微信營銷論文精選(九篇)
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第1篇：微信營銷論文范文
岳陽交通便利，是京廣線上的重要站點(diǎn)，岳陽也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽港是長江航運(yùn)中的湖南唯一的一站，岳陽港為湖南唯一的國家一類水運(yùn)口岸，城陵磯港是湖南最大最現(xiàn)代化的國際港口，也是中國內(nèi)陸省市唯一一個億噸大港，岳陽已成為繼上海、張家港之后長江流域第三個，也是我國中部地區(qū)首個汽車整車進(jìn)口口岸，擁有一個良好的物流平臺，在整個中部大開發(fā)的格局中的優(yōu)勢不言而喻。
2、人文環(huán)境-宜居岳陽
不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來逐漸成為岳陽對外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實(shí)施新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的6個城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質(zhì)量最好，達(dá)標(biāo)天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質(zhì)量再次在6個城市中名列前茅，全國綠化委員會正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽(yù)稱號，這是全省地級市當(dāng)中唯一獲此殊榮的城市。
3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優(yōu)勢
3.1龐大的客戶群體
作為當(dāng)下最流行的連接手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的平臺，微信用戶在2014年上半年已經(jīng)超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產(chǎn)生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。
3.2營銷成本低廉
微信軟件本身的使用是免費(fèi)的，在使用各種功能的期間都不會收取費(fèi)用，跟客戶溝通基本上不需要什么費(fèi)用。所以通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的，對于岳陽這種資金相對而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費(fèi)周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。
3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高
小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機(jī)號碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級注定其是一個小眾城市，因此微信營銷這種有針對性的營銷方式更為適合量身定做。
3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王
小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會引起不必要的誤會，如某城市強(qiáng)烈推出的一個口號“一個叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對這個城市的內(nèi)容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號強(qiáng)推反而成了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。
4、岳陽實(shí)施微信城市營銷的法則
4.1確定合適的初始載體
微信營銷的本質(zhì)是讓在這個平臺上的使用者參與到營銷推廣環(huán)節(jié)當(dāng)中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經(jīng)超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學(xué)習(xí)的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因?yàn)橹挥懈约河袦Y源的信息人們才會樂于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學(xué)生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會打折扣，年齡過小如中學(xué)生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生以及跟岳陽相關(guān)的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個主要年齡段。
4.2設(shè)定微信病毒源的方向
首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因?yàn)槲⑿诺挠脩綦m多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關(guān)注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會有興趣打開看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺絕對不是一個商業(yè)化和政治化的平臺，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時事相關(guān)的，而岳陽在風(fēng)土人情以及生活環(huán)境上又有著獨(dú)特的優(yōu)勢，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風(fēng)土人情的話題為主的軟文。
4.3緊跟潮流，恰當(dāng)?shù)臅r候恰當(dāng)且有價值的話題
微信作為新一代的溝通交流平臺，不管是公眾號還是私人號，其所討論關(guān)注的話題要么是時下流行的話題，要么就是跟當(dāng)前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時要注意話題的范圍不要脫離當(dāng)前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風(fēng)趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實(shí)人們的知識庫等，例如有段時間全國許多城市出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂，而岳陽卻是藍(lán)天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫@些東西不僅是時下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。
4.4城市推廣信息“軟”植入
合適的載體，恰當(dāng)?shù)姆较蚝驮掝}能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點(diǎn)，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟病⒔?jīng)濟(jì)以及法制建設(shè)等，人才則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會和宜居環(huán)境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會覺得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。
4.5循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)
微信營銷的優(yōu)勢之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個優(yōu)點(diǎn)如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當(dāng)小招一樣發(fā)，沒幾下就不靈了。正因?yàn)槲⑿攀墙⒃谝粋€相互信任的基礎(chǔ)上，過量的宣傳反而會使來之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個天天刷滿他手機(jī)屏幕的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現(xiàn)在他可以從這個賬號得到他感興趣的或者能充實(shí)自己的東西，因此微信營銷絕對不是一種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。
4.6后續(xù)的增值體驗(yàn)以及互動服務(wù)
當(dāng)積累到了一定的忠實(shí)載體和用戶后，用戶會對自己關(guān)注的賬號有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號方能提供更多的服務(wù)如評論回復(fù)、獎勵活動等，對于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門票酒店預(yù)訂、景點(diǎn)咨詢等，或者尋求岳陽本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號的價值，也讓受眾有更多的理由保留這個賬號。
5、結(jié)語
第2篇：微信營銷論文范文
(一)紐虧性營銷汽車營銷市場中往往會出現(xiàn)客戶厭惡某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，為此汽車營銷管理就需要變換市場營銷策略，對產(chǎn)生這種負(fù)需求的原因有所了解，進(jìn)而有步驟、有計劃的采取有效措施，以盡可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的態(tài)度。
(二)刺激性營銷如果消費(fèi)者對某一產(chǎn)品漠不關(guān)心或者毫無興趣，那么，該消費(fèi)者就會呈現(xiàn)出無需求狀態(tài)，這就需要汽車營銷管理對刺激消費(fèi)者購買欲望，將消費(fèi)者的興趣與自然需求和產(chǎn)品本身聯(lián)系起來，比如，大中城市消費(fèi)者不喜歡微型汽車，而微型汽車價格有比較便宜，且款式新穎，農(nóng)村客戶在得知該汽車和摩托車價格不相上下時，就會將注意力轉(zhuǎn)移在微型汽車上，以此刺激消費(fèi)者購買欲望。
(三)開發(fā)性營銷通常某一產(chǎn)品在市場中都存在潛在需求，然而，市場上并沒有這類產(chǎn)品，為此，就需要汽車營銷管理者對最新汽車產(chǎn)品進(jìn)行不斷研發(fā)，并投放市場，以實(shí)現(xiàn)該潛在需求。此外，汽車營銷管理類型還包括重整性營銷、消減性營銷等。
二、汽車營銷管理中的問題
盡管我國汽車營銷管理企業(yè)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，然而還是有大量不完善之處，必須對其不斷提升與改善。目前國內(nèi)汽車營銷管理中的問題主要包括以下幾點(diǎn)：
(一)汽車營銷管理理念滯后由于不斷深入的國際汽車貿(mào)易理念，使得我國汽車行業(yè)也逐漸學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀營銷管理方法，然而，由于受傳統(tǒng)汽車營銷管理理念的制約，很多汽車企業(yè)僅僅注重眼前利益，而不重視產(chǎn)品的銷售模式與價格，不合理企業(yè)營銷理念的運(yùn)用，導(dǎo)致汽車營銷模式出現(xiàn)形式化與表面化尷尬局面。
(二)模糊的汽車營銷管理層次分析模糊的汽車營銷管理層次分析具體表現(xiàn)為，汽車管理者存在不到位的消費(fèi)者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費(fèi)者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學(xué)性，不具有可行性。單一的汽車管理模式具體表現(xiàn)為大部分汽車企業(yè)僅僅在服務(wù)、生產(chǎn)與銷售汽車管理模式中局限著，對汽車銷售業(yè)績一味強(qiáng)調(diào)，并未做好汽車營銷前提的戰(zhàn)略調(diào)整工作。
三、以消費(fèi)者為中心的汽車營銷管理模式
(一)不斷提升銷售人員綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其汽車營銷科學(xué)管理理念汽車營銷管理模式中，一定要全面提升汽車營銷人員與管理者的綜合素質(zhì)，由汽車營銷管理者所選的具有較高素質(zhì)的汽車營銷人員學(xué)習(xí)與掌握國內(nèi)、國際先進(jìn)的汽車營銷管理理念，通過學(xué)習(xí)國際、國內(nèi)先進(jìn)汽車管理理念，并將該理念應(yīng)用于汽車營銷企業(yè)日常運(yùn)營中，能夠有效管理汽車營銷模式。此外，需要強(qiáng)化培訓(xùn)汽車營銷人員的心理與技能，確保企業(yè)競爭力與營銷人員綜合素質(zhì)能夠得到全面提升。
(二)對汽車市場需求層次進(jìn)行深入分析，不斷拓寬汽車營銷管理市場通過何種方式將汽車最高價值提供給消費(fèi)者，確保企業(yè)能夠保持其特有的市場競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該深入分析市場需求層次，對消費(fèi)者心理與消費(fèi)欲望進(jìn)行充分把握，通過有效、科學(xué)、合理的汽車營銷方式不斷滿足消費(fèi)者需求，以激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。所以，汽車營銷企業(yè)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)汽車營銷理念，采用“由外而內(nèi)”汽車營銷模式，著重于市場變化與消費(fèi)者需求，對汽車經(jīng)營管理模式與汽車生產(chǎn)計劃進(jìn)行有效調(diào)整，對消費(fèi)者不同需求與汽車營銷市場在各階段的變化，汽車營銷管理者必須制定科學(xué)有效的汽車營銷管理模式，通過發(fā)展的眼光解決汽車營銷中所存在的問題，以切實(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求。此外，以改變汽車營銷管理模式的方式對消費(fèi)者形成一種長期吸引力，以此不斷拓寬汽車營銷管理市場。
第3篇：微信營銷論文范文
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普遍應(yīng)用與發(fā)展，給人們的生產(chǎn)與生活帶來了很大的便利，但是其中所顯現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)安全問題，又給人們的生產(chǎn)與生活帶來很大的困擾，甚至給我國國家安全帶來很大的威脅，因此當(dāng)前形勢下如何有效的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息安全問題所帶來的威脅成為當(dāng)前最重要的任務(wù)目標(biāo)。
1 網(wǎng)絡(luò)信息安全事件
網(wǎng)絡(luò)安信息安全事件是指不管是因?yàn)榕既坏淖匀灰蛩兀€是通過非法手段惡意等對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行篡改插入刪除，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息的完整性以及安全性不能得到保障的情況。網(wǎng)絡(luò)信息安全事件不僅會對人們的生活與生產(chǎn)造成很大的影響，而且還有可能會威脅到國家信息安全。目前主要產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)安全事件有以下幾種：
1.1 非授權(quán)進(jìn)行的訪問
非授權(quán)訪問主要指的是沒有得到系統(tǒng)相應(yīng)的授權(quán)就對網(wǎng)絡(luò)或者計算機(jī)資源進(jìn)行訪問，也就是通過非法的手段避開系統(tǒng)中的訪問控制權(quán)限，非法使用網(wǎng)絡(luò)中的各種信息資源。或者是超越權(quán)限范圍訪問某些信息。主要是以下形式出現(xiàn)：假冒身份、非法侵入以及身份攻擊等機(jī)型網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行為違法操作，由于是通過非法的渠道獲取方位途徑會對信息安全造成很大而隱性。
1.2 信息泄露
信息泄露主要指的是有價值的信息數(shù)據(jù)或者是敏感數(shù)據(jù)被的泄露出去或是丟失。比如說：賬號、密碼以及郵件等重要資料在信息傳輸中出現(xiàn)的信息泄露或者是丟失。一般都是由于人為因素導(dǎo)致的，如利用黑客方式獲取機(jī)密信息或者丟失有價值信息，會對正常的社會秩序造成很嚴(yán)重的影響。
1.3 數(shù)據(jù)的完整性遭到破壞
數(shù)據(jù)的完整性遭到破壞這類信息安全事件主要是指通過非法的手段對某些重要信息進(jìn)行刪除、篡改等導(dǎo)致某些數(shù)據(jù)信息遭到破壞。從而嚴(yán)重影響了用戶正常使用。
1.4 拒絕服務(wù)攻擊
這類安全事件主要指的是利用系統(tǒng)安全的操作漏洞以及協(xié)議漏洞等，對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行攻擊，從而干擾網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)正常的作業(yè)流程，使系統(tǒng)反應(yīng)減慢或者是癱瘓，導(dǎo)致正常的合法客戶被執(zhí)行程序排至無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，無法得到相應(yīng)的服務(wù)，對合法用戶造成很嚴(yán)重的影響。
1.5 惡意代碼
這類網(wǎng)絡(luò)攻擊事件主要指的是通過病毒、木馬、蠕蟲、間諜軟件以及其他后門等攻擊特定的系統(tǒng)執(zhí)行程序而引發(fā)的災(zāi)情，其中計算機(jī)病毒是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息安全的主要禍?zhǔn)祝瑫?dǎo)致系統(tǒng)癱瘓以及導(dǎo)致很多重要的數(shù)據(jù)丟失或者是丟失，無法正常使用。
2 網(wǎng)絡(luò)信息安全問題帶來的威脅
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普遍應(yīng)用于社會活動各個領(lǐng)域當(dāng)中，很多重要的信息都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，因此網(wǎng)絡(luò)信息的安全，對人們的生產(chǎn)生活來說具有非常大影響，主義可以體現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1 網(wǎng)絡(luò)信息安全對個人方面的影響
首先，對個人購物網(wǎng)的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的購物模式也發(fā)生了很大的改變，更多的人更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，主要是由于網(wǎng)絡(luò)購物相對方便，可以在任何有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方進(jìn)行購物，比如說可以在家在辦公室等隨時可以購買自己需要的物品，而且非常的方便快捷。但是由于人們在支付過程中可能涉及一些重要資料。比如說：賬號密碼、銀行卡信息等。如果在一些網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境下或者是免費(fèi)的wifi環(huán)境中有可能導(dǎo)致這些重要的信息被泄露，從而給用戶個人帶巨大的損失。其次，對個人的網(wǎng)絡(luò)社交造成一定的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為依托的QQ、微信等社交平臺也逐步取得了較快的發(fā)展，成為人們溝通交流的主要輔助工具，但是由于這些社交平臺的頭像以及資料等很容易被不法人員假冒并利用客戶的信息向其他人騙取錢財?shù)?，甚至可能盜取賬戶中的錢財，這都給個人造成巨大的損失。
2.2 對企業(yè)帶來的影響
隨著計算技術(shù)的發(fā)展，以經(jīng)濟(jì)為目的的各類信息安全事件逐漸增加，企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中的重要元素，而一些不法分子處于某種目的利用木馬病毒、何黑客等對企業(yè)網(wǎng)加大進(jìn)入或攻擊的力度，是企業(yè)的一些重要的數(shù)據(jù)信息遭到破壞、刪除或者是篡改，嚴(yán)重影響了企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正常的商業(yè)活動。比如說企業(yè)的競爭對手或者是對企業(yè)不滿的員工可能會利用木馬病毒植入企業(yè)計算機(jī)內(nèi)部對企業(yè)中的重要文件進(jìn)行的惡意的篡改以及刪除，導(dǎo)致企業(yè)的內(nèi)部私密文件造成損毀，這勢必會給企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作帶來很嚴(yán)重的影響。雖然企業(yè)逐步升級計算機(jī)軟件，但是由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)總會或多或少的存在一些安全漏洞這就很容易被不法人員利用去竊取企業(yè)的機(jī)密文件或者是數(shù)據(jù)信息，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成巨大的損失。另外，企業(yè)維護(hù)管理工作中的不足也會帶來很大而信息安全隱患，給企業(yè)造成巨大的算是，比如說：網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理人員的管理不到位，沒有定期掃描病毒或者是進(jìn)行殺毒等，這些都很容易被不法分子鉆空子，給企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來嚴(yán)重的影響，設(shè)置擾亂社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序。
2.3 對國家安全帶來的影響
網(wǎng)絡(luò)信息安全問題也會對國家安全帶來很大的威脅，主要可以體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，網(wǎng)絡(luò)信息安全對國家的政治安全的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被普遍應(yīng)用于社會生活的各個方面，國家之間也主要是通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播意識形態(tài)的，尤其是西方國家的一些不良思想意識，從沒有放棄利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對我國人民意識進(jìn)行影響，甚至可能采取一些非主流的手段加速對我國公民的意識的滲透與影響，從而導(dǎo)致人們的意識形態(tài)朝著多元化發(fā)展，不利于我國政治秩序的穩(wěn)定。其次對我國經(jīng)濟(jì)安全的影響，目前國際經(jīng)濟(jì)中的大量的金融信息與交易信息都是靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)?，很容易成為不法分子攻擊的對象，甚至?xí)o國家經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的損失，因此要重視網(wǎng)絡(luò)信息安全問題。再次，對國家文化安全造成影響，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，方便了過國家與國家之間的文化交流，但是有些國家可能會利用網(wǎng)絡(luò)對我國的文化進(jìn)行非法侵犯，從而對我國的文化安全造成很很重的影響。
3 出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全問題的原因
3.1 自主創(chuàng)新能力不足
由于我國信息產(chǎn)業(yè)相較于國外來說起步相對較晚，再加上很多發(fā)達(dá)國家對我國采取遏制政策，使我國的信息產(chǎn)品進(jìn)口受到阻礙，我國在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于相對被動的地位，信息產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵部件的對口較為依賴國外，導(dǎo)致我國信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域很容易遭受到攻擊與破壞。以硬件來說，我國所使用的計算機(jī)中央處理器有很大一部分是需要從國外進(jìn)口的，雖然我國研發(fā)的大型計算機(jī)水平已經(jīng)在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但是核心處理器部分仍舊依賴進(jìn)口，很多核心零部件主要來自于西方發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)廠商只是在國內(nèi)進(jìn)行簡單組裝與加工相對簡單的部分。從軟件來看我國計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所安裝使用的操作軟件也多是國外產(chǎn)品，而且國內(nèi)的軟件幾乎都要依靠國外軟件才能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這不僅導(dǎo)致我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全管理技術(shù)水平無法有效的提高，而且可能導(dǎo)致管理中出現(xiàn)不足，給信息安全監(jiān)管到來很大困難，使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及國家的整體安全受到威脅。
3.2 網(wǎng)絡(luò)信息安全意識有待提升
目前我國仍舊沒有對網(wǎng)絡(luò)信息安全引起足夠的重視，相關(guān)部門更加注重提升各部門人員的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，而忽視了網(wǎng)絡(luò)信息安全問題的重視，比如說：很多部門更加注重引入先進(jìn)的技術(shù)信息設(shè)備以及提升部門內(nèi)部人員的技術(shù)水平，卻在網(wǎng)絡(luò)信息安全部分的投入相對不足，導(dǎo)致信息安全管理方面出現(xiàn)很大的漏洞，很容易導(dǎo)致關(guān)鍵信息被竊取。再加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播速度快，途徑隱蔽的特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管出現(xiàn)很大的問題，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息安全事件中雖采用的技術(shù)手段也逐步更新。我國的網(wǎng)絡(luò)信息安全管理的意識始終沒有提升，欠缺網(wǎng)絡(luò)信息安全的知識以及技術(shù)方面的了解，會對我國的網(wǎng)絡(luò)安全問題的監(jiān)管工作帶來極大的不利。
3.3 信息技術(shù)發(fā)展環(huán)境的變化
信息技術(shù)的快速發(fā)展，加速了世界各國對信息網(wǎng)絡(luò)資源的爭奪，網(wǎng)絡(luò)間諜的活動也逐漸增多，尤其是西方一些敵對勢力加大了網(wǎng)絡(luò)信息滲透，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)截獲了我國大量機(jī)密信息，而由于他們采用的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷升級，并且隱蔽性逐漸建增強(qiáng)，給網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管帶來很大的問題，比如說：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級，不僅能夠利用軟盤、優(yōu)盤來獲取重要信息，還可能通過電磁波傳播泄密，并且計算機(jī)病毒以及黑客攻擊程序的技術(shù)逐步升級，使網(wǎng)絡(luò)信息戰(zhàn)更加的激烈，稍有不慎就可能被敵對勢力獲取我國的機(jī)密資料危害我國的公共安全以及社會的穩(wěn)定，因此在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的新時期使我國網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管工作面臨著更嚴(yán)峻的形式。
4 如何有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息安全問題所帶來的威脅
4.1 構(gòu)建完善網(wǎng)絡(luò)信息安全法律體系
完善的網(wǎng)絡(luò)信息安全法律體系是網(wǎng)絡(luò)信息安全的根本的保障，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)的法律法規(guī)也需要逐步完善才能夠使網(wǎng)絡(luò)信息安全問題得到有效的監(jiān)管，保證國家政治、經(jīng)濟(jì)的安全，維護(hù)社會的穩(wěn)定。首先完善網(wǎng)絡(luò)安全信息安全立法體系，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息安全的立法體系為了適應(yīng)其發(fā)展速度也需要不斷地完善更新，雖然目前我國出臺了一系列的法律法規(guī)，但是由于其內(nèi)容相對簡單無法適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，不利于我國信息安全管理工作的順利開展，因此要逐步完善信息安全立法體系，可以在借鑒國際信息安全方面的相關(guān)方面的法律并結(jié)合我國國情，從維護(hù)國家利益出發(fā)，制定適合我國并具有特色的信息安全管理法律法規(guī)，維護(hù)我國網(wǎng)絡(luò)信息安全。其次，完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容責(zé)任制度，目前我國的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容責(zé)任制度尚不明確，沒有對訪問控制、流量控制、控制、IP控制以及時間控制等權(quán)限控制，導(dǎo)致管理員以及個人用戶之間沒有明確區(qū)分界定，給網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管帶來很大的困難，因此要逐步完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容責(zé)任制度，使我國信息安全體系更加的完善，保障我國網(wǎng)絡(luò)信息的安全。
4.2 提升網(wǎng)絡(luò)信息安全意識
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展與普遍應(yīng)用，世界各國逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管的重要性，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的主要目的是為了維護(hù)我國主權(quán)的安全以及公眾的利用，防止網(wǎng)絡(luò)成為損害國家以及公民個人利益的途徑，因此要逐步提升網(wǎng)絡(luò)安全的意識，從而使為我國網(wǎng)絡(luò)信息安全提供重要的保障。首先我國政府要充分發(fā)揮出信息安全管理主體的重要作用，從國家信息化發(fā)展的整體出發(fā)，積極采取綜合防治預(yù)防的方法，把握信息安全問題的內(nèi)部規(guī)律，科學(xué)規(guī)劃與建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息安全體系，及時投入必要的投入，促進(jìn)我國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時保障我國信息安全管理工作的順利開展。其次，我國公民要逐步提升網(wǎng)絡(luò)安全意識，維護(hù)國家主權(quán)完整以及保障國家利益是我國每個公民的責(zé)任，因此要逐步提升網(wǎng)絡(luò)信息危機(jī)意識，清醒的認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對國家安全的威脅，逐步提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)尋找應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)安全問題的策略措施，減少網(wǎng)絡(luò)信息安全問題給我國政治經(jīng)濟(jì)帶來的損失。
4.3 提高我國信息化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力
信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國信息安全發(fā)展的基礎(chǔ)。由于我國的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是依靠發(fā)達(dá)國家提供的核心技術(shù)，這就導(dǎo)致我國的機(jī)密文件以及重要的資料很容易被西方國家所掌控欲獲取，甚至影響我國的主權(quán)的完整，因此我國要支持與鼓勵措施推動我國信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先優(yōu)化我國網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，完善信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，并為企業(yè)發(fā)展提供物質(zhì)與技術(shù)方面的支持，從而為國家信息產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升提供重要的保障。其次，企業(yè)自身要逐步提升自主創(chuàng)新能力。信息技術(shù)企業(yè)要逐步加大自主研發(fā)的投入力度，促使自身的自主創(chuàng)新能力得到提升。
總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息安全的監(jiān)管環(huán)境也發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)信息安全問題已經(jīng)成為當(dāng)前形勢下最為重要的問題，為了保障我國信息安全，更好維護(hù)我國國家主權(quán)的完整以及人們的利益必須提升網(wǎng)絡(luò)信息安全意識，逐步完善我國的網(wǎng)絡(luò)信息安全法律體系，不斷提升我國信息化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，從而確保我國的政治、經(jīng)濟(jì)以及文化的安全，推動我國建設(shè)事業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。
第4篇：微信營銷論文范文
1 微信營銷現(xiàn)狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂消費(fèi)是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數(shù)量大幅增長。中興手機(jī)則借勢微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營銷通過消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業(yè)作為口碑營銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優(yōu)勢，更受消費(fèi)者的信任，其營銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的購物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會減少口碑受眾對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒有偏向性的評價，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評價信息。一般而言，消費(fèi)者對它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指傳播內(nèi)容與消費(fèi)者欲購產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專門知識則指消費(fèi)者對產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費(fèi)者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信會將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號客服人員進(jìn)行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網(wǎng)頁中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評論。可以說，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎勵誘人時，用戶才會自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉(zhuǎn)化率更高。同時，企業(yè)有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開展微信口碑營銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時，企業(yè)應(yīng)通過公眾號與粉絲進(jìn)行互動，做極致的個性化產(chǎn)品，從而形成自動化的口碑營銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺，對負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺進(jìn)行對消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）?！?/p>
參考文獻(xiàn)
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告[DB/OL].中國電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝強(qiáng).基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010（3）.
第5篇：微信營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]微信營銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評估
[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞?。眾多企業(yè)借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過微信體驗(yàn)更便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]
微信在中國迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場與線下實(shí)體市場相結(jié)合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個新階段的表現(xiàn)。為解決上述問題，運(yùn)營商必須對消費(fèi)者購買決策過程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動階段的行動客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識，并加以應(yīng)用。[3]
在當(dāng)今激烈的市場競爭下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響以及在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商從中獲益。
微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營公眾號。據(jù)騰訊官方估計，當(dāng)前國內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營的環(huán)境來看，商家微信運(yùn)營市場主要存在的問題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。
從計量營銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的模型構(gòu)建方案，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計量營銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀、消費(fèi)者對微信運(yùn)營商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計量營銷方面的理論知識。
深入了解消費(fèi)者購買決策過程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的績效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。
2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型
客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過廣告營銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營銷活動過程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過微信營銷手段轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：
微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]
微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時，表明企業(yè)微信營銷活動的效果較差，企業(yè)需要對正在進(jìn)行的微信營銷過程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營銷效果顯著。通過這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營銷的實(shí)際效果。
AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來的一套針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。
圖1 AISAS模型
該模型認(rèn)為目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web20營銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。
3 微信營銷AISAS過程分析
引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費(fèi)者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標(biāo)題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動消費(fèi)者打開推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來引起消費(fèi)者的注意。
產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意愿。微信商家通常通過產(chǎn)品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。
信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會開始在服務(wù)號或者訂閱號中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內(nèi)信息的排列和設(shè)計，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時間就提出了挑戰(zhàn)。
行動（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，會利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來計算微信客戶轉(zhuǎn)換率來衡量企業(yè)的微信營銷效果。
信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過程中都會發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營銷效果。因此，企業(yè)在微信營銷的過程中，經(jīng)常通過“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營銷效果。[9]
上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個過程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營銷活動做得不好，都會直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營銷回報最大化。
微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營銷的AISAS模型的五個環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測量的是經(jīng)歷了前四個環(huán)節(jié)達(dá)成購買活動的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營銷過程中，企業(yè)的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個環(huán)節(jié)、前兩個環(huán)節(jié)、前三個環(huán)節(jié)，甚至連一個環(huán)節(jié)都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業(yè)的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。
圖2 微信營銷的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測量模型
通過以上分析，了解到目前僅從行動結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評估企業(yè)微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚(yáng)長避短。
微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。
基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購買活動后，還會進(jìn)行信息的主動分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：
引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛濫的時代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會是一個巨大的挑戰(zhàn)。這個事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。
例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據(jù)自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人?；顒咏Y(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%
微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計微信營銷活動的主題信息。
例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營銷活動中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%
微信營銷活動信息內(nèi)容的描述是否簡潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會轉(zhuǎn)身離開，而不會繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動。
例3：續(xù)例2，該商家通過活動信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
購買行動環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%
實(shí)際上，網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計的好壞會影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時愿意花費(fèi)的時間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購買意愿。
例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營銷活動共有75個目標(biāo)客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%
消費(fèi)者完成購買行動后，因友好的購買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評返款”等優(yōu)惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會促進(jìn)微信營銷活動信息的傳播，從而達(dá)到增加活動的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。
例5：續(xù)例4，該商家通過“好評就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。
傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%
以上例子中，傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率為：
在整個微信營銷活動中，如此低的傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對整體產(chǎn)生影響。
5 結(jié)論與建議
客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐過程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對其營銷活動將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過量化的形式進(jìn)行評估。然而，在對現(xiàn)今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評估不能夠滿足企業(yè)對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)。
本文以互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對于企業(yè)實(shí)際微信營銷過程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過消費(fèi)者行為的分析對于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)換率六個基于消費(fèi)者實(shí)際的購買行為過程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營銷在各個環(huán)節(jié)的營銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評估模型時應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營銷過程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。
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[9]戚蕾，張莉企業(yè)微信營銷[J].企業(yè)研究，2013（11）：50-52.
第6篇：微信營銷論文范文
微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款應(yīng)用于智能手機(jī)的新型即時通信應(yīng)用軟件。該軟件可跨通信運(yùn)營商和跨操作系統(tǒng)平臺，提供手機(jī)發(fā)送文字、圖片，即時語音對講，實(shí)時視頻聊天、智能定位、便捷支付等功能，而微信也以其諸多的功能特點(diǎn)和絕佳的用戶體驗(yàn)在推出后迅速成為中國智能手機(jī)用戶的主要通信及社交工具。微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月以微信技術(shù)為基礎(chǔ)，針對政府、機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)和個人等用戶推出的團(tuán)體綜合性信息服務(wù)平臺。微信公眾平臺的實(shí)質(zhì)是一種微信用戶訂閱服務(wù)。個人和企業(yè)可通過該平臺建立獨(dú)立的微信公眾號，實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻等的全方位溝通和互動[1]。目前在數(shù)字化時代，相比于已經(jīng)無法滿足用戶對信息傳播即時性、互動性、分眾性需求的傳統(tǒng)媒體傳播形式，各種新媒體、自媒體方式更受到用戶的青睞[2]。由于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)特性決定了其對新媒體的反應(yīng)速度常不如新聞媒體快捷，因此，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊更需要借助微信公眾平臺等新媒體的傳播力量，打造具有個性化和專業(yè)化的新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，推動醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的進(jìn)一步發(fā)展。
一、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的內(nèi)容
目前，微信公眾平臺實(shí)際已具備承載傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的各項要求。相較于QQ空間、博客、微博等常見公共網(wǎng)絡(luò)閱讀終端，微信公眾平臺具有用戶龐大、功能強(qiáng)勁、內(nèi)容多樣、操作便捷、開發(fā)成本低廉等顯著優(yōu)勢。其中，內(nèi)容是醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的立足之本。該平臺除了可以涵蓋傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊中期刊簡介、當(dāng)期內(nèi)容、往期內(nèi)容、期刊預(yù)告、學(xué)術(shù)前沿報告等內(nèi)容，將各個欄目、每篇論文、各級標(biāo)題、文章插圖等通過不間斷的文字排版格式淋漓盡致地展現(xiàn)給讀者外，還可以推送專家語音、手術(shù)視頻等多媒體內(nèi)容，并可在推送信息中添加學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)址、原文網(wǎng)址等外部鏈接，在豐富推送內(nèi)容豐富化的同時，提高醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和影響力[3]。
不論是在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中，還是新媒體中，廣告都是必不可少的重要內(nèi)容，而如何在降低廣告投入成本的同時獲得最高效力的受眾效益，是所有媒體類型所共同追求的目標(biāo)，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊當(dāng)然也不例外。由于目前醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)駐微信公眾平臺不僅不需要支付額外費(fèi)用，并且可以借助騰訊公司預(yù)留的相關(guān)代碼和開發(fā)功能登載其紙質(zhì)版本已簽約的廣告，還可以植入獨(dú)立簽約微信公眾平臺的廣告，而微信特有的裂變式信息傳播方式和超強(qiáng)的互動性決定上述廣告效力絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體營銷和大眾傳播媒介上的廣告[4]。這就使醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺可能走上一條低成本、高效益的成功營銷之路。
二、微信公眾平臺在醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用
1.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的作者工作。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的良性發(fā)展離不開作者隊伍的建立[5]，而作者對期刊的依賴度也可決定學(xué)術(shù)期刊作者隊伍的穩(wěn)定性和良性發(fā)展趨勢。通過搜索學(xué)術(shù)期刊名稱或者掃描二維碼方式，作者可便捷進(jìn)入及關(guān)注醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號。作者查詢稿件狀態(tài)的傳統(tǒng)途徑為打電話、發(fā)郵件、拜訪編輯部，而通過加入學(xué)術(shù)期刊公眾號，作者可以輕松進(jìn)行投稿、查稿、咨詢、當(dāng)期和往期文章瀏覽等基礎(chǔ)功能，簡化工作流程、節(jié)約作者時間。作者可以實(shí)時接收醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的信息，包括行業(yè)學(xué)術(shù)會議通知、最新臨床指南解讀、專家和知名學(xué)者的經(jīng)典述評、學(xué)術(shù)前沿動態(tài)和科研論文寫作的指導(dǎo)性文章等，獲取對臨床工作或者學(xué)術(shù)研究的相關(guān)幫助信息。此外，視頻、音頻等形式新媒體信息的運(yùn)用，包括影像學(xué)動態(tài)資料、手術(shù)視頻、專家講座、學(xué)術(shù)會議實(shí)況等，使作者可以對相關(guān)知識的接收更為直觀和立體，全面打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體信息傳播方法的局限，也滿足了作者利用碎片化時間閱讀學(xué)術(shù)論文的需求[6]。微信公眾平臺支持學(xué)術(shù)期刊微信公眾號開通微信支付功能，作者可通過該功能，進(jìn)行審稿費(fèi)和版面費(fèi)的在線支付，操作極為簡單快捷，避免了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過郵局匯款和銀行轉(zhuǎn)賬的時間和精力浪費(fèi)。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)訂閱方式常為郵局訂閱和致電編輯部購買，而目前，通過微信支付功能，作者可以訂閱全年、指定刊期甚至是指定篇目的紙質(zhì)版或者電子版學(xué)術(shù)期刊，極大地簡化了訂閱流程，便利了作者工作。作者還可在學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺上檢索到其已發(fā)表的文章，通過轉(zhuǎn)發(fā)至微信“朋友圈”的方式擴(kuò)大自身學(xué)術(shù)影響力，也發(fā)揮了宣傳醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的作用，達(dá)到雙贏效果。
2.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的編輯工作。與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯工作方式相比，新媒體時代編輯工作有了巨大的轉(zhuǎn)變。首先，在選題策劃方面，編輯可利用微信公眾平臺采用征集意見或公開投票等方式，也可以通過微信公眾平臺后臺提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，如推送內(nèi)容的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、已發(fā)表文章的點(diǎn)擊量和下載量等，獲得讀者和作者關(guān)心的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行重點(diǎn)號、重點(diǎn)欄目的選題，并有針對性的進(jìn)行專家組稿及自由來稿篩選。針對部分選題，編輯甚至可通過微信公眾平臺面向?qū)W術(shù)界進(jìn)行征稿；其次，微信及微信公眾平臺的發(fā)展也極大地便利了編輯的稿件處理工作。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯可以利用手機(jī)等移動設(shè)備通過微信公眾平臺隨時、隨地進(jìn)行初審、送審、定稿、退修等稿件處理工作，縮短稿件發(fā)表周期、提高工作效率；再次，微信使醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊編輯與作者、編委等人的溝通無極限。編輯與作者、編委等人的傳統(tǒng)溝通方式主要為面談、電話、信件等，而隨著科技的發(fā)展和學(xué)術(shù)地域性限制的打破，作者和編委等常遍布全國各地，上述溝通方式可能存在預(yù)約困難、溝通不清、常為一對一或者時效性差等缺點(diǎn)。而借助微信強(qiáng)大的交流功能，學(xué)術(shù)期刊編輯可直接建立作者群、編委群、專家群等，掌握其自身特有的學(xué)術(shù)人力資源，并可針對不同群體的同一類工作進(jìn)行批量處理，如對作者進(jìn)行集體答疑、對專家進(jìn)行集體約稿、對編委進(jìn)行集體定稿會等。同時，編輯可根據(jù)不同工作要求與作者、編委或?qū)＜业热送ㄟ^微信以文字、語音、視頻聊天等方式進(jìn)行直接一對一、一對多甚至是多對多的實(shí)時溝通。該溝通方法不受地域、時間等限制，實(shí)現(xiàn)“身隔兩地”卻能“面對面交流”的效果，節(jié)約時間和精力，提高溝通效率；最后，隨著新媒體的運(yùn)用和云技術(shù)的開發(fā)，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)編輯可利用微信與排版及印刷人員進(jìn)行無縫對接。微信公眾平臺提供開發(fā)接口，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊可將原有采編系統(tǒng)嵌入微信公眾平臺里，使所有的采編功能均可在微信公眾平臺上運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)編輯的移動審稿、編輯加工、排版校對和移動發(fā)行等，降低排版輸入程序的重復(fù)率、反復(fù)校對率和錯誤發(fā)生率等，避免財力、人力的浪費(fèi)[7]。
3.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的編委及專家工作。隨著現(xiàn)代化電子設(shè)備的普及，編委及專家可收到由編輯通過手機(jī)或者電腦客戶端發(fā)送的文字或者圖片格式的微信稿件。而智能手機(jī)、平板電腦等便攜式電子設(shè)備中的文字或圖片編輯軟件，如“pages”、“美圖秀秀”等，支持對上述稿件進(jìn)行直接標(biāo)記和修改，再結(jié)合微信的傳輸功能，編委及專家的審稿意見可以直接發(fā)送至相關(guān)編輯，縮短審稿周期、提高審稿效率。此外，微信語音審稿模式的開發(fā)極大便利了編委及專家。編委及專家收到微信稿件后，以手機(jī)語音的方式記錄審稿意見，彌補(bǔ)了單純文字審稿意見的不詳實(shí)，使其審稿意見可以準(zhǔn)確、直觀地反饋至相關(guān)編輯，而且語音模式極大節(jié)省了審稿編委及專家文字輸入的勞動力，節(jié)約其工作時間，易于被其接受，并可提高其審稿熱情，使即時審稿行之有效[8]。
編委及專家的微信工作群的建立，使集中研討會和定稿會成為可能。對于小學(xué)科或者交叉學(xué)科的稿件，通過微信工作群可以找到專業(yè)領(lǐng)域更為對口的審稿人；而對于審稿意見存在爭議的稿件，編委及專家可以通過微信工作群進(jìn)行文字或語音形式的公開討論，保證學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時，也促進(jìn)編委及專家與編輯、編委及專家之間的有效互動。由于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的編委為專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家或頂級學(xué)者，常身兼數(shù)職或者身在異地，“面對面”式定稿會常較難舉辦，而微信定稿會就可完美解決上述問題。微信定稿會中，由編委在微信工作群中審閱當(dāng)期目錄和摘要后提出修改意見，縮短了會議時間，增強(qiáng)會議精煉程度，保證期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量。
4.醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的學(xué)術(shù)活動。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)活動不僅包括微話題、微討論、微社區(qū)、微會議和微留言等線上學(xué)術(shù)活動，也包括會議邀請、會議內(nèi)容、參會報名、大會投稿、會務(wù)組聯(lián)系等利用微信公眾平臺進(jìn)行的線下學(xué)術(shù)會議的組織、籌備和參加。線上、線下學(xué)術(shù)活動的聯(lián)合應(yīng)用，拉近讀者、作者與專家和編輯的距離，提高了其學(xué)術(shù)積極性，可提升學(xué)術(shù)會議和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺可以通過上述學(xué)術(shù)活動獲得更高的關(guān)注度和建立更為廣泛的粉絲群體，擴(kuò)展其影響力[8]。同時，微信公眾平臺學(xué)術(shù)活動可支持符合國家規(guī)定的廣告植入，增加了醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)收益，以更好地支撐期刊進(jìn)一步的運(yùn)行和發(fā)展。
第7篇：微信營銷論文范文
關(guān)鍵詞：微信朋友圈 大學(xué)生人際交往 影響
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）06-0-01
騰訊公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。借助手機(jī)客戶端在90后大學(xué)生中迅速掀起熱潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在將微信用戶的個人好友在虛擬的平臺上整合成為小型交際圈，通過個人狀態(tài)的展示、分享和評論，達(dá)到朋友間交流的深化。微信朋友圈的應(yīng)用為大學(xué)生提供了一個私密的圈子，對現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往帶來了影響。
一、微信朋友圈的特性
移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了媒介終端的移動化發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦的廣泛使用正深刻變革著媒介信息承載的狀態(tài)與媒介信息流通的手段，而隨即應(yīng)運(yùn)而生的新型移動社交平臺，更以全新的互動方式改變著受眾接受信息的形式與傳播信息的方式。微信作為新型社交媒體的代表，具有自身特性：
1.“圈子”的私密性
基于Web技術(shù)的各類人際交往應(yīng)用向手機(jī)領(lǐng)域延伸，針對智能手機(jī)的各個系統(tǒng)開發(fā)出了移動端口的應(yīng)用，新型社交媒體也逐漸成為人際交往的一種方式。微信可以與手機(jī)通訊錄、QQ好友相連，通過此“導(dǎo)入”微信通訊錄，這在一定程度上保證了“熟人圈”的真實(shí)和私密性。與微博類似，微信朋友圈能夠即時個人的心情，分享照片，查看與轉(zhuǎn)發(fā)各種內(nèi)容，而不同的是，朋友圈的評論僅為本人和評論者可見，評論者包含互為朋友的人，即三方互為好友。同時，個體會根據(jù)社會關(guān)系將不同的親朋好友分入諸如“同學(xué)”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交際圈中。可見，朋友圈擁有熟人社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系鏈的特性，用戶與用戶之間熟悉程度高，它的設(shè)置功能，在很大程度上保證了用戶同一交際圈中的個體不易受到另一交際圈中個體的干擾，進(jìn)而保證了交往空間的私密性。
2.“圈子”的延展性
盡管微信主打的是熟人社交平臺，通過熟人間的交流互動不斷深化彼此的人際關(guān)系，但隨著微信版本的不斷升級，“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”功能相繼問世，構(gòu)成陌生人社交的入口?！案浇娜恕惫δ芤揽康氖荓BS （Location Based Service）位置定位服務(wù)，微信用戶通過使用該功能，可以查找到用戶周圍1000米以內(nèi)同樣使用了微信定位服務(wù)的用戶?！皳u一搖”功能即通過搖晃手機(jī)數(shù)秒就能夠匹配到同時段觸發(fā)該功能的微信用戶?！捌髌俊惫δ埽何⑿庞脩艨梢酝ㄟ^文字或語音的方式將需要傳遞的信息“裝入漂流瓶中”扔入虛擬的大海，其他用戶也能夠在虛擬海洋中“打撈漂流瓶”讀取瓶中信息，進(jìn)而擁有成為“瓶友”的機(jī)會。這些功能設(shè)置和應(yīng)用，一方面，迎合了90后大學(xué)生獵奇、求新的心理；另一方面，又從某種程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大學(xué)生的朋友圈。
二、微信朋友圈對大學(xué)生人際交往的正面影響
1.朋友圈的相對真實(shí)性使得大學(xué)生在人際交往中敢于“自我暴露”
我學(xué)者李麗明在《人際交往學(xué)》中認(rèn)為，人際交往的深度與自我表露（self-disclosure）的程度有關(guān)，自我表露越真實(shí)，則反映出人際交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我國傳播學(xué)者王怡紅在《人與人的相遇――人際傳播論》中提到：“‘自我暴露’是一種實(shí)際的人際傳播現(xiàn)象，無論人類使用的傳播樣式如何變化，人類的傳播或交流始終保持著一個共存的關(guān)系，我不是與這個你、這個他人，就是與那個你，那個他人發(fā)生關(guān)聯(lián)，并暴露出‘我是誰’的秘密” 。“在微信朋友圈中，信息虛擬和虛構(gòu)成分的下降，體現(xiàn)了用戶能夠互相坦誠相對進(jìn)行交往，讓用戶間的交往趨于真實(shí)，這樣真實(shí)化的人際交往，加強(qiáng)了人際交往的深度?！?0后大學(xué)生是樂于表現(xiàn)，善于表現(xiàn)自我的群體，他們在朋友圈狀態(tài)的過程，也是他們自我表露的過程。在虛擬與真實(shí)生活的交錯中，大學(xué)生們敢于在屬于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，這種狀態(tài)的呈現(xiàn)多是真實(shí)生活和互動的反映，同時這也反映出他們與好友間良好人際交往的程度。
2.朋友圈的延展性使得大學(xué)生人際交往形成一定“強(qiáng)關(guān)系”
有研究表明：社交媒體上的好友數(shù)量越多、用戶與好友的互動情況越好，大學(xué)生的主觀幸福感越強(qiáng)。1朋友圈的功能性為為人們提供了一個更為平等、開放、自由、同時私密度相對較高的環(huán)境，大學(xué)生們突破時間和空間的界限，與朋友更便捷的互動。同時，朋友圈“微視頻”的應(yīng)用，使大學(xué)生間以更加生動和直觀的方式進(jìn)行交流，從而提升自己的社會交往能力，而社交能力的提高是增強(qiáng)個人幸福感的重要因素。2通過“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”功能和“掃一掃”等功能，社交圈子更加方便地被擴(kuò)大，交往生活中的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)也得以拓展，而不斷擴(kuò)大的社交圈子，使得大學(xué)生在進(jìn)行人際交往的過程中獲得更多支持和疏導(dǎo)，從而一定程度上降低消極情緒。
3.朋友圈的實(shí)時性使得大學(xué)生人際交往更加有效率
朋友圈的實(shí)時性消除了時空維度的限制，有利于大學(xué)生營造良好的人際關(guān)系。90后大學(xué)生正處心理發(fā)育成熟期，他們有對朋友間良好人際關(guān)系的心理需求，同時，又是缺乏良好人際交往技巧的階段。朋友圈一方面滿足了他們交往的需求，另一方面，通過朋友圈狀態(tài)的呈現(xiàn)和展示，化解了心理上渴望又怕尷尬的交往心理。交往的時效性越強(qiáng)，越能提高人際交往效率。對于年輕的大學(xué)生而言，他們愛好廣泛，精力充沛，追求多種多樣的人生體驗(yàn)，多數(shù)人會選擇加入自己感興趣的組織，參加豐富多彩的社團(tuán)活動。而對于這群年輕人來說，追求人際交往的時效性可以為他們爭取到更多寶貴的時間，不僅使得信息的大范圍快速傳播變成現(xiàn)實(shí)，還使得信息的有效到達(dá)和回饋成為可能。
三、微信朋友圈對大學(xué)生人際交往的負(fù)面影響
1.大學(xué)生對微信朋友圈的過分依賴易削弱人際交往能力
使用社交媒體的強(qiáng)度越高，意味著大學(xué)生用戶花在線上的社會交往的時間越長，也就是說，線下的社會交往相對減少。根據(jù)國外學(xué)者的相關(guān)研究，當(dāng)線下的人際交流變?yōu)榫€上的網(wǎng)絡(luò)交往，真實(shí)的社交生活被置換成虛擬的人際交流，人的幸福感會在一定程度上有所下降。通過新媒體的虛擬交往與現(xiàn)實(shí)中的人際互動是存在差距的。通過微信朋友圈的人際交往可以摒棄各種現(xiàn)實(shí)條件對人際交往的約束，而現(xiàn)實(shí)的人際交往卻要受到各種條件的約束，如情境、習(xí)俗、規(guī)章制度、 身份、收入、性別、語言、表情等。虛擬的人際交往比現(xiàn)實(shí)的人際交往更便捷、更廣泛、更自由、更平等，但如果大學(xué)生對虛擬空間的人際交往過分依賴，勢必會造成大學(xué)生現(xiàn)實(shí)人際交往能力的缺乏。當(dāng)有些大學(xué)生無法應(yīng)對現(xiàn)實(shí)中的日常人際交往時，便會對現(xiàn)實(shí)人際交往世界日漸疏遠(yuǎn)，而對網(wǎng)絡(luò)虛擬狀態(tài)下的人際交往過度依賴。然而，虛擬的人際交往方式并不能取代現(xiàn)實(shí)生活在大學(xué)生成長中的地位，大學(xué)生的人際交往仍需回歸現(xiàn)實(shí)。
2.微信朋友圈的半開放性使得大學(xué)生面臨安全隱患
盡管針對陌生人際交往，微信朋友圈也有其相應(yīng)的隱私設(shè)置，但不同于人人網(wǎng)，朋友圈的隱私設(shè)置是半開放而非完全封閉的，陌生人能夠訪問用戶的朋友圈并從中瀏覽到最近的10條朋友圈狀態(tài)，以朋友的身份與其進(jìn)行純粹好友間的“人際交往”。微博的碎片化信息多側(cè)重于媒體性質(zhì)的公共信息，朋友圈則側(cè)重于見聞、情感和個人照片等方面的個人信息，陌生人進(jìn)入朋友圈后能夠較為直觀地獲取到其中的真實(shí)信息。這使得一些不法分子利用朋友圈的信息對大學(xué)生群體實(shí)施詐騙。大學(xué)生在安全意識薄弱、警惕意識不高的情況下，很容易上當(dāng)受騙。
3.缺乏監(jiān)管的微信朋友圈易使大學(xué)生人際交往商業(yè)化
從2013年下半年開始，越來越多的傳統(tǒng)媒體對朋友圈興起的微營銷進(jìn)行了關(guān)注，其中不乏有微信賣家誠信缺失售賣假冒偽劣商品。大部分用戶在朋友圈中的狀態(tài)基本為個人信息，微信團(tuán)隊對于朋友圈當(dāng)中所的狀態(tài)并沒有采取主動的監(jiān)管和引導(dǎo)，這就為一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣傳的平臺?！啊畾⑹?是今天中國社會生活中出現(xiàn)的新語匯，意思是欺詐熟人。語言是社會生活的鏡子，欺詐熟人的現(xiàn)象可以在任何一個社會中找到，但類似‘殺熟'在今天的中國已經(jīng)成為一種頻率較高的、不斷進(jìn)入日常話語的社會事實(shí)?！边@些微信賣家為進(jìn)一步擴(kuò)大獲利面，可能會在原有微信好友的基礎(chǔ)上盲目交往，從而牟取更多暴利。大學(xué)生在日常交往中缺乏甄別和判斷，易盲目跟風(fēng)，最終完全將個人微信及其朋友圈商業(yè)化。
綜上所述，微信朋友圈對大學(xué)生人際交往是一把雙刃劍，它既能促進(jìn)大學(xué)生“暴露”個性形成一種人際“強(qiáng)關(guān)系”，過分依賴于朋友圈交往又能使大學(xué)生面臨人際交往的困境。所以，這就要求高校思想政治工作者在實(shí)踐中不斷探索，堅持適度原則，正確引導(dǎo)大學(xué)生確立健康的交往心理，營造和諧的朋友圈人際交往，加強(qiáng)“線上與線下”的聯(lián)系，形成良好的人際交往氛圍。
參考文獻(xiàn)
[1]宋江波，《微信朋友圈對人際交往的影響研究》，廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年6月
[2]尚婕，《從媒介技術(shù)的演變規(guī)律論社交媒體之“罪”》，西南大學(xué)碩士論文，2013年6月
第8篇：微信營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]微營銷；關(guān)系價值；關(guān)系壓力；營銷績效
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084
1 引 言
微營銷日益發(fā)展成為一種重要的營銷模式，微營銷的產(chǎn)品種類不斷擴(kuò)大，微商群體逐漸增長，消費(fèi)者潛移默化中認(rèn)可并接受了這種購物方式。那么，基于朋友圈的私人關(guān)系而大肆發(fā)展的微營銷中，感知到的關(guān)系價值和關(guān)系壓力對營銷績效起到的影響到底有多大呢？據(jù)此，我們進(jìn)行了調(diào)查和研究。
2 文獻(xiàn)綜述
2.1 關(guān)系價值
關(guān)于關(guān)系價值在關(guān)系營銷里面研究得非常多了。將私人關(guān)系從價值視角進(jìn)行研究的主要集中在社會網(wǎng)絡(luò)理論中，認(rèn)為私人關(guān)系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關(guān)系的存在能在競爭中保護(hù)現(xiàn)有的關(guān)系。[3]這是因?yàn)樗饺岁P(guān)系反映了建立關(guān)系的社會綁定，關(guān)系越是緊密，轉(zhuǎn)換的可能性也越小[4]，從而給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。
國內(nèi)相關(guān)的研究更多地將重心放在私人關(guān)系對組織和社會的影響上。如羅伯特和衛(wèi)（2001）曾檢驗(yàn)了馬來西亞的華人買賣方之間的人際關(guān)系對他們相互信任的促進(jìn)作用。[5]安東和托尼（2002）通過案例分析法證明了在中國的商業(yè)關(guān)系中，信任建立在很深的私人關(guān)系基礎(chǔ)上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關(guān)系是企業(yè)間關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，私人間關(guān)系的質(zhì)量對企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認(rèn)為私人關(guān)系作為整體對雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關(guān)關(guān)系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結(jié)論是：分銷商人員感知的與供應(yīng)商營銷人員私人關(guān)系的密切程度，與分銷商人員對其信任程度有正向關(guān)系；分銷商人員對供應(yīng)商營銷人員的信任，對分銷商企業(yè)對供應(yīng)商企業(yè)的信任有正影響效應(yīng)。[7]胡保玲（2009）發(fā)現(xiàn)私人關(guān)系對依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實(shí)證探討了邊界人員私人關(guān)系、人際信任與經(jīng)銷商知識轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系。[9]葉飛等（2011）構(gòu)建了高管私人關(guān)系與供應(yīng)商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過分析企業(yè)銷售人員與客戶的私人關(guān)系，研究私人關(guān)系對維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險行業(yè)為例，研究基于顧客-員工的私人關(guān)系產(chǎn)生的人情信任和交易信任對企業(yè)的績效和發(fā)展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點(diǎn)研究了邊界人員的私人關(guān)系對跨組織協(xié)調(diào)行為產(chǎn)生的影響。[13]白如彬等（2013）從個人和組織層面分析了跨組織私人關(guān)系與組織間合作關(guān)系和組織速度競爭優(yōu)勢之間的作用關(guān)系。[14]田敏等（2014）實(shí)證檢驗(yàn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道中龍頭企業(yè)邊界人員與農(nóng)戶的私人關(guān)系對龍頭企業(yè)間的沖突以及交易關(guān)系穩(wěn)定性的影響。[15]
2.2 關(guān)系壓力
隨著關(guān)系營銷的興起和關(guān)注的增加，研究者們發(fā)現(xiàn)關(guān)系在給組織帶來價值的同時，也產(chǎn)生了很多成本以及風(fēng)險性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關(guān)系壓力的影響必須引起關(guān)注。關(guān)系壓力作為一種影響關(guān)系健康發(fā)展的風(fēng)險性因素，也正在受到研究者的關(guān)注，他們將商業(yè)關(guān)系壓力定義為在商業(yè)關(guān)系中感知負(fù)面體驗(yàn)影響的累加，也可以這樣來理解：在特定的一個時間點(diǎn)上，先前工作中的負(fù)面體驗(yàn)。這種理解強(qiáng)調(diào)了關(guān)系中負(fù)面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關(guān)系壓力源（刺激―反應(yīng)視角），厘清了關(guān)系壓力的基本內(nèi)涵。他認(rèn)為關(guān)系壓力包含程序壓力源、財務(wù)壓力源、社交壓力源與心理壓力源。
從渠道的角度來講，渠道權(quán)力的運(yùn)用容易導(dǎo)致關(guān)系的緊張與沖突的出現(xiàn)，增加了渠道成員間的負(fù)面關(guān)系體驗(yàn)的感知，因此，私人關(guān)系會導(dǎo)致關(guān)系壓力的出現(xiàn)。長期關(guān)系的保持會對親密伙伴關(guān)系雙方帶來利益，但是當(dāng)超過親密關(guān)系的一個“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關(guān)系從合適的親密度到非常高會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益的降低，先前的一些研究已經(jīng)提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創(chuàng)新動機(jī)的降低，它們對于尋找適應(yīng)性問題最佳解決方法的動機(jī)和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因?yàn)橥獠繖C(jī)會成本而將自己鎖定在特定的知識領(lǐng)域。親密的伙伴關(guān)系對于防止合作者機(jī)會主義行為有較強(qiáng)的作用，但是過高的親密關(guān)系卻對會導(dǎo)致伙伴的機(jī)會主義行為，關(guān)系與機(jī)會主義行為呈“U”形關(guān)系。[16]關(guān)系雙方感知或者預(yù)期到這種親密關(guān)系的負(fù)面作用時，可能會帶來關(guān)系雙方的感知關(guān)系壓力的增強(qiáng)。
2.3 營銷績效
營銷績效是指營銷團(tuán)隊在一定時期內(nèi)為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經(jīng)濟(jì)績效和非經(jīng)濟(jì)績效兩部分。目前，對營銷績效的研究主要集中在評價方法與評價指標(biāo)研究兩個方面。李鋒和林華基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法探討了營銷績效的考核指標(biāo)應(yīng)該分為定性和定量兩大類，包括社會責(zé)任、品牌知名度、客戶關(guān)系、顧客滿意度、競爭優(yōu)勢、市場占有率、銷售額、廣告費(fèi)用、營銷人員的費(fèi)用。劉富強(qiáng)專門從關(guān)系營銷的角度構(gòu)建了營銷績效的評價指標(biāo)體系，由關(guān)系評價指標(biāo)、市場競爭類評價指標(biāo)、營銷創(chuàng)新評價指標(biāo)和財務(wù)評價指標(biāo)組成?；诖?，本研究根據(jù)微營銷中的消費(fèi)者和企業(yè)行為，主要從消費(fèi)者行為和財務(wù)指標(biāo)兩個方面來考量。
3 研究方法
文章主要采用深度訪談的方式進(jìn)行調(diào)研，主張被訪談?wù)咴谧约旱谋姸嗌缃蝗χ羞x定一個有過微營銷交易的好友作為對象，并根據(jù)調(diào)查者的提問如實(shí)回答問題，之后調(diào)查者將訪談記錄進(jìn)行整理和匯總，歸納出有效的結(jié)論。
本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關(guān)系、感知的關(guān)系價值、關(guān)系壓力、營銷行為與財務(wù)信息、個人基本信息五個部分，共有20個問題。涉及的問題主要有“在微營銷交易之前，你們認(rèn)識了多長時間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會不會經(jīng)常一起吃飯、唱歌？或者過年過節(jié)互相送禮物、打電話、發(fā)信息等？”“如果沒有生意上的往來，你們是否會愿意經(jīng)常交往，或者保持現(xiàn)在的朋友關(guān)系？”“你幫了他，他是否會購買你的商品作為回報？你們在生活中是否會經(jīng)?；ハ鄮椭?？”“你會因?yàn)橛羞@么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會因?yàn)榕笥讶糜烟啵惶敢馔茝V嗎？或者在推廣的時候比較小心謹(jǐn)慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關(guān)系為你帶來了多大的經(jīng)濟(jì)效益？銷售額中大約百分之幾是來自這些朋友？”等。
4 研究過程
本次深度訪談主要在湖南進(jìn)行，選取的對象既有微營銷的經(jīng)營者，也有微營銷的消費(fèi)者；訪談對象既有男性，又有女性，不過女性居多，這是根據(jù)微營銷的性質(zhì)而做出的一種選擇――微I銷的經(jīng)營者和消費(fèi)者均以女性為主；同時考慮到微營銷中年輕群體占絕大多數(shù)，我們選取訪談對象時，優(yōu)先選擇了“90后”、“95后”，當(dāng)然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營銷產(chǎn)品包括面膜、發(fā)膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實(shí)可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環(huán)境優(yōu)美而氣氛輕松的場所展開訪談。訪談時間為30至60分鐘。
根據(jù)訪談記錄的整理，我們簡單列舉幾個有代表性的訪談。
4.1 微商訪談
（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生，曾從事微信營銷，由于時間問題不能及時回答客戶問題，后退出。
經(jīng)營產(chǎn)品：面膜；價格：100元；產(chǎn)品質(zhì)量：好；性價比：高。
選擇經(jīng)營產(chǎn)品時，必先試用，認(rèn)為好才會推廣。
消費(fèi)對象：朋友居多，親人、閨蜜等消費(fèi)者基本沒有。
多次強(qiáng)調(diào)，擁有微店和實(shí)體店更有利于銷售的促進(jìn)。
（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生，曾從事微信營銷，經(jīng)營狀態(tài)良好，由于資金限制，后退出。
經(jīng)營產(chǎn)品：發(fā)膜；價格：110元；產(chǎn)品質(zhì)量：非常好；性價比：高。
選擇經(jīng)營產(chǎn)品時，必先試用，認(rèn)為好才會推廣。
消費(fèi)對象：朋友、親人、家人等。
（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業(yè)生，一直從事微信營銷，約3年時間，經(jīng)營狀態(tài)非常好，發(fā)展若干，月入兩萬左右。
經(jīng)營產(chǎn)品：某化妝品；價格：不到一百元；產(chǎn)品質(zhì)量：非常好；性價比：高。
消費(fèi)對象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發(fā)展為朋友，并進(jìn)一步發(fā)展為。在化妝品的宣傳推廣活動中，會下意識地選擇推廣對親人朋友不可見，以免影響雙方之間的私人關(guān)系。
（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業(yè)員工，兼職微信營銷。
經(jīng)營產(chǎn)品：以食品為主，包括水果和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；價格：偏高；產(chǎn)品質(zhì)量：綠色和健康。
消費(fèi)對象：以朋友和同事為主，較少發(fā)展陌生人為客戶，常在朋友圈各種宣傳和推廣的信息。
4.2 消費(fèi)者訪談
（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生。有過微信的購物經(jīng)歷。
產(chǎn)品購買：不會因?yàn)殛P(guān)系而購買，首先考慮自己是否需要。
原因：私人關(guān)系不會影響雙方間的交易行為。如果對方請吃飯，會以回請的方式表示感謝。
（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學(xué)生。有過微信的購物經(jīng)歷。
產(chǎn)品購買：不會因?yàn)殛P(guān)系而購買，首先考量自己是否需要。
原因：私人關(guān)系不會影響雙方間的交易行為。
對朋友圈的推廣信息，會點(diǎn)贊，但是不會轉(zhuǎn)發(fā)。
如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽，或者拉黑他。
（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領(lǐng)導(dǎo)。有過微信的購物經(jīng)歷。
產(chǎn)品購買：家里有一堆產(chǎn)品，都是通過微信而購買的。
原因：認(rèn)為朋友開口要求購買，不支持一下覺得不好意思，只好意思一下，多少買一點(diǎn)。但是買回來以后，卻發(fā)現(xiàn)根本沒用?？墒菗Q成下一個朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。
（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。
產(chǎn)品購買：很少通過微信購買商品。
原因：不愿意將購物與私人關(guān)系混為一談，不管是否需要對方產(chǎn)品，均會拒絕。
（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。
產(chǎn)品購買：經(jīng)常通過微信購買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。
原因：一是出于對朋友的信任；二是認(rèn)為這是維系和鞏固雙方關(guān)系的一種方式。
5 研究結(jié)果
5.1 私人關(guān)系對感知的關(guān)系價值與壓力的影響
5.1.1 私人關(guān)系對感知的關(guān)系價值的影響
眾所周知，私人關(guān)系增進(jìn)了雙方間的信任，增強(qiáng)了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來了行動的便利和價值，這是私人關(guān)系對關(guān)系價值的正向影響，這在本研究中得到了驗(yàn)證。在我們所訪談的微商中，大多數(shù)受訪者都表示，他們的消費(fèi)對象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關(guān)系的價值得以體現(xiàn)，并且對此他們表示“坦然接受”。據(jù)此，私人關(guān)系越好，感知的關(guān)系價值越大，我們認(rèn)為是可以成立的。
不過，對于私人關(guān)系的情感、人情和面子這三個維度，它們對于關(guān)系價值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關(guān)系價值越大?！皠傞_始購買我產(chǎn)品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對我的一種支持吧”，“關(guān)系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產(chǎn)品，二話不說就購買了”，從這些訪談記錄中可以看出情感對關(guān)系價值的影響。當(dāng)然，也有一部分處于人情的考慮?！八诠ぷ髦袔瓦^我，一直想表示對她的感謝，恰好趁這個機(jī)會表示一下意思”，“我現(xiàn)在在他這里購物，讓他賺點(diǎn)兒小錢，將來說不定也有事請他幫忙呢”，人情也能正向地促進(jìn)關(guān)系價值?！鞍パ?，都是同事，天天見面，既然她開口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來一堆沒用的”，這些語句體現(xiàn)了面子對于關(guān)系價值的影響。
5.1.2 私人關(guān)系對感知的關(guān)系壓力的影響
私人關(guān)系也會產(chǎn)生壓力，促進(jìn)關(guān)系壓力的感知?！拔以谶x擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，我自己一定會先試用，自己用得好才會推廣”，這是關(guān)系壓力使然的結(jié)果?！芭c我交易的朋友會多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢”，受訪者不想利用關(guān)系來賺錢，形成了較大的關(guān)系壓力，而下意識地抗拒交易，拒絕銷售產(chǎn)品給他們。“說實(shí)話，我的消費(fèi)者以陌生人為主，我會采用一些策略先引流，然后將陌生人發(fā)展為我的客戶，并進(jìn)一步發(fā)展為”，“我在宣傳推廣活動中，一般都選擇對親人朋友不可見，以免影響了雙方間的私人關(guān)系，讓他們覺得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過程中，感知到非常大的關(guān)系壓力。由此，我們也不可忽視私人關(guān)系帶來的關(guān)系壓力。
當(dāng)然，也有一部分人群非常堅定，“私人關(guān)系就是關(guān)系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會因?yàn)檫@種關(guān)系而影響我的生活或者我的行為”，“我不因?yàn)樗峁┙o我免費(fèi)贈品而覺得不好意思的”，“如果她請我吃飯，我下次回請她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因?yàn)榍啡饲槎徺I產(chǎn)品，那真是太幼稚了”。他們從私人關(guān)系中沒有感知到關(guān)系價值或者壓力，能夠非常理性地看待問題或者說比較自我，不會去考慮太多問題。這種觀點(diǎn)在年輕的“95后”群體中較為普遍。
5.2 關(guān)系價值對營銷績效的影響
5.2.1 關(guān)系價值對消費(fèi)者行為的影響
我們對關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)訪談記錄進(jìn)行了整理，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者的態(tài)度如下：“現(xiàn)在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會時不時地給他點(diǎn)個贊，但是我不會選擇轉(zhuǎn)發(fā)”，“如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽他，不再關(guān)注他的動態(tài)，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會轉(zhuǎn)發(fā)他的推廣信息”，由此可見，關(guān)系價值對于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個故事：“我有個私交甚好的朋友，總是發(fā)鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發(fā)一次，我就拉黑你。他又發(fā)了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過了驗(yàn)證。不過這絲毫不影響我們之間的關(guān)系?！币虼耍P(guān)系價值對信息的宣傳推廣的作用不大。
但是，關(guān)系價值的大小對于消費(fèi)者的購買行為的影響卻比較大?！拔屹徺I他的產(chǎn)品也是維系和鞏固我們之間關(guān)系的一種方式啊”，“他跟我關(guān)系這么好，當(dāng)然不會騙我，他既然說好，我就會買”，“她之前幫過我，現(xiàn)在我也會支持她的，多少買一點(diǎn)兒”。由此可見，感知的關(guān)系價值較大，購買的傾向性越大。
5.2.2 關(guān)系價值對財務(wù)指標(biāo)的影響
關(guān)系價值對財務(wù)指標(biāo)的影響較為顯著，主要體現(xiàn)在銷售量和銷售成本兩個方面。“剛開始做微商的時候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費(fèi)者當(dāng)中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關(guān)系的關(guān)系價值直接促進(jìn)了銷售量的增長和銷售額的擴(kuò)大，這是顯而易見的。
“雖然朋友為我轉(zhuǎn)發(fā)消息的很少，但是也有一些朋友會給我點(diǎn)贊呀，他一點(diǎn)贊就會引起連鎖反應(yīng)，更多的朋友來閱讀消息并進(jìn)行點(diǎn)贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實(shí)，如果一條信息沒有人點(diǎn)贊就很容易被大家忽視，一旦有人點(diǎn)贊，點(diǎn)贊的就越來越多”，“有時候朋友們會在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產(chǎn)品呀”，因此，關(guān)系價值降低了微營銷的銷售成本。
5.3 關(guān)系壓力對營銷績效的影響
5.3.1 關(guān)系壓力對消費(fèi)者行為的影響
關(guān)系壓力對消費(fèi)者的行為并不全是負(fù)面和消極的，“我從不主動轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊他們的推廣信息，但是如果我發(fā)現(xiàn)我們的共同朋友都點(diǎn)贊了，那我也會跟風(fēng)的”，這位受訪者就是感知到了關(guān)系壓力而做出的正面的反應(yīng)?！爱?dāng)我覺得我們的關(guān)系有點(diǎn)兒淡薄了，或者有段時間沒有聯(lián)系了，那我也會關(guān)注他的推廣信息的”，這也是由于關(guān)系壓力促使消費(fèi)者一方作出有利于營銷的行為。
對于購買行為，感知的關(guān)系壓力也起到了較大的影響?！拔覀冞@么多年的朋友，不支持一下，不買一點(diǎn)覺得不好意思呀”，“換成下一個朋友要求我購買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購買這種產(chǎn)品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會或多或少地進(jìn)行購買。當(dāng)然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態(tài)度，“不管我是否需要她的產(chǎn)品，我都會拒絕，不想因?yàn)榻灰锥绊懥宋覀冎g的關(guān)系”，她由于感知到了關(guān)系壓力而選擇了逃避。
5.3.2 關(guān)系壓力對財務(wù)指標(biāo)的影響
感知的關(guān)系壓力也對財務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生了一些影響，從某種程度上來說，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長幅度有限，并增加了銷售的成本。“我不想賺親戚朋友的錢”，“按照規(guī)定，我不能降低價格賣給他們，所以，一般我會單獨(dú)給他們發(fā)個紅包”，“賣給朋友，當(dāng)然便宜一點(diǎn)兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過段時間，我就請他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營銷中賣方感受到了來自朋友之間的私人關(guān)系的壓力，都會給他們一些優(yōu)惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補(bǔ)償或者匯報，無形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤率。
5.4 微營銷中產(chǎn)品性價比的影響
產(chǎn)品的質(zhì)量和價格也是非常關(guān)鍵的一個問題。盡管我們在訪談?wù){(diào)查時，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營和購買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發(fā)膜、水果、零食等，價格適中。同時，也有個別經(jīng)營手表、服裝等高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調(diào)查中的表現(xiàn)差異非常大。比如，對于經(jīng)營高端產(chǎn)品的微商和消費(fèi)者而言，由于他們感知的關(guān)系價值和壓力而直接達(dá)成交易的概率非常小，而對于經(jīng)營中低端產(chǎn)品的微商和消費(fèi)者而言，私人關(guān)系在消費(fèi)行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營銷中產(chǎn)品的性價比對私人關(guān)系和營銷績效之間的影響起到了調(diào)節(jié)的作用。當(dāng)然，這有賴于進(jìn)一步的實(shí)證調(diào)查以進(jìn)行檢驗(yàn)，有待于更深一步的研究。
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第9篇：微信營銷論文范文
關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn)管理；客戶黏度；相關(guān)分析；旅游服務(wù)
隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，旅游拉動消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業(yè)自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發(fā)展。本文從客戶體驗(yàn)理論出發(fā)，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調(diào)查和量化分析的形式，展開研究。
一、研究模型與假設(shè)
客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內(nèi)外部分學(xué)者認(rèn)為它是指用戶購買同品牌產(chǎn)品的一致性或?yàn)橛脩粼谀硶r間段持續(xù)重復(fù)購買的行為，與顧客滿意度息息相關(guān)?？蛻趔w驗(yàn)理論追溯至服務(wù)營銷領(lǐng)域“旨在通過對企業(yè)各體驗(yàn)要素的設(shè)計和管理、借助品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營銷等手段為客戶設(shè)計有價值的獨(dú)特體驗(yàn)，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業(yè)贏利”，與感知體驗(yàn)、行動與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)具有相關(guān)性。根據(jù)以上理論，本文將客戶黏度作為結(jié)果因素，通過借鑒商業(yè)經(jīng)濟(jì)與交互設(shè)計領(lǐng)域中用戶渴望體驗(yàn)產(chǎn)品以滿足自身需求的體驗(yàn)內(nèi)涵和旅游體驗(yàn)營銷的決策；人們對產(chǎn)品使用意愿的技術(shù)接受模型；心流體驗(yàn)與用戶黏性模型作為建?；A(chǔ)，從旅游客戶關(guān)系管理角度，從感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分析通過客戶體驗(yàn)對客戶黏度的相關(guān)性，提出模型（圖1）。假設(shè)感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分別對客戶體驗(yàn)存在顯著的正向影響，客戶體驗(yàn)對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個假設(shè)。
模型中旅游客戶的感知體驗(yàn)基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對象，提出的衡量服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個維度，結(jié)合實(shí)地旅游業(yè)定義為包含對旅行社報價感知、計調(diào)感知、心理預(yù)期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價；測量尺度和方法主要借鑒國內(nèi)外的測度量表，通過兩輪小樣本調(diào)查，結(jié)合到訪游客采訪建議、旅行社調(diào)查和專家指導(dǎo)針對延邊州旅游業(yè)客戶黏度決策調(diào)整最終問項，并依據(jù)Likert量表法對變量設(shè)置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項以用于實(shí)證分析。其中感知體驗(yàn)借鑒黃婷的測量表，測量5個問項；服務(wù)體驗(yàn)借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個問項；品牌體驗(yàn)借鑒李啟庚的測量表，測量4個問項；客戶體驗(yàn)和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個和6個問項，總計32個問項。
二、問卷分析與檢驗(yàn)
在高鐵站和旅游景區(qū)等地調(diào)查隨團(tuán)到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經(jīng)濟(jì)收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學(xué)生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經(jīng)退休的人群。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入，劃分4個層次；根據(jù)年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經(jīng)濟(jì)收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達(dá)80.6%。
研究使用SPSS18.0分析數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程，以Cronbach's Alpha系數(shù)測量出問卷總體內(nèi)部信度值達(dá)0.887，感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項內(nèi)部信度值（表1）均達(dá)到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。
各變量間因果關(guān)系路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間中達(dá)到顯著水平，四個假設(shè)均成立（表4）。探究表明：服務(wù)體驗(yàn)對客戶體驗(yàn)水平的正相關(guān)性最大，旅游業(yè)服務(wù)水平越高，客戶體驗(yàn)效果越好（P
三、結(jié)論分析與討論
模型中相關(guān)系數(shù)均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關(guān)。這表明在問卷設(shè)計中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項設(shè)計可能還有待改良。尤其是客戶體驗(yàn)和客戶黏度的相關(guān)性，較之于前人的研究，相關(guān)水平并未達(dá)到高度相關(guān)?？梢姳狙芯窟€需要一定的時間和數(shù)據(jù)的累積。
基于上述探究分析，延邊州旅游業(yè)應(yīng)尤其注重客戶服務(wù)體驗(yàn)吸引旅游客戶以引發(fā)客戶再訪和推薦意愿。經(jīng)營方應(yīng)時刻體現(xiàn)誠信服務(wù)和責(zé)任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標(biāo)，還可通過多種非正式的渠道，如創(chuàng)作實(shí)地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業(yè)拓展?jié)撛诘氖袌鲂枨?，為客戶提供適宜的服務(wù)，增加客戶復(fù)選率、滿足度和關(guān)注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強(qiáng)客戶黏度。從經(jīng)營方（旅行社兼營銷團(tuán)隊）和服務(wù)方（計調(diào)兼導(dǎo)游）兩角度，擬定如下策略：
采用交互設(shè)計策略和客戶關(guān)系管理商業(yè)戰(zhàn)略，依據(jù)不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如用心管理微信號，提倡并提供定制服務(wù)，深入發(fā)展旅游移動服務(wù)業(yè)務(wù)，引進(jìn)智慧旅游信息化決策。將服務(wù)理念和態(tài)度融入實(shí)際計調(diào)工作，協(xié)調(diào)住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵預(yù)先服務(wù)，如鼓勵導(dǎo)游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當(dāng)面服務(wù)之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應(yīng)。
從客戶價值鏈出發(fā)，適當(dāng)采用價格優(yōu)惠、預(yù)訂獎勵和消費(fèi)累積獎勵方式以實(shí)現(xiàn)客戶黏度良性互動、創(chuàng)造持久旅游客戶熱情，帶動收入螺旋式上升的盈利模式。結(jié)合四線城市經(jīng)濟(jì)條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認(rèn)知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實(shí)際的期望，營造高經(jīng)濟(jì)水平城市所缺乏的特色體驗(yàn)。強(qiáng)化接待處舒適環(huán)境并進(jìn)行合理布局，營造優(yōu)良的接待環(huán)境和氛圍。結(jié)合人體工程學(xué)設(shè)置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設(shè)施及器具；結(jié)合消費(fèi)者行為心理，少量設(shè)置接待員以發(fā)現(xiàn)到場客戶的需求并減少潛在束縛感。
結(jié)論
延邊州在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時，應(yīng)抓住高鐵開通的機(jī)遇，更加注重旅游客戶的心理活動和體驗(yàn)，設(shè)法提高服務(wù)旅游客戶關(guān)系管理的相關(guān)程度，使旅游業(yè)拉動延邊州居民消費(fèi)、促進(jìn)延邊州經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長。
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作者簡介：
周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2013級信息管理與信息系統(tǒng)系；
孫楠（1995.01- ），河南鄧州人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2014級信息管理與信息系統(tǒng)系；
