醫(yī)藥企業(yè)的特征精選(九篇)
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第1篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
當(dāng)下新醫(yī)改的全面實(shí)施為醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道指明了方向，使醫(yī)藥營銷渠道變革得到進(jìn)一步推動(dòng)。該文從醫(yī)藥營銷渠道的主要特征入手，闡述新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道面臨的新要求，并探索提出若干醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建策略。
【關(guān)鍵詞】
新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道
新醫(yī)改不僅為醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展提供了良好機(jī)遇，還對其提出了新的要求，而醫(yī)藥營銷渠道的完善和加強(qiáng)是醫(yī)藥企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的保障。面對新醫(yī)改下新的要求和機(jī)遇，如何構(gòu)建一個(gè)能健康運(yùn)行的醫(yī)藥營銷渠道是擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。
1醫(yī)藥營銷渠道的主要特征
較其他商品而言，藥品非常特殊，其營銷渠道的特征也存在差異，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
1.1藥品營銷成本高國家《醫(yī)藥管理法》明確規(guī)定藥品制造廠不能直接將藥品銷售給最終的患者，而要通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來銷售，導(dǎo)致醫(yī)藥營銷缺乏零售渠道，藥品營銷成本大大提高，藥品價(jià)格也居高不下[1]。
1.2進(jìn)入藥品營銷渠道行業(yè)的難度較大、壁壘較高從事藥品營銷的企業(yè)不僅要經(jīng)過嚴(yán)格的GSP認(rèn)證，還要改進(jìn)和升級倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、營銷、管理軟件等，需投入大量資金，導(dǎo)致很多小型企業(yè)很難進(jìn)入醫(yī)藥營銷行業(yè)。
1.3醫(yī)藥營銷限制較多藥品大致包括處方藥、非處方藥，大部分藥品都要得到醫(yī)師的處方才能進(jìn)行購買，尤其是對麻醉類、精神類等藥品的限制非常嚴(yán)格，造成醫(yī)藥營銷渠道單一，局限于擁有處方權(quán)的大型專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即醫(yī)院。
1.4處方醫(yī)師的決定力過高，導(dǎo)致患者喪失選擇藥品的權(quán)力，患者與醫(yī)師之間的信息嚴(yán)重不對稱，患者的購買非常被動(dòng)，導(dǎo)致大多數(shù)醫(yī)藥營銷渠道都沒能針對患者進(jìn)行構(gòu)建，而是將醫(yī)師作為營銷重點(diǎn)。
2新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道面臨的新要求
當(dāng)新醫(yī)改方案得以全面實(shí)施后，醫(yī)藥營銷受到巨大影響，最顯著的就是拓展了醫(yī)藥營銷渠道。過去，醫(yī)院在醫(yī)藥營銷中占據(jù)重要地位，如今醫(yī)藥營銷的重點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到藥店身上，逐漸朝著與客戶面對面的方式發(fā)展。同時(shí)，醫(yī)藥營銷渠道逐漸變得扁平化，渠道定位明確，終端市場已成為運(yùn)作醫(yī)藥營銷渠道的中心。醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改下構(gòu)建營銷渠道時(shí)面臨三大新要求：
2.1連鎖化的零售藥店新醫(yī)改要求發(fā)展藥品
連鎖經(jīng)營與現(xiàn)代物流，促進(jìn)藥品生產(chǎn)，整合流通企業(yè)。連鎖藥店指的是企業(yè)設(shè)置分店，每一個(gè)分店都有統(tǒng)一的標(biāo)志、管理、價(jià)格及配送等，總店可完善建立配送中心及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且利用信息技術(shù)發(fā)展醫(yī)藥物流，促使各個(gè)分店大力營銷醫(yī)藥產(chǎn)品。
2.2扁平化的營銷渠道
當(dāng)前，醫(yī)藥營銷渠道相對較長，藥品到達(dá)患者手中要?dú)v經(jīng)許多環(huán)節(jié)，藥廠很難對營銷渠道進(jìn)行有效的控制，阻礙企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品流與資金流，不僅無法協(xié)調(diào)市場環(huán)境，消費(fèi)者的需求也得不到滿足。因此，新醫(yī)改要求醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)市場變化，合理調(diào)整營銷環(huán)節(jié)，可直接向終端供應(yīng)藥品，將扁平化作為構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道的新方向，在減少營銷渠道環(huán)節(jié)的同時(shí)降低營銷成本，提高醫(yī)藥企業(yè)營銷效率。
2.3伙伴化的醫(yī)藥渠道關(guān)系
大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都認(rèn)為自身與藥品經(jīng)銷商之間是交易關(guān)系，彼此只是自己獲利的工具，這種觀念導(dǎo)致營銷渠道成員主要從事短期交易，更多的是關(guān)注個(gè)體利益，極易引發(fā)各種各樣的渠道沖突，對營銷渠道效率產(chǎn)生消極影響[2]。所以新醫(yī)改要求醫(yī)藥企業(yè)要積極跟藥品經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的信任，有效控制、化解渠道沖突，共同提高醫(yī)藥營銷渠道成員的市場競爭力。
3新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道的策略
3.1實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新，構(gòu)建醫(yī)藥終端營銷渠道
在新醫(yī)改下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)更新營銷思路，充分利用無界限的電子商務(wù)，將終端客戶作為出發(fā)點(diǎn)，將營銷順序逆轉(zhuǎn)，逐步跨越中間的經(jīng)銷商，盡量減少藥品營銷環(huán)節(jié)，構(gòu)建醫(yī)藥終端營銷渠道。因此，終端滿意度是構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道的主要目標(biāo)，服務(wù)注意力也轉(zhuǎn)移到終端身上，這與新醫(yī)改提出的新要求相符?；诖耍t(yī)藥企業(yè)應(yīng)從終端客戶的實(shí)際需求出發(fā)，將精力集中在幾項(xiàng)成本低、能使終端客戶真正享受好處的項(xiàng)目上，盡量減少甚至避免那些被目標(biāo)客戶忽視的成本費(fèi)用，不斷提升終端客戶的滿意度，直到忠誠度提高。與此同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)重新審視渠道策略，并基于新醫(yī)改的要求制定戰(zhàn)略渠道，滿足終端需求與經(jīng)濟(jì)性要求，同時(shí)關(guān)注營銷渠道的運(yùn)作是否迅速、有效，并站在目標(biāo)客戶的角度對營銷渠道的業(yè)績、表現(xiàn)等進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)。此外，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步明確醫(yī)藥營銷渠道的分工，決定哪種渠道為高利潤小批量終端客戶提供服務(wù)，哪種渠道為大批量、薄利多銷的終端客戶提供服務(wù)等，盡最大努力打破單一營銷渠道的局限，合理實(shí)施多渠道策略，有效的提高醫(yī)藥企業(yè)在市場上的占有率。
3.2加強(qiáng)成員管理，構(gòu)建扁平化的營銷渠道
在醫(yī)藥營銷渠道中，成員數(shù)目眾多，服務(wù)水平不一，這是導(dǎo)致渠道混亂的主要因素。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取信息化手段，集中管理渠道成員，嚴(yán)格建立成員選拔與審批制度，構(gòu)建扁平化的醫(yī)藥營銷渠道，防范成員不穩(wěn)定造成的風(fēng)險(xiǎn)。其中，渠道成員關(guān)系管理是構(gòu)建扁平化營銷渠道的關(guān)鍵，要求醫(yī)藥企業(yè)與下游渠道經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)共同利益，加強(qiáng)成員之間的溝通與互動(dòng)。在合作過程中，醫(yī)藥企業(yè)不僅要關(guān)心自己在單一項(xiàng)目中能獲得多少利益，還要關(guān)注合作對自身長遠(yuǎn)發(fā)展的影響。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)要嚴(yán)格管理合作伙伴中的連鎖企業(yè)，不僅要關(guān)注自身醫(yī)藥產(chǎn)品與連鎖企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品之間是競爭關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系，還要關(guān)注連鎖企業(yè)的信用程度、經(jīng)營狀況、總部約束分店的能力等，盡量避免跟競爭性醫(yī)藥產(chǎn)品共同營銷渠道。當(dāng)然，電子商務(wù)已經(jīng)改變以往的銷售方式，但傳統(tǒng)的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容卻難以改變，必須通過醫(yī)藥企業(yè)建立專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式來解決[3]。對醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)縣級分銷企業(yè)而言，它們本身就直接面向終端客戶，客戶使用醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)面臨的問題、產(chǎn)品的市場定位等都需通過它們向上游渠道成員反饋，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)針對縣級分銷企業(yè)加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，將它們在傳統(tǒng)銷售中的終端服務(wù)與反饋?zhàn)饔贸浞职l(fā)揮出來，為終端客戶提供專業(yè)化服務(wù)。
3.3優(yōu)化營銷渠道，控制醫(yī)藥營銷渠道沖突
醫(yī)藥營銷渠道的沖突在竄貨上體現(xiàn)得尤其明顯，這不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)藥企業(yè)的利益，還會(huì)促使市場對醫(yī)藥產(chǎn)品喪失信心，最終消費(fèi)者也會(huì)喪失信心[4]。然而竄貨的本質(zhì)原因在于醫(yī)藥營銷渠道的價(jià)格體系紊亂，須及時(shí)解決。一是積極建立健全醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系。企業(yè)在為醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)按照產(chǎn)品的個(gè)性特征及市場運(yùn)作，仔細(xì)計(jì)算各個(gè)營銷層次的利潤空間，并統(tǒng)一調(diào)撥價(jià)格，最后選擇返點(diǎn)的方式對經(jīng)銷企業(yè)的利潤做出彌補(bǔ)。二是制定懲罰措施，并嚴(yán)格執(zhí)行。醫(yī)藥企業(yè)在與經(jīng)銷企業(yè)簽訂合同時(shí)，應(yīng)對價(jià)格條款做出明確規(guī)定，對有違約行為的經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)銷醫(yī)藥產(chǎn)品的取消資格及要求其賠償相應(yīng)損失。三是專門設(shè)立商業(yè)部門，有效維護(hù)商業(yè)關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)專門成立商業(yè)部門，銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的省份至少要設(shè)置一名商務(wù)代表，讓其負(fù)責(zé)對企業(yè)與經(jīng)銷企業(yè)之間的事宜進(jìn)行處理；定期拜訪商業(yè)企業(yè)，在增進(jìn)合作關(guān)系的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對物流管理的監(jiān)督，避免出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。四是對商業(yè)流向要嚴(yán)格把關(guān)。商業(yè)流向是醫(yī)藥企業(yè)對市場進(jìn)行分析和研究的重要工具，能及時(shí)將醫(yī)藥產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)情況及時(shí)反饋到企業(yè)，且企業(yè)營銷部門的省區(qū)、地區(qū)經(jīng)理及商業(yè)負(fù)責(zé)人、銷售代表等要負(fù)責(zé)商業(yè)流向，避免出現(xiàn)竄貨、商業(yè)流向造假等問題，有效控制醫(yī)藥營銷渠道的矛盾與沖突。
3.4發(fā)展醫(yī)藥物流，降低醫(yī)藥營銷渠道成本
當(dāng)前，國內(nèi)醫(yī)藥物流業(yè)尚處于起步階段，物流成本居高不下，所以為降低醫(yī)藥產(chǎn)品流通成本及營銷渠道成本，發(fā)展醫(yī)藥物流迫在眉睫。一是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。醫(yī)藥產(chǎn)品物流配送與運(yùn)作設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模大小、地理聯(lián)系等對企業(yè)客戶服務(wù)能力的提高、物流成本的降低等有直接影響，所以醫(yī)藥企業(yè)要優(yōu)化設(shè)計(jì)物流體系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋制藥企業(yè)、倉庫、轉(zhuǎn)運(yùn)、零售藥店等。二是大力發(fā)展信息技術(shù)，為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流提供服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)的方式共享信息，促使物流企業(yè)能有效掌握物流業(yè)的最新信息，通過科學(xué)決策與準(zhǔn)確快速配送，最大限度減少成本，推行最優(yōu)的醫(yī)藥物流方案，促使資金流、信息流、物流能相互配合、同步運(yùn)作、共同發(fā)展。三是自建物流渠道。如果資金和技術(shù)實(shí)力允許，醫(yī)藥企業(yè)、零售企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持自建物流渠道，自行承擔(dān)醫(yī)藥產(chǎn)品配送任務(wù)。四是大力發(fā)展第三方物流。作為聯(lián)結(jié)醫(yī)藥制藥企業(yè)、批發(fā)商、零售商的紐帶，第三方物流能通過分工的專業(yè)化，將精力投入到自身業(yè)務(wù)的優(yōu)化上，在降低成本的同時(shí)提高服務(wù)水平。大型醫(yī)藥物流企業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)展第三方物流，中小型醫(yī)藥流通企業(yè)則需盡力做好營銷與服務(wù)，將配送業(yè)務(wù)外包給一些專業(yè)的物流企業(yè)，以獲取更好的效益?？傊?，在新醫(yī)改的實(shí)施及新的市場環(huán)境的影響下，醫(yī)藥企業(yè)只有仔細(xì)分析醫(yī)藥營銷渠道的特征及新醫(yī)改提出的要求，不斷探索構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道的策略，才能有效提升自身市場競爭力。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
摘要：目的:針對我國中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問題給出一些對策和建議。方法:通過描述我國中小醫(yī)藥企業(yè)面臨的現(xiàn)狀,分析和找出其戰(zhàn)略管理中存在的問題。結(jié)果:準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)定位,解決戰(zhàn)略管理中遇到的問題。結(jié)論:采取正確有效的戰(zhàn)略管理方式是中小醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：
中小醫(yī)藥;戰(zhàn)略管理;問題;解決方案
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0032-02
戰(zhàn)略管理一詞最初是美國學(xué)者兼企業(yè)家安索夫提出。此后，其他許多戰(zhàn)略研究學(xué)者也提出了不同的見解。現(xiàn)在觀點(diǎn)認(rèn)為，戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長期的生存和發(fā)展，在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定和選擇達(dá)到目標(biāo)的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實(shí)施和對戰(zhàn)略實(shí)施的過程進(jìn)行控制和評價(jià)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理的目的及作用是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。
1 中小醫(yī)藥實(shí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理的必要性
作為我國醫(yī)藥行業(yè)中的一支重要力量，中小醫(yī)藥企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中扮演著越來越重要的角色，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主要?jiǎng)恿ΑU(kuò)大就業(yè)的主要渠道、自主創(chuàng)新的新生力量以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。但中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理問題一直沒有重視。中小醫(yī)藥企業(yè)對我國醫(yī)藥行業(yè)所做的貢獻(xiàn)有目共睹，但與此同時(shí)，每年仍有數(shù)以百計(jì)的企業(yè)倒閉，有研究表明，盡管倒閉的原因多種，但基本癥結(jié)卻是缺乏戰(zhàn)略管理的技能，或沒有開展戰(zhàn)略管理。中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐嚴(yán)重缺乏，強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略管理已迫在眉睫。
2 我國中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的地位。從1995年到2010年的15年中我國的中小醫(yī)藥企業(yè)不斷壯大，在經(jīng)歷了初步的競爭后，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，相關(guān)法律日益健全，體制改革逐步深入。但是目前，我國中小醫(yī)藥企業(yè)人才匱乏，技術(shù)力量單薄，生產(chǎn)條件落后，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，水平低、集中度不高等致命弱點(diǎn)，其無疑也是醫(yī)藥企業(yè)未來發(fā)展的巨大阻力。而如今世界，醫(yī)藥競爭卻日益加劇，正在向規(guī)?；?、集約化的方向發(fā)展。面對競爭，如果我國的中小醫(yī)藥企業(yè)不盡快增強(qiáng)自身的實(shí)力，終將會(huì)被殘酷的市場競爭所淘汰。如何找出自身的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮其優(yōu)勢，充分整合資源，進(jìn)而提高自身的競爭力，是當(dāng)前中小醫(yī)藥企業(yè)所共同面臨的亟需探討的問題。
3 我國中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問題
3.1 管理者勝任力欠缺
（1）缺乏戰(zhàn)略思想，短期行為嚴(yán)重:大部分中小醫(yī)藥，尤其是處于嬰兒期的企業(yè)，根本沒有意識到戰(zhàn)略定位的重要性，其成立和運(yùn)行僅出于對地方資源的即時(shí)利用或短期出現(xiàn)的市場需求，缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)。
（2）錯(cuò)把計(jì)劃當(dāng)戰(zhàn)略，盲目擴(kuò)張發(fā)展:許多中小醫(yī)藥企業(yè)沒有戰(zhàn)略，但幾乎所有的企業(yè)都有計(jì)劃。有的醫(yī)藥企業(yè)錯(cuò)把計(jì)劃當(dāng)戰(zhàn)略，耽誤了企業(yè)發(fā)展，計(jì)劃和戰(zhàn)略有著根本不同。
3.2 企業(yè)戰(zhàn)略文化環(huán)境欠佳
我國一些醫(yī)藥企業(yè)普遍存在這樣的現(xiàn)象，所形成的企業(yè)文化不能準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)核心的精神層面，缺乏未來導(dǎo)向性，不能在實(shí)際工作中激勵(lì)員工。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不利于醫(yī)藥企業(yè)形成企業(yè)的獨(dú)有特色及增強(qiáng)自身的核心競爭力，不能為醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造良好的文化。
3.3 高素質(zhì)人才的匱乏
隨著時(shí)代的發(fā)展，較高素質(zhì)的人才已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)的必備因素醫(yī)藥企業(yè)之間在市場上的競爭最終取決于人才的競爭。目前，一些醫(yī)藥企業(yè)人員整體素質(zhì)較低，不僅缺少生產(chǎn)技術(shù)人才、市場營銷人才，還缺少企業(yè)管理人才和產(chǎn)品開發(fā)人才。雖然一些企業(yè)初步形成了相對完整的自主研發(fā)體系和逐漸壯大的科研隊(duì)伍，但仍不能為醫(yī)藥企業(yè)人才戰(zhàn)略的實(shí)施提供優(yōu)秀的人力資源。
3.4 產(chǎn)品營銷管理力度不足
目前，我國的一些醫(yī)藥企業(yè)營銷方式仍以傳統(tǒng)推銷為主，缺少創(chuàng)新，不能很好適應(yīng)不斷變化的市場需求，在醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中并未起到較強(qiáng)的促進(jìn)作用。
3.5 創(chuàng)新能力低，國際競爭能力差
我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對于研發(fā)的投入僅占銷售額的2%～3%左右，而發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥業(yè)將銷售額的10%～20%用于新藥研究與開發(fā)，其研制成功一種新的化學(xué)合成藥耗資2～3億美元,甚至10億美元以上。20世紀(jì)70～90年代，世界各國共開發(fā)152種新藥,僅美國就占了將近一半，而我國顆粒無收。這些無疑說明了我國在國際醫(yī)藥市場所處的劣勢，創(chuàng)新能力低下。
4 中小醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)施與對策
4.1 提高管理者與員工的整體綜合素質(zhì)，吸納高素質(zhì)人才
對我國中小醫(yī)藥企業(yè)來說，人才已成為企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的一個(gè)重要因素。企業(yè)針對自身?xiàng)l件，圍繞著管理人員、研發(fā)技術(shù)人員、營銷人員和3支隊(duì)伍分級、分類、分批進(jìn)行長期或短期培訓(xùn)，不斷提高人才隊(duì)伍素質(zhì)。
4.2 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),保持企業(yè)團(tuán)隊(duì)的旺盛的戰(zhàn)斗力
加強(qiáng)企業(yè)的組織文化建設(shè)和企業(yè)對員工的培訓(xùn),不能是一個(gè)時(shí)期的行為,而是需要采用不斷升級培訓(xùn)的方式,針對不同基層的員工采用不同方式、不同級別的培訓(xùn)。圍繞企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)應(yīng)做好一下幾方面工作：
（1）深入貫徹企業(yè)精神，宣傳企業(yè)文化；
（2）重視企業(yè)責(zé)任觀和價(jià)值觀；
（3）在繼承原有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新。
4.3 "科技創(chuàng)新"增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力
鼓勵(lì)創(chuàng)新精神，醫(yī)藥科技創(chuàng)新投入大、門檻高、風(fēng)險(xiǎn)大、是一個(gè)持續(xù)投入、不懈探索、執(zhí)著追求的過程，我們必須大力鼓勵(lì)創(chuàng)新精神，以倡導(dǎo)尊重科學(xué)規(guī)律、寬容失敗來弘揚(yáng)科學(xué)精神，用長跑的技能和心態(tài)代替急功近利和短、平、快。
4.4 有效戰(zhàn)略管理和組織再造是中小醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)
展的保障
制定明確的發(fā)展方向和具有可操作的能夠推行的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略實(shí)施步驟,并能夠建立與發(fā)展相適應(yīng)的短期目標(biāo)。組織再造是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理變革的有效方法,進(jìn)行組織再造流程,需要醫(yī)藥企業(yè)與消費(fèi)者保持更緊密的聯(lián)系。認(rèn)真分析消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征,從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo),又能適應(yīng)中國消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
［1］官文龍.中小醫(yī)藥企業(yè)艱難前行,路在何方［N］.醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),2008-01-18.
第3篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；生物醫(yī)藥；行業(yè)特征；影響因素
基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(03BTJ001)
作者簡介：梁萊歆(1956－)，女，湖南長沙人，中南大學(xué)商學(xué)院教授，主要從事財(cái)務(wù)管理研究。
中圖分類號：17062．9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006－1096(2007)02－0039－04 收稿日期：2006－11－20
一、影響生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)因素分析
為了深入而全面地了解影響生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的因素，本文擬從如下三個(gè)方面考慮。首先，在以往的研究中，已對一些影響資本結(jié)構(gòu)的因素形成的較為一致的結(jié)論，如企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、成長性等多項(xiàng)指標(biāo)，已被證明對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)有著顯著影響。然而本文也考慮到在上述因素中，企業(yè)盈利能力的變動(dòng)與成長性有很強(qiáng)的相關(guān)性，而盈利能力對資本結(jié)構(gòu)的影響相對更為直接，因此本文在兩者間選擇了盈利能力進(jìn)行分析。由于折舊為非債務(wù)稅盾的主要組成部分，而折舊的計(jì)算依據(jù)為固定資產(chǎn)，因此資產(chǎn)可抵押性指標(biāo)與非債務(wù)稅盾指標(biāo)也具有很強(qiáng)的共線性，本文選擇了前者。其次我們考慮到，由于不同行業(yè)的企業(yè)分屬不同的市場，有著不同的產(chǎn)品和經(jīng)營周期，由此而形成了對某一行業(yè)資本結(jié)構(gòu)有著重要影響作用的因素，這些因素應(yīng)當(dāng)納入到研究中來。對此本文選擇了產(chǎn)品市場競爭力、未來增長機(jī)會(huì)和產(chǎn)品的獨(dú)特性等指標(biāo)；第三，在許多研究中已證明宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，考慮到這種影響對于生物醫(yī)藥行業(yè)更為明顯，故納入本文的研究。由此而形成了如下8項(xiàng)分析指標(biāo)。
1．企業(yè)規(guī)模(SIZE)。企業(yè)規(guī)模對生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，資產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力及因此而帶來的負(fù)債能力的增強(qiáng)上；其次，由于生物醫(yī)藥產(chǎn)品與人類生命健康息息相關(guān)，企業(yè)在消費(fèi)者中的聲譽(yù)極為重要，而規(guī)模是聲譽(yù)的很好的替代值，有較大規(guī)模的企業(yè)能給消費(fèi)者以可靠、值得信賴的信息，從而保證了產(chǎn)品市場收入的穩(wěn)定，這有利于提高企業(yè)的負(fù)債能力；同時(shí)，資產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)還體現(xiàn)在單位融資成本優(yōu)勢和多角化經(jīng)營上，這些都有利于增強(qiáng)負(fù)債能力。本文用期末總資產(chǎn)的自然對數(shù)來度量公司規(guī)模因素。
2．盈利能力(PRO)。盈利能力對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響主要有三個(gè)方面：一是對企業(yè)內(nèi)部融資能力的影響，留存收益對債務(wù)需求的替代性是最為直接的；二是對企業(yè)現(xiàn)金流量的影響，盈利水平越高，現(xiàn)金流量越充足，企業(yè)的資金需求相對更少：三是對企業(yè)負(fù)債的安全性和財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)的影響，盈利能力越高，企業(yè)更易于得到債權(quán)人的青睞，在債務(wù)成本固定的條件下提高對財(cái)務(wù)杠桿的利用是有利的。而生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的關(guān)系如何還有待檢驗(yàn)。本文用凈資產(chǎn)收益率度量企業(yè)的盈利能力。
3．經(jīng)營波動(dòng)性(INVA)。波動(dòng)性是企業(yè)面臨的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的最直接表現(xiàn)。波動(dòng)性對資本結(jié)構(gòu)的影響有兩點(diǎn)：一是負(fù)債的存在增加了企業(yè)破產(chǎn)的可能性；二是現(xiàn)金流量變動(dòng)較大的企業(yè)，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也較高，在給定負(fù)債水平時(shí)，破產(chǎn)可能性較高。通常認(rèn)為，經(jīng)營波動(dòng)性越大，負(fù)債能力越低。本文用營業(yè)收入的標(biāo)準(zhǔn)差與總資產(chǎn)的比值來度量該變量。
4．資產(chǎn)可抵押性(TANG)。通常認(rèn)為資產(chǎn)的構(gòu)成對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的選擇會(huì)產(chǎn)生重大的影響，是決定企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的重要因素。若企業(yè)有形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重高則有利于提高企業(yè)的負(fù)債能力，這種能力會(huì)受到企業(yè)股東和債權(quán)人的歡迎。因此，能用作擔(dān)保的資產(chǎn)越多，企業(yè)被預(yù)期會(huì)利用這一優(yōu)勢發(fā)行更多的債券。本文用來度量可抵押性指標(biāo)的變量為：(存貨+固定資產(chǎn)+土地)／總資產(chǎn)。
5．產(chǎn)品的市場競爭力(PCA)。已有研究證明，企業(yè)的產(chǎn)品市場競爭強(qiáng)度顯著地影響著企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)選擇，然而，不同行業(yè)有著相對獨(dú)立的不同強(qiáng)度的產(chǎn)品競爭市場，因此就同一行業(yè)的企業(yè)考察資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競某力的關(guān)系更為科學(xué)，而在各行業(yè)中，生物醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品市場競爭性相對較高。本文用企業(yè)銷售額占行業(yè)銷售總額的百分比來表示產(chǎn)品的市場競爭力。
6．企業(yè)未來的增長機(jī)會(huì)(INOP)。企業(yè)的增長機(jī)會(huì)對資本結(jié)構(gòu)的影響是雙向的，首先，當(dāng)面臨較高的增長機(jī)會(huì)時(shí)，股票容易被高估，此時(shí)發(fā)行股票是有利選擇；其次，較高的增長機(jī)會(huì)更容易獲得債權(quán)人的青睞。然而，根據(jù)成本理論可以認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨較大增長機(jī)會(huì)時(shí)管理者仍不太愿意選擇債務(wù)融資：同時(shí)，要將企業(yè)的增長機(jī)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流入，生物醫(yī)藥企業(yè)一般要經(jīng)歷比其他行業(yè)更長的時(shí)間，時(shí)間越長回報(bào)的不確定性越大，債權(quán)人一般不愿將資金投向回報(bào)期太長的項(xiàng)目。本文用企業(yè)的市場價(jià)值與賬面價(jià)值之比來度量該指標(biāo)。
7．產(chǎn)品的獨(dú)特性(ESP)。在以往的研究中，有學(xué)者使用銷售費(fèi)用與銷售收入之比作為衡量產(chǎn)品獨(dú)特性的指標(biāo)(姚學(xué)清，2005)。生物醫(yī)藥企業(yè)有著明顯高于其他行業(yè)的銷售費(fèi)用支出，巨額的銷售費(fèi)用對醫(yī)藥上市公司的資本結(jié)構(gòu)有著多方面的影響，其中廣告費(fèi)用在企業(yè)營業(yè)費(fèi)用中占很大比重。對于醫(yī)藥行業(yè)的廣告費(fèi)用的稅前列支，我國有著明顯區(qū)別與其他行業(yè)的政策：從2001年8月開始允許該行業(yè)在銷售(營業(yè))收入8％的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告支出，對于超過部分可以無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)，從2005年起又將該比例調(diào)高至25％。由此可以看出該行業(yè)的廣告費(fèi)用支出具有很強(qiáng)的抵稅作用，這種非債務(wù)稅盾的作用可作為債務(wù)稅收優(yōu)勢的替代，擁有較多非債務(wù)稅盾的公司應(yīng)更少地使用負(fù)債。對該因素的度量我們選擇了銷售費(fèi)用與銷售收入之比。
8．宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響(Ti)。我國生物醫(yī)藥行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響要比其他行業(yè)更為顯著。首先，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格屬于國家宏觀調(diào)控的對象，近幾年國家對藥品進(jìn)行大范圍的調(diào)價(jià)和限價(jià)，對整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的盈利水平及發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響；其次生物醫(yī)藥行業(yè)屬于國家優(yōu)先扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，在稅收及多種費(fèi)用的列支上有著多項(xiàng)優(yōu)惠政策，稅收政策的變化對生物醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)債抵稅作用產(chǎn)生直接影響。宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)具有周期性和整體性，它對生物醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部的資本結(jié)構(gòu)影響具有一致性，因此在對具體行業(yè)資本結(jié)構(gòu)實(shí)證研究時(shí)，一般不需單獨(dú)考察宏觀經(jīng)濟(jì)對具體某企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響，而只需使用虛擬變量標(biāo)示不同年份或時(shí)期，以考察其對整個(gè)行業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響力和影響方向。對于資本結(jié)構(gòu)的度量，學(xué)術(shù)界普遍采用三種方式：總負(fù)債／總資產(chǎn)；總負(fù)債／股東權(quán)益；長期負(fù)債／總資產(chǎn)。本文采用總負(fù)債／總資產(chǎn)(L)來衡量企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。由于采用市場價(jià)值計(jì)算企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值存在較大困難，本文的資本結(jié)構(gòu)(L)
指標(biāo)采用賬面價(jià)值計(jì)算。
二、樣本確定、實(shí)證模型實(shí)證分析
根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)2001年4月的《上市公司行業(yè)分類指引?！返姆诸悩?biāo)準(zhǔn)，按照2001年中國證監(jiān)會(huì)公布的分類結(jié)果，本文根據(jù)研究需選擇了深滬兩市2000年12月31日以前上市的A股生物、醫(yī)藥制造公司和其他各行業(yè)門類及制造行業(yè)下各行業(yè)大類深滬兩市除金融保險(xiǎn)業(yè)以外的A股公司，為避免異常值的影響，各行業(yè)樣本均排除了在2001年～2004年間任何一年負(fù)債率大于1的公司。生物、醫(yī)藥制造業(yè)公司最終樣本為59家公司連續(xù)4年的數(shù)據(jù)，共計(jì)236個(gè)觀測單元。其他各行業(yè)門類及制造業(yè)下各行業(yè)大類公司數(shù)見表2第3列。[本文全部數(shù)據(jù)來源于由中國證券報(bào)監(jiān)制、萬方數(shù)據(jù)電子出版社出版的《上市公司年報(bào)大全(光盤版)》(2000－2004年)。]
本文用面板數(shù)據(jù)模型來考察各因素對資本結(jié)構(gòu)的影響，模型如下
其中Xjit是企業(yè)j的影響因素i在t時(shí)數(shù)值：ε為未被觀察到的隨時(shí)間和截面?zhèn)€體同時(shí)變化的剩余誤差項(xiàng)。
1．我國生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)行業(yè)特征及差異檢驗(yàn)①
我國生物醫(yī)藥上市公司2001年至2004年的資本結(jié)構(gòu)狀況如表1所示。
由表1中數(shù)據(jù)可以看出，首先，在2001年～2004年期間，我國生物醫(yī)藥上市公司的整體負(fù)債率水平相對較低，其次，該行業(yè)在2001年時(shí)的負(fù)債率水平較低，近幾年逐步有所提高。該指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差變動(dòng)與平均值的變動(dòng)相吻合，說明平均值的變動(dòng)是由于企業(yè)間資本結(jié)構(gòu)差異變動(dòng)引起的；此外，生物醫(yī)藥上市公司的債務(wù)融資基本上以流動(dòng)負(fù)債資金為主，長期資金比例很小。
分行業(yè)門類和制造業(yè)下分行業(yè)大類A股公司的資本結(jié)構(gòu)值(各行業(yè)資本結(jié)構(gòu)4年平均值)見表2第4列。從表2中數(shù)據(jù)來看，行業(yè)大類下的房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)及批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)有著較高的負(fù)債率，與這些行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)基本相符；而采掘業(yè)、水電煤氣生產(chǎn)供應(yīng)等具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)有著較低的負(fù)債率。制造業(yè)下各行業(yè)大類的資本結(jié)構(gòu)平均值差距較小，其行業(yè)大類間資本結(jié)構(gòu)的差異水平有待檢驗(yàn)。
Wald-wolfowitzTest游程檢驗(yàn)是用來考察兩個(gè)獨(dú)立樣本是否來自具有相同分布的總體，其特點(diǎn)符合樣本量不同的兩個(gè)獨(dú)立分布的檢驗(yàn)，適合本文的資本結(jié)構(gòu)行業(yè)差異性檢驗(yàn)。其檢驗(yàn)過程是，先將選定的兩個(gè)行業(yè)的負(fù)債率進(jìn)行排序，然后統(tǒng)計(jì)最大游程數(shù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)原理，如果兩個(gè)行業(yè)的負(fù)債率數(shù)據(jù)來自同一個(gè)總體，則游程數(shù)相當(dāng)大；反之，如果游程數(shù)太小，則表明兩組數(shù)據(jù)不可能來自同一個(gè)總體。因此，運(yùn)用該檢驗(yàn)方法對生物醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)兩兩進(jìn)行檢驗(yàn)，就可以得到較可靠的差異性水平。
具體檢驗(yàn)過程是，各行業(yè)公司分別賦予不同的虛擬變量，再將生物醫(yī)藥行業(yè)與各行業(yè)成對進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見表2。
從檢驗(yàn)的結(jié)果來看，與生物醫(yī)藥行業(yè)成對進(jìn)行檢驗(yàn)的8個(gè)制造業(yè)下的行業(yè)大類中，有5個(gè)行業(yè)通過了5％以下的顯著性檢驗(yàn)：與生物醫(yī)藥行業(yè)成對進(jìn)行檢驗(yàn)的10個(gè)行業(yè)門類均通過了顯著性檢驗(yàn)，且大部分顯著性水平低于1％：總體上看生物醫(yī)藥行業(yè)與行業(yè)門類的資本結(jié)構(gòu)差異要比與制造業(yè)下各行業(yè)大類的差異更為顯著。以上分析證明，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)存在顯著的行業(yè)特征，生物醫(yī)藥行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其他大部分行業(yè)有著明顯差異。
2．生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)影響因素分析
根據(jù)以上所確定的各項(xiàng)資本結(jié)構(gòu)影響因素，經(jīng)計(jì)算求得每一指標(biāo)各年的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差，整理得表3。
根據(jù)表3中各指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)情況，從企業(yè)規(guī)模(Si2e)指標(biāo)來看，在考察期內(nèi)平均值穩(wěn)步上升，說明樣本公司規(guī)模有所擴(kuò)大且分布較集中；受市場競爭加劇及國家對藥品調(diào)價(jià)的影響，樣本公司的盈利性(PRO)平均值出現(xiàn)了逐年下降；數(shù)據(jù)顯示生物醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營波動(dòng)性(INVA)越來越小，表明該行業(yè)正逐步趨向于成熟和穩(wěn)定；產(chǎn)品市場競爭力指標(biāo)(PCA)的標(biāo)準(zhǔn)差較大，表明該行業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品市場競爭力差異較大；增長機(jī)會(huì)(INOP)指標(biāo)有明顯下降的趨勢，表明投資者對該行業(yè)前景的評價(jià)逐漸由高估回歸理性；正如以上所論述，產(chǎn)品獨(dú)特性指標(biāo)(EsP)表明，生物醫(yī)藥行業(yè)的銷售費(fèi)用支出占營業(yè)收入的比例非常高。
模型的估計(jì)方法我們采用了最小二乘法(OLS)，估計(jì)模式選用固定效應(yīng)模型(Fixed Effect Model)，模型估計(jì)結(jié)果如下表
模型估計(jì)結(jié)果顯示，企業(yè)規(guī)模因素的系數(shù)為正，且通過了0．01顯著性水平下的檢驗(yàn)，表明企業(yè)規(guī)模的增強(qiáng)有助于企業(yè)進(jìn)行債務(wù)融資；盈利能力指標(biāo)在0．001的水平下顯著為負(fù)，這證明生物醫(yī)藥上市公司的盈利能力與其資本結(jié)構(gòu)呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。
從與生物醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營特征相關(guān)的因素來看，企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭力指標(biāo)與資本結(jié)構(gòu)顯著正相關(guān)。這與前面的理論推斷是相符的，即當(dāng)企業(yè)所面臨的產(chǎn)品市場有擴(kuò)大的趨勢時(shí)，具有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的企業(yè)為爭奪市場，特別是搶占未來產(chǎn)品市場，在股權(quán)融資與內(nèi)部融資有限時(shí)，會(huì)通過債務(wù)融資來解決生產(chǎn)擴(kuò)大和開拓市場時(shí)的資金不足問題。產(chǎn)品獨(dú)特性在1％的水平下顯著為負(fù)。這表明生物醫(yī)藥上市公司為應(yīng)對激烈的市場競爭，在增加營業(yè)費(fèi)用支出的同時(shí)，亦為了避免過大的風(fēng)險(xiǎn)而采取低負(fù)債策略。時(shí)間虛擬變量均通過了顯著性檢驗(yàn)，表明宏觀經(jīng)濟(jì)因素對我國生物醫(yī)藥上市公司的融資決策有著顯著的影響。
三、結(jié)論與啟示
本文通過對我國生物醫(yī)藥上市公司資本結(jié)構(gòu)及其影響因素的實(shí)證分析，得出如下結(jié)論和啟示。
1．實(shí)證分析結(jié)果充分表明，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)具有行業(yè)特征，生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)與其他行業(yè)相比有著顯著差異，這種差異不僅表現(xiàn)在資本結(jié)構(gòu)的分布上，而且還表現(xiàn)在與其行業(yè)經(jīng)營特征密切相關(guān)的資本結(jié)構(gòu)影響因素上。
2．生物醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營特征導(dǎo)致其低負(fù)債的資本結(jié)構(gòu)。實(shí)證結(jié)果表明，生物醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)債水平相對較低，盡管企業(yè)的規(guī)模、盈利能力以及資產(chǎn)可抵押性等因素對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)形成顯著的正相關(guān)關(guān)系，但在經(jīng)營波動(dòng)性、企業(yè)增長機(jī)會(huì)及產(chǎn)品獨(dú)特性等因素的作用下，生物醫(yī)藥企業(yè)大多選擇了較低的負(fù)債水平。由此表明，行業(yè)經(jīng)營特征對生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要的影響。同時(shí)也提示了企業(yè)，要調(diào)整資本結(jié)構(gòu)所應(yīng)當(dāng)重視和努力的方面。
3．宏觀經(jīng)濟(jì)因素對我國生物醫(yī)藥上市公司的融資決策有著顯著的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響生物醫(yī)藥企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，如經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、國家相關(guān)政策的變化等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對生物醫(yī)藥企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化產(chǎn)生了有利的影響。
第4篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
一、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系的作用
財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理是醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，在財(cái)務(wù)管理中占據(jù)著重要的地位和作用，科學(xué)有效的財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理可以為醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作提供決策支持和依據(jù)，對于提升醫(yī)藥企業(yè)競爭實(shí)力、明確發(fā)展方向具有重要的意義。一般情況下，醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理工作具有全局性和戰(zhàn)略性特征，既是對醫(yī)藥企業(yè)其他經(jīng)營管理活動(dòng)的協(xié)助和支撐，同時(shí)對其他管理活動(dòng)也具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。通過財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理能夠進(jìn)一步明確各個(gè)部門優(yōu)勢和不足，有助于優(yōu)化完善財(cái)務(wù)績效激勵(lì)機(jī)制，改進(jìn)工作方式和資源配置方式，提升企業(yè)資源使用效率和管理質(zhì)量。這主要是由于在醫(yī)藥企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中，財(cái)務(wù)管理部門作為醫(yī)藥企業(yè)管理活動(dòng)和經(jīng)營活動(dòng)的重要部門，既是各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的參與者，同時(shí)也是各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的監(jiān)督者和執(zhí)行者，通過梳理醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，明確戰(zhàn)略思想和方向，才能保障企業(yè)財(cái)務(wù)資源的充分發(fā)揮。
二、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系的內(nèi)容和關(guān)鍵要素
一般情況下，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)績效評價(jià)要重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)建設(shè)績效評價(jià)體系，通過這些財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)來全面準(zhǔn)確地反映醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果等。具體主要是參照主營業(yè)務(wù)利潤率、營業(yè)利潤率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、成本費(fèi)用利潤率、現(xiàn)金比率、凈利潤增長率、主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈資產(chǎn)增長率以及總資產(chǎn)增長率等。
醫(yī)藥企業(yè)建立財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系，就是要圍繞如何激勵(lì)和開發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)資源，提高財(cái)務(wù)資源的使用效率和效益，推動(dòng)企業(yè)管理決策科學(xué)化來開展。醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效評價(jià)作為企業(yè)日常管理的重要組成內(nèi)容，要重點(diǎn)圍繞財(cái)務(wù)資源開發(fā)這一核心要素來開展工作。
一方面，績效評價(jià)管理的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)跟企業(yè)的戰(zhàn)略組織目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng)，要體現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)未來的發(fā)展方向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行管理控制和組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，并根據(jù)崗位工作的性質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行崗位配置。同時(shí)，財(cái)務(wù)績效評價(jià)的結(jié)果也應(yīng)當(dāng)在薪酬管理、人員配置、培訓(xùn)開發(fā)中有所體現(xiàn)，依靠考核評價(jià)的公平公正性，推動(dòng)其他管理工作的有效開展。除此之外，財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理跟單位的資源配置也具有關(guān)系，在組織和個(gè)人的績效評價(jià)上，要將其對組織整體價(jià)值和運(yùn)作效率的影響作為重要的考核對象，通過激勵(lì)個(gè)人和職能部門的工作創(chuàng)造性、積極性，提升個(gè)人技能水平，推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展。如何有效衡量和評價(jià)員工部門的財(cái)務(wù)績效，提高員工部門的工作積極性，是企業(yè)財(cái)務(wù)績效管理部門在構(gòu)建完善財(cái)務(wù)管理體系中的重要內(nèi)容。
除此之外，醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效管理部門在健全完善財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理體系時(shí)，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握以下幾個(gè)方面的關(guān)鍵要素，確保財(cái)務(wù)績效管理體系的完整、有效、適用：一是要確?？冃Ч芾砉ぷ黧w系的完善，將標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化和健全，結(jié)合單位財(cái)務(wù)管理工作實(shí)際，針對不同的部門和工作內(nèi)容，分別確定其工作考核的標(biāo)準(zhǔn)，避免標(biāo)準(zhǔn)一刀切的情況；二是要圍繞財(cái)務(wù)績效管理，進(jìn)一步推動(dòng)部門職工和管理層之間的信息溝通和交流反饋，確保企業(yè)管理中上下層信息暢通，減少溝通管理成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；三是要正確引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)部門職工對財(cái)務(wù)績效管理的態(tài)度和認(rèn)識，增強(qiáng)企業(yè)員工對財(cái)務(wù)績效管理體系的認(rèn)同感，進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理的范圍，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，減少企業(yè)員工對財(cái)務(wù)績效管理的抵觸情緒，通過財(cái)務(wù)績效管理考核的公平公正，增強(qiáng)員工對財(cái)務(wù)績效管理的認(rèn)同；四是在財(cái)務(wù)績效管理過程中，應(yīng)當(dāng)逐步推動(dòng)考核的內(nèi)容和形式統(tǒng)一，既要注重考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，同時(shí)也要推進(jìn)考核形式的完善，通過內(nèi)容形式的統(tǒng)一，提升績效考核的質(zhì)量和效率，減少人為因素對財(cái)務(wù)績效考核結(jié)果的干擾。
三、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系的建設(shè)
醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理，建立健全財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系，需要進(jìn)一步設(shè)計(jì)和完善財(cái)務(wù)績效評價(jià)的基本流程，進(jìn)一步明確財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵要素，結(jié)合企業(yè)自身管理實(shí)際和行業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)管理需求的財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系，并提升管理流程的實(shí)用性和可行性。
第一，制定財(cái)務(wù)績效的考核計(jì)劃。財(cái)務(wù)績效考核計(jì)劃是財(cái)務(wù)績效評價(jià)管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，財(cái)務(wù)部門在制定考核計(jì)劃時(shí)，要對財(cái)務(wù)績效管理的目標(biāo)和對象進(jìn)一步細(xì)化和明確，同時(shí)根據(jù)管理崗位和部門的不同，結(jié)合工作性質(zhì)和工作內(nèi)容合理選擇考核的方法和考核的內(nèi)容，確?？己说墓焦?，同時(shí)在考核時(shí)間的確定上也要根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的需求進(jìn)行科學(xué)地確定，采用定期考核和不定期抽查的方式對財(cái)務(wù)績效進(jìn)行考核。
第二，優(yōu)化選擇考核人員。醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)績效評價(jià)考核人員的素質(zhì)在很大程度上決定了企業(yè)財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量和效率，因此企業(yè)建立績效管理體系需要對考核人員進(jìn)行優(yōu)化選擇。要通過后續(xù)的教育和培訓(xùn)，確保考核人員準(zhǔn)確了解和把握績效考核的基本原則，并明確考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)掌握基本的績效考核方法，對于績效考核過程中所出現(xiàn)的問題能夠有效的解決?？冃Э己巳藛T還應(yīng)當(dāng)具有較高的職業(yè)素質(zhì)，能夠公平公正地對部門職工進(jìn)行績效考核，確保考核的公平公正性，企業(yè)在績效考核人員的選擇上應(yīng)當(dāng)符合上述要求。
第5篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
目前我國假冒偽劣現(xiàn)象愈演愈烈并有逐步升級的趨勢。不僅在服裝、化妝品、酒類、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時(shí)有發(fā)生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機(jī)械設(shè)備、藥品,甚至高科技產(chǎn)品中蔓延。而在消費(fèi)者無力分辨真貨與假貨、優(yōu)品與次品的情況下，便會(huì)對所有商品采取拒買行為或盡可能地減少購買，致使生產(chǎn)真貨的企業(yè)遭受巨大損失甚至破產(chǎn)，尤其是醫(yī)藥企業(yè)。因此，醫(yī)藥企業(yè)為避免此種局面的發(fā)生需要透明營銷這種新的市場營銷策略的操作。
2．透明營銷能推動(dòng)綠色營銷的實(shí)施
隨著生活水平的提高，越來越多的人關(guān)注自身的健康，提倡環(huán)保，提倡吃綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)、使用和處理過程符合環(huán)保要求，對環(huán)境無害或者危害極小，有利于資源再生和可回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品要符合以下特征：（1）產(chǎn)品的核心功能應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，符合相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品的實(shí)體部分和包裝要盡可能使用可再生資源，減少對環(huán)境的污染。對綠色產(chǎn)品的基本的要求就是產(chǎn)品質(zhì)量要有保證，不損害消費(fèi)者的利益。但是，由于我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模小，不少醫(yī)藥企業(yè)因缺乏研發(fā)能力及對生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效的管控力，致使藥品質(zhì)量得不到保證。雖然我國許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識開始形成,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨,一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn),營銷技術(shù)的綠色化已成為越來越多的企業(yè)選擇，但是我國的綠色營銷還存在許多問題，沒有得到真正的推廣，這也要求透明營銷這種新的市場營銷策略的產(chǎn)生來保證綠色營銷的推廣實(shí)施。
3．透明營銷是信息時(shí)代營銷學(xué)理論發(fā)展的必然產(chǎn)物
21世紀(jì)是一個(gè)知識和信息的時(shí)代。全球化的逐步推進(jìn)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)觀念的形成，所有這一切的發(fā)展，都大大地改變了企業(yè)的營銷環(huán)境。企業(yè)要想在這個(gè)快速多變的環(huán)境中生存并獲得競爭優(yōu)勢，必須采取新的營銷策略和營銷模式。透明營銷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與可視化技術(shù)創(chuàng)新性地結(jié)合在一起，能解決傳統(tǒng)營銷中所存在的消費(fèi)者不信任產(chǎn)品的問題，具有龐大的潛在市場。
4．透明營銷可以使醫(yī)藥企業(yè)更加有效地參與國際競爭，提高自身的國際知名度
第6篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
近幾年，在藥品零售領(lǐng)域，以老百姓大藥房為代表的平價(jià)藥品連鎖經(jīng)營模式迅速發(fā)展，各區(qū)域市場的傳統(tǒng)連鎖醫(yī)藥終端也加緊整合和布局，在藥品零售的一、二級市場逐漸形成了以強(qiáng)勢終端為主導(dǎo)的市場格局，這種市場態(tài)勢對實(shí)力有限的中小醫(yī)藥企業(yè)無疑是個(gè)挑戰(zhàn)，中小醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展與強(qiáng)勢終端的合作并有效借助強(qiáng)勢終端，才能實(shí)現(xiàn)市場拓展與企業(yè)發(fā)展。而中小企業(yè)在與強(qiáng)勢終端合作中需要秉持的原則與能夠運(yùn)用的有效策略，正是本文探討的主要內(nèi)容。
一、中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢終端的合作原則：
1、平等互利原則：中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢終端合作首先要摒棄自卑心理，把平等互利作為合作的基本前提，總以為自己既無資金又無品牌、完全依賴強(qiáng)勢終端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的思想是合作的大忌，這種先入為主的錯(cuò)誤意識只能使企業(yè)在合作中陷入被動(dòng)，并最終不斷做出讓步。企業(yè)應(yīng)明確與強(qiáng)勢終端的合作同樣是廠商合作的一種，擺正位置，平等互利才是雙贏的基礎(chǔ)！
2、戰(zhàn)略合作原則：中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢終端的合作不是短期行為、一錘子買賣，而是長期的戰(zhàn)略性合作，強(qiáng)勢終端是企業(yè)渠道的重要部分，但又不同于傳統(tǒng)意義上的商，它直接與消費(fèi)者接觸的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要投入更多的精力對其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，這對中國目前很多粗曠營銷模式下的招商型醫(yī)藥企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。
3、動(dòng)態(tài)管理原則：中小醫(yī)藥企業(yè)要把強(qiáng)勢終端納入企業(yè)的管理范疇，以市場為核心進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，明確其在企業(yè)渠道體系中的定位和與其合作對企業(yè)發(fā)展所能產(chǎn)生的作用，并對其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，通過合作進(jìn)一步掌握消費(fèi)特征與市場趨勢，為企業(yè)的其他渠道運(yùn)作和產(chǎn)品開發(fā)等提供直接依據(jù)！
二、中小醫(yī)藥企業(yè)五招玩轉(zhuǎn)強(qiáng)勢終端：
1、產(chǎn)品特供——發(fā)揮強(qiáng)勢終端的獨(dú)特優(yōu)勢
中小醫(yī)藥企業(yè)對強(qiáng)勢終端應(yīng)實(shí)行產(chǎn)品特供，以發(fā)揮強(qiáng)勢終端的優(yōu)勢為準(zhǔn)則，在產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品種類上做文章。在規(guī)格上，一般以比其他渠道的產(chǎn)品規(guī)格略小的規(guī)格設(shè)置，這樣既符合強(qiáng)勢終端的快速流通要求，又能排除對其他渠道產(chǎn)生沖擊的隱患；在種類上，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分析，提供適合強(qiáng)勢終端的產(chǎn)品（如心腦血管類產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等符合城市居民的藥品消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品比較適合），為終端的快速下貨創(chuàng)造前提。另外，要根據(jù)強(qiáng)勢終端的規(guī)模和銷售能力設(shè)置供貨數(shù)量，降低其銷售壓力，減少產(chǎn)品滯銷的錯(cuò)覺。
2、價(jià)格設(shè)置——使強(qiáng)勢終端成為相對獨(dú)立體系
價(jià)格體系的設(shè)置是中小醫(yī)藥企業(yè)與強(qiáng)勢終端合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價(jià)格體系設(shè)置不當(dāng)，會(huì)引起一系列的負(fù)面反映，甚至使整個(gè)市場崩潰，對企業(yè)形成致命威脅。企業(yè)對強(qiáng)勢終端的供貨價(jià)格一定要與其他渠道的供貨價(jià)格有所區(qū)別，綜合消費(fèi)者接受程度和競爭產(chǎn)品的規(guī)格、服用量、供貨價(jià)、零售價(jià)等因素，根據(jù)特供的產(chǎn)品規(guī)格按正常產(chǎn)品價(jià)格的相應(yīng)比例下調(diào)，使其具有相對獨(dú)立性，消除消費(fèi)者和其他渠道商在價(jià)格上的比較性質(zhì)疑，避免對其他渠道構(gòu)成沖擊。同時(shí)，企業(yè)要對強(qiáng)勢終端的零售價(jià)格進(jìn)行規(guī)范、通過合同約束和價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策等有效手段，保證強(qiáng)勢終端的銷售利潤和企業(yè)的價(jià)格體系穩(wěn)定！
3、終端跟進(jìn)——把強(qiáng)勢終端變成市場精耕的陣地
單單實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移對企業(yè)來說沒有任何意義。強(qiáng)勢終端作為產(chǎn)品銷售的重要陣地，需要企業(yè)及時(shí)跟進(jìn)，在目前藥品宣傳受到諸多限制的情況下，企業(yè)更應(yīng)該充分發(fā)揮終端的媒體化作用，注意產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列和產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力，結(jié)合終端的銷售促進(jìn)、與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的活動(dòng)等使其產(chǎn)生最大的效果。尤其招商型醫(yī)藥企業(yè)要借此調(diào)整渠道策略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道商職能，培養(yǎng)市場精耕隊(duì)伍，把市場做細(xì)、做透。在現(xiàn)時(shí)醫(yī)藥行業(yè)整體疲軟的冬天，今天的市場精耕在一定程度上決定著中小醫(yī)藥企業(yè)明天的生存與發(fā)展！
4、渠道平衡——化解風(fēng)險(xiǎn)形成良性互動(dòng)
強(qiáng)勢終端只是渠道的一部分，不是全部！企業(yè)急功近利、把全部賭注都押在強(qiáng)勢終端上的做法是十分危險(xiǎn)的！中國市場的渠道復(fù)雜性決定了傳統(tǒng)的渠道商（個(gè)人性商或醫(yī)藥批發(fā)商）將在市場的一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在，他們對中小醫(yī)藥企業(yè)具有增加產(chǎn)品覆蓋的廣度與深度、分擔(dān)強(qiáng)勢終端風(fēng)險(xiǎn)的積極意義，中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)繼續(xù)對傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行培育與支持，同時(shí)抓緊對第三終端社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的開拓，以渠道平衡策略化解強(qiáng)勢終端權(quán)重過大所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，企業(yè)需要對原有渠道商隊(duì)伍進(jìn)行整合，使其逐漸承擔(dān)對強(qiáng)勢終端的維護(hù)和促銷職能，把強(qiáng)勢終端的銷量計(jì)入對其的考核范疇，使他們由賺取產(chǎn)品利潤型向賺取分銷費(fèi)用型轉(zhuǎn)變，與強(qiáng)勢終端形成良性互動(dòng)而不是惡性競爭！
5、品牌建設(shè)——增加與強(qiáng)勢終端的對話砝碼
品牌建設(shè)是企業(yè)增加與強(qiáng)勢終端對話的砝碼，品牌意味著指名購買，意味著產(chǎn)生更大的銷售拉力，意味著增加強(qiáng)勢終端的人氣，意味著可以獲得更好的陳列位置和交納更少的進(jìn)場費(fèi)用，也意味著獲得更短的銷售帳期甚至現(xiàn)金結(jié)算，沒有品牌建設(shè)跟進(jìn)的與強(qiáng)勢終端的合作無異于飲鴆止渴，企業(yè)只能在合作中處于越來越被動(dòng)的地位，最后被徹底拋棄！
第7篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1006－1533(2011)01－0016－03
隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭也日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始關(guān)注和研究適應(yīng)本企業(yè)生存與發(fā)展的營銷模式。本文就當(dāng)前我國醫(yī)藥企業(yè)主要采取的兩種營銷模式進(jìn)行利弊分析，并根據(jù)新醫(yī)改的政策意向，提出新形勢下適合我國醫(yī)藥企業(yè)生存、發(fā)展的營銷模式和營銷戰(zhàn)略。
1 醫(yī)藥營銷模式的定義
醫(yī)藥營銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在未進(jìn)入市場之前確定的某一種銷售的方式，是企業(yè)市場營銷工作首先要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，完整的醫(yī)藥營銷模式是使藥品或相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品通過分銷渠道順利進(jìn)入銷售終端(醫(yī)院和藥店)的一整套相互依存的組織，是藥品從制藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列過程。
2001年1月起，我國實(shí)施藥品分類管理制度，把藥品分為處方藥和非處方藥兩大類進(jìn)行管理。根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的藥品營銷模式也應(yīng)根據(jù)銷售終端的不同分為兩種模式：處方藥營銷模式和非處方藥營銷模式。兩者各行其路，互不干涉，走著完全不同的營銷路線。本文主要對處方藥渠道構(gòu)成及營銷模式進(jìn)行分析。
2 醫(yī)藥營銷模式的類型
目前處方藥的銷售主要分為兩大類：第一類是處方普藥，如同仁堂、云南白藥等企業(yè)生產(chǎn)的藥品主要通過較大的醫(yī)藥流通企業(yè)如泰和、九州通等流向醫(yī)院、診所。此類處方藥的分銷渠道，已向非處方藥分銷模式靠近，在單項(xiàng)的利潤分配上較少，不保護(hù)市場，主要靠大流通形成規(guī)模效益。第二類是處方新藥、特藥，主要是通過關(guān)系較廣的配送企業(yè)直接送到各需求醫(yī)院或企業(yè)自建銷售渠道分銷。對于此類處方藥，無論是廠家還是總商，均有一套完整的市場開發(fā)及管理模式。這類品種的營銷費(fèi)用相對較高，對醫(yī)生要多做推廣工作，當(dāng)然其利潤空間相對比普藥要大。本文也主要針對此類處方特藥、新藥的營銷模式進(jìn)行分析。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)對此采取的營銷模式歸納起來不外乎制和自建渠道兩種。
2.1招商模式
藥品營銷制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后，通過招商的形式尋找商，并委托商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀(jì)90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營銷活動(dòng)的廣度和深度，使得制藥企業(yè)的營銷活動(dòng)必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，制便應(yīng)運(yùn)而生并成為20世紀(jì)90年代藥品營銷的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企業(yè)采取招商的營銷模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢在于擁有產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號和制造能力，商則具備開發(fā)區(qū)域市場的資金和網(wǎng)絡(luò)。藥品的制營銷使得企業(yè)和商優(yōu)勢互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，最終獲得雙贏。其銷售路徑一般為：企業(yè)－醫(yī)藥商－醫(yī)藥批發(fā)商－醫(yī)藥零售商－顧客。企業(yè)選擇分銷能力較強(qiáng)的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作總商，由總商將醫(yī)藥產(chǎn)品根據(jù)需求擴(kuò)散銷售。實(shí)際操作中，商也可分為幾級，全國總下可設(shè)各級區(qū)域，前者稱全國總模式，后者為區(qū)域模式。
2.2廠家自銷模式
廠家自銷就是制藥企業(yè)下設(shè)辦事處，自己做銷售終端的模式。20世紀(jì)80年代末，西安楊森、中美史克。上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開始組建自己的銷售隊(duì)伍，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，招聘醫(yī)藥代表進(jìn)行市場的終端維護(hù)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這也可以說是真正開創(chuàng)了醫(yī)藥營銷時(shí)代，是醫(yī)藥營銷模式的一次“革命”。此種模式指的是制藥企業(yè)在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國主要城市設(shè)立辦事處，招聘大量業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場開發(fā)和產(chǎn)品宣傳推廣。目前，凡是有自己的拳頭產(chǎn)品的企業(yè)，大多采用這種銷售模式，一般都是借助當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司來完成物流配送，或者是互相合作，開發(fā)、維護(hù)市場。其銷售途徑通常是：企業(yè)一醫(yī)藥批發(fā)商一醫(yī)藥零售商一顧客。3兩種醫(yī)藥營銷模式的利弊分析
3.1招商模式
全國總模式：通常是由公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷的推廣工作，制藥企業(yè)將某一品種或數(shù)個(gè)品種交由一家有藥品經(jīng)營權(quán)的公司或個(gè)人(掛靠一醫(yī)藥公司)在中國境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷的模式。這種模式下的制藥企業(yè)只是一個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)商角色而已，只生產(chǎn)符合國家規(guī)定的藥品即可，銷售方面的事情可概不過問，只是配合總商改換外包裝，提供生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量證明等。
此模式的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速打開市場，節(jié)省大量人力和物力，同時(shí)也符合專業(yè)分工的合作原則，并有利于勞動(dòng)效率的提高。缺點(diǎn)是企業(yè)處于市場的被動(dòng)地位，市場完全掌握在經(jīng)銷商手上，一旦有一天市場做大了，經(jīng)銷商可能會(huì)以種種苛刻的條件來“要挾”企業(yè)；而一旦市場開發(fā)不理想，經(jīng)銷商可能會(huì)不再重視這個(gè)產(chǎn)品，不愿加大市場的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，坐失市場良機(jī)。所以，醫(yī)藥企業(yè)盡量不要采用全國總模式，尤其是產(chǎn)品單一的中、小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，更不應(yīng)該采用這種營銷模式，避免“把所有雞蛋放人一個(gè)籃子”；或者應(yīng)選擇較有實(shí)力的商開展合作，同時(shí)幫助它們開拓渠道的廣度和深度，并提出管理要求，達(dá)不到要求，就取消其經(jīng)銷商資格，同時(shí)在簽定合同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)可以通過與總商制定必要的防范和制約條款來限制總商的“自由”。
區(qū)域總(底價(jià)承包)模式：俗稱“大包”模式(揚(yáng)子江藥業(yè)就是采用此模式)，指的是制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價(jià)的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個(gè)人，這些組織或個(gè)人在購買一定批量的產(chǎn)品后，與供貨方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總協(xié)議，從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán)，成為該區(qū)域的獨(dú)家總商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品營銷工作。區(qū)域總模式可分為大區(qū)總、省級總、地級總、縣級總幾種形式。
采用此營銷模式的通常是中、小型醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)樗鼈円话愦嬖谌鄙偈袌鲩_發(fā)費(fèi)用和缺乏完善、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)等問題。這種模式可以使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入全國各地市場，縮短產(chǎn)品的導(dǎo)人期，同時(shí)也有利于企業(yè)的市場規(guī)范化管理，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域的差異來調(diào)整整個(gè)市場，控制大局。相對而言，采用此種模式，企業(yè)或多或少可掌握一些市場主動(dòng)權(quán)。但此模式的不足之處在于：1)如果在短時(shí)間內(nèi)較難在全國各地找到符合企業(yè)要求的區(qū)域商，就會(huì)影響產(chǎn)品在整個(gè)市場的拓展速度。2)各區(qū)域商出于各自利益，銷售政策和模式千差萬別，使生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)管理成本高、難度大。3)扣率問題。本來扣率問題發(fā)生在企業(yè)與總商之間，但由于銷售渠道的混亂，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，各環(huán)節(jié)都存在扣率問題，造成產(chǎn)品的供貨底價(jià)、二級批發(fā)價(jià)在全國不統(tǒng)一的現(xiàn)象。4)竄貨問題。企業(yè)對商的考核過于簡單，商之
間惡性競爭、互相殺價(jià)，只追求銷量，產(chǎn)品從此區(qū)域流通到彼區(qū)域，即為竄貨。竄貨現(xiàn)象在藥品這樣的快速消費(fèi)品市場十分普遍，也很難管理，企業(yè)都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入?yún)^(qū)域商的利益，商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心，競爭產(chǎn)品趁虛而入。這也是國內(nèi)完全采取底價(jià)承包(大包)營銷模式的醫(yī)藥企業(yè)大起大落的主要原因。
全國總和區(qū)域總制，兩者有相同之處，和我國原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥體制有關(guān)。很多企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，企業(yè)不可能也不準(zhǔn)許直接賣給成千上萬的終端零售商，只能通過各地專業(yè)的壟斷的醫(yī)藥公司來經(jīng)銷。隨著市場開放競爭，就出現(xiàn)了“高定價(jià)低扣率”、“藥價(jià)虛高”等現(xiàn)象。由于體制影響和習(xí)慣，現(xiàn)在很多企業(yè)，特別是只生產(chǎn)常規(guī)藥品的企業(yè)、大型醫(yī)藥企業(yè)的某些品種都仍是采用這兩種營銷模式。且商經(jīng)營的產(chǎn)品一般為普藥，專利藥則主要由大企業(yè)自建渠道的專業(yè)銷售代表進(jìn)行推廣。
3.2廠家自銷模式
此模式的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)掌握市場的第一手資料，不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走，終端做透了，產(chǎn)品也就容易形成品牌，有利于樹立企業(yè)良好形象，為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，擁有自己的銷售隊(duì)伍、自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，可根據(jù)市場的變化采取相應(yīng)的解決措施。但自建渠道，企業(yè)需要大量的人力和資金，并要對駐外地的銷售人員進(jìn)行管理。
4 兩種醫(yī)藥營銷模式的概括性比較分析
嚴(yán)格來說，招商和廠家自銷兩種模式?jīng)]有絕對的孰好孰壞，都有各自適用的前提條件。筆者認(rèn)為，一種好的營銷模式應(yīng)該是適合企業(yè)長期發(fā)展的，并能結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)品特征的靈活的組合營銷策略。混合制營銷模式，即企業(yè)既自建渠道，又保留各級商空間，充分發(fā)揮制和廠家自銷模式的優(yōu)點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)最大程度地占領(lǐng)市場份額，并減少企業(yè)資金壓力。對于廣大中、小醫(yī)藥企業(yè)來說，混合型營銷模式是一種最佳模式，尤其是在企業(yè)發(fā)展初期，這種模式有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，減少一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。下面主要以表格的形式對兩種營銷模式進(jìn)行概括性比較分析。
5 新形勢下的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略模式選擇
目前，圣和藥業(yè)主要采取混合型銷售模式，對一些競爭已經(jīng)比較激烈的老產(chǎn)品，通過模式釋放占用的企業(yè)人力和財(cái)力；而對企業(yè)的獨(dú)家產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，則通過企業(yè)自建銷售渠道，并堅(jiān)持走學(xué)術(shù)推廣的銷售方式來保證企業(yè)利潤來源，培育企業(yè)品牌。兩種營銷模式交互應(yīng)用，又保留了各級商的空間，企業(yè)產(chǎn)品也能迅速插入市場每一處空白。這種混合型的銷售模式，生存的根基在于中國地域文化、發(fā)展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件，來自于消費(fèi)群體需求的差異化。目前圣和的主打產(chǎn)品“消癌平”注射液就是采用這種銷售模式，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題：兩者不能形成競爭格局，還要妥善處理好廠商關(guān)系。
第8篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
這是一個(gè)中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
一、 醫(yī)藥市場發(fā)展回顧
波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程
改革開放30年，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計(jì)劃統(tǒng)購統(tǒng)銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過程，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。
自從20世紀(jì)80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)逐步過渡到市場經(jīng)濟(jì)以來，其發(fā)展歷程大概可以分為四個(gè)階段：
初始階段
從1980年到1990年，稱之為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革和發(fā)展，我國對外資企業(yè)采取請進(jìn)來的政策，許多合資企業(yè)開始進(jìn)入中國的醫(yī)藥市場，以天津?yàn)殚_端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進(jìn)入中國市場。
發(fā)展階段
從1991年到1996年，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外國醫(yī)藥企業(yè)涌入中國市場，專業(yè)化的營銷隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，這時(shí)國內(nèi)的一些大中型國有企業(yè)和民營企業(yè)也在改變經(jīng)營思路，學(xué)習(xí)合資企業(yè)新的營銷理念和管理體系，引進(jìn)人才，發(fā)展和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。
無序階段
1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤所驅(qū)動(dòng)國內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內(nèi)藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動(dòng)，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈(zèng)等，醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場比較混亂。
調(diào)整過渡階段
從2000年開始，國家花大力氣整頓醫(yī)藥市場，前后出臺(tái)了國家藥品管理法、醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險(xiǎn)、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門診和零售藥店）三個(gè)方面分別整頓，并且對醫(yī)療保險(xiǎn)、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進(jìn)行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發(fā)揮作用。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認(rèn)為：在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素；國家在不同時(shí)期出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。
醫(yī)院強(qiáng)勢引發(fā)渠道變革
由于我國醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強(qiáng)化；再加上醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥需求嚴(yán)重缺乏價(jià)格彈性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務(wù)價(jià)格抬高到邊際成本之上，并擴(kuò)大患者需求，以謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)收益。在中國，盡管市場化改革已經(jīng)二十多年，迄今為止國內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導(dǎo)致的“高進(jìn)入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強(qiáng)的行政壟斷地位。
另外，醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點(diǎn)醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。
雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場上的壟斷地位相當(dāng)強(qiáng)大，除此之外，由于行政管制開設(shè)的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務(wù)上。在這種情況下，國家為打破醫(yī)院的強(qiáng)勢壟斷，進(jìn)行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴(yán)控醫(yī)院價(jià)格來降低強(qiáng)勢醫(yī)院帶來的醫(yī)藥高價(jià)。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員與藥品購銷之間關(guān)系、擠掉藥品價(jià)格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。
每一次變革，都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無疑就是“招標(biāo)采購” 、“快批、快配”、“平價(jià)藥房”與“連鎖”。
招標(biāo)采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項(xiàng)重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價(jià)，制止藥品購銷活動(dòng)中的不正之風(fēng)，以向患者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品.目前，國家對藥品的招標(biāo)采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標(biāo)采購會(huì)逐步規(guī)范。
醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，節(jié)省了采購各個(gè)環(huán)節(jié)，并且實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長足發(fā)展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進(jìn)行全方位服務(wù)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點(diǎn)，這讓下游客戶減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了獎(jiǎng)金周轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場的需求。
“平價(jià)藥房”被視為最有實(shí)力對抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器。平價(jià)藥房的“平價(jià)”秘密在于砍掉了二級批發(fā)商，直接找一級批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)公開的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對便宜”，攜銷量優(yōu)勢和現(xiàn)金優(yōu)勢的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率，同一個(gè)品種，一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn)，但平價(jià)藥房可能能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢，給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進(jìn)貨差價(jià)，另外，年底廠家還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行利潤返點(diǎn)，一般是銷售金額的5個(gè)點(diǎn)，甚至更高，這就是為什么以出廠價(jià)銷售，平價(jià)藥房還有利潤的原因。平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。
藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實(shí)力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經(jīng)營。形成較大的門店數(shù)量和銷售規(guī)模從而贏利。其主要特點(diǎn)是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購進(jìn)壓低采購價(jià)格，以及門店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費(fèi)等各種營業(yè)外收入贏利。這一時(shí)期，進(jìn)銷差價(jià)在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價(jià)吸引大量客流，以平價(jià)為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產(chǎn)品，收取住店促銷費(fèi)用等各種非營業(yè)利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進(jìn)程和真正的洗牌以及集中度的進(jìn)一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價(jià)洗牌后，價(jià)格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價(jià)格競爭導(dǎo)致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經(jīng)營費(fèi)用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點(diǎn)自營高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標(biāo)志。
市場競爭帶來模式創(chuàng)新
隨著中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊，醫(yī)藥啊市場競爭日益激烈，我國醫(yī)藥企業(yè)開始在運(yùn)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以期在市場上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。
醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，市場開拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個(gè)不爭的事實(shí)是，我國醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對薄弱，處于國內(nèi)市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國醫(yī)藥企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵問題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。
市場開拓創(chuàng)新
藥企的營銷從本質(zhì)上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠(yuǎn)適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細(xì)作營銷市場。
管理創(chuàng)新
醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當(dāng)重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標(biāo)很寬泛，包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)所需要的各種社會(huì)資源，主要包括原材料、勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)等，后者涉及體制、機(jī)制、經(jīng)營管理等層面的問題。
創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示
中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的歷史時(shí)刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應(yīng)變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進(jìn)行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復(fù)方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營銷創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍(lán)海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，蜀中通過全面的管理創(chuàng)新獲得了進(jìn)軍第三終端的勝利?？偠灾?，企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)新成功，就不要盲目復(fù)制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點(diǎn)來進(jìn)行變革。
醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困惑
近年來，隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期，業(yè)界人士都在感嘆市場難做。事實(shí)上，我國的醫(yī)藥市場正處于一個(gè)繁榮過后的政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場的時(shí)間正在縮短，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
綜合來看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個(gè)方面：
藥企營銷思路困擾
根據(jù)GMP認(rèn)證對生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和管理進(jìn)行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅(jiān)守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策。
進(jìn)軍終端的困惑
終端為王的提法和國家相關(guān)政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無力掌控
由于國家對流通體制進(jìn)行多次改革，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價(jià)銷售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長？
藥企面對市場倍感乏力
因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，整個(gè)醫(yī)藥市場顯得動(dòng)蕩不安，市場運(yùn)作難度越來越大，隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍(lán)海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴(kuò)大對藥店的投入來拉動(dòng)OTC的銷售，但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入，采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟(jì)，但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總商只對自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋，對網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無法企及，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應(yīng)緩慢，層層加價(jià)，導(dǎo)致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡(luò)里，總經(jīng)銷商或總會(huì)借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進(jìn)行豪賭，賭的是企業(yè)的未來和希望。
既往的銷售模式還有就是招商?，F(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則（試行）》辦法實(shí)施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià)，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結(jié)：
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)；雖然有銷售隊(duì)伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。
二、醫(yī)改催生市場變局
我國新醫(yī)改進(jìn)程
2009年：開始在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案
從2009年開始，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實(shí)施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。
2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物
2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。
2009年：在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍
2009年全面推開城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時(shí)間，將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經(jīng)省級人民政府批準(zhǔn)后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。
2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)每人每年120元
2010年，各級財(cái)政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。
2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌
國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計(jì)結(jié)余不超過當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)?；緦?shí)現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌。
2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民
到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問題。
國家新醫(yī)改政策
新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系、五項(xiàng)改革和八項(xiàng)支柱。
一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實(shí)施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革。一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革。為保障上述五項(xiàng)改革，3年內(nèi)各級政府預(yù)計(jì)投入8500億元，政府的醫(yī)改財(cái)政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：
新醫(yī)改對醫(yī)藥市場的影響
新醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國計(jì)民生的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生、藥品采購、流通管制、和醫(yī)療保障等多個(gè)協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要政府各部門和國家保險(xiǎn)體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。新醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細(xì)研讀政策，積極參與到其中來，根據(jù)新醫(yī)改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)對行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進(jìn)程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會(huì)對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進(jìn)行分析和預(yù)測。
第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會(huì)低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。
第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。
第三是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會(huì)有效遏醫(yī)藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。
第五是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。
第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場空間，而仿醫(yī)藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。
綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
新醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
面對新醫(yī)改的逐步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預(yù)期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動(dòng)了組織變革，資本并購、規(guī)?；a(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機(jī)遇的時(shí)代也是充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，外部環(huán)境不僅帶來巨大政策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)遇。
從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會(huì)在國家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應(yīng)領(lǐng)域，在政府加強(qiáng)投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場。高端市場中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎(chǔ)用藥和常見病用藥的主要市場。
醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌
在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應(yīng)的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系，實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)和定點(diǎn)配送將利于國有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營化，但是，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控著中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。
醫(yī)藥市場擴(kuò)容
新醫(yī)改的主旨在于加大財(cái)政投入，完善我國醫(yī)療保險(xiǎn)體制，建全我國醫(yī)療服務(wù)體制，以及規(guī)范和促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來市場擴(kuò)容 預(yù)計(jì)藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫(yī)藥行業(yè)將帶來長期深遠(yuǎn)的利好。我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.2億?？梢姡谡哟筘?cái)政投入力度后，醫(yī)保擴(kuò)容趨勢已明顯加快。
直接的醫(yī)療保險(xiǎn)增量，將以杠桿效應(yīng)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)需求的增加。醫(yī)療保險(xiǎn)只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例，其間接帶來的醫(yī)藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點(diǎn)醫(yī)院，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院，從而帶動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級。
新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計(jì)國家和地方政府直接給二級市場增加的設(shè)備投資就達(dá)到67.71億元，惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到2.47萬。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展，從而間接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級市場的擴(kuò)容。
普藥市場迎來春天
普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費(fèi)腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對基本用藥目錄的強(qiáng)化，普藥企業(yè)將迎來希望的春天。對于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，最為關(guān)心也就是基本藥物目錄?；舅幬锬夸浿械漠a(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個(gè)品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競爭的目標(biāo)。近2000億的藥品市場擴(kuò)將會(huì)直接利于以第三終端為主要市場的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問題。由于定點(diǎn)生產(chǎn)藥品不實(shí)行集中招標(biāo)采購，直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購，這將帶來市場格局改變，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其產(chǎn)品能否進(jìn)入國家基本藥物目錄并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品，就會(huì)有一定的溢價(jià)能力和發(fā)展空間，而未中標(biāo)企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價(jià)格相對合理，產(chǎn)品銷量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長的機(jī)會(huì)。
強(qiáng)者愈強(qiáng) 重塑市場格局
在新醫(yī)改的推動(dòng)下，我國醫(yī)藥企業(yè)的市場集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來新格局。在研發(fā)領(lǐng)域，國家的新醫(yī)改財(cái)政投入會(huì)加大對于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對于一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴(yán)。鼓勵(lì)專利藥、創(chuàng)新藥，對制劑的審查進(jìn)一步嚴(yán)格把關(guān)。這對于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因?yàn)閺膰?yán)審批新藥減少了市場上的很多同類產(chǎn)品的競爭，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場地位不會(huì)受到低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場份額。
在生產(chǎn)領(lǐng)域，國家對于GMP認(rèn)證給出了新的更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn)，一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。這些都給行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)公司帶來利好，強(qiáng)者益強(qiáng)。
第9篇：醫(yī)藥企業(yè)的特征范文
關(guān)鍵詞：灰色關(guān)聯(lián)系統(tǒng)模型；科技政策；科技活動(dòng)；有效性
中圖分類號：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.002
1引言
經(jīng)濟(jì)研究結(jié)果表明，提高技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)之間競爭的主要手段，技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的利潤，還能夠?yàn)橐粋€(gè)國家（或地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)增長提供動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新具有復(fù)雜性，由于醫(yī)藥的特殊性，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和高不確定性的特點(diǎn)，這在一定程度上挫傷了醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的積極性，客觀上不利于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高。為了促使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)科技活動(dòng)投入規(guī)模接近社會(huì)理想水平，政府會(huì)采取各種科技政策激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的積極性。科技政策是國家公共政策的一個(gè)分支，其通過對科技活動(dòng)的投入、運(yùn)作、產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化等進(jìn)行引導(dǎo)、干預(yù)和控制（王卉玨，2005），主要有兩方面，一方面是在財(cái)政支持政策，如稅收減免政策、政府采購政策以及科技項(xiàng)目計(jì)劃等，另一方面是環(huán)境、法律等方面的支持政策，如建立高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、制定專利法等。
學(xué)術(shù)界學(xué)者們采用不同的方法實(shí)證研究政府科技政策對醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)的影響。Akihiro Hashimoto等（2008）以日本制藥產(chǎn)業(yè)為研究對象運(yùn)用Malmquist指數(shù)方法定量分析了日本醫(yī)藥企業(yè)在1991-2000年間的研發(fā)效率；孫燕、孫利華（2011）運(yùn)用回歸分析研究了我國政府醫(yī)藥科技投入對企業(yè)研發(fā)支出的影響，發(fā)現(xiàn)政府向科研機(jī)構(gòu)撥款對醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)支出影響不顯著，我國存在科研機(jī)構(gòu)活力不足，醫(yī)藥企業(yè)需求不旺等因素造成醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化率低，提出調(diào)整醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)研發(fā)投入結(jié)構(gòu)，防止其對企業(yè)研發(fā)投入的擠出效應(yīng)，激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)動(dòng)力等建議；鄒彩芬、劉雙等（2013）基于政府補(bǔ)貼帶來企業(yè)的額外行為效應(yīng)理論，以醫(yī)藥上市公司為樣本進(jìn)行分析，得出政府補(bǔ)貼與R&D投入顯著正相關(guān)；王虹、馮國忠（2015）運(yùn)用DEA方法評估了我國2006-2011年醫(yī)藥政策的實(shí)施效果，選取的投入指標(biāo)包含研發(fā)人員數(shù)、科研機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)支出等，支出指標(biāo)包括擁有專利授權(quán)數(shù)，新產(chǎn)品銷售收入，新產(chǎn)品出口額利潤。從上可以看出，在醫(yī)藥行業(yè)，關(guān)于政府科技政策對醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)影響方面的研究還比較缺乏，大多數(shù)研究集中在實(shí)證研究方面，集中在政府投入補(bǔ)貼政策上，其他科技政策的影響，或者是科技政策主體之間的關(guān)系對醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)的影響研究較少。為深入了解我國政府實(shí)施科技政策對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)科技活動(dòng)影響的有效性，本文將\用灰色關(guān)聯(lián)分析從政府對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三個(gè)子行業(yè)科技活動(dòng)實(shí)施科技政策效果的有效性進(jìn)行研究，擬找出最有效的政府政策，以及效果最差的政策，并總體研究政策對三個(gè)子行業(yè)科技活動(dòng)的影響有什么不同。
2實(shí)證分析
2.1模型建立
灰色關(guān)聯(lián)模型是根據(jù)因素之間發(fā)展態(tài)勢的相似或相異程度，即“灰色關(guān)聯(lián)度”來衡量因素間關(guān)聯(lián)程度的一種新的分析方法。在系統(tǒng)發(fā)展過程中，若兩個(gè)因素變化的趨勢具有一致性，即同步變化的程度越高，則表示二者關(guān)聯(lián)程度較高，反之則較低。本文運(yùn)用灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)模型分析科技政策與科技活動(dòng)相關(guān)變量之間的變化程度，探究出對科技活動(dòng)最有激勵(lì)效果的科技政策，對幾項(xiàng)科技政策的有效性進(jìn)行一個(gè)排序。計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)和關(guān)聯(lián)度過程如下：
2.2模型的變量說明與數(shù)據(jù)來源
本文采用的是2002-2013年間醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中化學(xué)藥品制造業(yè)、中成藥制造業(yè)和生物、生化制品的制造業(yè)三個(gè)子行業(yè)的面板數(shù)據(jù)。本文主要考慮政府直接資助、稅收優(yōu)惠、政府融資擔(dān)保三項(xiàng)政策。其中，政府直接資助用醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源中“政府資金”度量，表明在科技活動(dòng)中，政府對醫(yī)藥企業(yè)直接給予資金的資助。政府稅收優(yōu)惠用“利稅”度量，利稅是利潤和稅收的合稱，反映的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對國家稅收方面的貢獻(xiàn)，白錦表（2013）在研究政府科技政策對醫(yī)藥制造業(yè)創(chuàng)新效率影響的分析中采用利稅來度量稅收優(yōu)惠政策，因此，本文研究也采用利稅?？萍既瞬耪哂谩癛&D活動(dòng)人員折合全時(shí)當(dāng)量”度量。關(guān)于政府融資擔(dān)保變量的度量，之前的研究中大多學(xué)者會(huì)用金融機(jī)構(gòu)貸款來度量政府融資擔(dān)保，但由于近幾年醫(yī)藥行業(yè)金融機(jī)構(gòu)貸款數(shù)據(jù)缺失，所以本文研究中采用科技活動(dòng)總經(jīng)費(fèi)減去政府資金和企業(yè)資金，得到的數(shù)據(jù)作為包括金融機(jī)構(gòu)貸款在內(nèi)的其他資助，以說明政府融資擔(dān)保政策對醫(yī)藥企業(yè)科技活動(dòng)的影響。以上四個(gè)變量作為灰色關(guān)聯(lián)系統(tǒng)分析中的比較數(shù)列，而參考數(shù)列則選取了醫(yī)藥企業(yè)利潤、新產(chǎn)品銷售收入、企業(yè)專利申報(bào)數(shù)、R&D內(nèi)部支出四個(gè)變量。
2.3數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析
根據(jù)以上所選取的變量，在歷年來《中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》中查找化學(xué)藥品制造業(yè)、中成藥制造業(yè)和生物、生化制品制造業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過計(jì)算得到包括金融機(jī)構(gòu)貸款在內(nèi)的其他資金來源，將收集整理到的數(shù)據(jù)保存到excel表格中。本文數(shù)據(jù)分析使用軟件GM_V3.0進(jìn)行分析，得出的結(jié)果如表1所示。
3結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
總體來說，四項(xiàng)政策中政府融資擔(dān)保政策的實(shí)施效果不是很有效，而行業(yè)不同，政策實(shí)施的有效性也不同，政策對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)子行業(yè)的激勵(lì)效果也不一樣。政府在實(shí)施科技政策時(shí)應(yīng)該根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特征，激勵(lì)效果好的政策要繼續(xù)加強(qiáng)，例如稅收優(yōu)惠政策等，而對于實(shí)施效果政策不好的，政府應(yīng)該積極尋找其中的原因，改進(jìn)該政策的實(shí)施措施、方法等，使得該政策對企業(yè)科技活動(dòng)的激勵(lì)效果能夠更明顯。
3.2建議
對于化學(xué)藥品制造業(yè)和生物、生化制品制造業(yè)，政府直接資助和稅收優(yōu)惠的激勵(lì)效果是比較明顯的，政府應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)這兩方面政策的實(shí)施，將有效性發(fā)揮到最大。而對于中成藥制造業(yè)，政府直接資助、稅收優(yōu)惠、科技人才政策都是有效的激勵(lì)措施，政府對這個(gè)行業(yè)應(yīng)該綜合實(shí)施這三個(gè)政策，將效果發(fā)揮到最大。
首先，政府應(yīng)合理配置直接資助醫(yī)藥企業(yè)科技活
動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，并加強(qiáng)監(jiān)督管理。從分析結(jié)果來看，政府直
接資助還是最有效最直接的政策，對企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展來說都是非常有利的。但是為了提高資金資助效果，政府在決定給醫(yī)藥企業(yè)投入資金資助時(shí)，應(yīng)根據(jù)該企業(yè)往年申請專利數(shù)的情況，決定投資額的多少，投資完后定期或不定期對該企業(yè)的科技活動(dòng)情況進(jìn)行檢查，以防企業(yè)擅自將政府投入的經(jīng)費(fèi)用到不屬于科技活動(dòng)的方面。
其次，政府應(yīng)充分發(fā)揮好融資擔(dān)保的職能作用，積極尋找支持醫(yī)藥企業(yè)增加科技活動(dòng)投入的新途徑。以上的分析結(jié)果中，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的三個(gè)子行業(yè)中金融機(jī)構(gòu)貸款等其它資助關(guān)聯(lián)系數(shù)最低，說明政府融資擔(dān)保政策實(shí)施得并不是很有效，政府在金融機(jī)構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)之間的角色發(fā)揮得還不夠好，政府應(yīng)該尋找最合適的決策，減少企業(yè)在銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款融資的門檻，τ諛切款用來投入技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)可以給予一定的優(yōu)惠，增強(qiáng)企業(yè)用融資貸款來增加企業(yè)科技活動(dòng)投入的信心。
最后，科技人才政策相對于三個(gè)子行業(yè)而言，也是比較重要的一項(xiàng)的政策，而科技人才的培養(yǎng)離不開政府和高校的共同培養(yǎng)。雖然人才培養(yǎng)主要在高校，而學(xué)生的專業(yè)自也在其本身，但是，政府可以發(fā)揮其政策導(dǎo)向作用，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)多方面的研發(fā)人才，讓更多的醫(yī)藥學(xué)生愿意投入到醫(yī)藥研發(fā)中去。若企業(yè)的研發(fā)人才增多，該企業(yè)也會(huì)因此增加技術(shù)創(chuàng)新投入，以提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新效率，為企業(yè)增加專利數(shù)，也增加了該企業(yè)的新產(chǎn)品銷售收入和總體的利潤，利潤的提高增強(qiáng)了該企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的信心，而下一年的科技活動(dòng)資金投入也會(huì)因此而增加。
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