傳統(tǒng)媒體的定義精選(九篇)
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第1篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。
隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內(nèi)越來越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學(xué)術(shù)界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。
美國著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關(guān)營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復(fù)制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。
二、關(guān)于國內(nèi)外新媒體定義的分析
目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。
美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴(yán)格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應(yīng)解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學(xué)對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。
在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說法，在有關(guān)“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒有明確的涉及與界定。
對于“新媒體”的定義，國內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。
國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?！雹崴陌l(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學(xué)者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點尚需完善。
三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義
概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)?？档碌摹芭姓軐W(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過程。在已有的針對新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識，進(jìn)而將這種認(rèn)識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。
近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。
在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義?！氨举|(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進(jìn)行界定。
“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹诰€媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制權(quán)。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。
對于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。
首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。
綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。
事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準(zhǔn)傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復(fù)制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內(nèi)外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。
注釋
鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2005年。
蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。
《后互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm
《中國人網(wǎng)上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我國電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟?》,《廣告人》,2007(12)
鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml
《認(rèn)識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
第2篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用
0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀(jì)中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務(wù)，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當(dāng)前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補關(guān)系等角度進(jìn)行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢，探討網(wǎng)絡(luò)時代的媒體的發(fā)展思路。
1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，對于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺。1.2新媒體相對傳統(tǒng)媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認(rèn)為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動性和個性化。這三個特點，數(shù)字化是本質(zhì)，互動是表現(xiàn)形式，個人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時代，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。二是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權(quán)利。三是個性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復(fù)制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個人。
2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言，在未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的不斷擴大，將對傳統(tǒng)媒體來構(gòu)成了實實在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對優(yōu)勢。有調(diào)查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達(dá)到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達(dá)到49%。然而，如果單獨考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時間（不到3個小時），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢較難短期企及傳統(tǒng)媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特的優(yōu)勢，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關(guān)系。事實證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代關(guān)系。2.3.1服務(wù)的對象上的互補傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細(xì)分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭取新的廣域性受眾。這樣遠(yuǎn)近結(jié)合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務(wù)手段上的互補傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點則使得由受眾根據(jù)自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機融合，才能達(dá)到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強傳播效果的途徑。
3整合新舊媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強做大的內(nèi)在要求，更是應(yīng)對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務(wù)方式，形成了與新媒體的局面。當(dāng)新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造新媒體平臺就變成了現(xiàn)實。具體地，對于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競爭力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門、宣傳機構(gòu)以及其他社會資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優(yōu)勢。
4結(jié)語綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營的必然趨勢。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競爭力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢，并積極學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新思維新特點，形成優(yōu)勢互補，市場細(xì)分，實現(xiàn)共同共贏發(fā)展。總之，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，打造可支持各類盈利業(yè)務(wù)模式的技術(shù)支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。
參考文獻(xiàn)：
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第3篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
盡管直到如今，新媒體尚沒有一個公認(rèn)且廣泛流傳的定義，但對它的認(rèn)知卻趨于理性。面對新媒體與傳統(tǒng)媒體，人們開始思考，如何在兩者問取長補短，最終實現(xiàn)更有效、更靈活、更立體的傳播，從而使受眾的收益最大化，以創(chuàng)造更大的廣告價值，而不再是“非此即彼”的簡單競爭。
其實，無論如何定義新媒體，其帶來的改變均難脫離三方面：傳播形式、傳播人，以及傳播理念。
毫無疑問，新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上取決于更多傳播形式的產(chǎn)生。隨時新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，未來還將有更多、更新的傳播形式?？茖W(xué)發(fā)展不息，新的媒體形式誕生便無止境。
新的傳播形式的出現(xiàn)，為傳播者和受眾的改變創(chuàng)造了必要條件。但新媒體的內(nèi)涵卻不止于此，傳播者和受眾成分及兩者關(guān)系的變化，更為重要。因此，美國《連線》雜志將新媒體定義為：所有人對所有人的傳播。
在新媒體平臺上，每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，同時，每個人也都是受眾。盡管不實信息傳播的負(fù)面問題，幾乎自新媒體誕生起便如影隨形，但這種更充分的表達(dá)權(quán)既然出現(xiàn)，便再難抑制。還有一些學(xué)者認(rèn)為，互動性是新媒體的鮮明特征之一。如果沒有互動，便不可稱之為新媒體，互動在新媒體時代的重要性可見一斑。
上述所有改變，最終促成的是理念的轉(zhuǎn)變。綜合運用各種傳播手段，在適宜的時間、以適宜的形式，為受眾傳播最必要的信息，理應(yīng)成為當(dāng)前媒體人的追求。以雜志作為傳媒品牌建立的核心，充分發(fā)揮讀者對雜志認(rèn)同度高的優(yōu)勢，又靈活運用各種新媒體形式，成為很多歐美雜志在新媒體時代成功存活并發(fā)展的秘訣。
正如醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)無論如何改變，都應(yīng)以民眾的健康為導(dǎo)向一樣，傳媒業(yè)的發(fā)展亦應(yīng)以受眾的需求為導(dǎo)向。當(dāng)醫(yī)療服務(wù)追求診療服務(wù)個性化之時，傳媒業(yè)強調(diào)的是對受眾的細(xì)分，并為特定的受眾提供個性化的服務(wù)。新媒體的互動性，則為聆聽受眾需求的助力。
第4篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑
中圖分類號：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02
自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權(quán)，擴大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設(shè)問題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現(xiàn)問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關(guān)系到媒體自身的發(fā)展，也關(guān)系到整個微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認(rèn)識傳統(tǒng)媒體“微人才”開始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。
一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵和作用
（一）傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵
目前，尚未有關(guān)于“微人才”的權(quán)威定義，曾有學(xué)者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展?fàn)I銷活動，在公關(guān)傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認(rèn)為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構(gòu)、媒體、企業(yè)等開展公關(guān)傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務(wù)的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。
（二）傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用
1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷
微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營銷經(jīng)典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。
2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題
無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨特的優(yōu)勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。
3.提高所屬媒體的知名度、美譽度
21世紀(jì)是一個注意力經(jīng)濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關(guān)系的經(jīng)營，從而構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。
二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析
隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來愈強勁的發(fā)展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經(jīng)成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開始注重“微人才”的開發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：
1.意識上：認(rèn)識到“微人才”的重要性
微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業(yè)性要求越來越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍微博領(lǐng)域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開始認(rèn)可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達(dá)成這樣的共識：只有具備一定專業(yè)技術(shù)的人員才能實現(xiàn)官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網(wǎng)的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團(tuán)隊，有專人負(fù)責(zé)和管理[1]。
2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍
目前，許多媒體已經(jīng)設(shè)立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負(fù)責(zé)維護(hù)、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)發(fā)十分積極。如果沒有專人負(fù)責(zé)，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。
3.內(nèi)容上：對“微人才”工作有具體崗位設(shè)計
一般說來，現(xiàn)有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負(fù)責(zé)人，即負(fù)責(zé)官方微博工作的領(lǐng)導(dǎo)，基礎(chǔ)崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負(fù)責(zé)人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調(diào)動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負(fù)責(zé)運營日志、內(nèi)容建設(shè)和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。
但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無論是人才的培養(yǎng)上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：
1.結(jié)構(gòu)失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)
運營傳統(tǒng)媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風(fēng)格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認(rèn)識到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務(wù)按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。
第5篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
從媒體經(jīng)營者的角度看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差異在于傳播平臺的革命性變化，以及隨之而來的傳播價值鏈的顛覆式轉(zhuǎn)換。
技術(shù)范式轉(zhuǎn)換與平臺價值的重構(gòu)
新舊媒體之間的革命性變化可以借用范式（Paradigm）這一概念加以解釋。
范式作為一個學(xué)術(shù)性的概念最早是由著名科學(xué)哲學(xué)專家托馬斯·庫恩在其代表作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出來的。1982年，技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)家G.多西將范式概念引入技術(shù)創(chuàng)新研究之中，提出了技術(shù)范式的概念，并將其定義為“選擇技術(shù)問題的一種模型或模式”。理解范式轉(zhuǎn)換的核心意義在于，不同范式之間的人們，雖然面對的客觀世界沒有變化，但是，不同范式中的各元素結(jié)構(gòu)方式以及整個系統(tǒng)的運行方式都有了質(zhì)的變化，用庫恩在其經(jīng)典著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中的詞語則是“不可通約”。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的轉(zhuǎn)變就是一種范式轉(zhuǎn)變，雖然名義上都是媒體，實際上兩個媒體的世界已經(jīng)迥然不同。
庫恩將這一思想精彩地表述為：從科學(xué)革命中涌現(xiàn)出的常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)，不僅在邏輯上與以前的傳統(tǒng)不相容，而且二者往往實際上也是不可通約的；范式的改變使科學(xué)家對世界的看法發(fā)生了格式塔轉(zhuǎn)換（革命前科學(xué)家世界的鴨子在革命后變成了兔子），科學(xué)家在革命后知覺和視覺都發(fā)生了變化，他們面對的是一個不同的世界，這個新世界在各處與他們先前所居住的世界彼此不可通約。
生活在不同技術(shù)范式中的傳播平臺使用者也是如此：傳統(tǒng)媒體平臺的相關(guān)各方，包括傳統(tǒng)媒體人、受眾和廣告客戶，在面對新媒體的時候都會有一個不適應(yīng)期，只不過，受眾在新媒體環(huán)境下，可以在新媒體人的誘導(dǎo)下從試探到喜歡再到沉迷其中，并逐漸消弭了作為信息接受者和信息生產(chǎn)者的身份差異；廣告主也會在新媒體平臺上找到自己的產(chǎn)品和品牌推廣方式，曾經(jīng)朦朧面對的目標(biāo)受眾現(xiàn)在可以成為精準(zhǔn)推送的對象；只有傳統(tǒng)媒體人作為舊系統(tǒng)中的主人，對于新平臺有著一時難以扭轉(zhuǎn)的思維定勢，總想著自己生產(chǎn)的內(nèi)容在新平臺上依然是眾人注目的焦點。然而，可怕的是，經(jīng)過新媒體平臺洗禮的受眾和廣告營銷人員，他們對于媒體平臺的評價尺度已經(jīng)有了深刻的變化，他們認(rèn)為受眾與傳播者之間的互動和平等是理所當(dāng)然的，品牌和產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)度應(yīng)該成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)，可是，對于傳統(tǒng)媒體人而言，曾經(jīng)表現(xiàn)良好的傳播平臺卻難以勝任。
一個案例：默多克的折戟與傳統(tǒng)媒體平臺運作邏輯的尷尬
傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之難，也許可以從老默多克的新媒體之路上看出端倪。
2011年6月，新聞集團(tuán)將當(dāng)初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉(zhuǎn)手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。這是在傳統(tǒng)媒體商海中所向披靡的默多克在新媒體領(lǐng)域慘敗的一個典型個案。實際上，新聞集團(tuán)在新媒體平臺上的嘗試至今還沒有真正意義上的成功案例。
解析新聞集團(tuán)收購MySpace之后的一系列操作，也許有助于理解傳統(tǒng)媒體人在完全不同的傳播平臺上，是怎樣將傳統(tǒng)媒體的平臺價值鏈移植到新媒體平臺上，最終落得尷尬收場的：
新聞集團(tuán)收購了MySpace之后進(jìn)行了一系列改造，其中包括對首頁進(jìn)行頻道劃分，開辟音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道，主要傳播新聞集團(tuán)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。經(jīng)過這樣的改造，MySpace成了既有門戶網(wǎng)站的特征，又有社交網(wǎng)站的影子，同時還摻雜著一些視頻網(wǎng)站運營方式的聯(lián)合體，而這個聯(lián)合體的核心運營邏輯正是傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式?？梢韵胍?，在新聞集團(tuán)的不懈努力下，MySpace變得越來越像一家傳統(tǒng)媒體的運營平臺，到2010年10月進(jìn)行改版時，干脆自我定義為“社會化娛樂網(wǎng)站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上，將自身作為一個傳播平臺，通過人際互動傳播來消費內(nèi)容。難怪有業(yè)內(nèi)人士評論說，這種通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無二致。
換言之，當(dāng)在一個全新的傳播平臺上，仍然沿襲傳統(tǒng)媒體的思路，圍繞廣告而非用戶展開價值鏈條的時候，網(wǎng)站的性質(zhì)就徹底從社交類媒體平臺轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體了。事實上，新聞集團(tuán)在新媒體平臺的價值挖掘上，不僅僅MySpace的改造這一例，其后不久，默多克還曾在美國推出一份iPad電子報紙《The Daily》，希望通過這一平臺復(fù)制紙媒經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上，在英國推出Project Two22項目，以期在這個項目成功之時，利用iPad等平板電腦類的信息終端，傳播新聞集團(tuán)提供的體育和娛樂新聞，最終也以失敗告終。
默多克在傳統(tǒng)媒體市場上的經(jīng)營能力是經(jīng)過時間和多國市場檢驗的，也就是說，在傳統(tǒng)媒體的平臺上，整個價值鏈條上的每一個節(jié)點都能為新聞集團(tuán)帶來收益，他通過這個平臺積聚受眾注意力資源，并通過受眾注意力獲取廣告商的回報，甚至在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過體育賽事的組織和營銷同樣獲得巨大的品牌和經(jīng)濟收益。所以，在傳統(tǒng)媒體平臺上他只要生產(chǎn)好受眾喜好的內(nèi)容就可以無往不勝了，可是在新媒體傳播平臺上，情形變了。
在新范式平臺上重建傳媒價值鏈條
以平臺企業(yè)的眼光看待傳統(tǒng)媒體就會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)屬于一種具有顯著負(fù)外部性的特殊市場，這個市場由廣告商、媒體和受眾組成。在這個平臺上，受眾一方對廣告持有抵觸情緒，甚至在廣告達(dá)到一定閾值的時候就會選擇離開，用另外一家媒體替代；而廣告商卻更愿意在擁有更多忠誠受眾的媒體上自己的廣告。此時的雙邊市場呈現(xiàn)出顯著的負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。媒體經(jīng)營者就必須一邊通過生產(chǎn)更具吸引力的內(nèi)容留住受眾，一邊控制廣告的數(shù)量和品質(zhì)，從而維護(hù)平臺兩邊的利益平衡并從中獲利。
而在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，如果還是以經(jīng)營傳統(tǒng)媒體平臺的思路去經(jīng)營，就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的負(fù)外部性特征同樣不可逾越，在傳播內(nèi)容上負(fù)載廣告信息的任何努力都有可能招致受眾的反感，最終導(dǎo)致受眾的流失并引發(fā)傳播平臺價值的萎縮。但是，換一個思路看網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，這里不僅是受眾接受信息的平臺，也是他們生產(chǎn)信息、交流觀點、尋求信息和社會關(guān)注的平臺；而對于傳統(tǒng)媒體上的廣告商而言，一旦將生硬的廣告變成受眾主動搜尋的信息，將粗暴的信息推送轉(zhuǎn)變?yōu)楹椭C的興趣點的交流，將單純的信息層面上的互動轉(zhuǎn)化為受眾價值的分享和積聚，傳統(tǒng)意義上的負(fù)外部性就有可能轉(zhuǎn)化為正外部性，讓鏈接平臺的各方都從中獲益。事實上，網(wǎng)絡(luò)平臺上深度挖掘各方需求的專業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)有成功的案例。
以上分析想說明的是，傳統(tǒng)媒體從一個將受眾注意力二次售賣的平臺轉(zhuǎn)化為受眾信息分享與價值實現(xiàn)的平臺，這是一個非常艱難的躍升，甚至可以借用馬克思對資本的表述，這是“驚險的一躍”。沒有這一躍升，網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳統(tǒng)媒體人就會顯得笨手笨腳，無所施展；實現(xiàn)這一躍升，就有可能得心應(yīng)手，進(jìn)入海闊天空的境界。
新媒體平臺上的傳統(tǒng)媒體運營方式重塑
傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略應(yīng)該為其提供一個全新的傳播平臺，同時也是傳統(tǒng)媒體一個全新的價值增長路徑。而不僅是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源尋找一個新的傳播通路，擴展其傳播市場的影響力。
遺憾的是，現(xiàn)在還有不少傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者和研究者，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的目的就是在新媒體平臺上挽救不斷流失的傳統(tǒng)媒體的價值，核心指導(dǎo)思想就是“傳統(tǒng)媒體為本，網(wǎng)絡(luò)平臺為用”，于是，見著每一種新型的傳播平臺都趕緊下手，不管是移動終端還是網(wǎng)絡(luò)平臺，只要有可能，都上。結(jié)果是：一些新型的傳播渠道總是定格在試驗階段；一些新媒體項目還沒上馬就已經(jīng)過時，還有一些復(fù)雜的內(nèi)容傳播平臺最終成為自娛自樂的小眾溝通工具。
在平臺范式轉(zhuǎn)換思路的導(dǎo)引下，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該以在新媒體傳播環(huán)境下重塑傳統(tǒng)媒體的價值鏈條為目標(biāo)，將新媒體平臺作為傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的全新增量，以新媒體的運行規(guī)律去經(jīng)營新媒體。在嘗試中有失敗也有創(chuàng)新，也許暫時還沒有收益，但是，抱有這樣一種目標(biāo)的傳媒機構(gòu)，相信自身對于新媒體發(fā)展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個全新的增長模式。甚至可以說，追求價值增長全新模式的新媒體戰(zhàn)略，對于傳統(tǒng)媒體而言，就是要忘記自己的所謂長處，先站在新媒體平臺上觀察用戶的信息消費心理和行為有了怎樣的變化，再思考在這樣的平臺上傳統(tǒng)媒體人還可以做些什么價值衍生的工作。
電視媒體與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下視頻傳播之間的差異很能說明問題。環(huán)球輿情調(diào)查中心的一項監(jiān)測結(jié)果表明，傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，如果將時長超過半小時的節(jié)目完整地推送到視頻網(wǎng)站的頁面上，其點擊率相對較低；而當(dāng)推送者將節(jié)目內(nèi)容剪裁為時長5分鐘左右的短片時，每一片段的點擊率會出現(xiàn)大幅度的提升。碎片化的點擊行為還會激發(fā)他們反過來點擊收看長視頻的行為。這一現(xiàn)象的啟發(fā)意義在于：在新媒體傳播平臺上，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容價值正在被網(wǎng)絡(luò)平臺的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關(guān)注程度的諸因素中，包裝、時長等形式化因素很可能被網(wǎng)絡(luò)用戶優(yōu)先考慮?？鬃铀f的“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，放在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，可以被表述為：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容如果沒有與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺相匹配的形式，就難以流傳久遠(yuǎn)。
第6篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
［關(guān)鍵詞］新媒體 媒介素養(yǎng) 目標(biāo) 轉(zhuǎn)向
［中圖分類號］G206.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009-5349（2012）06－0109－02
一、迅速變化著的新媒體已經(jīng)對媒介素養(yǎng)的研究提出了新挑戰(zhàn)
（一）新媒體的特征
特別是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體，它能夠傳播海量的信息，去權(quán)威化，具有虛擬性的特征，并且給人以偏感性的體驗。因此，它能在很大程度上消解媒介認(rèn)知，弱化媒介判斷能力。
1.由于新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體的特征，所以它具有傳播海量內(nèi)容的功能，進(jìn)行超鏈接的功能。當(dāng)還處于傳統(tǒng)媒體時代的時候，在具備了明確的把關(guān)人制度的情況下，各種媒介信息在投放給廣大受眾之前是需要經(jīng)過重重把關(guān)的，當(dāng)受眾接觸到信息的時候，實際上它已經(jīng)被凈化。所以，在面對媒介產(chǎn)品的時候，信息受眾的選擇難度系數(shù)就相對較小，然而當(dāng)面臨新媒體生態(tài)環(huán)境，把關(guān)人已經(jīng)隨著把關(guān)人制度的消失而退居幕后，權(quán)威的聲音不見了，各種各樣的信息一下子呈現(xiàn)在廣大受眾面前。因此，這帶來的是信息的大爆炸，對于適應(yīng)了傳統(tǒng)媒介的廣大受眾來說，這樣的巨大變化將使他們暈頭轉(zhuǎn)向，因為信息畢竟太多，而且多種多樣。這就對廣大使用者提出了更高的要求，要求他們進(jìn)一步加強媒介認(rèn)知，要求他們提高對信息的判斷能力。對于今天的媒體受眾，當(dāng)面對魚龍混雜、泥沙俱下、真真假假的海量信息，對于如何辨認(rèn)真假，并從中獲取自己所需要的這一問題，許多受眾都顯得異常迷失，無所適從。
2.新媒體所傳播的信息很多但顯得非常凌亂，許多沒有一定的規(guī)制而且來源不明。因此，它的權(quán)威性已經(jīng)嚴(yán)重弱化，圍繞一定中心的特征已經(jīng)完全喪失。當(dāng)然，在某種程度上，這也會消解受眾已經(jīng)形成或者正在形成的認(rèn)知信息和判斷信息的能力，在沒有權(quán)威引導(dǎo)和說教的情況下，當(dāng)面對爆炸性的媒介信息，無助的受眾更像一個孤兒，他們顯得很無所適從。
3.在新媒體世界中，一切都高度虛擬化，它構(gòu)筑了另一個世界，是對現(xiàn)實世界的高度仿真，例如，你可以在網(wǎng)絡(luò)中找到一切你想要參與的活動，甚至在現(xiàn)實生活中的感情創(chuàng)傷，或者對某事物的失落和不滿，你也可以在網(wǎng)絡(luò)空間中得到彌補。這種高度逼真又極端虛幻的網(wǎng)絡(luò)媒介空間不宜于媒介受眾長時間停留，長時間過度地沉溺于這樣的環(huán)境，很容易使媒介受眾喪失對自我的正確認(rèn)知和判斷能力，更不用提對信息正確的認(rèn)識和判斷。
4.新媒體所提供的更多是平面化、快餐化的消費信息，這一特征決定了使用者會更多地以情感體驗來對信息作出判斷，而不是通過理性思考進(jìn)行。新媒體的時代就是讀圖的時代，圖片已經(jīng)成為新媒體傳遞信息的主流方式，以圖片來描述和反映內(nèi)容，可以使信息更加形象化、平面化，新媒體如此直觀性和感官刺激性的表達(dá)形式使得廣大受眾的思維過程在無形中變得更加感性，這種感性體驗已經(jīng)深深挑戰(zhàn)了人們在長久以來所形成的理性思維，因此，它也必將會對廣大受眾的媒介認(rèn)知和判斷能力產(chǎn)生進(jìn)一步的消解。
（二）新媒體的閱讀特性
在新媒體中，碎片化的信息導(dǎo)致淺閱讀，消解了媒介受眾的批判能力。作為一種深度的閱讀體驗，紙媒時代的閱讀更加崇尚人們反復(fù)的閱讀、思考、揣摩、思考和探尋經(jīng)典中的深意，從而培養(yǎng)人類的理性思維，積極的向善心。一種支撐人類持續(xù)向前發(fā)展的永恒的力量是它試圖探尋的。新媒體則與之完全相反，從本質(zhì)上說，新媒體中的閱讀屬于一種快餐閱讀，在某種程度上，它的表達(dá)方式?jīng)Q定了它就是典型的淺閱讀。淺閱讀這種閱讀方式成就了兩個時代寵兒，即文化商品和文化消費者，這種更為淺顯的非線性的閱讀方式陳述觀點片面并且嚴(yán)重欠缺理性，閱讀目的更加商業(yè)化和消費化，這就造就了追求海量、快速和視覺感官刺激的傳播效果，并且閱讀目的不在引導(dǎo)探尋人生價值、人類進(jìn)步發(fā)展等宏大的問題，從而也就不再需要認(rèn)知心理的深度介入，只要能夠體驗現(xiàn)代閱讀的快餐味兒和娛樂性就行了，它甚至是對傳統(tǒng)深閱讀在內(nèi)容和情感之間進(jìn)行的解構(gòu)。
（三）消解群體的質(zhì)疑能力
在新媒體中，群體化盛行作為一種交往方式，它能夠消解媒介受眾的質(zhì)疑能力。在群體化的新媒體上，每一個群體都需要有一定的依托，為了一定的目的而聚集在同一個媒體空間中，作為受眾，只要參與到某一媒體空間并做一定的交流，他就會對這一空間喪失防備能力，消解質(zhì)疑能力。其實，作為媒體空間和媒體空間的預(yù)先打造者，他的最原始出發(fā)點就是盈利，所以，無論出現(xiàn)何種信息，它都是必然經(jīng)過加工的。因而，一旦進(jìn)入這樣的群體空間，受眾的質(zhì)疑能力總會受到消解。
二、媒介素養(yǎng)研究在新媒體時代的轉(zhuǎn)向
（一）必須考慮重新修正媒介素養(yǎng)的定義
媒介素養(yǎng)的定義是指媒介素養(yǎng)能夠為一般群眾所接受的概念。目前，公認(rèn)的權(quán)威的媒介素養(yǎng)定義雖然還沒有出現(xiàn)， 但是就目前我國一些學(xué)者所默認(rèn)并運用的定義及描述來看， 我國所認(rèn)可的基本上是1992年美國定義的延伸版。然而，美國定義畢竟已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體時代的產(chǎn)物，它并沒有充分考慮到新媒體時代的影響。
（二）教育中，必須重新確立媒介素養(yǎng)的目標(biāo)
但就教育中媒體素養(yǎng)的目標(biāo)而言，其實，它是有多重意義的：首先，作為一個技術(shù)目標(biāo)，它是區(qū)分媒體從業(yè)人員與非從業(yè)人員的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時也是媒體從業(yè)人員具備從業(yè)資格，體現(xiàn)其從業(yè)水平的重要指標(biāo)。其次，作為一個政治性目標(biāo)，它是一個重要的現(xiàn)代公民意識，生活在現(xiàn)代社會中，為了能夠維持正常的生活并取得進(jìn)一步的發(fā)展，每一個公民必須具備一定的媒體素養(yǎng)。最后，作為一個人生目標(biāo)，它應(yīng)該使一個人最終指向具有普世意義并不斷積極向上的人生。其實，就像在傳統(tǒng)媒體語境下一樣，在新媒體語境下，對于媒介素養(yǎng)目標(biāo)，一個確定的衡量尺度也是沒有的，即使一些學(xué)者這樣講，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是所有目標(biāo)的共同點。在傳統(tǒng)媒體時代，傳媒從業(yè)人員和普通受眾的媒介素養(yǎng)教育采用不同的目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體環(huán)境下，信息的傳播者和信息受眾已經(jīng)不能再十分清楚地區(qū)分開，各自的角色作用復(fù)雜，所以，根據(jù)不同的身份，應(yīng)該確定不同的媒體素養(yǎng)教育目標(biāo)，具體怎樣執(zhí)行，需要進(jìn)一步的研究探討。
（三）加強新媒體特征的研究
對新媒體背景下的媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)進(jìn)行研究，一定不能離開整個后現(xiàn)代宏大的文化語境，在這樣的文化語境下，審視和辨析如關(guān)于群體交往的特征，在傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)研究中，群體交往鮮有提及，但是，在新媒體生態(tài)環(huán)境中，它卻已經(jīng)成為重要的甚至是最主要的媒介參與方式。正如很多學(xué)者所提的那樣，在新媒體時代，普通大眾的民主參與意識增加了，參與渠道也增加了，參與熱情空前高漲。
三、小結(jié)
由以上論述可知，當(dāng)我們進(jìn)入新媒體時代，廣大受眾在傳統(tǒng)媒體條件下所形成的媒介素養(yǎng)已經(jīng)受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這就迫使廣大媒體受眾的媒介素養(yǎng)不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變，以維持正常的生產(chǎn)生活。因為新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異實在太大，海量的傳播內(nèi)容，沒有一定的權(quán)威性，更加虛擬化、感性化，更加平面化、快餐化。這都使得媒體受眾對信息正確判讀意識的消解。所以，在對該方面進(jìn)行研究的時候，方向不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變，即媒介素養(yǎng)的概念需要重新界定，教育中媒介素養(yǎng)的目標(biāo)需要重新確立，新媒體的特征需要重點研究。
【參考文獻(xiàn)】
[1]黃旦,郭麗華.媒介教育教什么?——20世紀(jì)西方媒介素養(yǎng)理念的變遷[J].現(xiàn)代傳播,2008(3):2-3.
第7篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力
傳統(tǒng)媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)媒體。
對于新媒體的界定，學(xué)界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。
其實，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預(yù)言廣播將取代報紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模保持著持續(xù)的增長趨勢，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時，國內(nèi)報紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。
綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)，并奪走了大批受眾。面對網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較
擁有先進(jìn)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進(jìn)行比較。
1.廣告對象
廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好、購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在市場中劃分的不同消費群體。
廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費者。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。
由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費者分布相吻合。
2.廣告
傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。
3.效果評定
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測評基于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點：第一，及時性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。
通過比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因為技術(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補融合
由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。
參考文獻(xiàn)：
①李波：《沖突?互補與融合――傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播》
第8篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
關(guān)鍵詞：新媒體；互動移動；數(shù)字化；微博
中圖法分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0068-02
一、新媒體傳播規(guī)律
（一）什么是新媒體
在新媒體發(fā)展的過程中，至少出現(xiàn)過三種理解新媒體的主要傾向。第一種，從時間緯度進(jìn)行理解新媒體。新媒體永遠(yuǎn)是個相對的概念,是個不斷發(fā)展的概念。相對于報刊，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于報刊、廣播和電視,網(wǎng)站、手機等是新媒體；另外一種比較流行的定義是從傳播技術(shù)的角度對新媒體進(jìn)行界定，認(rèn)為新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。
最后一種對新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發(fā)進(jìn)行界定，認(rèn)為“新媒體”是“數(shù)字化互動式新媒體”的通俗說法，“數(shù)字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。同時這種觀點具有整合性，認(rèn)為從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性。
盡管上述不同的定義由于人們認(rèn)識問題的角度不同而存在這樣和那樣的缺陷和不足，但卻代表了人們對新媒體認(rèn)識的不斷深化，是人們對新媒體在不同發(fā)展階段不同認(rèn)識層次的產(chǎn)物。
（二）媒體發(fā)展的三個階段
媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。
精英媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費；大眾媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費；個人媒體時代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費，生產(chǎn)和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進(jìn)行傳播。新媒體說媒介就是個人，傳播從個人開始，到個人為止。
（三）微博將是未來幾年最給力新媒體
由于微博的即時性、交互性、開放性以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，可以讓每個人發(fā)揮新媒體的特點，實現(xiàn)創(chuàng)造與傳播、關(guān)注與交友、尊重與滿足等人類的基礎(chǔ)需求和精神需求。一個消息通過微博可能被迅速無限放大，達(dá)到最快速最廣泛的傳播，微博是人人可以參與的社會化、低成本的新媒體，微博也將是未來幾年最給力新媒體。
二、廣電媒體必須與新媒體結(jié)合才能煥發(fā)新的活力
新媒體羨慕傳統(tǒng)媒體說“你們有品牌、有權(quán)威性、有新聞采訪權(quán)、有信息權(quán)”，傳統(tǒng)媒體卻經(jīng)不住新媒體的誘惑說“你們有機制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現(xiàn)象：各個互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至包括電信運營商都在業(yè)務(wù)中不斷消化媒體屬性，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體卻紛紛轉(zhuǎn)型，都想借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使自己煥發(fā)出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢勢不可擋。
但不管怎么樣，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們都應(yīng)該堅守我們之所以存在的價值——一個成功媒體的使命，它的價值就在于不斷推動人類的發(fā)展和社會的進(jìn)步，追求新聞信息的真實，最大限度的滿足用戶的需求，對內(nèi)容、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的尊重和保護(hù)，我們也相信只有堅信這些媒體價值的媒體才會有公信力、影響力以及持續(xù)的發(fā)展能力。
誰都不會否認(rèn)，我們應(yīng)該搭上新媒體的快車。是不是在互聯(lián)網(wǎng)上有了我們的節(jié)目，在手機里能聽到我們的廣播就是進(jìn)軍了新媒體了呢？不是，將來我們手機終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目，我們的網(wǎng)絡(luò)電臺，網(wǎng)絡(luò)寬頻，都會接收到，這也不能說我們進(jìn)入了新媒體，因為它沒有給我們帶來利益，討論產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是要有盈利模式，如果我們成為移動增值服務(wù)商，介入了SP，才能說我們介入了手機這個中國市場用戶增長最快且數(shù)量最大的媒體形式，也同時介入到了發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)。
什么是SP？（Service Provider）對手機來說，除了語音以外的數(shù)據(jù)服務(wù)就是移動增值業(yè)務(wù)。主要的增值業(yè)務(wù)就是：短信、彩信、彩鈴、手機上網(wǎng)等等。SP就是面向運營商（移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等）的增值業(yè)務(wù)提供商。北京電臺，中央臺，國際臺，河南臺、山東臺，都有自己的SP。手機媒體的優(yōu)勢毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒體。作為傳統(tǒng)的電臺，進(jìn)入手機媒體最直接的方式或者說最基本的方式就是應(yīng)該先占有SP這個營銷平臺。
電臺具有豐富的內(nèi)容資源，廣播節(jié)目直接性、及時性的互動方式很容易跟手機發(fā)生聯(lián)系。一批知名主持人擁有穩(wěn)定的聽眾群體和規(guī)模數(shù)量的客戶群體。資訊、娛樂、音樂都是電臺的優(yōu)勢。
三、廣播媒體與新媒體融合的初步嘗試
截止2010年12月31日，中國已經(jīng)有約4.5億網(wǎng)民，網(wǎng)民草根意識不斷覺醒，話語權(quán)逐漸增強，已成為全社會無法忽視的力量?？梢哉f，在信息網(wǎng)絡(luò)化傳播時代，抓住網(wǎng)民，刻不容緩。
那么，如何能用更加多元化的形式在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)廣播節(jié)目，讓更多的網(wǎng)民接觸廣播、養(yǎng)成收聽廣播的習(xí)慣，正是值得我們思考的問題。
（一）打破廣播以時間為軸的形態(tài)，打包組合、形成專題
在保持目前網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目線性播放模式的基礎(chǔ)上，將全臺資源、節(jié)目分主題、分特色、分類型進(jìn)行打包組合，形成特色專題產(chǎn)品。如全運會專題、藍(lán)調(diào)音樂主題、冷笑話集錦、“老羅語錄”特輯等等。這樣能讓網(wǎng)民更加方便的根據(jù)自己的興趣愛好加以選擇。
（二）在受眾匹配的基礎(chǔ)上，增強與多種網(wǎng)站的合作
根據(jù)新生代市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2008年北京人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站前十名為：新浪、搜狐、騰訊、百度、新浪新聞、網(wǎng)易163、QQ游戲、谷歌、淘寶、搜狐新聞等，而北京的廣播聽眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站與其基本相同。
在分析廣播節(jié)目與網(wǎng)站受眾匹配度的基礎(chǔ)上，可以將相似內(nèi)容、相似形式、相似受眾的節(jié)目與受眾喜歡的網(wǎng)站捆綁，如在體育網(wǎng)站插入體育頻率的專題節(jié)目，在開心網(wǎng)推廣適合白領(lǐng)群體收聽的音樂節(jié)目等，以降低找尋受眾的成本，提高受眾接觸率。而這種捆綁又分為內(nèi)容和形式兩方面的結(jié)合。在內(nèi)容方面，可采取在新聞、專題后面配以音頻點擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式方面，可采用懸浮窗口、固定播放條、彈出播放器、專門板塊、分享等多種方式與網(wǎng)站進(jìn)行融合。
（三）拓展網(wǎng)絡(luò)廣播的載體形式，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)播放器的發(fā)展
在線廣播是目前網(wǎng)絡(luò)廣播所采用的最主要的形式，但需要長時間打開頁面且不能斷網(wǎng)，也是其現(xiàn)存的問題。而現(xiàn)在市面上的多種網(wǎng)絡(luò)音樂、視頻播放器則為網(wǎng)絡(luò)廣播提供了新的平臺。即像音樂產(chǎn)品一樣，可將廣播產(chǎn)品內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)播放器當(dāng)中，并且也可按專題等方式將其分類便于受眾挑選。這樣做既免去了受眾專門尋找節(jié)目的煩惱，又方便使用、易于切換。
廣播與網(wǎng)絡(luò)的完全結(jié)合，可能仍受到政策或現(xiàn)實情況的限制，而且這種與網(wǎng)絡(luò)相伴的廣播節(jié)目適宜采用怎樣的形式等也需要進(jìn)一步討論。但毋庸置疑的是，在這個資訊時代，人們越來越習(xí)慣于被鋪天蓋地的信息包圍。而人們在上網(wǎng)時，耳朵仍處于空閑狀態(tài)。將沉睡的耳朵叫醒，讓網(wǎng)民習(xí)慣廣播的聲音，必將是廣播與互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度、多形式融合的結(jié)果。新媒體發(fā)展速度一定會超過傳統(tǒng)媒體，但是新媒體一定不會取代傳統(tǒng)媒體，同時，新媒體發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體來說是一個機會。如果說傳統(tǒng)廣播在新媒體的第一個十年，即“有線互聯(lián)”的黃金十年已然輸?shù)袅吮荣悾?G帶來的“無線互聯(lián)”時代則給傳統(tǒng)廣播提供了一個全新機會，大家又可以站在同一起跑線上奔跑。這次，成為“無線互聯(lián)的服務(wù)提供商”是新廣播的一個華麗轉(zhuǎn)身，而機會并不總那么多，并且，機會永遠(yuǎn)垂青那些有準(zhǔn)備之人。
目前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以及與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺的反向入侵。媒體融合時代的主題應(yīng)該是：你中有我，我中有你。每個媒體都長成影響力巨大的超級怪獸不可能也不現(xiàn)實，在媒體新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識自身所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略：第一，在提升渠道廣度基礎(chǔ)上增加自身平臺寬度；第二，要善于借力于大平臺或與有助提升自身實力的其它平臺或渠道合作；第三，平臺的擴大，不局限于網(wǎng)絡(luò)。同時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于公信力和精英文化，這不是一般的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠獲取的。這些都能增強傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的競爭力。
參考文獻(xiàn)：
第9篇：傳統(tǒng)媒體的定義范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 資源互補
中圖分類號：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01
在現(xiàn)在的媒體宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作層出不窮，如中華網(wǎng)與新華社、新浪網(wǎng)與中新社中國體育報業(yè)總社等，網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)媒體作為新聞的素材來源，傳統(tǒng)媒體又通過網(wǎng)絡(luò)媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現(xiàn)了資源優(yōu)勢互補。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，有專家表示，中國大環(huán)境下媒介融合已經(jīng)是大勢所趨。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也讓“地球村”成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。
1 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體概述
論與我們?nèi)粘Ｉ畹膫鹘y(tǒng)媒體的定義，廣義上，這里的傳統(tǒng)媒體通常有以下幾種形態(tài)：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統(tǒng)媒體往往具有權(quán)威性高的特點。而網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統(tǒng)的音視頻設(shè)備采用的工作方式不同，網(wǎng)絡(luò)媒體依賴IT設(shè)備開發(fā)商們提供的技術(shù)和設(shè)備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。
2 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補與整合的動因
2.1社會整體需要的驅(qū)使
媒體不僅僅是信息的，還擔(dān)負(fù)著宣傳的任務(wù)。因為網(wǎng)絡(luò)媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，可以在瞬間將信息發(fā)送給用戶。而傳統(tǒng)媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發(fā)行時間的限制。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是遠(yuǎn)不如報紙權(quán)威性高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。由于受工作、環(huán)境等因素影響，社會受眾想要獲得既權(quán)威又快速的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢互補必然實現(xiàn)。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局……要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑?dāng)今世界，全球傳播格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體不是誰占領(lǐng)誰領(lǐng)域的關(guān)系，而是要共存共榮。
2.2 新興網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體各自的內(nèi)在所需
2.2.1網(wǎng)絡(luò)媒體
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的資源互補，對網(wǎng)絡(luò)媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發(fā)展成為一家資歷雄厚的網(wǎng)絡(luò)媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經(jīng)費問題上，任何一家網(wǎng)絡(luò)媒體都是多方選題發(fā)展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網(wǎng)絡(luò)媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數(shù)傳統(tǒng)媒體都組建有一支龐大的記者團(tuán)，而對網(wǎng)絡(luò)媒體來說就稍遜一籌。面對現(xiàn)在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網(wǎng)絡(luò)媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經(jīng)費外，那些小型的網(wǎng)絡(luò)媒體更沒有專業(yè)人才去完成諸如此類重大的采訪報道。
2.2.2互聯(lián)網(wǎng)賦予傳統(tǒng)媒體新的生命
對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復(fù)檢索和閱讀帶來了困難。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一刻，互聯(lián)網(wǎng)賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優(yōu)勢。
對于通訊社來講，其的工作特點是數(shù)量大、滾動報道，只是苦于所服務(wù)的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網(wǎng)絡(luò)的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰(zhàn)。
2.2.3新舊媒體法則
在一段時間里，很多新聞受眾認(rèn)為，興起的網(wǎng)絡(luò)媒體會以其內(nèi)容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優(yōu)勢完全取代傳統(tǒng)媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發(fā)展，優(yōu)勢固然重要，但網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性、權(quán)威性三大劣勢足以讓完全取代傳統(tǒng)媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現(xiàn)實。為此，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內(nèi)容的翻版，到如今報紙和網(wǎng)絡(luò)融為一體，標(biāo)志著信息化社會開始進(jìn)入報網(wǎng)融合階段。譬如現(xiàn)在有的報社已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開辟了自己的網(wǎng)站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系并非數(shù)學(xué)中簡單的加減法，而是乘法?！傍P凰既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網(wǎng)會時常轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，傳統(tǒng)媒體也會以各種方式推動鳳凰網(wǎng)的發(fā)展?！彼€表示：“新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機的架構(gòu)，共同發(fā)展、實現(xiàn)‘共贏’?！?/p>
所以，在當(dāng)下信息飛速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統(tǒng)媒體紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)手，共享資源，共生共榮，不難發(fā)現(xiàn)，在未來的新聞信息市場發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將成為一種潮流。
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