網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：品牌形象；網(wǎng)絡(luò)傳媒；品牌傳播

企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于“品牌”，而品牌的建設(shè)則不是一朝一夕能夠做成的，也不是自己?jiǎn)畏矫嬲f了算，它需要自身過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，再加上對(duì)外持續(xù)的互動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的平臺(tái)，基于網(wǎng)絡(luò)的傳播能夠很好地為企業(yè)品牌宣傳造勢(shì)，營(yíng)造有利于企業(yè)的良好輿論氛圍。與傳統(tǒng)傳播方式相比，擁有截然不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。傳播最基本的要素就是速度。網(wǎng)絡(luò)傳播速度較傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)無可比擬，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)和眾多虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)企業(yè)來說，牽一發(fā)而動(dòng)全身，誰(shuí)都輸不起慢的代價(jià)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)資訊的傳播及媒體推薦。如果說傳統(tǒng)品牌傳播是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的硬性包裝，那么網(wǎng)絡(luò)傳播則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的完整闡釋及軟性包裝。網(wǎng)絡(luò)集合了多媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，是非常實(shí)用的載體。能提供全面展示品牌的空間，更加有效率傳播信息。由于在網(wǎng)上傳播的信息是跨時(shí)空的，還可以幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)信息傳播的效果和收集消費(fèi)者的反饋，方便企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。

1 建立品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別及與企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是有實(shí)力的品牌支配世界市場(chǎng)的時(shí)代。歷史悠久的品牌未必能永遠(yuǎn)維持影響力。企業(yè)在市場(chǎng)界線擴(kuò)大的全球化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，有跡象顯示，企業(yè)官方網(wǎng)站是一個(gè)品牌的家園，因?yàn)槠髽I(yè)家只有一家，消費(fèi)者是千萬家，如果把品牌當(dāng)做自己家園，把企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)成一個(gè)情感溝通的紐帶，擴(kuò)展品牌的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)建立網(wǎng)站，可以獲得展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，網(wǎng)頁(yè)上的企業(yè)Logo、公司及產(chǎn)品介紹以及企業(yè)新聞等。網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)包含了有公司主頁(yè)的設(shè)計(jì)，還有一些鏈接頁(yè)面，公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品頁(yè)面、服務(wù)頁(yè)面、客戶反饋系統(tǒng)、咨詢頁(yè)面、新聞媒體報(bào)道以及友好鏈接等。企業(yè)要做的是充分挖掘這個(gè)情感溝通的渠道和手段。根據(jù)需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，滿足較大信息流量的要求。

2 搜索引擎中的品牌推廣

搜索引擎品牌推廣是基于企業(yè)的網(wǎng)站。用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式―搜索引擎，搜索引擎工具是面向整個(gè)社會(huì)大眾的，瀏覽者用某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索信息和排名順序等結(jié)果，決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。

3 用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)維護(hù)品牌形象

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于網(wǎng)絡(luò)的傳播行為。目的是通過有組織的行為協(xié)調(diào)品牌與公眾的關(guān)系、打造品牌良好形象。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播與傳統(tǒng)傳播相比具有個(gè)性化、互動(dòng)性和資源無限性，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)這些傳播方式重新進(jìn)行的整合公關(guān)方式。

4 開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店

網(wǎng)絡(luò)旗艦店就是企業(yè)在網(wǎng)上開的店鋪，是讓人們?cè)跒g覽時(shí)產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買的電子商務(wù)網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、卓越亞馬遜商城等平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景十分好，有一組數(shù)據(jù)充分說明這一問題：截止2011年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額超5000億元。企業(yè)通過網(wǎng)頁(yè)向公眾展示自己的品牌產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，店面形象和圖片是凸顯品牌的最好方式。大量的網(wǎng)址，消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)性和更廣泛的選擇。開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已得到很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的關(guān)注與重視，如知名企業(yè)海爾，聯(lián)想，蘇寧電器等。網(wǎng)店的開設(shè)關(guān)鍵是如何面向國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)展示產(chǎn)品，要主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)了解顧客的愿望和利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系。適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)群體的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和品牌傳播戰(zhàn)略。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，也有傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢(shì)。傳播范圍廣泛，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，成本低并且易于精確統(tǒng)計(jì)廣告效果，最大的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很豐富，有有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)視頻、圖像、聲音等，最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，任意的組合進(jìn)行創(chuàng)作，展示廣告意圖，多樣感官性強(qiáng)，從而使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。一個(gè)杰出動(dòng)人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力會(huì)有強(qiáng)大的行動(dòng)激發(fā)力，所以確實(shí)會(huì)帶來較高的點(diǎn)擊率，進(jìn)行高效的品牌傳播，以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。能以最廣闊的視野在全球?qū)で筚Q(mào)易伙伴。如曼妥思在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的薄荷糖廣告，用富有趣味充滿強(qiáng)烈個(gè)性的“與眾不同的樂趣”廣告意圖表現(xiàn)產(chǎn)品清涼口感并形象化品牌。不斷深化品牌的形象，從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系和情感出發(fā)，提升品牌的感性價(jià)值和心理認(rèn)同感，推動(dòng)品牌的持續(xù)超越。

6 新聞營(yíng)銷

新聞營(yíng)銷指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以期提高社會(huì)知名度、促進(jìn)品牌的傳播和營(yíng)銷。例如在王老吉涼茶抗震救災(zāi)中，建國(guó)60年中，在奧運(yùn)會(huì)中敏銳的策劃一些活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，既承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)，在實(shí)體市場(chǎng)獲得了很大的市場(chǎng)回報(bào)。

7 利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)促進(jìn)交流

網(wǎng)絡(luò)類新型媒體的互動(dòng)性、社區(qū)性可以給品牌傳播提供最廣泛、最直接、最佳的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者吸引力和影響力的最大化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播是靜態(tài)，動(dòng)態(tài)，新聞等傳播方式的有效補(bǔ)充，企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。用戶因具有相似愛好特征聚集，不僅可以獲取需要得產(chǎn)品知識(shí)，還可以與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以發(fā)揮輿論領(lǐng)導(dǎo)者的導(dǎo)向作用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值得到極好的體現(xiàn)。

8 創(chuàng)造性使用SNS、博客及Twitter（微博）等

新聞中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的微博注冊(cè)人數(shù)已逾兩億。博主在網(wǎng)絡(luò)上的言論面向公眾，擁有固定的粉絲或不固定的看客，我國(guó)微博注冊(cè)數(shù)量每天數(shù)以萬計(jì)，在微博世界里，一些名人博主發(fā)的信息幾乎在數(shù)秒內(nèi)就會(huì)被轉(zhuǎn)載幾十萬次，擁有巨大的社會(huì)傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)世界里，每個(gè)人通過微博使的都能成為一種自媒體，企業(yè)可以通過建立企業(yè)微博和論壇，利用和用戶的互動(dòng)，使用戶成為為品牌服務(wù)的自媒體，如海爾的官方微博及時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新信息，提供消費(fèi)信息，及時(shí)處理回應(yīng)公眾的一些質(zhì)疑，積極做好產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)營(yíng)銷，擁有較高的關(guān)注度，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，每個(gè)人都是海爾信息傳播源，每個(gè)粉絲都成了一個(gè)媒體。這種方式可以說是全立體的傳播方式。

總之，企業(yè)或組織團(tuán)體為了推銷自己的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)和活動(dòng)，會(huì)更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)和打造推銷自己的品牌形象，要在網(wǎng)絡(luò)上形成有實(shí)力的著名品牌，必須加強(qiáng)基于網(wǎng)絡(luò)載體的品牌建設(shè)傳播的研究，采取有效措施促進(jìn)品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；傳統(tǒng)體育文化；選擇；重塑

人類跨入21世紀(jì)，邁入一個(gè)信息數(shù)字化的新世紀(jì)。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)延伸和普及，以Internet為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)文化正在全球興起。網(wǎng)絡(luò)文化以其多媒體、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、及時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)區(qū)別于大眾傳媒。它迎合了信息時(shí)代快節(jié)奏的工作方式和生活方式，擴(kuò)大了應(yīng)用范圍，拓寬了傳播渠道，加速了傳播速度，給人們的工作和生活帶來了極大的方便，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)體育文化也帶來了深刻的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)文化的中國(guó)流向

網(wǎng)絡(luò)文化是一種無國(guó)界跨地區(qū)，建立在Internet基礎(chǔ)上的信息文化，是信息社會(huì)演化的產(chǎn)物。它是指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)特殊的世界中進(jìn)行工作、學(xué)習(xí)、交往、溝通、休閑、娛樂等所形成的文化活動(dòng)方式及其所反映的價(jià)值觀念和社會(huì)心態(tài)等方面的總稱。從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之時(shí)起，就以其特有的傳播載體輻射到世界各地，當(dāng)然也流向中國(guó)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人類生活領(lǐng)域中的不斷擴(kuò)張，它首先在新聞傳媒和信息共享這兩大前沿地帶登陸，迅速地向整個(gè)文化領(lǐng)域滲透和拓展?？梢哉f，現(xiàn)在人類的整個(gè)文化領(lǐng)域都在互聯(lián)網(wǎng)的籠罩之下，構(gòu)成了一個(gè)巨大的、幾乎無所不包的文化信息和資料網(wǎng)。據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息化部公布的信息顯示，截至2008年2月份，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國(guó)居全球首位，成為全球上網(wǎng)人數(shù)最多的國(guó)家。網(wǎng)絡(luò)文化在中國(guó)的流向，隱含著三大威脅：一是文化主流意識(shí)形態(tài)威脅；二是語(yǔ)言文字威脅；三是強(qiáng)勢(shì)文化威脅。網(wǎng)絡(luò)文化引發(fā)的上述現(xiàn)象，從一個(gè)側(cè)面說明人世后，隨著民眾現(xiàn)代意識(shí)的增強(qiáng)，英語(yǔ)水平的提高以及上網(wǎng)費(fèi)用的降低，更多的人們開始廣泛接觸網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)的流向不斷呈放射狀擴(kuò)展開來。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活的日益全面而深入的滲透，極大地變革著原有的社會(huì)文化形態(tài)，正在重塑更具有現(xiàn)代意味和網(wǎng)絡(luò)特征的嶄新的社會(huì)文化，給古文明國(guó)家尤其是東方文明包括中國(guó)傳統(tǒng)體育文化帶來了極大挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)文化與我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的雙向選擇

網(wǎng)絡(luò)全球化的影響對(duì)于某些國(guó)家或地區(qū)而言意味著本土文化的中斷，網(wǎng)絡(luò)文化本身在近代表現(xiàn)著西方的強(qiáng)勢(shì)文明向世界其他地區(qū)的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)全球化給人們帶來了諸多時(shí)代優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)享受，同時(shí)也導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化、民族文化的危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展引發(fā)了世界文化的巨大碰撞、沖突、交流、消融和吸收，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展與繼續(xù)存在將產(chǎn)生重大影響。傳統(tǒng)體育作為一種民族傳統(tǒng)文化之魂，它印證了民族變遷的過程，涵納了本土文化的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著深厚的文化積淀，表現(xiàn)著獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，包涵著博大的內(nèi)容體系，擁有著復(fù)雜的功能結(jié)構(gòu)。它的民族性是文化形態(tài)的基礎(chǔ)，它的功能的多樣性更折射出其民族文化形態(tài)的與眾不同，它是中華民族按照自己的方式所創(chuàng)造的特有財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境語(yǔ)境下，通過網(wǎng)絡(luò)傳播這一橋梁，足不出戶就能接觸到外來文化。這種現(xiàn)代文明帶來的科技效果和時(shí)代優(yōu)勢(shì)改變了傳統(tǒng)體育文化其固有的生存境遇。由此可見，傳統(tǒng)體育這種傳統(tǒng)民族文化已陷入了歷史的生存危機(jī)中，雖談不上“文命危淺、朝不慮夕”，但其形式不斷淡化、內(nèi)容不斷淺微的惡化發(fā)展趨勢(shì)使我們憂心極深。當(dāng)然，外來文化既非全是良方好藥，也非全是洪水猛獸，其文化中的世界性成分，我們應(yīng)視其為良方。其文化中的民族性成分，我們可學(xué)習(xí)、借鑒，而不是盲目崇拜。中國(guó)傳統(tǒng)體育文化作為世界優(yōu)秀文化之一，本身也有先進(jìn)的成分和不適合時(shí)展需求的成分，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化迅速走到了中國(guó)傳統(tǒng)體育文化面前，兩者的相遇，必然會(huì)產(chǎn)生雙向選擇。誠(chéng)然，歷史的趨勢(shì)不可回避，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流無法阻擋，我們?cè)诮邮芫W(wǎng)絡(luò)文化全球化的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)體育文化的未來發(fā)展從現(xiàn)實(shí)的角度，采取切實(shí)可行的措施來對(duì)這項(xiàng)文化的民族性加以保留、維護(hù)才是我們應(yīng)對(duì)時(shí)代課題的最佳選擇。

三、我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的積極回應(yīng)和重塑

1、積極參與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化形態(tài)的“數(shù)字化遷移”，促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化的傳承與整合，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)體育文化。網(wǎng)絡(luò)為我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的傳播提供了一種新的載體，增加了傳統(tǒng)體育文化的表現(xiàn)形態(tài)，擴(kuò)大了傳統(tǒng)體育文化的影響范圍，促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化的傳承與整合。網(wǎng)絡(luò)傳播是以電腦和通信技術(shù)融合為物質(zhì)基礎(chǔ)，以上網(wǎng)者為主體，以虛擬的賽博空間為主要傳播領(lǐng)域，以數(shù)字化為基本技術(shù)手段，以多媒體為輔助的利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。它使各種文字、聲音和圖像都可以通過數(shù)字信號(hào)來存儲(chǔ)和傳輸，使傳統(tǒng)體育文化的檢索、查閱和學(xué)習(xí)使用更加方便，也使傳統(tǒng)體育文化資源的保存增加了數(shù)字化形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)”傳統(tǒng)體育文化信息資源向網(wǎng)絡(luò)媒介的“遷移”與整合。傳統(tǒng)體育文化信息資源實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)化的過程就是對(duì)已有文化資源重組與揚(yáng)棄的過程，是一個(gè)整理、加工和選擇的過程，是一個(gè)挖掘精華、祛除糟粕的過程，是一個(gè)賦予傳統(tǒng)文化形態(tài)以嶄新面貌的過程，也是傳統(tǒng)體育文化抓住機(jī)遇進(jìn)行整合傳承的過程，有利于傳統(tǒng)體育文化的重塑。

信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使文化跨國(guó)傳播更加便利，加大了實(shí)施文化保護(hù)政策的難度。迎接挑戰(zhàn)，打破壟斷的唯一辦法就是采取反滲透政策，由“防衛(wèi)”和“拿來”轉(zhuǎn)到“進(jìn)攻”和“輸出”上來。我國(guó)體育行政部門應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入力度，積極推進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化資源的數(shù)字化“遷移”。一要牢牢掌控網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)，努力培養(yǎng)一大批掌握現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才和精通網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)的工作者，以增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的掌控能力，從源頭上凈化網(wǎng)絡(luò)，以確保網(wǎng)絡(luò)媒體中傳統(tǒng)體育文化宣傳的數(shù)量與質(zhì)量。二要依靠技術(shù)手段切實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的控制力和對(duì)各種不良信息的屏蔽能力，應(yīng)運(yùn)用技術(shù)手段如建立“信息海關(guān)”、“信息安全防火墻”、“加密技術(shù)”、“信息追蹤技術(shù)”過濾與查堵“危害數(shù)據(jù)”的進(jìn)入，構(gòu)筑網(wǎng)上防線。三要建立科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)管理，做到有法可依，有章可循，發(fā)揮法律和制度的規(guī)范約束作用，逐步建立起適合中國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)管理與規(guī)范體系，以強(qiáng)有力的法律和制度來保證網(wǎng)絡(luò)傳播的正確與正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、利用網(wǎng)絡(luò)文化傳播為傳統(tǒng)體育文化的精神層面注入現(xiàn)代意識(shí)和時(shí)代精神，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)傳播是人、信息、文化三位一體的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)文化的作用在于，一方面促進(jìn)文化保持其最為寶貴的品質(zhì)之一的“多元化”，另一方面加劇了文化壟斷局面的形成。而文化因其自身的特性，也會(huì)反作用于網(wǎng)絡(luò)傳播。在二者相互作用的過程中，各種文

化相互交流、融合，特別是所謂強(qiáng)勢(shì)文化與弱勢(shì)文化之間進(jìn)行激烈的較量，其結(jié)果是產(chǎn)生一種與新環(huán)境相適應(yīng)的有組織的文化整體，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)文化巨大的重塑作用也由此產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)不是單純的物質(zhì)技術(shù)手段，它在影響傳統(tǒng)體育文化傳播形態(tài)的同時(shí)，也在一定程度上改變著人們的精神世界。為傳統(tǒng)體育文化的精神層面注入現(xiàn)代意識(shí)和時(shí)代精神，使人們基于現(xiàn)實(shí)生活、現(xiàn)實(shí)世界而形成的的生活方式、思維方式、文化觀念、價(jià)值觀念、倫理道德觀乃至世界觀都在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的語(yǔ)境中保持本民族的文化特色。網(wǎng)絡(luò)“多元文化共生互滲”、“交互性”、“開放性”的特性，為傳統(tǒng)體育文化的重塑提供了最先進(jìn)的傳播手段，它能夠以前所未有的傳播速度、廣度、深度發(fā)揮文化重塑的作用。傳統(tǒng)體育文化的重塑，必須選擇多元互創(chuàng)、開放創(chuàng)新的發(fā)展道路，既要與世界多樣性的各種文化互為聯(lián)系，同時(shí)又要精心地確立并保持自身文化最具特色最發(fā)達(dá)的成分。隨著各種傳統(tǒng)文化彼此混雜融合，各種文化將采取某種混合形式。網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容中具有的異質(zhì)文化帶給“受眾”新鮮感，而具有民族文化特點(diǎn)的內(nèi)容更具有親和力。傳統(tǒng)體育文化在國(guó)際、國(guó)內(nèi)交流中應(yīng)采取積極、主動(dòng)態(tài)度，在不斷改善發(fā)展的前提下，以健康的心態(tài)去同別的國(guó)家別的民族的文化進(jìn)行交流，在豐富世界文化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的信息化，這也是社會(huì)發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來的必然趨勢(shì)，信息化的實(shí)現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進(jìn)行傳遞，促進(jìn)了人類社會(huì)的共同繁榮，這也是人類進(jìn)入信息化社會(huì)的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點(diǎn)，也突出了自身的傳播優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲(chǔ)信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對(duì)新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個(gè)性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時(shí)隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報(bào)紙文本傳播的優(yōu)勢(shì)，廣播聲音傳播的優(yōu)勢(shì)，電視圖像傳播的優(yōu)勢(shì)，使用起來更為高效、便捷，其競(jìng)爭(zhēng)力也不言而喻。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)和條件，它成功地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對(duì)當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時(shí)使用，更有助于受眾對(duì)所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r(shí)效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時(shí)效性，但是因時(shí)常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進(jìn)性難度很大，鑒于即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報(bào)道很難在第一時(shí)間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實(shí)現(xiàn)即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報(bào)紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實(shí)現(xiàn)無線連接，確保新聞報(bào)道內(nèi)容的全面性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點(diǎn)，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對(duì)新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時(shí)效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對(duì)信息的甄別難度，使新聞報(bào)道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對(duì)信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評(píng)論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評(píng)論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評(píng)價(jià)體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評(píng)論人員，新聞評(píng)論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對(duì)其信任度也就有所下降。

三、結(jié)論

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播人才的進(jìn)程

大體說來，我國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)大致走過了三個(gè)階段：

第一階段是把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)，探索傳播藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的傳播人才培養(yǎng)方式。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)雖然屬于文科，但與其他文科不同的是。它既具有與實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合的實(shí)踐性，又具有運(yùn)用先進(jìn)設(shè)備和手段的技術(shù)性，是不折不扣的“文科里的工科”，是典型的藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合。正因?yàn)槿绱耍瑐鞑W(xué)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的培養(yǎng)方式很早就被納入了網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)模式中1998年4月華中科技大學(xué)正式組建新聞與信息傳播學(xué)院，其制定目標(biāo)就是要把學(xué)院建成為人文社科與電信、計(jì)算機(jī)等工科交叉的科研基地。1999年4月中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所成立了網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳媒研究室，并于2002年列入中國(guó)社科院100個(gè)重點(diǎn)學(xué)科，很大程度上表明當(dāng)時(shí)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)模式的共識(shí)。

第二階段是網(wǎng)絡(luò)傳播理論和應(yīng)用研究階段。網(wǎng)絡(luò)媒體是新型媒體，有著不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也面臨著傳統(tǒng)媒體沒有遇到過的新問題，很多教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)相繼把網(wǎng)絡(luò)傳播的理論和應(yīng)用研究列入科研課題。以北京大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)。人民大學(xué)、清華大學(xué)等為代表的一批科研院所開始了包括媒介形態(tài)變化研究、網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)互動(dòng)研究、人際節(jié)目與交換理論研究、新媒體技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用、信息傳播技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用、電子出版技術(shù)、交互媒體研究等課題的研究，力求在傳播理論方面給網(wǎng)絡(luò)傳播的人才培養(yǎng)和業(yè)務(wù)實(shí)踐以指導(dǎo)。

第三階段是探索出與實(shí)踐相結(jié)合、與業(yè)界相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。經(jīng)過幾年的實(shí)踐和探索，國(guó)內(nèi)著名的新聞傳播學(xué)院系紛紛邁出了與實(shí)踐相結(jié)合培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞人才的關(guān)鍵一步。2002年9月成立上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院明確地提出了“文理滲透、技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合，數(shù)字化、國(guó)際化、產(chǎn)學(xué)研一體化”的辦學(xué)思路。緊隨其后，由天津市政府信息辦、天津科技大學(xué)和天津北方網(wǎng)三方共同投資創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)新聞教育機(jī)構(gòu)――天津科技大學(xué)北方網(wǎng)絡(luò)新聞與信息傳播學(xué)院。2003年12月29日，由南京大學(xué)和江蘇省互聯(lián)網(wǎng)新聞中心聯(lián)合主辦的南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心也正式掛牌成立。

現(xiàn)在越來越多的院校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到不能僅靠創(chuàng)辦一個(gè)網(wǎng)站或?qū)嶒?yàn)室來培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播人才了。他們更多依賴已有的新聞網(wǎng)站作為教學(xué)科研的基地，如北京大學(xué)和清華大學(xué)的新聞與傳播學(xué)院與新華網(wǎng)合作，將新華網(wǎng)作為自己的教學(xué)、科研和實(shí)習(xí)基地。

與此同時(shí)，新聞網(wǎng)站本身也建立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究和人才培養(yǎng)，如千龍網(wǎng)成立國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)媒體的企業(yè)研究機(jī)構(gòu)――千龍研究所，和北京大學(xué)、清華大學(xué)。復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)五大院校的新聞傳播學(xué)院建立了廣泛的合作關(guān)系，并就聯(lián)合培養(yǎng)新型網(wǎng)絡(luò)媒體人才、合作建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教學(xué)實(shí)踐基地簽署了合作意向。新聞網(wǎng)站除了與高校聯(lián)合，進(jìn)行儲(chǔ)備人才的培養(yǎng)外，還積極對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)新聞工作者進(jìn)行在職培訓(xùn)，主要是培訓(xùn)和提高互聯(lián)網(wǎng)技能。

網(wǎng)絡(luò)傳播人才存在的問題

就我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來說，存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面：

首先是高校網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，培養(yǎng)的人才與網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際需求在素質(zhì)上和技能上有差距。而網(wǎng)絡(luò)媒體更看重從業(yè)人員在采、寫、編、評(píng)等實(shí)際業(yè)務(wù)方面的能力和經(jīng)驗(yàn)，更需要能夠熟練掌握文本、圖片、音頻、視頻的編輯與，能夠操作大型數(shù)據(jù)庫(kù)及信息系統(tǒng)，能使用常用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和編程語(yǔ)言制作出簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)，能夠具有良好的美術(shù)編輯功底并可以制作出精美網(wǎng)頁(yè)的工作人員。而這方面的課程不僅需要文理兼通、技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，而且需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和積累，在我國(guó)嚴(yán)格學(xué)科劃分的高校里面通常很難開出這樣的綜合課程。

其次是網(wǎng)絡(luò)媒體尚未建立完善的員工自我培養(yǎng)機(jī)制，媒體業(yè)務(wù)只能靠員工自己摸索，相互學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有建立起適合本行業(yè)需求的知識(shí)管理系統(tǒng)，不能向員工提供系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方面的知識(shí)培訓(xùn)，也沒有建立起這種學(xué)習(xí)制度。新員工到崗之后，主要靠老員工帶和自己學(xué)習(xí)，素質(zhì)提高比較慢，知識(shí)結(jié)構(gòu)不完整，也不系統(tǒng)。

還有是社會(huì)力量主辦的網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)技能培訓(xùn)欠缺。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員絕大多數(shù)還不是由國(guó)家和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的，高校網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)的周期長(zhǎng)，數(shù)量有限，所以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播人才供給狀況不太好。由政府和網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)了來的網(wǎng)絡(luò)傳播人才具有系統(tǒng)化，專業(yè)化、周期短，實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，但這種人才培養(yǎng)方式正處于探索和起步階段，還不足以改變網(wǎng)絡(luò)傳播人才隊(duì)伍供給現(xiàn)狀。

今后的網(wǎng)絡(luò)傳播人才培養(yǎng)必然要走多渠道培養(yǎng)，與實(shí)踐相結(jié)合與技術(shù)培訓(xùn)相結(jié)合的道路。高校培養(yǎng)方式應(yīng)該由“新聞傳播學(xué)＋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)＋經(jīng)營(yíng)管理學(xué)”的學(xué)院培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)向“課堂教學(xué)＋實(shí)驗(yàn)室培訓(xùn)＋新聞網(wǎng)站學(xué)習(xí)”的學(xué)院與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，教育的內(nèi)容和形式將會(huì)列加貼近網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際需要。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；根本屬性；思想政治教育

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）30-0200-02

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

目前，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型的大眾媒介傳播方式正引起越來越多人士的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播具有不同于其他傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，全面認(rèn)識(shí)和把握其特性，是培養(yǎng)、強(qiáng)化人們的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，使網(wǎng)絡(luò)傳播健康發(fā)展的內(nèi)在要求。網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播是通過“0”和“1”這兩個(gè)數(shù)字不同的排列順序在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中傳輸實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)說到底是由網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的內(nèi)在特性決定的。具體說來，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)主要有這樣一些：

1.傳播速度的快捷性。從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，計(jì)算機(jī)速度提高了上百倍，但和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度相比還是非常滯后。在這幾十年中，隨著光纖通信系統(tǒng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度提高了上萬倍。電腦技術(shù)的加速發(fā)展和Internet的異軍突起，把人們推進(jìn)了新一輪的速度賽跑之中。利用光纜，數(shù)字信號(hào)的傳播速度達(dá)30萬千米每秒，每秒幾乎可以傳送1萬億比特的信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性還表現(xiàn)在它對(duì)信息反饋的快捷性上，它能將發(fā)生在這個(gè)世界上任何一個(gè)角落的任何能夠吸引受眾注意的時(shí)間迅速地呈現(xiàn)在公眾面前。用戶只需坐在電腦前敲打鍵盤，便可在瞬時(shí)內(nèi)將信息發(fā)送出去。網(wǎng)絡(luò)傳播速度的快捷性促使思想政治教育工作模式亟須改變。

2.傳播主體的虛擬性。從哲學(xué)意義上講，“虛擬”即是符號(hào)化。[1]在網(wǎng)絡(luò)上，影像、聲音、文字等各種形式的信息最終均是以數(shù)字信號(hào)0和1的形式被傳輸、記錄、存儲(chǔ)和處理的，傳播過程中的一切信息均是一串串生硬的符號(hào)，這造就了網(wǎng)絡(luò)傳播行為的虛擬性，傳播主體身份的虛擬性也即傳播主體身份的匿名性是網(wǎng)絡(luò)傳播虛擬性的主要體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，人們通過一個(gè)個(gè)符號(hào)來標(biāo)識(shí)自己，真正的身份、年齡、相貌等都被隱藏在網(wǎng)絡(luò)的背后，無法看見。這樣一個(gè)能夠容納大量信息的無限虛擬空間在網(wǎng)絡(luò)中誕生，各類信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上被任何人傳播，傳播者和受眾處于相對(duì)平等的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。不但如此，人們還可以制造出與自身情況完全相悖的假相。但應(yīng)該指出的是，網(wǎng)絡(luò)主體的“虛擬性”不同于宗教中神的“虛無性”，因?yàn)樗^虛擬并不是說網(wǎng)絡(luò)行為不是人們真實(shí)行為的組成部分，而是指人們網(wǎng)絡(luò)行為所依附的空間是一種不同于現(xiàn)實(shí)的物理空間的電子網(wǎng)絡(luò)空間，即“虛擬的實(shí)質(zhì)是間接在場(chǎng)”。虛擬也不是虛假，虛擬是人們?yōu)闈M足社會(huì)交往的需要，把現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)圖景“復(fù)制”到網(wǎng)絡(luò)上，在上面創(chuàng)造一個(gè)既虛擬又實(shí)在的“擬態(tài)環(huán)境”。[2]因此，可以說虛擬性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)。但這也使得思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程變成一個(gè)更加復(fù)雜的過程。

3.傳播范圍的開放性。網(wǎng)絡(luò)傳播范圍的開放性，突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播地域的開放性和網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)象的開放性兩個(gè)方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生和不斷發(fā)展，人們的交往范圍實(shí)際上已經(jīng)逐漸突破了地域的限制。正如有學(xué)者所指出的那樣：互聯(lián)網(wǎng)已將全世界各國(guó)緊密地聯(lián)系在一起。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，每個(gè)上網(wǎng)者都可以選擇在任何自己所愿意的時(shí)間接觸自己需要的信息，也可以對(duì)相關(guān)信息實(shí)時(shí)地發(fā)表自己的意見、在線提問和交流，互動(dòng)性很強(qiáng)，這是傳統(tǒng)媒介所不及的。網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的“信息共享”，讓更多的受眾享有廣泛的知情權(quán)，以達(dá)到提高受眾認(rèn)知的目的。但正是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性，也造成了網(wǎng)絡(luò)上的信息源繁雜，從而網(wǎng)絡(luò)的信息內(nèi)容在教育性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性等方面需要加強(qiáng)，這無疑給思想政治教育工作增加了進(jìn)行復(fù)雜的信息篩選的工作量。

4.傳播信息的豐富性。與傳統(tǒng)的信息載體相比較，互聯(lián)網(wǎng)的信息是經(jīng)過數(shù)字化處理以后存放在計(jì)算機(jī)內(nèi)部的，數(shù)字化拓展了信息存儲(chǔ)的空間。然而傳統(tǒng)傳播媒體對(duì)印刷、排版、發(fā)行、成本等要求都非常高。網(wǎng)絡(luò)卻不同，網(wǎng)絡(luò)空間理論上是無限的，可以放置巨量的信息。此外，隨著web 2.0時(shí)代的到來，人人都可成為信息的信息源，無數(shù)的信息源匯集成了巨大的信息海洋。在網(wǎng)上，信息內(nèi)容包括世界上主要傳統(tǒng)媒體如通訊社、報(bào)紙、電視臺(tái)等的網(wǎng)上新聞，世界各國(guó)各個(gè)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、學(xué)校、民間組織的網(wǎng)站信息、個(gè)人的博客和微博以及關(guān)于各種各樣主題的BBS討論信息等等。大到世界政經(jīng)形勢(shì)、國(guó)際事務(wù)，小到社區(qū)新聞、生活瑣事，人們?cè)诰W(wǎng)上幾乎可以獲取想要的一切信息。

5.傳播方式的多媒體性。Sun微系統(tǒng)公司總裁尼爾森曾經(jīng)面對(duì)傳統(tǒng)媒體感嘆：為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨(dú)立的？為什么你必須在它們之間進(jìn)行選擇？尼爾森的設(shè)問在多媒體網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后變成了現(xiàn)實(shí)，自網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來，隨著集成電路技術(shù)從大規(guī)模集成進(jìn)入超大規(guī)模集成，出現(xiàn)了以每秒千兆位的高速度進(jìn)行運(yùn)算與處理數(shù)據(jù)的集成電路。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)把文字、圖形、聲音、靜態(tài)圖像、視頻動(dòng)態(tài)圖像和動(dòng)畫等多種媒介形態(tài)綜合形成一個(gè)多媒體的信息平臺(tái)，使之成為邏輯鏈接的平臺(tái)工具，并能提供壓縮、編碼、編輯、加工處理、存儲(chǔ)和展示的信息產(chǎn)品等多種功能。跨越了傳統(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的界限和鴻溝?，F(xiàn)在的多媒體技術(shù)可以將人與計(jì)算機(jī)的接口擴(kuò)展為三維，使人直觀地與計(jì)算機(jī)形式的動(dòng)態(tài)封閉環(huán)境交互作用。[3]還可以改造報(bào)刊、廣播和電視的傳播手段，使他們接入到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)其傳播技術(shù)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)緊密無縫地連接，打破了傳統(tǒng)媒介之間的分野，邁向跨媒介傳播的新時(shí)代。

二、網(wǎng)絡(luò)的根本屬性

由于網(wǎng)絡(luò)問題本身的復(fù)雜性，再加上不同人的明顯個(gè)體差異和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不同接觸程度，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性的理解認(rèn)識(shí)不一，眾說紛紜。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一種工具，并且是人類有史以來最具現(xiàn)代性的技術(shù)性工具之一，但如果僅僅把網(wǎng)絡(luò)理解為一種工具，勢(shì)必會(huì)低估網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的潛能，也勢(shì)必會(huì)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育產(chǎn)生負(fù)面的影響。要把握好網(wǎng)絡(luò)的根本屬性，必須從人自身本質(zhì)的發(fā)展角度來理解網(wǎng)絡(luò)。

1.網(wǎng)絡(luò)是人體手、眼、耳、嘴諸器官的全面延伸。傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體器官的延伸，報(bào)刊、書籍是對(duì)人體眼睛的延伸，廣播是對(duì)人體耳朵的延伸，電視是對(duì)人體耳朵和眼睛的同時(shí)延伸，電話則是對(duì)人體耳朵和嘴的延伸。但所有這些延伸的特點(diǎn)就是單一性。而網(wǎng)絡(luò)則是一種真正意義上的“多媒體”，它幾乎匯聚了以往所有媒體的功能。通過網(wǎng)絡(luò)，人們不僅可以讀、聽，而且還可以說、寫，等等。這樣，幾乎人體手、眼、耳、嘴諸器官的功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都被有效地調(diào)動(dòng)起來了。所以說，網(wǎng)絡(luò)是對(duì)人體手、眼、耳、嘴諸器官的全面延伸，它是人體手、眼、耳、嘴諸器官的一種外在的綜合化物質(zhì)形態(tài)。

2.網(wǎng)絡(luò)是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化與發(fā)展。人的本質(zhì)力量的對(duì)象化，按照馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中的解釋，是指作為主體的人的本質(zhì)力量由活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)）的形式轉(zhuǎn)化為物質(zhì)存在物，創(chuàng)造出外在于人的一定客體存在。因此人的本質(zhì)力量的對(duì)象化就是人通過實(shí)踐把自己的需求、目的、思維、意識(shí)以及主觀性等內(nèi)在力量凝聚在一個(gè)外在的客觀對(duì)象上，這些力量成為離開主體相對(duì)獨(dú)立的力量，而不再作為人的機(jī)體所固有的力量歸他支配。隨著人類社會(huì)的不斷前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)造物，無疑也是人所內(nèi)在具有的本質(zhì)力量的對(duì)象化，它充分顯示了人所內(nèi)在具有的本質(zhì)力量，不斷推動(dòng)著人類社會(huì)的發(fā)展。但與此同時(shí)，我們又應(yīng)當(dāng)充分地看到，人的本質(zhì)力量說到底是人在社會(huì)實(shí)踐中不斷生成和積累的力量，人的本質(zhì)力量是不斷發(fā)展的，它的發(fā)展所產(chǎn)生的巨大能量作用于網(wǎng)絡(luò)使之縱深快速發(fā)展，從而使得人類社會(huì)處在活性正循環(huán)的軌道上不斷發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)是人的生命存在的一種新形式。關(guān)于人的生命不同學(xué)科有不同的理解。從哲學(xué)的意義上講，人的生命是人在時(shí)空中的一種存在形式。在哲學(xué)看來，“物質(zhì)運(yùn)動(dòng)總是同時(shí)間和空間聯(lián)系著的”、“時(shí)間是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性、順序性”、“空間是物質(zhì)的廣延性或伸張性”。[4]人的生命是物質(zhì)的一種存在形式。所以，人的生命是與時(shí)間和空間緊密聯(lián)系在一起的，說到底，它是時(shí)間和空間在生命意義上的一種延伸。為什么說網(wǎng)絡(luò)是人的生命存在的一種新形式呢？根本的原因就在于網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)空具有擠壓的意義和功能。在現(xiàn)實(shí)的人的生命活動(dòng)中，人的各種不同形式的實(shí)踐活動(dòng)總是受一定時(shí)空的制約。而在網(wǎng)絡(luò)空間里，“過去由于地域限制造成的信息溝通不久都將消失，在世界范圍內(nèi)，人與人之間、人與物之間將形成全新的交流和互動(dòng)關(guān)系?！盵5]當(dāng)信息以數(shù)碼的方式組織并以電子器材作為載體傳送時(shí)，速度就是時(shí)間壓縮的具體呈現(xiàn)。當(dāng)文本、聲音、影像等信息形式通過全球電話網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)絡(luò)傳送時(shí)，國(guó)界和地理距離的暫時(shí)消失就是空間壓縮的具體呈現(xiàn)。這樣，“主體的實(shí)踐活動(dòng)不受現(xiàn)實(shí)的原子世界的物質(zhì)時(shí)空的制約，人們的時(shí)空觀念發(fā)生了深刻的變化”。[6]通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以在任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端上進(jìn)行信息交互活動(dòng)。與此同時(shí)，這種信息交互是瞬時(shí)的并且在很多時(shí)候是一種對(duì)時(shí)空的超越。從人類社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢(shì)來看，越來越多的人將使用網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代人的生命存在只有在現(xiàn)實(shí)時(shí)空和虛擬時(shí)空兩個(gè)時(shí)空中才能充分體現(xiàn)出來與有效發(fā)揮出來。

參考文獻(xiàn)：

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[3]吳廷俊.科技發(fā)展與傳播革命[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2001：308.

[4]楊河.哲學(xué)綱要[M].北京大學(xué)出版社，2001：47.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

2011年度龍?jiān)雌诳W(wǎng)所的網(wǎng)上傳播數(shù)據(jù)顯示，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播總量巨大，僅TOP100期刊付費(fèi)閱讀量就高達(dá)1806.53萬次，由此看來，當(dāng)前期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)頗具規(guī)模，期刊讀者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道獲取知識(shí)、信息漸成習(xí)慣。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的繁榮景象，反映了網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民增多的整體趨勢(shì)，反映了網(wǎng)民的閱讀需求和指向，也體現(xiàn)了“期刊矩陣”的“圈效應(yīng)”(即借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，打破刊與刊、期與期界限，以規(guī)模化存在形成聯(lián)動(dòng)和輻射，提高接觸率和閱讀量)。這三方面因素互為支持，提示出期刊數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)閱讀的必然走勢(shì)。

期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀量的節(jié)節(jié)攀升，其原因是多方面的，例如受眾逐漸接受期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀，付費(fèi)閱讀的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也日益成熟；國(guó)內(nèi)期刊社群體越來越認(rèn)同“期刊數(shù)字化發(fā)展”這一趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的協(xié)作和支持力度逐漸提高；龍?jiān)雌诳W(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的品牌價(jià)值的提升以及其2008年以來對(duì)公網(wǎng)讀者閱讀體驗(yàn)的不斷改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的加強(qiáng)等促進(jìn)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的形成等多方面的因素共同促使了這一快速增長(zhǎng)趨勢(shì)的形成。

網(wǎng)絡(luò)品牌期刊群體已成規(guī)模

2011年度，梳理出了期刊網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100期刊各項(xiàng)的期刊占位統(tǒng)計(jì)，《37°女人》《都市麗人》《父母必讀》《故事會(huì)》《看世界》《南方人物周刊》《青年文摘(彩版)》《輕兵器》《人生與伴侶》《十月》《新民周刊》等11種期刊均登上各項(xiàng)排行榜。這一現(xiàn)象說明，在經(jīng)歷了數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)傳播以后，一批刊物已經(jīng)成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)品牌，他們已經(jīng)從眾多的期刊群體中脫穎而出，獲得了網(wǎng)絡(luò)讀者的忠誠(chéng)認(rèn)可，逐漸形成了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。

通過數(shù)字發(fā)行平臺(tái)，既有品牌完成了網(wǎng)絡(luò)品牌延伸、線下窄眾刊物成為網(wǎng)上泛眾讀物，逐漸實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，甚至形成了“網(wǎng)絡(luò)影響力比紙版還要大”的可喜局面。從期刊業(yè)整體的發(fā)展角度考慮，窄眾、小眾類或?qū)I(yè)類期刊的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值在持續(xù)上升。

龍?jiān)催B續(xù)七年的期刊網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)告證明：期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不會(huì)沖擊到紙質(zhì)期刊的發(fā)行，只要內(nèi)容做得好，數(shù)字化營(yíng)銷仍然成績(jī)不俗。

瀏覽性閱讀逐步向付費(fèi)閱讀過渡

TOPl00瀏覽文章，是龍?jiān)雌诳W(wǎng)唯一以點(diǎn)擊瀏覽數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、排序而產(chǎn)生的榜單，其他TOPl00期刊、TOPl00文章等各類榜單都是以讀者實(shí)際付費(fèi)閱讀量為依據(jù)的。TOPl00瀏覽文章榜單的價(jià)值，在于通過比較對(duì)照，更準(zhǔn)確地了解哪些內(nèi)容是讀者一帶而過的，哪些是讀者愿意深入閱讀的，并進(jìn)而思考吸引讀者由瀏覽轉(zhuǎn)化為深度閱讀的因素究竟有哪些。

對(duì)比2011年度國(guó)內(nèi)閱讀TOPl00期刊和國(guó)內(nèi)瀏覽TOPl00期刊，我們發(fā)現(xiàn)，讀者瀏覽的大多是一些較為實(shí)用的知識(shí)內(nèi)容，如排在第一位的《考試周刊》，片段閱讀量高達(dá)114.3萬次。排在第三位的《電腦愛好者》，片段閱讀量達(dá)到57萬；而在付費(fèi)閱讀TOP排行內(nèi)，文學(xué)文摘類刊物居多，生活類期刊列居其后。

另外，對(duì)比國(guó)內(nèi)瀏覽排在前十的期刊和國(guó)內(nèi)閱讀排在前十的期刊，我們發(fā)現(xiàn)讀者瀏覽的有些期刊專業(yè)性強(qiáng)，但知名度不足，如《硅谷》和《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》等，因?qū)I(yè)性太強(qiáng)而不為讀者大眾熟知。而讀者最后選擇閱讀的期刊大多是一些生活性比較強(qiáng)的“名牌”期刊。

龍?jiān)醋鳛橐粋€(gè)付費(fèi)閱讀平臺(tái)，讀者可能沒有付費(fèi)閱讀的心理準(zhǔn)備，在收費(fèi)這個(gè)門檻面前，有的選擇了離去，有的選擇了付費(fèi)進(jìn)入全文。之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，可能是由于一些實(shí)用性的內(nèi)容在其他網(wǎng)站是可以免費(fèi)獲得，對(duì)付費(fèi)望而卻步的讀者會(huì)多一些；而剛剛發(fā)表的文學(xué)作品是不容易在網(wǎng)站上檢索得到免費(fèi)的，所以，受文學(xué)內(nèi)容的吸引，就有了付費(fèi)閱讀的可能。同時(shí)也不排除讀者對(duì)“期刊品牌”的信賴度強(qiáng)。目前情況下，追求非物資層面的精神享受或愉悅，應(yīng)該說是我們有可能把付費(fèi)閱讀做大做強(qiáng)的依據(jù)，也為文學(xué)作品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收提供了進(jìn)一步拓展的市場(chǎng)空間。

我們由此看到，讀者并不是不愿意網(wǎng)絡(luò)閱讀，關(guān)鍵是付費(fèi)的理念還沒有得到他們的認(rèn)同。從龍?jiān)?011年提供的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，總體發(fā)行量比上年是上漲的，其中純粹的瀏覽量并不高，反而付費(fèi)量要大過瀏覽量，也就是說，許多讀者都從瀏覽片段進(jìn)入了付費(fèi)閱讀全文，這在文學(xué)類期刊的閱讀數(shù)字上表現(xiàn)得比較突出和充分。隨著平臺(tái)對(duì)期刊呈現(xiàn)形態(tài)的不斷優(yōu)化，也隨著期刊內(nèi)容更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)讀者的需求，而且隨著移動(dòng)閱讀的普及和深入，龍?jiān)雌诳W(wǎng)流量一定會(huì)迅速提升，更多的付費(fèi)閱讀是完全可以期待的。

海內(nèi)外閱讀取向趨同存異

在龍?jiān)催B續(xù)七年的排行中，無論是核心項(xiàng)TOP100期刊，還是TOP100欄目或TOP100文章以及類別TOP，國(guó)內(nèi)讀者的閱讀往往會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)外的政治經(jīng)濟(jì)以及個(gè)人生活工作的需要去網(wǎng)絡(luò)閱讀，折射出社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀況，表現(xiàn)出多元的發(fā)展生態(tài)。而海外榜單一直存在一個(gè)特別聚焦的閱讀取向：文學(xué)和生活這兩大類。新聞出版總署一直在推行出版“走出去”的戰(zhàn)略，什么內(nèi)容的刊物適合率先走出去?這無疑是一個(gè)非常值得參考的依據(jù)。

根據(jù)2011年度排行榜，國(guó)內(nèi)閱讀TOP100期刊排行中，文學(xué)文摘類期刊占37％，生活類期刊占23％，商業(yè)類期刊占16％，排在其后的時(shí)政人物類期刊占13％，專業(yè)刊物占6％，教育與教學(xué)占3％，文化類占2％。

國(guó)外閱讀TOPl00期刊排行中，文學(xué)文摘類期刊占35％，商業(yè)類期刊占23％，生活類期刊占22％，排在其后的時(shí)政人物類期刊占11％，專業(yè)刊物占4％，教育與教學(xué)占2％，文化類占2％。

隨著國(guó)家“文化走出去，出版走出去”戰(zhàn)略方針的推進(jìn)，海內(nèi)外讀者的閱讀取向一直是龍?jiān)疵磕昶诳W(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)。從2011年的榜單來看，文學(xué)類、文摘類、商業(yè)類、生活類、時(shí)政人物類期刊成為海內(nèi)外讀者共同關(guān)注的期刊類型，這充分說明，隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及與深入，海內(nèi)外閱讀取向有趨同態(tài)勢(shì)。

海內(nèi)外閱讀趨同是事實(shí)，但也存在不同的地方。截取國(guó)內(nèi)外閱讀TOPl00排行中的前20種期刊我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)閱讀TOP20中，時(shí)政人物類期刊9種，約占一半，而在國(guó)外排行中只有6種；對(duì)于國(guó)內(nèi)只有7種的文學(xué)文摘類期刊，國(guó)外排行中卻有11種。這表明，由于社會(huì)生活環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)外讀者的閱讀差異仍然存在，相EL-P海外的讀者來講，時(shí)政類期刊是國(guó)人必須關(guān)注的，因?yàn)檫@與自己的生活環(huán)境息息相關(guān)。

大眾雜志的分眾化泛讀。小眾雜志的大眾化傳播

期刊網(wǎng)絡(luò)傳播中同時(shí)體現(xiàn)了傳統(tǒng)期刊傳播的“大眾性”的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播“小眾性”的特點(diǎn)，而且這兩種特點(diǎn)在期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的過程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出具有傳統(tǒng)傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，又有別于這兩種傳播形式的特色，具體可以從以下兩

個(gè)案例中看到。

主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌類的期刊。在龍?jiān)碩OPl00期刊的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，以《三聯(lián)生活周刊》《意林》《收獲》《十月》《當(dāng)代》為代表的大眾類期刊在訪問量上繼續(xù)迅速增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中讀者被細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了分眾化泛讀的效果。究其原因，主要是由于期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”為單位供讀者選擇，細(xì)分的內(nèi)容導(dǎo)致了細(xì)分的受眾群，這也是未來期刊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要方向之一。

在龍?jiān)碩OP100期刊的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版中非?！靶”姟钡钠诳诰W(wǎng)絡(luò)空間上也可以成為“大眾”期刊，如各種特殊興趣類期刊，這些期刊往往是某

溝通交流互動(dòng)分享些愛好者關(guān)心和閱讀的載體，但是在網(wǎng)絡(luò)上，小眾期刊也日漸得到大眾的喜愛。如2011年的國(guó)內(nèi)閱讀TOPl00期刊中，《價(jià)值工程》《中國(guó)大廚》《經(jīng)濟(jì)師》《汽車維修與保養(yǎng)》《兵器知識(shí)》《輕兵器》等期刊的不斷入圍都足以說明這一問題。這類期刊的忠實(shí)讀者以年輕男性為主，這一群體也恰好是網(wǎng)絡(luò)的主流消費(fèi)群，因此可以說，小眾期刊借由網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大眾化傳播。

過刊文章價(jià)值凸顯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)尾尤長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播之間的差異性決定了它能夠?yàn)槠诳缇W(wǎng)絡(luò)期刊提供新的贏利機(jī)遇，主要體現(xiàn)為過刊文章價(jià)值凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)尾尤長(zhǎng)。

閱讀打破了刊期界限，由“讀刊”變?yōu)椤白x篇”；再加上網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播克服了紙質(zhì)期刊查閱、攜帶不便的缺點(diǎn)，從而使過刊文章不再“過期”，能長(zhǎng)久傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，創(chuàng)造持續(xù)的長(zhǎng)期的效益，保值增值。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 把關(guān) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 演進(jìn)

【中圖分類號(hào)】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006－9682（2012）08－0053－02

【Abstract】The network media has recorded the social development at the same time, also has undertaken a few exploration in the supervision of public opinion and pushing forward the political process of democratization. Network builds a more convenient, vivid information exchange platform, the development of communication network enriches and perfects a lot of communication theory. The theory “Gatekeeper” becomes a continuous evolution in the development practice of new media. The research has explored the development trend of network “Gatekeeper”.

【Key words】Network communication “Gatekeeper” Network environment Evolution

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的大發(fā)展，海量信息，互動(dòng)交流讓我們盡享網(wǎng)絡(luò)傳播之利的同時(shí)，也備受虛假信息、無價(jià)值資訊泛濫的困擾。網(wǎng)絡(luò)傳播成本低，任何具備基本的表達(dá)能力和簡(jiǎn)單操作能力的人都可以上網(wǎng)傳播，傳播對(duì)于權(quán)利資源的依賴度降低，很多在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中處于邊緣地帶和相對(duì)弱勢(shì)地位的民眾，可以較容易地在網(wǎng)上擁有自己的傳播空間，傳遞個(gè)性化、多元化的聲音，并以此來全面反映公民意愿，影響社會(huì)發(fā)展，有效抵制權(quán)勢(shì)集團(tuán)的收編和控制。網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)”存在的合理性何在？“把關(guān)”在網(wǎng)絡(luò)中存在的方式將有何改變？本文將通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾需求分析，對(duì)“把關(guān)”未來的發(fā)展形式和理論完善進(jìn)行探討。

二、“把關(guān)”理論源出解讀

傳統(tǒng)“把關(guān)”概念是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一庫(kù)爾特?盧因最早提出來的，本是社會(huì)心理學(xué)與社會(huì)學(xué)研究的術(shù)語(yǔ)，又稱為“守門人”理論，是由庫(kù)爾特?盧因1947年在《群體生活的渠道》一文中，通過對(duì)家庭主婦對(duì)家庭食品把關(guān)分析，盧因闡述了“渠道與把關(guān)人理論”，指出群體傳播中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道?！鞍殃P(guān)人”則用以比喻對(duì)信息做出選擇的傳播者。1950年，傳播學(xué)家懷特將這個(gè)社會(huì)學(xué)概念引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程中的“把關(guān)”模式。傳媒組織內(nèi)部存在著一系列、多環(huán)節(jié)的對(duì)新聞信息進(jìn)行篩選、過濾、優(yōu)化的組織或個(gè)人，決定哪些信息最后能與受眾見面，這些組織或個(gè)人起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞、擴(kuò)散的作用，這些組織或個(gè)人被稱之為“把關(guān)人”。

“把關(guān)人”的概念為早期傳播學(xué)研究信息內(nèi)容形成、構(gòu)造、定位提供了一個(gè)框架，用以評(píng)定信息選擇的采寫和傳播模式。在傳統(tǒng)媒介模式中，媒介自身壟斷著每一個(gè)把關(guān)環(huán)節(jié)，把關(guān)相對(duì)自由單一。但在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒介傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的媒介人的地位和角色被顛覆，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性賦予了每位信息介入者平等的參與權(quán)，受者和傳者可以成為無縫結(jié)合體，受眾不再單純地接收信息，還可以同時(shí)信息表達(dá)意見，成為信息的傳播者。這也體現(xiàn)了真正意義上的“大眾傳播”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈多向、發(fā)散式流動(dòng)，傳統(tǒng)“把關(guān)人”設(shè)置的信息障礙在網(wǎng)絡(luò)媒體中成了被輕易逾越的藩籬，網(wǎng)絡(luò)用戶可以擺脫政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)能力等的嚴(yán)格限制，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的信息需求和表達(dá)自由。這樣，傳統(tǒng)意義上的把關(guān)權(quán)被弱化、分化。但是任何信息的搜集、整理、加工、都離不開有著主體意識(shí)的人的精神和勞動(dòng)參與，所以，“把關(guān)人”是永遠(yuǎn)客觀存在的。

三、網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)”的完善發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為一種“去中心化”的“即時(shí)互動(dòng)媒介”，固定的傳播者角色在弱化，傳播者和受傳者類屬關(guān)系越來越模糊，這必然導(dǎo)致“把關(guān)”理論的發(fā)展與演進(jìn)，“把關(guān)人”的內(nèi)涵和角色定位也愈加豐富。較之于傳統(tǒng)媒體中把關(guān)人集中于對(duì)信息的過濾和篩選，網(wǎng)絡(luò)傳播的把關(guān)人角色在信息高效暢通運(yùn)轉(zhuǎn)中有了更多層面的拓展。本文主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境；企業(yè)；公共關(guān)系； 網(wǎng)絡(luò)媒體

中圖分類號(hào)：F272-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）23-0052-02

一、問題的提出及理論概述

1.問題的提出。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)組織議事日程中的重要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，傳播速度快、消耗少、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不受地域、時(shí)間的限制，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下能夠與廣大受眾方便、快捷地有效互動(dòng)，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)上，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)中國(guó)更是在全球排于首位。面對(duì)這樣龐大且不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公眾，企業(yè)公共關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)刻不容緩。據(jù)此，區(qū)內(nèi)企業(yè)與相關(guān)受眾的溝通方式應(yīng)該百花齊放，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整合，為企業(yè)組織與廣大公眾和諧溝通開辟新的渠道。

2.理論概述。公關(guān)關(guān)系是社會(huì)組織用來建立公眾信任度的工具，在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展中具有咨詢、倡導(dǎo)和參謀等作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)所處的特定地位所決定的。企業(yè)的公共關(guān)系主要是對(duì)企業(yè)和員工、股東、媒體以及各類企業(yè)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)有效的管理，通過信息傳播等公關(guān)活動(dòng)，倡導(dǎo)友善和協(xié)調(diào)關(guān)系，達(dá)成企業(yè)與受眾之間的雙向溝通，從而塑造企業(yè)的美好形象和聲譽(yù)，使企業(yè)立足社會(huì)公眾謀求企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。企業(yè)公共關(guān)系在處理企業(yè)和市場(chǎng)、媒體以及國(guó)家等關(guān)系上顯示著其強(qiáng)大的作用，同時(shí)對(duì)一個(gè)企業(yè)的興衰成敗也發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)與潮流，甚至在某種程度上定會(huì)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的助推器。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系

利用網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境開展企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，是我區(qū)企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系兼容了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)，不但能夠以最少的消耗達(dá)到最佳的效果，而且傳播的地域范圍和信息量更加廣闊，因此，我區(qū)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的企業(yè)公共關(guān)系不同于以往任何時(shí)期的企業(yè)公共關(guān)系，以往的企業(yè)公共關(guān)系信息的交流和傳遞方式相對(duì)單一，在科技飛速發(fā)展背景下的網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信息來源的多樣化，并且為企業(yè)提供了促進(jìn)各方關(guān)系溝通的良好的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，也是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。比如行業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，這種關(guān)系不僅指同行競(jìng)爭(zhēng)，它還需要同行溝通、合作以共同推進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一種方便快捷的傳播工具，在企業(yè)公共關(guān)系中發(fā)揮著愈來愈大的影響力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)之間面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)為我區(qū)企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的平臺(tái)，這一切都要求企業(yè)積極建立門戶網(wǎng)站、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行管理監(jiān)控、遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀、遵循網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信原則，注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，積極預(yù)防企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)逐漸普及的背景下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，積極倡導(dǎo)民族企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，與所處生態(tài)環(huán)境共同發(fā)展，榮辱與共，樹立美好的具有特色的企業(yè)形象。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的缺陷

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是信息傳遞快捷、雙向、開放。隨著互聯(lián)網(wǎng)在的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的騰飛，我區(qū)擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，這使得不少企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)推廣，力爭(zhēng)使公眾在網(wǎng)絡(luò)的潛移默化中接受民族企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。目前越來越多的企業(yè)紛紛有意識(shí)的建立起網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系平臺(tái)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方面也取得了一定的成就，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)快速地和更新企業(yè)及其品牌信息，并且和內(nèi)地各省的消費(fèi)群體進(jìn)行信息互動(dòng)和交流。術(shù)業(yè)有專攻，在實(shí)際公關(guān)活動(dòng)過程中，由于地域和欠發(fā)達(dá)等主客觀因素，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)理論與技巧，還不能完全將網(wǎng)絡(luò)傳播理論充分地融入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)中，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)還存在著嚴(yán)重的缺陷。

首先，企業(yè)未能充分重視網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái)，通過它可以把從點(diǎn)到面的信息聯(lián)系到一起從而實(shí)現(xiàn)資源的共享。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)實(shí)存在的客觀物體而且具有很大的虛擬性，致使企業(yè)不能有效對(duì)所有的信息進(jìn)行及時(shí)而正確的判斷，從而忽略一些虛假信息，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的公共關(guān)系活動(dòng)缺乏清晰的目標(biāo)，運(yùn)行機(jī)制不夠完善。企業(yè)常常在網(wǎng)絡(luò)傳播中開展多種多樣的活動(dòng)，卻始終沒有一個(gè)企業(yè)核心形象作為支撐，導(dǎo)致企業(yè)無法開展科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)，從而降低了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的成效。再次，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)無處不有、無所不用的境地，企業(yè)將前所未有地更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)特有的跨區(qū)域性、無主管性、開放性等特點(diǎn)，在本土企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，可見網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)存在一定的隱患，所以企業(yè)管理者必須有意識(shí)的提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)等技術(shù)和防范公共關(guān)系危機(jī)的意識(shí)。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的要素

網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介形態(tài)，傳播著海量的信息，并在社會(huì)中的主導(dǎo)性作用巨大。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)這種新的信息傳播手段，能夠更加快速、全面的掌握企業(yè)輿論中的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，從而更有利于塑造企業(yè)本土形象與民族企業(yè)品牌。按照人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)水平和運(yùn)用程度，網(wǎng)絡(luò)用戶是對(duì)網(wǎng)絡(luò)比較了解，能夠熟悉運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的人們。一個(gè)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以了解到公眾的關(guān)注度狀況。這些網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)形象及其產(chǎn)品，并且與企業(yè)進(jìn)行溝通、互動(dòng)，進(jìn)一步加深對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)，確保公眾對(duì)企業(yè)行為有正面的認(rèn)識(shí)與理解，喚起公眾對(duì)企業(yè)的好感、興趣、信賴和支持，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

六、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)公共關(guān)系的平臺(tái)

1.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)類型繁多，不同的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)適合不同的對(duì)象。綜合型網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的名氣比較大，用戶人數(shù)多，而且內(nèi)容豐富多樣，專業(yè)性不是很強(qiáng)，所以適用于對(duì)消費(fèi)群體公眾沒有什么限制的企業(yè)。一般不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)都有其特定的用戶群體，比如，如果企業(yè)的受眾以我區(qū)的農(nóng)牧民居多的話，就要考慮建設(shè)雙語(yǔ)（藏語(yǔ)和漢語(yǔ)）網(wǎng)站；再如，中關(guān)村電子網(wǎng)的用戶大多數(shù)是買賣電子產(chǎn)品或者熱衷于電子產(chǎn)品的受眾，這樣的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)就適用于專門從事電子行業(yè)的企業(yè)。

2.討論平臺(tái)。企業(yè)通過討論平臺(tái)和討論企業(yè)的相關(guān)信息，允許廣大網(wǎng)絡(luò)用戶之間以及用戶和企業(yè)之間進(jìn)行討論，通過豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行信息的傳遞和交流，為目標(biāo)公眾提供通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)向企業(yè)進(jìn)行反饋的渠道，可以充分體現(xiàn)“公眾必須被告知”的公共關(guān)系公開性原則。公眾不僅是企業(yè)信息的接受者，而且是企業(yè)信息的制造者。網(wǎng)絡(luò)討論平臺(tái)是一把雙刃劍：它既可以是企業(yè)內(nèi)部公眾聯(lián)系的紐帶，又有可能成為企業(yè)外部公眾的發(fā)泄地，同時(shí)企業(yè)還可以通過帖子來告知目標(biāo)公眾企業(yè)組織的產(chǎn)品信息動(dòng)態(tài)，還可以發(fā)起企業(yè)文化及企業(yè)產(chǎn)品的討論活動(dòng)，增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)效果；成功的討論平臺(tái)不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)壯大公眾群體、研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而且充分發(fā)揮公共關(guān)系的重要作用，樹立企業(yè)的完美形象。企業(yè)可以在討論平臺(tái)中總結(jié)、提煉、吸取用戶提供的有效信息，從而作為提升企業(yè)形象與改進(jìn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的參考意見。它還能夠發(fā)揮集體的凝聚力量，激發(fā)企業(yè)目標(biāo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情，為企業(yè)爭(zhēng)取更多公眾的理解和支持。

3.微博。微博是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中交流和傳遞信息的一種新方法。微博龐大的公眾數(shù)量和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)效果使它成為了一個(gè)高效率的公關(guān)媒體。大多數(shù)微博用戶都是個(gè)人，他們通過微博發(fā)表自己的看法、認(rèn)識(shí)和感受，并且可以隨時(shí)隨地進(jìn)行更新，影響范圍廣，從而極大地影響著企業(yè)的形象。處在中國(guó)發(fā)展浪潮中的藏區(qū)企業(yè)要積極建立企業(yè)微博，結(jié)合民族文化實(shí)時(shí)開通藏語(yǔ)和漢語(yǔ)微博，使雙語(yǔ)微博為企業(yè)的形象塑造添磚加瓦，促使企業(yè)與廣大公眾進(jìn)行良性互動(dòng)，建立企業(yè)與受眾互信、互愛、互助的良好關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)和達(dá)到內(nèi)求緊密團(tuán)結(jié)，外求長(zhǎng)足發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然企業(yè)大多是以紙質(zhì)或電視的方式與受眾溝通，以建立企業(yè)和公眾的聯(lián)系，但是，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，企業(yè)必須主動(dòng)把公共關(guān)系理念納入到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控體系中，與公眾構(gòu)建密切和諧的關(guān)系，結(jié)合我區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀綜合考慮企業(yè)與公眾的共同利益，為實(shí)現(xiàn)主客體共同利益建立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系定會(huì)迎勢(shì)發(fā)揮越來越大的主導(dǎo)作用，幫助我區(qū)本土企業(yè)不斷提高知名度與美譽(yù)度，從而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)范文

【關(guān)鍵詞】城市精神；傳播策略

城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可譯作城市靈魂，是指一個(gè)城市在自我發(fā)展過程中，受歷史、地域、時(shí)代、風(fēng)俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質(zhì)特征。我國(guó)繼上海市2003年率先提出建設(shè)“城市精神”的口號(hào)后，全國(guó)其他城市競(jìng)相根據(jù)自身特點(diǎn)，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網(wǎng)絡(luò)征集等方式最終將“愛國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認(rèn)為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發(fā)揮傳播效應(yīng)。從傳播學(xué)的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。這些傳播類型都對(duì)城市精神的挖掘、培養(yǎng)、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學(xué)定位，從城市精神提煉到城市精神表述語(yǔ)的設(shè)計(jì)與推廣等一系列活動(dòng)都要發(fā)揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應(yīng)精心策劃城市精神的傳播對(duì)策。

人內(nèi)傳播與城市精神

人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、自我傳播，指?jìng)€(gè)人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，一般是感覺（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺）的綜合產(chǎn)物。市民通過自己感知對(duì)所在城市進(jìn)行感官性、內(nèi)省式思考，對(duì)有關(guān)城市精神的因素進(jìn)行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個(gè)人而言，人內(nèi)傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎(chǔ)。通過人內(nèi)傳播，有利于培養(yǎng)市民的城市精神意識(shí)。就城市而言，如果大多數(shù)市民都具有城市精神意識(shí)，那么城市精神的宣傳和傳播就會(huì)指日可待。更重要的是人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內(nèi)傳播環(huán)節(jié)展開。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發(fā)進(jìn)取的心理狀態(tài)，是一個(gè)城市的“集體無意識(shí)”，它支配著廣大市民的生活、學(xué)習(xí)和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發(fā)市民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，促使市民產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感，為城市的發(fā)展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應(yīng)該充分發(fā)揮人內(nèi)傳播方式的優(yōu)越性。

群體傳播與城市精神

群體傳播是指廣大群眾運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段將群體的共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接的過程。日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)集合體。群體目標(biāo)一般具有共同性，參與群體活動(dòng)的個(gè)人都有某種共同目標(biāo)和關(guān)心主題。群體的共同目標(biāo)會(huì)在一定程度上加強(qiáng)群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應(yīng)該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識(shí)形態(tài)，需要用群體傳播達(dá)到群體共識(shí)，從而使市民產(chǎn)生認(rèn)同感和強(qiáng)烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動(dòng)過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域的市民凝聚起來，引導(dǎo)市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻(xiàn)于城市的發(fā)展。城市精神是一種群體規(guī)范，它是市民必須遵守和維護(hù)的群體價(jià)值。城市精神一旦建立就會(huì)具有協(xié)調(diào)市民活動(dòng)的約束力。在群體傳播中，城市精神價(jià)值規(guī)范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動(dòng)。這樣市民的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，也就越傾向于積極維護(hù)城市精神價(jià)值規(guī)范，也有助于城市精神的傳播和實(shí)踐。

口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發(fā)展歷經(jīng)口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等過程。即便是信息社會(huì)的今天，口語(yǔ)仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式耳熟能詳?shù)某鞘芯癖硎稣Z(yǔ)。征集城市精神表述語(yǔ)，不僅僅是征集口號(hào)，其實(shí)質(zhì)是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語(yǔ)應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，讀來朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達(dá)到更好的客觀效果。城市精神表述語(yǔ)要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎(chǔ)，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調(diào)查問卷的方式，調(diào)查期間可采用走訪的方式，與居民進(jìn)行訪談，通過閑逛以及自發(fā)的訪談等方式能夠了解城市中有價(jià)值的東西。市民不僅僅是信息來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，成為空洞的口號(hào)和無用的標(biāo)語(yǔ)。在城市精神建設(shè)中，每個(gè)市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達(dá)個(gè)人“城市精神”的理想狀態(tài)。城市精神是市民共同的理想追求，通過個(gè)人和群體理想的一體化，可以促進(jìn)城市精神目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，生活在城市中的每個(gè)市民都應(yīng)該為城市精神的傳播作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

組織傳播與城市精神

組織是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工、有統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)是組織的標(biāo)志。組織傳播具有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識(shí)的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協(xié)調(diào)城市內(nèi)部進(jìn)行城市精神傳播，使城市精神的目標(biāo)在社會(huì)成員中達(dá)成普遍共識(shí)。城市精神共識(shí)的形成，本身就是一個(gè)組織內(nèi)傳播互動(dòng)的過程，政府要圍繞城市精神的傳達(dá)、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動(dòng)。

組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。組織內(nèi)傳播是組織維持內(nèi)部統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和運(yùn)作的過程。政府充分利用組織內(nèi)公共媒體，如本地電視臺(tái)、廣播、地方報(bào)紙以及文字形式的文件、報(bào)告，以市民成員為對(duì)象進(jìn)行城市精神傳播。組織內(nèi)公共媒體除具有工作上的指導(dǎo)意義外，更重要的是在組織中創(chuàng)造一種濃郁的人文氛圍，增強(qiáng)成員對(duì)組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動(dòng)。政府通過公關(guān)宣傳、廣告宣傳和標(biāo)志系統(tǒng)宣傳有目的、有計(jì)劃地開展城市精神宣傳活動(dòng)。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導(dǎo)作用，保障了城市精神的科學(xué)方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發(fā)展方向、發(fā)展重心，能夠從城市整體發(fā)展的角度對(duì)城市精神進(jìn)行客觀審視，根據(jù)城市自身發(fā)展的歷史文化、地域特點(diǎn)、時(shí)代特征，進(jìn)行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應(yīng)通過舉辦公益活動(dòng)、城市慶典，做書記、市長(zhǎng)專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動(dòng)塑造弘揚(yáng)城市精神。政府能夠就創(chuàng)造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現(xiàn)城市魅力，打造城市亮點(diǎn)，塑造城市品牌，從而凝結(jié)一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產(chǎn)，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開辟城市發(fā)展的新紀(jì)元。

網(wǎng)絡(luò)傳播與城市精神

網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收者和者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋的傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，新的媒介技術(shù)和工具使人類傳播活動(dòng)發(fā)生了重大變革。傳播學(xué)家麥克盧漢指出媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會(huì)，社會(huì)的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進(jìn)行行之有效的傳播。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)市民和政府就城市精神的面對(duì)面?zhèn)鞑?，又可以?shí)現(xiàn)市民之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，由于多媒體集合了多種媒體表現(xiàn)形式（文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、視頻）傳送信息，給受眾帶來逼真而生動(dòng)的感覺。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市精神提煉、宣傳、應(yīng)用和普及等方面會(huì)改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動(dòng)有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動(dòng)中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，高效、形象地傳播城市精神。

城市精神傳播的意義

形神兼?zhèn)涫乾F(xiàn)代城市追求的目標(biāo)。所謂形，是指城市的外在風(fēng)貌，表現(xiàn)為城市的建筑、景觀所呈現(xiàn)的風(fēng)格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊(yùn)涵在城市歷史和現(xiàn)實(shí)中的文化內(nèi)涵，閃耀著一個(gè)城市獨(dú)有的內(nèi)在品格和氣質(zhì)。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面的發(fā)展；城市精神具有導(dǎo)向功能，是一座城市的燈塔，對(duì)城市的發(fā)展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠(yuǎn)的影響，能夠?qū)Τ鞘姓w的行為、價(jià)值和目標(biāo)起到導(dǎo)向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價(jià)值觀念指導(dǎo)城市的主體活動(dòng)，通過集中市民的智慧而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的“城市語(yǔ)言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動(dòng)的指南，是城市意識(shí)形態(tài)的標(biāo)志。城市精神一旦形成，就會(huì)像一個(gè)推動(dòng)器，有很大的輻射作用，能把屬于原創(chuàng)力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發(fā)展的支撐點(diǎn)，通過一系列營(yíng)銷傳播，可以不斷擴(kuò)大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應(yīng)。城市精神不僅是一種意識(shí)形態(tài)，更是一種文化戰(zhàn)略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的特征，是城市的品牌和無形資產(chǎn)。在“城市精神”被提煉出來后，要乘勢(shì)而上，進(jìn)行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發(fā)揮最大效應(yīng)。

總之，城市精神的塑造與實(shí)踐既是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)而又復(fù)雜的城市文明工程，更是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)。因此，城市精神應(yīng)運(yùn)用多種方式進(jìn)行有效傳播。

[基金項(xiàng)目：山東軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2010RKGA1048）]

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