文化營銷的概念精選(九篇)

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第1篇：文化營銷的概念范文

陳：概念營銷是市場細(xì)分的產(chǎn)物，是應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化的利器。

概念營銷出現(xiàn)有一些原因：

1．競爭日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產(chǎn)品，來保證高利潤率；

2．消費(fèi)者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善，他們需求的層次就越來越高；

3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產(chǎn)品。

概念營銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個人素質(zhì)；另外一種方法是表現(xiàn)的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當(dāng)然是第二種方法比較簡單、見效更快。

概念營銷的概念就是它自己。我們知道營銷的分類很多——服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直效營銷、鉑策劃的銳利營銷、文化營銷、情感營銷、品牌營銷……凡此種種，營銷方法太多，概念營銷的提出，同樣是在做市場細(xì)分。

尚、白酒業(yè)隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請問您對此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？

陳：學(xué)習(xí)別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步，沒有領(lǐng)會到人家成功的真諦。

打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會有第三品牌——消費(fèi)者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經(jīng)有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費(fèi)者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產(chǎn)品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數(shù)品牌。

我把概念定義為：讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

尚、您知道的運(yùn)用概念營銷成功的企業(yè)有那幾家？

陳：在白酒行業(yè)，“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六?！钡榷甲龅貌诲e；在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行業(yè)也許是最善于“概念營銷”的，養(yǎng)生堂以保健品起家，其產(chǎn)品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養(yǎng)生堂做產(chǎn)品成功率很高，就是因為養(yǎng)生堂深得保健品“概念營銷”的精髓。

由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營銷的精髓發(fā)揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內(nèi)做到12個億的年銷售額，概念營銷居功奇?zhèn)ァ?/p>

尚: 總結(jié)概念營銷精髓，您認(rèn)為概念營銷中最重要的是什么？概念營銷模式是什么樣的？在制定營銷策略時應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？

陳：概念研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，這是概念營銷的立足點(diǎn)。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認(rèn)真研究過概念營銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來自消費(fèi)者隱秘的需要和認(rèn)同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化；

第二：概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產(chǎn)品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚(yáng)新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了；

第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質(zhì)量太差，將導(dǎo)致傳播成本大大上升；

第四：概念營銷需要有強(qiáng)力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結(jié)果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

尚、酒企業(yè)運(yùn)用概念營銷策略，應(yīng)注意哪些問題？

陳：要知道概念不過是突出產(chǎn)品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場、有了好的銷量，那是很危險的。

企業(yè)要運(yùn)用概念營銷策略，一定要考慮：

1．這個概念有市場嗎？沒有市場，請盡快放棄；

2．我們有多少錢來推廣這個概念？概念就是新信息，需要進(jìn)行教育、進(jìn)行傳播，這些需要的都是真金白銀；

3．我們的傳播武器能有效傳達(dá)概念嗎？農(nóng)夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費(fèi)是多少？

4．我們用什么樣的渠道策略？我們怎樣防止消費(fèi)者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。

尚、概念營銷與營銷概念有什么區(qū)別？

陳：概念營銷是一種營銷方法，而營銷概念是概念營銷的具體應(yīng)用。

第2篇：文化營銷的概念范文

一、 國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國產(chǎn)高概念電影概念的深度解析

本文理解的國產(chǎn)高概念電影有四高，首先必須具備高視覺形象吸引力，其次，必須具備高市場商機(jī)，再次，必須具備高情節(jié)主軸配合高劇情鋪陳，最后，也是最重要的，必須具有高觀眾關(guān)注度與高渴求度。具備上述四高，方能稱之為國產(chǎn)高概念電影。為達(dá)成高視覺形象吸引力就必須誠邀名導(dǎo)與明星鼎力加盟；為達(dá)成高市場商機(jī)，就必須在前期、后期著力于曝光宣傳；為達(dá)成高情節(jié)主軸與高劇情鋪陳就必須保持情節(jié)軸線清晰，既不混亂亦不燒腦，劇情鋪陳精致且易沉浸；而為達(dá)成觀眾高關(guān)注度與高渴求度，就必須與曝光宣傳相配合，不斷挖掘觀眾需求，將觀眾對電影的需求不斷抬升，從而形成一種對于電影的渴求，實現(xiàn)饑餓式營銷。例如《京城81號》深度運(yùn)用了這種營銷方法，反植入式地以電影為原型在全國各地廣泛營造了《京城81號》密室逃脫。同時，尤為重要的一條，就是必須把準(zhǔn)時展脈博，使得電影本身既要繼承流行文藝的優(yōu)良特質(zhì)，又要能夠與藝術(shù)性、流行性、時代性等形成多重互文性衍生。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的兩極分化

國產(chǎn)高概念電影源于好萊塢成功的電影制作工業(yè)化、程式化、集約化、系統(tǒng)化的商業(yè)大片模式，從某種程度而言，好萊塢的這種電影制作的文化工業(yè)化模式，其本質(zhì)上是一種后饋式的以營銷為主導(dǎo)的電影制作成功范式。這種成功范式既需要強(qiáng)大的營銷刺激市場，又需要強(qiáng)大的媒介宣傳由刺激觀眾需求演化為觀眾的強(qiáng)烈渴求。同時，名導(dǎo)效應(yīng)與明星硬卡司效應(yīng)亦不可或缺。好萊塢的這種大投入高回報、大制作高鋪排、大營銷高曝光、大市場高排片的四大四高已經(jīng)成為后現(xiàn)代國產(chǎn)電影發(fā)展的一條固化式發(fā)展模式。然而，縱觀國產(chǎn)的高概念電影現(xiàn)狀，我們卻看到了一種近乎不可思議的兩極分化。一方面，國產(chǎn)高概念電影在不斷地創(chuàng)造著高投入與高票房；而另一方面，國產(chǎn)高概念電影卻在不斷地承受著欠佳的負(fù)面評價，顯然，這種兩極分化為國產(chǎn)高概念電影發(fā)展提出了新問題與新訴求。例如《京城81號》即存在著這種兩極分化現(xiàn)象。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的問題與訴求分析

國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，片面追求最大化營銷，必然導(dǎo)致資源的整體配置全面失衡，電影的整體資源過度傾斜至營銷環(huán)節(jié)，以及名導(dǎo)明星等諸多環(huán)節(jié)，顯然會使得電影所依托的情節(jié)根本出現(xiàn)某種程度的動搖，進(jìn)而將極大地削弱電影的內(nèi)涵意象，這種失去情節(jié)根本與內(nèi)涵意象的問題，才是導(dǎo)致國產(chǎn)高概念電影已經(jīng)開始“叫座不叫好”的關(guān)鍵。此外，就社會背景而言，中國的社會背景早已今非昔比，開放的網(wǎng)絡(luò)時代，直接造成了最終端的觀眾亦能夠較為輕松快捷地，與好萊塢等世界級大制作電影信息進(jìn)行最直接的接觸。而國產(chǎn)與好萊塢的巨大距離，自然會為最終端的觀眾帶來巨大的視覺落差、感受落差、心理落差。勿庸諱言，國產(chǎn)高概念電影的四大四高并未能夠與好萊塢的文化工業(yè)化等量齊觀，因此，不可避免地在主旨表現(xiàn)、風(fēng)格類型展現(xiàn)、創(chuàng)作技法表達(dá)等諸多方面等而下之。[1]

二、 國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新

（一）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新問題

客觀而言，國產(chǎn)高概念電影在好萊塢引進(jìn)大片面前明顯處于文化輸入的弱勢地位，面對優(yōu)勢文化的強(qiáng)輸，以及文化領(lǐng)域的不斷開放，事實上，國產(chǎn)高概念電影繁榮的表面隱藏著巨大的危機(jī)，國產(chǎn)電影在好萊塢的高概念電影的強(qiáng)烈沖擊下，可以說是幾乎盲目地照搬照抄著好萊塢的高概念模式。可見，國產(chǎn)高概念電影問題的關(guān)鍵癥結(jié)，恰恰在于藝術(shù)內(nèi)涵的力所不及之處，盲目且無奈地借助于形式加以拙劣地彌補(bǔ)。而解決方略恰在于更宜以中國式的獨(dú)特生活經(jīng)驗與生存智慧，給出影視光影的全新解讀，從而透過光影令全球觀眾能夠借以觸碰到躍動著的中國式的根性靈魂。從而以根性靈魂究極化建構(gòu)普世化的博愛自由等互文式的影視 內(nèi)涵，這樣的根性創(chuàng)新才是國產(chǎn)高概念電影的唯一出路。而動輒數(shù)以億計片酬請來的好萊塢明星，絕對不可是國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的票房良藥，從大市場定位的國產(chǎn)高概念電影的國際化發(fā)展戰(zhàn)略而言，好萊塢明星中國式影視意識形態(tài)的彌合恐怕尚需假以時日。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新方略

國產(chǎn)高概念電影目前并不存在文化厚度與資本極度缺乏問題，而至于技術(shù)與其他方面的短板，則均可以透過文化厚度與優(yōu)勢資本加以綜合解決。例如，《京城81號》中即創(chuàng)新性地引入了恐怖、劇情、愛情等多種形式的深度融合式探索，為國產(chǎn)高概念電影作出了創(chuàng)新的可喜的嘗試。因此，國產(chǎn)高概念電影更宜奉行一種內(nèi)傾性的宏觀發(fā)展方針，由內(nèi)傾性宏觀發(fā)展方針制定出微^、內(nèi)省、挖掘型的整體化發(fā)展政策，應(yīng)以自體內(nèi)向式發(fā)展取代單純、片面、機(jī)械式和外向型盲目效仿。應(yīng)夯實影視文化發(fā)展的可持續(xù)化基礎(chǔ)，唯有影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，方能成為國產(chǎn)高概念電影長足發(fā)展的根本促進(jìn)力量。同時，影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，亦是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新式發(fā)展的不二法門。從西方發(fā)達(dá)國家優(yōu)勢影視文化的發(fā)展創(chuàng)新歷功經(jīng)驗可見，好萊塢賴以支撐的最主要的中堅力量，其實并非其表象化的影視產(chǎn)業(yè)本身，而是其暢銷且流行全球的文化支撐。因此，國產(chǎn)高概念電影的創(chuàng)新，更期待著影視藝術(shù)化的靈魂絮語的全新民族化解讀，由東方懵懂迷思而東方唯美情思，由東方唯美情思而東方永恒哲思才是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新的終極方略。

第3篇：文化營銷的概念范文

營銷概念是成功的市場細(xì)分的表現(xiàn)，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。對于大部分酒店來說，其營銷概念不外乎服務(wù)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、文化、知識以及品牌。

一、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是酒店營銷的一大基礎(chǔ)手段。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是顧客滿意戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。

服務(wù)營銷要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括安全上沒有顧慮、財務(wù)上沒有風(fēng)險，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困擾，得到享受。而酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，能直接影響顧客的滿意度。服務(wù)營銷要求酒店服務(wù)人員對顧客要有基本的服務(wù)禮節(jié)和服務(wù)規(guī)范，要有親切的問候、熱情的歡迎以及周到的服務(wù)。

服務(wù)營銷的核心是追求高質(zhì)量的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)貫穿于酒店服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，貫穿于從顧客進(jìn)店直至顧客離開的全過程。待客要公平公道，注重工作效率，及時為顧客解決問題。另外，要有針對性的服務(wù)，如今客戶都希望酒店能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的服務(wù)，這要求服務(wù)人員在與客戶的溝通時，必須要注意他們的個性及愛好。即針對顧客不同的需求，提供各種細(xì)節(jié)性的服務(wù)，來滿足顧客的獨(dú)特需求，體現(xiàn)酒店對顧客的人性化關(guān)懷。酒店可以據(jù)此建立顧客信息檔案，不僅專業(yè)的銷售人員要與之保持聯(lián)系，而且通過一線服務(wù)人員來加強(qiáng)與顧客的溝通，使之在情感上對酒店產(chǎn)生認(rèn)同和依賴感。

二、文化營銷

酒店文化營銷主要是指酒店在特定環(huán)境中，以酒店階段性發(fā)展目標(biāo)為核心，確立、運(yùn)用酒店基本文化理念，動員和依靠全體員工參與，開展文化主題活動，以文化手段影響酒店關(guān)聯(lián)公眾的關(guān)注與支持，提升社會知名度和品牌效應(yīng)，創(chuàng)造消費(fèi)新概念，刺激、吸引顧客到本酒店體驗、感受、享受服務(wù)文化，從而增加服務(wù)他人機(jī)會、提升酒店經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的全過程。

在實施酒店文化營銷時，要把建立酒店文化與建立酒店品牌等同起來，要注意整體環(huán)境的文化裝飾、產(chǎn)品包裝、員工的文化培訓(xùn)、服務(wù)文化塑造以及管理制度，還要注重酒店的實體形象、建設(shè)風(fēng)格、建筑裝潢、規(guī)模、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品、用品以及內(nèi)部空間環(huán)境，這些都與酒店文化相適應(yīng)。舒適的酒店環(huán)境給酒店發(fā)展文化營銷提供了良好的條件，同時增加了顧客的停留時間。酒店獨(dú)有的文化環(huán)境給來自各地的顧客以獨(dú)特的魅力，增加了酒店的吸引力。酒店管理者要讓每位員工都認(rèn)識到酒店文化的內(nèi)涵，認(rèn)識到顧客在心中對這種文化的反應(yīng)，進(jìn)而在服務(wù)中能夠主動地去傳播這種文化，到達(dá)營銷的目的。

顧客作為社會群體當(dāng)中的一員，扮演著不同的角色。在一定的文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認(rèn)奢華對自身形象的認(rèn)同。酒店以文化為營銷手段來開拓市場，有利于酒店經(jīng)濟(jì)效益快速增長，自身形象、品牌有力提升，與此同時酒店的社會影響也會逐漸增強(qiáng)。

三、知識營銷

知識經(jīng)濟(jì)給酒店帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。

知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將酒店所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的酒店文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對酒店品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。酒店向顧客和社會宣傳自己的服務(wù),推廣普及新技術(shù),對顧客進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費(fèi)障礙,從而取得兩利的營銷效果。

知識營銷要求酒店更加注重知識含量和知識的價值，幫助顧客增加對服務(wù)及產(chǎn)品知識的認(rèn)識，提高顧客消費(fèi)素質(zhì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)需求，從而達(dá)到營銷效果，樹立酒店良好的形象，培育和締造潛在市場，并最終占有市場的目的。知識營銷通過向廣大新老顧客深入淺出地傳播酒店文化，進(jìn)而萌發(fā)對酒店產(chǎn)品的需求欲望。知識營銷普及了有關(guān)文化知識，具有良好的社會效益。

知識經(jīng)濟(jì)時代,營銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策。酒店員工必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心；酒店自身建設(shè)上，要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境。

四、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指酒店對有現(xiàn)實或潛在服務(wù)對象的任何群體采取的一系列旨在搞好關(guān)系,從而有助于產(chǎn)品或服務(wù)銷售的酒店營銷方式。關(guān)系營銷要求酒店更應(yīng)該主動地、經(jīng)常性地同顧客聯(lián)系，進(jìn)行雙向交流，才能加深顧客對酒店的認(rèn)識，了解顧客的特殊需求以及需求的變化、增加顧客對酒店的認(rèn)知度。

關(guān)系營銷核心是忠誠的老顧客。酒店通過關(guān)系營銷建立與顧客長期友好的紐帶關(guān)系。通過這種紐帶關(guān)系可以減少交易成本和時間，在最佳狀態(tài)下，雙方的交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化，最大限度地增加?？?、回頭客的數(shù)目。另一方面，酒店公共關(guān)系是酒店為了在社會公眾中樹立良好形象，取得公眾理解、支持、信任和熟悉的各種溝通、展示、關(guān)系協(xié)調(diào)而組織實施的活動。酒店上上下下都應(yīng)該樹立正確的公共關(guān)系意識，并貫穿到經(jīng)營管理的過程中去，充分發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能，樹立良好的酒店形象，實現(xiàn)經(jīng)營管理的目標(biāo)。酒店發(fā)展是一項長期的活動，必須調(diào)整好內(nèi)部一切關(guān)系，以及經(jīng)營決策的連續(xù)性，組織實施的正確性，各部之間的協(xié)調(diào)性。

總之，對一個現(xiàn)代酒店酒店來說，不僅要處理好酒店內(nèi)部關(guān)系，還要盡可能與其他酒店結(jié)成聯(lián)盟，酒店營銷必須與顧客，供應(yīng)商，分銷商，競爭者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立并發(fā)展良好關(guān)系。

五、品牌營銷

品牌營銷是一種新的市場營銷方法，品牌作為遞延資產(chǎn)成為酒店無形資產(chǎn)的重要組成部分。在顧客選擇日益多樣化、顧客追求個性化的情況下，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好，品牌營銷能夠創(chuàng)造顧客的認(rèn)同感和建立品牌忠誠度。實施品牌策略的目的在于不斷提升品牌，進(jìn)而發(fā)展名牌。品牌的重要性已被越來越多的酒店所認(rèn)識。

成功品牌的塑造、培育、呵護(hù)要花費(fèi)酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑

造品牌信譽(yù)，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時提供附加值。在市場上，品牌價值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭對手區(qū)別對待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在顧客心中產(chǎn)生良好形象，從而在價格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。

成功品牌形象的建立取決于嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。酒店品牌名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語是酒店品牌的三種展示方式。增強(qiáng)了酒店的品牌認(rèn)識和聯(lián)想。酒店品牌名稱應(yīng)易記，有特色。同樣，酒店標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計應(yīng)有利于品牌識別和定位，從而創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。顧客對酒店各種設(shè)施及服務(wù)的評價，特別是入住客房后的感受直接影響酒店品牌形象。成功的廣告策劃能夠在更高的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃，品牌形象能產(chǎn)生與感性顧客相連緊密的情感紐帶。

樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。長期互利的關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時間的考驗，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多的老顧客。與顧客打交道的員工不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。員工實際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語言都會增加或減少品牌價值。

大部分顧客認(rèn)為，品牌的概念可以是規(guī)模大的連鎖酒店，也可以是規(guī)模小的獨(dú)立經(jīng)營酒店。酒店只要搞好品牌建設(shè)，留住忠誠顧客，便可以增強(qiáng)其競爭力，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷

在當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)正滲透到我們的生活之中的方方面面。

挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷的潛力，明確酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)顧客群體。按照他們的感覺和需求去建設(shè)網(wǎng)站，因為不同顧客，他們的需求和喜好是不完全一樣的。充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用現(xiàn)代影音技術(shù)，全面展示酒店的產(chǎn)品及效果。酒店借助于網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷和管理活動，而且由于其商品的無形性，使其更適合于網(wǎng)上營銷，而且也越來越受用戶的歡迎。同時，它會使工作人員更加迅速地獲取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。網(wǎng)絡(luò)論壇增加了顧客與酒店的互動交流，這樣更容易收集關(guān)于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉(zhuǎn)化成真實的需求。

網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)可以方便顧客訂房，顧客只需撥打一個電話，或者通過電腦“鏈接”訂房網(wǎng)絡(luò)就可以完成客房預(yù)訂等。這種方式有多種選擇，即方便，又保持私密性。顧客在預(yù)定客房時，不僅要作價格、設(shè)施、服務(wù)、口碑等方面的比較，更關(guān)注該酒店的預(yù)訂銷售網(wǎng)絡(luò)。因為銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模反映了連鎖酒店的經(jīng)營規(guī)模和整體實力。通過網(wǎng)絡(luò)可以逐步提高顧客對酒店的知曉度、認(rèn)可度、信任度和忠誠度。凡擁有全球訂房網(wǎng)絡(luò)的酒店，其市場營銷更容易獲得顧客的信任感，亦增強(qiáng)了其市場營銷的核心競爭力，也逐步贏得越來越多的顧客信賴。

中國酒店業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)這一交流工具的巨大潛力，各酒店開始制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，以獲得更大的市場空間與贏利機(jī)會。

第4篇：文化營銷的概念范文

美容行業(yè)的營銷模式層出不窮，但真正能夠借此完成從“產(chǎn)品”之路走向“品牌”之路的企業(yè)屈指可數(shù)。究其原因，是很多企業(yè)過分依賴模式而失去自己的主見，最終在市場競爭中無所適從。或者把營銷模式概念化，作為一種包裝手段來制造光環(huán)，在服務(wù)水準(zhǔn)上并沒有實質(zhì)的提升。

可口可樂前總裁闡述營銷的實質(zhì)：“用更高的價格把更多的產(chǎn)品更頻繁的賣給更多的人”。誠然，成功選擇營銷模式，首先在于對市場的精準(zhǔn)認(rèn)識，其次是對自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營銷模式的利弊操作方法，必然對美容企業(yè)有所啟發(fā)。

概念營銷

市場背景：起源于保健品行業(yè)，盛行于美容行業(yè)。是不同企業(yè)在市場競爭中試圖塑造出與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品暢銷品牌增值的效果。

操作要點(diǎn)：企業(yè)的品牌定位、背景、產(chǎn)品、技術(shù)及成分、功效、營銷支持、服務(wù)品質(zhì)、團(tuán)隊力量等均可以作為概念實施的支撐點(diǎn)。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過新穎的產(chǎn)品概念與大眾的護(hù)膚潮流、審美觀念的結(jié)合，從而易于識記，節(jié)省廣告費(fèi)用，延長產(chǎn)品的生命周期，達(dá)到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業(yè)詞匯營造高深的產(chǎn)品背景，忽視了消費(fèi)者的視聽習(xí)慣和審美需求，造成信息交流不對稱，品牌缺乏親和力，美譽(yù)度無法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場競爭激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產(chǎn)品概念在受眾上并沒有區(qū)間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對不同人群采取不同的系列開發(fā)策略，賣點(diǎn)非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營銷

市場背景：OEM導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，小品牌跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴(yán)重，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品矚目率，生命周期短。

操作要點(diǎn)：一是深入了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息，二是了解同行業(yè)同類產(chǎn)品在運(yùn)作、賣點(diǎn)、促銷等方面的情況。三是集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過于偏僻，有個性而無共性，需要重新造勢才能獲取市場認(rèn)同；差異得不徹底，在一段時間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營銷方式做市場，消費(fèi)者的防御心理少。渠道創(chuàng)新，走藥房終端，減少前期成本，避開競爭風(fēng)險，減少了通路成本，增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場，步步為營穩(wěn)中求勝，2002年的可采大放異彩的同時也成為了差異化營銷經(jīng)典。

事件營銷

市場背景：軟性炒作與借勢發(fā)揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認(rèn)可，品牌傳播需求多元化。

操作要點(diǎn)：關(guān)注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應(yīng)尋求借“事”造“勢”。挑選的事件必須具備轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質(zhì)，做前人未做說別人未說，這樣來打破人們記憶密集，借勢炒作，在公眾關(guān)心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發(fā)展有不可預(yù)知性，往往會超出企業(yè)對事件策劃的掌控能力，暗藏風(fēng)險，企業(yè)立場不易明確；即時性很強(qiáng)，對操作者的執(zhí)行力要求很高，預(yù)算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關(guān)

2003年非典期間，醫(yī)護(hù)人員的高風(fēng)亮節(jié)引起了無數(shù)人的關(guān)切。恰逢5月12日是“國際護(hù)士節(jié)”，透過各地紅十字會向全國農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈祖絲健康除菌洗手液。同時，詩維婭在全國開展了“祖絲手選健康行”活動，向眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈衛(wèi)生用品，捐贈活動所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發(fā)了新活力。

服務(wù)營銷

市場背景：從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，競爭幾乎白熱化，要求企業(yè)必須提品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場的持續(xù)認(rèn)可，獲得相應(yīng)的生存空間。

操作要點(diǎn)：盡量站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，增加商品的使用價值。保證服務(wù)深度在技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業(yè)的服務(wù)營銷開始流于形式，服務(wù)的實質(zhì)多數(shù)停留在口號層面，實際的投入與個性化嚴(yán)重不足，僅有的服務(wù)之間也趨于同質(zhì)化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業(yè)建康發(fā)展的倡導(dǎo)者，開行業(yè)先河，聯(lián)同廣州消費(fèi)者委員會在中國化妝品行業(yè)率先推出20萬元“質(zhì)量先期賠付基金”。在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量頻頻曝光的背景下，此舉無疑是對自身的嚴(yán)格要求，同時也是對自己產(chǎn)品一種充滿自信的表現(xiàn)，達(dá)到了品牌宣傳與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的雙贏效果。

組合營銷

市場背景：單一的營銷模式不能帶來更高的利潤空間，市場刺激也明顯乏力，而且有隨時淘汰的可能性，于是期待強(qiáng)勁的營銷組合來成為新的利益增長點(diǎn)。

操作要點(diǎn)：在熟練運(yùn)用不同環(huán)節(jié)的單一模式之后，各取所長，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經(jīng)營模式共同結(jié)合，互補(bǔ)協(xié)調(diào)，各取所長來達(dá)到最佳組合營銷的效果。例如在系列的市場行為中，教育營銷與情感營銷的組合合，概念營銷與服務(wù)營銷的組合，事件營銷與公關(guān)營銷的組合，都能創(chuàng)造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進(jìn)行強(qiáng)硬組合，結(jié)果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費(fèi)了推廣費(fèi)用；或者死硬的將不同性質(zhì)的營銷手法進(jìn)行粘合，給一線執(zhí)行帶來難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關(guān)鍵在于安利的直銷成功是多種營銷模式組合的結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為例，把人員召集起來培訓(xùn)是典型的會務(wù)營銷、教育營銷的結(jié)合，培訓(xùn)對象的選擇是通過朋友、同事、親人之間的情感營銷來完成，產(chǎn)品高效濃縮的賣點(diǎn)通過概念營銷來樹立，組合營銷的威力才是安利直銷成功的基礎(chǔ)。

文化營銷

市場背景：概念營銷、教育營銷等營銷模式解決的都是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營銷的建立才是推動品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略問題。

操作要點(diǎn)：文化營銷關(guān)注的是企業(yè)理念，行為準(zhǔn)則、制度文化、人文氛圍和價值觀等企業(yè)文化問題，并通過有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)推廣、情感溝通等經(jīng)營活動中有助于消費(fèi)者的認(rèn)可。文化內(nèi)涵的在文化營銷中的運(yùn)用關(guān)鍵，通過文化驅(qū)動、文化復(fù)制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營銷是一種長期性行為，而且現(xiàn)實存在與企業(yè)之中，不是為了做給外人看而標(biāo)榜的一層外衣；脫離規(guī)范的企業(yè)管理與人文氛圍的經(jīng)營，文化營銷最終會成為一個“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對“本草美顏”醋療系列產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，策劃設(shè)計第一本《醋文化》的企業(yè)手冊。為了讓更多消費(fèi)者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產(chǎn)品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營銷

市場背景：品牌眾多，產(chǎn)品概念與服務(wù)力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強(qiáng)化對渠道的控制，刺激消費(fèi)。

操作要點(diǎn)：以營銷、技術(shù)專家、講師、美容專家組成講師隊伍，通過演示會、產(chǎn)品會等形式，培育消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)加盟商的經(jīng)銷欲望。一是針對終端消費(fèi)者，以教育作為促銷的手段，完成產(chǎn)品推銷的目的。二是針對經(jīng)銷商，以傳授營銷經(jīng)驗作為內(nèi)容，將傳統(tǒng)的招商會演變?yōu)閷W(xué)習(xí)會、洗腦會，提升渠道的管理、經(jīng)銷水準(zhǔn)，達(dá)到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進(jìn)貨額為目的，并不真正關(guān)心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業(yè)間培訓(xùn)內(nèi)容的同質(zhì)化，成效不足。

案例：慧妮的培訓(xùn)

從2002年7月11日開始，廣州慧妮公司對其全國加盟連鎖店進(jìn)行為期15天的封閉式的培訓(xùn)活動，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對全國800多家加盟店進(jìn)行為期一個月的一次大規(guī)模教育培訓(xùn)活動，對象覆蓋了美容院的各階層，培訓(xùn)內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、促銷、客源開發(fā)等。

網(wǎng)絡(luò)營銷

市場背景：傳統(tǒng)的資訊交流平臺與機(jī)制過于單一，靈活性和快捷性相對滯后，跨時空溝通極其不便。

操作要點(diǎn)：針對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征，結(jié)合企業(yè)的運(yùn)作流程與業(yè)務(wù)方向，建立完善可行的網(wǎng)上平臺，把品牌、產(chǎn)品、文化、技術(shù)、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來。通過權(quán)限控制經(jīng)銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產(chǎn)品陳列，銷售指導(dǎo)等機(jī)密信息和促銷活動、產(chǎn)品功效、品牌新訊等網(wǎng)頁內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的時尚、快捷、互動等特性，資源整合，提高服務(wù)力。

利弊分析：不少企業(yè)的網(wǎng)站“名片化”，形象力不足，欄目設(shè)置強(qiáng)調(diào)自己“想說什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴(yán)重不足，留言無反饋內(nèi)容無更新，反而給企業(yè)造成負(fù)面影響。

案例：名門閨秀網(wǎng)站

名門閨秀網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成功實現(xiàn)總部與經(jīng)銷商的互動式溝通，及時掌握市場一線的動態(tài)，及時作出反應(yīng)。產(chǎn)品信息、陳列規(guī)范、訂貨、售后服務(wù)、調(diào)查咨詢等10多個環(huán)節(jié)的問題都圍繞網(wǎng)絡(luò)展開，極大的降低了管理成本。其留言區(qū)的成功建設(shè)，吸引了數(shù)千個準(zhǔn)加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營銷

市場背景：品牌多產(chǎn)品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴(yán)重失衡，情感營銷旨在感情維系，樹立消費(fèi)忠誠。

操作要點(diǎn)：針對美容消費(fèi)的主體是女性，感性消費(fèi)色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學(xué)說出發(fā)，注重情感溝通，心靈的共鳴會消除客商的對抗心理。推銷感情，關(guān)鍵是把握好開場白技巧，如果過渡較平衡，推銷工作將會在無聲無息中完成。顧客在自然接受產(chǎn)品和服務(wù)中，細(xì)節(jié)的塑造會強(qiáng)化品牌形象與消費(fèi)者感情的互動。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護(hù)，但并不能代替消費(fèi)者對產(chǎn)品功效、品質(zhì)、服務(wù)的需求，一味的夸大情感而忽視產(chǎn)品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過是很好聞的化學(xué)混合物，但露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來的魅力。于是，在開發(fā)過程中確定香味是最后的環(huán)節(jié)，露華濃首先調(diào)查的是婦女的價值觀、理想和生活方式對應(yīng)的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個叫“Charlie”在不同時期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會務(wù)營銷

市場背景：與美博會相結(jié)合的伴生產(chǎn)物，見效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業(yè)的半年運(yùn)作，是圈地運(yùn)動在美容行業(yè)的微縮版。

操作要點(diǎn)：把服務(wù)理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個環(huán)節(jié)，通過完整可行的時間安排開展會務(wù)，包括廣告宣傳、客戶邀約、會址聯(lián)系、人員培訓(xùn)、餐飲住宿等不同環(huán)節(jié)的完美配合，鞏固客情關(guān)系、招商、推廣和培訓(xùn)等工作，在封閉式的和諧環(huán)境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場培育。 利弊分析：成交短時間、低成本、高效率， 營銷風(fēng)險低，現(xiàn)場銷售環(huán)境好；涉及餐飲、娛樂、住宿、會務(wù)組織環(huán)節(jié)多難度大，處理失妥會造成抵觸情緒，暴露企業(yè)執(zhí)行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業(yè)旗下的男士護(hù)膚品牌悠蘭，在第20屆美博會前夕以題為“男士美容，掘金正當(dāng)時”的招商廣告、會務(wù)活動廣告在十余個媒體密集宣傳，經(jīng)過嚴(yán)密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財富會盟招商會”一炮走紅，順利簽單200多萬，充分利用會務(wù)營銷打開局面，成功躋身為男士護(hù)膚的新貴。

公關(guān)營銷

市場背景：廣告的傳播已經(jīng)無法滿足企業(yè)對美譽(yù)度的需求，以公關(guān)手段來提升品牌形象將是美容企業(yè)需求形象突圍的利器。

操作要點(diǎn)：公關(guān)營銷在于美譽(yù)度的建立與企業(yè)形象的維護(hù)。結(jié)合公司實力與主流社會的需求，選擇恰當(dāng)?shù)墓婊顒訛楣P(guān)主體，進(jìn)行助學(xué)、捐款、捐物、文藝贊助，贏得媒體的注意拉升美譽(yù)形象；其目的既作為對品牌的長期投資（消費(fèi)者的正面聯(lián)想），又會取得短期的促銷效應(yīng)，實現(xiàn)投入的高回報率。 利弊分析：公關(guān)營銷牽涉到社會效應(yīng)，假公關(guān)真炒作必然會透支企業(yè)誠信，其回饋是長期而隱性的；作為一種企業(yè)投資行為，能否有效控制投入與產(chǎn)出至關(guān)重要。

第5篇：文化營銷的概念范文

一、后發(fā)旅游地概念

后發(fā)旅游地是在一定地理空間范圍中的概念，是相對于先發(fā)地區(qū)即旅游業(yè)起步早、發(fā)展水平較高的地區(qū)而言的，此概念不同于“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)旅游區(qū)”，其中“后發(fā)”也不代表未發(fā)展，而只是一種發(fā)展滯后或低度發(fā)展的狀態(tài)。

二、后發(fā)旅游地營銷環(huán)境分析

后發(fā)旅游地在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要包括旅游產(chǎn)品類型單一，新產(chǎn)品開發(fā)滯后；營銷支持服務(wù)相對不足，游客消費(fèi)便利性受影響；市場認(rèn)知度低，營銷渠道受限；專業(yè)人才匱乏，生產(chǎn)效率較低等。另外，目前我國旅游地營銷中存在的諸多共性問題，如在市場營銷中存在盲目削價競爭、忽視售后服務(wù)問題導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、追求短期銷售目標(biāo)問題、忽視旅游形象問題等，對后發(fā)旅游地的營銷也是不小的挑戰(zhàn)。

三、后發(fā)旅游地營銷策略分析

（一）關(guān)系營銷。

所謂關(guān)系營銷，就是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其本質(zhì)可以概括為以下三方面：

1.雙向溝通。通過廣泛的信息交流與共享，使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。

2.合作雙贏。關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；關(guān)系營銷不止是要在物質(zhì)利益上實現(xiàn)互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

3.控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中的其它參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效地信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足市場。后發(fā)旅游地營銷過程中，應(yīng)對關(guān)系營銷予以足夠的重視，根據(jù)公正性、適應(yīng)性、針對性、整體性、效益性的原則建立目的地關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，已完成內(nèi)外部的關(guān)系協(xié)調(diào)。

（二）綠色營銷。

綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性與規(guī)范性的原則，通過有目的的、有計劃的開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的理論框架主要包括三個：①影響綠色營銷的內(nèi)部因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、提供信息、過程、政策、人；②影響綠色營銷的外部因素，包括付費(fèi)顧客、供應(yīng)商、政府官員、問題、預(yù)測、伙伴；③影響綠色營銷成功的因素。企業(yè)應(yīng)做到：滿足顧客對綠色營銷的需求；產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過程安全、對環(huán)境有利；企業(yè)綠色營銷策略為社會所接受；企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來組織市場營銷。

（三）文化營銷的啟示。

文化營銷是指企業(yè)營銷活動中，有意識的通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)競爭目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷可從以下幾個層面展開和推進(jìn)：

1．產(chǎn)品或服務(wù)層面。推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如蒙山國家森林公園，推出了一種讓有人穿“樹皮衣”參觀的特殊體驗產(chǎn)品，以向人們宣傳回歸自然、熱愛自然的理念。

2．品牌文化層面。品牌有無優(yōu)勢，關(guān)鍵取決于品牌是否具有豐富的個性和文化內(nèi)涵。品牌的背后，是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價值選擇，因此，品牌層次的文化營銷具有更大的增值張力和增值空間。

第6篇：文化營銷的概念范文

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點(diǎn)而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。

二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費(fèi)代價。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。

第7篇：文化營銷的概念范文

為什么會有如此大的差異，深度分析，不在于產(chǎn)品的差異，更多的在于營銷手段的運(yùn)用。國內(nèi)企業(yè)還在大力鼓吹產(chǎn)品多好多好的同時，國外品牌早已打起了個性牌、概念牌，歸根到底，文化營銷企業(yè)營銷策劃的巨擘！

吃漢堡王是因為他的牛肉餅很大塊嗎？當(dāng)然不是，大家吃的是美國文化，吃的是快餐潮流；在休閑場所使用無線網(wǎng)的人，為什么不去水吧而去星巴克？大家是為了星巴克的小資情調(diào)與濃濃的咖啡文化。

文化成為了吸引消費(fèi)者的根本原因！一個企業(yè)的文化體現(xiàn)在三個方面：對員工，對企業(yè)，對消費(fèi)者。

企業(yè)的每一個員工都有自己的價值觀念，它規(guī)定了人們的思維和行為。如何將企業(yè)的發(fā)展觀與員工的價值觀融合起來，發(fā)揮最大的作用來幫助企業(yè)的業(yè)績不斷提升，這便需要文化作為強(qiáng)有力的吸引力。

優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以將一個團(tuán)隊更加牢固的凝結(jié)在一起，也可以激發(fā)員工無限的潛力，為業(yè)務(wù)的發(fā)展、企業(yè)的信譽(yù)等起到更好的支撐作用。

對于企業(yè)而言，文化是流程、管理、形態(tài)、產(chǎn)品等一切的基礎(chǔ)，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造出來的。

好的企業(yè)文化，包括領(lǐng)導(dǎo)的做事風(fēng)格，處事態(tài)度，是否理解人、尊重人、以員工的利益為本等；同樣，也包括企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度等。好的企業(yè)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的吸引力上，體現(xiàn)在豐富的品牌個性里，體現(xiàn)在強(qiáng)大的組織力上。

用企業(yè)文化，用企業(yè)的個性，用品牌獨(dú)有的語言來吸引消費(fèi)者，是最能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，這也是營銷策劃的最終目的。

你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸飲料，你就知道它是可口可樂，即使它沒有任何標(biāo)志。一些大品牌的新產(chǎn)品在沒有推入市場之前，就已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知并認(rèn)同，即使消費(fèi)者并沒有見到看得見摸得著的產(chǎn)品，如iphone4。

第8篇：文化營銷的概念范文

聚焦貓人：多年未見的井噴式銷售奇觀

2006年秋冬季節(jié)，曾成功操盤過婷美、中科暖卡、卡帝樂?鱷魚等品牌的著名營銷人陳瑞重新殺回內(nèi)衣行業(yè)，帶領(lǐng)貓人內(nèi)衣引爆了一個時尚品牌的井噴式贏利奇觀。

2006年度，貓人在各地市場佳音頻傳，集團(tuán)整體實現(xiàn)銷售回款過3億。例如，大連新瑪特一店三場，夢薇暖1小時限時搶購達(dá)100套，一天創(chuàng)20萬銷量；徐州金地百貨店慶三天銷售55萬；河北張家口一商場打破一周銷售20萬元的歷史記錄……這與2006年整個內(nèi)衣行業(yè)有點(diǎn)冷的局面形成了巨大反差！

貓人，一個創(chuàng)立不到6年的內(nèi)衣品牌，為什么實現(xiàn)了連續(xù)5年的快速增長，為什么能在2006年出現(xiàn)井噴式銷售?以下，筆者從營銷的角度對貓人品牌驅(qū)動的概念營銷模式做出歸納分析，與同行共享。

洞察貓人：五力合一引爆品牌核武

產(chǎn)品力：重拳出擊顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

2006年，貓人的成功，首先歸功于產(chǎn)品力的強(qiáng)大。而產(chǎn)品力的強(qiáng)大則又表現(xiàn)為產(chǎn)品線的豐富和產(chǎn)品價格體系的完善。產(chǎn)品線方面，貓人針對三類市場建立了三條產(chǎn)品線。第一條產(chǎn)品線是針對常規(guī)市場的萊卡、熱力絨、熱力褲系列；第二條產(chǎn)品線是針對高端人群的水晶羊毛、絲羊毛、細(xì)旦木代爾系列；第三條則是剛剛開發(fā)成功的、擁有東方韻味、令人遐想聯(lián)翩的重量級產(chǎn)品――科萊樂?夢薇暖發(fā)熱內(nèi)衣?！傲_衾重重夢微暖，經(jīng)書種種眸已花。喜看熒屏傳試酒，春風(fēng)一樣到天涯?！本褪沁@款內(nèi)衣的最好寫照。其背景是，公司考察韓日內(nèi)衣市場之后，買斷日本東洋紡發(fā)熱纖維面料在中國的獨(dú)家使用權(quán)，并經(jīng)過自己的纖維混紡改良，加入了莫代爾和萊卡，形成優(yōu)異的發(fā)熱保溫性，極佳的手感，時尚的外穿風(fēng)格。所以該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就成為當(dāng)年內(nèi)衣市場最炫目的亮點(diǎn)。

與上述三條產(chǎn)品線相配套，貓人構(gòu)建了合理的價格金字塔：熱力褲139元；炫彩萊卡159元；熱力絨259元，以滿足中低層次消費(fèi)者需求。對于水晶羊毛、絲羊毛和細(xì)旦木代爾系列產(chǎn)品，則采取人無我有、人有我優(yōu)的策略，價位在488元，以覆蓋中高端人群，并逐步擴(kuò)大團(tuán)購和禮品市場，讓經(jīng)銷商賺取超值利潤。除此之外，貓人還根據(jù)市場級別、南北東西等地區(qū)差異，細(xì)分市場，以訂貨制的方式推出充分適應(yīng)該地區(qū)市場的產(chǎn)品組合，拳拳出擊，直擊要害。

促銷力：高中低空精確打擊

2006年，概念營銷的操盤手陳瑞加盟貓人以后，將董事長游林所倡導(dǎo)的品牌營銷理念予以豐富，創(chuàng)立了品牌驅(qū)動的概念營銷新模式，一舉打破內(nèi)衣行業(yè)悖論。貓人自2002年開始確定“性感的、時尚的”內(nèi)衣品牌主張，并始終堅持不動搖。

陳加盟后，提出通過“高、中、低”空促銷組合策略，實現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群的精確打擊。高空方面，八家衛(wèi)視同步啟動高空轟炸，每天150分鐘全力縱深覆蓋：中空方面，公司借助分眾傳媒在53個城市400臺液晶電視同步傳播，橫向覆蓋貓人中空目標(biāo)人群；低空方面，貓人專柜400塊液晶電視和500個科萊樂?夢薇暖藝術(shù)展架，強(qiáng)力落地活化終端，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈首映效果。這些專題帶和廣告物料通過高、中、低空的組合覆蓋，制造了銷售終端前的長隊。

另外值得一提的是，貓人2006年所創(chuàng)立的品牌驅(qū)動的概念營銷模式，又一次打破了傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)專柜的折扣促銷傳統(tǒng)。一般的內(nèi)衣廠家專柜會重點(diǎn)突出幾種打折產(chǎn)品，吸引人氣，帶動其他品種的銷售。而貓人卻將商場專柜銷售與花車銷售嚴(yán)格分離。公司規(guī)定特賣品必須走出終端，放入花車，在底樓或其他樓層銷售，絕不允許兩者在同一樓層出現(xiàn)，貓人專柜絕不允許出現(xiàn)打折商品(特賣品)。這樣做的主要目的，就是通過專柜保護(hù)貓人多年培育起來的高貴、時尚、性感的品牌形象，保護(hù)忠誠消費(fèi)者的自信心。同時，折扣專柜(花車)則面向中低端人群，幫助盤活存量，提升銷量，真正實現(xiàn)陽春白雪與下里巴人產(chǎn)品的和諧贏利。

渠道力：英雄盡帶黃金甲

渠道是企業(yè)的生命網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商的忠誠度決定了該網(wǎng)絡(luò)的牢固程度。陳加盟貓人后，修訂和完善了經(jīng)銷商管理考核評分制度，理順渠道價格梯度，建立了公平的渠道激勵政策和利益共享機(jī)制。對表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商高調(diào)表彰，并獎勵歐洲游，對未完成全年任務(wù)的則采取一票否決制。此舉極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的合作積極性。例如，在河北廊坊2006年10月底組織的貓人品牌攜手音樂貓全國巡演音樂盛會首演時，經(jīng)銷商直接參與了演出場地、戶外宣傳、演出專車等大量的協(xié)調(diào)組織工作，并動員當(dāng)?shù)氐恼賳T出面策劃。貓人的回報自然也是豐厚的――一周之內(nèi)明珠商場銷售突破22萬!

創(chuàng)新力：細(xì)節(jié)成就品牌先鋒

2006年，貓人的營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在文化營銷創(chuàng)新和終端建設(shè)創(chuàng)新兩大方面。而這兩大方面，又是貓人所創(chuàng)立的品牌驅(qū)動的概念營銷模式的重要內(nèi)容。

打造品牌文化與追求單純的名牌效應(yīng)不同。貓人在品牌定位與市場推廣過程中，堅持傳播貓人特有的“時尚性感的貓文化”，而非僅僅“賣產(chǎn)品”。公司緊緊圍繞上述主題，展開各種促銷活動?！拔覀兙褪且尭嗟南M(fèi)者在買貓人產(chǎn)品時，感受到不僅是得到了一件完美的內(nèi)衣，而且是獲得了一種與眾不同的、時尚性感的終極體驗。為他們帶來更多美好的聯(lián)想和雋永的記憶?！?/p>

因此，2006年，貓人品牌創(chuàng)新通過“音樂貓”這一動態(tài)媒體將性感的、時尚的感覺傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)“音樂貓”9位青春靚麗的時尚少女登上舞臺，展示亞洲最性感女子樂器組合的魅力的時候，貓人品牌性感的、時尚的品牌理念也就演繹在觀眾與消費(fèi)者心中。這種移動的媒體同時帶動了表演所在地區(qū)市場的持續(xù)性銷售熱潮。貓人的成功說明，營銷只有融入了文化，才能讓品牌擁有生命力和震撼力。這就是貓人的文化營銷創(chuàng)新。

貓人在終端建設(shè)方面的創(chuàng)新，貓人首先將自己定位于第五類內(nèi)衣，即面向25～45歲時尚人士的中高端品牌內(nèi)衣，這類內(nèi)衣不是保暖內(nèi)衣，不是雜牌內(nèi)衣，而是有文化底蘊(yùn)的時尚品牌。因此，在商場專柜設(shè)點(diǎn)上，公司盡量遠(yuǎn)離常規(guī)內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣，而接近黛安芬等中高端文胸品牌柜臺。其次，2006年，貓人推動終端生動化、深入化和精

細(xì)化，加強(qiáng)“三優(yōu)”(人員優(yōu)化、貨品優(yōu)化、陳列優(yōu)化)管理，參照市場級別、商圈潛力、渠道構(gòu)架等因素將“統(tǒng)一制作有條件贈送”和“自行制作有條件核銷”相結(jié)合，建設(shè)A級達(dá)標(biāo)終端300多個，高度強(qiáng)化了貓人終端SI形象，進(jìn)一步提升品牌形象，促進(jìn)品牌銷售。再次，其在終端內(nèi)也實現(xiàn)了產(chǎn)品的分區(qū)擺放，“讓我的終端會說話”。通過終端建設(shè)，貓人區(qū)隔了競爭對手，樹立了新的內(nèi)衣品類形象，也贏得了銷量。

執(zhí)行力：兩大團(tuán)隊合力亮劍

品牌驅(qū)動的概念營銷，更重要的是，有一支特別能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊。這個團(tuán)隊至少包括了兩股力量，第一是公司內(nèi)部的執(zhí)行力，第二是公司外部的經(jīng)銷商和終端促銷力。2006年，這兩大團(tuán)隊合力亮劍，成就了以科萊樂?夢薇暖產(chǎn)品為首的井噴式銷售奇觀。凝聚和激勵這支團(tuán)隊的，是公司時尚的管理文化與魅人的發(fā)展前景：團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)這支團(tuán)隊的，則是在思想上天馬行空，推崇品牌營銷的董事長游林和在思維上邏輯嚴(yán)密，擅長概念營銷的貓人國際總經(jīng)理陳瑞的“二貓組合”。游林，第一個在中國內(nèi)衣行業(yè)扯起時尚內(nèi)衣的大旗，是內(nèi)衣時尚價值的發(fā)現(xiàn)者和奠基人。而陳瑞，這位1991年大學(xué)畢業(yè)的工學(xué)士、擁有A型血的營銷人，在江湖上口碑一直很好，被公認(rèn)為浮躁內(nèi)衣界的穩(wěn)健型選手。能夠做到將消費(fèi)者的感性需求與理性需求完美平衡，和諧統(tǒng)一。所以其又被譽(yù)為內(nèi)衣行業(yè)的神。

反思貓人：品牌驅(qū)動的概念營銷能否成就內(nèi)衣行業(yè)大牌崛起?

一個新的時尚內(nèi)衣行業(yè)能否被定義?

著名營銷學(xué)者菲利浦?科特勒曾經(jīng)說過，優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的公司創(chuàng)造市場。從2002年正式明確自己“時尚的、性感的”品牌定位開始，貓人公司實際已經(jīng)在著手打造一類新的產(chǎn)品領(lǐng)域或者說行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是，除了常規(guī)內(nèi)衣、低端內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、文胸之外的第五個時尚內(nèi)衣行業(yè)。5年多來，貓人用自己的銷售業(yè)績證明了這第五個行業(yè)市場的客觀存在。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一個行業(yè)必然是由多個產(chǎn)業(yè)組織或者企業(yè)所構(gòu)成。而目前的時尚內(nèi)衣領(lǐng)域，貓人是孤獨(dú)的。與此相反，在我們熟知的方便面市場，康師傅最早推出紅燒牛肉面這個品類，各廠家隨后推出了不同品牌的紅燒牛肉面，于是這個品類成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白象首先推出了“大骨面”，于是其他廠家紛紛跟進(jìn)，一時間行業(yè)內(nèi)“骨類面”標(biāo)準(zhǔn)形成，“百骨爭鳴”，創(chuàng)造了幾十個億的品類市場。這一點(diǎn)，也許值得內(nèi)衣行業(yè)借鑒。

品牌驅(qū)動的概念營銷模式能否成為行業(yè)運(yùn)行新規(guī)則?

2006年貓人的營銷成功，很大程度上在于其立場堅定地摒棄了常規(guī)的甚至是惡俗的保健品概念營銷模式。通過耐心的品牌積累和消費(fèi)者教育，再借助概念營銷工具實現(xiàn)銷量釋放。這其實是回歸到了我們做市場最基本的原則：誠信經(jīng)營，勤懇耕耘?；蛘哒f，先做口碑，再樹豐碑；先打基礎(chǔ)，再抓突破。面對內(nèi)衣行業(yè)特別是保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)到來的冬天，貓人的品牌贏利模式，到底能否成為行業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)？貓人，能否承擔(dān)拯救、振興和引領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的社會責(zé)任？

品牌驅(qū)動的概念營銷還能支撐貓人走多遠(yuǎn)?

2006年貓人所創(chuàng)立的品牌驅(qū)動的概念營銷模式，輝煌之下其實還有諸多隱憂。例如：(1)企業(yè)的品牌擴(kuò)張模式，到底應(yīng)采取主品牌+副品牌模式，還是其他？面對貓人7年的品牌積累，我們當(dāng)如何開發(fā)和利用現(xiàn)有品牌資源？如果增加品牌，是否會降低其一貫培育的貓人核心價值?(2)貓人的營銷模式在秋冬季市場大獲成功，那么能否復(fù)制到春夏季市場內(nèi)衣的營銷上去？(3)概念營銷本身的局限性對貓人仍然有一定影響，如公司對外形象宣傳、公共關(guān)系是一個不可忽視的短板。這就像穿著傳統(tǒng)內(nèi)衣的時尚女郎，有氣質(zhì)，但不容易為外人所知道。畢竟，這個行業(yè)，還是需要學(xué)會吆喝的。

盤點(diǎn)完貓人精彩的一年，我們突然發(fā)現(xiàn)，歷史竟是這樣驚人的巧合：2006年，中央電視臺高調(diào)播出12集大型電視紀(jì)錄片《大國崛起》。該片旋即在海內(nèi)外掀起總結(jié)西方列強(qiáng)歷史、反思中華振興之道的熱潮。是年，貓人創(chuàng)新推出品牌驅(qū)動的概念營銷新模式，恰恰從內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面對上述問題做出了最好解答。拉近2006年這兩大歷史事件，我們似乎更有理由期待：2007年，中國時尚內(nèi)衣行業(yè)必有大牌崛起……

第9篇：文化營銷的概念范文

一、文化牌的重要性

文化科學(xué)雖有，，，多年的歷史，但是關(guān)于文化的概念，至今沒有一個公認(rèn)的，確切的定義*，*$。年克魯伯$&’()*、。-*。在&文化，關(guān)于概念和定義的檢討’中統(tǒng)計，./，(，*$，年的.，年中出現(xiàn)的文化定義有，01種，這些定義包含的內(nèi)容有多個方面)文化是一套價值觀*文化是眾多的規(guī)范*文化是習(xí)慣*文化是文化特質(zhì)的結(jié)合的叢體*文化是為人類創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富成果的總和，而文化最核心的部分是價值觀念和思維方式，它們共同形成思想模式，即指導(dǎo)行為的原則、規(guī)范，在行為規(guī)范準(zhǔn)則，規(guī)范指導(dǎo)下形成行為模式。狹義上講的文化指特定人群的知識，觀念，準(zhǔn)則體系，是精神方面的。廣義的文化是特定人群的社會文化系統(tǒng)，既有內(nèi)在的觀念性的東西，也有外在物質(zhì)行為。和自然資源一樣，文化資源也是人類生存發(fā)展需要的重要資源。文化資源具有無形，傳承性，穩(wěn)定性，共享性，持久性，效能最大性，遞增性等特征。文化作為市場營銷的重要環(huán)境，蘊(yùn)含著極其豐富的內(nèi)容。文化系統(tǒng)的每一個部分都從不同方面影響著市場營銷。都為不同文化背景的消費(fèi)者劃定了一個消費(fèi)范圍，市場營銷者摸準(zhǔn)文化走向和獨(dú)特的文化特征，就可打入消費(fèi)者的范圍，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，也可以避免文化沖突，減少營銷挫折，壓低營銷成本，提高營銷效益。提高營銷者的文化品味，打好文化牌，是營銷者質(zhì)量提升的重要標(biāo)志，也是社會需求在高水平上得到滿足的重要標(biāo)志。也是保證供求平衡的內(nèi)在要求，打好文化牌具有很大的收益性和外部性。

二、文化牌包含哪些內(nèi)容

，，誠信文化。誠實信用是消費(fèi)者對市場營銷者的最基本的要求，是影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素，是營銷者通行市場的通行證。美國著名管理學(xué)家沙因在&企業(yè)文化生存指南’一書中指出，大量案例證明，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，企業(yè)文化再造是推動企業(yè)前進(jìn)的原動力，但是誠信作為核心價值觀是萬古長存的，它是企業(yè)文化與企業(yè)核心競爭力之基礎(chǔ)。縱觀歷史，成功的企業(yè)無不與誠信聯(lián)系在一塊。沃爾瑪曾經(jīng)以。，*.’，。億美元的銷售收入成為美國財富雜志公布的全美$，，強(qiáng)企業(yè)的榜首，它總結(jié)成功的.大要素中，都與其誠信的企業(yè)理念和企業(yè)價值觀直接相關(guān)。企業(yè)的戰(zhàn)略是否成功，也主要通過利潤大小來判斷，但是，企業(yè)最終的競爭力取決于它在一系列價值中如何進(jìn)行價值選擇，其有價值觀(((誠信的觀念才是企業(yè)競爭力的動力源。。，審美文化。商品的審美價值在市場營銷中具有十分重要的作用。從消費(fèi)者需要的角度講，需要可以分為物質(zhì)生活需要和精神文化生活需要兩大方面。物質(zhì)生活需要從根本上決定了人類生產(chǎn)的產(chǎn)品必須著眼于產(chǎn)品的有效性，，，使用價值，而精神文化生活需要又促使人們用審美眼光去*觀照$產(chǎn)品。只有當(dāng)產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)&使用價值’和外觀形式&審美價值’達(dá)到統(tǒng)一時，才可能與消費(fèi)者的生理和心理需要相吻合，此時，商品方具有暢銷不衰的誘人魅力。大量營銷實踐證明，消費(fèi)者對同樣實用而外觀不同的商品有強(qiáng)烈的選擇性，人們出于改換新款樣式的審美要求，常常置較為陳舊式樣的商品于不顧，而青睞于具有更高審判價值觀的新式樣商品。，(科技文化。科技文化是科學(xué)共同體所認(rèn)同的科學(xué)精神，科學(xué)道德，科學(xué)制度(科學(xué)活動方式的總和。科學(xué)精神是科技文化的核心，它包括追求真理的精神，實事求是的精神，懷疑精神(破除迷信和不為教務(wù)條所束縛的精神(理性思維的精神(創(chuàng)新精神等?？萍嘉幕瘜τ跔I銷者技術(shù)創(chuàng)新(合理有效地用資源環(huán)境進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)起支撐作用，也為文化傳播提供了有效工具。所以企業(yè)離開了科技文化，離開了創(chuàng)新，就無法應(yīng)對激烈的市場競爭，營銷者要充分利用現(xiàn)有的科技文化，同時，還要不斷開拓進(jìn)取，為科技文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。一個沒有科技文化武裝的企業(yè)，是一個沒有取進(jìn)動力和進(jìn)取實力的企業(yè)，是一個在市場競爭中軟弱無力的企業(yè)，注定要在競爭中失敗。，(社會文化。社會文化決定了消費(fèi)者獨(dú)特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則及道德規(guī)范，從而影響人們的購買行為。任何一個人都生活在一個密集的人與人交往的生存空間，在長期的交往過程中，一個人往往會自覺地去歸屬于其一個亞文化群。所謂亞文化群是指，在每一種文化中，往往存在著具有文化同一性的群體。亞文化群中的文化具有同一性，亞文化群之間具有很大的差異性，可以根據(jù)很多標(biāo)準(zhǔn)對文化進(jìn)行劃分，如可以分為地理亞文化群，家教亞文化群，民族亞文化群，種族亞文化群等。某一亞文化會形成一個特定的消費(fèi)氛圍，屬于某一特定亞文化群的消費(fèi)者的消費(fèi)行為會深深打上該氛圍的烙印。特定群體有特定的禁忌(嗜好及其他風(fēng)俗習(xí)慣，在該環(huán)境中，布滿了營銷商機(jī)和威脅。順應(yīng)獨(dú)特文化的要求，避開文化中的禁忌，是營銷者明智的選擇。