從消費(fèi)心理學(xué)論文精選(九篇)

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第1篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實，消費(fèi)者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

自20世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費(fèi)者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費(fèi)者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費(fèi)心理，對商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營銷策略都具有重要意義。

企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采取適宜的營銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，而沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項要求和進(jìn)度安排，完成各個階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠實的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。

4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。

三、計劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國英.女性學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設(shè)計心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國女性消費(fèi)行為理論解密[M].北京：中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

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[8]  孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)

  2、市場氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

(二) 沖動消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動消費(fèi)的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

四 針對沖動消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對女性沖動消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動消費(fèi)；促銷策略；視覺營銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實際購買行動，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導(dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當(dāng)前需要買衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見，在消費(fèi)品市場尤其是服裝消費(fèi)市場，女性所扮演的這種“購買決策人”

的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當(dāng)作一種樂趣，大概每周一次進(jìn)行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)

在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對于當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度

在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費(fèi)中實用性是一個很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素

在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費(fèi)方式。在被問到透支消費(fèi)情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費(fèi)階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費(fèi)心理，在此簡要列舉：

1、消費(fèi)的愛美心理

愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時，往往會比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進(jìn)行購買。

3、消費(fèi)的沖動心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動心理

據(jù)統(tǒng)計，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，而沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應(yīng)用具有實際指導(dǎo)意義。

 沖動消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來女性的沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動影響下的沖動購買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為。

2、市場氛圍影響下的沖動購買

市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動購買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。口碑傳播對女性所產(chǎn)生的效用有時是不可估量的。

(二)沖動消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達(dá)快樂的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點(diǎn)，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會一擲千金，沖動消費(fèi)；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。

三 女性沖動消費(fèi)的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費(fèi)的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動購買

這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。

(二)提醒式?jīng)_動購買

當(dāng)購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對它的消費(fèi)經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買

啟發(fā)式?jīng)_動購買是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個商品，就認(rèn)定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。

(四)計劃式?jīng)_動購買

計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進(jìn)入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。

四 針對沖動消費(fèi)的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。

現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略

純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。

對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場的趨勢和季節(jié)特點(diǎn)來確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因為恰當(dāng)?shù)膹V告時機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略

提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計、櫥窗設(shè)計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費(fèi)者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。

其中視覺營銷主要包括：

1.櫥窗及門面設(shè)計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。

2.色彩設(shè)計。色彩是最能顯而易見的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴(yán)謹(jǐn)，個性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計。照明設(shè)計的好可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因為大多數(shù)消費(fèi)者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費(fèi)者集中購買的好時機(jī)。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費(fèi)者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實際情況，充分認(rèn)識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達(dá)到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購買欲望的贈品，不能太廉價，當(dāng)然也不能過于昂貴，達(dá)不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當(dāng)消費(fèi)者在看到該商品時就認(rèn)為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。

對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機(jī)與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費(fèi)者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。

4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略

計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標(biāo)識、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個亮點(diǎn)。

自上個世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界在對女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動機(jī)、偏好等對女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。

在分析女性沖動消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時容易進(jìn)行沖動消費(fèi)，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達(dá)快樂的情緒。

另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費(fèi)者的錢包。并且當(dāng)人們在缺乏足夠的依據(jù)來進(jìn)行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。

利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。

最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費(fèi)者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機(jī)也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進(jìn)一步開拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫作的要點(diǎn)，使作者對論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費(fèi)者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！

  

參考文獻(xiàn)

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場      D.品牌專賣店

9.購買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問者：        訪問日期:         訪問地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動的好處

促銷活動可以帶給許多消費(fèi)者利益。過去關(guān)于消費(fèi)者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費(fèi)者的購物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強(qiáng)。

對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。

    在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費(fèi)者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

    為了給文化一個潛在的中肯的，評定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認(rèn)，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時。第二，這個理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。

第4篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購行為與心理；“雙十一”

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動折射出了我們當(dāng)下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識，對于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對商品使用價值的消費(fèi)，也是對商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費(fèi)者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時，心理也會經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費(fèi)群體與社會其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費(fèi)易沖動，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對策與建議

基于對“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個“小社會”，也是大學(xué)生大學(xué)時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時制止，對待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。

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第5篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

【關(guān)鍵詞】文化差異，品牌，翻譯原則，翻譯方法

1.引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加速，世界各國之間的經(jīng)濟(jì)合作的領(lǐng)域在不斷地擴(kuò)大，中國與世界各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來更加頻繁。商品品牌的翻譯是一種文化交流，不僅涉及到語言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價值，而且涉及到語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等多種學(xué)科知識。實踐證明，成功的品牌翻譯會給公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會給公司商品或國家聲譽(yù)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，還會損壞公司或國家的形象。正如美國學(xué)者艾.里斯指出：“一個譯名的好壞，在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！?/p>

商品品牌是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，因此，品牌的翻譯不僅是一項兩種不同語言的轉(zhuǎn)化，而且應(yīng)該從跨文化交際的角度出發(fā)，尊重商品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗，把商品的特性和文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地表現(xiàn)在另一種語言中，并被其中的社會成員所接受。

2.中西文化的歷史淵源

以研究西方文化較長的錢穆先生把世界文化分為游牧文化、商業(yè)文化和農(nóng)耕文化。游牧文化和商業(yè)文化有很多相似之處。因此，他推導(dǎo)出中西文化之分主要是大陸農(nóng)耕文化和城市商業(yè)文化。

2.1中國文化。中華大地處于亞洲東部、太平洋西岸。地理環(huán)境的主要特點(diǎn)包括廣袤多態(tài)的地況、適宜農(nóng)業(yè)的氣候、土壤和半封閉的大陸等，這些地理特點(diǎn)對中國文化的形成和發(fā)展，起到了不可忽視的作用。中國優(yōu)越的自然地理環(huán)境為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了適宜的自然條件，為中華文化的延續(xù)奠定了持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，從某種意義上說也成為影響中國文化向外發(fā)展的動力。根據(jù)中國著名國學(xué)大師張岱年先生的觀點(diǎn)，中國文化的主要內(nèi)涵有四個基本觀念，即天人合一、以人為本、剛健有為、貴和尚中。[3]天人合一的思想特征是傳統(tǒng)文化的核心，肯定了人與自然的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)人與自然具有不可分割的關(guān)系。

2.2西方文化。從地理的角度看，西方是指在中國西邊的地方；從歷史的角度看，西方是指歐洲資本主義國家泛指日本、美國及歐洲其他的發(fā)達(dá)資本主義國家；從文化的角度看，西方是指與東方相對應(yīng)的文化體系。西方文化崇尚競爭，在人與自然的關(guān)系上是“征服自然”，在民族關(guān)系問題上是“征服世界”。

如中國傳統(tǒng)文化符號“長城”（Great Wall ），西方文化解讀“墻”意味著“封閉、隔絕和以自我為中心（self-centered）”。中國文化喜歡“墻”，是因為它能防御外來侵略、保護(hù)和平安寧的生活環(huán)境，而且還以“偉大的墻”（Great Wall ）為驕傲。特別是在以電子計算機(jī)為中心的信息化時代，有人以“病毒”為武器大打網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)，為反病毒入侵造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓而筑成的“防火墻”，這些都說明中國文化較為重要的一點(diǎn)是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符號中喜歡包括“探險、發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系和侵略”等元素，如“橋”（bridge）的廣泛使用。

3.商品品牌翻譯的誤區(qū)

3.1忽視中西文化差異。不同的民族在其、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣也存在不同差異，一民族的吉祥語在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工廠生產(chǎn)的男士襯衫“紫羅蘭”，其品牌被譯為“Pansy”。在漢語里紫羅蘭神秘而優(yōu)雅，花名“紫羅蘭”語意是在“美夢里愛上你”，是浪漫愛情的象征。但與其對應(yīng)的英文名稱“pansy ”意思卻是“無丈夫氣的男子或者同性戀者”，這種品牌譯名當(dāng)然不會引起好的效果。再如武夷巖茶中的名品――“大紅袍”被錯誤譯為“Red Robe”。中國文化中的紅色是吉祥、喜慶的象征，西方文化中的紅色（red）則是貶義詞，它象征著殘暴、危險、流血。譯為“Dahongpao Tea”是比較準(zhǔn)確的。

3.2源語含義的缺失甚至背離。由于不了解語言的引申義和文化內(nèi)涵，造成原語詞含義的缺失與背離。引申義是由本義推演而派生出來的意義，在翻譯品牌這一特殊語言文字時，需要充分了解語言的引申義和文化內(nèi)涵，才能讓譯文反映原語的精髓，否則有可能造成原語含義的缺失甚至背離。如土特產(chǎn)金絲小棗，被譯為“Gold Silk Small Dates”，讓國外消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誤以為這種棗“長著蠶絲，形體小”，從而忽視產(chǎn)品香甜可口的特質(zhì)。再如“鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man--darin Ducks pillow”，在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人”的這一比喻意義。把其該譯為“l(fā)ove birds”，就可以傳遞其中的美好喻意了。

4.品牌翻譯的原則

商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的質(zhì)量。商品要打入國際市場，不僅在質(zhì)量、價格和包裝上能取勝，還應(yīng)有一個個性鮮明、響亮優(yōu)美、富于聯(lián)想和強(qiáng)有力的激發(fā)顧客購買欲望的品牌譯名。翻譯實踐證明要把品牌從一種語言轉(zhuǎn)化為另一種語言，并能保存其原有的風(fēng)格、韻味及內(nèi)涵，絕非易事。不同語言存在有不同的特點(diǎn)，不同國家、民族同樣也存在有不同文化背景之間的差異。因此商標(biāo)的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創(chuàng)造的過程。

4.1尊重民族心理，準(zhǔn)確把握聯(lián)想意義

民族心理是特定民族在長期的自然環(huán)境與社會環(huán)境的制約與歷史文化的積淀過程中形成的，并通過一定的生產(chǎn)和生活方式及各種文化產(chǎn)品得以表現(xiàn)。因此，在品牌翻譯時，必須要對目標(biāo)國進(jìn)行一個深入細(xì)致的文化了解，才能更好地讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入他國市場。

如“大鵬”牌卷筆刀被英譯為“CHI”，這恰恰與新聞詞語“中華民國”的英文縮寫是一樣的，既不利于創(chuàng)立出口產(chǎn)品的良好形象，也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意為日本或大日本。由于歷史的原因，大多數(shù)東亞國家對日本有著相當(dāng)?shù)慕鋫浜统鸷扌睦?，在中國尤其如此。因此在漢譯時，沒有選擇Nippon的對等詞“日本”，而譯為“立邦”，巧妙地回避了這個問題。日本知名品牌愛華（Aiwa），在日語中，是“愛和”的意思，即熱愛大和民族之意，在這里譯成“愛華”，即兼顧了發(fā)音，又回避了歷史問題，可謂匠心獨(dú)具。

4.2 注意政治內(nèi)涵，展示民族文化

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想觀念、生活方式和消費(fèi)理念。國內(nèi)在解決了溫飽問題以后消費(fèi)觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化。已經(jīng)開始從物品消費(fèi)發(fā)展到欲望消費(fèi)、符號消費(fèi)、品牌消費(fèi)和偶像消費(fèi)為基本特征的文化消費(fèi)，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會中已成為“地位符號”。在西方世界，尤其在美國，消費(fèi)文化熱正在興起，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得注重欲望、張揚(yáng)和享樂，消費(fèi)的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進(jìn)行的物品消費(fèi)。它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是從物品消費(fèi)發(fā)展到符號消費(fèi)，即文化消費(fèi)，以物品消費(fèi)為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關(guān)。譯名應(yīng)該回避或消除原品牌名稱的歷史或文化禁忌。

4.3符合市場定位，迎合消費(fèi)心理

品牌翻譯最重要的因素是目標(biāo)市場消費(fèi)者對于品牌的滿意度。要很好解讀目標(biāo)市場國語言消費(fèi)群體文化認(rèn)知心理和情感需求，順應(yīng)其消費(fèi)者群體語言習(xí)慣。如目前在國內(nèi)市場另一款非常暢銷的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調(diào)皮鬼”，如果用此英文單詞原意作為品牌推廣，就會有違廠家消費(fèi)的初衷，無異于自毀聲譽(yù)。于是“可口可樂公司”把Sprite這個醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型飲料。盡量使其名實相符，從而減少其負(fù)面影響。作為一種飲料，廠家將“Sprite”譯為“雪碧”可謂煞費(fèi)苦心，譯者進(jìn)行了傳神處理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧藍(lán)、玲瓏剔透，兩者合起來會立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會讓人眼睛一亮，從內(nèi)心透出一股清涼，聽著就想喝。在這里，由于譯者對信息與語境進(jìn)行了再創(chuàng)造，用一種新穎別致的形式把信息與語境作了最佳關(guān)聯(lián)，將語境翻譯的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。

4.4 語言樸實、文字簡潔、便于記憶

“易記”是品牌翻譯最重要的語言特征。讓消費(fèi)者過目不忘，留下深刻的印象是品牌翻譯的最佳境界，如“矯健牌”運(yùn)動裝，簡練地譯為“Vigor”，既意味著精力充沛，又簡潔明了，易讀易記。

品牌譯名一定要形象鮮明，使人一見就喜愛它，產(chǎn)生“一見鐘情”的效果，如“勞力士手表”、“飄柔”洗發(fā)水等，同時還要避免冗長。簡短的譯名更便于消費(fèi)者記憶，最好采用兩字和三字的形式，這也比較符合中國人起名的這種特征，比如大家耳熟能詳?shù)摹柏S田”、“索尼”、“日立”、“福特”等產(chǎn)品。

5.商品品牌翻譯的方法

5.1音譯法。音譯法是根據(jù)品牌原文的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用譯文語詞中發(fā)音與之相同或相近的文字將其描述出來。這種譯名在生活中也比較常見，比如說大家比較耳熟能詳?shù)摹癢ahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙?！薄ⅰ癥ili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五糧液”、 “Haler海爾”和進(jìn)口品牌Philips（飛利浦）、SIMENS（西門子）、Ford（福特）、Bens（奔馳）、高露潔（Colgate）、米其林輪胎（Michelin）、李維斯（Levi’s ）等等。Nike作為品牌能使英語國家的人聯(lián)想到勝利、吉祥，因為這個詞在希臘神話里是勝利女神。作為體育用品品牌，我們把他音譯為“耐克”，暗示著經(jīng)久、耐用。音譯法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的品牌名稱，因為音譯法簡單易行，即可保留原文的音韻之美，又可表明商品的異國情調(diào)，起到吸引消費(fèi)者注意的作用。在我國出口的品牌中很多采用這種翻譯方法，但這種譯法也存在不足，就是雖然中國人能很好地去理解其品牌譯法的來源，但是對于國外的消費(fèi)者來說，這種譯名卻不具實意。

5.2意譯法。意譯法指的是將原文字面意思譯出，其優(yōu)點(diǎn)在于保留了原品牌的特點(diǎn)，直接表達(dá)了原品牌的主要信息和情感，詞對詞直譯一般分為兩類，一種是直取其意的譯法，比如說“長城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說明此產(chǎn)品是產(chǎn)自中國，又能代表其獨(dú)一無二的含義。這種譯法成功的例子有很多，英雄（鋼筆）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鵝（洗衣機(jī)）-----Little Swan 、白天鵝（賓館）-----White Swan、永久牌自行車----Forever和七匹狼（服裝）------Septwolves等等。用做轎車商標(biāo)的“blue bird”直譯為“藍(lán)鳥”，典故出自比利時作家莫里斯.梅特林克1911年（獲諾貝爾文學(xué)獎）的童話劇。劇中“blue bird”象征未來幸福，用做轎車的商標(biāo)，轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。藍(lán)鳥二字不僅讀來朗朗上口，文化內(nèi)涵也很相似。

5.3音意合譯法。近年來，我國有些大型企業(yè)能夠按照英文品牌命名的規(guī)律來重新設(shè)計其產(chǎn)品的品牌名。比如：“海信”集團(tuán)為了體現(xiàn)其國際化策略，將其品牌名譯為“Hisense”，“Hi-”是英文中的前綴，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感覺”，“Hisense”的合成意思指“高靈敏度”。該英文譯名既與“海信”發(fā)音相似，又符合產(chǎn)品特點(diǎn)，還可以引申為“卓越遠(yuǎn)見”，體現(xiàn)企業(yè)的抱負(fù)，實為佳譯。

其他成功的商標(biāo)合譯有河南的新飛冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，該產(chǎn)品成本增加了一個國際化的品牌名。

5.4典故翻譯法。典故翻譯法是指在翻譯進(jìn)口商品品名時，充分利用譯入語文化典故來進(jìn)行翻譯。文學(xué)的力量往往會超出本身而輻射四周，在商業(yè)領(lǐng)域文學(xué)的力量也是不可輕視的。在翻譯國際品牌時，若能借用我國的文學(xué)典故，借助文學(xué)作品的力量進(jìn)行宣傳，往往會起到事半功倍的效果。如日本豐田公司的LEXUS汽車，其譯名“凌志”就是來自的“久有凌云志，重上井岡山”詩句，賦予品牌激勵人們奮發(fā)向上、樹立凌云壯志的廣大情懷。利用典故翻譯法，能在品牌翻譯時引經(jīng)據(jù)典，不僅充滿了漢文化色彩，而且讓人浮想聯(lián)翩。

6.結(jié)束語

在越來越國際化的市場上，商標(biāo)作為連接商品和消費(fèi)者的文化橋梁，成功的翻譯將會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。在翻譯過程中，譯者需要對目標(biāo)市場國居民消費(fèi)需求做充分的調(diào)研準(zhǔn)備，充分考慮到目標(biāo)市場的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，采用恰當(dāng)?shù)姆g方法和策略，這樣才能呈現(xiàn)給大眾一個印象深刻的商標(biāo)翻譯。

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第6篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

【論文摘要】設(shè)計在西方發(fā)展了百年，而在中國現(xiàn)代設(shè)計只有不到二十年的發(fā)展時間。因而受諸多因素影響，中國的早期平面設(shè)計教學(xué)從內(nèi)容形式到制作方法都過于單調(diào)，傳統(tǒng)工藝美術(shù)型的設(shè)計教育已無法適應(yīng)社會的發(fā)展和市場的需求，在現(xiàn)代設(shè)計多元化發(fā)展的大趨勢下，新理念、新思維不斷介入人們的生活，中國的平面設(shè)計應(yīng)在實踐與探索中思考與尋找設(shè)計的未來之路。這為中國現(xiàn)代平面設(shè)計教學(xué)提出了新的要求。

現(xiàn)代平面設(shè)計教育在我國已有二三十年的歷史。面對中國偌大的設(shè)計市場，國內(nèi)的美院、綜合性大學(xué)等紛紛開設(shè)設(shè)計系以應(yīng)對這種局面。經(jīng)過這么多年的設(shè)計教育，各高等院校也順應(yīng)時代需要做出一些相應(yīng)的改革。其中，就過去美術(shù)院校的“工藝系”到今天的“藝術(shù)設(shè)計系”名稱的改變可窺到設(shè)計教育中改革的印記。作為一個青年教師，我想當(dāng)前平面設(shè)計教學(xué)問題談?wù)勛约旱囊恍┛捶ā?/p>

一、當(dāng)前平面設(shè)計教學(xué)存在的問題

平面設(shè)計本身是種對生活方式的創(chuàng)造。在人類歷史上，設(shè)計成為一種獨(dú)立的活動時也標(biāo)志著

人類文明進(jìn)程的前進(jìn)步伐。但客觀地看，目前的平面設(shè)計教學(xué)自身還不很完善。

首先，在教學(xué)中重視造型基本功，這本無可厚非，但卻同時忽略了學(xué)生的創(chuàng)造性。我們應(yīng)該知道一個淺顯的道理：站在巨人的肩膀上可以看得更遠(yuǎn)。今天的學(xué)生正是在前人成功的基礎(chǔ)上前進(jìn)。因而，舊的平面設(shè)計教學(xué)體系顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前形勢。正如用安格爾的方法不會有凡高；用徐悲鴻的方法也不會有貝聿銘一樣，純美術(shù)(油、版、雕)的造型訓(xùn)練、色彩練習(xí)，對于平面設(shè)計而言，并不是完全適用的。

其次，在大學(xué)四年的課程安排中，過多的基礎(chǔ)訓(xùn)練，導(dǎo)致了學(xué)生對理論研究的嚴(yán)重不足。平面設(shè)計是一個邊緣學(xué)科，學(xué)科間的交叉明顯。因而，在教學(xué)過程中，多安排一些理論課是有必要的。

再次，前面提到了“包豪斯”的教學(xué)。本來，包豪斯重實踐、重技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合等等，都是平面教學(xué)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的。但由于一開始對其理解的偏差，導(dǎo)致了今天各院系的平面設(shè)計專業(yè)明顯地缺乏活力、創(chuàng)造力，對平面設(shè)計的理解也明顯落后于時代。很多學(xué)生作品毫無新意，且忽略了自身的民族特點(diǎn)，放棄了幾千年來中華民族的文化積淀，沒能很好地將平面設(shè)計教學(xué)與社會生活聯(lián)系起來。

二、加強(qiáng)平面設(shè)計教學(xué)的幾點(diǎn)建議

1.課程體系中應(yīng)增設(shè)“設(shè)計管理”課程

過去我們搞平面設(shè)計教育，以工藝美術(shù)教育為主。自八十年代初期以來，從日本和我國香港、臺灣等地區(qū)引進(jìn)企業(yè)形象策劃(CI)潮以來，教學(xué)上就有了些改革?；A(chǔ)教學(xué)我們沿用的依然是包豪斯傳下來的三大構(gòu)成。這時候的平面設(shè)計專業(yè)(或者裝潢專業(yè))的課程設(shè)置以企業(yè)形象策劃為主。而且在引進(jìn)CI方案時，我們把它分為：MI(理念識別)，BI(行為識別)，VI(視覺識別)三大塊。設(shè)計專業(yè)的教學(xué)以視覺識別為主。而“設(shè)計管理”課程是在市場化的前提下、在設(shè)計專業(yè)發(fā)展的過程中逐步建立的。從我國改革開放到今天總共不過23年，各領(lǐng)域都在經(jīng)濟(jì)大潮中摸索著前進(jìn)。我們的現(xiàn)代設(shè)計教育時間更短，“設(shè)計管理”課程的缺失是有其原因和社會背景的。隨著改革開放的深入，企業(yè)內(nèi)部科學(xué)的管理體系也逐漸完善。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計師面臨的與創(chuàng)作對象(企業(yè))之間的交流日益重要，“設(shè)計管理”課程也就提上日程。

在過去我們的平面設(shè)計教學(xué)中，僅以設(shè)計的基本創(chuàng)作為主線，沒有注意到與創(chuàng)作對象(企業(yè))之間的溝通，再加上技法滯后等造成：

(1)學(xué)生只顧埋頭做手工設(shè)計的技法練習(xí)和相應(yīng)的簡單膚淺的設(shè)計思想的思考，對設(shè)計的深入思考缺少認(rèn)識。

(2)理論體系不健全，對所學(xué)專業(yè)企業(yè)形象策劃(CI)缺少認(rèn)識的完整性、高度性。

(3)目前我國在法律、法規(guī)、市場運(yùn)作等方面處于一種逐漸完善的階段。因此對設(shè)計管理課程的設(shè)置應(yīng)有所高度的認(rèn)識。

2.平面設(shè)計教學(xué)應(yīng)模糊學(xué)科間的邊緣界限

在這樣一個知識大爆炸的時代，設(shè)計學(xué)科的邊緣性要求新的設(shè)計人才必須是綜合性人才，而不是一味地“?！毕氯?。平面設(shè)計在現(xiàn)代社會扮演的不僅是傳達(dá)信息的角色，同時還擔(dān)當(dāng)了傳達(dá)思想的、甚至是傳承文化的重?fù)?dān)。因此，要注重培養(yǎng)學(xué)生各方面的綜合素養(yǎng)，如文學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)等。要讓學(xué)生認(rèn)識到平面設(shè)計專業(yè)自身就是藝術(shù)、技術(shù)、社會生產(chǎn)力等交叉而興盛的一種新的學(xué)科，其自身的邊緣性應(yīng)在教學(xué)中得到體現(xiàn)。另外，還可在課程中嘗試開設(shè)市場學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課題。當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)學(xué)科“邊緣性”時，并不是要求平面設(shè)計者個個成為多面手。模糊學(xué)科間的界限，不是模糊專業(yè)本身，只是學(xué)科間的交叉有利于平面設(shè)計自身健康、全面地發(fā)展下去。既然平面設(shè)計成為一門獨(dú)立的學(xué)科，那么，專業(yè)性是其立足點(diǎn)。

3.平面設(shè)計教學(xué)要注重個性化設(shè)計的培養(yǎng)

20世紀(jì)80年代中期，電腦的出現(xiàn)為我們的設(shè)計帶來了前所未有的變革。速度和質(zhì)量是其最突出的表現(xiàn)，它大大提高了平面設(shè)計者的工作效率和作品的制作工藝。在這種形勢下，平面設(shè)計教學(xué)工作應(yīng)主動適應(yīng)不熟悉的領(lǐng)域，要在這個需求逐漸提高的新環(huán)境中不斷提高平面設(shè)計教學(xué)的水平，跟上科技的進(jìn)步的步伐。面對科技帶來的種種壓力和飛速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境，設(shè)計教育的重要性不斷增強(qiáng)，對設(shè)計者潛在能力的要求不斷提高。

隨著電腦的普及和軟件的應(yīng)用，平面設(shè)計逐步走向程式化，這就要求設(shè)計創(chuàng)意必須具有個性。設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計創(chuàng)造源于設(shè)計的創(chuàng)造性思維。個性化是設(shè)計師對平面設(shè)計個性差異的獨(dú)到見解。平面設(shè)計教學(xué)應(yīng)通過對設(shè)計原理、設(shè)計內(nèi)容等理論知識的講授，注重培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計創(chuàng)意個性化的表達(dá)，倡導(dǎo)設(shè)計風(fēng)格，挖掘個人與眾不同的創(chuàng)造性思維，使設(shè)計具有鮮明、獨(dú)特的個性表達(dá)和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

第7篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生　體育消費(fèi)　對策

一、引言

體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機(jī)構(gòu)對體育市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。

大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時實物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。

有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費(fèi)層次有所遞增。

就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，事實上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實地反映這個問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。

2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

我們在研究大學(xué)生體育消費(fèi)市場時大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個重要領(lǐng)域，因為只有具備了合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場完善的一個前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費(fèi)。第二類，非實物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因為在體育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費(fèi)資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運(yùn)動保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場的問題進(jìn)行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。

三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境

消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅實的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對象的相對穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場館的數(shù)量增幅較小，場館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動的人數(shù)相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目――如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場館的各項指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場內(nèi)的服務(wù)意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。

2.體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源

體育消費(fèi)品價格也是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。目前，對體育消費(fèi)價格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競賽表演市場領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場的發(fā)展。從體育市場營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場的發(fā)展是一個值得進(jìn)一步研究的問題。

3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時間

體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認(rèn)識傾向，這種認(rèn)識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時便會對該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對體育感興趣時，就會表現(xiàn)出對體育運(yùn)動的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購買體育磁帶外，各項指標(biāo)均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平；學(xué)生對喜歡的服裝、運(yùn)動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

體育消費(fèi)時間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時間卻很少，這進(jìn)一步說明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識不強(qiáng)的問題。

四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對策

目前對大學(xué)生體育消費(fèi)的對策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動技能、技巧，以提高學(xué)生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等，激發(fā)起大學(xué)生對體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動機(jī)。

從客體與環(huán)境角度提出的對策。首先，細(xì)分體育市場，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項目，使大學(xué)生有更多的健身場所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動互補(bǔ)，同時對發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?、俱樂部會員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。

目前有關(guān)對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強(qiáng)的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實國情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實情況。適合于一切領(lǐng)域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。

五、結(jié)語

目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。

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第8篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

關(guān)鍵詞：自主品牌，品牌資產(chǎn)，親和力，工業(yè)產(chǎn)權(quán)，渠道力，整合管理

 

作為制造業(yè)的大國，長期的貼牌生產(chǎn)使我國企業(yè)停滯于產(chǎn)業(yè)微笑曲線的低端，特別是此次金融海嘯來臨之際，那些以低價優(yōu)勢獲取市場份額的加工企業(yè)更是難以為繼。在短缺經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)尚可以將價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，但隨著生產(chǎn)社會化和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，即在品牌經(jīng)濟(jì)時代下，只有打造自主品牌，才能完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型和再造，從而真正實現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

所謂自主品牌，即以自主知識產(chǎn)權(quán)（專利技術(shù)，技術(shù)秘密等核心技術(shù)）為支撐的品牌，是企業(yè)自主品牌要素和自主知識產(chǎn)權(quán)要素在耦合效應(yīng)下的產(chǎn)物，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，市場創(chuàng)新，管理創(chuàng)新等自主創(chuàng)新能力協(xié)同集成的產(chǎn)物，是企業(yè)核心競爭力的載體。如今，我國的錄像機(jī)、DVD、顯像管、平板電視產(chǎn)業(yè)等諸多企業(yè)面臨著被淘汰的危機(jī)。然而，一些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌企業(yè)卻憑借自主創(chuàng)新能力和自主核心技術(shù)，具有較強(qiáng)的風(fēng)險抵御能力，在“寒冬”中呈逆勢而上的成長趨勢。例如：格蘭仕做成了當(dāng)今世界上最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，其關(guān)鍵就是選準(zhǔn)潛在的市場利基點(diǎn)，以內(nèi)部開發(fā)為主，迅速調(diào)動現(xiàn)有資源，提升企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)能力，強(qiáng)化企業(yè)核心能力，實現(xiàn)增長方式由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

然而，要想維系一個自主品牌的發(fā)展壯大，緊緊依靠核心技術(shù)這一硬指標(biāo)的支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌建立后，如何將品牌作為一項資產(chǎn)去運(yùn)營及管理將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)未來獲利的基礎(chǔ)。所謂品牌資產(chǎn)是指與某種品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價值。如今，品牌資產(chǎn)正作為企業(yè)營銷能力的重要考核指標(biāo)，而且在企業(yè)無形資產(chǎn)的投融資管理中成為企業(yè)家日益關(guān)注的焦點(diǎn)。。例如，通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上就比原來高了好幾個檔位；耐克從中國制鞋廠花100元人民幣買走的運(yùn)動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就漲到900多元；索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。

1.品牌資產(chǎn)研究模型

品牌資產(chǎn)引擎（BrandEquity Engine）模型是國際市場研究集團(tuán)（RI，ResearchInternational）通過專門的統(tǒng)計軟件程序創(chuàng)造的的品牌資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為：品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動的。該模型將品牌形象因素分為兩類：一類是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。表現(xiàn)為產(chǎn)品除感性元素之外的其他因素，包括味道、質(zhì)量、原料、外觀等等諸如此類的因素；另一類，則反映著品牌的情感訴求。表現(xiàn)為“親和力(Affinity)”主要是指包括歷史延革、信賴感、創(chuàng)新性、需要，理解、情感連結(jié)、美好回憶、高檔、接受性、權(quán)威認(rèn)同等產(chǎn)品所包含的情感。毋庸置疑，對品牌的有形認(rèn)知大大提升了對產(chǎn)品及品牌的知曉，并在很大程度上升到理解階段，但問題也由此產(chǎn)生，商品不斷的同質(zhì)化也就意味著該種知曉與理解的不斷泛化，那么自主品牌要想出奇制勝，必將依賴于品牌資產(chǎn)這一法寶，品牌資產(chǎn)的有效管理一方面能帶給企業(yè)高額的附加值，另一方面能簡化消費(fèi)者的購買決策并傳遞消費(fèi)者的情感訴求，在共鳴中讓企業(yè)與消費(fèi)者之間形成彼此的依賴感與認(rèn)同感，從而自主品牌的發(fā)展壯大也就指日可待了。

2.企業(yè)自主品牌成長路徑認(rèn)知

品牌的認(rèn)知度，知名度，忠誠度，聯(lián)想度，作為外顯性競爭力在影響消費(fèi)者選擇心理的同時，也成為了企業(yè)自主品牌優(yōu)劣的績效衡量指標(biāo)之一，即其成長的過程就是企業(yè)影響力擴(kuò)大，市場份額擴(kuò)大，以及企業(yè)資產(chǎn)擴(kuò)大的過程；而其他諸如研發(fā)，營銷（特別是整合營銷），管理等則作為潛在性競爭力，成為企業(yè)自主品牌創(chuàng)立的內(nèi)驅(qū)力，更廣泛，更深遠(yuǎn)，更持久的決定著自主品牌資產(chǎn)的價值與增值。消費(fèi)心理學(xué)指出：品牌是企業(yè)，商品個性化的沉淀與凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識別特征。。而成功的自主品牌就是始終如一的將品牌的功能與消費(fèi)者心理連接起來，通過對消費(fèi)者心理的研究，更好的將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。

3.我國自主品牌中存在的問題

3.1 自主品牌建設(shè)意識缺失

從研發(fā)環(huán)節(jié)看，缺乏自主創(chuàng)新意識，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)的法律法規(guī)體系不健全等弊端都大大制約著我國企業(yè)在技術(shù)層面的自主建設(shè)：

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，以代加工代制造的粗放型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)聚落難以走上自主之路;從營銷環(huán)節(jié)看，大多數(shù)企業(yè)采用“貼牌生產(chǎn)”獲得的相對穩(wěn)定的利潤成為企業(yè)成長道路上“溫柔的陷阱”，且無論是企業(yè)還是個人都不愿意承擔(dān)自建的雙重風(fēng)險。

3.2 自主品牌建設(shè)能力不足

首先，我國國內(nèi)現(xiàn)有的自主品牌管理的成功范式有限；其次，政府部門缺乏對品牌資產(chǎn)的保護(hù)與扶持；此外，也是最重要的，企業(yè)自身對于品牌的保護(hù)，品牌資產(chǎn)的價值化管理，增值化管理，危機(jī)化管理的能力也尚待提高，很多時候，企業(yè)主常常缺乏對長遠(yuǎn)利益的考慮，一味的通過廣告效應(yīng)和促銷效應(yīng)來提高實銷商品的利潤，去忽視了品牌運(yùn)作自身所帶來的附加值。

3.3 自主品牌的監(jiān)管體系尚未完善

近來，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)主在實踐中漸漸意識到在品牌的成長道路上品牌資產(chǎn)管理的重要性，他們借鑒外國優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的運(yùn)作模式，但往往會遇到各種各樣意想不到的困難，更為重要的是當(dāng)危機(jī)來臨之際，他們無法獲得切實的保護(hù)與扶持。缺乏對知識產(chǎn)權(quán)，特別是商標(biāo)專利等的保護(hù)。在國際市場上，一方面，我國許多很有市場前景的商標(biāo)被國外公司搶先注冊，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。 “紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)馳名品牌就是先例；另一方面，與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù)。在兼并和收購的全球化浪潮中，跨國公司通過對我國市場占有率高的本土品牌的運(yùn)作，為他們的產(chǎn)品在中國市場的推進(jìn)鋪平了道路。

3.4 自主品牌資產(chǎn)運(yùn)作處于被動地位

曾經(jīng)在短短十幾天內(nèi)，匯源事件從一個普通的收購案升級成為引起整個社會大討論的品牌危機(jī)。匯源面臨了一個“騎虎難下，進(jìn)退兩難”的窘境。如果收購成功，可能再次激起廣大消費(fèi)者的抵抗情緒，好不容易創(chuàng)立起來的自主品牌卻要拱手相讓。即使商務(wù)部一紙公文取締了這次兼并交易，形勢恐怕也不會如朱新禮想象得那般樂觀，他起碼要面對這樣的雙重危機(jī)：于外，“崇洋賣國”的罪名已被牢牢地套在他和匯源的身上，想要恢復(fù)以前良好的品牌形象，仿佛天方夜譚;于內(nèi)，由放棄企業(yè)和裁員所造成的輿論效應(yīng)和管理松動，難以在消費(fèi)品市場上“重振江湖。”

4.自主品牌優(yōu)化品牌資產(chǎn)的途徑

4.1 “質(zhì)”與“量”雙重指標(biāo)的優(yōu)化

“量”的擴(kuò)大方面表現(xiàn)為自主品牌建設(shè)上關(guān)于知名度、美譽(yù)度和忠誠度等上述外顯性競爭力的提升； “質(zhì)”的變革與創(chuàng)新即企業(yè)經(jīng)營資源的優(yōu)化配置、組織結(jié)構(gòu)重組等自主核心能力的變革，即企業(yè)研發(fā)、制造、營銷等能力的提升。 正所謂“工業(yè)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造品牌價值”“市場渠道力傳遞品牌價值”。

4.2 加大對假冒牌貨的懲治力度

許多企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)以及規(guī)范的銷售渠道，給不法分子以可乘之機(jī)，于是假冒貨肆意猖獗；名牌企業(yè)缺乏對消費(fèi)者的教育，與消費(fèi)者之間溝通的匱乏致使客戶這在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)市場上當(dāng)受騙，進(jìn)而產(chǎn)生對正牌商品的不滿，甚至是拒絕后購。對此，無論是企業(yè)自身還是國家監(jiān)管部門，都應(yīng)加大對該違法行為的懲治力度，無論是國內(nèi)的冒牌還是國際的偽造。有了監(jiān)察，監(jiān)管機(jī)制的確立，企業(yè)才能在自主品牌的建立與維護(hù)上獲得保護(hù)。

4.3 政府應(yīng)全力清除自主品牌建設(shè)路徑上的“壁壘”

政府的積極推進(jìn)對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。

我國政府也應(yīng)效仿韓國在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。

4.4 運(yùn)用整合的管理模式，追求附加值的最大化

所謂整合管理模式，是指通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，以了解并滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，確定企業(yè)統(tǒng)一的管理類策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的管理工具并，發(fā)揮其優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌營銷的低成本與強(qiáng)沖擊力的統(tǒng)一。企業(yè)未來的經(jīng)營重心，不是如何制造商品或提供服務(wù)，而是如何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人之間的關(guān)系。這是因為品牌資產(chǎn)所代表的公司價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制造商品或提供服務(wù)的實際資產(chǎn)的價值。隨著品牌資產(chǎn)在公司市值上所占比重的不斷增加，運(yùn)用整合化的管理模式來厚積品牌資產(chǎn)，深入無形的商業(yè)地帶，是追求企業(yè)附加價值最大化的捷徑，更重要的是它能從整體上，全面地帶來增值，而這種增值恰恰是單純的機(jī)械化銷售所無與倫比的。

第9篇：從消費(fèi)心理學(xué)論文范文

【關(guān)健詞】成人教育，遠(yuǎn)程教育，招生現(xiàn)狀，對策分析

一、教育部根據(jù)在職人員受教育的需求，批準(zhǔn)了多種教育學(xué)習(xí)形式。

百年大計，教育為本”隨著我國教育事業(yè)的大力發(fā)展，國家提暢的補(bǔ)償教育的逐步完成，成人學(xué)歷教育的生源開始萎縮，目前國內(nèi)成人教育招生形式競爭激烈，主要表現(xiàn)為成人高考、電大開放教育、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，自學(xué)考試這四大類學(xué)習(xí)形式的選擇，教育部自1999年批準(zhǔn)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育試點(diǎn)高校以來，至今已有16個年頭，遠(yuǎn)程教育形式其特點(diǎn)非常明顯，是最適合經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展的今天的一種學(xué)習(xí)模式：它以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心，為我們營造了一個嶄新的學(xué)習(xí)環(huán)境，沒有時間和地域的強(qiáng)求，使人們的學(xué)習(xí)可以在校內(nèi)，也可以在校外，在社會的任何一個場所主動的進(jìn)行學(xué)習(xí)。它正在改變著我們的生活方式、工作方式，更是從根本上改變了我們原先的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)模式，給我們帶來了新的學(xué)習(xí)觀念和新的學(xué)習(xí)方式。遠(yuǎn)程教育資源的運(yùn)用既豐富了教師的教學(xué)方法，教學(xué)理念，同時也調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，是非常值得長期運(yùn)用的資源。

二、新形勢下招生市場的現(xiàn)狀與分析

1.近年來，辦學(xué)形式不斷加快，使高等教育大眾化進(jìn)程提速，而且普通高校及民辦學(xué)校也大力的發(fā)展成人教育，如成立自己的成人教育學(xué)院開辦網(wǎng)絡(luò)教育等等，民辦學(xué)校設(shè)立成考的函授站及學(xué)習(xí)中心等等，吸引了很多社會成員，再加上普通高校招生計劃擴(kuò)招，3+2學(xué)習(xí)形式，五年一貫制，還有3+4學(xué)習(xí)形式的推出，使成教市場的生源逐步減少。

2. 面對激烈的競爭，各種辦學(xué)形式紛紛出臺新的辦學(xué)政策來吸引學(xué)員。由于辦學(xué)類別不同，各種辦學(xué)類別的學(xué)習(xí)形式也不一樣，但是為了適應(yīng)如今的成人學(xué)習(xí)要求，各辦學(xué)模式也都在調(diào)整辦學(xué)政策，如：成人高考錄取分?jǐn)?shù)線門檻一直在降；自學(xué)考試也相應(yīng)的調(diào)整教學(xué)政策，部份課程可以免考等規(guī)定；遠(yuǎn)程教育的部份課程學(xué)員可以在電腦上在線完成，部分網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院取消?？频漠厴I(yè)論文等政策。

3、在利益的驅(qū)使下，出現(xiàn)了“招生中介”，部份招生點(diǎn)出現(xiàn)了“善意的欺騙”。在每批次的招生過程中，有些中介活動的尤為踴躍，哪個學(xué)習(xí)中心或函授站給返款比例大就將手里囤積的學(xué)員給哪里，惡化了正常的招生制度，而且好多學(xué)員在招生人員的有意引導(dǎo)下盲目報考，只要學(xué)費(fèi)便宜、好通過就行，導(dǎo)致各別招生機(jī)構(gòu)和招生人員違規(guī)招生，虛假宣傳，亂收費(fèi)。為讓咨詢都報名，許諾不用參加考試，多收取操縱費(fèi)用，快速出證等現(xiàn)像屢見不鮮，為后期學(xué)生真正以學(xué)習(xí)中心報到入學(xué)后的教務(wù)工作帶來極大困難，同時學(xué)員隨便報的專業(yè)為以后單位評職稱與晉級時的不相符會留下了諸多的后遺癥。

4、正規(guī)招生部門宣傳缺乏靈活性與獎勵機(jī)制。近年來，高等教育大眾化近程不斷提升，各政府、事業(yè)單位、國企等人員學(xué)歷提升工作已基本完成，需要發(fā)掘新的生源范圍。而且傳統(tǒng)的宣傳模式和方法已不再適應(yīng)新的招生形勢，招生宣傳缺乏靈活和針對性，如今社會上成立了多個教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)走仿了解，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了從事從業(yè)資格證的培訓(xùn)工作外，大部份還從事學(xué)歷招生的咨詢報名工作，對于我們原有的招生獎勵制度難以與社會上這些成人教育機(jī)構(gòu)相競爭，在招生競爭中沒有優(yōu)勢，不能充分調(diào)動招生積極性，有待進(jìn)一步完善。

三、對遠(yuǎn)程教育招生對策的建議

1、規(guī)范辦學(xué)，明確思想，做大做強(qiáng)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育。在管理工作中，各學(xué)習(xí)中心應(yīng)嚴(yán)格按照遠(yuǎn)程教育主考學(xué)校的教學(xué)教務(wù)規(guī)定辦學(xué)，在招生工作中把關(guān)跨區(qū)域招生和宣傳，不做惡意虛假廣告，考試中不能出現(xiàn)大包大攬情況，更不能出現(xiàn)亂收費(fèi)情況。以“己所不欲，勿施于人”的宗旨去約束自己，嚴(yán)厲打擊中介的虛假宣傳、大包大攬行為，力爭遠(yuǎn)程教育辦學(xué)聲譽(yù)。

2、需要舉行招生大會，交流經(jīng)驗，不斷注入新鮮血液。近幾年，網(wǎng)絡(luò)教育招生形勢越來越嚴(yán)峻，為穩(wěn)定遠(yuǎn)程教育招生規(guī)模，遠(yuǎn)程教育主辦院校應(yīng)多次召開網(wǎng)絡(luò)教育工作會議。大家在一起分析網(wǎng)絡(luò)教育面臨的形勢，研究應(yīng)對措施，交流各地的辦學(xué)經(jīng)驗，統(tǒng)一工作思路，部署新的招生任務(wù)，振奮精神，激發(fā)大家的工作動力。

3、加大宣傳力度，建設(shè)招生隊伍

（1）各高校及校外學(xué)習(xí)中心應(yīng)實時更新自己的招生網(wǎng)站，還要在政府網(wǎng)站，知名報刊，廣播電臺，公共交通站牌，大型商場等公信力高的傳媒與公共活動場所進(jìn)行宣傳，同時跟蹤其它學(xué)校的廣告情況，改變宣傳方式，調(diào)整時間。做到有針對性的宣傳。

（2）招生部門要組建一支具有教育市場擴(kuò)展眼光的招生團(tuán)隊，招生人員還要了解遠(yuǎn)程教育的學(xué)務(wù)與考務(wù)工作，了解招生，學(xué)務(wù)，考務(wù)，畢業(yè)各個重要環(huán)節(jié)才能在成人教育市場中對于不同的群體有針對性的宣傳與解答，因為不懂得后期服務(wù)，就不會爭取來更多的生源。

“賣點(diǎn)”很重要。要重視咨詢工作，要求每一個工作人員都要耐心解答咨詢者提出的問題，給他們講解網(wǎng)絡(luò)教育的學(xué)習(xí)優(yōu)勢，同時進(jìn)行現(xiàn)場演示，讓他們親身感受到網(wǎng)絡(luò)教育的方便、靈活的特點(diǎn)，增進(jìn)咨詢者的感性認(rèn)識，力爭使其產(chǎn)生報讀的愿望，并及時做好預(yù)報名登記，以便于聯(lián)系回訪。

（3）對教育市場進(jìn)行分析，爭取單位團(tuán)體統(tǒng)一報名的市場與機(jī)會，，主動與周邊中專，技校等學(xué)校加強(qiáng)聯(lián)系，提前做好生源動員，保證生源的穩(wěn)定發(fā)展，使招生變的靈活性和針對性。

4、適時調(diào)整遠(yuǎn)程教育的專業(yè)設(shè)置與課程教學(xué)計劃

招生是網(wǎng)絡(luò)教育的基礎(chǔ)性工作，面對當(dāng)前招生市場激烈的競爭，學(xué)習(xí)中心應(yīng)認(rèn)真分析在職人員對成人教育和成人學(xué)習(xí)的需求，有針對性地制定招生方案。

通過對各單位的走仿了解到，現(xiàn)如今興起的好多行業(yè)與傳統(tǒng)專業(yè)設(shè)置不符合，不能更好的為目前的學(xué)習(xí)提供服務(wù)，應(yīng)該豐富專業(yè)設(shè)置，更好的為不同行業(yè)提供針對性的學(xué)術(shù)服務(wù)。要做到有生源就要有合適的專業(yè)與之相對應(yīng)。從而大大的提高了學(xué)校的社會知名度。

5，提倡“感動服務(wù)”和“增值服務(wù)”。

做好“以老帶新”，大家都知道，金杯銀杯不如學(xué)生的口碑，在工作中我們一直提倡“感動服務(wù)”和“增值服務(wù)”。

在學(xué)生入學(xué)后，要有一支專業(yè)的學(xué)務(wù)老師隊伍，認(rèn)真負(fù)責(zé)的為學(xué)生服務(wù)每一步，可以按不同批次，專業(yè)設(shè)置QQ群，方便老師與學(xué)員的交流，學(xué)員與學(xué)員間的交流，引導(dǎo)學(xué)員從入學(xué)學(xué)習(xí)、考試、畢業(yè)論文寫作與答辯等各環(huán)節(jié)都順利的進(jìn)行與通過；還可以為學(xué)員上門送教材，上門解決學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的各種問題。這樣做不但為學(xué)員提供了服務(wù)，感動了學(xué)員和他身邊的同事、朋友，又樹立了學(xué)習(xí)中心的形象，促進(jìn)了招生工作，達(dá)到了增值服務(wù)的目的。另外我們在學(xué)習(xí)中心組織的集體性教學(xué)、交流活動中，也不失時機(jī)的動員老生宣傳，推薦新生。

通過學(xué)習(xí)中心老師的服務(wù)讓學(xué)員們在遠(yuǎn)程教育的學(xué)習(xí)有一種歸屬感，從而加強(qiáng)了學(xué)員間的學(xué)習(xí)氛圍，提高了畢業(yè)率。

6，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立良好社會口碑

遠(yuǎn)程教育要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做到辦學(xué)效果大于經(jīng)濟(jì)利益，構(gòu)建與豐富網(wǎng)絡(luò)資源，圖文并茂的展現(xiàn)于學(xué)習(xí)課件中，使學(xué)員更充實的學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，進(jìn)行網(wǎng)上教師與學(xué)員的互動學(xué)習(xí)與解答，遠(yuǎn)程教育主考學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和招生人員，應(yīng)時常走訪各學(xué)習(xí)中心，探討辦學(xué)建議，同時積極參加社會公益活動，讓社會了解自己的辦學(xué)優(yōu)勢和特色，適時開辦校企合作，多方面了解新的生源。

遠(yuǎn)程教育在新形勢下的發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，現(xiàn)實要求我們要從生源抓起，立足遠(yuǎn)程教育高校的品牌意識，搞好教學(xué)支持服務(wù)，充分對招生市場進(jìn)行調(diào)研，找準(zhǔn)市場，擴(kuò)大宣傳力度，才能在競爭中立于不敗之地。

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