企業(yè)整合營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

（1）由交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營(yíng)銷。在過(guò)去經(jīng)濟(jì)落后、社會(huì)發(fā)展速度緩慢的時(shí)代，企業(yè)的主要職責(zé)是如何快速高效地生產(chǎn)處產(chǎn)品，在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)，研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)可以投入較少資金。那種時(shí)代下，企業(yè)只需促使交易完成而不必因擔(dān)憂產(chǎn)品滯銷而發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)的交易營(yíng)銷觀念占據(jù)主要地位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)尤其是中小企業(yè)即使是在資金有限的情況下也不應(yīng)忽視研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者有良好的顧客體驗(yàn)，與顧客建立良好、持久的關(guān)系，使之成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。此外，由于中小企業(yè)的發(fā)展與上游供應(yīng)商與下游銷售渠道以及社會(huì)公眾的聯(lián)系越來(lái)越緊密，因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)在多個(gè)方面培養(yǎng)關(guān)系營(yíng)銷的觀念。

（2）由客戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)為公眾營(yíng)銷。人們通常理解的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，就是指面向客戶的來(lái)幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)外界的依賴程度不斷加大，營(yíng)銷管理不僅面對(duì)客戶，還要面對(duì)方方面面的公眾，包括員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利益相關(guān)者和社區(qū)、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等間接利益相關(guān)者。中小企業(yè)必須在營(yíng)銷過(guò)程中換位思考考慮到公眾的利益，爭(zhēng)取公眾的理解和支持，使與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)與個(gè)人對(duì)其有一個(gè)良好的心理認(rèn)知，為企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）由外部營(yíng)銷轉(zhuǎn)為內(nèi)部營(yíng)銷。在過(guò)去，企業(yè)是想方設(shè)法迎合外部消費(fèi)者的需求，通過(guò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，然而，在人們個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代下，企業(yè)普通員工同樣有其特定需求，只有內(nèi)部員工的需求得到了滿足，員工才會(huì)更加積極地為顧客服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。普通員工的滿意度越高，員工越有可能將企業(yè)當(dāng)做自己的家，越容易以百倍的精力投入到為顧客服務(wù)的工作中去，越有可能建立一個(gè)以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)。外部營(yíng)銷通常有專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)規(guī)劃與實(shí)施，但在整個(gè)規(guī)劃的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)需要對(duì)員工不斷進(jìn)行監(jiān)督與管理，使其協(xié)助企業(yè)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，員工對(duì)顧客的服務(wù)是被動(dòng)的，內(nèi)部營(yíng)銷的目的是獲得受到激勵(lì)的、有顧客意識(shí)的員工，通過(guò)滿足員工的某些需求，使員工把為顧客服務(wù)當(dāng)做自己的事情來(lái)做，企業(yè)的目標(biāo)自然能夠得到實(shí)現(xiàn)。

2結(jié)論

第2篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理

老婆是否疼丈夫，男人心里最清楚。企業(yè)營(yíng)銷是否成功，企業(yè)家心里最明白。我一直說(shuō)員工比老板幸福，其實(shí)企業(yè)做大了就是企業(yè)的老板給員工打工，那種打也難不打也難的困境只有老板內(nèi)心最清楚，一般老板都是抱著不想當(dāng)狗就必須像狼一樣拼命工作的典范，是表面風(fēng)光內(nèi)心寂寞的最好代言人。一般都是企業(yè)大了好了，職業(yè)經(jīng)理人反而能賣個(gè)好價(jià)錢，把功勞往自己的簡(jiǎn)歷上一塞就投靠了新主人，企業(yè)家的心哪，那是拔涼拔涼的。

現(xiàn)在的企業(yè)遭遇最大的瓶頸不是戰(zhàn)略的問(wèn)題，也不是人的問(wèn)題，而是營(yíng)銷趨勢(shì)的把握問(wèn)題。企業(yè)大部分的銷量都是式的增長(zhǎng)，然后就停滯不前，任憑你喊天喊地就是沒(méi)有回應(yīng)。問(wèn)題到底出在哪里呢？我認(rèn)為最關(guān)鍵的是整合營(yíng)銷傳播的力量出現(xiàn)了問(wèn)題，也就是趨勢(shì)營(yíng)銷的控制問(wèn)題。我特別同情企業(yè)家的遭遇就在這里。那就讓我們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播痛哭一場(chǎng)吧。

一哭企業(yè)和消費(fèi)者離開(kāi)得太遠(yuǎn)。企業(yè)辛苦的營(yíng)銷歷史幾乎耗費(fèi)了企業(yè)全部的家產(chǎn)，但是并沒(méi)有把消費(fèi)者緊密地團(tuán)結(jié)在一起，沒(méi)有培養(yǎng)成鐵桿的消費(fèi)者，在快速消費(fèi)品的時(shí)代這種悲劇幾乎讓企業(yè)家痛不欲生。這說(shuō)明在建立消費(fèi)者資料庫(kù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度上沒(méi)有完美鋪展。大部分公司沒(méi)有把精力與時(shí)間花在構(gòu)思如何把更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給現(xiàn)有的顧客去建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，災(zāi)難可想而知。

二哭企業(yè)根本沒(méi)有把對(duì)手研究透。我們現(xiàn)在有的營(yíng)銷傳播非常讓人絕望，一場(chǎng)場(chǎng)的勝利的案例沒(méi)有把企業(yè)的營(yíng)銷喚醒，在那么艱苦的時(shí)代，在媒介那么原始的環(huán)境下能把間諜工作做得這么好，我們的營(yíng)銷卻連對(duì)手的營(yíng)銷策略都弄不到，更別說(shuō)是準(zhǔn)確消息。結(jié)果總是被動(dòng)挨揍，年底一比較銷量，只有低下腦袋的份兒，那豐厚的年薪在笑話著主人的失敗。

三哭企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)圈地太手軟。現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)的整合力量，在自己的重要市場(chǎng)派遣最得力的經(jīng)理人，來(lái)打市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)?？上Ш芏嗥髽I(yè)并不重視這個(gè)看起來(lái)普通，優(yōu)勢(shì)資源卻越來(lái)越集中的重要營(yíng)銷樞紐，而其中的弱勢(shì)市場(chǎng)資源將面臨被兼并或整合的威脅。新一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”把關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷命運(yùn)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或品牌的游戲，真是讓人看了肝腸寸斷。

四哭企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中沒(méi)有注重壁壘的保護(hù)。不是商標(biāo)被掠奪，就是產(chǎn)品被仿制，好容易攻下的品牌被殘忍分割，營(yíng)銷和傳播的資源、精力和利益被人粗野控制，這綠帽子帶得真是委屈，大大地影響了營(yíng)銷戰(zhàn)果。

五哭企業(yè)太漠視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)，原先并不看好網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，都投入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)和懷抱中去了，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品和樹(shù)立自己的品牌。有些企業(yè)自己不重視，不但自己的品牌聲勢(shì)小，傳播速度緩慢，而且造成網(wǎng)絡(luò)上到處都是自己的負(fù)面新聞，真是天蒼蒼，淚茫茫，風(fēng)吹領(lǐng)帶放牛羊。

六哭企業(yè)只顧單方面叫賣而忽視體驗(yàn)式營(yíng)銷。商家現(xiàn)在越來(lái)越注重用體驗(yàn)式服務(wù)來(lái)取勝，創(chuàng)造出更多跟體驗(yàn)有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)其內(nèi)在情感，通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)造出更多的附加價(jià)值。但是有的企業(yè)銷售和傳播的手段太原始，甚至有點(diǎn)死纏爛打的味道，讓人反感，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代忽視體驗(yàn)，終究消費(fèi)者會(huì)遺棄你投進(jìn)別人的懷抱。

第3篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

如何將各種社交網(wǎng)站很好地融合到你的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中？成功的企業(yè)都有哪些“社交”技巧值得同行們學(xué)習(xí)？以下6家公司在整合運(yùn)用社交媒體或者各種社交技能上都有自己的亮點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)新社交媒體營(yíng)銷手法來(lái)提升品牌形象或者拉動(dòng)銷售，看一下這些公司使用的策略吧，不僅僅適用于這些個(gè)別的案例，對(duì)你的企業(yè)也許有用。

1、MartellHome Builders

Martell Home Builders是一家位于加拿大大西洋(14.24，0.09，0.64%)地區(qū)的家裝企業(yè)，之前，Martell主要依賴房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)來(lái)擴(kuò)展客戶和完成交易，但社交媒體的出現(xiàn)，給他們帶來(lái)了新的機(jī)遇——他們可以直接和顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通，不再依賴任何中間人?，F(xiàn)在Martell有86%的生意直接來(lái)自于消費(fèi)者，這種模式的成功轉(zhuǎn)變得益于他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上的表現(xiàn)。

首先在內(nèi)容上，他們將話題集中在新房主最關(guān)心的話題上，通過(guò)諸如“新房主的14個(gè)必備工具”和“家庭裝修竅門和技巧”等話題來(lái)吸引人們的注意。其次，Martell還利用社交網(wǎng)站為自己的顧客提供各種增值服務(wù)，如地理定位技術(shù)。他們給承包商的交通工具上安裝了GPS定位系統(tǒng)，因此在工作時(shí)間，顧客可以在Martell的網(wǎng)站上第一時(shí)間了解到負(fù)責(zé)裝修房屋的承包商的地理位置。

最后，Martell還貼心地為顧客提供了照片庫(kù)功能，隔段時(shí)間上傳反映顧客房屋裝修情況的照片，因此顧客可以隨時(shí)了解到自己房屋裝修的進(jìn)度，還可以和好友們分享。

同時(shí)Martell也非常注意自己官網(wǎng)和社交網(wǎng)站如Facebook的融合，在Martell的官網(wǎng)上不僅僅自動(dòng)顯示Facebook賬號(hào)頁(yè)面上的內(nèi)容更新，而且還會(huì)顯示出Facebook上的粉絲頭像，人們?yōu)g覽Martell官網(wǎng)時(shí)不需要離開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就可以成為他們Facebook上的粉絲。

小竅門：

要勇于創(chuàng)新，正如M a r t e l l所做的，讓他們的顧客時(shí)刻隨時(shí)能了解到自己承包商在工作時(shí)間段的地理位置，同時(shí)更新顧客住房的裝修照片來(lái)讓他們了解裝修進(jìn)度。M a r t e l l通過(guò)實(shí)時(shí)化、社交化的顧客服務(wù)，和顧客建立了更具信任感的關(guān)系。

2、Zappos

Zappos是專門出售鞋子、衣服和飾品的網(wǎng)絡(luò)零售商，他們以非常重視和擅長(zhǎng)與粉絲建立忠誠(chéng)關(guān)系而著稱。

進(jìn)入Zappos的Facebook頁(yè)面，迎面是歡迎口號(hào)“讓我們互相喜歡”，之后他們就鼓勵(lì)粉絲對(duì)他們的頁(yè)面點(diǎn)擊“喜歡”，并且加入郵寄名單來(lái)了解最新產(chǎn)品信息。當(dāng)然點(diǎn)擊“喜歡”成為Z a p p o s的粉絲后，用戶將會(huì)享受到不同的待遇：Zappos有一個(gè)名為“粉絲專享”的內(nèi)容版塊，里面有Zappos給粉絲的專制內(nèi)容，如時(shí)尚大片、特別促銷活動(dòng)等。

Zappos也非常會(huì)利用粉絲們的傳播力量，你可以在Zappos的頁(yè)面上對(duì)他們家的任意一款產(chǎn)品進(jìn)行討論，而且你的評(píng)論都會(huì)自動(dòng)更新至你的Facebook個(gè)人狀態(tài)中，將你對(duì)Z a p p o s家產(chǎn)品的態(tài)度傳達(dá)給朋友們。

Zappos在Facebook上還有一個(gè)非常有創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng)，就是“每周粉絲之星”比賽，他們鼓勵(lì)粉絲將自己的照片上傳至Zappos的比賽專區(qū)中，其他粉絲對(duì)這些照片進(jìn)行投票選舉，獲得“每周粉絲之星”稱號(hào)的用戶不僅可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而且其獲獎(jiǎng)?wù)掌€將作為Zappos下周Facebook頁(yè)面的壁紙。

小竅門：

在公司內(nèi)部舉行頭腦風(fēng)暴，找到各種方法，借助社交媒體讓你的粉絲們成為明星。事實(shí)是，你越是幫助你的粉絲和追隨者贏得關(guān)注，他們?cè)绞窍矚g和你頻繁地互動(dòng)。

3、Giantnerd

Giantnerd是一家賣戶外活動(dòng)用品的公司，這家公司可以說(shuō)是社交媒體整合營(yíng)銷的典范，而他們成功的重點(diǎn)，就是在用戶成為粉絲的同時(shí)給他們盡可能多的價(jià)值。

我們可以在Giantnerd的官方網(wǎng)站上看到，他們幾乎在自己網(wǎng)站上的每一部分都融入了社交媒體功能，他們自己也建立了和Facebook等完全不同的社交網(wǎng)站，人們可以通過(guò)Facebook、Twitter等通道一鍵加入這個(gè)網(wǎng)站，而且新加入的會(huì)員都能獲得95%的折扣。Giantnerd還花力氣讓自己的官方網(wǎng)站和Facebook賬號(hào)連接起來(lái)，如在自己的網(wǎng)站上鏈入Facebook的Like按鈕，并且鼓勵(lì)粉絲只要他們點(diǎn)擊Like按鈕，成為Giantnerd的Facebook粉絲，他們就會(huì)得到非常棒的折扣，這一舉動(dòng)的ROI非常驚人——自從加入了Like按鈕，Giantnerd官網(wǎng)上的購(gòu)買量已經(jīng)增加了50%。

Giantnerd非常注重讓粉絲作為自己的代言人，給用戶更多的自主權(quán)和反饋權(quán)，顧客在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品的時(shí)候，他們可以非常方便地通過(guò)各種途徑看到其他購(gòu)買者的反饋，其中一個(gè)渠道就是Giantnerd模仿Wikipedia的創(chuàng)意而建立起來(lái)的WikiNerdia，在這里用戶可以搜索查看Giantnerd的不同產(chǎn)品信息，同時(shí)他們都可以自主對(duì)這些產(chǎn)品描述進(jìn)行編輯，同時(shí)用戶還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提問(wèn)，而用戶則自行選擇回答。這個(gè)創(chuàng)意，通過(guò)把傳遞信息和回答問(wèn)題的權(quán)利交給用戶，用戶來(lái)替他們吸引新的用戶，同時(shí)更增加了Giantnerd產(chǎn)品信息的可信度。

小竅門：

讓你的消費(fèi)者成為新的導(dǎo)購(gòu)員吧！為你的消費(fèi)者多思考一下，哪些渠道的建立可以使他們有更多機(jī)會(huì)向別人宣傳你的品牌。在Giantnerd案例中，Like按鈕、獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)、實(shí)時(shí)的反饋互動(dòng)，都是非常好的將現(xiàn)有的顧客變成品牌口碑傳播者的機(jī)會(huì)。

4、Ford汽車公司

福特的官方網(wǎng)站比較與眾不同，他們的開(kāi)始頁(yè)面如同一個(gè)博客網(wǎng)站，顯示的是最新的文章。每次網(wǎng)站有新博文，他們都會(huì)將圖片、標(biāo)題以及讀者評(píng)論更新到首頁(yè)，因此進(jìn)入網(wǎng)站的用戶第一眼就能感受到這個(gè)官網(wǎng)的社交氛圍。

顯示的布局也非常貼心，首頁(yè)的右邊是文章的標(biāo)題和一小段內(nèi)容，而左邊則是圖片和讀者評(píng)論，這種布局使得用戶一開(kāi)始就可以看到人們對(duì)這篇文章的評(píng)論，從而決定自己是否需要繼續(xù)閱讀這篇文章，且這種格局將用戶的觀點(diǎn)放在重要的位置，給瀏覽者以非常好的第一印象。

另外值得一提的是，福特在頁(yè)面中所加的“Stories”按鈕，福特在這個(gè)按鈕版塊中，邀請(qǐng)粉絲分享他們和福特車的各種故事，同時(shí)還鼓勵(lì)他們?cè)谄渌绨踩?、個(gè)性化等類別中分享自己的各種見(jiàn)解和創(chuàng)意。福特利用這個(gè)按鈕，作為下一款新車創(chuàng)意收集的途徑，收到了非常卓著的效果：如今福特已經(jīng)采納了許多來(lái)自“Stories”的創(chuàng)意，來(lái)改進(jìn)技術(shù)或者體驗(yàn)。

小竅門：

讓分享故事這件事情變得簡(jiǎn)單，是顧客愿意分享的最有效動(dòng)力。通過(guò)分享，攜手粉絲、顧客和公司一起成長(zhǎng)。

5、Convince&Convert

Convince&Convert是一個(gè)美國(guó)社交媒體策劃公司，它的創(chuàng)立人是社交媒體專家JayBaer。

他在官網(wǎng)上使用的一個(gè)特別策略，和前面提到的福特所采用的策略有異曲同工之處，即將讀者評(píng)論放在非常重要和顯眼的位置：他的每篇博客標(biāo)題之上都顯示了評(píng)論數(shù)量，并外加一條可以直接查看評(píng)論的鏈接，因此所有的新讀者都可以直接了解之前有多少讀者參與了這篇文章的互動(dòng)。同時(shí)他在文章的頂部和底部都設(shè)置了分享鏈接，加大人們分享文章的可能性。

而給官網(wǎng)選擇合適的社交媒體通道也是Jay非常聰明的一點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)于他來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)是搜尋生意上的合作伙伴，目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)聚集地和普通大眾將會(huì)有所區(qū)別，因此他加入了LinkedIn的分享按鈕，并將之放在所有社交媒體通道按鈕中最顯眼的位置，很大地提升了來(lái)自LinkedIn的人流量。

小竅門：

在進(jìn)行社交整合營(yíng)銷時(shí)，了解你的顧客在哪里消費(fèi)時(shí)間非常重要，選擇合適的渠道進(jìn)行流量引導(dǎo)。

6、Cranium

Cranium是美國(guó)著名玩具公司Hasbro旗下游戲品牌，制作各種益智游戲、手機(jī)游戲等等，這種品牌與生俱來(lái)的娛樂(lè)氣質(zhì)，被Cranium的社交渠道發(fā)揮得淋漓盡致。

首先，在內(nèi)容上，Cranium截取了許多游戲中的素材來(lái)和粉絲互動(dòng)，比如益智小測(cè)試，愛(ài)因斯坦著名的E=MC2中每個(gè)字母的含義；之后，他們還了頁(yè)面游戲APP，其中人們可以參與一些簡(jiǎn)單的測(cè)試，如性格測(cè)試等；另外，C r a n i u m還非常善于利用視頻，通過(guò)視頻將Cranium游戲體驗(yàn)者帶入社交網(wǎng)站中，比如他們推出一款視頻，里面一個(gè)人在哼歌，用戶需要猜她哼的是哪首歌。各種游戲體驗(yàn)極大地提起了人們互動(dòng)的興趣，引發(fā)無(wú)數(shù)病毒式傳播。

第4篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播；應(yīng)用現(xiàn)狀；障礙性因素

1 整合營(yíng)銷傳播概述

1.1 整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播（IMC）自誕生至今業(yè)界就有多種定義，唐?E?舒爾茨（Don E.Schulte）教授認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展和應(yīng)用對(duì)顧客和潛在顧客多種形式的說(shuō)服性傳播項(xiàng)目的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程。奧美（Ogilvy）公司則認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播“融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳機(jī)會(huì)”。根據(jù)上述觀點(diǎn)我們可以看出整合營(yíng)銷傳播主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1）整合營(yíng)銷傳播利用多種傳播手段，并對(duì)這些手段加以整合。

2）整合營(yíng)銷傳播的研究對(duì)象除了重中之重的顧客外，還應(yīng)該包括像從業(yè)人員、投資者、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一切利害關(guān)系者。

3）整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)需要分階段一步步進(jìn)行的過(guò)程，而不是對(duì)相關(guān)對(duì)象的一次性整合。

4）整合營(yíng)銷傳播是一種以傳播為重心，強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加值的營(yíng)銷傳播理念。

2 整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 IMC的概念開(kāi)始在企業(yè)中盛行

IMC自20世紀(jì)80年代傳入中國(guó)以來(lái)就受到廣大企業(yè)的追捧。不論當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)這種新的營(yíng)銷觀念是否真正認(rèn)知亦或是只把它當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)術(shù)中的時(shí)尚叫法，總之他們多數(shù)人對(duì)這個(gè)外來(lái)事物有所耳聞。到目前為止中國(guó)企業(yè)對(duì)于“整合營(yíng)銷傳播”這一名詞來(lái)說(shuō)更是耳熟能詳。調(diào)查顯示有77.9%的企業(yè)主管表示聽(tīng)過(guò)這種營(yíng)銷方式，有92.7%的廣告公司表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)“整合營(yíng)銷傳播”一詞。不難看出，中國(guó)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)普遍知曉和接受了“整合營(yíng)銷傳播”概念。

2.2 IMC在實(shí)踐領(lǐng)域已經(jīng)有所發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播環(huán)境都發(fā)生了空前的變化，作為IMC的實(shí)踐主體：廣告公司、公關(guān)公司正處在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)期，他們?cè)缫褜我坏膹V告或公關(guān)業(yè)務(wù)做了相互貫通延伸。調(diào)查顯示超過(guò)40%的廣告公司聲稱已經(jīng)企業(yè)開(kāi)展了“整合營(yíng)銷傳播”業(yè)務(wù)。同樣有47%的企業(yè)主管聲稱開(kāi)展過(guò)整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐活動(dòng)。綜合統(tǒng)計(jì)，約3/4廣告公司和公關(guān)公司已經(jīng)實(shí)施了IMC業(yè)務(wù)而且大多數(shù)實(shí)踐時(shí)間超過(guò)五年。

3 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的制約性因素分析

3.1 對(duì)IMC認(rèn)識(shí)有誤區(qū)

很多企業(yè)不能從戰(zhàn)略的角度出發(fā)整合傳播手段，以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有調(diào)查顯示，超過(guò)93%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“所有傳播方式的聯(lián)合”?；谶@種認(rèn)識(shí)，把這種營(yíng)銷傳播理念當(dāng)做是將多種促銷手段加上多種媒體運(yùn)作的簡(jiǎn)單傳播策略工具。

3.2 營(yíng)銷主題與宣傳目標(biāo)不“匹配”

整合營(yíng)銷傳播不是對(duì)相關(guān)對(duì)象的一次性整合，是一個(gè)需要分階段一步步進(jìn)行的營(yíng)銷過(guò)程。但是在實(shí)踐中大多數(shù)企業(yè)形式上是有明確的傳播目標(biāo)和各階段的傳播主題，但是兩者往往不同步，不僅沒(méi)有起到層層深入，逐步取勝的作用，反而使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生矛盾。

3.3 缺乏與目標(biāo)群體之間的互動(dòng)

整合營(yíng)銷傳播重點(diǎn)在于企業(yè)與顧客的順暢溝通。但是在實(shí)踐中，營(yíng)銷部門對(duì)于客戶主動(dòng)提出或間接表現(xiàn)出的溝通要求卻往往忽略。例如某銀行的免費(fèi)熱線聲稱24小時(shí)開(kāi)通并有專門熱線員為客戶服務(wù)，但在話務(wù)員忙的情況下該熱線并沒(méi)有給客戶等待時(shí)間，而是自動(dòng)切斷電話。顯然，這種做法不利于企業(yè)接受客戶主動(dòng)提出的溝通要求。友好的長(zhǎng)期的關(guān)系不能建立，整合營(yíng)銷傳播就無(wú)法持續(xù)有效地推進(jìn)。

4 相關(guān)應(yīng)對(duì)策略

4.1 協(xié)同作戰(zhàn)，聲音一致

協(xié)同作用是整合營(yíng)銷傳播的固有之意，要想建立有利和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，協(xié)調(diào)是十分重要的。

整合營(yíng)銷傳播采用的是從外到內(nèi)的實(shí)踐方法，其傳播方式的整合一方面指對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集和影響，另一方面也包含企業(yè)在營(yíng)銷溝通中選擇適合自己的傳播溝通方式。從這個(gè)意義上講，企業(yè)在注重大眾媒體傳播的同時(shí)要結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇與其他傳播方式的完美結(jié)合并保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的品牌關(guān)系。

4.2 信息傳播與營(yíng)銷實(shí)際要同步

企業(yè)在確定好傳播目標(biāo)之后最重要的就是向消費(fèi)者傳達(dá)精準(zhǔn)信息的問(wèn)題，也就是說(shuō)企業(yè)發(fā)出的聲音要與企業(yè)為達(dá)到既定的傳播目標(biāo)所作出的動(dòng)作要一致。從這個(gè)意義上講就是企業(yè)在分階段實(shí)踐中所制定的推廣主題要與傳播目標(biāo)同步。在這一方面動(dòng)感地帶做的天衣無(wú)縫：分階段制定傳播主題，實(shí)施相應(yīng)的推廣方式，最終達(dá)到既定的傳播目標(biāo)。

4.3 多元化的品牌體驗(yàn)

企業(yè)通過(guò)品牌調(diào)性系統(tǒng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，這些信息只是抽象的、概念性的，不具有現(xiàn)實(shí)性。這樣的傳播往往會(huì)受到噪音阻隔，并且無(wú)法強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。在IMC實(shí)踐中為了使企業(yè)傳遞的信息克服外界干擾準(zhǔn)確無(wú)誤的接受企業(yè)傳遞的信息，并通過(guò)切身體驗(yàn)來(lái)建立品牌關(guān)系，那么就需要進(jìn)一步豐富品牌體驗(yàn)，讓目標(biāo)受眾在有形的消費(fèi)體驗(yàn)中認(rèn)知品牌內(nèi)涵、感受品牌價(jià)值。

4.4 建立有效的對(duì)話機(jī)制

通過(guò)實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)給了我們一條重要的啟發(fā)：企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到建立有效對(duì)話機(jī)制的重要性。

“對(duì)話―關(guān)系―戰(zhàn)略”是IMC的本質(zhì)所在。它是一種與顧客在平等基礎(chǔ)上的交流和溝通，企業(yè)作為傳播者應(yīng)該有意識(shí)地建立起一種有效的對(duì)話機(jī)制，并保障其正常運(yùn)作。如何才能建立起有效的對(duì)話機(jī)制？在這里有幾點(diǎn)建議：

1）企業(yè)內(nèi)部從上至下形成一種“以客為尊”的思想是對(duì)話機(jī)制建立的基本要求。2）企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的需求和反饋?zhàn)龀隹焖俚幕貞?yīng)，這是對(duì)話機(jī)制建立的特點(diǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

IMC引進(jìn)中國(guó)的時(shí)間不算晚，但是真正的實(shí)踐應(yīng)用也才剛剛開(kāi)始，整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)也需要一個(gè)生存發(fā)展的過(guò)程，實(shí)踐活動(dòng)永無(wú)止境，理論創(chuàng)新也是永無(wú)止境的。在剛剛引入的20世紀(jì)90年代IMC被看做是各種營(yíng)銷傳播工具的整合，90年代中期之后IMC又被看做是形成“同一種聲音，同一種視線”的信息傳播方式，到現(xiàn)在又提出IMC是一種“對(duì)話―關(guān)系―戰(zhàn)略”，一路走來(lái)整合營(yíng)銷傳播正一步步變得成熟、可靠。就目前學(xué)者們的預(yù)測(cè)來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是可行的。筆者認(rèn)為，要想使整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中和諧的生存和發(fā)展，這必然要求整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，創(chuàng)造出一套符合中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特的整合營(yíng)銷傳播理論。就目前而言，中國(guó)市場(chǎng)正處在與國(guó)際市場(chǎng)相接軌的過(guò)渡階段，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐應(yīng)用可能會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的磨合期，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播理論一定能為中國(guó)的市場(chǎng)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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第5篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業(yè)營(yíng)銷的手段，也是大眾文化藝術(shù)形式的一種體現(xiàn)。廣告主投放廣告，最關(guān)心的內(nèi)容之一莫過(guò)于提高商品銷量，這既可以是因?yàn)閺V告引發(fā)了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，也可以是企業(yè)促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對(duì)企業(yè)銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時(shí)，起主要作用的就是廣告投放和播出問(wèn)題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點(diǎn)看，它與企業(yè)的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關(guān)系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買行為與的關(guān)系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要由知曉一種產(chǎn)品的信息到實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生，需經(jīng)過(guò)感性認(rèn)知到情感上的接受，最后形成意愿表達(dá)，這是一個(gè)完整的由心理層面到行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業(yè)廣告運(yùn)作中不可或缺。對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，最為消費(fèi)者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業(yè)產(chǎn)品，塑造品牌，激發(fā)企業(yè)為自身成長(zhǎng)而努力于產(chǎn)品品質(zhì)，是種良性循環(huán)模式。無(wú)疑，好的產(chǎn)品需要好的廣告。

二、從央視標(biāo)王的沉浮看“好廣告”對(duì)企業(yè)的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產(chǎn)品嗎？

(1)好的開(kāi)始=成功的一半？

作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體之一，以及特殊的市場(chǎng)地位，中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)活動(dòng)一向倍受關(guān)注。從1994年開(kāi)始至今，它的標(biāo)王競(jìng)標(biāo)活動(dòng)在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷領(lǐng)域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

②第二年，秦池競(jìng)標(biāo)成功，于1996年實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。

③1997年，愛(ài)多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺(tái)VCD仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業(yè)帶來(lái)的銷售上的巨大成功和豐厚利潤(rùn)。相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢(shì)的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開(kāi)頭≠猜到結(jié)果

①孔府宴酒廠巨資競(jìng)標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標(biāo)王愛(ài)多為爭(zhēng)做行業(yè)老大，投入巨資卻無(wú)相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對(duì)之策；拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng);再后來(lái)多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見(jiàn)，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。

上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)成功。競(jìng)標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)參與競(jìng)標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易。

2.標(biāo)王寶潔――整合營(yíng)銷的成功范例

(1)一個(gè)與前不同的標(biāo)王案例：

當(dāng)有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標(biāo)王后，又以3.94億元投標(biāo)總額蟬聯(lián)2006年央視廣告標(biāo)王寶座。作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，這家創(chuàng)始于1837年的美國(guó)企業(yè)也可稱為歷史上最優(yōu)秀的營(yíng)銷組織。

①?gòu)V告做得好

自1988年在中國(guó)成立第一家合資企業(yè)以來(lái)，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開(kāi)其長(zhǎng)期以來(lái)成功的廣告運(yùn)作。

寶潔廣告通過(guò)如列舉數(shù)字獲得消費(fèi)者的信任；將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的相比，凸顯寶潔產(chǎn)品優(yōu)越性；用專家提出并解決問(wèn)題的方式令消費(fèi)者信服；以描述使用產(chǎn)品前后的改變來(lái)強(qiáng)化效果等，即有人總結(jié)的“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法”四大原則來(lái)達(dá)到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對(duì)廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過(guò)30億美元其中的90投入電視網(wǎng)的廣告以使得美國(guó)人牢記像……這些品牌”。

“無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，寶潔都是各大電視臺(tái)絕對(duì)的廣告大客戶。在美國(guó)，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項(xiàng)投入就達(dá)到25億美元。”

由此可見(jiàn)，在好廣告與高銷量的良性循環(huán)里，寶潔做得很成功。

③競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王――不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅先生的說(shuō)法，競(jìng)標(biāo)的“初衷是爭(zhēng)取我們想要的資源?！瓕殱崊⑴c央視2005年招標(biāo)并且獲得了最大的中標(biāo)額，完全是取決于我們品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)策略需要?！?/p>

寶潔公司全球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官史丹格（Jim Stengel）認(rèn)為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費(fèi)者之間建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，建立親和度，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是怎么樣的?！?/p>

與上述中國(guó)企業(yè)的標(biāo)王例子相比，寶潔的競(jìng)標(biāo)理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實(shí)力+正確營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功

寶潔從競(jìng)標(biāo)到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，與前述三個(gè)標(biāo)王例子的最顯著差異還應(yīng)歸于其企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

寶潔公司是全球著名日化企業(yè)，美國(guó)構(gòu)成道瓊斯指數(shù)30個(gè)大公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有雇員近140，000人。強(qiáng)大的實(shí)力使其完全可以在無(wú)損公司正常運(yùn)營(yíng)的情況下承受標(biāo)王巨資，并進(jìn)而強(qiáng)化標(biāo)王價(jià)值的帶來(lái)的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過(guò)一系列公益活動(dòng)塑造自身形象，如，在中國(guó)為希望工程捐款、建希望小學(xué)、圍繞消費(fèi)者權(quán)益日主題承辦相關(guān)研討會(huì)、熱心殘疾人事業(yè)等等。

寶潔經(jīng)由各種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，力求最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的成功，這是值得在追求好廣告達(dá)到高利潤(rùn)的企業(yè)在衡量和努力提高自身的同時(shí)認(rèn)真借鑒的。

三、由整合營(yíng)銷傳播建構(gòu)廣告+產(chǎn)品+企業(yè)+市場(chǎng)的四維聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營(yíng)銷中廣告的地位和作用。

1.整合營(yíng)銷理念

整合營(yíng)銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC）興起于美國(guó)。全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。……”

它把與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)，廣告、公關(guān)、包裝、促銷等進(jìn)行整體組合，使相關(guān)群體從不同渠道得到對(duì)產(chǎn)品或品牌的相對(duì)一致的信息，整合運(yùn)用信息資源。作為一種綜合性很強(qiáng)的營(yíng)銷行為，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的要求是全方位的。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化和擴(kuò)展的今天，恰當(dāng)運(yùn)用整合營(yíng)銷，通過(guò)各種傳播和營(yíng)銷手段是塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)不少企業(yè)在廣告上投入極大熱情時(shí)，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該全方位考慮到的整合營(yíng)銷問(wèn)題卻未給予足夠重視。

2.企業(yè)營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵――重在整合

(1)廣告一枝獨(dú)秀――難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測(cè)，但總的來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該作為企業(yè)長(zhǎng)期投資的一部分，而不僅僅是企業(yè)的一種費(fèi)用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)超過(guò)廣告費(fèi)用，這時(shí)的投入就利潤(rùn)而言是適當(dāng)和合理的。要達(dá)到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境都應(yīng)被考慮到。因此，在前述案例中，企業(yè)對(duì)于央視標(biāo)王的熱衷是有一定道理的。而標(biāo)王的身份也確實(shí)或多或少給了它們相應(yīng)的回報(bào)。問(wèn)題在于，這種良性廣告效應(yīng)的獲得和持續(xù)需要企業(yè)各方面要素的配套支持，否則，一枝獨(dú)秀的廣告自身根本不能獨(dú)撐整個(gè)企業(yè)大廈。

如央視早期三家標(biāo)王企業(yè)的最終隕落，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身實(shí)力不足、參與標(biāo)王競(jìng)爭(zhēng)的非理性和戰(zhàn)略決策失誤，同時(shí)缺乏相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)之策等造成的。因此，盡管有了標(biāo)王廣告的正效應(yīng)，卻因企業(yè)自身的負(fù)面因素使然，最終結(jié)局并不理想。

(2)合理預(yù)算――企業(yè)營(yíng)銷制勝的重要條件之一

一個(gè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷計(jì)劃，很大程度上不僅需要主觀心態(tài)上的重視，還會(huì)受到客觀條件的限制，一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問(wèn)題就是資金限制。所以，做好整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)算問(wèn)題也是其成功與否的關(guān)鍵。

IMC戰(zhàn)略中的傳播活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力做出事前的預(yù)測(cè)，包括收集利害關(guān)系者相關(guān)信息的費(fèi)用，監(jiān)測(cè)企業(yè)生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等要素和服務(wù)的費(fèi)用，以及企業(yè)投入產(chǎn)出計(jì)劃、收支等資金流通情況，還有企業(yè)的宣傳推廣等。可見(jiàn)廣告僅僅是IMC戰(zhàn)略媒體計(jì)劃的一部分，其所占比例決不應(yīng)擠兌掉本應(yīng)完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)或結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金份額。

(3)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播――不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國(guó)良的研究揭示了“就媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾議程的影響而言，兩者都可能對(duì)受眾議程產(chǎn)生影響，為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會(huì)受到真正現(xiàn)實(shí)這一因素的制約”。由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，不僅涉及到廣告?zhèn)鞑バЧ?，而且受到產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)真正現(xiàn)實(shí)的影響。因此對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)，乃至產(chǎn)品、受眾心理等，都不應(yīng)互相獨(dú)立，而應(yīng)該相輔相成，共同服務(wù)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)然，這還都應(yīng)基于企業(yè)所提品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

各要素整合對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)成功十分必要。具體到一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌塑造，涉及傳播要素和內(nèi)容都是多方面且復(fù)雜的。而要完整傳遞出符合企業(yè)利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內(nèi)容。

營(yíng)銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業(yè)傳達(dá)一致信息的難度加大。為做到企業(yè)“聲音”的一致，各營(yíng)銷傳播要素只有在協(xié)同作用下才能最大限度發(fā)揮功能。像寶潔公司，其綜合運(yùn)用各傳播要素的結(jié)果是，品牌和企業(yè)形象的良好樹(shù)立以及產(chǎn)品銷售量的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

好的產(chǎn)品離不開(kāi)廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時(shí)代，廣告給企業(yè)的影響應(yīng)該也是一個(gè)“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對(duì)于本身就已存在或具潛在缺陷的企業(yè)而言。廣告可以宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問(wèn)題。

同樣是運(yùn)用廣告策略，同樣是標(biāo)王企業(yè)，不一樣的發(fā)展結(jié)局背后是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和管理運(yùn)作能力的綜合體現(xiàn)和較量。好廣告只有依托好產(chǎn)品，并與合理有成效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相加才能更好地為企業(yè)在市場(chǎng)上保有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業(yè)的不良產(chǎn)品了。

參考文獻(xiàn):

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[2]李本乾張國(guó)良:受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)關(guān)系的實(shí)證研究論斷[J].現(xiàn)代傳播,2002年第4期

[3]閻靖:中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪標(biāo)王的十年演進(jìn)及啟示[J].北方經(jīng)貿(mào)（市場(chǎng)營(yíng)銷），2005年第10期

[4]徐慧:從“標(biāo)王”現(xiàn)象談企業(yè)高預(yù)算[J].國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)，2001年第2期

第6篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

    關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;品牌;中小企業(yè)

    目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬(wàn)家左右,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國(guó)出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據(jù)報(bào)道,我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

    據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂(lè)觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

    這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視,認(rèn)為品牌管理可有可無(wú),品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn),品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小,收益如何,同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

    一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題

    (一)品牌意識(shí)薄弱

    由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,品牌建設(shè)需要巨額資金,擔(dān)心沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè),因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷短期思想,不考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,品牌意識(shí)淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗(yàn);有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng),對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒(méi)考慮品牌建設(shè)的問(wèn)題。

    (二)品牌定位不準(zhǔn)

    所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果,也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象,其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn),不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷策略等因素的制約,不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo),中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標(biāo)定得非常大,戰(zhàn)略上沒(méi)有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作,在實(shí)踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng),在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。

    (三)品牌策略不當(dāng)

    品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中,很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段,經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率,以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看,價(jià)格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的,對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講,單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力,對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹(shù)立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)好的形象,在消費(fèi)者心中沒(méi)有美譽(yù)度,同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    (四)品牌創(chuàng)新不夠

    品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng),要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了,這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng),這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng),而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望,把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設(shè)注定要失敗。

    二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的必要性

    對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講,學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

    中小型企業(yè)通過(guò)整合企業(yè)傳播過(guò)程產(chǎn)生一致感,把整合營(yíng)銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過(guò)營(yíng)銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知;對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營(yíng)銷傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合,保證人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播高度一致,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺(jué)。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、一致品牌的傳播。

    通過(guò)傳播過(guò)程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用,整合營(yíng)銷傳播是合理運(yùn)用營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。通過(guò)完善的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費(fèi)用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力,高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

    三、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策

    (一)從內(nèi)部整合為起點(diǎn),逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)

    整合營(yíng)銷傳播,看起來(lái)是一種面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略,其實(shí)不然,沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合,就沒(méi)有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。

    企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé),傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心,而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)?各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié),導(dǎo)致各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹(shù)立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權(quán)體系,如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營(yíng)銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營(yíng)銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來(lái)。

    在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(形象識(shí)別)三個(gè)部分。其中核心是MI,它是整個(gè)CIS的最高決策層,給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀,使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,得到社會(huì)的接受和肯定。

    (二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式

    在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則;我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺(jué)傳播社會(huì),同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們?cè)絹?lái)越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn),并能清晰辨認(rèn)及分類,這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

    整合的過(guò)程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合,在企業(yè)在傳播過(guò)程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓,因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合起來(lái)。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值,使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。

第7篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

很多企業(yè)認(rèn)為，在社會(huì)化媒體上開(kāi)通官方賬號(hào)、內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，為了進(jìn)一步吸引粉絲，做一些創(chuàng)意活動(dòng)，這就算是用好了社會(huì)化媒體。其實(shí)，這些只是最基礎(chǔ)的，可以說(shuō)并不是在真的利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)。真正的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統(tǒng)媒體少。最重要的是，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達(dá)到真正的社會(huì)化營(yíng)銷效果。

跟任何營(yíng)銷一樣，社會(huì)化營(yíng)銷要求企業(yè)先在社會(huì)化媒體上審視自己的表現(xiàn)：其他人怎么說(shuō)你?你的顧客在關(guān)心什么?你的消費(fèi)者在說(shuō)什么?你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么?不在做什么?你如何讓自己的品牌在社會(huì)化媒體上脫穎而出?說(shuō)的直白一點(diǎn)就是，企業(yè)先要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，不要先說(shuō)話，要知道消費(fèi)者想要什么，不要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者。

做好了聆聽(tīng)，也許就能建立一個(gè)很好的SWOT分析，甚至是一連串的消費(fèi)者洞察，才能規(guī)劃自己的品牌在社會(huì)化媒體上的位置。星巴克的主要戰(zhàn)場(chǎng)是他們的 MyStarbucksIdea網(wǎng)站，F(xiàn)acebook、Twitter等都是其次的。宜家家居不會(huì)跟其他賣高價(jià)家具的企業(yè)硬碰，而是選擇中價(jià)產(chǎn)品，但是 提供很好的用戶體驗(yàn)。

星巴克2013.4社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)

另外的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是營(yíng)銷策略的一致性。這就要求戰(zhàn)略的整合與人員的配合。企業(yè)不能在一個(gè)平臺(tái)上說(shuō)一套話，然后在另外的平臺(tái)上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺(tái)特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達(dá)品牌的獨(dú)特性，然后才能收獲最佳的效果。

第8篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

    關(guān)鍵詞:整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷

    1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述

    整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。

    2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

    (1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。

    以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。

    (2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

    整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹(shù)立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

    (3)循環(huán)溝通。

    整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

    3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播(IMC)策略

    (1)促銷與促銷組合。

    促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng),一般是通過(guò)兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu);激發(fā)購(gòu)買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。

    (2)人員推銷策略。

    人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作,促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。

    傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問(wèn)題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過(guò)程,而且是買的過(guò)程,即幫助顧客購(gòu)買的過(guò)程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購(gòu)買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購(gòu)買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問(wèn)題的答案。

    為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

    (3)公共關(guān)系營(yíng)銷。

    公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。

    企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫(xiě)有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過(guò)一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

    4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用

    (1)設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

    協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì),推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。

    (2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

    建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致,可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

    (3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

    使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。

    5結(jié)語(yǔ)

    整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè),而且對(duì)于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱,而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

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第9篇：企業(yè)整合營(yíng)銷范文

訊：毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代。大數(shù)據(jù)業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)，全球的數(shù)據(jù)量正在以每18個(gè)月翻一倍的驚人速度增長(zhǎng)。全球暢銷書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的作者拉里·韋伯就認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)，包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)等。

進(jìn)入到收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為企業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)，而借助于大數(shù)據(jù)展開(kāi)的大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷也將成為企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2013年5月29-30日，國(guó)內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)議舉辦機(jī)構(gòu)贏時(shí)代將在中國(guó)無(wú)錫舉辦2013年GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)(以下簡(jiǎn)稱GOMX)，本次GOMX大會(huì)數(shù)據(jù)分析專場(chǎng)就將針對(duì)如何提升大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)《更智能的分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)取向?qū)⑷绾翁嵘愕腃RM》、《如何收集、解讀并使用你的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)挖掘》和《網(wǎng)商關(guān)注的那些數(shù)據(jù)》等精彩紛呈的演講內(nèi)容。

身處大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大環(huán)境改變、媒體變革、應(yīng)用豐富、終端變化等無(wú)一不改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為，相應(yīng)的，企業(yè)的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方式也正隨之改變。國(guó)內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)議舉辦機(jī)構(gòu)贏時(shí)代CEO曾榮群就明確指出，在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)的價(jià)值表現(xiàn)為可以幫助廣告主找到目標(biāo)受眾的屬性和與之契合的整合媒介平臺(tái)，從而通過(guò)媒體平臺(tái)釋放傳達(dá)品牌主張，成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

而通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)對(duì)用戶行為的追蹤和理解更加具象，同時(shí)從多維度關(guān)注用戶、洞察用戶。可以說(shuō)，對(duì)數(shù)據(jù)的研究即對(duì)受眾的研究，受眾習(xí)慣的變化將直接指導(dǎo)品牌營(yíng)銷的方向。本次GOMX大會(huì)的數(shù)據(jù)分析專場(chǎng)已邀請(qǐng)到《New Internet:大數(shù)據(jù)挖掘》的作者譚磊、速淘COO俞冰及品眾互動(dòng)、天拓、管易等等行業(yè)內(nèi)眾多知名企業(yè)高層代表出席并發(fā)表精彩演講。嘉賓的分享主題更是涵蓋了眾多時(shí)下熱門及企業(yè)關(guān)注的內(nèi)容，相信這些實(shí)用熱門的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)分享必將給廣大與會(huì)者帶來(lái)新的啟迪和思索。(來(lái)源：美通社)