(jīng)營管理，在中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域爭得一席之地。今后銀行業(yè)的競爭可能集中在如下三個方面。

1．人才的競爭。優(yōu)秀的銀行管理人才和業(yè)務(wù)人才沒有十年八年的時間是培養(yǎng)不出來的，銀行業(yè)對熟練人才的需求有巨大的缺口，中外資銀行間對人才的競爭會加劇。從目前來看，外資銀行爭奪的人才對象主要有四類：現(xiàn)職國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)骨干（有業(yè)務(wù)經(jīng)驗的，有客戶關(guān)系和社會關(guān)系的）；由銀行外派的歸國人員；受良好教育的大學畢業(yè)生、研究生；學成歸國的中國留學生。人才競爭是全球性的，中國銀行業(yè)之間的人才流動將會加快。中國商業(yè)銀行必須高度關(guān)注人才價值并采取吸引人才、留住人才的競爭戰(zhàn)略，如改善工作和居住條件、提高工資福利待遇、搞活用人和提拔機制，充分調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

2．業(yè)務(wù)的競爭。外資銀行受本幣吸存能力限制，本幣授信業(yè)務(wù)很難迅速突破，而各類中間業(yè)務(wù)受各種政策、資源限制相對較少，而自身經(jīng)驗豐富、品種多，故業(yè)務(wù)重點會放在中間收費業(yè)務(wù)上，諸如有公司顧問、衍生工具交易、替信用評級較低機構(gòu)發(fā)行高息債券、組織包銷銀團貸款、在國際資本市場組織安排債券包銷發(fā)行等單筆獨立業(yè)務(wù)，有資產(chǎn)管理、信托業(yè)務(wù)、資金清算和管理、投資者服務(wù)（如證券托管、證券借貸等）、外匯買賣、其他銀行中介服務(wù)等有常年收益的業(yè)務(wù)，有貸款和貿(mào)易融資等與信貸相關(guān)的業(yè)務(wù)。頭兩類業(yè)務(wù)收益高、風險小，是外資銀行優(yōu)先爭奪的業(yè)務(wù)。中國商業(yè)銀行應(yīng)該提早采取措施，在這些業(yè)務(wù)上采取進攻和防御戰(zhàn)略。

3．客戶的競爭。外資銀行進入中國后的發(fā)展重點主要集中在大中城市，尤其是東部沿海城市，競爭的核心是客戶。外資銀行在中國爭奪的優(yōu)質(zhì)客戶主要有三類：第一類是公司客戶，包括重要行業(yè)的大企業(yè)、跨國公司和有規(guī)模的民營企業(yè)；第二類是機構(gòu)客戶，包括銀行、保險、證券和投資基金等；第三類是個人客戶，如中高端人士。不難想象，三資、中資的外向型企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)和經(jīng)營情況良好的大型國企，部分私營、零售業(yè)務(wù)中的高端客戶成為中外資銀行極力爭奪的對象。隨著外資銀行本土化趨勢的成熟和經(jīng)營文化的調(diào)整，客戶在國有商業(yè)銀行、中資中小股份制銀行、外資銀行三大板塊中將重新分化，相互滲透，銀行之間的客戶競爭更加激烈。另外，資本市場、貨幣資金市場、銀團貸款市場、外匯市場、沿海市場和電子商貿(mào)市場也是外資銀行極力爭奪占領(lǐng)的主要市場。中國商業(yè)銀行必須改變過去的所有制歧視政策，重新定位客戶市場，保住自己的客戶群體并盡早采取措施搶先奪取優(yōu)質(zhì)新客戶。

四、組織聯(lián)盟戰(zhàn)略

金融全球化加速了國際銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型，使得集團混業(yè)經(jīng)營成為主要模式，網(wǎng)絡(luò)銀行與傳統(tǒng)銀行有機融合，銀行重組并購浪潮廣泛掀起，服務(wù)深化帶來的綜合理財模式成為潮流。為提高競爭力，中國商業(yè)銀行可以選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式參與國際銀行業(yè)的競爭。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以有三種模式。

1．合資聯(lián)盟。中國商業(yè)銀行最大的優(yōu)勢是有完備的網(wǎng)絡(luò)和廣大的市場客戶，外資銀行最大的優(yōu)勢是管理經(jīng)驗、技術(shù)和產(chǎn)品。這兩者均不可能在短期內(nèi)克服自己的缺點，形成絕對的競爭優(yōu)勢，唯有選擇最理想的合作伙伴進行合資才是中國商業(yè)銀行迅速提高競爭力的有效途徑，也是外資銀行進入中國市場的最短途徑。合資參股既有利于中國商業(yè)銀行，又有利于外資銀行，是一種雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2．合作聯(lián)盟。中國商業(yè)銀行之間、中外資銀行之間采取合作聯(lián)盟，可以揚長避短，在保持自己特性的前提下爭取較快的發(fā)展。這種聯(lián)盟符合優(yōu)勢互補的原則。中外資金融企業(yè)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭，在非核心領(lǐng)域合作；在對手的弱勢領(lǐng)域競爭，在強勢領(lǐng)域合作。通過合作盡可能地共享資源，對價值鏈的所有環(huán)節(jié)盡可能地進行經(jīng)濟、優(yōu)化的設(shè)計，理所當然成為銀行的戰(zhàn)略選擇。銀行之間可以探索組織之間的互補性、各自產(chǎn)品的互補性、各種服務(wù)的互補性，建立起交易的策略聯(lián)盟。銀行與非銀行金融機構(gòu)，如保險、證券、基金組織之間也應(yīng)大力發(fā)展各種交易聯(lián)盟，如互相，讓彼此的客戶從合作中互相受益（徐其瑞，2008）。

3．銀行并購戰(zhàn)略。在時機成熟的情況下，實力雄厚的國有商業(yè)銀行可以采取與國內(nèi)外中小銀行間實施重組并購戰(zhàn)略，迅速地積聚資本，提高自身經(jīng)營實力。在機構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營管理體制和銀行文化等軟硬件方面面向國際化建設(shè)，努力提高核心競爭力。但需注意的是，銀行并購重組可能受到來自中外各國反市場壟斷等方面法規(guī)的限制，商業(yè)銀行在采取該戰(zhàn)略時應(yīng)予以適當?shù)目紤]，采用政治權(quán)力組合策略搞好與市場主管部門的關(guān)系，爭取得到政府主管部門的支持。

五、國際化發(fā)展戰(zhàn)略

中國商業(yè)銀行必須努力適應(yīng)WTO的規(guī)則，廣泛開辟國際市場，采取國際化發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化發(fā)展之路。這主要包括六個方面。

1．銀行機構(gòu)國際化。理論上，我國銀行機構(gòu)國際化應(yīng)在國際上采取分行或代表處的形式，但從我國銀行業(yè)的現(xiàn)狀以及金融管理體系分析，我國的跨國銀行在發(fā)展方式上宜采取因行而異的戰(zhàn)略。對于實力雄厚、海外機構(gòu)多、國際化經(jīng)驗豐富的銀行可一步到位，直接采取以獨資的代表處和分行為主要方式、多數(shù)股權(quán)控制的附屬銀行為輔的戰(zhàn)略。而海外分支機構(gòu)較少、國際化經(jīng)驗不足的其他銀行，則應(yīng)分步到位，先采取以多數(shù)股權(quán)控制的附屬行為主、合資的代表處和分行為輔的“滲透”戰(zhàn)略，然后過渡到以獨資的代表處和分行為主的組織方式，最終達到便于總行對海外機構(gòu)進行管理的目的，使我國銀行機構(gòu)國際化（蔡續(xù)，2010）。

2．銀行業(yè)務(wù)國際化。首先，我國應(yīng)促使銀行業(yè)務(wù)的多元化和全能化，加快業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。其次，積極推進業(yè)務(wù)創(chuàng)新。一方面，要提供更為多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，包括儲蓄、信貸、投資基金、各種保險、股票和債券等；另一方面，要加速中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段應(yīng)從結(jié)算業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、現(xiàn)金和資產(chǎn)管理、信息咨詢業(yè)務(wù)和銀行自動化服務(wù)等方面重點創(chuàng)新。此外，對于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)應(yīng)力求范圍的多層次化和品種的多樣化，面向消費者的零售業(yè)務(wù)要大力拓展市場，銀行的大量資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)可實現(xiàn)雙向證券化等。

3．銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化。銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化要求在全球經(jīng)營戰(zhàn)略下加速重點市場的開拓。銀行全球經(jīng)營戰(zhàn)略就是將所有能經(jīng)營獲利的業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)進行最優(yōu)配置。全球化下的重點市場開拓，具體而言就是根據(jù)東道國的法律環(huán)境和金融管制程度以及海外金融機構(gòu)所處位置是否為國際金融中心、離總行客戶的遠近和進出口的便利程度等方面選擇重點市場，確定海外機構(gòu)的地區(qū)分布。我國銀行實行全球經(jīng)營戰(zhàn)略下的重點市場開拓戰(zhàn)略應(yīng)向國際金融中心和與我國有密切貿(mào)易往來的國家傾斜。

4．資本融合化。資本融合是指金融資本與產(chǎn)業(yè)資本的融合。我國跨國銀行的發(fā)展可以有兩條途徑：一是銀行向非金融領(lǐng)域擴展，通過銀行向工商業(yè)領(lǐng)域的滲透，實現(xiàn)金融資本向產(chǎn)業(yè)資本的融合；二是企業(yè)向金融領(lǐng)域滲透，跨國企業(yè)或企業(yè)集團設(shè)立金融性公司或兼營銀行業(yè)。因此，在培育跨國經(jīng)營的大型金融機構(gòu)基礎(chǔ)上，加快金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的融合以協(xié)同拓展國際空間，應(yīng)成為我國銀行業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)實而可行的選擇。

第8篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 天生全球化 特征 動因

國際化過程（階段）理論被認為是解釋企業(yè)國際化發(fā)展的基礎(chǔ)和主流理論之一。該理論將企業(yè)的國際化描述為一個最初由海外需求引發(fā)的逐步演變過程。該理論最常用的是Uppsala模型。Uppsala模型認為企業(yè)開展國際化所經(jīng)歷的國際化過程一般如下：偶然的出口、出口、建立海外銷售機構(gòu)、海外直接生產(chǎn)。即：企業(yè)的國際化也是一個逐步發(fā)展的過程。

過去的十多年里，由于技術(shù)、社會及經(jīng)濟環(huán)境的變化使得許多企業(yè)從其建立開始就迅速向國際市場滲透。大量新的企業(yè)國際化實踐已經(jīng)對傳統(tǒng)文獻關(guān)于企業(yè)出口行為的結(jié)論提出挑戰(zhàn)，揭示出許多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)的國際化發(fā)展并未按照一種逐步的階段性模式發(fā)展。目前，已經(jīng)有一系列的研究對企業(yè)國際化發(fā)展的新現(xiàn)象從概念界定、特征以及出現(xiàn)原因進行了研究。但是需要指出的是，大多數(shù)研究通常側(cè)重于某一特定方面。而缺乏對現(xiàn)有分散研究的綜合和統(tǒng)一。在有關(guān)研究中，還存在著許多有爭議的概念和經(jīng)驗方法。本文的研究目的就是要對近年來發(fā)展起來的有關(guān)企業(yè)國際化新現(xiàn)象的研究文獻進行系統(tǒng)的回顧和整合，通過完整和最新的理論進一步深化對此類現(xiàn)象的解釋和說明。從理論上對這些迅速發(fā)展的中小企業(yè)國際化行為進行研究，揭示其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，從而對企業(yè)國際化理論做出創(chuàng)新與發(fā)展。

天生全球化的概念界定

和傳統(tǒng)的階段模型不同，大量研究發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)是同時進入國內(nèi)和國際市場，有的企業(yè)甚至是在進入國內(nèi)市場以前就開始向國際市場滲透，此外，還有許多研究揭示了企業(yè)從國內(nèi)市場到國際市場發(fā)展的間隔呈現(xiàn)出縮短的趨勢。對于這些新出現(xiàn)的國際化企業(yè)，不同國家的研究者給予了不同的命名。本文按照時間排列將這些概念總結(jié)如下：

偏移主流階段模式的企業(yè)（Luostarinen Et Al，1979）；新的技術(shù)基礎(chǔ)型企業(yè)（Autio Et Al，1989）；高技術(shù)起點企業(yè)（Alahuhta，1990；Jolly，1991）；高附加值出口企業(yè)（Mckinsey和co，1993）；天生全球化企業(yè)（Rennie，1993；Knight和cavusgil，1996；Madsen Et Al，1997；Autio Et Al，2000；Bell和mcnaughton，2001）；具有全球商務(wù)思想的創(chuàng)新型中小企業(yè)（Luostarinen Et Al，1994）；新國際化企業(yè)（Oviatt和mcdougall，1994）；天生國際化企業(yè)（Majkgard和sharma，1999）；知識密集型全球化企業(yè)（Almor，2000）。

可以看出，對于如何界定新出現(xiàn)的企業(yè)國際化現(xiàn)象，人們起了不同的名字，也不存在著一個比較一致的定義。盡管這些研究一般都在驗證那些從建立初就開始實施國際化定位的企業(yè)，并一致指出傳統(tǒng)的理論無法解釋它們的存在和行為。但在分析方法上卻存在許多差異。其中一個主要的沖突是在時間周期（從企業(yè)建立到第一次國際化活動之間的時長），另一個沖突是國際化的測度（即國外市場的經(jīng)營活動在整個企業(yè)活動中的比重）。從已有的研究來看，目前為大多數(shù)文獻所接受的是Born-Global：天生全球化企業(yè)這一概念，本文也采用天生全球化企業(yè)這一概念。

對于天生全球化企業(yè)的界定，本文沿用了Knight和cavusgil對于天生全球化企業(yè)的定義：即企業(yè)在它們建立開始或不久（3年以內(nèi)）就采取全球化或國際化發(fā)展且企業(yè)的國外經(jīng)營占其全部收入的比重超過25%。

天生全球化企業(yè)的特征分析

（一）文獻整理

Moen（2001）以法國和挪威企業(yè)為基礎(chǔ)就出口戰(zhàn)略、比較優(yōu)勢、國際化定位及環(huán)境條件等方面對這些企業(yè)的差異進行了研究，Moen發(fā)現(xiàn)就競爭優(yōu)勢和出口戰(zhàn)略而言，新的本土化企業(yè)和天生全球化企業(yè)之間沒有明顯差異。在國際化視野方面，天生全球化企業(yè)和新的本土化企業(yè)之間差異明顯。天生全球化企業(yè)將整個世界看作是其活動場所并致力于發(fā)展有利于出口的要素。

Mcdougall和oviatt（2003）主要研究了美國的天生全球化企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。他們的研究揭示出就管理者團隊的經(jīng)驗、戰(zhàn)略和行業(yè)特征而言，天生全球化企業(yè)和其他企業(yè)間存在著顯著差異。天生全球化企業(yè)的管理團隊比其他企業(yè)具備更多的國際化經(jīng)驗和行業(yè)經(jīng)驗、更加強調(diào)戰(zhàn)略集中和設(shè)計更具廣闊的發(fā)展目標。

Bell和mcnaughton（1999）就國際化動機、國際化目標、國際化戰(zhàn)略和國際化擴展模式等方面研究了天生全球化企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別。指出，天生全球化企業(yè)是積極、主動的尋求國際化。國際化擴張模式是非連續(xù)的、跨越式發(fā)展并迅速的在許多市場擴張。

Saarenketo（2000）從管理者特征角度指出天生全球化企業(yè)的管理者比傳統(tǒng)企業(yè)更具有風險偏好，同時天生全球化企業(yè)的管理者通常具有先進國際化經(jīng)營經(jīng)驗。

（二）特征分析

天生具有全球化視野。根據(jù)天生全球化企業(yè)的定義，可以看出，這些企業(yè)從創(chuàng)立開始就開展國際商務(wù)活動，并迅速的在包括距離很遠的許多國家取得很高的經(jīng)營業(yè)績。這些企業(yè)可以在全球定位生產(chǎn)并在一個國家融資，而他們的總部又在另一個國家，研發(fā)活動在第三國。正如Knight和cavusgil指出：“天生全球化企業(yè)最顯著的特征是從創(chuàng)立起它們就將世界看作是一個單一的無邊界的市場”。

具有國際化經(jīng)驗的管理者。全球化視野是和管理者聯(lián)系在一起的。對于天生的全球化企業(yè)而言，其管理家往往具有從事國際化經(jīng)營的先進經(jīng)驗，通過海外工作和學習的經(jīng)歷而熟悉國外市場，同時這些管理者還維持著一個廣泛的國際商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？傊?，就管理者而言，他們從一開始就具有快速進入國際市場所需的環(huán)境知識。

強調(diào)營銷、產(chǎn)品差異和特色。對于許多天生全球化企業(yè)而言，作為新生企業(yè)，由于規(guī)模小，因此無法獲得規(guī)模經(jīng)濟以及其他大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。因此，這些企業(yè)往往是依賴于它們所擁有的獨特的技術(shù)和營銷知識而向市場提供一些獨特的、價值顯著的產(chǎn)品和服務(wù)來克服這些不利因素，并幫助它們比較容易的進入國外市場。

關(guān)注利基市場。由于規(guī)模較小，那些增長潛力顯著但相對需求較小且為大公司常常忽略的利基市場是天生全球化企業(yè)通常的選擇。天生全球化企業(yè)非常關(guān)注和靈敏捕捉那些隨著市場專業(yè)化程度不斷提高而出現(xiàn)的越來越多的利基市場，并高效使用其資源向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

第9篇：國際市場定位戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：國際工程承包；市場定位；拓展策略

Abstract: in this paper, through the analysis of the development trend of the international project contracting market, positioning of China's international project contracting market, proposed our country business development strategy of international project contracting.

Keywords: international project contracting market positioning; developing strategy;

中圖分類號： TL372+.3 文獻標識碼： A 文章編號：

進入21世紀，國際國內(nèi)經(jīng)濟和政治環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，國際工程承包產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工體系進一步形成，導(dǎo)致我國對外工程承包面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。承包企業(yè)要想實施“走出去”戰(zhàn)略、實現(xiàn)跨國經(jīng)營，必須從視野國際化、市場全球化、管理屬地化、運作科學化、競爭共贏化等方面加以努力。

一、國際工程承包市場發(fā)展趨勢

近年來，隨著全球經(jīng)濟的全面復(fù)蘇和整體經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)，國際工程承包行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。從全球范圍來看，國際工程承包市場的發(fā)展有以下幾個趨勢：

首先，基礎(chǔ)設(shè)施項目投資持續(xù)增加，電信、水利等工業(yè)項目建設(shè)穩(wěn)定增長

隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各國紛紛致力于加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，積極改善投資環(huán)境，以吸引更多的跨國投資，因而，基礎(chǔ)設(shè)施、能源建設(shè)工程數(shù)量增幅明顯。信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使得電信工程項目成為國際工程承包市場新的增長點。由于全球性水資源危機和人類環(huán)境保護意識的增強，供水項目和環(huán)保項目也將呈現(xiàn)強勁走勢。

第二，市場需求多樣化，傳統(tǒng)工程承包方式被新型的承包方式取代

目前，國際工程項目日趨大型化甚至特大型化（尤其是基礎(chǔ)設(shè)施項目）；新材料、新工藝以及信息技術(shù)在項目上的廣泛應(yīng)用等都使傳統(tǒng)的工程承包方式受到強烈沖擊，承包方式呈現(xiàn)多樣化，EPC（設(shè)計－采購－施工）、BOT（建設(shè)－運營－轉(zhuǎn)讓）、BOO（建設(shè)－擁有－經(jīng)營）、BOOT（建設(shè)－擁有－經(jīng)營－轉(zhuǎn)讓）等相互融合的綜合性合作方式陸續(xù)出現(xiàn)。

第三，國際工程承包商兼并與重組盛行

受經(jīng)濟全球化影響，加之國際工程承包發(fā)包方式的變化，使得承包商角色和作用發(fā)生變化，承包商不僅要成為服務(wù)的提供者，而且要成為資本的運營者和投資者。然而，在大型和超大型項目的運作上，工程建設(shè)服務(wù)占用資金規(guī)模巨大，資金回收的周期很長，一般企業(yè)很難獨立承擔，因此，國際工程承包業(yè)的兼并和重組不斷發(fā)生。這使得對外承包企業(yè)獲得超強競爭力，成功開拓發(fā)達國家的市場。瑞典斯堪斯卡公司（Skanska）的成功兼并案例就充分地說明了這一點。

第四，技術(shù)性壁壘成為各國保護本國市場的重要手段

近年來，“環(huán)保工程”、“生態(tài)工程”、“人權(quán)工程”、“政治工程”等項目的比重有所上升，區(qū)域和集團保護加強，市場進入難度加大。

經(jīng)過多年的國際市場打拼，我國對外承包企業(yè)創(chuàng)造了一定的業(yè)績，積累了一定的經(jīng)驗。但在開拓國際工程承包市場經(jīng)營方面還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：一是與國際知名工程承包企業(yè)相比，經(jīng)營規(guī)模差距明顯，特別是新市場開發(fā)方式和開發(fā)效果不突出。二是經(jīng)營結(jié)構(gòu)不合理，海外業(yè)務(wù)主要集中在房建方面，基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)所占比重較小。三是融資建造項目數(shù)量有限，特別是信貸、優(yōu)貸項目與期望目標、與國際大型承包商都有較大差距。面對日益激烈的市場競爭和國際工程承包領(lǐng)域的發(fā)展形勢，為保證對外承包行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，承包商應(yīng)積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場經(jīng)營策略，優(yōu)化綜合服務(wù)能力，致力于躋身著名國際承包商的行列。

二、我國國際工程承包的市場定位

[]多年來的海外經(jīng)營經(jīng)驗表明，推進集中化經(jīng)營策略，服務(wù)高端市場是取得顯著業(yè)績的前提，也是繼續(xù)做大做強的根本保障。為保證國際工程承包業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展，我國對外承包企業(yè)必須奉行服務(wù)高端市場的經(jīng)營策略。

首先，隨著規(guī)模的不斷擴大，承包企業(yè)必須合理利用有效資源以達到規(guī)模經(jīng)濟。經(jīng)營實踐表明：承接800萬美元的項目與追蹤2000萬美元的項目的難易程度基本相近，所投入的人力、物力、財力沒有多大差別，這就要求承包企業(yè)應(yīng)定位于高端市場，節(jié)省資源投入。其次，高端市場的邊際利潤率普遍較高。建筑行業(yè)的平均利潤較低，對此，高端市場的吸引力不言而喻。第三，國內(nèi)外建筑市場上普遍存在工程款不能及時回收的現(xiàn)象，給建筑企業(yè)造成大量的直接虧損或潛虧。從企業(yè)經(jīng)營安全和長期發(fā)展來考慮，承包企業(yè)必須把有限的資源投入到高端市場中去。第四，隨著買方市場的逐漸形成，業(yè)主對于承包商的要求已不再限于傳統(tǒng)的施工總承包模式，施工能力專業(yè)化和服務(wù)模式多樣化。而這些新要求、新市場往往正是企業(yè)希望追隨的目標高端客戶所提出來的。因此，必須把服務(wù)高端客戶市場作為承包企業(yè)發(fā)展的方向，努力提升綜合服務(wù)能力，打造國際市場競爭力。

三、國際工程承包業(yè)務(wù)拓展策略

為真正形成“國內(nèi)外經(jīng)營一體化、設(shè)計建造一體化和融資建造一體化”的聯(lián)動體系，確保實現(xiàn)企業(yè)資源共享，真正形成提升企業(yè)綜合服務(wù)能力，積極打造集團核心競爭力，我國對外承包企業(yè)在國際工程承包業(yè)務(wù)市場開拓方面要有以下的認識與實踐：

1、全球化視野，本地化行動

當前，全球化視野、本地化行動應(yīng)該成為我國建筑企業(yè)在加入WTO后參與國際工程承包競爭、進行戰(zhàn)略規(guī)劃、實行戰(zhàn)術(shù)部署的指導(dǎo)思想。

全球化視野，包括國際化品質(zhì)與服務(wù)、全球化市場運營、國際化的人才以及對國際規(guī)則的理解和遵守。國際業(yè)主非常重視建筑產(chǎn)品的品質(zhì)、承包商所能提供的建造服務(wù)水平以及承包商對規(guī)則的理解和順暢的溝通。不論承包商的來源和屬地，首先必須給客戶提供國際化的品質(zhì)與服務(wù)。國際化的服務(wù)必須以國際化的人才為前提，必須著眼于全球范圍內(nèi)選擇合適的專業(yè)化人才。

推進本地化進程，一是經(jīng)營管理本地化。生產(chǎn)的本地化要求經(jīng)營管理的本地化，只有企業(yè)的運營方式采用本地同行業(yè)的通行做法，才能更好地貼近市場，因地制宜地制定適合與當?shù)仄渌髽I(yè)競爭的戰(zhàn)略部署。二是人才本地化。人才本地化是一切本地化的核心。所有的本地化最終都需要人來實施。大量資料表明，跨國公司外派人員的失敗率很高，而且母國人員的成本也太高，與當?shù)毓蛦T、群體存在溝通上的障礙。三是資金本地化。在海外投資地同時，積極爭取在海外上市，募集當?shù)氐馁Y金，一方面可以解決中國企業(yè)資金不足的問題，另一方面也使中國企業(yè)更容易得到當?shù)叵M者的認同。