選秀活動策劃精選(九篇)

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第1篇：選秀活動策劃范文

從《第一次心動》被叫停開始，廣電總局對娛樂選秀類節(jié)目下達了一系列禁令，從黃金時段禁播到禁止場外投票等等。國家廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)經(jīng)所副所長李嵐認為，廣電總局的禁令已重挫選秀利益鏈。

李嵐告訴《新周刊》記者，在2006年達到頂峰的選秀類真人秀節(jié)目，已經(jīng)逐漸脫離單獨的節(jié)目形態(tài)競爭，開始在相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值鏈的拓展上展開角逐?！斑@條產(chǎn)業(yè)價值鏈包含了節(jié)目制作商、品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)的相對完整的上下游產(chǎn)業(yè)。其收入源包括廣告冠名、貼片廣告、短信、彩信、彩鈴、視聽新媒體和其他衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)等。”

“選秀節(jié)目利益鏈集中在即時投票環(huán)節(jié)。投票公司的暗中誕生，為利益鏈涂上灰色的一筆。禁令打破了電視臺與電信運營商等的局部利益鏈，但并未對正常構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈上的其它環(huán)節(jié)形成大的沖擊?！?/p>

另一方面，禁令不但重挫選秀節(jié)目利益鏈，也深深影響著選秀節(jié)目操盤團隊的未來流向。

李嵐分析，“上海SMG《加油!好男兒》制作團隊是綜藝部，舉集團之力把文藝、娛樂相關(guān)的頻道、頻率資源整合在一起，品牌經(jīng)營開發(fā)由下屬的東方之星公司來做；湖南衛(wèi)視的《超級女聲》和《快樂男聲》則是以湖南電視臺娛樂頻道為主制作并交天娛公司經(jīng)營；北京電視臺舉全臺之力打造《紅樓夢中人》，同時吸收優(yōu)秀人才參與活動策劃、制作和宣傳，品牌運營則分包給臺內(nèi)外幾個營銷公司；而被叫停的重慶臺《第一次心動》的總導(dǎo)演是外聘的，制作團隊在北京異地拍攝包裝?！?/p>

第2篇：選秀活動策劃范文

關(guān)鍵詞 品牌；差異化；影響力；競爭格局；廣告效應(yīng)

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）58-0003-02

10月19日，衛(wèi)視總編室曾邀請央視市場研究(CTR)專項研究總監(jiān)姜濤博士來臺做有關(guān)“衛(wèi)星頻道質(zhì)化評估”的演講，演講主要呈現(xiàn)了CTR的《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》），這份囊括了國內(nèi)46家上星頻道的調(diào)查報告力圖從收視率以外的維度出發(fā)，以座談會、入戶面訪、問卷為主要研究方法，對10700名樣本觀眾的“收視態(tài)度”進行調(diào)查，呈現(xiàn)了一份較為細致的、有說服力和解讀空間的研究結(jié)果。本文將對《報告》的主要觀點和研究結(jié)果做進一步的成因分析和解讀。

1 湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺之首

湖南衛(wèi)視品牌形象鮮明，多項品質(zhì)、影響力指數(shù)名列前茅，領(lǐng)跑地方衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視較早對自身品牌的理念、行為、視覺識別做了明確定位，這也使得湖南衛(wèi)視在節(jié)目品質(zhì)、影響力、廣告環(huán)境等方面的指數(shù)領(lǐng)先于其他衛(wèi)視，目前仍然穩(wěn)坐地方衛(wèi)視品牌影響力的“第一把交椅”?！秷蟾妗返恼{(diào)查結(jié)果顯示，湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目、電視劇方面的優(yōu)勢最為明顯。在媒體品質(zhì)的各主要構(gòu)成要素方面，湖南衛(wèi)視品牌健康指數(shù)45.1，是健康的媒體品牌，該指數(shù)在46衛(wèi)星頻道中排名第二位，僅次于CCTV1，為46衛(wèi)星頻道平均值19.7的2.3倍。

品牌形象各因子指數(shù)顯示，湖南衛(wèi)視更多給人“娛樂的”、“年輕的”、“時尚的”、“有活力的”、“創(chuàng)新的”品牌形象，且這些因子的提及率大幅領(lǐng)先于其他地方衛(wèi)視，這顯示，湖南衛(wèi)視是娛樂陣營的引領(lǐng)者，有鮮明的品牌形象，時尚、活力、年輕都是湖南衛(wèi)視品牌形象的代名詞。各類節(jié)目品質(zhì)的相關(guān)因子指數(shù)方面，湖南衛(wèi)視體現(xiàn)出下列特征，本專題結(jié)合今年湖南衛(wèi)視的節(jié)目策略，嘗試對以下各調(diào)查結(jié)果給出成因分析。

1）選秀節(jié)目優(yōu)勢明顯。選秀活動儀式化、話題化、品牌化打造見成效

湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目品質(zhì)可謂傲視群雄，指數(shù)為47.2，排在46上星頻道第一位，為平均值4.6的十倍有余。東方、CCTV3、江蘇衛(wèi)視在排名上雖緊跟湖南衛(wèi)視，但品質(zhì)指數(shù)均在30以下，與湖南衛(wèi)視仍有較大差距；在選秀節(jié)目各品質(zhì)要素因子上，湖南衛(wèi)視的提及率也遙遙領(lǐng)先于其他頻道。其中“有知名的選秀活動”的提及率為50.6%，“有知名主持人”的提及率為44.5，“活動策劃新穎，有創(chuàng)意”的提及率為43.1%，“選手有個性，討觀眾喜歡”的提及率為41.9，“嘉賓/評委陣容強大點評精彩”的提及率為41.5，“賽程設(shè)置懸念迭出”的提及率為39.6。

可見，湖南衛(wèi)視選秀品牌的知名度最被觀眾所認可，一提起選秀，觀眾第一個想起的，甚至有可能唯一能想起的都是湖南衛(wèi)視。知名的主持人、個性十足的選手、新穎獨特的創(chuàng)意都是湖南衛(wèi)視選秀品牌的主要標識性要素所在。選秀節(jié)目的高品質(zhì)得益于頻道每年對選秀活動的品牌化、儀式化、話題化、層次化打造。今年“快樂女聲”在收視和品牌影響力上都有了量級式的突破。首創(chuàng)的“千人大眾評審”、臺網(wǎng)聯(lián)動的“PPTV真人秀”、演唱會式的華美舞臺如三劑強心針，在大眾對選秀活動普遍不看好的形勢下助推今年快樂女聲再創(chuàng)輝煌。從而凸顯湖南衛(wèi)視選秀一枝獨秀的品牌價值。

2）電視劇綜合品質(zhì)排名第一，得益于金鷹劇場劇集的獨播性和風格感

電視劇綜合品質(zhì)上，呈現(xiàn)湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-8三足鼎立的局面，湖南衛(wèi)視以微弱優(yōu)勢勝出，40.4的品質(zhì)指數(shù)高于CCTV8及CCTV1，排名首位。

從電視劇品質(zhì)的各要素來看，湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-3的提及率都在40%左右，相差不大。

觀眾對湖南衛(wèi)視金鷹劇場播出劇集的期盼度、好奇感均較強。湖南衛(wèi)視的核心觀眾喜歡“看新鮮”、“看熱鬧”，因此“播出的電視劇總能吸引我”的提及率最高。若劇集品質(zhì)一般，還有可能出現(xiàn)新劇首日收視最高，后期收視平淡的局面，去年金鷹劇場的《楊貴妃秘史》、《娛樂沒有圈》、《佳期如夢》就是如此?！安コ龅碾娨晞】偰芪摇边@一指數(shù)的高提及率還說明，觀眾對金鷹劇場的品牌較為認可，具有一定的收視慣性。今年年初，金鷹劇場由春節(jié)賀歲劇《宮》和“誘惑三部曲”構(gòu)成的超高份額從1月31日至4月15日，共有75天，打造出了接近百日超高份額表現(xiàn)的“百日神話”。暑假開始后，三部高份額古裝劇新版《還珠格格》、《步步驚心》、《傾世皇妃》延續(xù)時間長達98天，成為今年金鷹劇場高收視的第二個“百日神話”；

3）綜藝節(jié)目品質(zhì)指數(shù)緊跟CCTV3 排名第二。主持人對綜藝節(jié)目品質(zhì)感的貢獻度較高

湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目整體品質(zhì)排在46上星頻道第二位，指數(shù)為52.2。在綜藝節(jié)目各品質(zhì)要素上，CCTV-3、湖南衛(wèi)視明顯強于東方、江蘇、浙江衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細分品質(zhì)要素因子中，“有知名的綜藝節(jié)目”的提及率為60.1，“綜藝節(jié)目輕松愉快”的提及率為54.3，“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”的提及率為51.7，“主持人幽默風趣”的提及率為51.6，“有知名的主持人”的提及率為50.6，“主持人個性鮮明”的提及率為49.6，“主持人有親切感”的提及率為49.3“主持人隨機應(yīng)變能力強”的提及率為48.8，“明星云集的”的提及率為46.2，“主持人形象氣質(zhì)好”的提及率為45.9，“適合全家收看”的提及率為44.7，“主持人/嘉賓學識淵博”的提及率為43.2，“寓教于樂”的提及率為40.1。

可以看出，《快樂大本營》、《天天向上》這兩大王牌綜藝節(jié)目影響力深入人心，“快樂家族”、“天天兄弟”這兩大湖南衛(wèi)視主持人群對頻道綜藝節(jié)目品質(zhì)的貢獻度較大，在觀眾心目中，他們是“知名”、“個性鮮明”、“有親切感”且“應(yīng)變能力強”的，是節(jié)目的代言人，是頻道的符號象征。另外，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細分品質(zhì)要素的指數(shù)高低基本與CCTV3一致，“有知名的綜藝節(jié)目”這一指標在兩頻道的提及率均為最高。另外，兩頻道在“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”、“輕松愉快的”這兩項指標中的提及率最為接近，品質(zhì)指數(shù)基本一致。

4）廣告環(huán)境良好，廣告時尚年輕

廣告品質(zhì)能反映頻道的品質(zhì)，廣告品類能反映頻道的受眾類型，因此，廣告環(huán)境也是頻道品質(zhì)的重要組成部分。湖南衛(wèi)視廣告環(huán)境良好，觀眾提及率為18.8%，是上星頻道均值6.5的三倍左右。從廣告環(huán)境各品質(zhì)要素表現(xiàn)來看，時尚是湖南衛(wèi)視廣告最突出的特征，提及率為25.8%，居46上星頻道之首。

5）湖南衛(wèi)視影響力指數(shù)、廣告效應(yīng)均排名省級衛(wèi)視首位

《報告》認為，品牌形象、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境這三個要素的差異帶來了有差距的媒體影響力。湖南衛(wèi)視媒體影響力指數(shù)為215，低于CCTV1、CCTV3、CCTV新聞，但位于省級衛(wèi)視首位，是衛(wèi)視平均水平的2.15倍。女性觀眾、年輕觀眾、高學歷觀眾、高收入觀眾、華東、華中、西南大區(qū)觀眾對湖南衛(wèi)視的媒體影響力評價都高于總體的平均水平，除了大眾化的產(chǎn)品外，目標區(qū)域與這些群體重疊的廣告主在湖南衛(wèi)視投放廣告能收到更好的效果。

《報告》還指出，影響力和收視率共同決定媒體的廣告效應(yīng)，具體的轉(zhuǎn)化公式為：廣告效應(yīng)= 收視率×（媒體影響力指數(shù)/100）。依照此公式，湖南衛(wèi)視的廣告效應(yīng)為0.991，排在省級衛(wèi)視首位，僅次于CCTV1，是省級衛(wèi)視廣告效應(yīng)均值的近7倍，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>

2 從調(diào)查結(jié)果看目前衛(wèi)星頻道競爭格局

1）央視品牌影響力優(yōu)勢仍不可動搖，CCTV1及湖南衛(wèi)視分別引領(lǐng)央視頻道組和地方衛(wèi)視

CCTV1樹立了大氣、專業(yè)、權(quán)威、可信度高的品牌形象，其品牌健康度、品牌影響力、廣告環(huán)境也有壓倒性優(yōu)勢。CCTV的其他各頻道也有較為明晰的定位和分工，整體顯示出強勁實力。從品牌健康、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境和影響力指數(shù)上來看，CCTV1和湖南衛(wèi)視分別是央視頻道組和省級衛(wèi)視中的領(lǐng)頭羊。

2）湖南衛(wèi)視與CCTV3在品牌形象、綜藝節(jié)目特色等方面相似度較高，CCTV3有可能成為湖南衛(wèi)視明年最主要的競爭對手

在品牌健康、品牌形象、綜藝節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境、媒體影響力等方面，湖南衛(wèi)視與CCTV的指數(shù)排名和因子提及率都最為接近，CCTV3有可能在明年成為湖南衛(wèi)視最大的競爭對手。近一周來CCTV3在黃金時段的收視已連續(xù)四天排名第一，晚間收視也連續(xù)四天位列第二。黃金檔節(jié)目《星光大道》、21點檔節(jié)目《巔峰音樂匯》份額、《我要上春晚》形成了連貫和較具收視粘度的節(jié)目帶，特別是《星光大道》近幾日的份額均超過了5%。相比之下，目前湖南衛(wèi)視周間黃金檔自制節(jié)目的收視普遍不高，頻道對后晚間電視劇的倚重較大。同時，湖南衛(wèi)視節(jié)目的女性特色更明顯，CCTV3則在不同性別、年齡觀眾中均有較廣譜收視。憑借長久以來的“國字號”綜藝節(jié)目品質(zhì)積累，CCTV3在節(jié)目的專業(yè)、大氣及品味方面比湖南衛(wèi)視得到了更多認可。

3）其他省級衛(wèi)視雖然單個節(jié)目收視漸漲，但品牌形象仍較為模糊，品牌影響力、綜合競爭力還難以與湖南衛(wèi)視相抗衡

收視點、節(jié)目線、結(jié)構(gòu)面、影響體的合力作為，才是湖南衛(wèi)視的綜合競爭力所在。從《報告》的調(diào)查結(jié)果來看，目前江蘇、浙江、東方等競爭衛(wèi)視基本還處在“強化節(jié)目競爭線”的階段，其頻道品牌、廣告價值在受訪觀眾心中的影響力還遠不及湖南衛(wèi)視，品牌形象不如湖南衛(wèi)視深入人心，在各類節(jié)目的品質(zhì)指數(shù)方面也難以與湖南衛(wèi)視抗衡（如《報告》顯示湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目品質(zhì)達到了52.2，而江蘇衛(wèi)視僅為20左右）。這些品質(zhì)指數(shù)的差異也造成了各個頻道在品牌競爭力、營銷驅(qū)動力方面的差距。CTR《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報告》提醒我們，頻道的價值不僅體現(xiàn)于收視率的高低，還體現(xiàn)于品質(zhì)感、影響力、廣告效應(yīng)等各個方面，媒體競爭已進入品牌制勝的階段。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999：135.

第3篇：選秀活動策劃范文

一、我國娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈市場的現(xiàn)狀

娛樂市場是利用市場機制,為消費者提供娛樂所需的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品以及相關(guān)的組織管理服務(wù)等,進而滿足消費者對娛樂的物質(zhì)和精神需求的社會經(jīng)濟活動及關(guān)系。現(xiàn)階段,我國娛樂市場呈現(xiàn)出以下特點:(1)規(guī)模小,目前在我國約有3000萬愛好者,其中約5萬人經(jīng)常參加各級各類娛樂項目比賽,更多的人僅停留在愛好上。(2)發(fā)展不平衡,在我國北方地區(qū)發(fā)展較慢,在南方發(fā)展相對較快。娛樂產(chǎn)業(yè)在“珠三角”和“長三角”等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)發(fā)展較快。(3)消費層次較低,根據(jù)參與者的需求和購買力娛樂市場可劃分為基礎(chǔ)、低端、中端和高端4部分,目前低端市場占據(jù)的份額最大。(4)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。娛樂活動對設(shè)備的要求較高,因此伴隨娛樂的開展相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)往往能獲得發(fā)展機遇,但目前我國娛樂市場以技術(shù)傳授為主,其相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢且不成規(guī)模。

二、經(jīng)濟危機對娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈市場的影響

經(jīng)濟危機使娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈受到嚴重影響,表現(xiàn)在:(1)資金短缺:第一,經(jīng)濟危機中金融企業(yè)運轉(zhuǎn)困難、接連破產(chǎn),因此娛樂企業(yè)經(jīng)營商和經(jīng)營實體在融資和保持流動資金方面面臨困難;第二,娛樂活動贊助商大量減少、贊助額度大幅下降,以往在娛樂活動贊助領(lǐng)域中擔當主力的金融、汽車、保險等企業(yè)在經(jīng)濟危機中自身難保,已無暇顧及贊助娛樂活動,而一些有能力的贊助商都在“待價而沽”,等著贊助費降價;第三,隨著收視率下降和廣告數(shù)量減少,一些電視廣播經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難,因此削減與娛樂性節(jié)目和活動主辦方的收入分成不可避免,以上這些因素會使娛樂項目在發(fā)展中出現(xiàn)資金鏈困難甚至斷裂的可能;(2)消費市場萎縮:經(jīng)濟危機中,以金融、投資為代表的高端市場企業(yè)大面積倒閉使更多的白領(lǐng)失業(yè),而以往他們正是娛樂產(chǎn)業(yè)的消費主力群體,同時經(jīng)濟原因也使娛樂活動的目標人群減少了消費次數(shù),降低了其在購買娛樂物品、參與娛樂活動和享受娛樂服務(wù)方面的支出,這一切將直接導(dǎo)致消費市場萎縮;(3)關(guān)注度下降:晚會、演唱會、選秀、娛樂性電視節(jié)目等在以往備受關(guān)注的娛樂活動因為沒有贊助而縮減規(guī)模,生活的壓力迫使人們將更多的注意力移至金融方面,娛樂作為影響力較小的活動項目,目前社會關(guān)注程度更低,將進一步失去贊助商的青睞,這將成為娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上最大的障礙。

三、對發(fā)展我國娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈市場的建議

(1)多渠道籌措經(jīng)費。資金是限制一切項目發(fā)展的最主要原因,因此,娛樂產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必須提高市場化運作。(2)提高娛樂活動的普及程度。關(guān)注度高才能吸引更多資金和人員盤活娛樂市場,因此應(yīng)加大宣傳力度,引導(dǎo)社會關(guān)注娛樂項目,培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的娛樂活動策劃人和執(zhí)行人,同時在各級各類高校中推廣適合大學生的娛樂活動。(3)分層次發(fā)展娛樂市場。由于消費是刺激和拉動市場發(fā)展的原動力之一,因此未來在繼續(xù)鼓勵低端市場發(fā)展的同時,加強和促進中、高端市場發(fā)展,有針對性地引導(dǎo)并擴大中、高端消費人群是促進娛樂產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的良策。(4)提高競技水平,培養(yǎng)代言人,打造經(jīng)典娛樂活動。我國娛樂活動水平較低,雖然近年來發(fā)展較快,但從近幾年的娛樂活動的策劃與籌辦情況來看,我國娛樂活動在創(chuàng)新方面一直未突破固有的層面,跟風現(xiàn)象嚴重,將韓國、美國、英國的娛樂活動理念移植,甚至直接照搬,沒有考慮我國的實際國情,以及我國娛樂活動參與消費群體的接受能力,導(dǎo)致一部分了解實際情況的娛樂活動參與者產(chǎn)生抵制情緒,因此而選擇不參與或者不消費。因此娛樂活動要通過自我創(chuàng)新來提高競爭水平、培養(yǎng)出本土娛樂項目,打造娛樂活動群眾中的明星,并借助“明星效應(yīng)”打造經(jīng)典娛樂節(jié)目、擴大影響、推動項目的發(fā)展是現(xiàn)實可行的。(5)加強娛樂產(chǎn)業(yè)隊伍建設(shè),提高娛樂的“就業(yè)”功能。娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要一批既懂娛樂,又善經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)隊伍。讓娛樂產(chǎn)業(yè)化進程加快,通過娛樂市場來擴大社會的就業(yè)機會。

第4篇：選秀活動策劃范文

關(guān)于六年制本科生的校園文藝活動初中生起點的大學生需要快速、平穩(wěn)地適應(yīng)大學生活，校園文藝活動是個很好也是非常重要的載體。何謂校園文藝，即在我們的校園所展開的文藝活動和所表現(xiàn)出來的藝術(shù)行為，可視為校園文藝。開展六年制本科生的校園文藝活動目的何在？一是提升素質(zhì)，二是促進心理融合，三是促進適應(yīng)能力提升。校園文藝活動觸及到每個學生，對促進師生員工科學文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)的不斷提升具有巨大重要。素質(zhì)的提升，對培養(yǎng)團隊精神、拼搏精神、合作意識、堅忍不拔的意志力有促進。學生們置身于這種環(huán)境之中，受這種精神的熏陶，耳濡目染、潛移默化、久而久之，就會成為一個有知識、有教養(yǎng)、有進取精神，有良好氣質(zhì)的當代大學生。總的來說，開展六年制本科生校園文藝活動研究，將有利于學校優(yōu)化六年制本科生管理規(guī)范；有利于提高文化藝術(shù)素質(zhì)和涵養(yǎng)；有利于促進校園文化藝術(shù)的全面發(fā)展。

二、六年制本科生文化藝術(shù)素質(zhì)現(xiàn)狀

（一）學習目標比較明確，但方式方法存在缺失

六年制本科生自進校起就知道自己的使命是成為人民教師，為農(nóng)村和偏遠地區(qū)貢獻青春與熱血，職業(yè)理想很偉大。但作為普遍只有15-16歲入學的“準大學生”（實際是高中生心理層次），他們的人生觀、世界觀都不夠完善、不夠健全。很多學生需要一段較長的時間來實現(xiàn)人格自我學習和完善。對于如何成為一名合格的老師，如何去學習、去創(chuàng)造，去做一個讓人民滿意、社會放心的園丁，他們還存在許多迷惑和不解，這些都需要正確的引導(dǎo)。

（二）對校園文藝活動有較強的表現(xiàn)欲望，但整體藝術(shù)素質(zhì)有待提高

筆者通過多次對學生校園文藝活動的參與度、表演情況摸底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類學生由于剛剛從初中畢業(yè)，具有較強的表現(xiàn)欲望，但在藝術(shù)表演等方面缺少專業(yè)的水準，對如何參與、組織、策劃、協(xié)調(diào)大型的文藝演出等方面的基本認識欠缺，對如何協(xié)助教師組織好一次文藝演出、文藝活動還處于學習起步狀態(tài)。

（三）校園文藝活動數(shù)量較多，但藝術(shù)性、學術(shù)性有待加強

現(xiàn)有的文化制度體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)新形勢的發(fā)展變化，有待進一步的健全和完善。當前的校園文化活動主要集中在前衛(wèi)、流行、庸俗、商業(yè)化的選秀、歌舞比賽等方面，缺乏高雅和具備較強教育引導(dǎo)功能的活動，一些校園文藝活動對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和繼承也漸行漸遠，偏離了主流校園文化的要求和發(fā)展方向。

三、六年制本科生開展校園文藝活動的基本原則

開展好校園文藝活動，具有重要意義。一個好的校園文藝活動，不僅可以有效幫助學生健康成長，促進他們的綜合素質(zhì)全面提高；也可以作為尺度，從一方面來衡量學校整體的綜合管理能力和服務(wù)水平；另外還能作為院校、師生的幸福指數(shù)的測量儀。開展活動，有時就要走出校園，走進街市、工廠、農(nóng)村。況且，學生來自四面八方，教職員工也與社會有千絲萬縷的聯(lián)系，他們的精神狀態(tài)、道德行為等等都會在校園之外表現(xiàn)出來。這些與社會、校園有關(guān)的文藝活動，人與人產(chǎn)生了社會關(guān)系，各種復(fù)雜情感產(chǎn)生，其中有積極的，也有消極的情緒。如何保證通過文藝活動來使得在人際交往中的情感朝著健康、積極、樂觀等良好方向發(fā)展呢？這時候，文藝活動組織就需要一定的原則來保障。作為特定群體的六年制本科生的文藝活動同樣需要原則保障。

（一）開展校園文藝活動基本原則的標準

在開展文藝活動時，應(yīng)堅持是否有利于培養(yǎng)國家人才、是否有利于學生德業(yè)健全、是否有利于院校師生共贏的標準。隨著社會開放程度的提高和大眾傳播媒介的日益現(xiàn)代化，學生所接受的社會信息容量越來越大，負面影響的絕對量也大幅度增加，這些負面影響抵消了學校和家庭的正面教育效果。六年制本科生身心處在成長階段，對外界各種現(xiàn)象充滿了好奇，對各種庸俗或低俗的東西還缺乏甄別的能力。學生的品德和學業(yè)都能達到良好或者優(yōu)秀，既體現(xiàn)了學校的良好發(fā)展，又從一個層次上促進了社會的良好發(fā)展。1.堅持是否有利于培養(yǎng)國家人才。這是大前提，國家通過教育來選拔培養(yǎng)人才，目的就是為了更好地實現(xiàn)國富民強。當代社會是多元化社會，衡量人才的標準也有差異。但總的方向就是人才當為國家、社會所用。他們的才能能夠為社會和諧、經(jīng)濟發(fā)展、國家富強而作出貢獻。因此，開展六年制本科生文藝活動，應(yīng)把是否有利于培養(yǎng)國家人才作為根本出發(fā)點。2.堅持有利于學生德業(yè)健全。當代社會是以人為本的社會，教育學生的方式多種多樣，但講究以人為本，落腳點就是學生的德業(yè)均衡發(fā)展，品德塑造與專業(yè)修養(yǎng)兩者并重。任何形式的教育、活動（文藝活動）都要秉著這個目標，加強對學生的德業(yè)培養(yǎng)，實現(xiàn)兩者健康有序發(fā)展。3.堅持是否有利于院校師生共贏的原則是教育可持續(xù)發(fā)展的需要。教育的發(fā)展壯大是隨著師生的成長、院校的發(fā)展而發(fā)展，后者是前者的具體體現(xiàn)，開展本科生文藝活動應(yīng)充分考慮是否有利于院校師生共贏的原則，達到院校師生共同發(fā)展的目標。

（二）要堅持主導(dǎo)性和多元性相結(jié)合的原則

這里所說主導(dǎo)性和多元性相結(jié)合的原則是從文化意識形態(tài)來講。意識形態(tài)從狹義的角度來講反映了學校等社會團體、組織能不能尋求長期有效的機制在現(xiàn)代思想潮流中體現(xiàn)主體的同時突出自我保證之一。黨的十提出，倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。這是現(xiàn)代中國思想潮流的主線，六年制本科生的文藝活動應(yīng)體現(xiàn)了社會主義核心價值體系元素以及在此基礎(chǔ)上形成的先進文化。同時，大學是思想者的樂園，各種奇思妙想，百家爭鳴，層出不窮。大學應(yīng)對多元的文化特征保持批判性吸收的態(tài)度。在各種文藝活動中，堅持主導(dǎo)性，但要學會適當吸取一些科學的、先進的、與時俱進的多元文化，充實主流文化，發(fā)展和壯大主流文化。所以，開展六年制本科生文藝活動，應(yīng)當考慮到活動背后升華的意識形態(tài)的影響和結(jié)果。

（三）要堅持普遍性和特殊性相結(jié)合的原則

普遍意味者是大眾的、常規(guī)性的，一般都是積累了多年的活動經(jīng)驗和方法，按部就班，具有一定的重復(fù)性和程序化。因此，開展普遍性的活動，有助于實現(xiàn)學生廣泛參與，加強溝通。如合唱、普遍性的文體活動等。但是光有文藝活動的普遍性還不夠，容易忽視學生個體特點和亮點，容易忽視學校、師生發(fā)展的客觀性，容易導(dǎo)致活動普遍但收效甚微的局面。應(yīng)在許多普遍開展的文藝活動的時候，適當注意當前校園文藝現(xiàn)狀的特殊性。普遍性與特殊性有機結(jié)合起來，能夠使得文藝活動更加符合實際，更加突出亮點。

四、分階段、分層次開展六年制本科生校園文藝活動

校園文化活動是校園文化建設(shè)的重要載體，是校園生活多樣化的一種特殊的表現(xiàn)形式，它既體現(xiàn)著師生的精神面貌，也體現(xiàn)著教育的品位。采取分階段、分層次開展六年制本科生的校園文藝活動，有助于學生們保持心態(tài)過渡的通暢和接受能力的逐步提高。加強對六年制本科生的文化藝術(shù)修養(yǎng)教育的探討和實踐，可分為三個階段，兩個層面。

（一）第一階段：入學適應(yīng)階段

新生入學教育是大學教育的起點，是引導(dǎo)學生健康成長、順利成才的開端和基礎(chǔ)，是學校人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)。對于剛剛初中畢業(yè)的大一學生（年齡上相當于普通高中的高一學生），是校園文藝活動的積極分子。通過校園文藝活動，增強新生教育的科學性、系統(tǒng)性、針對性和實效性，促進大學文化的科學發(fā)展，培養(yǎng)和造就一流能力的學生具備重要意義。當然通過分析這階段六年制本科生，其年齡較小、思想還未成熟，這個階段開展的活動主要以愛國主義思想教育類文藝活動，愛院愛系愛班主題文藝活動，榜樣力量以及普及各種安全、誠信、職業(yè)規(guī)劃設(shè)計等教育類文藝活動為主。注重培養(yǎng)新生樹立正確的政治立場，堅定理想信念；培養(yǎng)愛院、榮院意識；科學設(shè)計職業(yè)生涯，明確成才目標；遵守公民道德規(guī)范，提升文明素養(yǎng)；適應(yīng)大學生活，實現(xiàn)自我從初中生向大學生的角色轉(zhuǎn)換；讓學生學會交往和合作，培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)；加強寢室文化和班級文化建設(shè)，增強集體凝聚力，促使學生更好更快發(fā)展。

（二）第二階段：逐步融入大學生活階段

豐富的大學文化藝術(shù)活動，是促進大學生樹立堅定的人生信仰，完善穩(wěn)定、成熟的人格，提高全面的個人素質(zhì)的重要方式。這個時候的學生主要以大二、大三學生(年齡上相對于普通高中高二、高三學生)為參與主體。他們已經(jīng)可以基本摒棄初中時候的生活與學習習慣，逐步融入到大學校園文化當中。當然，畢竟他們絕大多數(shù)年齡還是偏低，對未知充滿好奇，心智處于容易被外界影響的不穩(wěn)定時期。這個時候，校園文藝活動在第一階段的基礎(chǔ)上，要注意把握活動的開展逐步向體現(xiàn)一個學校校園文化內(nèi)涵的方向發(fā)展，以豐富學生業(yè)余文化知識，促進學生的綜合素質(zhì)發(fā)展，構(gòu)建和諧校園，發(fā)揮正能量為目的。可以多開展與專業(yè)相關(guān)的文藝互動或具有一定愛好基礎(chǔ)的各種文藝演出類、演講類、正能量事跡宣講類、特色活動展出類、才藝展示類等文藝活動。通過這些文藝活動，幫助學生們活躍思想，進一步鞏固和加強學生對國與家、社會與自己、學校與自己的責任感和使命感；同時通過這些文藝活動，鍛煉學生的協(xié)調(diào)、組織能力，并展示學生才藝，提高他們對未來的自信心。

（三）第三階段：實習和就業(yè)期階段

他們中絕大部分已充分融入大學校園生活，生理和心理方面日漸成熟，他們的專業(yè)素養(yǎng)、愛好、綜合素質(zhì)達到了新的高度，在各種文藝活動當中實行從生疏到嫻熟的轉(zhuǎn)變。但是，需要充分認識到的是，六年制本科生本質(zhì)上來說是定向生，他們的就業(yè)工作壓力相對較小，也就是說他們在進入大四大五的時候極可能會存在學習懈怠，參加活動不夠積極等不良現(xiàn)象。同時他們的精力也主要放在了學業(yè)和個人興趣等方面，這個時候，針對這個階段的六年制本科生組織策劃的校園文藝活動應(yīng)從數(shù)量上相應(yīng)減少，逐步以精、少、優(yōu)的文藝活動為主。在這個階段，如何通過這些精、少、優(yōu)的文藝活動來有效提高學生的積極性，幫助他們保持提高和進步的態(tài)勢，是值得重視的。因此，這個時候的校園文藝活動，可結(jié)合各專業(yè)特色，以實習、畢業(yè)匯報演出、專業(yè)教學比武、新老生交流、三筆字比賽、感恩、就業(yè)規(guī)劃等主題文藝活動，強調(diào)活動的意義和作用，肯定活動的舉辦意義，動員學生積極參與；同時通過這些活動，喚起學生對大學生活時光的珍惜，不浪費光陰，奮發(fā)圖強，樹立遠大職業(yè)目標，并為之奮斗，為即將做一個優(yōu)秀的人民教師而努力。從以上分析可以看出，六年制本科生的校園文藝活動與其他普通本科生的校園活動，既有相同性又有不同點，相同的都是從陌生到熟悉，從積極到懈怠。不同點就是，年齡層次不一樣，對活動內(nèi)容、形式、支持、參與程度都有很多不同。這就要求教育工作者在開展六年制本科生活動時，注意把握兩個層面，一是從六年制本科新生入校開始，應(yīng)本著簡單到復(fù)雜，二是從量多而粗到量少而精的思路，逐步開展校園文藝活動。這是比較符合六年制本科生成長需要的，有助于學生較快地適應(yīng)大學生活，提高參與校園文藝活動積極性，確保校園文化有序發(fā)展和繁榮。

五、開展特色校園文藝活動和其他各種活動對接的方式方法

這里面就有兩個對接問題，一個是以六年制本科生為參與主體，其他專業(yè)情況的學生為輔助的特色活動的對接問題；另一個是以全校性學生為參與主體的文藝活動，六年制本科生作為一份子參與的對接方式。

（一）采取“準確定位、統(tǒng)籌兼顧、精心策劃、反復(fù)認證”的宏觀思想來制定校園文藝活動

所謂定位要準確，就是說在開展文藝活動之前，有必要明確這次活動的主體，是針對全校學生還是特別院系、特別專業(yè)的學生的文藝活動。這些活動是不是有助于豐富六年制本科生校園文化生活？所謂統(tǒng)籌兼顧，就是說既要充分考慮到特色活動的特殊性，也要照顧到活動參與的廣泛性和普遍性，保證活動的特色和亮點。精心策劃，是每次活動策劃組織者需要做到的必備條件，精心意味著周到、細心。反復(fù)認證，就是要求文藝活動組織策劃者，應(yīng)理順活動流程，對活動前、中、后的所有布局和安排進行反復(fù)論證，找到存在的問題，以及可能存在或發(fā)生的問題，設(shè)計預(yù)案，保證活動順利進行。

（二）采取“有調(diào)查有研究有反饋”的方式對接

現(xiàn)代社會是一個適合個性張揚的大環(huán)境，可以張揚但不乖張，學生在參與校園文藝活動方面擁有自己許多的看法和想法。這些想法有些是學生對自己才華顯露的一種渴望，可以說，在制定特色文藝活動的時候，制定者如果一味追求上級領(lǐng)導(dǎo)或其他單方面的效應(yīng)，忽略學生希望在活動的才能展現(xiàn)等其他方面的影響；或者一味地追求完成任務(wù)，不計效果的態(tài)度，是很難把活動組織好，很容易打擊學生參與活動的積極性。因此，出臺方案之前，要進行充分的調(diào)查研究，普遍聽取師生，尤其是基層教師、學生的意見；經(jīng)過論證后，再制定切實可行的活動方案。

六、總結(jié)

第5篇：選秀活動策劃范文

在數(shù)字技術(shù)的滲透下，媒體將融合為一個跨越一切的網(wǎng)絡(luò)，營銷傳播以大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播三大類別，共存并相互影響和滲透。而營銷變化的核心趨勢，就是數(shù)字娛樂營銷一在消費者眼中，從飯菜里的石頭，變成鹽。

前些天看“超級女聲”的比賽，中間插播了大約22個廣告，廣告插播時間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵模且揽空紦?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來達到傳播效果的。這就像吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺吧。

但是想象一下，當電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時，會有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點播了，并不是在這個時間非看這個節(jié)目不可(除非特別熱門的直播節(jié)目)，二是會出現(xiàn)專門剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達的美國，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!

當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動地融合在一起，讓它娛樂化、互動化、主動化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來，各種媒體都會視頻化

我們要面臨的，是一個泛視頻化的媒體未來。未來不會有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無數(shù)的終端：家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個終端都將是影音化的，報紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機可以看電視，游戲機可以看電視……

“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風險基金對互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。

相應(yīng)地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。

走向未來的營銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經(jīng)實施的一些著名案例；從全球到中國：

?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標志完全合在一起，不斷重復(fù)和強調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動的各種現(xiàn)場，以及在3位評委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動的部分，如網(wǎng)上無數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點，是難以保證企業(yè)的品牌營銷能夠和節(jié)目內(nèi)容長期走下去。從市場調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓練營”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢想中國”就結(jié)合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會對節(jié)目造成相當影響。例如萊卡，是一個立足高端人群的品牌，這其實造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。

?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽

中國最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機》，摩托羅拉和中國移動都實現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個結(jié)果”，非常實在地讓百度搜索深入到各種資訊當中。

蒙牛和伊利在營銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達到目標，當然，成為北京奧運贊助商的伊利開始有所不同。

事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業(yè)做事件營銷普遍強于國際企業(yè)，特別是在抓住熱點進行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來越注重消費者的感受。事件營銷正在全面向數(shù)字化的娛樂營銷發(fā)展，即使再嚴肅的事件，都會在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。

?營銷就是做節(jié)目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個是2005年INTEL的《科技一家人》，一個是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營銷活動，效果并不算成功，無論節(jié)目收視率、新聞報道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當?shù)汀Ｔ蚝芎唵?，就是?jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內(nèi)容化，風險是相當高的，尤其是在當前，效果未必比插播在熱門節(jié)目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個全球性營銷活動，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個國家各選兩名青少年，組隊到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進行挑戰(zhàn)賽。

在中國，百事動用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機網(wǎng)上選擇了3G門戶，以及在全國10多個城市進行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報道外，還動用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動的效果不錯，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌

也未必有實力做到。

雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀中三位大導(dǎo)演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標時段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報道……雅虎中國可謂鉚足了勁。

實際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個分數(shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。

從互動和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個人時就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動的問題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂營銷的所有要點，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當前的娛樂主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂營銷的關(guān)鍵，在于能把握住時代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食

這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實現(xiàn)了非常成功的病毒營銷，主動下載者動輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機品牌做的廣告化電影《手機2》，很遺憾我也沒記住那個品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機電影。

這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動傳播有商業(yè)目的的東西。

病毒營銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴散能力主要取決于三點：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識，其次是抓住了百度上市這一最佳時機；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點同時實現(xiàn)，所以才能實現(xiàn)零成本傳播而又達到數(shù)千萬人的深度傳播。

可口可樂的電影化廣告，則動用了最強大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動了最強大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂年輕和時尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨占。

可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當年引起了極大轟動，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實現(xiàn)強大病毒營銷的廣告小電影，確實非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時具備三個要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個都不能少。

?營銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽

現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節(jié)目，都專門在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個關(guān)鍵部分，另一個大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協(xié)議，因此只開設(shè)了“夢想中國”專區(qū)而沒有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭議。

從趨勢看，未來所有重大的營銷活動，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會選擇某個大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專區(qū)，設(shè)置專門的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，將是主動式營銷的主要載體之一，因為所有觀察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個活動都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過來會影響活動策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動，才能激發(fā)消費者的主動反應(yīng)?

?把營銷做成互動游戲：讓消費者主動放鹽

將營銷內(nèi)容做成互動游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風險較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動作完全取決于你，每個人可以輸入不同的字，而這只實拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動作。這一極為新穎的體驗吸引上千萬人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動了極為強勁的銷售。

其他互動甚至主動式營銷的例子還有，一個女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動參與設(shè)計了20萬個《婚禮做客》個人化互動廣告，而且將自己設(shè)計的互動廣告發(fā)給朋友。

在國外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動和主動廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。該網(wǎng)站估計，今年將會有2億美元進賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告?！拔覀円獎?chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂、游戲和動畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點擊一個文件，每進入一個頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個性化，并不令人生厭。同時，它

還為商家量身打造個性化的廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開始進行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。

?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時通訊上的運用方法。

在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進行動態(tài)傳情等。

某著名服裝品牌，準備將自己嵌入到MSN的個人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個服裝品牌最新款式的衣服進行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個品牌最新款式的衣服……

另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實早已在手機上實施。中國移動推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當有人撥打其電話時就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。

鹽＝數(shù)字娛樂蕾銷

在未來，營銷應(yīng)該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費者才不會將其刪掉或者無法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時候，營銷會是“糖”，給消費者帶來更多娛樂，營銷也會是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點，就是數(shù)字娛樂營銷。因為它們最重要的特性，莫過于娛樂――讓消費者在娛樂中接受商業(yè)信息，并通過各種數(shù)字手段去傳播擴大。

因此，數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、人，媒體的作用。

數(shù)字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來營銷的新思路

相對于傳統(tǒng)營銷，未來的新營銷可以總結(jié)為三大新思路：

?分享優(yōu)于灌輸。營銷應(yīng)該變成體驗的分享，這要求營銷策劃及內(nèi)容向娛樂化發(fā)展。

?主動多過被動。讓消費者主動靠近、接受和尋找營銷內(nèi)容。在未來，被動式廣告的空間會小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。

?精準取代模糊。大部分傳統(tǒng)營銷，都是在模糊的揣測中實現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達到的概率，其實都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準達到每個個人、每個家庭、每個族群是完全可以實現(xiàn)的。未來的營銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫營銷的一部分。

未來營銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫

過去的數(shù)據(jù)庫營銷，實現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動時，讓消費者填寫個人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動性差，最重要的是，不能有效地實時跟進用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對用戶的各種動態(tài)表現(xiàn)進行綜合分析。

但是在未來，由于實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機，IPTV電視，電子紙等，都能做到實時演進的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因此會出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫。而且，每一個數(shù)據(jù)庫都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫既存在于各個終端，又存在于各個企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使營銷推廣變得前所未有的精準和互動。屆時，每個企業(yè)既會建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，又會借助媒體數(shù)據(jù)庫尋找新的用戶。

那么，品牌依靠什么來和消費者發(fā)生實質(zhì)性的關(guān)系呢?在找到目標消費群已毫不困難的前提下，只能是提供娛樂和實惠，才能讓消費者愿意不斷與之發(fā)生關(guān)系。