傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展APP現(xiàn)狀分析 

APP一詞進(jìn)入公眾視野與智能手機(jī)的普及密不可分。從語(yǔ)義學(xué)的角度來(lái)看，APP 是英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序。根據(jù)蘋(píng)果公司2013年1月初的數(shù)據(jù)，其App Store上的應(yīng)用軟件已經(jīng)超過(guò)77.5萬(wàn)款（全球范圍），比2012年初的50多萬(wàn)款增長(zhǎng)了50%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)APP的關(guān)注和重視也毫不遜色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)IOS與Android 平臺(tái)上的新聞資訊類(lèi)APP應(yīng)用超過(guò)1300個(gè)，依據(jù)兩個(gè)平臺(tái)上排名前400位的APP調(diào)查情況，有傳統(tǒng)媒體背景的資訊APP占到47%。由此不難看出，APP之于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性是何其之大。 

從傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用實(shí)踐可以看出，有三種較為成功的APP應(yīng)用模式值得關(guān)注。他們分別是：專(zhuān)業(yè)型、地域型和服務(wù)型新聞APP。這三種模式不僅最受受眾青睞，而且在盈利模式創(chuàng)新上也可圈可點(diǎn)。 

1. 專(zhuān)業(yè)型 

所謂專(zhuān)業(yè)型新聞APP主要是指?jìng)鹘y(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體在第三方智能手機(jī)的終端應(yīng)用。以英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》為例，它是享譽(yù)國(guó)際的財(cái)經(jīng)媒體。2011年它的數(shù)字用戶訂閱量接近27 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)29%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年，該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的收入已占到其總收入的40%，預(yù)計(jì)2013年可以超過(guò)50%。其中，《金融時(shí)報(bào)》的APP業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不可忽視，其固定用戶不下十萬(wàn)人。究其原因，就是其財(cái)經(jīng)信息的專(zhuān)業(yè)性APP服務(wù)在內(nèi)容上具有獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)胡舒立團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的財(cái)新集團(tuán)出品的《新世紀(jì)周刊》APP也令人刮目相看。該刊APP堅(jiān)持走“收費(fèi)道路”，其iPad 版本的發(fā)行收入已達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)元。上海《第一財(cái)經(jīng)周刊》APP 收入也不容小覷，2012 年其iPad版獲得了約300多萬(wàn)元人民幣的營(yíng)收。由此不難看出，專(zhuān)業(yè)型APP是其應(yīng)用的一大類(lèi)型之一。 

2. 地域型 

在傳統(tǒng)媒體APP領(lǐng)域中，一些傳統(tǒng)媒體緊緊立足地域特色，走出了一條以服務(wù)地域?yàn)樽谥嫉奶厣l(fā)展之路。以蘇州廣播電視總臺(tái)推出的“無(wú)線蘇州”APP為例，這是一款集城市當(dāng)?shù)厣罘?wù)和便民資訊為一體的智能手機(jī)客戶端信息平臺(tái)。從名稱(chēng)上就不難看出該類(lèi)型以“地域性”為發(fā)展旨趣。與此相似，“無(wú)線蕭山”則是由《蕭山日?qǐng)?bào)》推出的集新聞資訊與生活服務(wù)于一體的無(wú)線終端。只要拿出手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指，就能了解發(fā)生在身邊的趣事、樂(lè)事、新鮮事，第一時(shí)間掌握蕭山及天下最新資訊，盡情享受智慧生活。正是堅(jiān)持地域路線，諸如“無(wú)線蘇州”和“無(wú)線蕭山”這種地域型APP本地用戶比例往往比較高，而且用戶活躍度比較高。 

3. 服務(wù)型 

傳統(tǒng)媒體的服務(wù)型APP當(dāng)以《深圳晚報(bào)》的探索最為典型?！渡钲谕韴?bào)》APP 定位于“新聞資訊+生活服務(wù)”。新聞資訊包括“即時(shí)”“深圳”“天下”“娛樂(lè)”“資訊”和“體育”六大版塊。此外，還開(kāi)設(shè)“報(bào)料”功能。用戶可以“一鍵報(bào)料”，甚至進(jìn)行參與性報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)送突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)情況，成為第一目擊者和報(bào)料人。除此之外，用戶還可進(jìn)行個(gè)性化訂制，隨時(shí)收藏、分享喜歡的新聞、圖片，并能發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，參與評(píng)論。除了資訊服務(wù)外，《深圳晚報(bào)》APP 還積極探索軟硬件相結(jié)合的社區(qū)服務(wù)模式，力求通過(guò)APP 來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化和專(zhuān)業(yè)化。 

二、傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)用存在問(wèn)題分析 

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍APP已是傳媒轉(zhuǎn)型的必然選擇。但是，不容忽視的是，傳統(tǒng)媒體在APP應(yīng)用過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面： 

1. 傳統(tǒng)媒體開(kāi)展APP過(guò)于強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王” 

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)信息生產(chǎn)傳播環(huán)境中的一個(gè)重要媒體發(fā)展理念。在此理念指導(dǎo)下，原創(chuàng)訴求，內(nèi)容為王，成為眾多傳統(tǒng)媒體秉持的發(fā)展原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾的信息需求呈現(xiàn)出碎片化和個(gè)性化狀況。這就要求媒體的語(yǔ)言表現(xiàn)和文體特征都要符合新的閱讀習(xí)慣和趨勢(shì)。這也是為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多受眾每天習(xí)慣于用移動(dòng)終端打開(kāi)微博或微信瀏覽新聞信息的原因所在。這種閱讀習(xí)慣，已造成受眾更多地及時(shí)了解新聞信息而不是將信息的深度、廣度放在第一地位。但是，許多傳統(tǒng)媒體的APP在信息傳播上還更多地秉持“內(nèi)容為王”的理念，對(duì)移動(dòng)媒體環(huán)境下的信息營(yíng)銷(xiāo)和受眾體驗(yàn)都不太重視。 

2. 信息來(lái)源較為單一 

在傳統(tǒng)媒體的APP應(yīng)用中，新聞信息的數(shù)量不少，但信息同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)研究，在188個(gè)新聞?lì)怉PP應(yīng)用中，“隨機(jī)10條新聞”中，新聞信息來(lái)源從0到10呈正態(tài)分布，新聞的信息來(lái)源數(shù)量較為均勻，平均值為2.43，表明這些APP應(yīng)用的信息來(lái)源都較為單一。而在網(wǎng)絡(luò)媒體APP研究中，70%左右的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞應(yīng)用信息源在5條以上，而且10條新聞均為不同信息源的應(yīng)用占據(jù)20%。 

第2篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】媒體融合;新聞傳播;發(fā)展與現(xiàn)狀;創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）10-0276-01

媒體融合基礎(chǔ)上，受眾對(duì)于新聞的生動(dòng)性、精彩性要求更高，新聞的采集、傳播等面臨更多的挑戰(zhàn)，如何抓住受眾心理，提高新聞傳播的效率，依然是媒體融合下新聞業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。同時(shí)，對(duì)媒體融合的發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析，研究媒體融合基礎(chǔ)上新聞的傳播及創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)新聞的融合，使新聞傳播者與受眾形成更密切的協(xié)作關(guān)系，能更有效地促進(jìn)新聞業(yè)的發(fā)展。

一、媒體融合的發(fā)展與現(xiàn)狀

隨著科技的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體稱(chēng)為新聞傳播的主要途徑，微博、微信等新媒體形式與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，更加豐富了新聞傳播的形式和內(nèi)容，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，使新聞產(chǎn)業(yè)形成了一種全民參與、欣欣向榮的景象。借助網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、共享性，新媒體已成為新聞傳播的主要途徑，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)了一定的壓力，而傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)又能為新媒體所用，促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，同時(shí)也使傳統(tǒng)媒體失去了一定的市場(chǎng)，迎來(lái)了發(fā)展的低谷。因此，在媒體融合過(guò)程中處于不同角度考慮，新舊媒體的融合還是存在一定的阻力和制約因素的。例如，新聞信息的版權(quán)糾紛、利益沖突等，都可能成為媒體融合過(guò)程中的阻礙因素。此外，傳統(tǒng)媒介組織機(jī)構(gòu)的管理風(fēng)格也一定程度地制約了新媒體的發(fā)展，如新聞“把關(guān)人”這一角色雖然在媒體融合時(shí)代控制能力大大消弱，但其存在的價(jià)值還是可以肯定的，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新，提高新聞傳播的真實(shí)性、生動(dòng)性、趣味性，以促進(jìn)新聞信息內(nèi)容的融合，使其與媒介融合同步發(fā)展。總之，媒體融合是必然趨勢(shì)，在媒體融合下新聞的傳播也要重視圖像、動(dòng)畫(huà)等技術(shù)的融合。

二、媒體融合基礎(chǔ)上的新聞傳播

媒體融合拓展了新聞傳播的渠道，降低了新聞傳播的成本，形成了新聞發(fā)展的新時(shí)代。第一，在新聞信息的采集和交流方面，媒體的融合發(fā)揮了重大優(yōu)勢(shì)。一方面，媒體的融合使新聞采集的途徑多樣化，且增強(qiáng)了新聞傳播的速度和廣度，使新聞內(nèi)容更為多彩;另一方面，媒體融合拉近了新聞傳播者和受眾的關(guān)系，受眾既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)關(guān)注的新聞發(fā)表評(píng)論，可以讓更多的人看到自己的思想理念。第二，媒體融合給新聞傳播帶來(lái)更為便利的技術(shù)支持。數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)等的迅速發(fā)展在降低新聞成本的同時(shí)，其技術(shù)手段更容易被大眾所掌握，這就打破了專(zhuān)業(yè)人員對(duì)新聞編輯、剪切、的控制，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“公民新聞”。第三，媒體融合打破了新聞傳播的壟斷局勢(shì)，拓展了新聞信息的來(lái)源渠道，使新聞?wù)吲c受眾能突破時(shí)間地點(diǎn)的約束，隨時(shí)隨地地、觀看新聞和編輯新聞，節(jié)省了新聞采集、編輯、傳播的時(shí)間、人力等，提高了新聞傳播的效率。第四，廣泛的新聞源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使新聞傳播自由、方便，也使大眾之間的交流更為暢通，豐富了新聞素材、提高了新聞的生動(dòng)性和活力。

三、媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播的創(chuàng)新與發(fā)展

媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播實(shí)現(xiàn)了大眾化、平民化，一般群眾與傳統(tǒng)媒體記者有著同等傳播權(quán)。例如：任何一個(gè)人都可以對(duì)身邊發(fā)生的事件進(jìn)行編輯，然后通過(guò)微博、微信等途徑進(jìn)行，這是新聞傳播的重大創(chuàng)新;其次，新聞傳播的速度快、覆蓋廣、互交性強(qiáng)，激發(fā)了新聞的內(nèi)在價(jià)值，使新聞的傳播更有意義。此外，新聞傳播的交互性加速了輿論反應(yīng)，大眾的觀點(diǎn)可通過(guò)新媒體平臺(tái)快速、真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)了新聞的全民化、大眾化，也方便了大眾監(jiān)督;再次，媒體融合基礎(chǔ)上新聞傳播準(zhǔn)確、迅速、便捷、生動(dòng)，但新聞信息的整合與創(chuàng)意還需進(jìn)一步發(fā)展，新聞信息源的巨大也加大了篩選難度，帶來(lái)了復(fù)雜、頻繁的版權(quán)之爭(zhēng)。一方面，一些傳播者為了迎合受眾心理，采用一些傳播技巧以達(dá)到影響受眾心理的目的，使受眾主觀情感產(chǎn)生偏離，影響了受眾的判斷，不利于新聞傳播的公平、公正。另一方面，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)了新聞融合的相對(duì)落后，面對(duì)迅速發(fā)展的媒體融合，新聞的制作和傳播應(yīng)尋求更多的合作契機(jī)，進(jìn)一步探索和革新;最后，媒體融合增強(qiáng)了新聞的視覺(jué)表現(xiàn)力，使其內(nèi)容表達(dá)更為豐富、精彩，能夠牢牢抓住受眾心理，加強(qiáng)新聞融合的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在媒體融合基礎(chǔ)上新聞的生動(dòng)性、精彩性得到了很大的發(fā)展，新聞傳播中聲音、文字、圖片等等的融合更加巧妙、精準(zhǔn)，提高了新聞的質(zhì)量和新聞傳播效果。當(dāng)前，新聞融合跟不上媒體融合只是一個(gè)暫時(shí)的緩沖過(guò)程，在新聞業(yè)不斷的發(fā)展中，媒體融合下的新聞傳播將會(huì)更為豐富、生動(dòng)，并充滿活力。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)報(bào)媒；困境現(xiàn)狀；解決對(duì)策；未來(lái)發(fā)展

【中圖分類(lèi)號(hào)】TN949 198 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672-5158（2012）09-0149-01

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體理論介紹

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體。

二、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及影響力分析

1、形式多樣化

（1）網(wǎng)絡(luò)電視?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上看電視。高科技的媒體技術(shù)讓更多的人選擇上網(wǎng)看電視，因?yàn)樗鼜V告少，可以全集聯(lián)播、隨意查找想看的節(jié)目。誰(shuí)真的愿意為無(wú)休無(wú)止的廣告買(mǎi)單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀眾更有選擇權(quán)。它巧妙的廣告設(shè)計(jì)不影響觀眾觀看，難怪一推出就迅速普及。

（2）數(shù)字化報(bào)紙。自從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及，報(bào)紙業(yè)也開(kāi)始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們看報(bào)紙不用訂或買(mǎi)了，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，天下大事盡收眼底。不僅如此，網(wǎng)格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙就可以看多種報(bào)紙，可以隨時(shí)挑選日期和看相關(guān)章節(jié)，誰(shuí)還愿意總守著老觀念？

（3）多功能手機(jī)。現(xiàn)代人擁有一部手機(jī)就足以掌握天下，3G技術(shù)的超大帶寬更是讓人們?cè)谝苿?dòng)中享受生活。接著，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更讓手機(jī)這種媒體進(jìn)發(fā)出核電一樣的能量。全國(guó)4億的用戶基數(shù)，是何等的利潤(rùn)來(lái)源。

2、接受群體的普遍化

對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體，以人機(jī)對(duì)話代替人與人交流，由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的趨勢(shì)，它無(wú)疑擴(kuò)大了接受群體的范圍。它沒(méi)有空間、時(shí)間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告?zhèn)鞑ド踔炼汲蔀榱撕⒆觽兺嫠r(shí)的經(jīng)典語(yǔ)句。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與機(jī)遇

從全球范圍來(lái)看，早在金融危機(jī)來(lái)臨之前，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的“攻擊”之下，已經(jīng)顯露出下滑跡象。20世紀(jì)90年代中期以后，由于電子媒介的沖擊、新聞紙價(jià)格上漲等諸多原因，美國(guó)報(bào)業(yè)面臨前所未有的困境，發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)20年的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融危機(jī)之后，美國(guó)有507家日?qǐng)?bào)的發(fā)行量銳減，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)公司只能勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。新媒體的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年底，世界網(wǎng)民的數(shù)量已超過(guò)20.8億，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)也高達(dá)5.4億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到3.53億。同時(shí)，艾瑞咨詢公告，2011第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.7%達(dá)到85.6億元，并預(yù)測(cè)2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將超越報(bào)紙成為第二大媒體。

傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有權(quán)威性和可信性的地位，有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，有品牌效應(yīng)，但僅僅有這些本身優(yōu)勢(shì)是不夠的，傳統(tǒng)媒體必須完善自身的品牌價(jià)值，追求新聞及時(shí)性的同時(shí)應(yīng)保障新聞的真實(shí)性，堅(jiān)決杜絕假新聞，維護(hù)自身形象，做出更優(yōu)秀的作品，強(qiáng)化在人民群眾心中的權(quán)威性，使其自身的品牌價(jià)值得到更好的延伸及提高。從而獲得新的生存道路和發(fā)展空間。

2.采取積極對(duì)策，拓展生存空間

目前，很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)通了自己的網(wǎng)站。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有極大的優(yōu)勢(shì)，一是政策資源優(yōu)勢(shì)；二是原創(chuàng)新聞信息優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體大多具有完善的采編隊(duì)伍；三是信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版信譽(yù)度一般要高于網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站存在內(nèi)容單一的缺點(diǎn)，這些網(wǎng)站主要是依托于母體建成的，網(wǎng)站里的新聞比起母體幾乎無(wú)多少新意。在內(nèi)容方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)站就顯得比較單薄。加之傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站普遍處在發(fā)展的初創(chuàng)階段，資金不足，人員匾乏，大部分還只作為母體的附加物存在，受重視不夠的現(xiàn)象還很突出，在同商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中不可避免的處于劣勢(shì)，這就需要在運(yùn)行機(jī)制上有所創(chuàng)新。所以傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站需要與網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透與融合，將自身產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完整延伸，形成新的傳播優(yōu)勢(shì)和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.傳媒內(nèi)容至關(guān)重要

眾所周知，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息的海量、傳播的迅速還有廣泛的互動(dòng)交叉性。但是傳統(tǒng)媒體有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和編輯水準(zhǔn)是新媒體所達(dá)不到的。而且新媒體雖然提供海量的資訊，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“傳統(tǒng)媒體如果能強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，把最核心的新聞和最有價(jià)值的資訊及時(shí)提供給受眾，就能使受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得重要的價(jià)值，而不是在網(wǎng)絡(luò)上費(fèi)時(shí)瑣碎的搜索?！?/p>

4.媒體責(zé)任是傳統(tǒng)媒體主要競(jìng)爭(zhēng)力

第4篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

［關(guān)鍵詞］民營(yíng)廣告公司；廣告；經(jīng)營(yíng)；策略

［中圖分類(lèi)號(hào)］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類(lèi)媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車(chē)載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問(wèn)題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策略。

1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發(fā)表在《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國(guó)最先公開(kāi)介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來(lái)越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問(wèn)題及對(duì)策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對(duì)手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說(shuō)明,還較少具有學(xué)理性。

1996―2000年國(guó)內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開(kāi)啟了我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之路》等。

2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢(shì)分析》、周俊的《基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢(shì),日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營(yíng)模式也受到了廣泛而激烈的爭(zhēng)論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒(méi)有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒(méi)有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者也并沒(méi)有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),反而暴露了一系列的問(wèn)題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的研究提供了廣闊的空間。

2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問(wèn)題

2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來(lái)說(shuō),新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來(lái)看,娛樂(lè)性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。

由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問(wèn)題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說(shuō),站在企業(yè)角度,根本無(wú)法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測(cè),更不用說(shuō)是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷(xiāo)售了。

2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足

現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專(zhuān)為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢(shì)。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來(lái)源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,這無(wú)疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場(chǎng)的成熟。

3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對(duì)性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢(shì)。

3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺(jué)傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過(guò)之而無(wú)不及。尤其在視覺(jué)文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對(duì)不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來(lái)的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來(lái)服務(wù)客

戶,增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開(kāi)發(fā)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.4 國(guó)內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑

在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開(kāi)展融資租賃,通過(guò)融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng),豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場(chǎng),加強(qiáng)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的法規(guī)建設(shè)。

2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場(chǎng)規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)再次得到演進(jìn)。

新媒體環(huán)境下的中國(guó)廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長(zhǎng)率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷(xiāo)體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用。新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。

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第5篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

1.1新媒體的快速普及倒逼傳統(tǒng)新聞評(píng)論做出深刻變革

新媒體時(shí)代，熱點(diǎn)事件通常會(huì)迅速成為社會(huì)輿論焦點(diǎn)，新聞評(píng)論也必須在第一時(shí)間做出反應(yīng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論部主任盧新寧認(rèn)為，新媒體對(duì)傳統(tǒng)主流媒體新聞評(píng)論帶來(lái)了兩大影響：一是“推”，二是“擠”。“推”是因?yàn)闊狳c(diǎn)生成的速度快，要求評(píng)論必須及時(shí)跟上，而反應(yīng)太快又會(huì)容易“踏空”;“擠”是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下幾乎毎個(gè)人都可以發(fā)表自己的言論，好聲音與壞聲音并存，各種言論對(duì)評(píng)論形成了擠壓，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)實(shí)屬不易，倒逼傳麵聞評(píng)論尋求深刻變革。

1.2依舊具有權(quán)威性如今新媒體時(shí)代來(lái)臨，無(wú)論是信息傳播速度還是傳播平臺(tái)都有了很大發(fā)展,但這也為不良及不實(shí)信息的散播提供了更大的機(jī)會(huì)。此時(shí)，報(bào)刊評(píng)論就顯示出其良好且重要的引導(dǎo)作用，尤其是黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)等重要報(bào)刊的新聞評(píng)論更是具有不可撼動(dòng)的權(quán)威性。

1.3呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的多元化趨勢(shì)

由于新媒體的廣泛傳播和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，大眾毎天可以獲得比以往更多的資訊和信息。而且，由于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的加快，人民生活水平的提高，新聞議題也在逐漸豐富。新聞評(píng)論與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。

1.4積極嘗試與受眾互動(dòng)和多媒體融合

很多報(bào)刊媒體人逐漸意識(shí)到受眾更愿意用零散時(shí)間在手機(jī)或電腦上瀏覽新聞評(píng)論，而不是花時(shí)間閱讀紙質(zhì)材料。因此，傳統(tǒng)的新聞評(píng)論正在積極地增加與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)趣味性和傳播性，擴(kuò)展傳播方式，形成獨(dú)特的傳播渠道，使評(píng)論具有一定的影響力，進(jìn)而提升媒體自身的新聞評(píng)論權(quán)威性和品牌性。

1.5受眾范圍減少，原有讀者大量流失

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息。而今新媒體時(shí)代的到來(lái)使原有的傳統(tǒng)媒體受眾在了解信息時(shí)，通常會(huì)選擇快捷方便的新媒體，特別是年輕人，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾日益減少。

2.部分報(bào)刊媒體在新媒體環(huán)境下做出的有效變革

2.1新京報(bào)

《新京報(bào)》在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方面做得十分出色，已經(jīng)建立起較為成熟的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式。《新京報(bào)》于2014年3月3曰新開(kāi)通了一個(gè)新評(píng)論板塊，這個(gè)板塊對(duì)國(guó)際新聞的評(píng)論幅度有所增加。為讀者提供更多的新聞視角。

2.2南方都市報(bào)

《南方都市報(bào)》在中國(guó)都市報(bào)中屬于佼佼者。在受到新媒體的沖擊之后,《南方都市報(bào)》大大增強(qiáng)了新聞評(píng)論的時(shí)效性，而且《南方都市報(bào)》約一半以上的時(shí)評(píng)版有漫畫(huà)，一般放在版面的中心略偏位置。每當(dāng)讀者翻開(kāi)報(bào)紙，視線立刻被漫畫(huà)吸引，從而起到心理喚醒作用，達(dá)到吸引讀者閱讀整個(gè)版的目的。

3.新媒體背蛋下新聞評(píng)論的發(fā)展策略

    3.1豐富報(bào)刊評(píng)論語(yǔ)體，改變刻板單一過(guò)于嚴(yán)肅的印象，增強(qiáng)趣味性

緊跟時(shí)代潮流的報(bào)刊語(yǔ)言，時(shí)時(shí)會(huì)給人驚喜。社會(huì)的快速發(fā)展，對(duì)外交流的日益繁榮，人民的生活欣欣向榮，人們的心態(tài)也更加開(kāi)放。報(bào)刊評(píng)論語(yǔ)體也需要不斷地創(chuàng)新，各自都努力采用各種形式，貼近實(shí)際，貼近生活，反映社會(huì)生活的方方面面，辦出自己的個(gè)性和風(fēng)格11]。但要根據(jù)不同語(yǔ)境加以引用，在新聞性、事務(wù)性、政論性語(yǔ)境中不宜多用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。針對(duì)不同的新聞事件內(nèi)容，所開(kāi)展的新聞評(píng)論也可以多樣化，不必刻板地強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的模式。

3.2增強(qiáng)深度性

深度性的高低應(yīng)該算是新媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要區(qū)別。新媒體由于其受眾和傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，具有的深度性有所欠缺。所以，新聞評(píng)論一定要擴(kuò)展自身的視角，提出有深度、全面和獨(dú)特的新聞評(píng)論視角，避免新聞評(píng)論的同質(zhì)化。通過(guò)扎實(shí)的新聞評(píng)論內(nèi)容，去吸引受眾的認(rèn)可，提升媒體的埤位。

3.3 增強(qiáng)互動(dòng)性

報(bào)刊媒體可以與新媒體進(jìn)行融合來(lái)增加與受眾之間的互動(dòng)。一方面，受眾可以發(fā)表自己的看法，與媒體進(jìn)行溝通；另一方面，可以從中了解受眾情況和輿論情況?；?dòng)性在一定程度上滿足了受眾的表達(dá)需要，將話語(yǔ)權(quán)交給了受眾一方，從而拉近了受眾與媒體之間的距離。同時(shí)，互動(dòng)性也體現(xiàn)了以人為本的理念。

3.4增強(qiáng)與新媒體的聯(lián)合

第6篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

調(diào)查指出，由于消息的來(lái)源日益多元化，許多記者淪為“傳聲筒”，越來(lái)越依賴社交網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字科技來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的新聞過(guò)濾和原創(chuàng)過(guò)程，而不再是故事的講述者或新聞事件的調(diào)查者，從而可能導(dǎo)致新聞失實(shí)。例如最近，包括美聯(lián)社在內(nèi)的一些美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)都轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于“谷歌承諾客戶將成為頂尖媒體機(jī)構(gòu)”的新聞，但消息來(lái)源卻是一家很不靠譜的公關(guān)公司。

皮尤研究中心分析認(rèn)為，美國(guó)媒體的新聞質(zhì)量下降，是因?yàn)樵跀?shù)字媒體的影響下，美國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)陷入裁員潮。

美國(guó)一些知名新聞機(jī)構(gòu)近來(lái)紛紛傳出裁員消息，其中包括《新聞周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)和《時(shí)代周刊》等。據(jù)皮尤研究中心披露的數(shù)據(jù)，相比2000年鼎盛時(shí)期，2012年全國(guó)報(bào)紙編輯的從業(yè)人數(shù)減少了30%，而美國(guó)報(bào)業(yè)的全職專(zhuān)業(yè)雇員人數(shù)自1978年以來(lái)首次減少到4萬(wàn)以下。

以深度報(bào)道著稱(chēng)的美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)在過(guò)去5年間，將報(bào)道的篇幅壓縮了一半；而《福布斯》雜志一類(lèi)的媒體，完全可以依賴計(jì)算機(jī)科技獲取新聞，根本不需要記者去做報(bào)道。媒體行業(yè)中的老手生存尚且艱難，一些如美國(guó)芝加哥新聞集團(tuán)等成立不久的媒體公司，就不得不關(guān)張了。

分析人士認(rèn)為，數(shù)字革命讓世界媒體都站在同一平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體正遭遇日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。只有順應(yīng)信息時(shí)代的要求，做出相應(yīng)的變革，成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體才有望生存和發(fā)展。

第7篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

廣播與新媒體融合勢(shì)在必行

1　新媒體日新月異并以極快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)

隨著科技的進(jìn)步，越來(lái)越多的新興媒體進(jìn)入到公眾的視野。從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)、從電子書(shū)、博客、微博到國(guó)內(nèi)3G牌照的發(fā)放，新興媒體正以各種方式滲透到人們的生活中來(lái)。不用看報(bào)紙、電視，不用聽(tīng)廣播，通過(guò)一個(gè)小小的鼠標(biāo)甚至是一部手機(jī)就能知曉天下事，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“你編我讀，你播我看，你播我聽(tīng)”的模式，新興媒體給受眾以更多的選擇權(quán)與互動(dòng)參與機(jī)會(huì)。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4億，而中國(guó)手機(jī)使用人群數(shù)量已經(jīng)突破了7億大關(guān)，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)也達(dá)1.55億。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G不斷普及和推進(jìn)，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)還在急劇上升。這意味著，手機(jī)媒體作為繼紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體的地位，進(jìn)一步穩(wěn)固地奠定。

2　廣播等傳統(tǒng)媒體面臨重大挑戰(zhàn)

在國(guó)際金融危機(jī)、迅速變化的受眾需求和不斷涌現(xiàn)的高新科技背景下，廣播等傳統(tǒng)媒體面臨著一系列重大挑戰(zhàn)。2008年7月31日，新加坡新傳媒集團(tuán)屬下的新加坡國(guó)際廣播電臺(tái)正式停播，標(biāo)志著這個(gè)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)14年的對(duì)外宣傳廣播電臺(tái)成為歷史。2010年3月2日，英國(guó)廣播公司的總裁馬克?湯普森宣布，BBC6音樂(lè)臺(tái)和南亞社區(qū)電臺(tái)將面臨關(guān)閉。在國(guó)內(nèi)，許多廣播媒體由于經(jīng)營(yíng)不善，被其他媒體或是產(chǎn)業(yè)收購(gòu)或者控股，喪失獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的直接挑戰(zhàn)在于，分走受眾，分走市場(chǎng)。曾有調(diào)查顯示，奧運(yùn)會(huì)期間有24.9％的觀眾是通過(guò)公交移動(dòng)電視看到賽事轉(zhuǎn)播的。又有報(bào)道指出新媒體在2010年的廣州亞運(yùn)中，還將繼續(xù)延續(xù)大規(guī)模的投放。另外，新媒體的崛起，使主要依靠廣告經(jīng)營(yíng)收入的廣播盈利模式受到挑戰(zhàn)。由于新媒體廣告投放具有溝通效率高、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等優(yōu)勢(shì)，使得一部分廣告商更愿意選擇新媒體。此外，由于廣告投放深受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，因此，對(duì)“廣告收入”的過(guò)分依賴，也給廣播媒體的發(fā)展帶來(lái)許多不確定因素。

3　傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢(shì)所趨

從新媒體的出現(xiàn)開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體就看到了其巨大的生命力，并迅速走上了融合之路。在國(guó)外，許多傳統(tǒng)媒體都在盡全力進(jìn)軍新媒體，試圖擴(kuò)充自己的實(shí)力。諸如哥倫比亞廣播公司、迪斯尼、維亞康姆和時(shí)代華納等傳媒公司都在增加網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、開(kāi)展收購(gòu)活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，2005年，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，向全國(guó)網(wǎng)民推出“可看的廣播、可聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)”。2006年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的音樂(lè)頻道和音樂(lè)廣播電臺(tái)合并，并推出網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播三類(lèi)媒體互動(dòng)的“音樂(lè)博客”。近幾年，面對(duì)新媒體的沖擊，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體把手伸向了新興媒體，走融合之路。

加快廣播與新媒體融合，推動(dòng)湖南廣播改革

雖然新媒體的發(fā)展給廣播帶來(lái)了前有未有的沖擊，但新媒體全新的傳播理念和互動(dòng)方式，也給廣播的發(fā)展帶來(lái)了很大的啟發(fā)。廣播要發(fā)展，就必須看到新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新廣播節(jié)目的生產(chǎn)方式，通過(guò)高新技術(shù)手段，主動(dòng)與新媒體融合。

1　湖南廣播與新媒體的融合現(xiàn)狀

早在1999年，湖南電臺(tái)就開(kāi)辦了自己的網(wǎng)站湖南廣播在線。為了尋找湖南電臺(tái)再次騰飛的推動(dòng)器，為打造湖南乃至全國(guó)的新傳媒航母，2007年5月，湖南新廣播傳媒有限責(zé)任公司正式注冊(cè)成立。

新廣傳媒是融合了數(shù)字多媒體廣播、移動(dòng)數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)廣播的新生態(tài)現(xiàn)代傳媒，目前已擁有網(wǎng)絡(luò)廣播、湖南移動(dòng)電視、手機(jī)電視和平安小精靈四家子公司。經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋廣播電視節(jié)目、音像制品制作，國(guó)內(nèi)外廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等眾多領(lǐng)域。

從這些新生態(tài)傳媒來(lái)看，湖南電臺(tái)并不缺新媒體。然而，并不是擁有新媒體就擁有了受眾，就意味著湖南電臺(tái)的傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體之間做到了很好的融合。就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，湖南廣播與新媒體融合后的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，還需要進(jìn)一步整合。

2　湖南廣播與新媒體的融合之路

湖南廣播要改革，要發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，就必須全面轉(zhuǎn)型，借助國(guó)家推動(dòng)廣播電臺(tái)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，突破自身平臺(tái)的發(fā)展障礙，在廣播內(nèi)容、傳輸渠道、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面進(jìn)行大膽嘗試，以更新的形式與新媒體進(jìn)行融合。

首先，大力推動(dòng)湖南廣播的全面數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。廣播的發(fā)展，關(guān)鍵在于技術(shù)的革新，在現(xiàn)階段，只有實(shí)現(xiàn)廣播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行，才能實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容、傳輸渠道、接收終端等方面的融合。因此，湖南廣播必須充分依靠國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，加快技術(shù)平臺(tái)升級(jí)改造，建立數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的多媒體資源平臺(tái)，為湖南廣播與新媒體的融合打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，全力打通湖南廣播與新媒體融合的傳播渠道。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我們常常說(shuō)“內(nèi)容為王，渠道制勝”，其實(shí)這同樣適用于廣播等媒體。湖南廣播傳播渠道的打通可以從如下幾個(gè)方面著手，一是在立足本位即原有的調(diào)頻立體聲、中波的基礎(chǔ)上，著力加強(qiáng)衛(wèi)星通訊技術(shù)的實(shí)驗(yàn)和應(yīng)用，擴(kuò)展廣播生存空間，建立有線覆蓋網(wǎng)、無(wú)線覆蓋網(wǎng)、衛(wèi)星覆蓋網(wǎng)相結(jié)合的立體廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)湖南廣播信號(hào)的全面覆蓋，無(wú)障礙收聽(tīng)。二是改變目前湖南網(wǎng)絡(luò)廣播只能實(shí)時(shí)收聽(tīng)，沒(méi)有節(jié)目預(yù)告、節(jié)目?jī)?nèi)容，不能點(diǎn)播、下載等形式單一的現(xiàn)狀，使湖南廣播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸時(shí)，聽(tīng)眾不僅可以在線收聽(tīng)，還可以進(jìn)行點(diǎn)播、下載、搜索、分類(lèi)，還可以享受數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的多媒體、自主性和個(gè)性化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“我的廣播”，此外，還可以將湖南網(wǎng)絡(luò)廣播與各大門(mén)戶網(wǎng)站、中央臺(tái)、兄弟媒體的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播的全方位覆蓋。三是加強(qiáng)與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等移動(dòng)通訊公司的合作，利用他們先進(jìn)的技術(shù)尤其是3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和上網(wǎng)手機(jī)，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)為手機(jī)用戶提供更多湖南廣播節(jié)目的增值服務(wù)。

再次，全面實(shí)現(xiàn)湖南廣播內(nèi)容的數(shù)字化。廣播要與新媒體融合，不僅僅是傳輸形式上的融合，更需要內(nèi)容的融合，只有內(nèi)容符合新媒體的特征，受到新媒體受眾人群的青睞，廣播才能煥發(fā)持久的生命力。湖南廣播不僅是“可聽(tīng)”的廣播，更要是“可視”、“可互動(dòng)”、個(gè)性化的廣播。而要實(shí)現(xiàn)這些，就必須實(shí)現(xiàn)廣播的數(shù)字化，即通過(guò)數(shù)字形式來(lái)表現(xiàn)音頻、文字、圖片和視頻等內(nèi)容。同時(shí)，在廣播內(nèi)容上，要進(jìn)行重新包裝，加上網(wǎng)絡(luò)鏈接、視覺(jué)圖片、錄音、錄像等多媒體功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)廣播“不可視”的缺陷。

第8篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)逐漸被瓜分，在媒體廣告總量中所占份額不斷下降。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新媒介環(huán)境，面對(duì)廣告市場(chǎng)份額被分流的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體不得不探究其背后原因，深思目前傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，即模糊傳播的局限性，以便?duì)癥下藥，探索新的良方。

一、模糊傳播在新形勢(shì)下的局限性

1　廣告投放的針對(duì)性差。

傳統(tǒng)媒體在傳播廣告信息時(shí)往往根據(jù)自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類(lèi)人群，這部分人在年齡、性別、職業(yè)等方面有的有一定共性，有些方面則很難找到共性，廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)不到分眾化、小眾化，針對(duì)性較差。

2　單向傳播，反饋間接，商客脫節(jié)。

傳統(tǒng)媒體的大眾化傳播特點(diǎn)使得廣告?zhèn)鞑ニ竭_(dá)目標(biāo)群體的個(gè)體信息無(wú)法把握。因此，廣告主無(wú)法直接了解獲取廣告信息的受眾群體特征和購(gòu)買(mǎi)意向等信息。只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體在登、播廣告信息時(shí)公布的電話號(hào)碼、郵箱地址來(lái)被動(dòng)地等待受眾反饋，以此把握誰(shuí)在接受信息，比較間接、滯后。然而，一些新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以實(shí)現(xiàn)受眾群體與廣告主之間的多種交流，增加粘度，還可以在完成廣告宣傳的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3　廣告費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重。

一般傳統(tǒng)媒體以其發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率的高低來(lái)相應(yīng)收取廣告費(fèi)，然而這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)并非與實(shí)際情況完全相符，其中的差額也是廣告費(fèi)浪費(fèi)的原因之一。

高效地利用媒體投放廣告，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，以使其?jīng)濟(jì)利益最大化是廣告主在媒體上投放廣告的根本動(dòng)機(jī)。然而在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告模糊傳播所帶來(lái)的宣傳與實(shí)際銷(xiāo)售效益有所脫節(jié)的缺陷，已經(jīng)開(kāi)始影響其吸納能力。

二、順應(yīng)市場(chǎng)需求

今天新媒體之所以備受廣告商的青睞，主要是因?yàn)楸旧硭艹休d的廣告精準(zhǔn)傳播帶來(lái)的是一種具有分眾、個(gè)性、交互、高效等多種優(yōu)點(diǎn)的新傳播模式。

1　分眾個(gè)性化，加強(qiáng)針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)受眾群進(jìn)行恰當(dāng)細(xì)分使廣告?zhèn)鞑ゾ哂嗅槍?duì)性，帶來(lái)了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播。

2　即時(shí)互動(dòng)，提高選購(gòu)可能性。

具有針對(duì)性的個(gè)性化廣告?zhèn)鞑ト菀缀褪鼙姲l(fā)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，極大提高受眾購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的可能性，廣告?zhèn)鞑ツＪ接牲c(diǎn)到面轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。

3　減少投放費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率。

精準(zhǔn)傳播減少了企業(yè)廣告預(yù)算的浪費(fèi)，讓廣告主的投資回報(bào)率盡可能達(dá)到最大化。而且，精準(zhǔn)傳播模式下是一種相對(duì)合理的付費(fèi)方式，即按照廣告投放帶來(lái)的實(shí)際效果——如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁(yè)面數(shù)、停留時(shí)間、注冊(cè)量等指標(biāo)進(jìn)行衡量付費(fèi)。效果監(jiān)測(cè)和按效果付費(fèi)提高了廣告主費(fèi)用使用的透明度。

三、模糊傳播轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)傳播是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然趨勢(shì)

近幾年，傳統(tǒng)媒體也不斷創(chuàng)新方式，如開(kāi)辦手機(jī)報(bào)、開(kāi)設(shè)網(wǎng)站等加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，再如持報(bào)紙領(lǐng)取相關(guān)廣告禮品等，希望廣告主通過(guò)這種方式達(dá)到促銷(xiāo)和把握廣告信息接受者的基本情況，但這些改變?nèi)〉玫男Ч⒉焕硐?。因?yàn)檫@些努力并沒(méi)從根本改變模糊傳播這一實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。

盡管傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下廣告市場(chǎng)被分流，倍感生存壓力。但相較新媒體，傳統(tǒng)媒體有固定的受眾群，消費(fèi)者形成了選擇性接受習(xí)慣，也具有一定的信任度，這種品牌優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體多年積累中形成的無(wú)形資產(chǎn)，是新媒體無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)依靠自身的發(fā)展形成的。所以傳統(tǒng)媒體要想在市場(chǎng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在充分利用這一優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新，將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)巧妙地嫁接到自身，實(shí)現(xiàn)模糊傳播向精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)化。

四、《今日女報(bào)》向精確傳播轉(zhuǎn)變的嘗試

《今日女報(bào)》“鳳眼看世界，見(jiàn)證她時(shí)代”相對(duì)小眾化的受眾定位提高了廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性。報(bào)社基于傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)其相對(duì)小眾化的受眾定位，對(duì)報(bào)社廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了改變。主要采用“線上”“線下”雙管齊下的經(jīng)營(yíng)模式，并形成“雙線”聯(lián)動(dòng)的良好機(jī)制，很好地將廣告的模糊傳播轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)傳播。

1　“線上”數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)。

《今日女報(bào)》著重建立了三大數(shù)據(jù)庫(kù)，這不僅可以為《今日女報(bào)》數(shù)字化奠定基礎(chǔ)，更主要的是可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析尋求將其轉(zhuǎn)化為資本的方法。

(1)報(bào)紙訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)：

對(duì)最主要的報(bào)紙流向進(jìn)行數(shù)字化跟蹤，建立詳細(xì)、準(zhǔn)確的訂報(bào)大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，收集訂報(bào)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，極大提高了把握?qǐng)?bào)紙覆蓋范圍的精確度。

報(bào)社在維護(hù)原有數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上不斷完善數(shù)據(jù)庫(kù)功能，擴(kuò)大讀者數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模，并通過(guò)技術(shù)手段不斷提升，提高對(duì)數(shù)據(jù)的精確分析功能。通過(guò)對(duì)該數(shù)據(jù)庫(kù)的精確統(tǒng)計(jì)分析將其進(jìn)行二次甚至多次細(xì)分。一方面，可以為不同需求類(lèi)別的大讀者群提供相關(guān)新聞?dòng)喼品?wù)和其他相關(guān)資訊，這一功能主要是體現(xiàn)在該報(bào)相應(yīng)的手機(jī)報(bào)中。另一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的精確鎖定可以判斷不同消費(fèi)群體的不同購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以便有針對(duì)性地尋求合適的方式來(lái)推送相關(guān)廣告來(lái)迎合購(gòu)買(mǎi)需求。這為廣告客戶在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面提供指導(dǎo)，為廣告的精準(zhǔn)傳播提供基礎(chǔ)。

訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)目標(biāo)群體的鎖定成為吸引廣告商在報(bào)紙上投放廣告的主要原因。

(2)廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：

廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)一般應(yīng)包括所有在報(bào)紙上過(guò)廣告的廣告主和潛在廣告主的基本信息，如企業(yè)概況、產(chǎn)品特點(diǎn)、基本廣告需求等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、了解廣告客戶的投放心理、廣告效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容。

第9篇：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀范文

創(chuàng)新觀念――不因循守舊，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展傳播理念

觀念創(chuàng)新首先要從安于現(xiàn)狀的保守思想中解放出來(lái)，樹(shù)立敢于跨越、奮力追趕的新觀念。敢于確立更高的目標(biāo)定位，扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二要從因循守舊的落后意識(shí)中解放出來(lái)，樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)、銳意改革的新觀念。始終敢試敢闖，勇于探索，不為定勢(shì)所困，不為思維所限，以敢為人先的氣魄，不斷創(chuàng)新的睿智，把集團(tuán)各項(xiàng)改革向縱深推進(jìn)。三要從怨天尤人的消極情緒中解放出來(lái)，樹(shù)立舍我其誰(shuí)、積極進(jìn)取的新觀念。積極探索科學(xué)發(fā)展的新辦法，尋求解決難題的新途徑，提出科學(xué)發(fā)展的新舉措。四要從慢進(jìn)求穩(wěn)的工作狀態(tài)中解放出來(lái)，樹(shù)立不進(jìn)則退、只爭(zhēng)朝夕的新觀念。堅(jiān)決摒棄怕冒風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)責(zé)任的思想，鼓勵(lì)勇?lián)?zé)任，勇于開(kāi)拓。五要從等、靠、要的思想束縛中解放出來(lái)，樹(shù)立依托廣電求發(fā)展、跳出廣電求發(fā)展的新觀念。實(shí)施走出去，尋求新合作，謀求新業(yè)態(tài)。六要從封閉狹隘的局部利益中解放出來(lái)，樹(shù)立服從大局、協(xié)作共贏的新觀念。

創(chuàng)新內(nèi)容――扣緊時(shí)代脈搏，發(fā)現(xiàn)和報(bào)道社會(huì)變革中出現(xiàn)的新情況、新事物

圍繞經(jīng)濟(jì)、科技、文化、社會(huì)等方面的常規(guī)選題，要求廣播電視工作者不僅具備大局意識(shí)、現(xiàn)代意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，還要逐步培養(yǎng)開(kāi)放意識(shí)和國(guó)際意識(shí)，要針對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的特征，挖掘具有全球視野的選題。學(xué)會(huì)統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)大局，從全球化背景下報(bào)道本國(guó)本地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，學(xué)會(huì)多角度、多側(cè)面報(bào)道在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中具有普遍意義且具有中國(guó)特色的事物。例如，在當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)尚存的特殊形勢(shì)下，作為廣電媒體，既要報(bào)道國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施，各地貫徹落實(shí)中央調(diào)控政策的做法，起到安定民心、鼓舞士氣的作用，又要反應(yīng)危機(jī)帶來(lái)的困難和問(wèn)題，提供歷史誘因和多元詮釋?zhuān)屖鼙姀牟煌瑖?guó)家地區(qū)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的不同策略的縱向和橫向關(guān)照中獲得理性的思考。

創(chuàng)新形式――突破原有的節(jié)目模式，以靈動(dòng)的創(chuàng)意不斷豐富表現(xiàn)形式

形式創(chuàng)新要求跳出程式化的節(jié)目思路，摒棄同質(zhì)化的報(bào)道套路，針對(duì)不同內(nèi)容、不同對(duì)象、不同時(shí)段，加強(qiáng)調(diào)研策劃、立體包裝、優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新生產(chǎn)方式和運(yùn)作流程，打造個(gè)性化、特色化、品牌化的節(jié)目樣式，以豐富多彩的節(jié)目形式滿足受眾的多層次需求。廣播電視媒體進(jìn)行形式創(chuàng)新，要充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用好視聽(tīng)元素，更好的為提高傳播效果服務(wù)。

由于內(nèi)容的差異往往決定著節(jié)目形態(tài)的差異，因而形式創(chuàng)新要求根據(jù)不斷變化的受眾需求將節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的充滿個(gè)性的節(jié)目樣態(tài)，主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)獨(dú)特、主線突出、節(jié)奏分明、收放自如等方面的調(diào)試。

創(chuàng)新方法――不斷改進(jìn)方法和思路，摸索出一套既適合國(guó)情又符合時(shí)代要求的體制機(jī)制

廣播電視堅(jiān)持不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，從初期的“自己走路”，到今天的直播分離改革，都是尋求調(diào)整自身生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系合理配置的有益探索，并且走出了一條既適合中國(guó)國(guó)情又符合時(shí)代要求的發(fā)展道路。

判斷一個(gè)媒體有沒(méi)有活力，關(guān)鍵看有沒(méi)有高素質(zhì)的人才。而有了高水平的人才，還要看有沒(méi)有管好人、用好人的辦法。一套良好的管理辦法和運(yùn)行機(jī)制，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利一致的原則，制度嚴(yán)格，分工明確、減少環(huán)節(jié)，提高效率；應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的精神，能者為先，從體制上保障，讓創(chuàng)造力強(qiáng)的人脫穎而出；應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)獎(jiǎng)罰分明的理念，獎(jiǎng)勤罰懶，優(yōu)勝劣汰，保護(hù)敬業(yè)愛(ài)崗的員工，給他們充電學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使媒體保持可持續(xù)發(fā)展的能力。

創(chuàng)新手段――借鑒一切傳播措施和手段，積極擴(kuò)大傳媒的影響力和覆蓋范圍