新零售營(yíng)銷方案精選(九篇)

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第1篇：新零售營(yíng)銷方案范文

關(guān)鍵詞：零售商 會(huì)員制 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-284-02

一、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的界定及其內(nèi)容

1.零售商會(huì)員制的概念。會(huì)員制是由組織者發(fā)起的與客戶之間進(jìn)行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費(fèi)者一旦取得會(huì)員資格，便享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。消費(fèi)者成為零售商會(huì)員即可享受零售商促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠政策。對(duì)于零售企業(yè)來講，零售商實(shí)施會(huì)員制的目的在于穩(wěn)定消費(fèi)者，保持老顧客。在零售商市場(chǎng)應(yīng)用會(huì)員制既可以使零售商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，又可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

2.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷定義。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷即是應(yīng)用者在擁有消費(fèi)者信息的情況下，通過一系列的方法與手段分析，對(duì)今后消費(fèi)者的購(gòu)買行為做出分析與預(yù)測(cè)，使自己的營(yíng)銷方式能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是零售商通過搜集關(guān)于客戶以及消費(fèi)者的大量相關(guān)信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘等一系列的數(shù)據(jù)分析方法處理之后，使得零售商能夠更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求，時(shí)刻以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，從而制定合理化、差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。可見，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)利用各種方法收集的客戶信息，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以挖掘消費(fèi)者最大價(jià)值為目的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘，通過與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，并使用強(qiáng)大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的過程。

3.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)兩個(gè)策略。（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者信息是最重要的資源，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以消費(fèi)者的大量消費(fèi)記錄為基礎(chǔ)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)包含消費(fèi)者的購(gòu)買記錄以及會(huì)員的姓名、電話、地址等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)取樣、數(shù)據(jù)分析、變量轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)搜索及預(yù)處理等過程。挖掘得到的數(shù)據(jù)信息能為營(yíng)銷策略提供支撐，挖掘消費(fèi)者的最大價(jià)值。經(jīng)過先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘，再制定非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，達(dá)到實(shí)施會(huì)員制的目的。零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，不僅是對(duì)會(huì)員的一種營(yíng)銷方式，更是一種重消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。（2）消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。會(huì)員制的根本目的就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷既以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，也是通過與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)的過程。零售企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系，能使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了顧客的地理位置，人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)以及購(gòu)買商品的歷史等等這些數(shù)據(jù)，能幫助顧客解決商品消費(fèi)中的問題提供了強(qiáng)有力的支援，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立特殊的關(guān)系紐帶。通過制定差異化的營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，更能使顧客感到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和心理上的愉悅。

4.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)作過程。從現(xiàn)在的研究來看，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、確定目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。（1）數(shù)據(jù)采集。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息基本以發(fā)展會(huì)員的形式，通過記錄各個(gè)會(huì)員在各個(gè)時(shí)間的消費(fèi)信息，以獲得會(huì)員的消費(fèi)信息。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。零售商通過記錄消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，以及通過把消費(fèi)者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）數(shù)據(jù)處理。零售商通過利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從不同的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息中提取出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要的屬性信息，在這個(gè)過程中把數(shù)據(jù)的空值、無效數(shù)據(jù)以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標(biāo)。根據(jù)這些消費(fèi)者的共同消費(fèi)特點(diǎn)，用電腦勾劃出這些消費(fèi)者的模型以及他們共同都具有的特點(diǎn)――比如家庭地址距離、性別、愛好等。零售商營(yíng)銷者通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。（5）使用數(shù)據(jù)。零售商利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以有效利用客戶消費(fèi)信息，精確自己目標(biāo)消費(fèi)群體，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求制定相應(yīng)的各種促銷活動(dòng)，時(shí)刻與這些消費(fèi)者保持聯(lián)絡(luò)，通過合適的營(yíng)銷措施發(fā)展這些消費(fèi)者成為會(huì)員并能夠采用有效策略培養(yǎng)、維持這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著以消費(fèi)者需求為中心的會(huì)員組織的發(fā)展，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)不斷增加和消費(fèi)者相關(guān)的各種信息（包括打折記錄、抽獎(jiǎng)記錄以及其他促銷活動(dòng)記錄等），這樣零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)必須得到持續(xù)更新。

二、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問題分析

零售市場(chǎng)發(fā)展成為某些城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售市場(chǎng)已經(jīng)得到很大發(fā)展，也取得了較大的成績(jī)。從零售商規(guī)模上看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在A類店中的應(yīng)用最為廣泛，從零售商所處的行業(yè)類型看，電器行業(yè)的零售商結(jié)合電子商務(wù)模塊，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的完全應(yīng)用已經(jīng)超過23.7%，其中蘇寧電器、國(guó)美電器是非常典型的代表，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為他們非常重要的營(yíng)銷手段之一，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助他們達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

1.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以促銷功能為主。零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用完全處在傳統(tǒng)階段。零售商大多只是看中消費(fèi)者的聯(lián)系方式，簡(jiǎn)單的通過打電話、發(fā)信息等方式來達(dá)到促銷的目的。沒有從消費(fèi)者數(shù)據(jù)中得到更多的消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的個(gè)性化差異以及服務(wù)要求，滿足消費(fèi)者尊貴感和價(jià)值感，為會(huì)員提供周到體貼的、個(gè)性化的服務(wù)。無論是消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，還是消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等都還欠缺。

2.會(huì)員信息的數(shù)據(jù)采集不完整。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括通訊基本信息，還應(yīng)包括消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者參與促銷的情況等豐富的營(yíng)銷信息。在會(huì)員消費(fèi)的信息記錄中，很多零售商把分析重點(diǎn)放在消費(fèi)者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對(duì)零售商的營(yíng)銷策略并非沒有指導(dǎo)性，零售商更應(yīng)該選擇與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)更為密切的指標(biāo)，例如消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額，這類指標(biāo)往往能作為理性分析的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)更能指導(dǎo)營(yíng)銷方式的選擇。

并且多數(shù)零售商往往只重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)員的數(shù)量，而對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中一些重要的會(huì)員數(shù)據(jù)信息指標(biāo)并不重視。很多零售企業(yè)把發(fā)展會(huì)員的數(shù)量作為企業(yè)內(nèi)部員工的考核指標(biāo)。甚至有些員工為完成指標(biāo)偽造出很多的會(huì)員信息。在這種情況下建立的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)信息不夠全面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時(shí)候達(dá)不到真正的效果。

3.對(duì)會(huì)員消費(fèi)信息挖掘不充分。一個(gè)完善健全的會(huì)員信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)是企業(yè)在高端競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的法寶。零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的原則就是把零售商有限的營(yíng)銷資源投入到這部分能夠給其帶來更大價(jià)值的消費(fèi)人群中去。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)零售商針對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)記錄分析處理不夠充分，并沒有得到消費(fèi)者真正的潛在價(jià)值，也就不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正效果。

4.零售商會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者利益考慮不夠。很多零售企業(yè)大量發(fā)行會(huì)員卡，卻沒有全面給考慮會(huì)員的利益。缺少鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)一步消費(fèi)的政策。未能得到額外的服務(wù)，只把會(huì)員卡當(dāng)作促銷工具，會(huì)員制給予會(huì)員的利益緊緊體現(xiàn)在價(jià)格的優(yōu)惠上，會(huì)員制發(fā)展的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供他所需要的服務(wù)，通過服務(wù)吸引會(huì)員。很多零售商不善于運(yùn)用會(huì)員制，不僅沒有服務(wù)好會(huì)員，反而影響會(huì)員生活。很多中國(guó)零售商實(shí)施會(huì)員制，明顯是濫用消費(fèi)者信息，在會(huì)員制實(shí)施中向名單上所有消費(fèi)者發(fā)各種各樣的促銷廣告，引起客戶極大不快。

三、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問題的原因分析

1.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的認(rèn)知不夠。很多管理人員以及營(yíng)銷人員，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷了解不多，學(xué)習(xí)不夠，將數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷被當(dāng)作零售商與消費(fèi)者的溝通方法，那就真的是失去了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷真正的意義了。對(duì)于零售商來說，數(shù)據(jù)庫(kù)和相關(guān)的軟件只會(huì)給零售商帶來費(fèi)用，而并不產(chǎn)生利潤(rùn)，這就導(dǎo)致零售商在實(shí)施會(huì)員制方面決心不夠，對(duì)會(huì)員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷缺乏有價(jià)值的營(yíng)銷信息，更不注意數(shù)據(jù)信息的挖掘和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)。

2.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的投入不足。會(huì)員消費(fèi)信息等各種記錄信息存儲(chǔ)于零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)，這就需要零售商花費(fèi)一些成本區(qū)管理這些數(shù)據(jù)，畢竟這些消費(fèi)數(shù)據(jù)是未來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營(yíng)銷售的零售商來說，他們很難說服自己去完成這個(gè)任務(wù)。因此他們對(duì)消費(fèi)者信息的挖掘都不可能達(dá)到很好的效果。

3.零售商為顧客服務(wù)的意識(shí)淡薄。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是零售商實(shí)施會(huì)員制背景下為了滿足會(huì)員需求并且達(dá)到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關(guān)系維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷方式，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，零售商就要提供什么樣的服務(wù)。零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷反映出的將會(huì)員制當(dāng)作推銷工具問題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務(wù)的意識(shí)有關(guān)，與零售商現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)施不徹底有關(guān)。

4.缺少數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成功實(shí)施的基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，和周密的商業(yè)企劃，因此，企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之前，必須進(jìn)行總體的規(guī)劃。而事實(shí)上，絕大部分企業(yè)在推出“客戶會(huì)”或發(fā)行“會(huì)員卡”前并沒有真正做好規(guī)劃。相當(dāng)一部分的“會(huì)員計(jì)劃”在照抄甚至全盤照搬其他企業(yè)。會(huì)員計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，離最初的想法越來越遠(yuǎn)，無法得到合理的投入產(chǎn)出，更不能有效地提升客戶忠誠(chéng)和由此帶來的銷售提升。會(huì)員計(jì)劃成為越來越多企業(yè)不能扔的“雞肋”。

5.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才的缺乏。富有效率的勞動(dòng)力隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量客戶服務(wù)的途徑。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，為客戶提供一整套營(yíng)銷實(shí)施方案的方法，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地把會(huì)員名址搞到手。目前，營(yíng)銷零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果不佳也有缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和維護(hù)人員、整理和分析人才和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才方面的原因。

四、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)策建議

1.增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷意識(shí)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷規(guī)劃。（1）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)零售企業(yè)會(huì)員制發(fā)展重要性的認(rèn)知。與其它營(yíng)銷方式一樣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也是需求管理。只有主動(dòng)站在客戶的立場(chǎng)上，為客戶提供最好的方案，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，被客戶認(rèn)可和接受，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。零售商決策人首先要解決觀念上的問題，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要意義，做強(qiáng)做大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。（2）做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)部門的工作。要想做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要情報(bào)部門、營(yíng)銷部門、銷售部門等部門的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業(yè)內(nèi)部做好宣傳和使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作。使各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

2.重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在我國(guó)零售商市場(chǎng)下的應(yīng)用還并未到達(dá)非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用還不夠。任何一種新的營(yíng)銷方式的出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)過從無到有、從小到大的過程，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一種新的營(yíng)銷方式當(dāng)然遵循這個(gè)規(guī)律，這就需要零售商在思想統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，熟練掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售商市場(chǎng)中的運(yùn)用，在數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進(jìn)而提高零售商營(yíng)銷效果，提升零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.加大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作。零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷即是零售商要對(duì)會(huì)員相關(guān)消費(fèi)信息進(jìn)行分析，然后根據(jù)結(jié)果實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)施營(yíng)銷策略的過程就需要借助IT、Internet技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方案。其中IT、Internet等相關(guān)技術(shù)屬于數(shù)據(jù)挖掘過程中的技術(shù)，零售商對(duì)此種技術(shù)如果不了解，那么就會(huì)浪費(fèi)成本。因此，需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。不少地方為發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這些都是解決人才短缺的很好方法。總之，一定要加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，使之發(fā)展有后勁。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力度。任何一種營(yíng)銷方案的最終效果除了這種方案的創(chuàng)意以及策略營(yíng)銷外，和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行程度也有緊密聯(lián)系。營(yíng)銷方案中的措施是固定的，但執(zhí)行過程中的很多情況需要臨時(shí)決定、隨機(jī)應(yīng)變，一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能夠保證良好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。因此，作為零售商既要提供會(huì)員記錄消息的同時(shí)又要保障后期方案的順利執(zhí)行，這樣就需要一個(gè)非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施提供有效保障。

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第2篇：新零售營(yíng)銷方案范文

近幾年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，居民的工資待遇也有所提高，消費(fèi)理念也隨著改變，人們對(duì)于家居裝飾的特別性要求增長(zhǎng)為整個(gè)市場(chǎng)的主旋律。我國(guó)比較高級(jí)的家居零售企業(yè)也時(shí)刻關(guān)注著近年來營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境的變化，為了進(jìn)一步適應(yīng)顧客多方面的需求，家居零售企業(yè)計(jì)劃修建高檔次大規(guī)模的家居賣場(chǎng)，有的還特別設(shè)立了專門的旗艦分店。

二、我國(guó)家居零售企業(yè)營(yíng)銷策略目前的存在問題

到目前為止，家居零售企業(yè)雖然經(jīng)歷了不少的階段調(diào)整以及轉(zhuǎn)型。相對(duì)來說大多數(shù)的家居零售企業(yè)的營(yíng)銷策略還未改變傳統(tǒng)且單一的營(yíng)銷模式。具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.心理作用產(chǎn)生的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念

中國(guó)的家居零售行業(yè)的營(yíng)銷倡導(dǎo)者們?cè)诤艽笄闆r下注重的是產(chǎn)品的主要特點(diǎn)以及產(chǎn)品的實(shí)際效果，他們大多數(shù)對(duì)被家居產(chǎn)品吸引到的顧客們會(huì)參照產(chǎn)品的特點(diǎn)與外觀來斷定產(chǎn)品的功效與作用，以至于了解產(chǎn)品的特點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面，按照需要的整體上的用途來選定所要購(gòu)買的產(chǎn)品。例如，我國(guó)先前的家居零售企業(yè)做出了相當(dāng)合理的分工明細(xì)，各個(gè)家居零售企業(yè)也僅僅向顧客推薦一兩類主要的產(chǎn)品。這種類型的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念萌芽于企業(yè)的初步創(chuàng)業(yè)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)者在當(dāng)時(shí)擁有的可投入資金的數(shù)額不足甚至大多數(shù)是以小型規(guī)模營(yíng)銷為主要理念。因此，對(duì)其實(shí)施分類銷售可以有利于企業(yè)集中注意力只向外推銷某一類產(chǎn)品，另外可以向顧客展示比較專業(yè)的企業(yè)形象。但是，消費(fèi)者們有購(gòu)買較為新穎的家居用品的意向，就進(jìn)入不少的家居零售市場(chǎng)去加以挑選并購(gòu)買，這樣不僅浪費(fèi)大量時(shí)間而且還耗費(fèi)力氣，比如在裝飾品店購(gòu)買掛飾與相框，在超市購(gòu)買筷子以及香皂等常備用品。在進(jìn)行裝修的進(jìn)展中經(jīng)常會(huì)由于產(chǎn)品的出品商不一，導(dǎo)致不一樣的風(fēng)格。

2.傳統(tǒng)且單一營(yíng)銷模式的執(zhí)行

企業(yè)的營(yíng)銷商們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與價(jià)格的合理性比較上心，他們提出各種方案舉措使產(chǎn)品與別家產(chǎn)品相比存在創(chuàng)新之處并且價(jià)格相對(duì)便宜，所以就需要經(jīng)常與生產(chǎn)商進(jìn)行聯(lián)系和溝通。比如說我國(guó)傳統(tǒng)的家居零售企業(yè)的營(yíng)銷模式仍舊采用比較普遍的喊賣方式，每家的零售商大多數(shù)都安排有專業(yè)的營(yíng)銷工作人員，待顧客走進(jìn)就立即向他們推銷新產(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣做能夠達(dá)到巨大的銷售量，卻沒有從消費(fèi)者的實(shí)際需求考慮，因此向顧客進(jìn)行介紹時(shí)就不容易確保其真實(shí)之處。相同質(zhì)量的商品往往價(jià)格也會(huì)相差很大，消費(fèi)者就會(huì)在購(gòu)買同樣質(zhì)量與相同規(guī)格的商品時(shí)，一般采取進(jìn)行貨比三家的行為，還會(huì)向員工進(jìn)行討價(jià)；在送貨到家的服務(wù)方面，除了部分知名品牌的家居市場(chǎng)安排專業(yè)的送貨安裝人員之外，大部分的家居零售商場(chǎng)都是找勞動(dòng)市場(chǎng)上的應(yīng)招人員，但是這些工人沒有特殊的執(zhí)照，僅僅作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，因此在進(jìn)行送貨或者安裝工作時(shí)有著極為不專業(yè)的表現(xiàn)，在發(fā)生緊急的情況時(shí)很難明確誰該承擔(dān)一定的責(zé)任；在售后服務(wù)方面，消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益不容易得到保障。

三、我國(guó)家居零售企業(yè)營(yíng)銷策略的具體建議

1.設(shè)計(jì)消費(fèi)者紐帶關(guān)系方案

家居企業(yè)在考慮營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常利用更加實(shí)際的方式在需求方面與顧客搭建紐帶關(guān)系，有利于形成一種互幫互助、相互需求的聯(lián)系，將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來，借此增加顧客的購(gòu)買量，在顧客中樹立信譽(yù)，進(jìn)一步得到長(zhǎng)期且穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。這樣就需要家居企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的投入，反而更具體了解家居消費(fèi)者怎樣看待產(chǎn)品的價(jià)值。

2.建立差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，高低中檔產(chǎn)品魚龍混雜是我國(guó)家居零售企業(yè)所面臨的一個(gè)重要問題，而隨著市場(chǎng)與行業(yè)的逐步發(fā)展，家居營(yíng)銷也將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化整合的發(fā)展階段。因此，家具零售企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合行業(yè)的發(fā)展需求和市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)計(jì)出更能滿足消費(fèi)者需求并符合自身品牌主題內(nèi)容的銷售策略，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，并對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)劃分，并且進(jìn)一步探索目標(biāo)消費(fèi)主體的需求之處，向他們推薦差異化的產(chǎn)品，在行業(yè)中設(shè)計(jì)個(gè)性品牌，減少同類家居零售企業(yè)之間低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

3.重視家庭價(jià)值觀策略

第3篇：新零售營(yíng)銷方案范文

零售業(yè)營(yíng)銷方式日漸同質(zhì)化，以折扣、禮券、贈(zèng)品為主，價(jià)格成為關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是結(jié)果取向和目標(biāo)取向，它割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價(jià)值；其過程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性，忽視了營(yíng)銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價(jià)格之時(shí)，誰都沒有思考一個(gè)問題，那就是，消費(fèi)者追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過程，而不是斷點(diǎn)般的短暫滿足。價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷將成為零售業(yè)的未來營(yíng)銷趨勢(shì)。如今，全球都有以體驗(yàn)營(yíng)銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場(chǎng)“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡(luò)游戲“the second 1ife”、兒童體驗(yàn)職業(yè)夢(mèng)想的“the kid’s city”、“索尼夢(mèng)苑”體驗(yàn)店、旅游業(yè)中的“野外生存訓(xùn)練”等。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克、宜家、流行美也靠體驗(yàn)營(yíng)銷迅速打下了江山。

零售業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

雖然體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求上。并沒有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更沒有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。

體驗(yàn)營(yíng)銷并不是營(yíng)銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個(gè)主題在每一個(gè)接觸點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)策略，才能讓顧客感受到一個(gè)連續(xù)的過程。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在中國(guó)的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購(gòu)物中心都較具備體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施空間，以下本文將針對(duì)這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

百貨。中國(guó)的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對(duì)消費(fèi)者某一生活主題進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求，并沒有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更沒有帶紿消費(fèi)者追求的生活方式的歸屬感?；顒?dòng)主題―般只圍繞節(jié)日進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計(jì)的主題日。也有圍繞消費(fèi)者某―生活方式的主題活動(dòng)，如婚博會(huì)，屆時(shí)會(huì)聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗(yàn)。不足的是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)仍以抽獎(jiǎng)為主，并無融入新婚生活元素的活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品、宣傳冊(cè)、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費(fèi)者結(jié)婚的心情等。

超市。我國(guó)的超市一時(shí)間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對(duì)大眾消費(fèi)者，面對(duì)的消費(fèi)者追求的是實(shí)惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎(jiǎng)”來吸引消費(fèi)者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗(yàn)角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個(gè)統(tǒng)一的主題，主題活動(dòng)也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊(cè)子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個(gè)別的大型超市才會(huì)周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會(huì)議，圍繞一個(gè)主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動(dòng)以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在超市中并無運(yùn)用。

品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費(fèi)者個(gè)性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機(jī)會(huì)，都為品牌店運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了很多商機(jī)。可以說，品牌店是最容易實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的零售業(yè)態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時(shí)尚、自由的生活方式，它們的體驗(yàn)都是圍繞一個(gè)主題并針對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而，我國(guó)大部分品牌店雖然能抓住消費(fèi)者個(gè)性與自我實(shí)現(xiàn)的需求，卻并無以體驗(yàn)營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出體驗(yàn)過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標(biāo)語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這樣做是很難使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的。

購(gòu)物中心。購(gòu)物中心作為零售業(yè)最高級(jí)別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的條件。購(gòu)物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購(gòu)物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗(yàn)活動(dòng)具備了可能。在我國(guó)，有很多購(gòu)物廣場(chǎng)按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗(yàn)式購(gòu)物形態(tài)，有購(gòu)物圈、主題餐廳、娛樂王國(guó)、珠寶城等。購(gòu)物中心以購(gòu)物環(huán)境、主題互動(dòng)活動(dòng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是體驗(yàn)環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購(gòu)物中心在視覺與活動(dòng)互動(dòng)方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗(yàn)未能延續(xù)到除活動(dòng)主場(chǎng)之外的角落。

零售業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

零售、監(jiān)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)步驟：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)步驟(見圖1)：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

知道消費(fèi)者想要什么。

(1)體驗(yàn)式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗(yàn)式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí)，模擬顧客體驗(yàn)過程進(jìn)行提問。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動(dòng)：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場(chǎng)可粘貼“請(qǐng)幫助我們提高”的標(biāo)語，平時(shí)應(yīng)進(jìn)行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進(jìn)行訪談，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。除了對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對(duì)主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗(yàn)過程(感覺一情感―，思考一行動(dòng)一關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣場(chǎng)的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣場(chǎng)，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)候，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識(shí)和解決問題；通過參與活動(dòng)去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場(chǎng)被視作一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售機(jī)器，消費(fèi)者從進(jìn)場(chǎng)到出場(chǎng)完全是自己操作的過程：信息臺(tái)一計(jì)劃圖表―產(chǎn)品體驗(yàn)一價(jià)格標(biāo)簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺(tái)。

讓消費(fèi)者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者進(jìn)行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗(yàn)，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進(jìn)行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，甚至IBM、sUN等都進(jìn)駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購(gòu)物或娛樂體驗(yàn)。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購(gòu)物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。環(huán)境營(yíng)造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個(gè)人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。

讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

第4篇：新零售營(yíng)銷方案范文

一、全年銷售指導(dǎo)思想：

以效益為中心、以完成任務(wù)量為目標(biāo)。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極、主動(dòng)、大膽、靈活。

按日按周按月完成進(jìn)度任務(wù)，當(dāng)日欠量次日補(bǔ)、當(dāng)周欠量次周補(bǔ)、當(dāng)月欠量次月補(bǔ)。

二、2010年成品油零售目標(biāo)

2010年初在營(yíng)油站完成銷量8萬噸，新投用網(wǎng)絡(luò)站完成3.5萬噸，合計(jì)完成零售11.5萬噸的銷售目標(biāo)，整體價(jià)格到位率維持在92%以上，實(shí)現(xiàn)增效上量的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1160萬元，市場(chǎng)份額從2009年的25%提升至35%。實(shí)現(xiàn)2010年新增月量用10噸以上客戶30戶，月用量30噸以上客戶10戶，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)用戶200戶以上，責(zé)任客戶流失率為零。

三、全年成品零售工作要點(diǎn)

（1）、零售全年工作規(guī)劃：

1、每月制訂月度銷售方案和分解各站任務(wù)指標(biāo)、客戶開發(fā)、客戶維護(hù)指標(biāo)、協(xié)議客戶采購(gòu)量、桶裝客戶采購(gòu)量、現(xiàn)金客戶采購(gòu)量指標(biāo)，每月考核獎(jiǎng)勵(lì)、處罰。

2、每月上旬召開經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問題，分析市場(chǎng)、傳達(dá)政策，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)思路，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝加油站和加油狀元。

3、建立銷售獎(jiǎng)懲激勵(lì)的長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)銷售指標(biāo)、客戶開發(fā)、客戶維護(hù)等方面突出的優(yōu)勝加油站和員工進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)員工發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷的目標(biāo)。

4、培訓(xùn)加油站經(jīng)理、儲(chǔ)備經(jīng)理營(yíng)銷技能、客戶管理技能2期次（3月、8月各一次），全年儲(chǔ)備加油站經(jīng)理40名，其中5月份和8月份各完成一批20名儲(chǔ)備。

5、每月完成基層加油站客戶管理、銷售管理、價(jià)格管理等銷售專項(xiàng)內(nèi)容的稽查和考核。

6、每季度末月開展加油站市場(chǎng)調(diào)研，更新各站車流結(jié)構(gòu)，客戶群體，競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)潛在需求等基準(zhǔn)信息檔案。

7、按網(wǎng)絡(luò)投用計(jì)劃，按月完成新租賃、新建站市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)需求、車流結(jié)構(gòu)、客戶群體等信息，制訂各站營(yíng)業(yè)促銷方案。

8、完善營(yíng)銷政策調(diào)整依據(jù)，快速制訂營(yíng)銷政策。

9、按月制定客戶開發(fā)和客戶維護(hù)方案，組織實(shí)施、考核。

10、開展日運(yùn)行分析，分析銷售結(jié)構(gòu)、客戶用油變化分析、總量增減原因分析、效益情況分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等，分公司每日公示各站任務(wù)完成情況、增減變化情況，對(duì)排名末位的站點(diǎn)進(jìn)行通報(bào)。

11、完善公司各項(xiàng)報(bào)告等日常常用格式的的模板制訂，完善各種日常工作對(duì)接及執(zhí)行力度的考核，增加油站工作效率，提高油站管理人員業(yè)務(wù)水平，減輕業(yè)務(wù)部門對(duì)日常繁瑣的申請(qǐng)及報(bào)告的工作量，增加部門對(duì)日常銷售的關(guān)注力的集中。

12、規(guī)劃調(diào)整僑建、山心、坡塘整改時(shí)間爭(zhēng)取在二季度淡季期間進(jìn)行，盡量減少停業(yè)對(duì)銷量的影響。

14、把握量效平衡，收集零售信息，合理制定銷售策略，對(duì)油站進(jìn)行銷售指導(dǎo)，提高油站進(jìn)站率及加滿率。

15、合理利用促銷費(fèi)，在不降價(jià)、不拉低價(jià)格到位率的基礎(chǔ)上，達(dá)到銷量的最大化。

16、依托市區(qū)站點(diǎn)，以IC卡及非油品汽車美容為優(yōu)勢(shì)，加大汽油銷售，提升公司固有利潤(rùn)來源。

17、督促監(jiān)督油站經(jīng)理走出油站、面對(duì)市場(chǎng)及季節(jié)、有計(jì)劃、有針對(duì)性、有目標(biāo)的開發(fā)客戶。

18、增加油站經(jīng)理對(duì)零售欠量及任務(wù)完成情況的了解和緊迫感，改變賣多賣少無所謂，完成與完成無關(guān)緊要的消極思想，培養(yǎng)油站經(jīng)理“當(dāng)日欠量當(dāng)日補(bǔ)、當(dāng)周欠量次周補(bǔ)、當(dāng)月欠量次月補(bǔ)?！钡匿N售觀念。

四、零售政策保障措施

1、執(zhí)行跟隨政策，保持銷售政策長(zhǎng)久具備優(yōu)勢(shì)，零售掛牌價(jià)格低0.05-0.10元/升的有效優(yōu)勢(shì)。

2、促銷費(fèi)在銷售獎(jiǎng)勵(lì)、零售客戶維護(hù)、油非互動(dòng)、桶裝銷售等方面理順使用辦法和流程，方便、快捷、有效使用。

3、各站點(diǎn)堅(jiān)持執(zhí)行以站代庫(kù)或基本接近于以站代庫(kù)價(jià)格的桶裝政策，保障外圍市場(chǎng)石場(chǎng)、磚廠、沙廠、工程工地等終端市場(chǎng)的有力爭(zhēng)奪。

4、大型車隊(duì)、機(jī)構(gòu)客戶等類型的終端車輛大客戶，保持同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略有優(yōu)勢(shì)的結(jié)算價(jià)格，實(shí)現(xiàn)分公司快速、有效的政策決策。

5、建立零售客戶檔案，完善客戶資料，組織各站將用油量較大的大貨車、客戶車全部建立檔案信息，建立飛信信息平臺(tái)，加油站有促銷時(shí)可以第一時(shí)間通知所有客戶，實(shí)現(xiàn)快速上量增量。

6、充分發(fā)揮IC卡上市運(yùn)行，政策優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)，加大企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位、車隊(duì)等客戶的開發(fā)。

第5篇：新零售營(yíng)銷方案范文

藥品零售中第三終端市場(chǎng)的出現(xiàn)是伴隨著醫(yī)療改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人們對(duì)于健康保健等日益關(guān)注和提高的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，通常所說的藥品零售中第一終端市場(chǎng)是指級(jí)別在縣級(jí)以上的醫(yī)院，第二終端市場(chǎng)是指縣級(jí)以上的藥品零售商店，第三終端市場(chǎng)覆蓋范圍最為廣泛，它囊括了城市社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店等。藥品零售的第三終端市場(chǎng)的基本特征是地理分散、覆蓋面廣、市場(chǎng)特征及需求模式更為復(fù)雜，但其所占份額相對(duì)較小，2010年的一份數(shù)據(jù)表明第三終端的市場(chǎng)份額僅為11.7%。盡管藥品零售的第三終端市場(chǎng)份額所占比例較小，但其市場(chǎng)總額絕對(duì)值已經(jīng)非?？捎^，2009年的一份數(shù)據(jù)表明其絕對(duì)額度已經(jīng)超過了500億元人民幣，并且其發(fā)展速度隨著醫(yī)改的逐步推進(jìn)在2005～2010年間保持著平均7.8%的市場(chǎng)份額增加幅度。種種數(shù)據(jù)和跡象表明，第三終端市場(chǎng)將成為藥品零售的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和拉動(dòng)因素。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)提升速度和市場(chǎng)規(guī)模，藥品零售企業(yè)如何加強(qiáng)第三終端的市場(chǎng)和規(guī)劃成為影響其持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志和因素。

2藥品零售中第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國(guó)的藥品零售企業(yè)隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)改革和體制轉(zhuǎn)變，特別是隨著醫(yī)療改革的推進(jìn)，其在密切關(guān)注第一終端和第二終端市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)于第三終端市場(chǎng)的端倪和出現(xiàn)給予了一定的關(guān)注和投入。調(diào)查顯示，在被調(diào)查的783家藥品零售企業(yè)中有73%的企業(yè)表示企業(yè)的銷售收入中的超過15%的份額來自第三終端市場(chǎng)，并且其在第三終端市場(chǎng)上的投入自2007年以來也一直保持著7%以上的增加幅度。但由于藥品政策和市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制以及第三終端市場(chǎng)和藥品企業(yè)自身的原因，第三終端的市場(chǎng)目前還存在很大問題，這主要表現(xiàn)在藥品零售企業(yè)對(duì)于第三終端的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理上，具體分析主要包括下面幾個(gè)方面。

第一，藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與目前第三終端市場(chǎng)的需求狀況存在一定的不匹配，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間與實(shí)際購(gòu)買能力和相關(guān)政策存在沖突，造成了一些產(chǎn)品的滯銷和價(jià)格策略的制定及施行出現(xiàn)一定的困難。目前藥品零售的第三終端市場(chǎng)受醫(yī)改政策的制約及目標(biāo)客戶群的購(gòu)買能力等因素限制，決定了其產(chǎn)品組合中應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主。而調(diào)查顯示，目前我國(guó)藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合中中低檔產(chǎn)品的比例僅為37.8%，與第一、第二終端市場(chǎng)中中低檔產(chǎn)品比例的29.7%相差不大，而第三終端市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群的平均購(gòu)買力約是第一、第二終端市場(chǎng)平均購(gòu)買力水平的1/5，同時(shí)再加上國(guó)家相關(guān)醫(yī)改政策的限制，據(jù)測(cè)算，中低檔藥品產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)中的比重應(yīng)為67.3%較為適宜。

第二，藥品零售企業(yè)的在廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和銷售促進(jìn)等方面所表現(xiàn)出來的促銷策略缺乏對(duì)于第三終端市場(chǎng)的繼續(xù)細(xì)分，從而使得促銷的效果及其對(duì)于市場(chǎng)銷售額的促進(jìn)等方面的貢獻(xiàn)率維持在較低的水平。藥品銷售中第三終端市場(chǎng)的參與主體及其廣泛，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、零售藥店、村衛(wèi)生室、診所、校醫(yī)院以及廣大自然人消費(fèi)者，這就對(duì)藥品零售企業(yè)的促銷策略和手段提出了挑戰(zhàn)。對(duì)于第三終端市場(chǎng)主體的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有76.3%的被調(diào)查單位對(duì)于藥品零售企業(yè)的促銷策略缺乏有效感知，僅有23.1%的被調(diào)查單位有目的有計(jì)劃地根據(jù)藥品零售企業(yè)的促銷方案來制定相關(guān)采購(gòu)計(jì)劃和安排，同時(shí)另外一份調(diào)查也顯示，藥品零售企業(yè)的促銷策略和方案的投入產(chǎn)出比僅為1:2.1，大大低于其在第一和第二終端市場(chǎng)的指標(biāo)值。

第三，藥品零售企業(yè)對(duì)于第三終端市場(chǎng)與第一、第二終端市場(chǎng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)不夠，以前兩者的市場(chǎng)信息收集模式和市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行模式嵌套，造成對(duì)于市場(chǎng)信息把握的準(zhǔn)確性和科學(xué)性不高，也使得在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分工作缺乏有效性。藥品零售的第三終端市場(chǎng)是在第一終端市場(chǎng)和第二終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，但其有著自己明顯的區(qū)別第一和第二終端市場(chǎng)的特征和模式，由于藥品零售的第三終端市場(chǎng)受國(guó)家醫(yī)改政策變化影響的程度相對(duì)較大，目前還處于成長(zhǎng)和發(fā)展階段，這也造成了藥品零售企業(yè)在把握其市場(chǎng)特征、進(jìn)行市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)細(xì)分方面存在一定的困難和障礙。調(diào)查顯示，我國(guó)藥品零售企業(yè)在第三終端市場(chǎng)信息搜集和市場(chǎng)細(xì)分上有近73.4%的企業(yè)采用在第一和第二終端市場(chǎng)的做法進(jìn)行機(jī)械套用，在第三終端上的相應(yīng)投入不及在第一和第二終端上平均投入的14.3%，從而使得藥品零售企業(yè)中高達(dá)63.8%的市場(chǎng)細(xì)分方案缺乏有效性。

第四，藥品零售企業(yè)對(duì)于相對(duì)分散的數(shù)量龐大的消費(fèi)者在客戶維持、客戶服務(wù)等關(guān)系管理方面缺乏有效的手段，以Internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用的比重和環(huán)節(jié)都相對(duì)不足，造成對(duì)于客戶需求缺乏敏捷響應(yīng)機(jī)制和較高的客戶管理成本。由于藥品零售第三終端市場(chǎng)相關(guān)主體的多樣性和分布的廣泛性，使得藥品零售企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的支出相對(duì)較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007～2010年藥品零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理方面的支出費(fèi)用占其銷售額比重的平均為21.3%，且呈現(xiàn)出每年3%的幅度增加趨勢(shì)，然而，其對(duì)于客戶需求的快速相應(yīng)機(jī)制卻一直難以有效地建立起來，數(shù)據(jù)表明其客戶滿意度一直在48%的低位運(yùn)行，同時(shí)電子商務(wù)信息技術(shù)手段在客戶關(guān)系管理的環(huán)節(jié)和內(nèi)容比例上不足30%。

3基于第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷的藥品零售問題的解決方案和對(duì)策

根據(jù)藥品零售中第三終端市場(chǎng)的內(nèi)涵、特征及其發(fā)展趨勢(shì)的闡述，在分析了我國(guó)藥品零售企業(yè)基于第三終端市場(chǎng)的現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，就我國(guó)藥品零售企業(yè)在新的形勢(shì)下第三終端市場(chǎng)的問題提出如下的解決方案和對(duì)策。

第一，藥品零售企業(yè)在針對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策中要充分考慮國(guó)家相關(guān)醫(yī)改政策及第三終端市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式，從而制定具有一定立體層次、考慮到各種消費(fèi)因素以及價(jià)格機(jī)制能夠充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。藥品零售企業(yè)在制定藥品產(chǎn)品組合策略時(shí)針對(duì)尚未成熟和定型的第三終端市場(chǎng)首先要考慮國(guó)家的相關(guān)醫(yī)療改革政策的變化和趨勢(shì)，它構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品組合決策的法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；在此基礎(chǔ)上，要從第三終端客戶群體的購(gòu)買能力、購(gòu)買模式及購(gòu)買特征出發(fā)，制定具有一定價(jià)格彈性和產(chǎn)品寬度的產(chǎn)品組合樣式，并利用機(jī)動(dòng)靈活的價(jià)格機(jī)制根據(jù)銷售的具體情況制定不同的促銷組合策略以對(duì)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)控和監(jiān)督。統(tǒng)計(jì)顯示，藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合策略對(duì)于其銷售策略和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)率在23.5%。

第二，藥品零售企業(yè)的促銷策略的制定應(yīng)該建立在對(duì)于第三終端市場(chǎng)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查及有效的市場(chǎng)細(xì)分之上，從而針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群體制定不同的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和銷售促進(jìn)的策略和手段的組合。藥品零售企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分是其進(jìn)行營(yíng)銷策略組合的根本依據(jù)，具體來說，要根據(jù)不同的市場(chǎng)參與主體的特征采取不同的方式，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心采取以科室為主的調(diào)查，對(duì)私人醫(yī)院和私人性質(zhì)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站主要以其日?；顒?dòng)檔案記錄及日志統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，針對(duì)小區(qū)患者和潛在客戶主要以開展公益活動(dòng)為主，針對(duì)重要客戶采取搭建相關(guān)文化平臺(tái)的形式進(jìn)行，這是在錯(cuò)綜復(fù)雜的第三終端市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，并在這個(gè)過程要注意一些市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷基本方法和技巧的運(yùn)用。

第三，藥品零售企業(yè)要充分考慮到第三終端市場(chǎng)的特征及其復(fù)雜性，充分利用第三終端直接接近最終用戶和消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)式溝通的基礎(chǔ)上搜集第一手市場(chǎng)需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行綜合處理和挖掘以進(jìn)行市場(chǎng)需求特征和購(gòu)買行為模式的識(shí)別。藥品零售企業(yè)在第三終端市場(chǎng)的開拓中所面臨的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是它與最終目標(biāo)客戶群體直接發(fā)生關(guān)系，因而可以更直接地了解客戶的需求，通過對(duì)這種需求的加工處理從而可以明確地回答現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)開拓中的幾個(gè)至關(guān)重要的問題，如客戶對(duì)產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵以及形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的要求是什么，對(duì)于核心價(jià)值和利益的關(guān)注程度如何等等，利用這些信息就可以進(jìn)而對(duì)客戶的需求模式和購(gòu)買特征作出進(jìn)一步的評(píng)價(jià)和判斷。

第四，藥品零售企業(yè)在對(duì)于地理位置分布相對(duì)分散且數(shù)量十分龐大的客戶及消費(fèi)者關(guān)系管理中，要將電子商務(wù)信息技術(shù)與具體客戶關(guān)系管理流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，發(fā)揮其對(duì)于客戶需求和服務(wù)的快速響應(yīng)作用，并以低成本的方式進(jìn)行客戶維護(hù)及開發(fā)。電子商務(wù)信息技術(shù)在藥品零售客戶關(guān)系管理方面的一個(gè)重大貢獻(xiàn)，就是它能夠顯著地降低其管理成本和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，并能夠帶來對(duì)于市場(chǎng)和客戶需求的快速響應(yīng)。它通過與客戶關(guān)系管理相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的融合和有效銜接可以在30%以上的幅度和水平上降低藥品零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理費(fèi)用，它要求客戶關(guān)系管理流程按照電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行再造和重塑。

第6篇：新零售營(yíng)銷方案范文

關(guān)鍵詞：零售營(yíng)銷；課程建設(shè)；實(shí)施

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-01

一、《零售營(yíng)銷》課程在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中的定位

為了豐富市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系，我們?cè)诂F(xiàn)有的課程體系中增設(shè)了《零售學(xué)》課程。理由有三：

（一）《零售營(yíng)銷》很能夠體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范疇是商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的整個(gè)過程，而零售業(yè)在商品流通領(lǐng)域發(fā)揮著無可替代的重要作用和功能，這就決定了《零售營(yíng)銷》與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的天然聯(lián)系，市場(chǎng)營(yíng)銷中所有的概念、理念和理論在《零售營(yíng)銷》中都是適用的，同時(shí)在“渠道為王，終端制勝”的這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代就更能夠體現(xiàn)了《零售營(yíng)銷》在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中的重要性。

（二）《零售營(yíng)銷》是一門結(jié)合具體行業(yè)，有著現(xiàn)實(shí)行業(yè)背景的營(yíng)銷專業(yè)課。市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)課程包括：《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《消費(fèi)心理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《品牌管理》、《服務(wù)營(yíng)銷》、《推銷與談判》等，但這些課程的一個(gè)共通點(diǎn)是尚沒有結(jié)合一個(gè)具體的行業(yè)，缺乏現(xiàn)實(shí)的行業(yè)背景，學(xué)生在學(xué)習(xí)了“如此之多”的理論知識(shí)后往往困惑于找不到一個(gè)地方去實(shí)踐和去應(yīng)用，而《零售營(yíng)銷》則很好的彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，通過這門課程的學(xué)習(xí)，可以為從事相關(guān)崗位的工作奠定基礎(chǔ)。

（三）《零售營(yíng)銷》可以為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生提供一個(gè)良好的理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程平臺(tái)。《零售營(yíng)銷》中的很多知識(shí)是前面這些課程知識(shí)在一個(gè)具體行業(yè)的體現(xiàn)和應(yīng)用，如零售商圈的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)應(yīng)于《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的研究對(duì)應(yīng)于《消費(fèi)心理學(xué)》、超市DM廣告的設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)于《廣告學(xué)》、快消品品牌陣營(yíng)的劃分對(duì)應(yīng)于《品牌管理》、零售服務(wù)流程的優(yōu)化對(duì)應(yīng)于《服務(wù)營(yíng)銷》、供應(yīng)商與零售商的談判博弈對(duì)應(yīng)于《推銷與談判》。進(jìn)行《零售營(yíng)銷》課程建設(shè)的意義除了達(dá)到使學(xué)生初步具備參與現(xiàn)代零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理的能力的這樣一個(gè)基本目的之外，更進(jìn)一步的在于能夠豐富市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，使學(xué)生綜合應(yīng)用營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐，為學(xué)生提供一個(gè)知行合一的課程平臺(tái)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《零售營(yíng)銷》課程建設(shè)的思路

面向零售崗位需求，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，以營(yíng)銷專業(yè)課為依托，以項(xiàng)目、課題、調(diào)查專題為內(nèi)容，建立一個(gè)即能夠?qū)W習(xí)和研究專業(yè)知識(shí)又能夠?qū)嵺`和調(diào)查的知行合一的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《零售營(yíng)銷》課程平臺(tái)?！爸敝饕峭ㄟ^課堂教學(xué)的講解，“行”主要是通過若干零售專題的調(diào)查，但僅僅通過專題調(diào)查是不夠的，僅僅依靠一個(gè)教師的力量也不能建設(shè)成為營(yíng)銷專業(yè)的知行合一的課程平臺(tái)，必須要整合營(yíng)銷教研室的教師團(tuán)隊(duì)的整體力量，補(bǔ)充包括項(xiàng)目和課題在內(nèi)的多樣化的形式和方法，例如與主講《商務(wù)談判》的教師合作，組織學(xué)生分小組進(jìn)行模擬采購(gòu)談判，模擬真實(shí)的談判場(chǎng)景和背景，通過身臨其境的情景模擬，使學(xué)生更好的理解和掌握零售采購(gòu)談判的過程、內(nèi)容和技巧；與主講《廣告學(xué)》的教師合作，組織學(xué)生實(shí)地搜集百貨、超市和專賣店的廣告并進(jìn)行評(píng)析，或者針對(duì)某種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)和促銷方案策劃；與主講《消費(fèi)心理學(xué)》的教師合作，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，組織學(xué)生調(diào)查，深層次研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買心理和行為，并從商家角度作出管理改善的建議。

《零售營(yíng)銷》課程開發(fā)結(jié)合行業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，與相關(guān)行業(yè)企業(yè)合作，共同開發(fā)設(shè)計(jì)《零售營(yíng)銷》課程。根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)特色，選擇家具、燈具、地板等裝修裝飾材料為載體，聯(lián)合企業(yè)專家，根據(jù)實(shí)際崗位需求，共同設(shè)定課程目標(biāo)、選擇課程內(nèi)容、設(shè)計(jì)課題任務(wù)、設(shè)計(jì)考核方式，共同培養(yǎng)企業(yè)實(shí)用的零售營(yíng)銷人才。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《零售營(yíng)銷》課程建設(shè)的具體實(shí)施

（一）《零售營(yíng)銷》整體設(shè)計(jì)。以“業(yè)務(wù)流程”來重塑零售營(yíng)銷課程理論體系，打破教材本身的框架，把所有的知識(shí)以專題的形式結(jié)合起來，把課程體系以業(yè)務(wù)流程來設(shè)計(jì)，把教學(xué)過程演變?yōu)檫B貫的業(yè)務(wù)訓(xùn)練。要求學(xué)生根據(jù)安排完成相應(yīng)的任務(wù)，制定教學(xué)進(jìn)度表和實(shí)施進(jìn)度表。把整個(gè)課程以導(dǎo)論、環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、零售商品管理、商場(chǎng)管理等要素組合來設(shè)計(jì)。把這門課程的教學(xué)變成一次零售營(yíng)銷的“實(shí)戰(zhàn)”，從分析基本概念和環(huán)境開始，到制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以及零售營(yíng)銷的具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，每一個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生都要完成相應(yīng)實(shí)踐性的作業(yè)和小組作業(yè)，學(xué)生要在扮演不同的角色，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與課堂教學(xué)統(tǒng)一進(jìn)行，把整個(gè)教學(xué)過程變成了學(xué)生積極參與的實(shí)戰(zhàn)過程，以此培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐意識(shí)和能力，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與合作能力。

具體教學(xué)內(nèi)容如下圖：

（二）《零售營(yíng)銷》教學(xué)實(shí)施?！读闶蹱I(yíng)銷》課程在本校已開設(shè)近八年，已初步形成成熟的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。在每輪教學(xué)中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)都會(huì)共同商討教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)策略的應(yīng)用?！读闶蹱I(yíng)銷》課程具備營(yíng)銷課程的通用特點(diǎn)，如：接近生活、實(shí)踐性強(qiáng)、靈活多樣、紛繁復(fù)雜，也有課程自身的一些特點(diǎn)，如：內(nèi)容看起來簡(jiǎn)單，包括了空間、地理、人文、藝術(shù)設(shè)計(jì)等多領(lǐng)域的知識(shí)和能力。所以，教學(xué)實(shí)施的時(shí)候，對(duì)教學(xué)模式、教學(xué)方法和策略的探索顯得非常重要。通過幾輪教學(xué)的大膽嘗試，大概總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：

1.引企業(yè)專家進(jìn)課堂。根據(jù)課程設(shè)計(jì)的不同模塊，選擇愿意來到課堂講授的企業(yè)專家，共同授課。比如：零售市場(chǎng)開發(fā)，可以選擇專門負(fù)責(zé)開店的門店總經(jīng)理來給同學(xué)們上一次課；客戶服務(wù)，可以選擇零售店的客服部經(jīng)理來上課；商品管理，可以選擇零售店的商品部經(jīng)理來上課。教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)由學(xué)校教師和企業(yè)專業(yè)共同商定，上課地點(diǎn)可以在教室、可以在門店、可以在實(shí)訓(xùn)室等場(chǎng)所，上課時(shí)間也可以靈活多樣，

上課內(nèi)容和方法都可以由企業(yè)專家自己來定，一切以學(xué)生的效果為準(zhǔn)。

2.應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)?；诠ぷ鬟^程開發(fā)的課程，設(shè)計(jì)典型工作任務(wù)，采用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)。德國(guó)的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法和德國(guó)的職業(yè)教育一樣有名，而且，針對(duì)國(guó)內(nèi)的職業(yè)教育課程，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法更為實(shí)用。比如：一是小組學(xué)習(xí)法。我們課程中的很多學(xué)習(xí)任務(wù)都是采用分小組完成，小組匯報(bào)、小組討論并學(xué)習(xí)的方法。雖然小組學(xué)習(xí)也有一些兼顧不到每個(gè)學(xué)生的弊端，但針對(duì)中國(guó)的課堂，益處還是挺多的，如：提高學(xué)生獨(dú)立解決任務(wù)的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感、責(zé)任感等。二是圖示法。針對(duì)《零售營(yíng)銷》中的商店選址、店頭設(shè)計(jì)、店面布局、店內(nèi)廣告設(shè)計(jì)等內(nèi)容，如果采用圖示法，將更為直觀地表現(xiàn)學(xué)生的成果，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和榮譽(yù)感。采用多樣化的教學(xué)方法，更好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高了課堂教學(xué)的效果。

3.深入的工學(xué)結(jié)合。實(shí)踐表明，把企業(yè)專家引進(jìn)來和把學(xué)生輸送到企業(yè)崗位上去，是對(duì)于學(xué)生、企業(yè)和學(xué)校共贏的良性循環(huán)。有些零售企業(yè)用人有高峰期，常年需要招聘兼職人員，比如：肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖，沃爾瑪、家樂福等連鎖超市；我們可以把我們的學(xué)生在企業(yè)需要的時(shí)候輸送給他們，然后再邀請(qǐng)他們來給我們的學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，教師可以參與到其中的經(jīng)營(yíng)和學(xué)生管理中去，從而真正實(shí)現(xiàn)深入的工學(xué)結(jié)合。在這個(gè)過程中，學(xué)生知識(shí)和能力得到提升了，教師實(shí)踐能力增強(qiáng)了，學(xué)校教學(xué)質(zhì)量上去了，企業(yè)用人問題得到緩解了，工學(xué)交替做實(shí)了。

第7篇：新零售營(yíng)銷方案范文

一、競(jìng)聘目的

為了更好地提升銷售量，提高加油站對(duì)周邊市場(chǎng)的控制能力和占有率，更好地開發(fā)客戶，迅速適應(yīng)零售業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要。

二、基本原則

方案公開，方法科學(xué)，人人平等，擇優(yōu)聘用。

三、競(jìng)聘崗位

本次加油站副站長(zhǎng)競(jìng)聘涉及全省4個(gè)分公司34個(gè)崗位，具體為：

1、西寧分公司13個(gè)崗位，分別為：逯家寨加油站、騰飛加油站、城南加油站、韻家口加油站、朝陽(yáng)加油站、振西加油站、新世紀(jì)加油站、大通加油站、第一加油站、海湖路加油站、湟中泰達(dá)加油站、甘河灘南加油站、貴德河濱加油站。

2、海東分公司11個(gè)崗位，分別為：高速馬場(chǎng)垣站、民和閆家口站、民和享堂站、巴州站、樂都交通站、高速樂都站、平阿加油站、平安西營(yíng)站、互助交通站、化隆興隆站和互助環(huán)城路加油站。

3、海西分公司2個(gè)崗位，分別為：天峻站和天峻第二加油站。

4、格爾木分公司7個(gè)崗位，分別為：南山口站、北出口站、柴達(dá)木西路站、柴達(dá)木東路站、郭鄉(xiāng)站、東出口站和花土溝加油站。

四、競(jìng)聘辦法

（一）人員組織

成立競(jìng)聘考核組，考核組成員由分公司經(jīng)理、主管零售副經(jīng)理、零售主管和片區(qū)經(jīng)理組成。

（二）參加加油站副站長(zhǎng)崗位競(jìng)聘人員的基本條件

1、具有良好的職業(yè)道德，較高的政治覺悟，作風(fēng)正派，愛崗敬業(yè)，吃苦耐勞，責(zé)任心強(qiáng)。

2、具有一定的石油商品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，掌握相關(guān)的法律法規(guī)，有履行崗位職責(zé)所必須具備的協(xié)調(diào)能力、管理能力和營(yíng)銷能力。

3、有一定的加油站零售管理工作經(jīng)驗(yàn)。

4、競(jìng)聘人員：在中國(guó)石化加油站工作1年以上的員工（海西分公司由于剛成立不久，可酌情考慮）。

5、競(jìng)聘人員需準(zhǔn)備競(jìng)聘書一份，內(nèi)容主要包括：

（1）簡(jiǎn)歷

①競(jìng)聘者根據(jù)個(gè)人實(shí)際簡(jiǎn)要寫出自己的工作經(jīng)歷。

②競(jìng)聘者根據(jù)個(gè)人實(shí)際工作情況，證明自己有組織協(xié)調(diào)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷能力，有能力為公司做出貢獻(xiàn)。

（2）營(yíng)銷方案

競(jìng)聘者根據(jù)所聘加油站周邊市場(chǎng)的大小以及客戶群體等寫出自己的管理辦法和營(yíng)銷方案，要明確完成各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的具體辦法和手段。

（3）管理方案

競(jìng)聘者從人員分工、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、安全、設(shè)備、數(shù)質(zhì)量、貨款回籠、站容站貌等方面拿出所應(yīng)聘加油站管理思路和方案。

（三）競(jìng)聘程序

1、凡符合競(jìng)聘基本條件，且本人愿意參加競(jìng)聘的，各分公司務(wù)必于2010年7月30日前向各分公司報(bào)名，并接受資格審查。

2、所有參加競(jìng)聘的人員首先進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)考試，考試合格以后參加下一輪的競(jìng)聘演講和答辯。

3、競(jìng)聘者根據(jù)自己所競(jìng)聘加油站的具體情況，在筆試合格后三個(gè)工作日以內(nèi)按照競(jìng)聘書的內(nèi)容要求，上交競(jìng)聘書。

4、各分公司于2010年8月8日以前組織召開競(jìng)聘大會(huì)，競(jìng)聘者在競(jìng)聘大會(huì)上進(jìn)行競(jìng)聘演講和答辯。

5、多名員工競(jìng)聘同一座加油站副站長(zhǎng)時(shí)錄取綜合得分最高者，出現(xiàn)并列兩名以上時(shí)，由評(píng)委根據(jù)平時(shí)表現(xiàn)確定競(jìng)聘人選。評(píng)委必須公正、公平，接受員工監(jiān)督，有親友競(jìng)聘者回避。新晨

6、一個(gè)加油站只有一人競(jìng)聘或無人競(jìng)聘，由競(jìng)聘考核組按照綜合得分和平時(shí)表現(xiàn)確定人選。

第8篇：新零售營(yíng)銷方案范文

【關(guān)鍵詞】自有品牌 戰(zhàn)略 零售商

自有品牌（PB　Private　Brand）又稱為中間商品牌，是相對(duì)于制造商品牌而言的。比較廣泛的定義是：“自有品牌是指零售商企業(yè)在收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品需求信息的基礎(chǔ)上，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)廠家或自行設(shè)廠制造，最終由零售企業(yè)定義商標(biāo)并注冊(cè)，僅在本企業(yè)各銷售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的商品品牌?！?/p>

一、零售商創(chuàng)建自有品牌的意義

（一）有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力

發(fā)展自有品牌，對(duì)于零售商來說，最直接的吸引力就是其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其30％的銷售額，50％以上的利潤(rùn)來自它的自有品牌。

（二）有利于形成特色經(jīng)營(yíng)

如果零售商能夠根據(jù)自身實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位情況選準(zhǔn)自有品牌商品的市場(chǎng)定位，并將其營(yíng)銷個(gè)性通過有形商品和無形服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，則差異化的品牌識(shí)別就會(huì)隨之形成，從而以“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”取代“正面競(jìng)爭(zhēng)”。

（三）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

顧客往往會(huì)把良好的企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品聯(lián)系起來，因而容易接受和信賴自有品牌商品。零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)就會(huì)謹(jǐn)慎行事，努力提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平，以保證自有品牌商品質(zhì)量，共同維護(hù)零售企業(yè)信譽(yù)，進(jìn)而使企業(yè)的無形資產(chǎn)增加。

（四）有利于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群

培養(yǎng)出一批自有品牌的忠實(shí)客戶群，從而有效避免顧客的分流，也使零售企業(yè)的形象更加突出、實(shí)力更加強(qiáng)大，吸引到的顧客更多，形成良性循環(huán)。

二、國(guó)內(nèi)零售商自有品牌的發(fā)展中的問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題

我國(guó)的一些零售企業(yè)，特別是一些相對(duì)較小的零售企業(yè)，由于自身經(jīng)營(yíng)理念和管理水平的限制，在目標(biāo)消費(fèi)群中的美譽(yù)度較低，它們?cè)趯?shí)施自有品牌戰(zhàn)略過程中，更多的只是注重商品價(jià)格的控制，而忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。

（二）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益問題

企業(yè)規(guī)模有；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和品種有限。

（三）觀念問題

零售商觀念的障礙；消費(fèi)者觀念的障礙；政府觀念的障礙。

（四）自有品牌管理問題

營(yíng)銷學(xué)家Levitt認(rèn)為如果企業(yè)只從自身出發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而忽視顧客的需要，會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是“營(yíng)銷近視癥”的表現(xiàn)。我國(guó)很多零售商在創(chuàng)建自有品牌時(shí)，就患有不同程度的“營(yíng)銷近視癥”。

三、我國(guó)零售商發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的建議

（一）選擇合適商品，積極開發(fā)自有品牌

零售企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，應(yīng)積極研究對(duì)策和方案，在及時(shí)捕捉、收藏、分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案或要求，開發(fā)設(shè)計(jì)自有品牌產(chǎn)品。

（二）推動(dòng)自有品牌產(chǎn)品與企業(yè)形象的良性互動(dòng)

在維護(hù)和鞏固現(xiàn)有自有品牌市場(chǎng)地位的同時(shí)，零售企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳撸粩嚅_發(fā)新產(chǎn)品，讓自有品牌持續(xù)增值，樹立自有品牌形象，與其企業(yè)形象形成良性互動(dòng)。

（三）選擇合適的零售商自有品牌戰(zhàn)略方式

鑒于當(dāng)前的實(shí)際條件，雙重品牌戰(zhàn)略和混合品牌戰(zhàn)略是我國(guó)零售企業(yè)的首要選擇，單一品牌戰(zhàn)略則是將來實(shí)力充足時(shí)的追求目標(biāo)。

（四）合理市場(chǎng)定位自有品牌

從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的差別化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為三種基本類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。我國(guó)大型零售商目前比較適合采取產(chǎn)品差別戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（五）實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略

明確了本企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位后，就要制定具體的品牌營(yíng)銷組合策略去滿足目標(biāo)市場(chǎng)。所謂品牌營(yíng)銷組合策略指的是零售商制定自有品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略的綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用。

（六）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略必須依托于完善的企業(yè)內(nèi)部管理。在實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的過程中，質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理構(gòu)成了內(nèi)部管理的三大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

零售行業(yè)正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展中必將遭遇慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)及銷售空間將受到前所未有的擠壓。自有品牌戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤(rùn)之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益；制衡知名品牌的發(fā)展，或者說重新分配市場(chǎng)份額，達(dá)到重新分配利潤(rùn)的目的。通過利潤(rùn)重新分配，全面改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。所以，我國(guó)零售行業(yè)未來的發(fā)展要向兩面延伸，既擴(kuò)充市場(chǎng)又占領(lǐng)品牌，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，充分利用自身良好的企業(yè)形象這一無形資產(chǎn)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。自有品牌的開發(fā)必將為我們事業(yè)的更大發(fā)展作出極大貢獻(xiàn)。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶珂．大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及問題分析[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（6）.

[2]趙玻．零售商自有品牌及其競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007，（11）.

第9篇：新零售營(yíng)銷方案范文

銀行零售業(yè)務(wù)不是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，而是有著廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可以是資產(chǎn)業(yè)務(wù)，也可以是負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)，還可以是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)；既可以是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，提供貨幣兌換、儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)者貸款、貴重物品保管及個(gè)人信托等傳統(tǒng)個(gè)人金融服務(wù)，也可以是新業(yè)務(wù)，對(duì)個(gè)人和家庭提供理財(cái)、財(cái)務(wù)咨詢、信用卡、出售保單、退休計(jì)劃、證券經(jīng)紀(jì)及共同基金等創(chuàng)新金融服務(wù)。近年來，國(guó)際銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

一是并購(gòu)開拓全球零售市場(chǎng)。1990年代以來，國(guó)際性零售金融機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大收入來源增強(qiáng)自身實(shí)力，紛紛以跨境并購(gòu)設(shè)立境外子機(jī)構(gòu)的方式開展跨國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，形成零售銀行業(yè)務(wù)全球化經(jīng)營(yíng)的浪潮。例如，荷蘭銀行1996年開始大舉進(jìn)行海外零售銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，先后收購(gòu)了意大利第四大銀行羅馬銀行、第銀行安東維尼塔銀行的股權(quán)，使意大利成為其第三大海外市場(chǎng)；1997年收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)邦銀行集團(tuán)，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)芝加哥地區(qū)第一大銀行集團(tuán)；1998年，收購(gòu)巴西的Banco Real銀行，使ABN-AMRO獲得了巴西零售銀行市場(chǎng)5%的份額。

二是加大創(chuàng)新力度，提供多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品。零售是銀行業(yè)務(wù)中競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的一個(gè)領(lǐng)域，原因在于進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)高度透明，客戶能在各家銀行間對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格等做出比較，任何銀行都難以保持壟斷地位。隨著客戶需求日益細(xì)化，銀行要想爭(zhēng)取和穩(wěn)定客戶，需要對(duì)客戶投其所好，切中要害提供多元化、個(gè)性化產(chǎn)品。零售銀行產(chǎn)品的多元化體現(xiàn)為每一個(gè)產(chǎn)品類別有眾多針對(duì)不同類型客戶需求的產(chǎn)品，例如在基本賬戶類別下，一般都有幾種以上針對(duì)不同人群的賬戶類型。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新空間不僅僅在于支票賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶和各種形式的貸款等核心產(chǎn)品，還在于如何將這些產(chǎn)品捆綁、連接及個(gè)性化組合，從而強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是以信息化和細(xì)分為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶價(jià)值管理(CRM)。為了能夠提供多元化個(gè)性化產(chǎn)品，首先要對(duì)客戶需求、習(xí)慣和目標(biāo)有深入了解，國(guó)際零售銀行普遍采用先進(jìn)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。CRM根據(jù)需求、行為、購(gòu)買傾向和其他特征區(qū)分出現(xiàn)實(shí)客戶和未來客戶以及現(xiàn)實(shí)客戶的不同類型，分類進(jìn)行維護(hù)管理，為銀行提供在不同市場(chǎng)、不同地域?qū)蛻絷P(guān)系定價(jià)和估算成本的能力。

四是分銷渠道多元化和交叉銷售。多渠道分銷戰(zhàn)略是當(dāng)今零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)容，而近年來零售銀行分銷渠道發(fā)展中，網(wǎng)上銀行渠道的發(fā)展尤其引人矚目。與此同時(shí)傳統(tǒng)的物理分支網(wǎng)點(diǎn)在零售銀行產(chǎn)品的各種分銷渠道中仍然具有難以取代的地位。其一，技術(shù)含量和技術(shù)手段日益成為銀行成功從事零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵之一。銀行零售業(yè)務(wù)對(duì)客戶最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于方便、高效、低成本和安全。為此，西方銀行在產(chǎn)品經(jīng)銷上普遍采用ATM、電話銀行及網(wǎng)上銀行；其二，多種渠道―分行、電話銀行、ATM、網(wǎng)上銀行、個(gè)人對(duì)個(gè)人、自動(dòng)銷售、汽車銀行及超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)點(diǎn)等的交叉結(jié)合使用是銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)；其三，分支機(jī)構(gòu)的作用得到重新認(rèn)識(shí)，其重要性隨產(chǎn)品的復(fù)雜性而提高；其四，各種銷售渠道不再各行其是，而是互相連接、產(chǎn)生互動(dòng)，例如移動(dòng)電話與互聯(lián)網(wǎng)連接，ATM與PC連接等，這樣，客戶可以不受時(shí)空限制享受各種銀行服務(wù)。如今歐美銀行業(yè)逐步過渡到全能銀行制度，全能銀行制度在零售銀行業(yè)務(wù)中的體現(xiàn)是銀行向客戶交叉銷售全面的銀行、保險(xiǎn)和資本市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)。

二、發(fā)展零售業(yè)務(wù)路徑分析

在客戶積累方面，借助自身一定規(guī)模的分支機(jī)構(gòu)和先進(jìn)的電子銀行渠道，實(shí)行積極的、主動(dòng)的營(yíng)銷策略，盡快突破基礎(chǔ)客戶數(shù)量的瓶頸。

在客戶經(jīng)營(yíng)方面，要加大信息技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)力度，完善電子銀行服務(wù)渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，加大產(chǎn)品的交叉銷售，提高零售銀行的整體盈利水平。

在客戶增值方面，城市商業(yè)銀行應(yīng)該借鑒國(guó)外銀行客戶增值服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，盡快構(gòu)建起具有自身特色的貴賓客戶服務(wù)體系與私人銀行服務(wù)體系，進(jìn)入中高端客戶服務(wù)的利潤(rùn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的超常規(guī)發(fā)展。

在具體市場(chǎng)策略方面，貫徹和執(zhí)行“三維四動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)方針?！叭S”是指從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的維度，要形成資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)完整的業(yè)務(wù)體系，豐富中間業(yè)務(wù)品種；從客戶結(jié)構(gòu)的維度，要形成低端（普通客戶）、中端（貴賓理財(cái)客戶）、高端（私人銀行客戶）完整的服務(wù)體系；從核心競(jìng)爭(zhēng)力的維度，要圍繞系統(tǒng)、產(chǎn)品和隊(duì)伍三個(gè)方面全面構(gòu)建零售銀行業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“四動(dòng)”是指公私聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品拉動(dòng)、專業(yè)促動(dòng)和全員推動(dòng)。公私聯(lián)動(dòng)方面，要借助城市商業(yè)銀行公司銀行的市場(chǎng)基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，將公司客戶中蘊(yùn)含的零售銀行的能量和資源轉(zhuǎn)化出來，以工資、信用卡等服務(wù)為切入點(diǎn)，擴(kuò)充基礎(chǔ)客戶；加大交叉營(yíng)銷力度，向公司客戶的高級(jí)管理人員進(jìn)行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷宣傳，建立業(yè)務(wù)關(guān)系，擴(kuò)大貴賓客戶群體。

產(chǎn)品拉動(dòng)方面，城市商業(yè)銀行不斷開發(fā)有吸引力的投資理財(cái)產(chǎn)品、信用卡、交易支付工具，豐富網(wǎng)上銀行功能，利用差異化產(chǎn)品特點(diǎn)吸引不同客戶，同時(shí)提高對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。

專業(yè)促動(dòng)方面，擴(kuò)充零售銀行專業(yè)人員隊(duì)伍，不斷提升從業(yè)人員專業(yè)化營(yíng)銷能力，提高理財(cái)客戶經(jīng)理產(chǎn)能，帶動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

全員推動(dòng)方面，制定切實(shí)有效的獎(jiǎng)懲辦法，調(diào)動(dòng)全行員工參與零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的積極性，鼓勵(lì)員工進(jìn)行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷。

在零售銀行服務(wù)體系建設(shè)方面：首先是建立高科技支撐的零售銀行業(yè)務(wù)體系。在服務(wù)渠道、金融交易、產(chǎn)品服務(wù)、后臺(tái)帳務(wù)、客戶關(guān)系管理等諸多方面強(qiáng)化信息技術(shù)運(yùn)用，以高科技手段降低零售銀行運(yùn)行成本，以高科技手段滿足客戶多層次的需求，以高科技手段提升零售銀行風(fēng)險(xiǎn)管理能力，擺脫依賴物理網(wǎng)點(diǎn)和人員數(shù)量的增加來發(fā)展零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式；其次，集中經(jīng)營(yíng)客戶。實(shí)施零售銀行業(yè)務(wù)集中經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)、預(yù)算管理機(jī)制和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制，對(duì)信用卡、借記卡、個(gè)人貸款、出國(guó)金融、理財(cái)產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)和管理，提升專業(yè)化服務(wù)水平；第三，完善的高端服務(wù)體系。健全貴賓理財(cái)服務(wù)體系，打造高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，充實(shí)貴賓服務(wù)的增值功能。啟動(dòng)私人銀行服務(wù)體系的建設(shè)工作，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外私人銀行成功經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)和培養(yǎng)私人銀行專家人才，探索適合國(guó)情和客戶需求的私人銀行服務(wù)體系。

三、實(shí)現(xiàn)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展七個(gè)轉(zhuǎn)變

私人銀行是零售銀行業(yè)務(wù)“金字塔”的頂端，是利潤(rùn)回報(bào)最為豐厚的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)城市商業(yè)銀行品牌和形象有很大的烘托作用。最近一兩年，國(guó)外著名的金融機(jī)構(gòu)紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)富裕人群，搶灘國(guó)內(nèi)私人銀行市場(chǎng)，專門為高資產(chǎn)凈值客戶提供財(cái)富管理和財(cái)富保障服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涵蓋資產(chǎn)管理、投資、信托、稅務(wù)、遺產(chǎn)安排及收藏、拍賣等廣泛領(lǐng)域。面對(duì)日益激烈的零售銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，城市商業(yè)商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)從客戶積累、客戶經(jīng)營(yíng)和客戶增值三個(gè)階段的跨越式發(fā)展，很重要的一點(diǎn)在于加快開發(fā)具有高利潤(rùn)價(jià)值的私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域。城市商業(yè)商業(yè)銀行必須以國(guó)際化視野，參考國(guó)外私人銀行機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，構(gòu)建起自身的私人銀行服務(wù)體系。具體說來要實(shí)現(xiàn)七個(gè)重要轉(zhuǎn)變：

一是在服務(wù)對(duì)象上由一般理財(cái)客戶向超高端客戶轉(zhuǎn)變。與一般的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不同，私人銀行服務(wù)強(qiáng)調(diào)差異化和個(gè)性化，單個(gè)客戶的服務(wù)成本較高，因而在產(chǎn)品和服務(wù)方面必須設(shè)置很高的門檻要求，以實(shí)現(xiàn)成本和收益的平衡。加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品。由于相互模仿，國(guó)內(nèi)零售銀行業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同構(gòu)化現(xiàn)象，這加劇了同業(yè)間的盲目競(jìng)爭(zhēng)。城市商業(yè)銀行應(yīng)在研究國(guó)外商業(yè)銀行和國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)反映情況后，根據(jù)各行的金融資源優(yōu)勢(shì)加以改造利用；同時(shí)對(duì)已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種、功能進(jìn)行整合、完善，借助多功能銀行卡推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)、外匯、證券、保險(xiǎn)、基金、債券、收付及消費(fèi)信貸等各種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二是在服務(wù)方式上由標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的統(tǒng)一營(yíng)銷向個(gè)性化服務(wù)的單獨(dú)定制轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)消費(fèi)層次已經(jīng)出現(xiàn)分化，針對(duì)不同收入水平、年齡層次、職業(yè)及需求偏好等細(xì)分客戶，實(shí)施差異化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)是主要的競(jìng)爭(zhēng)策略。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分這就要求引入CRM系統(tǒng)，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的信息中心，形成大型的信息網(wǎng)絡(luò)，為每個(gè)客戶建立數(shù)據(jù)庫(kù)(即客戶檔案)，對(duì)每位客戶的情況了如指掌，并根據(jù)客戶人生階段的重大事件、特殊需求，為其提供咨詢方案，開發(fā)出個(gè)性化產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。在產(chǎn)品推廣過程中要逐個(gè)品種、逐個(gè)項(xiàng)目地開展市場(chǎng)分析，制定出分類營(yíng)銷方案。銀行必須細(xì)分市場(chǎng)和客戶，全面了解客戶的個(gè)性化需求，對(duì)每個(gè)客戶的具體情況進(jìn)行深度分析，針對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、年齡、投資目的和金額大小，設(shè)計(jì)出切合客戶需要的服務(wù)方案，主動(dòng)地對(duì)客戶的財(cái)富進(jìn)行管理，提高資金使用效益，實(shí)現(xiàn)客戶財(cái)富的保值增值。

三是在服務(wù)內(nèi)容上由單一銀行產(chǎn)品向綜合化金融服務(wù)轉(zhuǎn)變。首先需要確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，通過對(duì)環(huán)境的客觀分析和細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和發(fā)展策略，并針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略；其次，建立多載體、多層次、全方位的分銷渠道，交叉銷售零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品。新加坡和香港銀行的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，其除了有非常完善的傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)直接面對(duì)客戶開展個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷外，還有理財(cái)中心、房貸中心、汽車貸款中心專賣店、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行及自助服務(wù)終端等。

四是在服務(wù)范圍上由自然人向法人，由客戶“生前”向“身后”轉(zhuǎn)變。一般性的零售銀行業(yè)務(wù)只針對(duì)自然人的范疇服務(wù)，而私人銀行客戶大部分擁有自己的企業(yè)，私人銀行除了提供個(gè)人的財(cái)務(wù)規(guī)劃，還要協(xié)助客戶的企業(yè)尋找融資和投資渠道，甚至是企業(yè)托管、并購(gòu)、出售的財(cái)務(wù)方案。私人銀行服務(wù)因此要對(duì)自然人和法人進(jìn)行一體化服務(wù)。對(duì)于自然人，除了對(duì)客戶生前進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)，往往還要延伸出客戶生命周期之外進(jìn)行遺產(chǎn)管理服務(wù)，成為資產(chǎn)管理受托人，將服務(wù)延續(xù)到客戶“身后”。

五是在服務(wù)人員的素質(zhì)要求上，由一般銀行理財(cái)經(jīng)理向高素質(zhì)復(fù)合型客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行開展零售銀行業(yè)務(wù)，主要依靠發(fā)揮客戶經(jīng)理等專業(yè)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，充分利用他們良好的技能和道德素質(zhì)來謀求利潤(rùn)增長(zhǎng)。城市商業(yè)銀行應(yīng)加快零售專業(yè)人才的培育，鼓勵(lì)員工參加相關(guān)科目課程的學(xué)習(xí)和考試。加大對(duì)基層前臺(tái)員工的培訓(xùn)力度，使他們從普通儲(chǔ)蓄員過渡到個(gè)人理財(cái)顧問，致力于為客戶提供從頭至尾的卓越服務(wù)。私人銀行客戶金融服務(wù)需求具有個(gè)性化、綜合化的特點(diǎn)，因此，一般銀行從業(yè)人員無法勝任私人銀行客戶經(jīng)理的職業(yè)要求，私人銀行的客戶經(jīng)理必須是精通銀行、財(cái)務(wù)、稅收和不動(dòng)產(chǎn)策劃、法律以及會(huì)計(jì)等領(lǐng)域的復(fù)合型專家人才，并擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

六是在服務(wù)場(chǎng)所上由富麗堂皇、公開的貴賓理財(cái)室向隱秘性強(qiáng)的服務(wù)空間轉(zhuǎn)變。做為一般的貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)往往在位于支行的貴賓理財(cái)室內(nèi)進(jìn)行，場(chǎng)所公開度較高，裝修豪華雅致。私人銀行客戶則非常注意財(cái)富的隱私性，特別是國(guó)內(nèi)的富裕人群有更強(qiáng)的隱密意識(shí)。所以私人銀行服務(wù)空間要格外注意隱密性，更多時(shí)候，客戶無須到銀行網(wǎng)點(diǎn)，由專屬客戶經(jīng)理登門拜訪進(jìn)行服務(wù)。