品牌定位論文精選(九篇)

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第1篇：品牌定位論文范文

第一部分　品牌定位與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

無數(shù)的企業(yè)和營銷專家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：

1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；

2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；

3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場營銷等職能部門戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；

4， 品牌是一個囊括企業(yè)取得消費(fèi)者和公眾信任的所有相關(guān)活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；

5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容；

6， 在部門職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個職能部門都有關(guān)，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發(fā)部三大部門；其他部門戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；

7， 對于其他職能部門戰(zhàn)略來講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；

8， 品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。

第二部分　 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：

1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；

2， 各品牌文化豐富和生動企業(yè)文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點(diǎn)象散文，形散而神不散；

5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態(tài)的互動關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績與成長。

第三部分　 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認(rèn)識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來進(jìn)行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進(jìn)行品牌定位，并且事半功倍地進(jìn)行品牌傳播，恰如其分地進(jìn)行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：

一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營管理中得不到實(shí)施，成為一紙空文；

二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看待和支持品牌經(jīng)營，保證品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

三， 有助于企業(yè)所有員工認(rèn)識到局部日常工作與戰(zhàn)略成功是密不可分的，強(qiáng)化戰(zhàn)略與日常經(jīng)營管理細(xì)節(jié)的聯(lián)系；

第2篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：品牌，營銷，戰(zhàn)略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩(wěn)腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。

品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。它是一個企業(yè)的規(guī)模效益、技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平和市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。一個強(qiáng)勢品牌的建立，凝聚著企業(yè)幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業(yè)融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預(yù)料的益處?？梢哉f，一個好的品牌，就是企業(yè)贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對品牌進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位不僅是營銷戰(zhàn)略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動性活動，其成功依賴于企業(yè)對消費(fèi)者心智的激活。在品牌定位過程中，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場的特征，與目標(biāo)市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行，既要針對特定的目標(biāo)市場的需求特征，同時又要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標(biāo)顧客的心中。進(jìn)行品牌定位需要綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創(chuàng)新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結(jié)果偏離現(xiàn)象，常見的品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象表現(xiàn)在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。

如果說一個好的品牌定位，是企業(yè)品牌營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，品牌設(shè)計(jì)則是實(shí)現(xiàn)這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。對企業(yè)而言，一個好的定位如果沒有一個好的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設(shè)計(jì)而沒有一個好的定位作為依托，則設(shè)計(jì)往往會缺乏明確的主題。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。可見，好的定位只有以好的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，或者好的設(shè)計(jì)中凝結(jié)著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。

其次，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。設(shè)計(jì)出來的品牌要真正地實(shí)現(xiàn)品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的配合，品牌宣傳作為品牌設(shè)計(jì)后的一個環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的重要手段。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數(shù)量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設(shè)計(jì)。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。它既是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽(yù)度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。沒有推廣，就沒有市場。

品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任，一般經(jīng)歷從接觸廣告到感知產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，再從認(rèn)可產(chǎn)品到驗(yàn)證廣告這樣一個循環(huán)演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認(rèn)識過程最終將凝結(jié)固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導(dǎo)消費(fèi)者，關(guān)鍵是廣告要真實(shí)、可信。廣告的生命在于真實(shí)，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業(yè)的信譽(yù)。由于不同的品牌或產(chǎn)品有不同的特性，而不同的消費(fèi)者群體有不同的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，如果品牌廣告的設(shè)計(jì)不能針對不同品牌或產(chǎn)品的特性和不同目標(biāo)受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設(shè)計(jì)廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認(rèn)可而不能實(shí)現(xiàn)傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據(jù)不停的產(chǎn)品、不同的廣告對象來決定其內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實(shí)踐內(nèi)接受的信息十分有限。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實(shí)踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。在進(jìn)行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認(rèn)可和接受程度。而品牌延伸是品牌發(fā)展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場的重要戰(zhàn)略。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產(chǎn)生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴(yán)防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關(guān)系到品牌能否長久、能否發(fā)展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關(guān)重要，它主要有以下幾種策略：

1、進(jìn)行形象更新

世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流，跟上社會的發(fā)展。品牌要

跟得上社會的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創(chuàng)造新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象的過程。

2、實(shí)施定位修正

隨著企業(yè)和競爭的發(fā)展，品牌定位也需要不斷的調(diào)整和修正。時代在變，消費(fèi)者的意識和觀念、社會文化、經(jīng)濟(jì)水平等也在變，這就要求品牌的內(nèi)涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的再認(rèn)識和重新把握。

3、更新產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內(nèi)涵未變，只是包裝和形式上的變化。產(chǎn)生這種變化多數(shù)是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。

4、進(jìn)行產(chǎn)品更新

企業(yè)的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。產(chǎn)品只有不斷的更新?lián)Q代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運(yùn)用延伸更新

品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌能否快速有效發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌是否能延伸成功。產(chǎn)品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產(chǎn)品上。品牌的形象老化，是品牌維護(hù)中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴(kuò)張品牌的經(jīng)營范圍、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的檔次，以提高品牌的實(shí)力、規(guī)模、資產(chǎn)和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進(jìn)攻，提高了競爭者進(jìn)攻的難度和“門檻”。

實(shí)施品牌更新是維護(hù)品牌發(fā)展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。

最后，要樹立品牌危機(jī)與保護(hù)意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。品牌營銷的成敗決定了企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力，當(dāng)然也受制于企業(yè)外部環(huán)境的突發(fā)性劇變。品牌危機(jī)就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構(gòu)成的不良影響，這種影響會在很短時間內(nèi)波及開來，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)。有品牌危機(jī)，就必然會有品牌保護(hù)。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。對品牌施以保護(hù)是品牌營銷過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是品牌健康成長的保護(hù)神。

品牌營銷的效果依賴于企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度愈高，企業(yè)獲得利益的可能性也愈大；相反，企業(yè)品牌營銷活動不能很好地適應(yīng)市場環(huán)境，那就容易導(dǎo)致品牌危機(jī)。品牌危機(jī)有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環(huán)境變化、產(chǎn)品及服務(wù)缺乏一致性、品牌營銷環(huán)節(jié)脫落、內(nèi)部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營銷中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的維護(hù)活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費(fèi)者需求、維護(hù)高質(zhì)量品牌形象、進(jìn)行品牌再定位、保持品牌獨(dú)立性、嚴(yán)防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌自我保護(hù)。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實(shí)施品牌保護(hù)行之有效的手段，但在實(shí)踐中，受執(zhí)法力度的局限，品牌法律保護(hù)并不是十全十美的保護(hù)手段。因此，為提高品牌保護(hù)效果，還應(yīng)注意在企業(yè)品牌營銷過程中的自我保護(hù)。

建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從制度上進(jìn)行品牌危機(jī)的防范和保護(hù)。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個長期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是，要將危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)的各個角落，進(jìn)而進(jìn)行危機(jī)防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營決策的影響因素。具體表現(xiàn)為：樹立危機(jī)意識、健全預(yù)警系統(tǒng)、進(jìn)行自檢自診。

每一項(xiàng)商業(yè)均離不開“價值創(chuàng)造”，價值創(chuàng)造對成功是如此至關(guān)重要，品牌就是一個價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)在現(xiàn)代品牌營銷做得好，無疑是給企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。

【參考文獻(xiàn)】

《如何進(jìn)行品牌營銷》胡曉陽編著北京大學(xué)出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌廣告經(jīng)典經(jīng)典平息》張家平主編學(xué)林出版社

《市場營銷學(xué)相關(guān)概念辨析》劉志林教授（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院烏魯木齊830012）中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

《芻議市場營銷中的持續(xù)創(chuàng)新問題》顓孫豐勤（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214121）

第3篇：品牌定位論文范文

論文摘要：中國高等學(xué)校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)：

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。

轉(zhuǎn)貼于

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。

3.　強(qiáng)化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴(kuò)大對公眾的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[J]，湖北社會科學(xué)，2006，(1).

第4篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：廣播市場；品牌定位；營銷

一、堅(jiān)實(shí)的市場調(diào)查

現(xiàn)在這個買方市場盛行的時代，一切的產(chǎn)品在進(jìn)入消費(fèi)市場之前都會有自己的目標(biāo)消費(fèi)群。就廣播來說，20世紀(jì)90年代以后每一個新辦的廣播頻率都希望有自己的目標(biāo)聽眾。例如，辦交通臺的目標(biāo)聽眾為出租司機(jī)，辦音樂臺的目標(biāo)聽眾為俱樂部的發(fā)燒友，而辦健康臺的目標(biāo)聽眾為老年人。［1］（一）傳播市場競爭的實(shí)質(zhì)是搶奪聽眾的競爭對聽眾的科學(xué)了解和把握是設(shè)計(jì)和制作一切有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步建立品牌的前提。在我們現(xiàn)在多元化的市場上一家廣播電臺不可能擁有所有的聽眾，所以每個頻率都需要創(chuàng)新，為自己的頻率建一個獨(dú)特的品牌，也要對頻率的目標(biāo)聽眾進(jìn)行一個全面的調(diào)查，包括專業(yè)、文化程度、年齡、作息時間、收聽習(xí)慣等。只有了解了目標(biāo)聽眾，開辦的節(jié)目才會有針對性。［2］在廣播市場上，不乏因周到的前期調(diào)查而獲得成功的例子。

（二）廣播市場調(diào)查的重要性

市場調(diào)查對于廣播頻率樹立品牌有非常重要的作用，那么我們該如何展開市場調(diào)查？筆者認(rèn)為，首先可以請專業(yè)的市場調(diào)查公司開展這項(xiàng)工作，因?yàn)樗鼈兙哂袑I(yè)性和權(quán)威性，會讓我們得到更科學(xué)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果。二是定期咨詢專家意見、聽取忠實(shí)聽眾的建議。相對于前者更重要的是后者，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪?jié)目最真實(shí)的感受者和實(shí)踐者。［3］聽眾對節(jié)目的滿意程度是進(jìn)行節(jié)目取舍的首要條件。三是電臺通過其他途徑獲取資源。可以舉辦“廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽”，吸引不同職業(yè)的聽眾的參與。它不僅能夠收到更多有創(chuàng)意的節(jié)目文案，而且還可以向聽眾進(jìn)行一次需求大調(diào)查，了解哪些人在聽廣播，那些人愛聽什么樣的廣播，并且可以讓廣播人發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)和誤區(qū)，在節(jié)目開發(fā)上擁有更為廣闊的視野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是針對確定的目標(biāo)市場，建立一個獨(dú)特的品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)聽眾心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的地位的過程或行動。一個試圖拓展市場的生產(chǎn)商，能生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmen-ting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。廣播頻道品牌定位的方法主要有：以自己專業(yè)的優(yōu)勢來定位；以產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性來定位；以解決問題的方式來定位；以市場競爭來定位；以目標(biāo)用戶來定位；以消費(fèi)者使用產(chǎn)品的用途、方式、時間等來定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差別化即避免同質(zhì)化競爭是品牌定位的一個很重要的原則。在同一城市的許多家頻道都需要充分打造自己的品牌特色來展示本頻道的競爭優(yōu)勢，靠明顯的特色在廣播市場上占據(jù)一席之地。在北京廣播市場中央和北京的頻道中，北京人民廣播電臺的幾個專業(yè)頻道以自身各自的特色在全國同行中樹立了自己穩(wěn)定的品牌形象。北京音樂臺已成為流行歌曲的發(fā)源地，全國第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌欄目《中國歌曲排行榜》的一席之地。北京交通臺的路況信息也被京城司機(jī)們稱為城市的“指揮棒”。而北京體育臺則是第一家全國性的體育品牌廣播頻率。北京臺的幾個專業(yè)頻率依靠清晰的品牌定位避免了惡性競爭，實(shí)現(xiàn)了良性的傳播生態(tài)平衡乃至整個北京人民廣播電臺都成了全國經(jīng)營狀況最好的臺，2001年則以1.85億實(shí)收款位居全國同行首位，在利潤上北京電視臺與之相差甚遠(yuǎn)。因此，我們可以說，中國廣播的希望就是鮮明的廣播頻道特色。

三、全面的品牌策劃

通過科學(xué)的市場調(diào)查和準(zhǔn)確的品牌定位，使廣播節(jié)目有了明確的目標(biāo)，明白自己有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢，制作出優(yōu)秀的頻道節(jié)目。怎么吸引新的聽眾朋友、如何留住原有的聽眾朋友是品牌確立首要解決的一個問題。在廣播市場競爭如此激烈的當(dāng)下，“酒好不怕巷子深”這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展?，F(xiàn)在，“好酒”要是不吆喝聽眾就不會聞到“香味”。因此必須對頻道品牌及節(jié)目進(jìn)行全方位的形象策劃。對廣播頻道品牌的形象，可從理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、標(biāo)識系統(tǒng)三方面來策劃。［5］

（一）理念系統(tǒng)

廣播頻道的理念是對頻道整體形象中的精神特征的設(shè)計(jì)策劃，即我們這個品牌的宗旨是什么？這檔節(jié)目要給聽眾傳達(dá)什么？

（二）行為系統(tǒng)

行為系統(tǒng)是對廣播頻道整體形象中的具體行為的設(shè)計(jì)策劃。包括對頻道的戰(zhàn)略決策、行為方式、組織設(shè)置、產(chǎn)品的開發(fā)方向以及宣傳營銷手段等措施的具體化。

（三）標(biāo)識系統(tǒng)

廣播頻率可以通過視覺形象，如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字這種方式提高在聽眾心目中的形象。廣東電臺城市之聲的戶外廣告以藍(lán)色為基調(diào)，屏幕的上方是一個廣播電臺的標(biāo)志——一顆劃破天際的星星勾勒出橢圓弧的輪廓，并以此為標(biāo)志，背景天空已經(jīng)成為一個和諧的整體。廣告語是“天際傳情永遠(yuǎn)動聽——FMI03.6城市之聲”。此類廣告設(shè)計(jì)一方面體現(xiàn)了城市之聲廣播的空間特征——在城市上空的電波能夠?yàn)楣娞峁┛焖佟⒏咂焚|(zhì)的信息。另一方面，更突出了城市之聲大眾化的、貼近聽眾的觀念定位。這樣的戶外媒體形象可以逐漸樹立一種品牌理念，這將有助于贏得下一城展播品牌的競爭。

參考文獻(xiàn)：

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［2］吳佐夫.品牌營銷［M］.北京：中國華僑出版社，2002：190-192.

［3］薛可.品牌擴(kuò)張：路徑與傳播［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：89-95.

［4］宋友權(quán).中國廣播受眾學(xué)［M］.中國廣播電視出版社，2010：79-93.

第5篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌；品牌建設(shè)；品牌營銷

本文系黑龍江省教育廳高職高專院校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目：“牡丹江旅游目的地品牌構(gòu)建策略研究”（項(xiàng)目編號：12535098）階段性研究成果

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年4月21日

旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一種表現(xiàn)形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名稱、標(biāo)識、符號及其組合外，還應(yīng)該由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成。近年來，隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到旅游對城市經(jīng)濟(jì)的拉動作用，建設(shè)旅游目的地品牌也成為城市管理者們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)的必要性

牡丹江市是黑龍江省第二大旅游中心城市，歷史悠久、文化積淀深厚、社會繁榮、旅游資源豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速。2000年，被國家確定為中國優(yōu)秀旅游城市，已經(jīng)成為在國內(nèi)外具有一定知名度和美譽(yù)度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的發(fā)展體系尚未建立，建設(shè)與發(fā)展中尚存在許多深層次的問題未能解決，還面臨國際國內(nèi)旅游發(fā)展的新挑戰(zhàn)，需要清醒認(rèn)識，理順?biāo)悸?，形成體系，全面培育旅游目的地的競爭力，建設(shè)高檔次、高品位、國際友好的旅游目的地。因此，將“牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)研究”作為研究課題，不僅對于牡丹江旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，而且對黑龍江省乃至全國都具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、現(xiàn)代營銷理念對牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)的影響

營銷理念對旅游目的地營銷實(shí)踐具有舉足輕重的作用。從整體來看，它具有“靈魂”的功能，從旅游目的地營銷過程來看，它處在指導(dǎo)性地位。

（一）現(xiàn)代營銷理念在營銷實(shí)踐中決定了旅游目的地的價值導(dǎo)向和發(fā)展方向?，F(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，在滿足旅游者利益的同時，也要實(shí)現(xiàn)旅游目的地的利益目標(biāo)，這樣就較好的協(xié)調(diào)了社會、旅游者與旅游目的地三者之間的關(guān)系。同時，引導(dǎo)旅游目的地向著消費(fèi)者的目的方向經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地的發(fā)展以及品牌的建立。

（二）現(xiàn)代營銷觀念的樹立是旅游目的地品牌建設(shè)過程的最重要的環(huán)節(jié)。思路決定出路，觀念決定方向，有什么樣的觀念就有什么樣的行動方向。旅游目的地的營銷觀念，直接關(guān)系到旅游目的地品牌建設(shè)、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、營銷的組織與控制等方面。

（三）營銷理念對思想與行為具有整合作用。營銷理念把旅游目的地的利益、價值觀、道德觀等融為一體，是旅游目的地文化的核心。現(xiàn)代營銷理念是從旅游目的地出發(fā)，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占領(lǐng)旅游市場制高點(diǎn)。旅游目的地文化作為一種內(nèi)在的精神力量，它將旅游目的地的市民及政府部門凝聚為一體，也正是它對市民的思想和行為的整合作用，才使旅游目的地形成特定的經(jīng)營個性與風(fēng)格，受到旅客的歡迎和認(rèn)可。

三、現(xiàn)代營銷理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)策略

（一）挖掘旅游目的地品牌特色。現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者和社會的利益為中心，將基本觀點(diǎn)運(yùn)用到旅游目的地品牌建設(shè)實(shí)踐中，就是應(yīng)對旅游目的地品牌特色進(jìn)行挖掘，只有這樣才有可能為受眾提供物質(zhì)和精神的享受，更好地滿足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可從歷史角色、文化底蘊(yùn)、地理特征、人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢著手。

（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根據(jù)旅游旅游目的地的產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭狀況，確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，根據(jù)旅游者的需要和動機(jī)進(jìn)行品牌定位，通過傳播、塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到旅游認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成旅游營銷主體的競爭優(yōu)勢，從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

牡丹江旅游目的地的品牌定位要堅(jiān)持政府主導(dǎo)、專家、市民、企業(yè)、各種媒體共同參與的原則。政府組織各界代表研討，對旅游目的地品牌定位的選擇、比較和提升，設(shè)計(jì)問卷，擴(kuò)大和規(guī)范信息源，獲取各種評價建議，這是對品牌定位進(jìn)行分析的重要手段。

（三）旅游目的地品牌的構(gòu)建。旅游業(yè)的飛速發(fā)展，源自于受眾對精神層面的需求，因此旅游目的地品牌核心價值體系的構(gòu)建也是至關(guān)重要的。旅游的過程主要包括食、住、行、游、購、娛六個過程，這六個環(huán)節(jié)質(zhì)量狀況，將直接影響旅游者對旅游地的感知和總體評價，影響到旅游目的地品牌價值的形成。對牡丹江旅游目的地品牌價值體系進(jìn)行構(gòu)建，可以分別從自然環(huán)境價值、社會環(huán)境價值、文化環(huán)境價值三方面著手。

（四）強(qiáng)化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導(dǎo)作用。政府主導(dǎo)并不是政府直接介入旅游的日常經(jīng)營活動，而是體現(xiàn)在培育市場、塑造市場主體上。政府應(yīng)通過制定財(cái)政、金融、稅收、出入境管理等一系列優(yōu)惠政策來引導(dǎo)旅游業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)牡丹江已有的經(jīng)驗(yàn)和形成的旅游發(fā)展模式，政府主導(dǎo)應(yīng)體現(xiàn)在進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)旅游行政主管部門的綜合協(xié)調(diào)能力，把傳統(tǒng)單一的旅游行政管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合協(xié)調(diào)、檢查監(jiān)督、行政執(zhí)法、行業(yè)管理和指導(dǎo)服務(wù)。完善旅游產(chǎn)業(yè)政策，加大培育力度，科學(xué)、有效地組織各部門力量，整合社會資源，形成合力開發(fā)旅游的機(jī)制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務(wù)支撐保障作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]保繼剛.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)及研究[J].市場觀察，2006.9.

[2]陳翠華.區(qū)域旅游品牌化評價方法研究[D].長春：東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊，2009.2.

第6篇：品牌定位論文范文

論文摘要:近幾年中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱.但由于房地產(chǎn)市場的獨(dú)特性，如何樹立品牌形象，如何進(jìn)行品牌定位，如何有效實(shí)施房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略等問題，對我國當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問題。通過分析房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀、房地產(chǎn)存在的問題方面，提出了房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的對策。

1、我國房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀

長期以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識比較淡薄，甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來，由于競爭激烈等原因部分中國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌開始慢慢重視起來，但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無幾。開發(fā)商賣樓時，其實(shí)是在賣一個“物”?！拔铩辟u完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，再來賣一個“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。

品牌間競爭的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營過程中，強(qiáng)勢品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識逐步加強(qiáng)，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)行品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納人到系統(tǒng)的管理工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)人品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征—市場占有率和市場個性化來看，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才能說房地產(chǎn)品牌真正開始形成。

2、我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略存在的問題

2. 1只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌

許多開發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要創(chuàng)品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法兌現(xiàn)自己的承諾時，對企業(yè)的品牌將帶來極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng)，將喪失一大批潛在客戶，對房產(chǎn)的前期銷售極為不利，進(jìn)而影響企業(yè)的融資。

2. 2為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌

開發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌，因此普遍重視單個項(xiàng)目開發(fā)，但事實(shí)上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理，開發(fā)商只注重項(xiàng)目的營銷，將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場不健全的地區(qū)尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的成本優(yōu)勢，只有真正的認(rèn)識到這一點(diǎn)，開發(fā)商才會為企業(yè)樹立品牌。項(xiàng)目的品牌對單個項(xiàng)目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對項(xiàng)目充滿信心。項(xiàng)目品牌是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象，房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項(xiàng)目的品牌都塑造為感性化的品牌，對開發(fā)商而言，投資成本太高，因此，樹立企業(yè)品牌才是根本.

2. 3虛假承諾.糊弄客戶

許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)3000";住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開發(fā)公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現(xiàn)與否，虛假廣告滿天飛等現(xiàn)象，必然會陷人開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動、兌現(xiàn)沒有行動、物業(yè)再也賣不動的尷尬局面。因此，開發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對其項(xiàng)目增加信心，從而最終對其公司增加信心。

2. 4品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費(fèi)者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會利益，是品牌市場影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個品牌獨(dú)特且具有價值的部分會表現(xiàn)在核心價值上。如萬科的核心價值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標(biāo)語是“建筑無限生活”，其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造，以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而，國內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價值不明確或根本沒有核心價值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷魯，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認(rèn)同，品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。

3、房地產(chǎn)品牌營銷的策略

3. 1樹立品牌意識

我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，當(dāng)前我國相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的永久性和大宗性，因而把購房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費(fèi)品牌的樹立更加困難，同時也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市，要想樹立起深人人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來，更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳，并且以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識，要自覺地、主動地、精心地把品牌當(dāng)作一個目標(biāo)去追求。

3. 2實(shí)施名牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建名牌是品牌營銷的前提和基礎(chǔ).實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來對待，并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對具體項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場定位，這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這是創(chuàng)建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過程;要設(shè)計(jì)、彭顯不同于競爭對手的、適合不同消費(fèi)者群體的個性產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機(jī)組合，個性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹立創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力，同時也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。

3. 3對品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費(fèi)者市場為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要;品牌的識別體系包括項(xiàng)目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評估機(jī)制;品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn)，評估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一，結(jié)果性指標(biāo)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二，過程性指標(biāo)，包括媒體對其報(bào)道的數(shù)量、參與各種活動的數(shù)量、營銷效果評估等.

3. 4以品牌為核心進(jìn)行營銷推廣

為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務(wù)于品牌定位，通過傳播主題，精確、生動地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個主題進(jìn)行。

(2)品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項(xiàng)目品牌，因此以品牌的定位和個性為基礎(chǔ)，從而制定項(xiàng)目品牌來傳播主題，在推廣項(xiàng)目同時也突出了品牌的核心價值，將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項(xiàng)目銷售產(chǎn)生有利影響。

4、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽(yù)度，更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時相比新建立品牌，品牌延伸可以節(jié)約成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸，包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴(kuò)充，向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。

進(jìn)行品牌拓展，尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本，擴(kuò)大品牌市場影響力，從而把企業(yè)做大做強(qiáng)。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式.

5、房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項(xiàng)

首先，注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱、標(biāo)志、包裝等視覺形象的識別上，還未真正達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌放心購買的階段。因此，在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。

第7篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略

中圖分類號:F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22016202

1 我國房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀

長期以來,中國房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識比較淡薄,甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來,由于競爭激烈等原因部分中國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌開始慢慢重視起來,但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無幾。開發(fā)商賣樓時,其實(shí)是在賣一個“物”?！拔铩辟u完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后,另辟一個新的樓盤,再來賣一個“物”。許多開發(fā)商,至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。

品牌間競爭的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營和管理,特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營過程中,強(qiáng)勢品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看,企業(yè)的品牌建設(shè)意識逐步加強(qiáng),多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)行品牌的打造。然而,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入到系統(tǒng)的管理工程,中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)入品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少,多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征――市場占有率和市場個性化來看,當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌,至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候,才能說房地產(chǎn)品牌真正開始形成。

2 我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略存在的問題

2.1 只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌

許多開發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌,大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要創(chuàng)品牌,這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn),任何檔次的房產(chǎn),無論是高檔的,中檔的,還是低檔的,都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌,因?yàn)槊频闹匾卣髦?就是具有較高的知名度和市場占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次,這不但增加開發(fā)成本,而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法兌現(xiàn)自己的承諾時,對企業(yè)的品牌將帶來極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng),將喪失一大批潛在客戶,對房產(chǎn)的前期銷售極為不利,進(jìn)而影響企業(yè)的融資。

2.2 為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌

開發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌,因此普遍重視單個項(xiàng)目開發(fā),但事實(shí)上,隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場環(huán)境的不斷變化,正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理,開發(fā)商只注重項(xiàng)目的營銷,將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買賣,賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場不健全的地區(qū)尤為普遍,由于有效需求不足,而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大,從而使一些開發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無界的,企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證,給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的成本優(yōu)勢,只有真正的認(rèn)識到這一點(diǎn),開發(fā)商才會為企業(yè)樹立品牌。項(xiàng)目的品牌對單個項(xiàng)目銷售而言具有良好的促銷作用,但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對項(xiàng)目充滿信心。項(xiàng)目品牌是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐,具有較大的局限性,不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn),而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象,房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項(xiàng)目的品牌都塑造為感性化的品牌,對開發(fā)商而言,投資成本太高,因此,樹立企業(yè)品牌才是根本。

2.3 虛假承諾,糊弄客戶

許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪,就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”;住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開發(fā)公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現(xiàn)與否,虛假廣告滿天飛等現(xiàn)象,必然會陷入開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動、兌現(xiàn)沒有行動、物業(yè)再也賣不動的尷尬局面。因此,開發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時不能弄虛作假,要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合,使其既能提高品牌的影響力,又能使顧客對其項(xiàng)目增加信心,從而最終對其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂,它可以滿足消費(fèi)者的需要,又兼顧企業(yè)利益和社會利益,是品牌市場影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個品牌獨(dú)特且具有價值的部分會表現(xiàn)在核心價值上。如萬科的核心價值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”,品牌標(biāo)語是“建筑無限生活”,其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造,以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而,國內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè),其核心價值不明確或根本沒有核心價值,廣告十分隨意,品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認(rèn)同,品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。

3 房地產(chǎn)品牌營銷的策略

3.1 樹立品牌意識

我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄,除少數(shù)幾家打出品牌外,當(dāng)前我國相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營”為何物,甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的永久性和大宗性,因而把購房作為人們生活中的一件大事,通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費(fèi)品牌的樹立更加困難,同時也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市,要想樹立起深入人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證,它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來,更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳,并且以企業(yè)為主。要形成品牌,高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可,但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識,要自覺地、主動地、精心地把品牌當(dāng)作一個目標(biāo)去追求。

3.2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建名牌是品牌營銷的前提和基礎(chǔ)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來對待,并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對具體項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場定位,這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品,這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),這是創(chuàng)建名牌的保證,它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過程;要設(shè)計(jì)、彰顯不同于競爭對手的、適合不同消費(fèi)者群體的個性產(chǎn)品,如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機(jī)組合,個性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹立創(chuàng)新的觀念,創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力,同時也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。

3.3 對品牌進(jìn)行整合規(guī)劃,建立品牌管理系統(tǒng)

(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費(fèi)者市場為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要;品牌的識別體系包括項(xiàng)目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評估機(jī)制;品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標(biāo)準(zhǔn),評估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一,結(jié)果性指標(biāo),包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二,過程性指標(biāo),包括媒體對其報(bào)道的數(shù)量、參與各種活動的數(shù)量、營銷效果評估等。

3.4 以品牌為核心進(jìn)行營銷推廣

為了有效地建立品牌的形象,房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位,就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對性,提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務(wù)于品牌定位,通過傳播主題,精確、生動地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價值和個性,從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個主題進(jìn)行。

(2)品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌,還包括項(xiàng)目品牌,因此以品牌的定位和個性為基礎(chǔ),從而制定項(xiàng)目品牌來傳播主題,在推廣項(xiàng)目同時也突出了品牌的核心價值,將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中,使其對項(xiàng)目銷售產(chǎn)生有利影響。

4 房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新,避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過品牌延伸,不僅能提高顧客的信譽(yù)度,更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時相比新建立品牌,品牌延伸可以節(jié)約成本,降低風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸,包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴(kuò)充,向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。

進(jìn)行品牌拓展,尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本,擴(kuò)大品牌市場影響力,從而把企業(yè)做大做強(qiáng)。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式。

5 房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項(xiàng)

首先,注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚,還處在較低層次的品牌名稱、標(biāo)志、包裝等視覺形象的識別上,還未真正達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌放心購買的階段。因此,在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。

其次,注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個性和消費(fèi)方式,決定了其品牌要素除了其項(xiàng)目及附著在項(xiàng)目上的無形要素,還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系?？梢哉f,成功的客戶關(guān)系,就相當(dāng)于一個成功的企業(yè)品牌。

再次,注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征,企業(yè)可以將一個或多個產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合,通過加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)來促進(jìn)產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。

參考文獻(xiàn)

[1]梁惠瓊.論新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2008,(4).

[2]劉景峰.新市場環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷策略探討[D].中國地質(zhì)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.

第8篇：品牌定位論文范文

[論文摘要]目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進(jìn)行。

一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式

目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀(jì)初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達(dá)到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計(jì)優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營策略

1細(xì)分品牌市場

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場細(xì)分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘鲋械某晒δ腥?，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。

品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風(fēng)格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個性

品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動消費(fèi)者。品牌就會成長，如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的忠誠。

品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)

在當(dāng)今市場競爭環(huán)境下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。

對服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹(jǐn)慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力。

5.整合營銷傳播

服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。

整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈?duì)枴⑵枴たǖし椌筒荒苡妙H具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營銷渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]王單岳健能:服裝品牌成長的煩惱——服裝品牌：思痛與思路.廣告大觀.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護(hù).國外絲綢.2005年3期.

[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競爭力.中華商標(biāo).2005年4期

[4]王瑾馬大力:服裝品牌經(jīng)營策略初探.江蘇紡織.2006年01A期

[5]羅穎:服裝品牌營銷的策略及發(fā)展.商業(yè)研究.2003年21

第9篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：文學(xué)出版 改革 公共關(guān)系

1、引言

在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的背景下，出版行業(yè)的企業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，文學(xué)出版社改革進(jìn)行得如火如荼，經(jīng)濟(jì)和文化成為文學(xué)出版業(yè)同時要追求的兩大價值取向。出版單位在轉(zhuǎn)企改制的過程中，已經(jīng)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場主體，需要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，參與市場競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。文學(xué)出版社要在市場競爭中處于優(yōu)勢，就必須打出市場化的號牌，找準(zhǔn)自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。

2、文學(xué)出版的公共關(guān)系對策

轉(zhuǎn)企改制后的文學(xué)出版公司成為文學(xué)出版業(yè)的市場競爭主體，但是真正有實(shí)力、有競爭力的文學(xué)出版企業(yè)并不多。同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，文學(xué)出版品牌與文學(xué)出版物品牌并不多。出版業(yè)文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性決定了出版業(yè)的文化價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重價值追求。

不論是作為主體的文學(xué)出版社，還是作為客體的文學(xué)消費(fèi)者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學(xué)出版領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽(yù)度；如何樹立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費(fèi)者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關(guān)系對文學(xué)出版的研究內(nèi)容。

3、打造文學(xué)出版品牌

3.1.1　出版品牌的構(gòu)建

奧美的創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合［1］。

出版品牌指一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風(fēng)格，內(nèi)部管理，公關(guān)活動，外在形象設(shè)計(jì)，包括單位名稱、專門字體、標(biāo)志、宣傳用語以及建筑物的外觀設(shè)計(jì)，營銷發(fā)行，市場反饋等，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象［2］。

人、出版作品、出版企業(yè)構(gòu)成了出版品牌的三要素。

個人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人有較強(qiáng)的編輯、策劃和營銷才能，作為獨(dú)立的出版人有較大的號召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購買出版物的首要因素，作家品牌在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富的同時，亦可提升出版物和出版企業(yè)的知名度。當(dāng)作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業(yè)的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長期出版過程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。

出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書，也可以是一系列叢書，它具有自己高辨識度的名稱、符號、標(biāo)志和外觀設(shè)計(jì)。品牌出版物往往能有效占領(lǐng)市場，并在暢銷榜上赫赫有名，同時也有相應(yīng)的權(quán)威性。

出版企業(yè)為出版人和作者搭建了施展的平臺，出版企業(yè)品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構(gòu)成出版企業(yè)品牌。出版企業(yè)作為帶有商業(yè)和文化雙重“氣質(zhì)”的特殊企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有效統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，需要尋找自己的定位，構(gòu)建自己的標(biāo)識體系和行為體系，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好出版形象，形成出版企業(yè)品牌。

3.1.2出版品牌的定位與延伸

品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價值觀影響著出版企業(yè)的發(fā)展方向。品牌的建立和經(jīng)營不是一蹴而就的，出版品牌的經(jīng)營也可分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)營――名牌產(chǎn)品經(jīng)營――品牌經(jīng)營。出版品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，在出版行業(yè)顯得越發(fā)重要。

3.2　全面導(dǎo)入CIS

CI（Corporate　Identity），即企業(yè)形象識別，包括三個部分：MI（Mind　Identity），即企業(yè)理念識別，指企業(yè)的核心理念、價值觀、企業(yè)文化等；BI（Behavior　Identity），即企業(yè)行為識別，指企業(yè)的員工行為規(guī)范、規(guī)章制度等；VI（Visual　Identity），即企業(yè)視覺識別，指企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志等。CI的發(fā)展是從注重視覺統(tǒng)一開始的，發(fā)展到后來融入了更多精神理念的東西。CIS戰(zhàn)略更是對CI的發(fā)展和完善，CIS（Corporate　Identity　System），即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略可以將企業(yè)的企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)精神等通過統(tǒng)一的視覺和行為識別體現(xiàn)出來，從內(nèi)而外的傳達(dá)一個統(tǒng)一而持續(xù)的信息，讓公眾對其產(chǎn)生好感，塑造良好的企業(yè)形象，塑造品牌。文學(xué)出版企業(yè)作為市場主體，導(dǎo)入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入出版領(lǐng)域的是英國企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書的代名詞?！坝埰锩浮卑瑐?萊恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發(fā)了一場紙皮書革命。

市場競爭的大環(huán)境中，出版品牌和形象已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)。導(dǎo)入CIS，打造鮮明的企業(yè)文化與出版理念，將行為識別、視覺識別和理念識別相統(tǒng)一，從而呈現(xiàn)給文學(xué)消費(fèi)者一個特點(diǎn)鮮明的出版形象已經(jīng)迫在眉睫。

就理念識別而言，需要建立特點(diǎn)鮮明的企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)和價值觀。出版公司的理念識別包括了經(jīng)營宗旨、市場定位、整體風(fēng)格等，并以一句凝練的話語，即出版理念來表達(dá)。就行為識別而言，對內(nèi)包括出版公司員工行為規(guī)范，內(nèi)部規(guī)章制度；對外包括出版社的宣傳、銷售活動。就視覺識別而言，包括公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、出版物裝幀設(shè)計(jì)等。文學(xué)出版領(lǐng)域的市場競爭越來越表現(xiàn)為文學(xué)出版品牌的競爭，打造出版品牌，構(gòu)建出版品牌的CIS，已經(jīng)成為文學(xué)出版公司和出版人的共同努力方向。

4、結(jié)論

文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場競爭中只有找到自己的品牌定位，樹立自己的出版形象，才能在產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中真正實(shí)現(xiàn)文學(xué)價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙贏。

注釋：

[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.2

[2]包韞慧．出版品牌研究．優(yōu)秀碩士論文，2003

參考文獻(xiàn)：

[1]秦啟文．現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)．重慶：西南師范大學(xué)出版社，2007.8