整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

    關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營(yíng)銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷渠道,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;同時(shí)也極大地促進(jìn)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,從而對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求越來(lái)越高。事實(shí)上,營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容之一,對(duì)其全局發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。

    一、 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

    在當(dāng)前媒體樣式極其豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營(yíng)銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個(gè)品牌”的時(shí)代早已過(guò)去。另外,正如上文所說(shuō),隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者不僅逐漸凸顯出個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,而且媒體接受習(xí)慣也是極其個(gè)性化,因此,單一的營(yíng)銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。在此情況下,整合營(yíng)銷傳播的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

    整合營(yíng)銷傳播最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師唐·舒爾茨于上個(gè)世紀(jì)八十年代率先提出來(lái)的。他認(rèn)為整合營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,采用各種營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)方面、各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。一般來(lái)說(shuō),在具體操作的過(guò)程中,整合營(yíng)銷傳播往往將消費(fèi)者置于營(yíng)銷活動(dòng)的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費(fèi)者,采用各種營(yíng)銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過(guò)一致的信息打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷傳播效果。

    二、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

    整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、媒體種類豐富、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中,最有效的營(yíng)銷手段。由于該戰(zhàn)略的實(shí)施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營(yíng)銷資源,同時(shí)需要較長(zhǎng)的活動(dòng)周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實(shí)上,如果能夠?qū)⒄蠣I(yíng)銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中,對(duì)企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進(jìn)作用?？傮w來(lái)說(shuō),中小企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的過(guò)程中主要面臨以下幾方面的問(wèn)題:

    1、 營(yíng)銷資源有限

    與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營(yíng)銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國(guó)性媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng),同時(shí)也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略,更沒(méi)有能力整合各種媒體渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或者是目標(biāo)消費(fèi)者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營(yíng)銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營(yíng)銷區(qū)域范圍,縮短營(yíng)銷周期,集中優(yōu)勢(shì)資源,在短時(shí)間內(nèi)、小區(qū)域中達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。而整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃,以目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣為核心,通過(guò)整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的營(yíng)銷周期,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營(yíng)銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對(duì)營(yíng)銷策略“可望而不可及”。

    2、 營(yíng)銷觀念落后

    眾所周知,我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國(guó)市場(chǎng)相對(duì)比較清靜,簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)便能取得立竿見(jiàn)影的效果。2004年以后,隨著國(guó)外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國(guó)大部分中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷思想仍停留在早期階段,營(yíng)銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營(yíng)銷意識(shí)。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識(shí)或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強(qiáng)的信心、目標(biāo)和規(guī)劃等等。

    3、 營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)

    正如上文所說(shuō),由于營(yíng)銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過(guò)對(duì)當(dāng)前諸多中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營(yíng)銷活動(dòng)的“跟風(fēng)”意識(shí)比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營(yíng)銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來(lái)創(chuàng)作自身的廣告作品。事實(shí)上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無(wú)法產(chǎn)生正面的營(yíng)銷效果,甚至?xí)兄孪M(fèi)者的反感和大企業(yè)的圍攻。

    4、 注重營(yíng)銷宣傳的現(xiàn)實(shí)效果

    眾所周知,營(yíng)銷活動(dòng)可以帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的提升,同時(shí)也可以樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤(rùn),在制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃或者是實(shí)施具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,往往重視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用特點(diǎn)、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。

    三、 中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議

    首先,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強(qiáng)大凝聚力和獨(dú)特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過(guò)特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會(huì)大眾、政府部門(mén)、公益團(tuán)體、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同,從而提升企業(yè)處理危機(jī)事件過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強(qiáng)化自身的營(yíng)銷實(shí)力。從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)說(shuō),整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中,同時(shí)也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

    第三,中小企業(yè)要整合自身的營(yíng)銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過(guò)多的營(yíng)銷資源,但卻能夠取得意想不到的營(yíng)銷效果,因此,是中小企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

    最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、公交視頻廣告與電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過(guò)新媒體的互動(dòng)性、分眾性、廉價(jià)性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點(diǎn),制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    參考文獻(xiàn):

    [1]焦利勤,《中小企業(yè)營(yíng)銷渠道困難與對(duì)策研究》,《西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2012(4),32-33頁(yè)

    [2]楊樹(shù)青,《我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道變革渠道因素研究》,《沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008(2),165-169頁(yè)

第2篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營(yíng)銷；臺(tái)灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問(wèn)題的提出及其聯(lián)系

（一）問(wèn)題的提出

當(dāng)今時(shí)代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理論之一便是整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC。這一營(yíng)銷理論最早起源于美國(guó)，由美國(guó)西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。整合營(yíng)銷傳播的核心思想就是以消費(fèi)者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來(lái)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，是對(duì)之前營(yíng)銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了自身的成功。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，麥斯威爾咖啡打入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)組織各類活動(dòng)，整合不同媒體來(lái)傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強(qiáng)大的品牌。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播的合理運(yùn)用，會(huì)使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個(gè)理論的概念來(lái)講，它們都以消費(fèi)者為最終目的。美國(guó)西北大學(xué)為整合營(yíng)銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。對(duì)比品牌營(yíng)銷來(lái)看，“品牌營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里?！?；從理論的發(fā)展形成來(lái)講，整合營(yíng)銷傳播是由以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營(yíng)銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）。這一理論在一定時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢(shì)，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營(yíng)銷傳播）。因此，整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷可謂息息相關(guān)。在過(guò)去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營(yíng)銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播》[2]。然而，對(duì)這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以獨(dú)具特色的臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營(yíng)銷傳播與品牌營(yíng)銷的關(guān)系。

二、品牌是開(kāi)山之石

整合營(yíng)銷傳播可謂包羅萬(wàn)象。從理論上講，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實(shí)踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營(yíng)銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，只有以塑造成功的品牌為前提才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，無(wú)論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對(duì)這一無(wú)法避免的問(wèn)題，只有提高品牌這一無(wú)形價(jià)值，才更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更高的利潤(rùn)。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，從而提升產(chǎn)品售價(jià)與毛利[3]。根據(jù)這一觀點(diǎn)可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費(fèi)者的角度來(lái)講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來(lái)講，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)大的品牌會(huì)逐漸占據(jù)弱小品牌的市場(chǎng)，從而獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會(huì)為企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)先發(fā)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)時(shí)，品牌目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌 [4]。這一點(diǎn)充分說(shuō)明了品牌塑造決定著消費(fèi)者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見(jiàn)，沒(méi)有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上講，成功的品牌才會(huì)領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國(guó)哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個(gè)論點(diǎn)。他認(rèn)為，大公司的每一個(gè)品牌都必須有一套人員來(lái)經(jīng)營(yíng)。他們的工作就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，把一個(gè)品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說(shuō)，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)到，一個(gè)品牌就是一項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)品牌的推廣、廣告宣傳和營(yíng)銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對(duì)品牌的重視，才為后來(lái)的整合營(yíng)銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營(yíng)銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時(shí)間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺(tái)灣享譽(yù)盛名。肥皂本無(wú)秘訣，不過(guò)是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺(tái)灣不同的植物，始終堅(jiān)持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌Ｔ诜试淼陌b上，江榮原也秉承獨(dú)特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡(jiǎn)易文案，傳遞出樸實(shí)無(wú)華的人生哲學(xué)觀。正是這種對(duì)品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺(tái)灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個(gè)性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡(jiǎn)藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營(yíng)造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無(wú)數(shù)愛(ài)恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會(huì)吸引中外無(wú)數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無(wú)形資產(chǎn)。橙果設(shè)計(jì)，同樣是臺(tái)灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨(dú)特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂(lè)圈，在2009年被評(píng)為臺(tái)灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢(qián)，卻也堅(jiān)持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計(jì)也是獨(dú)具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛(ài)。

由此看來(lái)，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開(kāi)山之石。沒(méi)有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長(zhǎng)久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營(yíng)銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說(shuō)，我國(guó)國(guó)酒企業(yè)的營(yíng)銷策略便不夠清晰。多年來(lái)，國(guó)酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時(shí)代潮流是什么，社會(huì)上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來(lái)迎合大眾。而本質(zhì)上對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對(duì)國(guó)酒的發(fā)展做過(guò)下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒(méi)有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無(wú)法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來(lái)，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營(yíng)銷手段或是只能帶來(lái)短期的銷售提升，或是對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)整合營(yíng)銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個(gè)性，便會(huì)造成消費(fèi)者的誤解和對(duì)產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說(shuō)，運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營(yíng)銷傳播離不開(kāi)品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進(jìn)臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)，更會(huì)發(fā)覺(jué)品牌對(duì)企業(yè)的特殊意義?？梢哉f(shuō)，對(duì)品牌靈魂的不懈探索就是臺(tái)灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個(gè)油行，卻被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為世界十大餐廳之一。每到用餐時(shí)間，門(mén)外一定大排長(zhǎng)龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無(wú)享譽(yù)世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國(guó)餐館第一個(gè)將所有烹飪過(guò)程完全量化的創(chuàng)意。每個(gè)面團(tuán)固定50克，每個(gè)包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽(yù)卻經(jīng)久不墜，靠的就是對(duì)完美的堅(jiān)持，對(duì)品牌的虔誠(chéng)維護(hù)。再看臺(tái)灣的食養(yǎng)山房，就如一個(gè)人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨(dú)特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺(tái)北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺(tái)北的上班族提供一個(gè)喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個(gè)想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無(wú)心插柳”的結(jié)果。沒(méi)有菜單，當(dāng)?shù)厥巢?，?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請(qǐng)都市人去參加一個(gè)不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實(shí)現(xiàn)都市人的夢(mèng)想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺(tái)灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)的楊慧珊沒(méi)有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛(ài)好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營(yíng)銷法則，它唯獨(dú)可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺(tái)灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來(lái)持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營(yíng)銷傳播的今天，品牌營(yíng)銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢(shì)必不能長(zhǎng)久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉曉亮.整合營(yíng)銷傳播―提升雜志品牌張力[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2007-09 -04.

[2] 劉小峰.旅行社品牌建設(shè)的整合營(yíng)銷傳播[N].中國(guó)旅游報(bào),2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營(yíng)銷傳播≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營(yíng)銷―攻占市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)[N].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報(bào), 2002-02-05.

第3篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。

2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過(guò)去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說(shuō)服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。

整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來(lái)，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來(lái)，休閑活動(dòng)開(kāi)始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來(lái)的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過(guò)大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營(yíng)銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過(guò)程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂(lè)，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺(jué)層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來(lái)深刻理性追求的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹(shù)立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品;休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位;傳播口徑一致的信息;履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開(kāi)發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無(wú)形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無(wú)法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求;相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問(wèn)題;感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息;識(shí)別(Recognition)，對(duì)來(lái)自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息;關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過(guò)程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語(yǔ)、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開(kāi)展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過(guò)與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門(mén)、休閑管理部門(mén)、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門(mén)、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開(kāi)媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

第4篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷 企業(yè)組織 模式構(gòu)建

一、 前言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)生了營(yíng)銷這一概念，在不斷的探索和實(shí)踐過(guò)程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢(shì)必尤其產(chǎn)生的背景，整合營(yíng)銷理論便是在信息經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)起指導(dǎo)作用。

整合營(yíng)銷概念的提出近二十年了，然而國(guó)內(nèi)外在這方面的研究一直都沒(méi)有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營(yíng)銷以及其傳播這兩組概念沒(méi)有明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

整合營(yíng)銷理論由經(jīng)典營(yíng)銷理論發(fā)展而來(lái)，是營(yíng)銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來(lái)看，這種整合的思想是一直存在的。整合營(yíng)銷傳播理論是整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，對(duì)傳播理論進(jìn)行系統(tǒng)性思維改進(jìn)，便形成了整合營(yíng)銷理論。在實(shí)踐時(shí)，價(jià)值鏈理論也能發(fā)揮指導(dǎo)功能。

二、企業(yè)整合營(yíng)銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到實(shí)施整合營(yíng)銷的必要性

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。整合營(yíng)銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而生，它可以促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進(jìn)行相關(guān)整合后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴(kuò)大，分工越是細(xì)化，越容易產(chǎn)生一種以部門(mén)為單位的團(tuán)體結(jié)伙現(xiàn)象，部門(mén)之間交流合作較少，使得資源重復(fù)浪費(fèi)，這種結(jié)果對(duì)企業(yè)利益而言當(dāng)然是有害無(wú)益的，所以企業(yè)要及時(shí)調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營(yíng)銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認(rèn)識(shí)到整合資源的必要性。我國(guó)很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，使用整合營(yíng)銷的模式，效果甚好。

2.整合營(yíng)銷在初級(jí)層面作出嘗試

認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開(kāi)始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級(jí)層面的實(shí)踐，未能深入進(jìn)去。整合營(yíng)銷并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，實(shí)施起來(lái)尤為復(fù)雜，它包括方方面面的工作，比如營(yíng)銷工具、營(yíng)銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國(guó)在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營(yíng)銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見(jiàn)要怎樣有效地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國(guó)雖然處于整合營(yíng)銷的起步階段，但也取得了一定的成績(jī)得到了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個(gè)嘗試，對(duì)公司進(jìn)行營(yíng)銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績(jī)。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，不過(guò)其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營(yíng)銷模式在我國(guó)還沒(méi)有進(jìn)入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長(zhǎng)的，但同時(shí)又是充滿希望和光明的。我國(guó)企業(yè)還處在初級(jí)摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗(yàn)。比如蒙牛公司這一成功案例對(duì)其他想嘗試但還沒(méi)有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一種很好的借鑒。但是細(xì)細(xì)分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營(yíng)銷工具和流程的整合，并不能算是達(dá)到最佳效果的表現(xiàn)。所以對(duì)于整個(gè)整合營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，我國(guó)還只是處于初級(jí)階段，但是我國(guó)企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。

三、企業(yè)整合營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

1.整合營(yíng)銷還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地實(shí)施起來(lái)

我國(guó)部分企業(yè)已經(jīng)把整合營(yíng)銷作為一種企業(yè)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，在企業(yè)活動(dòng)中嘗試著實(shí)施整合營(yíng)銷活動(dòng)。但是，透過(guò)表面看實(shí)質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，只是打著整合營(yíng)銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達(dá)不到預(yù)期效果，整合營(yíng)銷根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地實(shí)施起來(lái)。

2.企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不明確

所謂的整合營(yíng)銷就是要對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行組合，如果沒(méi)有全面地區(qū)了解整合營(yíng)銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營(yíng)銷模式。這些企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中，可能不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)企業(yè)資源，把每一項(xiàng)企業(yè)職能都進(jìn)行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實(shí)的。這種做法只會(huì)使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)變得平平，使企業(yè)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低

整合營(yíng)銷模式對(duì)整體協(xié)調(diào)性較為重視，認(rèn)為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會(huì)降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當(dāng)然是好的，但絕不可為了這一目標(biāo)就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來(lái)，不可偏廢任何一方。我國(guó)現(xiàn)已處在營(yíng)銷整合模式的初級(jí)階段，在營(yíng)銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足。基本上都還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷所運(yùn)用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等的應(yīng)用基本沒(méi)有涉足或者應(yīng)用很少。

4.組織間的整合形式簡(jiǎn)單

整合營(yíng)銷的形式是多樣化的，必須全面實(shí)施才能達(dá)到最佳效果，但我國(guó)目前這方面做得還不夠。我國(guó)在組織方面的組合還沒(méi)有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來(lái)看，長(zhǎng)期合作關(guān)系基本沒(méi)有，往往會(huì)因?yàn)槔骊P(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒(méi)有整合好，就意味著整條價(jià)值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價(jià)值就會(huì)弱化，自然地企業(yè)的交易成本會(huì)增加，顧客成本也會(huì)相應(yīng)增加。我國(guó)企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營(yíng)銷中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，它以流程為線索，把顧客價(jià)值作為導(dǎo)向。我國(guó)有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒(méi)有達(dá)到一種實(shí)質(zhì)性實(shí)施。

四、構(gòu)建企業(yè)整合營(yíng)銷優(yōu)化模式

1.企業(yè)文化影響重大

企業(yè)文化實(shí)際上就是一種價(jià)值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價(jià)值觀念?？梢哉f(shuō)，價(jià)值觀念對(duì)企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來(lái)看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價(jià)值觀念的外現(xiàn)。所以，價(jià)值觀念作用可見(jiàn)一斑。

2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營(yíng)銷通過(guò)價(jià)值進(jìn)行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價(jià)值流程而來(lái)的。

3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系

組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會(huì)變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如：座談會(huì)、談心、開(kāi)展有特色的職員活動(dòng)、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合

從現(xiàn)狀看，我國(guó)因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實(shí)施，這也是導(dǎo)致整合營(yíng)銷實(shí)施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會(huì)有較為可靠的效果。

這種模式有三個(gè)特點(diǎn)，即勞動(dòng)分工、層級(jí)結(jié)構(gòu)制以及對(duì)事不對(duì)人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜、規(guī)范和集權(quán)的特點(diǎn)，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、分工細(xì)化的環(huán)境下，便會(huì)出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強(qiáng)，缺乏變動(dòng)能力，企業(yè)職員對(duì)顧客、成效等不重視，沒(méi)有大局意識(shí)，搞本位主義，作風(fēng)盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場(chǎng)環(huán)境變化相適應(yīng)。

五、小結(jié)

筆者對(duì)整合營(yíng)銷的實(shí)施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國(guó)企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷模式中所遇到的問(wèn)題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導(dǎo)實(shí)施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實(shí)施整合營(yíng)銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來(lái)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊栩.現(xiàn)代企業(yè)整合營(yíng)銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，01：100-102.

第5篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等視聽(tīng)符號(hào)和敘事符號(hào)為產(chǎn)品內(nèi)容①,在產(chǎn)生動(dòng)漫形象之后,可衍生出如圖書(shū)、玩具、游戲、音像制品、表演等的周邊產(chǎn)品,所以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心仍然是動(dòng)漫形象,不管動(dòng)漫技術(shù)如何發(fā)展,片商如何大肆對(duì)動(dòng)漫相關(guān)電影、動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行宣傳,如果沒(méi)有深入人心,深受受眾所喜愛(ài)的動(dòng)漫形象,動(dòng)漫周邊的產(chǎn)品是無(wú)法進(jìn)行銷售,同時(shí)動(dòng)漫制品也就無(wú)法盈利。

長(zhǎng)尾理論被稱為21世紀(jì)最具影響力的商業(yè)思想之一,長(zhǎng)尾理論實(shí)際是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué),長(zhǎng)尾(Long Tail)用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如或Netflix,只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量②。長(zhǎng)尾理論運(yùn)用廣泛,涉及領(lǐng)域廣泛,已經(jīng)成長(zhǎng)為新型經(jīng)濟(jì)理論增長(zhǎng)模型。長(zhǎng)尾理論顛覆了傳統(tǒng)的二八理論③,長(zhǎng)尾理論的模型同樣適用于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊產(chǎn)品的銷售。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊統(tǒng)稱為動(dòng)漫產(chǎn)品,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美、日韓等地,動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售盈利空間大,有完整的銷售渠道,包括產(chǎn)品創(chuàng)意者、產(chǎn)品制作者、銷售商,以及相對(duì)穩(wěn)固及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó),擁有號(hào)稱世界上最龐大的動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),但動(dòng)漫產(chǎn)品的制作銷售卻跟不上需求。中國(guó)動(dòng)漫愛(ài)好者主要集中在80、90后,但在這些愛(ài)好者與消費(fèi)者之中,許多人喜愛(ài)的動(dòng)漫形象都是日韓、歐美的,正因?yàn)槿绱?中國(guó)許多動(dòng)漫周邊商店所銷售的商品以日韓、歐美動(dòng)漫形象打造的動(dòng)漫產(chǎn)品居多,大部分市場(chǎng)份額卻被歐美和日系動(dòng)漫形象占據(jù)。

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,長(zhǎng)尾理論的重點(diǎn)在于重視產(chǎn)業(yè)周邊所帶來(lái)的效益,中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)意識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊與動(dòng)漫產(chǎn)品銷售能帶來(lái)巨大的盈利空間。長(zhǎng)尾理論是基于范圍經(jīng)濟(jì)原理而產(chǎn)生的,核心在于供應(yīng)鏈成本的降低④。動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品供應(yīng)商為他們提供個(gè)性化的動(dòng)漫產(chǎn)品, 每個(gè)受眾都有其消費(fèi)需求偏好,長(zhǎng)尾理論同樣重視對(duì)客戶進(jìn)行小規(guī)模并且個(gè)性化的服務(wù)。

二、 動(dòng)漫產(chǎn)品的整合營(yíng)銷

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬(wàn)億美元,與游戲、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍。而中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場(chǎng)容量至少有1000億元人民幣,同時(shí)還有3.67億未成年人,他們是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體的一部分。中國(guó)目前的動(dòng)漫形象缺少,近年來(lái)本土具有影響力的動(dòng)漫形象只有麥兜、憨八龜、神探威威貓、藍(lán)貓等,中國(guó)動(dòng)畫(huà)的形象豐富經(jīng)典,但僅僅限于老的動(dòng)畫(huà)。目前中國(guó)動(dòng)漫成功的營(yíng)銷案例似乎僅限于《藍(lán)貓3000問(wèn)》,從動(dòng)漫的形象設(shè)計(jì),到動(dòng)漫的周邊、服飾、動(dòng)漫相關(guān)玩具、食品等,到動(dòng)漫相關(guān)的專營(yíng)店,但如果不對(duì)藍(lán)貓的形象進(jìn)行維護(hù)與形象的進(jìn)一步擴(kuò)展,很快就會(huì)被市場(chǎng)、被消費(fèi)者所淘汰。

中國(guó)目前的問(wèn)題在于,有成功的動(dòng)漫形象,但對(duì)這些形象沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展與開(kāi)發(fā),即使有,也停在表面,不成體系,甚至少數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還存在觀念陳舊、制作粗糙、手法單一、幼稚說(shuō)教,甚至內(nèi)容不健康的問(wèn)題。動(dòng)漫產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于文化品牌,在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí),首先就是要樹(shù)立具有競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫形象,然后才能擴(kuò)寬動(dòng)漫市場(chǎng)空間,形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)內(nèi)“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片―播出動(dòng)畫(huà)―獲取廣告收益”,是一般動(dòng)漫企業(yè)普遍認(rèn)可與執(zhí)行的盈利模式,許多國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū),首先是在推出動(dòng)漫作品的時(shí)候?qū)?dòng)漫的受眾定位在低幼年齡段;其次是以為只要熱播就可以在短期內(nèi)大賺一筆。然而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié),動(dòng)畫(huà)片光靠播出根本無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào),必須通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利。中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來(lái)看待動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

整合營(yíng)銷的概念(Integrated Marketing communication,簡(jiǎn)稱IMC),美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐?舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營(yíng)銷”傳播的新概念,認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程,以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”⑤。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式,即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作;這樣,整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是不同營(yíng)銷功能――銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén),如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同⑥。盡管對(duì)于整合營(yíng)銷的定義有很多爭(zhēng)議,但它們的基本思想是一致的,即以顧客需求為中心,變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏(Win-Win)⑦。

動(dòng)漫產(chǎn)品雖屬于文化產(chǎn)品的范疇,在銷售鏈條中,廠家就是動(dòng)漫制造者以及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者與生產(chǎn)者,消費(fèi)者則是動(dòng)漫愛(ài)好者。動(dòng)漫產(chǎn)品種類繁多,關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的偏好是什么,整合營(yíng)銷概念的出現(xiàn)最大的推動(dòng)在于由原來(lái)的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”變化為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。中國(guó)動(dòng)漫形象付諸于動(dòng)漫產(chǎn)品也僅僅停留在文具、服飾等產(chǎn)品,沒(méi)有考慮到動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品最終的訴求是什么,正如前述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有深刻的文化影響力和感召力,動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)該具有動(dòng)漫形象的靈魂,比如日本動(dòng)畫(huà)片《名偵探柯南》中柯南的眼鏡就是一個(gè)符號(hào)化的道具,它是一種智慧的標(biāo)記符號(hào)。

動(dòng)漫產(chǎn)品的整合營(yíng)銷應(yīng)建立在對(duì)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的深度了解的基礎(chǔ)上,動(dòng)漫的設(shè)計(jì)者要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手,不要僅限于單動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)生⑧。

三、 新媒體時(shí)代的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷

隨著媒介發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等媒介日益顯示其傳播功能,傳播方式也相應(yīng)地發(fā)生變化,漫畫(huà)也從以前以紙質(zhì)漫畫(huà)為主流的時(shí)代,發(fā)展到現(xiàn)在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體交互發(fā)展的時(shí)代。

新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用,影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費(fèi)方式,也為動(dòng)漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場(chǎng)新契機(jī),國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)的營(yíng)銷傳播渠道和運(yùn)營(yíng)管理模式正進(jìn)行著一場(chǎng)新變革。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體沒(méi)有出現(xiàn)之前,動(dòng)畫(huà)只能通過(guò)電視或電影等傳統(tǒng)媒體播出,而新媒體的出現(xiàn)給動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)會(huì),動(dòng)畫(huà)的播出平臺(tái)也拓展到了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)。近年來(lái),一些有代表性的新媒體動(dòng)畫(huà)作品,如綠豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑豬等,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)逐步將其卡通形象深入用戶內(nèi)心,借助常規(guī)以及衍生手段獲得了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,新媒體對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)和拓展是有目共睹的。

新媒體的載體眾多,隨著技術(shù)的發(fā)展,將會(huì)有越來(lái)越多的新媒體載體出現(xiàn),手機(jī),3G將會(huì)成為動(dòng)漫的最普遍的載體,例如《蘑菇點(diǎn)點(diǎn)》簡(jiǎn)約傳神地傳遞了一種喜慶的氣氛和心情。兩分零六秒的手機(jī)短片精到地傳達(dá)這么一個(gè)快樂(lè)主張,讓人忍俊不禁。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快壓力大,動(dòng)漫短片的搞笑夸張的情節(jié),活潑的動(dòng)漫形象,能成為動(dòng)漫產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)與銷售的開(kāi)始。手機(jī)動(dòng)漫中FLASH只是動(dòng)漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)上一個(gè)很小的部分。

動(dòng)漫與新媒體相結(jié)合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4個(gè)環(huán)節(jié)能順利進(jìn)行,再考慮將制作成電影或者長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)投入市場(chǎng),在這時(shí)就可以根據(jù)動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)一系列的動(dòng)漫產(chǎn)品,要關(guān)注增值類的產(chǎn)品,如手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至可以設(shè)計(jì)小型的主題公園,不要只停留于制作文具、服裝等,當(dāng)然這些屬于基礎(chǔ)類產(chǎn)品,能為動(dòng)漫游戲的推廣打基礎(chǔ)。

在國(guó)內(nèi)以及國(guó)外,存在許多動(dòng)漫企業(yè)結(jié)合新媒體進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷成功的案例。首先來(lái)看國(guó)內(nèi),目前國(guó)內(nèi)以動(dòng)畫(huà)片播出為基點(diǎn),再開(kāi)發(fā)衍生品,注重動(dòng)漫周邊,并擁有形象連鎖店的是《藍(lán)貓3000問(wèn)》,除此之外,北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視所實(shí)行的動(dòng)漫營(yíng)銷策略也是成功的。

北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視是最早制作動(dòng)畫(huà)片的電視臺(tái)之一,也是目前動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)量最大的電視臺(tái)之一,擁有豐富的動(dòng)畫(huà)節(jié)目資源。北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌《福娃奧運(yùn)漫游記》榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)。北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)者不局限于動(dòng)漫創(chuàng)意策劃―動(dòng)漫原創(chuàng)制作―動(dòng)漫作品電視發(fā)行與播出―動(dòng)漫圖書(shū)音像出版―動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)授權(quán)的模式,在動(dòng)畫(huà)片播出以后,采取集約化經(jīng)營(yíng),擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)渠道,開(kāi)拓連鎖經(jīng)營(yíng)以及建設(shè)大型兒童動(dòng)漫Shoppingmall,卡酷將自己的空中優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為衍生品的落地經(jīng)營(yíng),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的外延被大大延伸,在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時(shí),利潤(rùn)的鏈條也得到了延伸。

除了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)以外,移動(dòng)媒體也應(yīng)該受到重視,在公交、地鐵、輕軌中移動(dòng)電視也是動(dòng)漫的平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作時(shí),動(dòng)漫就可以以地鐵劇等形式出現(xiàn),還可以與廣告媒體進(jìn)行合作,贏得利潤(rùn)。如重慶移動(dòng)電視播出的由本土打造的動(dòng)漫《麻辣冤家》,上海地鐵中播出的地鐵劇《晴天日記》,都與廣告商進(jìn)行合作,達(dá)到了雙贏效果。

四、 打造適合中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷之路

國(guó)內(nèi),許多動(dòng)畫(huà)制作企業(yè),有動(dòng)畫(huà)片的制作計(jì)劃而無(wú)動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售計(jì)劃,更沒(méi)有與動(dòng)畫(huà)片播出計(jì)劃匹配的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上市計(jì)劃。在國(guó)外如迪斯尼有專門(mén)的消費(fèi)品部(DCP)負(fù)責(zé)開(kāi)拓推廣迪斯尼旗下品牌商品,負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)鏈有迪士尼玩具、軟性產(chǎn)品、硬性產(chǎn)品和出版物等相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中,產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層,中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)不缺乏動(dòng)漫形象設(shè)計(jì),但在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)上人才卻奇缺,要打造中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷之路,就先要解決人才的問(wèn)題,除了這個(gè)問(wèn)題以外,還要解決市場(chǎng)份額被國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)的問(wèn)題。國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)致調(diào)查,才使得其設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng),馬上就受到人們的追捧。

前幾年,由迪斯尼公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)、監(jiān)督,上海移動(dòng)通信公司銷售的迪斯尼紀(jì)念版手機(jī),不僅擁有開(kāi)關(guān)機(jī)動(dòng)畫(huà)、來(lái)電大頭貼、待機(jī)背景、彩色數(shù)字撥號(hào)等獨(dú)特界面,還擁有趣味口語(yǔ)、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪斯尼新奇游戲。特別值得一提的是,手機(jī)內(nèi)置的迪士相框,可以根據(jù)時(shí)尚女生的不同心情、配上不同背景,創(chuàng)造出獨(dú)具特色的精彩照片。甚至國(guó)內(nèi)的一些生產(chǎn)廠商也利用國(guó)外動(dòng)漫形象對(duì)商品進(jìn)行代言。

要打造中國(guó)動(dòng)漫的營(yíng)銷路徑,首先就要完成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的布局,動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者大都集中在大中型城市,這些城市具有動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的能力,同時(shí)可以形成動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)集散地,在上海、北京等城市,還可以與國(guó)際接軌,不僅可以外包動(dòng)漫產(chǎn)品,同時(shí)有利于動(dòng)漫制作新技術(shù)的引進(jìn)。除此之外,動(dòng)漫人才的培養(yǎng)也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷之路中的關(guān)鍵,這里所指的動(dòng)漫人才不僅僅是動(dòng)漫制作人才,還包括動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)人才,不要僅僅局限于制作動(dòng)漫,而不對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行深度的挖掘與維護(hù)。在進(jìn)行以上步驟的同時(shí),注意保護(hù)動(dòng)漫形象的版權(quán),特別防止本土動(dòng)漫形象本土文化元素的流失。

注釋

①李思屈:《數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》,四川大學(xué)出版社,2006年6月第1版 ,第137頁(yè)

②Chrs Anderson克里斯?安德森,《長(zhǎng)尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第25頁(yè)

③Chrs Anderson克里斯?安德森,《長(zhǎng)尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第108頁(yè)

④楊娜:《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷新思維――長(zhǎng)尾理論》,《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》,2008.3

⑤趙曉飛:《理論綜述:整合營(yíng)銷是什么?》,《營(yíng)銷學(xué)苑》,2006年第1期

⑥菲利普?科特勒:《營(yíng)銷管理》,商務(wù)出版社,2005年第2版,第176頁(yè)

⑦趙曉飛:《理論綜述:整合營(yíng)銷是什么?》,《營(yíng)銷學(xué)苑》,2006年第1期

第6篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

中國(guó)廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)是在秉承戛納、莫比、紐約、克里奧、倫敦等全球五大廣告獎(jiǎng)先進(jìn)理念和運(yùn)作策略的基礎(chǔ)上，融入艾菲獎(jiǎng)的實(shí)效訴求，結(jié)合本土實(shí)際打造的大中華區(qū)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的權(quán)威至高獎(jiǎng)項(xiàng)，榮獲《中國(guó)最具價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)》獎(jiǎng)不僅是對(duì)悠易互通的認(rèn)可，更是對(duì)悠易互通的激勵(lì)。

悠易互通致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術(shù)及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國(guó)網(wǎng)民的興趣與屬性；以新銳的創(chuàng)新思維，通過(guò)數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數(shù)字營(yíng)銷提供全方位的解決方案，基于常年積累的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，悠易互通已為微軟、英特爾、奧迪等全球400多家品牌客戶提供全方位的廣告營(yíng)銷服務(wù)，受到廣告主的一致好評(píng)。

“技術(shù)”被悠易互通視為競(jìng)爭(zhēng)的核心，其CEO劉竣豐曾表示，與其說(shuō)悠易互通是廣告公司，不如說(shuō)是一個(gè)IT技術(shù)公司。而技術(shù)核心的核心則在于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，目前，悠易互通的有效用戶數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋中國(guó)近1/2互聯(lián)網(wǎng)用戶，有效Cookie達(dá)到2億?；诖?，悠易互通通過(guò)行為定向技術(shù)，對(duì)網(wǎng)民樣本人群的興趣和屬性進(jìn)行分析，推斷出目標(biāo)用戶會(huì)對(duì)哪類產(chǎn)品、廣告感興趣。而這對(duì)廣告主而言，這種直擊消費(fèi)者心底的精準(zhǔn)到達(dá)的廣告正是他們所需求的。簡(jiǎn)單說(shuō)，這種模式就是廣告網(wǎng)絡(luò)商先與眾多網(wǎng)站合作，將他們的代碼放到網(wǎng)頁(yè)里，以跟蹤不同網(wǎng)民的cookie，通過(guò)跟蹤、記錄和分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，將其分門(mén)別類，用戶被以代碼的方式按照地域、時(shí)間、行為、愛(ài)好等分類。如同樣的網(wǎng)站、相同的網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)足球迷打開(kāi)時(shí)，跳出的可能是耐克或者阿迪達(dá)斯的廣告，而汽車(chē)發(fā)燒友在打開(kāi)時(shí)出現(xiàn)的可能會(huì)是奔馳的廣告。悠易互通以2億用戶的行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)位列行業(yè)首位。

第7篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

以影院為終端的電影媒體，因其高品質(zhì)的環(huán)境、高品質(zhì)的受眾、高品質(zhì)的傳播、高品質(zhì)的營(yíng)銷價(jià)值，正受到越來(lái)越多的廣告主的青睞。央視三維作為中國(guó)第一個(gè)也是唯一一個(gè)成熟的電影媒體，整合全國(guó)近300家高端影院資源，統(tǒng)一買(mǎi)斷其所有的映前時(shí)段，形成全國(guó)高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng)――“銀幕巨陣”。在此次傳播活動(dòng)中，銀幕巨陣作為線上傳播的重要形式，充分體現(xiàn)了其覆蓋高端人群、精準(zhǔn)傳播、靈活投放等特點(diǎn)。

新一代尚酷Scirocco作為一輛全天候高性能轎跑車(chē)，前衛(wèi)動(dòng)感的流線造型、充沛的動(dòng)力輸出、自如的操控體驗(yàn)，都表明了它的擁有者應(yīng)該是25～35歲時(shí)尚、動(dòng)感、鋒芒盡顯的高端人群。央視三維銀幕巨陣的受眾是一群擁有高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，尚酷跑車(chē)與銀幕巨陣目標(biāo)受眾有很高的契合度。在安靜、黑暗、封閉的環(huán)境中，尚酷廣告通過(guò)沖擊、震撼的視聽(tīng)效果達(dá)到了良好的傳播預(yù)期。在該品牌為期一個(gè)月的傳播中，精選四個(gè)城市20家高端影院進(jìn)行投放，不僅有效覆蓋目標(biāo)人群而且也滿足了其市場(chǎng)戰(zhàn)略的需求。

在線下，選擇部分城市的高端影院陣地，作為互動(dòng)傳播的主要平臺(tái)。通過(guò)主題影院包裝、影院現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)加深目標(biāo)人群對(duì)尚酷的印象。主題影院包裝以尚酷為背景，對(duì)影院通道及空間進(jìn)行包裝，以x展架、拉網(wǎng)展架、促銷展臺(tái)等投放形式進(jìn)行展開(kāi)，使觀影者從走進(jìn)影院開(kāi)始，隨時(shí)可以了解“尚酷”；影院內(nèi)設(shè)置促銷展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳品――閃卡，使電影觀眾全面了解新產(chǎn)品資料；以藍(lán)牙技術(shù)為介質(zhì)，將廣告信息有效的傳遞到手機(jī)，收到廣告信息的觀眾到展臺(tái)領(lǐng)取禮品印有產(chǎn)品logo的玩具魔方。派發(fā)魔方所帶來(lái)的娛樂(lè)性與趣味性使更多受眾參與到活動(dòng)當(dāng)中，不僅加大了受眾對(duì)于品牌現(xiàn)場(chǎng)展示的關(guān)注度、延伸了活動(dòng)影響，還加強(qiáng)了受眾自身對(duì)保持該品牌印象的時(shí)間長(zhǎng)度。

在尚酷廣告投放期間，覆蓋至少10余部熱映影片，覆蓋總場(chǎng)次約17,000場(chǎng)，覆蓋觀影人次約900,000人次。熱映影片與高端影院帶來(lái)觀影風(fēng)潮的同時(shí)，線上廣告覆蓋率效果得以保障，線下觀影人群的密集使主題影院效果得以最大限度的發(fā)揮。

第8篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷傳播；體驗(yàn)；效果

顧名思義，體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，通過(guò)各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗(yàn)，往往是通過(guò)喚起共鳴，或者通過(guò)親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當(dāng)中，從而產(chǎn)生對(duì)事情或者事物的感覺(jué)和印象。體驗(yàn)式營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)而展開(kāi)。比如，可口可樂(lè)的品牌主張是快樂(lè)和分享，因此可口可樂(lè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)，包括線上和線下的，各種消費(fèi)者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營(yíng)造出快樂(lè)和分享的體驗(yàn)。比如，線下的互動(dòng)裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)等?？煽诳蓸?lè)的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營(yíng)銷案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結(jié)合年輕群體的自身文化特點(diǎn)，傳遞“分享”的品牌理念。

一、營(yíng)銷傳播中塑造體驗(yàn)的類型

我們可以將消費(fèi)者在營(yíng)銷中的體驗(yàn)分為兩個(gè)層次：一個(gè)是情緒、情感方面的體驗(yàn)；一個(gè)是參與、行動(dòng)上的體驗(yàn)，即讓消費(fèi)者參與到具體某個(gè)活動(dòng)中來(lái)，或者鼓勵(lì)他們?cè)谔囟ǖ男袆?dòng)中產(chǎn)生體驗(yàn)。情緒、情感方面的體驗(yàn)，可以激起消費(fèi)者內(nèi)心的波動(dòng)。好的營(yíng)銷活動(dòng)猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠(yuǎn)。營(yíng)銷傳播中，激起消費(fèi)者的快樂(lè)、感動(dòng)、興奮、同情、思念等各種情緒體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者情感，并最終服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認(rèn)同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費(fèi)者在精神層面對(duì)其的認(rèn)可和共鳴。在很多的時(shí)候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動(dòng)引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)。在具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，講故事是一種常見(jiàn)的營(yíng)造體驗(yàn)的方法。人天生對(duì)于好的故事具有生命性的沖動(dòng)和渴望，愿意去傾聽(tīng)，愿意去主動(dòng)傳播和分享。比如臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士篇》，通過(guò)真實(shí)的故事觸動(dòng)和喚起人們內(nèi)心的夢(mèng)想，鼓勵(lì)人們勇敢去追隨夢(mèng)想。沒(méi)有空洞的說(shuō)教，單純的故事卻激發(fā)起強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，最終很好地傳達(dá)出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價(jià)值。臺(tái)灣金士頓《記憶的月臺(tái)》也取材于真實(shí)的故事，觸動(dòng)人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對(duì)于永恒愛(ài)情的向往和追求，感動(dòng)無(wú)數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無(wú)消費(fèi)者行為層面的互動(dòng)和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，因此具有了打動(dòng)千萬(wàn)人的力量。因此，衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感體驗(yàn)，喚起興奮、好奇、感動(dòng)等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過(guò)好的故事和內(nèi)容，為人們營(yíng)造出良好而深刻的體驗(yàn)，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對(duì)于觸動(dòng)自己的東西，往往會(huì)念念不忘，甚至樂(lè)于跟他們分享。鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中參與和互動(dòng)，甚至讓消費(fèi)者采取營(yíng)銷者所期待的行動(dòng)，它具有明顯的注重消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與和互動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗(yàn)，形成記憶，從而達(dá)成更好的營(yíng)銷效果。由于參與互動(dòng)，消費(fèi)者能夠較深的卷入營(yíng)銷互動(dòng)中來(lái)，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的最大的好處。之所以體驗(yàn)式營(yíng)銷非常重要，是因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強(qiáng)調(diào)的ROI原則，廣告需要強(qiáng)大的沖擊力。好的廣告能夠在消費(fèi)者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營(yíng)銷界公認(rèn)的非常成功的一個(gè)公益活動(dòng)案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開(kāi)展的活動(dòng)，但對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的行為較為容易復(fù)制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng)，人們也樂(lè)于討論和效仿。微信“為盲胞讀書(shū)”公益活動(dòng)，每個(gè)人可以通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，朗讀一段文章，讓那些盲人聽(tīng)到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營(yíng)銷活動(dòng)，都鼓勵(lì)人們參與和行動(dòng)，在參與和行動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，人們獲得樂(lè)趣，獲得成就感，去體驗(yàn)和認(rèn)可宣傳活動(dòng)中想要傳達(dá)的理念或者內(nèi)容。

二、營(yíng)銷傳播活動(dòng)中塑造良好體驗(yàn)的方法和策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷追求的終極目標(biāo)是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住、認(rèn)可、喜愛(ài)甚至購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷在形式和手段上最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造消費(fèi)者深刻印象的體會(huì)和感覺(jué)。往往是通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)，讓消費(fèi)者獲得相應(yīng)的回報(bào)或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。比如麥當(dāng)勞2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的“我就喜歡中國(guó)贏”，鼓勵(lì)人們喊出心中的想法，為國(guó)家隊(duì)加油。線上線下的整合，鼓勵(lì)人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營(yíng)銷活動(dòng)中塑造好的體驗(yàn)，可以從幾個(gè)方面著手：一是在整個(gè)廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點(diǎn)，就該考慮如何深化消費(fèi)者體驗(yàn)。讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）營(yíng)銷戰(zhàn)役，營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)人們饑餓時(shí)候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)和自己饑餓時(shí)候的樣子。營(yíng)造出輕松搞笑，又讓消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)的情境。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者自身體驗(yàn)出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無(wú)限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品補(bǔ)充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費(fèi)者提供反饋和激勵(lì)，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費(fèi)者的參與提供動(dòng)力。涂料品牌多樂(lè)士“一百萬(wàn)個(gè)多彩開(kāi)始”的整合傳播活動(dòng)很好地運(yùn)用了互動(dòng)和激勵(lì)，產(chǎn)生很好的消費(fèi)者參與體驗(yàn)的樂(lè)趣。游戲中的通關(guān)，動(dòng)手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實(shí)的涂料。這些活動(dòng)讓人們參與并且樂(lè)在其中，生動(dòng)有趣的生活場(chǎng)景，對(duì)參與的正面激勵(lì)，營(yíng)造出很好的互動(dòng)體驗(yàn)。三是降低參與體驗(yàn)的成本，盡可能提供便捷的體驗(yàn)渠道和方式，使人們的參與和互動(dòng)簡(jiǎn)單易行。煩瑣的程序會(huì)讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時(shí)間和精力成本太多?？v觀各個(gè)成功的營(yíng)銷案例，大多是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意。這樣簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意，能夠營(yíng)造出深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)和強(qiáng)大的營(yíng)銷效果。

三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷

數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺(tái)種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營(yíng)銷傳播的信息面對(duì)的不僅是其他營(yíng)銷信息的干擾，同時(shí)，還要同其他所有的信息競(jìng)爭(zhēng)，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來(lái)越大。因而，在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，成為一種有效的手段。所謂體驗(yàn)，是對(duì)人們的情緒、情感、知覺(jué)、價(jià)值觀等的充分調(diào)動(dòng)，目的是建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營(yíng)銷傳播的體驗(yàn)要素，成為營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。傳播的圈層化、個(gè)性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺(tái)中找到屬于自己的圈子，也能夠進(jìn)行個(gè)性的表達(dá)。社會(huì)化媒體的繁榮，使人們能夠主動(dòng)選擇自己喜愛(ài)的交往圈子，選擇喜愛(ài)的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，應(yīng)該針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點(diǎn)，包括他們的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等，從而設(shè)計(jì)和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生更好體驗(yàn)。好的體驗(yàn)又能促使人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)交往圈子中分享，形成免費(fèi)的口碑傳播。營(yíng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷體驗(yàn)，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動(dòng)和促進(jìn)。線下的營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享到線上，線上的營(yíng)銷傳播活動(dòng)也可以促使線下的行為。因此，在整個(gè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的策劃中，就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動(dòng)。線上的傳播活動(dòng)能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動(dòng)，線下的傳播活動(dòng)能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)性接觸，具有較強(qiáng)的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，線上線下融合，使兩者相互促進(jìn)和持續(xù)發(fā)酵。營(yíng)銷傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗(yàn)，需要好的洞察。一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，背后總有一個(gè)很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營(yíng)銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動(dòng)了人內(nèi)心的某一個(gè)地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實(shí)用設(shè)施，為人們遮風(fēng)擋雨、化作椅凳，以及臺(tái)階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對(duì)于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問(wèn)題。人們?cè)谑褂盟鼈儠r(shí)，必然會(huì)留下深刻印象和體驗(yàn)。營(yíng)造強(qiáng)烈的代入感和沖擊力，給人們帶來(lái)深刻而難忘的體驗(yàn)。通過(guò)把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中，讓因?yàn)檐?chē)禍身體致殘的很多個(gè)人，分別來(lái)到他們發(fā)生事故的地點(diǎn)舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因?yàn)檐?chē)禍的殘缺身體和事故發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)以及他們舉著的牌子，給人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運(yùn)用新的技術(shù)到營(yíng)銷傳播當(dāng)中，能夠營(yíng)造更深入的體驗(yàn)，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當(dāng)?shù)罔F開(kāi)動(dòng)時(shí)，帶起的風(fēng)會(huì)使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動(dòng)，這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)獲得了極大的關(guān)注度?？傊?，在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)，是達(dá)成好的營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。無(wú)論是觸動(dòng)情緒、打動(dòng)情感，還是鼓勵(lì)參與、促使行動(dòng)，它們都能幫助人們產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗(yàn)，總是令人難忘的；好的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動(dòng)地想起或者主動(dòng)地談?wù)?。注重營(yíng)銷傳播中體驗(yàn)的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。

【參考文獻(xiàn)】

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵(lì)：數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制[J].新聞大學(xué)，2015（3）.

第9篇：整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

廣告思維做印刷，套路還是真誠(chéng)？

8月5日，吉廣國(guó)際廣告股份有限公司宣布，前沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕女士正式加盟吉廣國(guó)際，擔(dān)任首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)公司的整體運(yùn)營(yíng)。

柳燕是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)資深經(jīng)理人，其在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域曾取得令人矚目的成就，是汽車(chē)界成功職業(yè)經(jīng)理人中的標(biāo)桿式人物。特別是先后操盤(pán)兩大豪華品牌奧迪與沃爾沃的營(yíng)銷經(jīng)歷，使其職業(yè)生涯履歷堪稱營(yíng)銷經(jīng)理人中的豪華版。

而這位功績(jī)卓著的汽車(chē)界營(yíng)銷精英，在事業(yè)高點(diǎn)華麗轉(zhuǎn)身，加盟吉廣國(guó)際，要把其豐富的閱歷和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，與吉廣國(guó)際的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展愿景結(jié)合起來(lái)，這讓記者不由對(duì)這個(gè)已良性運(yùn)營(yíng)二十余年的吉廣品牌的前景更增加了興趣。

吉廣國(guó)際是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的集整合營(yíng)銷傳播與智能化綠色印刷為一體的文化產(chǎn)業(yè)公司，這一業(yè)務(wù)功能定位使得它獨(dú)具優(yōu)勢(shì)和特色。因此，單純從印刷角度來(lái)審視這個(gè)企業(yè)是片面的。尤其在解讀了柳燕加盟吉廣國(guó)際及相關(guān)的一系列信息后，我們愈加清晰地洞察到吉廣國(guó)際作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)公司面向未來(lái)的發(fā)展思路。

溯源吉廣國(guó)際邁向印刷之路的歷史，不得不提到該公司另一核心業(yè)務(wù)板塊：廣告整合營(yíng)銷。吉廣起步于廣告創(chuàng)意，初衷是給廣告制作配備相應(yīng)的印刷產(chǎn)品。從最初率先引進(jìn)海德堡速霸74DI印刷機(jī)，開(kāi)啟數(shù)字化印刷的先河，到率先獲得綠色印刷認(rèn)證，再到逐步發(fā)展成今天的智能化印刷時(shí)代的吉廣國(guó)際印務(wù)事業(yè)部，這個(gè)企業(yè)用印刷人的嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真和廣告人的視野、情懷以及創(chuàng)意靈感，把創(chuàng)意印刷做得獨(dú)具特色、風(fēng)生水起。

吉廣國(guó)際現(xiàn)已完成北京、上海、廣州、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、成都、倫敦、洛杉磯的全國(guó)和全球化布局。在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域連續(xù)攬獲金鉛筆獎(jiǎng)、金獅獎(jiǎng)、長(zhǎng)城獎(jiǎng)、黃河獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、金印獎(jiǎng)等專業(yè)殊榮。在印刷領(lǐng)域也屢獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)印刷大獎(jiǎng)。擁有綠色印刷認(rèn)證、G7國(guó)際色彩標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證、IS09001質(zhì)量管理體系要求認(rèn)證、IS014001環(huán)境管理體系要求認(rèn)證、榮獲第五屆及第八屆中國(guó)包裝印刷制品質(zhì)量評(píng)比金獎(jiǎng)、第四屆金光印藝大獎(jiǎng)優(yōu)勝獎(jiǎng)等一系列印制獎(jiǎng)項(xiàng)，并建立了東北首家印前色彩管理中心。用靈動(dòng)的創(chuàng)意支撐印刷品，用優(yōu)質(zhì)的印刷產(chǎn)品完美地展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。吉廣人把跨界融合做的得心應(yīng)手、相得益彰。

從甲方到乙方，變換角色更懂客戶

談到印刷，常人會(huì)感覺(jué)是個(gè)沒(méi)有溫度的中性詞匯，聯(lián)想到簡(jiǎn)單的生產(chǎn)。記者發(fā)覺(jué)，吉廣國(guó)際已經(jīng)將這份事業(yè)鍍上了一層質(zhì)感和品位。吉廣國(guó)際印務(wù)事業(yè)部常年服務(wù)于汽車(chē)、醫(yī)藥、地產(chǎn)、金融、IT、農(nóng)業(yè)、快消等行業(yè)以及政府客戶，在創(chuàng)造了諸多經(jīng)典案例之余，也夯實(shí)了自身在高端商務(wù)印刷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。若非源于對(duì)其品質(zhì)與服務(wù)的信賴，一汽集團(tuán)、一汽一大眾、德國(guó)奧迪、寶馬、奔馳等眾多優(yōu)質(zhì)品牌也不會(huì)如此青睞這家企業(yè)。在吉廣國(guó)際印務(wù)事業(yè)部的排產(chǎn)表上，不僅有高端品牌車(chē)企訂單，更有醫(yī)藥、地產(chǎn)、金融、IT、旅游等企業(yè)和出版社的訂單，源源不斷。

對(duì)于高端商務(wù)印刷，尤其是汽車(chē)行業(yè)印刷產(chǎn)品領(lǐng)域，吉廣國(guó)際首席執(zhí)行官柳燕有直接的換位思考：“汽車(chē)領(lǐng)域?qū)ξ襾?lái)講不是客戶圈層，而是已經(jīng)熟稔的家人圈。我非常清楚客戶的期望是什么?！绷嗌钪?chē)客戶群體、汽車(chē)企業(yè)的需求，當(dāng)初她作為車(chē)企對(duì)于所提供的印刷品和展示物料等制作物的品質(zhì)要求，如今換個(gè)角度，全部落實(shí)到給客戶生產(chǎn)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中。

從服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，到服務(wù)的提供者，角色的奇妙轉(zhuǎn)換讓柳燕有機(jī)會(huì)從合作的一端站到另一端，去審視怎樣能把雙方共同關(guān)心的同一件事做到更好。而“從甲方到乙方”的柳燕和她的團(tuán)隊(duì)早已在踐行這樣的客戶服務(wù)理念。無(wú)論是對(duì)印務(wù)產(chǎn)品交付品質(zhì)的苛刻審核，還是對(duì)整合營(yíng)銷項(xiàng)目效果的最大化追求，都體現(xiàn)了更多的超越客戶預(yù)期的主動(dòng)思考和行動(dòng)。

追求卓越，永不止步

吉廣國(guó)際印務(wù)事業(yè)部在享有“德國(guó)海德堡中國(guó)北方樣板工廠”的美譽(yù)的同時(shí)，也與日本小森、瑞士馬天尼等國(guó)際設(shè)備供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。今年5月中旬，瑞士馬天尼亞太區(qū)總裁歐思勉?倪又新一行三人來(lái)吉廣國(guó)際進(jìn)行實(shí)地參觀，雙方作為戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行了深度交流。8月末，吉廣國(guó)際印務(wù)事業(yè)部考察團(tuán)又應(yīng)日本小森公司邀請(qǐng)，對(duì)小森公司進(jìn)行深度考察，充分了解合作伙伴的設(shè)備與技術(shù)，并進(jìn)行深層次的探討。吉廣國(guó)際印務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理喬梁奇先生表示：“我們想要在這種‘相互促進(jìn)，共同進(jìn)步’的理念基礎(chǔ)上探索新的合作機(jī)遇，尋求與國(guó)際印刷市場(chǎng)的深度融合。企業(yè)發(fā)展到任何時(shí)候，我們都需要不斷學(xué)習(xí)和挖掘。設(shè)備更精良，技術(shù)更尖端，給客戶提供的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，是我們永遠(yuǎn)不變的追求?！?/p>