新品上市推廣策劃精選(九篇)

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第1篇：新品上市推廣策劃范文

文章標(biāo)題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：***文化藝術(shù)服務(wù)有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想

六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案A

七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案B

八、活動創(chuàng)意構(gòu)想

九、費(fèi)用預(yù)算

正文：

一、市場分析及建議

1、產(chǎn)品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)

a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應(yīng)性

c)全方位護(hù)理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標(biāo)

進(jìn)行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報(bào)紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網(wǎng)站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進(jìn)

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動相互配合，共同進(jìn)行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)

3、活動時(shí)間：2005年4月—5月

4、活動內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷活動，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。

時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品

6、費(fèi)用預(yù)算

六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時(shí)間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內(nèi)容：通過媒體活動消息，凡在活動時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結(jié)束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎活動）

5、獎勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機(jī)票兩張　方案c：免費(fèi)婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。

7、費(fèi)用預(yù)算

七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店

3、活動時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報(bào)、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。

利用報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費(fèi)用預(yù)算

八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想

文案：

九、費(fèi)用預(yù)算

匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：星光大陸文化藝術(shù)服務(wù)有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五 、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想

六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案A

七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案B

八、活動創(chuàng)意構(gòu)想

九、費(fèi)用預(yù)算

正文：

一、市場分析及建議

1、產(chǎn)品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)

a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應(yīng)性

c)全方位護(hù)理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標(biāo)

進(jìn)行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報(bào)紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網(wǎng)站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進(jìn)

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動相互配合，共同進(jìn)行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)

3、活動時(shí)間：2005年4月—5月

4、活動內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷活動，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。

時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品

6、費(fèi)用預(yù)算

六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時(shí)間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內(nèi)容：通過媒體活動消息，凡在活動時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結(jié)束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎活動）

5、獎勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機(jī)票兩張　方案c：免費(fèi)婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。

7、費(fèi)用預(yù)算

七、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店

3、活動時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報(bào)、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。

利用報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費(fèi)用預(yù)算

八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想

文案：

第2篇：新品上市推廣策劃范文

一、公司及推廣背景

重慶當(dāng)?shù)睾姹哼B鎖AA公司近年來在當(dāng)?shù)芈氏却笠?guī)模推廣現(xiàn)烤店經(jīng)營模式，目前在重慶市區(qū)有二十余家現(xiàn)烤店。為保證現(xiàn)烤店對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，快速的新品研發(fā)推廣就是AA公司產(chǎn)品部門的重要工作。但這一工作在2010年度下半年卻遇到了困難，新品倒是成批的上，但是對銷售額和客單價(jià)的提升效果卻不明顯。技術(shù)人員抱怨每月都有新品出來，商管部不努力去賣。商管部也冒火得很，“不是兄弟們不努力，你們研發(fā)的產(chǎn)品市場不接受啊，而且今天讓主推吐司，明天就換成主推排包，到底哪個(gè)才是主推嘛！”為改變此種在新品推廣中看似各部門都在負(fù)責(zé)，實(shí)際卻沒有人對最終結(jié)果負(fù)責(zé)的狀況。最后決定由企劃部來主導(dǎo)新品運(yùn)作，并有權(quán)協(xié)調(diào)技術(shù)部和商管部門的配合工作。最終新品運(yùn)作成敗責(zé)任由企劃部承擔(dān)

二、產(chǎn)品構(gòu)思及立項(xiàng)

企劃部首先對現(xiàn)烤店目前的面包產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷量占比進(jìn)行了分析，認(rèn)為目前公司現(xiàn)烤店的主力面包產(chǎn)品價(jià)格段分布在3-8元之間，且在此期間內(nèi)各款產(chǎn)品價(jià)格段分布也較為合理。因此新品價(jià)位段應(yīng)在8元以上。否則在總客流量不變的情況下新品銷量的增長必然是以原有產(chǎn)品銷量下降為代價(jià)的，對總銷量提升沒有任何意義。同時(shí)結(jié)合重慶當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面包購買價(jià)格最上限為12元的現(xiàn)狀，首先明確了當(dāng)前新品的價(jià)位段應(yīng)在8-12元之間。

有了明確價(jià)位段定位之后，企劃部同時(shí)開展兩個(gè)工作，一是將目標(biāo)新品價(jià)格信息反饋給技術(shù)部門和各家原料供應(yīng)商，讓其在這一價(jià)格框架內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品。同是組織市場調(diào)查，對競品在此價(jià)位段內(nèi)的主銷品項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。

經(jīng)過近一個(gè)月的產(chǎn)品開發(fā)，并進(jìn)行了多次內(nèi)部試吃和消費(fèi)者試吃測評后，一批備選產(chǎn)品浮出水面，有甜包、起酥、調(diào)理等各種品類。企劃部結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果最終確定一款采用南僑日式片狀甜奶油制做的手撕面包。一方面類似口味的產(chǎn)品目前在競品好利來、貝爾麥莎的門店已在銷售，而且銷量不錯(cuò)。第二、這一產(chǎn)品的口味也迎合了重慶消費(fèi)者喜歡吃甜的、帶奶香味、口感松軟的消費(fèi)心理。競品同類產(chǎn)品的克重偏小，性價(jià)比不高。如果我們能加大克重，也迎合了重慶人喜歡大個(gè)頭面包的心理，必然能有市場。第三、這款產(chǎn)品的制做工藝較為簡單、原材料大眾化，不必?fù)?dān)心上量后生產(chǎn)跟不上。

當(dāng)時(shí)在最終是否選這款產(chǎn)品時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部曾經(jīng)有兩種不同的聲音。

反對方：“我們在當(dāng)?shù)厥菐ь^大哥，做的新品一定要是別人沒做過的，這個(gè)手撕面包連一些幾有十幾個(gè)門店的小品牌都在做，我們跟進(jìn)豈不是有損品牌形像！”

支持方：“正是調(diào)查了競品的情況才說明了這一口味的產(chǎn)品有市場，我們雖然用同樣的產(chǎn)品配方，但只要把面團(tuán)重量由150克加大到220克、模具由方形的換為園形的，在消費(fèi)者眼中難道不就是一個(gè)新產(chǎn)品嗎？”

最終討論結(jié)果支持方獲勝，確定日式手撕面包做為當(dāng)季現(xiàn)烤店主推產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品上市策劃

為保證日式手撕面包在重慶的市場潛力在上市期間充份釋放，在上市前制定了詳細(xì)的計(jì)劃

上市產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定

在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)也出現(xiàn)了兩種不同的意見：

1、在保證企業(yè)合理利潤的情況下由成本推算出單個(gè)價(jià)格為9元。

2、上市價(jià)格定為12元，預(yù)提3元做為促銷空間。上市期間促銷活動為“買日式手撕面包即送白桃豆?jié){一杯”。在通過買贈促銷推廣手撕包的同時(shí)帶動飲料新品白桃豆?jié){的銷售。

最后因?yàn)椴糠莠F(xiàn)烤門店飲料設(shè)備不到位，最終確定采用9元裸價(jià)上市。個(gè)人覺得這也是這次推廣中的一個(gè)小小的遺憾，因?yàn)閺暮笃诋a(chǎn)品走勢來看，即使制定12元的上市價(jià)格也會走得很好，而且增加3元促銷空間也有利于打擊未來競品的快速跟進(jìn)。

推廣方式設(shè)定

因?yàn)槿帐绞炙喊畲蟮馁u點(diǎn)不是口感而是外觀和個(gè)頭，因此未設(shè)計(jì)試吃推廣。而采?。骸盃I業(yè)員主力推薦+黃金陳列位+大陳列量+產(chǎn)品小臺牌+店堂海報(bào)+店堂產(chǎn)品廣告音樂”的推廣方式。其核心就是通過在門店黃金位置的大量單品陳列對顧客形成強(qiáng)列視覺沖擊，在加上營業(yè)員的主力推薦引爆消費(fèi)者的購買。

為保證門店陳列的到位，從公司層面對每個(gè)門店的具體陳列位置和陳列數(shù)量均進(jìn)行了精確定位。以避免店長理解不到位造成的執(zhí)行偏差。

為了保證門店推薦話術(shù)的統(tǒng)一性，培訓(xùn)部制定了標(biāo)準(zhǔn)的推薦用語。同時(shí)在推廣期間門店迎賓語一律改為“歡迎光臨AA現(xiàn)烤店、歡迎品嘗日式手撕面包”。

在門店產(chǎn)品廣告音樂的設(shè)計(jì)上別具匠心的利用電影“讓子彈飛”川話版在重慶地區(qū)的熱映引發(fā)的母語熱，采用重慶話為手撕面包的廣告語配音，讓消費(fèi)者走進(jìn)門店一聽音樂就能引起對手撕面包的關(guān)注。

銷售目標(biāo)制定分解及績效制定

很多新品上市的產(chǎn)品定位做得很準(zhǔn)，消費(fèi)者促銷設(shè)計(jì)也很到位，但一上市卻落個(gè)不溫不火的結(jié)果，其很大的一個(gè)原因就是忽視了銷售目標(biāo)的制定及分解。終端門店的員工每天在門店都有很多瑣碎的事情，不給他一個(gè)明確的新品銷售目標(biāo)并持續(xù)跟蹤達(dá)成情況，他們往往會在三分鐘熱情后就會很茫然。

在手撕面包面包全面上市之前即設(shè)定了推廣月的銷售目標(biāo)并細(xì)分到每一個(gè)門店。為確保銷量總目標(biāo)設(shè)定的合理性，企劃部和商管部對解放碑八一路和北碚中山路兩個(gè)試銷門店兩周的銷量及消費(fèi)者反映進(jìn)行了跟蹤，在此基礎(chǔ)上設(shè)立了總銷量任務(wù)。

為調(diào)動門店推廣手撕面包的積級性，對新品推廣設(shè)立了獎勵(lì)政策，對完成銷售任務(wù)且排名前10名的店面團(tuán)隊(duì)，給予額外的獎勵(lì)。

四、產(chǎn)品上市執(zhí)行監(jiān)督

2010年12月1日，日式手撕面包在重慶AA公司現(xiàn)烤店(20家)全面上市。為保證各項(xiàng)措施落實(shí)到位，技術(shù)、品管、企劃、商業(yè)部門都派出專人進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)。

1、過程執(zhí)行時(shí)時(shí)監(jiān)督輔導(dǎo)

為保證門店陳列位置的正確性和陳列量充足性，商管和企劃部每三天對門店進(jìn)行一次巡查，在核心門店的黃金銷售時(shí)段，企劃部人員駐點(diǎn)進(jìn)行銷售輔導(dǎo)。

品管部的督查在當(dāng)月巡店檢查項(xiàng)目中也增加了三條。抽查門店?duì)I業(yè)員，“日式手撕面包的一句話推薦話術(shù)是什么？本月你的門店銷售任務(wù)是多少個(gè)？完成了會有什么獎勵(lì)？”確保各項(xiàng)培訓(xùn)及政策的宣貫到位。

技術(shù)部人員對門店現(xiàn)烤工的操作進(jìn)行及時(shí)輔導(dǎo)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

2、結(jié)果考核日日跟蹤反饋

為保證門店團(tuán)隊(duì)對銷售完成進(jìn)度的緊迫感，每日均進(jìn)行銷售排名，并通過短信的方式當(dāng)日通報(bào)各片區(qū)經(jīng)理和門店店長。這樣做的初期也曾有很多店長報(bào)怨說天天通報(bào)壓力太大了，但在新品上市初期，這樣的壓力是必須給門店的。這有利于消除在新品推廣中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的負(fù)面情緒。

在各部門的配合推動下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街門店日銷售突破30個(gè)！上市第7天，惠工門店日銷售突破50個(gè)！上市第10天，八一路門店日銷售突破100個(gè)！上市第15天，新天街門市日銷售突破300個(gè)?。?！….　….單月日式手撕面包總銷量接近4萬個(gè)。第二月銷售近5萬個(gè)。做為一款非凍品類產(chǎn)品居然把整個(gè)公司的月度總銷售額提升了近3個(gè)百分點(diǎn)。隨著后期日式手撕面包在AA公司常規(guī)店面的推廣，預(yù)計(jì)這款單品對AA公司總體銷售額拉動將達(dá)到6個(gè)百分點(diǎn)．這是AA公司歷史上任何一款非凍品類新品推廣都沒有達(dá)到的高度。

第3篇：新品上市推廣策劃范文

為什么會這樣呢？通過“打破沙鍋問到底”的深度溝通，原因不明自白：公司在操作這兩件大事的時(shí)候，采用的辦法都是“閉門造車”，憑著腦袋辦事，而沒有以市場為中心，進(jìn)行深入地調(diào)查和研究，確定最佳的方案再執(zhí)行。

具體表現(xiàn)如下：

一、閉門造車的新品開發(fā)。公司自成立以來，銷售一直不甚理想，俞總覺得這與公司只有200ml和420ml兩種規(guī)格的老陳醋產(chǎn)品有關(guān)。于是，俞總決定進(jìn)行新品開發(fā)，以便有效地攻戰(zhàn)市場，贏取勝利。

為此，俞總和公司研發(fā)人員想了一個(gè)通宵，弄了幾個(gè)“新名詞”出來，覺得很滿意，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)行了適當(dāng)?shù)摹把邪l(fā)”，新品就是這樣成功“開發(fā)”出來了。

問題也來得很快。當(dāng)新品推出來后，很多經(jīng)銷商覺得他們在“胡搞”——市場需要的根本不是這樣的產(chǎn)品。所以，經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨。同時(shí)，俞總把新品放在自營市場的終端貨架上，一個(gè)月的銷量不足100瓶——偌大的市場，上千萬的人口，這就樣“仇視”、冷漠對待它們嗎？俞總為此很苦惱。

二、閉門造車的活動策劃。因?yàn)楣镜匿N售一直令人不愉快，俞總覺得有必要借助這次新品上市之際，大展拳腳的來一次“大手筆”，讓銷售扶搖直上，一片火紅。于是，俞總拆資500萬元舉行了一次“空前浩大”的市場推廣策劃活動。

遺憾的是，500萬元如期花完了，但效果出現(xiàn)了“難產(chǎn)”，胎死腹中。為什么會這樣呢？究其原因，俞總沒有對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深入地市場調(diào)查，尤其是餐館飯店、賓館酒店、大型公司、大中學(xué)校、烹飪學(xué)校等食醋使用大戶和個(gè)體消費(fèi)者——沒有了解他們的真實(shí)需求、消費(fèi)愛好和消費(fèi)習(xí)慣。

俞總的做法是：花十五分鐘想了想，決定活動主要做三個(gè)方面的工作，即打廣告、做一批太陽廣告?zhèn)愫驮诔虚T前擺促銷臺進(jìn)行體驗(yàn)促銷。結(jié)果，活動主題、活動內(nèi)容、廣告質(zhì)量、促銷效果、執(zhí)行質(zhì)量等都不盡人意，吸引力“萎靡不振”，銷售業(yè)績可想而知。

如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，這種情況在很多公司里都反復(fù)地出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了公司的健康發(fā)展。究其原因，這都與公司缺乏市場調(diào)查，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營操作有著“嚴(yán)重”的關(guān)系——都是缺乏市場調(diào)查惹的禍。

那么，市場調(diào)查真的那么重要嗎，真的具有使執(zhí)行結(jié)果明顯優(yōu)秀的能耐嗎？事實(shí)上，只要公司操作得當(dāng)，市場調(diào)查的確有如此神奇的魅力！

俗話說，知己知彼，戰(zhàn)無不殆。市場調(diào)查做的就是“知己知彼”的工作——只有進(jìn)行深入地市場調(diào)查，認(rèn)清自己的優(yōu)勢，抓住對手的弱點(diǎn)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求，方能撰寫出最為實(shí)用、有效地策劃方案，收獲喜人的執(zhí)行結(jié)果。

那么，面對這種情況，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？

第一、進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查。市場錯(cuò)綜復(fù)雜，市場千變?nèi)f化，如果公司沒有進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查，很多自認(rèn)為很棒的執(zhí)行內(nèi)容與方法，可能與真正地市場“格格不入”，被市場“狙擊”得丟盔卸甲，落荒而逃。

因此，公司不論是戰(zhàn)略制訂，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，不論是新品研發(fā)，還是市場推廣，等等，事前必須進(jìn)行深度、有效地市場調(diào)查，達(dá)到“知己知彼”的工作標(biāo)準(zhǔn)，方能百戰(zhàn)百勝。

第4篇：新品上市推廣策劃范文

事實(shí)上，今天的經(jīng)營者，需要靜下心來，好好想一想，是走最短的路，還是走最有效的路？學(xué)會讓服務(wù)增值

“微笑”在日常銷售中蘊(yùn)藏著很大的價(jià)值。有時(shí)微笑是一種甜美的語言，讓顧客購物更加輕松愉快；有時(shí)微笑是一種銷售契機(jī)，讓顧客隨心簽單；有時(shí)微笑是一種銷售活動的增值，讓顧客體驗(yàn)到物超所值。如，一位來建材超市購物的顧客，在購買建材時(shí)，他想估算一下家庭浴室的實(shí)際面積，向銷售人員索要一支筆，若這名銷售人員面無微笑直接把筆遞給他，這種服務(wù)就沒有增值；如果這名銷售人員在把筆遞給顧客的同時(shí)，先來一個(gè)微笑，再找個(gè)地方讓他坐下來寫，這個(gè)服務(wù)就增值了，即使當(dāng)時(shí)雙方?jīng)]能達(dá)成交易，但客戶得到了銷售人員的一個(gè)真誠的關(guān)懷及甜美的微笑，毋庸置疑，一旦客戶有此需求，肯定會考慮再次光臨。增加賣場的附加值

在中國三、四線城市及農(nóng)村集鎮(zhèn)的大大小小商鋪，80%以上都沒有配備衛(wèi)生間。前不久，筆者親眼目睹了這樣一件事：客人看完商品后，心情很好，就在準(zhǔn)備付款時(shí)，順便問了一句：

“老板，你這里有洗手間嗎？”，顯然，客戶是內(nèi)急。老板馬上作出引導(dǎo)：

“哦，我這里沒有，你出店后往右拐，再走100米，有一家大超市，那里有衛(wèi)生間。”就這么一句話，把本來可以做成的生意給黃掉了。反思一下，為什么“麥當(dāng)勞”、

“肯德基”等一些外資店鋪，每天客人進(jìn)出不斷呢？究其原因就是他們不但解決顧客的饑餓，而且也解決他們的“內(nèi)急”。因此，在購物場所的一角，建一個(gè)客人“輕松私密”的空間，無疑會增加賣場的服務(wù)價(jià)值，促使做成更多的生意。組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和策劃場購

目前，店鋪團(tuán)購形式大致有三種：第一是自發(fā)行為的團(tuán)購；第二是利用職業(yè)團(tuán)購性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人實(shí)現(xiàn)團(tuán)購；第三是店鋪利用營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃組織團(tuán)購。組織消費(fèi)者場購，是指廠家或經(jīng)銷商事先根據(jù)產(chǎn)品的最佳上市時(shí)間，策劃一個(gè)具有節(jié)日氣氛的“事件營銷”活動，來達(dá)到集聚消費(fèi)者，促成交易。不管是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，還是集中場購，它們的共同點(diǎn)就是讓顧客能夠在保證買到正品的情況下拿到比市場價(jià)格低的商品，讓顧客嘗到“占了便宜”的滋味，然后把團(tuán)購心得，分享給親戚朋友，再由他們分享給更廣的人群。如，南京某超市為了吸引顧客光臨商店，邀請一家營銷咨詢機(jī)構(gòu)策劃了一個(gè)“場購”活動，要求總或廠商派1—2名有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的銷售人員下去配合他們打團(tuán)購，一場團(tuán)購“打”下來，經(jīng)銷商有了三大收獲：提升門店知名度、實(shí)現(xiàn)商品快速走量和吸引顧客再來超市購物。

打好商品組合拳

俗話說：

“百貨攬百客?！苯?jīng)營者須按照這個(gè)思路去組織貨源，并注意隨時(shí)增補(bǔ)連帶商品，別讓顧客買了油，卻買不到他所需要的面；買了米，但找不到他想用來煮八寶粥的蓮子及紅棗。在打好商品“組合拳”的同時(shí)，還須注意三種銷售策略：

一是新品做利潤。新品是最符合市場需求的產(chǎn)品，最能吸引消費(fèi)者眼球，并樂意為其買單，商店也可從中賺取利潤。具體操作辦法是：提前制作商店市場推廣POP，在新品上市前1 5天在商店的合適位置布置宣傳，并做好銷售人員的商品知識培訓(xùn)；制定銷售人員首銷激勵(lì)，新品上市三個(gè)月內(nèi)拉高單價(jià)提成，三個(gè)月后恢復(fù)正常。

二是老品搶銷量。對已在市場上熱賣6—12個(gè)月的商品，如果銷量一般且競爭力下降，就必須通過降低自己的利潤空間來跑量，將滯銷商品銷量做到最大化的方法是：實(shí)施降價(jià)、打折、買贈、抽獎、捆綁銷售等策略；提高促銷提成；批量購買，達(dá)到一定量再送小商品等。也可由新品帶動銷售。

第5篇：新品上市推廣策劃范文

前半年我在上海健特策劃黃金搭檔；下半年完成了三種概念性化妝品、一種保健食品的的概念策劃；另外還花了一年時(shí)間，跟蹤策劃肝復(fù)春在上海的上市；還有就是一些常規(guī)工作——2002年我跟蹤研究的保健品、化妝品、醫(yī)療服務(wù)以及其他行業(yè)的品牌超過150個(gè)。

肝復(fù)春的策劃比較成功，我們只用了10萬元的廣告費(fèi)、兩個(gè)月時(shí)間，就在上海市場實(shí)現(xiàn)盈利；黃金搭檔是最不滿意的。

您服務(wù)過的行業(yè)各有什么營銷特色？

保健品、化妝品都需要概念。

但保健品企業(yè)相信“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”，力求重點(diǎn)突破；化妝品企業(yè)則同時(shí)推廣、銷售很多產(chǎn)品；兩個(gè)行業(yè)的渠道差別也很大。整體來說，化妝品企業(yè)的營銷能力、行業(yè)成熟程度遠(yuǎn)不及保健品行業(yè)。

有什么特別印象深刻的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)故事？

一是黃金搭檔的策劃。我們的團(tuán)隊(duì)在試銷城市打了一個(gè)月地鋪，做調(diào)查、調(diào)整營銷策略。但這些意見未能被高層采納，給公司造成了重大損失，這也是我離開健特的原因；

二是肝復(fù)春。它的推廣使用了銳利營銷。廣告投入不多，但企業(yè)賺到了錢——這對于冬天里的保健行業(yè)，對于一個(gè)上市剛3個(gè)月的保健品，還算成功；

三是策劃化妝品。我今年完成了三種功能化妝品的概念策劃，發(fā)現(xiàn)化妝品的營銷水平處在幼稚園水平——不過這也說明化妝皮行業(yè)存在著更多機(jī)會。

您的策劃經(jīng)驗(yàn)可以反映營銷界的哪些特點(diǎn)？

競爭越來越激烈，營銷界需要削尖腦袋、需要絞盡腦汁來適應(yīng)急速變化的市場。

史玉柱先生是營銷天才，可用他制定的策略推廣黃金搭檔，效果并不很好。實(shí)際上，近兩年用廣告轟炸上市的保健品，還沒有一個(gè)成功的；黃金搭檔并不算失敗——其它產(chǎn)品比它更失敗。在競爭日趨激烈的情況下，要想持續(xù)成功，就必須不斷改變、不斷創(chuàng)新。懶漢是無法在營銷界生存的。

腦白金等產(chǎn)品的營銷策劃是怎么做出來的？

策劃只是營銷的一環(huán)，更重要的管理、團(tuán)隊(duì)等，脫離企業(yè)談策劃毫無意義。

腦白金剛啟動的時(shí)候，史總和策劃部的員工一起去和消費(fèi)者溝通、一起分析問題、研究對策。史總在市場研究、消費(fèi)者研究、競品分析上，花了很多精力。

腦白金能低成本啟動市場，迅速成為保健品領(lǐng)頭羊，最重要的原因是，那時(shí)候整個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)具有戰(zhàn)斗性。

肝復(fù)春投入的廣告費(fèi)很少，但企業(yè)很短時(shí)間就賺錢了。首先是企業(yè)和我們有良好、有緊密的合作和信任，然后才是戰(zhàn)術(shù)性的東西。我相信好企業(yè)出好策劃，但好策劃帶不來好企業(yè)；所以我們現(xiàn)在和企業(yè)合作，非常重視客戶選擇、產(chǎn)品選擇，如果客戶團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)、產(chǎn)品沒有潛力，我們寧愿放棄合作。

作為營銷策劃人，您如何評價(jià)2002年的營銷風(fēng)云變化？

2002年是一個(gè)分水嶺。不管是保健品還是化妝品，都需要改變行為，但更重要的是“洗腦”，去主動改變思想。

從2001年到現(xiàn)在，沒有保健品依靠廣告轟炸成功上市；也沒有一種化妝品新品牌閃亮登場。這不是行業(yè)的短暫低潮，而是中國市場發(fā)生深層變革的前兆——單靠膽大心細(xì)臉皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

現(xiàn)在需要新思路——適合中國國情的全新的更專業(yè)的營銷策略，就是所謂銳利營銷。銳利營銷承認(rèn)廣告對中國企業(yè)的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營銷重視專業(yè)的研究，但并不排斥個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)；銳利營銷非常強(qiáng)調(diào)差異化，從產(chǎn)品選擇直到價(jià)格確定、渠道選擇、促銷，直到售后服務(wù)，銳利營銷在營銷的整個(gè)過程尋找差異性，并力圖通過差異化先行一步、步步領(lǐng)先。

怎么在中國應(yīng)用定位理論呢？怎么在中國應(yīng)用整合營銷呢？怎么操作中國發(fā)展形態(tài)天差地別的渠道呢？

第6篇：新品上市推廣策劃范文

一、項(xiàng)目背景

中國某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。

3、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；

用一個(gè)月的時(shí)間，對登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問；

對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研；

對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研；

對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研；

對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；

對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。

經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分 ;

鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ;

少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；

歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者；

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)， 并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。

場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。

可以預(yù)見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：

品牌優(yōu)勢點(diǎn)

（1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊(duì)伍。

品牌問題點(diǎn)

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性；

（5）如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分；

（7）企業(yè)營銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。

七、定位措施

（1）針對常規(guī)消費(fèi)市場，產(chǎn)品定位于"鉆石補(bǔ)品";

（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場策略

20XX年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。

九、本案策劃與實(shí)施

第7篇：新品上市推廣策劃范文

產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格及其價(jià)差體系、賣點(diǎn)、推廣投入等等，固然是其中林林總總的原因，但營銷團(tuán)隊(duì)本身的執(zhí)行力，卻不能不說是一個(gè)異常重要的成敗因素。

新品上市階段的7大執(zhí)行力問題

在新品上市的過程中，都存在些什么樣的執(zhí)行力問題呢？常見問題主要有以下七類。

一、執(zhí)行技能缺乏，不知道怎么辦。

我曾經(jīng)是一家豆奶企業(yè)的營銷顧問。這家企業(yè)前兩年向市場推出了蛋白質(zhì)含量2%的高蛋白豆乳。但新品上市后，鋪貨速度推進(jìn)緩慢。為什么不理想——來聽聽某次新品上市階段專項(xiàng)會議上業(yè)務(wù)員們問我的問題吧。

“李老師您好，我想問問‘公司沒有陳列經(jīng)費(fèi)，怎么鋪貨上架’”，“李老師，我的問題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產(chǎn)品，也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產(chǎn)品’”……問題林林總總。但總結(jié)下來，面臨問題不知道怎么辦的情況，占了大多數(shù)。

是的，新品上市就要鋪貨，要鋪貨，就得讓我們的銷售人員在面對各種問題的時(shí)候，指導(dǎo)怎么解決和執(zhí)行鋪貨。否則執(zhí)行技能的缺乏就會成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素。這對那些運(yùn)作新產(chǎn)品的新企業(yè)、以及新組建的銷售團(tuán)隊(duì)顯得尤為突出。

二、知道怎么辦，但是不想辦。

相對執(zhí)行技能方面的問題，營銷團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問題，就是另一個(gè)影響新品上市成功的顯著問題。

過去的老產(chǎn)品市場相對成熟，銷量也具備一定的保障，經(jīng)銷商們也運(yùn)作得比較熟悉和得心應(yīng)手，而新產(chǎn)品需要經(jīng)過一定的市場導(dǎo)入期、培育期才能產(chǎn)生較好的銷量，在這種情況下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。

相對這個(gè)問題，那些需要勞心勞力的費(fèi)力活，則會在那些習(xí)慣抓大的、做容易的、粗線條式的銷售人員處大打折扣。比如新品上市階段的海報(bào)貼了撕、撕了貼，持續(xù)的陳列改善及終端生動化等都是一些耗時(shí)耗力的細(xì)活。

三、指標(biāo)無情，偏離執(zhí)行只顧結(jié)果。

新品還沒上市，一堆指標(biāo)就制訂好了，比如：兩個(gè)月內(nèi)某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經(jīng)銷商的招募，必須在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域70%目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨，按出貨價(jià)計(jì)算必須完成多少的出貨量等。

這些指標(biāo)常和利益與職務(wù)掛鉤，逼得大家都可能唯結(jié)果論，而對之前制定好的各種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷行為、守則惘然不顧。如區(qū)域銷售人員為了完成招商指標(biāo)，就可能放寬經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而讓那些經(jīng)營理念不合，不認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)作理念或存在其它各種不適合問題的經(jīng)銷商，進(jìn)入了自己的經(jīng)銷商體系，銷售總監(jiān)為了完成指標(biāo)，就可能對下面的各種問題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時(shí)的指標(biāo)完成情況，而放寬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，甚至是胡亂執(zhí)行，讓一個(gè)新產(chǎn)品從一上市就變得問題叢生，做不長甚至也做不起來。

四、問題預(yù)見不足，計(jì)劃執(zhí)行遇阻。

在一個(gè)新產(chǎn)品上市之后，遇到的許多問題可能是之前想都想不到的，而這種在新品上市問題上的預(yù)見性不足，就難免讓營銷團(tuán)隊(duì)遭遇沒有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，從而影響到執(zhí)行力。

某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè)，新產(chǎn)品在經(jīng)過兩三個(gè)月的鋪貨后，從終端打回的產(chǎn)品流向表，已經(jīng)清晰的顯示出即便是自然銷量，該產(chǎn)品每月每店的平均銷量都已經(jīng)超過了預(yù)期，顯示出這個(gè)產(chǎn)品的良好前景。為了燒開新產(chǎn)品上市這壺水，這家企業(yè)遂決定上選店上促銷：店外促銷員做品嘗、店內(nèi)做折扣。但活動過去一個(gè)星期了，活動門店的銷量卻幾乎沒有什么變化，問題都在哪兒呢？

我跟隨這家企業(yè)的營銷副總一起走市場，發(fā)現(xiàn)最大的問題就在于“沒想到自己的促銷活動做得這么差”——店內(nèi)沒有做堆頭也沒有做端架，折扣銷售的告示信息用的是和門店價(jià)格標(biāo)簽沒什么差別的眉貼，原價(jià)、折扣價(jià)或者是“為您節(jié)省多少”之類的折扣銷售信息沒有顯著標(biāo)示，即便從貨架邊經(jīng)過也很可能被忽視；店外的品嘗，沒有包裝箱的堆碼，只有三四盒板裝的產(chǎn)品擺在促銷臺上，海報(bào)小上面的字寫得也小，信息受注意度低，甚至是促銷員在沒人的時(shí)候，都只顧著低頭玩手機(jī)。

這就是為什么這家企業(yè)促銷無效的重要原因。其實(shí)，“我們以為這事很簡單，應(yīng)該能做好”的思想，影響的又何止是終端促銷？正是因?yàn)楣芾頉]有做到精細(xì)化，營銷行為沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化，那些你以為大家能做到和做好的“小事”，讓我們的執(zhí)行遇阻。

五、過程乏管理，執(zhí)行缺監(jiān)督。

習(xí)慣呆在辦公室“指點(diǎn)江上”，上網(wǎng)、喝茶、享受空調(diào)的管理者，是沒有辦法第一時(shí)間掌握真實(shí)的新品上市情況的，即便有監(jiān)督和反饋，他們所獲得的信息往往滯后，當(dāng)然更是二手的。在這種情況下，如果再缺乏能夠履行督導(dǎo)職能的部門或?qū)ｉT崗位，新品上市中的某些問題即便發(fā)生一兩個(gè)月，他們可能都不知道。

比如山青飲品公司。在這家企業(yè)的一新品上市階段，它要求所在城市各個(gè)片區(qū)的銷售人員，必須對自己轄區(qū)的適銷門店進(jìn)行地毯式搜索，做線路訪銷掃街、密集鋪貨。但是，在將近兩個(gè)月后的一次銷售例會上，這家企業(yè)的營銷總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問題：部分銷售人員經(jīng)常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊、最西邊，或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑，“每天送的貨賺的錢，還沒有油錢高”。

顯然，山青公司的新品上市問題，就和執(zhí)行督導(dǎo)及過程管理密切相關(guān)。

六、執(zhí)行缺乏計(jì)劃性。

開始招商了，招商手冊還沒做好；開始鋪貨了，給店主和店員準(zhǔn)備的小禮品的供應(yīng)商還沒有交貨；開展促銷活動了，鋪貨率不達(dá)標(biāo)，促銷物料沒準(zhǔn)備好……總之不是“意外”出問題就是脫節(jié)。這種缺乏計(jì)劃性的新品上市執(zhí)行，既會影響到一線的銷售人員及渠道商的心態(tài)與積極性，也會影響招商、鋪貨等計(jì)劃的執(zhí)行效果，肯定是問題叢生，影響上市成功幾率的。

七、新品專項(xiàng)考核沒跟上或不到位。

許多的新品上市失敗企業(yè)，都和這個(gè)問題有著直接的關(guān)系，并請時(shí)刻銘記的是：銷售人員永遠(yuǎn)只會做你考核的。如果新品上市，對營銷團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核沒有和他們的績效掛起鉤來，新品就難免成為被遺忘的對象。

典型的現(xiàn)象就是：分銷不積極、鋪貨不積極、動銷不積極，市場維護(hù)不積極，配合與執(zhí)行總部新品上市活動不積極。

咬定執(zhí)行力青山不放松

誰會去推不能成功的新品呢？可是你又為自己新品的成功上市提供了足夠的執(zhí)行力保障嗎？現(xiàn)在，讓我們咬定執(zhí)行力青山不放松，促成新品上市去成功。

一、預(yù)見問題早預(yù)案，清楚關(guān)鍵和隱患。

如果把新品上市分為幾個(gè)階段，有新產(chǎn)品立項(xiàng)策劃期，產(chǎn)品試生產(chǎn)及調(diào)試、包裝印制等產(chǎn)品準(zhǔn)備期，產(chǎn)品上市招商鋪貨期，產(chǎn)品動銷攻堅(jiān)期等若干階段；如果把新品上市按牽涉部門拆分為研產(chǎn)、策劃、銷售等，又可分研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、企劃部門、銷售部門、財(cái)務(wù)部門；如果把新品上市前后的準(zhǔn)備及執(zhí)行工作，按營銷線進(jìn)行事務(wù)鏈的更詳細(xì)分解的話，又可分解出更多更細(xì)的事務(wù)出來。

在每個(gè)環(huán)節(jié)或每個(gè)專業(yè)塊面，誰是其中影響成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)，結(jié)合自己企業(yè)及營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況來看，可能存在什么樣的隱患或者問題？想清楚這些問題，并對這些可能高頻出現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)問題提前做好預(yù)案，將會幫助我們在新品上市的時(shí)候，做到心里有數(shù)，并步步為營。

二、問題導(dǎo)向做培訓(xùn)，協(xié)訪例會提技能。

為數(shù)眾多的企業(yè)，為新產(chǎn)品上市，以及為新產(chǎn)品組建的營銷團(tuán)隊(duì)所準(zhǔn)備的培訓(xùn)都是存在問題的。其中的典型問題是：重產(chǎn)品知識培訓(xùn)，重科普式通用營銷知識培訓(xùn)等內(nèi)容，忽視根據(jù)預(yù)見的問題，或根據(jù)新產(chǎn)品上市后所碰到的實(shí)際問題做新品上市定制式培訓(xùn)。

對新產(chǎn)品上市階段的培訓(xùn)會議等，更需要圍繞“成功上市、上市成功”這八個(gè)字展開，而更有助于營銷團(tuán)隊(duì)解決新產(chǎn)品上市實(shí)際問題，裨益和幫助新產(chǎn)品上市工作的，恰恰就是問題導(dǎo)向的、解決問題的培訓(xùn)。做到有培訓(xùn)必有效果跟蹤，有會議必有決議與問題跟進(jìn)。

可又該如何進(jìn)行效果跟蹤呢？其中比較重要的方式是：其一，所培訓(xùn)知識的技能比拼——通過銷售競賽強(qiáng)化所培訓(xùn)技能的落地運(yùn)用；其二，跟蹤收集與所培訓(xùn)知識相對應(yīng)銷售問題的改善情況，及時(shí)提醒喚醒技能；其三，利于所培訓(xùn)知識沉淀為每位營銷團(tuán)隊(duì)成員技能的配套考評——針對所培訓(xùn)知識及技能進(jìn)行培訓(xùn)兩周后、一個(gè)月后的2-3次的“考試”，以及結(jié)合相對應(yīng)銷售問題的解決成效，進(jìn)行綜合評審，根據(jù)成績優(yōu)劣給予一定的獎懲；其四，把團(tuán)隊(duì)中那些具備相應(yīng)較強(qiáng)知識及技能并樂于分享的人，定為內(nèi)部職業(yè)導(dǎo)師，去定向輔導(dǎo)那些專業(yè)技能較差的同仁。

當(dāng)然，另外兩個(gè)很重要的方面就是協(xié)訪與例會。對不定期或定期的協(xié)同拜訪來講，不僅有利于我們一線觀察之前的培訓(xùn)效果，更為重要的是我們能近距離觀察到所陪同銷售人員的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，心性習(xí)慣、行為方式等，能讓我們及時(shí)點(diǎn)出問題、給出更改建議，以及言傳身教進(jìn)行教、練。對于銷售例會而言，我們還可以讓那些業(yè)績先進(jìn)者和技能優(yōu)良者，與團(tuán)隊(duì)同仁分享技能培訓(xùn)后的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，或讓他們現(xiàn)身說法——當(dāng)然，這僅僅是銷售例會可以安排的一個(gè)內(nèi)容而已。

三、事項(xiàng)時(shí)點(diǎn)責(zé)任人，樣樣上表做推進(jìn)。

前面，我們講過需要預(yù)見問題，既然要預(yù)見問題，對于營銷口的管理者來講，就要把自己所預(yù)見到的問題，尤其是那些重要的，牽涉到時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人的事項(xiàng)羅列成“新品上市成功推進(jìn)表”，或者做成“甘特圖”，直接上墻，某月某日，某部門/某區(qū)域/某人員應(yīng)該完成什么事，清晰可見。

通過事項(xiàng)表的清晰卡位以及適時(shí)的工作檢查，我們就能讓自己隨時(shí)處于一個(gè)更為清晰有序的計(jì)劃性狀態(tài)，知道什么事已經(jīng)做完，什么事還沒有做好，什么人什么地方什么時(shí)間拖了后腿，以及及時(shí)找到解決問題的方法回到推進(jìn)時(shí)序的正軌上來；我們就能讓營銷團(tuán)隊(duì)的每一位成員與我們一起，去鞭策或幫助那些自己團(tuán)隊(duì)中拖后腿的人，激發(fā)個(gè)人及銷售分支團(tuán)隊(duì)的競爭心，讓大家以更多的“正能量”促進(jìn)新產(chǎn)品的成功上市。

四、關(guān)鍵事項(xiàng)與節(jié)點(diǎn)，照看執(zhí)行管過程。

并不是一張“甘特圖”就能管好一切。要想更好的確保新品上市的成功，就必須對那些影響成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行情況，進(jìn)行關(guān)鍵照顧，并管理好它們的執(zhí)行過程。

可是什么又是我們的關(guān)鍵事項(xiàng)及其節(jié)點(diǎn)呢？當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品正式敲動上市的鑼鼓后，除去那些大多數(shù)營銷口的總監(jiān)、經(jīng)理們所難以最終定奪的廣告促銷投入等之外，招商完成率、鋪貨達(dá)標(biāo)率、廣告信息目標(biāo)受眾到達(dá)率、促銷活動配合執(zhí)行度等，就是一些影響新品上市成敗的關(guān)鍵因素了。

我們需要鎖定它們，對其中的執(zhí)行問題保持敏感之心，對執(zhí)行過程保持跟蹤以及相應(yīng)程度的過問和管控，一旦執(zhí)行出現(xiàn)問題，就需要第一時(shí)間糾偏、優(yōu)化與提升。

五、勤訪一線看究竟，早見問題做糾偏。

要想掌握新品上市關(guān)鍵成敗因素的真實(shí)執(zhí)行情況，最好的辦法就是走出辦公室，保持一定的市場一線“出線率”，也唯有如此，我們才能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題和第一時(shí)間處理問題。

從這個(gè)方面來說，那些習(xí)慣呆在后方遙控市場及營銷團(tuán)隊(duì)的管理者是危險(xiǎn)的，那些有這樣的管理者的新品上市企業(yè)，新品與企業(yè)也都是危險(xiǎn)的。

六、新品考核必掛鉤，提升重視好推行。

第8篇：新品上市推廣策劃范文

經(jīng)過三個(gè)月的深度分銷運(yùn)作，他的市場拓展隊(duì)伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬個(gè)零售終端和餐飲店的銷售管理，終端業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)完全建立，整個(gè)深度分銷試點(diǎn)工作取得圓滿成績，對原來的銷售工作有了極大的促進(jìn)和提高。

深度分銷隊(duì)伍的建立，劉總覺得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過這張王牌，與其它“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷”等營銷牌的聯(lián)合應(yīng)用，玩出更多的銷售花樣，以便在新年開始之際，通過一陣“組合拳”，迅速開拓市場領(lǐng)域，占領(lǐng)市場，打競爭對手一個(gè)措手不及。 首先，他想到了，公司原來一直在銷售低價(jià)本地品牌，在公司被華潤啤酒集團(tuán)收購后，重點(diǎn)要推廣的中高價(jià)位全國性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)，未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產(chǎn)品與渠道的組合開始，著手他計(jì)劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。

產(chǎn)品-渠道-流通，渠道-產(chǎn)品，批發(fā)-終端，終端-批發(fā)，深度分銷-終端……這幾個(gè)詞，一直在他腦海里打轉(zhuǎn)，但總是不得要領(lǐng)，始終沒有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。

一次聚會，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn)：如果你對某個(gè)渠道有完全控制權(quán)，如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向，如果你能隨時(shí)準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場上的銷售信息……那么，你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功！

他豁然開朗：我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷售就是一個(gè)軟肋，銷售非常不理想，但我的隊(duì)伍通過每天的固定路線拜訪，能完全掌握餐飲渠道的銷售狀況；餐飲渠道對啤酒業(yè)來講，是一個(gè)完全獨(dú)立的銷售渠道，由于是現(xiàn)場消費(fèi)，不易產(chǎn)生流通，把握較容易；對手對餐飲渠道的銷售政策以單箱幾塊錢的利潤為主，沒有更多的管理和滲透，是利用深度分銷切入，將對手趕出餐飲渠道的好時(shí)機(jī)……而在此渠道上通過深度分銷功能上市新產(chǎn)品，不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：

他感覺到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿了無窮的力量！該辦就辦！一定要通過深度分銷隊(duì)伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)！

一、通過深度分銷隊(duì)伍作一次全面的市場調(diào)查：

劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品，他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃的支持后，將原來的計(jì)劃案經(jīng)過幾次市場與銷售部的討論，變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次，他沒有采用調(diào)查公司，而是利用深度分銷隊(duì)伍，進(jìn)行了一次全面的市場調(diào)查。

X市可分成六個(gè)行政區(qū)域，據(jù)深度分銷開始之前進(jìn)行的市場調(diào)查，每個(gè)區(qū)域平均有四百個(gè)左右的中小型餐飲店（啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級店）經(jīng)營著中低檔啤酒，共計(jì)兩千六百多家。銷售旺季每家店的平均日銷量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個(gè)有著每天一萬多箱的巨大消費(fèi)市場！如果達(dá)成60%的市場占有率，也有七千箱的日銷量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷售成功的話，會為公司開辟另外一個(gè)銷售增長點(diǎn)。

這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來越提高，人們出外聚會交友進(jìn)行聚餐機(jī)會越來越多，X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，最近幾年更是以近20%的增長率飛速發(fā)展；同時(shí)隨著消費(fèi)心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車到X市來就餐消費(fèi)，小酌幾瓶，大暢其意?？梢哉f，X市的中小型餐飲店的啤酒銷售潛力相當(dāng)之大，前途非常看好。

由于X市區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣主要為社區(qū)消費(fèi)，在自己的居家和工作單位附近進(jìn)行公務(wù)或休閑就餐。而X市區(qū)由于城市規(guī)劃的原因，社區(qū)分布比較平均，這樣，整體范圍內(nèi)中小型餐飲店布局比較均衡，業(yè)務(wù)代表拜訪起來，路線規(guī)劃比較合理。這給深度分銷業(yè)務(wù)代表路線拜訪帶來極大方便。

X市屬于濱海城市，人們消費(fèi)觀念比較開放，不受地域拘束，品牌忠誠度也不是特別強(qiáng)，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個(gè)非常重要的訊號。

由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價(jià)的30元/箱左右為主，零售價(jià)基本上是2元/箱。這樣，幾個(gè)廠家的品牌基本不能與對手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，本來啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對手徹底翻盤。同時(shí)，消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時(shí)，也沒有提升的空間，因?yàn)槎际莾r(jià)格相同的啤酒。所以，提高零售價(jià)格擠占此類餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。

二、通過深度分銷業(yè)務(wù)代表日常拜訪獲得競爭對手詳細(xì)情況：

銷售人員一直掌握著市場一線的消費(fèi)者、客戶和競爭對手的消費(fèi)和銷售的信息，這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場運(yùn)作方案時(shí)還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場策劃部門覺得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會誤導(dǎo)決策，釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為：只要信息收集覆蓋了整個(gè)區(qū)域的每個(gè)終端售點(diǎn)，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問題，是可以當(dāng)作決策的資料來進(jìn)行分析的。所以，他這次同樣運(yùn)用深度分銷業(yè)務(wù)代表，對競爭對手的情況進(jìn)行了一次收集，并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

幾個(gè)競爭對手都是非常強(qiáng)大的強(qiáng)勢品牌，但一直沿用大流通大批發(fā)的銷售模式，對餐飲店沒有什么支持，只是有一些價(jià)格折讓。沒有專門的隊(duì)伍進(jìn)行銷售管理，餐飲渠道給他們賣了不少產(chǎn)品，但他們依仗進(jìn)入時(shí)間早，消費(fèi)者已基本習(xí)慣于不去改變，因此樂此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長和發(fā)展。他們認(rèn)為，只要消費(fèi)者基本認(rèn)了，餐飲店就必須得賣，沒有必要對它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競爭對手強(qiáng)硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展，使餐飲店的銷售變得實(shí)際上非常脆弱，銷售根基非常不穩(wěn)，對公司的新產(chǎn)品上市而言，應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會。

同時(shí)，由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時(shí)候給予一些促銷，不顧對餐飲店進(jìn)行加強(qiáng)和管理，餐飲店迫于市場競爭的壓力，已越來越把廠家對自己投入的促銷政策投入到消費(fèi)者，寧愿讓利給消費(fèi)者，也要拉攏顧客，穩(wěn)定和擴(kuò)大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價(jià)一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷售利潤越來越少。

由于在品牌、價(jià)格和促銷上幾大競爭對手并沒有體現(xiàn)出自己的競爭優(yōu)勢，所以，消費(fèi)者覺得這幾大品牌產(chǎn)品并無大的差別。消費(fèi)者喜歡什么，餐飲店就進(jìn)什么，造成非常混亂的消費(fèi)狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷售，隨時(shí)可能被對手?jǐn)D出這個(gè)沒有差異性的消費(fèi)渠道。

三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢：

能對餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個(gè)優(yōu)勢。通過深度分銷隊(duì)伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》，并被輸入資料庫隨時(shí)備查；每周的固定時(shí)間均有固定的深度分銷業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪、生動化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對每個(gè)店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準(zhǔn)確?？蛻絷P(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。

在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強(qiáng)勢的情況下，在此渠道上搶占一個(gè)中高檔消費(fèi)空檔，正能襯托出品牌的成長趨勢，這也是消費(fèi)者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷售著本地品牌，有著良好的口碑，消費(fèi)者對其新全國性品牌“雪花”自然是一個(gè)熱切的期待。

“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對自己的優(yōu)勢逐漸有了一個(gè)明晰的概念。深度分銷的渠道優(yōu)勢加上成長品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費(fèi)者心理的優(yōu)勢，三大優(yōu)勢齊出擊，肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。

四、具體執(zhí)行過程中需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：

直接由深度分銷隊(duì)伍將新產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)，通過良好的客情關(guān)系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺上，建立起初期的銷售，產(chǎn)生比經(jīng)銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動化，大量張貼海報(bào)和新品信息，及時(shí)反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊(duì)伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個(gè)最重要環(huán)節(jié)。在沒有產(chǎn)品廣告、沒有促銷、價(jià)格又沒有優(yōu)勢的情況下，要想上市成功，必須高度體現(xiàn)深度分銷體系的價(jià)值，才能顯得該上市計(jì)劃不是鋌而走險(xiǎn)，而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。

提高餐飲店的銷售利潤率，由于進(jìn)價(jià)比對手產(chǎn)品只高4元/箱，但單箱利潤卻由于零售價(jià)的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對手8元錢的利潤，這能強(qiáng)烈吸引餐飲店的銷售積極性，毫不猶豫地冷落競爭對手的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品在銷售過程中，我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，與對手相比的市場各層級的售價(jià)，而往往卻忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是各渠道層級的價(jià)差！消費(fèi)者關(guān)注的是購買價(jià)格，而各渠道層級成員則更主要的希望有比競爭對手產(chǎn)品更大的價(jià)差。只有價(jià)差，才能體現(xiàn)經(jīng)銷商們他們更大的投入產(chǎn)出比，他們才會覺得經(jīng)銷哪種產(chǎn)品更值，才會覺得哪個(gè)公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會更青睞這個(gè)公司的產(chǎn)品。

五、產(chǎn)品上市最終可滿足的兩個(gè)需求：

1、新產(chǎn)品通過深度分銷直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實(shí)惠和因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)能獲得更多的零售利潤，這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；

2、專門定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費(fèi)者一種新鮮的消費(fèi)享受，還有因?yàn)楦淖儚亩斜粡S家尊重的感覺。雖然單瓶消費(fèi)價(jià)格已提高了一元，但在他們的潛意識里，其實(shí)早已渴望改變，早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費(fèi)水平逐步提高的高價(jià)位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣，公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，剛好滿足了許多消費(fèi)者積壓在心理很久的消費(fèi)需求。

通過深度分銷的實(shí)施，在產(chǎn)品流通過程中同時(shí)疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可完全達(dá)成以上兩種需求的滿足，不但如同給新品上市買了雙保險(xiǎn)，還體現(xiàn)了營銷上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿足，是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問題的解決，從而解除了上市后產(chǎn)品能否長久銷售的顧慮。

六、深度分銷與產(chǎn)品上市的密切配合：

A、產(chǎn)品上市的幾個(gè)重要步驟，因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變：

1、設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，首先就可考慮為這個(gè)渠道設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，為價(jià)格區(qū)隔打下基礎(chǔ)，三則可為深度分銷業(yè)務(wù)拜訪隊(duì)伍一個(gè)良好的推廣賣點(diǎn)。同時(shí)，公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個(gè)非常好的切入機(jī)會。在總體上，除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺沖擊力和消費(fèi)感染力。

2、餐飲店進(jìn)價(jià)高于競爭對手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品銷售價(jià)格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對該渠道進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品投放的一種價(jià)值體現(xiàn)，還是一種與對手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。

3、零售價(jià)設(shè)計(jì)為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤，提高積極性，同時(shí)也滿足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計(jì)一個(gè)全新的消費(fèi)價(jià)格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價(jià)的提高也是一個(gè)系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外，深度分銷業(yè)務(wù)代表通過在餐飲店做了大量的生動化說服工作，使消費(fèi)者非常樂意接受這比平常要高的消費(fèi)價(jià)格。

4、為該渠道制定專門的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟：醒目位置張貼大量海報(bào)，在海報(bào)上重點(diǎn)注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動退到其次甚至取消。這種一對一的口頭宣傳與大量海報(bào)、橫幅的直接長效刺激，在要迅速占領(lǐng)市場的時(shí)候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而這一對一的口頭宣傳，將這種口碑效應(yīng)一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

5、促銷是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段，在這里，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后，劉總監(jiān)覺得促銷一下子由原來的銷售“必殺技”突然變得可有可無了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷和進(jìn)貨促銷手段，渠道成員銷售利潤的取得完全體現(xiàn)在銷售過程當(dāng)中，從市場上獲取。取消渠道促銷和消費(fèi)者促銷，這是一個(gè)大膽的決定，更是對銷售習(xí)以為常的促銷一個(gè)完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這更能體現(xiàn)深度分銷的渠道管理功能的價(jià)值。

B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷售，深度分銷隊(duì)伍進(jìn)行了密切的配合：

1、以前的銷售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市，業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營銷研討，變成了市場部門與銷售部門的互動—一方面著重闡述餐飲店的銷售管理對新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來的發(fā)展。同時(shí)，由于促銷的取消以及宣傳的點(diǎn)對點(diǎn)，面對面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達(dá)到，而這可以通過培訓(xùn)來讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業(yè)務(wù)代表對產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷售緊緊地聯(lián)系到了一起，達(dá)成了從“銷售”到“營銷”的一次升華。

2、鋪貨活動不再只是銷售政策的傳達(dá)，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷售為一體的業(yè)務(wù)活動：開一次全員的上市會，在會上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá)：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，新產(chǎn)品定位是什么；同時(shí)還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對餐飲店的主要賣點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷售，能獲得較高的利潤，公司業(yè)務(wù)代表并且通過固定的路線拜訪，能給其隨時(shí)解決銷售中存在的問題，銷售變成雙方共同的事情，而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時(shí)通過在鋪貨過程中加強(qiáng)橫幅、車輛等的應(yīng)用，使餐飲店覺得這是一次聲勢浩大的路演，是公司實(shí)力的表現(xiàn)，從而打破心理防線，盡早進(jìn)貨。

3、業(yè)務(wù)拜訪：通過拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單，訂單然后通過業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商進(jìn)行配送，經(jīng)銷商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶的銷售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長久關(guān)注客戶利益，將市場基礎(chǔ)維護(hù)好，從而讓客戶放心經(jīng)營的一種保證。它使客戶經(jīng)營新品牌有了堅(jiān)定的信心。

4、在業(yè)務(wù)拜訪過程中執(zhí)行生動化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報(bào)，門店前進(jìn)行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門店廣告。

5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對性：每天業(yè)務(wù)代表從市場一線獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息，這些信息如同具有市場監(jiān)測功能，能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。

七、分析總結(jié)：

我們在新產(chǎn)品上市的時(shí)候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷政策希望渠道經(jīng)銷商能全面貫徹，業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場部門制定上市方案，然后由銷售部門去落實(shí)，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門的事情，執(zhí)行好壞與市場策劃部門并無關(guān)系。

從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計(jì)劃有時(shí)更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對性的上市。將業(yè)務(wù)部門的渠道資源首先考慮進(jìn)去，將業(yè)務(wù)部門的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計(jì)劃，反而能更加了解和滿足市場的需求。

當(dāng)然，在實(shí)施深度分銷的過程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷隊(duì)伍對深度分銷模式的理解，能更充分地利用深度分銷的各項(xiàng)功能：

劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項(xiàng)因素，這樣，針對自己的實(shí)際情況，將“4P”營銷策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過深度分銷這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷售，從而達(dá)成市場和利益的雙豐收。

第9篇：新品上市推廣策劃范文

個(gè)人求職簡歷表格(三)個(gè)人基本簡歷

姓名：xuexila國籍：中國個(gè)人照片目前所在地：廣州民族：漢族戶口所在地：廣州身材：173 cm　70 kg婚姻狀況：已婚年齡：34 歲培訓(xùn)認(rèn)證：誠信徽章：　求職意向及工作經(jīng)歷人才類型：普通求職　應(yīng)聘職位：醫(yī)院/醫(yī)療/護(hù)理/美容保健類:品牌策劃顧問 　 經(jīng)營/管理類 總經(jīng)理或顧問 　 公關(guān)/媒介/廣告類 客戶總監(jiān)工作年限：9職稱：中級求職類型：均可可到職-隨時(shí)月薪要求：1xx--xx0希望工作地區(qū)：廣州 廣東省個(gè)人工作經(jīng)歷：具有9年的營銷和品牌策劃經(jīng)歷，歷任廣州大型廣告公司客戶總監(jiān)、品牌總監(jiān)，對市場趨勢和產(chǎn)品特性有精準(zhǔn)的把握,參與多個(gè)成功案例.具有4a廣告公司從業(yè)背景.13711763085

能力及特長:1 公司/新產(chǎn)品如何建立品牌戰(zhàn)略,快速成長

2 如何有效設(shè)置公司運(yùn)營架構(gòu),高效規(guī)范管理

3 公司/新產(chǎn)品如何開展創(chuàng)新營銷,實(shí)現(xiàn)利潤翻倍增長　教育背景畢業(yè)院校：中山大學(xué)最高學(xué)歷：碩士畢業(yè)-1997-07-01所學(xué)專業(yè)一：emba所學(xué)專業(yè)二：預(yù)防醫(yī)學(xué)受教育培訓(xùn)經(jīng)歷：1992.9-1997.7 蘭州醫(yī)學(xué)院 預(yù)防醫(yī)學(xué) 學(xué)士證書

1995.3-1996.5

大連外國語學(xué)院 英語 cet-4級證書

1998.3-xx

其他各類營銷/品牌培訓(xùn)

xx~xx 中山大學(xué)

在職emba　語言能力外語：英語　良好國語水平：優(yōu)秀粵語水平：一般　工作能力及其他專長弱弱聯(lián)強(qiáng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是現(xiàn)代企業(yè)或個(gè)人取勝的捷經(jīng)。優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建雙贏模式，在國外發(fā)達(dá)國家早有先例，在中國本土也有諸多成功案例。要做大，就要整合。

企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷一個(gè)由小到大，由弱到強(qiáng)的過程，絕大多數(shù)受到資金短缺的困擾，發(fā)展就面臨要購買大量專業(yè)設(shè)備，招聘若干薪酬不低的人才，又會對公司發(fā)展帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，這時(shí)，最捷徑的辦法就是資源整合，尋求企業(yè)外腦支持。

參與成功個(gè)案：

健康產(chǎn)業(yè)類：

金驢牌驢膠補(bǔ)血沖劑：

服務(wù)項(xiàng)目：新產(chǎn)品上市策劃、注冊商標(biāo)命名、vi導(dǎo)入、影視創(chuàng)意制作

白領(lǐng)女性減肥沖劑，小醫(yī)生消斑斑：

服務(wù)項(xiàng)目：階段性品牌傳播規(guī)劃，促銷活動設(shè)計(jì)

白云山制藥：

服務(wù)項(xiàng)目：參與“抗力舒”影視廣告創(chuàng)意

化妝品類：

廣州藍(lán)月亮有限公司

服務(wù)項(xiàng)目：全面負(fù)責(zé)“藍(lán)月亮洗手液”年度品牌傳播規(guī)劃，影視代言人甑選，影視創(chuàng)意制作

芭妍化妝品有限公司：

服務(wù)項(xiàng)目：心潔洗發(fā)露新產(chǎn)品上市策劃、vi導(dǎo)入、影視廣告創(chuàng)意制作

華桑生物眼貼膜：

服務(wù)項(xiàng)目：年度品牌傳播規(guī)劃

薇婭化妝品公司

服務(wù)項(xiàng)目：大型活動

卓亞化妝品公司

服務(wù)項(xiàng)目：新產(chǎn)品vi系統(tǒng)

雅麗思美容顧問有限公司

服務(wù)項(xiàng)目：醋療人體工程開發(fā)規(guī)劃

博生能—蛻生美容學(xué)說

電子產(chǎn)品類：

藍(lán)火隨身e：

服務(wù)項(xiàng)目：參與整合傳播策劃，影視代言人甑選，影視創(chuàng)意制作

廣州三得電子有限公司：

服務(wù)項(xiàng)目：專利“超薄電熱水器”上市策劃

視力佳健康臺燈

服務(wù)項(xiàng)目：新產(chǎn)品訂貨會議；上市推廣及平面制作。

“經(jīng)理人”掌上電腦

服務(wù)項(xiàng)目：整合傳播方略

韓風(fēng)世家鞋業(yè)集團(tuán)有限公司

新品牌理念塑造及vi導(dǎo)入

廣州正奧環(huán)保實(shí)業(yè)有限公司

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客戶分享見證：

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“…我覺得你的要價(jià)真的很便宜，因?yàn)槟愕慕ㄗh太多了，而且那么實(shí)用，能用很少的成本賺大錢。真的很值?！?/p>

——東莞盛聯(lián)汽配集團(tuán)總經(jīng)理 張總評價(jià)

經(jīng)過認(rèn)真比較，我們選擇了他，事實(shí)證明了選擇是多么明智，在很短時(shí)間，全新的品牌非同凡響，不用宣傳已經(jīng)征服了大部分合作加盟伙伴。相信在未來一年時(shí)間里我的營業(yè)額可以提升8倍以上。

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