酒文化的傳承與創(chuàng)新精選(九篇)

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第1篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

【關鍵詞】區(qū)域文化 視覺傳達設計 教學 創(chuàng)新 應用

一、引言

我國創(chuàng)意文化產業(yè)的飛速發(fā)展，給藝術設計領域帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，體現區(qū)域文化特色的設計理念已成為衡量設計師自身素養(yǎng)和設計水準的新標準。藝術設計教育體系也順應時展需要，與時俱進地開始同步跟進和調整教學改革的探索。由中國美術學院提出的具有中國特色的“東方設計學”學科體系構建及相關專業(yè)的教學改革勢在必行。

視覺傳達設計是通過視覺媒介表現并傳達給觀眾的設計。它在我國起步較晚，但是發(fā)展速度卻很迅速。隨著新形勢的發(fā)展，傳統(tǒng)的視覺傳達設計專業(yè)教學已經不能滿足當下的市場需求，需要結合“東方設計學”學科體系的構建，及時研究和調整相關的專業(yè)建設和發(fā)展方向，將區(qū)域文化特色與專業(yè)課程教學相結合，進一步明確新時期視覺傳達設計專業(yè)的培養(yǎng)目標、完善相關課程體系建設和教學模式探索，為社會培養(yǎng)符合時代需求的應用技術型視覺傳達設計專業(yè)創(chuàng)新人才。

二、區(qū)域文化與視覺傳達設計專業(yè)課程教學相互融合發(fā)展的作用

當代藝術設計正朝著繁榮多元的方向發(fā)展，專業(yè)間的交叉、整合將成為未來的主題。中國設計的前進方向也將在融合世界優(yōu)秀文化藝術的基礎上把中華民族的傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。“民族的就是世界的”，探索“中國特色”的設計道路，展現“東方設計學”風貌，是中國現代設計人的職責所在。充分發(fā)揮地區(qū)文化優(yōu)勢，將其融入視覺傳達設計專業(yè)的課程教學之中，通過本土文化與視覺傳達設計專業(yè)課程教學的有機結合，能使其具有深厚文化底蘊、璀璨多姿的區(qū)域文化特色在藝術設計領域得到更好的傳承與發(fā)展。

（一）視覺傳達設計專業(yè)課程教學與區(qū)域文化特色相結合的研究，是弘揚民族傳統(tǒng)文化，實現藝術設計教育創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑

中華文明上下五千年，內蘊豐厚，形態(tài)多樣，是我們在進行藝術設計創(chuàng)作時取之不盡、用之不竭的豐富寶藏。在研究國內外先進藝術設計專業(yè)教學理論的基礎上，充分發(fā)揮地區(qū)文化優(yōu)勢，將其融入視覺傳達設計專業(yè)的課程教學之中，從人才培養(yǎng)目標、課程設置等方面來進行區(qū)域文化與視覺傳達設計專業(yè)課程教學相結合的理論研究。在探索應用技術型視覺傳達設計專業(yè)辦學特色的基礎上，讓區(qū)域文化特色在視覺傳達設計領域得到更好的傳承和應用，是傳承民族傳統(tǒng)文化，探索構建“東方設計學”學科教學體系創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。

（二）區(qū)域文化特色應用于視覺傳達設計專業(yè)課程教學，豐富了視覺傳達設計專業(yè)課程與區(qū)域文化特色相結合的教學理論研究成果

根據區(qū)域特色在原有視覺傳達設計專業(yè)的教學體系基礎上進行合理的結構調整，加強課程設置結構的綜合性、彈性以及多樣性。在專業(yè)人才培養(yǎng)目標上突出區(qū)域文化特色，做好專業(yè)建設規(guī)劃工作，與本地區(qū)其他院校藝術設計專業(yè)形成互補發(fā)展，減少在專業(yè)建設中的重復設置，注重品牌專業(yè)和特色專業(yè)建設規(guī)劃、交叉專業(yè)建設發(fā)展的應用技術型視覺傳達設計專業(yè)的課程體系和人才培養(yǎng)方案。研究如何適時將區(qū)域文化特色元素引入教學內容之中，探索區(qū)域文化特色與視覺傳達設計專業(yè)課程教學的有機融合，給學生更多的利于發(fā)揮個性特點的空間，培養(yǎng)特色鮮明的應用技術型視覺傳達設計專業(yè)人才，構建獨具特色的視覺傳達設計專業(yè)品牌，能有效豐富視覺傳達設計專業(yè)課程與區(qū)域文化特色相結合的教學理論研究成果。

（三）區(qū)域文化特色與視覺傳達設計專業(yè)課程教學融合發(fā)展，是提高師生綜合素養(yǎng)的有效手段

區(qū)域文化伴隨著民俗民風而發(fā)展和完善，是在特定的歷史文化、生存環(huán)境和民族、民俗等諸多因素基礎上所形成。把本土文化特色的相關內容融入視覺傳達設計的教學之中，建設科研和教學水平較高、結構合理、適應專業(yè)發(fā)展要求，具有實施素質教育活動能力的創(chuàng)新型師資隊伍，提高視覺傳達設計專業(yè)師資建設，將研究經驗和探索經驗在教學過程中積極實施，并通過與區(qū)域相關特色企業(yè)的接洽，加快科研成果向行業(yè)產出轉化等方面都有良好的推進作用。

藝術設計教育強調培養(yǎng)學生的設計實踐能力，在專業(yè)課程教學過程中進一步融入區(qū)域特色文化，讓學生在課程學習階段豐富對本土文化的了解，在幫助學生豐富和提升設計思維和實際動手能力的同時，有利于學生思想品德的塑造，為全面提升學生的審美觀念和創(chuàng)新意識，傳承和宣傳區(qū)域文化打下堅實基礎。

三、教學應用實例分析

創(chuàng)新視覺傳達設計專業(yè)理論教學方法，將區(qū)域文化特色融入培養(yǎng)應用技術型視覺傳達設計專業(yè)人才過程之中。根據視覺傳達設計專業(yè)教學特點來研究具有區(qū)域文化特色的創(chuàng)新型視覺傳達設計專業(yè)課程教學方法和教學模式，為地方創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展培養(yǎng)適應市場需要的優(yōu)秀應用技術型設計專門人才。結合視覺傳達設計專業(yè)學生的學習特點，深入了解區(qū)域文化特色，提煉出適合進行視覺傳達設計課程教學的元素，并將其融合在教學內容和設計實踐之中，探尋培養(yǎng)具有區(qū)域特色的應用技術型視覺傳達設計專業(yè)人才的創(chuàng)新和應用的有效途徑，一直是筆者所研究和關注的教學改革探索方向，也在教學實踐過程中進行了一些嘗試。

現以筆者所在的桂林航天工業(yè)學院視覺傳達設計專業(yè)中的一門專業(yè)課程《包裝設計》為例，對桂林區(qū)域文化特色在課程教學中的兩個應用實例進行分析探討。桂林位處廣西壯族自治區(qū)東北部的民族融合區(qū)域，是世界著名的風景旅游城市，也是全國首批24座歷史文化名城，有著獨特的區(qū)域文化特色。根據這一特色及相應的市場發(fā)展需求，在《包裝設計》課程的教學過程中，將重點放在與桂林旅游相關的產品包裝設計上，切實為推進“桂林國際旅游勝地建設”，為桂林地方創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展培養(yǎng)適應市場需要的優(yōu)秀應用技術型設計人才的視覺傳達設計專業(yè)教學改革進行探索實踐。

（一）竹制材料旅游工藝品或紀念品包裝設計

桂林地區(qū)屬于亞熱帶季風氣候，常年濕潤，雨水充足，氣候宜人的環(huán)境下竹子生長茂盛。竹子質地可塑性強，易于雕刻，使得竹材料在桂林旅游工藝品和紀念品中得到大量的使用。根據這一特色，在進行《包裝設計》課程的教學過程中可以將竹制材料的桂林旅游工藝品或紀念品的包裝設計作為課程作業(yè)的具體設計對象，引導學生們在對桂林的本土文化特色進行充分調研和分析的基礎上選取一定的對象進行相關主題的設計實踐。

設計效果展示在一次《包裝設計》課的授課過程中，引導學生們對桂林區(qū)域文化進行充分調研，有意識地讓他們注意到由于桂林地區(qū)歷史文化悠久，大量文人墨客的聚集，使得桂林地區(qū)飲茶和飲酒盛行，而竹制器具正是桂林當地常被使用的盛茶、盛酒用具，也是作為饋贈和旅游紀念的不錯選擇之一。進而以竹制茶具、酒具作為設計素材，讓學生在前期調研的基礎上再結合桂林特色文化做更深層次的了解，提煉出可供拓展的元素來進行竹制茶具或酒具的包裝設計實踐。如圖1和圖2的包裝設計作品――“竹韻”茶具系列包裝設計，是為一套竹制茶具所設計的包裝，包括有茶壺、茶杯、茶匙等竹制茶具的內外包裝。設計者從竹制產品的原生態(tài)這一特色出發(fā)，選用了桂林當地的土麻布作為包裝的主要材料，以純手工進行縫制和制作。桂林土麻布可以選擇的顏色相對單一，所以設計者加以南印花布作為點綴，并將這一套茶具包裝的外包裝盒蓋參考我國的傳統(tǒng)服飾“唐裝”的形式做了一定的設計處理。

（二）特色食品包裝設計

桂花是桂林市的市花，有一種說法是桂林因“桂樹成林”而得名。在桂林的大街小巷都可以看見很多的桂花樹。秋天走在街道上，一陣一陣的桂花香味撲鼻而來，也為桂林增添了一道獨有的風景。桂花茶、桂花糕、桂花酒等由桂花所制成的各種食品健康味美，也和“桂林三寶”一樣是受到旅游者們歡迎和喜愛的食品。這些食品的包裝設計也是融合桂林區(qū)域特色進行包裝設計課程教學實踐的一個良好的切入點。“桂”食品包裝設計（D3）就是學生根據桂林區(qū)域特色所設計的一套桂花食品系列的包裝設計。設計者從桂花食品的選料天然和桂林爭創(chuàng)綠色環(huán)保旅游城市這兩個立足點出發(fā)，選用清新而充滿生機的綠色作為整體包裝設計的基調，并將桂林傳統(tǒng)南糖包裝所常用的牛皮紙、麻繩運用于包裝之中，設計出來的“桂”食品禮盒包裝桂林地方特色濃郁。

山水文化、藩王文化、史前人類文化、古運河文化、抗戰(zhàn)文化、民族民俗文化等，桂林地區(qū)還有很多區(qū)域特色文化可以在視覺傳達設計專業(yè)課程的教學中進行創(chuàng)新應用。如何更好地將桂林區(qū)域特色文化與視覺傳達設計專業(yè)課程教學相結合，引導學生們根據自己的理解將區(qū)域特色文化應用到設計實踐之中，對區(qū)域文化的理解從感性認識上升到理性認識，并從實踐中去領略這些傳統(tǒng)文化的博大精深，是培養(yǎng)應用技術型視覺傳達設計專業(yè)人才，適應地方創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展需要的“東方設計學”學科體系構建及相關專業(yè)教學改革在桂林地區(qū)的一種探索。

四、結語

區(qū)域特色文化內容豐富，是我們華夏兒女所共同擁有的珍貴文化財富。區(qū)域文化在視覺傳達設計專業(yè)課程教學中的創(chuàng)新應用研究，在傳承和創(chuàng)新區(qū)域特色文化的同時，為不同區(qū)域院校具體的視覺傳達設計專業(yè)課程教學改革提供了豐富的可供利用元素和引導學生發(fā)揮創(chuàng)意的拓展空間。將區(qū)域特色文化合理應用于視覺傳達設計實踐和專業(yè)課程的教學過程，與時俱進地契合了地方創(chuàng)意文化產業(yè)發(fā)展的需要，為藝術設計及其相關產業(yè)的發(fā)展提供急需的走在行業(yè)尖端的應用技術型創(chuàng)新人才，也是“東方設計學”學科體系構建及相關專業(yè)教學改革的重要方向之一。

【參考文獻】

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[3]陳旭.藝術設計教育模式改革與思考[C].Proceedings of the 2008 International Conference on Industrial Design（Volume 1），2008（12）.

第2篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

品牌文化：縱深與延展

所有的白酒品牌都期待消費者認同自己的品牌文化，或高貴或典雅，或親情或友情，來印證他們希望獲得的品牌附加值。在博大精深的中國白酒消費文化中，林林總總的“文化概念”幾乎被挖掘殆盡。就如同我們愿意消費A品牌，因“物以稀”而貴；愿意選擇B品牌，因以朋友相聚為理由；愿意選擇C品牌，因為向往唐朝……但類似的品牌文化背后，似乎總是缺少點兒什么。除了因為品牌文化縱深度不足，無法讓品牌進一步施展拳腳之外，延展度不大，也是一個不小的缺陷。

事實上，文化所具有的大跨度特征，正使其與品牌管理的結合變得越來越廣泛，但也正因如此，越來越多的品牌與其代表的文化相距甚遠，有的竟然還能達到風馬牛不相及的程度。

白酒品牌文化的縱深度與延展度，也許是品牌持久存在的一個重要標志。

文化縱深中的“舍得”

選擇“舍得”品牌作為例證，正是因為這個品牌身上與生俱來的深厚文化特征，以及可以挖掘到的縱深與延展。“舍得”不僅是一個品牌名稱，還透射著某種企業(yè)與消費者共有的價值觀念——有舍有得，不舍不得，大舍大得，小舍小得……而這些觀念，從遠古延續(xù)到今天。

追溯孟子的“舍生而取義”，再演變?yōu)槿寮摇吧釔阂缘萌?，舍欲而得圣”的傳統(tǒng)道德觀；道家“舍就是無為，得就是有為”的人生觀；佛家“色即是空，空即是色”，因而“舍就是得，得就是舍”。在影響中國人傳統(tǒng)觀念最重要的“儒釋道”三種思想體系中，“舍得”都至關重要。能夠與消費人群深度溝通，是品牌文化成功的基礎要素。

正如有的專業(yè)人士所說，在中國，沒有哪家酒廠認為自己不重視白酒文化。每一家酒廠都愿意把自己的歷史和身世精心包裝，將窖池和祖?zhèn)髅胤椒顬橄∈勒鋵殹Ｏ∮?、尊貴、高尚、成功、財富，就是品牌訴求。但這就足夠么？

那些“看上去很美”的東西，往往與消費者的關聯度過小。你能否找到消費者認同的、存在于主流價值觀的精神理念？能否挖掘到傳統(tǒng)文化中留下來并且至今發(fā)揮著重要作用的文化元素？

“舍得”這個人生智慧，一直為人們所討論和思考。當前，名為《有一種心態(tài)叫舍得》、《舍得：星云大師的人生經營課》等系列書籍被人們所熱捧，印證了“舍得”是中華傳統(tǒng)文化中被保留和傳承下來的精髓之一，是“活”在現實生活中，而不是故紙堆中。

所以，將“舍得”文化注入到白酒品牌，就是一種精妙結合：傳承下來的精神文明，附著在傳承下來的物質文明當中。舍得酒，實則為可縱深的白酒文化提供了絕佳的物質注腳。

品牌文化重要，產品文化來得更加重要。而事實上，“舍得”酒業(yè)也確實在為這個載體提供實實在在的精神與行為支持?！鞍俳锖镁?，僅得二斤舍得精華”，這是沱牌舍得酒業(yè)產品的舍與得；在全國開“生態(tài)釀酒”先河，在行業(yè)內長期提倡并實踐“生態(tài)釀酒”，花費巨資打造中國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，將生態(tài)智慧融入美酒，得到經濟效益、社會效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，這就是沱牌舍得酒業(yè)的“舍”與“得”。

“舍得”的跨界與延展

坐擁文化品牌資源的沱牌舍得酒業(yè)并沒有止步于一個行業(yè)、一類文化傳承，而是不斷致力于將舍得文化演繹、傳播、跨界，“舍得”不單純是一種白酒文化，也不單純是一種酒文化，更是一種可延展可超越的美與成熟。

2013年，沱牌舍得酒業(yè)嘗試多種跨界營銷，通過贊助成為天壇祭天祈福的唯一指定用酒，并在“2013中國國際城市合作論壇”中大放異彩，在第四屆中國成都國際非物質文化遺產節(jié)、“國家記憶2013 · 致敬歷史記錄者”等多項活動中，擔當重要的合作伙伴。無論是天壇祈福文化中的傳統(tǒng)審美選擇，還是國際城市文化交流中的合作，抑或是非物質文化遺產的傳承與發(fā)展，以及向國家歷史記錄者的致敬，都與“舍得”具有極強的關聯度。這也使得沱牌舍得酒業(yè)跨越傳統(tǒng)白酒文化傳播的藩籬，開始嘗試用新的時尚語言來詮釋與酒相關的文化。

他們將目光鎖定在了時裝設計上。

2013年，沱牌舍得酒業(yè)選擇中國服裝設計師最高榮譽“金鼎獎”獲得者計文波先生作為自己的合作伙伴。這位將兵馬俑、武術、京劇三大國粹元素納入時裝設計的行業(yè)翹楚，已經在國際舞臺上獲得了高度認可。這一次，計文波將“舍得”作為“2014春夏高級成衣會”服裝設計主題，將“舍得”品牌的智慧與文化融入服裝設計中，展現了中國民族文化與全球時尚潮流的碰撞與融合，再次用線條、結構與剪裁構成的服裝語言符號，向世界詮釋中國的另一項國粹。

白酒與時裝，如何在舍與得的哲學思想中相互融合、交相輝映呢？

“計文波先生設計的服裝刪繁就簡，為服裝做減法，在取舍之間去掉多余的結構，把極簡的線條、廓形通過立體剪裁的形式表現，與中國文化藝術交融，用服裝體現了豐富的民族文化?！辈浑y看出，設計師將舍得智慧運用在了時裝設計上，已經自成風格。

除了設計，專為紀念計文波征戰(zhàn)米蘭而打造的“舍得·靈感米蘭”酒也透過新穎獨特的包裝展示著“舍得”智慧：上下色塊分割、陰陽翻轉的對比風格與舍得Logo交相呼應；瓶身加入了服裝中的“拉鏈”元素，意味著一瓶美酒在等待開啟。

“舍得·計文波北京時尚之旅”更是通過T臺，打破了白酒與時尚的界限：圓形T臺被設計成一個正在釀酒的工廠，18位銀色裸模在“酒廠”里展示釀酒的過程。銀色裸模、燈光、煙霧，碰撞出極強的視覺沖擊力與畫面感。將釀酒工藝藝術化、時尚化，是中國傳統(tǒng)酒文化與時尚的完美嫁接與融合，也是中國時尚界的一個創(chuàng)舉。

第3篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

【關鍵詞】：白酒；包裝；酒文化

一、酒俗在白酒包裝設計中的應用

中國在幾千年的歷史發(fā)展進程中，形成了許多傳統(tǒng)風俗。這些風俗是我國各族人民在生產和生活中形成的約定俗成的習慣，具有深厚的歷史文化積淀。飲酒風俗就是其中之一，我國的飲酒歷史源遠流長，形成了許多種飲酒習俗。中國白酒包裝設計中酒文化的應用主要從酒俗文化來闡述，酒俗文化又主要分為兩個方面：節(jié)日酒俗和民間酒俗。

1.節(jié)日酒俗在白酒包裝設計中的應用

中國傳統(tǒng)中有幾個重大節(jié)日，都會有相應的飲酒活動，如正月初一、三月清明節(jié)、五月初五端午節(jié)、八月十五中秋節(jié)、九月九日重陽節(jié)。根據以往節(jié)日的飲酒習俗，為了傳承這種文化，在白酒包裝設計上可以對酒的品類進行細分，設計一套節(jié)日白酒套裝，里面裝有一年之中所有節(jié)日要引用的不同風格、不同時期的酒，六個重要飲酒節(jié)日，設計六種功能性質的白酒。包裝設計主要從文字、色彩、還有圖案上區(qū)分開，版式相似，根據節(jié)日的性質來選擇恰當的主色調，比如春節(jié)是比較歡樂的氣氛，那就選用色調活潑點的、暖色系的。文字選用較為傳統(tǒng)的書法字體，增添一些傳統(tǒng)的藝術美，把這種傳統(tǒng)文化展示給消費者，對于圖案來說，就采用跟節(jié)日有關的，能很好的說明節(jié)日含義的，更加有說服力的圖片作為包裝上的圖案。同時也能讓大眾更容易識別它們的功能。在酒的包裝設計中融入節(jié)日酒俗的概念，可以使產品具有更加深厚的文化內涵和生活感。

2.民間酒俗在白酒包裝設計中的應用

民間酒俗包括：祭祀飲酒、婚嫁飲酒、生育飲酒等，關于祭祀飲酒，夏商時期就用酒來祭祀天地、山川、神靈、先祖，這種祭祀飲酒之風迄今仍然盛行，但擯棄了封建迷信色彩，成為人們表達對死者、前輩、英雄、先烈的緬懷思念的方式。關于婚嫁飲酒，男女媒聘有定親酒、認親酒、嫁娶之日飲婚禮酒，人們習慣把婚禮叫“吃喜酒”。還有“女兒酒”、“接風酒”、“出門酒”等，這些都屬于是“喜酒”。關于生育飲酒，中國過去有多子多福的傳統(tǒng)思想，生育飲酒祝賀自古相沿。早在春秋時期，越國就實行過用酒獎勵生育的政策。此外，生日祝壽、送別、出征告捷、喜慶豐收祈福、談判會盟、中舉登第得官等都有飲酒的習俗。

關于祭祀飲酒，把這種風俗文化融入到白酒包裝中，因為祭祀是一件很嚴肅的事情，所以在包裝設計的色彩上就應該以冷色調為主，字體同樣選擇書法字體，凸顯傳統(tǒng)藝術美，圖案選用一些代表神靈或者天地、山川具有象征意義的。關于喜酒的包裝，根據其性質的屬性，可以將喜酒的包裝在色彩上當然是選擇中國紅，象征著喜慶；在文字上選用活潑、有情趣化、傳統(tǒng)的字體，；在圖案上選用龍鳳元素，當然也少不了心心相印的符號；在排版上要求簡潔、大方、重點突出。

二、酒令在白酒包裝設計中的應用

酒令是中國酒文化的精華之一，也是中華民族獨特的文化現象，酒令增添了飲酒的“食外之趣”，一種好的酒令，不僅能夠為廣大酒友所接受，有相當廣闊的流行區(qū)域。而且應該有一定的文化品位和文化內涵，在古代酒令分俗令和雅令，猜拳是俗令的代表，雅令則是文字令，通常是在具有較豐富文化知識的人士間流行，從古至今有很多酒令，比如：骰子令、猜拳、接龍令、擊鼓傳花等。

為了繼續(xù)發(fā)展酒文化中的酒令，需要對酒令有所創(chuàng)新，在這個快節(jié)奏發(fā)展的社會，為了緩解人們的工作壓力，可以將酒令以現代的設計風格融入到酒的包裝設計中，作為包裝設計中的一個附屬品，繼續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。讓人們在輕松、娛樂的氣氛中，了解、學習中國悠久的酒令文化。對含有酒文化的酒的產業(yè)也有很大的間接促銷作用，一舉兩得。除了酒令撲克牌，還可以借用轉盤行使酒令，叫做酒令轉盤，還有酒令骰子、酒令卡片等等這些，都可以成為現代社會的一種酒令游戲，讓這種酒文化在傳承的基礎上有所發(fā)展。

三、酒器在白酒包裝設計中的應用

我國的酒瓶造型包裝，形狀各異，令人目不暇接。我們需要研究新的包裝理念，要有新的設計構思，并且汲取豐富的藝術元素，做到“古為今用”，不斷創(chuàng)新發(fā)展酒文化及包裝藝術。創(chuàng)造的包裝形式，在琳瑯滿目的商品中，要特別引人注目，甚至使用后的空酒瓶也可以作為一種擺設，一種藝術品供人們欣賞和收藏。

以瓷或陶瓷作為酒的容器和包裝物，讓消費者很容易記住它們的形狀和品名，與傳統(tǒng)透明的玻璃酒瓶相比，它顯得質樸無華。這種形狀的酒瓶造型包裝，汲取了民族文化的精髓，并融合了濃郁的地方特色。因為，商品的地方化，自身就明確地表明了商品的產地，作為內外銷的一種包裝，以其獨特的包裝形式，無疑提高了所包裝產品的競爭力。由地方特色構成的民族化包裝，還具有巧妙的防偽性能，其特殊性貫穿于商品的整個營銷策略之中，在浩瀚的市場中占有一席之地。酒瓶的造型包裝，如此標新立異，獨樹一幟.既傳統(tǒng)又典雅，它傳達了遠古的一種文化信息，又提高了現代的酒文化的品位。

酒器的歷史幾乎像酒一樣源遠流長，我國古代的酒器是琳瑯滿目、五花八門。酒器的造型更是千姿百態(tài)、變化萬千。青銅器就以它精湛的工藝、種類的多樣及生動活潑、栩栩如生的造型當之無愧的成為中華文化的重要部分，是尊貴與威嚴的象征。

實際上，自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發(fā)。將他人（古人或今人）的作品借用到包裝設計中，通過模仿、概括等方法，加工、提煉構成自己設計作品的一部分，從而創(chuàng)作出具有新的審美意義的造型。設計師們運用現代的設計理念通過變形、打散、重組等處理手法來豐富傳統(tǒng)造型的外觀賦予它們新的形象。運用現代的包裝工藝與技術，將這些酒器的創(chuàng)新性融入現代白酒包裝，將大大拓寬白酒包裝的設計思路，同時也體現了中華酒文化優(yōu)秀的歷史性、文化性、藝術性，從而體現出強烈的文化親和力。

參考文獻： 

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[2]陳覽月.商品造型設計的抽象美與工藝美[J].包裝世界，2000（4）：6-7. 

第4篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

白酒歷史源遠流長，在中國人的傳承中，白酒有著特殊的地位。一部中華文明史，處處飄溢著濃郁的酒香。酒，一直是慶典、祭祀、表達尊崇、抒感的最好載體。

所以，酒文化是體驗和情緒的文化；白酒文化，也就是潛意識里的體驗感覺。

白酒的品牌文化用來做什么？是產品附加值還是市場推廣的手段？

現在越來越多的白酒企業(yè)以長遠的眼光看待酒文化。白酒市場的競爭，因此又多了一個手段，那就是酒文化的競爭。這對中國白酒產業(yè)的發(fā)展，極具歷史和現實意義，它標志著中國白酒品牌意識的覺醒。中國白酒企業(yè)在經歷資源競爭、廣告競爭、促銷競爭后，開始轉向品牌競爭。

品牌文化有時體現在名稱的差異性上：“道光廿五酒”把中國清朝歷史借用到酒類品牌上，是一種大膽嘗試；“今世緣”則把品牌定位在人間最珍貴的“緣”字上；其他諸如“黃鶴樓”、“故宮酒”等等，都是一種文化和歷史特征的表現手法。

品牌文化有時又體現在包裝的差異性上：一些品牌借助中國傳統(tǒng)陶文化、瓷文化創(chuàng)新，充分體現民族文化的特征。“水井坊”是白酒品牌文化體現在包裝上的經典之作：整體凸現歷史與現代文化有機融合的獨特韻味。

品牌文化往往借助廣告宣傳進一步放大其個性差異：五糧液在央視播放的“五糧液的故事”，茅臺的“造物傳奇”，水井坊的“中國白酒第一坊”等廣告?zhèn)鞑ィ淞己眯Ч浞煮w現在市場營銷上，從而使“茅五劍瀘”高居白酒品牌金字塔的塔尖，占據絕對市場份額，品牌文化進一步放大，形成堅實的品牌屏障，從而讓品牌徹底脫離低層次通路競爭、廣告競爭、促銷競爭。

文化是個財富，當你把消費者心目中沉淀的文化從潛意識中喚醒，形成共振，白酒品牌就能走進人心，經銷商、消費者才會形成品牌忠誠，最終對你的產品買單。

酒文化的演變：偽文化、泛文化等

同時我們又看到，白酒文化近幾年越演越邪門，成了許多白酒的“皇帝新衣”，停留在文化的表面上。某種意義上講，這樣的文化是偽文化，是對文化的曲解和玷污。

文化不是做出來，它是實實在在的，有就是有，沒有就是沒有。硬做，就是泛文化，只會讓白酒忸昵作態(tài)，反倒失去白酒業(yè)應有的本質和氣慨。

許多企業(yè)對于文化的誤解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產品包裝裝潢上給人高雅的美感享受，并通過文化營銷傳播手段，進行市場推廣的飲料。文化酒既包括物質形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解導致了白酒企業(yè)對文化的曲解，于是，文化成了爭論誰家的歷史更悠久、誰家的包裝更古樸、誰家的廣告更“文化”。

大家對酒文化既然是一頭霧水，白酒的競爭，也就只能多在包裝上下功夫了。瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶、水晶瓶、青花瓶、異形瓶等等，包裝不斷翻新，花樣百出，就有了升降價格的理由。酒瓶里真正裝的是什么，消費者只能聽吆喝。

泛文化、偽文化，就如勾兌的水酒，香氣濃濃，卻又酒質似水。消費者畢竟有智慧，很快就發(fā)現：“酒是一樣的，只是包裝變了”。這種淺薄層次的文化訴求，成為整個行業(yè)的自殺行為。消費者在競爭中看到白酒文化了嗎？看到的是現代造假文化。

酒文化“時尚化”的現實需求：傳統(tǒng)白酒文化是否能大行其道？

白酒文化訴求要分清對象：傳統(tǒng)消費者注重歷史的認同感；而年輕消費者，他們看重的是精神的暗示性和啟發(fā)性，更關注產品的感覺?，F代消費越來越成為一種心理共振的形態(tài)，而不是回憶。

我們高喊建設白酒文化的時候，應該時刻清醒：我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨著不斷創(chuàng)新的文化、時尚和潮流而發(fā)展。新的歷史、新的文化和新的時尚，更接近消費者，更易形成消費者購買的理由。在此基礎上建立白酒的品牌文化、營銷文化，更有利于突顯品牌個性，有利于消費者的識別和接受，從而形成與時俱進的白酒消費文化。

我們看到：在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著如何擺脫淪為“農民酒”的境地！

要找到原因，我們只能從分析白蘭地、威士忌入手。為什么白蘭地、威士忌也讓我們喜歡？因為我們喜歡白蘭地所表達的法蘭西文化的時尚與浪漫，喜歡威士忌所傳達的英國人特有的矜持和紳士情結。其實，更能說明問題的是伏特加：這種純酒精調成的高度烈性酒，如果從適應消費心理上講，很難與我們的白酒相比，但它在世界舞臺上的表現卻讓人嘆服，因為它緊緊與俄羅斯的民族精神和現實時尚相結合。

白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，卻為什么真正的成功者寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進。

與時俱進是白酒時尚性的內涵

白酒和時尚有何關聯？

我們知道，白酒是用來表達情感、表現品位、點綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費者關心的熱點事件，了解時尚的基礎與方向，不斷改進我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應潮流，成為消費者的知心朋友。無論幸福、快樂、憂愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當然，時尚性中還包含強烈的美學因素——只有美的東西，才能激發(fā)享受的欲望。

白酒產業(yè)若要激活，必須吸引年輕人加入，否則白酒消費總有一天會出現消費斷層。白酒文化雖然悠久，但并不是每個產品都可以訴求“古文化”的，應該讓白酒時尚起來，吸引最大的消費群體——年輕人，進而將增長有限的白酒市場蛋糕不斷做大……

白酒文化怎樣與時俱進——“時尚化”？

白酒成為時尚飲品，需要幾方面突破：

1、色澤：在色澤上，要充分考慮什么顏色對年輕消費者具有誘惑力，同時還要考慮工藝的結合。為什么白酒就一定是無色透明的，為什么無色透明的就是最好的，為什么不能是七彩的？

2、酒精度：降度，吸引更多人來飲用。如能把白酒做成16度、30度左右，是否更便于普及？雖然白酒降度后會有些水味，相信通過現在發(fā)達的勾兌技術可以解決這類問題。

3、包裝：能否擺脫很“農”的傳統(tǒng)包裝樣式，增加時尚的美感和藝術感？

4、口感：口感能否就不那么辛辣，不那么多味齊全，能否讓它更容易下咽？除了傳統(tǒng)口感，能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒？

我們可以通過偷換概念或者增加產品的內涵及外延、調整口味及包裝，來進入更多的渠道，覆蓋更多的消費人群。

總論：重塑白酒文化是趨勢

第5篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

權威數據統(tǒng)計顯示，我國的中華老字號企業(yè)一共有1000多家，有的存活超過百年，甚至數百年，但截至目前這些老字號中不斷發(fā)展壯大的只占總數的20%-30%，而且沒有一家上榜世界500強。

如果按照生存現狀評判的話，天津達仁堂京萬紅藥業(yè)（下稱京萬紅藥業(yè)）顯然屬于不斷發(fā)展壯大的一類。這家中藥行業(yè)的中華老字號企業(yè)，從樂家老鋪傳承而來，在市場大潮的摸爬滾打中鍛煉自身的筋骨，探索如何使中醫(yī)藥走向世界，在締造民族醫(yī)藥旗艦品牌的同時，造福世界人民。

傳承――生存之基

在工業(yè)化時代，老字號企業(yè)如何在傳承的基礎上不斷創(chuàng)新，繼承優(yōu)勢的、發(fā)揚精華的、強化特色的、改進劣勢的，是擺在每家老字號企業(yè)和非物質遺產傳承人面前的客觀難題。對于京萬紅藥業(yè)總經理、天津市非物質文化遺產項目代表性傳承人劉文偉而言，在傳承與創(chuàng)新的平衡間實現發(fā)展壯大并探索老字號企業(yè)的長壽基因，就成了新時期的使命與責任。

“始終不能忘記中藥人的使命和責任，要用心經營老字號企業(yè)的文化、產品和人。”劉文偉介紹，京萬紅藥業(yè)對產品傳承方面多年來不遺余力地整理老祖宗留下的遺產，公司也把產品的傳承看做是企業(yè)長久存活的基因。截至目前，京萬紅藥業(yè)已擁有七大劑型的100個品種，這些品種基本上都是我國傳統(tǒng)的老藥方，醫(yī)學價值不可估量。

而另一方面，京萬紅藥業(yè)通過非物質文化遺產的申報和保護，使得這些傳統(tǒng)名方和制作技藝得以傳承和保護。

文化傳承對于老字號的京萬紅藥業(yè)而言，其重要性毋庸置疑。接觸過劉文偉的人都知道，“修合無人見，存心有天知”和“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”的百年祖訓在他眼里始終堅持如一。京萬紅藥業(yè)還將制藥理念和操守進一步延伸為“三不欺”的制藥信念――不欺祖，謹遵遺訓，以德立業(yè)；不欺人，以誠以敬，如事父母；不欺心，襟懷磊落，日月光明。這種企業(yè)文化歷數百年而彌新，概源于京萬紅如今的掌舵者們對老祖宗留下遺產的重視和深刻理解。

劉文偉接受《中國經濟信息》記者采訪時不斷強調，作為一家老字號制藥企業(yè)，京萬紅藥業(yè)始終堅信“質量贏得客戶，誠信謀求發(fā)展”，堅持“做百姓買得起的良心藥、放心藥”，所用中藥原料講究真實地道，從選材、配料、檢測到制作等諸多環(huán)節(jié)，都設定了嚴格的數據管理，制藥工藝精益求精。

“除了傳承老祖宗留下的文化基因和產品內涵之外，在不斷開拓創(chuàng)新方面，我們京萬紅藥業(yè)也是在不斷探索，不斷尋找適合老字號在新時展的路徑。”劉文偉對《中國經濟信息》記者說。2009年12月，為重振藥酒品牌、恢復歷史地位，京萬紅藥業(yè)憑借在傳統(tǒng)藥酒制作上的歷史底蘊和深厚基礎，將傳統(tǒng)產業(yè)融入創(chuàng)意元素新思維，把企業(yè)藥酒車間改造，建成了我國第一家融藥酒生產與藥酒文化展示為一體的藥酒博物館樂家老鋪沽上藥酒工坊，創(chuàng)建了中國藥酒文化傳承的基地。這個基地在2012年4月成為全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地。

創(chuàng)新――發(fā)展之道

在中華老字號企業(yè)之林，京萬紅藥業(yè)應該是最具有代表性的品牌戰(zhàn)略實踐者之一，在品牌保護和創(chuàng)新方面都給予了相當的重視。

劉文偉對《中國經濟信息》記者透露，截至目前，企業(yè)已在國內注冊了44件商標，同時完成了“京萬紅”、“痹祺”商標全部適應類別的防御性注冊。在國際市場上，京萬紅藥業(yè)已相繼在香港、美國、馬來西亞、菲律賓、臺灣、澳門、埃及、新西蘭、俄羅斯、哈薩克斯坦、烏克蘭、阿聯酋、加拿大、以及馬德里國際注冊指定國家（歐盟、新加坡、日本、韓國、澳大利亞、越南）共46個國家和地區(qū)完成“京萬紅”商標的注冊，基本實現了在全球主要市場范圍內保護自己的商標和宣傳自己的品牌。而且，京萬紅藥業(yè)也非常注重馳著名商標的申報和保護，現已擁有“京萬紅”和“痹祺”兩個中國馳名商標和四個天津市著名商標。與此同時，作為中華老字號制藥企業(yè)，京萬紅藥業(yè)始終堅持圍繞產品推動科研創(chuàng)新，截至2015年底，企業(yè)已擁有22項有效專利，其中發(fā)明專利9項，并擁有八個自主知識產權品種、四個國家中藥保護品種。

品牌的創(chuàng)新自然而然就帶來了科研的同步創(chuàng)新，劉文偉認為，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的蓄電站。創(chuàng)意文化產生創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)意產業(yè)帶動企業(yè)快速發(fā)展。于是，京萬紅在2009年，就開始整合現代科研優(yōu)勢。一個突出的成就，就是京萬紅藥業(yè)創(chuàng)建了我國第一個中藥外用藥研發(fā)轉化基地――天津市中藥外用藥技術工程中心。

劉文偉在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，對于處在“嚴冬”中的老字號，要與時俱進，推陳出新，取精華去糟粕。最為關鍵的是如何存活下來并做到持續(xù)發(fā)展。對于如何讓老字號長壽，劉文偉從產品、企業(yè)和員工三個層面為京萬紅開出了藥方。在產品層面，提升技術部門對產品的設計水平，發(fā)揮質量部門對產品的“保護人”的作用與功能，以及產品要順應市場需要與形勢；在企業(yè)層面，未來京萬紅則要不斷挖掘、整理和提升企業(yè)的文化價值和品牌價值，通過整合資源、兼收并蓄地突出比較優(yōu)勢，在宣傳和推廣上更多地借助第三方渠道予以宣傳。在員工層面，則是要弘揚專心專注、精益求精、堅守執(zhí)著、勤勞奉獻的“工匠精神”，為員工規(guī)劃職業(yè)路徑，推動員工用心詮釋人生；同時提供有效的激勵政策，體現引得來、留得住、用得好；打造“構建和諧，追求品質”，使其成為員工的共同價值觀。

京萬紅藥業(yè)的實踐其實也代表了眾多老字號在當下所面臨的挑戰(zhàn)與機遇面前而進行的抉擇。一方面，老字號要在挑戰(zhàn)面前不斷修煉內功，發(fā)力傳承與創(chuàng)新；另一方面，國家也可以通過政策、服務、減稅等方式鼓勵老字號的發(fā)展和走出去，盡快建立自己的產品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，參與國際競爭，這對于老字號的傳承發(fā)展和重新崛起，都有著深遠的意義。

突圍――聚力集智

在老字號京萬紅藥業(yè)的實踐中，劉文偉也深感傳承和經營一家老字號企業(yè)的難度所在。跳出京萬紅藥業(yè)來看老字號當前所面臨的難題，劉文偉認為有一定的共性。雖然早在2008年國家14部委就聯合出臺了《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，但擺在老字號面前的傳承和創(chuàng)新之難，對于每個老字號的個中人士都有著深刻的感受。例如在品牌意識薄弱、管理體制機制落后、競爭優(yōu)勢不強、法律法規(guī)不健全等方面，都是老字號繼續(xù)發(fā)展的掣肘。

老字號企業(yè)由于自身發(fā)展歷史的獨特性，無論是企業(yè)產品、產業(yè)形態(tài)，還是商業(yè)模式，都處于比較尷尬的境地。

第6篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

【關鍵詞】土家族；酒文化；白酒；包谷酒；砸酒；祝酒辭

中國是一個有著豐富飲食文化特色的泱泱大國，各少數民族獨特的飲食文化也正是中國飲食特色的體現。然而任何一個民族的飲食文化都要受到該地區(qū)的經濟發(fā)展、地理自然條件、民族構成以及歷史文化的綜合影響，因此也才形成了各具特色的飲食文化。雖然酒只是飲食文化中的一方面，但酒文化卻是有著豐富的文化內涵，已成為一種文化現象，具有多種功能，能為社會的政治、經濟和文化服務，有著重要的使用價值和時代價值。

少數民族的酒文化更是中國酒文化中的瑰寶，豐富多彩的酒文化點綴著中國文化的博大精深，同時也從另一方面體現了更多的民族特性。土家族主要聚居在湘、鄂、渝、黔的武陵山區(qū)，具有獨特的風俗習慣和濃郁的民族風情。土家族人民自古好飲酒，有事必有酒，無酒不成席，世代傳承著“家家會釀酒，敬老先敬酒，請客必有酒”的風俗。

土家族的酒文化，不僅是認識和了解土家族整體文化的一個有效途徑，更是土家族豐富的民族風情的重要組成部分，對研究土家族民族文化具有很好的參考性和觀賞性。

一、土家族酒文化的歷史

土家族的釀酒技術有著悠久的歷史，是其顯著的民族特征。土家族先民――巴人，創(chuàng)造了成熟的釀酒技術也形成了豪飲的性格特征。北魏酈道元所著《水經注?江水》中也說：“江之左岸有巴鄉(xiāng)村，村人善釀，故俗稱巴鄉(xiāng)清郡出名酒。” 《華陽國志.巴志》中記載“川惟平，其稼多黍。旨酒嘉谷，可以養(yǎng)父。野惟阜丘，彼稷多有。嘉谷旨酒，可以養(yǎng)母”。南朝盛宏之在《荊州記》中說：“南鄉(xiāng)峽西八十里，有巴鄉(xiāng)村，善釀酒，故俗稱巴鄉(xiāng)酒。”此外，《后漢書 南蠻傳》記載，戰(zhàn)國時秦昭襄王與巴人訂立盟約：“秦犯夷，輸黃龍一雙；夷犯秦，輸清酒一鐘?！笨梢娫诋敃r一鐘清酒的價值等同于一雙黃龍，可想而知早在當時清酒就已譽滿天下，連鼎鼎有名的秦昭王都對這清酒垂涎三尺，進一步反映出巴人釀酒技術的成熟與高超?？梢哉f源遠流長的酒歷史和豐厚特別的酒習俗，構成了土家族獨特的酒文化。

二、土家族獨特的飲酒習俗

（一）以酒入飲

土家族繼承了先民高超成熟的釀酒技術，并不斷創(chuàng)新，使其釀酒品種繁多。主要包括包谷酒、糯米酒、砸酒。

1. 包谷酒。土家族包谷酒，又名包谷老燒，主要的原材料為玉米，釀造出來的酒的度數非常之高，喝進嘴里，吞到肚子里，都有一種火燒火燎的感覺，包谷酒是土家人最喜歡的一種酒，也是日常生活中必不可少的傳統(tǒng)飲品。

包谷酒是烈性燒酒。土家男人一般都愛喝苞谷燒。生產的艱辛困難，生活的沉重壓抑，培養(yǎng)了土家漢子喝烈酒的習慣。如在《中國土家習俗》中記載的：“土家族漢子最喜歡喝包谷燒，有‘包谷燒，包谷燒，三碗不可少，十碗不為多，再來幾大碗，好漢醉不倒?！木聘琛薄?/p>

2. 糯米酒。糯米酒又稱“醪糟”、“甜酒”、“水酒”等，其歷史非常悠久。甜酒的主要材料是糯米和粳米，味道香甜。釀酒時先將糯米煮熟裝入酒壇之中，待釀好之后連糟一起食用。甜酒一年四季都可食用，可冷可熱，冬日甜酒煮湯圓或糍粑，暖身可口，味道極佳；炎炎夏日，甜酒用來當茶，讓在田間勞作的土家族兒女，喝上一碗碗甜酒，頓時身心爽、驅散疲勞。

釀造甜酒可是說是土家婦女的拿手好戲。在釀制甜酒之時是非常講究清潔衛(wèi)生的，不僅所有的工具都要清洗干凈，而且對糯米和粳米的淘洗也要非常仔細認真，直到搓洗得雪白為止。蒸糯米的火候也到掌握的恰到好處，因為糯米飯既不能蒸的太硬也不能太軟，而要粒?？蓴?。然后讓其發(fā)酵之后，才能品嘗。傳統(tǒng)的發(fā)酵時間一般要三五天才可以。

3. 咂酒。咂酒是土家人一種具有本民族特色的酒。咂酒的歷史很長，如乾隆四十年刻本《石柱廳志》載：“土風為民風之倡?！劳霾粡膬炊鴱募壹已鄻肤[喪…...其尤可怪者，邀集男女會飲砸酒。遂貯糟，糟注水成酒，插竹筒糟中，輪吸之?！?/p>

咂酒的釀造過程是非常獨特的，先將高粱、大麥、小米糯米等一起煮好并發(fā)酵好，再將材料貯藏在一個壇子里，要用泥土將壇口密封好，待一段時間之后，有的是幾個月甚至是幾年的時間，高粱或大麥糟就會浸出晶瑩透明的酒泉出來，這時就可以隨時飲用，非常之方便。土家咂酒濃度低、味道確實甘甜爽口，耐人回味，飲用時用竹、麥、蘆管吸吮，而且還可加熱開水復咂，直至喝到沒有酒味為止。

土家族喝咂酒可以調節(jié)社會關系，民族內部的凝聚力得以加強，民族之間的關系得以融洽。

（二）以酒入禮

土家族喜酒，酒文化也深深的滲透到土家族人的生產生活之中，它與土家族的信仰、禮尚往來、風俗民俗緊密的聯系在一起。

1. 酒與土家喪葬。土家族的喪葬習俗大部分都是相同的，但根據各地方的信仰觀點和風俗習慣的不同，也有各自的特點?，F在一些土家族聚居地還流傳著一種具有濃厚地方風味的喪葬習俗，俗稱討腳酒。就是在出靈的那一天，主人家們除了孝男孝女要隨棺出行外，還需要再專門雇請兩個人，每人手拿一張長條形的木板凳跟隨在后。按照傳統(tǒng)的習俗，出靈以后，抬喪的人就要變換各種方式，有時前進，有時后退，有時也會停下，尤其是在爬坡或越過陡險山路時，這種行為就會越來越多，出現的頻率也大大提高。

特別是在前行的過程當中，如果抬棺的人不愿意前進了，也就表示他們累了沒有力氣需要停棺稍作休息，這是拿木板凳的人就要立即跟上前去，把手里的木板凳放在地上，抬棺木的人就會立即把棺木放在木板凳上。這個時候，跟隨的主人家就要立即挑著酒桶上前去，拿小瓷碗，讓抬棺木的人來舀酒喝。喝完酒后，抬棺木的人就會力氣倍增，精神抖擻，吆喝一聲又把棺木抬走了。就是這樣反反復復，一次又一次，一路上至少也要三四次的休息，如果路途比較遠的還需要休息更多的次數，直到安全抵達埋葬的墳地。

討腳酒這一風俗習慣，是土家族古老文化的傳承，它既詼諧又有趣，它不僅體現的是土家族喪葬祭祀的文化，也體現了酒對于土家人來說已經滲透到他們的生活之中了。討腳酒不僅僅是單一的文化事象，它是土家族深厚文化的濃縮體現。

2. 酒與土家節(jié)令。節(jié)日文化是一個民族文化中不可缺少的分子。每個民族在生產、生活中出于某種需要都約定俗成了形形的節(jié)日。一個民族的節(jié)令也是一個民族文化的體現，是文化的載體，體現著民族精神，是區(qū)別于其他民族的獨特的民族個性。

土家族幾乎每個月都有民族節(jié)日，而且每個節(jié)日都離不開酒。正月有春酒、二月有社酒、三月里有祭山酒、四月里有牛王酒、五月里有端陽酒、六月里有曬龍袍酒、七月里有祭祀祖先酒、八月里有中秋酒、九月里有重陽酒，可以說酒在土家族的節(jié)令中具有重要的作用，酒與節(jié)令已是一種密不可分的程度。

就拿九月的重陽酒來說，傳統(tǒng)的重陽節(jié)有小重陽九月九日，大重陽九月十九之分。在土家族的習俗里通常都是過大重陽。

土家族人在過重陽節(jié)時是非常注重釀酒的，而這種酒也是用糯米或者高粱拌著花釀制而成的，名曰“重陽酒”。清道光《長陽縣志》記載：季秋九日，士人攜酒登高，極游觀之興。人家造醪糟伏汁酒，其酒經年不艷，謂之重陽酒?！敝仃枙r節(jié)，正值桂花開花，山寨上滿是桂花飄香，馨香滿野，這時土家人便會用長竿來打下桂花，用來與包谷相拌釀成濃度較高的燒酒，將酒倒入酒杯，香氣撲鼻而來，名曰“堆花酒”。將釀制的酒放置一段時間，則這酒就會愈加醇香。

3. 酒與土家婚俗。在土家人結婚的時候經常可看到酒卓上一直都有喝酒的習俗。在貴州的岑鞏石阡一帶的土家族流行婚禮有“酒令宴”的風俗。而且無論如何，土家人都要把“酒令宴”辦的及其的熱鬧?！熬屏钛纭笔窃谛履锝拥侥屑业牡诙焱砩稀Ｔ诔砸寡鐣r進行的，在這酒桌上喝酒也是極其講究的，男方家還必須找來親朋好友中懂禮節(jié)、有文化、有酒量的人來陪客。席間大家之間要相互敬酒，一般來說首先是婚禮的大總管要敬月老一杯，但如果席間還坐有老一輩的人，月老就要推辭一下，讓大總管先敬酒給長輩，但有時長輩卻退卻讓總管先敬酒給遠道而來的客人，所以一輪下來因為主人的推辭、月老的退讓、陪客的推謝，講了一圈的客氣話，有節(jié)有理，卻誰也沒有喝酒。到最后是大家各喝兩杯，表示雙喜臨門，整個行酒宴熱鬧非凡。

“行酒宴”不僅僅是體現土家族酒文化的一種方式，也表現出來土家兒熱情好客的民族性格。

（三）以酒入歌

酒文化是土家族的一個顯著特性，同時酒文化也深深影響到了土家族的民間文學，創(chuàng)造出了獨具特色、異彩紛呈的祝酒辭，其內容生動活潑，語言詼諧幽默，富有濃郁的土家氣息，描繪出了土家兒女悠久綿長、神奇絢麗的生活畫卷，展現出了土家兒女熱情好客，率真淳樸的民族風范，謳歌了土家人民英勇堅強、團結友愛、坦蕩豪爽、勤勞勇敢的民族性格，深受到土家兒女的喜愛。

在祝酒辭中大多是描寫了土家人民日常生活的方方面面，內容都是土家人民對生活瑣事的有感而發(fā)，大膽直言，通俗易懂，因此形成了一種清晰明快的藝術風格。例如朱赤的一首祝酒辭寫到“稀客稀客遠道來，沒有什么好招待。心到神知就算數，只有好酒無好菜。俗話怪酒不怪菜，大家痛快和起來。杯杯淡酒高舉起，喝個眉笑眼也開?！泵鑼懗隽送良覂号毖灾闭Z，有話直說，熱情好客，重情重義，真誠直率的性格特點。尤其是“ “怪酒不怪菜，大家痛快喝起來”。這場景的描寫讓祝酒辭形成了清晰明快的藝術風格。

其次，土家族的祝酒辭語言通俗易懂，生動活潑，具有豐富的表現力。內容大都是對生活中最常見的場景的描寫，捕捉最鮮活的具體事件，給人留下了深刻的印象。雖然大多數祝酒辭都是出自普通百姓之口，但通過采用文學藝術的手法加以修飾和提煉，又有了更深層次的升華，不同于一般的大白話，使其具有了藝術性。

三、土家族酒的文化的保護

土家族的酒文化記載和傳承著土家族悠久的歷史文化，體現著土家族獨具特色的傳統(tǒng)飲食習俗，所以保護土家的飲食文化――酒文化，也就具有十分重要的作用。

首先，保護土家族的酒文化就應充分尊重和了解土家族的飲食習慣和民族風俗，讓土家酒文化持續(xù)保持具有傳統(tǒng)特色的飲食特色。鼓勵和教育本民族的青少年學習和保護傳統(tǒng)文化，使他們充分認識和了解本民族的傳統(tǒng)特色，更好的激發(fā)他們去熱愛自己民族的文化，讓他們能更積極更自覺的保護土家酒文化。

其次，注重保護酒文化滲透的文化意識。酒文化主要包括酒藝、酒德、酒俗、酒文藝在內的與酒有關的文化體系，是融詩文、書畫、音樂、歌舞、辭令等藝術為一體，集歷史、經濟、思想、醫(yī)學、旅游、食品、風俗民俗、神話傳說、陶瓷工藝為一堂的文化現象。這本生就是一種豐富的文化資源，將土家酒文化與這些文化很好的結合起來，就能使二者都能得到更好的保護，也能讓土家文化得到更好的傳播，讓跟多人了解認識土家酒文化和土家民俗文化。

四、結語

土家族的酒文化已深深滲透到他們生活的各個方面，可以說土家族人的生活已經離不開酒了。對土家族酒文化的認識，不僅讓我們深刻的了解土家族的歷史，同時還了解到土家族人民的生活習性和思維習慣，激勵著土家兒女奮發(fā)圖強，用自己勤勞的雙手創(chuàng)造更美好的生活。土家族的酒文化也展現出了他們淳樸熱情的個性特點和民風民俗，更哺育出來土家人民高尚的酒德品質。

悠久獨特的土家酒文化、淳樸的土家兒女，在中國這個多民族的文化大國大地上描繪濃墨重彩的一筆，同時也為祖國的繁榮富強、民族的團結和平做著自己不懈的努力。

參考文獻

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[4] 彭瑛.咂酒――土家族酒文化的精髓[J].釀酒科技， 2007（8）.

第7篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

一、優(yōu)化學校教育資源，使學生形成正確的文化觀

從優(yōu)化教育資源來看，地方文化具有深遠的教育意義。校本課程的開發(fā)要立足本土，體現本土特色，就要發(fā)揮本地區(qū)與其他地區(qū)不同的，或是本地區(qū)非常突出的課程資源，課程要體現本地區(qū)特殊的人文色彩，對本土社會資源進行教育化的開發(fā)，體現本土化。人是文化氛圍中的人，所謂一方水土養(yǎng)一方人，一個人的成長，與他所處的環(huán)境和接受的文化有著相當密切的聯系。

1982年被國務院命名為全國首批歷史文化名城的紹興，從越王勾踐建城算起，至今已走過了兩千多年的漫長歷程，在古越大地上，先輩們給我們留下了深厚、宏博而高雅的城市文化遺存。紹興城內的每一座古宅、每一塊青石板、每一條歷史街區(qū)都是一部“活”的歷史，在這座“開放的博物館”內，有我們開發(fā)校本課程取之不盡、用之不竭的地方文化資源。筆者曾因勢利導從地方歷史文化資源中發(fā)掘研究價值大的研究性學習素材，引導學生把自己成長的環(huán)境作為研究的范圍，從中確定既感興趣又有價值的研究題材，指導學生開展了《紹興酒文化研究》《紹興歷史街區(qū)保護的研究》《紹劇“猴戲”研究》《紹興書法藝術探究》等課題學習，這些都可以稱得上是校本課程資源開發(fā)中較好的案例。因此，傳承地方文化，開發(fā)課程資源，有利于學生形成正確的文化觀。

二、提升教師的課程開發(fā)能力，促進教師專業(yè)化成長

依托地方文化開發(fā)校本課程，可以為學校教育教學工作注入新的活力，它不僅可以擴展內容，更是可以改變以往空洞說教的教學方式，讓教師帶領學生參與研究過程，接受文化熏陶，化被動為主動，是切實有效的教育方式。這樣不但提高了師生的實踐能力和探究能力，而且轉變了教師的課程觀，提高了教師的課程開發(fā)能力。

沒有全新的課程設計理念，就沒有地方課程的開發(fā)，但空有課程設計理念，缺乏課程開發(fā)能力的支撐，開發(fā)地方課程將寸步難行。原來的課程一統(tǒng)模式不僅造成了地方、學校和教師的課程意識淡薄和陳舊，更導致了教師課程開發(fā)能力的萎縮與喪失。因此，提高教師的課程開發(fā)能力，早已成為當前開發(fā)地方課程最基礎最緊迫的工作之一。地方課程開發(fā)的主力軍是教師，地方課程能否順利開發(fā)與教師對課程開發(fā)的認識，有效組織的綜合能力及與學校、社會、課程研究專家的合作能力，課程開發(fā)的經驗積累、總結、反思等能力息息相關。行走在深化課改進程中的教師，必須樹立科學求實、開拓創(chuàng)新的態(tài)度，積極自主地開發(fā)本地課程。地方課程研究與開發(fā)的過程，也是教師不斷提高自身科研和課程開發(fā)能力的過程。地方課程開發(fā)要求教師遵循“觀察—開發(fā)—實施—反思—再開發(fā)”的螺旋式上升規(guī)律。在不斷地反思和再開發(fā)中，提高教師的教科研能力、課程的開發(fā)水平及專業(yè)能力。

三、培養(yǎng)學生人文素養(yǎng)，提升人才教育質量

一個地方的鄉(xiāng)土文化承載著這個地區(qū)上千年的歷史文明，千年的文化積淀，使其具有濃郁的地方特色。地方文化在校本課程中的融入，可以引導學生關注校外的各種文化現象與社會問題，可以培養(yǎng)學生自覺汲取地方文化營養(yǎng)的意識與能力，可以提高學生主動地發(fā)現問題、分析問題、解決問題的思維能力，培養(yǎng)學生的批判精神和創(chuàng)新精神，使學生突破原來的思維定勢，開啟創(chuàng)造的思維之門。因此歷史學科作為人文學科，肩負著培養(yǎng)學生人文精神的重擔?！叭宋木瘛笔且环N對人類命運的真誠和關懷，一種作為社會成員對自身所能承擔的社會責任的思考。依托地方歷史文化開發(fā)校本課程的目的就是讓學習者走向生活，體驗歷史情境，并構建對過去、現實以及自我的理解，最終加強民族的集體認同感與開放的世界意識。

筆者利用好地方歷史文化資源，以研究性學習為切入點，引導學生關注社會，積極體驗社會生活，通過采訪、體驗、建言等方式，了解、認識本地的社會歷史與現狀，鼓勵學生參與優(yōu)秀文化的傳承，提出對有地域特色的地方文化創(chuàng)新的建議，讓學生多一份對社會的人文關懷，多一份責任感，進而樹立正確的人生觀和價值觀。如講述紹興歷史街區(qū)保護之后，《紹興歷史街區(qū)保護研究》課題小組成員在分析紹興歷史街區(qū)保護現狀的基礎上，進一步提出了一些設想和建議，如：①必須將歷史街區(qū)保護與深厚的文化傳統(tǒng)的繼承相結合；②魯迅文化的繼續(xù)挖掘與探索；③運用現代建筑高新技術嘗試保護技術的創(chuàng)新和多樣化；④歷史街區(qū)內的居民素質有待進一步提高，應預防嚴重的工程事故或人為原因對古跡的損害；⑤文保單位應如何與有關部門合作，如何盡力爭取得到社會各界支持；⑥加強青少年歷史保護教育；⑦歷史街區(qū)保護應講求綜合效益，保護手段要與時俱進；⑧借鑒杭州、蘇州、溫州歷史街區(qū)保護的經驗等。這些建議和設想，得到有關職能部門的支持與肯定。因此，依托地方文化，開發(fā)校本課程，不僅有利于學校創(chuàng)建名牌特色校本課程，而且有利于學生個性化的發(fā)展與人格的完善。

四、踐行辦學宗旨，促進學校特色發(fā)展

校本課程建設開發(fā)是我省深化課程改革的重要內容之一。校本的大意為“以學校為本”，“以學校為基礎”。所以，校本課程資源開發(fā)就是學校中的教育共同體（校長、教師、學生及其家長）在國家課程計劃框架內進行學校一級的“量身定做”的個性化課程資源開發(fā)。歷史學科的校本課程開發(fā)，需結合地方歷史文化背景來展開。

筆者根據《浙江省基礎教育地方課程建設指導意見》和歷史教育的社會功能，基于與日常生活的關聯程度、文化精神面貌的反映程度等方面的考慮，依托紹興地方文化開發(fā)了《紹興地方歷史文化研究》校本課程。筆者曾經以《近代紹興革命志士對的貢獻研究》《與紹興旅游業(yè)》《與紹興教育發(fā)展》《紹興酒文化研究》《紹興歷史街區(qū)保護的研究》《紹劇“猴戲”研究》《紹興書法藝術探究》等為內容，以拓寬學生的知識面、培養(yǎng)學生的學習興趣、提升基本文化素養(yǎng)為目的，以發(fā)展學生的個性特長為目標，使教學更有特點，試圖為學校實現“文理兼?zhèn)洌姘l(fā)展”的辦學宗旨、“造就身心健康發(fā)展的教師，培養(yǎng)身心健康發(fā)展的學生”的教育理念提供教育資源支持，從而達到使學校的發(fā)展更具特色的目的。

第8篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

關鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導

一、文化營銷的內涵

文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內涵，再通過宣傳與這種文化內涵相一致的諸如時尚、流行、現代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉換，實現文化的持續(xù)增值，最終實現盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶?，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經營理念，公司以嚴謹的品質控制體系、科學的生產工藝、先進的生產設備，釀出了優(yōu)質的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產品大梁山啤酒暢銷國內，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產品品質有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優(yōu)質大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經國家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產品，采用嚴格標準保證產品濃度統(tǒng)一、商標統(tǒng)一、包裝設計及瓶型統(tǒng)一等多個舉措，全力打造核心產品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯省優(yōu)產品，二屆蟬聯部優(yōu)，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經嚴格檢測，連續(xù)7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產品環(huán)保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現產品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據他們所認同產品的品牌傳達的不同屬性來區(qū)分不同的產品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產品，形成主副品牌共同發(fā)展，實現主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個活動節(jié)日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進，共同發(fā)展。

（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經營宗旨，堅持在制度層對所有企業(yè)行為和員工行為實行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經營管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f，啤酒文化已經深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產品文化營銷策略

1、基于質量文化的轉化策略。質量文化作為一種與現代工業(yè)文明密切相關的文化現象，其自身獨特的文化優(yōu)勢，已經成為產品文化不可或缺的一部分。質量既是產品效用功能的基礎，也是產品整體形象的構成要素，質量的優(yōu)劣實際上是特定產品文化的反映。對顧客來說，質量價值觀是消費者對質量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質量文化作為產品文化的核心部分，在產品定位上有著明確的作用，消費者通過對產品質量的認識，來判斷企業(yè)的產品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產品的包裝主要在保證產品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現產品獨特的文化象征。成功的產品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產品時的精神訴求。產品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產品充滿人文關懷：二是對傳統(tǒng)文化的傳承和對新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內核融入到產品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內經濟萎靡，給啤酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產品甚至在2014年和2015年銷量出現了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們仍保持增長趨勢，抵減了一部分因主品牌產品銷量下降而引起的營業(yè)收入銳減?，F在的消費已經晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經過市場的長期洗禮，已經在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產品市場明確，相互關聯，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節(jié)期間人流量達到3萬多人次，現場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節(jié)引入環(huán)保概念，現場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節(jié)部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現場的清潔衛(wèi)生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質佳釀的形象。

3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發(fā)生了本質性的變化，原先的以物質消費為主導的開始轉化為以文化消費為主導，開始注重物質產品在使用功能以外所體現出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經典，這是一個由共性轉為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發(fā)等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業(yè)文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營銷策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會環(huán)境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業(yè)在社會群體中的一種現象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過有效的傳遞，將企業(yè)的理念價值觀真正融入企業(yè)的生產和經營管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強消費者對企業(yè)的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經過多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來越遠。

作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學院

參考文獻：

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第9篇：酒文化的傳承與創(chuàng)新范文

關鍵詞：哈輝“新雅樂”；國學傳播；文化復興；國學音樂化

中圖分類號：J209 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）02-0229-04

從建國初期的“土洋之爭”到20世紀的“國學熱”，傳統(tǒng)與現代從“針鋒相對”走向“你中有我，我中有你”，傳統(tǒng)文化得以多樣化的方式傳承，變化的是形式，不變的是精髓。2010年8月7日哈輝《辟雍?新雅樂音樂會》世界巡回演唱會啟動儀典在孔廟上演，開啟了哈輝的新古典音樂藝術絲綢之路，同時也給傳統(tǒng)文化開啟了絢麗多彩的新篇章。

哈輝，中國古典音樂演唱家，新雅樂創(chuàng)始人，中國國學推廣大使，組建了新雅樂府。2008年初春，哈輝個人藝術演唱風格正式由“民歌”轉型為――“跨界古典”演唱風格，08年5月參加奧運會倒計時100天，演唱新雅樂歌曲《2008-禮》。同年受到以色列文化部與外交部的邀請，2010年10月在特拉維夫―古羅馬遺址舉辦《弦詩?哈輝新雅樂演唱會》。哈輝在搜狐博客“哈輝新雅樂時代”中寫道：“《關雎――后古典雅樂》可謂我藝術生涯的轉折點，在這張新專輯上，我傾注了自己所有的創(chuàng)作熱情，靈感與創(chuàng)新，一方面是為自己的藝術夢想，一方面是要通過我的音樂向大家再現中國古典文化的精髓。”

一、哈輝“新雅樂”的藝術形式

哈輝“新雅樂”作品形式多樣，猶如百花園里盛開的鮮花，絢麗多彩、爭奇斗艷、數不勝數，每一件作品都散發(fā)著獨特的藝術魅力。本文從哈輝《辟雍?新雅樂音樂會》、古羅馬《弦詩?哈輝新雅樂演唱會》、《關雎――后古典雅樂》專輯以及新雅樂單曲中列舉了一些主要的藝術形式。

（一）詩、樂、舞

在古代，詩歌、音樂與舞蹈三者是結合為一體的?！稑酚洝分姓f：“詩，言其志也；歌，詠其聲也；舞，動其容也。三者皆本于心。”《詩經》、《楚辭》、唐詩、宋詞、元曲在古代都是用來歌唱的。

哈輝的新專輯主打歌曲《關雎》就是選自《詩經?周南》的開篇，配以中國畫的水墨意境，詩與歌的完美結合展現出一幅唯美的畫卷?！对娊洝吩谖膶W史上的地位毋庸多言了，先人們當時到底是怎樣歌唱的，我們已經無從考證，哈輝演唱的這首《關雎》由作曲家林海賦予了古色古香卻又新鮮清雅的釋義，鮮活再現了“關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑……”的周代社會風習及倫理道德認識。

（二）書法

墨在中國傳統(tǒng)文化中占有重要地位，書法代表著古代的文化。舞蹈《墨香》中舞者象征著墨的顏色的黑色服飾，單臂水袖舞動著，以靈動的身形把水與墨的交融表現得淋漓盡致。背景有一老者的書法表演如游龍戲鳳、行云流水，一氣呵成的書法藝術和古琴時而蒼勁有力時而清脆幽靜的音樂聲融為一體，把對中國傳統(tǒng)文化的敬仰之情傳導到每一人的心里。

（三）茶道

中國的茶文化有幾千年歷史。茶道興于唐而盛于宋，唐人云：“以茶可行道，以茶可雅志?！苯袢藢⒉璧罋w結為“廉、美、和、敬”，即“廉儉有德，美真康樂，和誠處世，敬愛為人”。

歌曲《茶香》中哈輝在現代樂器技法與古韻古風混合的音樂聲中表演了茶藝，歌唱雖與現代歌曲風格更為相近，但在其他表演者身著漢服，執(zhí)宮廷禮儀的背景畫面中，歌、樂、茶藝凝聚成茶道的靈魂“天人合一”，體現出傳統(tǒng)文化中以“和”為核心的茶道精神。

（四）吟誦

吟誦有著兩千年以上的歷史，亦稱“吟詠”，是人們對漢語詩文的傳統(tǒng)誦讀方式。書不盡言，言不盡意。言之不足故有詠嘆。通過吟誦，詩詞文賦的內涵和韻味更能得以完全呈現，堪稱傳統(tǒng)文學之活態(tài)。因其逐漸消亡，已被列入國家非物質文化遺產行列。

李煜的《虞美人》在哈輝似唱非唱，頓挫起伏的吟誦聲調中，配以古琴演奏家王鵬低沉又悲憤的音調表現了李后主的亡國之痛、故國之思、凄楚之情，對千古傳誦不衰的著名詩篇《虞美人》進行了最詳盡最精煉的解讀。

（五）古琴

古琴在古代稱之為瑤琴、玉琴、七弦琴。號稱樂器里的活化石，是中國最古老的彈撥樂器之一，在孔子時期就已盛行，有文字可考的歷史就有四千余年。因其與雅樂清音相伴，被視作是古代君子的修身之器。古琴的聲音帶著中華民族博大精深的文化底蘊和燦爛文明從古回蕩至今。

古琴演奏家王鵬演奏的古琴曲《鷗鷺忘機》出自《列子?黃帝篇》，其中《好鷗鳥者》講述了這樣一個寓言：“海上之人有子歐鳥者，每旦之海上，從鷗鳥游，鷗鳥之至者百住而不止。其父曰：“‘吾聞鷗鳥皆從汝游，汝取來，吾玩之’。明日之海上，鷗鳥舞而不下也?！?/p>

意為：在那遙遠的海岸上，有個很喜歡海鷗的人。他每天清晨都要來到海邊，和海鷗一起游玩。海鷗成群結隊地飛來，有時候竟有一百多只。后來，他的父親對他說：“我聽說海鷗都喜歡和你一起游玩，你乘機捉幾只來，讓我也玩玩?！钡诙?，他又照舊來到海上，一心想捉海鷗，然而海鷗都只在高空飛舞盤旋，卻再不肯落下來了。

解釋：“鷗鷺忘機”一詞即來源于上述寓言的前半部。“忘機”是道家語，意思是忘卻了計較，巧詐之心，自甘恬談，與世無爭?！苞t鷺忘機”即指無巧詐之心，異類可以親近。后比喻淡泊隱居，不以世事為懷。

王鵬精湛的演奏技藝讓聞者能由心靈感受到樂曲的神韻，聞之有塵俗盡釋、超然物外之感。

二、哈輝“新雅樂”的演唱技巧

國外的媒體形容哈輝的嗓音與演繹――“如在絲綢線上滾動的水露珍珠，圓潤而輕靈，飄逸而醇香，音聚而帶神聚，形散而神不散”。哈輝的唱腔淳厚質樸，跌宕有致，具有“圓、潤、糯”三大特點，被美國格萊美獎古典評委Josh先生稱為中國獨特的“吟弦腔”，堪稱一絕。

（一）唱――“吟弦腔”

哈輝獨特創(chuàng)新的唱腔“吟弦腔”，賦予了作品全新的藝術魅力。

“圓”：字正腔圓，原是戲曲唱念的基本原則方法，現代聲樂的發(fā)展吸取了中國戲曲演唱的這一精髓，已成為歌唱藝術的重要原則了。字正是指字準、字真、字純；腔圓指的是聲音的圓潤和腔調的婉轉。哈輝的吐字清晰，咬而不死，咬而無痕，把“字正腔圓”這一原則在她的新雅樂作品里體現得淋漓盡致。

“潤”：哈輝新雅樂作品演唱中運用了許多對唱腔加以美化、裝飾、潤色的技法，歸納起來主要有：斷音潤腔法、裝飾音潤腔法、音色變化潤腔法、聲音造型潤腔法、力度變化潤腔法、節(jié)拍、節(jié)奏潤腔法等。這些技巧被哈輝恰當地綜合運用到了極致，對形成其作品獨特的藝術風格、韻味和藝術感染力起著決定性的作用。

“糯”：哈輝的音色軟糯，流暢舒展、婉轉柔和。音色取決于情、氣、腔，在哈輝的作品中，情感的表現絲絲入扣，拿捏得一分不多一分不少；氣聲的運用推波助瀾，讓情感與音樂渾然一體；在潤腔的美化中賦予歌曲靈魂，讓文化的精髓伴隨著音樂“潤物細無聲”。

（二）演――“清雅傳神”

哈輝的表演清新、儒雅、靈動、輕盈，似一幅水墨畫，沒有太多雕琢、奢華的痕跡，卻如清泉，甜潤入心。其風格凸顯出了中國女性所特有的――柔美、含蓄、嫻雅與古雅之魅力。哈輝演唱會上由著名服裝設計師葉錦添設計的服裝古樸典雅，具有極強的視覺沖擊力。漢代服飾多樣化地展現，結合漢代的禮儀融入表演，加上古典舞的造型和韻味，舞臺畫面與哈輝的演唱成為視覺與聽覺的盛宴，唯美到極致。

三、哈輝“新雅樂”的文化內涵

哈輝說：“傳統(tǒng)文化博大精深，含義廣泛，但無論是承載諸子百家思想精髓的文化典籍，還是包含了陶冶性情，頤養(yǎng)心性的琴、棋、書、畫的顯性文化元素，其根本是整個華夏民族生生不息，難以割裂的民族精神和民族氣節(jié)?！?/p>

（一）唐詩、宋詞等經典名篇佳作

唐詩、宋詞是中國文學史上的兩顆明珠，體現了唐宋時期人們對精神文化生活的追求，具有時代的烙印。唐宋時期因國家的繁榮昌盛，人民文化生活也日益豐富多彩，涌現了許多才華橫溢的詩人、詞人，留下了寶貴的傳世名篇佳作。新雅樂作品中很多取材自唐詩、宋詞，如《山行》（唐 杜牧）、《春曉》（唐 孟浩然）、《蝶戀花》（宋 蘇軾）、《青玉案 元夕》（宋 辛棄疾）、《相思》（唐 王維）、《鵲橋仙》（宋 秦觀）、《一剪梅》（宋 李清照）等。在古代的形式、古代的內容上，哈輝和她的創(chuàng)作團隊以現代的技法創(chuàng)作和演唱賦予唐詩、宋詞以全新的面貌，使前人留下的非物質文化遺產得到了一種全新的更適合的流傳方式。

（二）儒家思想

儒家思想主要內容可概括為：“仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”。這九個字從古代沿用至今，教人做人做事的道理和行為準則。不管時代如何變遷，做人做事的道理卻是不會變的。

作為“新雅樂”的創(chuàng)立者，哈輝在她的音樂中充分體現了“禮”和“樂”的融匯，使“禮”的內容賦予“樂”的形式，以“樂”求“禮”，以“樂”載“道”，使聽眾在滿足于感官愉悅的同時，又能從內心感受到音樂的意蘊?！岸Y”是中國傳統(tǒng)文化的核心，也是我們中華民族的一種思維方式，一種行為準則，而“禮”都是圍繞著“德”展開的，是為了弘揚和表彰“德”而設計的。有德的人必然是最懂得愛人的，懂得珍視人的價值的，懂得尊重別人的。哈輝說，她要做的音樂就是一個人的精神，一個民族的精神。

其代表作品有《2008-禮》、《孔子曰》、《女德》等。《2008-禮》這首作品曲調平和，柔緩而又莊重，通過“禮”“樂”的融合，充分展現了傳統(tǒng)禮樂“敬、靜、凈、雅”的要旨，形成了一種全新的音樂風格，同時成功地加上了中國文化的烙印。在5000多年文化背景的積淀下，新雅樂作為世界性的傳播語言，把中國傳統(tǒng)文化以音樂的審美意象呈現給世界，向世界展示了中國文化的深厚及魅力。

（三）茶文化

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。茶文化的內涵其實就是中國文化內涵的一種具體表現，談茶文化必須結合中國漢文化而論之。中國素有禮儀之邦之稱謂，茶文化的精神內涵即是通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等習慣和中華文化內涵、禮儀相結合形成的一種具有鮮明中國文化特征的一種文化現象，也可以說是一種禮節(jié)現象。

哈輝新雅樂作品《茶香》通過茶藝與歌唱的結合以新穎的方式融匯中華民族茶文化與禮儀涵養(yǎng)予其中，是對茶文化更為雅致的解讀。

（四）酒文化

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。為創(chuàng)作復興中國酒文化 瀘州老窖高端品牌“國窖1573”特邀哈輝“新雅樂”團隊為其創(chuàng)作長達4分鐘的電視宣傳影片，講述中國酒文化，著名作曲家吳璇，作詞家郭曉曄再次聯袂合作，創(chuàng)作了《與君飲》。哈輝作為首位國學推廣大使，讓國人品鑒美酒之余了解中國酒文化。

中華民族的文化博大精深，立足哈輝的“新雅樂”作品，本文列舉了幾個方面，不足以概括全貌。哈輝的“新雅樂”作品以及其他國學復興使者們不斷創(chuàng)作的新作品將會給國學精髓更多更好的演繹。

四、中國國學傳播的創(chuàng)新方式對文化復興的現實意義

國學是中華民族輩輩累積、代代相延、時時創(chuàng)新的精神脈動，是在時間的淘洗和實踐的磨礪中聚合凝練的智慧結晶，是閃爍在歷史長河之中光耀子孫后代的燦爛星空，是中華民族之生生不息、奮斗不止的心靈磁場、情感紐帶和身份認同。

哈輝“新雅樂”這一國學傳播的創(chuàng)新方式，以其內容的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新、精神的創(chuàng)新給中國文化的復興開辟了更廣闊的天地，使國學音樂化、音樂樂教化，國學插上音樂這一特殊藝術形式的翅膀，飛向中華民族大眾的心里。

（一）內容的創(chuàng)新賦予文化復興時代的氣息

現在我們所稱的“國學”是指中國傳統(tǒng)文化中的精華與當代文化中的精華相融的學術精髓簡稱，決不是簡單的復古，不知繼承、改造和揚棄的國學其生命力勢必不能長久。中國傳統(tǒng)文化中的精華主要來自儒家思想，其核心就是道德教育，教我們如何做人，如何修身、然后方可齊家、治國、平天下。儒家對中國文化的發(fā)展起了決定性的作用。

哈輝“新雅樂”在傳統(tǒng)文化的傳承方面與時俱進，內容結合時代的需求更加詳盡和提升。例如：她把她對“婦德、婦言、婦容、婦功”的理解展現為女子生活禮儀的《茶香》；把女子對丈夫忠貞思念之情化為《相思》與《長相知》；新雅樂的代表作《禮》打開了很多遠在海外的游子之心；專為兒童創(chuàng)作的國學啟蒙經典《聲律啟蒙》讓每個孩子發(fā)現原來我們在說話和寫作的時候，語言竟可以如此優(yōu)美，同時讓他們可以感受到中華古典音樂的古韻之美。從小培養(yǎng)他們詩一般的心靈。

（二）形式的創(chuàng)新開拓文化復興廣闊的道路

20世紀初興起國學復興熱潮，各種各樣的國學復興形式在探索中開展，如國學培訓班、國學進課堂、國學講座、國學專題電視節(jié)目、國學知識競賽等。哈輝作為首位國學推廣大使，近些年來一直潛心研究國學音樂化，旨在“以禮修身，以樂化性”。以其多樣的藝術形式給國學開創(chuàng)出更廣闊的道路，如：書法、舞蹈、古琴、茶道、吟誦等。自哈輝“新雅樂”世界巡演開始以來，中國國學文化在全世界范圍內影響巨大，各國人民對漢文化的學習與研究熱情上升到空前的高度。國內的國學音樂化進展神速，國學吟誦活動和國學內容的音樂創(chuàng)作作品等精彩紛呈，通過音樂來演繹國學，讓傳統(tǒng)文化得到了更好的保護和傳承。

（三）精神的創(chuàng)新是文化復興精髓的升華

中國歷史悠久，上下五千年的文明，凝聚了數不盡的文化精髓。經數十朝，歷幾千代，中華文明所繁衍出來的傳統(tǒng)文化，一直伴隨著人類社會的發(fā)展而支撐著我們的精神世界。歷史經驗告訴我們，任何民族在任何時展變化，必須重視弘揚本民族的傳統(tǒng)文化，離開了傳統(tǒng)文化，就丟掉了民族之魂，失去了發(fā)展的方向，也就淡化了民族特色。

作為中國國學推廣大使，哈輝經常受邀參加國際間文化交流活動。她認為國內的文化作品與國外相比最大的差距就是民族個性的缺失。許多作品不是抄襲國外就是元素的簡單重復堆砌，而真正可以為世人所稱頌的作品一定是“思想性”和“形式美”和諧的統(tǒng)一。在哈輝的《相和歌―子衿》、《茶香》、《關雎》等諸多作品中都體現了國學文化和藝術形式的融合，在聽覺上感受到音樂的美，在視覺上感受到漢服的古典美及表演的形式美，在心靈上感受到文化精髓的美。為此哈輝表示，藝術家首先要打開思路，解放思想，立足國內的同時放眼世界，學習借鑒外國文化的優(yōu)秀成果，尤其是要從文明的根基上吸取養(yǎng)分；其次大膽創(chuàng)新，但又不能失去自己的民族性，尤其是像中國這樣有著悠久文明史的國度，更應該從我們自身的文化中得到創(chuàng)新的靈感；最后藝術家也要加強自身的學習，要時刻對未知的世界保持好奇心，創(chuàng)作的激情才不至于衰退。

五、結語

中國古典文化正在復活，沉睡的東西逐漸蘇醒，文化復興是一項長期而艱巨的工作，國學使者“哈輝”們任重而道遠，由哈輝引領開創(chuàng)的國學音樂化道路正在成為我國文化復興道路中不斷探索、發(fā)展創(chuàng)新的一項新嘗試。在“新雅樂”的音樂傳遞過程中，秉承中華民族傳統(tǒng)文化的核心“以和為美”的精神理念，使聽者達到人與自身的“和”，人與人之間的“和”，人與社會的“和”。故此，“新雅樂”所起到的是傳承禮樂文化、復興禮儀之邦精神的傳承作用，讓更多的中國人通過“新雅樂”，回歸到民族的根性，回歸到禮儀之邦“仁與禮”的精神起點上，凝聚華夏子孫之魂，促進民族和諧與統(tǒng)一?！肮x”這樣一些國學復興的引路人，他們對民族文化復興具有強烈的責任感與使命感，并不斷孜孜以求地以振興中華禮樂文化，弘揚中華核心價值觀為己任，以自己深厚扎實的文化內涵與卓越的藝術技能讓國學精髓世代傳承，讓我們的民族文化之花常開不敗！

參考文獻：

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