網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

〔關(guān)鍵詞〕突發(fā)事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；回應(yīng)機(jī)制

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2012．02．036

〔中圖分類號(hào)〕D035 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2012）02－0143－04

Study on the Response Mechanism of University

Emergency Internet Public OpinionChen Qian Chen Qiang

（College of Public Administration，Huazhong University of Science & Technology，Wuhan 430074，China）

〔Abstract〕This paper did some intensive research on the response mechanism of university emergency internet public opinion on the basis of defining university emergency internet public opinion,which included information collection mechanism,event judged mechanism,resource mobilization mechanism,event tracking mechanism and recovery mechanism.Then it did some intensive research on the operation of each sub-system to make the response mechanism valuable.

〔Key words〕emergency;internet public opinion;response mechanism

1 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情概念界定

網(wǎng)絡(luò)輿情研究的興起與中央政府的政策導(dǎo)向密切相關(guān)，學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵、誘發(fā)因素、演變機(jī)理、預(yù)警與引導(dǎo)都有相應(yīng)的研究，尤其在其內(nèi)涵方面已經(jīng)形成初步共識(shí)，具有代表性的便是劉毅［1］和曾潤(rùn)喜［2］的觀點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)輿情的本質(zhì)是網(wǎng)民具有傾向性的意見、態(tài)度以及情緒的集合。在網(wǎng)絡(luò)輿情概念的基礎(chǔ)上，部分學(xué)者對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情展開研究，包括突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的片面化呈現(xiàn)［3］、演變機(jī)理［4］和應(yīng)對(duì)機(jī)制［5］。然而卻少有學(xué)者從微觀的角度研究突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)該如何回應(yīng)，也沒有構(gòu)建具有實(shí)踐價(jià)值和普及價(jià)值的回應(yīng)機(jī)制，理論的缺乏與突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情影響的廣泛性和地位的重要性形成鮮明對(duì)比。筆者則試圖在此領(lǐng)域有所突破，嘗試構(gòu)建高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制。結(jié)合劉毅以及曾潤(rùn)喜對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的界定，筆者將高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情定義為網(wǎng)民在與具體高校有關(guān)的突發(fā)事件的刺激下形成的并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的具有傾向性的態(tài)度、意見、以及情緒的集合。與普通突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情不同的是，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的客體是高校內(nèi)部發(fā)生的突發(fā)事件或者與高校個(gè)體有關(guān)的突發(fā)事件，此類事件發(fā)生后，高校的名稱往往成為網(wǎng)絡(luò)信息標(biāo)題的核心標(biāo)簽，網(wǎng)民態(tài)度和情感的表達(dá)也以高校為中心。

2 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制構(gòu)成

現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界各種力量的互動(dòng)推動(dòng)高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展，放大效應(yīng)與聚焦效應(yīng)的聯(lián)合作用增加網(wǎng)絡(luò)輿情的穿透性和破壞性，群體極化效應(yīng)的啟動(dòng)則易使網(wǎng)民最初帶有傾向性的觀點(diǎn)走向極端。處于輿論中心的事發(fā)高校必須采取措施對(duì)輿情走向加以引導(dǎo)，以避免網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)所帶來的損害。事實(shí)上，圍繞事件本身展開的評(píng)論所具有的傾向性反映著網(wǎng)民的某種訴求，如對(duì)高校學(xué)術(shù)造假的聲討便體現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)學(xué)術(shù)道德的捍衛(wèi)，對(duì)道德價(jià)值體系的維護(hù)。學(xué)術(shù)造假當(dāng)事人得到應(yīng)有的懲罰后，網(wǎng)絡(luò)輿情也開始進(jìn)入衰退和消解狀態(tài)。然而訴求的多元性以及網(wǎng)民參與動(dòng)機(jī)的差異性使得高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情具有高度的復(fù)雜性，對(duì)當(dāng)事人或者當(dāng)事行為的直接處理往往并不總是能滿足網(wǎng)民的訴求，必須建立系統(tǒng)的回應(yīng)機(jī)制來應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情。

正如塔羅和蒂利所指出的那樣，機(jī)制是有著明確界限的重大事件在各種不同條件的作用下，以相同或極其相似的方式，使特定的一組要素之間的關(guān)系發(fā)生改變。那些經(jīng)常重復(fù)發(fā)生的具有因果關(guān)聯(lián)的機(jī)制鏈的組合和作用推動(dòng)著事件的發(fā)生和發(fā)展［6］。高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制主要有以下部分構(gòu)成：（1）信息匯集機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化以及匿名互動(dòng)的特性打破傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷，網(wǎng)民只要愿意就可以通過發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、跟帖以及評(píng)論等方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)民都是記者。當(dāng)高校發(fā)生突發(fā)事件后，相關(guān)信息都能夠在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)得以呈現(xiàn)，要響應(yīng)這些帶有訴求的信息就必須對(duì)其進(jìn)行收集。（2）事件研判機(jī)制。主要對(duì)匯集到的信息進(jìn)行分析和判斷，如議題的性質(zhì)和網(wǎng)民評(píng)論的趨向等。（3）策略選取機(jī)制。根據(jù)對(duì)事件進(jìn)行分析和判斷所得到的結(jié)果制定和選取針對(duì)性的策略以提高回應(yīng)的效果。（4）資源動(dòng)員機(jī)制。資源動(dòng)員是回應(yīng)策略得以實(shí)施的關(guān)鍵，資源動(dòng)員的程度直接決定事發(fā)高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)的成效。（5）事件追蹤機(jī)制。通過資源動(dòng)員將策略實(shí)施后，必須對(duì)網(wǎng)民的反應(yīng)予以追蹤，最直接的就是時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上與事件相關(guān)的帖子、評(píng)論以及新聞的情況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情不僅沒有呈現(xiàn)消解趨勢(shì)反而更加激進(jìn)的時(shí)候，則要再次啟動(dòng)信息匯集機(jī)制、事件研判機(jī)制、策略選取機(jī)制以及資源動(dòng)員機(jī)制。反之，則啟動(dòng)事后恢復(fù)機(jī)制。（6）事后恢復(fù)機(jī)制。突發(fā)事件發(fā)生尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情的形成使事發(fā)高校內(nèi)部生態(tài)平衡受到干擾，如學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感受到不同程度的削弱和學(xué)校聲譽(yù)遭受的損失，必須采取措施恢復(fù)原有的平衡狀態(tài)。回應(yīng)機(jī)制的6個(gè)組成部分并不是彼此孤立的，具有很強(qiáng)邏輯關(guān)系，具體如圖1所示：

圖1 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制示意圖

2012年2月第32卷第2期高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制研究Feb.，2012Vol.32 No.23 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制運(yùn)行

3.1 作為回應(yīng)基礎(chǔ)的信息匯集機(jī)制運(yùn)行

信息匯集機(jī)制是整個(gè)回應(yīng)機(jī)制運(yùn)行的基礎(chǔ)，其運(yùn)行的順利與否直接決定整個(gè)回應(yīng)機(jī)制的效果，也決定著能否成功消解網(wǎng)絡(luò)輿情。正如前文所提到的，當(dāng)高校發(fā)生突發(fā)事件后，相關(guān)的信息便會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，尤其當(dāng)事件超乎網(wǎng)民意料的時(shí)候。大眾傳播媒介作為信息擴(kuò)散的催化劑，它們的介入使事件信息擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的各個(gè)角落，并引起網(wǎng)民的激烈討論，新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、私人博客、社交網(wǎng)站以及聊天工具等都成為信息的載體。信息匯集的主要工作就是關(guān)注和搜集各類載體上承載的信息和評(píng)論。事發(fā)高校內(nèi)部師生員工對(duì)于事件本身的態(tài)度和意見也是信息匯集的重要部分。兩類信息的匯集路徑是有所區(qū)別的。輿情信息的收集要堅(jiān)持質(zhì)量和數(shù)量并重的原則。數(shù)量上主要由兩支工作隊(duì)伍來保證。面向校外傳播載體的輿情核心團(tuán)隊(duì)，由校黨委宣傳部、新聞學(xué)院專家學(xué)者以及校輿情信息中心成員（如果事發(fā)高校未成立輿情信息中心，則可以將學(xué)生組織中負(fù)責(zé)宣傳的人員納入其中）組成。主要負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)海量信息中搜集與事件有關(guān)的信息，對(duì)于網(wǎng)民關(guān)注的熱帖以及熱門議題、各網(wǎng)絡(luò)媒體以及知名博客的報(bào)道和評(píng)論要重點(diǎn)搜集；面向校內(nèi)的輿情協(xié)助團(tuán)隊(duì)，由輔導(dǎo)員和主要學(xué)生干部構(gòu)成。通過學(xué)生會(huì)干部監(jiān)測(cè)學(xué)校BBS的動(dòng)態(tài)，搜集在校學(xué)生對(duì)事件的看法；通過輔導(dǎo)員和班干部掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)。輿情協(xié)助團(tuán)隊(duì)所搜集到的信息要及時(shí)上報(bào)至輿情核心團(tuán)隊(duì)以作匯總。質(zhì)量上主要強(qiáng)調(diào)的是輿情核心團(tuán)隊(duì)要對(duì)所有的信息按某種方式分類匯總，如日期、帖子的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的傾向等，從而提高事件研判機(jī)制的運(yùn)行效率。

3.2 具有導(dǎo)向功能的事件研判機(jī)制運(yùn)行

事件研判機(jī)制的運(yùn)行以信息匯集機(jī)制所搜集到的信息為依據(jù)，研判的結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)策略的選取具有重要的指導(dǎo)作用。事件研判機(jī)制的運(yùn)行主要包括以下幾個(gè)方面：對(duì)信息進(jìn)行鑒別，將歪曲事實(shí)甚至虛假捏造的信息單列出來，并判斷信息的發(fā)出者是網(wǎng)絡(luò)媒體還是網(wǎng)民個(gè)體，分析信息發(fā)出者的動(dòng)機(jī)，將蓄意制造混亂的網(wǎng)民或者網(wǎng)絡(luò)媒體與由于缺乏完整信息而產(chǎn)生誤解的網(wǎng)民或網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別開來，從而為回應(yīng)策略的選擇提供支持；對(duì)搜集到的信息進(jìn)行深度分析。輿情核心團(tuán)隊(duì)專家學(xué)者要結(jié)合理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)從原始材料中梳理和提煉出對(duì)回應(yīng)策略選取有參考價(jià)值的信息。如從已有報(bào)道中發(fā)掘各大媒體的立場(chǎng)，找出對(duì)事發(fā)學(xué)校持中立尤其是支持態(tài)度的媒體；對(duì)網(wǎng)民的評(píng)論進(jìn)行深入研究，觀察是否出現(xiàn)網(wǎng)民評(píng)論泛化的現(xiàn)象，即網(wǎng)民的評(píng)論是否已經(jīng)超出涉事高校本身而擴(kuò)大到其他層面；對(duì)已有的主要議題和熱點(diǎn)評(píng)論進(jìn)行分析，總結(jié)出媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，找到解決事件以消解網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵癥結(jié)所在；形成研判書面報(bào)告。研判報(bào)告要突出重點(diǎn)，重視關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要預(yù)測(cè)輿情走向以及事件發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從而使得回應(yīng)策略的選取具有前瞻性和實(shí)效性。

3.3 決定回應(yīng)方式的策略選取機(jī)制運(yùn)行

策略選取機(jī)制主要是根據(jù)事件研判的結(jié)果以及高校擁有的資源狀況選擇合適的回應(yīng)策略，不同的策略對(duì)應(yīng)不同的回應(yīng)方式。筆者通過對(duì)已有案例的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前高校發(fā)生突發(fā)事件后為避免受到過多的關(guān)注通常采取實(shí)質(zhì)性的回應(yīng)方式，即處理行為的實(shí)施者并積極滿足回應(yīng)對(duì)象的訴求。如2010年3月31日華中科技大學(xué)武昌分校書記車軋女記者事件 被媒體曝光后，武昌分校領(lǐng)導(dǎo)4月2日便召開董事會(huì)緊急會(huì)議，免除陳定友（行為實(shí)施者）職務(wù)，親自向報(bào)社記者道歉，并對(duì)記者反映的問題進(jìn)行調(diào)查。武昌分校對(duì)事件的回應(yīng)方式充分滿足了報(bào)社、網(wǎng)民以及問題最初反映者三方的需求，從而避免了因網(wǎng)絡(luò)輿情的極端化發(fā)展對(duì)學(xué)校造成的負(fù)面影響。武漢大學(xué)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的教訓(xùn)也使得實(shí)質(zhì)性回應(yīng)備受重視。武漢大學(xué)在處理張?jiān)谠录倪^程中主要以法律為依據(jù)對(duì)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的質(zhì)疑進(jìn)行被動(dòng)型回應(yīng)以化解他們心中的不滿，由于解聘張?jiān)谠男袨槭聦?shí)上是合法的，張?jiān)谠覍俚脑V求便被武大所忽略，形式型回應(yīng)也被武大所采納，從而導(dǎo)致其面對(duì)道德指責(zé)的無力，事件相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情也不斷走向并對(duì)武大造成較大困擾和損害。其實(shí)回應(yīng)的方式并不是問題的根本所在，華科武昌分校與武漢大學(xué)在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情所取得的截然不同的效果與他們策略的選取息息相關(guān)。武大在張?jiān)谠录械谋粍?dòng)局面便是策略選取的失誤造成。策略的選取要遵循以下原則：效果最大化原則。所采納的策略應(yīng)盡可能滿足主要訴求主體的需求以消解其對(duì)學(xué)校的負(fù)面情緒，使得訴求方對(duì)學(xué)校的認(rèn)知恢復(fù)到原有的平衡狀態(tài)，從而消解網(wǎng)絡(luò)輿情，將學(xué)校遭受的損害降至最低；信息完備原則。主要是指學(xué)校在選取回應(yīng)策略時(shí)要將事件相關(guān)信息盡可能完整的呈現(xiàn)在公眾和媒體面前，避免其以爆料的形式出現(xiàn)而引起網(wǎng)民情緒的劇烈波動(dòng)并最終致使學(xué)校處于被動(dòng)地位。例外的是如果學(xué)校在對(duì)事態(tài)發(fā)展趨進(jìn)行勢(shì)判定后發(fā)現(xiàn)信息完全呈現(xiàn)會(huì)造成嚴(yán)重影響的話則要慎重考慮。前瞻性原則。所采納的策略應(yīng)該考慮網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體未來可能的關(guān)注點(diǎn)，以將其消解在襁褓中。

3.4 決定實(shí)施效果的資源動(dòng)員機(jī)制運(yùn)行

資源動(dòng)員機(jī)制是策略順利實(shí)施的關(guān)鍵。從廣義層面看，信息匯集機(jī)制的啟動(dòng)便可以視為資源動(dòng)員機(jī)制運(yùn)行的開始，此時(shí)資源動(dòng)員機(jī)制發(fā)揮的是輔助作用，支持信息搜集工作的展開。而筆者所探討的主要是作為回應(yīng)機(jī)制核心組成部分的資源動(dòng)員機(jī)制如何運(yùn)行。資源動(dòng)員機(jī)制主要由“內(nèi)聚動(dòng)員”和“外擴(kuò)動(dòng)員”［7］兩部分組成。內(nèi)聚動(dòng)員的主要任務(wù)是充分調(diào)動(dòng)學(xué)校內(nèi)部的積極力量尤其是學(xué)生群體參與到策略實(shí)施中來。高校學(xué)生的愛校熱情在事件的處理中發(fā)揮著重要作用。活躍于各大網(wǎng)絡(luò)論壇的學(xué)生群體能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件信息并及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，他們的自組織回應(yīng)能夠降低學(xué)校的官方色彩從而使信息具有可信性和易接受性。學(xué)生群體的參與甚至能夠直接消解正在形成中的網(wǎng)絡(luò)輿情。在2010年8月份發(fā)生的同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院招生門事件 中，浙江學(xué)院并沒有對(duì)事件作出官方回應(yīng)（官方回應(yīng)是指以事發(fā)高校的名義和身份相關(guān)信息）。帖子出現(xiàn)初期網(wǎng)民的評(píng)論也以指責(zé)該學(xué)校為主，浙江學(xué)院學(xué)生參與跟帖（根據(jù)網(wǎng)友的跟帖內(nèi)容判斷）后，“網(wǎng)友dd丟丟船”所的帖子中與實(shí)際情況不符的信息被挑選出來，網(wǎng)民的評(píng)論逐漸轉(zhuǎn)向帖子主人“網(wǎng)友dd丟丟船”，使其面臨巨大的輿論壓力，事件也因此漸漸平息。外擴(kuò)動(dòng)員的重點(diǎn)在于爭(zhēng)取大眾傳播媒介的支持。與網(wǎng)絡(luò)論壇相比，大眾傳播媒介具有的多層信息把關(guān)體系使其報(bào)道的新聞具有較高的可信度并成為網(wǎng)民獲取信息的主要來源。大眾傳播媒介對(duì)突發(fā)事件的正面報(bào)道能夠有效引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)事件的看法，其對(duì)議題的選擇也有利于分散和轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的注意力。事發(fā)高校應(yīng)該主動(dòng)與在事件研判時(shí)發(fā)現(xiàn)的友好媒體進(jìn)行溝通，使其對(duì)事件的報(bào)道以及對(duì)議題的選擇盡可能配合學(xué)校的回應(yīng)策略。高校也應(yīng)充分信任這些友好媒體，告知其事件的完整信息。有條件的高校還可以爭(zhēng)取所在地方政府的支持，運(yùn)用政府的資源為網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)服務(wù)。

3.5 檢驗(yàn)實(shí)施效果的事件追蹤機(jī)制運(yùn)行

網(wǎng)民和媒體以事發(fā)高校為中心發(fā)表意見和看法，高校的相關(guān)行為被不斷放大，當(dāng)事發(fā)高校為引導(dǎo)和消解沸騰的網(wǎng)絡(luò)輿情而采取措施進(jìn)行回應(yīng)時(shí)至少可能產(chǎn)生兩種結(jié)果：多方訴求得到滿足，高漲的輿論開始衰退或者措施本身對(duì)網(wǎng)民和媒體起到刺激作用并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)高漲。為此，高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情采取回應(yīng)策略后需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的反應(yīng)進(jìn)行追蹤。事件追蹤機(jī)制主要圍繞以下內(nèi)容展開：關(guān)注策略實(shí)施后網(wǎng)民和媒體對(duì)事件的態(tài)度進(jìn)而為決策提供依據(jù)。高校采取回應(yīng)措施后，部分媒體會(huì)以不同的新聞標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，關(guān)鍵詞的選取基本可以看出媒體的立場(chǎng)。網(wǎng)民以新聞報(bào)道為基點(diǎn)進(jìn)行的評(píng)論也反映網(wǎng)民對(duì)高校行為的滿意度；檢驗(yàn)回應(yīng)措施的效果從而為類似事件的處理提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。對(duì)于效果的考察主要依據(jù)媒體對(duì)事件的報(bào)道量和網(wǎng)絡(luò)論壇帖子的數(shù)量以及網(wǎng)民對(duì)于相關(guān)新聞的評(píng)論數(shù)目是否有所增加。當(dāng)三者不僅沒有增加反而呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)時(shí)則說明回應(yīng)效果較好；對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的消解進(jìn)行跟蹤，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)可能出現(xiàn)的輿情反復(fù)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)輿情衰退過程中，刺激性信息的輸入往往會(huì)再次誘發(fā)網(wǎng)民的共鳴，如果未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理將使事發(fā)高校重新陷入被動(dòng)狀態(tài)。

3.6 促進(jìn)系統(tǒng)平衡的事后恢復(fù)機(jī)制運(yùn)行

高校突發(fā)事件發(fā)生后網(wǎng)絡(luò)社會(huì)便會(huì)出現(xiàn)與之相關(guān)的各種評(píng)論，由于所發(fā)生的事件往往與網(wǎng)民對(duì)高校原有的形象認(rèn)知不符合，為彌補(bǔ)這種差異性帶來的心理失衡，網(wǎng)民的評(píng)論往往具有強(qiáng)烈的情緒性和負(fù)面性，從而對(duì)高校的形象造成巨大損害。而正在形成期的高校學(xué)生群體的價(jià)值系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)具有不穩(wěn)定性，當(dāng)他們通過網(wǎng)絡(luò)接觸到這些負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)學(xué)校的既有認(rèn)同感和歸屬感便會(huì)有所削弱。在這種情況下缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的部分學(xué)生甚至在輿情回應(yīng)過程中以各種方式發(fā)泄消極情緒。然而，大多高校在處理因突發(fā)事件而形成的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)往往著力解決事件在社會(huì)系統(tǒng)中造成的影響以便盡快脫離輿論風(fēng)暴中心以致忽略對(duì)學(xué)校內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的恢復(fù)。因此，必須依靠事后恢復(fù)機(jī)制的運(yùn)行來促進(jìn)系統(tǒng)的平衡，具體來說通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：學(xué)校應(yīng)向在校學(xué)生表明其對(duì)事件的處理態(tài)度以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)度，從而使得其明白學(xué)校的立場(chǎng)和苦衷并增進(jìn)彼此間的理解；應(yīng)借助各種形式讓在校學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)及形成過程以幫助其正確地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)學(xué)校的負(fù)面評(píng)價(jià)；通過與友好媒體合作策劃積極網(wǎng)絡(luò)事件提高學(xué)校的社會(huì)影響力從而增加學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感。

4 討 論

本文試圖構(gòu)建具有實(shí)踐價(jià)值和普及價(jià)值的高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)機(jī)制，為高校應(yīng)對(duì)因突發(fā)事件而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情提供相應(yīng)的指導(dǎo)。該機(jī)制由信息匯集機(jī)制、事件研判機(jī)制、策略選取機(jī)制、資源動(dòng)員機(jī)制、事件追蹤機(jī)制和事后恢復(fù)機(jī)制構(gòu)成，其目標(biāo)是引導(dǎo)和消解突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，將事件對(duì)高校的負(fù)面影響降至最低。各子機(jī)制相互作用、相互影響，具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系。每個(gè)子機(jī)制的運(yùn)行好壞不僅決定其他子機(jī)制的運(yùn)行狀態(tài)，而且直接影響整個(gè)回應(yīng)機(jī)制的效果。在結(jié)合案例的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)某個(gè)子機(jī)制運(yùn)行發(fā)生偏差時(shí)，事發(fā)高校容易在網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)中陷入被動(dòng)狀態(tài)并成為輿論風(fēng)暴席卷的對(duì)象，如武大張?jiān)谠录?。?dāng)然，這不意味著高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)必須嚴(yán)格按照回應(yīng)機(jī)制所設(shè)置的流程進(jìn)行，那就與本研究的初衷相背離。筆者所希望的是該機(jī)制能夠?yàn)橄嚓P(guān)部門的決策提供參考。

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第2篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；危機(jī)信息；元胞自動(dòng)機(jī)；用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿；用戶傾向度；用戶受鄰域影響程度

微博是一種基于用戶關(guān)系的信息分享平臺(tái)，用戶可以不受時(shí)間、空間的限制對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，一條微博信息可能在短時(shí)間內(nèi)被大量轉(zhuǎn)發(fā)，變成社會(huì)熱門輿論問題，例如“郭美美事件”，汶川地震等，因此研究信息（輿論）在微博網(wǎng)絡(luò)上的傳播及其傳播的性質(zhì)、規(guī)律等成為公共管理的熱門研究問題。

目前，對(duì)于公共危機(jī)事件的信息擴(kuò)散和政務(wù)微博傳播效果的研究都十分豐富，一方面，對(duì)危機(jī)事件微博擴(kuò)散的研究很多，孫瑋[1]等對(duì)突發(fā)自然災(zāi)害事件中網(wǎng)絡(luò)輿論傳導(dǎo)特征及其合理表達(dá)進(jìn)行了探討；并總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)與引導(dǎo)途徑，姜鑫[2]等通過網(wǎng)絡(luò)中介中心性分析；運(yùn)用小世界理論研究了微博社區(qū)內(nèi)的信息傳播理論；錢穎[3]等基于SIR 模型對(duì)微博輿情傳播進(jìn)行了實(shí)證研究；分析了不同情景下的微博輿情傳播規(guī)律；蘭月新[4]、于春[5]、方薇[6]在突發(fā)事件微博輿情影響趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，建立了微分方程模型來研究微博輿情擴(kuò)散規(guī)律；另一方面，對(duì)政務(wù)微博傳播效果的研究也有了一定的成果，史麗莉[7]從微博信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩方面研究地方政務(wù)微博的傳播效果，胥柳曼[8]在以實(shí)證研究方法論證了影響政務(wù)微博傳播效果的四大要素，并論述了政務(wù)微博在政務(wù)一公眾圈、政務(wù)一媒體、政務(wù)一政務(wù)圈中的傳播效果。程曼麗[9]認(rèn)為評(píng)價(jià)政府信息傳播的步驟分為傳播前和傳播前。梁芷銘[10]將政務(wù)微博的傳播效果歸結(jié)在受眾與主體的互動(dòng)上。但是，將公共危機(jī)事件與政務(wù)微博結(jié)合起來的研究成果卻不多，并且大部分都是從新聞學(xué)的角度進(jìn)行理論分析[11，12，13]，缺乏定量分析，因此本文在元胞自動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上建立危機(jī)信息擴(kuò)散模型，研究危機(jī)信息的擴(kuò)散路徑。

1. 建立基于元胞自動(dòng)機(jī)的政務(wù)微博中危機(jī)信息擴(kuò)散模型構(gòu)建

為了便于對(duì)危機(jī)信息擴(kuò)散的研究，本以下假設(shè)：1）用戶在接觸危機(jī)信息后，興趣度不再受其他新信息的影響；2）用戶轉(zhuǎn)發(fā)一條危機(jī)信息后，不再重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)。

1.1基本模型

根據(jù)以上假設(shè)及其基本建模方法，建立基本的擴(kuò)散模型如下：1）每個(gè)元胞代表一個(gè)微博用戶；2）假設(shè)二維Moore型元胞空間（即八鄰域元胞空間）代表整個(gè)接觸危機(jī)信息的潛在用戶群體，如圖1（b）所示；3）元胞的狀態(tài)（S）有四種狀態(tài)，S∈{1，2，3，4}，S=1表示原創(chuàng)微博用戶，也就是危機(jī)信息的政務(wù)微博，S=2表示潛在用戶，用戶在未接觸到危機(jī)信息之前，都是潛在用戶，S=3表示不轉(zhuǎn)發(fā)用戶，也就是表示用戶在接觸到危機(jī)信息之后不轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，S=4表示轉(zhuǎn)發(fā)用戶，也就是用戶在接觸危機(jī)信息之后，認(rèn)為有必要轉(zhuǎn)發(fā)此信息。

1.2元胞狀態(tài)轉(zhuǎn)變規(guī)則：

假設(shè)用戶狀態(tài)的改變?nèi)Q于用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿，即在以后的生活中，用戶是否繼續(xù)（嘗試）轉(zhuǎn)發(fā)微博的接受程度[14]。當(dāng)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿大于某個(gè)值時(shí)，用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)信息；當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)意愿小于某個(gè)值時(shí)，用戶不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)信息。本文將影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的因素分為內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素包括危機(jī)事件本身的性質(zhì)和危機(jī)信息的質(zhì)量，外部因素是指微博用戶受鄰居用戶的影響程度。為表述方便，引入以下定義：

1.2.1 用戶傾向度（I）

當(dāng)微博用戶接觸到有關(guān)危機(jī)事件的信息時(shí)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的傾向度會(huì)隨著時(shí)間變化。戴雙星，陳冠雄[15]等人認(rèn)為，人們往往對(duì)初次接觸到的一個(gè)新事物往往有很大的興趣，但是短時(shí)間內(nèi)的頻繁嘗試會(huì)讓興趣慢慢降低，并且，由于個(gè)人興趣的變化過程與記憶的遺忘過程相似，都是人的思維變化過程，衰減的規(guī)律遵循艾賓斯遺忘曲線[16]，因而，本文中的用戶轉(zhuǎn)發(fā)危機(jī)信息的傾向度時(shí)間衰減機(jī)制參考了艾賓浩斯遺忘曲線，如圖2所示：

圖2艾賓浩斯遺忘曲線

從圖中可以看出，艾賓浩斯曲線類似于冪函數(shù)，那么興趣遺忘函數(shù)也是冪函數(shù)的形式?？紤]到公共危機(jī)事件本身對(duì)用戶的傾向度的影響，用戶傾向度表示為

Ii（t）=Ii（0）+t-β（2）

其中，Ii（）表示用戶i在最初接觸到信息時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)信息的傾向度，Ii（0）∈[0，1]其值是由用戶自身的社會(huì)背景、受教育程度等因素決定的。β表示公共危機(jī)事件的影響程度，根據(jù)危機(jī)事件的性質(zhì)、嚴(yán)重程度、可控性和影響范圍等因素，公共危機(jī)事件一般可分為四級(jí)：Ⅰ級(jí)（特別重大）、Ⅱ級(jí)（重大）、Ⅲ級(jí)（較大）和Ⅳ級(jí)（一般）。這里假設(shè)β=0.1表示Ⅰ級(jí)危機(jī)事件，β=0.3表示Ⅱ級(jí)危機(jī)事件，β=0.5表示Ⅲ級(jí)危機(jī)事件，β=0.7表示Ⅳ級(jí)危機(jī)事件，因此β∈{0.1，0.3，0.5，0.7}，β越小，用戶轉(zhuǎn)發(fā)此條危機(jī)信息的傾向度越大。

由于Ii（0）的取值范圍是0到1，t-β的取值范圍是0到1，為了以后方便研究和討論，需要對(duì)指標(biāo)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，即把數(shù)值大小均映射到[0，1]區(qū)間，這里使用max-min標(biāo)準(zhǔn)化法，即

Ii（t）=Ii（t）-Ii（t）minIi（t）max-Ii（t）min=（Ii（0）+t-β）/2（3）

然而，在公共危機(jī)時(shí)間發(fā)生以后，公眾的心理特征突出表現(xiàn)為強(qiáng)烈的信息需求欲，政務(wù)微博的消息的內(nèi)容越有價(jià)值，語言措辭越合理，關(guān)注它的用戶轉(zhuǎn)發(fā)此條微博的傾向度就越大，消息的質(zhì)量也是影響用戶傾向度的重要因素。因此，用戶傾向度其表達(dá)式修正為：

Ii（t）=α×（Ii（0）+t-β）/2（4）

其中，α表示消息的質(zhì)量，α∈[0，1]，消息的內(nèi)容越有價(jià)值，表達(dá)越清晰，語言措辭越合理，α越大，也就是消息的質(zhì)量越高，相反，則α越小。

1.2.2 用戶受鄰居影響程度（E）

每個(gè)微博用戶都是處在一個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)中，相互關(guān)注的用戶一定有相似的興趣和愛好，在公共危機(jī)事件發(fā)生后，用戶很大程度上是從自己關(guān)注的用戶轉(zhuǎn)發(fā)后接觸到此危機(jī)信息的，當(dāng)一名用戶所關(guān)注的用戶中轉(zhuǎn)發(fā)一條危機(jī)信息的人數(shù)越多，那么該用戶轉(zhuǎn)發(fā)此條信息的可能性也就越大。因此，用Ei（t）表示在t時(shí)刻用戶i受鄰域用戶的影響程度，其表達(dá)式如下：

Ei（t）=Ni（t）N（5）

其中，Ni（t）表示t時(shí)刻用戶i領(lǐng)域用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的人數(shù)，N表示用戶i領(lǐng)域的用戶總數(shù)。

1.2.3 用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿（Y）

假設(shè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿受用戶傾向度和用戶受鄰居影響程度兩個(gè)因素影響，每個(gè)因素對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響權(quán)重相同，用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿可以定義為：

Yi（t）=Ii（t）+Ei（t）2=α×（Ii（0）+tβ）/2+Ni（t）N2

（6）

其中，α表示消息的質(zhì)量，β表示公共危機(jī)事件的性質(zhì)，Ni（t）表示t時(shí)刻用戶i領(lǐng)域用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息的人數(shù)，N表示用戶i領(lǐng)域的用戶總數(shù)。這里假設(shè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的臨界值為0.5。也就是，當(dāng)Yi≥0.5時(shí)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿大于臨界值0.5，狀態(tài)為轉(zhuǎn)發(fā)用戶，當(dāng)Yi

根據(jù)以上定義，元胞狀態(tài)改變規(guī)則描述為：

第一步，在初始狀態(tài)中，系統(tǒng)中只存在兩個(gè)狀態(tài)的元胞，即S=1的原創(chuàng)用戶（政務(wù)微博）和S=2的潛在用戶，根據(jù)之前的假設(shè)，用戶在接觸到危機(jī)信息之前，默認(rèn)都是潛在用戶。

第二步，在接觸到原創(chuàng)用戶的危機(jī)信息之后，判斷S=2潛在用戶的傾向度Y，如果Y≥0.5，該用戶變成轉(zhuǎn)發(fā)用戶S=4，并推出系統(tǒng)，如Y≥0.5，該用戶變成不轉(zhuǎn)發(fā)用戶S=3。

第三步，當(dāng)S=3不轉(zhuǎn)發(fā)用戶再次接觸到S=4的轉(zhuǎn)發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的危機(jī)信息時(shí)，判斷此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿Y，如果Y≥0.5，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)镾=4的轉(zhuǎn)發(fā)用戶，否則維持S=3的不轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)。

2.模型仿真

為了驗(yàn)證模型的合理性及有效性， 我們選擇曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上討論較為激烈的烏魯木齊的恐怖襲擊中的一起爆炸案利用matlab進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)。（如圖2）

圖2公安部打四黑除四害微博

本次仿真中，設(shè)元胞空間為45*45的二維Moore型元胞空間，Ii（0）取0到1的隨機(jī)值，根據(jù)所的內(nèi)容和事件本身的性質(zhì)來，將α取值為0.4，β取值為0.7（i=1，2，…，2500）為消除隨機(jī)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，利用matlab經(jīng)過15次擬合得到平均值。轉(zhuǎn)發(fā)危機(jī)信息的微博用戶數(shù)量變化圖如圖4所示：

圖4轉(zhuǎn)發(fā)危機(jī)信息的微博用戶數(shù)量變化對(duì)比圖

從圖4可以看出，在微博的第一時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)用戶數(shù)量呈幾何增長(zhǎng)，之后隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，用戶數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定。該仿真結(jié)果與圖3的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較為吻合，說明所建立模型是有效的。

3.不同α的取值對(duì)危機(jī)信息擴(kuò)散的影響分析

為分析不同的消息質(zhì)量對(duì)危機(jī)信息擴(kuò)散的影響，假設(shè)元胞空間為45*45的二維Moore型元胞空間，β=0.3（i=1，2，…，2500）分別取α=0.2，α=0.4，α=0.6，α=0.8。

圖5不同α的取值下用戶轉(zhuǎn)況比較

如圖5所示，當(dāng)α=0.2時(shí)，消息質(zhì)量過小，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿小，因而轉(zhuǎn)發(fā)信息的用戶少，不利于信息擴(kuò)散，當(dāng)α在大于0.2的某個(gè)值時(shí)，在信息初期時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)劇增，并隨著時(shí)間的推移，逐漸趨于穩(wěn)定。同時(shí)α的水平越高，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)增速也越快，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)越多。根據(jù)以上分析可知，在社會(huì)安全事件發(fā)生以后，政務(wù)微博質(zhì)量高的相關(guān)信息會(huì)被更多人轉(zhuǎn)發(fā)，更有利于信息擴(kuò)散，減少謠言傳播的可能性。

4.結(jié)語

本文在元胞自動(dòng)機(jī)理論基礎(chǔ)上，建立了危機(jī)信息擴(kuò)散的模型，模擬了危機(jī)信息的擴(kuò)散路徑，并以烏魯木齊一起爆炸事件為例，采用MATLAB 仿真，驗(yàn)證了模型的有效性，并分析了社會(huì)安全事件中，不同消息的質(zhì)量對(duì)危機(jī)信息擴(kuò)散的影響，發(fā)現(xiàn)消息質(zhì)量過小時(shí)，不利于危機(jī)信息擴(kuò)散影，消息質(zhì)量越高，信息擴(kuò)散越有效。本文只研究了公共危機(jī)事件中社會(huì)安全方面的事件，其他危機(jī)事件是否也有相同的特征和性質(zhì)還需進(jìn)一步研究。（作者單位：首都師范大學(xué)管理學(xué)院）

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

關(guān)鍵詞 信息傳播；社交媒體；邏輯回歸；信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)

DOI DOI： 10.11907/rjdk.162439

中圖分類號(hào)： TP302

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào) 文章編號(hào)： 16727800（2017）002000403

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動(dòng)智能終端的普及，對(duì)人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了重大影響，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道表達(dá)自身的利益訴求和對(duì)社會(huì)事件的意見與看法。因此，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的網(wǎng)絡(luò)輿論成為公眾輿論的主要形式之一。研究社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播機(jī)制，有助于各級(jí)政府部門更好地了解與把握社情民意，對(duì)有效引導(dǎo)和管理社會(huì)輿論、化解輿情危機(jī)具有重要意義，因而受到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。

已有諸多學(xué)者從事在線社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播分析與建模。曹玖新等[1]以新浪微博為研究對(duì)象，對(duì)各種可能影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并建立數(shù)學(xué)模型。基于微博網(wǎng)關(guān)注關(guān)系拓?fù)?，利用概率?jí)聯(lián)模型對(duì)給定微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑進(jìn)行預(yù)測(cè)，為預(yù)測(cè)微博的影響范圍提供依據(jù)。周東浩等[2]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)內(nèi)容屬性、歷史傳播數(shù)據(jù)等信息，提出了一個(gè)基于隨機(jī)游走模型的傳播能力排序算法DiffRank，選擇傳播能力最強(qiáng)的topk個(gè)節(jié)點(diǎn)作為觀察節(jié)點(diǎn)來檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)中可能出現(xiàn)的信息傳播。劉繼等[3]對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式中單關(guān)鍵點(diǎn)型、多關(guān)鍵點(diǎn)型、鏈?zhǔn)叫蛡鞑ツＪ竭M(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)和橋節(jié)點(diǎn)的作用進(jìn)行了討論。李洋等[4]介紹了微博信息的傳播過程，通過介紹微博信息傳播的定性研究工作，揭示微博信息傳播的特點(diǎn)；并從3個(gè)不同的角度（以信息為中心、以用戶為中心、以信息和用戶為中心）對(duì)微博信息傳播工作進(jìn)行探索，最后展望了微博信息傳播預(yù)測(cè)研究的問題與挑戰(zhàn)。韓佳等[5]針對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式的形式特點(diǎn)，結(jié)合傳染病動(dòng)力學(xué)原理，提出了在線社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播模型，分析了不同類型的用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為特征以及影響信息傳播的主要因素。王超等[6]結(jié)合傳染病動(dòng)力學(xué)的SEIR模型，建立了適用于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模型。該模型基于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征，分析了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)理和網(wǎng)絡(luò)參數(shù)對(duì)信息傳播過程的影響，得出了動(dòng)力學(xué)演化方程組，揭示了信息傳播隨時(shí)間的演化規(guī)律。郭海霞[7]針對(duì)新型社交網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)來研究社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播問題，就其傳播方式、傳播行為、傳播路徑和傳播特點(diǎn) 進(jìn)行了分析研究，同時(shí)以新浪微博為例，在分析大量實(shí)例的基礎(chǔ)上，討論了信息傳播的幾種主要模型及特點(diǎn)。其他學(xué)者[810]也進(jìn)行了相關(guān)研究工作。

本文提出基于邏輯回歸的用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為預(yù)測(cè)模型，并在Twitter數(shù)據(jù)集上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析與評(píng)價(jià)。相關(guān)研究結(jié)果表明，該模型能夠較好地預(yù)測(cè)用戶的信息轉(zhuǎn)發(fā)行為，幫助政府各部門了解并控制網(wǎng)絡(luò)輿論，同時(shí)為相關(guān)研究領(lǐng)域提供參考。

1 基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)模型

1.1 邏輯回歸模型構(gòu)建

邏輯回歸模型是一種預(yù)測(cè)分類模型，假設(shè)訓(xùn)練集為Train，測(cè)試集為Test，對(duì)于數(shù)據(jù)集Train中的每個(gè)記錄，分類結(jié)果是y=1或y=0，其中，y=1表示用戶轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文，y=0表示用戶未轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文。邏輯回歸模型可以對(duì)測(cè)試集Test的每一個(gè)記錄進(jìn)行預(yù)測(cè)，判斷其是否轉(zhuǎn)發(fā)某篇推文。因此運(yùn)用邏輯回歸模型解決問題時(shí)，首先運(yùn)用訓(xùn)練集構(gòu)建邏輯回歸模型，然后針對(duì)測(cè)試集對(duì)分類結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。邏輯回歸方程如式（1）：

2 實(shí)驗(yàn)與分析

2.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

本文所用的數(shù)據(jù)為Twitter中某篇推文在2012年7月1日到7月7日之間的傳播數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括4個(gè)部分：轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)（Retweet Network）、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)（Reply Network）、提及網(wǎng)絡(luò)（Mention Network）、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)（FollowingFollower Network），數(shù)據(jù)描述如表1所示。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)

運(yùn)用Fmeasure和ROC曲線來評(píng)價(jià)邏輯回歸模型。式（6）中α是調(diào)節(jié)系數(shù)，準(zhǔn)確率（precision）和召回率（recall）可通過混淆矩陣計(jì)算得出。

F1= 1+α 2×recall×precision α2×recall+precision （6）

ROC曲線是以靈敏度TPR為縱坐標(biāo)，以特異度FPR為橫坐標(biāo)，繪制成曲線形式。ROC關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)可用式（7）、式（8）計(jì)算得到。TPR= TP TP+FN （7）

FPR= FP FP+TN （8）

其中，TP表示預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)并且實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)N表示預(yù)測(cè)未轉(zhuǎn)發(fā)但是實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)P表示預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)但是實(shí)際未轉(zhuǎn)發(fā)，TN表示預(yù)測(cè)未轉(zhuǎn)發(fā)并且實(shí)際未轉(zhuǎn)發(fā)。

AUC值是ROC曲線下方面積的大小，其取值范圍介于0.5～1.0，AUC值越大表示模型判斷力越強(qiáng)。如果模型較好，則其ROC曲線呈凸形，即AUC大于0.5；否則若為凹形，說明模型分類結(jié)果不理想。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

運(yùn)用邏輯回歸模型對(duì)測(cè)試集進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。以0.5為界限劃分結(jié)果，當(dāng)概率Pi>=0.5，認(rèn)為該節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)推文，當(dāng)概率Pi

3 結(jié)語

本文構(gòu)建了基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)模型并實(shí)現(xiàn)了模型參數(shù)求解，提出了基于邏輯回歸的信息轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測(cè)算法。運(yùn)用Fmeasure和ROC曲線對(duì)邏輯回歸模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)將該模型應(yīng)用在Twitter數(shù)據(jù)集上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，相關(guān)結(jié)果表明，本文設(shè)計(jì)的邏輯回歸模型能夠很好地預(yù)測(cè)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

〔關(guān)鍵詞〕復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)；節(jié)點(diǎn)影響力；測(cè)度；評(píng)估；影響力最大化；綜述

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.030

〔中圖分類號(hào)〕G201〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）01-0160-05

〔Abstract〕Research on the influential nodes on complex networks has important theoretical value and practical significance for emergencies control，information transmission，viral marketing，knowledge sharing and mass incidents.The definition，connotation，index and evaluation as well as influence maximization，were reviewed.On the basis of literature review，the existing research limitations and new directions for future research were pointed out.

〔Key words〕complex networks；index；evaluation；node influence；influence maximization；review

節(jié)點(diǎn)影響力研究已經(jīng)成為當(dāng)前信息科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、復(fù)雜性科學(xué)等學(xué)科和領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)和前沿性問題。例如，在社交網(wǎng)絡(luò)的輿情傳播中，具有高影響力的節(jié)點(diǎn)，如微博大V、焦c媒體、公眾人物等，在觀點(diǎn)傳播、信息傳遞等過程中扮演著重要的角色[1-2]，往往起到推波助瀾或風(fēng)向逆轉(zhuǎn)的作用，挖掘、認(rèn)識(shí)和利用這些高影響力節(jié)點(diǎn)就成為了引領(lǐng)傳播方向、增強(qiáng)輿情導(dǎo)控以及降低負(fù)面影響的關(guān)鍵。又如，在龐大的科研合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，如何準(zhǔn)確、有效地進(jìn)行作者識(shí)別，客觀、公正地測(cè)度作者學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的重要程度，是基金資助、職稱評(píng)定乃至人才評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)[3]。除此之外，節(jié)點(diǎn)影響力的測(cè)度和評(píng)價(jià)在信息傳播、市場(chǎng)推廣、語意探測(cè)、等多個(gè)領(lǐng)域也發(fā)揮了重要的作用[4-5]。

如何有效、快速、精準(zhǔn)地測(cè)度節(jié)點(diǎn)影響力成為首先需要解決的問題。信息科學(xué)家從信息擴(kuò)散的廣度、速度以及深度等維度來衡量，社會(huì)科學(xué)家從節(jié)點(diǎn)的社會(huì)影響力、資本、權(quán)利等指標(biāo)來衡量，等等。這些研究從不同的維度和視角在一定程度上有效地測(cè)度了節(jié)點(diǎn)的影響力。但不容忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化屬性已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、信息以及交通等復(fù)雜系統(tǒng)的一個(gè)重要特征。一般而言，復(fù)雜系統(tǒng)可以抽象為節(jié)點(diǎn)及其連邊組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。節(jié)點(diǎn)作為嵌入復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體，節(jié)點(diǎn)間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)出豐富的動(dòng)力學(xué)特性和新的結(jié)構(gòu)性特征，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)演變的動(dòng)態(tài)性又會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的行動(dòng)、功能、作用及其影響力呈現(xiàn)層級(jí)化、差異化等特點(diǎn)。由此可見，基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的視角能夠進(jìn)一步洞察微觀主體和宏觀結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系，能夠更加全面和深入地分析節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)位置與影響力之間的內(nèi)在聯(lián)系和影響過程。因此，本文將對(duì)當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征下的節(jié)點(diǎn)影響力研究新進(jìn)展進(jìn)行梳理，以期對(duì)未來相關(guān)性研究提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

1節(jié)點(diǎn)影響力的概念界定及其內(nèi)涵辨析

節(jié)點(diǎn)影響力是指對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相對(duì)影響力或重要程度的衡量和排序，并基于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能優(yōu)化和控制的研究過程。節(jié)點(diǎn)影響力一般包括影響力測(cè)度與評(píng)估和影響力最大化兩部分。節(jié)點(diǎn)影響力的測(cè)度與評(píng)估側(cè)重于對(duì)節(jié)點(diǎn)重要程度的定義和排序，通過從不同視角、維度和約束條件下構(gòu)建起節(jié)點(diǎn)影響力指標(biāo)，并試圖以最精準(zhǔn)和快速的方式找到最有影響力的節(jié)點(diǎn)。而影響力最大化是在節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)影響力節(jié)點(diǎn)集合，使得在這樣的節(jié)點(diǎn)集合組合下，其傳播效果最大，傳播范圍最廣以及傳播所需的資源最少。

從理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值來看，節(jié)點(diǎn)影響力研究對(duì)于尋找網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)無疑具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。但就其節(jié)點(diǎn)影響力研究的最終目的來看，如何以最少的資源投入，在有限的時(shí)間范圍內(nèi)，以最快的速度使得傳播效果達(dá)到最大，才是社會(huì)、市場(chǎng)以及利益群體所關(guān)注的焦點(diǎn)。這也即是表明影響力最大化才是節(jié)點(diǎn)影響力研究的最終目的，而節(jié)點(diǎn)影響力的測(cè)度與評(píng)估只是為影響力最大化提供尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的手段。

2節(jié)點(diǎn)影響力的測(cè)度與評(píng)估

2.1節(jié)點(diǎn)影響力的測(cè)度

隨著復(fù)雜性科學(xué)以及多學(xué)科交叉的不斷融合，節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度的定量化方法層出不窮，其研究視角和構(gòu)建的影響力指標(biāo)從基于節(jié)點(diǎn)單屬性到多屬性指標(biāo)，其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)屬性從無向、無權(quán)、單層網(wǎng)絡(luò)到有向、權(quán)重、多層網(wǎng)絡(luò)，其研究的問題從輿情導(dǎo)控、信息傳播、疾病控制到犯罪組織監(jiān)察、市場(chǎng)營(yíng)銷以及異常事件監(jiān)測(cè)等[6-9]。因此，研究問題的不同、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的異質(zhì)性、約束條件的差異性等，使得不同學(xué)者對(duì)節(jié)點(diǎn)影響力的理解和認(rèn)識(shí)都有所不同，這也就直接導(dǎo)致了節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度方法的指標(biāo)選取呈現(xiàn)出不同的視角和維度，具體可以分為基于節(jié)點(diǎn)局部信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法，基于網(wǎng)絡(luò)全局信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法和基于節(jié)點(diǎn)多屬性的多指標(biāo)測(cè)度方法，具體如表1所示。

2.1.1基于局部信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法

具有簡(jiǎn)單、計(jì)算復(fù)雜度低等優(yōu)點(diǎn)。如Chen等[10]提出的半局域中心性（Semi-local Centrality），利用了節(jié)點(diǎn)一階鄰居和二階鄰居的信息來定義中心節(jié)點(diǎn)的影響力，并通過對(duì)博客網(wǎng)絡(luò)、科學(xué)家網(wǎng)絡(luò)、路由器網(wǎng)絡(luò)以及郵件網(wǎng)絡(luò)4種網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)影響力分析，發(fā)現(xiàn)此方法的有效性優(yōu)于傳統(tǒng)的介數(shù)中心性指標(biāo)，且擁有更低的算法復(fù)雜度。但Gao等[11]的研究進(jìn)一步指出，半局域中心性方法只用到了一階鄰居和二階鄰居與中心節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，而忽視了鄰居節(jié)點(diǎn)彼此間又有可能建立連接的拓?fù)湫畔?，基于此提出了基于鄰居間連接信息的局域結(jié)構(gòu)中心性（Local Structural Centrality），通過此方法，可以發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的影響力最終由兩個(gè)部分構(gòu)成：其一是鄰居的數(shù)量，衡量的是節(jié)點(diǎn)能夠影響的范圍；其二是鄰居節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系，衡量的是鄰居節(jié)點(diǎn)間相互影響的程度。從本質(zhì)上來說，鄰居節(jié)點(diǎn)間的緊密程度可以用節(jié)點(diǎn)的聚集系數(shù)來表示，而節(jié)點(diǎn)的集聚系數(shù)又與網(wǎng)絡(luò)中的三角結(jié)構(gòu)具有緊密的聯(lián)系，節(jié)點(diǎn)與其鄰居節(jié)點(diǎn)形成的三角結(jié)構(gòu)越多，節(jié)點(diǎn)的集聚系數(shù)就越高，表明節(jié)點(diǎn)的影響力就越高[12]。

此外，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)體異質(zhì)性不斷演變的時(shí)代，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的新特征，如小世界、無標(biāo)度、社團(tuán)、結(jié)構(gòu)洞以及多層等，不同的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征帶來了豐富的動(dòng)力學(xué)特性。如當(dāng)前以微博為載體的在線社交網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有明顯的“小世界”網(wǎng)絡(luò)的高聚集系數(shù)和較短的平均路徑特征，微博信息通過網(wǎng)絡(luò)中的長(zhǎng)程連接可以迅速實(shí)現(xiàn)裂變傳播，其傳播的速度和深度在高聚集的網(wǎng)絡(luò)中高于傳統(tǒng)的傳播媒介[13]。又如Burt的結(jié)構(gòu)洞理論[14]認(rèn)為，處于結(jié)構(gòu)洞兩邊的鄰居節(jié)點(diǎn)具有差異化的信息和資源，在結(jié)構(gòu)洞上充當(dāng)中間人的“Ego”位置的節(jié)點(diǎn)會(huì)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)控制能力，從而使節(jié)點(diǎn)獲得更多累加而非重疊的網(wǎng)絡(luò)收益，包括信息利益和控制利益，進(jìn)而控制社會(huì)關(guān)系與信息的傳播。因而處于結(jié)構(gòu)洞上的節(jié)點(diǎn)在話題傳播、新思想、新產(chǎn)品推廣上，相比其他節(jié)點(diǎn)而言顯得更加重要?；诖耍K曉萍等[15]在Burt提出的結(jié)構(gòu)洞度量方法基礎(chǔ)上，綜合考慮了節(jié)點(diǎn)的鄰居數(shù)量及其鄰居間的“橋接”拓?fù)湫畔ⅲ岢隽嘶诠?jié)點(diǎn)及其鄰居結(jié)構(gòu)洞的節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度方法。此外，在社交網(wǎng)絡(luò)中“人以群分”的現(xiàn)象非常明顯，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有一個(gè)或多個(gè)活躍的社區(qū)（Community），每個(gè)社區(qū)內(nèi)部由具有某種共同屬性或起某種相似作用的個(gè)體組成，社區(qū)內(nèi)部連接稠密，各社區(qū)間連接稀疏，往往那些連接多個(gè)社團(tuán)的節(jié)點(diǎn)可能并不是網(wǎng)絡(luò)中度最大的節(jié)點(diǎn)，但其在傳播觀點(diǎn)或信息的影響力并不弱于度大節(jié)點(diǎn)[16]。因此，對(duì)處于不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征下的節(jié)點(diǎn)，其影響力測(cè)度指標(biāo)需要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)自身的屬性和特征。

2.1.2基于全局信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法

基于網(wǎng)絡(luò)全局信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法，具有定義準(zhǔn)確、可靠性高等優(yōu)點(diǎn)，但其計(jì)算復(fù)雜度高而難以適用于大型復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，如經(jīng)典的接近中心性、介數(shù)中心性、流介數(shù)中心性、特征向量中心性、K-shell分解法等[17]。此類方法主要從網(wǎng)絡(luò)全局的視角來觀察節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)位置以此來定義節(jié)點(diǎn)影響力，越處于網(wǎng)絡(luò)核心以及起到信息中轉(zhuǎn)或橋接作用的節(jié)點(diǎn)往往影響力更高。值得提出的是，K-shell分解法[18]是Kitsak提出的一種新的基于網(wǎng)絡(luò)全局信息的節(jié)點(diǎn)影響力定義方法，其主要思想是從網(wǎng)絡(luò)的最外層開始將節(jié)點(diǎn)度從小到大依次剝離網(wǎng)絡(luò)，并將每次剝離度值相等的節(jié)點(diǎn)歸為一層，越處于網(wǎng)絡(luò)最內(nèi)層的節(jié)點(diǎn)，其影響力越高，此方法可以區(qū)分出那些度較小但實(shí)際影響力很大的節(jié)點(diǎn)。

但由于K-shell分解法的排序結(jié)果過于粗?；瑥亩y以區(qū)分在同一層內(nèi)節(jié)點(diǎn)的影響力。基于此考慮，一些學(xué)者提出了一種改進(jìn)的K-shell分解法，將剝離出的鄰居節(jié)點(diǎn)的信息加入到被保留的節(jié)點(diǎn)影響力定義之中，從而更加全面的衡量節(jié)點(diǎn)影響力[19-20]。而Liu等[21]則是通過增加K-shell分解法分解的層級(jí)，以便進(jìn)一步區(qū)分出同一層節(jié)點(diǎn)間的影響力。

2.1.3基于節(jié)點(diǎn)多屬性的多指標(biāo)測(cè)度方法

基于節(jié)點(diǎn)多屬性的多指標(biāo)測(cè)度方法，這是一種綜合性方法，從節(jié)點(diǎn)的多屬性角度出發(fā)，以更加全面和深入的視角來綜合定義節(jié)點(diǎn)影響力。此類方法認(rèn)為從單一維度或指標(biāo)來定義節(jié)點(diǎn)影響力，其準(zhǔn)確性和有效性不高，而綜合單個(gè)指標(biāo)各自的優(yōu)點(diǎn)，從多個(gè)角度或維度來評(píng)價(jià)節(jié)點(diǎn)的影響力，其準(zhǔn)確性和有效性將會(huì)提高。例如，Hou[22]、Liu[21]以及韓忠明等[23]分別提出了包含3個(gè)指標(biāo)、4個(gè)指標(biāo)和7個(gè)指標(biāo)的節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度方法。進(jìn)一步的，F(xiàn)u[24]和胡慶成等[25]將節(jié)點(diǎn)的影響力看成是節(jié)點(diǎn)內(nèi)部屬性和外部屬性共同作用下的結(jié)果，并且可以運(yùn)用信息熵的方法來定義節(jié)點(diǎn)的內(nèi)、外部信息。可以看出，通過將個(gè)體內(nèi)部屬性和外部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)信息結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)方法可以進(jìn)一步克服了單一指標(biāo)的缺陷，進(jìn)而更加真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地對(duì)節(jié)點(diǎn)影響力做出評(píng)價(jià)。

此外，將多目標(biāo)決策的方法引入節(jié)點(diǎn)影響力研究中，成為當(dāng)前節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度的一個(gè)重要分支。Yang等[26]將節(jié)點(diǎn)影響力涉及到的各種指標(biāo)看成是決策過程的一個(gè)個(gè)目標(biāo)，運(yùn)用TOPSIS的多目標(biāo)決策方法來構(gòu)建節(jié)點(diǎn)的影響力測(cè)度模型，進(jìn)一步豐富了多指標(biāo)節(jié)點(diǎn)影響力模型的研究視角。但由于傳統(tǒng)的TOPSIS方法將各目標(biāo)的權(quán)重看成是相同的，與現(xiàn)實(shí)情境不一致。基于此Hu等[27]提出了一種動(dòng)態(tài)權(quán)重算法，運(yùn)用SIR（Susceptible-Infected-Recovered Model）模型來確定各目標(biāo)的權(quán)重值。

2.2節(jié)點(diǎn)影響力的評(píng)估

節(jié)點(diǎn)影響力的評(píng)估指的是對(duì)不同指標(biāo)定義的節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度方法優(yōu)劣的比較，一般可以通過網(wǎng)絡(luò)攻擊和傳播動(dòng)力學(xué)兩種方法進(jìn)行評(píng)估。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)攻擊

就網(wǎng)絡(luò)攻擊而言，就是看復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中部分節(jié)點(diǎn)在經(jīng)受網(wǎng)絡(luò)攻擊后，其網(wǎng)絡(luò)的連通性以及信息的傳輸效率是否受到影響，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和功能被影響的越嚴(yán)重，表明受到攻擊的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)也就越重要。網(wǎng)絡(luò)攻擊的方式一般分為隨機(jī)攻擊和蓄意攻擊兩類。其中，蓄意攻擊的目標(biāo)可以根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度方法選出，通過評(píng)比不同方法選取的最大影響力節(jié)點(diǎn)在經(jīng)過攻擊后的網(wǎng)絡(luò)脆弱性和穩(wěn)定性，以此評(píng)選出較優(yōu)的測(cè)度方法[21]。此外，不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)于不同的攻擊具有不同的抗毀性和魯棒性，如無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)對(duì)于隨機(jī)攻擊具有較高的魯棒性，而對(duì)蓄意攻擊則顯得異常脆弱。

2.2.2傳播動(dòng)力學(xué)

傳播動(dòng)力學(xué)過程的不同對(duì)最終評(píng)估的一致性也存在一定偏差。傳播動(dòng)力學(xué)過程一般可以分為信息傳播與疾病傳播兩類模型，這兩類模型的內(nèi)在機(jī)理和傳播機(jī)制具有一定的共性同r又存在差異。其共性主要表現(xiàn)為傳播閾值是傳播成功與否的關(guān)鍵，而其差異就主要表現(xiàn)在傳播主體以及傳播路徑的差異。此外，即使在相同的傳播動(dòng)力學(xué)過程下，不同的影響力測(cè)度方法的適用性也存在偏差。如在SIR模型傳播概率較小情形下，度數(shù)中心性指標(biāo)的測(cè)度方法優(yōu)于其他指標(biāo)下的測(cè)度方法，而在傳播概率較大情形下，特征向量中心性指標(biāo)的測(cè)度方法表現(xiàn)更好[28-29]。除此之外，傳播的時(shí)間因素也會(huì)直接影響測(cè)度方法的適用性。Ghanbarnejad和Klemm[30]認(rèn)為達(dá)到預(yù)期傳播范圍所需的時(shí)間越短，其傳播能力越強(qiáng)，對(duì)于不同的指標(biāo)的測(cè)度方法而言，在較小的時(shí)間約束條件下，度數(shù)中心性指標(biāo)優(yōu)于其他指標(biāo)下的測(cè)度方法，而在寬裕的時(shí)間情形下，特征向量中心性指標(biāo)的測(cè)度方法表現(xiàn)更好。

3影響力最大化

影響力最大化問題已經(jīng)越來越受到企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注。例如，在新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前被廣泛使用的新型營(yíng)銷方式，商家在有限資金和人力約束下，通過篩選出最有影響力的消費(fèi)群體組合，使得其最終的傳播效果和范圍達(dá)到最大化目標(biāo)[31]?？梢钥闯觯绊懥ψ畲蠡年P(guān)鍵就在于如何找出一個(gè)影響力節(jié)點(diǎn)集合，使得在這樣的節(jié)點(diǎn)集合組合下，其傳播效果最大，傳播范圍最廣以及傳播所需的資源最少。尋找影響力節(jié)點(diǎn)集合的方法，一般可以分為貪心算法（Greedy Algorithms）、啟發(fā)式算法（Heuristic Algorithms）以及滲流方法（Percolation Methods）。

3.1貪心算法

貪心算法是通過每一次添加一個(gè)能提供最大影響值的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入集合，使得集合內(nèi)的節(jié)點(diǎn)所能影響的范圍達(dá)到預(yù)期或最大，該算法具有精確度高、定義準(zhǔn)確等特點(diǎn)，但算法復(fù)雜度較高、運(yùn)算效率低。Kempe等[32]首次將貪心算法（Basic Greedy）運(yùn)用到影響力最大化問題之后，就備受關(guān)注。例如，為了提高貪心算法的運(yùn)算效率和精度，新的貪心算法New Greedy被提出[33]。在應(yīng)用方面，Anshelevich等[34]發(fā)現(xiàn)在緊急預(yù)警和撤離事件過程中，信息擴(kuò)散往往無法準(zhǔn)確傳達(dá)到正確的目標(biāo)人群，反而會(huì)引起其他正常群體不必要的恐慌和騷亂，基于此，作者提出了一種基于信任的信息擴(kuò)散模型，并運(yùn)用投射的貪心算法（Projected Greedy）來尋找信息擴(kuò)散的重要節(jié)點(diǎn)集合，從而提高為信息擴(kuò)散的準(zhǔn)確性和有效性。Zhou等[35]認(rèn)為在信息傳播過程中，不同節(jié)點(diǎn)具有差異化的傳播偏好，因此提出了一種兩階段的節(jié)點(diǎn)影響力集合算法：第一階段是計(jì)算節(jié)點(diǎn)的偏好；第二階段則是基于貪心算法來尋找最有影響力的節(jié)點(diǎn)集合。

3.2啟發(fā)式算法

而啟發(fā)式算法是一種根據(jù)直觀或經(jīng)驗(yàn)構(gòu)造出來的算法，是為了在給定資源約束和時(shí)間成本條件下找出一個(gè)滿意的可行解，由于不需要精確計(jì)算節(jié)點(diǎn)的影響力，具有效率高、運(yùn)算快等特點(diǎn)，但精確度較低。一般來說，網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)度是衡量節(jié)點(diǎn)影響力最為直觀、簡(jiǎn)單的指標(biāo)，基于此Chen等[33]提出了基于節(jié)點(diǎn)度的度折扣（DegreeDiscount）啟發(fā)式算法，該算法的主要思想是首先將最大節(jié)點(diǎn)度選入影響力節(jié)點(diǎn)集合中，并從其鄰居節(jié)點(diǎn)中選擇能使集合影響力增大的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入集合，不斷重復(fù)此過程并最終找到使得影響力最大化的節(jié)點(diǎn)集合。Sheikhahmadi等[36]認(rèn)為選擇兩個(gè)太近的節(jié)點(diǎn)作為初始影響力節(jié)點(diǎn)，有時(shí)會(huì)因?yàn)樗麄兊挠绊懛秶嗨贫沟米罱K節(jié)點(diǎn)集合影響力輻射范圍重疊和縮小，因此提出了基于節(jié)點(diǎn)間距離（DegreeDistance）的啟發(fā)式算法及其改進(jìn)算法。此外，Wang等[37]認(rèn)為節(jié)點(diǎn)對(duì)不同鄰居的影響力具有差異性，因此提出了一個(gè)考慮節(jié)點(diǎn)異質(zhì)性的更加一般的度折扣（Generalized DegreeDiscount）啟發(fā)式算法。

3.3滲流方法

滲流理論是統(tǒng)計(jì)物理學(xué)和隨機(jī)圖理論的重要分支，其理論的重要發(fā)現(xiàn)是當(dāng)不超過滲流閾值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)由碎片化的節(jié)點(diǎn)集群形成，而當(dāng)超過滲流閾值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)巨大的連通圖[36]。當(dāng)前滲流理論被廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)魯棒性、謠言傳播和疾病傳播的研究之中，而將其運(yùn)用到節(jié)點(diǎn)影響力最大化是近幾年來的前沿課題。Morone等[39]認(rèn)為尋找使得如信息傳播以及疾病免疫最大化的最小影響力節(jié)點(diǎn)集合等問題，可以映射為一個(gè)點(diǎn)滲流問題。根據(jù)滲流理論，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)隨機(jī)移除超過一定閾值之后，網(wǎng)絡(luò)的最大連通子圖將被瓦解，也即是表明影響力最大化問題就轉(zhuǎn)換為滲流問題中找到使網(wǎng)絡(luò)變成碎片時(shí)的最小移除閾值。

此外，針對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的新特征，如社團(tuán)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)快速增長(zhǎng)、適應(yīng)性、時(shí)間敏感性等，節(jié)點(diǎn)影響力最大化研究也得到了新的發(fā)展。如Bozorgi等[40]在具有社團(tuán)結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中，提出了一種基于線性閾值模型的尋找影響力節(jié)點(diǎn)集合的INCIM算法，此算法綜合了節(jié)點(diǎn)局域傳播和全局傳播的信息，其算法精度更高。

4總結(jié)與展望

4.1總結(jié)

隨著研究問題的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的異質(zhì)性以及約束條件的多變性等復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)新特征的出現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)影響力的測(cè)度對(duì)于尋找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的有效性和準(zhǔn)確性降低。因此，基于不同視角和維度的節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度的定量化方法也映霾磺睿具體可以分為基于節(jié)點(diǎn)局部信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法，基于網(wǎng)絡(luò)全局信息的單屬性指標(biāo)測(cè)度方法和基于節(jié)點(diǎn)多屬性的多指標(biāo)測(cè)度方法。此外，繼節(jié)點(diǎn)影響力測(cè)度與評(píng)估之后，影響力最大化成為當(dāng)前節(jié)點(diǎn)影響力研究的新熱點(diǎn)和前沿。影響力最大化關(guān)心的問題是如何尋找一個(gè)影響力節(jié)點(diǎn)集合，使得在這樣的節(jié)點(diǎn)集合組合下，其傳播效果最大，傳播范圍最廣以及傳播所需的資源最少。其尋找方法一般可以分為貪心算法、啟發(fā)式算法以及滲流方法等。

4.2展望

就目前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)影響力研究的現(xiàn)狀來看，以下幾個(gè)方面還需進(jìn)一步深入挖掘和研究。

1）具有多個(gè)傳播源以及存在傳播源疊加、負(fù)載和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的節(jié)點(diǎn)影響力研究。如當(dāng)多個(gè)傳播源之間由于距離較近，使得接近于這些傳播源的節(jié)點(diǎn)能夠獲得不斷疊加的新信息，從而增加了個(gè)體的影響力，而這種影響力并非來自于個(gè)體自身屬性或網(wǎng)絡(luò)拓?fù)洌鴥H僅是基于傳播源的位置；又如由于不同利益?zhèn)鞑ピ粗g存在對(duì)潛在群體的爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使得節(jié)點(diǎn)的影響力范圍是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)變化的結(jié)果。

2）不同傳播機(jī)制下的節(jié)點(diǎn)影響力研究。謠言傳播、信息傳播以及疾病傳播在傳播機(jī)理上還是存在差異的。而現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)影響力研究大多是基于SIR模型來驗(yàn)證所構(gòu)建節(jié)點(diǎn)影響力模型的合理性和有效性，缺少?gòu)牟煌瑐鞑C(jī)制的差異性去進(jìn)行深入分析。

3）關(guān)系多樣性的節(jié)點(diǎn)影響力研究。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間關(guān)系的多樣性也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，如某個(gè)個(gè)體在工作、家庭和社會(huì)等不同環(huán)境下具有多種身份，與不同環(huán)境下的個(gè)體形成的關(guān)系又是具有多樣性，針對(duì)某一事件或信息的傳播，不同關(guān)系的傳播力度、依賴程度以及傳播渠道也不盡相同，要想真實(shí)地揭示出某一節(jié)點(diǎn)的影響力，還需深入分析這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與事件的相關(guān)性。

4）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)性和時(shí)間約束條件下的節(jié)點(diǎn)影響力研究。隨著新的傳播媒介和社交方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)性和快速增長(zhǎng)已經(jīng)成為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)演變的新特征，能在傳播初期進(jìn)行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)或者在時(shí)間約束條件下實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播范圍將更具有理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

事實(shí)上，城市的品牌傳播如同任何一項(xiàng)有意識(shí)的傳播活動(dòng)，傳播者都抱有對(duì)傳播目標(biāo)的期待。同樣，每一項(xiàng)傳播活動(dòng)最后都會(huì)產(chǎn)生一定的傳播結(jié)果，或是引起受眾的積極反應(yīng)――心理的、情感的，甚至是行為的；當(dāng)然，也有可能引起傳播對(duì)象的消極反應(yīng)――激發(fā)反感情緒，或者本來已經(jīng)產(chǎn)生的行為沖動(dòng)現(xiàn)在消失了。衡量一次傳播活動(dòng)的成功與否，很重要的指標(biāo)就是傳播活動(dòng)引起的結(jié)果與傳播者預(yù)期之間的合意程度。合意程度高，我們就說這項(xiàng)活動(dòng)的傳播效果好，反之則是傳播效果差。那么，對(duì)于城市品牌傳播者而言，通過怎樣的方式可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果的評(píng)估？

傳播效果評(píng)估的目標(biāo)取向

對(duì)城市品牌傳播效果的評(píng)估因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的不同，所采取的方式也會(huì)有差異。

在不同的時(shí)間點(diǎn)上會(huì)有不同的評(píng)估目標(biāo)。在傳播活動(dòng)開始前，為了了解城市品牌社會(huì)公眾滲透力，可以通過評(píng)估發(fā)現(xiàn)城市品牌的影響力現(xiàn)狀，從而找到進(jìn)一步傳播的著力點(diǎn)和傳播策略；在傳播活動(dòng)進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，傳播效果的推進(jìn)速度與方向是否與預(yù)期目標(biāo)一致，如果發(fā)現(xiàn)存在偏差，就應(yīng)及時(shí)調(diào)整，使之走向既定的軌道；傳播活動(dòng)結(jié)束后，全面衡量傳播結(jié)果與傳播預(yù)期目標(biāo)之間的契合程度，可以發(fā)現(xiàn)傳播過程中的失誤和亮點(diǎn)，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時(shí)也可以作為工作績(jī)效考評(píng)的重要指標(biāo)。

面向不同的用途，會(huì)有不同的評(píng)估目標(biāo)。城市品牌傳播作為一種長(zhǎng)期的連續(xù)的工作，一次傳播活動(dòng)的結(jié)束可能就是下一次傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，因此，對(duì)于傳播者而言，準(zhǔn)確把握傳播活動(dòng)的效果可以吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整傳播策略，使傳播結(jié)果向期待的方向轉(zhuǎn)化。具體到不同的行為主體，評(píng)估結(jié)果的用途會(huì)有明顯差異，從管理者的角度看，評(píng)估結(jié)果可以是績(jī)效考評(píng)的硬指標(biāo)；從執(zhí)行者的角度看，評(píng)估結(jié)果可以成為檢驗(yàn)策略選擇優(yōu)劣的客觀數(shù)據(jù)；從競(jìng)爭(zhēng)者的角度看，可以成為競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的重要參照系。

同時(shí)，傳播效果的評(píng)估還會(huì)因?yàn)榉?wù)于定性總結(jié)或量化考評(píng)而對(duì)評(píng)估方式產(chǎn)生不同的需求。

總之，由于評(píng)估的目標(biāo)不一樣，所采取的評(píng)估手段和指標(biāo)構(gòu)建就會(huì)有明顯的不同。如果是服務(wù)于簡(jiǎn)單的內(nèi)部總結(jié)，也許只要開幾個(gè)座談會(huì)，走訪一些相關(guān)的市民就可以達(dá)到目的；如果是作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作的量化考評(píng)指標(biāo)，那么就必須要有系統(tǒng)且準(zhǔn)確的指標(biāo)體系支撐，并且通過科學(xué)的測(cè)量方式，才能達(dá)至目標(biāo)。

對(duì)于城市品牌傳播的管理者而言，有價(jià)值的傳播效果評(píng)估應(yīng)該是能夠在實(shí)現(xiàn)傳播績(jī)效考評(píng)的基礎(chǔ)上，滿足多種目標(biāo)要求。也就是說，通過一次評(píng)估，能夠清晰地測(cè)量出傳播活動(dòng)開展后，受眾對(duì)于城市總體品牌印象的改變程度，對(duì)于傳播活動(dòng)自身的好評(píng)程度。

傳播效果評(píng)估的執(zhí)行主體

傳播效果的評(píng)估，作為城市品牌形象管理中一項(xiàng)極其重要的工作，其結(jié)果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關(guān)的評(píng)估結(jié)果，使之準(zhǔn)確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗(yàn)證性，不管什么樣的機(jī)構(gòu)只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內(nèi)的同樣結(jié)果。要達(dá)到這樣的效果，評(píng)估主體的選擇就很重要。

首先，傳播效果的評(píng)估主體應(yīng)該是沒有利益糾葛的第三方機(jī)構(gòu)。評(píng)估尺度的價(jià)值就在于其中立性，它不會(huì)因?yàn)樵u(píng)估對(duì)象的不同而發(fā)生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區(qū)間，評(píng)估的結(jié)果應(yīng)該客觀、公正、科學(xué)。而要達(dá)到這樣的效果，對(duì)于評(píng)估的執(zhí)行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，具體執(zhí)行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因?yàn)槔骊P(guān)聯(lián)而難免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)情感和心理的偏移，從而使評(píng)估結(jié)果偏離客觀的數(shù)據(jù)。

其次，評(píng)估主體必須是具有評(píng)估能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。傳播效果評(píng)估不是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的重量度量，其中蘊(yùn)涵著復(fù)雜的專業(yè)性知識(shí)和職業(yè)化技能，因此，對(duì)于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的專業(yè)性要求就必須放在一個(gè)重要的位置上。這種專業(yè)性，一方面是對(duì)職業(yè)技能和專業(yè)研究能力的要求；同時(shí)也是對(duì)社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德的要求。眾所周知，在高度職業(yè)化的調(diào)查研究領(lǐng)域，如果沒有職業(yè)技能的保證，就會(huì)造成數(shù)據(jù)的嚴(yán)重偏差。比這一點(diǎn)更嚴(yán)重的是，如果缺乏職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的約束，就有可能出現(xiàn)嚴(yán)重違背社會(huì)公德的偽數(shù)據(jù)，這樣的評(píng)估結(jié)果比沒有結(jié)果還要壞。這也正是西方社會(huì)對(duì)于一些不道德的調(diào)查統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統(tǒng)計(jì)數(shù)字”）來嘲笑他們的原因。

再次，城市品牌傳播的相關(guān)方要對(duì)評(píng)估結(jié)果有較為正確的認(rèn)識(shí)。雖然說品牌傳播效果的評(píng)估是對(duì)傳播績(jī)效進(jìn)行考評(píng)的有效指標(biāo)，但是，它同樣是在一定的置信區(qū)間和誤差范圍內(nèi)才有價(jià)值，不切實(shí)際地要求最后的評(píng)估數(shù)據(jù)沒有絲毫偏差和將評(píng)估結(jié)果視為無用一樣，都是不懂量化指標(biāo)價(jià)值的表現(xiàn)。

傳播效果評(píng)估的基本方法

傳播效果的評(píng)估最重要的方式是調(diào)查傳播活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通常情況下，是通過對(duì)目標(biāo)受眾的隨機(jī)問卷調(diào)查，從三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量：影響廣度、深度和向度。

所謂廣度，就是有多少目標(biāo)對(duì)象受到了傳播活動(dòng)的影響。對(duì)于大多數(shù)城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對(duì)目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋才有價(jià)值，否則，為了非目標(biāo)群體而花費(fèi)的傳播成本就成了無效投入。

所謂深度，指的是傳播活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個(gè)層次：知曉、認(rèn)知、偏好、忠誠(chéng)、行為。對(duì)于城市品牌推廣者來說，當(dāng)然是希望公眾在接受相關(guān)城市品牌信息后，不僅增加了對(duì)城市品牌的認(rèn)知度和好感度，最好還能夠因此產(chǎn)生對(duì)城市品牌的忠誠(chéng)，并將這種偏好和忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為對(duì)這座城市的相關(guān)消費(fèi)行為。這就是城市品牌傳播可能產(chǎn)生的深度差異。

所謂向度，指的是城市品牌傳播活動(dòng)之后，目標(biāo)受眾對(duì)于城市正向評(píng)價(jià)程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)向正面移動(dòng)。但是，并不排除有些情況下，公眾因?yàn)閷?duì)于某些品牌傳播方式的反感，進(jìn)而影響到對(duì)于城市品牌的評(píng)價(jià)上，形成向負(fù)面評(píng)價(jià)的偏移。

通過這幾個(gè)維度的測(cè)量與評(píng)估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動(dòng)之后目標(biāo)受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。

當(dāng)然，雖然從維度上說，是三個(gè)方向，實(shí)際測(cè)量和評(píng)估的過程中還會(huì)引入目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評(píng)價(jià)，從而為品牌傳播的執(zhí)行策略提供可靠的策略建議。

新媒體時(shí)代的測(cè)量方式選擇

前文所說的城市品牌傳播效果評(píng)估是一種較為普遍執(zhí)行的方式，這一方式在西方社會(huì)已經(jīng)實(shí)行了多年，因此，其科學(xué)性和有效性更為可靠。但是，隨著數(shù)字化新型網(wǎng)絡(luò)媒體的全社會(huì)滲透，無論是西方世界還是中國(guó)社會(huì)，對(duì)于傳播效果的測(cè)量方式都進(jìn)行了一些全新的探索，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測(cè)與評(píng)估成為一種較為時(shí)興的手段。

所謂網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)，就是對(duì)于某項(xiàng)大眾傳播活動(dòng)所引發(fā)的社會(huì)影響，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)上形成的輿論狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估得以實(shí)現(xiàn)的方法。這一方法的前提條件當(dāng)然是，城市品牌傳播活動(dòng)的影響已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上得到較為普遍的擴(kuò)散，卷入其中的社會(huì)公眾與城市品牌傳播者心目中的目標(biāo)受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動(dòng)已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)作為不可或缺的渠道加以運(yùn)用的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)口碑作為傳播效果的評(píng)估手段之一，其價(jià)值正日益凸顯。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)往往也從傳播內(nèi)容的影響廣度、深度和向度幾個(gè)方向進(jìn)行測(cè)量，將網(wǎng)絡(luò)媒體、相關(guān)論壇、微博等社會(huì)化媒體等納入考察范圍，通過對(duì)這些傳播平臺(tái)上呈現(xiàn)出的與城市品牌相關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng)抓取、編碼和分析，將網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民對(duì)城市品牌的知曉、認(rèn)知、好評(píng)、推薦，以及行動(dòng)動(dòng)力等通過量化的方式加以呈現(xiàn)，并以時(shí)間和空間兩個(gè)坐標(biāo)軸發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動(dòng)影響力產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)理。這樣，整個(gè)監(jiān)測(cè)評(píng)估結(jié)果，既可以用于傳播活動(dòng)績(jī)效的評(píng)估和考核，也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上城市品牌傳播活動(dòng)的著力點(diǎn)和不同傳播方式的優(yōu)劣。

從更為全面的角度看，如果能夠?qū)⒐娬{(diào)查和網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)兩種方式結(jié)合起來，就有可能將傳播效果的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)狀態(tài)與公眾感知進(jìn)行對(duì)比分析，一方面可以矯正單一測(cè)量和評(píng)估方式可能出現(xiàn)的系統(tǒng)偏差；另一方面也可以將調(diào)查獲得的周期性較為穩(wěn)定的數(shù)據(jù)與監(jiān)測(cè)獲得的即時(shí)波動(dòng)性數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動(dòng)激發(fā)的短期效果和中長(zhǎng)期效果之間的關(guān)聯(lián)度，從而為不同的目標(biāo)設(shè)定不同的傳播策略。

當(dāng)然，城市品牌傳播效果的評(píng)估方式可以多種多樣，為了不同的目標(biāo)，針對(duì)不同的人群，測(cè)量不同的時(shí)間跨度等，既可以通過大規(guī)模的抽樣調(diào)查，也可以通過小范圍的小組座談，還可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的效果監(jiān)測(cè)，目標(biāo)不同，測(cè)量手段的有效性和使用效率也不同，但是這些方法構(gòu)成傳播效果評(píng)估工具箱中的系列可供選擇的器具，為城市管理者在城市品牌和形象推廣工作的決策和管理科學(xué)化方面提供了多種可供選擇的方式或方式組合。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體微信傳播轉(zhuǎn)型

科技改變生活，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)正在深刻地改變我們的生活方方面面。信息傳播、獲取、接受的方式也發(fā)生了巨大的改變，以廣播、報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)新聞傳媒的生存、發(fā)展也受到新興媒體極大的沖擊。

微信是騰訊公司于2010年1 月推出的一款免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用，可通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件，其初衷是做一款手機(jī)端的社交工具。自問世來很快風(fēng)靡全國(guó)，短短數(shù)年間，用戶數(shù)量呈爆炸式速度增長(zhǎng)，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種“新的生活方式”。而近年來興起的微信公眾平臺(tái)，作為微信附屬功能，繼移動(dòng)APP 和微博后，很快成為傳統(tǒng)新聞媒體的“新寵”，成為新聞傳播新模式的試驗(yàn)場(chǎng)，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做出了新的探索。

本文試圖通過梳理微信公眾平臺(tái)發(fā)展，剖析微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，并輔以案例觀察，分析目前微信公眾平臺(tái)發(fā)展中存在的問題，并提出解決策略和建議，也進(jìn)一步探討了作為其對(duì)于對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的意義。

一、媒體微信公眾平臺(tái)的興起及傳播特點(diǎn)

微信公眾平臺(tái)，也稱公眾賬號(hào)，于自201 2 年8 月推出，一經(jīng)推出便廣受歡迎， 成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。目前已在教育、新聞、醫(yī)療、營(yíng)銷等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用并大放異彩。其中，媒體類公眾平臺(tái)是當(dāng)前公眾平臺(tái)中活躍度高，影響力突出的一類。因?yàn)槲⑿殴财脚_(tái)提供以特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道，很快成為各類媒體進(jìn)行新聞傳播和品牌推廣活動(dòng)新的陣地。國(guó)內(nèi)大批知名傳統(tǒng)媒體，紛紛加入微信大軍，搶灘注冊(cè)微信公眾賬號(hào)，并將其納入自己全媒體發(fā)展戰(zhàn)略中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。它們?cè)谛畔⑼扑?、精?zhǔn)訂閱、接口開發(fā)等方面進(jìn)行了大量探索。

微信公眾平臺(tái)在被用戶“訂閱”后，就可以對(duì)訂戶推送信息并展開互動(dòng)。在信息推送方面， 這些賬號(hào)一般會(huì)每天推送一至兩條圖文信息， 以各自擅長(zhǎng)的資訊、報(bào)道、專題為主， 其中多數(shù)針對(duì)公眾平臺(tái)的特點(diǎn)， 對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行了再創(chuàng)作乃至全新創(chuàng)作。

相比于其他新媒體渠道，微信公眾平臺(tái)具有如下傳播特征：1.強(qiáng)大的信息擴(kuò)散潛能：根據(jù)微信官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月底， 微信月活躍用戶數(shù)已接近4億，如此龐大的用戶量對(duì)信息傳播擴(kuò)散的潛力是不言而喻的。2.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式：信息精準(zhǔn)、即時(shí)傳遞，保證受眾100%接受信息，而且沒有第三方評(píng)論等“噪音”，信息傳受雙方在相對(duì)封閉的空間下溝通，具有較強(qiáng)私密性?！坝嗛啞笔絺鞑C(jī)理和內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)跟報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體有相似之處。3.傳播過程互動(dòng)、社交屬性強(qiáng)：平臺(tái)推送與用戶回復(fù)，平臺(tái)再反饋，互動(dòng)交流感強(qiáng)，用戶之間分享信息便捷，滿足用戶的信息需求還有心理、社交需求。4.傳播符號(hào)多元：微信公眾平臺(tái)可以傳送文字、圖片、語音、視頻等信息，實(shí)現(xiàn)了傳播形式的多樣化，三級(jí)閱讀界面及多媒體信息交互的特點(diǎn)，滿足了受眾對(duì)信息的快速化，多元化，自主化的接收需求。5.產(chǎn)品個(gè)性、多樣：平臺(tái)可以個(gè)性化設(shè)置，可以有準(zhǔn)確篩選擇受眾，將“大眾”細(xì)化為符合自己定位的“小眾”，然后專注于這些小眾定制能夠滿足“小眾”需求的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多樣化。

二、傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

有資料表明，微信的瀏覽時(shí)長(zhǎng)已超過新浪微博、人人網(wǎng)等社交App，成為人們?nèi)粘Ｉ缃籄pp 首選?；谖⑿牌脚_(tái)龐大用戶群及其鮮明傳播特征，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，權(quán)威度高，可靠性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。各類報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和廣播臺(tái)紛紛到微信上開設(shè)公眾賬號(hào)來爭(zhēng)取用戶群。于是微信公眾平臺(tái)異軍突起，開始了迅猛的發(fā)展。

據(jù)人民網(wǎng)研究院的《2013 中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，微信是傳統(tǒng)媒體入駐最多和運(yùn)營(yíng)比較成熟的平臺(tái)之一，在統(tǒng)計(jì)的150 家報(bào)紙中，121 家擁有微信認(rèn)證公眾賬號(hào)，其中開通微信公眾賬號(hào)的比例達(dá)到80.6%。

一些傳統(tǒng)媒體借助原有影響力，開發(fā)出了有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)方案，在微信公眾平臺(tái)上發(fā)展較好，如央視新聞微信公眾平臺(tái)作為新聞媒體類微信公眾平臺(tái)具有代表性的賬號(hào)， 于201 3 年4 月1 日當(dāng)天上線后立即引發(fā)近10 萬用戶參與互動(dòng)， 足見傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。還有如錢江晚報(bào)的微信賬號(hào)在眾多紙媒中，最早突破萬人大關(guān)，最早嘗試報(bào)紙微信互動(dòng)， 粉絲數(shù)量早已超過3 萬，而嘗試微信時(shí)間不長(zhǎng)的掌上青島，則憑借多元化的新媒體團(tuán)隊(duì)， 粉絲也迅速突破7 萬。

然而，熱潮背后，隱憂顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況卻并未如人們預(yù)期的那樣，整體上仍然呈現(xiàn)出關(guān)注度不高，互動(dòng)性較弱、消息推送滯后以及發(fā)展不平衡等特征。特別是與個(gè)人賬號(hào)的蓬勃發(fā)展相比，大部分占據(jù)了豐富內(nèi)容資源的傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)卻表現(xiàn)平平，面臨著用戶增長(zhǎng)緩慢，忠誠(chéng)度低的問題。即使作為被騰訊內(nèi)部視為典型用戶、被業(yè)界稱為探索者的《錢江晚報(bào)》微信公眾賬號(hào)，自開通以來一直在不斷創(chuàng)新，可是在近期也出現(xiàn)了每日新增用戶出現(xiàn)個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)數(shù)的情況。更何況，相比線下發(fā)行量百萬的業(yè)績(jī)，苦心經(jīng)營(yíng)的微信平臺(tái)的數(shù)萬的分?jǐn)?shù)量，這樣的推廣成績(jī)也難言驚喜。不容否認(rèn)的事實(shí)是，在初始好奇心紅利開始消退之后，媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展也陷入瓶頸。

三、制約傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)發(fā)展中的突出問題及應(yīng)對(duì)策略分析

1.傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上地位被動(dòng)

傳統(tǒng)媒體在試水微信公眾平臺(tái)的同時(shí)，毫無疑問自己也被綁在了微信的戰(zhàn)車上。平臺(tái)依賴微信渠道， 必將受微信的發(fā)展、政策的制約，其被動(dòng)地位暴露無遺。以5.0 版微信為例，微信公眾賬號(hào)新規(guī)后，其中多數(shù)傳統(tǒng)媒體將屬于僅能一天發(fā)一條消息的訂閱號(hào)，并自動(dòng)折疊到“訂閱號(hào)”列表中，用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒。在主界面中，訂閱號(hào)界面最先顯示的是最后一條更新的公號(hào)的內(nèi)容。這也意味著打開率的急劇下降，并大大減弱了微信的媒體屬性。

盡管如此，如能充分利用已有微信渠道，發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，做好品牌，傳統(tǒng)媒體在被動(dòng)中也是可以有所作為的。如能有意識(shí)地引導(dǎo)用戶加入自創(chuàng)的新渠道，為自家平臺(tái)，為新聞客戶端和網(wǎng)站帶去新用戶，最終也將能實(shí)現(xiàn)自給自足。在這點(diǎn)上，如互聯(lián)網(wǎng)媒體“搜狐視頻”走在了前列，“搜狐視頻”可通過鏈接引導(dǎo)用戶走向自己開發(fā)APP，從而在用戶數(shù)據(jù)、引導(dǎo)培養(yǎng)用戶等多方面掌握了主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在這一方面是有很多可以借鑒的。傳統(tǒng)媒體是否能利用微信平臺(tái)走出一片自己的新天地目前尚有待觀察。

2. 傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上互動(dòng)溝通不多

騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴曾介紹，用戶體驗(yàn)依然是公眾賬號(hào)的基石， 微信要做的， 是回歸溝通本質(zhì)， 提升用戶體驗(yàn)， 搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)。微信公眾平臺(tái)的本意應(yīng)該是一種主持者與訂戶之間的互動(dòng)?；?dòng)溝通是微信平臺(tái)的生命力所在，互動(dòng)過程中，微信公眾平臺(tái)一方面可以為媒體拓展的信息源及采訪方式，并了解用戶需求，提供了新聞推送渠道，另一方面也為用戶提供服務(wù)，滿足了用戶實(shí)際需求。

但因?yàn)橥晟频淖詣?dòng)回復(fù)及人工回復(fù)的都需要較大投入，而現(xiàn)如今大部分的傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)把微信視作一種信息推送渠道，對(duì)有效地互動(dòng)溝通重視不足，多數(shù)都只是設(shè)置了簡(jiǎn)單的自動(dòng)回復(fù)功能，而且缺乏有效地吸引用戶的互動(dòng)手段。值得借鑒的是部分平臺(tái)在這方面做了有益的探索。如《錢江晚報(bào)》其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中有應(yīng)答組2人，負(fù)責(zé)查看和回復(fù)粉絲消息，目標(biāo)是保證100%的回復(fù)率。粉絲只要回復(fù)打折二字，平臺(tái)就會(huì)把近期杭州本地的餐飲，商場(chǎng)打折信息推送過來，每逢節(jié)假日， 還有景區(qū)門票的互動(dòng)派送，新推出微游記，比拼獎(jiǎng)勵(lì)濟(jì)州島旅游的活動(dòng)， 也都引來粉絲的大量回復(fù)。此外，它還嘗試了明星語音打招呼，喊你起床，向你拜年等創(chuàng)意活動(dòng)。還有如《揚(yáng)子晚報(bào)公號(hào)》可以提供2 4 小時(shí)人工客服服務(wù)， 從而帶來了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。這些都是它們能夠相對(duì)脫穎而出的重要原因。事實(shí)上在調(diào)動(dòng)受眾積極性，引起共鳴，創(chuàng)新溝通互動(dòng)形式等方面媒體尚有很多提升空間。另一角度看，與用戶深入互動(dòng)溝通，回應(yīng)用戶需求，也是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

3.傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上定位模糊

微信公眾平臺(tái)首先是作為傳統(tǒng)媒體自身接觸讀者、宣言品牌的渠道，但對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，其意義是否僅限于此值得思考。在騰訊合作伙伴大會(huì)“微信?公眾”分論壇上，央視新聞中心策劃部主任楊繼紅表示 “央視正從思維和細(xì)節(jié)上開始改變，將微信、微博作為央視新聞中心的新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。希望更多地借助這個(gè)平臺(tái)，將央視的影響力最大化”。

央視有足夠的資源魄力做出這樣的決策，但目前情況下，遺憾的是，受制于成本收益的考慮，大部分傳媒仍然是微信平臺(tái)把作為“眾多推送渠道之一”來計(jì)算。甚至認(rèn)為以傳統(tǒng)媒體高昂的人工成本算，“估計(jì)有點(diǎn)虧”，“其長(zhǎng)期價(jià)值遠(yuǎn)不如企業(yè)去做個(gè)產(chǎn)品”，因?yàn)槠洮F(xiàn)在的收益而忽略其平臺(tái)的價(jià)值。在定位上的模糊必然導(dǎo)致投入、經(jīng)營(yíng)理念上的先天不足。這也是這些公眾平臺(tái)發(fā)展受限的重要原因。媒體微信平臺(tái)能否在這方面取得突破尚不得而知。

4.推送內(nèi)容及形式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象過重

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶信息獲取渠道多元，“碎片化”的閱讀習(xí)慣，決定了微信平臺(tái)必須走差異化，小眾化，品牌化的經(jīng)營(yíng)路線。經(jīng)營(yíng)好寶貴的每天一條微信群發(fā)是吸引用戶，增加用戶黏度是關(guān)鍵所在。但在內(nèi)容這一傳統(tǒng)媒體核心優(yōu)勢(shì)方面，目前媒體微信公眾平臺(tái)表現(xiàn)卻并不突出。其推送的在內(nèi)容和形式上微信公眾平臺(tái)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一新聞，在各平臺(tái)間均占據(jù)頭條，無差異報(bào)道，這必然造成用戶心理厭倦，關(guān)注不夠或流失，并反而損害品牌形象。

目前語境下，平臺(tái)不可能照搬媒體自身內(nèi)容，而轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)作品同樣不可取。媒體公眾平臺(tái)需要依靠自身豐富的專業(yè)資源，專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，明晰自我定位，特色及品牌形象，提高自己推送內(nèi)容的可讀性和必讀性。這方面部分媒體也做出了有益的探索。如央視新聞經(jīng)過歷次調(diào)整， 將“熱點(diǎn)、突發(fā)、互動(dòng)”作為微聞選題的標(biāo)準(zhǔn)，《人民日?qǐng)?bào)》擬與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室合作推出一系列輿情欄目， 并重點(diǎn)推送《人民曰報(bào)》的獨(dú)家資源。而以《上海新聞晨報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《錢江都報(bào)》為代表的都市類媒體而言，其特色則以充分地、全面地貼近當(dāng)?shù)厝嗣竦囊率匙⌒杏?，用高價(jià)值、本地化、針對(duì)性強(qiáng)的信息，采用引感共鳴的方式來吸引用戶群。這些都值得其他平臺(tái)利用借鑒。

5.傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)推廣不足

相比與傳統(tǒng)媒體線下巨大的發(fā)行，相比于微信龐大的用戶群，目前這些媒體平臺(tái)用戶的數(shù)量顯而易見還是太少。媒體公眾平臺(tái)目前尚缺乏有吸引力的推廣手段，這也是制約媒體公眾平臺(tái)發(fā)展的重要不足。進(jìn)一步增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的影響力，要利用好共同的受眾資源。報(bào)紙上印有公眾平臺(tái)的二維碼，微博簡(jiǎn)介旁附有微信賬號(hào)，利用微信做一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)讀者進(jìn)行訂閱，通過編輯、記者有影響力的QQ、QQ群等方式進(jìn)行推廣。這些推廣措施有一定效果，但并未顯著增加平臺(tái)的關(guān)注度。更有效的方法仍然還需傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮自己的智慧。

四、傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

不難看出，各大傳統(tǒng)媒體紛紛搶灘試水微信公眾平臺(tái)熱潮現(xiàn)象的背后，折射出的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體沖擊的轉(zhuǎn)型焦慮。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體如若固步自封，將必死無疑，但另一方面單純地趨附新媒體，一味地追求快速、海量，也未必就是坦途。

盡管有著充分的潛力作為傳統(tǒng)媒體良好應(yīng)用載體，但就目前而言，由于上述的一些突出問題，目前媒體公眾平臺(tái)發(fā)展整體尚不樂觀，言其承擔(dān)“拯救”傳統(tǒng)媒體的重任尚為之過早。微信平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒體到底是一次機(jī)遇還是一塊雞肋，需要傳統(tǒng)媒體自己回答。但是猶如新生的嬰兒，媒體微信平臺(tái)如能順利突破瓶頸，其未來發(fā)展空間也將是難以想象的。伴隨著微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能增加、微信后臺(tái)的進(jìn)一步開放和第三方開發(fā)商的介入，微信支付功能實(shí)現(xiàn)，微信平臺(tái)能不斷發(fā)展更新。誰又能保證微信公眾平臺(tái)未來不會(huì)給傳播形態(tài)帶來革命性的變化。

無論如何，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)發(fā)展，也是為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)根本上的轉(zhuǎn)型，需要傳統(tǒng)媒體人從理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，只有將微信等新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒介融合有效互動(dòng)，在固守自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，主動(dòng)輻射擴(kuò)展，內(nèi)容為王，形式助力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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第7篇：網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)理范文

關(guān)鍵詞：城市管理;持續(xù)發(fā)展;機(jī)制;路徑分析

城市管理的概念有廣義、狹義之分。本文所指的“城管”是狹義的城市管理，即:為滿足廣大市民生和工作需要，人民政府及其相關(guān)行政管理部門依法對(duì)城市公共設(shè)施和道路交通、市容環(huán)衛(wèi)、環(huán)境保護(hù)、園林綠化等公共事務(wù)、秩序進(jìn)行管理的活動(dòng)。這方面的問題事關(guān)群眾切身利益，是當(dāng)前各方面比較關(guān)注的焦點(diǎn)。以往我們?cè)诔鞘泄芾砉ぷ髦辛?xí)慣于運(yùn)動(dòng)式、行政式的管理方式，是難以持續(xù)發(fā)展的。城市管理的龐雜性決定了城市管理持續(xù)發(fā)展的機(jī)制路徑是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的，管理方式、流程等機(jī)制都要不斷優(yōu)化和完善。從現(xiàn)實(shí)需要來看，以下4個(gè)機(jī)制的建立和優(yōu)化最為迫切，即城市管理的高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制;城市管理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和應(yīng)急處置機(jī)制;城市管理各行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展機(jī)制;城市管理過程中的利益協(xié)調(diào)機(jī)制。

1建立城市管理的高效運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制

1996年美國(guó)巴爾的摩市首創(chuàng)311市民服務(wù)系統(tǒng)，97年美國(guó)聯(lián)邦電訊委員會(huì)決定在全國(guó)范圍內(nèi)將311預(yù)留為非緊急救助號(hào)碼。后來有多個(gè)城市陸續(xù)建成311市民服務(wù)系統(tǒng)，成為政府與市民溝通交流、改進(jìn)城市管理的有效手段。2000年，巴爾的摩市的市長(zhǎng)MartinO＇Malley提出并實(shí)施了城市管理的CitiStat(由城市city和統(tǒng)計(jì)statistics組合而成)模式，強(qiáng)調(diào)以公眾服務(wù)為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為手段、以問責(zé)制為核心的城市績(jī)效評(píng)估和管理方式，是信息化運(yùn)用到城市管理中的較為成功的案例［1］。國(guó)內(nèi)外的眾多實(shí)例說明，現(xiàn)代城市的快節(jié)奏、高效率，決定了城市管理必須保持高速、高效的運(yùn)行狀態(tài)。“效率是行政管理的價(jià)值尺度中的頭號(hào)公理”［2］。從目前實(shí)踐情況來看，提高城市管理效率最直接、最有效的途徑就是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快建設(shè)數(shù)字化城管。建設(shè)部推廣的北京市東城區(qū)的數(shù)字化管理模式，最初主要由三大部分構(gòu)成，一是“萬米單元網(wǎng)格管理法”，即運(yùn)用網(wǎng)格地圖技術(shù)，把管理區(qū)域劃分為若干個(gè)一萬平方米的“網(wǎng)格”，每個(gè)網(wǎng)格配備專職城管監(jiān)督員進(jìn)行全時(shí)段監(jiān)控;二是“城市部件管理法”，就是把固定化和形式化的管理對(duì)象作為部件進(jìn)行地理編碼，并按照地理坐標(biāo)定位到萬米單元網(wǎng)格地圖上，通過城市資源和基礎(chǔ)設(shè)施信息數(shù)據(jù)庫(kù)支撐的信息平臺(tái)進(jìn)行分類管理;三是建立兩個(gè)“軸心”的城市管理體制，一個(gè)是指揮、調(diào)度、協(xié)調(diào)系統(tǒng)，一個(gè)是監(jiān)控和評(píng)價(jià)系統(tǒng)?；窘⑵鹆擞尚畔⑹占妇斫?、任務(wù)派遣、任務(wù)處理、處理反饋、核實(shí)結(jié)案、綜合評(píng)價(jià)七個(gè)環(huán)節(jié)組成的城市管理流程。研制并運(yùn)用了配有輸入網(wǎng)格地圖的“城管通”(具有電話、拍照、錄音、定位、同步傳輸?shù)榷喾N功能)和服務(wù)專號(hào)13910001000。東城區(qū)的城市管理運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)格技術(shù)，搭建了一個(gè)城市管理現(xiàn)代化的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)改革和流程再造，是城市管理的一種探索和創(chuàng)新［3］。劃小范圍、摸清家底、快速發(fā)現(xiàn)、數(shù)字定位、明晰責(zé)任、及時(shí)處置、科學(xué)考核、體制新穎、機(jī)制順暢，是這個(gè)系統(tǒng)的主要特點(diǎn)。后來他們?cè)诖嘶A(chǔ)上，增加了社會(huì)管理的內(nèi)容，更好地體現(xiàn)了以人為本的理念，既有“物件”管理，也有了“事件”的處理，數(shù)字化城市管理的范圍有了新的推廣和拓展。朝陽(yáng)區(qū)數(shù)字化城管模式(Citi－PODAS)的運(yùn)作流程則是反映問題社會(huì)化、確定問題標(biāo)準(zhǔn)化、解決問題責(zé)任化、監(jiān)督過程公開化、分析問題數(shù)字化、組織機(jī)構(gòu)權(quán)威化［4］?，F(xiàn)在看來，在一般城市的數(shù)字化城管的建設(shè)上，還應(yīng)以物件管理為主，核心是發(fā)揮平臺(tái)作用，提高運(yùn)行效率，確保各類問題在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、第一時(shí)間處置、第一時(shí)間解決，真正解決城市管理的實(shí)際問題。為了保證系統(tǒng)的正常運(yùn)行，要建立科學(xué)完善的監(jiān)督評(píng)價(jià)體系，對(duì)工作流程中各個(gè)部門的實(shí)施效率和效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并定期通報(bào)評(píng)價(jià)結(jié)果，根據(jù)評(píng)價(jià)情況予以獎(jiǎng)懲。對(duì)于系統(tǒng)的拓展，一個(gè)是面向應(yīng)急的響應(yīng)問題，即針對(duì)當(dāng)前城市防汛等自然災(zāi)害的嚴(yán)峻形勢(shì)，充分發(fā)揮數(shù)字城管的發(fā)現(xiàn)、指揮和協(xié)調(diào)作用，完善應(yīng)急預(yù)案體系，提高應(yīng)急管理水平。二是面向生產(chǎn)過程的監(jiān)管，如城市供水排水的水質(zhì)監(jiān)管、集中供熱的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、環(huán)衛(wèi)作業(yè)車輛的監(jiān)管等等。三是向下延伸，即向建制鎮(zhèn)拓展，實(shí)現(xiàn)城管工作的地域延伸。

2建立城市管理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和應(yīng)急處置機(jī)制

“……伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、SARS危機(jī)，這一連串打擊全球經(jīng)濟(jì)、震撼全球社會(huì)、嚴(yán)重破壞我們生活秩序的事件，揭示了當(dāng)前人類社會(huì)的發(fā)展模式所隱藏的巨大風(fēng)險(xiǎn)，我們處在一個(gè)危機(jī)四伏的‘風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)’之中”［5］。城市管理是典型的公共管理，內(nèi)容寬泛，涉及面廣，問題也復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多。在不同的城市，甚至一個(gè)城市在不同的發(fā)展階段，城市管理也會(huì)面臨不同的問題，存在不同的風(fēng)險(xiǎn)。在眾多的城市問題中，社會(huì)問題最為突出?！懊绹?guó)真正的城市問題是種族和經(jīng)濟(jì)分異，這在許多美國(guó)主要的城市地區(qū)都產(chǎn)生了所謂下層社會(huì)階級(jí)”［6］。在我國(guó)城市，社會(huì)分化問題在城市管理中也有表現(xiàn)，人們的很多不滿情緒會(huì)在城市管理中發(fā)泄出來，這一類的風(fēng)險(xiǎn)最為突出。就一般的管理工作來說，社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題就是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，就是隱患，必須要進(jìn)行問題排查，做到底子清、情況明、心中有數(shù)，盡快抓緊解決。這些問題形成的原因是復(fù)雜的，如果就現(xiàn)象抓現(xiàn)象，就問題抓問題，頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，不從根本上找原因加以解決，就難以達(dá)到預(yù)期目的。只有堅(jiān)持標(biāo)本兼治、以治本為主，才能使管理取得明顯和持久的成效。再就是，城市管理中有關(guān)的重大政策、重大項(xiàng)目和重大活動(dòng)等，都存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，及早預(yù)見到可能出現(xiàn)的問題和矛盾。另外，輿情動(dòng)態(tài)也透露出一些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，要及時(shí)收集社情民意，做好輿情判斷，制定防范預(yù)案，把問題化解在萌芽狀態(tài)。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)城市管理的關(guān)注程度很高，信息量很大，傳播速度和范圍驚人。要關(guān)注網(wǎng)上聲音，科學(xué)研判，及時(shí)應(yīng)對(duì)，防止工作出現(xiàn)被動(dòng)。常見的風(fēng)險(xiǎn)還是管理過程中的風(fēng)險(xiǎn)，日常工作中有很多不確定因素會(huì)演化成風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。中國(guó)社科院藍(lán)皮書《形象危機(jī)應(yīng)對(duì)研究報(bào)告(2012)》認(rèn)為;城管形象具有暴力執(zhí)法、執(zhí)法失當(dāng)、行政不作為、內(nèi)部管理失當(dāng)、違法違紀(jì)等5大類高危風(fēng)險(xiǎn)。這方面的原因主要在于三大“效應(yīng)”:窗口效應(yīng)－城管隊(duì)員的不當(dāng)言行可能隨時(shí)被現(xiàn)場(chǎng)直播;放大效應(yīng)－個(gè)別問題被夸大為整體常態(tài)行為;變異效應(yīng)－便民服務(wù)往往被視為“別有用心”。越是在這種復(fù)雜的局面下開展工作，越要注意把握工作的理念、方法和技巧，做到解決事、不惹事。應(yīng)當(dāng)把困難群體的生存權(quán)、發(fā)展權(quán)作為城市管理的重要內(nèi)容，多些“大禹治水”的管理舉措，不要一味地堵、趕、罰，而是更多地去幫、疏、導(dǎo)。針對(duì)當(dāng)前存在的亂搭亂建、亂停亂放、亂堆亂占、亂貼亂畫、亂扯亂掛等問題，抓緊組織編制集貿(mào)市場(chǎng)、停車場(chǎng)、廣告設(shè)施等專業(yè)規(guī)劃，按照規(guī)劃建設(shè)相關(guān)設(shè)施，讓廣告有地方貼、車輛有地方停、攤販有場(chǎng)所去，真正方便群眾生活，滿足多方需求。再比如，馬路攤點(diǎn)不一定都要取締，在不影響道路、不影響群眾生活的情況下，可以允許一些便民攤點(diǎn)的存在，每天限時(shí)經(jīng)營(yíng)，這類由“堵”變“疏”的嘗試對(duì)管理部門和市民都有利。可以通過編制城鎮(zhèn)道路攤點(diǎn)設(shè)置導(dǎo)則，規(guī)范攤點(diǎn)管理。對(duì)現(xiàn)有街頭攤點(diǎn)，要按照合理布局、方便市民、整潔有序、規(guī)范管理的原則進(jìn)行規(guī)范，明確設(shè)置攤點(diǎn)的道路路段、攤點(diǎn)種類、經(jīng)營(yíng)時(shí)間和保潔要求，為居民提供良好的服務(wù)。對(duì)嚴(yán)重干擾交通、影響城鎮(zhèn)容貌、存在安全隱患的，堅(jiān)決予以取締。在攤點(diǎn)經(jīng)營(yíng)人員上，對(duì)失業(yè)職工、殘疾人等困難群體予以照顧。建立處理突發(fā)事件和化解危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案，以及相應(yīng)的工作機(jī)制。在當(dāng)前城市管理行政執(zhí)法中，暴力執(zhí)法引起的社會(huì)是影響社會(huì)穩(wěn)定的重大隱患，必須予以高度重視。一旦出現(xiàn)此類事件，必須迅速平息事態(tài)、化解矛盾。堅(jiān)持把群眾利益放在首位，科學(xué)制定突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。注意發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)小組、活動(dòng)辦公室等各類“任務(wù)型組織”的作用，雖然這類組織“因任務(wù)的出現(xiàn)而設(shè)立，又因任務(wù)的完成而解散”［7］，但在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面有很好的效果。完善城市管理的運(yùn)行機(jī)制，發(fā)揮數(shù)字化城市管理以及12319、12345熱線等城市公共信息服務(wù)平臺(tái)的作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理各類問題，提高快速反應(yīng)能力和應(yīng)變能力，提高工作效率，及時(shí)化解和克服危機(jī)。加強(qiáng)宣傳和社會(huì)力量動(dòng)員，走群眾路線，把危機(jī)管理體系“整合到更廣泛的社區(qū)領(lǐng)域中，必須形成廣泛參與的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制”［8］，構(gòu)建起政府－社會(huì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

3積極探索運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制解決城市管理問題

“充分利用多樣化的所有制形式和運(yùn)作關(guān)系來滿足人們的需求，從而實(shí)現(xiàn)公共利益”［9］是城市管理行業(yè)亟待研究的問題。國(guó)外實(shí)踐表明，公私合作關(guān)系(PublicPrivatePartnership，簡(jiǎn)稱PPP)在推進(jìn)城市建設(shè)管理方面發(fā)揮著很大的作用。很多城市把市政園林環(huán)衛(wèi)、廣告物業(yè)燈光停車等行業(yè)的運(yùn)行維護(hù)，通過政府合同外包、服務(wù)外包等方式，引進(jìn)私人資本參與，緩解了了資金壓力，提高了管理水平。澳大利亞維多利亞州每個(gè)地方政府都通過競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)將年度預(yù)算的一半項(xiàng)目承包出去;丹麥多數(shù)城市和一家私營(yíng)企業(yè)福爾克(Flackcompany)簽訂合同協(xié)議來提供消防和救護(hù)服務(wù)［10］。1988年，英國(guó)頒布《地方政府法》，以法的形式規(guī)定6種基本市政服務(wù)必須經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)來安排，主要包括生活垃圾收集、街道清潔、公共建筑清掃、車輛保養(yǎng)維修、地面維護(hù)和飲食服務(wù)等(金舜，2007)。城管行業(yè)的維護(hù)和運(yùn)行直接關(guān)系著市民的工作生活、城市的運(yùn)行安全。現(xiàn)在看來，所有的公共服務(wù)、公共管理都由城市政府大包大攬不行，效率低、資金不足是共性問題;全交給市場(chǎng)也不行，這些行業(yè)事關(guān)公共安全和公眾利益，政府是第一責(zé)任人。政府通過購(gòu)買服務(wù)，引入市場(chǎng)機(jī)制，提高運(yùn)行效率，可以花同樣的錢，讓市民得到更好、更多的服務(wù)，但政府的監(jiān)管責(zé)任仍要落實(shí)好?；镜乃悸肥?按照政事分開、政企分開、事企分開、干管分離的原則，在部分行業(yè)或者環(huán)節(jié)引入市場(chǎng)機(jī)制。“政府要在公共管理中扮演催化劑和促進(jìn)者的角色”，是“掌舵”而不是“劃槳”［11］。推進(jìn)政府管理方式的改革，城市政府在城市管理中主要承擔(dān)規(guī)劃、組織、調(diào)控、監(jiān)管職能，建立起規(guī)范科學(xué)的政府監(jiān)管機(jī)制，以提高效率、降低成本。打破壟斷，放開市政公用行業(yè)投融資市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和作業(yè)市場(chǎng)，設(shè)施的養(yǎng)護(hù)維修等可以由市場(chǎng)承接的都交市場(chǎng)來運(yùn)作。加快企業(yè)制度創(chuàng)新，推進(jìn)事業(yè)單位的改革，建立起富有活力的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制。通過改革，逐步建立起投資多元化、運(yùn)作市場(chǎng)化、經(jīng)營(yíng)企業(yè)化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、管理法制化、服務(wù)社會(huì)化的城市市政公用事業(yè)市場(chǎng)體系。目前，可以在一些較為成熟的行業(yè)來推進(jìn)，如城市市政設(shè)施維護(hù)、城市綠化養(yǎng)護(hù)、道路清掃、垃圾清運(yùn)、公廁保潔等作業(yè)市場(chǎng)，就可以通過招標(biāo)發(fā)包方式選擇作業(yè)企業(yè)或作業(yè)人，簽訂作業(yè)合同。在落實(shí)養(yǎng)護(hù)經(jīng)費(fèi)的前提下，逐步建立和實(shí)施以道路為載體的道路養(yǎng)護(hù)、綠化養(yǎng)護(hù)和環(huán)衛(wèi)保潔綜合承包制度，提高養(yǎng)護(hù)效率和質(zhì)量。

4強(qiáng)化城市管理過程中的利益協(xié)調(diào)機(jī)制

“一個(gè)新型的社會(huì)共同體，往往是在與傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)相決裂的變革力量作用之下促成的。這使得我們?cè)趶?qiáng)調(diào)價(jià)值觀的同時(shí)更多地考慮‘利益’，考慮不同利益力量之間社會(huì)沖突的固有因素［12］。”城市是由人組成的，城市本身就是一個(gè)龐大的社會(huì)共同體。城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及發(fā)展方式的深刻變革，必然帶來社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變動(dòng)、利益格局的巨大變化，給城市管理帶來很大的壓力。城市管理說到底是對(duì)人的服務(wù)和管理，維護(hù)群眾權(quán)益，促進(jìn)公平正義，確保城市正常運(yùn)行和持續(xù)發(fā)展，是城市管理的根本價(jià)值取向?！俺鞘兄卫砭鸵芯吭谌蚧托畔⒒臈l件下，如何建立城市主體間的新型運(yùn)行規(guī)則，以形成各個(gè)利益主體之間的良好關(guān)系，促進(jìn)城市本身的發(fā)展［13］。”如何讓每個(gè)人的權(quán)利得到保障，讓每個(gè)人的生活更加便利，讓每個(gè)人的積極性得到發(fā)揮，都是城市管理需要認(rèn)真研究的問題，這其中很重要的目標(biāo)就是建立一個(gè)全面的多方利益協(xié)調(diào)機(jī)制。比如，汽車進(jìn)入家庭之后，城市交通中很明顯地分出了有車族和無車族兩大群體，在無車族里還有步行者、騎自行車和公交乘客等多個(gè)類型的交通參與者。在城市交通組織、設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)上也就出現(xiàn)了很大的分歧，小車優(yōu)先、公交優(yōu)先，還是步行者優(yōu)先?有的城市把機(jī)動(dòng)車道加寬，取掉了行道樹、綠化帶，壓縮了人行道，就是突出了機(jī)動(dòng)車優(yōu)先的理念，忽視了行人的基本要求。有的城市完善了公交車專用道系統(tǒng)，使公交車跑的比小車還快，這就是公交優(yōu)先的體現(xiàn)。在解決停車難的問題上，香港就實(shí)行了政府物業(yè)停車場(chǎng)對(duì)外開放，效果很好。諸如此類的利益協(xié)調(diào)還有很多。再如攤販管理，對(duì)攤販自身來說，約束越少越好;對(duì)購(gòu)物群眾來說，越方便越好;對(duì)多數(shù)居民來說，衛(wèi)生、秩序、食品安全更重要。建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)劃管理中，規(guī)劃部門關(guān)心的是城市總體的布局、景觀的協(xié)調(diào)等大的方面，項(xiàng)目四鄰的業(yè)主關(guān)心的則是自身的采光、交通、私密性等切身利益，哪一個(gè)更重要?北京市朝陽(yáng)區(qū)拆除72座報(bào)刊亭引起熱議，各地取締三輪車、老年代步車引發(fā)，說到底都是一些利益的沖突。現(xiàn)在看來，以人為本是一個(gè)大的原則，真正落實(shí)起來卻十分困難。人以群分，以人為本是以哪一部分人為本?立足大多數(shù)人的利益、著眼弱勢(shì)群體的實(shí)際應(yīng)當(dāng)是基本的原則。在城市管理中尋求利益的最大公約數(shù)，就應(yīng)該使決策更加民主、透明，最大可能地協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，從單一主體向多元主體轉(zhuǎn)變，充分兼顧多方的利益訴求，防止政府包辦帶來的“好心辦錯(cuò)事”;更加積極主動(dòng)地創(chuàng)新管理的方式方法，更多運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)、道德等手段，以平等對(duì)話、溝通、協(xié)商等方法來解決問題，真正做到程序正義、手段正當(dāng)。建立并完善溝通機(jī)制，上下、左右、內(nèi)外都要做到信息暢通、目標(biāo)協(xié)同、行動(dòng)協(xié)調(diào)。

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