精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念精選(九篇)

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第1篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）07-58 -03

物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來(lái)的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、主體化的特點(diǎn)。金融危機(jī)的陰影正逐漸褪去，可以說(shuō)現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對(duì)繁榮期。而且隨著人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)期，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在消費(fèi)現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時(shí)間以正確的方式向正確的顧客銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題?；诖耍珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開(kāi)展對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究進(jìn)行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)一步指出未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步研究提供參考以及企業(yè)對(duì)自身應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的理論依據(jù)。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論研究

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念梳理

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自其提出以來(lái)就被奉為順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物，它不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆和否定，而是對(duì)其的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。較為公認(rèn)的說(shuō)法是世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的說(shuō)法是著名精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。當(dāng)然也有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做了更為詳細(xì)的說(shuō)明。劉征宇認(rèn)為“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通。盡管目前為止，還沒(méi)有對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；精確定位、可衡量、高投資回報(bào)。本文用4W和1H來(lái)形象闡述精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。即在合適的時(shí)間（when）、合適的地點(diǎn)（where）以恰當(dāng)?shù)姆绞剑╤ow）向恰當(dāng)?shù)娜耍╳ho）銷(xiāo)售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開(kāi)了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達(dá)到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說(shuō)法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價(jià)值高密度低以及實(shí)時(shí)處理四個(gè)方面。例如移動(dòng)公司存儲(chǔ)的客戶個(gè)人信息以及各種消費(fèi)記錄、銀行存儲(chǔ)的賬戶信息以及所辦理的各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。

有了對(duì)大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)前較為普遍的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法中基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

所謂基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是事先建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客偏好與購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行探索，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。許多學(xué)者對(duì)基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法做了詳細(xì)介紹。伍青生等在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法詳細(xì)介紹了基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法：郵件直附營(yíng)銷(xiāo)、呼叫中心、手機(jī)短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征。也就是通過(guò)記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來(lái)了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。常見(jiàn)的有窄告、點(diǎn)告以及搜索引擎等。

（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

筆者對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)搜集主要來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）。通過(guò)以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要篩選出近年來(lái)發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻(xiàn)，并通過(guò)閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自其提出以來(lái)，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛開(kāi)展對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法研究。如劉征宇在《精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法研究》中分析了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念并介紹其體系和方法以及未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。伍青生等在《精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法》一文中詳細(xì)介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)體系和方法。王俊等在《精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論淺探》一文中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生原因進(jìn)行了分析，并從產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的精準(zhǔn)和廣告的精準(zhǔn)等方面探討了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施。并且國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)在于將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)視為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，探索其在各行各業(yè)的應(yīng)用。本文第二部分詳細(xì)介紹了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究此處暫不贅述。

2.國(guó)外研究現(xiàn)狀

筆者通過(guò)以precision marketing（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要在收錄文獻(xiàn)較為全備的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)elsevier science direct、Springer link、nature等進(jìn)行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對(duì)與國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，國(guó)外有關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少，且對(duì)一些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論性研究相對(duì)較少，偏向于研究以實(shí)踐為主的基于特定技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法。Zhen Y等提出了一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決策決策框架，旨在幫助管理者識(shí)別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)實(shí)例驗(yàn)證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門(mén)從事手機(jī)位置敏感精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于微軟excel鏈接術(shù)語(yǔ)和建模語(yǔ)言等的自動(dòng)調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機(jī)短信的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時(shí)間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國(guó)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進(jìn)行介紹。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究

本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在出版社圖書(shū)發(fā)行工作中的具體實(shí)施，提出要做好讀者和市場(chǎng)的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對(duì)性地采用一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)措施，才能達(dá)到良好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果及預(yù)期的銷(xiāo)售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)以及在應(yīng)用過(guò)程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個(gè)問(wèn)題，旨在對(duì)新形勢(shì)下的圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營(yíng)銷(xiāo)，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式，即精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)= 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)+ 精準(zhǔn)分析+ 精準(zhǔn)推送。然后通過(guò)一個(gè)零售業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)例，詳細(xì)地說(shuō)明了該模式的應(yīng)用過(guò)程和實(shí)現(xiàn)方法。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在新興行業(yè)的應(yīng)用研究

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并對(duì)電信企業(yè)的3G市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的舉措。王威針對(duì)江蘇衛(wèi)視和中國(guó)教育電視合打造的電視求職類節(jié)目《職來(lái)職往》，分析其運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論，通過(guò)差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段，鎖定大學(xué)生求職群體，通過(guò)真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務(wù)需求，以整合營(yíng)銷(xiāo)的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。孫玉玲在簡(jiǎn)要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價(jià)值， 就可以開(kāi)發(fā)出更能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 也能實(shí)現(xiàn)精確而個(gè)性化的廣告推送。

（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

步入21世紀(jì)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，開(kāi)展適銷(xiāo)對(duì)路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用w eb 2.0 強(qiáng)大的信息集聚和互動(dòng)功能開(kāi)展旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。王步芳和劉鳳針對(duì)阿里模式即阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺(tái)）主導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行說(shuō)明介紹，指出阿里模式帶來(lái)企業(yè)管理革命并開(kāi)創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無(wú)縫經(jīng)濟(jì)”。

（四）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用

新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，智能手機(jī)、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來(lái)人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正逐步廣泛應(yīng)用開(kāi)來(lái)。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準(zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)的兩種網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告形式，QQ上線彈出廣告、對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對(duì)用戶的主要精準(zhǔn)廣告形式。劉麗彬認(rèn)為“以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營(yíng)銷(xiāo)理念，引領(lǐng)著微博精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強(qiáng)大的應(yīng)用功能如微信公眾號(hào)等為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了目標(biāo)準(zhǔn)備和技術(shù)支持，但目前微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準(zhǔn)性更好地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)這一命題。

三、評(píng)述

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自其于2005年明確提出以來(lái)，吸引了國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們?cè)谘芯烤珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開(kāi)展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得到以下評(píng)述。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中

在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、圖書(shū)出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見(jiàn)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)得到了進(jìn)一步發(fā)展；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個(gè)新的高度；而當(dāng)前較為熱門(mén)的新媒體也紛紛通過(guò)微博、微信、QQ開(kāi)展了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可進(jìn)一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。

（二）現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性較高

無(wú)論是基于數(shù)據(jù)庫(kù)和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是基于第三方平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶的選取、適合的營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，而這些都需要對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)而獲得，數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的生命線。然而隨著社會(huì)生活的變化，人們的防范意識(shí)逐步加強(qiáng)，對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)意識(shí)也愈加強(qiáng)烈。如何在獲取消費(fèi)者信息與保證消費(fèi)者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

（三）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性

學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的定義、方法與其實(shí)施策略進(jìn)行了深層次、多方面的研究，通過(guò)相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用進(jìn)行說(shuō)明，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會(huì)結(jié)合具體實(shí)例來(lái)說(shuō)明精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，但也只能說(shuō)是針對(duì)于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論套用，未對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入研究。這不適合變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際環(huán)境。未來(lái)學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實(shí)踐的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨(dú)特且高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路。

（四）國(guó)外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的提出起源于國(guó)外，然而筆者在文獻(xiàn)搜集過(guò)程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行進(jìn)一步探討和研究，也有學(xué)者會(huì)在書(shū)的某一章節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，但很少以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究為重點(diǎn)進(jìn)行專門(mén)研究。而國(guó)外學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用研究卻是可圈可點(diǎn)的。希望中外學(xué)者能各取所長(zhǎng)，完善對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的全面研究。

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作者簡(jiǎn)介：

第2篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了全新的平臺(tái),利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。顯而易見(jiàn)，大數(shù)據(jù)為電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的積極影響是巨大的，可以明顯提高營(yíng)銷(xiāo)效率，節(jié)省人力成本，并且可以分析用戶的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)了電商發(fā)展。但是，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，所以，在大數(shù)據(jù)背景下,怎樣更好的利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)更好地發(fā)展自己，是每一個(gè)企業(yè)都要思考的問(wèn)題，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也成為了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

1大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1大數(shù)據(jù)有關(guān)概念

對(duì)于“大數(shù)據(jù)”研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了定義，大數(shù)據(jù)是根據(jù)海量數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行新處理得到的更具有決策力洞察力的一種信息資產(chǎn)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用十分廣泛。大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）對(duì)于消費(fèi)者提品和服務(wù)的企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境下利用它來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。2）對(duì)于小型和微型企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型。3）對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的壓力下，必須緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐利用大數(shù)據(jù)發(fā)展自身。

1.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略概念

2005年，菲利普.科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上正式提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)中的不相同的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)心理和行為特征,企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù),來(lái)對(duì)市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者群體進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

2在大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的積極優(yōu)勢(shì)

2.1提高營(yíng)銷(xiāo)受眾人群準(zhǔn)確度

用戶的消費(fèi)行為在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生大變化，利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的變化來(lái)對(duì)消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，命中率有所上升。

2.2節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比節(jié)約了大量的人力物力財(cái)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力而且無(wú)法在較短的時(shí)間看到產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)所有用戶進(jìn)行有的放矢，并且可以根據(jù)實(shí)時(shí)的效果及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整。

2.3大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)受眾客戶進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想

大數(shù)據(jù)不僅僅只是對(duì)受眾群體進(jìn)行實(shí)時(shí)性分析，還對(duì)用戶的需求信息進(jìn)行多方面的分析，分析其新的相關(guān)性。比如通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)物車(chē)?yán)锏牟煌N類的商品之間建立關(guān)聯(lián)性來(lái)大體分析該用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，并且了解用戶近期需要的物品，專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用大數(shù)據(jù)提供的相關(guān)信息來(lái)了解該用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而發(fā)下客戶的消費(fèi)心理，有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

3電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1清晰產(chǎn)品定位及目標(biāo)客戶定位

一個(gè)企業(yè)如果想要成功營(yíng)銷(xiāo)自己的服務(wù)或者產(chǎn)品，一定要清晰自己的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以及企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的客戶。只有明確了產(chǎn)品自身的屬性和針對(duì)人群，才能精確找準(zhǔn)用戶，提高營(yíng)銷(xiāo)效率同時(shí)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以從已有客戶身上提取出個(gè)性點(diǎn)，同時(shí)發(fā)展?jié)撛诳蛻簦瑥亩私饪蛻魧?duì)產(chǎn)品的需求來(lái)更人性化的貼合客戶需求。

3.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)劃分用戶范圍

營(yíng)銷(xiāo)都是以用戶為關(guān)鍵來(lái)進(jìn)行的，是否對(duì)精準(zhǔn)用戶投放，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)別。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)著眼于通過(guò)利用大數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)庫(kù)里提取客戶對(duì)產(chǎn)品需求點(diǎn)的數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)造出一個(gè)以客戶需求數(shù)據(jù)為主要的大數(shù)據(jù)庫(kù)，用來(lái)更加清晰準(zhǔn)確的劃分出客戶的范圍，進(jìn)一步為客戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)篩選出用戶范圍，起到了不容小覷的作用。

3.3“私人訂制”式個(gè)性精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

由以上兩步可以知道，我們已經(jīng)劃分出了精準(zhǔn)客戶范圍，并且針對(duì)劃分出來(lái)的客戶進(jìn)行相對(duì)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推薦，從而可以大幅提高營(yíng)銷(xiāo)效率獲得巨大收益。進(jìn)一步說(shuō)，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有針對(duì)性的對(duì)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有需求的客戶篩選出來(lái)，再進(jìn)行“私人訂制”式營(yíng)銷(xiāo)，多次推送自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，客戶購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)提升并且會(huì)發(fā)掘潛在客戶，擴(kuò)大受眾人群，來(lái)提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也提高了營(yíng)銷(xiāo)命中率?！八饺擞喼啤笔綖槠髽I(yè)提供了更多便利，也為消費(fèi)者提供了方便。

第3篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

最近，一直低調(diào)行事的廣告網(wǎng)絡(luò)公司悠易互通開(kāi)始發(fā)力，以技術(shù)為核心，給廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

5月10日，悠易互通新官網(wǎng)上線；6月8日，2011新品會(huì)上，悠易互通更是自信滿滿地提出搭建“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的廣告新邏輯，引來(lái)行業(yè)內(nèi)外無(wú)數(shù)關(guān)注目光，中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展動(dòng)向再次成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈的熱議話題。

受眾網(wǎng)絡(luò)凸顯“塔尖人群”

悠易互通的自信顯然不是憑空得來(lái)的。自2007年成立至今，悠易互通已經(jīng)在技術(shù)之路上前行了4年。4年的時(shí)間，悠易互通不僅開(kāi)發(fā)出一套獨(dú)立的搜索引擎、SVM與云計(jì)算技術(shù)，還累積起5億龐大而鮮活的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)（含2.6億真實(shí)有效且能商用的活躍用戶數(shù)據(jù)），更是在此基礎(chǔ)上拓展出受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購(gòu)買(mǎi)、客戶定制的數(shù)據(jù)銀行和分析報(bào)告五項(xiàng)服務(wù)，能夠?yàn)閺V告主提供端到端的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

“聚合碎片化的網(wǎng)絡(luò)受眾，實(shí)現(xiàn)分類化的管理，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，也是悠易互通的價(jià)值所在?！庇埔谆ネ–EO劉竣豐說(shuō)。在會(huì)上，有三個(gè)問(wèn)題一直被追問(wèn)：“品牌的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他對(duì)什么感興趣？我們?cè)鯓诱业剿俊?/p>

對(duì)此，劉竣豐提出“金字塔尖目標(biāo)人群”概念：按照對(duì)廣告信息感興趣程度高低來(lái)劃分，受眾呈現(xiàn)類似于金字塔形狀的分布――看廣告的人群比較廣泛，屬于“塔基人群”；點(diǎn)廣告的人要少一些，是為“塔腰人群”；真正到官網(wǎng)上的人更少，這部分“塔尖人群”正是廣告主最核心的目標(biāo)受眾。而悠易互通擁有幫助廣告主找到“塔尖人群”的最佳營(yíng)銷(xiāo)解決方案，即通過(guò)精準(zhǔn)的受眾洞察與定向分析，讓這部分人群在受眾網(wǎng)絡(luò)里真正得到凸顯。掌握目標(biāo)受眾的行為屬性及媒介接觸習(xí)慣，廣告主在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)將能夠輕松做到有的放矢。

保護(hù)隱私 開(kāi)放技術(shù)

北大新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛、CTR市場(chǎng)研究整合傳播總經(jīng)理劉會(huì)召、艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶、中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)何丹、凱洛媒體(中國(guó))副總裁崔延寧、《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行出品人兼主編齊馨等嘉賓出席了這次會(huì)，大家就“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”的新概念展開(kāi)了一系列演講與討論。對(duì)于嘉賓與聽(tīng)眾所關(guān)心的精準(zhǔn)定向過(guò)程中個(gè)人隱私是否受到侵犯，劉竣豐做出回應(yīng)：“如今悠易互通基于相關(guān)法律規(guī)范之下開(kāi)展的受眾洞察，盡管掌握用戶的興趣喜好，但并不知道這個(gè)人的真實(shí)身份，因此，用戶的個(gè)人隱私是能夠得到保障的。”

悠易互通下一步的計(jì)劃是通過(guò)跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)軌跡，預(yù)測(cè)用戶的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為，及時(shí)推送用戶需要的產(chǎn)品信息，服務(wù)廣告主的同時(shí)給用戶帶來(lái)價(jià)值，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)再邁新臺(tái)階。而緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的開(kāi)放大趨勢(shì)，悠易互通在會(huì)上還宣布將以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)同行和合作伙伴，拿出累積4年的技術(shù)和數(shù)據(jù)與行業(yè)共享。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)掉了，但卻不知道浪費(fèi)在哪兒?！比缃?，得益于受眾網(wǎng)絡(luò)的搭建，找到網(wǎng)絡(luò)受眾將不再是困擾廣告主的難題，廣告界流傳至今的這句箴言，以后或?qū)⒈宦?/p>

【業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)】

劉竣豐悠易互通CEO

拿出真實(shí)數(shù)據(jù)與行業(yè)共享

從網(wǎng)絡(luò)廣告興起之日起，大家就一直在探討這個(gè)行業(yè)的前景究竟是什么樣子的。也許現(xiàn)在下定論有些過(guò)早，但是至少此時(shí)此刻的今天，我們?cè)谑鼙娋W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的時(shí)候，能夠很驕傲地對(duì)大家說(shuō)悠易互通的數(shù)據(jù)庫(kù)里每個(gè)數(shù)據(jù)都是真實(shí)有效、實(shí)時(shí)更新的，并且從現(xiàn)在開(kāi)始，我們?cè)敢獍堰@些數(shù)據(jù)拿出來(lái)跟大家共享。

何丹 中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)

大膽嘗試期待精準(zhǔn)落實(shí)

對(duì)廣告主來(lái)講，這個(gè)碎片化時(shí)代簡(jiǎn)直是場(chǎng)災(zāi)難，目標(biāo)人群越來(lái)越難找到，媒介投放越來(lái)越難以抉擇。悠易互通適時(shí)提出“以受眾為中心開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)新的廣告邏輯非常好。

希望隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告主能夠與廣告網(wǎng)絡(luò)公司攜手把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做到實(shí)處。中糧將一如既往的大膽嘗試新媒體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，期待著新技術(shù)帶來(lái)更多的廣告價(jià)值。

齊馨 《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行出品人、主編

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是空談

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這是個(gè)長(zhǎng)尾更粗、碎片更碎、用戶行為更加復(fù)雜的時(shí)代，在中國(guó)并不完善的廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系下進(jìn)行廣告的有效投放是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。然而技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)缺提供了可能，通過(guò)以媒介為中心到以受眾為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，攜手精準(zhǔn)定向技術(shù)，鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將不再是空談。

陳剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)

聚合生活者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播就是能夠以興趣為中心聚合用戶并進(jìn)入他們的生活，通過(guò)技術(shù)把分散在各個(gè)地方的有共同興趣標(biāo)簽的生活者聚集在一起，這是過(guò)去可望不可及的，如今有了實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

強(qiáng)調(diào)以用戶為中心進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，觸及了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域最關(guān)鍵的問(wèn)題：不是通過(guò)什么方式傳播品牌信息，而是怎樣找到目標(biāo)用戶。但目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中，我們?nèi)匀狈π睦韺用娴姆治觥男袨榈木珳?zhǔn)到心理的精準(zhǔn)，怎樣通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，是這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

劉會(huì)召 CTR市場(chǎng)研究整合傳播總經(jīng)理

享受精準(zhǔn)便利生活

在新的思維模式之下，定向是主動(dòng)的，因?yàn)檫@是你自己的選擇――你可以選擇放棄一切與外界聯(lián)絡(luò)的現(xiàn)代化通訊方式，放棄互聯(lián)網(wǎng)，你能夠不被精準(zhǔn)定位。

然而，在這個(gè)全民互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，精準(zhǔn)發(fā)展到一定的境界，被定向?qū)嶋H上是一種享受。我們要做的不應(yīng)該是避免定向，而是享受現(xiàn)代精準(zhǔn)定向技術(shù)所帶來(lái)的便利生活。

楊偉慶 艾瑞咨詢集團(tuán)總裁

數(shù)據(jù)平臺(tái)需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

從大環(huán)境來(lái)講，開(kāi)放的媒體平臺(tái)更有利于數(shù)據(jù)共享，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)有更大的價(jià)值。悠易互通的技術(shù)比較獨(dú)特，而且開(kāi)放API、讓自己的數(shù)據(jù)為行業(yè)所用，是非常好的舉動(dòng)。

然而現(xiàn)在對(duì)受眾的分類與定位技術(shù)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如果有第三方公司提供Cookie用戶數(shù)據(jù)，形成為所有的廣告主、媒體認(rèn)同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)這個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)用戶的覆蓋，也許更能促進(jìn)廣告網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)投放。目前來(lái)講，市場(chǎng)在這方面還是一片空白。

崔延寧 凱洛媒體(中國(guó))副總裁

第4篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，不得不提的一個(gè)概念就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下屬的概念，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻最能體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值!廣告投放的精準(zhǔn)化，必須要通過(guò)大量數(shù)據(jù)的分析和一定的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)人都知道現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)跟技術(shù)的結(jié)合越來(lái)越緊密，但是只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，我們才體會(huì)到了技術(shù)的威力。

說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，很多廣告主首先想到的就是搜索營(yíng)銷(xiāo)，而搜索營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣，就是廣告展示的精準(zhǔn)。

可以說(shuō)百度這些年來(lái)對(duì)于廣告主培養(yǎng)的成效是顯著的，現(xiàn)在即使是小縣城里的小老板，也都對(duì)百度推廣充滿了興趣，雖然他們技術(shù)很弱，推廣時(shí)一般也很難收到好的效果，但是由于太多成功的例子，讓他們無(wú)法拒絕百度的誘惑。而百度的成功，卻不是靠這些在百度競(jìng)價(jià)里虧錢(qián)的小老板，百度的成功，真正的原因是搜索營(yíng)銷(xiāo)廣告投放的高度精準(zhǔn)。想象一下，向一個(gè)搜索“外教英語(yǔ)口語(yǔ)班哪家好”的用戶顯示自己的廣告，是多么的精準(zhǔn)。

EDM營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要組成部分，而提高EDM營(yíng)銷(xiāo)效果的主要手段，就是數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)。

EDM營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是直接移植到互聯(lián)網(wǎng)上的DM營(yíng)銷(xiāo)。直銷(xiāo)的效果獲得了眾多營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)可，那么成本更低的EDM營(yíng)銷(xiāo)自然更是不可能被放棄。而EDM作為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，影響其效果的主要因素就是數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度。如果你有100萬(wàn)汽車(chē)車(chē)主的郵件列表，向他們定向推送汽車(chē)周邊產(chǎn)品的信息，那效果一定是不會(huì)差的。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到關(guān)注，而很多人看好社交網(wǎng)絡(luò)能沖擊搜索營(yíng)銷(xiāo)的原因，就是社交網(wǎng)站掌握海量用戶的精準(zhǔn)信息。

我也對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)充滿了憧憬，社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)分析海量的用戶信息，或許真的能搭建起一個(gè)效果不亞于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)講，一定又是一個(gè)革命性的突破。搜索引擎可以精準(zhǔn)的定向有需求的用戶，而社交網(wǎng)站則可以精準(zhǔn)的定向到潛在用戶群體。比如你可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)向沒(méi)有明確需求，但是已經(jīng)為移動(dòng)APP付過(guò)費(fèi)的用戶推送自己的付費(fèi)APP產(chǎn)品。而提高廣告投放的精準(zhǔn)度和保護(hù)用戶隱私之間的沖突，也將是社交網(wǎng)站面對(duì)的一個(gè)重大問(wèn)題。

最后再說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在紅得發(fā)紫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)于用戶的定位要比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)!

講到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，首先要講的就是LBS。通過(guò)位置定位能給用戶帶來(lái)多大好處我不講，但是位置定位能給廣告主帶來(lái)多大價(jià)值就是顯而易見(jiàn)得了。比如一個(gè)商場(chǎng)里的品牌服飾專賣(mài)店，即使有促銷(xiāo)活動(dòng)，他去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是很難有效果的，于是他只能在商場(chǎng)入口處貼幾個(gè)海報(bào)做宣傳，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，或許以后他就可以通過(guò)移動(dòng)廣告平臺(tái)，給正在商場(chǎng)附近逛街的用戶手機(jī)直接投放促銷(xiāo)信息。這效果和性價(jià)比恐怕是商場(chǎng)某口的海報(bào)欄不能比擬的。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是所有營(yíng)銷(xiāo)人的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)也是營(yíng)銷(xiāo)中最困難的一環(huán)。好在我們生活在一個(gè)美好的時(shí)代，隨著技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)朝著精準(zhǔn)的方向越走越快。君不見(jiàn)，連門(mén)戶的Banner廣告都針對(duì)不同用戶展示不同內(nèi)容了嗎?（文/李俊超）

《2011-2012年度中國(guó)電子商務(wù)系列專題調(diào)研報(bào)告》征訂的通知》

第5篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念與優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的提出始于2005年，提出者為菲利普•科特勒。作為公認(rèn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”，菲利普•科特勒指出企業(yè)當(dāng)前所需的營(yíng)銷(xiāo)溝通，除了要可衡量、高投資回報(bào)外，還需要更精準(zhǔn)，即需要對(duì)著重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃進(jìn)行制定，同時(shí)需要重視在直接銷(xiāo)售溝通方面的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是要定位正確的時(shí)間，定位正確的地點(diǎn)，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種在整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程貫穿的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，以規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費(fèi)應(yīng)用于最正確的位置，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的最大化。該種營(yíng)銷(xiāo)方式也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)所需，具有凸出的優(yōu)勢(shì)?；诰珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在顧客群體、目標(biāo)受眾的選擇方面可以實(shí)施更加明晰的定位。對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的首要要求。市場(chǎng)細(xì)分這一理論，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的理論基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是建立在對(duì)消費(fèi)者相關(guān)信息進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上的，整個(gè)過(guò)程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準(zhǔn)地對(duì)顧客群體實(shí)施定位，才能使?fàn)I銷(xiāo)策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的這一特點(diǎn)，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對(duì)自身需求與市場(chǎng)信息進(jìn)行掌握，根據(jù)自身需求對(duì)適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進(jìn)不同市場(chǎng)主體多贏局面的形成，因目標(biāo)具有精確性，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)中的優(yōu)勢(shì)正在越來(lái)越凸顯。其次，“精準(zhǔn)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，涉及營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程和結(jié)果十分重視，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有可控性與可量化性。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可對(duì)客戶群體進(jìn)行更加科學(xué)準(zhǔn)確地定位，需要投入更多的人力物力對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案加以實(shí)施，在這一過(guò)程中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式收益結(jié)果更加明晰。再次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對(duì)消費(fèi)群體定位更為準(zhǔn)確，可從消費(fèi)者消費(fèi)傾向等入手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)更趨向于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對(duì)消費(fèi)者正常權(quán)益給予及時(shí)回應(yīng)和維護(hù)，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有精準(zhǔn)的可衡量、可操控體系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)現(xiàn)給予保證。在對(duì)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行追逐的過(guò)程中，必須保證風(fēng)險(xiǎn)的可控性才能后顧無(wú)憂。面對(duì)不同的顧客群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案加以采取，在這一過(guò)程中會(huì)對(duì)顧客資料實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治?，在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營(yíng)銷(xiāo)體系可以成功的關(guān)鍵。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于降低電子商務(wù)擴(kuò)張成本

電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營(yíng)利，低成本擴(kuò)張是所有電子商務(wù)的追求。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，其在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然可以一時(shí)間達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的成本極大地提高。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)手段也更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)策略效果更為突出。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對(duì)廣告進(jìn)行甄別的時(shí)間等，引導(dǎo)顧客形成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息主動(dòng)的慣性與心理，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效率，尤其對(duì)于電子商務(wù)低成本擴(kuò)張目的可最大化滿足。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足

在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者回饋，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其整個(gè)過(guò)程都能夠精準(zhǔn)地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更好地滿足顧客個(gè)性化需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開(kāi)發(fā)出更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的服務(wù)。面對(duì)各種商品，消費(fèi)者所作出的選擇往往具有較強(qiáng)的個(gè)性化，有些消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費(fèi)者傾向于外觀設(shè)計(jì)等，無(wú)論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費(fèi)者都能對(duì)自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)下，消費(fèi)者個(gè)性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化分析，有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種全程營(yíng)銷(xiāo)模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費(fèi)者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費(fèi)者中，拉近與消費(fèi)者距離。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升

將消費(fèi)者的需求作為始點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)進(jìn)行分析和了解，使消費(fèi)者的需求可以得到充分地滿足，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子商務(wù)的要求。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道被進(jìn)一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進(jìn)一步精簡(jiǎn)，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進(jìn)作用。另外，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)精準(zhǔn)調(diào)研和細(xì)分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費(fèi)者的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度，還能極大地提升消費(fèi)者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲取更高的投資回報(bào)率，有利于電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用越來(lái)越普遍。但從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看，仍然存在一些問(wèn)題。

1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)性

面對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知還不夠準(zhǔn)確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等同于消費(fèi)者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認(rèn)知實(shí)質(zhì)上缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際感受的考慮，從電子商務(wù)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場(chǎng)方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位在應(yīng)有的精準(zhǔn)性方面還存在較為缺乏的問(wèn)題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營(yíng)銷(xiāo)模式，該種營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)施過(guò)程中實(shí)質(zhì)上對(duì)于消費(fèi)者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)群體定位表現(xiàn)出較大偏差。

2.忽視增值服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)作用

現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與瀏覽推薦兩大塊的營(yíng)銷(xiāo)，未認(rèn)識(shí)到從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程入手加以全面考慮的重要性。即對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動(dòng)上均還較為片面，廣告本身成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重頭戲。不過(guò)，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準(zhǔn)的一面，在廣告投放過(guò)程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點(diǎn)，過(guò)于偏向于廣告點(diǎn)擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對(duì)于目標(biāo)群體的長(zhǎng)期消費(fèi)欲望，卻還較難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開(kāi)發(fā)是提高消費(fèi)者好感的重要指標(biāo)，但當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者增值服務(wù)開(kāi)發(fā)上普遍較為缺乏，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為其營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重點(diǎn)，忽視了增值服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作用，影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的可持續(xù)性。

3.營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺

雖然我國(guó)電子商務(wù)近年來(lái)快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物等行為進(jìn)行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的戒備心較嚴(yán)，難以獲取用戶信任，使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達(dá)消費(fèi)者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效推行。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)發(fā)展與應(yīng)用時(shí)間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國(guó)對(duì)于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大因素之一。

四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效策略

1.基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，為其營(yíng)銷(xiāo)要義。不過(guò)，要要確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，一般由三階段組成，從對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行尋找，到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個(gè)環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費(fèi)者消費(fèi)信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)搜集消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費(fèi)者地區(qū)、訪問(wèn)情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)納入其中，以及將消費(fèi)者售后需求等納入其中。在對(duì)法律道德嚴(yán)格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價(jià)值，在此之外不能濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過(guò)程中，必須謹(jǐn)慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過(guò)猶不及招致消費(fèi)者反感。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，需要在了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)方面的精準(zhǔn)細(xì)分與定位工作。對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除需掌握消費(fèi)者整體興趣愛(ài)好傾向外，還需掌握消費(fèi)者價(jià)值情況，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模形成一定認(rèn)知，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者交易情況的深入分析來(lái)鎖定目標(biāo)群體行為特征，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。

2.整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)重要手段，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中亦不例外，精準(zhǔn)的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。不過(guò)，廣告往往占利潤(rùn)成本較高比例，對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何使廣告費(fèi)用最少化的同時(shí)促進(jìn)廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問(wèn)題。所以，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對(duì)廣告投放傳播進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標(biāo)客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準(zhǔn)投放中更加準(zhǔn)確無(wú)誤。面對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺(tái)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實(shí)際情況，對(duì)這些廣告平臺(tái)和方式進(jìn)行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國(guó)已經(jīng)達(dá)到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來(lái)看，人口數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達(dá)82.3%。基于這一現(xiàn)狀，對(duì)于廣告投放方式的選擇，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競(jìng)價(jià)排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標(biāo)客戶。當(dāng)前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺(tái)影響力，根據(jù)平臺(tái)受眾趨向性，對(duì)廣告投放方案進(jìn)行制定，提升廣告精準(zhǔn)性。通過(guò)微博，微信朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)，尤其對(duì)微信接龍的小軟件等推廣加以運(yùn)用，將同類人群鏈接起來(lái)，像病毒一樣“感染”目標(biāo)人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達(dá)到引爆消費(fèi)的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時(shí)可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際選取不同廣告投放形式。當(dāng)其處于市場(chǎng)初期狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌知名度的擴(kuò)大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當(dāng)其已經(jīng)走過(guò)市場(chǎng)初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標(biāo)消費(fèi)群的有效觸及，此時(shí)在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來(lái)促進(jìn)精準(zhǔn)性提升。

3.提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)針對(duì)性，促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)想要獲得最大化效果，就必須為消費(fèi)者提供針對(duì)性地電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化和差異化，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。不過(guò)，因個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對(duì)有效的個(gè)性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過(guò)程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費(fèi)者提供單獨(dú)的滿意溝通服務(wù)，通過(guò)每位服務(wù)人員單獨(dú)為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進(jìn)顧客對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品忠實(shí)程度的提高。針對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，可對(duì)現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過(guò)直接溝通交流的方式對(duì)消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費(fèi)者。針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，可根據(jù)顧客偏好對(duì)其潛在需求進(jìn)行分析，將產(chǎn)品及時(shí)推薦給消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度反映進(jìn)行跟蹤。當(dāng)消費(fèi)者并未跟進(jìn)該推薦時(shí)，可開(kāi)始分析消費(fèi)者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老消費(fèi)者維持成本。所以，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者把握，提升老顧客忠誠(chéng)度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。而對(duì)于老消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性，電子商務(wù)企業(yè)需促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費(fèi)者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對(duì)消費(fèi)者所提出的各種問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行解決。對(duì)于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費(fèi)者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費(fèi)者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對(duì)新消費(fèi)者的吸引，使電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者方面的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)于已流失消費(fèi)者，也需加強(qiáng)隨訪，明確流失原因，及時(shí)通過(guò)補(bǔ)救措施最大化促進(jìn)消費(fèi)者回流。

4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊(duì)伍

營(yíng)銷(xiāo)效果與多種因素有關(guān)，除基礎(chǔ)設(shè)施條件外，還與其法律環(huán)境以及人才專業(yè)性等有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的物流模式，在良好的物流基礎(chǔ)條件下，對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)能夠有效提升其精準(zhǔn)性與效率。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)形成較大規(guī)模情況下，可選擇自營(yíng)物流；當(dāng)其規(guī)模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過(guò)物流服務(wù)水平的提升來(lái)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效率。另外，電子商務(wù)平臺(tái)與性質(zhì)決定了其屬于虛擬市場(chǎng)范疇，而在這一范疇中違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生率較高，為保證電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有效性，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)，為其提供良好法律環(huán)境，提升電子商務(wù)安全度，進(jìn)而提升消費(fèi)者在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的信任度。此外，針對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺的問(wèn)題，我國(guó)還應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行積極地培訓(xùn)和引進(jìn)，打造專業(yè)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。將消費(fèi)者體驗(yàn)作為中心，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必然要求，而執(zhí)行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務(wù)信息技術(shù)，同時(shí)需要具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。從這點(diǎn)可以看出，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)的人才是一種復(fù)合型人才，對(duì)統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析及營(yíng)銷(xiāo)技能等綜合要求較高。所以，電子商務(wù)企業(yè)可對(duì)多種途徑與手段充分利用，對(duì)綜合素質(zhì)較高的人才加以引進(jìn)，以提供智力支持給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)企業(yè)也可根據(jù)現(xiàn)有員工能力構(gòu)成，給予其相應(yīng)的知識(shí)與技能培養(yǎng)，緊抓電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作技術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握利用電子技術(shù)手段獲取消費(fèi)者購(gòu)物行為信息的技術(shù)，并具備對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析和定位的能力，提高電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力。在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。雖然精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在著一些問(wèn)題，但我們應(yīng)直視問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)有效的策略加以采取，促電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

在信息時(shí)代的今天，人們?cè)谌粘Ｉ钪斜讳佁焐w地的廣告包圍，對(duì)于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數(shù)廣告受眾不會(huì)產(chǎn)生興趣，大多數(shù)廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。另一方面，廣告費(fèi)用越來(lái)越昂貴，廣告被各個(gè)商家同質(zhì)化地使用，廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售就非常重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念也就應(yīng)運(yùn)而生了。那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是什么？如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售？

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三大要素

作為一個(gè)集中關(guān)注成本與回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使廣告從亂槍打鳥(niǎo)的廣而告之轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇钢械摹Ｍǔ?lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有三大基本要素。

首先是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位所必需思考的。英國(guó)“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10%的客戶消費(fèi)了50%的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠(chéng)客戶；39%的客戶消費(fèi)了44%的產(chǎn)品；剩下51%的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長(zhǎng)尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門(mén)或不易銷(xiāo)售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭(zhēng)論點(diǎn)，但它們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种小６@“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

其次是巧妙的推廣策略。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣無(wú)非就是廣告、促銷(xiāo)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)手段，但這些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的成本有越來(lái)越高的趨勢(shì)。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢(qián)與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣時(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑―明知道促銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多，但不知道浪費(fèi)在哪里。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售，從而大大降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)。

再次是更高的客戶體驗(yàn)。在以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？铺乩战淌诔珜?dǎo)通過(guò)發(fā)掘并滿足客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造公司利潤(rùn)和價(jià)值的觀點(diǎn)告訴我們，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過(guò)客戶體驗(yàn)，來(lái)表明他的需求。由此可見(jiàn)，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，有效實(shí)現(xiàn)其第一款中級(jí)家庭轎車(chē)F3的銷(xiāo)售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進(jìn)行有效溝通，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做好充分準(zhǔn)備。比亞迪通過(guò)全國(guó)服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車(chē)使用的周期、汽車(chē)需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準(zhǔn)確對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對(duì)這款車(chē)型的感受和態(tài)度。其次，比亞迪采取“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、巡回上市”的產(chǎn)品上市計(jì)劃，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，收到較好的成效。通過(guò)巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功；同時(shí)也有效解決了該公司產(chǎn)能不足的問(wèn)題。由于集中火力，一個(gè)省一個(gè)省的推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高，區(qū)域的渠道建設(shè)已趨成熟。

清華大學(xué)MBA/EMBA精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)同樣是成功案例。清華大學(xué)招生部選擇了使用DM商業(yè)信函精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫(kù)中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價(jià)格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)以上的企業(yè)管理層。全國(guó)年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)以上的民營(yíng)企業(yè)家共有100萬(wàn)多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬(wàn)人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在DM投放1個(gè)星期之后，許多民營(yíng)企業(yè)家紛紛打來(lái)電話咨詢。2個(gè)月左右，MBA/EMBA課程的報(bào)名人數(shù)達(dá)200多人，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣活動(dòng)。

英國(guó)著名的家居用品公司宜家也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。作為世界家居零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，宜家不惜成本向鎖定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)。在目錄手冊(cè)中，宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，使得目標(biāo)顧客在學(xué)到家居知識(shí)的同時(shí)，也大大刺激了消費(fèi)欲望。上述三例，盡管在具體營(yíng)銷(xiāo)手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。首先通過(guò)市場(chǎng)分析，精準(zhǔn)尋找到市場(chǎng)空間所在，然后再通過(guò)各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過(guò)最大限度的客戶體驗(yàn)來(lái)滿足客戶需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“窄而告之”

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購(gòu)買(mǎi)記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷(xiāo)的效果就越好。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。前面所舉的幾個(gè)例子多是利用傳統(tǒng)媒體，不過(guò)在信息時(shí)代，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越依靠新媒體。那么，以數(shù)據(jù)庫(kù)為依托武器的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客，贏得期望的利潤(rùn)呢？

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性?，F(xiàn)在一些購(gòu)物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，通常需要一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)欄目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站的所有行為都可以被記錄下來(lái)，包括瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)和購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

比較流行的百度競(jìng)價(jià)排名就是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的例子。商家只要注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，商家網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。確實(shí)，過(guò)去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬(wàn)家中國(guó)中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而一舉成名。Google的廣告模式也是一個(gè)著名的例子―根據(jù)用戶的搜索行為來(lái)推出針對(duì)性的廣告，這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告模式已經(jīng)具備了廣告的針對(duì)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，它不斷積累用戶的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，廣告形式非常簡(jiǎn)單有效。

作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開(kāi)展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷(xiāo)策略。

第7篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

廣告的核心是將合適的信息傳遞給合適的人，既然通過(guò)媒介屬性尋找受眾越來(lái)越困難，那么，能不能換一種思路，繞過(guò)媒介，直接尋找目標(biāo)受眾呢？

6月8日，中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)―2011悠易互通新品會(huì)在北京JW萬(wàn)豪酒店圓滿落幕，會(huì)就“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”的新概念展開(kāi)了激烈討論，與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，在受眾碎片化的形勢(shì)下，悠易互通適時(shí)提出“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”概念，顛覆了傳統(tǒng)的廣告思維，開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)廣告發(fā)展的新行標(biāo)。

“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”的核心價(jià)值是擁有龐大鮮活，并且實(shí)現(xiàn)了分類化管理的網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷(xiāo)邏輯不是通過(guò)媒體屬性研究受眾的喜好，而是直接分析數(shù)據(jù)庫(kù)中受眾的基本屬性、媒介接觸習(xí)慣及消費(fèi)行為，進(jìn)而鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行廣告投放。

悠易互通提出“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”概念，正是基于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。截止2011年6月，悠易互通所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)記錄總樣本數(shù)達(dá)到5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.6億，覆蓋國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。悠易互通總裁劉竣豐表示：“悠易互通的數(shù)據(jù)庫(kù)不光追求數(shù)量，更關(guān)注品質(zhì)。首先，我們定義的有效樣本是指在4周內(nèi)有10次以上互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)行為的用戶，如不符合要求，將被系統(tǒng)剔除。另外，我們通過(guò)搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分管理。只有實(shí)現(xiàn)了分類化管理的數(shù)據(jù)庫(kù)才能在鎖定目標(biāo)受眾、制定媒體策略時(shí)發(fā)揮作用。”

“以2.6億受眾數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，悠易互通的產(chǎn)品線目前已經(jīng)延展出受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購(gòu)買(mǎi)、精準(zhǔn)用戶關(guān)系管理和分析報(bào)告5大產(chǎn)品?！庇埔谆ネóa(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凌晨介紹到，從前期圈定目標(biāo)受眾，到中期投放廣告，再到后期增值服務(wù)，悠易互通5大產(chǎn)品基本涵蓋了廣告鏈條的各個(gè)方面，能夠滿足廣告主不同的營(yíng)銷(xiāo)需求。

第8篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

網(wǎng)絡(luò)廣告百花齊放

互聯(lián)網(wǎng)媒介、營(yíng)銷(xiāo)工具與模式正在悄然發(fā)生變化，濕營(yíng)銷(xiāo)也在催化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。技術(shù)也使廣告從大眾化轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。媒介的增多與技術(shù)的發(fā)展，促使不同的廣告展示形式陸續(xù)出現(xiàn)?？v觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)廣告采用的展示廣告與搜索廣告。技術(shù)不斷發(fā)展，帶來(lái)的還有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的開(kāi)發(fā)。悠易互通年初提出的“剩余流量”概念已引起重視，廣告聯(lián)盟開(kāi)始利用剩余70%的流量，給廣大中小網(wǎng)站主帶來(lái)福音。網(wǎng)絡(luò)媒介流量分散化、去中心化趨勢(shì)加劇，廣告聯(lián)盟由單純通路進(jìn)化為開(kāi)發(fā)式的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、分布投放，實(shí)現(xiàn)效果聚合和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)。

不管是展示廣告、搜索廣告，還是廣告聯(lián)盟都可以不同程度的實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)與互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)于傳統(tǒng)紙媒的最大不同。不管是何種形式的廣告呈現(xiàn)，其中的技術(shù)力是廣告成功投放的關(guān)鍵因素。

技術(shù)成競(jìng)爭(zhēng)核心

傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的；傳統(tǒng)廣告是大眾不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的?；赪EB2.0的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)民從單向的獲取信息，逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，并發(fā)展主體與客體的結(jié)合體。精準(zhǔn)、互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求的問(wèn)題就是精準(zhǔn)與互動(dòng)的問(wèn)題。如何挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求，并且讓消費(fèi)者參與互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)拓展之路。

第9篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的概念范文

如何有效地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？是先行而后知，還是先知而后行，需要我們?nèi)ヌ角笠幌隆?/p>

Many companies now are used to taking precise marketing as a popular word, when they deal with sales or marketing. However, right at the moment of implementation, precision marketing has become an empty talk at all.

How can conduct precise marketing accurately and effectively? It is a practical problem to fight out.

李善友畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA學(xué)位。曾供職摩托羅拉等多家國(guó)際公司，具有十幾年的人力資源管理經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為“京城十大講師”之一。

2000年，李善友加入搜狐公司，此后成功轉(zhuǎn)型擔(dān)任搜狐高級(jí)副總裁兼總編輯。2006年，李善友從搜狐功成身退，創(chuàng)立中國(guó)第一視頻分享網(wǎng)站――酷6網(wǎng)，并使之成為第一家獲得廣電視頻牌照的民營(yíng)視頻網(wǎng)站和2008北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家視頻分享網(wǎng)站合作伙伴。李善友被譽(yù)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的開(kāi)拓者和領(lǐng)軍人物之一。

我理解的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念比較好理解，就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

和以往的營(yíng)銷(xiāo)相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

記得著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普•科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，通過(guò)對(duì)用戶群的細(xì)分，把廣告內(nèi)容定向推送給用戶，讓每個(gè)廣告的展示都能準(zhǔn)確的傳達(dá)給用戶，最大程度的增加廣告效果，減少資源的浪費(fèi)，也降低了廣告成本。以前廣告界曾就流傳著約翰•沃納梅克的一句名言：“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是，我不知道究竟是哪一半。”而在如今網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)能讓你避免浪費(fèi)掉的那一半，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)讓你精確地把廣告定向傳送給用戶。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)降低了成本，增加了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能避免煩人的廣告給用戶帶來(lái)負(fù)面的效果，因此，我們可以預(yù)見(jiàn)，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)帶來(lái)廣告行業(yè)的一次變革。

兩個(gè)人還是十個(gè)人

關(guān)于現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的究竟是效果還是效率，我曾經(jīng)不只一次和業(yè)界的一些朋友交流過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但我們始終都無(wú)法將意見(jiàn)統(tǒng)一。有的人認(rèn)為現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注更多的是效果，而有的人則認(rèn)為是效率。

直到有一天，我的一個(gè)好友給我講了一個(gè)例子，讓我豁然開(kāi)朗。他說(shuō)效果就像下班后你對(duì)所有的同事們說(shuō)，晚上去喝茶，結(jié)果可能有十個(gè)人去喝茶。而效率則是下班后，你約了兩個(gè)同事去喝茶，結(jié)果他們都到了。效果更多的是結(jié)果的反映，而效率更多是過(guò)程的反映。我本人是做人力資源出身，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解并不是很透徹，尚屬于入門(mén)階段。但是從他的例子里面，我能清晰的分出營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

以前有句俗語(yǔ)說(shuō)，不要因?yàn)橐豢眯嗄?，放棄整片森林，往往最終還是有少部分人選擇了這棵朽木，在今天來(lái)看，這少部分被看做是不入流的、不識(shí)時(shí)務(wù)的人做的就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

在我看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，如果舍棄不了大眾，精準(zhǔn)了也是自我安慰。要兩個(gè)人的效率還是要十個(gè)人的可能結(jié)果？這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的抉擇，而是廣告主在投放產(chǎn)品前必須深刻意識(shí)、深刻思考的問(wèn)題。

讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“精”起來(lái)

前幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，廣告主愿意砸錢(qián)去電視臺(tái)投廣告，他們認(rèn)為受眾人群多，容易建立品牌。但是近年來(lái)，受眾被越來(lái)越細(xì)分，廣告廠商逐漸精明起來(lái)。當(dāng)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)升級(jí)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們又開(kāi)始一窩蜂涌向他們認(rèn)為更高的追求。但是能否真正做到“精準(zhǔn)”，這個(gè)還是很讓人產(chǎn)生懷疑。

很多人將精準(zhǔn)等同于細(xì)分，但這只是一部分，其實(shí)精準(zhǔn)的含義是精確、精密、可衡量的。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位的局限，但是有多少企業(yè)能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，或者說(shuō)能擺脫傳統(tǒng)形式上的定性，我們還不得而知，盡管廣告主已經(jīng)不再片面追求“面”的影響，而是更關(guān)注“點(diǎn)”的精準(zhǔn)，但是有一點(diǎn)是不可否認(rèn)的，就是很多廠商還沒(méi)有把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做的精起來(lái)。

同時(shí)，基于受眾接觸媒體的多元化，未來(lái)廣告主的廣告投放將日益復(fù)合化。有媒體此前報(bào)道稱，盡管2009年的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)更加復(fù)雜，但是絕大部分廣告主表示，在各種媒體廣告投放組合中，將相對(duì)增加面向新媒體的廣告投放額度和比例。他們認(rèn)為，新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)具有的精確、直接、互動(dòng)等特性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。