非遺文化宣傳活動(dòng)策劃精選(九篇)

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第1篇：非遺文化宣傳活動(dòng)策劃范文

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 傳統(tǒng)手工藝 旅游商品 開(kāi)發(fā)策略

合理的旅游開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)利用是提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自我生存能力的重要方式。旅游開(kāi)發(fā)能夠幫助遺產(chǎn)擺脫依靠外力扶持的被動(dòng)狀態(tài)，形成自身生存的能力，減輕政府經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，形成遺產(chǎn)自我生存的良性循環(huán)。一方面，旅游活動(dòng)能夠?yàn)檫z產(chǎn)保護(hù)提供經(jīng)濟(jì)來(lái)源，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，旅游開(kāi)發(fā)能激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖娢幕院栏?，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，帶來(lái)社會(huì)效益。某種意義上來(lái)講，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)是對(duì)其最好的保護(hù)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游商品開(kāi)發(fā)是基于傳統(tǒng)手工藝類(lèi)針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行觀光展示營(yíng)造、體驗(yàn)活動(dòng)策劃、旅游商品設(shè)計(jì)等一系列旅游產(chǎn)品的開(kāi)展，是從文化遺產(chǎn)資源到旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過(guò)程。受到廣泛關(guān)注的開(kāi)發(fā)模式包括博物館、休閑演藝、節(jié)事旅游、旅游商品等基礎(chǔ)性的開(kāi)發(fā)模式[1]，創(chuàng)新型的開(kāi)發(fā)模式包括生態(tài)博物館開(kāi)發(fā)模式、實(shí)景舞臺(tái)式、文化園區(qū)模式、民俗自然村等[2，3]。本文在游客調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品開(kāi)發(fā)模式的市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)化策略，以利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的旅游商品開(kāi)發(fā)能夠取得更好的市場(chǎng)反響。

一、旅游商品開(kāi)發(fā)模式概述

旅游購(gòu)物是旅游消費(fèi)中的重要環(huán)節(jié)，有吸引力的旅游商品能夠豐富游客的旅游活動(dòng)，提升非遺的文化影響，實(shí)現(xiàn)非遺經(jīng)濟(jì)效益，所以物化商品是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品衍生性的重要方向。在由于各地的歷史風(fēng)俗、地理環(huán)境、審美觀點(diǎn)的不同，各地的傳統(tǒng)手工藝各具特色。即使是同一類(lèi)別，在不同地方也存在技藝技法、圖樣風(fēng)格等方面的差異，使傳統(tǒng)手工藝成為最具地方特色的文化產(chǎn)品。旅游商品開(kāi)發(fā)是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化成為物化商品的開(kāi)發(fā)模式。

適于進(jìn)行旅游商品開(kāi)發(fā)的非遺資源以傳統(tǒng)手工藝為主，主要包括傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)大類(lèi)，除此之外部分養(yǎng)生類(lèi)醫(yī)藥也能轉(zhuǎn)化成為旅游商品，比如阿膠制作技藝能夠產(chǎn)生阿膠商品作為旅游購(gòu)物商品。

非遺類(lèi)旅游商品包括：非遺技藝制作的收藏性工藝品，如陶瓷、刺繡等工藝美術(shù)作品；非遺技藝制作的實(shí)用性生活物品，如柳編、竹編的各種日用品；非遺技藝制成的地方特色飲食，如采芝齋蘇式糖果是廣受歡迎的旅游購(gòu)物品；非遺相關(guān)出版物，以非遺為內(nèi)容的書(shū)籍、音像制品等；傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的各種創(chuàng)意商品，如提取戲曲人物元素繪制的T恤衫。其中前三類(lèi)是基于非遺技藝直接產(chǎn)生的物化商品，是原汁原味的非遺物化商品，第四、第五類(lèi)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的次級(jí)衍生商品，占市場(chǎng)比重很小。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所涉及的數(shù)據(jù)分析包括一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)是2015年10月于北京“國(guó)際設(shè)計(jì)周”大型節(jié)事活動(dòng)中的“手作之美”展會(huì)進(jìn)行一手問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放450份問(wèn)卷，回收438份問(wèn)卷，問(wèn)卷圍繞“游客對(duì)傳統(tǒng)手工藝發(fā)展方向贊同程度”這一主題展開(kāi)。二手?jǐn)?shù)據(jù)是天久旅游咨詢(xún)（上海）有限公司市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，于2013年在北京、天津、上海、廣州、蘇州的重要旅游景區(qū)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共回收1000份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷數(shù)784份，問(wèn)卷以游客對(duì)旅游商品市場(chǎng)的態(tài)度、感知為題項(xiàng)。本文已取得對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用許可。

三、模式評(píng)述

（一）旅游商品缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/p>

旅游商品市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)中的一塊洼地，不能滿(mǎn)足游客的購(gòu)物需求，缺乏體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐肥鞘袌?chǎng)最主要的問(wèn)題。旅游購(gòu)物是游客的基本需求，但現(xiàn)在的旅游商品市場(chǎng)并不能提供滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)游客購(gòu)物消費(fèi)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)784份游客問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常在旅行當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)旅游商品的占到總數(shù)的62%，但是對(duì)最近一次國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物體驗(yàn)持非常滿(mǎn)意或滿(mǎn)意態(tài)度的游客只有56.8%。游客認(rèn)為旅游購(gòu)物需要改進(jìn)的地方主要在于商品特色（55.6%）、商品質(zhì)量（52.5%）、商品價(jià)格（51.4%）?，F(xiàn)在的旅游商品市場(chǎng)存在產(chǎn)品吸引力不足的問(wèn)題，“缺乏特色，全國(guó)各地的旅游商品都一樣”“在自家也能買(mǎi)到”“老套沒(méi)有新意”等評(píng)論是游客反映最強(qiáng)烈的問(wèn)題。說(shuō)明具有當(dāng)?shù)靥厣摹⑿路f的旅游商品是市場(chǎng)短缺的。旅游商品市場(chǎng)存在檔次不合理的問(wèn)題，存在兩極分化，即奢侈化和低劣化，國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)及周邊銷(xiāo)售的商品要么是珠寶、工藝品等奢侈性商品，要么是全國(guó)各地都一樣的低端旅游紀(jì)念品，缺乏地方特色和消費(fèi)吸引力。

（二）傳統(tǒng)手工藝擁有旅游商品開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)潛力

具有當(dāng)?shù)靥厣?、攜帶方便、有紀(jì)念意義、價(jià)格合理的旅游商品最受到游客青睞，在追求商品質(zhì)量和文化性的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)手工藝開(kāi)發(fā)旅游商品擁有巨大的市場(chǎng)潛力。游客調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)表明，旅游者最希望國(guó)內(nèi)景區(qū)購(gòu)物在“商品特色”方面做出改進(jìn)，比重達(dá)到55%。影響游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的因素中，具有當(dāng)?shù)靥厣?8.6%）、攜帶方便（56%）、具有紀(jì)念意義（53.4%）和價(jià)格合理（52.3%）是最重要的因素（表2）。而傳統(tǒng)手工藝是地方文化的典型代表，具有充分的地域特色，具備開(kāi)發(fā)游客滿(mǎn)意的旅游商品的良好基礎(chǔ)條件。在現(xiàn)代化和機(jī)械化的浪潮沖擊之下，傳統(tǒng)手工藝商品一度被機(jī)器制造商品所替代。伴隨社會(huì)對(duì)于非遺文化的宣傳和大眾對(duì)手工商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)加深，精工細(xì)作的手工制作商品重新受到市場(chǎng)歡迎。手工藝商品融入匠人的構(gòu)思和智慧，不同于機(jī)器制造的批量化生產(chǎn)，手工作品沒(méi)有兩件是一模一樣的，這也使得手工藝作品具有特殊的藝術(shù)性和紀(jì)念意義。依托傳統(tǒng)手工藝資源可以進(jìn)行多檔次多功能的旅游商品開(kāi)發(fā)，既能夠開(kāi)發(fā)有實(shí)用性的生活物品，又能夠開(kāi)發(fā)有美觀性的工藝美術(shù)商品，滿(mǎn)足產(chǎn)品層次多樣化的需求。傳統(tǒng)手工藝旅游商品是彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)旅游商品市場(chǎng)不足的重要發(fā)展內(nèi)容。

（三）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合是傳統(tǒng)手工藝商品發(fā)展的重要方向

非遺逐漸衰落的原因之一是脫離了現(xiàn)代人的日常生活，導(dǎo)致市場(chǎng)需求萎縮。與現(xiàn)代人生活脫節(jié)有多種原因，首先是傳統(tǒng)文化商品在現(xiàn)代人生活中的實(shí)用性下降，原有的功能已經(jīng)不被現(xiàn)代生活所需要。比如年畫(huà)的張貼已經(jīng)在城市中較少使用，使得木版年畫(huà)的傳承狀況堪憂(yōu)。其次是部分傳統(tǒng)手工藝的樣式不符合現(xiàn)代人的審美取向，作品往往沿襲著傳統(tǒng)的審美觀，圖樣、主題、色彩搭配不與時(shí)代同步。比如說(shuō)傳統(tǒng)的刺繡旗袍，紋飾鮮艷而復(fù)雜，但是游客欣賞之余購(gòu)買(mǎi)率很小，因?yàn)橛X(jué)得 “圖案太浮夸”“無(wú)法穿出門(mén)去”“可使用性太小”。而將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合是一條可行性創(chuàng)新性的發(fā)展道路，通過(guò)探究非遺的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美、功能造型、結(jié)構(gòu)技術(shù)以及材料工藝，用設(shè)計(jì)的思維與現(xiàn)時(shí)生活相聯(lián)結(jié)，對(duì)傳統(tǒng)款式進(jìn)行功能性改造和美觀性設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足人們生活功能與審美需求，使傳統(tǒng)技藝被現(xiàn)代生活所需要。在市場(chǎng)調(diào)查中，認(rèn)同傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展方向應(yīng)該“用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念重新設(shè)計(jì)”的游客達(dá)到85.39%，其次是“保持傳統(tǒng)技法”（79.45%）和“開(kāi)發(fā)高、中、低不同檔次產(chǎn)品”（79.68%）（表3）。表明游客對(duì)于傳統(tǒng)工藝的再設(shè)計(jì)持非常歡迎的態(tài)度。

四、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)優(yōu)化策略

采取“手藝人+設(shè)計(jì)師+運(yùn)營(yíng)商”的模式，打造專(zhuān)業(yè)品牌。中國(guó)的旅游商品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題，部分傳統(tǒng)手工藝商品屬于高端奢侈商品，超出了普通游客能夠消費(fèi)范圍，屬于小眾化商品。而較為普及的旅游商品則存在質(zhì)量低劣、仿造、非本土化等問(wèn)題，不受到游客歡迎。旅游商品市場(chǎng)需要通過(guò)批量化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從小眾商品向大眾化的中端旅游商品的轉(zhuǎn)變，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)達(dá)到造型和工藝水準(zhǔn)的保證。“手藝人+設(shè)計(jì)師+運(yùn)營(yíng)商”的模式已經(jīng)在市場(chǎng)上崛起，由手藝人提供技藝技法，由設(shè)計(jì)師用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行商品設(shè)計(jì)，由運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行商品生產(chǎn)和品牌運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)技藝、現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和品牌運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，打造地方文化的特色品牌。

改變傳統(tǒng)手工藝非遺開(kāi)發(fā)過(guò)程中“唯購(gòu)物化”的現(xiàn)狀，避免形成商業(yè)化過(guò)重的氛圍，增強(qiáng)公益性文化宣傳內(nèi)容。商業(yè)化氣氛過(guò)重使游客產(chǎn)生負(fù)面的旅游體驗(yàn)，應(yīng)增加公益性的展示與文化宣傳內(nèi)容，以加深游客對(duì)非遺的理解。雖然游客對(duì)于獲取非遺知識(shí)有著強(qiáng)烈的興趣，但是支付費(fèi)用的意愿很低。比如游客對(duì)手工藝品鑒賞的知識(shí)十分感興趣，但卻不愿意為此支付費(fèi)用，所以手工藝品知識(shí)宣講應(yīng)該作為公益活動(dòng)融入到旅游活動(dòng)中，不宜作為旅游經(jīng)濟(jì)的來(lái)源。公益性的展示和宣傳內(nèi)容可以起到很好的文化宣傳作用，輔助旅游業(yè)的發(fā)展。

非遺的“跨界”可以是內(nèi)部的，如蟋蟀盆制作技藝可以與明式家具制作技藝“跨界”整合使磚雕書(shū)寫(xiě)板與紅木家具配套成為適合當(dāng)今市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；非遺的“跨界”也可以是外部的，如與影視、動(dòng)漫等多元文化的跨界融合或與房地產(chǎn)、汽車(chē)等文化之外領(lǐng)域的跨界組合?，F(xiàn)在還有一種現(xiàn)象，就是以更大的投入以蘇州以外的更大平臺(tái)來(lái)對(duì)蘇州非遺元素或非遺符號(hào)進(jìn)行品牌運(yùn)作，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。從非遺自身的“流變”，到非遺內(nèi)部與外部的“跨界”，再到對(duì)非遺資源的“合理利用”，更到對(duì)非遺元素乃至只是非遺符號(hào)的“多元詮釋”。特別是對(duì)于這些“跨界”與運(yùn)作，只要是符合《非遺法》關(guān)于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)施行傳承與傳播不同保護(hù)措施要求的，我們都應(yīng)給與積極肯定。

參考文獻(xiàn)：

[1] 肖瑜.有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式的構(gòu)建- -以大連市為例[J].文化學(xué)刊，2010，（1）：124- 128.