營(yíng)銷廣告精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的營(yíng)銷廣告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：營(yíng)銷廣告范文

關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告 廣告創(chuàng)新

受眾每天都會(huì)從傳統(tǒng)四大媒體上主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到形形的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假?gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多，受眾對(duì)這樣的廣告手法越來(lái)越麻木。作為廣告主開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，那就是營(yíng)銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问建D―軟廣告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、軟廣告發(fā)展的原因探析

（一）消費(fèi)者注意力的變化

傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對(duì)硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺(jué)疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等的同時(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，?shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。《天下無(wú)賊》對(duì)諾基亞手機(jī)做的軟廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開(kāi)手機(jī)袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)。影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬(wàn)元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛(ài)的諾基亞手機(jī)上。這樣一來(lái)，利用電影這一媒介，使受眾在對(duì)故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機(jī)的廣告信息而又感覺(jué)不是在看廣告，沒(méi)有逆反心理，達(dá)到了營(yíng)銷目的。

（二）政策法規(guī)對(duì)硬廣告的限制

政策法規(guī)對(duì)煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來(lái)越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開(kāi)始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購(gòu)物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購(gòu)物的政策。如果一個(gè)企業(yè)想宣傳一個(gè)戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購(gòu)物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng)新。

（三）新興媒介的變化

數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費(fèi)者生活方式的多元化，這里的消費(fèi)者生活圈就是消費(fèi)者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＼洀V告的本質(zhì)是一個(gè)“軟”字，它的媒介不像硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來(lái)，廣告市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長(zhǎng)了158%。2005年上半年，則達(dá)到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

新媒體的價(jià)格相對(duì)大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動(dòng)性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。

二．企業(yè)營(yíng)銷廣告中如何成功運(yùn)用軟廣告

（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新廣告形式

企業(yè)營(yíng)銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營(yíng)銷廣告中的作用，來(lái)創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認(rèn)清電影電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性

電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國(guó)仍然是超過(guò)90%的消費(fèi)者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營(yíng)中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營(yíng)銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化妝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢(shì)。高檔化妝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開(kāi)始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對(duì)廣告覆蓋面相對(duì)較小等問(wèn)題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開(kāi)始做電視廣告等。尤其對(duì)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對(duì)穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。

2.營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動(dòng)

變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過(guò)更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時(shí)，廣告主要與媒介、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容整合需要雙方共同的價(jià)值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。

模式一：事件公關(guān)+廣告

此模式操作要點(diǎn)在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時(shí)，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會(huì)廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營(yíng)銷手段，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。在這就不詳細(xì)展開(kāi)。

模式二：新聞公關(guān)+ 廣告

此模式要點(diǎn)在于：企業(yè)重點(diǎn)策劃極具新聞價(jià)值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過(guò)媒介宣傳的方式，同時(shí)還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。

為達(dá)到特定的營(yíng)銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來(lái)考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到突如其來(lái)的“非典”疫情等社會(huì)重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢(shì)，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無(wú)限[15] 。

（二）廣告植入銷售促進(jìn)中

銷售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營(yíng)銷中不容忽視，廣告植入銷售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動(dòng)的擴(kuò)展，越來(lái)越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷售促進(jìn)活動(dòng)，這樣廣告植入銷售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷。

案例：某跨國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)中贈(zèng)送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開(kāi)的。

廣告植入銷售促進(jìn)中，不像單一的降價(jià)型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進(jìn)活動(dòng)中，不是廣告主在演一場(chǎng)獨(dú)角戲，而是廣告主與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告和銷售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費(fèi)者數(shù)量和現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用。

結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜國(guó)清.廣告即戰(zhàn)略[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：P6

第2篇：營(yíng)銷廣告范文

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格；綠色廣告

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）08-80-2

一、綠色廣告營(yíng)銷的概念

綠色營(yíng)銷通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來(lái)滿足人們的綠色消費(fèi)需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實(shí)施，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會(huì)的統(tǒng)一消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色廣告營(yíng)銷的基本內(nèi)容

第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨(dú)特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營(yíng)銷。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。

第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷最重要的因素，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的載體。綠色產(chǎn)品營(yíng)銷包括以下幾個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷可分為三個(gè)部分：一是核心產(chǎn)品營(yíng)銷：綠色產(chǎn)品營(yíng)銷保證消費(fèi)者實(shí)質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷相比，增加了滿足消費(fèi)者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費(fèi)者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營(yíng)銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營(yíng)銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供額外的好處，如綠色運(yùn)送，綠色服務(wù)，綠色運(yùn)輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的生命周期。

第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過(guò)媒體對(duì)大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識(shí)，通過(guò)綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購(gòu)買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過(guò)綠色營(yíng)銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場(chǎng)銷售直接銷售給消費(fèi)者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。

三、綠色廣告營(yíng)銷實(shí)施

綠色營(yíng)銷實(shí)施流程可以簡(jiǎn)單地以S-C-8P來(lái)概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營(yíng)銷中的實(shí)施手段。具體來(lái)講：

（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費(fèi)、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況，在新的形勢(shì)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實(shí)施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長(zhǎng)期性和一系列的總體規(guī)劃 。

（二）第二，“C”即CULTURE文化。實(shí)施綠色文化，使綠色營(yíng)銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識(shí)，使其能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷計(jì)劃和在銷售過(guò)程中的措施，也使一個(gè)企業(yè)有安全的綠色營(yíng)銷氛圍 。

（三）第三，“8P”策略

POLITICS（綠色營(yíng)銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營(yíng)銷，但企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來(lái)約束、規(guī)范綠色營(yíng)銷人員。

PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開(kāi)綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實(shí)行綠色營(yíng)銷必須做好對(duì)綠色供應(yīng)商的管理工作。

PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。

PRICE（綠色價(jià)格）。綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會(huì)效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，而且要注意樹(shù)立綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。

PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，利潤(rùn)較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。

PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過(guò)綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。

PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強(qiáng)對(duì)員工及公眾的綠色宣傳和教育活動(dòng)。

POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過(guò)立法對(duì)企業(yè)活動(dòng)施加影響、進(jìn)行調(diào)控。

四、綠色營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。

第3篇：營(yíng)銷廣告范文

【關(guān)鍵詞】故事?tīng)I(yíng)銷；微電影廣告；廣告包裝；廣告投放

從2010年凱迪拉克以一支《一觸即發(fā)》的廣告率先進(jìn)軍微電影這片藍(lán)海后，微電影廣告也“一觸即發(fā)”。有人指出《一觸即發(fā)》的成功歸因于像拍大片一樣拍廣告，但事實(shí)上，后來(lái)居上者很多投入很小，例如科魯茲發(fā)起的電影行動(dòng)《11度青春》，沒(méi)有大牌明星，沒(méi)有頂級(jí)特效，卻能制作出如《老男孩》這般引人共鳴的微電影——因?yàn)橹v了一個(gè)“好故事”，具有了從表層元素到深層元素的深度共振[1]，使其產(chǎn)品所定位的80后年輕人投入“我?jiàn)^斗，我表現(xiàn)，11度青春”推廣主題中。本文認(rèn)為，微電影廣告成功與否的重要因素是“故事”。

微電影廣告的特征

目前尚無(wú)權(quán)威組織對(duì)微電影這一概念下定義，它從植入式廣告蛻變而來(lái)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)悄然興起，在分享型社交媒體的推動(dòng)下更如雨后春筍，欣欣向榮。無(wú)論運(yùn)用何種技術(shù)、訴求何種創(chuàng)意，微電影廣告具有兩個(gè)共同的特征：一是時(shí)間短，較之電影，微電影最長(zhǎng)一般不會(huì)超過(guò)30分鐘，最短甚至只有30秒[2]，而且越來(lái)越呈現(xiàn)“系列”的特征，比如2012年百事可樂(lè)的“把樂(lè)帶回家”微電影廣告中，雖然廣告全長(zhǎng)只有10分鐘，但在播出時(shí)剪輯成3個(gè)獨(dú)立短片，每個(gè)3分鐘左右；二是具備故事性，不論一個(gè)微電影廣告有多短，它都是講述一個(gè)故事，區(qū)別在于講故事的手法是敘述還是抒情，技術(shù)上是倒敘、插敘還是蒙太奇。有人認(rèn)為微電影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來(lái)越多的商家意識(shí)到微電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在。

微電影廣告分為大片類和小成本類，大片類包括大明星、大制作、大特效、大環(huán)境、大投放等，例如凱迪拉克《66路》斥巨資請(qǐng)莫文蔚出演女主角，力邀戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主Antony Hoffman擔(dān)任影片導(dǎo)演及攝影，取景美國(guó)中西部打造“高級(jí)廣告”，并采用將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ秒娪吧嫌车募軜?gòu)和節(jié)奏推出，分為預(yù)告片、正片及花絮分別推出[3]。小成本類包括小人物、小場(chǎng)景、小制作、小投放，制作團(tuán)隊(duì)一般是民間力量，由廣告主邀請(qǐng)或者自發(fā)拍攝，多是采用生活中的場(chǎng)景或較容易實(shí)現(xiàn)的特效，通過(guò)視頻網(wǎng)站，再由社交媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播，《11度青春》系列就是如此。

植入故事與植入廣告

其實(shí)微電影在早些年就曾被應(yīng)用到廣告中，但它多是肩負(fù)傳播公益的任務(wù)。2003年香港政府在SARS期間舉辦“1∶99”公益活動(dòng)，為患者捐款為市民鼓氣，其中香港電影工作者總會(huì)發(fā)起“1∶99電影行動(dòng)”，邀請(qǐng)15位導(dǎo)演拍攝11條短片，其中《等運(yùn)到》、《信不信由你》、《麥兜1∶99》、《小豬不舒服》、《向好看》是比較典型的微電影廣告。2011年李嘉誠(chéng)基金會(huì)“香港仁愛(ài)香港”和選址于天水圍的社會(huì)企業(yè)“天比高創(chuàng)作伙伴賽馬會(huì)策劃創(chuàng)新思維”共同策劃《你還可愛(ài)么》系列廣告，邀請(qǐng)12位香港導(dǎo)演拍攝12條創(chuàng)意短片，訴說(shuō)12個(gè)香港故事，題材涉及關(guān)心社會(huì)、關(guān)懷社區(qū)、關(guān)愛(ài)長(zhǎng)者、積極抗病、家庭和睦、環(huán)境保護(hù)、跨代共融、公德守禮、尋找理想以及人際關(guān)系等。

與公益廣告相比，微電影在商業(yè)廣告中并非運(yùn)用自如。有人認(rèn)為微電影廣告是電影植入廣告，這是相對(duì)于過(guò)去的廣告植入電影而言。1992年是我國(guó)廣告植入的開(kāi)元年，那時(shí)某公司的礦泉壺以13.5萬(wàn)元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)了《編輯部的故事》片頭廣告，并以陳設(shè)道具的方式出現(xiàn)在電視劇中。而真正讓植入式廣告這一概念烙印在廣告主腦子里的是1999年馮小剛電影《大腕》的成功，《大腕》對(duì)廣告的惡搞“搜狗”、“彪驢”、“但求最貴，不求最好”雖是無(wú)心插柳，但讓觀眾在會(huì)心一笑中喚起了對(duì)“搜狐”、“彪馬”、“福特”的關(guān)注。十年后《非誠(chéng)勿擾2》已經(jīng)大膽引入植入式廣告，但經(jīng)過(guò)十年商業(yè)化影響的觀眾顯然已不買賬，面對(duì)這部“海南某度假地產(chǎn)廣告片+奔馳汽車廣告片+劍南春酒廣告片+朵唯手機(jī)廣告片+中國(guó)人壽廣告片+艾美酒店廣告片+海南航空廣告片”的合體電影，觀眾大呼反感，廣告主的品牌露了個(gè)臉卻引來(lái)噓聲一片。

關(guān)于如何在電影中植入廣告的難題被多方探討，中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼[4]。當(dāng)廣告主和廣告公司在為如何巧妙把廣告植入電影的時(shí)候，一種反向思路應(yīng)運(yùn)而生——將電影植入廣告，至此微電影廣告誕生。電影是劇情性的，將電影植入廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用廣告講故事，而微電影廣告的核心就是故事?tīng)I(yíng)銷。烏鎮(zhèn)旅游廣告《來(lái)過(guò)，便不曾離開(kāi)》雖然不是微電影廣告，但它以電視劇《似水年華》為依托，邀請(qǐng)主演劉若英擔(dān)任廣告片主角，將《似水年華》的故事滲透到廣告中，烏鎮(zhèn)因?yàn)椤端扑耆A》、因?yàn)橐欢螑?ài)情故事，旅游熱度一時(shí)無(wú)雙，殊不知在中國(guó)陜西省榆林市也有一個(gè)烏鎮(zhèn)，而那里卻鮮有人知，只不過(guò)缺少一段故事。故事?tīng)I(yíng)銷效果由此可見(jiàn)一斑。

那么故事如何來(lái)體現(xiàn)品牌呢？一般來(lái)說(shuō)，微電影廣告有三種訴求來(lái)表現(xiàn)品牌。

產(chǎn)品理念。大部分的微電影都訴求產(chǎn)品理念，大多數(shù)制作者都把微電影的故事性看做傳達(dá)某種思想的紐帶，就像大部分電影都有主題一樣，微電影廣告習(xí)慣把電影主題和產(chǎn)品理念結(jié)合起來(lái)，這樣就能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳播開(kāi)來(lái)。jeep在產(chǎn)品理念訴求上一直做得很好，2011年jeep在拍攝微電影廣告《大切諾基篇：英雄的合影》時(shí)取材《老湯的故事》，講述攝影師湯輝一直對(duì)30年前北疆的意外曝光照片耿耿于懷，于是駕著大切諾基約上自己的戰(zhàn)友重新去拍的故事，訴求的主題是“沒(méi)有故事，不成人生”。2012年jeep為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒(méi)有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛(ài)情萌芽和兩小無(wú)猜重新相遇的愛(ài)情童話，訴求“可以城市，絕不程式”。jeep不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風(fēng)和指南者的自由風(fēng)各有特點(diǎn)，把產(chǎn)品理念植入不同類型微電影廣告中，讓受眾對(duì)號(hào)入座，是差異化營(yíng)銷的重要手段。

產(chǎn)品特性?！兑挥|即發(fā)》對(duì)凱迪拉克的性能表現(xiàn)比較成功，在電影中，吳彥祖突破重圍就使用到了安吉星系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)車輛定位和自動(dòng)解鎖車門功能，后視鏡配備了側(cè)向盲區(qū)雷達(dá)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并得益于2.0T SIDI的動(dòng)力和操作性能，汽車完成完美的漂移。對(duì)于《一觸即發(fā)》這樣的動(dòng)作片來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品性能的表現(xiàn)恰到好處并不突兀。但對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要在微電影廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品特性并非易事，經(jīng)常蜻蜓點(diǎn)水或者抽象化之，比如伊利奶片廣告《不說(shuō)話的女孩》表現(xiàn)奶片的“好吃只想含在嘴里”的產(chǎn)品特性，用極其小清新的手法講述男孩遇見(jiàn)不說(shuō)話的女孩，以為她是聾啞人也一直不說(shuō)話，兩個(gè)人用肢體和表情交流，在結(jié)尾伊利奶片才露臉——原來(lái)女孩含著奶片，根本無(wú)暇開(kāi)口說(shuō)話，在整部廣告中，伊利也只出現(xiàn)兩次，一次在結(jié)尾處使廣告峰回路轉(zhuǎn)，一次是潛藏在歌詞“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中?？梢?jiàn)，微電影廣告對(duì)產(chǎn)品特性的表現(xiàn)都非常含蓄。

品牌形象。有時(shí)候微電影廣告不推銷任何產(chǎn)品，純粹是為了品牌形象。通過(guò)微電影廣告來(lái)塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入實(shí)際上是“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。獲得《第一財(cái)經(jīng)周刊》炫@商業(yè)2010炫創(chuàng)意獎(jiǎng)的雪弗蘭科魯茲曾被認(rèn)為是“成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群的一次平等的情感對(duì)話”，科魯茲定位新生代性能中級(jí)車，目標(biāo)受眾正是70末到80中的一代人，他們承擔(dān)著房子、車子、孩子的未來(lái)期望，所以要與這些人產(chǎn)生情感共鳴，需要一個(gè)懷舊的故事。于是科魯茲傾力打造《11度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢(mèng)想、奮斗、現(xiàn)實(shí)的主題，科魯茲所倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人“堅(jiān)持本我、不懈努力、追逐夢(mèng)想、樂(lè)于表現(xiàn)”生活信念不謀而合，從而當(dāng)這一代談起夢(mèng)想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲。

故事?tīng)I(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

三星的《4夜奇譚》在藝術(shù)價(jià)值上也許不遜色于凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，jeep的“不程式”社會(huì)影響力也許不及科魯茲的“11度青春”，但事實(shí)上，凱迪拉克和jeep很好地達(dá)到了營(yíng)銷的目的，而《4夜奇譚》和“11度青春”讓人記住了彭浩翔和老男孩。可見(jiàn)，同樣是微電影廣告，故事?tīng)I(yíng)銷效果也不盡相同，其差別在于如何操作故事?tīng)I(yíng)銷，使微電影廣告的效用發(fā)揮到最大。下面，我們從包裝和渠道兩方面來(lái)探討：

包裝。這里的包裝包括兩個(gè)層面：故事對(duì)產(chǎn)品的包裝和故事產(chǎn)生過(guò)程的包裝。微電影廣告的核心是故事?tīng)I(yíng)銷，是用故事來(lái)包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品隱匿在廣告之中，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果?！?夜奇譚》中將三星手機(jī)植入廣告，主角使用三星手機(jī)通話、短信、視頻、定位等，這與植入式廣告無(wú)異，觀眾即便看到了三星的Logo會(huì)心一笑也未必對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生極大興趣，原因就是該系列微電影廣告?zhèn)戎仉娪岸菑V告，觀眾絕大部分的注意力被鬼才導(dǎo)演的想象力和演員們的表演力吸引了?？梢哉f(shuō)三星的微電影廣告并不成功，它沒(méi)有完成廣告所肩負(fù)的營(yíng)銷重任，但它確實(shí)生產(chǎn)出一部值得觀看的“電影”。當(dāng)故事對(duì)產(chǎn)品的包裝不當(dāng)時(shí)，故事的影響力會(huì)蓋過(guò)營(yíng)銷效果，產(chǎn)品成為故事的道具，又淪為植入式廣告。有人認(rèn)為微電影制作，要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂(lè)觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象[5]41，故事對(duì)產(chǎn)品的包裝就是要使產(chǎn)品為劇情服務(wù)，從簡(jiǎn)單的道具到至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，才能讓產(chǎn)品深入人心。

故事產(chǎn)生過(guò)程的包裝則表現(xiàn)在廣告主是否發(fā)起配合微電影廣告的公關(guān)活動(dòng)?？启斊澋摹?1度青春》產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，但它的過(guò)程卻鮮有人知，當(dāng)大部分人知道該系列微電影時(shí)，《老男孩》僅在優(yōu)酷一家網(wǎng)站的播放就超過(guò)6000萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)2500頁(yè)，達(dá)數(shù)萬(wàn)條，所以人們記住了《老男孩》和筷子兄弟，卻不知道這一系列微電影是科魯茲的獻(xiàn)禮。jeep一直致力于打造互動(dòng)的微電影廣告，2012年指南者系列“可以城市，絕不程式”采用線上互動(dòng)的形式與網(wǎng)民互動(dòng)發(fā)起“不程式大導(dǎo)演”活動(dòng)，為微電影廣告《schedule上，沒(méi)有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作為男女主角和自我創(chuàng)作的旁白，然后生成新電影發(fā)送給朋友，完成這樣一部簡(jiǎn)單互動(dòng)的微電影需要在jeep官網(wǎng)上停留5～10分鐘，這幾分鐘的時(shí)間卻讓網(wǎng)民在欣賞“電影”的同時(shí)記住了“廣告”。

投放。當(dāng)渠道為王的概念被提上議程后，好內(nèi)容還要好出路的重要性越發(fā)被廣告主重視。微電影廣告的投放仍然要求精準(zhǔn)二字，除了考慮受眾群特征、媒體費(fèi)用等傳統(tǒng)問(wèn)題外，還要重點(diǎn)考慮時(shí)機(jī)和形式的問(wèn)題。伊利奶片廣告《不說(shuō)話的女孩》選擇在情人節(jié)前夕播放是明智之舉，廣告講述的是愛(ài)情故事，采用小清新的畫(huà)面和牛奶般的色調(diào)，與奶片的產(chǎn)品形象相符，也與情人節(jié)的浪漫氣息匹配，該片在優(yōu)酷上投放6天就有46萬(wàn)的點(diǎn)擊率。

另外，微電影廣告的主要投放平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)投放渠道的特點(diǎn)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)中懸念、爭(zhēng)議、八卦的話題關(guān)注度高，因此投放的順序和步驟要達(dá)到引人入勝的效果。《一觸即發(fā)》在呈現(xiàn)了與電影大片一致的節(jié)奏“明星競(jìng)猜”、“海報(bào)”、“片場(chǎng)探班”、“預(yù)告片”、“影評(píng)人搶先熱議”、“全網(wǎng)首映”后，終于在2010年12月27日20：30進(jìn)行全球公映儀式，正式加入中國(guó)傳統(tǒng)賀歲檔大戰(zhàn)中。可以說(shuō)，在投放方面，微電影廣告應(yīng)該向電影學(xué)習(xí)，做足宣傳的功課。

雖然在內(nèi)容包裝上《4夜奇譚》尚不比《一觸即發(fā)》的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，但在投放上則開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷新模式。三星手機(jī)為推廣其社交功能，選擇與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，整合新浪視頻、新浪娛樂(lè)、新浪微博等平臺(tái)資源，配合網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝和播出進(jìn)行了同期宣傳。新浪娛樂(lè)頻道先打頭陣，設(shè)立《4夜奇譚》專題作為后續(xù)營(yíng)銷手段的基地，在這里匯集了軟文、視頻速遞、網(wǎng)友評(píng)論、微博互動(dòng)等，通過(guò)主演微博又把廣大的微博用戶囊括進(jìn)來(lái)，用占星、怪僻、測(cè)試、音樂(lè)等熱點(diǎn)話題打造強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，在微電影播放之際，更善于利用微博進(jìn)行更加貼近產(chǎn)品和廣告的互動(dòng)手法——在每集視頻播出時(shí)針對(duì)劇情和角色微博更新的內(nèi)容懸賞任務(wù)，任務(wù)答案需要在視頻中或四個(gè)劇中人物的微博中尋找。

總之，作為微電影廣告核心的故事?tīng)I(yíng)銷就是從廣告內(nèi)容、生產(chǎn)過(guò)程、投放中都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與生產(chǎn)故事，投放的渠道和方式緊扣故事發(fā)展。有人認(rèn)為微電影成為營(yíng)銷趨勢(shì)之時(shí)，就是失去魅力之日，所以它不會(huì)成為將來(lái)營(yíng)銷模式中的一個(gè)主流[5]42，但本文認(rèn)為廣告的靈魂在于不斷創(chuàng)新，只要在內(nèi)容、形式上注入新鮮元素，微電影廣告就會(huì)成為主流廣告形式，任何產(chǎn)品和品牌，只要找到合適的故事和創(chuàng)意都能運(yùn)用這種廣告形式。微電影廣告不僅要讓受眾知曉廣告，更要致力做到讓受眾記住和回味廣告。在線音樂(lè)分享平臺(tái)IKnowThisSong“香港滿街是歌詞”的創(chuàng)意可以給微電影廣告以啟發(fā)。IKnowThisSong雖沒(méi)采用微電影廣告，但其核心卻是一部講故事的移軸電影，網(wǎng)站在香港城市的燈箱、路牌、車身、大廈立面豎立巨大的平面廣告——內(nèi)容僅是耳熟能詳?shù)母蹣?lè)歌詞，選取的多是林夕和黃偉文的作品，二人5000余首歌中有很多透露著香港特色的歌詞，比如地名、事件都承載著個(gè)人記憶，這種潛藏著故事性和情感共鳴的廣告足以給受眾以“致命一擊”——這不僅是廣告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在內(nèi)地或其他地方如法炮制卻可能難以引起共鳴，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意建立在“集體記憶的個(gè)人記憶”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌詞，IKnowThisSong的負(fù)責(zé)人認(rèn)為如果把英文歌詞放在紐約和倫敦的街頭，未必會(huì)有華語(yǔ)歌詞放在香港的這種效果，因?yàn)橹形母柙~的魅力在于，幾個(gè)詞就可以代表一個(gè)故事或者幾個(gè)故事，這種效果比英文是好很多的[6]84?？梢?jiàn)，無(wú)論Web1.0還是Web2.0時(shí)代，微電影廣告的故事性在內(nèi)容、包裝、渠道上都要向“使廣告走近受眾，使受眾走進(jìn)廣告”的方向努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]宴菁.科魯茲：11度青春的深度共振[J].中國(guó)品牌，2011（z1）：120.

[2]Hu Wenpeng：Micro-film advertising getting popular[EB/OL]en.省略/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.

[3]蓋雄雄.凱迪拉克：微電影營(yíng)銷的開(kāi)啟者[J].廣告主市場(chǎng)觀察，2011(8).

[4]白瀛.植入式廣告該如何規(guī)范？[N].河南日?qǐng)?bào)，2010-03-16.

[5]莫康孫.從“電影植入廣告”到“微電影”[J].中國(guó)廣告，2011(8).

[6]張堅(jiān).歌詞里的香港：愛(ài)上香港的奇怪理由[J].新周刊，2012（4）.

第4篇：營(yíng)銷廣告范文

如今,廣告、營(yíng)銷鐵軍,做好終端生動(dòng)化,加大媒體投放的成本會(huì)越來(lái)越高,給企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)也已經(jīng)到達(dá)極限。

以品牌營(yíng)銷統(tǒng)帥廣告才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌,讓每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法,把品牌核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處,成為消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買這個(gè)品牌并產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,才能擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源的困境。

要把打造強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)律研究透徹,必須歸源到品牌為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的根本原因,即品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。

品牌能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)贏利的主要原因,是消費(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買甚至花更多的錢購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息,能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn),并與競(jìng)爭(zhēng)品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候,品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌。觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值?？梢?jiàn),品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后,強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感,降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴,并提升溢價(jià)能力。

在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想,除了對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力以外,會(huì)產(chǎn)生的無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。

“凡有的,還要加給他叫他多余;沒(méi)有的,連他所有的也要奪過(guò)來(lái)?！边@種典型的現(xiàn)象,被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn),在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇,滾動(dòng)累積,出現(xiàn)強(qiáng)烈反差,兩極分化,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱的局面。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想,然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng),最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。

消費(fèi)者大腦中的清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉,會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以,衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。

第5篇：營(yíng)銷廣告范文

AOBO：戴著腳鐐的舞蹈

■文/美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理、總裁助理 張默聞

我們認(rèn)為2008年醫(yī)藥行業(yè)的前景將會(huì)發(fā)生更大的變化，這種變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：一、在國(guó)家政策的嚴(yán)密注視下，企業(yè)的營(yíng)銷和傳播將是一次戴著腳鐐的舞蹈，一切都將比歷史的更加艱難，但是這也預(yù)示著一個(gè)規(guī)范的機(jī)會(huì)，這對(duì)于一個(gè)健康的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次品牌發(fā)展、傳播發(fā)展、渠道發(fā)展、終端發(fā)展的良好契機(jī)；二、配合國(guó)家醫(yī)療體制的改革，中國(guó)真正意義上的第三終端開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)，真正的大流通和大終端開(kāi)始展現(xiàn)它的瘋狂。中國(guó)醫(yī)藥零售將揭開(kāi)新的一頁(yè)；三、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將在2008年繼續(xù)全面整合，強(qiáng)者更強(qiáng)，大者更大的優(yōu)勢(shì)整合將成為主角。這將有利地推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的資本整合、品牌整合、營(yíng)銷整合等一系列的整合變化將把中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)帶上新的陽(yáng)光大道。但是，也給喜歡肇事的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)腦袋上加了一個(gè)緊箍咒。所以，2008年對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)既要敢于創(chuàng)新，又要非常聽(tīng)話，這樣才能活著，并且活得很好。

關(guān)于營(yíng)銷方式上我認(rèn)為2008年不會(huì)有較大的變化。

我們?cè)?008年將繼續(xù)以品牌化營(yíng)銷展開(kāi)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，我們?cè)?008年將開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，將以中國(guó)區(qū)為核心，建立更加細(xì)質(zhì)的，精深的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。我們將把2007年度兼并的中國(guó)著名醫(yī)藥企業(yè)重新整合，推出新的產(chǎn)品，用中央電視臺(tái)衛(wèi)星電視以及其他新媒體進(jìn)行立體傳播。打造中國(guó)醫(yī)藥類產(chǎn)品第一品牌，我們將做好五件事情：第一、建立遍布全國(guó)的經(jīng)銷商大客戶聯(lián)盟；第二、我們將全面盤活終端，建立最有銷售力的終端王國(guó)；第三、我們將加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出令國(guó)人幸福的品牌，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)新藥之最；第四、我們將和行業(yè)的主管部門聯(lián)手進(jìn)行一系列的行業(yè)自律行動(dòng)，讓企業(yè)品牌和社會(huì)公信力得到前所未有的發(fā)展；第五、我們將建立企業(yè)文化輸出系統(tǒng)，讓我們的企業(yè)文化思想和營(yíng)銷一起種植到消費(fèi)者的心里。

2008年的電視和廣播媒體將是回歸理性，“陽(yáng)春白雪”的一年。無(wú)論從奧運(yùn)的大形勢(shì)，還是從國(guó)家廣電總局的整治來(lái)看，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是廣告環(huán)境非常美好的一年。中央電視臺(tái)將會(huì)大力打造奧運(yùn)傳播大平臺(tái)，衛(wèi)星電視媒體將會(huì)更加特色化地節(jié)目創(chuàng)新，廣播也會(huì)保留自己的精華節(jié)目，廣播欄目的生動(dòng)化建設(shè)也會(huì)顯得更加突出。2008應(yīng)該是中國(guó)廣播電視快速發(fā)展的一年，但是也是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一年。誰(shuí)不老實(shí)經(jīng)營(yíng)誰(shuí)就會(huì)挨打，在面對(duì)利益和精神建設(shè)方面將考驗(yàn)廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)策略。我們?cè)?008年除了參加中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，我們還在衛(wèi)星頻道進(jìn)行了脈沖式、高頻次的廣告綜合整合。并依據(jù)市場(chǎng)需要，采取了多種形式的廣告?zhèn)鞑ァＮ覀兊膹V告投放比例在逐年地增加，我們和各媒體的合作形式越來(lái)越新穎，在時(shí)尚地進(jìn)行著廣告的傳播。

我們對(duì)合作者有五種期望：一、我們希望合作者具有誠(chéng)信的品質(zhì)；第二、我們希望能享受到更低的成本，并能給合作者保證基本的利潤(rùn)；第三、我們期望合作者能跟我們有共同的戰(zhàn)略思想；第四、我們希望合作者擁有非凡的創(chuàng)新精神；最后我們希望合作者能夠不斷地為我們提供行業(yè)的最新資訊變化，幫助我們決策。

HI-TEC：以同一個(gè)夢(mèng)想迎接2008

2008年奧運(yùn)會(huì)花落北京，做為英國(guó)第一、全球第三大戶外品牌HI-TEC選擇這樣的時(shí)間進(jìn)入中國(guó)，同樣面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，HI-TEC這個(gè)三十多年的品牌正為“同一個(gè)世界，同一個(gè)HI-TEC”的夢(mèng)想而來(lái)。

2008年全球蜂擁而至的人來(lái)中國(guó)并非只關(guān)注奧運(yùn)，在奧運(yùn)的帶動(dòng)下還有旅行業(yè)的火爆，旅行著裝的輕便將大大提高旅行者的方便，HI-TEC在市場(chǎng)細(xì)分后，決定在營(yíng)銷方式上將主要針對(duì)都市旅行這一主要人群，而改變以往專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)切入市場(chǎng)。

2008年的奧運(yùn)必定是讓中國(guó)體育與旅行熱門起來(lái)，對(duì)于向來(lái)“價(jià)格偏好”大于“技術(shù)性能偏好”的中國(guó)消費(fèi)者，HI-HEC將帶來(lái)全新的服飾概念和著裝體驗(yàn)。在中國(guó)市場(chǎng)HI-TEC改變以往專業(yè)戶外的面孔以全新的戶外時(shí)尚概念來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，結(jié)合中國(guó)服飾市場(chǎng)具體情況，以及對(duì)國(guó)際服飾流行時(shí)尚的把握來(lái)制造適合中國(guó)人的服飾，并努力把HI-TEC做成中國(guó)男裝中的SUV（Sports Utility Vehicle）,希望它成為既能方便于日常都市生活，又能方便外出旅行的戶外休閑服。在品牌推廣方面將加大HI-TEC都市戶外旅游文化的提煉與推廣。

剛剛結(jié)束的中央招標(biāo)就可以體會(huì)到2008年奧運(yùn)會(huì)期間電視媒體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2008年主流電視廣告將都會(huì)帶有奧運(yùn)色彩，眾多的奧運(yùn)體育元素與題材將會(huì)混淆消費(fèi)者視聽(tīng)效果。HI-TEC將不會(huì)以硬廣方式來(lái)投放電視媒體廣告，而會(huì)與電視欄目來(lái)合作奧運(yùn)城市行或中國(guó)旅游類節(jié)目來(lái)做主要推廣手段，用滲透式文化活動(dòng)廣告來(lái)引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)群體。

另外我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)廣告或媒體公司很多，而且各有各的長(zhǎng)項(xiàng)，但絕對(duì)沒(méi)有包羅萬(wàn)象的廣告公司，HI-TEC將會(huì)與適合自己的廣告公司做階段性配合，將自己的品牌做得更加強(qiáng)大。

波司登：明年7、8、9月是廣告投放的黃金期

2008年全國(guó)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)大飛躍，會(huì)給一些國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際的機(jī)會(huì)。服裝行業(yè)也會(huì)快速發(fā)展，特別是運(yùn)動(dòng)服裝，而且在2008年之后也會(huì)有很長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)熱潮。

雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)了解較多，而相對(duì)冬季奧運(yùn)了解較少，但實(shí)際上冬季奧運(yùn)一樣很受關(guān)注。

在羽絨服行業(yè)，波司登會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，在產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并針對(duì)冬季奧運(yùn)展開(kāi)營(yíng)銷。目前波司登產(chǎn)品60%左右是羽絨服，產(chǎn)品線包括男裝、運(yùn)動(dòng)裝、休閑服飾、高檔禮裝等。

波司登今年在全球市場(chǎng)推廣取得了成功，包括2007年10月在香港上市，俄羅斯、美國(guó)、加拿大、芬蘭等境外營(yíng)銷渠道的開(kāi)設(shè)，在境外的宣傳投入等，這些都為波司登營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和國(guó)際化做了鋪墊。在國(guó)內(nèi)，波司登在媒體宣傳、推廣活動(dòng)上也一直力度很大，特別是華北、東北、華東、華中等重點(diǎn)市場(chǎng)，深挖一二三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)。

從企業(yè)投放期間看，一般大中型企業(yè)每年的廣告預(yù)算相對(duì)固定。依據(jù)上年度銷售狀況和下年度銷售預(yù)測(cè)，來(lái)做銷售目標(biāo)，也就有了相對(duì)固定的廣告預(yù)算，波司登明年總投放量不會(huì)調(diào)整太多。從往年來(lái)看，7、8、9月是羽絨產(chǎn)品的淡季，廣告投放很少，但波司登在08年不會(huì)按以往游戲規(guī)則來(lái)做。由于電視媒體在7、8、9月前后的收視價(jià)值相對(duì)明顯，可能在這期間加大年度廣告預(yù)算比例，而縮減其他月份的預(yù)算。

從媒體選擇看，明年在央視奧運(yùn)報(bào)道之外，其他電視媒體的體育、奧運(yùn)報(bào)道可能會(huì)受到很大影響。波司登會(huì)在7、8、9月前后央視作為投放重點(diǎn)，而壓縮其他電視臺(tái)投放比例，包括做活動(dòng)、欄目等廣告形式。

目前波司登比較看好國(guó)際化綜合公司，在與奧美合作，這也吻合波司登的國(guó)際化戰(zhàn)略。

不過(guò)，目前對(duì)這些來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)的人文環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)風(fēng)格等，無(wú)法像500強(qiáng)那樣規(guī)范合理，所以顯得有些無(wú)法接受，但這是中國(guó)固有特點(diǎn)，希望他們能夠融入中國(guó)企業(yè)文化，融入中國(guó)的營(yíng)銷大環(huán)境。

東風(fēng)日產(chǎn)：差異化對(duì)待每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者

目前，中國(guó)汽車業(yè)是一個(gè)極端多極化和多元化消費(fèi)并存的快速成長(zhǎng)市場(chǎng)。主要表現(xiàn)為：理性與非理性的消費(fèi)傾向并存、首次購(gòu)買與二次購(gòu)買并存、區(qū)域消費(fèi)力差異非常明顯、各價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場(chǎng)需求。所以說(shuō)，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)到了細(xì)分若干個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候。而爭(zhēng)取到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)就是通過(guò)差異化認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。

當(dāng)前汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從汽車產(chǎn)品本身的較量，過(guò)渡到品牌塑造和營(yíng)銷推廣方面的角逐。作為一個(gè)先鋒的汽車企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)通過(guò)各種豐富多樣、形式生動(dòng)的推廣和品牌塑造活動(dòng)，加深與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，進(jìn)一步提升在公眾當(dāng)中的認(rèn)知度和影響力。

2008年，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，是極具重要意義的一年，東風(fēng)日產(chǎn)不但有眾多新品的推出，繼續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值，同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還會(huì)針對(duì)營(yíng)銷方式展開(kāi)積極探索，會(huì)通過(guò)不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷手段來(lái)提升各車型的品牌影響力。

自今年4月開(kāi)始，“天籟之音?巔峰對(duì)話”便在博鰲亞洲論壇拉開(kāi)了序幕，該活動(dòng)是東風(fēng)日產(chǎn)旗下高端車型天籟2007年度市場(chǎng)推廣的重大舉措之一，讓代表新成功人士的天籟車主與中國(guó)最頂尖的政經(jīng)名人擁有了一個(gè)共同的平臺(tái)，探討社會(huì)熱點(diǎn)話題，感受巔峰體驗(yàn)。

今年7月，倍受矚目的《變形金剛》在全國(guó)公映，東風(fēng)日產(chǎn)公司推出的新車驪威，其“全時(shí)多能”的定位與《變形金剛》中汽車人多變、超能的特點(diǎn)可謂異曲同工。面對(duì)于超過(guò)百萬(wàn)的影迷，東風(fēng)日產(chǎn)在電影上映期間，在全國(guó)30個(gè)城市院線進(jìn)行30000場(chǎng)次以上的貼片廣告投放，在10大城市60家影院同時(shí)展開(kāi)的總數(shù)為900000份的電影套票派發(fā)以及在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行主題試駕的大范圍宣傳，使得驪威人氣急劇攀升，同時(shí)成就了汽車業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

拉芳：2008年投放不會(huì)有太大改變

洗發(fā)水行業(yè)這幾年一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2008年這種趨勢(shì)還會(huì)存在，但隨著消費(fèi)者的習(xí)性以及收入的變化會(huì)開(kāi)始重新洗牌，消費(fèi)者會(huì)追求更加個(gè)性和有特色的產(chǎn)品。

我們每年都會(huì)有新的產(chǎn)品和概念推出來(lái)，洗發(fā)水是我們的主打產(chǎn)品。2008年我們也將延用廣告語(yǔ)“拉芳出品，品質(zhì)保證”。因?yàn)槔嫉钠放贫ㄎ皇谴蟊娀?，我們希望能夠?yàn)橄M(fèi)者塑造親切感，同時(shí)也會(huì)逐步加入一些時(shí)尚的感覺(jué)。

拉芳面對(duì)的是大眾消費(fèi)群，所以在電視媒體的選擇上會(huì)強(qiáng)調(diào)廣度的覆蓋，無(wú)論是中央臺(tái)和地方臺(tái)我們兩者都會(huì)考慮。黃金時(shí)段我們?cè)谘胍曌隽送斗?，央視的覆蓋很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)于華東華南還是有一定弱勢(shì)，所以我們會(huì)根據(jù)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行綜合投放，兩者結(jié)合進(jìn)行，我們現(xiàn)在還沒(méi)有具體的百分比，總體上衛(wèi)視占的比例稍大一些。

在廣告投放上，我們也將逐步加大對(duì)電視欄目的深度合作及植入廣告等方式，我們希望采取更新的形式來(lái)吸引消費(fèi)者觀看的興趣。我們也很看好新媒體的發(fā)展。

在跟電視臺(tái)的合作中，我們首先追求的是目標(biāo)群體的覆蓋，然后就是節(jié)目形式了。每個(gè)臺(tái)都有自己比較適合的節(jié)目，我們會(huì)選擇像新聞性的節(jié)目和電視劇節(jié)目，尤其是電視劇會(huì)更加適合我們。

從廣告主的角色來(lái)說(shuō)，我們推崇創(chuàng)新，但是我們始終是追求能夠影響比較多的消費(fèi)者，這也是我們選擇新媒體的考慮點(diǎn)，雖然很多媒體針對(duì)某類人群很好，但是不能達(dá)到預(yù)期的目的，我們都會(huì)很慎重考慮。

民生欄目的興起老百姓比較喜歡，我們借助他們做品牌推廣也確實(shí)有比較好的效果，我們?cè)谂c湖南衛(wèi)視的冠名合作，我覺(jué)得都是比較好。

2008年我們會(huì)把它當(dāng)成重要的年份，因?yàn)檫@幾年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的因素，剩下的品牌也不多，2008年我們會(huì)保證現(xiàn)有的成績(jī)還要有一個(gè)比較大的發(fā)展，我們會(huì)加大品牌等投放的力度

2008年奧運(yùn)會(huì)我們覺(jué)得它會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品以及飲料有比較大的影響，但是對(duì)于化妝品沒(méi)有很大的影響，我們會(huì)關(guān)注這個(gè)事件，做一些的促銷，但是對(duì)于廣告投放的方面，我們都是認(rèn)真考慮性價(jià)比的，所以不會(huì)有很大的改變。

立白集團(tuán)：廣告效果越來(lái)越不可預(yù)期

日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，特別是媒介成本正日益攀升，一方面是媒介購(gòu)買成本在提高，另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放額度在追加，逼著自己不得不加大投放進(jìn)行壓制，還有一個(gè)方面的原因是，隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)多元化，新的產(chǎn)品與品牌上市，也需要加大廣告投入，因而反映在廣告一塊，成本壓力會(huì)更大，但廣告效果卻越來(lái)越不可預(yù)期。

廣告效果的不可預(yù)期原因在于廣告環(huán)境正變得越來(lái)越復(fù)雜，媒介越來(lái)越多，廣告環(huán)境越來(lái)越差，受眾對(duì)廣告信息的接受能力減弱。同時(shí)，媒介的細(xì)分和多元化，也提高了廣告投放的復(fù)雜性，如何更精準(zhǔn)的接觸受眾，并取得良好的廣告效果變成了難題。

2008年在電視媒體方面，從購(gòu)買成本看，繼續(xù)上升是不可避免的。電視媒體的選擇，除了面上要注意央視和衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋之外，還要注意重點(diǎn)市場(chǎng)的地方臺(tái)投入；在節(jié)目上，要注意進(jìn)行每收視點(diǎn)成本比較，而不是單純看收視率，選擇更高性價(jià)比節(jié)目與時(shí)段；在投放廣告形式上，要注意廣告的軟性與情景化訴求，多注意與電視進(jìn)行欄目深度合作。

立白會(huì)根據(jù)各個(gè)品牌在各個(gè)地區(qū)的接受情況，適當(dāng)調(diào)整各品牌的地域分配比例，減少成熟地域的投入，重點(diǎn)扶持需要占領(lǐng)的新市場(chǎng)；對(duì)于成熟品牌，會(huì)減少在電視媒介上的投放，側(cè)重在分眾媒介的知名度提升，以及與媒體的欄目和活動(dòng)合作上。

而各個(gè)電視臺(tái)都會(huì)有不同的合作公司，有些直接與臺(tái)里合作，有些會(huì)找廣告公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要看誰(shuí)的折扣最低，同時(shí)執(zhí)行的可信度高。對(duì)合作者的期望關(guān)鍵在3點(diǎn)：在保持合理利潤(rùn)前提下，盡量給予更低折扣；誠(chéng)實(shí)守信，在執(zhí)行中不玩花樣，不打折扣；對(duì)公司的媒介投放，能夠站在媒介角度，提出可行性的優(yōu)化建議。

隆力奇：2008我們不會(huì)急于求成

在2008年，隆力奇將繼續(xù)深入貫徹“流通精耕”、“終端亮劍”的渠道拓展策略；在新產(chǎn)品的推廣中，主要有一批新的技術(shù)產(chǎn)品上市：如酶牙膏、玉米爽身粉、新技術(shù)洗發(fā)水等；而關(guān)于新品牌的推廣計(jì)劃：2008年隆力奇將有雅妍中高端護(hù)膚品的上市（走商場(chǎng)專柜），2007年11月份剛上市的新品牌“虹貓藍(lán)兔”兒童化妝品也將是2008年隆力奇公司新品牌推廣中的重點(diǎn)。

由于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，2008年的電視媒體將比以往任何一年都要熱鬧和受關(guān)注。不僅是中央電視臺(tái)，還有各衛(wèi)星電視和地面頻道，都不失時(shí)機(jī)地推出了與奧運(yùn)主題相關(guān)的各種欄目和活動(dòng)，吸引品牌企業(yè)的參與。在這樣的一個(gè)奧運(yùn)年，我們隆力奇自身的媒介策略還是非常清晰的，在投入方面也是非常理性。

因此根據(jù)我們自身的品牌傳播需要，2008年我們?cè)谘胍暤恼袠?biāo)會(huì)上以6496萬(wàn)蟬聯(lián)了青歌賽的獨(dú)家冠名權(quán)。在地方媒體方面我們也是有針對(duì)的選擇了各地面頻道的收視較好的品牌欄目，主要是與我司品牌目標(biāo)人群較吻合的一些電視劇和綜藝節(jié)目等。

隆力奇曾與媒體合作諸如“青歌賽”等類似的事件營(yíng)銷，我們銷售市場(chǎng)在線下進(jìn)行了“買隆力奇產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)上北京現(xiàn)場(chǎng)看青歌賽，免費(fèi)旅游”的主題活動(dòng)，加上企業(yè)參與了對(duì)青歌賽的整個(gè)平面和網(wǎng)絡(luò)的宣傳，都取得了很好的提升品牌和提升市場(chǎng)的效果，終端與客戶的客情關(guān)系也得到大大提升。事件營(yíng)銷主要看當(dāng)時(shí)有什么適合合作的載體，所以，2008年在事件營(yíng)銷方面我們將尋找適合機(jī)會(huì)，而不會(huì)急于求成。

同濟(jì)堂：不把精力都投在奧運(yùn)一個(gè)月中

北京奧運(yùn)在即，很多企業(yè)躍躍欲試，想在北京奧運(yùn)這個(gè)大蛋糕中去分一杯羹。問(wèn)題是大伙真的準(zhǔn)備好了嗎？

今年央視招標(biāo)大幕以80多億落幕，央視的奧運(yùn)傳播蛋糕也被各大國(guó)內(nèi)國(guó)際一線品牌分享，國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)也一擁而上，想擠進(jìn)這個(gè)龐大的隊(duì)伍，我覺(jué)得其實(shí)完全沒(méi)有必要！

奧運(yùn)概念表面上看起來(lái)很熱鬧，實(shí)際上更多的是企業(yè)和媒體在營(yíng)造概念。2008年365天，全國(guó)13億人口對(duì)奧運(yùn)的高度關(guān)注其實(shí)也就集中在那1個(gè)月左右的時(shí)間，我個(gè)人認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該把資源有效合理地分配到最需要的地方去，沒(méi)必要把全部精力都投在那1個(gè)月里。

我自2004年進(jìn)入廣告行業(yè)以來(lái)，看過(guò)了太多的企業(yè)在所謂的奧運(yùn)、世界杯等等號(hào)稱建立品牌的黃金傳播機(jī)會(huì)中曇花一現(xiàn)，舉全企業(yè)僅有的資源在眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌的滔天巨浪中濺起微不足道的幾個(gè)小水花，然后就悄然逝去！當(dāng)然也有的企業(yè)是借助奧運(yùn)一炮而紅，并且迅速壯大，就像韓國(guó)的三星電子一樣！但是機(jī)會(huì)只屬于有實(shí)力有準(zhǔn)備的企業(yè)，所以我也相信中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)會(huì)借助北京奧運(yùn)進(jìn)一步的走向世界，成為頂尖的跨國(guó)企業(yè)。

另外，我希望中小企業(yè)主們能夠保持清醒的頭腦，在奧運(yùn)傳播的熱潮下，要理智一些，首先看看自己的產(chǎn)品定位，再掂量下自己的口袋，仔細(xì)地盤算一下自己應(yīng)該選擇什么樣的時(shí)機(jī)去造勢(shì)，選擇什么樣的媒體去傳播自己的產(chǎn)品！不要去盲目追逐奧運(yùn)概念，而是要有的放矢，集中自己的資源在局部或者一個(gè)點(diǎn)上建立傳播優(yōu)勢(shì)，利用空中的媒體和地面的線下活動(dòng)整合傳播，創(chuàng)造出像蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲完美結(jié)合的經(jīng)典案例！

修正藥業(yè)的奧運(yùn)心

縱觀2008年央視的招標(biāo)結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)的投標(biāo)額總排名降到了第五位，與往年醫(yī)藥行業(yè)前幾年在央視招標(biāo)的大手筆形成了鮮明的對(duì)比缺乏。一方面，央視的招標(biāo)情況是比較符合醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀的，受今年國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格、新藥審批、流通秩序以及醫(yī)藥廣告進(jìn)行嚴(yán)控、限制“一藥多名”等諸多宏觀因素影響，醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)直線走低；另一方面，奧運(yùn)營(yíng)銷非一種短期贊助行為，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)暫時(shí)還缺乏真正走向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力，高門檻的奧運(yùn)贊助費(fèi)以及后續(xù)復(fù)雜的市場(chǎng)運(yùn)作和資金投入都讓醫(yī)藥企業(yè)慎之又慎；同時(shí)也能映證了消費(fèi)者對(duì)于藥品趨于理性消費(fèi)。

修正藥業(yè)將自身的成功提煉為“良心藥、放心藥、管用的藥”，這樣的品牌內(nèi)涵得到了社會(huì)的充分肯定。在傳播上，沒(méi)有參與奧運(yùn)項(xiàng)目的招標(biāo)并不是說(shuō)修正沒(méi)有此方面的媒介傳播需求，我們相信體育的深層含義是讓人類有健康的體魄，這與修正孜孜不倦所追求的健康理念是一致的。2006年，修正藥業(yè)在世界杯期間曾經(jīng)與某門戶網(wǎng)站攜手運(yùn)作過(guò)“修正心動(dòng)游戲”，趣味性的互動(dòng)flash游戲?yàn)榍蛎运蚪驑?lè)道，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

修正藥業(yè)的廣告投放歷經(jīng)上市之初高舉高打的央視廣告招標(biāo)段，急速擴(kuò)張、開(kāi)疆拓土、深入滲透市場(chǎng)的省市級(jí)地面媒體，到現(xiàn)階段穩(wěn)扎穩(wěn)打的“央視品牌提示+全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播”以面帶點(diǎn)、有效覆蓋、目標(biāo)人群最大化的廣告投放模式。2008年，修正藥業(yè)將延續(xù)現(xiàn)有的傳播策略，根據(jù)企業(yè)整體營(yíng)銷策略統(tǒng)籌規(guī)劃，尋找到與奧運(yùn)契合的訴求點(diǎn)，有針對(duì)性、有選擇地從戶外、網(wǎng)絡(luò)、平面和各新興媒體等奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目中甄選優(yōu)秀項(xiàng)目合作，勇于創(chuàng)新，多種手段塑造修正對(duì)于奧運(yùn)的參與性、娛樂(lè)性和企業(yè)責(zé)任感。

雅士利：將在區(qū)域市場(chǎng)加大投入

隨著近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉的逐漸高端化，一直被進(jìn)口品牌所占據(jù)的高端市場(chǎng)受到了一定的沖擊，促使進(jìn)口品牌也轉(zhuǎn)入中低端市場(chǎng)謀求發(fā)展。這將會(huì)使得2008年奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加激烈與全面。

在奶粉同質(zhì)化的程度越來(lái)越高的情況下，大家無(wú)疑將在銷后服務(wù)與品牌概念差異化營(yíng)銷上面加大力度，樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的東西。

在2008年，雅士利將在區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓上加大投入的力度：針對(duì)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)我們將繼續(xù)深化品牌的美譽(yù)度，打造品牌親和力；針對(duì)成長(zhǎng)型市場(chǎng)我們將繼續(xù)加大品牌宣傳與推廣，提升品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；針對(duì)正處于市場(chǎng)培育期的市場(chǎng)，我們將在做好通路與渠道建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。

此外，在傳播內(nèi)容上我們盡可能多的向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息與服務(wù)，如我們投入巨資拍攝專業(yè)的《育嬰寶典》與《孕育寶典》，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、正確、科學(xué)的孕育方面的知識(shí)，讓消費(fèi)者得到貼切的服務(wù)，同時(shí)樹(shù)立起企業(yè)的專業(yè)形象。

TESIRO通靈：我們看好廣播媒體

中國(guó)是僅次于美國(guó)的第2大鉆石消費(fèi)國(guó)，很多地方有“無(wú)鉆不成婚”的傳統(tǒng)，而且婚慶之外的消費(fèi)比例也在增大，鉆石消費(fèi)逐步從奢侈消費(fèi)逐漸變?yōu)榱?xí)慣性消費(fèi)。

與歐洲市場(chǎng)相比，亞洲是新興市場(chǎng)，目前小鉆石品牌的數(shù)量比較多，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，優(yōu)勢(shì)資源會(huì)逐漸集中到少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌那里，而一些小品牌會(huì)逐漸被淘汰，因此，在營(yíng)銷方式上，珠寶行業(yè)會(huì)越來(lái)越看重品牌和文化營(yíng)銷，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

目前我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)擁有了近100家的直營(yíng)店，分布于北京、天津、上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、青島等中國(guó) 大部分的一線、二線省市。2008年，在區(qū)域擴(kuò)展上，我們不會(huì)單純追求量，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌在各個(gè)區(qū)域的滲透能力。

2007年，我們的全球設(shè)計(jì)總監(jiān)安德烈先生設(shè)計(jì)的兩鉆同坯對(duì)戒“穿越時(shí)空的愛(ài)”、百變風(fēng)情系列、ADD系列套裝都獲得很好的市場(chǎng)效益，在消費(fèi)者心中積累品牌基礎(chǔ)。2008年，這幾個(gè)系列的新生代的會(huì)與消費(fèi)者見(jiàn)面。

我們選擇媒體時(shí)，首先取決于渠道的分布。同時(shí)，TESIRO通靈是一個(gè)偏中高檔的珠寶品牌，因此在選擇媒體投放時(shí)，最看重的是媒體的目標(biāo)受眾群體，我們?cè)谕斗胖岸家M(jìn)行詳密的調(diào)研。

第6篇：營(yíng)銷廣告范文

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；廣告；營(yíng)銷策略

一、報(bào)紙廣告的含義和分類

報(bào)紙廣告就是刊登在報(bào)紙上的廣告，報(bào)紙廣告是一種印刷媒介，它有以下特點(diǎn)：

（1）發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，可及時(shí)廣泛。

（2）以文字和圖畫(huà)為主要視覺(jué)刺激，不受時(shí)間限制。

（3）可反復(fù)閱讀，便于保存。

（4）鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印刷工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來(lái)。

報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙創(chuàng)刊誕生的，報(bào)紙廣告通常可以分為四類，即醒目排版廣告、分類廣告、通告、插入廣告。醒目排版廣告一般帶有照片或插圖、大體字、較多空白或色彩。分類廣告指那些通常排在報(bào)紙末版或夾頁(yè)之間、根據(jù)讀者的興趣和需要進(jìn)行分類組合的各種信息。通告是指報(bào)紙上刊登的有關(guān)公司、企業(yè)的法律聲明、政府公告、個(gè)人或組織的通告、公司的財(cái)務(wù)報(bào)告等。插入廣告是指置于報(bào)紙疊處、獨(dú)立于整份報(bào)紙版面之外的廣告。主要包括商品目錄、宣傳冊(cè)、贈(zèng)券等。

二、決定報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的三大因素

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是影響廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的決定因素，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)軌跡大致與我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的總值一致。有數(shù)據(jù)顯示，廣告營(yíng)業(yè)額約占國(guó)家GDPI-1.5%，我國(guó)媒介業(yè)的廣告收入在20世紀(jì)90年代增長(zhǎng)了近20倍，年收入達(dá)到了700億元。這與同期我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)93%的發(fā)展速度是分不開(kāi)的。

2.經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整

經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整直接影響廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2001年1月1日，國(guó)家稅務(wù)總局頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定“納稅人每一年度發(fā)生的廣告費(fèi)用的支出不超過(guò)銷售（營(yíng)業(yè)）收入2%的，可按時(shí)扣除；超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”。受此影響，全國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)年的廣告收入增幅下降，平均下降30%，有的下降50%。

3.突發(fā)事件和重大經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域活動(dòng)

這個(gè)的影響具有正負(fù)雙面性。比如2003年的“非典”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成影響，從而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了不利的影響，而各地不時(shí)舉辦的一些經(jīng)貿(mào)或其他有關(guān)活動(dòng)，則常常給廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不少商機(jī)。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.充分挖掘潛在客戶商機(jī)

報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)，是以報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為前提，先將報(bào)紙出售給讀者，然后將讀者出售給廣告商。廣告商是否選擇報(bào)紙，關(guān)鍵在于報(bào)紙的讀者是否是廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

對(duì)此報(bào)紙應(yīng)該從以下著手：一是增加發(fā)行量，增加讀者數(shù)量。報(bào)紙應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容管理，提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，在鞏固老客戶擴(kuò)展新客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定開(kāi)拓廣告市場(chǎng)。二是加強(qiáng)推廣，坐等客戶上門等于自己放棄參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而，要通過(guò)了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)來(lái)感應(yīng)市場(chǎng)，不斷根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)情況，調(diào)整、制定營(yíng)銷策略去回應(yīng)市場(chǎng)，從而尋求與客戶投放利益點(diǎn)的銜接，增加廣告預(yù)算。同時(shí)，報(bào)紙要根據(jù)自身特性有選擇地篩選行業(yè)和篩選行業(yè)中的個(gè)別廣告主，然后根據(jù)這類廣告主的廣告預(yù)算安排、往年的廣告投放情況、對(duì)報(bào)紙廣告喜好程度，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。

2.提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷售

常規(guī)的版面設(shè)計(jì)，廣告效果不佳，相反充裕的、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動(dòng)性，拉動(dòng)和提升報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。除了版面策劃，還可以開(kāi)展活動(dòng)策劃，例如《遼沈晚報(bào)》依靠舉辦“幸福大沈陽(yáng)”活動(dòng)單日廣告達(dá)1040萬(wàn)元。

3.替升品牌形象

良好的報(bào)紙品牌往往能吸引大的廣告主投放廣告。但是報(bào)紙的品牌形象應(yīng)該依靠編輯部門和廣告部門共同合作。報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)是以報(bào)紙內(nèi)容為前提的，編輯部門編輯出好的內(nèi)容才能吸引讀者閱讀和廣告主投放，廣告部門只有充分開(kāi)發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，才能維持報(bào)紙日常采編新聞等支出。

4.大力發(fā)展分類廣告

分類廣告客戶是小企業(yè)和個(gè)人，收入低，因而往往報(bào)紙被忽視。但是分類廣告內(nèi)容多涉及社會(huì)生活的方方面面，適應(yīng)于讀者需求，北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，55%的成人瀏覽者使用報(bào)紙的分類廣告，同時(shí)美國(guó)報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)收入約占報(bào)紙廣告總收入的40.3%。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)信息的需求量會(huì)越來(lái)越大，也越來(lái)越細(xì)，分類廣告具有對(duì)信息資源整合的優(yōu)勢(shì)，其需求量也會(huì)增長(zhǎng)，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展分類廣告，挖掘市場(chǎng)潛力。

5.立體化的捆綁經(jīng)營(yíng)

一般報(bào)業(yè)集團(tuán)有很多報(bào)紙，其中有的經(jīng)營(yíng)很好，有些經(jīng)營(yíng)不善，而廣告收入是報(bào)紙發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，為了增加經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)紙的廣告收入，在廣告經(jīng)營(yíng)策略上報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取將經(jīng)營(yíng)好的報(bào)紙和不好的報(bào)紙捆綁銷售，捆綁后的報(bào)紙廣告價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比單份報(bào)紙廣告便宜，會(huì)吸引商家購(gòu)買，這樣可以達(dá)到品牌形象的相互提升，實(shí)現(xiàn)品牌形象進(jìn)一步優(yōu)化。

第7篇：營(yíng)銷廣告范文

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫(huà)類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

第8篇：營(yíng)銷廣告范文

電視廣告策略

電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體，在影響消費(fèi)者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營(yíng)銷，肯定離不開(kāi)電視媒體。

1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的品牌認(rèn)知度。即引起公眾對(duì)三亞學(xué)院的注意和形成基本認(rèn)知。

2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別，根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型，做不同的品牌形象廣告版本。

3媒體選擇：中央電視臺(tái)。在多數(shù)中國(guó)人心目中，把中央電視臺(tái)播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音，在中央電視臺(tái)播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來(lái)更高的信任。因此，三亞學(xué)院想在社會(huì)樹(shù)立品牌高校的形象，應(yīng)該與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向社會(huì)傳達(dá)自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺(tái)和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時(shí)要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞?lì)l道，或教育頻道中的一個(gè)到兩個(gè)。

4投放策略：采取長(zhǎng)時(shí)期的低密度的品牌形象廣告展播。一個(gè)大學(xué)品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見(jiàn)到廣告，而招生季節(jié)一過(guò)，廣告立刻全部消失。這會(huì)給受眾一種商業(yè)化太濃的印象，不利于學(xué)院形象的樹(shù)立。因此，三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長(zhǎng)期和穩(wěn)定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經(jīng)費(fèi)因素的制約下，只有在電視臺(tái)套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫，把節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)投入到一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期的欄目中去，對(duì)不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告，做長(zhǎng)期的低密度的輪回播放。

報(bào)紙廣告策略

報(bào)紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報(bào)紙有傳播信息相對(duì)比較詳盡，易于保存等優(yōu)點(diǎn)，是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。

1廣告目標(biāo)：說(shuō)服學(xué)生和家長(zhǎng)選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長(zhǎng)在全面深入理性的了解學(xué)院之后，能夠認(rèn)同和選擇三亞學(xué)院。

2廣告內(nèi)容：采用理性訴求方式，做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機(jī)會(huì)，以吸引學(xué)生選擇就讀本校。

3媒體選擇：選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報(bào)紙。中央級(jí)報(bào)紙如《中國(guó)教育報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等，廣告費(fèi)用相對(duì)較高，但是受眾達(dá)到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區(qū)域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報(bào)紙，如湖北的楚天都市報(bào)，河南的大河報(bào)等，這些報(bào)紙受眾到達(dá)率高，且費(fèi)用相對(duì)便宜。

4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解、認(rèn)同、選擇三亞學(xué)院。

戶外廣告策略

戶外廣告，通過(guò)大副的圖片文字吸引過(guò)往人群，具有醒目和沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，還有的顯著優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期展示和內(nèi)容的隨時(shí)更新。因此，戶外廣告有利于加強(qiáng)相關(guān)人群對(duì)三亞學(xué)院的認(rèn)知度和形象定位。

1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度，提升品牌形象。

2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側(cè)重向社會(huì)傳達(dá)學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等，增強(qiáng)公眾對(duì)學(xué)院的認(rèn)同感，提升品牌形象。

3投放地點(diǎn)：集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮，三亞學(xué)院不可能也沒(méi)有必要在全國(guó)各地，做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院，應(yīng)該充分利用三亞是全國(guó)著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機(jī)場(chǎng)、以及著名景區(qū)附近的高速路旁，還有7路公交車身等。

4投放策略：采用長(zhǎng)期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等，樹(shù)立學(xué)院品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告，由于不受時(shí)間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。

1廣告目標(biāo)：配合其他傳統(tǒng)廣告媒體，優(yōu)化媒體組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過(guò)挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感，使他們對(duì)三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認(rèn)同。

2廣告內(nèi)容：針對(duì)不同類型的受眾及心里偏好，制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色，以及招生政策等信息內(nèi)容，可以通過(guò)拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片，也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點(diǎn)擊，并且簡(jiǎn)單易記。

3媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛，費(fèi)用相對(duì)也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費(fèi)利用。各類招生對(duì)象及家長(zhǎng)關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)考慮，如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學(xué)院的門戶網(wǎng)站，三亞學(xué)院應(yīng)該把門戶網(wǎng)區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口，是學(xué)院的門面，是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過(guò)學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度，加大在主要門戶網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下，也可以通過(guò)關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁(yè)信息，增加網(wǎng)站的知名度和訪問(wèn)量。

第9篇：營(yíng)銷廣告范文

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷 產(chǎn)品策略 創(chuàng)意策略 廣告策略

一、綠色營(yíng)銷的概念

綠色營(yíng)銷興起于本世紀(jì)初，它是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段性里程碑。它的突破性在于把“可持續(xù)發(fā)展”的觀念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中。英國(guó)的肯?畢提教授在《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商業(yè)的趨勢(shì)》中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)者的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)的管理過(guò)程?！雹?/p>

綠色營(yíng)銷與以往營(yíng)銷模式最大的差別在于它把“綠色”納入營(yíng)銷之中，并且強(qiáng)調(diào)要貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程。堅(jiān)持綠色營(yíng)銷觀念的企業(yè)，從避免浪費(fèi)資源、保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡的前提出發(fā)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，減少乃至避免環(huán)境污染，向消費(fèi)者提供健康的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，同時(shí)為維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益做出貢獻(xiàn)。

二、綠色營(yíng)銷的興起

綠色營(yíng)銷的出現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)觀念的變化，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策略的改變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，人們的消費(fèi)觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段，與之相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷策略、廣告策略的變化：

消費(fèi)核心價(jià)值階段――市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伊始，人們消費(fèi)時(shí)主要關(guān)注的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，即產(chǎn)品所能提供的功能或其具體的使用價(jià)值對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足。與之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。在廣告中突出產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，用高品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，從而形成購(gòu)買力。

消費(fèi)差異化產(chǎn)品階段――隨著技術(shù)的進(jìn)步，不同廠家提供的同類型產(chǎn)品在質(zhì)量上已無(wú)太大差異，人們關(guān)注的焦點(diǎn)不完全局限在產(chǎn)品的功能上，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的外在包裝、品牌等等。企業(yè)也試圖通過(guò)廣告來(lái)塑造自己的品牌個(gè)性，采用差異化策略，突出品牌的與眾不同之處。

消費(fèi)附加價(jià)值階段――當(dāng)物質(zhì)需求得到基本滿足后，人們的視線延伸到精神層面，在購(gòu)買時(shí)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品是否存在資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問(wèn)題。綠色消費(fèi)觀念在此基礎(chǔ)上形成，企業(yè)綠色營(yíng)銷也應(yīng)需求而生，開(kāi)始在廣告中加入環(huán)保因素，試圖樹(shù)立企業(yè)富有社會(huì)責(zé)任的形象。

三、綠色營(yíng)銷的環(huán)節(jié)及廣告策略

1、產(chǎn)品策略――重在觀念定位，輔之以實(shí)體定位

作為營(yíng)銷的載體，綠色營(yíng)銷的前提是綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)。“綠色產(chǎn)品是指社會(huì)公認(rèn)的或者是消費(fèi)者主觀感知的具有節(jié)能、節(jié)約資源、對(duì)環(huán)境和健康有利的、具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品?！雹诰G色產(chǎn)品具有改善社會(huì)和自然環(huán)境、提高生活品質(zhì)的功能，因此也更符合當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)潮流。

如我國(guó)的方便面市場(chǎng)，之前都是油炸面一統(tǒng)天下，消費(fèi)者和廠家大都只關(guān)注口味的不同，作為市場(chǎng)龍頭老大的康師傅，不斷探索新口味，推出紅燒牛肉面、小雞燉蘑菇面、筍干老鴨煲面等等，試圖以此來(lái)滿足消費(fèi)者多口味的需求。但是隨后“五谷道場(chǎng)”的出現(xiàn)卻打亂了方便面市場(chǎng)的格局，它以“非油炸 更健康”的口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，雖然此觀點(diǎn)并未得到充分證實(shí)，但在消費(fèi)群中引起了轟動(dòng)，可謂是“人未到，聲先聞”。它直白地亮出了自己的“健康賣點(diǎn)”，吸引了消費(fèi)者注意力。一時(shí)間“非油炸”的廣告鋪天蓋地，僅一年時(shí)間，五谷道場(chǎng)便榮登中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首，表明其宣揚(yáng)“綠色健康產(chǎn)品和生活方式”已經(jīng)在消費(fèi)者心目中引起了共鳴。

五谷道場(chǎng)推出的廣告也區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的廣告，其廣告突出的是健康綠色的產(chǎn)品和健康的生活方式，廣告主以一種新觀念進(jìn)行定位，來(lái)感染消費(fèi)者。綠色產(chǎn)品的廣告更重視概念的推廣，重在觀念定位，輔之以實(shí)體定位，不再只是賣產(chǎn)品，而是在向消費(fèi)者推廣一種思想觀念，一種健康的生活方式和態(tài)度。

2、廣告創(chuàng)意策略――主題、形象直擊綠色要點(diǎn)

廣告創(chuàng)意是為達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容及其表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃。

例如比較成功的房產(chǎn)廣告案例――美林香檳小鎮(zhèn)。它先后推出“十誡”和“七宗醉”系列平面廣告，向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種城市的生活方式。它從廣告主題、圖像、文案甚至到色彩的選擇都遵循著綠色創(chuàng)意策略。小鎮(zhèn)廣告主題并不著墨于房產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)越，而是著重在居住環(huán)境，通過(guò)文案向消費(fèi)者傳達(dá)這是一個(gè)自然協(xié)調(diào)的環(huán)境，可以親近自然，遠(yuǎn)離物欲橫流的社會(huì)，享受自然帶來(lái)的寧?kù)o。它用充滿智慧與哲理的敘述方式告訴人們，房子不僅是居住的地方，更是靈魂停留的場(chǎng)所。美林香檳小鎮(zhèn)的成功，正是因?yàn)樗幌盗械木G色創(chuàng)意策略，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)，用理性訴求的方式，強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重體現(xiàn)人文關(guān)懷，在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑關(guān)于該產(chǎn)品的綠色形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色意識(shí)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

3、促銷廣告策略――綠色貫穿整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)

促銷是指經(jīng)營(yíng)者將本企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促使其了解、信賴并且購(gòu)買該公司產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售的目的。③綠色產(chǎn)品作為新生事物，人們還不是十分了解，在綠色消費(fèi)觀念還沒(méi)有普及的時(shí)候，全方位的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和品牌的綠色信息尤為重要。

2010年上海世博會(huì)首次以“綠色、低碳”作為活動(dòng)主題，這也給企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)的良好的平臺(tái)，伊利也開(kāi)始了在世博會(huì)的華麗“綠色之旅”。在世博會(huì)期間，伊利開(kāi)啟了“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，在產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、科研創(chuàng)新、公益形象四個(gè)方面升級(jí)原有標(biāo)準(zhǔn)，以響應(yīng)世博“零污染、零排放”的主題。同時(shí)在伊利的營(yíng)銷活動(dòng)中也處處彰顯了企業(yè)的人文氣息，在世博園內(nèi)設(shè)置了休閑桌椅、遮陽(yáng)傘、母嬰服務(wù)中心，同時(shí)還開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)綠色公益微博――“綠社會(huì)”，為社會(huì)上眾多的環(huán)保人士提供一個(gè)傳遞、分享信息的平臺(tái)。④伊利這一系列活動(dòng)，始終把“綠色”貫穿其中，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)綠色、環(huán)保、舒適的環(huán)境，在這種氛圍中潛移默化告訴消費(fèi)者自己的綠色營(yíng)銷觀念，這樣讓消費(fèi)者更容易接受，拉近了與大眾的心理距離，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

綠色促銷本質(zhì)上是廣告主與消費(fèi)者之間綠色信息的傳遞和交流，最重要的是要在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中始終圍繞“綠色”這一中心，營(yíng)造一個(gè)良好的綠色氛圍，讓消費(fèi)者在“綠色”的情緒里接受企業(yè)的理念。

4、媒介策略――綠色媒介造就廣告效果

廣告主到底需要一個(gè)什么樣的媒介，一直是廣告界思考和討論的話題。有人認(rèn)為，廣告主只需要一個(gè)廣告投放的平臺(tái)，有的人認(rèn)為“不僅需要一個(gè)投放平臺(tái)，還需要其提供更多的增值服務(wù)，廣告主關(guān)心媒體的影響、媒體價(jià)值、傳播價(jià)值等等?！雹莓?dāng)今綠色營(yíng)銷理念日益成為市場(chǎng)的主流，廣告主對(duì)媒介的選擇也隨之發(fā)生了變化。

廣告主對(duì)媒介的新要求推動(dòng)了央視跨越式的發(fā)展，2006年初，中央電視臺(tái)首次提出了“綠色收視率與綠色收入”的理念。同年7月18日，央視廣告部又向社會(huì)推出了“綠色廣告標(biāo)識(shí)”（對(duì)內(nèi)容合法、創(chuàng)作優(yōu)秀的電視廣告給予的認(rèn)證）。央視通過(guò)這兩個(gè)新觀念，表明對(duì)廣告質(zhì)量的重視，同時(shí)表明媒介自身也要自律，不能僅僅為市場(chǎng)利益所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)要堅(jiān)守作為大眾媒體引導(dǎo)社會(huì)的重任。媒介開(kāi)始重視“綠色收視率”，讓消費(fèi)者更加信賴，選擇這樣的媒介投放廣告，會(huì)無(wú)形中增加企業(yè)的可信度和美譽(yù)度?！啊G色廣告標(biāo)志’作為體現(xiàn)媒體公信力的一種形態(tài)，它是有品牌影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體的重要表征。也因?yàn)槿绱耸蛊涑蔀槠髽I(yè)選擇廣告媒體的重要依據(jù)，企業(yè)也愿意使自己的廣告成為帶有綠色標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)廣告，借以提升廣告效果?！雹?/p>

企業(yè)在選擇廣告投放媒介時(shí)不只關(guān)注收視率，同時(shí)也開(kāi)始重視媒介的品牌定位，偏愛(ài)選擇具有社會(huì)責(zé)任感、傳遞綠色信息、具有綠色經(jīng)營(yíng)理念的媒體，不僅可以相對(duì)降低企業(yè)成本，還可以借助媒介的良好形象為宣傳加分。

5、傳播策略――綠色視聽(tīng)，注意力可持續(xù)

還在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中采取“地毯式”的傳播方式，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行不間斷的“狂轟亂炸”么？比如被詬病良久的“腦白金”廣告，全覆蓋的傳播策略雖然為其帶來(lái)了良好的銷售額，但也連續(xù)多次被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首，這種“轟炸式”的傳播模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得是好事。雖然消費(fèi)者購(gòu)買了該產(chǎn)品，但卻無(wú)法在心理上把該產(chǎn)品與正面積極的形象聯(lián)系起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)仍然不高。

企業(yè)要在宣傳中體現(xiàn)“綠色”的原則，要尊重好保護(hù)消費(fèi)者的注意力資源，不要一味的強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，可以選擇波浪式的投放策略，不要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聲、光等感官的污染，要弘揚(yáng)綠色視聽(tīng)。

企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷的觀念，試圖通過(guò)一系列綠色廣告策略為自己樹(shù)立富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象，為消費(fèi)者倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，同時(shí)盡力維護(hù)生態(tài)平衡、社會(huì)和諧。雖然綠色營(yíng)銷在我國(guó)興起不久，很多方面都在探索中不斷發(fā)展，但是我們相信它的前景廣闊。

參考文獻(xiàn)

①肯?畢提：《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》，中國(guó)商業(yè)出版社，2004

②劉富先，《綠色營(yíng)銷下企業(yè)的營(yíng)銷組合策略》[J].《網(wǎng)絡(luò)財(cái)富》，2009（7）

③王璇，《淺析綠色市場(chǎng)營(yíng)銷》[J].《中國(guó)市場(chǎng)》，2010（9）

④《世博收官――伊利綠色營(yíng)銷創(chuàng)佳績(jī)》[J].《商務(wù)周刊》，2010（11）

⑤黃升民，《大國(guó)化與廣告主媒體需求》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

⑥黃磊，《廣告主媒體新思維》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）