媒介融合研究現(xiàn)狀精選(九篇)

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第1篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

廣告?zhèn)鞑?媒介/構(gòu)建研究

廣告這種形式的文化傳播類型在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展預(yù)示著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的繁榮，在廣告形式越來越繁多的情況下對(duì)于廣告?zhèn)鞑ネ緩降难芯烤惋@得非常的有必要。這些媒介在廣告進(jìn)行變化的過程中也在發(fā)生著一些自身的變化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過程中帶來了很多媒介的誕生，在這些新興媒介的建設(shè)歷程中廣告的傳播途徑也在發(fā)生著微妙的變化。本文就目前廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提出合理的建議。

一、廣告媒介傳播應(yīng)用中媒介的構(gòu)建現(xiàn)狀

在廣告行業(yè)發(fā)展的過程中媒介的界定也在發(fā)生著變化，這些變化中可以看出廣告的表現(xiàn)形式越來越多樣化和全面化。從開始的口號(hào)形式到現(xiàn)在的各種各樣形式的廣告可以看出整個(gè)廣告行業(yè)中有了更多的領(lǐng)域正在開疆拓土，對(duì)于新領(lǐng)域中媒介的構(gòu)建也正在緊張的進(jìn)行中，目前我國廣告媒介建設(shè)過程中的現(xiàn)狀主要由經(jīng)濟(jì)崛起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的媒介變化：

（一）在我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，廣告行業(yè)在這些巨大變化中也有自己的變化。由于各種文化產(chǎn)業(yè)在人民生活水平日益提高過程中的興起，文化產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量正在增加，這也就為廣告行業(yè)中媒介的建設(shè)提供了很好的媒介。文化產(chǎn)品的增加過程中為廣告行業(yè)提供了很多廣告途徑，這些途徑都是在經(jīng)濟(jì)崛起后的文化事業(yè)繁榮過程中才會(huì)出現(xiàn)的。

另外就是互聯(lián)無技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)的影響，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人才的不斷增加讓廣告行業(yè)在廣告內(nèi)容上有了更多的制作空間。計(jì)算機(jī)軟件和圖像處理技術(shù)的發(fā)展都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中不斷壯大的，這些技術(shù)的發(fā)展讓廣告的內(nèi)容不再單一，廣告形式可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下呈現(xiàn)爆炸式的增長。廣告作品在新技術(shù)的制作中呈現(xiàn)出更加豐富的表達(dá)效果。

（二）在經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中使得我國的很多行業(yè)進(jìn)行了融合，這些產(chǎn)業(yè)的融合對(duì)于廣告行業(yè)的媒介建設(shè)勢(shì)必會(huì)有一定程度的影響。

例如：在電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品、通信技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的相互融合過程?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在各種行業(yè)之間的滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎把所有的行業(yè)都帶動(dòng)起來，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中所有的行業(yè)都能夠在更加便捷和高效的工作環(huán)境中去進(jìn)行。廣告行業(yè)也不例外，電影技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的融合以及電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等也都為廣告行業(yè)新媒介的建設(shè)提供了更加有效的途徑。

廣告行業(yè)不僅在這些其他行業(yè)進(jìn)行融合的過程中獲得了更加有效的途徑建設(shè)，在自身行業(yè)和其他行業(yè)的融合中也建立的很多新的媒介形式。廣告公司和視頻網(wǎng)站以及文化產(chǎn)業(yè)的融合過程中，廣告產(chǎn)品更加的商業(yè)化的過程中很多新興的媒介正在悄然誕生。

例如：在視頻網(wǎng)站和廣告行業(yè)的融合過程中，廣告在視頻網(wǎng)站這種媒介中的建設(shè)就大有作為。廣告可以在視頻網(wǎng)站的視頻中出現(xiàn)，而視頻網(wǎng)站的頁面內(nèi)容以及節(jié)目的制作過程都為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提供了良好的途徑。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來的變革只是目前廣告行業(yè)媒介建設(shè)現(xiàn)狀的一部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中作為廣告的受體――公眾，他們的生活方式也正在隨著時(shí)代的變化而發(fā)生著微妙的變化。這些變化的過程中為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建開辟了新的研究方向。

各種新媒體和新的信息獲取途徑的出現(xiàn)，例如微信，手機(jī)，平板電腦等都在無聲無息中改變著人們的生活習(xí)慣。人們的閱讀途徑漸漸的被互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)媒體所瓜分，更多的民眾選在在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行各種生活行為。這些變化讓廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建找到了新的研究方向。針對(duì)這些新媒體和民眾生活方式變化的方向進(jìn)行一定的研究將會(huì)更有實(shí)用價(jià)值。

（四）廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建的過程中不斷的發(fā)現(xiàn)，不同的受眾會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容有著不一樣反饋。廣告媒介在這種研究結(jié)果中正在進(jìn)行另外一種途徑的研究：根據(jù)不同受眾的不同媒介形式的構(gòu)建。廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建中還發(fā)現(xiàn)廣告的媒介形式也可以進(jìn)行一種細(xì)分，這種細(xì)分根據(jù)廣告內(nèi)容承載著的不同的行業(yè)領(lǐng)域針對(duì)這些行業(yè)領(lǐng)域中小眾化的媒介形式也可以有很大的發(fā)展。這種思想在廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建研究中可以進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)展和衍生。從社會(huì)的不同階層、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能夠發(fā)展處各自廣告?zhèn)鞑?yīng)用中的媒介。

二、新廣告媒介建立方式及實(shí)例

目前關(guān)注度高的新媒介有微信平臺(tái)的媒介構(gòu)建、電子菜譜的媒介構(gòu)建、各種即時(shí)性質(zhì)的廣告媒介構(gòu)建，公眾賬號(hào)自媒體形式的媒介構(gòu)建。這些新形式的媒介構(gòu)建都是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及公眾生活方式變化進(jìn)行的，可見這些媒介的創(chuàng)新性。

在各種廣告?zhèn)鞑ネ緩皆龆嗟耐瑫r(shí)新形式的廣告媒介在構(gòu)建過程中有很多成功的案例這些案例可能是在眾多變化中適應(yīng)力和生存力最強(qiáng)的。在廣告媒介構(gòu)建研究的過程中也將成為重要的階段被記錄下來，并為以后廣告媒介構(gòu)建產(chǎn)生更多的啟示。新媒介在構(gòu)建過程中的成功具有一定的偶然性，這是因?yàn)樵跇?gòu)建過程中有很多盲目性。只有那些根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾的變化對(duì)廣告內(nèi)容和媒介形式進(jìn)行仔細(xì)選擇的媒介構(gòu)建才在眾多的媒介構(gòu)建中成長起來。

結(jié)語：廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介形式的突然膨脹使得整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行著一種躍進(jìn)形式的變革，在這樣快速迭代的媒介形式構(gòu)建中很多具有生命力和時(shí)代意義的新媒介正在誕生和成長，而更多的是在新時(shí)代下對(duì)于廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的嘗試。這些具有生命力的新媒介則啟示著廣告行業(yè)在新媒介的構(gòu)建中緊跟時(shí)代的變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷建軍.軟化的“媒介”――整合過程中的媒介內(nèi)涵演變[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）. 2007（01）

[2]趙曙光.“長尾模式”下的報(bào)紙發(fā)行存量增值開發(fā)[J]. 新聞?dòng)浾? 2007（01）

第2篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

主會(huì)場(chǎng)精彩紛呈：三界精英面對(duì)面對(duì)話

論壇主會(huì)場(chǎng)形式新穎，別開生面。與會(huì)傳媒業(yè)界、學(xué)界、技術(shù)界三方精英及各方專家圍繞媒介融合的內(nèi)容、模式、形態(tài)、現(xiàn)狀、影響，以及中外媒體融合比較等話題進(jìn)行對(duì)話。

傳媒專家陸小華指出：媒體融合并不僅僅是新技術(shù)的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)說，受眾的需求更是媒體融合的動(dòng)力。“今天傳媒發(fā)展趨勢(shì)是移動(dòng)化變革。人們需要隨時(shí)隨地獲得信息，這就要求傳媒作為內(nèi)容生產(chǎn)者以快捷的方式生產(chǎn)。邊生產(chǎn)，邊傳播，邊消費(fèi)，這樣的模式實(shí)際上給整個(gè)生產(chǎn)流程的建構(gòu)和理念的形成都提出了要求。全能記者并不是最核心的，最重要的是新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，才能真正地提高效率，才能真正促進(jìn)傳媒融合。”陸小華認(rèn)為：今天的傳媒發(fā)展趨勢(shì)給整個(gè)媒體生產(chǎn)流程的建構(gòu)和理念的形成都提出了新要求。

上海證券報(bào)社長、總編輯關(guān)文結(jié)合報(bào)紙實(shí)踐，把中國現(xiàn)階段的媒體融合分為“互動(dòng)”和“融合”兩個(gè)層面?！皬奈覀兊膶?shí)踐來看，全國性的媒體，包括財(cái)經(jīng)類的媒體，有融合的要求和意愿。財(cái)經(jīng)類報(bào)紙要借鑒網(wǎng)絡(luò)或者其他的終端形式，把即時(shí)的、不同形態(tài)的信息產(chǎn)品第一時(shí)間傳播給讀者。融合是解決媒體形態(tài)，而互動(dòng)主要是解決手段?！?/p>

芝加哥論壇報(bào)執(zhí)行副總編輯馬克認(rèn)為：融合的話題不是困難的話題，但是把這個(gè)話題帶回編輯部，真正實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略，真是說起來容易做起來難。在媒介融合的情況下，希望媒介融合技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)使業(yè)界能夠利用更多的媒體平臺(tái)來滿足讀者的需求。

佛山傳媒集團(tuán)黨委副書記龔嘉明在實(shí)際工作中感到：“整合容易融合難，物理的整合像人的隊(duì)伍、資產(chǎn)這些整合還比較容易，但是講到融合，尤其是宣傳新聞業(yè)務(wù)，非常之難。”

中國新聞出版報(bào)社社長姜軍表示：媒體融合是一個(gè)趨勢(shì)，但是它也存在一個(gè)相反的趨勢(shì)，就是它的分化。他認(rèn)為，媒體越來越多地要從單向的傳播變?yōu)殡p向的、互動(dòng)的、個(gè)性化的傳播。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院杜駿飛教授也提出：當(dāng)下世界媒介的發(fā)展潮流不僅有媒介融合，也有媒介的分化。在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，一些傳統(tǒng)的媒體正在強(qiáng)化自己的專業(yè)性。

鳳凰集團(tuán)多媒體副總裁、鳳凰周刊社長孫謙提出了媒體融合“中央廚房”的概念，鳳凰正在積極推進(jìn)媒體融合“中央廚房”這個(gè)構(gòu)想。新華社副總編輯夏林指出：首先，技術(shù)的推動(dòng)使媒體格局發(fā)生了變化，迫使電視、電臺(tái)、報(bào)紙、刊物都在改變自己的工作方式。比如要用快訊去不斷地更新網(wǎng)絡(luò)信息，比如把快訊的內(nèi)容嚴(yán)格限制在70個(gè)字內(nèi)（因?yàn)檫@正好是一條手機(jī)短信，若超過字?jǐn)?shù)，手機(jī)報(bào)就很難使用了）。其次，實(shí)踐的變化推動(dòng)了理論的創(chuàng)新。現(xiàn)在新聞定義完全可以改寫成：新聞是正在發(fā)生的事情。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授直言媒體融合仍有幾大問題亟待解決。他認(rèn)為，媒體的融合需要跨媒體的組合。在沒有跨媒體組合也沒有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在？”在他看來，目前可以稱得上實(shí)現(xiàn)媒體融合的平臺(tái)只有互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，“基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體的結(jié)合，盈利的前景如何？”還有，“現(xiàn)在媒體主要傳播的是新聞，媒體融合的新聞和一般意義上的新聞區(qū)別到底何在，難道同樣的內(nèi)容通過不同的方式傳播就是融合？”融合的媒體將會(huì)對(duì)新聞的內(nèi)涵帶來何種變化，現(xiàn)在不過是滿足了人群從不同的渠道來看同一條新聞而已。此外，除了突發(fā)性新聞，“深度報(bào)道、綜合報(bào)道是不是適合做？融合新聞是不是能覆蓋所有的新聞?lì)}材？”新華社原副社長、重慶大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院院長馬勝榮教授對(duì)以上問題持有類似的觀點(diǎn)。

當(dāng)前，媒介融合作為一種大趨勢(shì)已經(jīng)擁有非常廣闊的研究領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出多樣化的研究視角。在媒體融合的大環(huán)境下，中國的新聞傳播人才培養(yǎng)體系面臨著挑戰(zhàn)，對(duì)如何有效地進(jìn)行高校新聞傳播人才的培養(yǎng)問題，專家各抒己見。大部分專家認(rèn)為高校新聞傳播專業(yè)的培養(yǎng)重點(diǎn)并非僅僅是全能記者的培養(yǎng)。浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院吳飛教授談到：“高校要堅(jiān)守的就是怎么樣來講故事，這才是我們考慮的一個(gè)難點(diǎn)問題?！倍际锌靾?bào)副總編輯張軍提出中肯的建議：希望高校在注意培養(yǎng)學(xué)生多媒體素養(yǎng)的同時(shí)，不要忘記最基本的新聞技能培訓(xùn)。香港大學(xué)新聞總監(jiān)陳婉瑩教授指出：媒體融合不應(yīng)該被簡(jiǎn)單地看作高校教育架構(gòu)中設(shè)置的一個(gè)專業(yè)，其實(shí)媒體融合是所有專業(yè)都可以用來促進(jìn)自身更好發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，學(xué)生能夠?qū)W會(huì)掌握?qǐng)?bào)紙新聞采寫、電視制作、網(wǎng)絡(luò)新聞等所需要的技能，成為實(shí)踐和思考結(jié)合的新型傳媒人才。

不少專家認(rèn)為，比傳媒人技能融合更為迫切的，是同一媒體集團(tuán)內(nèi)部多種媒體業(yè)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)融合和產(chǎn)權(quán)融合的研究。另外，關(guān)于全能型記者和編輯的培養(yǎng)、融合后媒體內(nèi)部的管理、媒體融合的運(yùn)營模式等都成為會(huì)場(chǎng)討論的焦點(diǎn)。

分會(huì)場(chǎng)好戲不斷：各方同仁暢談道中道

在分會(huì)場(chǎng)的討論中，來自傳媒業(yè)界、學(xué)界、技術(shù)界的同仁、專家圍繞媒體融合的現(xiàn)狀與未來：實(shí)踐交流與問題思考；媒體融合環(huán)境下的高校新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新；高校媒體融合實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)教學(xué)這三個(gè)主題展開討論。

多數(shù)業(yè)界專家結(jié)合實(shí)踐，從媒技術(shù)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合等角度，探討媒介融合的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及遇到的問題。有專家提出：媒介融合需要管理層面的支持，指出“媒體本身是融合的，管理還是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商報(bào)總編輯陳舒平在指出媒介融合在現(xiàn)實(shí)中存在問題的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)真正的融合應(yīng)該達(dá)到充分利用資源的目的。新華網(wǎng)總裁助理李俊提出明確的觀點(diǎn)：融合是做好“減法”而不是“加法”，即實(shí)現(xiàn)成本最小化，資源的最大化。來自不同高校的新聞傳播專業(yè)專家對(duì)媒介融合環(huán)境下，高校新聞傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及未來途徑進(jìn)行了廣泛討論。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授對(duì)高校新聞人才培養(yǎng)現(xiàn)狀深感憂慮，他提出：過去沒有經(jīng)營，新聞系就是培養(yǎng)編輯采編人才，現(xiàn)在到底我們培養(yǎng)的是新聞從業(yè)人員還是媒體從業(yè)人員？馬勝榮教授認(rèn)為：媒介融合環(huán)境下，傳播方式會(huì)發(fā)生改變，但是新聞的本質(zhì)是不變的，因此高校教育要重視新聞傳統(tǒng)教育。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長嚴(yán)三九教授認(rèn)為：新媒體產(chǎn)業(yè)橫跨廣電、電信、電子通信、設(shè)備制造等諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域，它既需要有科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)人才，也需要有較高新聞傳播素養(yǎng)的文科人才，還要有適應(yīng)新媒體發(fā)展要求、懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營策劃人才，在專業(yè)人才的需求上具有高度的復(fù)合性。面對(duì)新媒體領(lǐng)域大量、全新的專業(yè)人才需求，國內(nèi)高校的相關(guān)專業(yè)還是遵循傳統(tǒng)媒體人才的培養(yǎng)模式，與該行業(yè)發(fā)展的要求相去甚遠(yuǎn)，應(yīng)屆畢業(yè)生常常因?yàn)樽陨砟芰Σ蛔愣獾接萌藛挝坏姆亲h甚至排斥，人才需求與培養(yǎng)的錯(cuò)位成為影響新媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力、制約新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。新型專業(yè)媒體融合人才的匱乏，已經(jīng)成為阻礙我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大羈絆。浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院吳飛教授著重談到新聞傳播專業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，比如良好的閱讀習(xí)慣，較強(qiáng)的社會(huì)溝通能力及對(duì)新聞持久的興趣等。種種觀點(diǎn)表明:面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì),中國新聞傳播人才培養(yǎng)體系和模式需要重新定位，按媒體條塊分割施教的傳統(tǒng)思維應(yīng)該創(chuàng)新求變,以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代媒體對(duì)于復(fù)合型人才的需求。

第3篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

摘要】在媒介融合發(fā)展的形勢(shì)下，信息傳播的主體和客體都不斷被分化，廣告產(chǎn)業(yè)因此發(fā)生了深刻的變革，對(duì)于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言應(yīng)該認(rèn)清媒介融合背景下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，利用融合化的營銷手段發(fā)展地方媒體，并且樹立大廣告意識(shí)、利用大數(shù)據(jù)營銷革新廣告公司以獲得自身的長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介融合 廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展策略

21 世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)等日益融合，形成人與人之間、人與信息之間全新的信息傳播體系，同時(shí)技術(shù)推動(dòng)新應(yīng)用的層出不窮，從以前的廣播、電視、手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的智能電視、手機(jī)、平板等各類移動(dòng)終端，每個(gè)人進(jìn)行公共傳播的能力被發(fā)掘出來，個(gè)人的傳播能力經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被急劇放大。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾旅襟w的介入，媒介形態(tài)已經(jīng)在向融合化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，促使依托于媒介生存的廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，促使廣告產(chǎn)業(yè)的主體、客體以及載體進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)期。

一、媒介融合對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響

媒介融合概念的提出始于20 世紀(jì)80年代的美國。其最簡(jiǎn)單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。①它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及渠道融合，而以網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、渠道為生的廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境也發(fā)生了改變。

1、網(wǎng)絡(luò)融合使廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更為寬泛

隨著媒介融合的逐步深入，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，廣告經(jīng)營也由傳統(tǒng)意義上的四大媒體開始向互聯(lián)網(wǎng)延伸，從而使得廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更為寬泛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013 年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；我國在手機(jī)上在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47 億，與2012 年底相比增長了1.12 億人，增長率高達(dá)83.8%，手機(jī)視頻躍升至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。②網(wǎng)絡(luò)融合的不斷發(fā)展，使各類媒介相互滲透，這就要求廣告人能夠恰當(dāng)分析和巧妙選取適宜的傳播渠道，使廣告能夠更大范圍的傳播和推廣。

2、內(nèi)容融合使廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更加多元

在數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告中的文字、影像、語音等不僅僅能轉(zhuǎn)換為多種表現(xiàn)形式，并且技術(shù)的革新使得各類媒介形態(tài)之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)媒介需要更多的依賴新媒介的助力，信息的生產(chǎn)和交換最終將在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行。由此，同一個(gè)品牌需要在各類媒介上有著主題相同而表現(xiàn)形式各異的廣告。例如服飾品牌除了商場(chǎng)擁有實(shí)體店外，也在購物網(wǎng)站上設(shè)有品牌旗艦店，綜合購物網(wǎng)站的活動(dòng)內(nèi)容推廣不同的主題和優(yōu)惠活動(dòng)。內(nèi)容融合的目標(biāo)，不僅是要實(shí)現(xiàn)媒介的分眾定位，也要使多個(gè)媒介的廣告自成系列，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的多元化和個(gè)性化。

3、渠道融合使廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姼臃只?/p>

麥克盧漢曾說：“媒介即訊息，媒介是人的延伸?！泵浇槿诤系牟粩嗌钊胧窃跀U(kuò)大我們接觸信息的空間，新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用使我們生活空間的每一個(gè)部分都有可能成為廣告開發(fā)的機(jī)會(huì)。微信、微博的發(fā)展使得每個(gè)人都能成為自媒體進(jìn)行開發(fā)和推廣，各類移動(dòng)終端設(shè)備能夠使我們隨時(shí)隨地掌握所需的信息，媒介的分化和受眾的分化相互影響，以傳統(tǒng)媒介為主的傳統(tǒng)營銷傳播行為受到很大影響。對(duì)于新媒介而言，也不得不面對(duì)單一應(yīng)用無法占據(jù)絕對(duì)地位的現(xiàn)實(shí)，例如微信雖然在近兩年內(nèi)快速累積起龐大的用戶群體，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的用戶入口，但也無法完全替代新浪微博等產(chǎn)品。在媒介步入深度碎片化的時(shí)代，受眾注意力被分化，這對(duì)廣告的有效傳播而言是極大的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下中小城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

有人說互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革永遠(yuǎn)超乎想象，但是在這樣一場(chǎng)媒介融合的變革之中，對(duì)于中小城市的發(fā)展而言，應(yīng)該認(rèn)清媒介融合帶來的大環(huán)境的驟變，選擇順應(yīng)融合的勢(shì)頭順勢(shì)而為，主動(dòng)選擇來一場(chǎng)自我革命，培育面向媒介融合這個(gè)潮流的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)以媒介為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為“強(qiáng)媒體、弱公司”的現(xiàn)狀，在媒介融合的背景下，中小城市廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是使強(qiáng)媒體更強(qiáng)以造勢(shì)，弱公司變強(qiáng)以助力，取長補(bǔ)短以贏得自身的長足發(fā)展。

1、精準(zhǔn)營銷與效果導(dǎo)向并重

媒介融合帶來的信息接受渠道的多樣性，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的競(jìng)相發(fā)展，每個(gè)終端的媒介受眾都要遭受著被其他移動(dòng)端分離的威脅，在這樣一種“碎片化”的媒介融合時(shí)代，抓住碎片化的受眾才是重中之重。

（1）內(nèi)容營銷：以受眾為中心進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。?nèi)容融合是媒介融合的基礎(chǔ)，適應(yīng)多終端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合發(fā)展的重中之重。要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重視和用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，優(yōu)化媒體的內(nèi)容制作，提高數(shù)據(jù)處理的能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐，有針對(duì)性地播出形式多樣，內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺(tái)的自由順暢流動(dòng)。如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》的成功就在于內(nèi)容選擇的革新，考慮到受眾的真情實(shí)感，然后精心制作、貼近生活，真正讓觀眾在心底產(chǎn)生“惦記”，從而形成口碑效應(yīng)并促進(jìn)了廣告的傳播。

（2）新媒體營銷：廣告注重與受眾互動(dòng)。所謂新媒體營銷，從本質(zhì)上來說，就是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。③一則好的廣告不僅需要在內(nèi)容上引人入勝，也需要便捷的渠道能夠讓受眾隨時(shí)接觸。新媒體營銷平臺(tái)，提供了更廣范圍的渠道，并且需要多種渠道整合營銷，包括與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，形成全方位立體式營銷?？v觀各大衛(wèi)視的熱門節(jié)目，都借助微博、微信、網(wǎng)絡(luò)客戶端，將其影響力和商業(yè)價(jià)值不斷外推，形成廣泛的傳播效應(yīng)。熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》線上開播推送內(nèi)容，線下也加大活動(dòng)力度，黃磊、吳鎮(zhèn)宇等明星在微博上的討論，同樣帶動(dòng)了收視率的提升。

（3）文化營銷：關(guān)注受眾的情感，反擊空洞的消費(fèi)主義。文化營銷簡(jiǎn)單來說，就是借助文化的影響力來推動(dòng)營銷，在商品之中賦予所倡導(dǎo)的價(jià)值理念與產(chǎn)品訴求，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也滿足了其某種程度的文化需求。媒體真正需要做的就是去關(guān)注受眾內(nèi)心的真實(shí)所需，關(guān)注受眾的情感，去反擊那種慣用的消費(fèi)主義。例如湖南衛(wèi)視認(rèn)識(shí)到受眾追求快樂的情愫，從而提出“快樂中國”的理念，此后所有的欄目制作都圍繞著給受眾一種快樂的體驗(yàn)。用不同類型的欄目制作來吸引不同年齡段受眾層的注意和觀看。如熱播的《一年級(jí)》關(guān)注到孩子的教育問題，將親子、家庭和師生關(guān)系搬上熒幕而且收視蟬聯(lián)全國網(wǎng)同時(shí)段第一，啟蒙教育的話題也被全民熱議。

2、政府扶持與自我發(fā)展齊行

于地方廣告產(chǎn)業(yè)而言，改變自身落后的現(xiàn)狀，跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要確立以受眾為中心的大數(shù)據(jù)營銷模式，同時(shí)轉(zhuǎn)變舊的廣告運(yùn)作觀念，在政府的政策扶持下，通過自身的革命實(shí)現(xiàn)地方廣告產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（1）政府的資金和人才投入。政府應(yīng)該給予地方廣告公司一定的資金支持力度，大力引導(dǎo)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)建設(shè)，設(shè)立專項(xiàng)補(bǔ)助資金，用于推動(dòng)廣告企業(yè)集聚發(fā)展、融合發(fā)展，積極鼓勵(lì)大中型廣告企業(yè)與傳媒機(jī)構(gòu)等投資組建綜合服務(wù)型龍頭廣告企業(yè)，進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，發(fā)揮集聚與引導(dǎo)作用。對(duì)優(yōu)秀廣告界人才進(jìn)行鼓勵(lì)，聘任業(yè)界導(dǎo)師，讓人才與行業(yè)接軌，單位提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)讓大學(xué)生在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，同時(shí)廣告企業(yè)或公司可以到高校舉辦講座或者展覽，促進(jìn)現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運(yùn)用。（2）創(chuàng)新營銷服務(wù)模式：大數(shù)據(jù)營銷。在媒介融合時(shí)代，信息終端增多，消費(fèi)者對(duì)媒體的應(yīng)用要求變得多樣、復(fù)雜，互動(dòng)是一個(gè)突出的特征。建立龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫充分掌握消費(fèi)者的信息，才能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營銷，這是廣告業(yè)發(fā)展的方向，也是產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。大數(shù)據(jù)采用的是針對(duì)不同的客戶個(gè)體、喜好而進(jìn)行的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的宣傳。通過為每一個(gè)客戶建檔、存檔并實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)內(nèi)容，然后直觀分析出客戶真正的、最新的要求和需求。通過分析數(shù)據(jù)庫中的用戶媒介接觸習(xí)慣，制定出符合受眾習(xí)慣的媒體組合推薦；通過分析廣告活動(dòng)中的效果數(shù)據(jù)，得出媒介廣告效果分析模型，指導(dǎo)日后的廣告投放，幫助品牌主輕松實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放、一對(duì)一營銷，提升廣告ROI。④

（3）轉(zhuǎn)變廣告運(yùn)作觀念：大廣告理念。隨著媒介融合時(shí)代的到來，我們需要轉(zhuǎn)變過去的廣告運(yùn)作觀念，要有一種大廣告意識(shí)，綜合運(yùn)用各類媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。例如一個(gè)普通的上班族，一天可能接觸到的有戶外廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)紙雜志等媒介，我們需要從不同的時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)廣告載體與信息的最大程度的匹配。

對(duì)于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言，要明確融合化的社會(huì)形態(tài)下，受眾需要的是隨時(shí)隨地能接觸到自己想要的信息，從而確立一種以受眾為主的營銷思維，既要抓住新技術(shù)新規(guī)律，積極壯大綜合實(shí)力，提升自身影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；又要主動(dòng)思考、有效整合傳統(tǒng)媒體資源，帶動(dòng)地方廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型，共同開創(chuàng)媒介融合發(fā)展的新局面。

【基金項(xiàng)目：湘潭大學(xué)2014 年研究生暑期社會(huì)實(shí)踐調(diào)研——“湘潭市廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查研究”】

參考文獻(xiàn)

①宋月靜，《美國廣電媒介融合分析及啟示》[J]《. 新聞實(shí)踐》，2013（4）：10

②中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，199it.com/archives/187745.html.

③李娜、康佳，《越網(wǎng)絡(luò)越營銷》[J]《. 民營視界》，2010（2）：18

④潘婉，《營銷革命3.0——虛擬世界的營銷成就現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值》[J]《. 中國新聞周刊》，2012（3）：18

第4篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

摘 要：隨著近幾年科技的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，全媒體時(shí)代的媒介融合已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。媒介融合的新優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯，制約其發(fā)展的因素也被越來越多的人關(guān)注。本文主要就媒介融合的現(xiàn)狀進(jìn)行概括，并總結(jié)其傳播特征和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)媒介融合的限制因素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展前景加以預(yù)測(cè)，旨在為優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)媒介融合向著更好的方向健康發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：媒介融合;傳播特征;優(yōu)勢(shì);發(fā)展前景

20世紀(jì)80年代，媒介融合的概念首先被提出，并簡(jiǎn)單地被定義為將原屬于同一類型的媒介有機(jī)地結(jié)合在一起。對(duì)此，美國艾·浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢(shì)?！秱髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)》的作者喻國明教授這樣理解媒介融合：媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)作為中介，將衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等作為傳輸手段，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言的時(shí)間、空間及成本，并且各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，加強(qiáng)了不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性，從而導(dǎo)致媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯[1]。

近幾年中，新傳播科技與新資訊媒體以更加迅猛的速度發(fā)展并普及，以數(shù)字化為表征的新媒體對(duì)媒介環(huán)境乃至社會(huì)環(huán)境正在產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，其媒介融合的發(fā)展進(jìn)程也被大大促進(jìn)了，并涌現(xiàn)出了眾多以媒介融合為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)，通過不同媒體之間的資源重整與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，生產(chǎn)出融合型的信息產(chǎn)品，從而達(dá)到了單一媒體無法企及的傳播效果。應(yīng)該看到的是，本世紀(jì)初，一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)出媒介融合的新趨勢(shì)，在這種背景下，我國對(duì)媒介融合也逐漸開始加強(qiáng)重視。綜上所述，研究媒介融合的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景是非常必要的。

一、媒介融合的傳播特征

當(dāng)前，媒介融合的表現(xiàn)形式體現(xiàn)為以下兩種：一是跨領(lǐng)域的整合與并購。即通過組建大型跨媒介傳媒集團(tuán)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);二是媒介技術(shù)的融合。聯(lián)合新舊媒體技術(shù)，從而形成新的傳播手段以及全新的媒介形態(tài)。以下是媒介融合的主要傳播特征：

(一)新聞業(yè)務(wù)等的資源共享

媒介融合打破了媒體之間的限制，整合了各類不同形式的媒介，并在資源共享的基礎(chǔ)上形成全新的新聞采編流程。首先，集中力量采集新聞素材，然后再根據(jù)不同的受眾群體將共享的新聞內(nèi)容制作成文字、圖像等，形成風(fēng)格迥異的新聞產(chǎn)品，以不同的媒體平臺(tái)相繼傳播給各自的受眾。相同信息根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品將以不同的形式呈現(xiàn)出來，有利于資源共享、節(jié)約成本、加速傳播。既擴(kuò)大了市場(chǎng)，提升了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，同時(shí)又有利于打造交互媒體的品牌效應(yīng)。

(二)數(shù)字化的新聞?shì)d體

媒體發(fā)展至今呈現(xiàn)出邊緣淡化與相互融合的傳播形態(tài)，這與數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著傳媒科技與媒介融合的迅猛發(fā)展，數(shù)字化將成為各個(gè)媒體平臺(tái)共同存在的形式，最終實(shí)現(xiàn)“媒介大融合”，出現(xiàn)集多種媒體形式于一體的全新數(shù)字媒體平臺(tái)——廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體都將數(shù)字化并建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上[2]。

二、媒介融合的優(yōu)勢(shì)

(一)強(qiáng)大的信息檢索功能和更加便攜的應(yīng)用

媒介融合搜索功能中的搜索結(jié)果更加清晰和準(zhǔn)確，這是由其多媒體特性決定的。搜索的結(jié)果將綜合運(yùn)用文字、聲音、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)，并能進(jìn)行評(píng)級(jí)分類。

媒介融合的便攜功能主要體現(xiàn)在媒介終端上，媒介融合產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)力和最終目標(biāo)是，任何人在任何地點(diǎn)與時(shí)刻都可獲得任何目標(biāo)信息，而這依賴于媒介終端向更輕巧便捷改進(jìn)。

(二)傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)個(gè)性化需要

媒介融合的發(fā)展使受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)參與信息傳播過程，傳播的廣泛度提升，受眾和媒體之間的沒有了清晰的界線，受眾更加主動(dòng)地參與評(píng)論、傳播、反饋和分享。媒介融合使受眾可以根據(jù)自己的興趣習(xí)慣，以任意的方式獲得想要的信息，不受時(shí)間、地域等因素限制，極大滿足了受眾的個(gè)性化需求。

(三)傳播效果強(qiáng)化

受眾的話語權(quán)在一定程度上因媒介融合提升，受眾的積極參與使得信息的接收和記憶變得更加簡(jiǎn)單便捷。同時(shí)新媒體能夠獲得更更準(zhǔn)確、快速、及時(shí)的用戶信息，有利于媒介受眾定位和傳播策略的調(diào)整，極大地改善了傳播效果。媒介融合的信息傳播同時(shí)運(yùn)用文字、圖片、音像等多種媒介形式，可以使人們通過不同的媒介渠道在同一時(shí)間認(rèn)識(shí)客觀界[3]。

(四)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播

傳統(tǒng)媒介在傳播信息的時(shí)候，受眾是在媒介傳播的過程中選擇自己所需要的信息。其實(shí)，信息本身才是傳播過程的主體，而傳播信息的內(nèi)容恰恰受到了傳統(tǒng)媒介傳播形式的制約。媒介融合不同于傳統(tǒng)媒介的地方在于，它充分使信息傳播的內(nèi)容變成了傳播活動(dòng)的主體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播。媒介融合突破了傳播信息內(nèi)容的境界，使媒介成為為內(nèi)容服務(wù)的真正傳播載體[4]。

三、制約媒介融合發(fā)展的因素

(一)缺乏政策支持

當(dāng)前，我國政府并沒有放開對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的管制，傳媒產(chǎn)業(yè)仍沒有統(tǒng)一規(guī)劃，其市場(chǎng)主體地位尚未完全確立，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制沒有在全國范圍內(nèi)形成，管理機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一。在我國當(dāng)前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特別是在跨地區(qū)、跨媒體的采訪時(shí)，除少數(shù)中央級(jí)的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網(wǎng)絡(luò)媒體中的絕大多數(shù)沒有采訪報(bào)道權(quán)，不可興辦刊物、雜志和電視臺(tái);報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，卻不允許辦電視臺(tái)和廣播電臺(tái)，都使得我國新聞媒介融合深入、多樣化的發(fā)展和探索得到了抑制。

(二)傳統(tǒng)媒體管理落后

目前，報(bào)紙、電視、電信、廣播等傳統(tǒng)媒體雖然都形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，管理體系逐漸完備，但內(nèi)部管理落后、整合能力缺乏。就我國初步構(gòu)建的媒介融合的媒體組織來看，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，僅呈現(xiàn)了操作層面的初級(jí)融合，而沒能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)融通，融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

(三)缺乏全能型優(yōu)秀人才

媒介融合對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求，媒體新聞采寫的“多面手”被更多的需要，這就是說，對(duì)同一報(bào)道內(nèi)容，他們要同時(shí)為平面媒體、電視廣播以及網(wǎng)絡(luò)媒體提供各種類型的報(bào)道。這就要求媒介從業(yè)人員在掌握新聞業(yè)務(wù)知識(shí)的同時(shí)，熟悉電腦和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)并能綜合使用文字、圖像、視頻等傳播手段;從業(yè)人員在完成采訪任務(wù)的同時(shí)，還需及時(shí)進(jìn)行文字報(bào)道以及視頻編輯，不斷提高自身綜合素質(zhì)。但由于沒有良好的培養(yǎng)制度，目前極其缺乏能夠適應(yīng)多媒體報(bào)道工作的“全能型”新聞人才。

轉(zhuǎn)貼于

四、媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)

在我國，盡管媒介融合現(xiàn)處于起步階段，沒有充分體現(xiàn)出特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，我國政策和媒介環(huán)境中眾多因素仍制約其發(fā)展，但縱觀全球視域，媒介融合呈積極走向，我們應(yīng)在積極預(yù)測(cè)其發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，改變束縛其發(fā)展的消極因素，優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程。

(一)新舊媒體的內(nèi)容融合

媒體內(nèi)容的融合，即分屬不同媒體形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)、交換和消費(fèi)平臺(tái)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)終端，逐漸形成多類型、多層次的“內(nèi)容融合”產(chǎn)品。在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要掌握大量的信息，然而傳統(tǒng)媒體自身卻難以對(duì)規(guī)?；男畔⑦M(jìn)行充分的生產(chǎn)和傳播;作為新媒體的代表，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榭赡埽Y金的缺乏卻成為制約其發(fā)展的重要因素。由此可見，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的高度融合勢(shì)在必行。

(二)媒介融合趨向于多元化

隨著信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展更新和體制改革的深入，媒介融合將涉及更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)融合形式在信息產(chǎn)業(yè)并購和信息產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主導(dǎo)下更加多樣化，將進(jìn)一步打破電信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、大眾傳媒業(yè)的技術(shù)壁壘，并趨向跨地區(qū)的媒介融合。媒介跨媒體、跨地區(qū)的融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)的多元化融合，改變了媒介的組織結(jié)構(gòu)與工作流程，極大地增強(qiáng)了媒介的影響范圍和作用力，使得媒介經(jīng)濟(jì)得到有效增長。新型的媒介融合以此為基礎(chǔ)，將更加注重開拓新的贏利模式。另外，當(dāng)媒介發(fā)生跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的融合后，會(huì)大大增強(qiáng)壟斷勢(shì)力，媒介集團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下形成，使得節(jié)目創(chuàng)新得到更多資金的支持，節(jié)目種類和媒介言論都將更加多元化[5]。

(三)關(guān)注低成本運(yùn)作與人性化服務(wù)

媒介融合使媒介盡可能為信息消費(fèi)者即受眾提供“一站購齊”式的服務(wù)。這成為媒介融合的動(dòng)機(jī)之一，同樣也是媒介融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。在信息消費(fèi)中，現(xiàn)代受眾對(duì)信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等不斷提出更高的要求。受眾可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服務(wù)和全方位解決方案，這又極大地降低了信息產(chǎn)品的制作成本，提升了規(guī)模效益。媒介融合的趨勢(shì)從當(dāng)前來看是“三網(wǎng)合一”——融合現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成一個(gè)包括數(shù)據(jù)、音頻和影像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的、統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并依賴全數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的支持，將電視、電腦及手機(jī)有機(jī)融合，為受眾提供信息人性化服務(wù)的“三網(wǎng)合一”，如手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等將給受眾帶來更加快捷、便利、舒適的服務(wù)[6]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2009.

[2] 高寒.論新媒介時(shí)代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3] 張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者(上半月)，2010(3).

[4] 周志平.媒介融合時(shí)代下的編輯素養(yǎng)研究[J].編輯之友，2010(10).

[5] 孫玉雙，孔慶帥.中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來[J].科技與出版，2011(4).

第5篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

【關(guān)鍵詞】媒介 融合 受眾觀

一、受眾理論與受眾觀念理論溯源

我國的受眾研究自1982年北京調(diào)查起開始蓬勃發(fā)展起來。技術(shù)的不斷變革使媒體傳播發(fā)生深刻的革命，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體正經(jīng)歷著從傳播方式到內(nèi)容的雙重變化。經(jīng)過30年的發(fā)展，受眾研究逐漸完成了從實(shí)證研究到理論建設(shè)的學(xué)科架構(gòu)，經(jīng)歷了受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”。

受眾在傳播學(xué)上，泛指媒介信息的接受者。在大眾傳播領(lǐng)域里，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大新聞媒介即報(bào)紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，人們把新聞媒介的運(yùn)作僅僅看成主持人和記者、編輯勞作而已，對(duì)受眾的作用認(rèn)識(shí)不足。但是，隨著對(duì)大眾傳媒的多樣化和媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，同時(shí)，也伴隨著傳播學(xué)研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)與最初的想法不同，甚至可以說截然相反。受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，受眾都在或明或暗、或強(qiáng)或弱地起著各種制約作用，即“受者中心論”。

在受者中心論中，上世紀(jì)80年代受眾理論探討的重點(diǎn)是受眾需要論，強(qiáng)調(diào)媒介要服從于、服務(wù)于受眾的需要；90年代受眾調(diào)查的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向把受眾作為傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體來審視，提出要以受眾為本，尊重和維護(hù)受眾的權(quán)益。隨著受眾研究的深入進(jìn)行，受眾的需要和權(quán)益的地位也越來越引起人們的重視，傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響得到了受者的關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的主體權(quán)益地位越來越得到重視。這一重大變革，最終促成了“受者中心論”觀念的形成。

到了20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并且發(fā)展到今天，操作簡(jiǎn)易快捷的互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受眾地位有了根本性的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，無論是信息者還是信息接受者，他們首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共同使用者。因此，互聯(lián)網(wǎng)上并不存在固定的信息接收者群體這一概念，故而不存在傳統(tǒng)意義上的“受眾”這一概念。

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性。受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

而在媒介融合時(shí)代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地信息；信息的重要與否，不再由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。這就更加突出受眾在新媒體環(huán)境下新聞傳播活動(dòng)中的主體地位。這是受眾研究在理論上尋求到的新突破。

二、我國受眾觀念研究確立與受眾調(diào)查實(shí)踐

受眾研究在中國傳播學(xué)領(lǐng)域是開展較早、成果比較豐碩的一個(gè)部分，受眾研究是上世紀(jì)80年代以來在我國傳播學(xué)研究中逐漸興起的。目前幾乎所有受眾研究的學(xué)者都把中國大陸受眾研究的起始點(diǎn)界定為1982年中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組開展的北京市報(bào)刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾調(diào)查，這是中國大陸第一次采用國際通用的隨機(jī)抽樣方法和使用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，而首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查受到國內(nèi)外新聞傳播學(xué)界和業(yè)界關(guān)注，被譽(yù)為“中國新聞史上的一次突破性行動(dòng)”，自此受眾研究作為傳播學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容進(jìn)入我國新聞傳播學(xué)界和傳媒業(yè)界的研究領(lǐng)域。

1982年由陳崇山任組長組織北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，首次在北京地區(qū)開展大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，成立由人民日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)和北京廣播學(xué)院派員實(shí)施調(diào)查。以北京地區(qū)12周歲以上群體為人口調(diào)查總體，采用類型多層隨機(jī)抽樣法首次用計(jì)算機(jī)抽選樣本，調(diào)查的重點(diǎn)是媒體信任度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有55.1%的受眾認(rèn)為當(dāng)時(shí)的新聞宣傳只是基本可信。美國傳播學(xué)者羅杰斯高度評(píng)價(jià)這次調(diào)查“是按照馬克思哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)理論框架設(shè)計(jì)的，但它遵循傳播研究方法及西方和第三世界學(xué)者的實(shí)驗(yàn)理論方法著重于注意這些方法與馬列主義及中國具體實(shí)踐相結(jié)合?！雹?/p>

20世紀(jì)80年代中期以后，隨著受眾研究的深入開展，受眾的需要、視聽興趣及權(quán)益引起重視，傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響得到關(guān)注，受眾在新聞傳播活動(dòng)中的權(quán)利主體地位受到尊重，促成了“受眾本位”觀念的形成。

1987年6月中央電視合各省、市、自治區(qū)級(jí)電視臺(tái)（寧夏和陜西未參加）進(jìn)行了首次全國電視觀眾調(diào)查。1988年上半年，中央人民廣播電臺(tái)在全國29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行首次全國聽眾抽樣調(diào)查。此次全國調(diào)查后，中央人民廣播電臺(tái)分別于1992年和1997年開展全國聽眾調(diào)查。

1992年在全國第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)上中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究員陳崇山正式提出“受眾本位”的概念。她對(duì)“受眾本位”的闡釋是：“受眾本位則是把受眾視為新聞傳播活動(dòng)中的主體，一切新聞傳播活動(dòng)應(yīng)隨受眾的意志為轉(zhuǎn)移。傳媒則應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意地為受眾服務(wù)。”②

隨著國內(nèi)受眾研究的蓬勃發(fā)展，受眾本位理論逐步取代了媒介本位理論，促進(jìn)了媒介受眾觀念的確立?！笆鼙姳疚弧钡奶岢鍪菍?duì)受眾認(rèn)識(shí)的質(zhì)的飛躍，受眾的地位不再被抽象的政治化為群眾，而是作為新聞傳播活動(dòng)中的主體被服務(wù)傳受雙方平等，而傳播方式也由“教化”、“灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)”和“服務(wù)”。而受眾與傳播者是一對(duì)相互依存的客體，受眾本位需要大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中以受眾需求為中心，最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾的知曉權(quán)、傳播權(quán)和接近權(quán)及獲取信息的需要。

盡管目前新聞傳播學(xué)界對(duì)受眾本位的提法還有爭(zhēng)論，但受眾理論研究和傳媒業(yè)者在認(rèn)識(shí)層面和實(shí)踐指導(dǎo)上達(dá)成了某種契合，即新聞事業(yè)功能的單一到功能的多樣化；從傳播者本位到受眾本位；從宣傳本位到新聞本位；從僅僅把新聞事業(yè)視為上層建筑意識(shí)形態(tài)到承認(rèn)新聞事業(yè)的產(chǎn)業(yè)性并將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域。這是受眾研究、受眾調(diào)查得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的受眾觀念

媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，也是傳媒學(xué)界和業(yè)界當(dāng)前研究和實(shí)踐的高地。

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。③

媒介融合趨勢(shì)將給受眾地位帶來革命性的變化。首先是受眾的地位從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，其次是受眾已經(jīng)不滿足于接收過于同質(zhì)化的大眾信息傳播，而是更傾向于選擇適合自身口味的個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)化傳播。媒介融合背景下的受眾以更加積極的姿態(tài)參與到整個(gè)傳播活動(dòng)過程當(dāng)中，他們對(duì)于自己所需要的信息需求定位精準(zhǔn)，甚至從某種程度上說，媒介融合背景下的受眾掌握了傳播活動(dòng)的“主動(dòng)權(quán)”，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體不斷調(diào)整媒介運(yùn)營策略，升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品，以更高質(zhì)量的產(chǎn)品來迎合市場(chǎng)需要，滿足受眾日趨多樣化的需求。

媒介融合為受眾提供了多樣化的接收渠道，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體一定程度上存在著生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)，大量的垃圾節(jié)目和信息冗余消耗了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，受眾面對(duì)海量的信息無從下手?！皞鹘y(tǒng)的大眾傳播媒介遵循一對(duì)多的單向傳播路徑已經(jīng)難以滿足媒介融合時(shí)代下的受眾需求。大眾媒介產(chǎn)品生產(chǎn)正經(jīng)歷著由‘廣’向‘窄’的戰(zhàn)略性收縮；由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的‘傳者中心’轉(zhuǎn)向‘受者中心’的受眾觀念。與大眾媒介相適應(yīng)的傳播策略也由面向群體的‘集群化’傳播轉(zhuǎn)向‘分眾化’傳播，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要求以更優(yōu)的節(jié)目生產(chǎn)面向更精確的受眾細(xì)分，在受眾的產(chǎn)品使用和用戶體驗(yàn)上贏得先機(jī)，從而在受眾中樹立品牌和良好的口碑，增加媒介產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)”。④

結(jié)語

媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是正在經(jīng)歷的一場(chǎng)革命，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購買力較強(qiáng)的人群，但是從遠(yuǎn)期市場(chǎng)開發(fā)和受眾培育來看，傳統(tǒng)媒體也擁有更多的潛在受眾，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分過的受眾，讓傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中更加專注滿足目標(biāo)市場(chǎng)的受眾需求，“分眾化”受眾的個(gè)性化需求將得到進(jìn)一步滿足。

媒介融合下的傳統(tǒng)媒體為電視機(jī)、電腦和手機(jī)等終端提供內(nèi)容，以廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)將電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)用戶高度粘合，進(jìn)行多渠道的全面覆蓋，而作為最便于攜帶且擁有最大用戶群的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息終端的智能手機(jī)，也朝著電視、電腦、手機(jī)屏幕“三屏合一”的方向轉(zhuǎn)變，媒介融合時(shí)代的受眾享有自和選擇權(quán)，而媒介市場(chǎng)自身也會(huì)通過優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行更加殘酷的篩選和淘汰。

參考文獻(xiàn)

①②陳崇山：《受眾本位論》[M].北京社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：310、114

③孟建，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，《國際新聞界》，2006（7）：24

④張超，《三網(wǎng)融合趨勢(shì)下廣電媒介發(fā)展研究》[D]，蘭州大學(xué)，2011

第6篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；陜北廣播現(xiàn)狀；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0082-02

傳統(tǒng)廣播節(jié)目在發(fā)展中不斷受到新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，可見媒介融合正逐漸加速這一進(jìn)程。新媒體作為媒介融合的重要產(chǎn)物已滲入到百姓的生活中方方面面。

2010―2011年筆者就所承擔(dān)課題《陜西地區(qū)廣播節(jié)目在農(nóng)村的影響力研究》做了相關(guān)問卷調(diào)查調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播在陜北、關(guān)中、陜南地區(qū)受新媒體影響各不相同，說明其各自的媒介融合速度與進(jìn)程層次不同，這使得傳統(tǒng)廣播在不同地區(qū)的發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不盡相同，而采用相關(guān)發(fā)展策略更應(yīng)當(dāng)因地制宜。

一、陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體的現(xiàn)狀

“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任納切松（Andrew Nachison）將“融合媒介”根據(jù)當(dāng)今社會(huì)高科技的發(fā)展為媒體帶來的變化給媒介融合了一個(gè)明確的定義“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[1]，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。三星電子公司的老板杰尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》一書中預(yù)判：“未來的5到10年間，大多數(shù)現(xiàn)在的媒體樣式將壽終正寢，他們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”廣播媒介與新媒介的資源融合,是數(shù)字化后媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國廣播聽眾大量流失、老齡化程度、受眾層次低等問題在各級(jí)電臺(tái)都非常明顯。雖然廣播具伴隨性、便捷、收聽設(shè)備成本低、無空間限制等較多優(yōu)勢(shì)，但廣播是“強(qiáng)迫性”媒體，聽眾缺乏自主選擇性和隨意性，使受眾更愿意選擇互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體。

陜北地區(qū)屬陜西省欠發(fā)達(dá)地區(qū)，建國前這里是新華廣播的源頭，對(duì)全國廣播媒體影響巨大，但是和全國其他革命老區(qū)一樣，改革開放后廣播媒體發(fā)展緩慢[2]。

（一）陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體邊緣化

隨著科學(xué)文化日新月異發(fā)展的需求，電視成為陜北農(nóng)村地區(qū)的主流媒體，農(nóng)村廣播事業(yè)目前越來越走向邊緣化。一方面，傳輸手段的落后。陜北地區(qū)位于黃土高原上，多高山，地形復(fù)雜，在榆林市的周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無線發(fā)射并沒有能全部覆蓋，農(nóng)民收聽收視是受到地形限制而隨意性的，陜西人民廣播電臺(tái)很多節(jié)目在陜北地區(qū)是收不到的，如陜西農(nóng)村廣播只覆蓋關(guān)中地區(qū)。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)站管理體制不順，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)在人、財(cái)、物方面投人少，廣播站形同虛設(shè)。另一方面，在傳播方式表達(dá)陳舊。陜北地區(qū)真正面對(duì)廣大農(nóng)村人口的節(jié)目并不多，由于限于設(shè)備條件和人員素質(zhì)等因素，真正貼近生活的好節(jié)目更屈指可數(shù)。目前陜北農(nóng)村地區(qū)廣播節(jié)目檔次處于中等偏下，套路陳舊，形式呆板，農(nóng)民群眾參與性差等，形成了“你播你的，聽不聽由我”的局面。這些都使得陜北傳統(tǒng)廣播成為“自生自滅”的邊緣媒體，農(nóng)村傳統(tǒng)文化在大眾文化大潮的吞蝕下處于十分緊迫的關(guān)頭。

（二）陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播內(nèi)部機(jī)制不順

與其他傳統(tǒng)媒體一樣，廣播按照“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的模式來運(yùn)營。陜北地區(qū)傳統(tǒng)的廣播媒體缺乏產(chǎn)業(yè)要素，部門分工不詳細(xì)也不合理，在廣播媒體的運(yùn)營中，一個(gè)主持人身兼采編播三種職能，財(cái)力、物力以及優(yōu)秀人才的匱乏，使陜北地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體喪失了新聞的及時(shí)掌控力以及作為當(dāng)?shù)刂饕襟w的新聞發(fā)言權(quán)，而陜北地區(qū)廣播也沒有和當(dāng)?shù)仉娨暶襟w建立很好的資源共享合作，所以節(jié)目的信息來源主要靠網(wǎng)絡(luò)。缺乏新聞娛樂的獨(dú)家性和新鮮性，陜北傳統(tǒng)廣播媒體喪失競(jìng)爭(zhēng)力，這也更加阻礙了當(dāng)?shù)貜V播發(fā)展擴(kuò)大的動(dòng)力。

另外，目前廣告是支撐整個(gè)廣播經(jīng)營體系的主要力量，陜北地區(qū)市級(jí)傳統(tǒng)廣播媒體還沒有形成復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)鏈，廣告成為節(jié)目中的一塊硬傷，不僅時(shí)間長，數(shù)量多，而且廣告制作簡(jiǎn)單粗糙，不具可聽性，廣播廣告越來越多，受眾越來越反感廣播節(jié)目，惡性循環(huán)的結(jié)果越來越明顯。

（三）其他媒介對(duì)廣播沖擊巨大

1.電視成為主要消費(fèi)媒體。調(diào)查顯示：電視是陜北農(nóng)村地區(qū)最主要的消費(fèi)媒體。在做實(shí)地的問卷調(diào)查時(shí)看到，每家每戶都有一臺(tái)或兩臺(tái)電視，并且有些是時(shí)下流行的液晶電視。而當(dāng)問到收音機(jī)時(shí)，大多數(shù)則表示沒有，偶爾拿出一臺(tái)，也是很早以前落滿灰塵的老舊款。無可否認(rèn)，電視以其視聽結(jié)合和多色彩的動(dòng)感畫面，贏得了更多農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)受眾的喜愛。廣播則因?yàn)檎匾暡粔?，設(shè)備老舊，節(jié)目質(zhì)量不高不符合受眾需求等諸多因素受到冷落。

2.互聯(lián)網(wǎng)影響力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)人類創(chuàng)造的最具革命性的技術(shù)成果，無論在它的私有性和廣泛性上都有巨大的優(yōu)勢(shì)，廣播受互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大。在陜北榆林農(nóng)村地區(qū)，電腦和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再陌生。農(nóng)村地區(qū)的年輕人通過在城市中的學(xué)習(xí)和工作，已經(jīng)完全接受了并融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，從接收信息的角度來說，網(wǎng)絡(luò)信息的快速、海量、互動(dòng)性是廣播所無法比擬的。從娛樂角度來講，除了依舊生活或勞作在田地里的老年人群體，廣播的娛樂性無法滿足大眾需求。

3.手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)沖擊明顯。工信部統(tǒng)計(jì)，截止2012年3月5日，我國手機(jī)用戶已達(dá)10億，其中手機(jī)3G用戶超過3.5億。發(fā)達(dá)國家有些學(xué)者也認(rèn)為，手機(jī)是未來唯一一個(gè)絕大多數(shù)時(shí)間跟隨個(gè)人的媒體接收設(shè)備，這就意味著手機(jī)未來可能是所有傳統(tǒng)媒體都想登載的平臺(tái)。3G手機(jī)代表了電視、廣播等媒介的發(fā)展方向。進(jìn)入3G時(shí)代后，新媒體將會(huì)加速發(fā)展，而傳統(tǒng)的新聞媒介也將逐漸向手機(jī)媒體靠近。

三、媒介融合給陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體帶來的機(jī)遇

（一）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體疏通傳輸渠道

技術(shù)：三網(wǎng)融合必須有三個(gè)重要技術(shù)基礎(chǔ)：1.成熟的數(shù)字化技術(shù)，這是三網(wǎng)融合的基本條件；2.采用TCP／IP協(xié)議。只有基于獨(dú)立IP地址，才能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的互動(dòng)，才能使得各種以IP為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)能在不同的網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互通；3.光通信技術(shù)。只有光通信技術(shù)才能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。

人才：媒介融合提高了對(duì)人才復(fù)合性的要求，而且減少了重復(fù)勞動(dòng)，在不增加人員和物資投入的條件下，使廣播大大擴(kuò)展了消息來源，提高了節(jié)目素材的質(zhì)量。

資金：資金是疏通媒介融合傳輸渠道的力量支持，沒有好的資金保障，任何科技發(fā)展和技術(shù)融合都將成為空談。媒介融合需要大量資金注入以保證技術(shù)手段和人才穩(wěn)定增長。

（二）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播增加節(jié)目容量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合中，內(nèi)容繼續(xù)為王。無論我們使用的終端是電腦、手機(jī)還是MP4，我們希望看到、聽到的永遠(yuǎn)都是真正有價(jià)值、有靈魂的娛樂和資訊。也許在廣播中我們不僅能聽到主持人的聲音更能聽到農(nóng)民朋友自己的聲音。廣播的信息服務(wù)將由單一聲音轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)整合衍生出了更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型。在策劃選題上要拓寬思路，多科并舉。新聞事件、科技、生活、佚聞趣事、信息市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情、農(nóng)村綜藝都可納人廣播電視節(jié)目范疇，做到因地制宜、獨(dú)具地方特色。欄目和節(jié)目包裝要切實(shí)符合農(nóng)村生活特點(diǎn)，不斷變換，推陳出新。

（三）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播提高節(jié)目質(zhì)量

辦特色農(nóng)村廣播節(jié)目，擴(kuò)大品牌欄目效應(yīng)，以獨(dú)特的魅力吸引受眾。農(nóng)村廣播節(jié)目的定位范圍顯得相對(duì)狹窄，主要是因?yàn)槲覀儗?duì)農(nóng)業(yè)的理解比較陳舊，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度不斷提高，農(nóng)業(yè)本身的含義也在發(fā)生變化。它不再僅僅是狹義上的種養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)，同時(shí)還包括了農(nóng)用工業(yè)、農(nóng)業(yè)商業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)村旅游業(yè)、農(nóng)村餐飲業(yè)等，以及相關(guān)的為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的各種內(nèi)容，也就是我們所說的“大農(nóng)業(yè)”概念。陜西農(nóng)村廣播主要覆蓋的關(guān)中地區(qū)，其地理、風(fēng)俗、民情具有秦人、秦味、秦韻的古樸、厚重、悠遠(yuǎn)的歷史文化特色。節(jié)目?jī)?nèi)容不趨同、不模仿，非常符合當(dāng)?shù)乩习傩盏目谖?。陜北地區(qū)廣播改革最需要轉(zhuǎn)變的是改革思路和自身定位。傳統(tǒng)廣播通過與新媒體的結(jié)合，在“頻率專業(yè)化”、“節(jié)目對(duì)象化”等方面，使“小眾傳播”或者“窄播”成為可能。

（四）媒介融合為廣播開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、低成本運(yùn)營市場(chǎng)

廣播最大優(yōu)勢(shì)在于便捷性、貼近性、低成本和互動(dòng)性。無論是制作成本、發(fā)行成本還是受眾的接收成本，廣播都要低于電視和網(wǎng)絡(luò)很多[3]。在媒介融合的環(huán)境下，廣播不僅可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源的整合，形成規(guī)模經(jīng)營。如果廣播能把自己的節(jié)目辦得更符農(nóng)村地區(qū)的需要，以低成本運(yùn)作，其未來發(fā)展將有可觀的前景。以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的媒介融合，對(duì)廣播業(yè)的發(fā)展來說是一個(gè)沖擊，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。麥克盧漢認(rèn)為，廣播給受眾提供了充分而清晰的信息，所以受眾被剝奪了深刻參與的機(jī)會(huì)，被剝奪了再創(chuàng)造的用武之地。網(wǎng)絡(luò)廣播，手機(jī)廣播，數(shù)字廣播，廣播可以將自己的內(nèi)容在不同的渠道播放以攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，從而獲得更大的效益。

陜北地區(qū)在國家“十二五”規(guī)劃中的地位舉足輕重，其經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、資源地位將直接影響整個(gè)陜西乃至西部地區(qū)的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)中東部地區(qū)以及全國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介融合為陜北傳統(tǒng)廣播帶來了新的視野和新的前景，既面臨機(jī)遇又面臨巨大的挑戰(zhàn)。陜北作為陜西省經(jīng)濟(jì)高速增長的地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)更要加大投入，和經(jīng)濟(jì)相輔相成共同成長。而當(dāng)?shù)貜V播媒介作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不能只是跟隨其他強(qiáng)勢(shì)媒體亦步亦趨緩慢前行，開拓思路、因地制宜、借鑒吸收、不斷創(chuàng)新，必然能使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣播媒體重獲新生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳紅梅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播行為和傳播策略[J].新聞?dòng)浾?2007(12).

第7篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

一、現(xiàn)狀分析

受現(xiàn)今數(shù)字技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的影響，不同媒體之間的壁壘被打破.媒體發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多元一體化的格局，這就是我們通常講的媒介融合。實(shí)踐表明.社會(huì)對(duì)人才的需求直接影響各大髙校的辦學(xué)原則。新聞傳播專業(yè)人才的實(shí)踐能力和應(yīng)用能力越來越受到人們的重視.這也是改革中的重點(diǎn)問題，新聞傳播專業(yè)人才必須盡快適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求.各髙校也必須盡快確立人才培養(yǎng)的新定位。

1.新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀分析。首先，當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)極大發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得社會(huì)對(duì)新聞傳播專業(yè)人才提出r更髙的要求。除了必須掌握的專業(yè)技能外，新聞傳播專業(yè)人才必須掌握更多的新塑技能，以應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。髙校也應(yīng)該注?培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握新技能的能力。

其次，現(xiàn)今髙校辦學(xué)大部分都沒有體現(xiàn)出新聞傳播專業(yè)的辦學(xué)特色。新聞傳播專業(yè)涉及多個(gè)領(lǐng)域和多種層次，不同的情況，學(xué)生的需求不同。我們必須盡快規(guī)劃培養(yǎng)模式，體現(xiàn)出新聞傳播專業(yè)的專業(yè)特色，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)社會(huì)需要的人才。

最后，新聞傳播專業(yè)是一門注重實(shí)踐的學(xué)科，我們不能只是簡(jiǎn)單的傳授學(xué)生專業(yè)的理論知識(shí).更重要的是通過實(shí)踐讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何砬用。各高校必須盡快改變現(xiàn)有的教育局面，糾正重理論輕實(shí)踐的培養(yǎng)模式，以社會(huì)的需求和定位為核心，培養(yǎng)出髙素質(zhì)的應(yīng)用型人才。教育工作者要合理規(guī)劃教學(xué)計(jì)劃的擬定，精心選取教學(xué)內(nèi)容，最好實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新，開辟新的發(fā)展模式。

2.改革情況分析。實(shí)踐表明.隨著媒介融合的發(fā)展.我國傳媒行業(yè)的資源利用率和幣合率都得到顯著地提髙。媒介融合推動(dòng)著媒體自身的發(fā)展變革?，F(xiàn)今的改革重點(diǎn).更多的是培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才運(yùn)用多種技術(shù)的能力，真正的新聞傳播專業(yè)人才不是只具有單-能力的人才.而是綜合索質(zhì)良好的復(fù)合型全方位人才。髙校還更加注重新聞傳播專業(yè)人才的管理能力，培養(yǎng)有較強(qiáng)分析能力和知識(shí)信息糧合能力的髙層次人才。在國內(nèi)，我們?cè)絹碓教岢鸩酵貙捫侣剛鞑I(yè)的學(xué)科范酬，隨著媒體融合的發(fā)展，我們要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，緊跟時(shí)展的潮流.為學(xué)生構(gòu)建更加合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)。我們知道，媒介融合從一定程度上體現(xiàn)的是信息的鋃合傳播.在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的同時(shí).更應(yīng)該注意不要走極端化路線，教師更要引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，避免因人才過分技術(shù)化導(dǎo)致信息傳播效果下降。

二、評(píng)析

理論結(jié)合實(shí)踐是髙校新聞傳播專業(yè)改革和人才建設(shè)的重點(diǎn)，髙校新聞傳播專業(yè).人才的專業(yè)能力和實(shí)際成效越來越受到人們的重視。我們應(yīng)該更加細(xì)化新聞傳播專業(yè)的分類，重新對(duì)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行新的定位。新聞傳播專業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該更加合理，教育工作者應(yīng)該制定更為合理的教育培養(yǎng)方案，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的升級(jí)優(yōu)化，充分發(fā)揮專業(yè)特長和專業(yè)優(yōu)勢(shì).使人才的培養(yǎng)滿足社會(huì)發(fā)展的要求。學(xué)生在改革中，應(yīng)該緊緊把握時(shí)展的潮流，突破自身的專業(yè)局限，培養(yǎng)自己的自學(xué)能力，與多種學(xué)科知識(shí)進(jìn)行融合，提髙自己的競(jìng)爭(zhēng)力。教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生們積極參與到社會(huì)實(shí)習(xí)中去.改變傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式，不斷創(chuàng)新，鼓勵(lì)學(xué)生們走出校園，積累經(jīng)驗(yàn)。各髙校更應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展模式，緊跟國家的戰(zhàn)略政策，加強(qiáng)與各大企業(yè)或研究所的合作交流，促進(jìn)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。我們?cè)谑拐n程體系更加優(yōu)化的同時(shí)，還要綜合運(yùn)用多種教學(xué)媒體，提高教學(xué)的質(zhì)螢和效率.各高校之間也要加強(qiáng)合作和交流.建立并完善反饋制度.促進(jìn)多種合作方式的實(shí)現(xiàn)。新聞傳播專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)是比較寬厚的，但是總體而言專業(yè)特色并不突出，改革發(fā)展不可能一蹴而就.實(shí)踐創(chuàng)新是其中的關(guān)鍵點(diǎn)，我們更應(yīng)該把握市場(chǎng)和汁會(huì)的需求，建立更加合理的新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

三、總結(jié)

第8篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；媒介融合；新聞生產(chǎn)

一、媒介融合的時(shí)代背景

“媒介融合（ Media Convergence）”這一概念是由美國的浦爾教授在20世紀(jì)80年代首次提出。他指出，媒介融合就是將原先不同類型的媒介結(jié)合在一起，各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢(shì)；而喻國明教授認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，新興媒體的高速發(fā)展帶來的最終結(jié)果就是各種媒介之間的界限變得模糊，媒介功能開始交叉，媒介產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)融合。不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。

《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，這些年美國媒介融合轉(zhuǎn)型初見成效，主要因?yàn)槿蚧?、專業(yè)化、數(shù)字化三方面做得突出。這也被該報(bào)視為未來融合發(fā)展的核心戰(zhàn)略。而這三點(diǎn)顯然都是對(duì)如何做出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提出的要求。這一過程在融媒時(shí)代背景下既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著新的機(jī)遇。

根據(jù)CNNIC在2016年的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民用戶達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)6.56億。截至同一時(shí)間，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.79億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)5.18億，占移動(dòng)網(wǎng)民的78.9%。移動(dòng)端已經(jīng)成為我國網(wǎng)民獲取新聞的最主要渠道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息碎片化，加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于新聞內(nèi)容個(gè)性化、垂直化的需求，這也就對(duì)新聞生產(chǎn)媒體提出了更高的要求。

二、新聞生產(chǎn)在融媒時(shí)代背景下面臨的挑戰(zhàn)

新聞生產(chǎn)是指將新聞事實(shí)加工成新聞產(chǎn)品的一個(gè)過程，在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型以及二者相互融合的過程中，新聞生產(chǎn)在文化方面的差異是關(guān)鍵性挑戰(zhàn)之一。通常傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容為根基而進(jìn)行新聞傳播的媒介組織，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)原則，其傳播的內(nèi)容通常更具權(quán)威性；而新媒體是以人為根基的媒介組織，堅(jiān)持用戶或者受眾至上的傳播原則，更多地關(guān)注不同用戶的需求趨向，進(jìn)而生產(chǎn)用戶喜歡或者感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品。

其次，新聞生產(chǎn)的采集、編寫、發(fā)表過程也在媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)下出現(xiàn)了一些問題。比如新聞的娛樂化傾向愈發(fā)明顯，泛娛樂化新聞生產(chǎn)事件頻發(fā)。部分新聞生產(chǎn)者往往會(huì)為了追求更多的關(guān)注度而忽視新聞內(nèi)容本身的真實(shí)性和道德性，“標(biāo)題黨”頻現(xiàn)，然而其內(nèi)容根本經(jīng)不起推敲。甚至還有一些缺乏職業(yè)道德的新聞媒體平臺(tái)為了搶發(fā)新聞，不惜制作假新聞來吸引受眾的關(guān)注。

三、新聞生產(chǎn)在融媒時(shí)代背景下的新機(jī)遇

在某種程度上來說，媒介融合促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體在發(fā)展方式、運(yùn)作模式等多個(gè)方面的變革，推動(dòng)了媒體，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，給新聞事業(yè)帶來了新的機(jī)遇。在美國硅谷，大大小小科技公司的精力主要分布在兩端：“云端”，包括人工智能、大數(shù)據(jù)的研究；“終端”，包括可穿戴設(shè)備、無人汽車、家用機(jī)器人等的開發(fā)。這提醒傳統(tǒng)媒體不能只把目光集中在網(wǎng)站、搜索、二維碼、微博、微信、客戶端、H5等這些淺層應(yīng)用上。

對(duì)于中國來說，首先，新聞生產(chǎn)開始逐步適應(yīng)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變。在這一背景下，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)性化傾向明顯使得傳媒的“大眾時(shí)代”正過渡為“分眾時(shí)代”。當(dāng)然，這些需要海量的內(nèi)容作支持，媒介的經(jīng)營開始重視用戶的爭(zhēng)奪及對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘。新聞接受者的地位正有所提升，新聞生產(chǎn)者也不僅僅只注重閱讀量，而更多地去關(guān)注讀者的反饋，從而可以相對(duì)精確自身定位，將用戶群進(jìn)行分類，根據(jù)分眾用戶的不同需求來定制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。

再者，新聞生產(chǎn)開始創(chuàng)新盈利模式。從以前固守單一的盈利平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N平臺(tái)和渠道共同盈利，這就產(chǎn)生了一種“多樣化新聞”，又稱融合新聞，不同的媒體例如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)。新舊媒體的融合為“內(nèi)容為王”增加了新的且更櫸岣壞哪諍，使新聞生產(chǎn)不再局限于專業(yè)媒體平臺(tái)。

當(dāng)前，各大主流媒體都已經(jīng)為順應(yīng)時(shí)代潮流做出了一些新的嘗試，以微博為例，如今絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開通了自己的官方微博，如《人民日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》等傳統(tǒng)主流紙媒媒體采取“兩微一端”（即微博、微信和新聞客戶端）三種傳播平臺(tái)和紙媒同時(shí)發(fā)展、黨政機(jī)關(guān)開通政務(wù)微博或政務(wù)微信公眾號(hào)等，中央和各地方媒體都積極向新媒體靠攏；《央視新聞》除“兩微一端”外，還積極推動(dòng)VR直播新聞等新興傳播途徑的發(fā)展。

這些傳統(tǒng)媒體在自己的微博主頁上提供及時(shí)的新聞信息和獨(dú)家的深度解讀，并與關(guān)注者進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)，使得信息的提供更加專門化和分眾化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自身定位，在把握住權(quán)威性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到最適合自己的發(fā)展模式，從抓住受眾的角度入手，努力提高受眾對(duì)其生產(chǎn)的內(nèi)容的滿意度，也達(dá)到宣傳和傳播主流思想、主流價(jià)值觀的目的。

在這個(gè)信息過載的時(shí)代，人們從來不缺內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺的，新媒體應(yīng)在不斷開拓新領(lǐng)域的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新聞生產(chǎn)內(nèi)容的把關(guān)，無論是內(nèi)容為王還是渠道為王，無論是專業(yè)平臺(tái)還是用戶自產(chǎn)的內(nèi)容，提升新聞生產(chǎn)者自身的專業(yè)素養(yǎng)，強(qiáng)化自身的公共性和權(quán)威性，不能僅僅把發(fā)展目標(biāo)定位在滿足受眾需求和獵奇心理上，還應(yīng)作為一種新思維的代表，逐漸提升文化內(nèi)容的質(zhì)量與市場(chǎng)價(jià)值，引領(lǐng)整個(gè)新聞生產(chǎn)環(huán)境煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：媒介融合研究現(xiàn)狀范文

[關(guān)鍵詞] 媒介融合；新聞傳播；教育改革

[中圖分類號(hào)] G642

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 2095-3712（2014）22-0046-03[ZW（N]

[作者簡(jiǎn)介]肖飛（1979―），男，江西贛州人，碩士，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院新聞傳播系講師。

一如傳統(tǒng)媒體行業(yè)在新媒體時(shí)代里進(jìn)行轉(zhuǎn)型那樣，新聞傳播教育在上述趨勢(shì)下進(jìn)行的改革也持續(xù)了多年。值得注意的是，當(dāng)這樣的改革持續(xù)到今天，新媒體本身為我們昭示了越來越明晰的“媒體融合”特征：在行業(yè)里，報(bào)紙媒體開始組建視頻部門，廣播電視媒體開始積極尋求與移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的合作；在傳播本質(zhì)上，“圖文音畫”等傳播符號(hào)已經(jīng)開始被整合在一條新聞內(nèi)容當(dāng)中。

當(dāng)我們借助最為簡(jiǎn)潔的拉斯韋爾傳播模式對(duì)上述趨勢(shì)進(jìn)行分析的時(shí)候，有一點(diǎn)值得注意的是，在上述趨勢(shì)中，關(guān)于“新聞”和“傳播”的本質(zhì)和內(nèi)涵其實(shí)并沒有發(fā)生改變：一方面，新聞依舊是以“及時(shí)、顯著、接近”這樣的要素構(gòu)成價(jià)值的傳播內(nèi)容；另一方面，它依舊要進(jìn)入社會(huì)化的傳播過程，依舊要重視受眾反映、重視社會(huì)效應(yīng)。真正發(fā)生了改變并仍舊處在改變之中的，其實(shí)是受眾的媒介接觸習(xí)慣、閱讀習(xí)慣，以及與之契合和匹配的傳播渠道和傳播符號(hào)。

從這個(gè)意義上來說，新聞傳播教育的改革并不是根本性和革命性的，相反，新聞傳播教育改革的途徑，必須順應(yīng)新媒體發(fā)展和新聞傳播教育雙重的內(nèi)在屬性。

一、應(yīng)根據(jù)本身的學(xué)科現(xiàn)狀，選擇需要被保留的課程與教學(xué)內(nèi)容

這是改革開始的第一步。需要被保留的通常包括傳播學(xué)、新聞學(xué)、新聞采寫等課程或與之相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容。上述內(nèi)容實(shí)際上涉及構(gòu)成傳媒行業(yè)最為根本的元素，即傳播媒介和傳播符號(hào)。保留這些課程既要體現(xiàn)上述元素質(zhì)的飛躍，又要對(duì)上述元素重新整合與構(gòu)建。美國南加大新聞系曾經(jīng)對(duì)“新聞寫作”根據(jù)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別開設(shè)，形成了“紙質(zhì)媒體新聞寫作”“廣電媒體新聞寫作”和“網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫作”三門平行的課程。但在隨后的教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這樣的拆分并不成功，除了教學(xué)內(nèi)容大量重復(fù)之外，有學(xué)者將其中更為重要的原因歸結(jié)為：針對(duì)三種媒體分開進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐與融合新聞實(shí)質(zhì)相違背[1]。

更多院校的教育者采用了更加貼合“媒介融合”本質(zhì)的做法：在優(yōu)勢(shì)課程的基礎(chǔ)上增加媒介融合的相關(guān)課程和內(nèi)容。比如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院采取四學(xué)期制和五學(xué)期制的輪流教學(xué)課程，將媒介融合的理念和應(yīng)用技術(shù)滲透于相關(guān)課程當(dāng)中；復(fù)旦新聞學(xué)院則采用獨(dú)立教學(xué)的模式，增加“融合報(bào)道”和“融合采編技術(shù)”這兩門課程[2]。

二、應(yīng)根據(jù)傳媒行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的新需求，對(duì)現(xiàn)有課程體系進(jìn)行增補(bǔ)

在專業(yè)上，不管是新聞學(xué)還是廣播電視新聞學(xué)都相對(duì)集中地針對(duì)報(bào)紙以及廣播電視這樣單一的媒體進(jìn)行人才培養(yǎng)。但就業(yè)界趨勢(shì)而言，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，都在進(jìn)行融合性質(zhì)的跨媒體整合。于是，有了在本質(zhì)上超越早期“手機(jī)報(bào)”的“報(bào)紙手機(jī)端”，有了手機(jī)電視和門戶網(wǎng)站的手機(jī)端。這些趨勢(shì)性的媒介形態(tài)，無不寄托了傳統(tǒng)媒體突破困局實(shí)現(xiàn)拓展的希望。這時(shí)候，它們對(duì)于人才的需求更加傾向于能夠駕馭多媒體平臺(tái)和整合全媒體符號(hào)的媒介融合人才。

以這一需求為培養(yǎng)目標(biāo)，新聞傳播教育在優(yōu)勢(shì)課程體系上增加了新媒體教育的內(nèi)容，這些內(nèi)容一方面可以突破原有的新聞傳播教育以單一媒體平臺(tái)作為培養(yǎng)目標(biāo)的專業(yè)體系設(shè)置，更為重要的是，它在專業(yè)教育的本質(zhì)上做到了跨媒體平臺(tái)和跨傳播符號(hào)的“全媒體融合傳播”?！懊浇槿诤细耪摗薄靶旅襟w技術(shù)基礎(chǔ)”“手機(jī)傳播”“多媒體制作與編輯”等課程，開始作為傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)共同學(xué)習(xí)的課程。同時(shí)在已有的針對(duì)傳統(tǒng)單一媒體進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)的課程內(nèi)加入了媒介融合的相關(guān)內(nèi)容，比如有些院校開始將“網(wǎng)絡(luò)新聞寫作”“新聞網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與編輯”等課程加入“新聞寫作”及“新聞編輯”等傳統(tǒng)課程中。

三、建設(shè)新聞傳播教育培養(yǎng)新模式

基于“融合”的命題開展新聞傳播教育對(duì)于學(xué)界和業(yè)界都尚且處于探索階段，在關(guān)于培養(yǎng)模式更大的范疇里，之前以各種辦法將業(yè)界流程化或者規(guī)范化的操作范式引入教學(xué)體系的培養(yǎng)模式在今天難以為繼。相反，當(dāng)學(xué)界和業(yè)界都各自處于媒介融合的原點(diǎn)上的時(shí)候，雙方更需要發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以新的方式進(jìn)行合作打破傳統(tǒng)的新聞傳播教育培養(yǎng)模式。

（一）“聯(lián)合+委托”模式

在人才培養(yǎng)和科研兩個(gè)層面，這個(gè)模式都可以發(fā)揮作用。在人才培養(yǎng)上，一方面，由專業(yè)的師資隊(duì)伍聯(lián)合企業(yè)的高級(jí)專業(yè)人才整合具有較高教學(xué)、實(shí)踐和研究水平的師資團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合對(duì)專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)；另一方面，鑒于媒介融合人才本身的缺乏，企業(yè)或其他單位也可以將他們需要進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)的相關(guān)人才，在一定的協(xié)議框架下，由高校利用其資源優(yōu)勢(shì)，組織類似于管理學(xué)中的EDP或者EMBA，對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)。事實(shí)上，日本的一些大學(xué)和企業(yè)就建立了這種合作，并稱其為“委托研究員制度”[3]，即是指企業(yè)的技術(shù)人員到高校接受指導(dǎo)，把握最新的研究動(dòng)態(tài)，同時(shí)也能夠讓科研與切實(shí)的市場(chǎng)需求相結(jié)合。

此外，相對(duì)于企業(yè)來說，高校在某些方面具有的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，比如數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等需使用較多人力資源和要有較高專業(yè)要求的領(lǐng)域。因此企業(yè)在與高校進(jìn)行聯(lián)合科研之外，可以開展更為深入的委托科研，就像橫向課題一樣，在委托科研的框架下，企業(yè)或政府部門將某類型的科研項(xiàng)目委托給高校，并提供相關(guān)的研究經(jīng)費(fèi)。由此而產(chǎn)生的科研成果歸雙方共有，由科研成果而帶來的經(jīng)濟(jì)效益根據(jù)協(xié)議進(jìn)行分配。這相對(duì)于橫向課題更具有持續(xù)性，是校企關(guān)聯(lián)更為緊密的一種產(chǎn)學(xué)研合作模式。

（二）組建研究聯(lián)盟

相對(duì)于企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)來說，高校在研究領(lǐng)域的資源整合方面更具優(yōu)勢(shì)。我們可以利用現(xiàn)有的師資團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)研究領(lǐng)域的跨專業(yè)甚至是跨院系、跨高校的學(xué)術(shù)資源整合，服務(wù)于相關(guān)行業(yè)的某一類需求。比如，整合傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等學(xué)科的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)媒介受眾的閱讀習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣甚至是消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，定期研究報(bào)告；或者接受企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)委托，進(jìn)行更具針對(duì)性的受眾研究。德國知名的弗勞恩霍夫應(yīng)用研究促進(jìn)協(xié)會(huì)，正是整合了眾多領(lǐng)域的頂尖科學(xué)人才，具備了雄厚的研發(fā)科技積累和高水平的科研隊(duì)伍。合作方通過研究所的多學(xué)科合作，可直接、迅速地得到為其“量身定做”的解決方案和科研成果。除了創(chuàng)建學(xué)界的學(xué)術(shù)聯(lián)盟之外，業(yè)界的資深人才資源同樣可以聚合，形成業(yè)界聯(lián)盟?！癘ne Show”廣告大賽相關(guān)方面就與國內(nèi)很多高校的相關(guān)專業(yè)有過多年的合作。以上述廣告大賽的業(yè)界資源為依托，實(shí)現(xiàn)業(yè)界聯(lián)盟是可行的。

中肯地說，國內(nèi)很多高校就現(xiàn)階段而言，即便采用研究聯(lián)盟的模式，也暫時(shí)難以達(dá)到弗勞恩霍夫應(yīng)用研究促進(jìn)協(xié)會(huì)的規(guī)模和研究能力。但從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在需求極為旺盛的某些領(lǐng)域（輿論分析和受眾研究等），只要高校能夠依托具有一定影響力的學(xué)術(shù)或業(yè)界帶頭人，在一定程度上實(shí)現(xiàn)研究聯(lián)盟是可行的。

（三）跨行業(yè)多元聯(lián)合

就媒介融合專門人才培養(yǎng)整個(gè)過程而言，將學(xué)術(shù)隊(duì)伍、研究資源和企業(yè)需求的整合主體放在高校身上，只能在某些領(lǐng)域發(fā)揮其作用，而且對(duì)高校的學(xué)術(shù)和研究號(hào)召力提出了比較高的要求。事實(shí)上，在上述過程中，可以有更多的主體參與，令研究力量和行業(yè)需求更為順暢地進(jìn)行整合。韓國采用了一種可以借鑒的模式，即“政府―高校―企業(yè)”的多元聯(lián)合模式：政府劃出一定的區(qū)域并實(shí)施優(yōu)惠政策，以大學(xué)作為基地、企業(yè)作為會(huì)員，集資建立中心。中心由大學(xué)和會(huì)員單位的研究實(shí)驗(yàn)樓組成，雙方人員共享中心的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。這種緊密的合作方式充分利用了各自的優(yōu)勢(shì)和資源，實(shí)現(xiàn)了效用的最大化。

上述模式的借鑒意義并不在于資金、設(shè)備等有形資源的整合，更為重要的是，政府具備相應(yīng)的號(hào)召力和影響力，也具有資源整合的需求。比如，不少地方政府都提出了建設(shè)“移動(dòng)城市”的設(shè)想，推動(dòng)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的三網(wǎng)融合。在這個(gè)愿景下，企業(yè)、政府、民眾其實(shí)都是受益的個(gè)體，問題在于：這種融合應(yīng)該如何進(jìn)行？在制度層面、技術(shù)層面、應(yīng)用與服務(wù)層面，有非常多值得研究的課題。在類似這樣的課題里，我們可以聯(lián)合政府相關(guān)機(jī)構(gòu)，起一個(gè)平臺(tái)的作用，以政府研究課題的形式，前端整合企業(yè)需求，后端整合研究力量。

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