汽車(chē)營(yíng)銷策劃精選(九篇)

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第1篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：奇瑞汽車(chē)；營(yíng)銷；策劃；方案

在中國(guó)奇瑞汽車(chē)可以說(shuō)是家喻戶曉。奇瑞汽車(chē)股份有限公司誕生于1997年，是一家國(guó)有股份制企業(yè)，并于2001年成功上市，2002年奇瑞汽車(chē)年銷量超過(guò)5萬(wàn)輛，已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)軍品牌；2005年，奇瑞QQ年銷量突破10萬(wàn)大關(guān)，在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷量排名中位居第一。奇瑞之所以能夠成功并不斷發(fā)展壯大，與其精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃方案有著密不可分的關(guān)系。

1.市場(chǎng)定位

每一品牌的汽車(chē)在面試之前都要進(jìn)行市場(chǎng)定位分析。而奇瑞在市場(chǎng)定位分析方面做了大量工作。為收入較高的商業(yè)精英與高級(jí)白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了高檔車(chē)；為都市白領(lǐng)們?cè)O(shè)計(jì)了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車(chē)；為年輕好動(dòng)、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設(shè)計(jì)了價(jià)格低廉，青春時(shí)尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車(chē)。

而奇瑞汽車(chē)在分析了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車(chē)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)?，中高檔汽車(chē)的國(guó)際化大品牌較多且實(shí)力強(qiáng)大，與之抗衡需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車(chē)消費(fèi)群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)了驚艷造形的奇瑞QQ，而QQ車(chē)型的推出震撼了整體國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷售市場(chǎng)，一時(shí)間成了年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而奠定了其在低端轎車(chē)市場(chǎng)的霸主地位。

2.營(yíng)銷策略

（1）震撼價(jià)格

2005年，在汽車(chē)業(yè)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，奇瑞汽車(chē)首先做出反映大舉下調(diào)價(jià)格，將奇瑞QQ的價(jià)格一舉降到29800元，頓時(shí)揭起了奇瑞QQ的搶購(gòu)熱潮，也將經(jīng)濟(jì)車(chē)型的價(jià)格有了全新定位。

奇瑞的價(jià)格震撼不僅僅表現(xiàn)在超低層面，還有其精心策劃的營(yíng)銷價(jià)格的魅力。奇瑞在市場(chǎng)大幅降價(jià)而其銷售量穩(wěn)定的情況下推出“新價(jià)格識(shí)別系統(tǒng)”――東方之子99999元，QQ33333元，風(fēng)云55555元，瑞虎11111元，這種創(chuàng)新性的定價(jià)方式，使奇瑞的品牌效應(yīng)得到了最大程度的深化，各款產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的價(jià)格標(biāo)桿意義也更加突出。

（2）促銷策略

通過(guò)運(yùn)用某些手段，使銷費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)預(yù)望，并最終購(gòu)買(mǎi)這便是銷策略中。奇瑞汽車(chē)的成功與其采用的促銷策略有著重要的關(guān)系。如奇瑞汽車(chē)十分注重賽事的宣傳，利用人們對(duì)賽事的關(guān)注進(jìn)行有效宣傳促銷，同時(shí)奇瑞還灌名自己的汽車(chē)?yán)?，使得全社?huì)對(duì)這一品牌給予關(guān)注。

（3）企業(yè)形象塑造

另外，奇瑞汽車(chē)十分注重品牌形象的建設(shè)，將奇瑞汽車(chē)打造為親民價(jià)格、節(jié)能環(huán)保、民族自強(qiáng)的良好代表，從而促進(jìn)品牌的不斷發(fā)展。

3.營(yíng)銷渠道

（1）4S店銷售

通過(guò)奇瑞汽車(chē)4S店進(jìn)行品牌車(chē)輛的銷售，這是當(dāng)前各品牌汽車(chē)銷售的最常用方法之一。而奇瑞汽車(chē)十分注重4S店?duì)I銷的品質(zhì)，重點(diǎn)抓服務(wù)質(zhì)量。將服務(wù)態(tài)度與銷售能力并重，十分注重店員的素質(zhì)培養(yǎng)，讓顧客在汽車(chē)咨詢與購(gòu)買(mǎi)時(shí)有著良好的購(gòu)物體驗(yàn)，真誠(chéng)的體現(xiàn)出其“親民”形象。

（2）直營(yíng)店直銷

奇瑞汽車(chē)直營(yíng)店在全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)量眾多，它是直接由總公司投資建設(shè)的汽車(chē)直銷中心，其特點(diǎn)是省去了中間銷售環(huán)節(jié)，使得在價(jià)格上更占優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)空間更大，讓顧客有更多的配套服務(wù)。

（3）汽車(chē)城渠道銷售模式

汽車(chē)城匯道銷售模式屬于分網(wǎng)營(yíng)銷渠道的一種。當(dāng)奇瑞汽車(chē)品牌在某一城市占有足夠的市場(chǎng)份額，即已經(jīng)做大做強(qiáng)時(shí)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，奇瑞公司針對(duì)城市發(fā)展情況，進(jìn)行城市汽車(chē)城的合理規(guī)劃，搶占足夠多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，通常規(guī)劃這類奇瑞汽車(chē)城都是在二三線城市。因?yàn)?，在二三線城市對(duì)于中低端汽車(chē)的需求量大，且進(jìn)入品牌少，容易占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固地位。

4.“微博+電商+汽車(chē)”的營(yíng)銷手段

隨著信息化社會(huì)不斷發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及，而基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維模式正在充斥著銷售市場(chǎng)。當(dāng)前奇瑞公司緊跟主流媒體，提出全新?tīng)I(yíng)銷理念――“微博+電商+汽車(chē)”。

有人把當(dāng)前稱為“微時(shí)代”，“微博”、“微信”等充斥著我們的生活，成為人們獲取信息的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經(jīng)不再接觸報(bào)紙、電視、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒介，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界無(wú)比依賴?；诖爽F(xiàn)狀，當(dāng)前很多汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始嘗試“微營(yíng)銷”。而企業(yè)作為營(yíng)銷之用的微博也被稱為“官微”，銷費(fèi)者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引著、營(yíng)銷著，取得了很大收益。然而，承受著時(shí)間的推移，奇瑞公司發(fā)現(xiàn)受眾已經(jīng)對(duì)“官微”逐漸地厭倦并反感，對(duì)于瘋狂而來(lái)的營(yíng)銷之戰(zhàn)已經(jīng)疲勞。而隨之而來(lái)的是中國(guó)電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展?fàn)畲?，使得奇瑞公司也開(kāi)始思考，是不是要走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路？如何才能走得更成功？

基于這樣一些思考，奇瑞首先通過(guò)奇瑞E5嘗試了“微博+電商+汽車(chē)”的營(yíng)銷理念。與目前各微博大多采取通過(guò)擁有眾多粉絲的微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)起活動(dòng)等模式相比，奇瑞E5為新的活動(dòng)加入了轉(zhuǎn)播降價(jià)、限時(shí)、限量促銷等充滿刺激的電商風(fēng)格玩法。

（1）強(qiáng)調(diào)用戶的自發(fā)興趣

據(jù)了解，奇瑞E5這次的“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)，借助新上線的“微賣(mài)場(chǎng)”功能，網(wǎng)友可以直接在微博中團(tuán)結(jié)起來(lái)，為這款奇瑞重量級(jí)的新車(chē)重新定價(jià)！網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，商品價(jià)格就會(huì)自動(dòng)下降0.5元。這樣的變化，使得用戶參與活動(dòng)的興趣大大增強(qiáng)。有網(wǎng)友表示，奇瑞E5“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)最有意思的不僅僅只是“轉(zhuǎn)播降價(jià)”這個(gè)新鮮體驗(yàn)，更好玩的是還可以跟其他網(wǎng)友一起體驗(yàn)降價(jià)過(guò)程中的“心理博弈”。

據(jù)報(bào)道，3月15日上線的奇瑞E5優(yōu)悅型CVT截至20日當(dāng)天，就已經(jīng)累計(jì)被微博粉絲轉(zhuǎn)播7萬(wàn)多次，累計(jì)降價(jià)2萬(wàn)5千多元，降幅高達(dá)33%！

（2）對(duì)傳播效率有優(yōu)化作用

通過(guò)“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)，奇瑞E5在微博的聽(tīng)眾數(shù)天之內(nèi)漲了3萬(wàn)多人，平均1秒就有2位粉絲加入。相比活動(dòng)前的鴉雀無(wú)聲，現(xiàn)在奇瑞E5微博里面是評(píng)論回復(fù)人聲鼎沸?！拔①u(mài)場(chǎng)”的活動(dòng)微博為其帶來(lái)了近十萬(wàn)次曝光。電商最為看重的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化水平。

事實(shí)證明，微博加電商的微賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)形式效果非常誘人。而在傳統(tǒng)微博中，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后，其實(shí)活躍度是在下降的。所以許多活動(dòng)的互動(dòng)感覺(jué)都是死的，比較枯燥。但在奇瑞E5的“轉(zhuǎn)”回家活動(dòng)中，每個(gè)用戶幾乎都是真實(shí)的。

4.總結(jié)

奇瑞汽車(chē)的成功與其精準(zhǔn)營(yíng)銷有著密不可分的關(guān)系。而奇瑞汽車(chē)的不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷手段也是適應(yīng)當(dāng)下迅猛發(fā)展的數(shù)字時(shí)代潮流的。奇瑞的成功不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但卻可以總結(jié)出“與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新”的大致原則，供參考借鑒。（作者單位：長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)高等?？茖W(xué)校）

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第2篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介………………………………………………………………1

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5

（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營(yíng)銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營(yíng)銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用…………………………………………………………22

七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車(chē)年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車(chē)展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界成為熱門(mén)。

奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車(chē)微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車(chē)系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車(chē)型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸—暗夜精靈）等汽車(chē)顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車(chē)型的豐富色彩進(jìn)行汽車(chē)色彩營(yíng)銷，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。

下面將通過(guò)市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說(shuō)2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案。

一、市場(chǎng)分析

（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介

1.定義

微型車(chē)即A00級(jí)車(chē)，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車(chē)型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車(chē)行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車(chē)型上牌，故目前微型車(chē)行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車(chē)型。默認(rèn)價(jià)格一般在3—5萬(wàn)元左右。

2.微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)

微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車(chē)找位也比普通車(chē)輛方便。另外，微型車(chē)的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車(chē)代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車(chē)先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.微型轎車(chē)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷售72.25萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的微型車(chē)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷雙超700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車(chē)表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售506.08萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷售總量的69.89％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車(chē)萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)獨(dú)放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車(chē)展以“暢想綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車(chē)的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。

政策支持：1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)《乘用車(chē)燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車(chē)的發(fā)展，有利于小排量汽車(chē)的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。3）

購(gòu)置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及以下排量乘用車(chē)減按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車(chē)市場(chǎng)的銷售提升。4）汽車(chē)下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車(chē)，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車(chē)及低速貨車(chē)報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車(chē)、購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)及摩托車(chē)均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見(jiàn)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車(chē)市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場(chǎng)分析

2008年09月-2009年08月，A級(jí)車(chē)總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國(guó)微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表。

表1—1

微轎分城市級(jí)別銷量（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車(chē)的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車(chē)相比，小排量汽車(chē)往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車(chē)企大力推出的新車(chē)爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車(chē)的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車(chē)型和改款銳志等幾款車(chē)型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車(chē)型正式上市，該車(chē)型搭載了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車(chē)中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家的一系列車(chē)市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車(chē)企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在2010年發(fā)展小排量車(chē)型的好機(jī)會(huì)。

二．消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者特征

微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購(gòu)買(mǎi)微型轎車(chē)除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車(chē)的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬(wàn)元。

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)—底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車(chē)成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒體(32.0％)成為汽車(chē)用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車(chē)主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車(chē)主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車(chē)主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車(chē)主比例為7.47%，高于非80后車(chē)主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車(chē)主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車(chē)主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車(chē)主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。

表2—2

廣告接觸類型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素

1.外部因素：

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎目的多為城市代步車(chē)即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎主要集中在汽車(chē)品牌專賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車(chē)展示廳購(gòu)買(mǎi)微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車(chē)品牌專賣(mài)店購(gòu)車(chē)的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車(chē)的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車(chē)信貸問(wèn)題、汽車(chē)的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等

表2—3

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車(chē)的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車(chē)性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸热缯f(shuō)同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車(chē)型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車(chē)顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車(chē)身，奔奔MINI與同級(jí)別車(chē)型相比明顯提升了一個(gè)檔次。

發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車(chē)與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新的汽車(chē)綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車(chē)型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車(chē)型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車(chē)在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析

企業(yè)名稱

品牌

價(jià)格（萬(wàn)元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長(zhǎng)城

精靈

2.98—4.28

長(zhǎng)安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂(lè)馳

3.98—5.68

長(zhǎng)安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。

2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析

在我國(guó)整個(gè)微型車(chē)市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車(chē)的大賣(mài)，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖

3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析

1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報(bào)紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報(bào)紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫(huà)面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫(huà)面以當(dāng)年主推顏色汽車(chē)為主，多為畫(huà)面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚(yú)

新奧拓

時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析

由于汽車(chē)屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買(mǎi)。所以汽車(chē)雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車(chē)的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。

目前流行的是“人車(chē)志”類型的雜志廣告。所謂的人車(chē)志是指內(nèi)容講述的是車(chē)主與車(chē)子的互動(dòng)，包括車(chē)主的背景介紹、購(gòu)車(chē)過(guò)程以及在與車(chē)子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車(chē)來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫(huà)面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫(huà)面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門(mén)的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車(chē)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、太平汽車(chē)網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

吉利熊貓

強(qiáng)調(diào)安全性

小車(chē)大安全

吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展

比亞迪F0

酷酷的個(gè)性

just

for

cool

比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛(ài)國(guó)版

愛(ài)國(guó)版I

go

比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時(shí)尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)

樂(lè)馳

高性能

高性能微轎

樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)

/

新奧拓

重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車(chē)

夢(mèng)曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)

四、營(yíng)銷策略

(一)企業(yè)分析

長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車(chē)和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車(chē)130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車(chē)譜系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車(chē)產(chǎn)銷量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。

2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車(chē)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車(chē)自2009年廣州車(chē)展被授予“中國(guó)乘用車(chē)時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車(chē)系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。作為奔奔車(chē)系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂(lè)馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的收入購(gòu)買(mǎi)，但是亦或有部分不依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場(chǎng)上的微型轎車(chē)定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂(lè)馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。

（五）營(yíng)銷規(guī)劃

報(bào)紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車(chē)志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔MINI的車(chē)型。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車(chē)和QQ搶車(chē)位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文

2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍人家屬活動(dòng)

線下活動(dòng)：

1.自駕游活動(dòng)：

7.10—7.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車(chē)隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車(chē)隊(duì)。活動(dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門(mén)票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。

車(chē)展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì)

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動(dòng)：

1.從7月1日起至8月31日訂購(gòu)奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購(gòu)車(chē)券或者售后服務(wù)卡+車(chē)載MP3

2.招募二級(jí)經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)

綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。

2）色彩營(yíng)銷，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無(wú)疑可以成為很好的賣(mài)點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂(lè)嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析。

4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫(huà)、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車(chē)、樂(lè)嘉、《色眼識(shí)人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：

年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來(lái)！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車(chē)動(dòng)作，說(shuō)道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來(lái)。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫(huà)起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開(kāi)放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過(guò)人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車(chē)停在人群前，此時(shí)樂(lè)嘉從車(chē)?yán)锍鰜?lái)，一手打在車(chē)門(mén)上，一手打在車(chē)頂，酷酷的說(shuō)道：想要SHOW自己，跟我來(lái)（打一個(gè)過(guò)來(lái)的手勢(shì)）

鏡頭八：畫(huà)外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開(kāi)始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！

鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志

5.選擇樂(lè)嘉的原因：

樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書(shū)，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂(lè)嘉說(shuō)》，是備受各階層廣泛推崇的演說(shuō)家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂(lè)嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開(kāi)辟專欄，被各類媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動(dòng)媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車(chē)網(wǎng)站，如易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂(lè)定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過(guò)提供日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過(guò)一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃

活動(dòng)1

活動(dòng)題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1—2010.8.29

活動(dòng)規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫(xiě)相關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú)LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報(bào)名，填寫(xiě)詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對(duì)應(yīng)顏色車(chē)一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車(chē)展指定車(chē)模。

幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂(lè)嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。

活動(dòng)流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報(bào)名

2010.7.10

晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開(kāi)幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報(bào)名申請(qǐng)表

騰訊QQ登陸時(shí)廣告

聊天時(shí)廣告

活動(dòng)2

活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇見(jiàn)你”

活動(dòng)時(shí)間：2010.8.1—8.31

活動(dòng)要求：

1.在人人網(wǎng)注冊(cè)，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會(huì)在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫(xiě)實(shí)；字?jǐn)?shù)不限；

活動(dòng)流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

最凄美愛(ài)情故事

最浪漫愛(ài)情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀機(jī)會(huì)，并可獲得汽車(chē)雜志的刊登）

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍：一臺(tái)奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價(jià)值6000元）

季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值2000元）

活動(dòng)3

活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動(dòng)時(shí)間：7.12—7.31

活動(dòng)要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫(xiě)實(shí)。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng)(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值3000元）

最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（5名）：獲得步步高音樂(lè)手機(jī)一部（價(jià)值2000元）

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用

媒體

具體投放

投放時(shí)間

費(fèi)用（萬(wàn)元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動(dòng)節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測(cè)定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過(guò)點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次

檢測(cè)活動(dòng)由專門(mén)的廣告效果檢測(cè)公司來(lái)做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項(xiàng)目

評(píng)價(jià)的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對(duì)重要利益是否描述清楚

15

說(shuō)服力

廣告引起的興趣如何

10

對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

10

行動(dòng)力

由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為

15

廣告喚起的購(gòu)買(mǎi)欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評(píng)價(jià)

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語(yǔ)

第3篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品差異化 Hotelling模型 博弈 均衡

一、引言

1966年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Lancaster.K 將特定產(chǎn)業(yè)下所有產(chǎn)品劃分為＂垂直差異＂和＂水平差異＂兩類，其中＂垂直差異＂是指同類產(chǎn)品由于生產(chǎn)技術(shù)、加工工藝以及原材料的不同而表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別上的差異,如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量以及性能等方面的差異；而＂水平差異＂是指同一等級(jí)的產(chǎn)品由于外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷策略以及客戶服務(wù)的不同而表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品特征上的差異,如市場(chǎng)形象等方面的差異。當(dāng)然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和水平差異的不同特性而表現(xiàn)出來(lái)的綜合差異化特征,如產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)的組合所形成的差異。

在具有寡頭壟斷特征的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)使自己產(chǎn)品具有明顯差異性，是汽車(chē)銷售市場(chǎng)中的突破點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，這已逐漸成為汽車(chē)營(yíng)銷的普遍共識(shí)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)根據(jù)汽車(chē)結(jié)構(gòu)功能，配置設(shè)計(jì)等物理性能不同，普遍實(shí)行“垂直差異化戰(zhàn)略”，即營(yíng)銷學(xué)中的“細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略”。如上汽集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品總體規(guī)劃以及市場(chǎng)定位不同，共劃分了8大類汽車(chē)品牌（包括大眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖），而且同一汽車(chē)品牌根據(jù)不同制造平臺(tái)、不同特性可分為許多不同“車(chē)系”，同一車(chē)系根據(jù)不同配置（如發(fā)動(dòng)機(jī)、排量、變速等）可分為許多不同“車(chē)型”。在實(shí)行垂直差異化的同時(shí)，也開(kāi)展水平差異化戰(zhàn)略，如在汽車(chē)營(yíng)銷廣告、服務(wù)理念、貸款方式、售后服務(wù)等等方面追求差異，吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，研究產(chǎn)品差異化對(duì)汽車(chē)定價(jià)、汽車(chē)營(yíng)銷以及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展均具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、產(chǎn)品差異化模型建立和分析

1.產(chǎn)品差異化研究現(xiàn)狀。在寡頭壟斷市場(chǎng)中，兩家企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭(Bertrand)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品均衡價(jià)格等于邊際成本,與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情形相同,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,產(chǎn)品差異化總是存在的,產(chǎn)品差異化可減少顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度、可以強(qiáng)化企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段、產(chǎn)品差異化還可以構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛谡哌M(jìn)入、產(chǎn)品差異化能夠使企業(yè)制定比產(chǎn)品邊際成本高的價(jià)格，從而提高企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效。

產(chǎn)品差異化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空間區(qū)位模型。Hotelling假定企業(yè)可以依次做出決策,位置決策在先,價(jià)格決策在后。為了正確選址,企業(yè)需要了解在該處所期望的價(jià)格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價(jià)格,然后再求解位置本身。這種方法實(shí)際上用的是Selten(1975)的序貫或精煉均衡解的概念。Hotelling模型得出競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的兩個(gè)廠商均可以超過(guò)邊際成本的價(jià)格銷售其產(chǎn)品,并且產(chǎn)品差異化程度越大，廠商所獲得利潤(rùn)越大。D’Aspremont(1979) 等人構(gòu)造了當(dāng)運(yùn)輸成本為距離的二次函數(shù)時(shí)雙寡頭企業(yè)的動(dòng)態(tài)定位定價(jià)模型,證明了均衡結(jié)果是兩個(gè)企業(yè)最大差異化定位；Neven(1987)綜合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消費(fèi)偏好的不確定性對(duì)企業(yè)選址行為的影響 ;Anderson(1992)等人突破了“同質(zhì)產(chǎn)品”和“無(wú)差異偏好”的局限,基于離散選擇理論研究得出在產(chǎn)品其它方面的差異較大的條件下,企業(yè)的空間差異將充分地減少 ;Irmen and Thisse(1996) 通過(guò)差異化組合研究得出:企業(yè)應(yīng)該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數(shù)模型僅對(duì)水平差異進(jìn)行研究，而本文同時(shí)考慮產(chǎn)品的垂直差異和水平差異，在Hotelling模型基礎(chǔ)上建立雙寡頭企業(yè)定價(jià)博弈模型,研究企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略問(wèn)題。

2.模型假設(shè)和建立

(1)假設(shè)兩家生產(chǎn)汽車(chē)的寡頭企業(yè)A和企業(yè)B，它們的汽車(chē)存在差異，主要體現(xiàn)在汽車(chē)質(zhì)量差異(屬于垂直差異)和汽車(chē)品牌形象差異(屬于水平差異)；

(2)設(shè)汽車(chē)企業(yè)A的產(chǎn)品質(zhì)量為，汽車(chē)企業(yè)B的產(chǎn)品質(zhì)量為(不失一般性,假定>)，垂直差異程度可以用-表示；汽車(chē)的水平差異可以用屬性空間[0,1]的位置差異來(lái)表示，設(shè)汽車(chē)企業(yè)A和汽車(chē)企業(yè)B在市場(chǎng)上定位分別為(不失一般性,假定

(3)假設(shè)汽車(chē)企業(yè)A的產(chǎn)品價(jià)格為PA，汽車(chē)企業(yè)B的產(chǎn)品價(jià)格為PB，雙寡頭企業(yè)的邊際成本均為c；

(4)假設(shè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者以概率密度1均勻分布于屬性空間[0,1],每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一種品牌的汽車(chē)并且只購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，設(shè)消費(fèi)者位于位置，為簡(jiǎn)單記，設(shè)單位運(yùn)輸成本t=1，則可以假設(shè)消費(fèi)者效用函數(shù)為：

消費(fèi)者效用函數(shù)表示所購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)質(zhì)量越高，效用越大；所購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)價(jià)格越高，效用越低；另外表示消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)與其理想中的汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面差異所帶來(lái)的效用損失。

三、博弈均衡分析

令為購(gòu)買(mǎi)A企業(yè)汽車(chē)和購(gòu)買(mǎi)B企業(yè)汽車(chē)是無(wú)差異的消費(fèi)者，則:

得到：

所以汽車(chē)企業(yè)A和汽車(chē)企業(yè)B的銷售量分別為：

汽車(chē)企業(yè)A和汽車(chē)企業(yè)B的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

為了使汽車(chē)企業(yè)A和企業(yè)B的利潤(rùn)最大化，由利潤(rùn)函數(shù)對(duì)價(jià)格求一階偏導(dǎo)數(shù)，令一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，可以求出兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的反映函數(shù)分別為：

將上述兩式聯(lián)立方程組，計(jì)算出兩產(chǎn)品差異化的汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)博弈的均衡價(jià)格分別為：

均衡利潤(rùn)分別為：

四、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在汽車(chē)營(yíng)銷定價(jià)中應(yīng)用

1.從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈的兩個(gè)反映函數(shù)可以知道，高質(zhì)量汽車(chē)A價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致低質(zhì)量汽車(chē)B價(jià)格的下降，同樣低質(zhì)量汽車(chē)B價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量汽車(chē)A價(jià)格的下降。所以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為了避免陷入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)－降價(jià)－再降價(jià)－虧損”的惡性循環(huán)之中，價(jià)格戰(zhàn)要適可而止。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、性能等方面不斷提高,不斷推出新產(chǎn)品。R&D戰(zhàn)略就是提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、改善產(chǎn)品外觀等行為的過(guò)程,也是制造汽車(chē)產(chǎn)品差異化過(guò)程。當(dāng)企業(yè)掌握尖端技術(shù),率先推出具有較高價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),企業(yè)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能避免了價(jià)格戰(zhàn)。

2.當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈達(dá)到均衡時(shí)，從汽車(chē)均衡價(jià)格表達(dá)式可知，高質(zhì)量企業(yè)A汽車(chē)價(jià)格由邊際生產(chǎn)成本(c)和垂直差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)和水平差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)三部分之和，而底質(zhì)量企業(yè)B汽車(chē)價(jià)格由邊際生產(chǎn)成本(c)和垂直差異所帶來(lái)的價(jià)格降低效應(yīng)和水平差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)三部分之和。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)不存在垂直差異和水平差異時(shí)，兩個(gè)企業(yè)汽車(chē)均衡銷售價(jià)格等于邊際生產(chǎn)成本，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型結(jié)果完全一致。

3.當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈達(dá)到均衡時(shí)，從兩個(gè)汽車(chē)企業(yè)均衡利潤(rùn)表達(dá)式可知，高質(zhì)量汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)由垂直差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)、水平差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)和混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)三部分之和；低質(zhì)量汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)由垂直差異所帶來(lái)的利潤(rùn)減少效應(yīng)、水平差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng) 和混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)三部分之和。對(duì)于高質(zhì)量汽車(chē)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量差異程度越大，企業(yè)利潤(rùn)越大，而水平差異程度對(duì)利潤(rùn)呈“U形”影響；對(duì)于低質(zhì)量汽車(chē)來(lái)說(shuō)，水平差異程度對(duì)其利潤(rùn)也呈“U形”影響；當(dāng)兩個(gè)企業(yè)不存在垂直差異時(shí)，水平差異程度越大，兩個(gè)企業(yè)利潤(rùn)越大；當(dāng)兩個(gè)企業(yè)不存在垂直差異和水平差異時(shí)，兩個(gè)企業(yè)利潤(rùn)為零，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型結(jié)果完全一致。

4.當(dāng)兩個(gè)汽車(chē)企業(yè)質(zhì)量差異不明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大水平差異贏取市場(chǎng)和利潤(rùn)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異不明顯時(shí),購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品對(duì)于質(zhì)量偏好型消費(fèi)者效用是相等得，這時(shí)消費(fèi)者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費(fèi)者的效用。此時(shí),如果企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、售后服務(wù)等方式樹(shù)立良好的品牌形象,就可以提高了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、增加企業(yè)利潤(rùn)。

5.當(dāng)兩個(gè)汽車(chē)企業(yè)水平差異不明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該注重汽車(chē)質(zhì)量的提高。當(dāng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者影響不大時(shí),購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品對(duì)于品牌偏好型消費(fèi)者效用是相等得，這時(shí)消費(fèi)者平均效用依賴于質(zhì)量偏好型消費(fèi)者的效用。此時(shí),如果企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,就可以吸引質(zhì)量偏好型消費(fèi)者,提高產(chǎn)品價(jià)格、增加企業(yè)的利潤(rùn)。

6.當(dāng)兩個(gè)汽車(chē)企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時(shí)水平差異也明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該最大化主要特征差異（質(zhì)量差異），而將次要特征差異（水平差異）最小化。這是因?yàn)橘|(zhì)量差異程度越大，企業(yè)獲得利潤(rùn)越大，而水平差異程度對(duì)利潤(rùn)呈＂U形＂影響，隨著兩個(gè)汽車(chē)企業(yè)水平差異程度的提高，水平差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng) 增大，但是混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng) 卻在減少。所以當(dāng)兩個(gè)汽車(chē)企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時(shí)水平差異明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該最大化質(zhì)量差異，而將水平差異最小化。

參考文獻(xiàn):

[1]Lancaster kelvin J.A: New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

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[3]D’Aspremont C,Gabszewicz J,Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica,1979,47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].

International Journal of Industrial Organization,1987,(5):419～434

第4篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

1.設(shè)計(jì)新車(chē)上市營(yíng)銷策劃方案實(shí)訓(xùn)。汽車(chē)營(yíng)銷策劃書(shū)編制是汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。本營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)訓(xùn)練是本課程的一個(gè)大型課外制作課題，其內(nèi)容涵蓋汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和主要方法，在課程開(kāi)課時(shí)布置任務(wù)并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學(xué)生為主，由學(xué)生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學(xué)生以本地區(qū)汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)為對(duì)象，將自己虛擬為該企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，面對(duì)南京汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)，為該企業(yè)制訂新車(chē)營(yíng)銷策劃方案。③本計(jì)劃書(shū)內(nèi)容盡量翔實(shí)，查找相關(guān)資料，字?jǐn)?shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示：這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目我們采用與《汽車(chē)營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程同步進(jìn)行的方式進(jìn)行。在該課程開(kāi)始的時(shí)候布置任務(wù)，把學(xué)生分成5人一組，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)了課程的基本內(nèi)容后，把課堂上所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用汽車(chē)營(yíng)銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車(chē)4s店的營(yíng)銷現(xiàn)狀，針對(duì)某一個(gè)汽車(chē)品牌制作汽車(chē)營(yíng)銷策劃書(shū)，可以在市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行詳細(xì)策劃。在完成了策劃書(shū)任務(wù)后，還要用PPT進(jìn)行介紹交流。這種實(shí)訓(xùn)方式，鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，提高了分析問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，也為學(xué)生提供了接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了社會(huì)能力。

2.參加南京每年一屆的大型汽車(chē)展會(huì)實(shí)訓(xùn)。南京每年都會(huì)舉辦大型國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)，展會(huì)面積10多萬(wàn)平米，每屆展會(huì)都有近百個(gè)汽車(chē)品牌攜逾千臺(tái)展車(chē)參展，觀眾數(shù)十萬(wàn)人。我們結(jié)合本課程汽車(chē)促銷手段及汽車(chē)廣告應(yīng)用等部分內(nèi)容的教學(xué)，把展會(huì)當(dāng)作學(xué)生的實(shí)訓(xùn)大課堂，把展會(huì)服務(wù)當(dāng)作學(xué)生汽車(chē)營(yíng)銷課程的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，每次都要組織學(xué)生參加南京大型國(guó)際汽車(chē)展會(huì)服務(wù)。我們把學(xué)生分成若干個(gè)小組，如市場(chǎng)調(diào)研組、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組、觀眾引導(dǎo)組、業(yè)務(wù)洽談組等，然后進(jìn)行全輪換，以保證學(xué)生的綜合能力鍛煉。在展會(huì)籌備階段，我們就讓學(xué)生參與，他們自己與展會(huì)承辦商聯(lián)系，落實(shí)好每個(gè)學(xué)生的服務(wù)崗位及內(nèi)容，做足參與展會(huì)服務(wù)的知識(shí)儲(chǔ)備及心理準(zhǔn)備。在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，同學(xué)們有的做汽車(chē)客戶市場(chǎng)調(diào)查，有的參與展會(huì)布置，有的參加車(chē)展行政服務(wù)，都收獲頗豐。參與汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)生學(xué)會(huì)了怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。如展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要注意：①問(wèn)卷中問(wèn)句的表達(dá)要簡(jiǎn)明易懂、意思明確。②調(diào)查問(wèn)句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性，應(yīng)設(shè)多項(xiàng)選擇，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車(chē)展會(huì)服務(wù)，不失為開(kāi)闊學(xué)生汽車(chē)知識(shí)眼界、了解國(guó)際汽車(chē)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)并參與社會(huì)汽車(chē)促銷活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。同學(xué)們把自己置身職場(chǎng)，認(rèn)真、高效地完成了實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這種實(shí)訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實(shí)訓(xùn)可以替代的。

3.汽車(chē)特許專營(yíng)店（4S店）體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)。汽車(chē)特許專營(yíng)店的許多崗位都是本課程的目標(biāo)崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車(chē)特許專營(yíng)店這個(gè)主要教學(xué)資源開(kāi)發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車(chē)特許專營(yíng)店得以實(shí)踐。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目很多，歸納起來(lái)主要有銷售服務(wù)與售后服務(wù)，學(xué)生進(jìn)入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員直接指導(dǎo)學(xué)生。具體實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及內(nèi)容如下述。汽車(chē)銷售類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導(dǎo)向的銷售流程。②潛在客戶管理。對(duì)需要跟進(jìn)的潛在客戶及時(shí)回復(fù)，聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導(dǎo)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車(chē)全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價(jià)格政策，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商服務(wù)的附加值。⑤付款服務(wù)，交易達(dá)成。⑥交車(chē)服務(wù)。交車(chē)前文件準(zhǔn)備：PDI檢查程序文件、交車(chē)客戶預(yù)約、車(chē)輛點(diǎn)交試車(chē)及售后服務(wù)說(shuō)明等。售后服務(wù)類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：接待前來(lái)送修或咨詢的客戶。問(wèn)明來(lái)意，檢測(cè)診斷，接待廳商洽。簡(jiǎn)單介紹公司維修服務(wù)內(nèi)容和程序，填寫(xiě)“維修預(yù)約單”呈交客戶，業(yè)務(wù)洽談承諾維修質(zhì)量與交車(chē)時(shí)間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證，向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定，辦理接收修車(chē)手續(xù)。接收客戶隨車(chē)證件、送修車(chē)，對(duì)車(chē)的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢，登記油表、里程表標(biāo)示的數(shù)字。與車(chē)間接車(chē)人辦理接車(chē)簽字手續(xù)，通知客戶接車(chē)；作好相應(yīng)交車(chē)準(zhǔn)備，通知客戶接車(chē)，交付結(jié)算?？蛻魴n案管理：客戶有關(guān)資料、客戶車(chē)輛有關(guān)資料、投訴情況等。

第5篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃 課程教學(xué) 主題案例

營(yíng)銷策劃作為一門(mén)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學(xué)可以說(shuō)是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運(yùn)用案例教學(xué)這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學(xué)中對(duì)主題案例研討這種教學(xué)方式進(jìn)行了一定的摸索和實(shí)踐，認(rèn)為是一種較好的教學(xué)方式，在此進(jìn)行總結(jié)并求教于同行。

一、主題案例研討的含義與組織方式

所謂主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營(yíng)銷策劃案例，每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的案例。然后，每次課讓一個(gè)小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。

具體的組織方式如下：

學(xué)生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時(shí)的多少等確定組數(shù)。

案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車(chē)/化妝品/藥品/商場(chǎng)/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學(xué)生的組數(shù)要多，使得各小組學(xué)生結(jié)合自己的興趣有一定的選擇余地。

每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的營(yíng)銷策劃案例，同時(shí)要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。

課堂講解和研討時(shí)，一般一個(gè)主題的研討安排一節(jié)課時(shí)間。首先安排15-20分鐘由該小組對(duì)搜集到的資料的精選部分進(jìn)行演示和講解，然后由學(xué)生進(jìn)行研討。主講的學(xué)生和聽(tīng)的學(xué)生以及教師可以相互提問(wèn)。

研討結(jié)束時(shí)教師進(jìn)行小結(jié)。

二、主題案例研討這種教學(xué)方式的優(yōu)點(diǎn)

（一）培養(yǎng)學(xué)生搜集資料的能力。案例是營(yíng)銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營(yíng)銷策劃能手，在實(shí)際中進(jìn)行營(yíng)銷策劃操作時(shí)，也會(huì)搜集大量的相關(guān)營(yíng)銷策劃的資料和案例進(jìn)行參考。通過(guò)讓學(xué)生自己動(dòng)手搜集案例，可以讓學(xué)生熟悉搜集、選擇和整理相關(guān)資料的過(guò)程。

（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個(gè)小組各負(fù)責(zé)一個(gè)主題，所以各小組的學(xué)生可以對(duì)相應(yīng)主題的營(yíng)銷策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理，并進(jìn)行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。

（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進(jìn)行課堂演示，還有一個(gè)研討的過(guò)程。主講的學(xué)生可以對(duì)所演示的案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，包括好的方面或不足的方面，學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問(wèn)，或提出各種建議，有利于開(kāi)拓思維和視野。

（四）與教材內(nèi)容互補(bǔ)，接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。通常營(yíng)銷策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會(huì)附有與本章內(nèi)容更緊密的相應(yīng)的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時(shí)效性，能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。

（五）資料共享。教師在教學(xué)過(guò)程中，對(duì)主題案例研討的資料進(jìn)行整理和保存，課程結(jié)束時(shí)所有資料學(xué)生可以共享，是一份較好的參考資料。

三、主題案例研討教學(xué)過(guò)程中的其它一些問(wèn)題

（一）加強(qiáng)參與性。首先是規(guī)定每個(gè)小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長(zhǎng)組織進(jìn)行研討。其次在課堂研討時(shí)，如果是主講小組由一個(gè)學(xué)生演示資料，則小組的其他學(xué)生要負(fù)責(zé)回答由班上其他同學(xué)或教師提出的問(wèn)題。另外，課堂研討時(shí)，規(guī)定聽(tīng)的學(xué)生中的某一個(gè)或兩個(gè)小組必須要提一些問(wèn)題。如果課堂研討時(shí)學(xué)生提的問(wèn)題較少，教師應(yīng)適當(dāng)再提一些問(wèn)題。當(dāng)然教師的最重要角色是解難答疑。

（二）主題案例研討的考核。為了讓學(xué)生認(rèn)真操作，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生在主題案例研討過(guò)程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時(shí)成績(jī)。考核可以分為兩部分，一部分是學(xué)生評(píng)分，即由每個(gè)學(xué)生對(duì)各小組搜集到案例的參考意義、講評(píng)表現(xiàn)等進(jìn)行評(píng)分或評(píng)級(jí)；另一部分由教師對(duì)各個(gè)學(xué)生在研討過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，然后二者加總?？己嗽谡n前就應(yīng)告知學(xué)生，以起到激勵(lì)和監(jiān)督作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］王瓊.營(yíng)銷策劃課程教學(xué)改革的思路及方法探討［J］.科技文匯，2006，（11）.

第6篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程基于職業(yè)崗位對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求，重點(diǎn)培養(yǎng)營(yíng)銷人員“說(shuō)”、“寫(xiě)”“、做”三項(xiàng)能力?！罢f(shuō)”即要善于表達(dá)，“寫(xiě)”即要能撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃方案，“做”即要善于進(jìn)行營(yíng)銷策劃。具體要求學(xué)生能夠按照要求組建營(yíng)銷策劃公司、進(jìn)行企業(yè)CI設(shè)計(jì)、正確運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法等創(chuàng)意形成方法、能正確運(yùn)用各種營(yíng)銷環(huán)境分析的方法，能根據(jù)企業(yè)要求,能夠制定調(diào)研策劃方案，進(jìn)行全面調(diào)研，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意，制定各類營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略及具體的行動(dòng)方案，制訂產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)促銷活動(dòng)方案。

2在該課程的項(xiàng)目教學(xué)中利用實(shí)踐教學(xué)基地的意義

基于營(yíng)銷策劃課程的特性，傳統(tǒng)的以知識(shí)體系為核心、注重理論知識(shí)灌輸?shù)臓I(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)模式并不適合，教師要摒棄以往沿襲市場(chǎng)營(yíng)銷框架和方法，以理論講述為主的模式，要著重體現(xiàn)營(yíng)銷策劃的技能型，以及符合課程教授的實(shí)際情況。在課程內(nèi)容方面，教師應(yīng)按照企業(yè)實(shí)際策劃工作內(nèi)容設(shè)置不同的項(xiàng)目模塊，采用項(xiàng)目教學(xué)的方法，即教師根據(jù)各模塊的教學(xué)目標(biāo)設(shè)通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)施一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目來(lái)組織教學(xué)活動(dòng)，把學(xué)生融入有意義的項(xiàng)目來(lái)組織教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生積極地學(xué)習(xí)，自主地進(jìn)行知識(shí)的構(gòu)建的教學(xué)模式。在以往的教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，不少教師傾向于建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上或是對(duì)公司進(jìn)行模擬策劃，這樣的教學(xué)設(shè)計(jì)雖然在一定程度上鍛煉了學(xué)生的策劃思維和能力，但由于缺乏能讓學(xué)生實(shí)際感知的企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境，學(xué)生的積極性往往沒(méi)法真正調(diào)動(dòng)，也無(wú)法檢驗(yàn)學(xué)生營(yíng)銷策劃的實(shí)踐效果。另一方面，現(xiàn)在高職的營(yíng)銷策劃專業(yè)強(qiáng)調(diào)校企合作，鼓勵(lì)建立實(shí)踐教學(xué)基地，筆者認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)基地不能光是個(gè)面子工程，而是要真正用的教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力和職業(yè)性。因此，教師在對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)中設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)時(shí)，可以利用實(shí)踐教學(xué)基地資源，通過(guò)校企合作企業(yè)提供營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，這樣，既能給企業(yè)一定的業(yè)務(wù)幫助，又能提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，提高院校的就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)三者的三贏。

3教學(xué)的實(shí)施

3.1對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化、項(xiàng)目化設(shè)計(jì)要將實(shí)踐教學(xué)基地在營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)中發(fā)揮作用，首先要求任課教師要對(duì)營(yíng)銷策劃的課程內(nèi)容有著全面深入的掌握，并隨時(shí)關(guān)注營(yíng)銷和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容的模塊化、項(xiàng)目化設(shè)計(jì)。教師可將整個(gè)課程劃分為三大模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的認(rèn)知、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)，并在各個(gè)模塊下設(shè)計(jì)項(xiàng)目及及教學(xué)任務(wù)。3.2把課程的教學(xué)項(xiàng)目與企業(yè)的策劃項(xiàng)目相結(jié)合對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了模塊化和項(xiàng)目化設(shè)計(jì)后，任課教師需要保持和合作企業(yè)的聯(lián)系溝通獲得企業(yè)提供相關(guān)項(xiàng)目。例如，基于筆者所在院校的合作企業(yè)，教師在市場(chǎng)調(diào)研策劃項(xiàng)目時(shí)，可安排學(xué)生做關(guān)于三家電信運(yùn)營(yíng)商在海經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研策劃；在定位策劃部分，以海馬公司為背景進(jìn)行海馬汽車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分和定位圖；在產(chǎn)品上市推廣部分為海南泰合實(shí)業(yè)有限公司的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣策劃；節(jié)日促銷策劃部分為多美麗進(jìn)行六一兒童節(jié)的節(jié)日促銷策劃等等，最后在策劃綜合訓(xùn)練中，我們共選了四家實(shí)訓(xùn)基地，讓他們?nèi)蝿?wù)要求，以項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)和競(jìng)賽的方式進(jìn)行。3.3對(duì)教學(xué)設(shè)施的要求傳統(tǒng)的教育模式，其對(duì)教學(xué)的設(shè)施要求往往局限于一個(gè)教室、一張黑板、一支粉筆就可以完成，而為了促進(jìn)教學(xué)的效果，還要對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)施進(jìn)行調(diào)整。首先布置電腦、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、圓桌、必要的教學(xué)實(shí)驗(yàn)軟件、產(chǎn)品實(shí)物，另外要在項(xiàng)目教學(xué)中利用到企業(yè)資源還需要有校外實(shí)訓(xùn)基地。真正做到注重實(shí)戰(zhàn)性教學(xué)，借助實(shí)踐教學(xué)基地的企業(yè)提供項(xiàng)目，讓學(xué)生置身于真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和鍛煉。3.4策劃項(xiàng)目小組的安排以實(shí)踐教學(xué)基地的項(xiàng)目作為項(xiàng)目教學(xué)的依托，光靠單個(gè)學(xué)生是很難完成任務(wù)的，因此一般要求以小組進(jìn)行，每個(gè)小組3-5名同學(xué)，在小組安排上摒棄一般的學(xué)生自組的做法，可采用隨機(jī)或按學(xué)號(hào)等多種方式，在不同模塊的教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目時(shí)對(duì)小組重新安排，盡量避免同宿舍、關(guān)系密切的同學(xué)為一組，因?yàn)樵谄髽I(yè)中學(xué)生是不可以選擇同事和領(lǐng)導(dǎo)的。小組形式進(jìn)行教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)能力和提高學(xué)生組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)、語(yǔ)言表達(dá)和協(xié)作能力。每次項(xiàng)目的小組都設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理或執(zhí)行組長(zhǎng)一名，盡量能使每個(gè)學(xué)生都有擔(dān)任經(jīng)理或組長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。3.5項(xiàng)目的實(shí)施項(xiàng)目確定和小組安排好后，由各項(xiàng)目經(jīng)理或執(zhí)行組長(zhǎng)組織改組成員制定計(jì)劃，合理分配時(shí)間、人力等資源，并為策劃項(xiàng)目走訪企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的，教師可以導(dǎo)師的身份引導(dǎo)學(xué)生，以咨詢家的身份解答學(xué)生在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中的困惑，以協(xié)調(diào)人的身份與企業(yè)溝通協(xié)調(diào)為學(xué)生提供良好的實(shí)踐環(huán)境。3.6營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的考核評(píng)價(jià)將實(shí)踐基地的項(xiàng)目引進(jìn)到營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)后，對(duì)學(xué)生的考評(píng)就應(yīng)該采用多方位進(jìn)行，一般以教師評(píng)價(jià)為主、小組成員互評(píng)和個(gè)人自評(píng)為輔，企業(yè)人士意見(jiàn)為參考。首先，教師是項(xiàng)目活動(dòng)的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)人，因此，教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)體系占有重要的地位。教師在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，要先制定具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)涵蓋學(xué)生能力的各項(xiàng)指標(biāo)，并使指標(biāo)盡可能量化，在評(píng)價(jià)要做到客觀公正和全面。其次小組成員互評(píng)和自我評(píng)價(jià)。小組成員之間的合作是完成項(xiàng)目的基石，成員間的相互督促必不可少。小組評(píng)價(jià)應(yīng)制定評(píng)價(jià)細(xì)則，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)向教師反映，保障項(xiàng)目的順利進(jìn)行。自我評(píng)價(jià)是學(xué)生在項(xiàng)目活動(dòng)中反思過(guò)程，學(xué)生將自己在項(xiàng)目中學(xué)到的知識(shí)及能力以文字的形式記錄下來(lái)，從中查找自身的不足，通過(guò)自身的努力和老師及同學(xué)的幫助解決存在的問(wèn)題。最后，針對(duì)合作企業(yè)而進(jìn)行的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，在評(píng)價(jià)小組項(xiàng)目的策劃方案時(shí)，教師可以向企業(yè)人士詢問(wèn)意見(jiàn)，以企業(yè)人士的意見(jiàn)作為參考

4實(shí)施中的碰到困難

將實(shí)踐基地資源真正引入到營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)中來(lái)在目前的高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)中還是一個(gè)較新的嘗試，是一個(gè)需要多方支援的和努力的嘗試，在實(shí)施的過(guò)程中會(huì)碰到困難，這些困難會(huì)影響到這種教學(xué)嘗試開(kāi)展的效果。4.1現(xiàn)有教材的缺失目前高職高專的營(yíng)銷策劃教材很多，主要分兩類，一類是按照章節(jié)編寫(xiě)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)科體系，不適合項(xiàng)目化、實(shí)踐化教學(xué)；另一類是采用項(xiàng)目教學(xué)的教材，但這類教材往往是針對(duì)本地區(qū)的情況進(jìn)行編寫(xiě)的，而各高職院校所處的省市不一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，接觸的企業(yè)也不一樣，故此往往無(wú)法推廣。這就需要高職院校編制適合本校使用的營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)教材。4.2對(duì)任課教師的高要求要借助實(shí)踐教學(xué)基地承接項(xiàng)目作為營(yíng)銷策劃課的項(xiàng)目教學(xué)，對(duì)教師要求更高、更全面，教師不僅僅是要全面靈活處理教學(xué)內(nèi)容，并且還要具有較高的營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力以及和企業(yè)人士溝通協(xié)調(diào)的能力。然而我國(guó)很多高職院校營(yíng)銷策劃的老師往往缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)導(dǎo)致教師對(duì)項(xiàng)目教學(xué)起不到很好的引導(dǎo)作用。4.3制度支持的不足要進(jìn)行這樣的教學(xué)改革嘗試，需要更自由的教學(xué)時(shí)間和空間，但不少學(xué)校為了教學(xué)管理的方便，很難給予制度上的支持。

5結(jié)論

第7篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策劃

21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營(yíng)銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門(mén)科學(xué)，是一門(mén)指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門(mén)行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷策劃。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體

的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營(yíng)銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車(chē)的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車(chē)體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

第8篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

韓虎的人生軌跡其實(shí)很簡(jiǎn)單，大學(xué)畢業(yè)后的五年間，先后供職內(nèi)國(guó)內(nèi)一家大型保健品營(yíng)銷集團(tuán)及一家中型營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。2000年，他開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)，與人共同投資成立深圳卡士奶業(yè)集團(tuán)，兼任集團(tuán)高層；2003年，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一家頂尖營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任高管；2005年，在北京創(chuàng)建虎躍營(yíng)銷策劃公司。

在十余年的創(chuàng)業(yè)歷程中，他所堅(jiān)持的信條是：共生共榮，先勝而后戰(zhàn)。

“做策劃這一行，要注重并了解你所服務(wù)的行業(yè)以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對(duì)這種判斷必須出現(xiàn)在每一個(gè)行業(yè)和每一家企業(yè)身上。這就是先‘勝’而后戰(zhàn)?！表n虎舉了奧利弗?布雷（Oliver Boulay）的例子，“我曾在去年與這位汽車(chē)設(shè)計(jì)大師有過(guò)一面之緣，他的許多觀念讓我深受啟發(fā)。大師之所以是大師，是因?yàn)樗麄兛偰艹阶约核幍臅r(shí)間、空間，甚至自己的職業(yè)、行業(yè)去審視和思考他的作品，以及他將會(huì)給自己的顧客的生活乃至狀態(tài)所帶來(lái)的改變和所創(chuàng)造的價(jià)值，所以他才能創(chuàng)造出不朽的作品！我們策劃人也是一樣?！?/p>

中國(guó)策劃：虎躍公司能在成立短短的幾年間，獲得“中國(guó)最具創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”、中國(guó)優(yōu)秀廣告經(jīng)營(yíng)推薦單位等殊榮，您對(duì)這些成績(jī)?cè)趺纯矗?/p>

韓虎：今年是虎躍成立的第六個(gè)年頭，當(dāng)時(shí)創(chuàng)建公司的初衷就是因?yàn)橹袊?guó)的智業(yè)發(fā)展一直處于穩(wěn)步攀升期，這個(gè)行業(yè)富于挑戰(zhàn)，能夠真正為中國(guó)的企業(yè)提升績(jī)效。中國(guó)企業(yè)多如牛毛，但是真正的“中國(guó)品牌”卻寥寥無(wú)幾，很多企業(yè)急需專業(yè)智囊團(tuán)隊(duì)為企業(yè)的良性發(fā)展出謀獻(xiàn)策?；④S能夠取得今天的成績(jī)，是因?yàn)槲覀円恢睂⒖蛻舻纳猱?dāng)成自己的事業(yè)，百分百站在客戶角度出發(fā)，與客戶共生共榮。歸納來(lái)說(shuō)，虎躍的服務(wù)特征為“三個(gè)90%”：90%的客戶是由老客戶介紹；90%的客戶與我們的合作都是長(zhǎng)期性的；90%的客戶都是全案服務(wù)。我相信“天道酬勤”。

中國(guó)策劃：虎躍公司在如此競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)環(huán)境可以保持一個(gè)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，其開(kāi)拓市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)固現(xiàn)有資源的方法是什么呢？

韓虎：策劃行業(yè)其實(shí)是一個(gè)美譽(yù)度不高的行業(yè)，很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)打著為企業(yè)服務(wù)的幌子，在獲取了短暫的利益后，根本無(wú)法為企業(yè)解決任何經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。

虎躍是一家以提供“營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)建、傳播策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)規(guī)劃”五位一體服務(wù)的專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

虎躍的核心是有創(chuàng)意地解決問(wèn)題，服務(wù)觀點(diǎn)是先勝而后戰(zhàn)。如我上述所言，我們將客戶的生意當(dāng)成自己的事業(yè)，我們客戶的難題當(dāng)成自己的挑戰(zhàn)。所以，有創(chuàng)意地為客戶解決營(yíng)銷問(wèn)題、提供最低成本的解決方案、為客戶締造價(jià)值就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)策劃：您領(lǐng)導(dǎo)下的虎躍有怎樣的目標(biāo)？

韓虎：我們一直將時(shí)間“浪費(fèi)”在有價(jià)值的客戶上。我們所服務(wù)的客戶一般是中、大型民營(yíng)企業(yè)，以及國(guó)內(nèi)以民營(yíng)為主的上市公司，并且這家企業(yè)一定要在某個(gè)行業(yè)處于前列。因?yàn)檫@些企業(yè)正處于企業(yè)發(fā)展的上升期，需要戰(zhàn)略上的突破，需要策略性的整合。

社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)有一些屬于這個(gè)領(lǐng)域的“品牌企業(yè)”。同實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)一樣，虎躍走到今天，已經(jīng)完善了自身的結(jié)構(gòu)、理念、價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)核心以及品牌。到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)有了品牌資產(chǎn)的沉淀，這與我們細(xì)致的客戶斟選，清晰的目標(biāo)定位是離不開(kāi)的。而我在這五年當(dāng)中，從先鋒一直到現(xiàn)在充當(dāng)教練的角色，在這期間，團(tuán)隊(duì)的成員們由初生牛犢逐步磨煉成現(xiàn)在的專業(yè)策劃人，我感到很欣慰。

如果說(shuō)上一個(gè)五年，我們處于公司品牌平穩(wěn)發(fā)展期的話，那么下一個(gè)五年，虎躍將迎來(lái)企業(yè)實(shí)力的上揚(yáng)期。

中國(guó)策劃：業(yè)內(nèi)很多言論關(guān)于中國(guó)策劃界從2011年起的下一個(gè)十年是具顛覆性的大改革，您對(duì)此有何看法？

韓虎：我不認(rèn)為十年間將會(huì)具有顛覆性的大改革，這句話有些偏頗也有些夸大了。第一，任何事物的發(fā)展都是一個(gè)潛移默化的漸變過(guò)程，而不是一個(gè)突變過(guò)程；第二，現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，一年、兩年變化就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，幾乎沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)到十年后的事情。

在國(guó)外沒(méi)有單純的“策劃”二字一說(shuō)。國(guó)外的智業(yè)領(lǐng)域分門(mén)別類，相當(dāng)清晰。例如，企業(yè)要做咨詢就去找麥肯錫，做廣告就去找?jiàn)W美。

什么是策劃呢？策劃是一種生產(chǎn)力，它本身就是一種創(chuàng)新，是運(yùn)用知識(shí)一個(gè)過(guò)程，目的在于提高生產(chǎn)效率。我認(rèn)為，中國(guó)的策劃業(yè)是一個(gè)綜合體，而且比較籠統(tǒng)，策劃人需要掌握多方面的知識(shí)，換言之，策劃人要將自己打造成全才。這與中國(guó)企業(yè)自身對(duì)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題上的混沌是分不開(kāi)的。企業(yè)不明白自己的“短板”，不懂得去找“對(duì)癥下藥”的“企業(yè)醫(yī)師”，而是盲目地認(rèn)為“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”就是什么都能做得了。

所以，中國(guó)策劃行業(yè)急需細(xì)分。當(dāng)然，現(xiàn)在也正在逐步細(xì)分。比如，做戰(zhàn)略的，有路長(zhǎng)全、孫德祿；做品牌的，有朱玉童、李光斗；做廣告創(chuàng)意的，有葉茂中。但對(duì)于中國(guó)上百萬(wàn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些知名的智業(yè)機(jī)構(gòu)讓他們花費(fèi)不起。所以，在策劃行業(yè)泥沙俱下的今天，需要洗牌和改革，而智業(yè)領(lǐng)域的同行們，更要認(rèn)清自己的定位，找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)與自己機(jī)構(gòu)理念相吻合的企業(yè)主共同協(xié)作，真正做到“合作一家，成功一家”，為企業(yè)提升績(jī)效。

中國(guó)策劃：您認(rèn)為中國(guó)智業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣？

韓虎：在未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)策劃人提出的要求一定會(huì)更高。而企業(yè)所聘請(qǐng)的專業(yè)顧問(wèn)需要扮演二分之一決策者的角色，更客觀地站在行業(yè)發(fā)展規(guī)律和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上去看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展驅(qū)勢(shì)，當(dāng)好企業(yè)的智囊。

第9篇：汽車(chē)營(yíng)銷策劃范文

一、分解營(yíng)銷工作過(guò)程

先通過(guò)分析確定出適合高高職營(yíng)銷畢業(yè)生的兩個(gè)工作崗位銷售代表和營(yíng)銷主管,然后根據(jù)這兩個(gè)崗位的要求分析該崗位要求的工作任務(wù),反映到具體的營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域,依據(jù)前三個(gè)模塊的分析確定實(shí)際教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷工作過(guò)程的分解,筆者掌握了企業(yè)營(yíng)銷的真實(shí)流程,加上筆者近十年的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷,與專業(yè)團(tuán)隊(duì)一起制訂了符合學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。實(shí)際上,對(duì)營(yíng)銷工作過(guò)程的分解不是簡(jiǎn)單地對(duì)營(yíng)銷工作過(guò)程的拆分,而是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況做出的恰當(dāng)分析。分解出的工作任務(wù)有很多,筆者只是選取了有代表性的六個(gè)典型任務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化,即市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、電子商務(wù)、促銷管理和職業(yè)能力拓展。這六個(gè)行動(dòng)領(lǐng)域涉及的面很廣,面面俱到可能會(huì)減弱教學(xué)效果,學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)也會(huì)比較吃力,筆者會(huì)同營(yíng)銷專業(yè)的教師一起認(rèn)真分析,結(jié)合學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力,決定選擇營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品銷售兩個(gè)點(diǎn)來(lái)切入。實(shí)踐證明這兩個(gè)點(diǎn)的選擇是十分正確的。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃就是對(duì)營(yíng)銷傳統(tǒng)4Ps的深入分析和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用,比較適合營(yíng)銷主管這個(gè)崗位;產(chǎn)品銷售是對(duì)學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷能力的檢驗(yàn),比較適合銷售代表這個(gè)崗位。這兩個(gè)典型工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)生學(xué)習(xí)領(lǐng)域分別是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和銷售管理與實(shí)務(wù)兩門(mén)主干課程。這兩門(mén)主干課程也是所有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)主干課程。除了這兩門(mén)主干課程之外,學(xué)生還要掌握與這兩門(mén)主干課程密切相關(guān)的廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研及電子商務(wù)等其他專業(yè)課程。當(dāng)然,在現(xiàn)在社會(huì)誠(chéng)信下降的惡劣市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中,加強(qiáng)學(xué)生的營(yíng)銷道德也是十分必要的,為此我們還開(kāi)設(shè)了企業(yè)的營(yíng)銷倫理道德課程來(lái)彌補(bǔ)。

二、教學(xué)實(shí)施及其效果

一是與多種類型的企業(yè)一起開(kāi)展多種形式的座談,了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的知識(shí)和能力需求現(xiàn)狀,及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)計(jì)劃。企業(yè)普遍反映對(duì)學(xué)生的銷售能力和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力比較重視,同時(shí)對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力素養(yǎng)要求較高。為此我們除了專業(yè)基礎(chǔ)課程的教學(xué)還增加了學(xué)生的職業(yè)能力素養(yǎng)模塊,制定營(yíng)銷專業(yè)第二課堂培養(yǎng)計(jì)劃,內(nèi)容涉及管理溝通、團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng)、虛擬營(yíng)銷公司管理、寒暑假營(yíng)銷企業(yè)調(diào)研報(bào)告書(shū)寫(xiě)等工作。第二課堂由雙結(jié)構(gòu)、雙團(tuán)隊(duì)共同實(shí)施,雙結(jié)構(gòu)是指專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和職業(yè)能力素質(zhì)結(jié)構(gòu);雙團(tuán)隊(duì)是指專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)和各班輔導(dǎo)員團(tuán)隊(duì)。雙結(jié)構(gòu)保證了學(xué)生的學(xué)識(shí)結(jié)構(gòu)和職業(yè)素養(yǎng)齊頭并進(jìn),雙團(tuán)隊(duì)保證了對(duì)學(xué)生360度的教學(xué)效果覆蓋。對(duì)第二課堂學(xué)分的由雙團(tuán)隊(duì)聯(lián)合認(rèn)定。第二課堂培養(yǎng)計(jì)劃目前已實(shí)施了三年時(shí)間,運(yùn)轉(zhuǎn)效果良好,也確實(shí)起到了促進(jìn)人才培養(yǎng)的作用。通過(guò)這些教學(xué)活動(dòng),完善了人才培養(yǎng)的內(nèi)容,提升了人才培養(yǎng)的效果。

二是筆者和專業(yè)教師分別于不同學(xué)期時(shí)段深入企業(yè)調(diào)研、掛職,了解企業(yè)的真實(shí)營(yíng)銷流程。筆者曾在2010年在青島平方家具營(yíng)銷公司掛職營(yíng)銷副經(jīng)理整整一年的時(shí)間。在這一年中,筆者從實(shí)際崗位任務(wù)出發(fā),全面掌握了企業(yè)營(yíng)銷策劃、招投標(biāo)、售后服務(wù)等工作的流程,并且隨時(shí)分析這些工作與教學(xué)的關(guān)系,用于今后改進(jìn)人才培養(yǎng)計(jì)劃的依據(jù)。筆者在隨后的兩年中多次帶領(lǐng)學(xué)生到該公司實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn),幫助企業(yè)完成的招投標(biāo)標(biāo)書(shū)的書(shū)寫(xiě)、售后服務(wù)的接待等工作。學(xué)生都反映這些工作確實(shí)對(duì)自己實(shí)際的營(yíng)銷能力有很大的提升。筆者的另一個(gè)女同事2011年在青島瑞閣調(diào)查公司掛職一年時(shí)間,擔(dān)任副經(jīng)理職務(wù),深入市場(chǎng)一線,了解社會(huì)需求,完成企業(yè)任務(wù)。她曾經(jīng)把企業(yè)的工作任務(wù)直接搬進(jìn)教學(xué)課堂,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué),幫助企業(yè)完成了大眾(上海)汽車(chē)公司的消費(fèi)者需求調(diào)研、山東潤(rùn)陽(yáng)太陽(yáng)能有限公司的商資格調(diào)研等工作,為這些企業(yè)的營(yíng)銷決策提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持,受到了企業(yè)的好評(píng)。同時(shí)學(xué)生也在這些工作中增長(zhǎng)了市場(chǎng)調(diào)研知識(shí),提高了實(shí)際調(diào)研能力。

三是成立了營(yíng)銷工作室。青島酒店管理學(xué)院嶗山茶營(yíng)銷工作室是在校企合作、工學(xué)交替的指導(dǎo)思想下成立的。嶗山茶營(yíng)銷工作室致力于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷能力,根據(jù)營(yíng)銷與策劃專業(yè)的實(shí)際情況,深入了解市場(chǎng)需求,積極與嶗山茶協(xié)會(huì)、青島市農(nóng)科院、嶗山茶農(nóng)合作,專業(yè)從事嶗山茶營(yíng)銷和嶗山茶的品牌推廣。嶗山茶工作室依托嶗山農(nóng)家有機(jī)茶種植基地,成立了嶗山茶農(nóng)合作社,全過(guò)程監(jiān)控嶗山茶的管理和制作,從而保證了嶗山茶的上乘品質(zhì)。嶗山茶工作室為教學(xué)提供了良好的實(shí)訓(xùn)條件,相繼開(kāi)展了嶗山茶營(yíng)銷策劃大賽、嶗山茶銷售比賽、嶗山茶營(yíng)銷文化論壇等活動(dòng)。在2012年的青島酒店管理學(xué)院首屆嶗山茶營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)大賽中,全體營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生積極參與,設(shè)計(jì)出了高質(zhì)量的嶗山茶營(yíng)銷方案,其中鞠曉琳等學(xué)生的嶗山茶營(yíng)銷方案營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)榮獲一等獎(jiǎng),并被青島市一嶗山茶公司采用,該學(xué)生所在團(tuán)隊(duì)也獲得了兩萬(wàn)元的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。我專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)得到了企業(yè)的認(rèn)同。青島酒店管理學(xué)院嶗山茶營(yíng)銷工作室還舉辦了多種形式的嶗山茶銷售比賽,用于提升學(xué)生的銷售能力。在2012級(jí)新生入學(xué)報(bào)道的那一周時(shí)間里,營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在校園內(nèi)舉辦了溫暖親情、把嶗山茶帶回家的銷售活動(dòng),向?qū)W生家長(zhǎng)和社會(huì)宣傳了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和嶗山茶營(yíng)銷工作室,十分接近真實(shí)的企業(yè)嶗山茶營(yíng)銷,鍛煉能力的同時(shí)也獲得了物質(zhì)上了回報(bào)。嶗山茶營(yíng)銷文化論壇邀請(qǐng)了青島市農(nóng)科院、青島市茶葉協(xié)會(huì)和部分茶商茶農(nóng),全體營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生列席。在會(huì)上各方就嶗山茶的產(chǎn)品、渠道和質(zhì)量監(jiān)督等不同角度進(jìn)行了交流,專業(yè)教師和學(xué)生都受益頗深。