電視廣告文化論文精選(九篇)

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第1篇：電視廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

第2篇：電視廣告文化論文范文

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

第3篇：電視廣告文化論文范文

電視廣告的特點

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點

聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點

電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點

電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

對消費文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。

1.對物質(zhì)層面的影響

電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。

從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一步促進了市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會給消費者傳遞誤導(dǎo)信息，為消費文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費價值觀和消費行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負面的影響。

電視廣告在為消費者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業(yè)等關(guān)系到民生發(fā)展的各種信息。消費者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導(dǎo)向作用。這種導(dǎo)向作用是正效的，能夠提高消費者選擇商品的理性認知，養(yǎng)成正確的消費價值觀，提高消費者的文化品位。

2.對觀念層面的影響

從本質(zhì)來講，電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現(xiàn)象，更多的是一種潛在的價值觀念、道德規(guī)范以及社會準則等觀念層面的信息。電視廣告通過各種消費信息的傳遞和價值觀念的傳播，來引導(dǎo)和改變消費者的消費需求和消費行為，同時也能夠促進消費者文明的生活觀念和消費觀念的養(yǎng)成，影響整個消費群體的世界觀、價值觀和人生觀。

首先，對消費價值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過直接或者間接的方式影響消費者的價值觀念。一般來講，電視廣告制作方在制作過程中需要迎合廣大消費者的消費行為以及消費偏好，但這并不會掩蓋電視廣告的引導(dǎo)作用。電視廣告通過激發(fā)潛在消費對象的消費行為，將潛在消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費，滿足消費者的訴求和消費欲望，影響消費群體的消費價值觀念。

其次，對消費心理的影響。在消費文化中，消費者的消費心理是隨著市場的不斷變化而發(fā)生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費者的心理戒備，通過宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的消費觀念來影響消費者的心理。電視廣告在一定程度上導(dǎo)致消費者心理的麻痹和虛幻，進而實現(xiàn)深度刺激消費者心理的目的，進一步改變消費者的消費觀念。

第三，對消費方式的影響。電視廣告制作者根據(jù)一定的消費知識制作具有指導(dǎo)性的電視廣告，向消費者傳遞科學(xué)、合理的消費信息，引導(dǎo)消費者根據(jù)個人的實際情況制定消費與積累的比例，逐步提高整個社會的生活質(zhì)量和生活水平。消費者通過合理的消費選擇，避免“高消費”導(dǎo)致的資源浪費。因此，電視廣告可以對消費方式產(chǎn)生正面的影響。

當然，電視廣告也可能通過宣傳，誘導(dǎo)人們無休止地追求電視廣告所傳播的消費，這就會在一定程度上引起和強化消費者的虛榮心，產(chǎn)生奢侈消費行為，導(dǎo)致在消費方面盲目跟風(fēng)。

總之，電視廣告對消費文化的影響有積極和消極兩個方面。前者能夠在一定程度上引導(dǎo)正確的消費觀念，培養(yǎng)正確的價值觀，促進社會大眾生活質(zhì)量的提升;后者會導(dǎo)致虛幻消費和盲目消費，對消費文化產(chǎn)生負面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發(fā)揮電視廣告對消費文化的正效影響，避免電視廣告的負面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過程中，實事求是，根據(jù)消費者的需求以及產(chǎn)品的真實特點，傳播有利于健康消費文化發(fā)展的信息，營造良好的文化空間。

參考文獻：

①楊靖靖：《對事件媒體“借勢”：中國體育用品電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容策劃的分類與效果分析》[D]，福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年

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③李文詮：《廣告創(chuàng)意的靈魂是先進文化》[A]，《用文化提升企業(yè)競爭力――陜西省首屆企業(yè)文化研討會論文集》[C]，2009年

第4篇：電視廣告文化論文范文

    [論文內(nèi)容摘要] 各種媒體對觀眾的渴求,集中體現(xiàn)在廣告的競爭上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果,于是電視廣告的“倒計時”便順應(yīng)媒體人的期盼產(chǎn)生了。廣告倒計時的出現(xiàn),在觀眾的心理上也產(chǎn)生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計時”的出現(xiàn)背景、概念、變現(xiàn)形式及要求、觀眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計時”對觀眾的心理影響、電視廣告“倒計時”對媒體制作理念的影響等方面進行了一些有益的探索。

    一、廣告倒計時出現(xiàn)的背景

    長期以來,廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨,特別是喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾,往往在劇情最精彩的時候,一段廣告“及時”出現(xiàn),讓人感覺從春風(fēng)拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里,個中滋味,難以言表,恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來臨的時候就開始看書、上廁所、聊天、換臺等等,甚至部分電視觀眾直接關(guān)閉電視開始尋求其他的娛樂方式。通過改換關(guān)注點來打發(fā)時間,造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對立,沒有形成良性的互動。電視觀眾很容易對電視廣告產(chǎn)生本能的反感,從而對廣告產(chǎn)生抵制心理,大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對電視臺過多的廣告怨言頗多,導(dǎo)致電視臺的收視率下降,電視臺的效益也就隨之下降。而電視臺效益的下降,導(dǎo)致了大量的電視廣告進入電視節(jié)目,進一步挫傷了電視觀眾的熱情,最終形成了惡性循環(huán)。

    中國觀眾對廣告的態(tài)度如何,隨便問問周圍百姓就知道了,其答案無不是“太多了,太煩了”。評價廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無幾。而從事媒介的人又苦不堪言,因為離開了廣告,媒介就無法生存。

    其實,廣大的電視觀眾對于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的,適當?shù)膹V告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通,在電視臺與電視觀眾之間建立一個良性的互動,讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛上電視節(jié)目,成了電視傳媒人的一個緊要目標,尋找一個如何既讓電視觀眾在電視廣告出現(xiàn)的時候不反感,并欣然接受的辦法,電視傳媒人也在不停地探索。近年來,電視上的“廣告倒計時”應(yīng)運而生,就是媒介與觀眾真誠溝通態(tài)度的明證。

    二、“廣告倒計時”的概念、表現(xiàn)形式及要求

    1.廣告倒計時的概念。“廣告倒計時”,顧名思義,就是對廣告播出時間的倒計時。與一般意義上的倒計時有所不同的是,廣告倒計時是對廣告結(jié)束時間的倒計時?，F(xiàn)在,在較大電視臺的電視節(jié)目里,屢屢可以見到“廣告倒計時”。如央視的《星光大道》中插播廣告時,屏幕右上方便出現(xiàn)“廣告還剩35秒”等字樣。

    2.廣告倒計時的一般表現(xiàn)形式。廣告倒計時的表現(xiàn)形式,也和其他傳播主體一樣,追求一種文化性、表達性和觀賞性。(1)數(shù)字計時形式。該形式表現(xiàn)直觀,一目了然,能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時間,也是最早出現(xiàn)的一種廣告倒計時的形式。如“廣告還?！痢撩搿薄啊痢撩牒髲V告結(jié)束”等。(2)鐘表表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)靈活,能夠讓觀眾對廣告本生或者廣告倒計時的表現(xiàn)形式產(chǎn)生興趣。比如把節(jié)目主持人的頭像作為背景,而以紅色圓盤作為鐘表的秒針旋轉(zhuǎn)、跳動等,王小丫主持的《開心辭典》就是采用這種形式。(3)形象表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)古典,不直接告訴觀眾具體的廣告時間,但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時間,并產(chǎn)生對遠古歷史的暢想,體現(xiàn)一種古典美。比如用古代的“以沙計時”法等。

    3.廣告倒計時的一般要求。(1)“倒計時”要短。其實,“倒計時”只是個形式,無論是考試倒計時,還是奧運倒計時,都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響,并不會影響實際到來的時間。廣告倒計時只適合較短時間的廣告,如果時間過長,反而會增加觀眾的逆反心理。據(jù)目前統(tǒng)計,廣告倒計時最長還沒有超過110秒鐘的。(2)“倒計時”要準。實施“倒計時”,需要增加相應(yīng)的設(shè)備投入。電視臺播出部門需要增加字幕播放控制系統(tǒng),嚴格而精確控制廣告播出時間。據(jù)調(diào)查,需要增加設(shè)備的資金大約在2萬元以上?！暗褂嫊r”的時間要制作精細,差半秒都會影響該臺在觀眾心目中的地位。(3)“倒計時”要定。忠實于某臺某欄目的觀眾,對哪個時段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計時”要定,就是時間確定,即每次盡量都是一定的時間,這樣一方面可以節(jié)約制作成本,一方面增強可信度。廣告的變化不可控制,但變的時間幅度不宜過大。

    三、觀眾的廣告接受心理

    觀眾對廣告?zhèn)鞑ビ兄欢ǖ男睦?簡單分來有正面和負面兩種心理。

    1.正面的心理。(1)觀眾的求知心理。每個人都有與生俱來的求知欲,而廣告作為一種特定信息的傳播方式,自然在一定程度上可以傳達信息,表達情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息,答疑解慮。觀眾期待真實、翔實而細膩的廣告信息。(2)觀眾的群體意識。廣告一定程度上代表著時代的變遷、社會的發(fā)展,是新鮮事物的展示。觀眾對廣告的期待心理正是其內(nèi)部群體意識的驅(qū)動,對社會信息的掌握是其不甘被社會淘汰、被群體遺棄的體現(xiàn)。

    2.負面的心理。(1)對廣告的逆反心理。廣告總量過長,時間過長,這是引起觀眾普遍對電視廣告產(chǎn)生逆反心理的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計,一些電視臺從7 ∶ 30~22 ∶ 30之間,廣告累計占去1/3以上的時間(包括同一廣告的多次重復(fù))。特別是播出一些收視率較高的電視連續(xù)劇、大型綜藝節(jié)目、大型體育比賽時,廣告一播就是幾分鐘,甚至幾十分鐘,因而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生嚴重的逆反心理。(2)對廣告先入為主的成見。廣告從誕生的那一天起,就和促銷的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出一種急不可耐的推銷色彩,無論其說的多么真誠與客觀,都不能讓人擺脫這種先入為主的成見,因此妨礙了觀眾對廣告的信任和接受。

    四、“廣告倒計時”對觀眾心理的影響

    1.對于在廣告時間選擇繼續(xù)觀看此臺的觀眾。(1)增強期待心理。與其換臺折騰,不如耐心地等待,這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一,因為他們不愿意錯過絲毫的精彩節(jié)目內(nèi)容。在“廣告倒計時”出現(xiàn)后,這種選擇無論從數(shù)量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計時一秒一秒地過去,觀眾的期待心理也逐步得到滿足。(2)放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告,他們也深知,廣告是不可能被拿下的,相反,大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節(jié)目的前提和保障。所以,廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對于繼續(xù)等待的觀眾而言,一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時間,這段時間里,他們可以與家人談?wù)摴?jié)目,表達觀點,也可以放松心情。

    2.對于在廣告時間選擇換臺或不看的觀眾。(1)帶來緊迫心理。選擇了換臺或不看的觀眾,對時間的精確掌握有莫名的緊迫心理,正如考試倒計時等一樣。此類觀眾對未看完節(jié)目的強烈期待,成為他們產(chǎn)生緊張心理的原因,換臺后對時間的掌握為他們帶來緊迫的心理。(2)產(chǎn)生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕,就是電視人服務(wù)觀眾的具體詮釋,體現(xiàn)的是一種態(tài)度,更是一種文化?！皬V告倒計時”提高了廣告播出精確度的同時,充盈著一種信用服務(wù)與人文關(guān)懷的理念,有效地與觀眾進行了一次次無聲的“溝通”,在方便與尊重觀眾的同時,贏得了觀眾的信任,進而提升了電視媒體的形象。

    五、“廣告倒計時”對媒體制作理念的影響

    廣告倒計時是媒體人對傳媒表現(xiàn)方式的一種成功探索和嘗試,她的影響不僅僅在廣告方面,體現(xiàn)的更是一種對觀眾心理的恰當把握,這也給廣大的媒體人展現(xiàn)了一個新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介,什么樣的傳播內(nèi)容,什么樣的傳播方式,都要牢牢把握觀眾的心理,以一種人性化的立場,一種以人為本的理念,一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現(xiàn)方式,達到傳播的目的,而不是用呆板的、對牛彈琴式的方式去傳播。

    六、結(jié)束語

    廣告倒計時是對廣告有效而巧妙傳播的努力探索和嘗試,為廣大的傳媒人做大做強傳媒提供了一個新的思路。媒體人對它的探求還只是一個開端,廣告作為一種媒體人既愛又怕的傳播客體,其傳播的技巧和方式還有很多可以挖掘的地方。本文也僅僅提供了一些粗淺的看法,有待進一步的研究。

第5篇：電視廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：電視廣告媒介；社會責(zé)任；缺失；對策

廣告媒體是廣告活動中信息傳播的載體，是接連廣告主、廣告經(jīng)營者和消費者的橋梁和紐帶，是廣告活動的三大主體之一，廣告媒體在廣告信息傳播活動中的作用是不可小視，尤其是電視廣告媒體，它是集聲、像、色、字等于一體的大眾傳播媒介。我國電視廣告中時常會出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象，如電視媒體中盈利性廣告所占比例遠遠大于非盈利性廣告；各種問題廣告尤其是虛假廣告的數(shù)量不斷增加；低俗廣告以及各種炫富廣告不斷出現(xiàn)；歧視廣告和誤導(dǎo)廣告屢禁不止等等，而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也并非是偶然，電視媒體有著不可推卸的責(zé)任，比如廣告?zhèn)鞑ッ襟w過分追求商業(yè)利益，社會責(zé)任意識和廣告意識比較淡薄，媒體自身內(nèi)部管理體制不完善等原因，導(dǎo)致問題廣告的層出不窮。上述這些都是電視媒體社會責(zé)任缺失所導(dǎo)致的。

電視廣告媒體社會責(zé)任是指“作為電視傳播載體的電視媒體企業(yè)在創(chuàng)造利潤時，所承擔(dān)的對社會和其他利益相關(guān)者的責(zé)任。從內(nèi)涵上看，這一責(zé)任包括經(jīng)濟、道德、法律等三方面：法律責(zé)任是遵守所有法律和法規(guī)；道德責(zé)任是遵循利益關(guān)系人評判的可接受行為標準；以及回報社會的慈善責(zé)任；經(jīng)濟責(zé)任是最大化利益關(guān)系人的財富和價值?！彪娨晱V告媒體社會責(zé)任缺失而導(dǎo)致問題廣告出現(xiàn)，必然會對社會、廣告市場的穩(wěn)定和發(fā)展帶來不利影響，也損壞廣告客戶、消費者及其電視媒體的利益，最終造成電視媒體公信力的下降甚至是消失。媒體公信力是指“新聞媒體本身所具有的為社會公眾所信賴的程度，是媒體長期發(fā)展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺。媒體公信力的大小，主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的真實性、高尚性和權(quán)威性三個方面?！彼噪娨晱V告媒體要充分發(fā)揮自身在廣告信息傳播活動中的作用，杜絕問題廣告的傳播?！皬V告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任在于媒介為促進媒體公信力，依據(jù)法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。”不僅要完善廣告管理法規(guī)，進一步細化傳媒權(quán)責(zé)，作為電視廣告媒體應(yīng)從自身出發(fā)，在傳媒有效監(jiān)管基礎(chǔ)上，應(yīng)增強傳媒人的社會責(zé)任和廣告意識，規(guī)范信息行為，加強媒體自律等。

一、完善廣告管理法規(guī)，細化傳媒權(quán)責(zé)

目前，針對廣告市場我國有一系列的相關(guān)法律法規(guī)，如1982年2月的《廣告管理暫行條例》；同年4月的《實施細則》；1987年10月26日的《廣告管理條例》；1995年2月實施的《中華人民共和國廣告法》，1997年12月16日國家工商行政管理局關(guān)于印發(fā)《廣告活動道德規(guī)范》；2015年9月實施的新修訂《中華人民共和國廣告法》等等，雖然有了上述這些廣告法律法規(guī)，但廣告管理法規(guī)體系還有待于進一步加強和完善，才能更好的保障和規(guī)范廣告行政執(zhí)法職權(quán)的管理和實施，以此來加大對問題廣告的懲治力度，從而對我國廣告行業(yè)及其市場的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠的影響。

立法者和執(zhí)法者在關(guān)注廣告客戶、廣告公司的職權(quán)的同時，要重視廣告?zhèn)髅皆趶V告活動中的主體地位，所以在廣告相關(guān)法律法規(guī)中應(yīng)該加大對廣告?zhèn)髅皆趶V告活動中的職權(quán)的細化，如對大眾傳播媒體應(yīng)當履行法定的廣告審查義務(wù)細化；對廣告媒體的社會輿論監(jiān)督在適時、適量、適度上細化；對傳媒人在廣告活動中的職能的進一步細化等等。將傳媒的義務(wù)和權(quán)利更加細化，目的就是更大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)髅皆趶V告中的作用，并能對廣告?zhèn)髅降慕】蛋l(fā)展提供更為細化的法律依據(jù)。

二、建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，加大監(jiān)管力度

電視廣告是電視廣告媒體最主要的經(jīng)濟來源之一。在現(xiàn)代電視廣告媒體環(huán)境中，電視廣告媒體所面對的競爭是異常激烈的，而各電視廣告媒體的競爭在很大程度上集中在電視廣告上。所以廣告監(jiān)督的重要性就得以體現(xiàn)。建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該分四步走，第一步，加強各級工商行政管理部門的作用，完善其監(jiān)管職能，從而體現(xiàn)推進廣告監(jiān)管的整體性；第二步，建立和健全全方位、更加細化的廣告審查制度，對廣告全過程進行有效監(jiān)管；第三步，設(shè)立專門的廣告監(jiān)管機構(gòu)或部門，并派專人負責(zé)；第四步，要針對監(jiān)管者進行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高認識，加強監(jiān)管隊伍的建設(shè)。

如果電視廣告媒體建立了廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，而監(jiān)督力度不夠，那監(jiān)管的作用就沒有更好的發(fā)揮。所以首先，電視廣告媒體在廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要進一步細化媒體的廣告監(jiān)管制度及要求，使得媒體人在廣告監(jiān)管中更有依據(jù)。其次，電視廣告媒體及媒體人要加強對電視廣告媒體的監(jiān)管力度，在監(jiān)管中做到提高媒體負責(zé)人及執(zhí)行者的思想認識，對監(jiān)管將以重視；責(zé)任明確，落實到人；并且能采取責(zé)任制，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第三，執(zhí)行者工作要認真、負責(zé)，秉公辦事，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正和制止等。

三、加強媒體自身的建設(shè)，提高電視廣告媒體的社會責(zé)任

在面對日益激烈的電視廣告媒體市場，電視廣告媒體為了發(fā)展，太熱衷于經(jīng)濟利益的追逐，就會出現(xiàn)社會責(zé)任感的缺失。所以電視廣告媒體要加強自身建設(shè)，媒體管理者要為媒體制定長遠的目標和規(guī)劃；媒體內(nèi)部應(yīng)建立完善的管理制度和評價體系；要建立電視廣告媒體在信息過程中的廣告經(jīng)營約束標準；加強媒體人的法律意識，提升電視媒體人職業(yè)道德意識；加強對廣告公司的約束和限制，提高廣告作品質(zhì)量；積極提高電視廣告媒體的公信力，從媒體公信力、影響力、美譽度以及知名度等角度積極樹立電視廣告媒體的良好品牌形象等，使電視廣告媒體在市場競爭中，不斷提升競爭能力，積極應(yīng)對來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的挑戰(zhàn)，并準確及時地抓住市場機遇。

電視廣告媒體及其媒體人，在加強自身建設(shè)的同時，要正確的認識到電視廣告媒體的社會責(zé)任，并努力承擔(dān)其相應(yīng)的社會責(zé)任，既為媒體贏得利潤的最大化的同時積極樹立電視媒體在市場中健康品牌形象，也要促進電視廣告的健康有序的發(fā)展。所以，電視廣告媒體及媒體人在廣告活動中，一是要真正明確國家、集體和個人利益之間的關(guān)系；二是要提升媒體的公信力，擴大電視媒體的傳播力和影響力，堅持社會效益優(yōu)先原則；三是電視媒體要做好信息職能，使廣告成為電視廣告媒體的主要經(jīng)濟來源，從而實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟效益；四是加強電視媒體對消費者的消費觀念、消費行為、審美能力以及時尚流行的引導(dǎo)，重視電視廣告媒體的文化傳播功能；五是要接受來自廣告行政、廣告行業(yè)自律及社會等多方面的監(jiān)督，受相關(guān)法律法規(guī)的制約，從而體現(xiàn)電視廣告媒體的廣告法律責(zé)任。

四、提升媒體人的職業(yè)道德，建立自律規(guī)約

加強媒體建設(shè)，增強媒體的社會責(zé)任等要積極提升媒體人的職業(yè)道德，建立媒體自律。媒體人職業(yè)道德的提升，應(yīng)從以下幾個方面入手：一是重視高等教育學(xué)校新聞傳媒專業(yè)人才的職業(yè)道德教育，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)期間就有清醒的認識和正確的態(tài)度。；二是電視媒體組織應(yīng)加強員工職業(yè)道德培訓(xùn)，提高道德意識；三是在實踐工作中要勤于調(diào)研，實事求是，力戒浮躁，拒絕誘惑，做到言行一致。

目前，我國也有一些新聞傳播媒體的自律規(guī)約，如：“《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》、《中華全國新聞工作者協(xié)會關(guān)于建立新聞工作者接受社會監(jiān)督制度的公告》、《中國報業(yè)自律公約》?！钡€不夠，要更加的具體和有針對性，并且加強自律公約的可操作性。電視媒體可以建立自律組織并制定出相應(yīng)的規(guī)章制度，媒體人可以在自律組織的引導(dǎo)下，真正實現(xiàn)自我的管理，自我的協(xié)調(diào)和自我約束，并在自我管理和約束過程中建立起媒體人應(yīng)該具備的道德意識和責(zé)任感。

五、建立健全媒體審查管理制度，加大追責(zé)力度

建立健全媒體對電視廣告的審查管理制度，強化廣告審查功能。如在傳媒內(nèi)部專門設(shè)立的電視廣告審查部門或機構(gòu)，對要的電視廣告信息從廣告主、廣告經(jīng)營者資格的審查，到廣告信息內(nèi)容等方面進行全面審查；并配備相應(yīng)的審查工作人員，明確自己的職責(zé)和義務(wù)，堅守崗位，實事求是，為電視廣告的傳播營造一個更加健康、有序、和諧的媒體傳播環(huán)境。

在電視廣告媒體出現(xiàn)社會責(zé)任的缺失過程中，作為電視廣告媒體的管理者和從業(yè)者往往會存在僥幸心理，甚至因懲罰力度不大，進而會鋌而走險。所以，電視廣告媒體應(yīng)在積極建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，建立健全媒體的審查制度等一系列措施的基礎(chǔ)上，還需加大追責(zé)力度。在嚴格監(jiān)管的前提下，對出現(xiàn)問題廣告現(xiàn)象或事件，對責(zé)任人及相關(guān)人員要做到?jīng)Q不手軟，決不姑息，要及時進行教育改正，并加大力度嚴厲打擊問題廣告；如果損壞了廣告客戶的利益，造成消費者利益的損失，給社會帶來極其不利的影響，那么加大懲罰的力度；如果電視廣告媒體在信息過程中已經(jīng)違法，那應(yīng)及時向相關(guān)行政部門舉報，使其相關(guān)人員接受法律的制裁。

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第6篇：電視廣告文化論文范文

論文摘要：本文從廣告背景音樂對品牌態(tài)度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告本身增添更多意義三個方面論述了廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

音樂作為一種特殊的社會語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達功能，即表達情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個獨立的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結(jié)構(gòu)性的?；谝魳返谋磉_功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。michli在1984年做了一個調(diào)查，結(jié)果顯示美國的電視廣告中有75%都使用了背景音樂，到1988年時，這個比例已經(jīng)上升到了90%。而根據(jù)1989年的video storyboard tests報告，在500則新的電視廣告中，近1/3的電視廣告將音樂作為主要的“創(chuàng)意元素”。眾多企業(yè)相信廣告背景音樂有助于廣告的接收，但目前還沒有一個可以被普遍認同的理論來解釋音樂是如何發(fā)揮作用的。本文試從廣告背景音樂對品牌態(tài)度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告增添更多意義三個方面，論述廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

一、廣告背景音樂對品牌態(tài)度的影響

    電視廣告經(jīng)常使用音樂來影響消費者的偏好。aaker &norri。在1992年對500多個電視廣告做了一個調(diào)查，他們將這些電視廣告分為兩大類:情感訴求廣告和理性訴求廣告。研究結(jié)果表明，情感訴求類的廣告，通過使用背景音樂來引發(fā)觀眾的情感反應(yīng)。而理性訴求類的廣告，則強調(diào)了信息的說服性。被調(diào)查的廣告中有一半以上具有情感訴求類廣告的特點。

    情感訴求對消費者行為的影響尚無定論。在相關(guān)的市場營銷文獻中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個相抵觸的觀點都涉及到情感線索(emotional cue )的作用。傳統(tǒng)觀點一般指極度假說定律(law of extremes hypothesis )。這一假說認為情感訴求通過增加消費者對廣告的關(guān)注，對消費者行為產(chǎn)生直接影響。在這種凹曲線關(guān)系中，情感中立的廣告相對于消極或積極情感的廣告而言，對消費者行為的影響更小些。對廣告的高度注意會阻止情感訴求與廣告品牌的聯(lián)系。極度的情感線索(emotional cue)只是簡單的使?jié)撛谙M者的意識聚集在勸服性的信息溝通方面。廣告中消極或積極的情感并不能直接地改變品牌態(tài)度。

    在高卷人度的廣告環(huán)境中，情感訴求對品牌態(tài)度的形成具有間接的影響。該理論認為，聯(lián)系機制通過充滿情感的信息簡單地提高了消費者對廣告訴求的記憶。之后，個體通過運用廣告中記住的信息來對品牌進行認知上的評價。這一理論觀點指出，在廣告環(huán)境中，無論是積極的或消極的勸服信息都一樣的有效。情感訴求的唯一目的是增加記憶的相互聯(lián)系以便于信息的保存和重新獲得。與信息內(nèi)容相關(guān)的認知反應(yīng)是占主導(dǎo)地位的，并優(yōu)于任何對廣告執(zhí)行方面的評估。因此凹曲線關(guān)系假設(shè)，在高卷人度的環(huán)境中，情感中立的廣告與消極或積極情感的廣告相比，對消費者的品牌態(tài)度的影響要小很多。因此，極度假說定律在高卷人的環(huán)境中被認為是合適的。

    另一個對情感訴求的效果的解釋一般認為是快樂優(yōu)越假說(superiority of pleasant hypothesis)。情感線索(emo-tional cue )和廣告訴求相符合可以直接改變消費者對品牌的情感反應(yīng)。情感成為勸服性溝通中一個不可缺少的部分，并且直接影響消費者對廣告品牌的整體評價。這一方式表明，一則情感廣告可能具有消極的效果也可能具有積極的效果。情感認同與之后的品牌態(tài)度有直接關(guān)聯(lián)。對廣告品牌喜歡或不喜歡的感覺的直接轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)理論在過程和潛在結(jié)果的方法上都是相沖突的。具有積極或消極情感的廣告還是與中立情感的廣告有顯著的差異性;不過它們的直接效果又各不相同。根據(jù)快樂優(yōu)越假說，消極情感訴求將直接改變廣告的對象，而積極情感訴求的廣告試圖提升消費者對廣告品牌的偏愛。在低卷人度的情感廣告中，不管是消極或積極的感覺都可以逐漸影響廣告品牌態(tài)度。

    本文主要用說服模型和卷人概念來解釋消費者的行為。精細加工模式(the elaboration likelihood)將廣告組成部分和廣告加工過程分為兩類，來測量廣告對消費者行為的影響。根據(jù)這一模式，廣告觀看者被認為會沿著中心路線，接收以信息的語義為基礎(chǔ)的廣告組成部分，如廣告中的支持觀點或反對觀點;或者觀看者也會沿著次要路線，接收以非語言信息的感覺為基礎(chǔ)的廣告組成部分，如音樂和情緒/幽默(humor)等來影響他們對廣告的加工過程。一般而言，中心路線假設(shè)當廣告強調(diào)信息的質(zhì)量時，消費者具有較高的卷入度;而次要的路線則出現(xiàn)在較低卷入度的廣告中，在這種環(huán)境中，情感訴求較能得到消費者的認同。

    消費者的卷人程度在這里被定義為個體對電視廣告的關(guān)注程度，而不是信息的私人關(guān)聯(lián)。該卷人概念在檢測情感線索(emotional cue)在電視廣告中所扮演的角色時，被證明是非常有用的。對兩種廣告類型的認知反應(yīng)和情感反應(yīng)都影響著在這一概念框架中的消費者偏好的形成。

    說服模型的一個說明假定認為，在特定的環(huán)境下，廣告和品牌態(tài)度之間有直接的因果關(guān)系。個體在對廣告的情感反應(yīng)基礎(chǔ)上就能夠形成品牌偏好，而不需要任何對廣告中的勸服信息進行有意識的評價、。一些對背景音樂的研究成功地證明了這一特點對品牌態(tài)度的直接影響。

    說服模型的另一個說明假設(shè)，一個間接的說服路線:品牌認知形成品牌態(tài)度。在這一路線中，對背景音樂的情感反應(yīng)在對廣告訴求的接受或拒絕中起中介作用。具體地說，認知反應(yīng)的不同是由于廣告中的情感特征所引發(fā)的適度、溫和的感覺。

二、廣告背景音樂對廣告信息接收的影響

    前面討論了消費者對廣告音樂的情感反應(yīng)，在廣告中創(chuàng)作積極情感的音樂是值得贊同的，但是除非消費者能記住廣告中的品牌和信息，否則廣告背景音樂毫無作用。因此，考察背景音樂對廣告信息的接收和傳遞的影響也是同樣重要的。

    bruner等學(xué)者在1990年就認為，音樂是多維性的，并呼吁學(xué)者們對音樂的這些多維特征在營銷環(huán)境中的相互作用進行研究。本部分就探究了音樂中的兩個特性對廣告進程的影響。我們通過引人一個變量:音樂—信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂—信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說:當廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶;而當音樂與信息不協(xié)調(diào)時，音樂就會干擾廣告的進程。

    1.音樂吸引注意的作用

    影響信息接收的第一個音樂特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂的潛能。音樂之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂吸引注意力的作用則較大。

    在廣告環(huán)境中，音樂通過吸引和保持注意力來有助于廣告信息的接收。但是，如果觀眾對音樂高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下，音樂對信息的接收和傳遞是一種干擾。就像macklin所說，“觀眾對廣告音樂的著迷可能導(dǎo)致其對廣告信息的忽略?！彼J為當音樂與廣告主題沒有關(guān)聯(lián)時，音樂可能有干擾作用。因此，音樂吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收，取決于音樂和語言信息所傳遞的意義是否具有一致性。

    2.音樂—信息的一致性

    很多研究表明純器樂的音樂能夠表達大多數(shù)聽眾都能理解的特定含義。gundlach的一個早期研究表明，音樂通過其內(nèi)在元素，能夠引發(fā)聽眾幾乎相同的感覺。gumey認為，音樂通過兩種方式來傳遞意義。首先，音樂通過模仿具體的聲音如鳥叫聲、交通噪音等來表現(xiàn)具象的意義;其次，音樂還具有表達形象、想法和感覺等更抽象的意義的特殊能力。

    基于音樂可以傳遞意義，我們提出“音樂—信息一致性”概念，這一概念可以定義為純器樂所引發(fā)的含義(如想法、形象、感覺等)與廣告信息所引發(fā)的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進了一些刺激一致性的因素，因此研究檢測了與音樂—信息一致性相關(guān)的一些變量。如，在圖片—文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當圖片和文字在一幅簡單的插圖中相互融為成一體時，該品牌名字的回憶率比較高。而當圖片和文字傳播相同的信息時，相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也較高。

    總而言之，背景音樂吸引注意力的作用與音樂—信息的一致性是相互影響的:增加觀眾對與信息一致的音樂的注意力可以強化對廣告信息的記憶，因為廣告中的語言文字和音樂所傳遞著相似的內(nèi)容。而增加觀眾對與廣告信息不一致的音樂的注意力，則不能強化對信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對文字信息的接收。

    三、廣告背景音樂為廣告增添更多意義

    音樂本身包含著一個符號系統(tǒng)，因此能夠增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識在觀看廣告時會形成一個參照體系。具體說來，音樂在合適的廣告中，通過與觀眾所處的文化語境相聯(lián)系來傳遞意義，以減少廣告中的“噪音”。

    文化研究領(lǐng)域的學(xué)者認為音樂可以影響意義從文化層面到產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移。scott在1990年對8個電視廣告做了一個文本分析后，指出音樂能在廣告中表現(xiàn)流行文化、自我身份識別并形成社會識別。

    音樂作為一個符號元素，具有表達意義的能力。在廣告中，音樂一般不會單獨出現(xiàn)，它總是與至少一個其他的廣告元素一起出現(xiàn)，如聲音、對話、文案或畫面等。因此，音樂在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達的意義，還包括音樂與其他廣告元素的關(guān)系。這些與音樂并列的廣告元素，如言語、文案或畫面為檢測音樂如何為廣告增添含義提供了一個框架。

    為產(chǎn)品增加含義的過程被認為是一個意義轉(zhuǎn)移的過程。但是在后期的研究中，這一過程被擴展了，還包括了不同的修辭過程，正是這些修辭過程詳細說明了廣告元素間的關(guān)系。在一個關(guān)于印刷廣告的研究中，圖片和文字這兩個并列元素間的關(guān)系得到了檢驗。mcqarrie&mick指出，在雜志廣告中的修辭符號包含了不同程度的不一致性。不一致的符號的偏離程度也會比較高，廣告中的不一致的修辭符號能夠引發(fā)觀看者更深層次的語義加工和對廣告信息的回憶。

    與不一致廣告的語義特性相關(guān)的一個重要特點就是不一致性能夠有助于在廣告的語義結(jié)構(gòu)中形成一個螺旋狀線條，并引導(dǎo)觀看者用新的眼光將看上去不協(xié)調(diào)的廣告元素重新聯(lián)系起來。gorbman認為，電影片段中所運用的音樂能夠影響觀看者，因為觀看者會自動地為這些音樂加上意義。意義的這一制定過程或引起共鳴的過程是可能實現(xiàn)的，因為符號的兩個組成部分是相連接的(coupled) 因此，能指(或載體，如能傳遞意義的文字)與不同的所指(所代表的意義)聯(lián)系在一起，以創(chuàng)造不同的意義結(jié)構(gòu)。事實上，在語言的發(fā)展歷史中，一個字的意義隨著時間的推移而發(fā)生變化的例子是非常多的在過去，傻瓜是“快樂的、幸運的、好心的”，而現(xiàn)在傻瓜則是“頭腦簡單的、可笑的、愚蠢的”。在后現(xiàn)代社會里，文體的激增和意義的改變速度比任何時候都快，廣告商和消費者也同樣地變成了積極活躍的個體(agent)，為消費符號添加各種各樣的意義。例如，說唱音樂曾經(jīng)是美裔非洲人文化很有影響力的表現(xiàn)方式，現(xiàn)在則已變成了主流流行文化不可缺少的一部分。

第7篇：電視廣告文化論文范文

[論文摘要]在廣告娛樂化背景下，對電影廣告化這一新興廣告方式合理成功的運作對廣告業(yè)和企業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生極其重要的推進作用，伴隨著全新的歷史性變革，廣告式電影將成為廣告與電影的不斷融合的典型代表。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段。也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。電影廣告化的出現(xiàn)。不僅標志著廣告對于電影元素的運用達到了一個新的階段。同時也標志著廣告生存空間的一次極大擴展。

電影廣告化的優(yōu)勢

作為一種新興的廣告娛樂化形式，電影廣告化綜合了廣告電影和貼片廣告的長處，形成了自己明顯的優(yōu)勢。

第一，寬廣的覆蓋面。借助于電影平臺廣告，使廣告受眾人數(shù)得到極大拓展。電影作為一種大眾傳播媒介和引人入勝的藝術(shù)形式，幾乎擁有所有社會階層的觀眾。而且，由于這些廣告已經(jīng)融入電影故事當中。所以，無論觀眾是前往電影院觀看電影還是通過電視、網(wǎng)絡(luò)觀看電影，都會成為廣告的受眾。同時，種類繁多的電影類型也給了廣告制作者細分受眾的機會，文化背景、教育程度乃至收入水平的不同，都會造成群體獨特的觀影傾向。

第二，巨大的不可抗性。在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。由于廣告與影片內(nèi)容的緊密結(jié)合，在受眾觀看電影的過程中。各種商品和品牌信息都會伴隨著電影內(nèi)容和人物的出現(xiàn)。自然而然地呈現(xiàn)在受眾眼中，這是一種強制性出現(xiàn)的過程。也就是說，觀眾可以在貼片廣告播放的時候大嚼爆米花，抑或閉目養(yǎng)神，但卻不太可能對電影播放中出現(xiàn)的廣告故意采取抵制措施，跳過廣告內(nèi)容或者脫離廣告內(nèi)容來觀看電影，這會影響到他對影片的理解。這無疑是廣告主們朝思暮想、夢寐以求的場景。

第三，強烈的輻射性。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會獲得很強的光環(huán)輻射效應(yīng)。當電影中具有很高知名度和美譽度演員出演之際，他們所使用的道具——即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會隨之獲得很強的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。他們對電影的觀看者直接發(fā)揮著一種強烈的引導(dǎo)和示范作用。當他們在生活中將要購買類似產(chǎn)品時，不免會受到這些電影鏡頭的影響。這種影響，可能是顯性的．即消費者知道自己曾看到過出現(xiàn)了這種產(chǎn)品的電影：也可能是隱形的，即消費者雖然想不起來曾在某些電影中接觸過此類產(chǎn)品，但電影里的產(chǎn)品鏡頭卻給讓他對這個品牌產(chǎn)生了深刻的記憶。

第四，恒定的持久性。雖然在電影有限的放映時間里，其中涉及廣告的內(nèi)容和時間不是很長，但電影本身的宣傳、放映周期和媒體的關(guān)注使一部電影在很長的時間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，一部好的電影甚至可能在幾十年后都還擁有忠實的影迷。因此，相較于雜志報紙上平面廣告的短壽以及電視廣告頻繁的更換，電影廣告化作為一種廣告手段，在某種程度上令電影中放映的廣告擁有較持久恒定的生命力。

電影廣告化：廣告業(yè)與企業(yè)發(fā)展的助推器

電影廣告化無疑是以后廣告業(yè)和電影業(yè)結(jié)合的最佳方式，其成功的運作和處理，對廣告業(yè)和企業(yè)都將產(chǎn)生無與倫比的宣傳效果和市場效應(yīng)，從而促進廣告業(yè)和企業(yè)的飛躍發(fā)展。

從廣告業(yè)發(fā)展來看，電影廣告化作為一種在電影媒體上廣告的新型手段。它首先擴展了廣告的生存空間。從廣告誕生以來。廣告幾乎出現(xiàn)在了所有可以刊登信息的物體上。從酒店招牌到報紙。再到廣播和電視，它一次次開拓著新的領(lǐng)域，不斷地擴大了自己的生存空間。在電影盛行于全球之后，作為一塊未被開發(fā)的處女地，廣告必將抓住這一發(fā)展機遇，完成自己新一輪的革命。其次，電影廣告化還促進了廣告創(chuàng)意的進一步發(fā)展。無論是平面廣告，還是電視廣告，近年來都將創(chuàng)意作為衡量自己創(chuàng)作水平的重要砝碼。而電影通常都在講述一個復(fù)雜的故事。要想在其中插入廣告，無疑更需要廣告人員的創(chuàng)意智慧。這種創(chuàng)意智慧在被激發(fā)之后，不僅可以用于電影廣告化，也可以很好地指導(dǎo)其他廣告形式的創(chuàng)意活動。例如一些應(yīng)用于電影情節(jié)的幽默式廣告表現(xiàn)手法，完全可以被電視廣告所借鑒：鏡頭背景里大大的室外廣告，也可以給平面廣告以啟迪。更重要的是，電影廣告化從歷史的角度延續(xù)著廣告永恒的生命力，并對廣告從業(yè)人員產(chǎn)生強大的激勵和鞭策動力。某種程度上，廣告的不斷革新。正是廣告長盛不衰的巨大動力。

第8篇：電視廣告文化論文范文

[關(guān)鍵詞]整合營銷營銷要素協(xié)同效應(yīng)模糊評判

一、引言

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學(xué)科—“協(xié)同學(xué)”，認為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個系統(tǒng)形成微觀個體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。

二、多重整合營銷組合要素的交互作用

單個要素對營銷效果的影響到達一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進行投資以取得更進一步的效果。傳統(tǒng)的整合營銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

圖所表達的是多個因變量對應(yīng)多個自變量的IMC模式，即多種營銷手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學(xué)方法說明。上面7項協(xié)同要素，各單項要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：

maxF(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)

式中，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標函數(shù)，ci代表第σi個要素可以獲取的最大資源量,i代表系統(tǒng)中所屬的第i個要素的資源量,xi代表要素的協(xié)同度。

整合營銷各要素之間相互聯(lián)系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設(shè)它們是累積的；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的。例如，假設(shè)有兩個營銷組合要素變量x1、x2，單個市場反應(yīng)函數(shù)分別為f(x1)、g(x2)，于是根據(jù)假設(shè)①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假設(shè)②，有

Y=af(x1)g(x2)(3-6)

由假設(shè)③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)

通過兩個自變量的市場反應(yīng)函數(shù)可以證明，在多重整合營銷要素組合營銷下，整合營銷的效果函數(shù)任何一點上的變化都是多個自變量的函數(shù)。三、某企業(yè)整合營銷協(xié)同效應(yīng)實證研究

下面用一個實際的企業(yè)案例來闡述評價協(xié)同價值的方法和步驟。

[案例]:青島某手機企業(yè)主要實行五種營銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價格折扣和戶外廣告?，F(xiàn)在聘請十名專家,分別對企業(yè)整合營銷構(gòu)成要素U中各要素做出評價Vj,其測評表為：

1.確定因素域和要素的等級域

根據(jù)已知條件，U為因素域，其表達式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：

U=(電視廣告，終端促銷，公共關(guān)系，價格折扣，戶外廣告）

A=(最大，較大，一般，較小，最?。?/p>

2.確定評價要素的權(quán)數(shù)

在確定權(quán)數(shù)的時候，一般采取專家經(jīng)驗的方法，如果有歷史數(shù)據(jù)支持，也可以從以往的測評中推斷出來，用市場調(diào)查的方式得到的結(jié)果誤差最小。本文采用專家經(jīng)驗數(shù)據(jù)。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立關(guān)系矩陣

要素和要素評價等級之間的關(guān)系，即從U到A的模糊關(guān)系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據(jù)表(某企業(yè)整合營銷專家評價表)所列出的專家經(jīng)驗數(shù)據(jù)，我們可以計算出R。

4.綜合判斷

利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（·，）來計算整體評價結(jié)果。即

令評語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評判集上的考核評分列向量為：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素協(xié)同價值評價最終得分為：

S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)

由此可見，要素協(xié)同價值評價的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。

四、結(jié)論

運用協(xié)同理論來探討整合營銷個要素之間的關(guān)系，在各營銷要素之間存在協(xié)同效應(yīng)，便于決策者調(diào)整營銷要素之間的資源分配。

參考文獻

第9篇：電視廣告文化論文范文

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時的消費者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長，嚴重過?！，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當然進一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規(guī)避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規(guī)?；袌龅男”娒襟w主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動性增強。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術(shù)水平，以技術(shù)優(yōu)勢對抗大眾傳媒